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Aula 01 da disciplina Pesquisa com Usuários, da Faculdade Impacta. Conteúdo: Introdução à pesquisa com usuários e ideação.
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OLÁ :)
CONTEÚDO DESTA DISCIPLINA
1. PAPEL E IMPORTÂNCIA DA PESQUISA COM USUÁRIOS NO PROCESSO DE EXPERIÊNCIA DO USUÁRIO. T IPOS DE PESQUISA (QUANTITATIVA, QUALITATIVA). MOMENTOS DE PESQUISA E PROCESSO TÍPICO.
2. IDEAÇÃO: MÉ TODOS (ENTREVISTAS, OBSERVAÇÃO E TNOGRÁFICA, GRUPOS FOCAIS), PROCESSO E MATERIALIZAÇÃO DOS RESULTADOS (DIAGRAMA DE AFINIDADE, PERSONAS, PROPOSTAS DE VALOR)
3. CONCEITO: PROCESSO DE CRIAÇÃO E REFINAMENTO DO CONCEITO (ESTRUTURAS DE ORGANIZAÇÃO, PROTOTIPAÇÃO), MÉ TODOS DE VALIDAÇÃO (CARD SORTING, DESIGN STUDIO), PROCESSO E APRESENTAÇÃO DE RESULTADOS
4. VALIDAÇÃO: MÉ TODOS (TESTE DE USABILIDADE, TESTES EM PAPEL, TESTES A/B), PROCESSO (CRIAÇÃO DE ROTEIROS, SELEÇÃO DE PARTICIPANTES, CONDUÇÃO), ANÁLISE E APRESENTAÇÃO DE RESULTADOS
SOBRE MIM
10+ ANOS DE EXPERIÊNCIA EM PROJE TOS DE PESQUISA, ESTRATÉGIA E PLANEJAMENTO DE PRODUTOS DIGITAIS
GRADUADO EM ADMINISTRAÇÃO PELA UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA CATARINA
70+ PROJE TOS 50 EMPRESAS
SÓCIO-DIRE TOR DA NEUE STUDIO (NEUE.ST), EMPRESA DE CONSULTORIA E PESQUISA EM UX
E SOBRE VOCÊS?
AGENDA DESTA AULA
1. EXPERIÊNCIA DO USUÁRIO
2. INTRODUÇÃO À PESQUISA COM USUÁRIOS
3. PROCESSO DE PESQUISA
4. IDEAÇÃO
QUAL A DIFERENÇA ENTRE UM BOM PRODUTO
E UM PRODUTO EXCELENTE?
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ZUNE VS. IPOD
TERMOSTATO VS. NEST
MÁQUINA CARTÃO VS. SQUARE
TO DO LIST VS. CLEAR
PENDRIVE VS. FLASHBAG
PRODUTOS EXCELENTES CRIAM ÓTIMAS EXPERIÊNCIAS
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SIMPLES
VICIANTE
INTELIGENTE
INVISÍVEL
IMPAC TANTE (WOW)
http://www.fastcodesign.com/1669665/watch-this-ingenious-ui-idea-for-dragging-files-from-your-phone-to-computer
O QUE É EXPERIÊNCIA DO USUÁRIO [UX]
É A PERCEPÇÃO E A RESPOSTA DE UMA PESSOA, RESULTANTE DE SUA INTERAÇÃO OU USO DE UM PRODUTO, SISTEMA OU SERVIÇO.
- ISO 9241-210: HUMAN-CENTERED DESIGN PROCESSES FOR INTERAC TIVE SYSTEMS (1999)
Fonte: User experience honeycomb – Peter Morville
UX COMO PRODUTO
Fonte: Elements of user experience – Jesse James Garrett
UX COMO PROCESSO
Dan Saffer - Designing for Interaction
UX COMO DISCIPLINA
SEM ENTENDER OS PROBLEMAS REAIS DOS USUÁRIOS, VOCÊ NÃO
CONSEGUIRÁ PROJE TAR PRODUTOS EXCELENTES
(NEM BONS).
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PROJE TAR PARA USUÁRIOS
Aplicação de leis, teorias e princípios gerais Projeto participativo
O projetista atua em nome do usuário
Consideração a questões humanas como ambições, crenças, emoções
Propício para projetos genéricos Projetista atua como gerente de mudanças
O projetista decide o que é melhor para o usuário Usuários decidem por si mesmos
PROJE TAR COM USUÁRIOS
PREECE, J., ROGERS, Y., SHARP, H., Design de Interação – Além da interação homem-computador
“...E ele (CEO) disse ‘Eu quero que você saia deste prédio e converse com nossos consumidores, quem eles são, como
trabalham, do que precisam. (...) E não volte enquanto não descobrir algo novo.’
E então minha carreira no Marketing começou.”
- Steve Blank, The Four Steps to the Epiphany
ALGUNS MITOS SOBRE A PESQUISA COM USUÁRIOS
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PESQUISA COM USUÁRIOS CUSTA CARO
“
Design Codificação Lançamento
Custo de alteração
1x
6x
100x
Fonte: Pressman, Roger. Software Engineering: A Practitioner's Approach.
PESQUISA COM USUÁRIOS LEVA MUITO TEMPO
“
tempo de elaboração de documentações complexas
tempo de elaboração de documentações complexas
tempo de desenvolvimento
tempo de elaboração de documentações complexas
tempo de desenvolvimento
refações
tempo de elaboração de documentações complexas
tempo de desenvolvimento
refações
suporte/dúvidas
EU CONHEÇO OS MEUS USUÁRIOS O SUFICIENTE
“
“Nós tendemos a projetar as nossas crenças e racionalizações nas ações e crenças dos outros.”
Don Norman
SELF DESIGN QUANDO VOCÊ É REALMENTE O USUÁRIO DAQUELE PRODUTO EX: 37 SIGNALS
} GENIUS DESIGN QUANDO VOCÊ JÁ PROJE TOU ALGO PARA OS USUÁRIOS – MAS REALMENTE ENTENDEU SUAS NECESSIDADES
} SE VOCÊ NÃO SE ENCAIXA EM NENHUM DESTES MÉ TODOS, VOCÊ PRECISA OUVIR OS USUÁRIOS
Dan Saffer - Designing for Interaction
OS USUÁRIOS NÃO SABEM DO QUE PRECISAM
“
“Se eu perguntasse aos meus clientes o que eles queriam, teriam dito – um cavalo mais rápido”.
Henry Ford
tecnologia usuários
objetivos organizacionais
Experiência do usuário
Ouvir os usuários não quer dizer fazer o que eles querem, mas sim conhecer suas
necessidades para tomar decisões conscientes – e se for o caso planejar ações de gestão de mudança efetivas.
PESQUISAS SERVEM PARA
Reduzir o nível de incerteza sobre o sucesso das soluções propostas
Resolver impasses dentro da equipe – e agilizar os projetos evitando revisões constantes
Mostrar, na prática, para os executivos que os usuários não possuem a mesma visão que ele – em relação a comportamento de uso, prioridades, satisfação, etc.
Engajar usuários desde o início do projeto
AT I V I DA D E
G R U P O S D E 4 P E SS O AS D I S C U T I R E M Q U E T I P O D E P E S Q U I S AS
JÁ S E E N VO LV E R A M ( O B J E T I VO S , D E S A F I O S , R E S U LTA D O S E
L I Ç Õ E S A P R E N D I DAS )
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QUAIS OS TIPOS DE PESQUISA?
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QUANTITATIVA
+ BARATA
+ RÁPIDA
+ ABRANGENTE
BOA PARA VALIDAÇÃO E CONFIRMAÇÃO DE
HIPÓTESES
QUALITATIVA
+ APROFUNDADA
+ CONTROLE RESULTADOS
+ ADAPTÁVEL
BOA PARA CRIAÇÃO DE HIPÓTESES E OBTENÇÃO
DE INSIGHTS
O’GRADY, Jennifer Visocky; O’GRADY, Kenneth Visocky. A Designer’s research manual.
QUANTITATIVA
QUESTIONÁRIOS
LOGS E MÉ TRICAS
TESTES A/B
QUALITATIVA
ENTREVISTAS
GRUPOS FOCAIS
E TNOGRAFIA
TESTES DE USABILIDADE
CARD SORTINGS
O’GRADY, Jennifer Visocky; O’GRADY, Kenneth Visocky. A Designer’s research manual.
COMO ESCOLHER?
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O que os usuários dizem
O que os usuários fazem
O que Quanto
Como Por que
Comportamento
Atitude
Qualitativa Quantitativa
Christian Roher, 2008.
Entrevistas
Comportamento
Atitude
Qualitativa Quantitativa
Grupos Focais
Etnografia
Testes de usabilidade
Análise de logs
Questionários Card sortings
Eye tracking
Diário de uso
Christian Roher, 2008.
EM UM CONTEXTO ORGANIZACIONAL, O QUE VAI DITAR A ESCOLHA:
Contexto e objetivos do projeto
Tempo e equipe disponível
Orçamento
Acesso aos participantes
QUANDO FAZER?
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IDEIA COLE TAR INSIGHTS E FORMULAR AS HIPÓTESES } CONCEITO
VALIDAR O CONCEITO E DIREÇÃO DO PROJE TO } PRODUTO
MENSURAR SUCESSO E IDENTIFICAR MELHORIAS
C I C L O S D E E X P E R I Ê N C I A D O U S U Á R I O
I D E I A Coletar insights e
formular as hipóteses
C O N C E I T O Checar direção do projeto
V A L I D A Ç Ã O Identificar melhorias e
mensurar aceitação
Adaptado de: slideshare.net/clevergirl/designstartups-startup-lessons-learned
ENTENDENDO OS USUÁRIOS
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QUEM SÃO OS USUÁRIOS?
Pessoas que interagem diretamente com o produto (usuários finais)
Quem gerencia os usuários finais
Quem recebe algum output do sistema
Quem testa o sistema
Quem utiliza produtos concorrentes
Quem toma decisão de compra
Quem utiliza os produtos fornecidos pelo sistema
PREECE, J., ROGERS, Y., SHARP, H., Design de Interação – Além da interação homem-computador
TIPOS DE USUÁRIOS
Usuário primário: usa com frequência
Usuário secundário: usa ocasionalmente ou por meio de intermediários
Usuários terciários: afetados pela introdução do sistema no ambiente
Stakeholders: indivíduos ou organizações que são afetados pelo sistema e que possuem influência direta ou indireta nas necessidades deste sistema
PREECE, J., ROGERS, Y., SHARP, H., Design de Interação – Além da interação homem-computador
PROCESSO TÍPICO
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1. Escolha do método
2. Definição das hipóteses
3. Definição do público e convite
4. Preparação (dinâmicas e instrumentos)
5. Condução
6. Tabulação e análise
7. Apresentação dos resultados e incorporação no projeto
ABORDAGEM TRADICIONAL
SEGUE O PROCESSO TRADICIONAL DE
PREPARAÇÃO E CONDUÇÃO DE PESQUISAS
EX: TESTES EM LABORATÓRIOS
ABORDAGEM “QUICK AND DIRTY”
BUSCA OBTER FEEDBACK DO USUÁRIO DE MANEIRA ANTECIPADA E EM TODAS
AS E TAPAS DO PROCESSO, SEM SE PREOCUPAR COM O PROCESSO
TRADICIONAL
EX: TESTES ÁGEIS, TESTES NÃO MODERADOS
C I C L O S D E E X P E R I Ê N C I A D O U S U Á R I O
I D E I A Coletar insights e
formular as hipóteses
C O N C E I T O Checar direção do projeto
V A L I D A Ç Ã O Identificar melhorias e
mensurar aceitação
Adaptado de: slideshare.net/clevergirl/designstartups-startup-lessons-learned
CONTEXTO
Você está iniciando o projeto, então precisa ter uma visão profunda e abrangente sobre as necessidades e expectativas dos diversos públicos
É importante ter as perspectivas dos usuários e da organização.
Estratégia e objetivos, marca, processos, tecnologia, recursos,
cultura, etc.
Público-alvo, necessidades, modelos mentais, vocabulário, comportamento e atitude, etc.
Volume, tipos, estrutura, relacionamentos, fontes, ferramentas, etc.
Fonte: Peter Morville. Information Architecture for the WWW.
conteúdo contexto
usuários
CAIXA DE FERRAMENTAS
Entrevistas
Grupos Focais
Questionários
Etnografia
Análise de métricas e logs
Testes de usabilidade
Card sortings
ENTREVISTAS
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OBJETIVOS
Traçar perfil dos usuários (características demográficas e socioeconômicas)
Levantar necessidades e expectativas
Mapear fluxos e tarefas (e prioridades)
Mapear produtos e serviços concorrentes
Para um produto existente (ou similar):
Levantar problemas
Barreiras de uso e frustrações
Features e conteúdos mais acessados
Comportamento de uso
Ideias de melhoria
CARACTERÍSTICAS
Duração 30-50 minutos por entrevistado
Custo Tempo, recrutamento, deslocamento, incentivo
Abrangência Baixa
Profundidade Muito alta
Tipos Usuários e stakeholders
Resultados Necessidades, tarefas, oportunidades, expectativas e satisfação
PASSO 1: DEFININDO OS PARTICIPANTES
Criar lista de critérios relevantes de segmentação (localização geográfica, idade, etc.)
Priorizar atributos mais importantes
Priorizar categorias de públicos mais importantes dentro dos critérios (departamento x, cidade y)
Definir número de participantes representativo para cada perfil
No recrutamento, o incentivo não deve ser mencionado
POSSÍVEIS CRITÉRIOS DE SEGMENTAÇÃO
Departamento
Localização geográfica
Nível hierárquico
Idade
Tempo de empresa
Tipo de trabalho (back office, vendas, manufatura)
Local de trabalho (escritório, fábrica, rua)
Maturidade digital
Frequência de uso da intranet
PASSO 2: PLANEJANDO O ROTEIRO
Perfis de uso diferentes devem ter roteiros diferentes
Cuidado com perguntas que gerem apenas respostas do tipo sim/não
Cuidado com perguntas que usuários não conseguem responder
Foque em perguntas sobre o comportamento das pessoas, e não sobre o produto especificamente
Crie perguntas objetivas que gerem respostas objetivas
Comece com perguntas mais leves
Escolher uma pergunta mais sensível para depois do término do roteiro “formal”
Perguntas principais e perguntas condicionais
“Que problema você gostaria de resolver com o sistema”?
”Qual sua principal dificuldade para realizar a tarefa xpto”?
“Uma busca mais eficiente melhoraria sua satisfação com o site?
“Conte como você escolhe um produto na loja”.
“Você acha o preço deste serviço justo”?
“Você comentaria em um blog da empresa xpto”?
x “Que problema você gostaria de resolver com o sistema”?
x ”Qual sua principal dificuldade para realizar a tarefa xpto”?
x “Uma busca mais eficiente melhoraria sua satisfação com o site?
“Conte como você escolhe um produto na loja”.
x “Você acha o preço deste serviço justo”?
x “Você comentaria em um blog da empresa xpto”?
AT I V I DA D E
E M D U P L AS C R I A R U M R O T E I R O D E E N T R E V I S TA
( G E N É R I C O ) PA R A U S U Á R I O S F I N A I S D E U M S I T E D E C O M P R AS C O L E T I VAS
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PASSO 3: CONDUZINDO A ENTREVISTA
Assinatura do termo de consentimento
Construir rapport
Momento de silêncio antes de ir para a questão seguinte (não interrompa o entrevistado jamais)
Confirmações (aham, sim, etc.) são interrupções. Interrompem o fluxo e podem direcionar os entrevistados
Não deixar o entrevistado deixar de se sentir útil – usar reforços positivos
Não cair na tentação de explicar algo para o entrevistado
Incentivo – deve ser pago no final
PASSO 4: TABULANDO RESULTADOS
Buscar repetições/elementos comuns
Buscar histórias interessantes
Buscar palavras-chave
Agrupar necessidades, problemas e expectativas – utilizar perfis de usuários
Avaliar prioridade com base na incidência
GRUPOS FOCAIS
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OBJETIVOS
Obter consenso sobre alguma questão em aberto
Levantar possíveis soluções para os problemas identificados
Levantar histórias (corroboradas)
Mapear com mais detalhe os passos de um fluxo
CARACTERÍSTICAS
Duração 50 minutos a 1h15m
Custo Tempo, recrutamento, local, gravação, incentivo
Abrangência Média
Profundidade Alta
Tipos Usuários
Resultados Histórias, ideias de solução, prioridades
PASSO 1: DEFININDO OS PARTICIPANTES
Utilizar mesmos critérios das entrevistas
Diversidade é importante
Não misturar níveis hierárquicos nos grupos
Colocar pessoas parte do mesmo fluxo de uso no grupo (compartilham desafios e problemas)
Se possível, mapear o perfil dos participantes (quem fala mais, quem fala menos, etc.)
PASSO 2: ROTEIRO E CONDUÇÃO
Perguntas devem ser menos específicas do que no roteiro de entrevista
Foco são temas para discussão
Exige maior esforço de facilitação
Não deixar os mesmos participantes dominarem as respostas e trazer participantes mais quietos para a discussão
Não desviar do tema
Se necessário, chamar votação para mostrar discrepância de opiniões
QUESTIONÁRIOS
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OBJETIVOS
Levantar características sobre o perfil dos usuários (idade, gênero, questões socioeconômicas)
Levantar características comportamentais (quantas vezes você acessa o site xpto, você já realizou alguma compra no fornecedor xpto?)
Levantar opiniões e grau de satisfação dos usuários sobre um produto
CARACTERÍSTICAS
Duração 1 semana a 1 mês (ou mais)
Custo Ferramenta de coleta, base de dados, tempo
Abrangência Alta
Profundidade Baixa (em alguns casos é média)
Tipos Entrevistas estruturadas, autopreenchimento
Resultados Satisfação, comportamento, características
PASSO 1: DEFININDO OS PARTICIPANTES
Utilizar mesmos critérios das entrevistas
Podem ser feitos questionários diferentes para perfis distintos
Planejar taxa de retorno para definir número de participantes (principalmente em questionários auto preenchidos)
PASSO 2: ROTEIRO E CONDUÇÃO
Ordem das questões: mais fáceis ou focadas em características por primeiro
Volume de perguntas: decidir de acordo com perfil dos participantes e motivação para preenchimento
Criar introdução do questionário (objetivo da pesquisa, amostra, confidencialidade, como retornar e prazo)
Instruções claras de preenchimento
PREECE, J., ROGERS, Y., SHARP, H., Design de Interação – Além da interação homem-computador
TIPOS DE QUESTÕES
Questões nominais (sim/não)
Rankings (apontar 1 a 5)
Escalas (ótimo / bom / péssimo)
Múltipla escolha
Questões abertas
Questões semi-fechadas
BALNAVES, Mark; CAPUTI, Peter. Introduction to Quantitative Research Methods
VALIDANDO O QUESTIONÁRIO
A linguagem é simples? Utiliza muitos jargões?
A questão pode ser encurtada?
Há alguma questão dupla?
A questão está levando a alguma resposta específica?
A questão está na negativa?
O participante terá conhecimento para responder?
A questão obriga criar opinião artificialmente?
Há questões abertas que poderiam ser fechadas (ou semi-fechadas)?
O ideal é realizar um pré-teste com participantes reais
BALNAVES, Mark; CAPUTI, Peter. Introduction to Quantitative Research Methods
APRESENTANDO RESULTADOS
Dados absolutos vs. relativos
Escolher gráficos – pizza,barras, frequência, etc.
AT I V I DA D E
M E S M AS D U P L AS C R I A R U M Q U E S T I O N Á R I O ( 7 - 10
Q U E S T Õ E S ) PA R A O S U S U Á R I O S D O M E S M O S I T E D E C O M P R AS C O L E T I VAS
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BOAS PRÁTICAS
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• Não basta perguntar “do que você precisa?”
• É importante conhecer
• Características
• Capacidades
• Objetivos
• Como trabalham/compram, etc.
• Como fariam, se pudessem mudar
PREECE, J., ROGERS, Y., SHARP, H., Design de Interação – Além da interação homem-computador
http://flickr.com/photos/slice/83732690/sizes/l/
ESCOLHA BEM OS PARTICIPANTES
http://flickr.com/photos/belay/289653844/sizes/o/
DEFINA ANTECIPADAMENTE COMO SERÁ A ANÁLISE E APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS
EXPLIQUE BEM A PESQUISA AOS USUÁRIOS ANTES DE INICIAR
S E V O C Ê O U V I R U M A V E Z , É U M F E N Ô M E N O . A N O T E .
S E O U V I R D U A S V E Z E S , O U É C O I N C I D Ê N C I A O U É U M PA D R Ã O E M E R G E N T E . A N O T E .
S E O U V I R T R Ê S V E Z E S , C O M C E R T E Z A É U M PA D R Ã O . A N O T E .
O U S E J A : A N O T E .
Fonte: Dan Saffer. Designing for Interaction
SAIBA SEPARAR NECESSIDADE DE EXPECTATIVA OU FRUSTRAÇÃO
http://flickr.com/photos/minhavidadegata/128403429/
PRESERVE O SIGILO DOS PARTICIPANTES
http://flickr.com/photos/josharonoff/2273734459
MANTENHA OS PARTICIPANTES INFORMADOS
