PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 1 Capítulo 2 – Tipos, Fontes e Formas de Coleta de Dados

PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta

1

Capítulo 2 – Tipos, Fontes e Formas de Coleta de Dados


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Componentes de uma pesquisa de marketing

1. Formulação do problema de pesquisa.

2. Planejamento da pesquisa.

3. Execução da pesquisa.

4. Comunicação dos resultados.

Conceito e Tipos de Pesquisas


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Etapas de um processo de pesquisa de marketing

P rojeto e/ ou p roposta de

pesquisa

Problema de marketing / Problema de pesquisa Exploração inicial do tema

Etapa 1 – Formulação do problema de pesquisa

Etapa 2 – Planejamento da pesquisa

Objetivos Objetivo(s) principal(ais) Objetivos secundários

Questão (ões) e / ou Hipótese(s)

Dados, variáveis e indicadores a pesquisar

Fontes de dados

Metodologia: · Tipo(s) de pesquisa(s) · Métodos e técnicas de coleta de dados · População, amostra e amostragem · Planejamento da coleta de dados · Planejamento do processamento e da análise



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Projeto e/ ou proposta de

pesquisa

· Elaboração e entrega do relatório da pesquisa · Preparação e apresentação oral dos resultados

Etapa 3 – Execução da pesquisa

Preparação do campo: · Construção, pré-teste e reformulação dos instrumentos- · Edição e impressão do instrumento · Definição (e sorteio) da amostra · Formação e treinamento da equipe · Distribuição do trabalho

Realização do campo: · Coleta de dados · Conferência / Crítica / Codificação · Checagem / Correções

Processamento, análise, interpretação e conclusão: · Preparação da planilha eletrônica · Digitação (caso os dados não tenham sido captados eletronicamente) · Crítica e consistência eletrônica do banco de dados · Processamento · Análises e interpretações dos resultados · Conclusões e recomendações

Etapa 4 – Comunicação dos resultados

Etapas de um processo de pesquisa de marketing(continuação)



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Dados primários - são aqueles que não foram antes coletados, estando ainda em posse dos pesquisados e que têm o propósito de atender às necessidades específicas da pesquisa em andamento.

Tipos de dados

Tipos, Fontes e Formas de Coleta de dados

Dados secundários - são aqueles que já foram coletados, tabulados, ordenados e, às vezes, até analisados e que estão catalogados à disposiçãodos interessados.


6Passos na definição dos dados e das fontes de dados no processo de pesquisa de marketing


Objetivos da pesquisa

Especificar a necessidade de dados

Procurar dados secundários internos

Procurar dados secundários externosPublicações Instituições

FederalEstaduaisMunicipaisAutarquias

GovernosGeraisGovernamentaisInstitucionais

UniversidadesFaculdadesCentros de pesquisaSindicatos (patronais e de empregados)Federações (patronais e de empregados)Associações (patronais e de empregados)

Do consumidorDo varejoDo atacadoDa indústriaDos meios decomunicação

Determinação das necessidades de dados primários

Determinação das fontes de dados primários

Pesquisado Situações similares estudos de casos experimentos simulações

Pessoas que tenham informaçõessobre o pesquisado

Serviços padronizados


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Classificação socioeconômica do consumidorCritério Brasil

ABEP - Associação Brasileira das Empresas de Pesquisa de MercadoSistema de pontos

5445411221

4345411221

3234411221

2122211221

0000000000

Televisão em coresRádioBanheiroAutomóvelEmpregada mensalistaAspirador de póMáquina de lavarDVD/computadorGeladeiraFreezer (aparelho independente ou geladeira dúplex)

4 ou +321

TemNão temPosse de itens


Grau de instrução do chefe da famíliaAnalfabeto/ Ensino Fundamental ciclo I (1ª a 4ª série – antigo Primário)incompleto 0Ensino Fundamental ciclo I completo e ciclo II (5ª a 8ª série – antigo Ginásio) incompleto 1Ensino Fundamental completo – Ensino Médio incompleto 2Ensino Médio completo – Superior incompleto 3Superior completo 5


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Cortes do Critério Brasil

Classe Pontos Total Brasil (%)

A1A2B1B2CDE

30-3425-2921-2417-2011-166-100-5

159

1436314

Sistema de pontos(continuação)



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Comunicação: questionamentos verbais ou escritos que gerarão dados declarados verbalmente ou por escrito pelos respondentes.

Observação: registros de comportamentos, fatos e ações, não envolvendo questionamentos (e respostas) verbais ou escritas.

Meios básicos de coleta de dados



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Vantagens e desvantagens dos métodos da comunicação e da observação

Método Vantagens DesvantagensComunicação Mais versátil

Mais rápidoMenor custoPode ser usado para obter a grande

maioria de tipos de dados

Depende da boa vontade dos respondentesDepende de o respondente dispor ou lembrar

do dado solicitadoDepende da sinceridade dos respondentesO instrumento ou a forma de coleta pode

influenciar as respostasMenos preciso

Observação Independe da boa vontade dos respondentes

Não há influência do processo nas respostas

Certos dados só podem ser obtidos por este método

Independe da sinceridade dos respondentes

Independe de o respondente dispor ou lembrar do dado necessário

É mais preciso

Menos versátilMenos rápidoMaior custoDados coletados são de interpretação mais

difícilNão pode ser utilizado para obter dados de

situações íntimasSó pode ser usado para obter dados

exteriorizados através de comportamentos



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Comparação entre as características dos métodos de comunicação segundo a forma de aplicação

CaracterísticaEntrevista

pessoalEntrevista

por telefone

Questionário autopreenchido(web/impresso)

Versatilidade

Custo

Tempo para aplicação

Controle amostral

Quantidade de dados

Garantia de anonimato

Habilidade exigida para aplicação

Uniformidade da mensuração

Índice de resposta

Nível educacional exigido dos respondentes

Possibilidade de verificação da sinceridade das respostas

Tamanho da amostra

Alta

Alto

Alto

Alto

Alta

Baixa

Alta

Baixa

Alto

Baixo

Alta

Pequena

Média

Médio

Baixo

Médio

Média

Baixa

Alta

Média

Alto

Baixo

Baixa

Grande

Baixa

Baixo

Médio

Baixo

Média

Média

Baixa

Alta

Baixo

Alto

Baixa

Grande



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Qualidade dos dadosOcorrência de vieses (erros) conforme o método

de comunicação utilizado

Fonte de viésNível de ocorrência de viés

Entrevista pessoal

Entrevista por telefone

Questionário autopreenchido

Garantia de anonimatoQuestões de entendimento difícilUniformidade das mensuraçõesConhecer todas as questões antes de responderFraude do entrevistadorDificuldade de supervisão e controleControle sobre quem respondeInfluência do entrevistadorInsinceridade das respostas

AltoBaixoAlto

BaixoAltoAlto

BaixoAlto

Baixo

MédioMédioMédioBaixoBaixoMédioAltoAltoAlto

BaixoAlto

BaixoAlto

BaixoBaixoAlto

BaixoAlto



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Tipos de variáveis estranhasConceito e Tipos de Pesquisas

Tipos de variáveisestranhas

História(H)

Maturação(M)

Efeito-teste(T)

Variaçõesnos

instrumentos(I)

RegressãoEstatística

(R)

Viés deSeleção

(V)

Mortalidadedas

unidadesde teste(MT)

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