Pesquisa de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago DEFINIÇÃO DO PROBLEMA E PLANEJAMENTO DE UMA PESQUISA Pesquisa de Marketing Profa. Camila Krohling

Pesquisa de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

DEFINIÇÃO DO PROBLEMA EPLANEJAMENTO DE UMA PESQUISA



O processo de planejamento visa estabelecer o rumo do projeto de pesquisa de marketing a partir da

definição de quais são os problemas ou as oportunidades de marketing que geram necessidade

de informação para a tomada de decisão.

Definição do Problema e Planejamento de uma Pesquisa



Um projeto de pesquisa de marketing é um guia detalhado do estudo a ser executado, que ajuda o pesquisador e o cliente a conduzir e controlar a pesquisa.

Além de ser um plano útil e prático para o estudo em si, permite ao pesquisador prever as várias etapas e situações da pesquisa, além de deixar claras as possibilidades e limitações da pesquisa.

Também fornece a possibilidade de se corrigir antecipadamente situações possivelmente inadequadas, visto que várias situações não previstas podem surgir e muitos problemas virem a ser eliminados, ou minimizados, por meio de um planejamento prévio.



Projeto de Pesquisa de Marketing




O conteúdo de um projeto de pesquisa varia em razão da natureza do estudo mas, em geral, apresenta:

Título do projeto

Resumo: Síntese que antecipa os itens seguintes do projeto e possibilita aos leitores da proposta entender do que se trata, mesmo que não percorram todo o documento

Descrição do problema

Objetivo(s) de pesquisa,

Metodologia de pesquisa: Detalhamento e justificativa dos métodos a serem adotados no estudo (tipo de pesquisa, fontes de dados, instrumento de coleta de dados, planejamento amostral e método de contato)



Estimativa de orçamento: custo, em dinheiro ou em horas, de cada atividade a ser executada durante a pesquisa, incluindo gastos com pessoas, meterial, subcontratação, viagens, impressão

Cronograma: tabela ou fluxograma que evidencie o tempo de realização de cada atividade e seus responsáveis. Além de mostrar uma sequência de atividades no tempo, o cronocrama deixa claro quais atividades podem ser feitas em paralelo, o que representa economia de tempo.

Anexos: informações técnicas, modelo de questionário de pesquisa ou outras informações.

Referências bibliográficas: fontes de dados secundários usadas em todo o projeto.





Para o trabalho final da disciplina Título do projetoResumoDescrição do problemaObjetivos de pesquisaMetodologia de pesquisaInstrumento de coleta de dados





O problema de pesquisa é a indagação básica do estudo e indica o propósito da pesquisa.

Em outras palavras, na descrição do problema de pesquisa devem ser respondidas as seguintes perguntas:

POR QUE A PESQUISA DEVE SER REALIZADA?

QUE DECISÕES DEVEM SER TOMADAS A PARTIR DOS RESULTADOS OBTIDOS COM A PESQUISA?



Definição do Problema de Pesquisa


Ex. de problema de pesquisa

Campanha Institucional para Emissora de Rádio FMUma emissora de rádio pretende planejar e implementar um plano de comunicação institucional a fim de fortalecer a imagem corporativa da organização junto ao público em geral e especialmente cativar ouvintes de rádio do sexo feminino entre 25 e 40 anos das classes B e C. A postura estratégica que viabilizará o plano de comunicação e de relações públicas é a de posicionar a organização como consciente e colaboradora com relação aos problemas sociais presentes no ambiente na qual está inserida, particularmente em São Paulo. A fim de conhecer a aceitação do público sobre essa postura estratégica da emissora, causas sociais, e identificar quais ações percebidas como necessárias e prioritárias, será desenvolvido um projeto de pesquisa.





Ex. de problema de pesquisa Consumo de Embalagens One-WayUm fabricante de cervejas e refrigerantes vem detectando há seis meses queda constante nas vendas de embalagens de vidro descartável one-way. Em estudo exploratório junto a consumidores observou-se uma série de restrições e resistências à compra deste tipo de embalagem, sendo o preço e o tamanho da embalagem citados como principais impedimentos de compra. Assim, sentimos a necessidade de um estudo mais abrangente para avaliar o potencial de aceitação do mercado consumidor. O propósito da pesquisa é investigar os pontos de aceitação e resistência ao produto, bem como identificar segmentos de maior receptividade ao produto.





É o processo no qual se estabelece o que se pretende alcançar com a realização da pesquisa.

Os objetivos da pesquisa são determinados de maneira a trazer as informações que solucionam o problema da pesquisa, ou seja, devem responder à pergunta:

QUE INFORMAÇÕES SÃO NECESSÁRIAS PARA RESOLVER O PROBLEMA DE PESQUISA?



Definição dos Objetivos da Pesquisa


Na definição dos objetivos de pesquisa, devem ser levados em consideração os seguintes aspectos:

. Tempo disponível para a realização da pesquisa;

. Recursos (humanos, financeiros e outros) disponíveis para a realização da pesquisa;

. Acesso aos detentores dos dados.





Os objetivos da pesquisa podem ser...

OBJETIVO GERAL (ou primário)Objetivo que tem a ver com a coleta de informações relacionadas diretamente ao problema de pesquisa.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS (ou secundários)Definem aspectos que contribuem para o alcance do objetivo geral, pois detalham questões que deverão ser pesquisadas, particularizadas e direcionadas.





Ex. de objetivos de pesquisaCampanha Institucional para Emissora de Rádio FM

Objetivo geral: Avaliar a percepção e a aceitação de campanhas sociais desenvolvidas pelo rádio junto a mulheres de 25 a 40 anos das classes B e C, ouvintes de emissoras de rádio FM. Objetivos específicos:. Identificar o perfil do usuário da rádio FM (sexo, idade, classe socioeconômica, profissão, escolaridade);. Verificar a preferência por emissoras;. Identificar a freqüência e os horários em que ouvem a emissora;. Identificar lembrança de campanhas realizadas por emissoras de rádio;. Verificar a opinião sobre a eficiência das campanhas já veiculadas;. Avaliar a percepção dos problemas sociais atuais em SP (quais);. Estabelecer ranking de causas sociais percebidas como importantes.





Ex. de objetivos de pesquisaConsumo de Embalagens One-Way

Objetivo geral: Avaliar a aceitação do público consumidor de cervejas e refrigerantes em relação à embalagem de vidro descartável one-way. Objetivos específicos:. Identificar hábitos de consumo de refrigerantes e cervejas (tipos e marcas consumidos; volume, freqüência e local habitual de compra; tamanho e tipo da embalagem comprada; principais situações de consumo; preferência por embalagem versus situação de consumo). Identificação/ conhecimento da garrafa one-way (freqüência e volume de compra; local de compra e situações de consumo). Significado da embalagem one-way (associações do conceito; significado e importância de reciclável versus retornável; vantagens e desvantagens das embalagens existentes versus one-way)





DADOS PRIMÁRIOS

Indisponíveis ou inacessíveis para consulta, normalmentetratam de situações específicas e demandam estudos personalizados para sua coleta e análise.

São os dados que não foram coletados ainda e que têm ointuito de atender a uma necessidades específica dapesquisa em andamento.

São dados de levantamentos, observação ou experimentos coletados para resolver um problema em particular sob investigação e que serão levantados pelo próprio pesquisador.


Tipos e Fontes de Dados




DADOS PRIMÁRIOS

Caso seja necessário buscar dados primários, o pesquisador deverá definir a abordagem de pesquisa, que diz respeito à maneira como eles serão coletados.

Os tipos de instrumento de coleta de dados primários mais adotados em pesquisas de marketing são os roteiros e questionários, que podem ou não ser disfarçados.

Nos instrumentos de pesquisa disfarçados, o entrevistado não toma conhecimento dos objetivos da pesquisa, por necessidade estratégica do contratante da pesquisa ou porque o conhecimento dos objetivos pode influenciar as respostas.




DADOS SECUNDÁRIOS

São dados já disponíveis para consulta, podendo ser gratuita ou remunerada. Normalmente tratam de situações gerais e podem ser consultados em bancos de dados oficiais como o IBGE, centros de pesquisas universitários como FGV e aindaem institutos privados como IBOPE, DATAFOLHA, etc.

Incluem informações que foram coletadas e que não serão relevantes somente para o problema atual.

São resultado de pesquisas já realizadas e publicadas.





FONTES DE DADOS SECUNDÁRIOSExistem duas fontes básicas de dados secundários: a própria empresa e outras organizações ou pessoas.

Fontes Internas. Informação sobre os clientes que visitam o site. Vendas. Reclamações

Fontes Externas. Organizações públicas de âmbito global (ex. FMI). Organizações governamentais. Universidades. Associações industriais ou profissionais. Organizações privadas. Bases de dados comerciais (ex. Guia Mais)





VANTAGENS DOS DADOS SECUNDÁRIOS

. Ajudar a esclarecer ou a redefinir o problema como parte do processo de pesquisa exploratória;

. Fornecer, eventualmente, uma solução para o problema;

. Alertar o pesquisador para problemas potenciais;

. Baixo custo;

. Menos esforço despendido e menos tempo gasto.





LIMITAÇÕES DOS DADOS SECUNDÁRIOS

Falta de DisponibilidadePara algumas perguntas de pesquisa, simplesmente não há dados disponíveis.

FormaÉ comum os dados secundários serem expressos em unidades ou medidas que não podem ser usadas pelo pesquisador.

ImprecisãoOs dados foram coletados para outros propósitos, não se sabe sobre o controle exercido sobre a coleta dos dados e, além disso, podem estar ultrapassados.




LIMITAÇÕES


UNIVERSOÉ a totalidade dos indivíduos (ex. moradores de Salvador)

POPULAÇÃOConjunto da totalidade dos indivíduos sobre o qual se faz umaInferência, ou seja, todos os elementos de um grupo de interesse (ex. moradores de Salvador membros da classe média)

AMOSTRAParte selecionada da população que será analisada de forma a representar a população que se pretende estudar, utilizada em casos nos quais o acesso a toda a população é difícil.


Planejamento Amostral



O objetivo de uma pesquisa de marketing é obter a medida de certa característica de uma população, portanto, em pesquisas de marketing, a maioria dos estudos são realizados a partir de amostras, que podem ser pessoas, empresas, entidades, etc.

O planejamento da amostra é uma etapa que exige atenção máxima. É fundamental determinar com precisão quais as características da população da qual será extraída a amostra.





Uma das vantagens de trabalhar com amostras é que, dependendo das proporções da população em estudo, é praticamente impossível pesquisar todo o universo.

O tamanho da amostra é determinado pelo nível de confiança desejado, o erro de estimação aceitável e a variância da população.

Erros amostrais ocorrem em função do número de elementos de uma amostra e do processo de seleção destes elementos.





Amostragem ProbabilísticaProcedimento pelo qual se extraem amostras de uma população, minimizando erros nos processos de inferência estatística. Para que o risco de erro seja mínimo, as amostras devem ser aleatórias, ou seja, todos os elementos da populaçã-alvo de estudo devem ter a mesma probabilidade de figurar na amostra.

Amostragem Não-ProbabilísticaBaseia-se quase integralmente no julgamento pessoal do pesquisador. Não há garantia de que a amostra represente corretamente a população de interesse e, consequentemente, não é possível fazer generalizações dos resultados obtidos





Amostragem Não-Probabilística

Alguns motivos de se optar pela amostragem não-probabilística são menor custo, tempo reduzido e menor complexibilidade do processo de coleta de dados.

A amostragem não-probabilística está voltada, principalmente, para pesquisas cujo objetivo é descobrir tendências ou levantar novas questões que sirvam de ponto de partida para uma outra pesquisa.





Tipos de Amostragem Não-Probabilística

Por conveniência: os participantes são escolhidos por estarem disponíveis;

Mais similares ou mais diferentes: os participantes são escolhidos por julgar-se que representam uma situação similar ou, o inverso, uma situação muito diferente;

Por quotas: os participantes são escolhidos proporcionalmente a determinado critério; a amostra é composta por subgrupos;

Bola de neve: os participantes iniciais indicam novos participantes;

Casos críticos: os participantes são escolhidos em virtude de representarem casos essenciais ou chave para o foco da pesquisa;

Casos típicos: os participantes são escolhidos por representarem a situação típica, não incluindo extremos.





Tamanho da Amostra

O tamanho da amostra se refere ao número de respondentes necessário para que os resultados obtidos sejam precisos e confiáveis.

O aumento do tamanho da amostra diminui o erro.

Naturalmente, essa tendência tem limites; a partir de certa quantidade não se tem mais uma forte contribuição agregada por coletar-se maior número de questionários.





O contato com os entrevistados pode ser feito pessoalmente,por telefone, por meio postal ou pela internet.

A escolha do método de contato depende, entre outros fatores:

. Da natureza do instrumento de pesquisa e das questões;

. Do nível de escolaridade da população –alvo;

. Da localização dos respondentes em relação ao pesquisador;

. Do tempo disponível para se realizar a coleta de dados;

. Da taxa de retorno esperada;

. Do orçamento da pesquisa.


Método de Contato



ENTREVISTAS PESSOAIS

Têm a vantagem de possibilitar maior interação entre pesquisador e respondentes.

Permite o uso da observação, já que, enquanto entrevista, o pesquisador pode registrar outras informações acerca do entrevistado como postura corporal, tempo de resposta, movimentos oculares, etc.

Em contrapartida, possibilitam interferência negativa do pesquisador ao direcionar as respostas dos entrevistados ou ao interpretá-las erroneamente.

Podem ser agendadas e feitas no domicílio do participante ou através de abordagem aos respondentes em locais públicos.



Método de Contato


ENTREVISTAS POR TELEFONE

Meio ágil de realizar uma pesquisa em grande escala.

Ainda que impessoal, permite que o entrevistados interaja com o respondente para esclarecer questões.

O anonimato do respondente pode ser mantido usando-se discagem randômica de dígitos (nome e endereço do entrevistado não são conhecidos pelos pesquisadores).

Uma das maiores restrições ao uso do telefone para realizar pesquisas é a rejeição normal do público a abordagens deste tipo, causada pelos abusos das práticas de telemarketing.

O telefone não é uma boa escolha no caso de questionários longos ou de perguntas fechadas com muitas opções de resposta.Pesquisa de Marketing

Profa. Camila Krohling Colnago


Método de Contato


ENTREVISTAS POR CORREIO

O envio de questionários pelo correio justifica-se quando os respondentes estiverem geograficamente dispersos ou a interação entre respondentes e pesquisadores não for desejada.

Tem como desvantagem o fato de ser pouco ágil e não permitir esclarecer dúvidas, além de apresentar baixas taxas de resposta.

ENTREVISTAS PELA INTERNET

Uma pesquisa pode ser conduzida pela internet quando os questionários são disponibilizados em sites ou enviados por e-mail.

As vantagens deste método de contato são a velocidade para enviar o questionário e receber as resposta e o baixo custo.



Método de Contato

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