PESQUISA DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DA EMPRESA …siaibib01.univali.br/pdf/Luciane Aparecida de Melo Cachoeira.pdf · 3 LUCIANE APARECIDA DE MELO CACHOEIRA PESQUISA DE SATISFAÇÃO

UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ

LUCIANE APARECIDA DE MELO CACHOEIRA

PESQUISA DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DA EMPRESA COMÉRCIO DE

AUTO PEÇAS BADU LTDA

Biguaçu

2011

2




Trabalho de Conclusão de Estágio apresentado como requisito parcial para obtenção do grau de Bacharel em Administração da Universidade do Vale do Itajaí. Professora Orientadora: Evelize Mara de Souza Gomes Martins.

Biguaçu

2011

3




Este Trabalho de Conclusão de Estágio foi julgado adequado e aprovado em sua

forma final pela Coordenação do Curso de Administração da Universidade do Vale

do Itajaí, em 30 de junho de 2011.

_______________________________

Profº Dr. Valério Cristifolini UNIVALI – Campus Biguaçu

Coordenador do curso Banca examinadora: __________________________________

Prof. (a) MSc.Evelize Mara de Souza Gomes Martins UNIVALI – Campus Biguaçu

Professora Orientadora

____________________________________ Prof. (a) MSc. Kellen da Silva Coelho

UNIVALI – Campus Biguaçu Membro I

_______________________________________

Prof. (a) M.Eng. Vanderleia Martins Lohn UNIVALI – Campus Biguaçu

Membro II

4

Dedico este Trabalho de Conclusão de Estágio a meu

esposo Edson Cachoeira, a meu filho Leonardo de Melo

Cachoeira, a meus pais, Otavio I. de Melo (In memóriam)

e em especial a minha mãe Iracema de M. Melo, por toda

a dedicação e apoio durante essa longa jornada.

5

AGRADECIMENTOS

Primeiramente a Deus, companheiro de todas as horas;

Aos meus pais, esposo e filho pela compreensão ao longo de todos os anos de

estudo;

Em especial a minha querida mãe pela paciência, ajuda, dedicação e apoio nas horas

mais difíceis, sem ela não teria chegado até aqui;

Com muito carinho a minha orientadora professora Evelize Mara de Souza Gomes

Martins pela paciência, dedicação e estímulo nessa caminhada;

À Universidade do Vale do Itajaí;

Aos professores da UNIVALI do Centro de Ciências Sociais Aplicadas – Gestão em

Biguaçu, principalmente as professoras Simone, Marlise e Elaine que também

contribuíram para a realização deste trabalho;

Aos meus amigos de Universidade Fabiano, Luana e Priscila pela compreensão e

companheirismo nesta longa jornada, juntos dividimos alegrias e tristezas que com

certeza ficarão guardadas na minha memória e em meu coração;

A diretoria da empresa Comércio de Auto Peças Badu Ltda que contribuiu de todas as

formas para a realização desse trabalho;

Agradeço a todos aqueles que nestes últimos quatro anos contribuíram direta ou

indiretamente para que chegasse até aqui.

6

A melhor de todas as coisas é aprender. O dinheiro pode ser perdido ou roubado, a saúde e força podem falhar, mas o que você dedicou à sua mente é seu para sempre.

Louis L. Amou

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RESUMO

O presente Trabalho de Conclusão de Estágio foi realizado no setor comercial da empresa Comércio de Auto Peças Badu Ltda localizada em Barreiros, município de São José, estado de Santa Catarina. Tratou-se de um estudo cujo objetivo foi analisar o grau de satisfação dos clientes em relação aos serviços prestados pela empresa e para isso, procurou conhecer o perfil dos clientes, identificar o nível de satisfação em relação a qualidade dos serviços prestados e propor um plano de ação para a melhoria dos serviços ofertados pela empresa. Trata-se de um estudo de caso descritivo que utilizou as abordagens qualitativa e quantitativa e para obtenção dos dados primários foi elaborado um questionário composto por perguntas fechadas e de múltipla escolha, com apenas uma pergunta aberta para o cliente dar sugestões de melhorias. A pesquisa compreendeu 96 clientes escolhidos pelo critério de acessibilidade e cujo cálculo da amostra ocorreu pelo Programa Sample. O questionário utilizado nesta pesquisa foi construído a partir da metodologia adaptada de Gianesi e Correa (1996) e analisou-se as seguintes categorias: tangíveis, consistência, competência, velocidade no atendimento, atendimento, flexibilidade, credibilidade/segurança, acesso e custo. Para garantir a confiabilidade dos resultados, realizou-se um pré-teste para verificar as inconsistências, rever e melhorar o instrumento de pesquisa. Com o resultado desta, conseguiu-se identificar que a maioria dos clientes é do sexo masculino, casado, possui renda familiar de 3 a 4 salários mínimos e ensino médio completo. Com relação a satisfação dos clientes verificou-se que os fatores causadores de satisfação são, o prazo e formas de pagamento, os equipamentos usados no atendimento, a credibilidade e segurança, a aparência dos funcionários, a solução de problemas referentes a garantias e devoluções, a qualidade no atendimento do chefe da oficina e da recepção, o conhecimento técnico e a qualidade dos serviços dos mecânicos e as ferramentas utilizadas nos serviços. Alguns fatores, entretanto, apresentaram algum grau de insatisfação: a flexibilidade de negociação, instalação e estrutura, a localização, o horário de atendimento, a higiene e limpeza, os instrumentos de divulgação, o estacionamento, os benefícios do cartão cliente vip, a qualidade do atendimento dos vendedores e mecânicos e do atendimento telefônico, a educação dos funcionários, o tempo de espera, a clareza das informações, a aparência da oficina, o preço da mão-de-obra, o tempo de espera para a realização dos serviços e a garantia dos serviços prestados. Constatou-se que de um modo geral os clientes estão satisfeitos e muito satisfeitos com os serviços prestados pela empresa, contudo são necessárias algumas ações para elevar a satisfação dos clientes meramente satisfeitos, pois esses clientes estão predispostos a serem infiéis e os completamente satisfeitos são mais propensos a fidelidade aos serviços. A proposta foi validada pela empresa e elaborada seguindo o modelo de plano de ação 5W2H, que é uma ferramenta que permite executar tarefas, num determinado tempo.

Palavras-chave: Satisfação do cliente. Pesquisa de satisfação. Comportamento do consumidor.

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ABSTRACT

This Conclusion of Internship Work was conducted in the commercial company of Auto Parts Trade Ltd. located in Badu Barreiros, São José, Santa Catarina. It was a study conducted to analyze the customer satisfaction in relation to services provided by the company and therefore, sought to profile customers, identify the level of satisfaction with the quality of services and propose action to improve the services offered by the company. It is a descriptive case study which has used the qualitative and quantitative approaches. Primary data collection was prepared using a questionnaire consisting of closed questions and multiple choice, with only one open question to the customer suggestions for improvements. The research included 96 clients selected by the criterion of accessibility and the calculation of which the sample was Sample Program. The questionnaire used in this study was constructed using the methodology adapted Gianesi and Correa (1996) and analyzed the following categories: tangible, consistency, competence, speed in answering, service, flexibility, reliability / security, access and cost. To ensure reliability of results, there was a pre-test to check for inconsistencies, review and improve the research instrument. With this result, we were able to identify that the majority of customers are male, married with a family income 3 to 4 minimum wages and high school. With respect to customer satisfaction was found that the factors causing satisfaction are the flexibility of trading, the term and payment, the equipment used in service, credibility and security, the appearance of employees, the solution of problems regarding warranties and returns, the quality of care of the head of the workshop and the reception, technical expertise and service quality of the mechanics and the tools used in services. Some factors, however, had some degree of dissatisfaction: the installation and structure, location, hours of service, hygiene and cleaning, the instruments of dissemination, parking, VIP card benefits, quality of service from vendors , mechanical and telephone, employee education, the waiting time, the clarity of the information, the appearance of the shop, the price of manpower, the waiting time for the performance of services and guaranteed services. It was found that in general customers are satisfied and very satisfied with the services provided by the company, but some actions are needed to raise customer satisfaction merely satisfied, because these customers are likely to be unfaithful and are more fully satisfied likely loyalty services. The proposal was developed and validated by the company following the model of 5W2H action plan, which is a tool that lets you perform tasks at one time. Keywords: Consumer behavior. Customer satisfaction. Satisfaction survey.

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LISTRA DE ILUSTRAÇÕES

Figura 1 - Hierarquia das necessidades de Maslow ................................................ 45 Figura 2 - Organograma da empresa Badu Peças .................................................. 81 Figura 3 - Foto da Loja Comércio de Auto Peças Badu Ltda. ............................... 147 Gráfico 1 - Faixa etária ............................................................................................ 82 Gráfico 2 - Sexo dos clientes ................................................................................... 83 Gráfico 3 - Renda familiar........................................................................................ 84 Gráfico 4 - Estado civil ............................................................................................ 85 Gráfico 5 - Grau de instrução .................................................................................. 86 Gráfico 6 - Como conheceu a empresa Badu Peças .............................................. 87 Gráfico 7 - Quanto tempo é cliente da empresa. ..................................................... 88 Gráfico 8 - Instalação / estrutura ............................................................................. 89 Gráfico 9 - Localização da empresa ........................................................................ 90 Gráfico 10 - Horário de atendimento ......................................................................... 91 Gráfico 11 - Flexibilidade de negociação .................................................................. 92 Gráfico 12 - Prazo e formas de pagamento............................................................... 93 Gráfico 13 - Equipamentos usados no atendimento .................................................. 94 Gráfico 14 - Higiene / limpeza ................................................................................... 95 Gráfico 15 - Instrumentos de divulgação ................................................................... 96 Gráfico 16 - Estacionamento ..................................................................................... 97 Gráfico 17 - Benefícios do cartão cliente vip ............................................................. 98 Gráfico 18 - Credibilidade e segurança ..................................................................... 99 Gráfico 19 - Aparência dos funcionários ................................................................. 101 Gráfico 20 - Qualidade do atendimento dos vendedores ........................................ 102 Gráfico 21 - Qualidade do atendimento telefônico .................................................. 103 Gráfico 22 - Educação dos funcionários .................................................................. 104 Gráfico 23 - Tempo de espera para ser atendido .................................................... 105 Gráfico 24 - Clareza das informações ..................................................................... 106 Gráfico 25 - Soluções de problemas referente a garantias e devoluções ............... 107 Gráfico 26 - Aparências da oficina .......................................................................... 109 Gráfico 27 - Aparência dos funcionários da oficina ................................................. 110 Gráfico 28 - Qualidade do atendimento dos mecânicos .......................................... 111 Gráfico 29 - Educação dos funcionários da oficina ................................................. 112 Gráfico 30 - Qualidade do atendimento do chefe da oficina .................................... 113 Gráfico 31 - Qualidade do atendimento da recepção .............................................. 114 Gráfico 32 - Conhecimento técnico dos mecânicos ................................................ 115 Gráfico 33 - Qualidade dos serviços prestados ....................................................... 116 Gráfico 34 - Preço da mão-de-obra ......................................................................... 117 Gráfico 35 - Ferramentas para realização dos serviços .......................................... 118 Gráfico 36 - Tempo de espera................................................................................. 119 Gráfico 37 - Garantia dos serviços prestados ......................................................... 120 Gráfico 38 - Grau de importância ............................................................................ 122

10

Quadro 1 - Aspectos relacionados ao plano de ação ................................................ 68 Quadro 2 - Aspectos relacionados á pesquisa de satisfação dos clientes ................ 75 Quadro 3 - Média e mediana das respostas aos questionários aplicados quanto á loja ........................................................................................................................... 100 Quadro 4 - Média e mediana das respostas aos questionários aplicados quanto ao atendimento de balcão ............................................................................................ 108 Quadro 5 - Média e mediana das respostas aos questionários aplicados quanto ao atendimento de oficina mecânica ............................................................................ 121 Quadro 6 - Plano de ação........................................................................................130

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LISTA DE TABELAS

Tabela 1 - Faixa etária ........................................................................................... 82

Tabela 2 - Sexo dos clientes .................................................................................. 83

Tabela 3 - Renda familiar ....................................................................................... 84

Tabela 4 - Estado civil ............................................................................................ 85

Tabela 5 - Grau de instrução .................................................................................. 86

Tabela 6 - Como conheceu a empresa Badu Peças .............................................. 87

Tabela 7 - Quanto tempo é cliente da empresa ..................................................... 88

Tabela 8 - Instalação/estrutura ............................................................................... 89

Tabela 9 - Localização da empresa ....................................................................... 90

Tabela 10 - Horário de atendimento ......................................................................... 91

Tabela 11 - Flexibilidade de negociação .................................................................. 92

Tabela 12 - Prazo e formas de pagamento .............................................................. 93

Tabela 13 - Equipamentos usados no atendimento ................................................. 94

Tabela 14 - Higiene / limpeza ................................................................................... 95

Tabela 15 - Instrumentos de divulgação .................................................................. 96

Tabela 16 - Estacionamento..................................................................................... 97

Tabela 17 - Benefícios do cartão cliente vip ............................................................. 98

Tabela 18 - Credibilidade e segurança ..................................................................... 99

Tabela 19 - Aparência dos funcionários ................................................................. 101

Tabela 20 - Qualidade do atendimento dos vendedores ........................................ 102

Tabela 21 - Qualidade do atendimento telefônico .................................................. 103

Tabela 22 - Educação dos funcionários ................................................................. 104

Tabela 23 - Tempo de espera para ser atendido ................................................... 105

Tabela 24 - Clareza das informações ..................................................................... 106

Tabela 25 - Soluções de problemas referentes a garantias e devoluções ............. 107

Tabela 26 - Aparência da oficina ............................................................................ 109

Tabela 27 - Aparências dos funcionários da oficina ............................................... 110

Tabela 28 - Qualidade do atendimento dos mecânicos ......................................... 111

Tabela 29 - Educação dos funcionários da oficina ................................................. 112

Tabela 30 - Qualidade do atendimento do chefe da oficina ................................... 113

Tabela 31 - Qualidade do atendimento da recepção .............................................. 114

Tabela 32 - Conhecimento técnico dos mecânicos ................................................ 115

Tabela 33 - Qualidade dos serviços prestados ...................................................... 116

Tabela 34 - Preço da mão-de-obra ........................................................................ 117

Tabela 35 - Ferramentas para a realização dos serviços ....................................... 118

Tabela 36 - Tempo de espera ................................................................................ 119

Tabela 37 - Garantia dos serviços prestados ......................................................... 120

Tabela 38 - Grau de importância ............................................................................ 122

12

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ................................................................................................ 14

1.1 OBJETIVOS ................................................................................................. 15 1.1.1 Objetivo geral...............................................................................................15 1.1.2 Objetivos específicos...................................................................................15 1.2 JUSTIFICATIVA ........................................................................................... 16

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ...................................................................... 18

2.1 CONCEITOS BÁSICOS DE MARKETING .................................................... 18 2.2 COMPOSTO MERCADOLÓGICO ................................................................ 20 2.2.1 Produto........................................................................................................21 2.2.2 Preço...........................................................................................................23 2.2.3 Praça...........................................................................................................26 2.2.4 Promoção....................................................................................................28 2.3 MARKETING DE RELACIONAMENTO ........................................................ 30 2.4 MARKETING DE SERVIÇOS ....................................................................... 33 2.5 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR .................................................... 38 2.5.1 Fatores que influenciam o comportamento de compra...............................41 2.6 SATISFAÇÃO DO CLIENTE ......................................................................... 46 2.7 SIM (SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING) ................................................. 52 2.8 PESQUISA DE MARKETING ....................................................................... 54 2.8.1 Etapas da pesquisa de marketing...............................................................57 2.8.2 Pesquisa de satisfação................................................................................60 2.9 FERRAMENTA 5W2H .................................................................................. 66

3 METODOLOGIA ............................................................................................. 69

3.1 DELINEAMENTO DO ESTUDO ................................................................... 69 3.2 DELIMITAÇÃO DO ESTUDO ....................................................................... 72 3.3 TÉCNICA E INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS ............................. 73 3.4 INSTRUMENTOS DE ANÁLISE DOS DADOS ............................................. 76

4 APRESENTAÇÃO, INTERPRETAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS ............... 78

4.1 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA ............................................................ 78 4.2 PERFIL DOS CLIENTES .............................................................................. 82 4.3 VARIÁVEIS ASSOCIADAS A SATISFAÇÃO DOS CLIENTES QUANTO À LOJA 89 4.4 MÉDIA E MEDIANA DAS RESPOSTAS AOS QUESTIONÁRIOS APLICADOS

QUANTO À LOJA ............................................................................................. 100 4.5 VARIÁVEIS ASSOCIADAS Á SATISFAÇÃO DOS CLIENTES QUANTO AO

ATENDIMENTO DE BALCÃO .......................................................................... 101 4.6 MÉDIA E MEDIANA DAS RESPOSTAS AOS QUESTIONÁRIOS APLICADOS

QUANTO AO ATENDIMENTO DE BALCÃO .................................................... 108 4.7 VARIÁVEIS ASSOCIADAS À SATISFAÇÃO DOS CLIENTES QUANTO AO

ATENDIMENTO DE OFICINA MECÂNICA....................................................... 109 4.8 MÉDIA E MEDIANA DAS RESPOSTAS AOS QUESTIONÁRIOS APLICADOS

QUANTO AO ATENDIMENTO DE OFICINA MECÂNICA................................. 120

13

4.9 GRAU DE IMPORTÂNCIA ATRIBUIDO PELOS CLIENTES AS VARIÁVEIS

INVESTIGADAS ............................................................................................... 121 4.10 PLANO DE AÇÃO ..................................................................................... 123 4.11 PLANO DE AÇÃO PARA A MELHORIA DOS SERVIÇOS PRESTADOS . 130

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS .......................................................................... 132

REFERÊNCIAS ................................................................................................ 135

APÊNDICES .................................................................................................... 139

ANEXOS .......................................................................................................... 146

14

1 INTRODUÇÃO

O marketing é uma área que engloba todas as atividades referente às

relações de troca orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos

consumidores, visando a alcançar determinados objetivos da organização

(MCCARTHY; PERREAULT, 1997, P.434).

Segundo Mccarthy e Perreault (1997, p. 435), o marketing passou por

algumas evoluções em direção ao marketing moderno, a era da produção, a era de

vendas, a era do departamento de marketing e a mais atual a era da empresa de

marketing, que além de planejar estratégias de curto prazo também faz

planejamentos a longo prazo. Este autor ainda comenta que o esforço total da

empresa é orientado pelo conceito de marketing.

Percebeu-se a necessidade de entender os anseios, as necessidades e os

interesses dos clientes para produzir aquilo que realmente eles desejam, pois é por

meio dos clientes que os objetivos das organizações são alcançados.

No cenário atual de competitividade e de constantes mudanças tecnológicas,

os clientes estão cada vez mais exigentes e a concorrência é cada vez maior. Sendo

assim, é imprescindível a busca pela satisfação dos clientes, pois os consumidores

atualmente estão mais atentos à qualidade dos produtos e serviços quanto à sua

origem, criação, fabricação e desenvolvimento, o que leva as empresas a buscarem

um aprimoramento dos mesmos.

A definição de valor e de satisfação para os clientes é como estes fazem suas

escolhas e avaliam qual oferta proporciona maior valor dentro dos limites impostos

pelos custos envolvidos na procura e pelas limitações do conhecimento. Os clientes

formam uma expectativa de valor e agem de acordo com esse valor. A probabilidade

de satisfação e de voltar a comprar no mesmo lugar depende da oferta atender ou

não a essa expectativa de valor (KOTLER, 2000, p. 56).

Portanto, é importante que as organizações conheçam seus aspectos fortes e

fracos, busquem melhorar, continuamente, a forma de realizar suas atividades,

identifiquem quais as oportunidades e as ameaças existentes no mercado,

aproveitando da melhor forma as situações que favorecem o desenvolvimento da

empresa. Direcionar a empresa para a satisfação do cliente significa entender a

15

qualidade segundo a percepção do cliente, inclusive sobre a ótica da importância

que dão aos diferentes fatores causadores de satisfação e insatisfação.

Dentro desta concepção, este estágio foi realizado na empresa Comércio de

Auto Peças Badu Ltda, que atua no segmento de peças e serviços automotivos há

mais de vinte anos, localizada em São José.

A empresa aplica recursos, freqüentemente, no que se refere à propaganda e

qualificação do atendimento, visando a gerar serviços de alto padrão ao consumidor

e assim obter vantagem competitiva entre os concorrentes, entretanto desconhece a

percepção dos clientes com relação aos serviços prestados, o que gera

preocupação aos proprietários.

Para tanto, diante dessas considerações, pretendeu-se dar solução ao

seguinte problema de pesquisa:

Qual o grau de satisfação dos clientes com relação aos serviços

prestados pela empresa Comércio de Auto Peças Badu Ltda?

1.1 OBJETIVOS

1.1.1 Objetivo geral

Analisar o grau de satisfação dos clientes em relação aos serviços prestados

pela empresa Comércio de Auto Peças Badu Ltda.

1.1.2 Objetivos específicos

Conhecer o perfil dos clientes da empresa Comércio de Auto Peças Badu

Ltda;

Identificar o nível de satisfação dos clientes em relação à qualidade dos

serviços prestados na referida empresa;

Propor um plano de ação para a melhoria dos serviços ofertados pela

empresa Comércio de Auto Peças Badu Ltda.

16

1.2 JUSTIFICATIVA

Nos últimos anos, as empresas passaram a se preocupar cada vez mais em

manter um relacionamento com seus clientes procurando satisfazê-los. Esse

relacionamento pode se tornar um diferencial diante do excesso da semelhança

entre os produtos e serviços que as empresas têm para oferecer. É uma forma

eficaz, capaz de trazer para o consumidor um motivo concreto para escolher uma

determinada empresa ou marca de produto em relação às outras.

Deste modo, conhecer a satisfação dos clientes torna-se um fator importante

para que a empresa Comércio de Auto Peças Badu Ltda possa reavaliar seus

serviços, corrigindo seus erros e adequando suas atividades. Tendo em vista que a

empresa não fabrica os produtos comercializados, não agrega valor a esses

produtos e as outras empresas do ramo oferecem os mesmos produtos e marcas,

seus clientes potenciais já estão familiarizados com eles. Sendo assim a pesquisa

de satisfação foi realizada com foco nos serviços prestados.

Segundo Rossi e Slongo (1998), as informações coletadas em uma pesquisa

de satisfação são importantes, pois faz com que a empresa entenda seu cliente e se

relacione melhor com ele. Além das informações a pesquisa tem um caráter

estratégico, mede a qualidade externa ou desempenho da empresa em seus

negócios, fornecendo o conhecimento essencial para a construção e sedimentação

das vantagens competitivas das empresas.

Este trabalho é relevante para a acadêmica, pois proporcionou a

oportunidade de coletar dados e transformá-los em informações e ações, através de

teorias e suas devidas aplicabilidades, proporcionando um engrandecimento pessoal

e profissional.

O momento atual foi oportuno para se desenvolver esta pesquisa, porque

para alcançar o sucesso, a empresa precisa conhecer o mercado em que atua. Isso

implica em obter constantes informações acerca do seu ambiente, com seus

clientes.

O presente estudo foi viável, pois com a pesquisa identificou-se o perfil dos

clientes, o nível de satisfação e quais ações são mais adequadas para ampliar a

satisfação dos clientes e atingir os objetivos traçados.

17

Foi possível realizar o presente estudo no período de um ano, em razão dos

custos serem baixos e da acadêmica ter acesso ao arsenal teórico necessário, além

de contar com a colaboração da empresa, tendo em vista que a pesquisadora é

funcionária da mesma, e assim pode obter informações que foram relevantes para o

desenvolvimento da pesquisa.

Essa pesquisa é importante para universidade, pois é a demonstração da

capacidade conceitual absorvida pela acadêmica durante os longos anos de

aprendizado no curso universitário, uma vez que esta espera formar profissionais

que além de conhecimento específico, possam apresentar autonomia, senso

investigativo, flexibilidade, liderança, entre outras qualidades.

Também é uma forma da universidade concretizar a sua missão, pois estende

os conhecimentos produzidos e disseminados em seu meio para a comunidade

onde está inserida de modo geral.

18

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

A presente fundamentação teórica fornece subsídios teóricos ao

desenvolvimento da pesquisa de satisfação de clientes. Portanto, serão abordados a

seguir os assuntos: conceitos básicos de marketing, composto mercadológico,

marketing de relacionamento, marketing de serviços, comportamento do consumidor,

satisfação do cliente, pesquisa de marketing, SIM e pesquisa de satisfação.

2.1 CONCEITOS BÁSICOS DE MARKETING

Para uma organização ser competitiva atualmente, precisa ter uma equipe de

marketing eficiente para identificar as necessidades dos consumidores e planejar

produtos diversificados com preços competitivos, para atender essas necessidades.

A partir dessa visão de mercado é que se define marketing.

Segundo Kotler (1998, p. 37), marketing é um conjunto de atividades

integradas para atingir as metas organizacionais, precisando desta forma ser mais

eficiente que a concorrência, para identificar as necessidades e desejos dos

mercados-alvos, pois nenhuma organização consegue realizar um trabalho de

qualidade dentro de um mercado muito amplo.

Na mesma linha, Simões (1985, p. 9) entende marketing como uma estratégia

criada para aproveitar melhor as oportunidades de mercado, visando alcançar as

metas empresariais, planejando produtos ou serviços com o objetivo de satisfazer as

necessidades e desejos dos consumidores.

Em perspectiva similar, Mccarthy e Perreault (1997, p. 19) afirmam que

marketing não é apenas venda ou propaganda, é um conjunto de estratégias dentro

das organizações geridas por uma equipe para organizar os esforços na fabricação

dos produtos, bens e serviços e assim satisfazer as necessidades variadas da

sociedade; desta forma, marketing é também um processo social.

Na mesma concepção, Kotler e Armstrong (2003, p. 3) afirmam que o

marketing precisa ser bem planejado, pois representa o sucesso de toda

organização independente do porte, se tem fins lucrativos ou não, o marketing não

19

limita-se as propagandas lançadas todos os dias de diversas formas, a concepção

vai muito além da informação sobre o produto. A função do marketing moderno é

entender, criar, informar e proporcionar ao cliente valor e satisfação.

Na mesma linha, Cobra (1993, p. 25) define marketing como uma forma de

sentir o mercado e buscar o desenvolvimento de idéias, bens, produtos ou serviços

que satisfaçam as necessidades específicas. O marketing funciona como um elo que

visa identificar as necessidades a serem satisfeitas, procurando orientar a produção

para que bens e serviços produzidos atendam a essas necessidades específicas.

De forma mais abrangente, Grönroos (2003, p. 291) afirma que o marketing

não pode ser considerado somente um conjunto de ferramentas técnicas, pois, desta

forma, o marketing ficará somente como responsabilidade de uma equipe

especializada, podendo não levar a bons resultados, mas sim como uma filosofia e

um ofício incorporado por toda a organização. Atualmente, o marketing precisa ser

visto de forma mais ampla, envolvendo todos os departamentos, o que significa que

toda a organização precisa estar interessada em seus clientes e em seus desejos e

aspirações.

Para Kotler e Armstrong (2007, p. 4) “a essência do marketing é o

desenvolvimento de trocas em que a organização e os clientes participam

voluntariamente de transações destinadas a trazer benefícios a ambos”.

Os autores comentam que, existem dois tipos de clientes que participam de

trocas comerciais:

compradores organizacionais: os compradores organizacionais

compram bens e serviços para o funcionamento de sua própria empresa

ou para vender as outras empresas ou consumidores;

consumidores: os consumidores compram bens e serviços para consumo

próprio e assim satisfazer suas necessidades e desejos ou para

presentear outras pessoas (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 4).

Ressalta-se que:

O marketing não cria hábitos de consumo, mas estimula a compra de produtos ou serviços que satisfaçam a alguma necessidade latente. É uma analogia com a teoria da motivação; as pessoas não são motivadas. A motivação é um drive, uma força interior que reage positivamente ou negativamente a um estímulo externo. Assim, uma campanha publicitária pode estimular o consumidor a comprar algo

20

que ele, no íntimo ou no subconsciente, já desejava ou estava

predisposto a tal (COBRA, 1997, p. 32).

A partir das informações citadas, pode-se entender marketing como um

conjunto de estratégias e ações que evidencia o desenvolvimento e o lançamento de

um produto ou serviço no mercado para abranger as metas organizacionais e

satisfazer os consumidores.

Para melhor abrangência das variáveis associadas ao marketing apresentam-

se, na seqüência, os elementos do composto mercadológico.

2.2 COMPOSTO MERCADOLÓGICO

O composto mercadológico também conhecido como os 4Ps, é uma

ferramenta mercadológica que propicia as empresas promoverem a adequação

entre a oferta e a demanda pela análise de algumas variáveis. A esse respeito

apresenta-se na seqüência a posição dos autores.

Segundo Rocha e Christensen (1999 p. 26), composto mercadológico é o

conjunto de instrumentos utilizados pelo gerente de marketing, através dos quais ele

pode alcançar melhor ajuste entre a oferta que a empresa pode fazer ao mercado e

a demanda existente.

Na mesma perspectiva, Kotler (1998, p. 27) entende composto mercadológico

como um conjunto de ferramentas estratégicas que buscam assinalar e posicionar o

produto no mercado, influenciando a demanda.

Para Mccarthy e Perreault (1997, p. 45), o consumidor não deve fazer parte

do composto mercadológico, ele deve sim, ser o centro de todos os esforços do

marketing, pois todos os produtos e serviços são direcionados ao mercado-alvo da

organização que é o consumidor.

Ressalta-se que os elementos do composto mercadológico são ferramentas

que foram criadas para atender o mercado-alvo. Esses elementos são: produto,

preço, praça ou ponto e promoção (COBRA, 1997, p. 28).

Este composto aborda variáveis essenciais para o desenvolvimento de uma

política eficiente de marketing. É indispensável analisar cada uma destas variáveis e

21

ter controle delas para que a empresa obtenha sucesso em suas atividades. A

primeira variável a ser analisada será o produto.

2.2.1 Produto

A evolução dos negócios e o aumento da concorrência vêm obrigando as

organizações a se preocuparem cada vez mais com a produção de seus produtos ou

prestação de serviços gerando uma constante busca pela qualidade. A seguir, vê-se

o que os autores comentam sobre os produtos.

Segundo Simões (1985, p. 139), o produto é tudo aquilo que a empresa cria,

desenvolve e comercializa, para atender as necessidades do consumidor. O produto

é centro da ação mercadológica, e pode ser tangível ou intangível, para ser viável

precisa ter uma utilidade e agradar o consumidor de forma plena.

Para Las Casas (2001, p. 167), os produtos podem ser definidos como o

elemento principal das relações de troca que podem ser oferecidos num mercado

para pessoas físicas ou jurídicas, visando proporcionar satisfação a quem os adquire

ou consome. Permitem incluir, serviços, personalidades, lugares, organizações e

idéias como objeto de marketing.

Na mesma linha, Kotler e Armstrong (2003, p. 204) definem produto como

qualquer coisa que pode ser oferecido a um mercado para obtenção, uso ou

consumo, visando satisfazer uma necessidade ou desejo. Ainda para os autores

existem produtos tangíveis e intangíveis que incluem serviços, eventos, lugares,

idéias ou um mesclado de todas essas entidades, onde as empresas precisam

dedicar especial atenção, para se fazerem presentes no mercado.

Para Futrell (2003, p. 38) “produto é um conjunto de atributos tangíveis e intangíveis, incluindo embalagem, cor e marca, além dos serviços e até mesmo a reputação da empresa vendedora. As pessoas compram mais que atributos físicos compram a satisfação, a qualidade e a imagem obtida por possuir esse produto”.

Em perspectiva similar, Rocha e Christensen (1999, p. 86) ressaltam que o

produto é tudo aquilo que tem valor de troca entre organizações e indivíduos. Não

necessariamente o produto precisa ser físico, existem também os produtos

intangíveis, que podem ser serviços, pessoas, locais, idéias e garantias e outros.

22

Na visão de Kotler (1998, p. 35), os consumidores satisfazem suas

necessidades e desejos com bens e serviços, e procuram os que oferecem mais

qualidades, desempenho ou característica inovadora. O conceito de melhor produto

ou serviço é a capacidade que cada um tem de satisfazer ao conjunto de

necessidades do consumidor.

Para Cobra (1997, p. 28), um produto é considerado adequado quando

atende as necessidades do mercado-alvo, esse produto deve ter qualidade,

padronização, modelos, tamanhos e configurações.

Na mesma perspectiva, Mccarthy e Perreault (1997, p. 149) afirmam que os

consumidores compram satisfação e não peças, portanto um produto pode ser físico,

ou serviço e até mesmo uma mistura dos dois, isto significa que o produto ou serviço

oferecido deve satisfazer a uma necessidade imediata. A qualidade e satisfação

dependem da oferta total do produto e não apenas de um componente.

Segundo Churchill e Peter (2005, p. 234), os produtos incluem além de bens e

serviços as marcas, embalagens e todas as características que agregam algum valor

para os clientes. Os autores comentam que as organizações classificam seus

produtos levando em consideração o destino dos mesmos, se os produtos são

destinados a consumidores ou a compradores organizacionais e se ele é durável ou

não-durável. Os produtos de consumo são bens e serviços para consumidores e os

produtos industriais são bens e serviços vendidos para as organizações. A

classificação de cada produto depende da estratégia de marketing utilizada pelas

indústrias produtoras.

Las Casas (2001, p. 171-177) acrescenta que a produto inclui:

marcas: são importantes fatores de diferenciação, os consumidores

associam à marca uma série de características, com base em

informações ou experiências anteriores. Além disso, as marcas servem de

proteção para os fabricantes ou distribuidores, com elas é possível criar

uma lealdade dos consumidores se a marca for aceitável;

embalagem: tem um papel de extrema importância para a venda dos

produtos, comentam os profissionais da área que a embalagem é o

“vendedor silencioso de uma empresa”. Serve também para proteger o

produto, conservar e facilitar a armazenagem;

23

serviços e garantias: podem surgir no consumo dos produtos algumas

dificuldades, de instalação, implantação e outras. Para tanto a assistência

técnica agregada a esse produto pode ser um diferencial. No entanto

quando acaba o prazo oferecido pela empresa como garantia, a prestação

de serviços pode tornar-se outra fonte de renda para a empresa;

qualidade: é considerado o item mais importante pelo departamento de

marketing. A satisfação por parte do consumidor é devido ao desempenho

do produto. Por este motivo muitas indústrias mantêm departamentos de

testes visando melhorar continuamente a qualidade dos seus produtos.

Todas as especificidades elencadas por Las Casas (2001, p.171-177),

marcas, embalagens, serviços e garantias e qualidade auxiliam o consumidor

a perceber o valor do produto.

Cabe salientar que:

O tempo de permanência do produto em cada uma das fases do ciclo de vida é bastante variável. Não é possível a previsão do tempo exato. Dependerá do tempo de adoção dos consumidores como também da concorrência de novos produtos. Por isso, o ciclo de vida do produto será variável de acordo com o mercado considerado (LAS CASAS, 2001, p. 178).

A próxima variável a ser analisado será o preço que também faz parte do

composto mercadológico.

2.2.2 Preço

O desempenho de uma empresa pode ser avaliado pelos preços que ela

pratica por esse motivo uma administração de preços eficaz e eficiente pode levar a

empresa ao desenvolvimento e lucratividade. Verifica-se, na seqüência, o que a

teoria elenca a respeito dos preços.

Para Kotler e Armstrong (2003, p. 263), preço é a expressão monetária que

os consumidores pagam pela utilização e aquisição de um bem ou serviço. O preço

é o elemento do composto mercadológico que determina a participação no mercado

24

de uma empresa e sua rentabilidade. Ainda segundo os autores ele é o fator de

maior relevância na escolha por um produto ou serviço pelo comprador.

Na mesma linha Churchill e Peter (2005, p. 314) afirmam que o “preço é

quantidade de dinheiro, bens ou serviços que deve ser dada para se adquirir á

propriedade ou o uso de um produto”.

Os autores ressaltam também que o preço é apenas uma parte do custo total

que os consumidores pagam numa troca, que inclui também, o tempo e o esforço

mental, comportamental despendido (CHURCHILL; PETER, 2005, p. 314).

Kotler (1998, p. 435) afirma que o preço é o único componente do composto

mercadológico que gera rentabilidade, os outros componentes mercadológicos

geram custo. O preço é muito flexível e pode ser alterado a qualquer momento, mas

a preocupação constante do gerente de marketing deve ser a concorrência de

preços na disputa pelo mercado.

Na mesma linha, Rocha e Christensen (1999, p. 108) ressaltam que o preço

determina as condições básicas pelas quais o vendedor e o comprador estão

propensos a realizar uma troca.

Cabe ressaltar que:

O preço define as condições básicas pelas quais o vendedor e o comprador estão dispostos a realizar a troca. Sob o ponto de vista da empresa, o preço pode ser visto como a compensação recebida pelos produtos e serviços que oferece ao mercado. Sob o ponto de vista do comprador, o preço expressa aquilo que ele está disposto a pagar para obter o produto ou serviço em questão (ROCHA; CHRISTENSEN, 1999, p. 108).

Entretanto, Cobra (1997, p. 34) evidencia que, o conceito de vendas sofreu

grandes modificações com o passar dos anos. Anteriormente, as organizações

pensavam na obtenção de lucro através da venda onde o foco era o preço do

produto, nos dias atuais o foco é a necessidade do cliente, através do marketing

integrado para obtenção do lucro.

Segundo Mccarthy e Perreault (1997, p. 46), para estabelecer um preço é

imprescindível que algumas considerações sejam feitas, como a concorrência no

mercado-alvo, o custo total do composto de marketing, assim como, estimar a

reação do consumidor em relação a possíveis níveis de preço. É consideravelmente

25

importante conhecer práticas de descontos como, mark-up, e demais condições de

venda.

Simões (1985, p. 172) destaca que o preço funciona como um apontador de

produção, se o produto em destaque estiver com preço elevado, será produzido em

maior volume para ser lançado no mercado, mas se estiver com o preço abaixo do

esperado, o empresário perderá o estímulo de produzir o produto.

Segundo Futrell (2003, p. 38), o departamento de marketing é responsável

pelo preço inicial dos produtos. O preço do produto costuma ser fundamental para os

clientes, por esse motivo é uma parte importante do composto de marketing, o preço

refere-se ao valor de cada produto para efetuar a troca de dinheiro ou outros

recursos de valor pelo produto.

Para Las Casas (2001, p. 195-196) os objetivos de preços são:

retorno no investimento: neste caso os investidores estão preocupados

em conseguir um retorno feito em determinado empreendimento;

objetivos de concorrência: os administradores estão preocupados

inicialmente em considerar o preço dos concorrentes como ponto de

partida, em segundo plano com os preços que incorrerão para produzir

seus produtos;

preços promocionais: as empresas eventualmente utilizam as

estratégias de preços promocionais para combater a concorrência ou para

suprir algum problema de ordem financeira;

fatia de mercado: se a empresa pretende aumentar sua participação em

determinado mercado, para atingir seus objetivos poderá utilizar uma

política de preços;

fluxo de caixa: a política de preços mais altos poderá ser utilizada

também para que a empresa receba um retorno do valor que investiu no

negócio.

Tais objetivos de preços elencados por Las Casas (2001, p.195-196) auxiliam

os administradores a posicionarem o produto ou serviço no mercado frente aos

concorrentes e a dar retorno financeiro aos investidores.

A terceira variável a ser analisada será a praça que também é conhecida

como canal de distribuiçã

26

2.2.3 Praça

Os canais de distribuição escolhidos pelas organizações compreendem uma

importante decisão estratégica para que o produto esteja bem posicionado no

mercado e assim atinja os resultados esperados.

Segundo Rocha e Christensen (1999, p. 129), canal de distribuição é a

transferência de controle de um bem ou serviço do produtor a um intermediário para

chegar ao mercado e atender ao consumidor. Os autores enfatizam que é

necessário existir um intermediário, entre o fabricante de um produto e sua

distribuição no mercado, devido às complexidades da economia.

Na mesma linha, Lamb Jr., Hair Jr. e Mcdaniel (2004, p. 353) afirmam que

canal de distribuição é uma composição empresarial de organizações, que serve de

intermediários entre o produtor e o consumidor. Tem como finalidade movimentar o

produto no mercado até seu destino final.

Na mesma concepção, Kotler e Armstrong (2003, p. 307) definem canais de

distribuição como uma estrutura organizacional envolvida no processo de

distribuição de um bem do fabricante ao consumidor final.

Em perspectiva similar, Churchill e Peter (2005, P. 368) afirmam que canais

de distribuição é uma rede organizada constituída por órgãos e instituições que

efetuam todas as funções necessárias para ligar os fabricantes aos usuários finais.

A distribuição é um processo que é imprescindível ser agilizado para não colocar em

risco a mercadoria em transporte.

Segundo Futrell (2003, p. 39), o gerente de marketing define qual é a melhor

estratégia de distribuição do produto. A distribuição é a estrutura do canal usado

para levar os produtos da empresa para seus clientes, é importante e necessário

que os produtos estejam em lugares de fácil acesso.

Kotler (2000, p. 35) ainda salienta que os canais de distribuição são utilizados

para evidenciar um produto ou serviço tangível e intangível ao mercado consumidor.

Em complemento a esta posição, Gobe et al. (2000, p. 36) sustentam que

praça ou distribuição é um planejamento estratégico de marketing, para levar os

produtos ou serviços da empresa ao consumidor da melhor forma possível.

Cabe evidenciar, que além de se fabricar um bom produto, é preciso fazer

com que este chegue ao cliente, para isto é de fundamental importância identificar

27

os canais mais eficientes para a distribuição. Estes locais são onde se situam os

empreendimentos, com seus canais de distribuição, pois, o produto ou serviço só

tem utilidade se estiver posicionado junto de seu mercado consumidor (COBRA,

1997, p. 29),

Entretanto, McCarthy e Perreault (1997, p. 46) destacam que, para um

produto ser bom para o cliente, este deve estar disponível quando ele desejar e

onde for procurar. Observa também que, faz-se necessário um canal de distribuição

e este se caracteriza por um conjunto de indivíduos ou empresas localizadas entre o

produtor e o consumidor final.

Para complementar, Kotabe e Helsen (2000, p. 367) mencionam que os

canais de distribuição são vastamente responsáveis pela escala de preço, devido ao

número de intermediários existentes entre o fabricante e o consumidor final, ou ainda

devido às margens de lucro excessivo desses intermediários.

Para Las Casas (2001, p. 218-220) existem alguns tipos de canais de

distribuição que são:

canal A fabricante-consumidor: é empregado quando o fabricante

prefere não utilizar intermediários, buscando uma força de vendas própria,

providenciando a movimentação física dos produtos até o consumidor

final;

Canal B fabricante-varejista-consumidor: é um dos mais utilizados, o

fabricante vende seus produtos a um varejista que repassa ao consumidor

final;

canal C fabricante-atacadista-varejista-consumidor: este canal é

utilizado quando o fabricante pretende atingir um grande número de

consumidores. Os distribuidores compram dos fabricantes em grandes

quantidades e vendem aos varejistas em quantidades menores;

canal D fabricante-agente-varejista-consumidor: quando os fabricantes

vendem seus produtos para os varejistas através de agentes. O agente

não oferece muito dos serviços prestados pelos atacadistas, seu enfoque

principal é o trabalho de vendas;

canal E fabricante-agente- atacadista-varejista-consumidor: este é o

canal mais longo para a distribuição dos produtos. A utilização deste canal

permite uma abertura maior de mercado do que o canal C, no entanto,

28

com a utilização de um agente. O agente não toma posse dos produtos e

presta serviços de venda para os fabricantes.

Salienta-se que algumas empresas utilizam mais de um tipo de canal de

distribuição para seus produtos, e os canais variam de acordo com os clientes que a

empresa pretende atingir (LAS CASAS, 2001, p. 220).

A seguir será analisada a última variável do composto mercadológico a

promoção.

2.2.4 Promoção

As promoções são os meios utilizados pelas empresas para divulgarem seus

produtos de forma a atingir um determinado público alvo. No entanto é necessário

entender as necessidades dos consumidores para mostrar de forma clara que

benefícios esses produtos podem trazer e assim convencer os clientes.

Segundo Kotler e Armstrong (2003, p. 400), promoção de vendas são

estímulos com pouca durabilidade que incentivam a aquisição de um produto ou

serviço. A promoção é considerada uma ferramenta estratégica utilizada pelo

gerente de produtos para aumentar o desempenho de vendas.

Na mesma linha, Lamb Jr., Hair Jr. e Mcdaniel (2004, p. 535) destacam que a

promoção de vendas é uma atividade de comunicação de marketing, que incentiva

num curto prazo os consumidores a comprar produtos a um preço menor ou com

algum benefício. Os autores ainda comentam que uma campanha de promoção de

vendas só tem sentido se for planejada visando o consumidor de acordo com seus

hábitos.

Na mesma concepção, Cobra (1997, p. 102) afirma que a promoção de

vendas influencia o mercado em uma segmentação, alguns consumidores optam por

produtos ou serviços que ofereçam alguma vantagem em relação a outros, seja ela

de preço ou outro valor agregado ao produto.

Em perspectiva similar, Gobe et al. (2000, p. 37) concluem que promoção

refere-se a informar, entusiasmar e convencer os consumidores na escolha de

produtos, conceitos ou idéias. Cada promoção varia de acordo com o tipo de

29

mercado; sendo assim, cada campanha de promoção de vendas deve ser planejada

de acordo com seu mercado.

Para Futrell (2003, p. 40), a principal função da promoção é informar a

existência do produto e passar informações sobre esses produtos como, vantagens,

benefícios, atributos e onde encontrar esses produtos para que dessa forma consiga

aumentar as vendas.

McCarthy e Perreault (1997, p. 46) acrescentam que a promoção inclui:

venda pessoal: envolve uma comunicação direta entre vendedor e

consumidor potencial;

venda em massa: é a comunicação com vários consumidores

simultaneamente. Utiliza ferramentas como propaganda e a publicidade,

sendo estas formas impessoais de apresentação dos produtos, a

propaganda é um forma paga, enquanto que a publicidade é uma forma

gratuita;

promoção de venda: demais formas promocionais que visam estimular o

interesse, experimentação ou compra por consumidores.

Churchill e Peter (2005, p. 453) comentam que quando se precisa aumentar

as vendas é conveniente que as empresas utilizem a promoção de vendas, ou seja,

uma estratégia de marketing feita dentro e fora da mídia e aplicada durante um

determinado tempo, com a finalidade de estimular a experiência com um produto e

aumentar a demanda ou a disponibilidade.

Kotler (2000, p. 405) enfatiza que uma campanha promocional feita para um

determinado país pode ser utilizada em outros países, mas deve ser levada em

consideração a mensagem a ser passada. A mesma pode ser modificada em quatro

níveis diferentes:

o primeiro: a empresa pode utilizar uma única mensagem em todos os

ambientes onde atua;

o segundo: pode utilizar o mesmo tema, mas ajustar os componentes

publicitários a cada mercado local;

30

o terceiro: é a elaboração de um conjunto de anúncios, mas cada país

elege o que considerar mais adequado para sua realidade;

o quarto: as empresas permitem que cada país crie a sua propaganda na

condição de seguir as diretrizes da empresa.

Para um melhor entendimento sobre o relacionamento que as empresas

devem ter com seus clientes e o quanto é vantajoso esse tipo de relacionamento de

longo prazo, será abordado na seqüência o que a literatura traz sobre marketing de

relacionamento.

2.3 MARKETING DE RELACIONAMENTO

É por meio do marketing de relacionamento que as empresas podem projetar

e lançar ações voltadas aos clientes, buscando sempre que estes se tornem cada

vez mais próximos de seus produtos ou serviços, de forma a utilizá-los e recomendá-

los a outras pessoas.

Segundo Lamb Jr., Hair Jr. e Mcdaniel (2004, p. 12), marketing de

relacionamento é o nome dado a uma estratégia que promove uma parceria de

longo prazo com os clientes. Uma empresa conquista um relacionamento com seu

cliente quando oferece agregado em seu produto valor e satisfação.

Na mesma linha, Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 45) enfatizam que

marketing de relacionamento é uma estratégia de marketing, utilizada para

estabelecer um relacionamento duradouro e contínuo com seus clientes, sua

principal característica é a confiança estabelecida entre a empresa e os clientes.

Ainda segundo os autores, o marketing de relacionamento garante que os clientes

estejam seduzidos com todos os aspectos da empresa.

Em perspectiva similar, Kotler e Armstrong (2003, p. 474) ressaltam que

marketing de relacionamento é designar estratégias para atrair novos clientes e criar

transações com eles, além de manter e aperfeiçoar relacionamentos de lucratividade

com os clientes já existentes.

De forma mais abrangente, Lovelock e Wright (2006, p. 132-133) enfatizam

que o marketing de relacionamento envolve atividades designadas a ampliar

31

ligações econômicas eficientes e de longo prazo entre uma organização e seus

clientes. As empresas devem utilizar estratégias para manter e melhorar o

relacionamento com seus clientes. Os autores enfatizam ainda que nem sempre é

lucrativo manter um relacionamento com determinados clientes, é necessário fazer

uma análise criteriosa, pois alguns clientes custam mais para serem mantidos do

que as rendas que eles geram.

Na mesma concepção, Gobe et al. (2000, p. 127) afirmam que marketing de

relacionamento é um envolvimento das empresas e seus colaboradores com o

mercado-alvo. Para que o relacionamento dos colaboradores das empresas com os

consumidores seja feito de forma harmoniosa, as organizações devem

utilizar métodos como treinamento para os colaboradores e reuniões de

esclarecimento sobre os produtos ou serviços para os consumidores, com isso

motivam o público interno e externo a alavancar as vendas e criam um

relacionamento entre eles.

Em perspectiva similar, Grönroos (2003, p. 35) destaca que para as empresas

dos setores industriais, empresariais ou de serviços, não existem limites para

identificar um cliente ou relacionar-se com eles. As novas tecnologias e sistemas

operacionais automatizados reduziram um pouco estas interações, mas elas ainda

existem e são necessárias para manter a fidelidade de seus clientes.

Anteriormente o valor agregado de um produto vinha somente dos processos

de produção, mas com a queda de custos dos processos em virtude das novas

tecnologias e automação foi necessário agregar outros valores ao produto, como a

prestação de serviços adicionais. Se faz necessário e importante um relacionamento

com seu cliente para que ele volte a procurar os produtos da empresa e não os

produtos dos concorrentes (GRÖNROOS, 2003, p. 35).

Segundo Karkotli (2008, p. 65), o marketing de relacionamento é uma grande

estratégia no mundo dos negócios. Considera que as organizações não prosperarão

mais através das grandes vendas, será necessário buscar a construção de um

relacionamento com os clientes, que são construídos através da interação e de

serviços adicionais.

Cabe evidenciar que:

Por causa da dificuldade na construção de relacionamentos duradouros e da importância destes relacionamentos nas empresas,

32

as mesmas valorizam aqueles que possuem a competência de conquistar novos clientes e a habilidade de reter os antigos. (KARKOTLI, 2008, p. 65).

Ressalta-se que se a estratégia de marketing estiver fundamentada em um

conjunto relevante e significativo de informações, de dados do mercado e dos

clientes, estará apoiada na experiência e no conhecimento. Desta forma, através da

interatividade, conectividade e criatividade para obter e usar informações que será

possível:

gerenciar o relacionamento com o cliente, estabelecendo um diálogo, que

pode resultar num importante relacionamento duradouro;

estabelecer novas formas de comunicação com seus clientes;

monitorar a concorrência com recursos sem precedentes;

integrar o cliente à organização para a elaboração de produtos;

atrair e manter os clientes atuando em tempo real sobre qualquer ameaça

que venha do ambiente competitivo (BRETZKE, 2000, p. 14).


Para competir em tempo real, é preciso dotar a empresa de meios que permitam conhecer e relacionar-se de forma mais produtiva com os clientes. Esses meios integrados deram origem a um novo conceito, chamado de CRM – Customer Relationship Management (gerenciamento do relacionamento com o cliente), definindo como um conjunto de conceitos, construções e ferramentas compostas por estratégias, processo, software e hardware (BRETZKE, 2000, p. 14).

Atualmente, as empresas estão cada vez mais preocupadas com os

relacionamentos de longo prazo, que visam conquistar os clientes para atendê-los

durante muito tempo. As empresas estão percebendo que esse tipo de

relacionamento pode ser favorável durante os períodos de recessão, a conquista

desse relacionamento pode trazer a lealdade dos clientes que é indispensável à

realização dos objetivos das organizações que é o lucro.

Faz-se necessário e importante saber o que a literatura aborda sobre o

marketing de serviços, pois a empresa pesquisada presta alguns tipos de serviços

que são objeto de estudo.

33

2.4 MARKETING DE SERVIÇOS

O sucesso de uma empresa que presta serviços está diretamente relacionado

a satisfação de seus atuais clientes, pois os serviços são intangíveis sendo possível

sua avaliação somente após o consumo. A divulgação e o desenvolvimento da

confiança são fundamentais para o correto posicionamento no mercado e isso é

possível pelo marketing de serviços.

Conforme Las Casas (2000, p. 13), o setor de serviços está se desenvolvendo

rapidamente exigindo dos empresários técnicas mercadológicas em seus negócios.

Uma das técnicas mais utilizadas é o marketing de serviços, pois para colocar um

serviço no mercado é preciso divulgar o mesmo de forma adequada. Quanto mais

avançada a nação, maior a importância do setor de serviços na economia.

Cabe ressaltar que:

O marketing de serviços assemelha-se em vários aspectos ao marketing de produtos tangíveis ou bens. Isso porque, do ponto de vista do marketing, bens e serviços não são drasticamente diferentes. Ambos são produtos destinados a oferecer valor aos clientes em uma troca. Ambos devem ser oferecidos em locais apropriados por preços aceitáveis. Do mesmo modo, os profissionais de marketing usam vários tipos de comunicação para informar os mercados-alvos sobre bens e serviços e para estimular as compras (CHURCHILL JR. E PETER, 2005, P. 292).

Na mesma linha, Lovelock e Wright (2006, p. 16) consideram importante

conduzir uma operação de serviços eficiente, mas afirmam que isso não é o

suficiente para garantir o sucesso de uma organização. Os serviços devem ser

realizados conforme as necessidades dos seus clientes. Ter preços condizentes com

a realidade do mercado, ser distribuídos por canais adequados e ativamente

promovidos para seus clientes.

Cabe evidenciar que as empresas prestadoras de serviços utilizam o

marketing de serviços para conseguir um posicionamento no mercado-alvo. Como

os serviços são intangíveis eles exigem uma abordagem de marketing adicional para

convencer seus clientes de sua efetiva competência (KOTLER; ARMSTRONG,

2003, p. 225).

34

Na mesma perspectiva, Churchill Jr. e Peter (2005, p. 290-292) comentam

que com o crescimento global dos serviços, o marketing de serviços tornou-se

importante tanto para as empresas sem fins lucrativos como para empresas que

visam lucro, pois, como os serviços são produtos intangíveis, é necessário que as

empresas tenham um maior empenho na divulgação de seus serviços.

O setor de serviços cresceu por duas razões:

maior demanda por serviços: os consumidores utilizam mais os serviços

quando dispõem de mais dinheiro do que o necessário para suprir suas

necessidades básicas como alimentação, roupas e moradia. As mudanças

nas estruturas familiares também levaram a uma maior demanda por

serviços. Como as pessoas correm contra o tempo, há uma grande

necessidade das famílias contratarem ajuda para cuidar de seus filhos, da

casa, realizar consertos e muito mais;

maior oferta de serviços: os aumentos na oferta de serviços são devido

às mudanças tecnológicas. Com o crescimento rápido da tecnologia da

informação algumas organizações que ofereciam apenas produtos

tangíveis estão considerando que pode ser muito lucrativo agregar

serviços ao seu composto de produtos (CHURCHILL JR; PETER 2005, p.

290-292).

Conforme, Churchill Jr. Peter (2005, p. 293-295) existem algumas

características que diferenciam serviços de bens, e essas diferenças influenciam o

desenvolvimento das estratégias de marketing que são:

relação com os clientes: o profissional de marketing de serviços em

alguns casos tem um relacionamento sucessivo com seus clientes. O

sucesso de uma organização de serviços depende da sua capacidade de

além prestar serviços de qualidade desenvolver e manter um bom

relacionamento com seus clientes;

perecibilidade: os serviços são perecíveis, isto é não podem ser

estocados, eles só podem ser usados quando oferecidos. É considerado

importante fazer um planejamento para as flutuações na demanda, pois

ela muda constantemente;

35

intangibilidade: quanto à intangibilidade existem algumas possibilidades

a se considerar, pois um produto tangível pode agregar algum serviço que

é intangível. A intangibilidade dos serviços apresenta alguns desafios, e

um deles é que o comprador não pode examinar um serviço antes de

comprá-lo, assim o profissional de marketing precisa oferecer indicações

sobre a qualidade do serviço para conseguir atingir seu objetivo que é a

venda. Outro desafio é quando um serviço não é efetuado de forma

adequada é mais difícil de corrigir, pois dificilmente o comprador voltará a

adquirir outro serviço prestado pela mesma organização;

inseparabilidade: em sua maioria o serviço não pode ser separado da

pessoa do vendedor. Por esse motivo, os compradores escolhem o tipo de

serviço desejado e também por quem deve ser prestado determinado

serviço;

esforço do cliente: algumas vezes os clientes participam da produção do

serviço, isto é, torna-se necessária sua presença para execução de

determinado serviço, principalmente se o serviço contratado for efetuado

no próprio cliente. Nem todos os serviços exigem o mesmo grau de

esforço do cliente;

uniformidade: a qualidade dos serviços varia mais do que a qualidade de

bens. Os bens podem contar com procedimentos para identificar e corrigir

suas falhas antes de ir para área de vendas. No caso dos serviços os

problemas são identificados na sua implantação já que são adaptados as

necessidades dos clientes. Por esse motivo, é necessário que as

prestadoras sejam bem qualificadas e motivadas para satisfazer bem seus

clientes.

Tais características elencadas por Churchill Jr. Peter (2005, p. 293-295),

exigem do administrador uma atenção especial na administração do relacionamento

com seus clientes.

Para Kotler e Armstrong (2007, p. 218) uma empresa prestadora de serviços,

deve ter uma interação entre o funcionário de linha de frente e o cliente para criar o

serviço. Para que essa interação seja eficaz depende da qualidade dos serviços

prestados e das habilidades do funcionário da linha de frente. Desta forma as

empresas precisam focar sua atenção tanto nos clientes como nos funcionários,

36

estabelecendo assim a cadeia de valor dos serviços que liga os lucros do prestador

e serviços à satisfação do funcionário e do cliente.

A cadeia de valor dos serviços é composta por cinco elos:

qualidade do serviço interno;

funcionários contentes e produtivos;

serviço de maior valor;

clientes satisfeitos e fiéis;

crescimento saudável da lucratividade dos serviços. (KOTLER;

ARMSTRONG 2007, p. 218).

O marketing de serviços requer mais do que o tradicional marketing externo,

que faz uso dos 4Ps, se faz necessário o uso do marketing interativo e marketing

interno. Os três tipos de marketing juntos trabalham para o desenvolvimento, a

promoção e a execução, com a finalidade de obter um melhor êxito nos serviços

prestados.

Marketing interativo: é quando a qualidade dos serviços depende da

interação entre comprador e vendedor durante a execução.

Marketing interno: é quando a empresa prestadora de serviços orienta e

motiva efetivamente seus funcionários para que trabalhem em equipe para

fornecer satisfação para seus clientes (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p.

219).

A maior parte dos serviços prestados são produzidos e consumidos ao

mesmo tempo pelos clientes na unidade de produção, como os serviços são

intangíveis os clientes estão sempre procurando algum indicador tangível que possa

auxiliar na compreensão dos serviços. Esses acontecimentos levaram os

profissionais de marketing de serviços a utilizar outras variáveis adicionais no

composto mercadológico para comunicar-se com seus clientes como também para

satisfazê-los. (ZEITHAML; BITNER, 2003, p. 41)

Segundo Palmer (2006, p. 483), as análises feitas através do composto

mercadológico tradicional que faz uso dos quatro Ps produto, preço, praça e

37

promoção estão enfatizadas nas necessidades de bens industrializados e

apresentam alguns limites na aplicação aos serviços, devido a intangibilidades dos

serviços, pois os produtos costumam ser avaliados segundo às características

tangíveis o que não pode ser aplicado aos serviços. Todas as vulnerabilidades

desse composto levaram os profissionais de marketing de serviços a adotar um

composto para serviços que inclui mais três elementos que são pessoas, evidências

físicas e processos.

Para uma melhor compreensão será apresentada, a seguir, a definição de

cada um desses elementos.

Pessoas: são todos os agentes humanos que desempenham um papel

no processo de execução dos serviços e que influenciam os futuros

compradores, é um elemento essencial do composto de marketing dos

serviços. Em algumas empresas as pessoas são vistas como mais um

ativo a ser gerenciado, em outras a gestão de pessoas é essencial

para as atividades organizacionais.

Evidências físicas: como o serviço é de natureza intangível os

clientes não conseguem avaliá-lo antes de consumi-lo por esse motivo

se faz necessário um planejamento de marketing para reduzir o risco

percebido pelo cliente. A oferta de evidências físicas pode reduzir esse

risco como, por exemplo, a aparência dos funcionários o ambiente no

qual o serviço é executado e os folhetos explicativos a respeito dos

serviços que estão sendo oferecidos.

Processos: são os procedimentos, mecanismos e o roteiro operacional

do serviço. São os meios através do qual o serviço será executado.

Como alguns serviços são mais complexos que outros naturalmente

seguiram processos diferentes (ZEITHAML; BITNER, 2003, p. 41-42).

Segundo Zeithaml e Bitner (2003, p. 42), os três novos elementos do

composto de marketing: pessoas, evidências físicas e processo estão incluídos

separados no composto mercadológico por estarem dentro do controle da empresa,

mas todos os elementos podem influenciar a decisão inicial de comprar um serviço,

e também o nível de satisfação de um cliente.

38

A importância de cada elemento do composto de marketing para serviços

poderá variar conforme o serviço oferecido pela empresa prestadora. (PALMER,

2006, p. 483).

Entender como se comporta o consumidor também é uma necessidade das

empresas. A seguir serão abordados os aspectos referentes ao comportamento do

consumidor.

2.5 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Entender o processo de decisão de compra do consumidor é algo que todas

as empresas desejam, desta forma é possível aumentar o nível de satisfação dos

clientes e buscar o incremento das vendas.

Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 4), comportamento do

consumidor pode ser entendido como a somatória das atividades diretamente

envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e serviços, incluindo os

processos decisórios que antecedem e sucedem estas ações.


Para lançar no mercado produtos que atinjam os objetivos do conceito de marketing ou mesmo manter um nível satisfatório de atendimento, torna-se necessário entender a razão e a forma pela qual os consumidores realizam suas compras. Somente através do entendimento deste processo será possível viabilizar produtos e serviços que atendam exatamente aos desejos e necessidades dos consumidores (LAS CASAS, 2001, p. 136).

Para Limeira (2008, p. 8), o comportamento do consumidor é definido como

“um conjunto de reações ou respostas dos indivíduos a determinados estímulos, os

quais decorrem de fatores pessoais, situacionais, ambientais e de marketing”.

Na mesma concepção, Churchill e Peter (2005, p. 146) definem o

comportamento do consumidor como os pensamentos, sentimentos e ações dos

consumidores e as influências sobre eles que motivam mudanças. O estudo destes

autores centra-se no processo de compra e na variedade de forças que o modelam.

39

O processo pelo qual os consumidores decidem comprar produtos e serviços

começam com o reconhecimento de uma necessidade, como fome, cansaço, ou

desejo de impressionar alguém. E essas necessidades podem ser influenciadas por

fatores externos como: influências sociais, influências de marketing e influências

situacionais. (CHURCHILL; PETER 2005, p. 146).

Em perspectiva similar, Blackwell, Miniard e Engel (2005, p.6) comentam que

o comportamento do consumidor é definido como “atividades com que as pessoas

se ocupam quando obtêm, consomem e dispõe de produtos e serviços”.

Existem várias atividades incluídas na definição de comportamento do

consumidor que são obtenção, consumo e eliminação.

Obtenção: são as atividades que levam a compra ou o recebimento de um

produto. Algumas dessas atividades estão pautadas na busca de

informações sobre os atributos de um produto, a avaliação entre marcas

ou produtos alternativos.

Consumo: são situações de como, onde e sob quais circunstâncias os

consumidores usam os produtos. O consumo pode incluir decisões de

onde vai utilizar os produtos, se o uso do produto é prazeroso ou

simplesmente funcional.

Eliminação: refere-se a como os consumidores dispõem dos produtos,

embalagens e restos do produtos, podem ser analisados do ponto de

vista ecológico. Podem optar pela reutilização dos produtos quando

possível, ou pela revenda (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL 2005, p. 6-7).

Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 73-86) consideram que ninguém compra

um produto a não ser que haja um problema, uma necessidade ou um desejo. O

processo decisório de compra do consumidor mostra como as pessoas solucionam

seus problemas. Elas passam por sete estágios:

reconhecimento da necessidade: esse é o ponto de partida de qualquer

decisão de compra. Os consumidores compram quando acreditam que

satisfação ou habilidade do produto para solucionar seus problemas é

maior que seu custo;

40

busca de informação: para satisfazer suas necessidades que podem ser

internas, recuperando um conhecimento na memória, ou tendências

genéticas, ou externas, informações com familiares e no mercado;

avaliação de alternativas pré-compra: avaliação das alternativas

identificadas no processo de informação procurando saber quais as

melhores opções a partir de vários produtos e serviços oferecidos;

compra: depois de decidir sobre a compra, vem à escolha do vendedor

que pode influenciar a sua escolha ou até mudar sua decisão de compra;

consumo: de posse do produto, ocorre o consumo no qual o consumidor

utiliza o produto, que pode ocorrer imediatamente ou em um momento

posterior;

avaliação pós-compra: estágio no qual os consumidores experimentam a

sensação de satisfação ou insatisfação. A satisfação acontece quando se

confirmam às expectativas sobre o produto, quando os produtos frustram

as expectativas ocorre à insatisfação;

descarte: esse é o último estágio do processo de decisão, após o uso

pode se descartar o produto de várias formas, reciclagem, revenda ou

descarte completo.

Um dos objetivos do processo de decisão de compra, também chamado de

PDC é ajudar os profissionais de marketing, analistas e pesquisadores de mercado a

estudar os consumidores, saber como se comportam diante de um produto ou

serviços e quais são seus critérios para decisão de compra (BLACKWELL;

MINIARD; ENGEL 2005, p. 87).

Segundo Limeira (2008, p. 88-89), existem três tipos de comportamento de

compra, a experimentação, a compra repetida e o compromisso de longo prazo.

Experimentação: é uma fase exploratória em que o consumidor avalia o

produto por meio de uso concreto, em pouca quantidade e sem compromisso.

Compra repetida: quando o consumidor já utilizou aquele produto e seu

nível de satisfação foi considerado adequado.

41

Compromisso de longo prazo: quando o consumidor está satisfeito com

o produto, mantém uma fidelidade com a marca e pretendo comprá-lo no

futuro.

Las Casas (2001, p. 138) afirma que “entender as etapas do processo

decisório não é, porém, uma condição suficiente para a comercialização. Grande

esforço deve ser despendido para conhecer o consumidor”.

Analisa-se, a partir daí, que entender o processo de compra dos

consumidores é de fundamental importância, o ato de compra é um processo de

decisão. O consumidor passa por várias etapas até chegar á decisão final, por esse

motivo os profissionais que analisam o mercado procuram agir em cada uma das

fases desse processo para estimular o consumo de seus produtos (LAS CASAS

2001, p. 137).

Há diversos fatores que influenciam o comportamento de compra do

consumidor e sobre esse assunto trata-se a seguir.

2.5.1 Fatores que influenciam o comportamento de compra

O conhecimento das variáveis que influenciam o comportamento de compra

do consumidor é importante para que as empresas qualifiquem seus produtos e

serviços, considerando efetivamente os desejos e as necessidades de seus clientes.

Para Kotler (2000, p. 214), o consumo de produtos e serviços é influenciado

por fatores referentes à idade, renda, nível de educação e pelo gosto dos

consumidores, desenvolvendo assim uma expectativa de valor e influenciando a

compra.

Para Las Casas (2001, p. 136-137), o primeiro fator a desencadear um

processo de compra é a necessidade por um produto que o consumidor tem, a

procura de informações a respeito das várias ofertas será o próximo passo, outra

etapa do processo é a avaliação quanto às características, preço e condições de

pagamento. A decisão de compra é escolher o produto que lhe proporcionará maior

vantagem, a última etapa é o pós compra quando fatores psicológicos afetam o

42

consumidor, um estado de dúvida por não ter certeza se a compra foi bem realizada

ou não.

Em outra perspectiva Karsaklian (2000, p. 19) afirma que o primeiro fator a

desencadear um processo de compra é a motivação, que vai conduzir a uma

necessidade e por sua vez despertará um desejo. Com base nesse desejo, surgem

as preferências que determinarão as formas específicas em atender a motivação

inicial.

De acordo com Kotler e Armstrong (2007, p.112-124), os fatores que

influenciam o comportamento dos consumidores são as características culturais,

sociais, pessoais e psicológicas e devem ser levados em consideração pelos

profissionais de marketing.

Características culturais compreendem fatores como:

cultura: é a principal determinante dos desejos e do comportamento de

uma pessoa. Quando cresce em uma sociedade, uma pessoa adquire

valores básicos, de sua família e de outras instituições;

subcultura: toda cultura abriga subculturas, ou seja, grupos de pessoas

que compartilham as mesmas idéias os mesmos valores, com base em

experiências de vida em comum, como religiões, nacionalidade etc;

classe social: divisões de uma sociedade cujos membros compartilham

valores, interesses e comportamentos semelhantes.

Características sociais compreendem fatores como:

grupos de referência: agem como pontos de comparação ou referência

diretos ou indiretos na formação do comportamento de uma pessoa;

família: os membros da família influenciam muito o comportamento de

compra de uma pessoa. A família é a mais importante organização de

consumo da sociedade;

papéis e status: são atividades que se espera que uma pessoa

desempenhe de acordo com outras pessoas ao seu redor e cada papel

carrega um status que reflete a consideração que a sociedade lhe

dispensa.

43

Características pessoais compreendem fatores como:

idade e estágio no ciclo de vida: com o passar dos anos as pessoas

mudam os bens e serviços que compram. O ato de comprar se molda pelo

estágio no ciclo de vida, estágios pelos quais as famílias passam à medida

que seus membros amadurecem;

ocupação: a ocupação das pessoas afeta diretamente o que elas

consomem, trabalhadores braçais tendem a comprar roupas mais simples,

enquanto que executivos compram roupas mais sofisticadas;

situação financeira: a situação financeira de uma pessoa afetará

diretamente no que ele consome. Quanto maior a renda das pessoas,

maior será o consumo de produtos com preços elevados;

estilo de vida: é o padrão de vida de uma pessoa, que envolve as

principais dimensões do consumidor, atividades, interesses e opiniões. O

estilo de vida vai além da classe social e da personalidade de uma

pessoa;

personalidade e auto-imagem: é o conjunto de características que levam

a reações coerentes e contínuas em relação ao ambiente. Toda pessoa

possui uma personalidade distinta que influencia seu comportamento de

compra.

Características psicológicas compreendem fatores como:

motivação: uma necessidade se torna um motivo apenas quando alcança

determinado nível de intensidade. Um motivo é uma necessidade

suficientemente forte para que a pessoa busque satisfazê-la;

percepção: uma pessoa motivada está pronta para agir e a maneira com

que ela age é influenciada pela percepção que ela tem da situação;

aprendizagem: a aprendizagem consiste em mudanças no

comportamento de uma pessoa indicadas graças às experiências

adquiridas com o passar do tempo;

crenças e atitudes: através da execução de aprendizagem, as pessoas

adquirem crenças e atitudes, que por sua vez influenciam seu

44

comportamento de compra. Uma crença é um pensamento descrito que

uma pessoa tem em relação a algo.

Na mesma linha, Limeira (2008, p. 8) afirma que os fatores que influenciam o

comportamento do consumidor, são os fatores pessoais, fatores ambientais, fatores

situacionais e fatores de marketing.

Os fatores pessoais: são o conjunto de estados fisiológicos e

psicológicos, os traços de personalidade, as características particulares do

indivíduo, como emoções e percepções, crenças e experiências, idade e

renda, estados de privação ou carência, entre outros.

Os fatores ambientais: são aqueles de natureza cultural, social,

econômica, política e legal, como valores compartilhados, opiniões de

membros da família e de grupos de referência, mensagens transmitidas

pelos veículos de comunicação, decisões de política econômica,

mudanças causadas por novas tecnologias.

Os fatores situacionais: são as condições circunstanciais e

momentâneas que interferem no comportamento do consumidor, como

sua disponibilidade de tempo e as características do ambiente físico da

loja.

Os fatores de estímulos de marketing: baseiam-se nas decisões de

produto, preço, distribuição e promoção que estão sob domínio da

empresa e que visam provocar certas respostas nos consumidores.

Maslow (apud CHURCHILL; PETER, 2005, p. 147) afirmou que as ações de

cada pessoa são motivadas primeiro pelas suas necessidades básicas, depois vem

as necessidades dos níveis superiores. O autor classificou as necessidades em

cinco níveis:

fisiológicas (básicas);

de segurança;

sociais;

de estima;

de auto-realização.

45

A pirâmide das necessidades de Maslow conforme figura 1 serve de auxílio

para o marketing, pois ela sugere algumas das muitas necessidades dos

consumidores que podem incentivar uma relação de troca (CHURCHILL ; PETER,

2005, p. 147).

Necessidades de

Auto-realização

Auto-satisfação

Férias, cursos universitários,

organizações de caridade

Necessidades de Estima

(ego)

Status, respeito, auto-estima

Marcas de prestígio

Necessidades sociais

Amizade, amor, filiação, associação

Títulos de sócios em clubes, cartões de agradecimento

Necessidades de segurança

Segurança física e financeira

Fechaduras, seguros

Necessidades fisiológicas (básicas)

Comida, água, descanso, sexo, ar

Farinha, feijão, água encanada

Figura 1 Hierarquia das necessidades de Maslow

Fonte: Churchill; Peter (2005, p. 147).

Observa-se na figura 1, que de acordo com as hierarquias desenvolvidas por

Maslow (apud CHURCHILL; PETER, 2005, p. 147) uma nova necessidade só é gerada

a partir do atendimento da anterior.

Para Sandhusen (2000, p. 121), é importante a compreensão das

necessidades e desejos de determinados grupos para a determinação do mercado-

alvo a serem atendidos por uma empresa, bem como, na definição de estratégias e

do composto de marketing que deverão ser utilizados.

46

Os indivíduos sentem-se motivados a comprar, em grande parte impulsionada

por desejos e necessidades. Essa força interna que leva as pessoas a comprarem

produtos e serviços poderá ser de ordem fisiológica ou psicológica.

Entender os desejos e necessidades que levam os clientes a satisfação é

muito importante para as organizações por este motivo será abordado no próximo

item à satisfação dos clientes.

2.6 SATISFAÇÃO DO CLIENTE

As empresas que estiverem mais sintonizadas com seus clientes terão

propensão a gerar vantagem competitiva sobre seus concorrentes. Entender a

percepção dos clientes a respeito dos fatores causadores de satisfação e

insatisfação nos clientes é imprescindível para a retenção e conquista de novos

clientes.

Segundo Lamb Jr., Hair Jr. e Mcdaniel (2004, p. 12), satisfação do cliente é a

percepção de que o produto atendeu a todas as expectativas dos consumidores.

Mencionam ainda que manter um cliente satisfeito é tão importante quanto

conquistar novos clientes e o custo para organização de manter um cliente é

significativamente menor.

A satisfação pode ser a determinante mais importante a pesar na decisão dos

clientes de repetir uma compra e recomendá-la à pessoas conhecidas. Para atingir

um nível elevado na satisfação dos clientes é necessário o esforço de todas as

equipes da organização, dessa forma poderá também construir um relacionamento

com seus clientes sem ter um programa evidente de marketing de relacionamento

(PALMER, 2006, p. 117).

Na mesma linha, Kotler (2000, p. 56) afirma que conquistar os clientes e

superar a concorrência, é fundamental no mercado competitivo, e para tanto as

empresas precisam estar focadas no atendimento aos clientes e na satisfação de

suas necessidades e não apenas nos produtos e serviços.

Destaca ainda que definição de valor e de satisfação para o cliente é como

eles fazem suas escolhas e avaliam qual oferta proporciona maior valor dentro dos

limites impostos pelos custos envolvidos na procura, e pelas limitações do

47

conhecimento, os clientes formam uma expectativa de valor e agem de acordo com

esse valor. A probabilidade de satisfação e de voltar a comprar no mesmo lugar

depende da oferta atender ou não a essa expectativa de valor (KOTLER, 2000, p.

56).

Em perspectiva similar, Gobe et al. (2000, p. 166) afirmam que se o cliente

sentir-se satisfeito será um consumidor fiel e não desistirá da compra ou serviço e

nem devolverá o produto.

Na mesma concepção, McCarthy e Perreault (1997, p. 315) salientam que a

satisfação do cliente é algo difícil de ser avaliado, pois depende do grau de

pretensão ou de expectativas que o cliente tem. Um produto ou serviço considerado

satisfatório por um consumidor em um determinado dia pode não atender as suas

expectativas no dia seguinte, às expectativas aumentam à medida que tecem

padrões de vida mais elevados.

Cabe evidenciar que satisfação resulta diretamente do desempenho de um

produto em atender as perspectivas dos consumidores. Se o resultado dessa

delicada equação - benefícios percebidos versus custo para adquirir o produto - for

favorável, o consumidor passa a ter como resultado a satisfação. Por isso se diz que

a satisfação está diretamente relacionada à qualidade do bem ou serviço adquirido

(SANDHUSEN, 2000, p. 75).

Hayes (1995, p. 43) afirma que é necessário conhecer as necessidades dos

clientes, para melhor compreensão das maneiras pelas quais esses clientes definem

a qualidade de seus serviços ou produtos e desta forma estará em melhor condição

de saber como satisfazê-los.

Mcdaniel e Gates (2004, p. 9-10) comentam que nos tempos atuais o

mercado está em constantes mudanças por isso, à satisfação do cliente é uma arma

competitiva para as empresas que desejam prosperar no mercado. O melhoramento

contínuo, em produtos e serviços é necessário para que o consumidor sinta-se

satisfeito.

Ressalta-se que um cliente totalmente satisfeito é mais predisposto a ser fiel e

ignorar as ofertas concorrentes mesmo que sejam atrativas. Para aprimorar os níveis

de satisfação dos seus clientes, as organizações devem descobrir o quanto seus

clientes atuais estão realmente satisfeitos ou insatisfeitos. Para tanto, deve ser

realizada uma pesquisa de satisfação do cliente (LOVELOCK; WRIGHT, 2006, p.

113).

48

Comentam que um cliente irritado ou insatisfeito além de mudar de fornecedor

pode fazer uma propaganda negativa da empresa. Existe uma grande diferença

entre clientes meramente satisfeitos e clientes completamente satisfeitos, os

meramente satisfeitos estão predispostos a serem infiéis e os clientes

completamente satisfeitos são mais propensos a fidelidade dos produtos ou serviços

oferecidos (LOVELOCK; WRIGHT, 2004, p. 113).

Segundo Lovelock e Wright, (2004, p. 114) para uma empresa avaliar os

níveis de satisfação dos clientes faz-se necessário descobrir o quanto seus clientes

atuais estão realmente satisfeitos ou insatisfeitos, neste sentido é importante

primeiro saber quais os fatores que são importantes para a sua satisfação em

seguida avaliar o desempenho de um serviço. Algumas empresas empregam um

escala de cinco pontos para medir a satisfação do cliente, com os valores a seguir:

1 = muito insatisfeito

2 = relativamente insatisfeito

3 = indiferente

4 = relativamente satisfeito

5 = muito satisfeito

Após a pesquisa realizada a empresa terá condições de estimar o número de

clientes satisfeitos, insatisfeitos e indiferentes aos serviços oferecidos.

As empresas astuciosas têm como finalidade encantar os clientes

prometendo somente aquilo que podem oferecer, quando conseguem oferecer mais

do que prometem os clientes ficam encantados. Clientes encantados repetem as

compras, como também contam a outros clientes suas experiências bem sucedidas

com esses produtos ou serviços. Para essas empresas interessadas em encantar

clientes, valor e serviços excepcionais são mais que um conjunto de políticas ou

ações, são atitudes disseminadas em toda a empresa, é uma parte importante de

sua cultura geral (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 11).

Na mesma perspectiva, Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 180) comentam

que as empresas estão preocupadas com a satisfação dos consumidores, pois é

isso que determina se o consumidor vai ou não comprar produtos da mesma

empresa novamente. Se as avaliações forem positivas pós-consumo, provavelmente

49

esse cliente retornará a empresa, mas isso não garante a fidelidade do consumidor,

a fidelidade vai depender do nível de satisfação que os produtos oferecem, e se as

avaliações forem negativas dificilmente esse cliente comprará na mesma empresa.

Salienta-se que a insatisfação leva a reclamações, além de espalhar

informações negativas boca a boca, os consumidores insatisfeitos também podem

fazer reclamações formais ou até entrar com processos contra a empresa, o que

gera publicidade negativa (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL 2005, p. 181).

O que determina a satisfação do consumidor é a percepção que ele tem sobre

o desempenho do produto ou serviço durante o consumo (BLACKWELL; MINIARD;

ENGEL 2005, p. 185).

Ressalta-se que:

É necessário considerar o aspecto humano e cultural para satisfação dos consumidores. Implantar uma filosofia empresarial de atendimento ao consumidor é fundamental. Se não houver uma internalização da filosofia por parte dos funcionários, com certeza não haverá condições de satisfazer consumidores. Apenas transmitir regras, sem que os funcionários estejam convencidos de agradar o cliente, não surge efeito. Na primeira oportunidade, negligenciarão os clientes (LAS CASAS, 2001, p. 153).

Segundo Las Casas (2010, p. 442), a satisfação dos clientes é de

fundamental importância, para as empresas orientadas para o mercado. Com as

informações sobre a satisfação dos clientes é possível concertar os problemas

existentes e administrar a empresa para atividades bem-sucedidas. Existem alguns

fatores que são significativos e podem expressar a satisfação dos clientes com a

empresa. São eles:

qualidade comprada;

grau de lealdade à marca;

taxas de repetição de compra;

qualidade percebida do produto;

imagem da marca;

número de reclamações.

Conforme Kotler e Armstrong (2007, p. 10) atrair e reter clientes é uma tarefa

consideravelmente difícil, os clientes tem à sua disposição uma grande variedade de

50

produtos e serviços a escolher. Um cliente compra de uma empresa que lhe ofereça

o maior valor percebido, faz uma associação entre todos os benefícios e custos de

uma oferta em relação ao concorrente.

O que os clientes percebem acerca da qualidade de um produto ou serviço

em relação a sua satisfação geral é facilmente notável pelas pessoas a sua volta, os

clientes podem sorrir quando falam sobre o produto ou serviço que foi adquirido e

fazer bons comentários, essas manifestações é o que se pode chamar de satisfação

dos clientes.

As empresas precisam ter alguns cuidados na hora da venda de um serviço

oferecido, pois sempre que uma promessa é feita a um cliente ela gera uma

expectativa que se não forem correspondidas pode causar insatisfação. Deve haver

uma sintonia entre a equipe de contato com a equipe de apoio para não estar em

desacordo com as expectativas geradas (LAS CASAS, 2010, p. 297).

Para Mcdaniel e Gates (2004, p. 9), no novo século a qualidade e satisfação

dos clientes tornaram-se armas competitivas importantes. As organizações que não

se adequarem a esse ambiente em que o enfoque é na qualidade, no melhoramento

contínuo e na satisfação do cliente não prosperarão no mercado atual. Esse novo

enfoque tem como objetivo melhorar a última linha do balancete.

Na mesma perspectiva Las Casas (2010, p. 297) salienta que a qualidade dos

serviços corresponde à satisfação dos clientes. Satisfazer os clientes é uma tarefa

relativamente difícil, pois algumas vezes os clientes têm expectativas diferentes das

constatadas pelos prestadores de serviços e com isso pode ocorrer à insatisfação.

Convém enfatizar que:

Antes que os clientes comprem um serviço, eles possuem uma expectativa sobre a qualidade do serviço, com base em necessidades individuais, experiências passadas, recomendações de terceiros e propaganda de um fornecedor de serviços. Após comprarem e consumirem o serviço, os clientes comparam sua qualidade esperada com aquilo que realmente receberam. Os desempenhos de serviços que surpreendem e encantam os clientes por ficarem acima dos seus níveis de serviço desejado serão vistos como de qualidade superior (LOVELOCK; WRIGHT, 2004, p. 107).

No setor de serviços o mais importante é diferenciar-se pela qualidade, ou

seja, fazer com que o cliente perceba esta qualidade como uma vantagem em

relação aos serviços dos concorrentes.

51

De acordo com Las Casas (2010, p. 298) existem dois componentes

considerados importantes na qualidade dos serviços, a qualidade real e a qualidade

de percepção.

Qualidade real: corresponde ao serviço real desenvolvido com

conhecimento pelo profissional de serviços.

Qualidade de percepção: mesmo que o profissional conheça

profundamente aquilo que faz é considerado de suma importância que os

clientes percebam que o profissional é capacitado, uma vez que a

percepção do cliente está ligado à satisfação.

Segundo Las Casas (2001, p. 155) existem algumas maneiras de considerar

o nível se satisfação dos clientes, a mais aceitável pelos empresários é uma

avaliação periódica realizada através de questionários, pois o questionário poder ser

bastante variável e pode ser adaptado a cada situação e a cada necessidade que a

empresa tenha.

Conhecer as percepções e reações dos clientes, relacionados aos negócios

de uma determinada empresa pode aumentar consideravelmente as possibilidades

de tomar melhores decisões em relação aos serviços prestados. E conhecendo a

percepção de seus clientes, serão capazes de determinar se estão atendendo as

suas necessidades ou não, pois, atualmente o mercado exige das empresas uma

busca contínua na melhoria de seus serviços.

Segundo Kotler (2000, p. 60) existem algumas ferramentas para medir e

acompanhar a satisfação dos clientes que serão citadas a seguir:

sistemas de reclamações e sugestões: uma organização que busca a

melhoria da qualidade de seus produtos e serviços facilita o recebimento

de reclamações e sugestões dos seus clientes. Esse sistema proporciona

as empresas maior agilidade na solução de problemas, e facilita a

captação de novas idéias para seus negócios;

pesquisa de satisfação de clientes: não é aconselhável utilizar os níveis

de reclamação para medir a satisfação dos consumidores, pois quando um

cliente fica insatisfeito dificilmente ele faz algum tipo de reclamação, o

consumidor simplesmente muda de fornecedor. O mais adequado seria

52

levantamentos periódicos, ou seja, aplicações de questionários para medir

a satisfação dos clientes;

compras simuladas: neste meio a empresa contrata pessoas para se

apresentarem como compradores e assim avaliar os pontos fortes e fracos

da empresa e dos concorrentes potenciais fazendo simulações de

insatisfação para verificar como os funcionários reagem a situação;

análise dos clientes perdidos: quando a empresa percebe que um

cliente deixou de comprar, é necessário entrar em contato com seu cliente

a fim de saber por que isso aconteceu. É indispensável monitorar o índice

de perda de consumidores que, se estiver crescendo, indica claramente

que a empresa está falhando em satisfazer seus consumidores.

As informações sobre os níveis de satisfação dos clientes devem constituir

uma das maiores prioridades da gestão nas organizações comprometidas com a

qualidade de seus serviços e produtos. A importância dessas informações é de

caráter estratégico, as pesquisas de satisfação do cliente fortalecem o conhecimento

essencial para a construção e sedimentação das vantagens competitivas.

Utilizar ferramentas adequadas para selecionar, armazenar e disseminar

informações nos dias atuais é uma necessidade das empresas. A seguir apresenta-

se uma dessas ferramentas que é o sistema de informação de marketing.

2.7 SIM (sistema de informação de marketing)

Sistema de informação de marketing é uma importante ferramenta para

fornecer informações aos usuários e seu objetivo fundamental é ajudar os gestores

na tomada de decisão.

Segundo Limeira (2008, p. 26), sistema de informação de marketing (SIM) é

um conjunto de ferramentas e procedimentos usados na coleta, armazenamento,

processamento, análise e difusão de informações, que visa apoiar as decisões e

ações de marketing.

Na mesma linha Barquette e Chaoubah (2007, p. 6) afirmam que sistema de

informação de marketing (SIM) “é o conjunto de recursos tecnológicos e humanos

53

responsável por coletar, selecionar, analisar, armazenar dados e distribuir

informações aos tomadores de decisões em marketing”.

Kotler (2000, p. 122) afirma que o papel do sistema de informação de

marketing (SIM) é avaliar as necessidades de informações da gerência e obter as

informações necessárias para a tomada de decisões. Essas informações podem ser

desenvolvidas usando:

registros internos da empresa;

atividades de inteligência de marketing;

pesquisa de marketing;

análise de suporte à decisão de marketing.

Para Mattar (2005, p. 42-44), um sistema de informação de marketing é

constituído de quatro subsistemas chamados de: sistema de monitoração ambiental

(conhecido também como sistema de inteligência), sistema de informações

competitivas, sistema de informações internas (também chamado de sistema de

contabilidade gerencial) e sistema de pesquisa de marketing.

Sistema de monitoração ambiental: serve para manter os executivos de

marketing informados sobre todas as modificações no ambiente e no

macroambiente de marketing da empresa. Essas informações podem ser

sobre mudanças na legislação que afetam o marketing da empresa,

previsões sobre o comportamento da economia mudanças sociais etc. As

fontes de dados habituais para alimentar o sistema de informações podem

vir de jornais, livros, revistas especializadas, universidades, institutos de

pesquisa, relatórios e estudos especiais. Todos esses dados coletados e

devidamente processados se transformam em excelentes informações

para a tomada de decisão do marketing.

Sistema de informações competitivas: tem como objetivo captar todas

as informações públicas dos concorrentes como: registros em órgãos

governamentais e associações empresariais, tabelas de preços,

propaganda de vendas, reportagens e análises realizadas e divulgadas

por algum veículo de comunicação e se a empresa for de capital aberto

obter os resultados operacionais e financeiros. Com todos esses meios de

54

informações é possível obter uma grande quantidade de informações,

analisá-las e repassá-las aos executivos de marketing.

Sistema de informações internas: serve para manter os executivos do

marketing informados a respeito do desempenho do marketing da

empresa. As informações produzidas pelo sistema são sobre as

estatísticas de vendas, resultados alcançados, produção, estocagem,

processamento de pedidos e entregas. Esse sistema deve também gerar

informações sobre os pontos fortes da empresa como: recursos

disponíveis para investir, capacidade produtiva, recursos humanos e

outros. E também sobre os pontos fracos como: equipamentos de

produção obsoletos, vendedores inadequados e dificuldades para colocar

novos produtos no mercado.

Sistema de pesquisa de marketing: visa fornecer aos executivos de

marketing informações necessárias a soluções de problemas, específicos

que possam surgir durante o processo de administração de marketing. As

informações produzidas por esse sistema são especificamente dirigidas

para ajudar a solucionar problemas como: escolher a marca para um novo

produto, descobrir as razões para a queda das vendas de um produto

entre outros. As fontes utilizadas no sistema de pesquisa de marketing

podem variar de acordo com os objetivos da pesquisa que podem

compreender o consumidor final, os intermediários, os representantes de

vendas e a força de vendas da empresa.

Toda empresa que deseja ser competitiva necessita organizar o fluxo de

informações de maneira precisa e oportuna para que os gerentes de marketing

possam tomar decisões mais acertadas.

A seguir vêem-se alguns conceitos de pesquisa de marketing e as etapas

necessárias para a realização de uma pesquisa.

2.8 PESQUISA DE MARKETING

55

As organizações cada vez mais necessitam conhecer as necessidades dos

clientes, por meio da pesquisa de marketing é possível avaliar o que os clientes

necessitam, coletando os dados e transformando em informações para auxiliar os

gestores a solucionar problemas e tomar decisões.

Kotler e Armstrong (2007, p. 87) afirmam que pesquisa de marketing é a

preparação, coleta, análise e registro de dados necessários sobre uma determinada

situação de marketing dentro de uma organização.

Para Limeira (2008, p. 33), pesquisa de marketing é o procedimento de

coleta, análise e divulgação de informações para que a equipe de marketing possa

tomar suas decisões, realizadas através de métodos imparciais e ordenados. É uma

das ferramentas utilizadas pelo SIM (Sistema de Informação de Marketing|) para

orientar as decisões de marketing com eficácia no planejamento e implantação do

composto mercadológico.

Na mesma concepção, Mattar (2005, p. 45) afirma que a pesquisa de

marketing visa obter dados pertinentes e transformá-los em informações para ajudar

os executivos de marketing na solução de problemas específicos e esporádicos que

aparecem durante o processo de administração de marketing. A pesquisa de

marketing faz parte do sistema de informação de marketing-SIM.

Cabe salientar que:

Pesquisa de marketing é a função que liga o consumidor, o cliente e o público ao marketing através da informação – informação usada para identificar e definir as oportunidades e problemas de marketing, gerar, refinar e avaliar a ação de marketing; monitorar o desempenho de marketing, e aperfeiçoar o entendimento de marketing como um processo. Pesquisa de marketing especifica a informação necessária destinada a estes fins; projeta o método para coletar informações; gerencia e implementa o processo de coleta de dados; analisa os resultados e comunica os achados e sua implicações (MATAR, 2005, p. 45).

Na mesma linha Mcdaniel e Gates (2004, p. 8) afirmam que pesquisa de

marketing é uma função que envolve o consumidor, o cliente e o público ao

marqueteiro através de informações e essas informações são utilizadas para definir

problemas de marketing e oportunidades de marketing, serve também para gerar,

aperfeiçoar e avaliar ações de marketing. A pesquisa de marketing desempenha

papéis importantes, pois faz parte do feedback da inteligência do marketing e é a

principal ferramenta para explorar novas oportunidades no mercado.

56

Segundo Kotler e Armstrong (2007, p. 87), as empresas utilizam a pesquisa

de marketing em uma ampla variedade de situações, além de trazer informações

sobre os concorrentes onde a empresa está inserida, os profissionais de marketing

utilizam as informações contidas nessas pesquisas para saber seu público alvo, se

suas campanhas publicitárias estão atingindo seu objetivo ou para verificar qualquer

necessidade que a empresa tenha em relação ao mercado. Algumas empresas

possuem seus próprios departamentos de pesquisa que trabalham com os

administradores de marketing em projetos de pesquisa de marketing, outras

empresas menores contratam especialistas em pesquisas para prestar serviços em

relação a problemas específicos de marketing.

Os autores comentam ainda que as pequenas empresas precisam de

informações sobre seus setores, concorrentes, clientes potenciais e reações de

novas ofertas no mercado, tanto quanto as grandes organizações. Precisam

acompanhar as mudanças nos desejos dos consumidores, para enfrentar a

concorrência, porém como os recursos financeiros são menores e nem toda

pequena empresa pode contratar especialistas para executar uma pesquisa de

marketing, assim os administradores podem conduzir levantamentos informais

utilizando as mesmas técnicas de pesquisa com pequenas amostras, a um custo

reduzido e obter todas as informações pertinentes sobre seus consumidores

(KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 98).

Barquette e Chaoubah (2007, p. 6) comentam que a pesquisa de marketing

serve a diversos propósitos e podem ser implementada conforme a necessidade da

organização segue alguns exemplos:

pesquisa de segmentação;

pesquisa de comportamento do consumidor;

pesquisa de participação de mercado;

pesquisa de satisfação;

pesquisa de concorrência;

pesquisa de imagem;

pesquisa voltada para o marketing de relacionamento;

pesquisa de preço;

pesquisa de produto;

57

pesquisa de distribuição;

pesquisa de promoção entre outras.

Limeira (2008, p. 37- 38) afirma que definidos os objetivos e as hipóteses é

necessário escolher a metodologia de pesquisa que pode ser: pesquisa exploratória,

pesquisa descritiva e pesquisa causal.

Pesquisa exploratória: serve para aprofundar a compreensão do

problema gerencial. É uma pesquisa qualitativa, não estruturada

fundamentada em pequenas amostras. Uma metodologia usada para

investigar profundamente assuntos íntimos e delicados dos consumidores,

bem como fatores emocionais e psicológicos que podem ajudar a

esclarecer o comportamento de consumo.

Pesquisa descritiva: utilizada para descrever o perfil dos consumidores,

fatos e comportamentos como faixa etária, nível de renda, ocasião de

compra ou consumo, como o produto é utilizado, quanto é consumido ou

onde é consumido. A pesquisa descritiva não explica as causas, os fatores

que provocaram os comportamentos, ela só descreve.

Pesquisa causal: utilizada para explicar as relações de causa e efeito

entre fatores. Esse tipo de pesquisa permite testar hipóteses e estabelecer

relações de causa e efeito, pois os dados são coletados de modo científico

com amostras representativas da população estudada.

2.8.1 Etapas da pesquisa de marketing

Para a realização e o sucesso de uma pesquisa de marketing a mesma deve

ser conduzida seguindo algumas etapas fundamentais, e essas etapas devem ser

cuidadosamente planejadas antes de iniciar o processo de pesquisa somente desta

forma se obterá um resultado eficiente capaz de solucionar alguns problemas de

marketing.

58

Segundo Mattar (2005, p. 50), o processo de pesquisa de marketing

compreende quatro etapas: formulação do problema, planejamento, execução e

comunicação dos resultados.

Formulação do problema: consiste na correta identificação do problema

de marketing que se pretende resolver. Um problema mal definido torna os

resultados inaplicáveis, é um desperdício de tempo, de dinheiro e esforço.

Planejamento: são os objetivos da pesquisa e toda a sua

operacionalização como: determinação das fontes de dados, escolha do

método de pesquisa, forma de coleta de dados, construção da tese dos

instrumentos de coleta de dados, definição do plano de amostragem e do

tamanho da amostra, da definição dos procedimentos de campo, da

elaboração do plano de procedimento e análises, definição dos recursos

necessários e outros procedimentos necessários.

Execução: para a execução da pesquisa se faz necessário a

compreensão de três atividades. A preparação do campo que consiste na

construção, pré-teste e reformulação dos instrumentos de coletas de

dados, a edição e impressão dos instrumentos e a definição da amostra, a

formação e o treinamento da equipe. A realização do campo que

corresponde ao trabalho de coleta de dados junto às fontes de dados é

considerada a etapa mais cara da pesquisa, pois é a que mais está sujeita

a erros e atrasos. E o processamento, análise, interpretação e conclusão

que corresponde à transformação dos dados brutos em informações de

marketing para ajudar a solucionar os problemas de origem da pesquisa.

Nesta etapa é realizado o processamento das informações, digitação dos

dados obtidos, realização dos cálculos, uso intenso da estatística,

interpretações e conclusões.

Comunicação dos resultados: é a apresentação escrita e verbal das

descobertas da pesquisa relacionadas ao problema que se pretendia

solucionar, nesta etapa também são apresentados sugestões e

recomendações para a solução dos problemas.

Mcdaniel e Gates (2004, p. 26-37) acrescentam ainda mais algumas

considerações em relação às etapas da pesquisa de marketing são elas:

59

identificando e formulando a oportunidade/problema da pesquisa: um

procedimento de pesquisa começa com identificação de um problema ou

oportunidade de marketing. Esse problema ou oportunidade é orientado

pela informação, é necessário determinar quais informações são

necessárias, e como elas podem ser obtidas;

criando projeto de pesquisa: é a etapa em que um pesquisador

desenvolve uma estrutura para atender a um problema ou oportunidade de

pesquisa. Esse pesquisador determinará qual o caminho a ser seguido, se

são estudos descritivos ou causais, quais as vantagens e desvantagens

desse caminho e apresentar à administração as melhores informações

possíveis que está sujeita à várias restrições sob as quais ele precisa

operar;

escolhendo o método de pesquisa: essa etapa consiste em escolher um

meio para a coleta de dados que podem ser levantamento, observação ou

experimento;

selecionando o processo de amostragem: a amostra é considerada

uma parte da população a ser pesquisada. Primeiramente é necessário

definir qual o universo de interesse a ser pesquisado que deve incluir as

pessoas cujas opiniões, comportamentos e atitudes darão subsídios para

a solução do problema de pesquisa e desse universo será extraído a

amostra;

coletando os dados: normalmente a coleta de dados é realizada por

empresas de serviços de campo que são especializadas em entrevistas

pessoais e por telefone, e normalmente são realizadas em várias cidades

por mais de uma empresa de serviços de campo;

analisando os dados: tem como finalidade interpretar os dados coletados

e tirar as conclusões a partir destes dados. Para isso poderá utilizar

técnicas simples de freqüência ou complexas multivariações;

escrevendo e apresentando o relatório: geralmente são apresentados

relatórios orais e por escrito. Um relatório oral precisa começar com uma

declaração clara dos objetivos da pesquisa, depois um resumo da

metodologia empregada, seguindo de um resumo das principais

descobertas em seguida as conclusões e, por último, a recomendação à

60

gerência. Atualmente os relatórios por escrito são apenas uma cópia das

apresentações em PowerPoint;

dando continuidade ao trabalho: depois de despender uma quantidade

considerável de dinheiro e esforço para a realização de uma pesquisa, é

função da administração determinar se as recomendações sugeridas pelos

pesquisadores serão seguidas ou não.

Verifica-se que as etapas sugeridas por Mcdaniel e Gates (2004 p. 26-37)

para a realização da pesquisa de marketing representam um precioso subsídio para

as pessoas interessadas em sua aplicação.

Na seqüência apresenta-se a revisão literária sobre pesquisa de satisfação de

cliente que se julgou necessária apresentar para permitir a medição da satisfação

dos clientes na empresa pesquisada.

2.8.2 Pesquisa de satisfação

A pesquisa de satisfação é uma ferramenta importante, ela gera resultados

estatísticos para subsidiar decisões estratégicas e táticas para a tomada de

decisões, é um item obrigatório nas empresas atualmente, por permitir

a identificação de intenções de longo prazo e o aprimoramento de produtos e

serviços. É importante que ela seja realizada periodicamente, permitindo a

mensuração da evolução dos resultados organizacionais e a adoção de metas

necessárias ao crescimento da organização.

A pesquisa de satisfação de clientes é um sistema de administração de

informações que capta a voz do cliente, através da avaliação do desempenho da

empresa a partir da percepção do cliente. Esse tipo de pesquisa mede a qualidade

externa dos serviços prestados pela empresa, indicando caminhos para decisões

futuras (ROSSI; SLONGO, 1998).

Segundo Haddad et al. (2010), a pesquisa de satisfação traz também

recomendações estratégicas sobre quais os aspectos que precisam ser melhorados

na empresa, e como fazê-lo. Mas para que isso ocorra, é importante contar com uma

61

equipe de pesquisa que tenha uma concreta visão estratégica. Assim, serão gerados

resultados relevantes e propostas de ação com objetivos concretos para a empresa.

Gobe et al. (2000, p. 178) comentam que uma pesquisa de satisfação do

cliente deve ser elaborada pelo departamento de marketing, esse departamento

poderá utilizar-se de algumas formas como, telemarketing ou uma abordagem

pessoal para constatar se o consumidor está utilizando um determinado produto ou

serviço e qual a percepção dele em relação a esse produto ou serviço. Esse tipo de

pesquisa procura descobrir e mensurar informações sobre a percepção dos clientes

em relação aos produtos e serviços prestados pela organização, para direcionar uma

estratégia de vendas e aperfeiçoar os produtos, indicando novas oportunidades.


Intimamente ligada aos processos de qualidade, que fortalecem a competitividade das empresas, está à pesquisa sobre a satisfação de clientes insere-se entre os pré-requisitos que sustentam ações eficazes de marketing. O estreito relacionamento entre marketing e qualidade evidencia-se a partir dos próprios conceitos de qualidade total (ROSSI; SLONGO, 1998).

Zeithaml e Bitner (2003, p. 115) ressaltam que o primeiro passo para o

planejamento de uma pesquisa de marketing de serviços é definir o problema e os

objetivos que se deseja alcançar com a pesquisa, dessa forma o profissional de

marketing de serviços desenvolverá às questões que deverão ser respondidas para

a resolução do problema que foi definido anteriormente. Com a pesquisa a empresa

quer conhecer a percepção dos clientes em relação aos serviços oferecidos pela

empresa, quais são as expectativas que eles tem, como responderão à introdução

de um novo serviço e o que eles desejarão da empresa em um determinado tempo.

Segundo Zeithaml e Bitner (2003, p. 116), os objetivos da pesquisa traduzem

em ações as questões da pesquisa. Os objetivos mais comuns em serviços são:

identificar clientes insatisfeitos, de modo que possa ser feita a recuperação de serviços;

descobrir demandas ou expectativas de clientes em relação aos serviços;

monitorar e acompanhar o desempenho de serviços;

analisar o desempenho geral da empresa, comparando com o da concorrência;

analisar as lacunas entre as expectativas e as percepções dos clientes;

62

estimar a eficácia das mudanças na execução dos serviços;

avaliar o desempenho de indivíduos e de equipamentos para a avaliação, o reconhecimento e as recompensas;

determinar as expectativas de clientes em relação a um novo serviço;

monitorar as mudanças nas expectativas dos clientes;

prever expectativas futuras dos clientes.

Para a realização de uma pesquisa de satisfação dos clientes torna-se

necessário segundo Gianesi e Corrêa (1996, p. 91-97) identificar alguns critérios em

relação à qualidade dos serviços. Que serão apresentados a seguir:

tangíveis: refere-se à qualidade e a aparência física, ou seja,

equipamentos, pessoal e materiais para comunicação. Este aspecto torna-

se importante para a maioria dos serviços, pois o cliente tem dificuldade

em avaliar o serviço antes de ter efetuado a compra do mesmo;

consistência: significa conformidade com experiência anterior, não tem

muita variabilidade no resultado ou no processo. É importante para

clientes que desejam saber o que esperar de um serviço. A consistência

na prestação de serviços ajuda a formar uma expectativa de valor para o

cliente em relação à capacitação do fornecedor;

competência: refere-se à desenvoltura e conhecimento técnico para

executar o serviço, relaciona-se às necessidades de conhecimento técnico

que os consumidores precisam e não possuem em relação a um serviço;

velocidade de atendimento: para a maioria dos consumidores esse é um

aspecto importante, refere-se ao tempo levado na execução do serviço.

Com relação à velocidade no atendimento existem duas dimensões, a

dimensão real e a dimensão percebida pelo cliente;

atendimento: refere-se à experiência agradável que o cliente tem durante

a prestação de serviço. Quanto mais personalizado for o atendimento

melhor será a avaliação do cliente e mais prazer ele terá em estar

presente na prestação de serviço;

flexibilidade: é a capacidade da empresa em mudar e se adaptar as

necessidades dos clientes. Como a maioria dos serviços é realizada na

presença dos clientes, as falhas são inevitáveis, contudo pode-se evitar a

63

insatisfação dos mesmos com a flexibilidade do sistema de operações, ou

seja, a capacidade de reação às possíveis mudanças;

credibilidade e segurança: é a habilidade de reduzir a percepção de

risco do cliente e transmitir confiança e segurança antes de realizar o

serviço. Quanto maior for o valor pago pelo cliente na prestação do serviço

mais importância ele dará a este critério;

acesso: esse critério diz respeito à facilidade que o cliente tem entrar em

contato com a empresa prestadora de serviços. Esse critério será

considerado mais importante quando o cliente necessita comparecer

fisicamente a empresa que irá prestar os serviços;

custo: é o quanto o consumidor irá pagar por determinado serviço. Esse

custo pode incluir também esforço físico, desgaste psicológico e tempo

gasto. A falta de informação do cliente sobre a qualidade do serviço

prestado pode fazer com que ele associe que quanto mais alto o valor de

serviço melhor a qualidade dos serviços.

Segundo Grönroos (2003, p. 97-98), a maneira como a qualidade de serviço é

entendida nos dias atuais vem sendo estudado desde a década de oitenta. A

qualidade é percebida mediante uma comparação entre expectativas e experiências

para uma série de atributos da qualidade como:

cuidado e preocupação: o cliente precisa sentir o quanto a organização,

seus funcionários e sistemas operacionais estão empenhados em resolver

seus problemas;

resolução de problemas: habilidade dos funcionários de contato direto e

do suporte operacional em cuidar com cautela dos problemas dos clientes;

espontaneidade: funcionários de primeiro contato precisam ter disposição

e presteza para abordar os clientes e cuidar de seus problemas;

recuperação: se surgir algum imprevisto, tem um funcionário capacitado

para se dedicar a situação e resolver da melhor forma o problema.

De acordo com Grönroos (2003, p. 98), na mesma década Berry,

Parasuraman e Zeithaml começaram a estudar determinantes da qualidade de

64

serviço e apresentaram o modelo SERVQUAL, é uma ferramenta para medir como

os clientes compreendem a qualidade de um serviço.

Em estudo inicial o modelo SERVQUAL de acordo com Grönroos (2003, p.

100) apresentou dez determinantes da qualidade de serviços que caracterizavam a

percepção que os clientes têm do serviço que são apresentados a seguir:

confiabilidade e credibilidade: envolve consistência de desempenho e

confiança;

capacidade de resposta/prontidão: refere-se à disposição ou presteza

dos funcionários para prestar o serviço;

competência: significa possuir a capacidade e os conhecimentos

requeridos;

acesso: envolve a facilidade de contato e acesso a empresa;

cortesia: envolve polidez, respeito, consideração e atitude amigável do

pessoal de contato;

comunicação: significa manter clientes informados em linguagem que

possam entender e ouvi-los;

credibilidade: envolve a confiança, honestidade e realmente cuidar dos

interesses do cliente;

segurança: é estar livre do perigo, risco ou dúvida;

compreender/conhecer o cliente: envolve esforçar-se para entender as

necessidades do cliente;

tangíveis/visíveis: inclui a evidência física do serviço.

Segundo Grönroos (2003, p. 99) como resultado de estudos posteriores a

década de oitenta os dez determinantes da qualidade de serviços do modelo

SERVQUAL foram reduzidos aos cinco seguintes:

tangíveis visíveis: está relacionado com os equipamentos e instalações

da empresa e todos os materiais utilizados pelos seus funcionários;

confiabilidade credibilidade: quando a empresa realiza o serviço da

primeira vez sem cometer erros e dentro do prazo determinado;

65

capacidade de resposta/prontidão: significa que os funcionários da

prestadora de serviços estão dispostos a entender e ajudar os clientes em

suas necessidades;

segurança/domínio: está relacionado ao comportamento dos funcionários

em transmitir confiança aos clientes para que eles sintam segurança no

serviço que será realizado;

empatia: significa que a empresa entende os problemas do cliente

e lhe dispensa uma atenção especial com horários convenientes as

necessidades dos clientes.

A escala SERVQUAL pode ser utilizada para medir a satisfação dos clientes

em relação aos serviços prestados, entretanto deve ser aplicada com cuidado em

qualquer situação, e os determinantes da escala reavaliados antes de sua utilização

para verificar se atende todas as necessidades da empresa em questão, pois pode

ser necessário acrescentar ou excluir alguns dos determinantes (GRÖNROOS,

2003, p. 101).

Cobra e Ribeiro (2000, p. 97) ressaltam que para uma pesquisa de satisfação

de clientes é necessário um estudo de três áreas distintas de interação cliente-

organização que será apresentada a seguir:

desempenho na transação: são as interações da empresa com seus

intermediários isto é, o esforço de vendas, esforços de serviços, pronta

resposta às solicitações dos clientes;

desempenho funcional: é o grau de desempenho de como o produto ou

serviço está conseguindo satisfazer as necessidades dos clientes em

relação ao que o cliente esperava;

desempenho do serviço de manutenção: é o resultado do serviço de

manutenção dentro ou fora da garantia.

Com todas essas informações pode-se perceber que a pesquisa continua

sendo uma das principais ferramentas do marketing para delinear novas estratégias

de mercado, lançar novos produtos e serviços e ainda constatar a satisfação dos

clientes e compreender as necessidades e os desejos dos consumidores. As

66

técnicas e metodologias são recursos importantes no processo de pesquisa uma

parte necessária na construção de um questionário de pesquisa de satisfação de

clientes.

Segundo Hayes (1995, p. 4) é necessário mencionar que o uso de

questionários de satisfação de cliente é mais adequado a empresas que prestam

algum tipo de serviço, pois para indústrias manufatureiras existem outros meios

como medidas objetivas (dimensões de peças produzidas), para medir a qualidade

dos produtos fabricados.

Para ter um cliente satisfeito é necessário programar ações dentro da

empresa, e para o desenvolvimento é imprescindível a utilização de ferramentas

administrativas. Para fazer um planejamento onde conste as ferramentas que serão

desenvolvidas, uma das ferramentas que pode ser implementada é o 5W2H. É uma

ferramenta simples, mas eficiente que apresenta-se, a seguir.

2.9 FERRAMENTA 5W2H

É uma ferramenta importante, pois ajuda a delimitar as responsabilidades na

execução de um plano de ação e garante que toda a equipe envolvida no processo

conheça os objetivos e procedimentos de toda operação.

Segundo Pasello (2009, p. 01), 5W2H é uma ferramenta administrativa, ou

seja, um instrumento pré formado para ser usado nas ações necessárias ao dia-a-

dia de uma organização. Este método é como uma lista de tarefas a serem

realizadas, para garantir que toda a equipe envolvida em uma determinada ação

compreenda seus aspectos mais importantes e tenha um conhecimento profundo

das atividades que serão desenvolvidas.

Em perspectiva similar Gomes et al. (1998, p. 50) comentam que “o plano de

ação serve para orientar as diversas etapas que deverão ser implementadas em um

projeto e acompanhar seu desenvolvimento”.

Na mesma linha Snard et al. (2006, p. 108) afirmam que “esta ferramenta é

utilizada principalmente no mapeamento e padronização de processos, na

elaboração de planos de ação e no estabelecimento de procedimentos associados a

67

indicadores”. É uma ferramenta que busca o fácil entrosamento através de

responsabilidades, procedimento, prazos, objetivos e recursos associados.

O 5W2H foi assim estabelecido por juntar as primeiras letras dos nomes em

inglês, que será mostrado em seguida, cada uma delas e o que significa.

What - O que será feito (ações e efeito).

Why - Por que está feito (justificativa).

Where - Onde será feito (local).

When - Quando será feito (datas).

Who - Por quem será feito (responsáveis).

How - Como será feito (método).

How Much- Quanto custará fazer (valores) (PASELLO, 2009, p. 01).

É um método extremamente útil para as organizações, uma vez que elimina

por completo qualquer dúvida que possa surgir sobre um processo ou sobre uma

atividade. Em um ambiente competitivo, a ausência de dúvidas agiliza as atividades

a serem desenvolvidas pelos colaboradores de setores ou áreas diferentes, afinal

um erro na transmissão de informações pode acarretar alguns prejuízos a empresa e

faz-se necessário ficar atento às questões decisivas (PASELLO, 2009, p. 2).

Para Pasello (2009, p. 02), na elaboração de um plano de ação o 5W2H é

uma das ferramentas mais fáceis de ser implementada e muito eficiente. O plano de

ação começa com um levantamento de dados para a solução de determinado

problema ou meta que se deseja alcançar. Com as idéias, dados e o objetivo basta

criar uma planilha para utilizar a ferramenta.

Apresenta-se a seguir, o quadro 1 que mostra como elaborar um plano de

ação.

68

PLANO DE AÇÃO

Proposta:

O que

(What)

Quem

(Who)

Quando

(When)

Onde

(Where)

Por Que

((Why)

Como

(How)

Custo

(How much)

Aqui é especificada a meta, aquilo que se quer atingir.

Indica o nome do responsável.

Especificação da data.

Qual o Setor.

É uma justificativa da coluna o que.

Será feito.

Quanto será gasto em valores.

Quadro 1 - Aspectos relacionados ao plano de ação

Fonte: adaptado de Isnard et al. (2006).

A metodologia apresentada no quadro 1 para a formulação do plano de ação

possibilita clareza com relação aquela ação que se pretende alcançar delegando

responsabilidades, enfim explicitando todas as necessidades envolvidas no

processo de execução.

69

3 METODOLOGIA

Este capítulo tem como objetivo delinear a metodologia que foi utilizada para

a realização desta pesquisa apresentando a caracterização da pesquisa, o contexto

de seu desenvolvimento, os envolvidos na coleta de dados e como foram levantadas

e analisadas as informações sobre o grau de satisfação dos clientes da empresa

Badu Peças.

Para Samara e Barros (2002, p. 29), metodologia são as fontes de dados

empregadas, a intensidade do estudo segundo os objetivos e o tipo de análise que

se almeja fazer conforme o controle das variáveis em estudo.

3.1 DELINEAMENTO DO ESTUDO

De acordo com Samara e Barros (2002, p. 6), pesquisa de marketing é o

processo pelo qual projetos formais visam obter informações de forma empírica,

ordenada e objetiva, para solucionar problemas ou verificar oportunidades com

relação aos produtos e serviços prestados pelas empresas.

O propósito da pesquisa de marketing é responder a seguinte pergunta “Por

que realizar uma pesquisa?”. E a resposta seria o propósito da pesquisa, que

envolve o problema gerencial e o problema da pesquisa.

O problema gerencial: é o que determina a realização da pesquisa, que

pode ser uma dificuldade ou até mesmo uma oportunidade de mercado. A

dificuldade é uma diferença entre o que aconteceu e o que era para ter

acontecido, os objetivos a alcançar e os resultados alcançados. O

problema gerencial estabelece a direção a ser seguida pela pesquisa.

O problema de pesquisa: refere-se às informações necessárias que o

pesquisador deve buscar para resolver o problema gerencial. O problema

de pesquisa visa descobrir as possíveis causas ou as variáveis que

influenciam a situação (LIMEIRA, 2008, p. 35).

70

Nesta pesquisa o problema gerencial representa uma oportunidade para

conhecer a percepção dos clientes em relação aos serviços prestados pela empresa.

O problema de pesquisa, por sua vez, refere-se à investigação das variáveis,

tangíveis, consistência, competência, velocidade no atendimento, atendimento,

flexibilidade, credibilidade/segurança, acesso e custo que foram expostas nas

técnicas e instrumentos de coletas de dados.

Para a realização desta pesquisa utilizou-se as abordagens qualitativa e

quantitativa, porém a predominantemente foi a quantitativa. Abordagem qualitativa é

aquela que busca respostas profundas através de questões abertas. A vantagem

dessa abordagem é proporcionar detalhes, sobre algum assunto de modo que o

pesquisador entenda o que o respondente está pensando (MCCARTHY;

PERREAULT, 1997, P. 106).

Em perspectiva similar Oliveira (2001, p. 117) comenta que a abordagem

qualitativa tem a finalidade de descrever a complexidade de uma determinada

hipótese ou problema nesta pesquisa. Foi utilizada exclusivamente para o

levantamento de informações da empresa junto aos gestores.

Segundo Oliveira (2001, p. 115), abordagem quantitativa significa quantificar

as dados e informações coletadas, com o emprego de técnicas estatísticas que

variam das mais simples até as de uso mais complexos.

Na mesma linha, McCarthy e Perreault (1997, p. 106) comentam que a

pesquisa quantitativa “busca respostas estruturadas que podem ser resumidas em

números, como porcentagens, médias e outras medidas estatísticas”.

Esta abordagem foi escolhida devido o método traduzir em números, as

opiniões e informações obtidas na pesquisa trazendo objetividade para os

resultados. Também em razão de ter-se que abordar clientes sem fazê-los dispensar

tanto tempo para a participação.

Limeira (2008, p. 37-38) afirma que definidos os objetivos e as hipóteses é

necessário escolher a metodologia de pesquisa que pode ser: pesquisa exploratória,

pesquisa descritiva e pesquisa causal.

Foi utilizada a abordagem descritiva que norteou a análise dos resultados e

conforme Gil (2008, p. 28), a pesquisa descritiva tem como objetivo principal

descrever as características de uma determinada população ou de certo fenômeno

e, para isso, são utilizadas técnicas padronizadas de coleta de dados. Esse tipo de

71

pesquisa propõe levantar opiniões, atitudes e crenças de uma determinada

população.

Na mesma linha Limeira (2008, p. 37- 38) comenta que a pesquisa descritiva

é utilizada para descrever o perfil dos consumidores, fatos e comportamentos como

faixa etária, nível de renda, ocasião de compra ou consumo, como o produto é

utilizado, quanto é consumido ou onde é consumido. A pesquisa descritiva não

explica as causas, os fatores que provocaram os comportamentos, ela só descreve.

Vergara (2005, p. 47) comenta que a pesquisa descritiva além de expor as

características de determinada população ou fato, pode também estabelecer

relações entre variáveis e definir sua natureza, não tem compromisso de esclarecer

os fenômenos que descreve apesar de servir como base para tal esclarecimento.

Também foi utilizada a pesquisa bibliográfica que, para Marconi e Lakatos

(2007, p. 43-44), é o “primeiro passo de toda pesquisa científica”. É elaborada

através de fontes secundárias, desenvolvidas com base em material já publicado em

livros, revistas e publicações independente, ou seja, em material impresso. Tem

como finalidade oferecer um suporte ao pesquisador sobre determinado assunto.

Em perspectiva similar Vergara (2005, p. 48) salienta que a pesquisa

bibliográfica é o estudo sistematizado desenvolvido com base em material publicado

em jornais, livros, revistas, jornais, meios eletrônicos, ou seja, material de acesso

público onde qualquer cidadão pode obter as informações desejadas. Fornece

instrumentos que podem ser utilizados em qualquer tipo de pesquisa.

Neste trabalho utilizou-se ainda a pesquisa documental. Para Vergara (2005,

p. 48), pesquisa documental é organizada por meio de fontes primárias, ou seja,

documentos de primeira mão, informais das empresas elaborados por funcionários,

registros anuais da empresa, informações de qualquer natureza, sem um tratamento

analítico.

Faz-se necessário também neste trabalho o estudo de caso que para Mattar

(2005, p. 82) é um estudo aprofundado através do qual se procura conhecer

intensamente apenas um ou poucos elementos da população sobre vários aspectos

e suas inter-relações.

72

3.2 DELIMITAÇÃO DO ESTUDO

O estágio foi realizado na empresa Comércio de Auto Peças Badu Ltda., que

atua no ramo de auto peças, localizada na Avenida Leoberto Leal, 1219, São

José/SC, no período de agosto de 2010 a junho de 2011.

População segundo Barbetta (2007, p. 27) é um grupo total de elementos que

se quer envolver em um estudo e que são passíveis de serem observados, com

respeito às características que se pretende levantar. Tipicamente os pesquisadores

estudam apenas uma amostra da população.

Para Mcdaniel e Gates (2004, p. 26-37), a amostra é considerada uma parte

da população a ser pesquisada. Primeiramente é necessário definir qual o universo

de interesse a ser pesquisado que deve incluir as pessoas cujas opiniões,

comportamentos e atitudes darão subsídios para a solução do problema de pesquisa

e desse universo será extraído a amostra;

Samara e Barros (2000, p. 91) mencionam que “amostra é uma parte de um

universo, ou população, com as mesmas características”. Salientam ainda que estas

amostras são calculadas através de instrumentos estatísticos. A maioria dos estudos

em pesquisa de marketing são feitos a partir de amostras.

Esta pesquisa foi realizada a partir de determinada amostra de clientes.

Considerando-se a população de 631.716 pessoas (habitantes de São José e

Florianópolis – INSTITUTO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTATÍSTICA, 2010),

a amostra calculada no Programa Sample, ficou estimada em 96 respondentes, com

índice de confiabilidade de 95% e margem de erro de 10%. O critério para a escolha

dos respondentes foi a acessibilidade.

Nesta pesquisa, não foram considerados os clientes pessoas jurídicas, pois

são oriundos da administração pública cujo critério para contratação dos serviços é

realizado através de licitação que tem como critério a tomada de menor preço. Os

seus veículos são levados para o conserto pelos motoristas que são funcionários

dos órgãos públicos, e normalmente não acompanham o serviço, somente deixam o

carro e vão embora, sendo assim não reconhecem o atendimento prestado pela

empresa, os contatos com os responsáveis pela licitação são estabelecidos via

telefone.

73

As pessoas jurídicas representam 60 por cento do faturamento e como as

pessoas físicas são o menor percentual foi considerado pelo proprietário o público

alvo da pesquisa, pois espera-se incrementar esse público após a análise dos

resultados.

3.3 TÉCNICA E INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS

Nesta pesquisa foi utilizada a técnica da observação para obtenção de dados,

que foram diariamente registradas em um diário de campo com breves descrições,

durante o turno normal de estágio. Esta foi escolhida, pois proporcionou o destaque

de informações que não puderam ser obtidas na aplicação de entrevista e

questionário.

Segundo Mcdaniel e Gates (2004, p. 162), pesquisa de observação consiste

em estudar o que as pessoas fazem. É uma metodologia ordenada de registro do

comportamento das pessoas, sem que o pesquisador faça algum tipo de pergunta,

não há comunicação com os pesquisados, utiliza somente os sentidos, ver e ouvir na

captura de determinados aspectos da realidade.

Foi utilizada a entrevista que proporciona a oportunidade de avaliar atitudes e

comportamentos do entrevistado. As entrevistas foram realizadas somente com a

proprietária da empresa quando se fez necessário, com hora devidamente marcada.

A primeira entrevista foi realizada dia 19 de abril de 2010 com duração de trinta

minutos com a diretora administrativa e teve como objetivo obter o histórico da

empresa conforme Apêndice A. A segunda entrevista realizou-se dia 12 de agosto

de 2010 e teve duração de vinte minutos para identificar as atribuições dos cargos

das gerências e do administrativo e foi realizada também com a diretora

administrativa, conforme Apêndice B. A terceira entrevista realizou-se no dia 14 de

outubro de 2010 foi feita com a diretora administrativa e teve como objetivo elaborar

o organograma da empresa considerando que a mesma não possuía um

organograma, a duração foi de uma hora, conforme Apêndice C.

De acordo com Gil (2008, p. 109), a entrevista é um método em que o

pesquisador se apresenta frente ao pesquisado e lhe faz questionamentos

referentes à obtenção de dados interessantes à pesquisa. É uma forma de diálogo

74

em que o entrevistador obtém informações sobre determinado assunto e o

entrevistado é uma fonte de conhecimento.

O questionário aplicado para avaliar a satisfação dos clientes foi constituído

por uma série ordenada de perguntas, entregues aleatoriamente, respondido por

escrito pelo cliente respondente e sem a presença da pesquisadora na aplicação do

questionário. Optou-se por investigar variáveis associadas à loja e ao atendimento

de balcão e da oficina mecânica, respeitando assim a estrutura da empresa.

Esse questionário apresentou-se com trinta e três perguntas onde às sete

primeiras referem-se ao perfil dos clientes e as demais são a respeito da loja,

atendimento de balcão e da oficina, conforme Apêndice D. O questionário foi

entregue pessoalmente pela pesquisadora no interior da loja Badu Peças, São

José/SC, depois de preenchido foi devolvido pelo respondente que colocou o

questionário em uma caixa que estava à disposição dos clientes. .As pesquisas

foram realizadas diariamente durante o expediente comercial, em horários

alternados durante os meses fevereiro e março de 2011.

De acordo com Mcdaniel e Gates (2004, p. 322), questionário é um

instrumento de investigação, com questões estabelecidas que visa recolher

informações para atingir os objetivos de um projeto de pesquisa.

As principais vantagens do questionário são: a economia de tempo e de

pessoal, obtenção de respostas mais rápidas e mais precisas, há liberdade nas

respostas em função do anonimato, menos risco de distorção pela não influência do

pesquisador (LAKATOS; MARCONI, 1991, p. 201).

Ressalta-se que antes de aplicar a pesquisa com os clientes foi realizado um

pré-teste para a avaliação do instrumento de coleta de dados que conforme Cobra

(1997, p. 144), possibilita verificar as falhas e com isso permite ao entrevistador

fazer as devidas correções se necessário.

O questionário utilizado nesta pesquisa foi construído a partir da metodologia

adaptada de Gianesi e Correa (1996 p. 91-97). Utilizou-se essa metodologia

buscando analisar as seguintes categorias: tangíveis, consistência, competência,

velocidade no atendimento, atendimento, flexibilidade, credibilidade/segurança,

acesso e custo.

Apresenta-se, a seguir, o quadro 1 que mostra as nove dimensões para a

avaliação da qualidade do serviço.

75

Categorias de análise Definição constitucional Definição operacional

Tangíveis Refere-se à qualidade e a aparência física, ou seja, equipamentos, pessoal e materiais para comunicação.

Instalações/estrutura, aparência dos funcionários, equipamentos necessários para a realização dos serviços, materiais para comunicação, higiene/limpeza, ferramentas necessárias para realização do serviço.

Consistência Significa conformidade com experiência anterior, não tem muita variabilidade no resultado ou no processo. É importante para clientes que desejam saber o que esperar de um serviço.

Satisfação do cliente com serviços anteriores, retorno para realização de outros serviços.

Competência Refere-se à desenvoltura e conhecimento técnico para executar o serviço.

Conhecimento técnico dos mecânicos e clareza das informações prestadas pelos vendedores.

Velocidade no atendimento Refere-se ao tempo levado na execução do serviço. Com relação à velocidade no atendimento existem duas dimensões, a dimensão real e a dimensão percebida pelo cliente;

Tempo de espera e agilidade na realização dos serviços.

Atendimento Refere-se à experiência que o cliente tem durante a prestação do serviço.

Cortesia, habilidade e educação (empatia).

Flexibilidade É a capacidade da empresa em mudar e se adaptar as necessidades dos clientes.

Capacidade de resolver problemas encontrados no decorrer do serviço.

Credibilidade/Segurança É a habilidade de reduzir a percepção de risco do cliente e transmitir confiança e segurança.

Confiança na execução do serviço, qualidade dos serviços. Honestidade, garantia de peças e serviços.

Acesso Diz respeito à facilidade que o cliente tem entrar em contato com a empresa.

Local de fácil acesso, horário de atendimento atende a necessidade, serviços telefônicos, site, e-mail, estacionamento.

Custo É o quanto o consumidor irá pagar por determinado serviço.

Opções de pagamento. Preço da mão-de-obra.

Quadro 2 - Aspectos relacionados á pesquisa de satisfação dos clientes

Fonte: adaptado de Gianesi e Correia (1996).

Vencida a etapa da pesquisa de marketing referente a execução das

atividades de preparação do campo que consiste na construção, pré-teste e

reformulação dos instrumentos de coletas de dados, a edição e impressão dos

instrumentos, a definição da amostra, a formação e o treinamento da equipe,

76

passou-se a realização do campo que corresponde ao trabalho de coleta de dados

junto às fontes de dados. (MATTAR, 2005, p. 50).

Na seqüência, apresentam-se as atividades referentes ao processamento,

que guiaram a análise, a interpretação e a conclusão que corresponde à

transformação dos dados brutos em informações de marketing para ajudar a

solucionar os problemas de origem da pesquisa (MATTAR, 2005, p. 50).

3.4 INSTRUMENTOS DE ANÁLISE DOS DADOS

Os dados foram abordados de forma quantitativa, utilizando-se da coleta de

informações através de questionários. Após o término da aplicação dos

questionários, procedeu-se a tabulação para a posterior análise dos dados

levantados, através do programa Microsoft Excel.

A partir dos resultados foram elaborados gráficos, com os percentuais

correspondentes oferecendo, desta forma, uma melhor oportunidade de visualização

para se obter uma conclusão com base nos dados coletados.

Foram relacionados os resultados obtidos na pesquisa com a fundamentação

teórica estudada, assim como se verificou a coerência entre as respostas

apresentadas.

Para verificar o nível de satisfação dos clientes da empresa em questão, foi

utilizada a análise estatística construída com base na escala de Likert, de cinco

pontos, onde 5 representa “muito satisfeito”, 4 representa “satisfeito”, 3 representa

“indiferente”, 2 representa “insatisfeito” e 1 representa “muito insatisfeito”, conforme

Gil (2008, p. 160-161) análise estatística são técnicas utilizadas para caracterização

e resumo dos dados pesquisados, como também para estudo das semelhanças

existentes entre variáveis.

As análises estatísticas foram realizadas através da média e mediana que

para Barbetta (2007, p. 91 e 100), a média é a soma dos valores dividida pelo

número de valores observados, e a mediana avalia o centro de um conjunto de

valores, sob o critério de ser o valor que divide a distribuição ao meio, deixando os

cinqüenta por cento menores de um lado e os cinqüenta por cento maiores valores

do outro lado.

77

Foi realizada a análise de conteúdo das entrevistas realizadas com a diretora

administrativa para que houvesse total aproveitamento das informações.

Ao final da pesquisa, de posse dos resultados, foi elaborado um plano de

ação para melhorar o atendimento dos clientes da empresa Comércio de Auto Peças

Badu Ltda em relação aos serviços oferecidos, utilizando a metodologia 5W2H

conforme Isnard (2006, p. 109).

78

4 APRESENTAÇÃO, INTERPRETAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS

Após ter sido apresentado o tema e problema de pesquisa, o referencial

teórico pertinente e a metodologia da pesquisa, apresentam-se os resultados

alcançados iniciando com a caracterização da empresa e na seqüência a análise

das variáveis que foram abordadas para medir o grau de satisfação dos clientes da

empresa.

4.1 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA

A empresa Comércio de Automóveis Badu Ltda. iniciou suas atividades em

1982 e é registrada como uma microempresa. O proprietário trabalhou muitos anos

como vendedor de automóveis, devido a longa experiência com carros resolveu abrir

a sua própria revenda de automóveis usados em 1982 na cidade de Rio do Sul.

Vendia os automóveis com garantia e, desta forma, montou também uma oficina

com revenda de peças para manutenção dos automóveis que vendia. No entanto, já

começou enfrentando dificuldades, pois em 1983 houve uma grande enchente em

Santa Catarina, e as três revendas que possuía ficaram embaixo de água. O Estado

todo empobreceu, ele teve um grande prejuízo, mas conseguiu manter o negócio,

porém em seguida houve a enchente de 1984 onde perdeu todo o seu

empreendimento. Assim veio a Florianópolis resolver um problema e optou por

mudar para essa região que segundo seus amigos era uma região próspera. Ele

desistiu da revenda de automóveis e manteve apenas a oficina mecânica com

revenda de peças, e assim mudou a razão social da empresa para Comércio de

Auto Peças Badu Ltda.

O nome Badu, que na Grande Florianópolis remetia a um jogador de futebol,

foi inspirado, na verdade, em duas fontes: o desenho animado dos Flintstones, que

teriam “inventado” o primeiro carro do mundo, e o nome do sogro do empresário,

“BA” de Balduino seu primeiro sócio e companheiro e Du de Duarte seu sobre nome.

79

O empresário queria um nome fácil para sua revenda e o manteve na nova oficina

(informação verbal) 1.

Atualmente localiza-se na Avenida Leoberto Leal, 1219, São José/SC, e

ocupa área de 3.200 m². Sua atividade comercial é composta de:

comércio de peças: é o setor responsável pela venda de peças para toda

linha automotiva, possui um estoque para atender seus clientes com mais

agilidade. Atualmente 80% do faturamento de peças são vendas para a

manutenção dos veículos na oficina mecânica da empresa. É nesse setor

que se concentra a maior parte do faturamento da mesma.

Foi criado neste local um ambiente climatizado, água e café,

disponibilizado para o cliente que deseja acompanhar o serviço realizado

em seu veículo. Este setor possui 7 colaboradores para atendimento aos

clientes e 5 colaboradores para área administrativa da organização;

mecânica: é o setor que trabalha com a manutenção preventiva e

corretiva para automóveis, vans, micro-ônibus e caminhões.

Esse setor possui 16 mecânicos com capacidade técnica para

desenvolver todas as atividades necessárias.

A empresa possui um cadastro com 15.000 clientes, porém não há gestão

complexa sobre esse banco de dados, o intuito do cadastro é anotar as datas dos

serviços realizados para que em caso de garantia a empresa procure a ordem de

serviço e verifique a sua execução e assim possa efetuar a garantia, a empresa

também telefona para todos os clientes que estão cadastrados no dia de seu

aniversário.

Para atender os clientes a empresa conta com o seguinte quadro funcional, o

sócio proprietário que atua em ações voltadas para o marketing, na área

administrativa, 1 diretor administrativo, 2 no departamento de compras, 1 no

financeiro, totalizando 5 funcionários. A área comercial é composta por 1 diretor

comercial, um 1 gerente de vendas, 4 vendedores e 1 funcionária atuando no caixa

totalizando 7 funcionários. A oficina mecânica tem 18 funcionários sendo 1 gerente

de oficina, 1 recepcionista e 16 mecânicos. Perfazendo um total de 30 pessoas

atuantes dentro da empresa atualmente.

1 Informação fornecida por Sandra Inês Duarte proprietária e administradora da empresa.

80

Com o passar do tempo, o espaço utilizado pela oficina tornou-se insuficiente

para manutenção dos veículos. Para suprir essa necessidade, os proprietários

resolveram ampliar a oficina mecânica e assim melhorar o atendimento aos clientes.

Desta forma, adquiriram nas proximidades mais um terreno com 600m² localizado a

rua Cardeal Câmara, sem número, para facilitar o deslocamento de peças e agilizar

o serviço.

Com a finalidade de alcançar a excelência em serviços, foi criado um site na

Internet, onde os clientes podem obter informações sobre a localização da empresa,

telefone, quais marcas de produtos são oferecidos e todos os serviços disponíveis

como também fazer orçamentos para seus veículos.

A estrutura da empresa é composta pelo: sócio proprietário, uma diretora

administrativa; um diretor comercial, gerente de vendas e um gerente de oficina.

O sócio proprietário coordena as ações de marketing da empresa e

acompanha as atividades da diretora administrativa e comercial, as atribuições da

diretora administrativa são: coordenar, supervisionar e orientar os departamentos de

compras, financeiro e de recursos humanos e aprova os orçamentos dos órgãos

públicos também posiciona o proprietário sobre todos os acontecimentos relevantes

na organização. O gerente de vendas coordena e orienta a equipe de vendas,

supervisiona o caixa, cadastro de clientes e fornecedores e auxilia a compradora

sobre o estoque de mercadorias. O gerente de oficina coordena e orienta a equipe

de mecânicos, o recepcionista, faz as ordens de serviço e também o último teste nos

carros consertados antes da entrega ao seu cliente.

Um dos proprietários atua principalmente em ações voltadas ao marketing, no

que se refere à propaganda. Já implantou a divulgação via panfletos e distribuição

de cartões vip aos clientes mais assíduos dando direito a serviços e benefícios

exclusivos da empresa, esses cartões ainda estão em processo de divulgação, por

esse motivo alguns clientes ainda não conhecem seus benefícios.

A AEMFLO (Associação Empresarial da Região Metropolitana de

Florianópolis) e CDL (Câmara de Diretores Lojistas) possuem uma revista chamada

Revista Empresarial, essa revista realiza entrevistas com os comerciantes de

Florianópolis e São José, todas as edições fala sobre o comércio local, em maio de

2010 realizou uma entrevista com os proprietários da empresa, a reportagem tratava

sobre a importância da mão-de-obra nos 26 anos da empresa em São José, essa

revista é distribuída na região de Florianópolis e São José e divulgou todos os

81

serviços realizados pela empresa, a revista é distribuída para todos os associados

que disponibilizam em seus estabelecimentos aos clientes.

Apesar da existência dessa função, ainda assim os proprietários

desconhecem a percepção dos clientes com relação aos serviços oferecidos.

Em seguida apresenta-se o organograma da empresa Comércio de Auto

Peças Badu Ltda na figura 2.

ORGANOGRAMA

Figura 2 - Organograma da empresa Badu Peças

Fonte: Dados primários (2010).

Nota-se que há poucos níveis hierárquicos na empresa alvo do estudo de

caso e verificou-se que a confecção do organograma em conjunto com a proprietária

levou a uma reflexão sobre as responsabilidades dos envolvidos e as relações de

subordinação.

SÓCIO

PROPRIETÁRIOOO

DIRETOR

ADMINISTRATIVO

DIRETOR

COMERCIAL

DEPTO

COMPRAS

DEPTO

FINANCEIRO

GERENTE

VENDAS

GERENTE

OFIICINA

RECEPÇÃO

OFICINA

DEPTO

RH

VENDAS

CAIXA

82

4.2 PERFIL DOS CLIENTES

Para identificar o perfil dos clientes da empresa Comércio de Auto Peças

Badu Ltda aplicou-se questionário com os clientes, conforme Apêndice E, tendo os

resultados apresentados a seguir:

Tabela 1 - Faixa etária

Classificação N° Clientes %

15 a 25 anos 07 7,29

26 a 35 anos 08 8,33

36 a 45 anos 37 38,54

46 a 55 anos 28 29,17

Mais de 56 anos 16 16,67

TOTAL 96 100

Fonte: dados primários (2011).

7%8%

39%

29%

17%

18 a 25 anos

26 a 35 anos

36 a 45 anos

46 a 55 anos

Mais de 56 anos

Gráfico 1 - Faixa etária


Após a organização dos dados da variável faixa etária dos clientes, constatou-

se que 7% dos clientes possuem idade de 18 a 25 anos, 8% tem idade entre 26 a 35

anos, 39% tem idade entre 36 e 45 anos, 29% tem idade entre 46 e 55 anos e 17%

tem idade superior a 56 anos.

83

Verifica-se que a maioria dos clientes possui idade entre 36 e 55 anos

perfazendo um total de 68%, sendo, portanto, pessoas maduras. Esses dados

corroboram as informações constatadas na observação realizada durante o período

de estágio e que foram registradas no diário de campo.

Segundo Kotler e Armstrong (2007, p. 112-124), o ato de comprar se molda

pelo estágio no ciclo de vida, estágios pelos quais as famílias passam à medida que

seus membros amadurecem.

Tabela 2 - Sexo dos clientes


Masculino 74 77,08

Feminino 22 22,92

Total 96 100


77%

23%

Masculino

Feminino

Gráfico 2 - Sexo dos clientes


Constatou-se que 77% dos clientes da empresa são do sexo masculino e

23% são do sexo feminino, o que corrobora os dados obtidos na observação. O

percentual elevado no sexo masculino pode ser justificado, pois as mulheres ainda

têm receios em levar seus carros para as oficinas visto que a maioria conhece muito

pouco de mecânica automotiva o que pode causar certa insegurança.

Segundo Kotler e Armstrong (2007, p. 112-124), a cultura é a principal

determinante dos desejos e do comportamento de uma pessoa. Quando cresce em

uma sociedade, uma pessoa adquire valores básicos, de sua família e de outras

instituições. Assim como as características sociais impostas pelos grupos de

84

referência que agem como pontos de comparação ou referência diretos ou indiretos

na formação do comportamento de uma pessoa.

Tabela 3 - Renda familiar


1 a 2 Salário mínimo 10 10,42



Mais de 6 Salários mínimos 21 21,88

TOTAL 96 100


10%

48%20%

22%

1 a 2 Salário mínimo



Mais de 6 Salários

mínimos

Gráfico 3 - Renda familiar


Quanto à renda familiar dos clientes em estudo verificou-se que 68% recebem

de 3 a 6 salários mínimos, 22% recebem mais de 6 salários mínimos e apenas 10%

dos clientes recebem de 1 a 2 salários mínimos. Desta forma, constatou-se o que

relata Kotler e Armstrong (2007, p. 112-124) que um dos fatores que influenciam o

comportamento dos consumidores é a situação financeira de uma pessoa, que

afetará diretamente o que ela consome.

85

Tabela 4 - Estado civil


Solteiro 11 11,45

Casado 70 72,93

Separado / Divorciado 09 9,38

Viúvo 02 2,08

Outros 04 4,16

TOTAL 96 100


11%

74%

9%2% 4%

Solteiro

Casado

Separado / Divorciado

Viúvo

Outros

Gráfico 4 - Estado civil


Verificou-se no gráfico 4, que 74% dos clientes da empresa são pessoas

casadas, 11% são solteiros, 9% são separados ou divorciados, 4% possuem outros

tipos de relacionamentos e 2% são viúvos.

Analisando-se os gráficos de 1 a 4 verificou-se a coerência dos dados

levantados, pois a maior parte dos clientes da empresa é composta por pessoas

maduras, casadas e renda familiar entre 3 a 4 salários mínimos.

Para Kotler e Armstrong (2007, p. 112-124), os membros da família

influenciam muito o comportamento de compra de uma pessoa. A família é a mais

importante organização de consumo da sociedade.

86

Tabela 5 - Grau de instrução


Ensino fundamental completo 02 2,08

Ensino fundamental incompleto 07 7,29

Ensino médio completo 40 41,67

Ensino médio incompleto 06 6,25

Ensino superior completo 21 21,88

Ensino superior incompleto 08 8,33

Pós-graduação 12 12,5

TOTAL 96 100


2%7%

42%

6%

22%

8%

13%

Ensino fundamental

completo

Ensino fundamental

incompleto

Ensino médio completo

Ensino médio incompleto

Ensino superior completo

Ensino superior incompleto

Pós-graduação

Gráfico 5 - Grau de instrução


De acordo com o gráfico 5, 42% das pessoas abordadas possuem ensino

médio completo, 22% ensino superior completo, 13% possuem pós-graduação, 8%

tem ensino superior incompleto, 7% das pessoas possuem ensino fundamental

incompleto, 6% tem ensino médio incompleto e 2% das pessoas possuem ensino

fundamental completo.

Verifica-se nesta pesquisa que 43% dos respondentes estão cursando, já

cursaram o ensino superior ou possuem cursos complementares como a pós-

graduação.

Para Kotler (2000, p. 214), o consumo de serviços é influenciado pelo nível de

educação desenvolvendo uma expectativa de valor e influenciando a compra.

87

Tabela 6 - Como conheceu a empresa Badu Peças


Indicação de amigo 51 53,13

Revista 0 0

Site 04 4,16

Propaganda 10 10,42

Outros 31 32,29

TOTAL 96 100


54%

0%4%

10%

32%

Indicação de amigo

Revista

Site

Propaganda

Outros

Gráfico 6 - Como conheceu a empresa Badu Peças


O gráfico 6 mostra que 54% dos clientes conheceram a Badu Peças por

indicação de amigos, 32% conheceram por outras formas como passando em frente

à loja e através de seus pais que já utilizavam os serviços da empresa, 10% através

de propaganda e 4% através do site da empresa. Nenhuma pessoa apontou ter

conhecido a empresa através de revista.

A empresa utiliza alguns meios de propaganda como anúncio na rádio e

distribuição de panfletos, mas o grande marketing exercido pela empresa é o “boca-

a-boca”, o que demonstra confiança e evidencia a satisfação que de fato constatou-

se na pesquisa como a forma mais utilizada para realizar a divulgação da empresa.

Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 45) enfatizam que marketing de

relacionamento é uma estratégia e sua principal característica é a confiança

estabelecida entre a empresa e os clientes.

88

Tabela 7 - Quanto tempo é cliente da empresa


1ª vez 10 10,42

1 a 3 anos 29 30,21

3 a 5 anos 20 20,83

Mais de 5 anos 37 38,54

TOTAL 96 100


10%

30%

21%

39%1ª vez

1 a 3 anos

3 a 5 anos

Mais de 5 anos

Gráfico 7 - Quanto tempo é cliente da empresa


A partir do gráfico 7 é possível observar que 39% dos clientes são pessoas

que utilizam os serviços da empresa a mais de cinco anos, 30% utilizam os serviços

de 1 a 3 anos, 21% de 3 a 5 anos e apenas 10% estão utilizando os serviços pela

primeira vez.

De acordo com o resultado apresentado verifica-se que grande parte dos

clientes entrevistados nesta amostra são clientes antigos da empresa o que explica

o resultado do gráfico 6 que a maioria dos clientes conheceu a empresa através de

indicação de amigos.

Esse resultado demonstra que manter um relacionamento com os clientes é

uma grande estratégia utilizada pelas empresas, pois conforme, Engel, Blackwell e

Miniard (2005, p. 45) enfatizam o marketing de relacionamento é uma estratégia de

marketing, utilizada para estabelecer um relacionamento duradouro e contínuo com

seus clientes, sua principal característica é a confiança estabelecida entre a

89

empresa e os clientes. Ainda segundo os autores, o marketing de relacionamento

garante que os clientes estejam seduzidos com todos os aspectos da empresa.

Lamb Jr., Hair Jr. e Mcdaniel (2004, p. 12) relatam que o marketing de

relacionamento é uma estratégia que promove uma parceria de longo prazo com os

clientes.

O resultado da pesquisa com relação ao perfil dos consumidores da empresa

Badu Peças revelou que a maioria de seus clientes têm idade entre 36 a 45 anos,

são do sexo masculino, casados, possuem renda familiar entre 3 a 4 salários

mínimos, tem ensino médio completo, conheceram a empresa através de indicação

de amigos e freqüentam a empresa a mais de cinco anos.

4.3 VARIÁVEIS ASSOCIADAS A SATISFAÇÃO DOS CLIENTES QUANTO À LOJA

Tabela 8 - Instalação/estrutura


Muito satisfeito 28 29,17

Satisfeito 62 64,59

Indiferente 03 3,12

Insatisfeito 0 0

Muito insatisfeito 03 3,12

TOTAL 96 100


29%

65%

3% 0% 3%

Muito satisfeito

Satisfeito

Indiferente

Insatisfeito

Muito insatisfeito

Gráfico 8 - Instalação / estrutura


90

O gráfico 8 mostra que 65% das pessoas que responderam ao questionário

estão satisfeitas com a estrutura da loja, 29% estão muito satisfeitas, 3% consideram

indiferente a estrutura da loja e outros 3% estão muito insatisfeitas.

O resultado apontado demonstrou que apesar do alto índice de satisfação

com as instalações e estrutura do estabelecimento, esse item necessita de

melhorias para satisfazer todos os clientes que são essenciais para a sobrevivência

da empresa.

Mcdaniel e Gates (2004, p. 9-10) comentam que nos tempos atuais o

mercado está em constantes mudanças por isso, à satisfação do cliente é uma arma

competitiva para as empresas que desejam prosperar no mercado.

Tabela 9 - Localização da empresa



Satisfeito 45 46,88

Indiferente 02 2,08

Insatisfeito 02 2,08


TOTAL 96 100


48%

47%

2% 2% 1%

Muito satisfeito

Satisfeito

Indiferente

Insatisfeito

Muito insatisfeito

Gráfico 9 - Localização da empresa


No que se refere a satisfação dos clientes em relação a localização, 48% dos

clientes estão muito satisfeitos, 47% estão satisfeitos, 2% consideram indiferente a

91

localização, outros 2% estão insatisfeitos e apenas 1% estão muito insatisfeitos com

o local onde está inserida a empresa.

A empresa está localizada na rua central de Barreiros que liga os municípios

de São José e Florianópolis, verifica-se que seu estacionamento é pequeno por esse

motivo foi contratado um funcionário para agilizar o atendimento e direcionar o carro

para manutenção.

Cobra (1997, p. 29) evidencia que além de se fabricar um bom produto é

preciso fazer com que este chegue ao cliente, para isto é de fundamental

importância identificar os canais mais eficientes para a distribuição, pois, o produto

ou serviço só tem utilidade se estiver posicionado junto de seu mercado consumidor.

Tabela 10 - Horário de atendimento



Satisfeito 43 44,79

Indiferente 05 5,21


Muito insatisfeito 0 0

TOTAL 96 100 Fonte: dados primários (2011).

47%

45%

5% 3% 0%

Muito satisfeito

Satisfeito

Indiferente

Insatisfeito

Muito insatisfeito

Gráfico 10 - Horário de atendimento


Quanto ao horário de atendimento o gráfico 10 mostra que 47% dos clientes

estão muito satisfeitos com o horário oferecido pela empresa, 45% estão satisfeitos,

92

5% são indiferentes em relação ao horário, isto é, não se importam com o horário de

funcionamento da empresa, 3% estão insatisfeitos e não há clientes entre os

pesquisados que estejam muito insatisfeitos com esse item. Com o resultado

apurado pela pesquisa percebe-se que em sua maioria os clientes consideram o

horário de atendimento satisfatório, sendo que a loja funciona das 08h às 18h sem

fechar para o almoço.

Gianesi e Corrêa (1996, p. 91-97) comentam que o acesso a empresa diz

respeito à facilidade que o cliente tem entrar em contato com a empresa prestadora

de serviços.

Tabela 11 - Flexibilidade de negociação



Satisfeito 51 53,13

Indiferente 08 8,33



TOTAL 96 100


36%

54%

8%2%0%

Muito satisfeito

Satisfeito

Indiferente

Insatisfeito

Muito insatisfeito

Gráfico 11 - Flexibilidade de negociação


De acordo com os dados apresentados no gráfico 11, 54% dos clientes estão

satisfeitos com a flexibilidade de negociação, ou seja, a capacidade da empresa em

mudar e se adaptar as necessidades dos clientes, resolvendo os problemas

encontrados no decorrer do serviço, 36% estão muito satisfeitos, 8% são

93

indiferentes, 2% estão insatisfeitos e nenhum cliente considerou como muito

insatisfatório a flexibilidade de negociação.

Tabela 12 - Prazo e formas de pagamento



Satisfeito 48 50

Indiferente 07 7,29

Insatisfeito 0 0


TOTAL 96 100


43%

50%

7% 0% 0%

Muito satisfeito

Satisfeito

Indiferente

Insatisfeito

Muito insatisfeito

Gráfico 12 - Prazo e formas de pagamento


Com relação à variável prazo e formas de pagamento, verificou-se que dos 96

clientes que participaram da pesquisa 50% estão satisfeitos 43% estão muito

satisfeitos e apenas 7% são indiferentes quanto ao prazo e formas de pagamento,

neste item não houve clientes insatisfeitos nem muito insatisfeitos. Acredita-se que

os resultados obtidos na pesquisa foram satisfatórios devido à empresa oferecer

várias formas de pagamento como cartões de crédito, cartões de débito, cheque que

pode ser pré-datado ou não e depósito em conta. Há flexibilidade de negociação

referente aos prazos satisfazendo assim seus clientes o que corrobora os resultados

auferidos no gráfico 11.

94

Ressalta-se que um cliente totalmente satisfeito é mais predisposto a ser fiel e

ignorar as ofertas concorrentes mesmo que sejam atrativas. Para aprimorar os níveis

de satisfação dos seus clientes, as organizações devem descobrir o quanto seus

clientes atuais estão realmente satisfeitos (LOVELOCK; WRIGHT, 2006, p. 113).

Tabela 13 - Equipamentos usados no atendimento



Satisfeito 41 42,71

Indiferente 14 14,58

Insatisfeito 0 0



42%

43%

15%

0%

0%

Muito satisfeito

Satisfeito

Indiferente

Insatisfeito

Muito insatisfeito

Gráfico 13 - Equipamentos usados no atendimento


No que se refere aos equipamentos utilizados para o atendimento constatou-

se que 43% dos clientes estão satisfeitos, 42% estão muito satisfeitos, 15% são

indiferentes e não houve cliente insatisfeito ou muito insatisfeito com relação a essa

variável.

Mesmo que os clientes não percebam a utilização desses equipamentos eles

são necessários para agilizar o processo de atendimento. Observou-se que os

materiais utilizados pelos mecânicos estão em bom estado de conservação e os

aparelhos para verificar os defeitos na injeção eletrônica dos veículos são

95

atualizados uma vez por ano a cada nova atualização que é disponibilizada pela

empresa onde foi adquirido o equipamento.

Para competir em tempo real é preciso dotar a empresa de meios que

permitam conhecer e relacionar-se com seus clientes de forma mais produtiva,

utilizando ferramentas compostas por estratégias, processo, software e hardware

(BRETZKE, 2000, p. 14).

Tabela 14 - Higiene / limpeza



Satisfeito 54 56,29

Indiferente 03 3,12



TOTAL 96 100


39%

56%

3% 2%0%

Muito satisfeito

Satisfeito

Indiferente

Insatisfeito

Muito insatisfeito

Gráfico 14 - Higiene / limpeza


Observa-se no gráfico 14 que 56% dos clientes estão satisfeitos com a

higiene/limpeza da empresa, 39% estão muito satisfeitos, 3% são indiferentes, 2%

estão insatisfeitos e não houve clientes muito insatisfeitos entre os 96 pesquisados.

96

Por meio das informações apresentadas é possível perceber que os clientes

notam o esforço da empresa em conservar o ambiente da loja limpo, pois 95% dos

seus clientes consideraram a higiene do estabelecimento satisfatória.

Tabela 15 - Instrumentos de divulgação



Satisfeito 40 41,67

Indiferente 24 25



TOTAL 96 100


29%

42%

25%

2% 2%

Muito satisfeito

Satisfeito

Indiferente

Insatisfeito

Muito insatisfeito

Gráfico 15 - Instrumentos de divulgação


De acordo com os dados apresentados com relação aos instrumentos de

divulgação, verificou-se que 42% dos consumidores estão satisfeitos, 29% estão

muito satisfeitos, 25% são indiferentes, ou seja, não tinham opinião formada a

respeito desse item. É importante destacar que 4% dos 96 clientes pesquisados

estão insatisfeitos e muito insatisfeitos com os instrumentos de divulgação.

Para Futrell (2003, p. 40), a principal função da promoção é informar a

existência do produto ou serviço e passar informações sobre os mesmos tais como

vantagens, benefícios, atributos e onde encontrar esses produtos ou serviços para

que dessa forma consiga aumentar as vendas.

97

Tabela 16 - Estacionamento



Satisfeito 40 41,67




TOTAL 96 100


20%

41%

16%

21%2%

Muito satisfeito

Satisfeito

Indiferente

Insatisfeito

Muito insatisfeito

Gráfico 16 - Estacionamento


No que se refere ao estacionamento 41% dos consumidores estão satisfeitos,

20% estão muito satisfeitos, 21% estão insatisfeitos, 16% não atribuiram importância

e 2% dos pesquisados estão muito insatisfeitos, o que gera uma preocupação, pois

um indice de 23% de clientes insatisfeitos representa um percentual elevado. Para

uma organização torna-se importante a satisfação de seus clientes para conseguir

manter-se num mercado competitivo.

A empresa possui poucas vagas à disposição dos clientes e no entorno não

há outras vagas disponíveis, por isso elencou-se uma ação no plano.

Hayes (1995, p.43) afirma que é necessário conhecer as necessidades dos

clientes para melhor compreensão das maneiras pelas quais esses clientes definem

a qualidade de seus serviços ou produtos e, desta forma, estará em melhor condição

de saber como satisfazê-los.

98

Tabela 17 - Benefícios do cartão cliente vip



Satisfeito 35 36,46




TOTAL 96 100


29%

37%

32%

2% 0%

Muito satisfeito

Satisfeito

Indiferente

Insatisfeito

Muito insatisfeito

Gráfico 17 - Benefícios do cartão cliente vip


Esta pergunta teve por finalidade verificar o que os clientes pensam do

benefício oferecido pelo cartão cliente vip, que dá direito ao guincho grátis do carro,

se por ventura o carro apresentar problemas e não tiver como chegar até a oficina.

Com o resultado apresentado pode-se perceber que 37% dos clientes estão

satisfeitos com o cartão oferecido pela empresa Badu Peças, 29% estão muito

satisfeitos, mas nota-se também um percentual alto de clientes indiferentes, ou seja,

não consideram importante esse tipo de benefício, nenhum dos pesquisados

respondeu como insatisfeito ou muito insatisfeito com o benefício oferecido pela

referida empresa.

O percentual acentuado em relação a clientes indiferentes com cartão cliente

vip pode ser devido à falta de conhecimento do mesmo, ou por nunca ter

necessitado desse tipo de serviço, se faz necessário disseminar o conhecimento

desse tipo de benefício para os clientes.

Segundo Simões (1985, p.139), o produto é tudo aquilo que a empresa cria,

99

desenvolve e comercializa, para atender as necessidades do consumidor. O produto

é o centro da ação mercadológica, e pode ser tangível ou intangível, para ser viável

precisa ter uma utilidade e agradar o consumidor de forma plena.

Tabela 18 - Credibilidade e segurança



Satisfeito 44 45,83


Insatisfeito 0 0



40%

45%

15%0% 0%

Muito satisfeito

Satisfeito

Indiferente

Insatisfeito

Muito insatisfeito

Gráfico 18 - Credibilidade e segurança


Após a apresentação dos dados quanto a variável credibilidade e segurança

percebe-se que 45% dos clientes estão satisfeitos, 40% estão muito satisfeitos e

apenas 15% não tinham opinião formada sobre o assunto, a pesquisa não

apresentou clientes insatisfeitos nem muito insatisfeitos em relação à credibilidade e

segurança.

Sendo assim, 85% dos clientes pesquisados confiam e tem segurança na

prestação de serviços oferecidos pela empresa Badu Peças. Mesmo com um

resultado satisfatório na pesquisa é necessário conquistar os clientes que não tem

opinião formada a respeito desta variável

100

Conforme Kotler e Armstrong (2007, p.10) atrair e reter clientes é uma tarefa

consideravelmente difícil, os clientes tem à sua disposição uma grande variedade de

produtos e serviços a escolher. Um cliente compra de uma empresa que lhe ofereça

o maior valor percebido, faz uma associação entre todos os benefícios e custos de

uma oferta em relação ao concorrente.

4.4 MÉDIA E MEDIANA DAS RESPOSTAS AOS QUESTIONÁRIOS APLICADOS

QUANTO À LOJA

CLASSIFICAÇÃO

MÉDIA

MEDIANA

Instalações/Estrutura 4,17 4

Localização da empresa 4,38 4

Horário de Atendimento 4,35 4

Flexibilidade de negociação 4,24 4

Prazo e formas de pagamento 4,35 4

Equipamentos usados no atendimento (computadores, fax).

4,29 4

Higiene/Limpeza 4,31 4

Instrumentos de divulgação (site, e-mail, panfletos, cartões)

3,94 4

Estacionamento 3,57 4

Benefícios do cartão cliente vip 3,91 4

Credibilidade e segurança 4,24 4

Quadro 3 - Média e mediana das respostas aos questionários aplicados quanto á loja

Fonte: Dados da pesquisa (2011).

As médias e medianas obtidas com as respostas dos questionários aplicados

quanto à loja com os clientes da empresa Comércio de Auto Peças Badu Ltda

demonstraram satisfação, pois as médias dos fatores ficaram entre 3,57 e 4,38

respectivamente. Considerando-se que ”muito satisfeito” representa o máximo de

satisfação, atingindo 5 pontos e “muito insatisfeito” representa 1 ponto e a mediana

ficou em 4, conclui-se que os resultados obtidos são satisfatórios. Esses dados

101

confirmam os resultados apresentados nos gráficos 8 a 18, onde os clientes estão

satisfeitos quanto à loja Badu Peças.

4.5 VARIÁVEIS ASSOCIADAS Á SATISFAÇÃO DOS CLIENTES QUANTO AO

ATENDIMENTO DE BALCÃO

Tabela 19 - Aparência dos funcionários



Satisfeito 49 51,04

Indiferente 06 6,25

Insatisfeito 0 0


TOTAL 96 100


43%

51%

6% 0% 0%

Muito satisfeito

Satisfeito

Indiferente

Insatisfeito

Muito insatisfeito

Gráfico 19 - Aparência dos funcionários


De acordo com os dados apresentados no gráfico 19, verificou-se que a

variável aparência dos funcionários teve 51% das respostas assinaladas pelos

clientes como satisfeito, 43% como muito satisfeito e 6% como indiferente. A

pesquisa não apresentou clientes insatisfeitos nem muito insatisfeitos em relação á

aparência dos funcionários.

O resultado da pesquisa foi considerado satisfatório, mas é necessário que a

empresa ressalte para seus funcionários, a importância da aparência e o que

102

significa para os clientes ser atendido por pessoas com um bom aspecto, uniformes

e sapatos limpos.

Tabela 20 - Qualidade do atendimento dos vendedores



Satisfeito 44 45,83

Indiferente 04 4,17



TOTAL 96 100


48%

46%

4% 2% 0%

Muito satisfeito

Satisfeito

Indiferente

Insatisfeito

Muito insatisfeito

Gráfico 20 - Qualidade do atendimento dos vendedores


De acordo com o gráfico 20, a variável qualidade do atendimento dos

vendedores indica que 48% dos clientes estão muito satisfeitos, 46% estão

satisfeitos, 4% consideram o atendimento dos vendedores indiferente, isto é o

atendimento não influencia no seu comportamento de compra e 2% estão

insatisfeitos com o atendimento. Não foi apresentada nenhuma resposta como muito

insatisfeito, o que demonstra que o atendimento dos vendedores é considerado

pelos clientes como satisfatório visto que dos 96 respondentes 94% tiveram a

avaliação oscilando entre muito satisfeitos e satisfeitos.

Na mesma linha, Kotler (2000, p. 56) afirma que conquistar os clientes e

superar a concorrência é fundamental no mercado competitivo, para tanto as

103

empresas precisam se focar no atendimento aos clientes e na satisfação de suas

necessidades e não apenas nos produtos e serviços

Tabela 21 - Qualidade do atendimento telefônico



Satisfeito 44 45,83

Indiferente 07 7,29



TOTAL 96 100


44%

46%

7% 3% 0%

Muito satisfeito

Satisfeito

Indiferente

Insatisfeito

Muito insatisfeito

Gráfico 21 - Qualidade do atendimento telefônico


De acordo com os dados apresentados na variável qualidade do atendimento

telefônico, verificou-se que dos 96 respondentes que participaram da pesquisa 46%

estão satisfeitos, 44% estão muito satisfeitos, 7% são indiferentes, 3% estão

insatisfeitos e a pesquisa não apontou clientes muito insatisfeitos.

Apesar de o resultado ter sido satisfatório, ainda existem clientes insatisfeitos

que precisam ser considerados, pois segundo Palmer (2006, p.117), a satisfação

pode ser a determinante mais importante a pesar na decisão dos clientes de repetir

uma compra e recomendá-la às pessoas conhecidas. Para atingir um nível elevado

na satisfação dos clientes é necessário o esforço de todas as equipes da

104

organização, desta forma poderá também construir um relacionamento com seus

clientes sem ter um programa evidente de marketing de relacionamento.

Tabela 22 - Educação dos funcionários



Satisfeito 34 35,42

Indiferente 03 3,12



TOTAL 96 100


60%

35%

3% 2% 0%

Muito satisfeito

Satisfeito

Indiferente

Insatisfeito

Muito insatisfeito

Gráfico 22 - Educação dos funcionários


Conforme o gráfico 22 mostra 60% dos clientes estão muito satisfeitos com

relação a educação dos funcionários, 35% estão satisfeitos, 3% não consideram

relevante e 2% estão insatisfeitos com a educação apresentada pelos funcionários

de balcão.

Para Kotler e Armstrong (2007, p. 218) uma empresa prestadora de serviços,

deve ter uma interação entre o funcionário de linha de frente e o cliente para criar o

serviço. Para que essa interação seja eficaz depende da qualidade dos serviços

prestados e das habilidades do funcionário da linha de frente. Desta forma as

empresas precisam focar sua atenção tanto nos clientes como nos funcionários,

105

estabelecendo assim a cadeia de valor dos serviços que liga os lucros do prestador

e serviços à satisfação do funcionário e do cliente.

Tabela 23 - Tempo de espera para ser atendido



Satisfeito 40 41,67




TOTAL 96 100


41%

41%

15%3% 0%

Muito satisfeito

Satisfeito

Indiferente

Insatisfeito

Muito insatisfeito

Gráfico 23 - Tempo de espera para ser atendido


Conforme o gráfico 23 apresenta 41% dos clientes que responderam ao

questionário estão muito satisfeitos com o tempo de espera para ser atendido no

balcão, outros 41% estão satisfeitos, 15% consideram indiferente o tempo que se

espera para ser atendido, 3% estão insatisfeito e não houve respondentes muito

insatisfeito. O resultado da pesquisa demonstra que a maioria dos respondentes

teve uma boa experiência quanto ao tempo de espera para ser atendido no

estabelecimento visto que os quesitos muito satisfeito e satisfeito somam mais de

80% da avaliação total.

106

Nos dias atuais os consumidores estão preocupados com o tempo gasto na

solução de seus problemas. Limeira (2008, p. 8) afirma que os fatores que

influenciam o comportamento do consumidor, são as condições circunstanciais e

momentâneas, como sua disponibilidade de tempo e as características do ambiente

físico da loja.

Tabela 24 - Clareza das informações



Satisfeito 43 44,79

Indiferente 05 5,21



TOTAL 96 100


48%

45%

5%2% 0%

Muito satisfeito

Satisfeito

Indiferente

Insatisfeito

Muito insatisfeito

Gráfico 24 - Clareza das informações


Fica evidenciado no gráfico 24 que 48% dos clientes pesquisados estão muito

satisfeitos com a clareza das informações passadas pelos vendedores, 45% estão

satisfeitos, 5% são indiferentes, 2% estão insatisfeitos e não houve respondentes

muito insatisfeitos.

Foi constatado que os clientes da empresa em estudo têm suas dúvidas

esclarecidas e solucionadas à medida que é solicitada alguma informação. O

resultado satisfatório quanto a essa variável pode ser devido aos gestores da

107

empresa Badu Peças orientarem seus funcionários a passarem as informações de

forma clara e transparente, não utilizarem termos de difícil compreensão,

especialmente em relação a termos técnicos, o que pode inspirar aos clientes uma

certa confiabilidade estabelecendo assim um relacionamento.

Segundo Lamb Jr., Hair Jr. e Mcdaniel (2004, p. 12), marketing de

relacionamento é o nome dado a uma estratégia que promove uma parceria de

longo prazo com os clientes. Uma empresa conquista um relacionamento com seu

cliente quando oferece agregado em seu produto valor e satisfação.

Tabela 25 - Soluções de problemas referentes a garantias e devoluções



Satisfeito 37 38,54


Insatisfeito 0 0


TOTAL 96 100


41%

39%

20%

0% 0%

Muito satisfeito

Satisfeito

Indiferente

Insatisfeito

Muito insatisfeito

Gráfico 25 - Soluções de problemas referente a garantias e devoluções


Verificou-se que dos 96 clientes entrevistados 41% estão muito satisfeitos

com as soluções de problemas referentes a garantias e devoluções de mercadorias

quando as mesmas apresentam algum problema, 49% estão satisfeitos, 20% estão

indiferentes e não houve respondentes insatisfeitos e nem muito insatisfeitos. Pode-

108

se perceber que a empresa consegue resolver todos os problemas quanto aos

produtos oferecidos satisfazendo assim seus clientes.

Segundo Lamb Jr., Hair Jr. e Mcdaniel (2004, p. 12), satisfação do cliente é a

percepção de que o produto atendeu a todas as expectativas dos consumidores.

Mencionam ainda que manter um cliente satisfeito é tão importante quanto

conquistar novos clientes e o custo para organização de manter um cliente é

significativamente menor.


QUANTO AO ATENDIMENTO DE BALCÃO

CLASSIFICAÇÃO

MÉDIA

MEDIANA

Aparência dos funcionários 4,36 4

Qualidade do atendimento dos vendedores 4,40 4

Qualidade do atendimento telefônico 4,30 4

Educação dos funcionários 4,52 5

Tempo de espera para ser atendido 4,20 4

Clareza das informações 4,36 4

Soluções de problemas (ref. a garantias e devoluções)

4,21 4

Quadro 4 - Média e mediana das respostas aos questionários aplicados quanto ao atendimento de balcão



quanto ao atendimento de balcão demonstraram um bom grau de satisfação, pois as

médias dos fatores ficaram entre 4,20 e 4,52 respectivamente. Considerando que

”muito satisfeito” representa o máximo de satisfação, atingindo 5 pontos, e “muito

insatisfeito” representa 1 ponto e a mediana ficou entre 4 e 5, conclui-se que os

resultados obtidos são muito satisfatórios. Confirmando-se os dados apresentados

nos gráficos 19 à 25, onde em sua maioria os clientes estão muito satisfeitos com

atendimento de balcão. Ressalta-se que a educação dos funcionários representa um

ponto importante para o atingimento da satisfação dos clientes.

109

4.7 VARIÁVEIS ASSOCIADAS À SATISFAÇÃO DOS CLIENTES QUANTO AO

ATENDIMENTO DE OFICINA MECÂNICA

Tabela 26 - Aparência da oficina



Satisfeito 43 44,8

Indiferente 07 7,29



TOTAL 96 100


46%

45%

7% 2%0%

Muito satisfeito

Satisfeito

Indiferente

Insatisfeito

Muito insatisfeito

Gráfico 26 - Aparências da oficina


A aparência da oficina foi avaliada pelos clientes como sendo para 46% muito

satisfatória, 45% satisfatória, 7% não considera relevante a aparência da oficina e

2% está insatisfeito, não houve clientes muito insatisfeitos. O que demonstra que a

maioria dos respondentes teve boa impressão da aparência da oficina mecânica. Os

quesitos muito satisfeitos e satisfeitos somam 91% da avaliação total, o que já era

esperado visto que os gestores da empresa contrataram uma funcionária que se

dedica exclusivamente a manter a oficina limpa e organizada.

110

Tabela 27 - Aparências dos funcionários da oficina



Satisfeito 47 48,96


Insatisfeito 0 0


TOTAL 96 100


40%

49%

11%0%0%

Muito satisfeito

Satisfeito

Indiferente

Insatisfeito

Muito insatisfeito

Gráfico 27 - Aparência dos funcionários da oficina


De acordo com os dados apresentados no gráfico 27 é possível perceber que

o item aparência dos funcionários teve 49% das respostas assinaladas pelos clientes

como satisfeito, 40% como muito satisfeito e 11% como indiferente. A pesquisa não

apresentou clientes insatisfeitos nem muito insatisfeitos em relação à aparência dos

funcionários. O resultado da pesquisa foi considerado satisfatório, mas é necessário

que a empresa ressalte para seus funcionários, a importância da aparência e o que

significa para os clientes ser atendido por pessoas apresentáveis, com uniformes e

sapatos limpos.

Segundo Zeithaml e Bitner (2003, p. 42), como o serviço é de natureza

intangível os clientes não conseguem avaliá-lo antes de consumi-lo por esse motivo

se faz necessário um planejamento de marketing para reduzir o risco percebido pelo

cliente. A oferta de evidências físicas pode reduzir esse risco como, por exemplo, a

111

aparência dos funcionários o ambiente no qual o serviço é executado e os folhetos

explicativos a respeito dos serviços que estão sendo oferecidos.

Tabela 28 - Qualidade do atendimento dos mecânicos



Satisfeito 41 42,71

Indiferente 09 9,38



TOTAL 96 100


46%

43%

9%2% 0%

Muito satisfeito

Satisfeito

Indiferente

Insatisfeito

Muito insatisfeito

Gráfico 28 - Qualidade do atendimento dos mecânicos


No gráfico 28 é possível perceber que para o item qualidade no atendimento

dos mecânicos 46% estão muito satisfeitos, 43% estão satisfeitos, 9% consideram a

qualidade do atendimento dos mecânicos indiferente, isto é, o atendimento não

influencia no seu comportamento de compra e 2% estão insatisfeitos. Não foi

apresentada nenhuma resposta como muito insatisfeito, o que demonstra que a

qualidade dos serviços prestados pelos mecânicos é considerado pelos clientes

como satisfatório visto que dos 96 respondentes 89% teve a avaliação oscilando

muito satisfeito e satisfeito.

112

Tabela 29 - Educação dos funcionários da oficina



Satisfeito 41 42,71

Indiferente 07 7,29



TOTAL 96 100


48%

43%

7%2% 0%

Muito satisfeito

Satisfeito

Indiferente

Insatisfeito

Muito insatisfeito

Gráfico 29 - Educação dos funcionários da oficina


Conforme o gráfico 29 demonstra 48% dos clientes estão muito satisfeitos

quanto ao item educação dos funcionários da oficina mecânica, 43% estão

satisfeitos, 7% não consideram relevante esse item e 2% estão insatisfeitos. O

resultado da pesquisa evidência que 91% dos clientes estão satisfeitos com a

educação apresentada pelos funcionários da oficina, pois as pessoas são

fundamentais para as empresas que desejam ser competitivas.

Segundo Zeithaml e Bitner (2003, p. 42), os elementos do composto de

marketing: pessoas, evidências físicas e processo estão incluídos separados no

composto mercadológico por estarem dentro do controle da empresa, mas todos os

elementos podem influenciar a decisão inicial de comprar um serviço, e também o

nível de satisfação de um cliente.

113

Tabela 30 - Qualidade do atendimento do chefe da oficina



Satisfeito 46 47,92

Indiferente 04 4,16

Insatisfeito 0 0


TOTAL 96 100


48%

48%

4%0% 0%

Muito satisfeito

Satisfeito

Indiferente

Insatisfeito

Muito insatisfeito

Gráfico 30 - Qualidade do atendimento do chefe da oficina


A partir da demonstração no gráfico 30 observou-se que 48% dos clientes

pesquisados estão muito satisfeitos com a qualidade do atendimento do chefe da

oficina, e outros 48% estão satisfeitos, apenas 4% consideram indiferente esta

variável, ou seja, não consideram importante a qualidade do atendimento do chefe

da oficina. Considera-se que apesar do número de clientes que visitam o

estabelecimento ser grande, o chefe da oficina consegue atender a maioria dos

clientes com atenção e qualidade.

Cabe evidenciar que as empresas prestadoras de serviços utilizam o

marketing de serviços para conseguir um posicionamento no mercado-alvo. Como

os serviços são intangíveis eles exigem uma abordagem de marketing adicional para

convencer seus clientes de sua efetiva competência (KOTLER; ARMSTRONG,

2003, p. 225).

114

Tabela 31 - Qualidade do atendimento da recepção



Satisfeito 41 42,71

Indiferente 03 3,12

Insatisfeito 0 0


TOTAL 96 100


54%

43%

3%0%

0%

Muito satisfeito

Satisfeito

Indiferente

Insatisfeito

Muito insatisfeito

Gráfico 31 - Qualidade do atendimento da recepção


Baseando-se nos dados apresentados percebeu-se que 54% dos clientes

estão muito satisfeitos com a qualidade do atendimento da recepção, 43%

consideram-se satisfeitos, 3% se mostraram indiferentes quanto a esse item e não

foi apresentado nenhuma resposta como insatisfeito ou muito insatisfeito, o que

demonstra que a qualidade do atendimento da recepção na empresa é muito

satisfatória pois, grande parte dos clientes teve a avaliação oscilando entre muito

satisfeito e satisfeito.

Na mesma linha, Lovelock e Wright (2006, p. 16) consideram importante

conduzir uma operação de serviços eficiente, mas afirmam que isso não é o

suficiente para garantir o sucesso de uma organização. Os serviços devem ser

realizados conforme as necessidades dos seus clientes.

115

Tabela 32 - Conhecimento técnico dos mecânicos



Satisfeito 48 50

Indiferente 06 6,25

Insatisfeito 0 0


TOTAL 96 100


44%

50%

6%0% 0%

Muito satisfeito

Satisfeito

Indiferente

Insatisfeito

Muito insatisfeito

Gráfico 32 - Conhecimento técnico dos mecânicos


De acordo com os dados apresentados na variável conhecimento técnico dos

mecânicos, verificou-se que dos 96 respondentes 50% estão satisfeitos, 44% estão

muito satisfeitos e apenas 6% estão indiferente em relação a esse item, não houve

clientes insatisfeitos nem muito insatisfeitos. Constatou-se a partir do resultado da

pesquisa que os clientes pesquisados consideram que os mecânicos da empresa

possuem um conhecimento técnico elevado transmitindo, assim, segurança e

tranqüilidade para os clientes. Este fato pode ser devido à empresa manter seus

mecânicos sempre atualizados oferecendo cursos de capacitação.

Bretzke (2000, p. 14) ressalta que se a estratégia de marketing estiver

fundamentada em um conjunto relevante e significativo de informações, de dados do

mercado estará apoiada na experiência e no conhecimento.

116

Tabela 33 - Qualidade dos serviços prestados



Satisfeito 52 54,17

Indiferente 05 5,21

Insatisfeito 0 0


TOTAL 96 100


41%

54%

5%0% 0%

Muito satisfeito

Satisfeito

Indiferente

Insatisfeito

Muito insatisfeito

Gráfico 33 - Qualidade dos serviços prestados


Conforme o resultado apresentado no gráfico 33 54% dos clientes estão

satisfeitos quanto qualidade dos serviços prestados, 41% estão muito satisfeitos, e

apenas 5% são indiferentes a esta variável, não houve avaliações negativas deste

item.

No setor de serviços o mais importante é diferenciar-se pela qualidade, ou

seja, fazer com que o cliente perceba esta qualidade como uma vantagem em

relação aos serviços dos concorrentes.

Cabe evidenciar que satisfação resulta diretamente do desempenho de um

produto em atender as perspectivas dos consumidores. Se o resultado dessa

delicada equação - benefícios percebidos versus custo para adquirir o produto - for

favorável, o consumidor passa a ter como resultado a satisfação. Por isso se diz que

a satisfação está diretamente relacionada à qualidade do bem ou serviço adquirido

(SANDHUSEN, 2000, p. 75)

117

Tabela 34 - Preço da mão-de-obra



Satisfeito 56 58,34

Indiferente 12 12,5



TOTAL 96 100


21%

58%

13%

8%0%

Muito satisfeito

Satisfeito

Indiferente

Insatisfeito

Muito insatisfeito

Gráfico 34 - Preço da mão-de-obra


De acordo com o gráfico 34, 58% das pessoas que responderam ao

questionário estão satisfeitas com os preços referentes à mão-de-obra praticados

pela empresa, 21% consideram como muito satisfatório, 13% são indiferentes, 8%

estão insatisfeitos e não obteve-se respostas como muito insatisfeito.

O resultado desta variável já era esperado considerando que a concorrência

possui preços semelhantes, em sua maioria os clientes estão satisfeitos com os

preços.

Churchill e Peter (2005, p. 314) ressaltam que o preço é apenas uma parte do

custo total que os consumidores pagam numa troca, que inclui também, o tempo e o

esforço mental, comportamental despendido.

118

Tabela 35 - Ferramentas para a realização dos serviços



Satisfeito 37 38,54


Insatisfeito 0 0


TOTAL 96 100


42%

39%

19%

0% 0%

Muito satisfeito

Satisfeito

Indiferente

Insatisfeito

Muito insatisfeito

Gráfico 35 - Ferramentas para realização dos serviços


Nos dados apresentados por meio do gráfico 35, nota-se que 42% dos

respondentes estão muito satisfeitos quanto ás ferramentas para realização dos

serviços, 39% estão satisfeitos e 19% são indiferentes quanto a essa variável.

Para a realização dos serviços é necessário a utilização de ferramentas

adequadas, além da agilidade no serviço essa ferramentas proporcionam maior

segurança e confiabilidade. Segundo Zeithaml e Bitner (2003, p. 41) os processos,

mecanismos e o roteiro operacional dos serviços são os meios através do qual o

serviço será executado. Como alguns serviços são mais complexos que outros

naturalmente seguirão processos e mecanismos diferentes.

119

Tabela 36 - Tempo de espera



Satisfeito 49 51,04

Indiferente 07 7,29



TOTAL 96 100


29%

51%

7%

13%0%

Muito satisfeito

Satisfeito

Indiferente

Insatisfeito

Muito insatisfeito

Gráfico 36 - Tempo de espera


De acordo com o gráfico 36, 51% das pessoas que responderam ao

questionário estão satisfeitos com o tempo de espera para que seu veículo fique

pronto, 29% estão muito satisfeitos, 13% estão insatisfeitos, 7% consideram

indiferente o tempo que se espera para um serviço ser efetuado e não houve

respondentes muito insatisfeito.

Os clientes insatisfeitos são sempre uma preocupação para as organizações,

pois segundo Lovelock e Wright (2004, p. 113) um cliente irritado ou insatisfeito além

de mudar de fornecedor pode fazer uma propaganda negativa da empresa. Existe

uma grande diferença entre clientes meramente satisfeitos e clientes completamente

satisfeitos, os meramente satisfeitos estão predispostos a serem infiéis e os clientes

completamente satisfeitos são mais propensos a fidelidade dos produtos ou serviços

oferecidos.

120

Tabela 37 - Garantia dos serviços prestados



Satisfeito 40 41,67

Indiferente 09 9,38



TOTAL 96 100


47%

42%

9% 2% 0%

Muito satisfeito

Satisfeito

Indiferente

Insatisfeito

Muito insatisfeito

Gráfico 37 - Garantia dos serviços prestados


De acordo com os dados apresentados verificou-se que dos 96 cientes

pesquisados 47% estão muito satisfeitos com a garantia dos serviços prestados,

42% estão satisfeitos, 9% estão indiferentes a esta variável e apenas 2% estão

insatisfeitos, o que gera uma preocupação dos gestores da empresa Badu Peças.

A insatisfação leva a reclamações, além de espalhar informações negativas

boca a boca, os consumidores insatisfeitos também podem fazer reclamações

formais ou até entrar com processos contra a empresa, o que gera publicidade

negativa (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL 2005, p. 181).


QUANTO AO ATENDIMENTO DE OFICINA MECÂNICA

121

CLASSIFICAÇÃO

MÉDIA

MEDIANA

Aparência da oficina 4,35 4

Aparência dos funcionários 4,28 4

Qualidade do atendimento dos mecânicos

4,32 4

Educação dos funcionários 40,36 4

Qualidade do atendimento do chefe de oficina

4,44 4

Qualidade do atendimento da recepção

4,51 5

Conhecimento técnico do mecânico 4,36 4

Qualidade dos serviços prestados 4,35 4

Preço da mão-de-obra 3,93 4

Ferramentas para realização dos serviços

4,24 4

Tempo de espera 3,98 4

Garantia dos serviços prestados 4,39 5

Quadro 5 - Média e mediana das respostas aos questionários aplicados quanto ao atendimento de oficina mecânica



quanto ao atendimento de oficina mecânica demonstraram um bom grau de

satisfação, pois as médias dos fatores ficaram entre 3,93 e 4,51 respectivamente.

Considerando que ”muito satisfeito” representa o máximo de satisfação, atingindo 5

pontos, e “muito insatisfeito” representa 1 ponto e a mediana ficou entre 4 e 5,

conclui-se que os resultados obtidos são satisfatórios. Confirmando-se os dados

apresentados nos gráficos 26 a 37, pois em sua maioria os clientes estão muito

satisfeitos com o atendimento da oficina mecânica. Pode-se constatar também essas

afirmações de acordo com o diário de campo realizado durante a pesquisa, esse

diário foi feito com base na técnica de observação aplicada pela pesquisadora.

4.9 GRAU DE IMPORTÂNCIA ATRIBUIDO PELOS CLIENTES AS VARIÁVEIS

INVESTIGADAS

122

Tabela 38 - Grau de importância

Grau de importância N° Clientes %

Conhecimento técnico da equipe 16 40

Qualidade dos serviços prestados 10 25

Estrutura física, hig, equip., ferramentas 07 17,5

Direito a trocas, garantia dos serv.prest. 03 7,5

Tempo de espera para ser atendido 02 5

Localização, estac., horário, divulgação 02 5

Preços e formas de pagamento 0 0

Qualidade no atendimento de balcão 0 0

Benefícios do cartão cliente vip 0 0 Fonte: dados primários (2011).

39%

25%

18%

8%

5%

0%

5% 0% 0%

Conhecimento técnico da equipe

Qualidade dos serviços

prestados

Estrutura física,hig., equip.,

ferramentas

Direito a trocas, garantia dos

serv. prest.

Tempo de espera para ser

atendido

Localização, estac., horário,

divulgação

Preços e formas de pagamento

Qualidade no atendimento de

balcão

Benefícios do cartão cliente vip

Gráfico 38 - Grau de importância


De acordo com o grau de importância verificado no gráfico 38 o conhecimento

técnico da equipe é considerado pelos clientes como o item mais importante a ser

levado em consideração quando se contrata um serviço, nesse item no resultado da

pesquisa dos 96 clientes pesquisados, 44% responderam estar muito satisfeito com

o conhecimento técnico da equipe e 50% responderam estar satisfeitos como

verificado no gráfico 32, em seguida vem à qualidade dos serviços prestados que

25% considera como segundo item mais importante, esse item também foi bem

avaliado ficando 41% dos clientes muito satisfeitos e 54% satisfeitos conforme

apresentado no gráfico 33. Em terceira posição no grau de importância ficou a

123

estrutura física, higiene, equipamentos e ferramentas utilizadas nos serviços,

segundo ao direito a trocas, garantia dos serviços que ficou em quarto lugar no grau

de importância, tempo de espera para ser atendido ficou em quinto e localização,

estacionamento, horário de atendimento, divulgação em sexto. Preços, formas de

pagamento, qualidade do atendimento de balcão, benefícios do cartão cliente vip

não foram considerados importante pelos clientes pesquisados.

Quanto à pergunta aberta do questionário para propostas de melhorias,

críticas e sugestões participaram cinco clientes e quatro sugeriram uma televisão na

sala de espera e um cliente pediu a abertura da loja aos sábados.

Assim, com vistas a tratar tais idéias, foi elaborado um plano de ação que será apresentado a seguir.

4.10 PLANO DE AÇÃO

Por meio da pesquisa aplicada juntamente com o embasamento teórico

estudado, contido neste trabalho, foi possível sugerir algumas ações que poderão

proporcionar melhorias relacionadas ao atendimento aos clientes na empresa

Comércio de Auto Peças Badu Ltda.

Curso de aperfeiçoamento técnico para mecânicos;

Realizar pesquisas periódicas para monitorar as necessidades dos

clientes;

Implantar um pós-venda para saber como o cliente foi atendido;

Instalação de uma televisão na sala de espera;

Criar uma caixa de sugestões e reclamações;

Divulgação do cartão cliente vip;

Treinamento para os funcionários do atendimento;

Implantar melhorias nas instalações internas;

Divulgação do horário de atendimento (não fecha para o almoço);

Uma pessoa para limpar a loja;

Divulgação do site da loja;

Um funcionário para receber os clientes e direcionar para manutenção;

124

Padronização no atendimento.

Curso de aperfeiçoamento técnico para mecânicos

O curso de aperfeiçoamento para os mecânicos é uma importante estratégia

para a empresa, pois auxilia o desenvolvimento operacional que a função exige.

Com o passar do tempo as tecnologias referentes a fabricação dos veículos tornam-

se mais modernas, exigindo dos profissionais desta área a realização de alguns

cursos de aperfeiçoamento para se manterem atualizados e assim prestar o serviço

de forma eficiente e gerar maior satisfação para seus clientes. Os cursos sugeridos

foram: mantenedor de sistemas de injeção eletrônica para motocicletas e carros,

geometria e balanceamento, eletricista para automóveis Esses cursos serão

realizados aos sábados para não prejudicar o andamento das atividades da loja,

pois a mesma não abre neste dia.

O custo para a realização dos cursos será de R$ 369,00 para mantenedor de

sistemas de injeção eletrônica para motocicletas, R$ 531,00 para mantenedor de

sistema de injeção eletrônica para automóveis, R$ 315,00 para o curso de geometria

e balanceamento e o custo do curso de eletricista para automóveis será de

R$1.512,00, perfazendo um total de R$2.727,00 de gastos com cursos de

aperfeiçoamento. Essas informações foram fornecidas pelo SENAI, instituição de

ensino onde serão realizados os cursos.

Realizar pesquisas periódicas para monitorar as necessidades dos clientes

A realização de pesquisas periódicas de satisfação do cliente tem por objetivo

monitorar as necessidades e opiniões dos clientes referentes aos produtos e

serviços oferecidos pela empresa e verificar o grau de satisfação dos mesmos diante

das alterações já realizadas mediante este estudo.

A realização destas pesquisas gera um custo em média de 100,00 para cada

300 panfletos confeccionados pela gráfica. Quanto ao monitoramento e análise dos

resultados será realizada pela funcionária do administrativo juntamente com a

diretoria da empresa.

125

Implantar um pós venda para saber como o cliente foi atendido

A satisfação dos clientes é uma questão fundamental para a sobrevivência

das empresas. Por esse motivo foi sugerida a implantação de um pós venda na

empresa que tem por finalidade verificar a satisfação dos clientes quanto aos

serviços executados. Poderá ser deslocado um funcionário da área de vendas três

horas por dia em horários de menos movimento para a realização desse serviço,

sendo que o mesmo não será prejudicado em relação ao salário, pois as comissões

dos vendedores não são individuais e sim encima da venda total da loja.

O custo para a implantação deste serviço será avaliado efetivamente somente

após a implantação do serviço. Sabendo que a empresa possui um contrato com a

operadora telefônica móvel no valor de R$635,00 com direito a 6.000 minutos e

pagará somente ao excedente aos minutos, podendo realizar ligações tanto para

telefone móvel como para telefone fixo dentro desse pacote.

Instalação de uma televisão na sala de espera

Esta proposta tem o intuito de proporcionar aos clientes maior comodidade,

conforto e entretenimento, enquanto aguardam a realização dos serviços, tendo em

vista que a televisão é uma das formas mais utilizadas pelas pessoas como

distração, além disso, é um excelente meio de comunicação e informação.

O custo para a aquisição da televisão varia de acordo com o modelo

escolhido podendo ser de R$ 900,00 para uma TV - LCD simples ou um valor maior

para modelos mais sofisticados.

Criar uma caixa de sugestões e reclamações

Trata-se de uma caixa para o recebimento de formulários preenchidos pelos

clientes com sugestões, reclamações ou elogios sobre determinado assunto

relacionado aos serviços oferecidos pela empresa, um instrumento de comunicação

entre os clientes e a empresa. Serve de apoio gerencial e ao manter

permanentemente aberto os canais de comunicação a empresa demonstra sua

intenção de aprimorar cada vez mais seus serviços, contribuindo para o processo de

126

fidelização dos clientes. Essa caixa ficará localizada na sala de espera onde o

cliente fica aguardando o serviço ser executado.

O monitoramento da caixa de sugestão será feito por uma funcionária do

setor administrativo da empresa, ficando esta responsável por divulgar as

informações aos gestores que de posse das mesmas poderão implantar as

melhorias necessárias.

O custo para aquisição de uma caixa de madeira pode variar de R$30,00 a

R$45,00 dependendo do molde escolhido.

Divulgação do cartão cliente vip

Esta proposta tem por objetivo divulgar os benefícios do cartão cliente vip aos

clientes, a distribuição desses cartões começou a ser realizada há pouco tempo na

empresa e nem todos os seus clientes conhecem seus benefícios.

O custo para divulgação na rádio será de R$1.200,00 mensais com

divulgações de segunda a sexta, três vezes ao dia em horários previamente

combinados, já na divulgação pelo site da loja os custos estão inclusos no pacote de

manutenção do site que é realizado trimestralmente.

Treinamento para funcionários do atendimento

O treinamento para os funcionários do atendimento também é uma importante

ferramenta para a empresa, o objetivo desse treinamento é aumentar a capacitação

dos funcionários, aprimorando o serviço de atendimento na empresa por meio do

melhoramento dos hábitos, comportamento que são fundamentais para proporcionar

satisfação no cliente

O custo para esta proposta será de R$373,00 o nome do curso para esse

treinamento é gestão de vendas e atendimento ao cliente, essas informações foram

fornecidas pelo SENAI, instituição de ensino onde já estão sendo realizados os

cursos.

127

Implantar melhorias nas instalações internas

A implantação das melhorias nas instalações internas foram sugeridas, pois a

pesquisa demonstrou um percentual de 3% dos clientes muito insatisfeitos. Foi

sugerida uma reforma na parte interna da loja com o intuito de melhorar o ambiente

disponibilizando o banheiro existente aos clientes, essa reforma foi realizada em

março de 2011.

O custo desta reforma foi de R$5.000,00 e proporcionou mais conforto e

conseqüentemente maior satisfação para os clientes da empresa.

Divulgação do horário de atendimento (Não fecha para almoço)

Diante da pesquisa realizada pode-se perceber que alguns clientes estão

insatisfeitos com o horário de atendimento da loja, como a mesma funciona das

08:00hs às 18:00hs e não fecha para o almoço acredita-se que alguns clientes não

estão informados a respeito desse horário. Para solucionar essa questão foi

proposta a divulgação do horário de atendimento da loja, que poderá ser realizado

através do site da loja e também pela rádio.


divulgações de segunda à sexta, três vezes ao dia em horários previamente

combinados, já na divulgação pelo site da loja os custos estão inclusos no pacote de

manutenção do site que é realizado trimestralmente.

Uma pessoa para limpar a loja

Esta proposta foi indicada devido à constatação por meio da pesquisa

realizada de que alguns clientes estão insatisfeitos com a higiene efetuada

atualmente na loja. Para solucionar esta questão foi sugerida a contratação de mais

uma funcionária para ficar responsável pela limpeza do ambiente juntamente com a

outra funcionária já existente. Por se tratar de uma oficina mecânica de veículos

gera muitos resíduos causados pela utilização de graxa, pois quase todas as peças

utilizadas são de ferro e necessitam estar engraxadas.

128

O custo para contratação de mais uma funcionária é de R$ 900,00 mensais

referente ao salário e no total R$ 1.170,00 quando considerados os encargos

trabalhistas.

Divulgação do site da loja

A divulgação do site da loja tem por finalidade tornar a empresa mais

conhecida entre seus clientes e anunciar que através do site pode-se realizar

orçamentos para manutenção dos veículos via internet, obter informações sobre

alguns produtos e saber quais os serviços oferecidos pela empresa, visto que a

pesquisa apresentou um índice de 4% de insatisfação quanto aos instrumentos de

divulgação praticados pela organização. A divulgação é uma importante ferramenta

que pode gerar grandes benefícios para a empresa como o aumento da carteira de

clientes, aumento da rentabilidade entre outros.


divulgações de segunda a sexta, três vezes ao dia em horários previamente

combinados.

Um funcionário para receber os clientes e direcionar para manutenção

Esta proposta tem por objetivo solucionar a insatisfação dos clientes quanto

ao estacionamento da loja que dispõe de poucas vagas para que os mesmos

aguardem o atendimento pelo chefe da oficina. Como a loja não tem mais espaço

para aumento do estacionamento foi proposto o remanejamento de um funcionário

para recepcionar os clientes e conduzir o carro do cliente para o setor responsável

pela manutenção, enquanto esse cliente preenche a ordem de serviço com o chefe

da oficina e comenta sobre os serviços a serem realizados. Esta proposta foi

realizada buscando agilizar o atendimento dos clientes, tendo em vista que a

demora no atendimento do cliente gera fila e reclamações.

O custo para a realização desta proposta será de R$ 900,00 a mais na folha

de pagamento, visto que esse funcionário já recebia um salário por suas atividades

dentro da empresa e foi proposto apenas um aumento no salário já existente.

129

Padronização do atendimento

Foi proposta uma padronização no atendimento onde o telefone deve ser

atendido até o segundo toque, esta padronização foi sugerida devido ao índice de

3% de insatisfação na qualidade do atendimento telefônico apresentado na

pesquisa. O objetivo desta proposta é agilizar o atendimento.

O custo para aplicação desta proposta é somente o tempo gasto pela equipe

de vendas, pois serão realizadas apenas reuniões para conscientizar e orientar os

funcionários sobre a importância desta atividade.

A seguir será apresentado o quadro 7, que sintetiza as propostas que fazem

parte do plano de ação, estas propostas têm por objetivo proporcionar melhorias na

empresa Comércio de Auto Peças Badu Ltda visando à satisfação dos clientes.

4.11 PLANO DE AÇÃO PARA A MELHORIA DOS SERVIÇOS PRESTADOS

PLANO DE AÇÃO

PROPOSTA: Melhoria do atendimento aos clientes

INDICA-DOR

O que

Quem Quando Onde Porque Como Quanto

(R$)

Posição

Maio/11

1

Curso de aperfeiçoamento técnico para mecânicos

Professor do SENAI

Junho 2011

Senai Aumentar a

capacitação dos funcionários.

Serão realizados aos sábados.

R$2.727,00 em média

2

Realizar pesquisas periódicas para monitorar as necessidades dos clientes.

Setor administrativo

Dezembro 2011

Sala de espera

Melhoria do atendimento.

Por meio de um questionário

permanente e impresso por uma gráfica.

R$100,00 em média

3

Implantar um pós-venda para saber como o cliente foi atendido.

Gerente de vendas

Julho 2011 Empresa Verificar a satisfação

dos clientes.

Disponibilizar um funcionário da área de

vendas, 3 horas por dia. -

4 Instalação de uma televisão na sala de espera.


Julho 2011 Sala de espera

Para o conforto dos clientes.

Compra de uma televisão.

R$900,00

5 Criar caixa de sugestões e reclamações.


De imediato

Caixa Verificar a satisfação

dos clientes. Aquisição de uma caixa

de madeira R$30,00 a R$45,00

6 Divulgações do cartão cliente Vip

Gerente de vendas

De imediato

Rádio e site loja

Para conhecimento dos clientes.

Entrar em contato com a rádio para divulgação.

R$1.200,00 Mensais

131

7

Treinamentos para os funcionários do atendimento.

Professor do SENAI

2011 Senai. Aumentar a

capacitação dos funcionários.

Serão realizados aos sábados.

R$373,00

8

Implantar melhorias nas instalações internas


Março 2011

Empresa Proporcionar mais

conforto e satisfação ao cliente.

Melhorar o ambiente interno e disponibilizar o banheiro existente aos

clientes.

R$5.000,00

9

Divulgação do horário de atendimento (não fecha para almoço)

Gerente de vendas

De imediato

Rádio e site da

loja.

Para conhecimento dos clientes.

Entrar em contato com a rádio para divulgação.

R$1.200,00

Mensais

10 Uma pessoa para limpar a loja


Dezembro 2011

Empresa Manter a higiene e

limpeza na Loja

Contratação de mais uma funcionária para

limpeza

R$1.170,00

Mensais

11 Divulgação do site da loja


De imediato

Rádio Para conhecimento

dos clientes. Entrar em contato com a rádio para divulgação.

R$1.200,00

Mensais

12

Um funcionário para receber os clientes e direcionar para manutenção

Gerente de oficina

De imediato

Empresa

Como o estacionamento é

pequeno evita transtornos aos

clientes

Remanejar um funcionário de outro setor para realizar a

tarefa

R$1.170,00

13

Padronização do atendimento

Diretor administrativo

De imediato

Empresa Para evitar demora

no atendimento Atender o telefônico no

segundo toque -

Quadro 6 - Plano de ação

Fonte: adaptado de Isnard et al. (2006).

Em andamento Realizado A ser feito

132

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Com as constantes mudanças na sociedade, às organizações necessitam

estar preparadas para recebê-las, conseguindo assim uma posição competitiva no

mercado, por esse motivo tornou-se importante conhecer a percepção dos clientes

em relação aos serviços prestados pela empresa Comércio de Auto Peças Badu

Ltda. Esse tema foi escolhido devido ao fato de não existir nenhuma pesquisa

anterior deste gênero e por ter sido considerado um tema importante pela

administração da empresa.

Essa pesquisa teve como objetivo geral analisar a satisfação dos clientes em

relação aos serviços prestados pela empresa, Como objetivos específicos conhecer

o perfil dos clientes, identificar a satisfação dos clientes em relação à qualidade dos

serviços prestados e propor um plano de ação para a melhoria dos serviços

ofertados.

Durante a realização deste trabalho os gestores da empresa contribuíram

para obtenção dos dados que foram utilizados, mostrando interesse pelo assunto

desenvolvido, pois consideram que o cliente é o maior patrimônio de uma empresa e

deve ser tratado com consideração e atenção.

Para alcançar esses objetivos foi utilizado na pesquisa um questionário para

identificar o perfil dos clientes e identificar os fatores de satisfação e insatisfação dos

mesmos. Na elaboração do questionário procurou-se reforçar a relação da teoria

estudada na fundamentação teórica com a prática.

Os temas abordados na fundamentação teórica foram: conceitos básicos de

marketing como também o composto mercadológico, marketing de relacionamento,

marketing de serviços, comportamento do consumidor, satisfação do cliente, sistema

de informação de marketing (SIM), pesquisa de marketing e a ferramenta 5W2H.

Após a realização da pesquisa foi possível concluir que os objetivos desse

estudo foram alcançados, o perfil dos clientes da empresa revelou que a maioria de

seus clientes têm idade entre 36 a 45 anos, são do sexo masculino, casados,

possuem renda familiar entre 3 a 4 salários mínimos, tem ensino médio completo,

conheceram a empresa através de indicação de amigos e freqüentam a empresa a

mais de cinco anos.

133

Foi possível identificar que os clientes estavam satisfeitos com os seguintes

itens referentes á loja e atendimento do balcão: prazo e formas de pagamento,

equipamentos usados no atendimento, credibilidade e segurança, aparência dos

funcionários, soluções de problemas referentes a garantias e devoluções.

Satisfação dos clientes quanto aos Itens referente à oficina mecânica:

aparência dos funcionários, qualidade do atendimento do chefe da oficina e da

recepção, conhecimento técnico e qualidade dos serviços dos mecânicos, as

ferramentas utilizadas nos serviços.

Alguns itens necessitam de mais atenção, pois são fatores causadores de

insatisfação referentes à loja e atendimento de balcão: flexibilidade de negociação,

instalação e estrutura, localização, horário de atendimento, higiene e limpeza,

instrumentos de divulgação, estacionamento, benefícios do cartão cliente vip,

qualidade do atendimento dos vendedores e telefônico, educação dos funcionários,

tempo de espera e clareza das informações.

Itens que necessitam de mais atenção, pois são fatores causadores de

insatisfação referentes à oficina mecânica: aparência da oficina, qualidade do

atendimento dos mecânicos, educação dos funcionários da oficina, preço da mão-

de-obra, tempo de espera para a realização dos serviços e garantia dos serviços

prestados.

Cabe ressaltar que os itens causadores de insatisfação como, preço da mão-

de-obra, qualidade do atendimento de balcão e benefícios do cartão cliente vip não

foram considerados importante pelos clientes de acordo com o gráfico 38.

E com os resultados alcançados foi possível propor um plano de ação para a

melhoria dos itens causadores de insatisfação dos clientes.

O estudo foi de grande valia para a empresa, pois, além de conhecer o perfil

dos seus clientes, constatou-se que de um modo geral os clientes estão satisfeitos e

muito satisfeitos com os serviços prestados pela empresa, contudo é necessário

algumas ações para elevar a satisfação dos clientes meramente satisfeitos, pois

esses clientes estão predispostos a serem infiéis e os completamente satisfeitos são

mais propensos a fidelidade dos serviços.

A empresa aprovou o plano de ação apresentado, e já estão implantando

algumas das sugestões apresentadas pela pesquisadora.

134

Como sugestão para futuros trabalhos, sugere-se um estudo do clima

organizacional, pois quanto melhor o clima dentro da organização, melhor será o

ambiente de trabalho e os clientes serão bem atendidos aumentando seu grau de

satisfação com a empresa. Conforme comentado na fundamentação teórica por

Palmer (2006) a satisfação pode ser a determinante mais importante a pesar na

decisão dos clientes de repetir uma compra e recomendá-la á pessoas conhecidas.

Para atingir um nível elevado na satisfação dos clientes é necessário o esforço de

todas as equipes da organização.

É fundamental comentar que todo conhecimento com a realização deste

trabalho contribuiu para o crescimento pessoal, acadêmico e profissional da

pesquisadora.

135

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ZEITHAML, Valarie A.; BITNER, Mary Jô. Marketing de serviços: a empresa com foco no cliente. 2. ed. Porto Alegre: Bookman, 2003.

139

APÊNDICES

140

APÊNDICE A – ROTEIRO DE ENTREVISTA SEMI-ESTRUTURADA

Comente: 1 – histórico da empresa:

a idéia para abrir uma auto peça.

a escolha por esse ramo de atividade.

a origem do nome da empresa.

141

APÊNDICE B– ROTEIRO DE ENTREVISTA SEMI-ESTRUTURADA

Comente: 1 – Estrutura organizacional da empresa:

estrutura da empresa em relação aos cargos.

as atribuições do cargo da diretora administrativa.

as atribuições do gerente de vendas.

as atribuições do gerente de oficina.

142

APÊNDICE C – ROTEIRO DE ENTREVISTA SEMI-ESTRUTURADA

Comente: 1 – Confecção do organograma da empresa:

setores existentes.

envolvidos em cada setor.

responsabilidades.

hierarquia.

143

APÊNDICE D – QUESTIONÁRIO APLICADO COM OS CLIENTES

Caro cliente,

A empresa Comércio de Auto Peças Badu Ltda, com o intuito de melhorar o

atendimento a seus clientes, quer conhecer sua opinião a respeito dos serviços

prestados por nossa empresa. O questionário, a seguir, faz parte do trabalho de

conclusão de estágio da acadêmica Luciane Aparecida de Melo Cachoeira na

Universidade do Vale do Itajaí – UNIVALI.

Questionário

1 – Faixa etária ( )18 a 25 anos ( )26 a 35 anos ( )36 a 45 anos ( )46 a 55 anos ( )Mais de 56 anos

2 – Sexo ( ) Masculino ( ) Feminino

3 – Renda familiar ( ) 1 a 2 salários mínimos ( ) 3 a 4 salários mínimos ( ) 5 a 6 salários mínimos ( ) mais de 6 salários mínimos

4 – Estado civil ( ) Solteiro ( ) Casado ( ) Separado/Divorciado ( ) Viúvo ( ) Outros

5 – Grau de instrução ( ) Ensino fundamental completo ( ) Ensino superior completo ( ) Ensino fundamental incompleto ( ) Ensino superior incompleto ( ) Ensino médio completo ( ) Pós- graduado ( ) Ensino médio incompleto

6 – Como conheceu a empresa Badu Peças ( ) Indicação de amigo ( ) Propaganda ( ) Revista ( ) Outros. Quais?______________ ( ) Site

7 – Quanto tempo é cliente da nossa empresa ( ) 1ª vez ( ) 1 a 3 anos ( ) 3 a 5 anos ( ) Mais de 5 anos

144

Com relação aos serviços prestados pela empresa, marque um X na opção que melhor representa a sua satisfação referente aos aspectos abaixo.

Quanto à loja Muito

Satisfeito

Satisfeito

Indiferente

Insatisfeito

Muito

Insatisfeito

1 – Instalações/Estrutura

2 – Localização da empresa

3 - Horário de Atendimento

4 – Flexibilidade de negociação

5 – Prazo e formas de pagamento

6 – Equipamentos usados no atendimento (computadores, fax).

7 – Higiene/Limpeza

8 – Instrumentos de divulgação (site, e-mail, panfletos, cartões)

9 – Estacionamento

10 – Benefícios do cartão cliente vip

11 – Credibilidade e segurança

Quanto ao atendimento de balcão

Muito

Satisfeito

Satisfeito

Indiferente

Insatisfeito

Muito

Insatisfeito

1 - Aparência dos funcionários

2 – Qualidade do atendimento dos vendedores

3 – Qualidade do atendimento telefônico

4 – Educação dos funcionários

5 – Tempo de espera para ser atendido

6 – Clareza das informações

7 – Soluções de problemas (ref. a garantias e devoluções)

Quanto ao atendimento de oficina mecânica

Muito

Satisfeito

Satisfeito

Indiferente

Insatisfeito

Muito

Insatisfeito

1 – Aparência da oficina

2 – Aparência dos funcionários

3 – Qualidade do atendimento dos mecânicos

4 – Educação dos funcionários 5– Qualidade do atendimento do chefe de oficina

6 – Qualidade do atendimento da recepção

7 – Conhecimento técnico do mecânico

8 – Qualidade dos serviços prestados

9 – Preço da mão-de-obra

10 – Ferramentas para realização dos serviços

11 – Tempo de espera

12-Garantia dos serviços prestados

145

Numere a coluna abaixo de 1 à 9 conforme o grau de importância que dá aos itens,

a seguir:

( ) Estrutura física, higiene, equipamentos e ferramentas utilizadas ( ) Conhecimento técnico da equipe ( ) Tempo de espera para ser atendido, velocidade no atendimento ( ) Qualidade do atendimento de balcão ( ) Direito a trocas e garantia dos serviços prestados ( ) Localização, estacionamento, horário de atendimento, divulgação ( ) Preço e formas de pagamento ( ) Qualidade dos serviços prestados ( ) Benefícios do cartão cliente Vip Você gostaria de propor sugestões ou críticas para melhoria dos serviços ofertados pela empresa Comércio de Auto Peças Badu Ltda?

Obrigado pela sua colaboração!

E com os resultados alcançados foi possível propor um plano de ação para a

melhoria dos itens causadores de insatisfação dos clientes.

146

ANEXOS

147

Foto da loja Comércio de Auto Peças Badu Ltda.

Figura 3 - Foto da Loja Comércio de Auto Peças Badu Ltda.

Fonte: Dados primários (2010).

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PESQUISA DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DA EMPRESA …siaibib01.univali.br/pdf/Luciane Aparecida de Melo Cachoeira.pdf · 3 LUCIANE APARECIDA DE MELO CACHOEIRA PESQUISA DE SATISFAÇÃO