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Gestão de marcas de moda e identidade visual:critérios de escolha para tomada de decisão.
São Paulo | 2017
Danilo Cid
ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING PROGRAMA DE MESTRADO PROFISSIONAL EM
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR (MPCC)
DANILO CID
GESTÃO DE MARCAS DE MODA E IDENTIDADE VISUAL:
CRITÉRIOS DE ESCOLHA PARA TOMADA DE DECISÃO
SÃO PAULO Março 2017
DANILO CID
GESTÃO DE MARCAS DE MODA E IDENTIDADE VISUAL:
CRITÉRIOS DE ESCOLHA PARA TOMADA DE DECISÃO
Dissertação apresentada ao Programa de Mestrado Profissional em Comportamento do Consumidor pela Escola de Propaganda e Marketing – ESPM. Orientador: Prof. Dr. Fabio Mariano Borges
SÃO PAULO Março 2017
Cid, Danilo Corrêa da Costa GESTÃO DE MARCAS DE MODA E IDENTIDADE VISUAL:CRITÉRIOS DE ESCOLHA PARA TOMADA DE DECISÃO / Danilo Corrêada Costa Cid. - São Paulo, 2017. 214 p. : il., color.
Dissertação, Mestrado Profissional em Comportamento do Consumidor, SãoPaulo, 2017.
Orientador: Fabio Mariano Borges
1. Comportamento do consunidor. 2. Gestão de Marca. 3. Design. 4.Identidade Visual. 5. Moda. I. Borges, Fabio Mariano. II. Escola Superior dePropaganda e Marketing. III. Título.
Ficha catalográfica elaborada pelo autor por meio do Sistema de Geração Automático da BibliotecaESPM
Para minha mãe Odirce e suas palavras.
Agradecimentos
Ao professor Fabio Mariano Borges pela orientação e exemplo.
À Ana Lucia Lupinacci por incentivar e acreditar no meu potencial como pesquisador.
À Ana Couto pela parceria e inspiração diária há 18 anos.
À ESPM, instituição que molda a formação dos designers brasileiros.
Aos professores do MPCC que generosamente contribuíram para a trajetória desta pesquisa:
Vivian Iara Strehlau, George Bedinelli Rossi, Luciana Florêncio Almeida, Mateus Canniatti
Ponchio, Cristina Helena Pinto de Melo, Ricardo Zagallo Camargo e Thelma Valéria Rocha.
Aos profissionais exemplares que constroem a história das marcas de moda no Brasil:
Adriana Bozzon, Carlos Mach, Giovanni Bianco, Glória Marques, Raniery Aranha e
Roberto Rios.
À minha melhor irmã, Mariana Cid.
Por fim, agradeço àqueles que vivem diariamente o tema desta pesquisa:
Lilian Raco, Andre Vela, Cecília Costa, Claudia Weber, Cris Tavares, Cris Grether, Fernanda
Salgado, Hugo Rafael, Filipe Ozelin, Napoleon Fujisawa, Rafael Torres, Angelica Kley,
Bruna Poline, Thiago Thomé, Chris Lynn, Michel Farah, Gulherme Falcão e Zoy
Anastassakis – os designers da minha vida cujas visões singulares, paixão e talento são
minhas referências para o exercício da profissão.
Bruno Israel, Lais Cobra, Erika Pinheiro, Larissa Menocci, Leonardo Senra, Marina Riecken,
Natalia Gallucci, Renata Bokel, Isabella Mulholland e Renato Winnig – os profissionais que
me ensinam a enxergar o design por outro ângulo.
Resumo
Marcas são ativos estratégicos para o sucesso de uma empresa ou produto. Sua identidade visual compreende os estímulos de toda sua interface física, que inclui logo, símbolo, cor, forma, tipografia, texturas, padronagens e imagem. É por meio da identidade visual que uma marca se insere em uma categoria de produtos, se distingue de seus concorrentes e expressa sua personalidade. Se, por um lado, muito se aprofundou nos últimos 30 anos sobre as dimensões conceituais de marca que sistematizam suas forças; por outro, pouco se progrediu na pesquisa dos elementos visuais que compõem sua identidade visual. O objetivo principal desta pesquisa é avançar na identificação de argumentos e variáveis para a escolha de uma identidade visual praticada no mercado, quais critérios podem ser apontados como chaves nessa tomada de decisão. Para tanto, o público escolhido para estudo foram os peritos contemporâneos da marca – designer e gestor de marca. Ademais, para uma comparação entre processos de tomada de decisão com similaridade de contexto, optou-se pelo recorte do mercado de vestuário e acessórios, também conhecido como mercado de moda. O procedimento metodológico deste trabalho é uma pesquisa qualitativa com entrevistas em profundidade com gestores de marca de moda. Todos esses gestores foram decisores nos processos de revitalização das seguintes marcas: Schutz, Farm, Rosa Chá, Regina Rios, Zinco e Ellus. Tanto para o mercado quanto para a academia, a pesquisa pretende contribuir para o avanço na formalização de critérios de sucesso e argumentos para a tomada de decisão de uma identidade visual.
Palavras-Chave: Comportamento do Consumidor, Gestor de marca, Design, Identidade Visual, Moda
Abstract
Brands are strategic assets to guarantee a company’s or product’s success. Their visual identity comprehends the stimuli of its entire physical interface, which includes logo, symbol, color, shape, typography, textures, patterns, and image. It is through visual identity that a given brand takes place in a specific category of products, distinguishes itself from their competitors, and expresses its personality. For the past 30 years, there has been many discussions about the conceptual dimensions of brands that summarize their strengths. However, little has been researched about the visual elements that constitute their visual identity. The main objective of this research is to move forward in identifying arguments and variables for the choice of a certain visual identity practiced in the marketplace; as well as which criteria can be pointed as fundamental in these decision-making processes. To accomplish that, the chosen audience for this study is the contemporary brand experts – the designer and the brand manager. Furthermore, to draw a comparison between decision-making processes with context similarity, this research focus upon the marketplace of clothes and accessories, also known as the fashion market. The methodological procedure here is a qualitative research with in-depth interviews with fashion brands managers. All of them were decisive in the processes of revitalization of the following brands: Schutz, Farm, Rosa Chá, Regina Rios, Zinco, and Ellus. Both for the marketplace and the academy, this research intends to contribute in the formalization of success criteria and arguments for decision making when it comes to visual identity.
Keywords: Consumer Behavior, Brand Manager, Design, Visual Identity, Fashion
Lista de figuras
Figura 1 – Brand System ....................................................................................................................... 24 Figura 2 – Dimensões de Brand Knowledge ......................................................................................... 25 Figura 3 – Prisma de identidade de marca ........................................................................................... 26 Figura 4 – Os ideais de identidade de marca ........................................................................................ 27 Figura 5 – Modelo de sistematização de marca ................................................................................... 29 Figura 6 – Metodologia de plataforma de marca ................................................................................. 30 Figura 7 – Elementos que formam identidade visual ........................................................................... 32 Figura 8 – Pontos de contato da Marca ................................................................................................ 34 Figura 9 – Árvore de decisão para logos ............................................................................................... 36 Figura 10 – Topologia das marcas ........................................................................................................ 36 Figura 11 – Topologia das Marcas com exemplos de vestuário e assessórios ..................................... 37 Figura 12 – Cor: Tiffany ........................................................................................................................ 38 Figura 13 – Tipografia: Uniqlo .............................................................................................................. 39 Figura 14 – Forma: Adidas .................................................................................................................... 39 Figura 15 – Texturas e padrões: Burberry ............................................................................................ 40 Figura 16 – Imagem: Lacoste ................................................................................................................ 41 Figura 17 – Outros elementos da identidade visual: Chanel ................................................................ 42 Figura 18 – Outros elementos da identidade visual: Repetto .............................................................. 43 Figura 19 – Outros elementos da identidade visual: Alexander McQueen .......................................... 44 Figura 20 – Cartazes, da esquerda para a direita: ................................................................................ 47 Figura 21 – Logo e aplicações da marca do 4º Centenário da cidade do Rio de Janeiro. Aloísio Magalhães, 1965 .................................................................................................................................. 52 Figura 22 – Logo Klabin. Alexandre Wollner ......................................................................................... 53 Figura 23 – Escritórios formais de design no país e postos de trabalho ocupados .............................. 56 Figura 24 – Processo de criação esquematizado .................................................................................. 68 Figura 25 – Proposta de valor Zinco (Essência e Pilares de Personalidade e Atributos) ...................... 74 Figura 26 – Auditoria Visual de Zinco ................................................................................................... 76 Figura 27 – Registro do benchmark para a Zinco: Moschino e Kate Spade .......................................... 77 Figura 28 – Registro de estudos selecionados do logo Zinco ............................................................... 78 Figura 29 – Registro de prancha de apresentação de uma das opções de logo Zinco ......................... 80 Figura 30 – Logo Zinco escolhido .......................................................................................................... 82 Figura 31 – Desenvolvimento do sistema de identidade visual da Zinco: variações de cor, paleta de cores, padronagem gráfica e uso de padronagem com imagem ......................................................... 82 Figura 32 – Desenvolvimento do sistema de identidade visual da Zinco: padronagem diagonal secundária, aplicação do sistema em capas de catálogo, aplicação promocional do sistema (ZINCOAMO e ZINCOJEANS) ................................................................................................................. 83 Figura 33 – Diagrama de processo de design no qual a necessidade e interesses da sociedade, clientes e designer culminam em sobreposição. Charles Eames, 1969 ................................................ 84 Figura 34 – Logo Gap: original e atualização ........................................................................................ 86 Figura 35 – Peças de vestuário e acessórios dominados por logos: Chanel, Kenzo, Hermès. Louis Vuitton e Yves Saint Laurent ................................................................................................................ 87
Figura 36 – Fachada, catálogo impresso, material de ponto de venda, detalhe do bolso de um jeans, detalhe de uma bolsa e logo Kate Spade (2012) .................................................................................. 88 Figura 37 – Revitalização dos logos Refinery29 (2013) e Armani Exchange (2015). À esquerda, o original, e à direita o logo revitalizado ................................................................................................. 89 Figura 38 – Estratégia de Impacto: Louboutin e seu sapato com sola vermelha ................................. 92 Figura 39 – Estratégia de Sistema: Padronagem Xadrez da Burberry .................................................. 93 Figura 40 – Estratégia de Sistema: Padronagem Chevron da Missoni ................................................. 94 Figura 41 – Estratégia de Produto: Osklen ........................................................................................... 95 Figura 42 – Estratégia de Produto: Fendi ............................................................................................. 95 Figura 43 – Prisma de idenidade de marca com elementos da identidade visual destacados ........... 113 Figura 44 – Prisma de idenidade de marca para Lacoste 12x12 ......................................................... 113 Figura 45 – Modelo de conhecimento de Marca com elementos da identidade visual destacados Fonte: Keller (1993) e autoria própria ................................................................................................ 115 Figura 46 – Identidade Visual Schutz .................................................................................................. 134 Figura 47 – Identidade Visual Farm .................................................................................................... 135 Figura 48 – Identidade Visual Ellus ..................................................................................................... 136 Figura 49 – Identidade Visual Rosa Chá .............................................................................................. 137 Figura 50 – Identidade Visual Zinco .................................................................................................... 138 Figura 51 – Identidade Visual Regina Rios .......................................................................................... 139 Figura 52 – Identidades visuais: original e revitalizada ...................................................................... 164 Figura 53 – Loja temporária da Schutz a esquerda e a direita a loja definitiva .................................. 166 Figura 54 – Marca Zinco e variação com inserção de conteúdo ......................................................... 168 Figura 55 – Variações da identidade visual da Zinco com inserção de conteúdo .............................. 169 Figura 56 -‐ Pattern Diamante tradicional, à esquerda e à direita o pattern acompanhado de uma ilustração floral, resultado do trabalho de direção criativa de Alessandro Michele desde 2015 ...... 181 Figura 57 – Identidade visual: o que, como e para quê ...................................................................... 196 Figura 58 – Identidade visual: correlação entre critérios ................................................................... 197 Figura 59 – Identidade visual da Zinco testada em diferentes meios: ............................................... 202
Lista de quadros
Quadro 1 – Interferências na comunicação entre gestor de marca e designer ................................... 19 Quadro 2 – Metodologia de plataforma de marca ............................................................................... 31 Quadro 3 – Registro comparativo de concorrentes: Rosa Chá, Farm, Lez a Lez, Colcci e Morena Rosa .............................................................................................................................................................. 76 Quadro 4 – Aplicação em pontos de contato ....................................................................................... 79 Quadro 5 – Defesa conceitual do logo escolhido ................................................................................. 81 Quadro 6 – Modelo indivíduo + marca de moda .................................................................................. 91 Quadro 7 – Autores, conceitos de identidade visual e critérios ......................................................... 102 Quadro 8 – Critérios e autores ........................................................................................................... 124 Quadro 9 – Dados sobre gestores ...................................................................................................... 148
Lista de siglas e abreviações
AMA – American Marketing Association
ABEDESIGN – Associação Brasileira de Empresas de Design
Sumário
Lista de figuras ................................................................................................... 8
Lista de quadros ............................................................................................... 10
1. Introdução ..................................................................................................... 14
1.1 Relevância do estudo, metodologia e contribuições ................................................................................ 18
2. Gestão de marcas .......................................................................................... 21
2.1. Marcas ................................................................................................................................................... 21
2.2. Sistematização de Marcas ...................................................................................................................... 23
2.3 Identidade Visual de Marca .................................................................................................................... 31
3. Peritos da construção ................................................................................... 45
3.1. O designer ............................................................................................................................................. 45
3.2 O Gestor de Marca .................................................................................................................................. 57
4. Processo de construção de uma identidade visual ..................................................................................... 67
4.1 O processo de criação e os recursos utilizados pelo designer ................................................................... 67
4.2 Etapas de um projeto de Branding e Identidade Visual ........................................................................... 70
4.3 Relação entre designer e gestor de marca ............................................................................................... 83
5. Moda e Identidade Visual ............................................................................ 86
6. Procedimentos Metodológicos ..................................................................... 97
6.1 Problema de Pesquisa ............................................................................................................................. 97
6.2 Papel do Pesquisador ............................................................................................................................ 100
6.3 Estratégia de pesquisa .......................................................................................................................... 101
7. Análise das entrevistas em profundidade ................................................ 147
8. Considerações Finais .................................................................................. 189
9. Referências Bibliográficas ......................................................................... 209
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1. Introdução
Se o leitor estiver conversando com alguém que vista um agasalho com três listras paralelas
certamente saberá qual a marca do agasalho em questão. Ou, se vir uma caixinha de joias
naquele azul turquesa, outra marca virá à cabeça. Para aqueles com mais interesse em moda, a
sola vermelha de um sapato, um trench coat com forro xadrez, ou as pérolas e a camélia
lembrarão claramente outras marcas. Todos esses elementos citados pertencem à identidade
visual das marcas Adidas, Tiffany, Louboutan, Burberry e Chanel, respectivamente. São
ícones de alto poder de reconhecimento dessas marcas ao mesmo tempo em que estabelecem
uma conexão com diversos valores que tais marcas pretendem expressar. Phillips [et al]
(2014) afirma que a identidade visual é capaz de influenciar diretamente as respostas de
consumidores às marcas. É a propósito desses elementos e suas implicações que este trabalho
foi desenvolvido.
É sabido que marcas são ativos estratégicos para o sucesso de uma empresa ou produto. É por
meio dos pontos de contato da marca, ou seja, suas manifestações físicas, que os seus
públicos identificam seu segmento ou categoria, criam associações com valores e com a
personalidade que a marca pretende projetar e podem distingui-la de seus concorrentes
(Zaichkowski, 2010). Para tanto, tais pontos de contato devem ser vestidos com a identidade
visual da marca e daí provoca-se o efeito descrito na abertura deste trabalho. É ela, portanto,
que estabelece correspondência física com conceitos abstratos de valores e personalidade.
Nos últimos 30 anos, muito se estudou sobre as dimensões conceituais da gestão de marca,
sistematizando seus elementos e forças. Ao longo deste período, conceitos investigados
emergiram como referência, entre eles, o Brand equity – o conjunto de associações mentais de
uma marca, que a ela podem acrescentar ou subtrair valor (Aaker, 1991 e Keller, 1993). É
neste contexto que o Branding aparece como disciplina relevante e recorrente entre as
empresas, justamente porque cuida da gestão estratégica da marca. Em outras palavras, o
Branding faz a gestão do Brand equity.
Se, por um lado, muito se aprofundou sobre tais dimensões conceituais; por outro, pouco se
avançou na pesquisa dos elementos visuais que compõem a identidade visual da marca.
Zaichkowski (2010) e Phillips [et al] (2014) reconhecem lacunas nos estudos acadêmicos
acerca desse campo. No entanto, observa-se no mercado que identidades visuais nascem com
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funções a cumprir. Um exemplo dessas funções é atender aos objetivos de uma estratégia de
negócio. Dentro desses objetivos, podemos apontar uma série de questões que precisam ser
respondidas: São identidades visuais criadas para performar em que mercado? Trata-se de
uma marca de moda acessível do interior do Brasil ou uma marca de moda exclusiva de uma
grande cidade? A interface com seu público se dará por meio de uma loja física própria ou
por meio digital? É uma identidade visual para uma marca entrante no mercado ou uma
atualização de marca já conhecida e com vínculos fortes com seus públicos? Todas essas
questões nos dão a dimensão de que trabalhar uma identidade visual é um processo que
responderá a questões de natureza racional (conhecimento de mercado e diretrizes de
estratégia de negócio) e emocional (qualidade dos vínculos já estabelecidos com seus
públicos e a personalidade que pretende expressar).
Como parte integrante da implantação da estratégia de uma empresa, a produção dessas
identidades visuais no mercado sofre pressão do ritmo de execução marcado pelo curto prazo,
orçamento restrito e expectativa de acerto comercial, e, assim, deixam lacunas para uma
reflexão mais atenta e cuidadosa sobre essa disciplina e o campo de estudo desta pesquisa.
Tais lacunas, portanto, são sinais que se acrescentam ao problema desta pesquisa. Mas a
questão principal é responder o seguinte: quais os critérios de escolha para a tomada de decisão de uma identidade visual? Para contribuir com a resposta a essa pergunta, objetivos
importantes se destacaram. O primeiro deles é identificar quais argumentos e variáveis são considerados nas práticas de mercado para a escolha de uma identidade visual. O
segundo é identificar quais atores desempenham papéis determinantes nesse processo. E
o terceiro é organizar os critérios identificados, com base nos modelos de sistematização de marca da literatura sobre este assunto.
Por se tratar de uma disciplina que se relaciona com diversos campos da indústria, propõe-se
um recorte em identidades visuais especificamente do setor de vestuário e acessórios,
popularmente e vulgarmente chamado de “mercado de moda”. Esse setor foi escolhido pelos
seguintes motivos:
• Trata-se de um mercado cuja identidade visual dialoga com o público final e, para esse
efeito, a marca adquire uma identidade ao mesmo tempo simbólica e material. Neste
aspecto, a identidade desempenha importante papel, ligado ao reconhecimento e
diferenciação perante a concorrência.
• É um mercado cujo produto tem natureza de alto engajamento emocional. Miller (2010)
16
declara que “roupas fazem de nós o que pensamos ser”; assim, marcas de vestuário e
acessórios podem se tornar grandes expressões de nossa personalidade. Afinal, a
identidade visual colabora com a manifestação da personalidade.
• Marcas de vestuário têm sua identidade visual, que é vestida pelos seus usuários, e neste
aspecto, passam a ter uma relação estreita com o consumidor, sendo seu veículo de
expressão e mensagem na comunicação, além do modo pelo qual ele deseja ser percebido.
A identidade visual interage com uma diversa gama de produtos e se torna o estímulo que
constrói significado para o consumidor a ponto de ser não apenas adotada, mas ostentada
em vestimentas e acessórios.
• É um mercado com possibilidade ampla de pontos de contato com os quais a identidade
visual vai interagir com seus públicos. Exige, portanto, uma estruturação de um sistema
que performe do on-line ao off-line, em escalas de dimensão e limitações de materiais
distintos, e cumpra funções do alto impacto visual a aparições discretas.
Para cumprir o objetivo do trabalho, será eleita a seguinte rota de referencial teórico: gestão
de marca (dividida nos itens: marca, sistematização de marcas e identidade visual de marca),
peritos da construção (o designer e o gestor de marca), processos de construção de uma
identidade visual (que inclui um tópico sobre a relação entre o designer e o gestor de marca),
marcas de moda e identidade visual.
Em gestão de marca, o referencial teórico parte das definições de marca e dos seus modelos
de sistematização, como o Brand equity (Aaker, 1991 e Keller, 1993), e passa por modelos
práticos que encontramos no mercado, como o ideal de identidades de marca (Wheeler,
2009). Elencar essas bases de pesquisa é o ponto de partida para aprofundar o estudo de
identidades visuais e, portanto, o foco será destacar as referências que fazem às manifestações
físicas das marcas e ao papel que desempenham. Em seguida, serão tratadas as definições de
identidade visual, seu contexto e composição. Serão descritos os modelos de mapeamento de
identidade visual, partindo do logotipo e passando por todos os elementos visuais, como cor e
imagem. Outro objetivo nesse momento é precisar o que se define como identidade visual,
independentemente das variações do mercado e academia. Encontram-se no mercado
iniciativas de registro das sistematizações de identidade visual que serão abordadas nesta
etapa.
Em um segundo momento, aprofundar-se-á a reflexão sobre os peritos na construção das
identidades visuais. Segundo Giddens (1990), peritos são caracterizados por excelência
17
técnica ou competência profissional que organiza áreas do ambiente material e social que
vivemos hoje. Em geral, em um processo de construção de uma identidade visual, a empresa
que possui a marca contrata um perito para a condução, criação e execução do projeto. Esse
processo envolve, no lado da contratante, um grupo de profissionais de expertises diversas,
que é liderado pelo gestor de marca, o responsável ou principal informante das decisões. No
lado da contratada, há o designer ou grupo de designers que pode formar uma agência.
Designer e gestor de marca são, portanto, os peritos contemporâneos da marca, atores-chave
no processo e, portanto, merecem sobre si um olhar mais atento.
O designer é o profissional responsável pela criação das identidades visuais (Phillips, 2014).
É ele que, no processo criativo de identidades visuais, cria os signos e formas que vão
expressar a marca e seus valores. Exterioriza, prioriza e hierarquiza os valores da marca por
meio de um desenho (Kapferer, 2004). Ele desponta como um perito para a criação dessas
identidades a partir século XX. Para situar seu surgimento e contexto, o referencial teórico vai
elencar tópicos sobre as circunstâncias do processo de formação do design e do design no
Brasil. Também passará por pioneiros na criação de identidade visual e mostrará um
panorama do cenário atual do design no Brasil por meio do diagnóstico da ABEDESIGN –
Associação Brasileira das Empresas de Design.
Já o gestor de marca, como vimos, representa o lado da empresa contratante. É a identidade
visual da empresa onde ele trabalha que está sendo criada. Entende-se por gestor de marca o
profissional que tem entre suas responsabilidades responder a demandas de negócio, mercado
e dos públicos da marca. É ele quem articula um briefing para a criação ou revitalização de
uma identidade visual, listando desafios e problemas a que uma agência de design terá que
responder na proposta de solução para o projeto. O gestor de marca é também quem,
efetivamente, aprova uma identidade visual e quem terá que gerir de acordo com o plano de
negócios da empresa. É importante destacar que uma identidade pode ser aprovada com
subsídio também de pesquisas de mercado. De qualquer forma, a pesquisa de mercado é
insumo para a decisão que, de fato, será tomada pelo gestor. Para entender o gestor de marca
como perito, o trabalho vai se inteirar também sobre sua trajetória e contexto, sobre as
responsabilidades que dele se esperam e desafios futuros apontados por Aaker (2014) para os
gestores de marca. Além disso, os gestores constituem o público entrevistado em
profundidade neste trabalho, contemplados mais detalhadamente na apresentação dos
procedimentos metodológicos.
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Em um momento posterior, o referencial vai se concentrar nos processos de construção de
uma identidade visual, abordando o fazer criativo do designer, que alia questões emocionais
(intuição e imaginação) a racionais (conhecimento e técnica), passando pelos atuais
fundamentos do design – afetados pela revolução tecnológica dos últimos 20 anos – e, por
fim, minudenciando um processo inteiro de criação de uma marca. Kapferer (2004) situa a
diferença entre uma criação e uma revitalização de identidade visual: enquanto o processo de
criação se preocupa em expressar valores e personalidade da marca, o processo de
revitalização se preocupa em expressar sua atualização através do tempo. Incluímos neste
tópico registros das relações que se estabelecem entre designer e gestor de marca num
processo de identidade visual. A busca por critérios de desempenho para essas identidades
performarem em seu mercado será outro item deste tópico. O mapeamento das condições e
fenômenos que as afetam é fundamental para entender a formatação de como as identidades
são criadas.
Por fim, o referencial estabelece uma relação entre identidade visual e marcas do mercado de
moda. O objetivo é enumerar e aprofundar particularidades e características do fazer de
identidades visuais neste mercado.
1.1 Relevância do estudo, metodologia e contribuições
É característica de um processo de criação de design lidar com aspectos racionais e
emocionais. É um campo cujo limite entre arte aplicada e técnica é difuso; daí a importância
de critérios e argumentos para a escolha de uma identidade visual.
Olins (2014) afirma que criação de marca é uma arena de disputa entre razão e emoção, rigor
e intuição, cabeça e coração. Ao desenvolver o conceito de campo de pesquisa, Bourdieu
(1983) explica que quem fala é tão importante quanto o que é dito. Eis a importância de
atentar-se para um estudo de conteúdo do discurso, mas também identificar e compreender a
relevância do papel ocupado pelo enunciador. Ao longo das últimas décadas, consultorias
vieram se especializando em Branding, construindo experiência, metodologia, conhecimento
e reputação nesta área, desenvolvendo autoridade. Em geral, elas possuem um grupo
multidisciplinar de profissionais que abrange pesquisa, redação, marketing, estratégia e
design para a construção de uma marca, sua personalidade, identidade visual e ferramentas de
19
gestão. A consultoria Interbrand1, por exemplo, publica anualmente o ranking das marcas
mais valiosas do mundo. Ações de construção de autoridade e reputação como as da
Interbrand são recorrentes em diversas consultorias ou agências no mercado.
No entanto, como profissional da área desde 1998, identifico hiatos na condução de
discussões entre designers e gestores de marca no que diz respeito a aprovações dessas
identidades. Por vezes, por mais que estejam embasadas em pesquisas, teorias de design,
análise semiótica, entre outros, a decisão final de escolha de uma marca parece cair no âmbito
do gosto pessoal, no que é modismo entre os gestores da época e até na autoridade do cargo
de quem conduz a discussão.
Além disso, expressar valores de uma personalidade em estímulos visuais não é uma ciência
exata. É um caminho que sofre interferência de percepções distintas do grupo que conduz o
processo, tanto pelo lado do designer e da agência/consultoria quanto pelo lado do gestor de
marca e dos executivos decisores da empresa. A seguir, um esquema que elenca essas
interferências nos caminhos de comunicação com os dois atores – designer e gestor de marca
– no processo de criação de uma identidade visual:
Quadro 1 – Interferências na comunicação entre gestor de marca e designer Fonte: autoria própria
O esquema acima nos dá uma ideia das interferências no canal desse processo. Num contexto
como esse, a busca por critérios e argumentos relevantes para avaliação dessas identidades
tem sido articulada de modo empírico no mercado. Diferenciação no segmento,
compatibilidade com os valores da marca, relevância para os públicos e potencial de
desenvolvimento consistente que performe bem nas diversas mídias aparecem como
referências de argumento no mercado. No entanto, não são sedimentados para além do que é
dito pelos profissionais da área. O desafio na condução dessas discussões é uma das
motivações desta proposta.
1Interbrand é uma consultoria de marca fundada em 1974 com uma rede de 29 escritórios em 22 países. Integra o Omnicom Group Inc e publica anualmente o ranking Best Global Brands e através de estratégia, criatividade e tecnologia acredita que marcas têm o poder de mudar o mundo.
20
Para o mercado, pode-se contribuir para relacionar os fatores-chave de sucesso (que
dificilmente são expressos de maneira formal numa sala de reunião) que se procura numa
identidade visual. Para a academia, pode ser um avanço na formalização de critérios de
identidade visual, já que há um hiato na literatura especializada.
No processo de criação e tomada de decisão de uma identidade visual, o mercado é uma
variável que, por meio de suas especificidades e dinâmicas próprias, exerce impacto direto no
resultado do projeto. Em outras palavras, comparar processos de tomada de decisão das
identidades em setores distintos poderia enviesar a coleta e análise de dados desta pesquisa.
Por isso, o recorte escolhido é do segmento de vestuário e acessórios, como mencionado
previamente.
Com relação aos precedimentos metodológicos, a pesquisa de campo buscará a visão de
gestores de marca do mercado de moda. Como decisores e/ou informantes do processo dentro
da organização, e fazendo interfaces com os designers, os gestores são fonte de reflexão sobre
a tomada de decisão acerca das identidades visuais. São eles os responsáveis pela marca e,
por consequência, suas identidades visuais dentro da empresa.
No roteiro de pesquisa haverá uma série de critérios elencados na literatura para apresentar
aos gestores e ver como são usados na prática. A busca para estes critérios no referencial
teórico cumpriu duas etapas. Primeiro, de modo mais amplo, procuram-se autores que
abordam identidade visual e possíveis critérios de desempenho nos seus registros. Estes
critérios foram elencados. Como dito, modelos de sistematização de marca emergiram como
referência de conhecimento nos últimos 30 anos. Logo, a segunda etapa de pesquisa foi
elencar modelos de sistematização, aprofundar suas contribuições e mapear onde se alocam
os elementos da identidade visual para, em seguida, extrair possíveis critérios. Foi daí que
saiu o roteiro de pesquisa.
Os gestores são de marcas de trajetórias e posicionamentos diversos, mas todos do segmento
de moda e vestuário. As marcas estudadas serão Ellus, Rosa Chá, Regina Rios, Schutz e
Farm.
21
2. Gestão de marcas
2.1. Marcas
Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação dos mesmos, que pretende identificar os bens e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los daqueles dos concorrentes. (AMA | American Marketing Association2)
A American Marketing Association fornece uma definição objetiva do que seja uma marca.
No entanto, Keller (2006) afirma que há variedade de definições e nuances acerca do que se
determina como marca, analisada por uma série de perspectivas, da macroeconômica à
sociológica. Para este trabalho, interessa o que há em comum entre algumas das definições
que necessariamente passam por uma manifestação física da marca.
Legalmente, marca é um símbolo ou um conjunto de símbolos que certifica a origem de um
produto ou serviço e a distingue dos concorrentes. Historicamente, apareceu para proteger os
produtores de roubos – criadores de gado marcavam com ferro em brasa seu rebanho com um
símbolo que os identificavam como proprietários. Desta forma, ficaria visível a propriedade
se esse animal fosse roubado (Keller, 2006).
Dessa origem, pode-se observar que a função da marcação do gado em ferro em brasa atende
a algumas expectativas: difenciar um gado de gado de outro rebanho e, em seguida,
identificar o dono do gado, a propriedade. Diferenciação e propriedade são duas demandas
respondidas pela marcação, que possui signos visuais que disparam associações em quem as
observa e podem criar diferenciação e fazer referência a um proprietário.
Associações mentais como as descritas acima estão em concordância com uma definição
clássica de marca elaborada por Keller (1993) como o conjunto de associações mentais do
consumidor adicionadas à percepção de valor de um produto (como o gado descrito na
origem) ou serviço. Kotler (1991) corrobora essa definição, afirmando que marcas podem ser
definidas como um nome, sinal, símbolo ou design, ou a combinação deles, cujo objetivo é
identificar produtos e serviços de uma empresa e diferenciá-los dos concorrentes. Keller
(1998) avança no sentido e qualifica tais associações mentais ao afirmar que devem ser
únicas, fortes e positivas. De maneira simplificada, “uma marca é a intuição que uma pessoa
2 https://www.ama.org/resources/Pages/Dictionary.aspx?dLetter=B
22
tem sobre um produto, serviço ou empresa” (Neumeier, 2008).
Dos itens elencados por Keller, Kotler e Neumeier extraem-se algumas reflexões: marcas
através de signos visuais articulados geram associações mentais. Tais associações mentais
podem ser qualificadas e criam “efeitos” como os de diferenciação e propriedade. Mais
adiante, avançaremos nos efeitos que uma marca pode ter ou a que tipo de demanda
respondem.
É importante apontar, neste momento, as condições para ser uma marca. As marcas muitas
vezes nascem no plano jurídico, mas efetivamente não são trabalhadas pelos líderes, não têm
notoriedade ou imagem e, por isso, não influenciam seus públicos. Para ser uma marca, deve-
se estar atrelada a um produto ou serviço que justifique seu lançamento e investimento no
mercado, que a distinga dos seus concorrentes, que proporcione solução e resolva um
problema de seus consumidores (Kapferer, 2004).
Marcas também são um fenômeno significativo por desempenharem uma série de funções.
Basicamente, marcas servem como sinalizadores das ofertas de uma empresa. Para
consumidores e clientes, elas simplificam a escolha, prometem uma qualidade particular,
podem reduzir riscos e aumentar confiança. Refletem uma experiência completa que
consumidores têm com seus produtos. São um ativo financeiro e mostram efetividade na
escolha de canais e campanhas e nos investimentos de marketing. Como se vê, tem impacto
no nível dos consumidores, nos produtos e no mercado financeiro (Kapferer, 2004). São
definições de óticas diferentes e não excludentes, mas que dão a dimensão do desafio de
defini-la.
Para Kapferer (2007), a marca com o objetivo de ganhar mercado e se tornar líder deve ser
capaz de expressar uma proposta de valor que seja atrativa, estar presente em pontos de
contato com os públicos, ser ativada por fatos e comportamentos compatíveis, ser comunicada
e distribuída. Para cumprir tais requisitos, há a busca por sistematizar sua relação de forças.
Interessa a esta pesquisa as manifestações físicas – o nome, símbolo, design ou combinação
deles (Kotler, 1991) – que compõem a identidade visual de uma marca. Por isso, destrinchar-
se-ão as funções de uma marca e como suas associações mentais se sistematizam.
23
2.2. Sistematização de Marcas Quando o Brand equity se tornou o assunto mais discutido do final da década de 1980, talvez tenha parecido outro modismo administrativo que só duraria alguns anos. No entanto, todos os segmentos da economia, um após outro, se deram conta de que a conscientização de marca, a percepção de qualidade, a fidelidade do cliente e as fortes associações de marca bem como sua personalidade, são elementos necessários para competir no mercado. (Aaker, Joachimsthaler, 2000, 5)
Uma vez delineadas as definições de marca e suas funções, cabe elencar como se
sistematizam, isto é, que relação existe documentada sobre a formatação dessas dimensões da
marca.
A começar pela definição de Brand equity, Aaker (1991) define o termo como ativo ou
passivo que, ligado ao nome ou símbolo da marca, pode dela tirar ou subtrair valor. Está
implícito o ativo ou passivo como um conjunto de associações mentais que devem ser
sistematizadas para serem geridas. De maneira convergente, nas palavras de Keller (2006),
Brand equity é o valor acumulado pela atuação de tais associações mentais, que seria passível
de gestão. Brand equity se divide em: conscientização de marca – avaliação do quanto a
marca é conhecida; qualidade percebida – percepção criada a partir do uso dos serviços ou
produtos da marca; associações de marca – qualquer aspecto que vincule a marca ao cliente;
e fidelidade à marca – capacidade que a marca tem de manter seus clientes fiéis (Aaker,
1992).
Aaker (1992) define ainda cinco dimensões para sistematizar a gestão de marca, isto é,
dimensões que devem ser geridas para a melhor performance de uma marca. São elas: (1)
Brand Identity – como uma marca busca ser percebida; (2) Managing Brand Identity –
definição de posicionamento e um programa de execução que considera adaptação e
consistência; (3) Brand System – clareza e consistência, evitando sobreposições entre marcas
e submarcas; (4) Brand equity measurement – mede desempenho de múltiplas marcas em
seus mercados; e (5) Brand-nurturing organizational forms – define questões de Brand
System coordenando os diversos mercados, papéis, produtos e contexto.
Kapferer (2007) afirma que a capacidade de uma marca influenciar seus públicos está
diretamente relacionada às suas representações e o modo como se organiza num sistema de
associações mentais também chamado de imagem de marca (Brand Image). Ela abrange os
seguintes aspectos: território da marca (competência, serviços, produtos, know-how), nível de qualidade (baixo, médio, premium e luxo), qualidades próprias, qualidade ou benefício
24
mais distintivo, público aspiracional da marca, personalidade da marca e sua imagem. O
que faz uma marca ter poder para influenciar é o conjunto dos estímulos vindos da
experiência dos seus públicos com produtos, serviços, comunicação e pontos de contato.
O Brand System (Kapferer, 2007) sistematiza a marca em três polos: Brand Concept –
proposta de valor –, Experiência de produto ou serviço e Brand Name and Symbols –
variantes semióticas. Isso mostra que uma marca só existe se um produto ou serviço também
existirem, e que sua diferenciação começa a ser construída pelo polo do Brand Concept.
Como os dois primeiros polos se conectam com o polo do Brand Name and Symbols, fica
evidente, então, a inter-relação entre os três polos e pode-se entender que tais manifestações
físicas (Brand Name and Symbols) são os atores que representam e significam os polos do
conceito (Brand Concept) e da experiência com produto e serviço. Essa “missão” das
manifestações físicas nos interessa neste trabalho, pois no processo de criação será a
dimensão racional de que o designer terá que dar conta, “razão, rigor e cabeça”, dita por Olins
(2014).
Figura 1 – Brand System Fonte: Kapferer, 2007
Os três modelos a seguir serão os referenciais teóricos principais para a condução da
pesquisa. Serão apresentados aqui e, posteriormente, no capítulo de Estratégia de Pesquisa,
eles serão analisados detalhadamente. Ei-los: Conhecimento de Marca ou Brand Knowledge,
de Keller, Prisma de identidade de marca, de Kaperer, e Ideais de marca, de Wheeler.
Keller (1993) introduz o termo Brand Knowledge, que se traduz como o lugar na memória em
que se localizam as associações à marca. O autor atesta que Brand Knowledge é composto de
25
Brand Awareness – recall ou reconhecimento de marca – e Brand Image – grupo de
associações ligadas à marca na memória dos consumidores. No construto de dimensões de
Brand Knowledge, Keller estabelece variáveis e suas correlações que afetam a Brand Image.
Item da metodologia do autor, é importante entender que o Brand Image se desdobra em
Types of Brand Associations (atributos, benefícios e atitudes), Favorability of Brand
Associations, Strength of Brand Associations e Uniqueness of Brand Associations. No campo
dos atributos (dentro de Brand Associations), encontraremos o campo das imagens
relacionadas à marca.
Figura 2 – Dimensões de Brand Knowledge Fonte: Keller, 1993
Vale destacar aqui que Keller (1993) nas considerações finais aponta que estudos futuros
poderiam considerar mais explicitamente o papel de manifestações físicas de marca como
nome, símbolos e slogans, na construção de conhecimento de marca, bem como a maneira
como afetam Brand Awareness e a favorabilidade, força e singularidades das associações de
marca.
Com visão complementar, Keller e Lehmann (2006) ressaltam a importância dos intangíveis
de marca (Brand Intangibles) como foco de pesquisa. Os intangíveis de marca são os
caminhos e dimensões por meio das quais os gestores de marca diferenciam suas marcas para
os consumidores (Park et al, 1986); eles transcendem produtos físicos (Kotler e Keller, 2006)
e abrangem diferentes tipos de associações de marca.
26
Kapferer (2007)3 define o Prisma de identidade de marca com seis aspectos divididos em
duas dimensões – emissor e receptor – e aspectos internos e externos. Os 6 aspectos são:
Fisicalidade, Personalidade, Relacionamento, Cultura, Autoimagem e Reflexão. As
manifestações físicas estão inseridas dentro da dimensão Physique, que é o aspecto mais
tangível da personalidade e define o que ela é e o que ela faz.
Figura 3 – Prisma de identidade de marca Fonte: Kapferer, 2007
Ao percorrer os autores mencionados, identitifica-se uma visão macro que procura destrinchar
a relação de forças atuantes em uma marca. Em cada uma das abordagens, há um lugar para
as manifestações físicas. Vale trazer uma visão complementar a esses autores, com uma ótica
que objetiva simplificar a sistematização e ser um instrumento prático para CEOs e equipes
de gestão de marca.
Complementando a visão, recorro à abordagem de Alina Wheeler (2009), designer, consultora
e conferencista do mercado e profissional atuante na construção de marcas nos últimos 40
anos. As conclusões e orientações de Alina estão em uma publicação que contou com a
colaboração de mais de 250 profissionais do mercado, entitulada Design de Identidade de
Marca – Guia essencial para toda a equipe de gestão de marca. Alinhada com o ritmo do
mercado, ela adota uma abordagem direta e simplificada partindo de quatro questões-chaves:
Quem é você? Quem precisa saber? Como eles vão descobrir? Por que eles devem se 3 A publicação de Kapferer de onde se extraíram as visões sobre o Prisma de identidade de marca data de 2007. A primeira publicação deste modelo, no entanto, data de 1992. https://www.slideshare.net/Zeynepkn/kapferer-brand-identity-prism
27
importar? A partir daí, a designer reflete sobre os itens que acredita serem os ideais de uma
identidade de marca, que seriam variáveis de sucesso. São compostos por 9 dimensões:
visão (inspiração da marca pela visão de seu líder), significado (algo importante, uma grande
ideia, um conjunto bem definido de valores), autenticidade (clareza sobre quem se é e o que
se representa – mercado, posicionamento e proposta de valor), diferenciação (dentro de sua
categoria e perante todo o mercado), durabilidade (longevidade diante de um mundo com
fluxo constante de mudanças), coerência (consistência em cada manifestação da marca),
flexibilidade (evolutiva e prepara a empresa para mudanças e crescimento),
comprometimento (gerenciamento constante do seu patrimônio intangível) e valor (obtido
no fim do processo através de métricas como reconhecimento crescente, entre outras).
Figura 4 – Os ideais de identidade de marca Fonte: Wheeler, 2009
Na visão da designer, as manifestações visuais estão permeadas nesses ideais. No item
significado, por exemplo, o símbolo de uma marca é o grande veículo do significado. Já o
item autenticidade estabelece uma relação entre como saber quem se é pode convergir para
uma representação em um logo. Em coerência, estabelece-se que todos os pontos de contato
28
com o cliente devem se encaixar visualmente como uma linha de base para se construir
confiança. Sistemas de identidades flexíveis e abertas e mudanças de mercado e inovações
estão dentro do item flexibilidade.
Como visto anteriormente, nas associações de marca – por Aaker –, nos modelos de Brand
Image – por Keller –, no Prisma de identidade de marca – por Kapferer– e, de maneira mais
tangível, nos ideais de identidade de marca – por Wheeler – estão contidas as manifestações
físicas da marca. Esmiuçar essas manifestações e o modo como se tornam uma identidade
visual é objeto do próximo tópico. Antes, porém, deve-se determinar a distinção entre
identidade de marca e identidade visual de marca.
Ao usar o termo marca, muitas vezes estamos nos referindo a um aspecto particular dela,
como nome, logo ou propriedade intelectual jurídica. Em gestão de marca, o termo é usado
para se referir ao sistema total – o valor inerente a produtos e serviços que são identificados
por um nome ou símbolo (Kapferer, 2007). A variação de nuances entre as terminologias
pode confundir o entendimento; para tanto, vamos às definições apropriadas para o presente
trabalho.
Identidade de marca é um conceito amplo e, embora a identidade visual seja parte
conformante dessa identidade, vale a distinção entre os termos. Kapferer (2007) afirma que
identidade de marca é o que define a marca como um ser coerente e único, com objetivos
específicos diferentes de outros. No caminho dessa identidade, a empresa deve passer pelas
respostas a perguntas como: Qual a visão e desejo da empresa? O que a torna diferente? A
que necessidades está satisfazendo? Quais valores sustenta? Qual o campo de sua
competência e o que a legitima? Que sinais fazem da marca reconhecível?
No mercado, muitas vezes a identidade de marca também é conhecida como personalidade de
marca. Personalidade e Identidade são conceitos que guardam semelhanças e, para
exemplificar, apresentaremos aqui a metodologia de sistematização de marcas do Itaú – que
ocupa o topo do ranking de marcas brasileiras mais valiosas, segundo pesquisa da consultoria
Interbrand 20154. Além disso, esta pesquisa apresentará a metodologia de personalidade de
marca da agência Ana Couto Branding – que tem mais de 20 anos de prática na construção de
marcas de diversas dimensões e segmentos. Veremos que perguntas relativamente
4 Segundo a Interbrand, a metodologia de avaliação de marcas, criada em 1988 em parceria com a London Business School, trata a marca como um ativo estratégico do negócio, capaz de gerar identificação, diferenciação e valor. A metodologia analisa as diferentes formas de influência da marca no desempenho da organização, de acordo com o impacto que exerce em consumidores (atuais e potenciais), funcionários, fornecedores e investidores. Disponível em: http://www.rankingmarcas.com.br/2015 Acesso em (01/03/2017)
29
semelhantes são respondidas com terminologias diferentes, pois o mercado se preocupa em
sistematizar esses conceitos com o intuito de criar noções claras.
Figura 5 – Modelo de sistematização de marca Fonte: Itaú, 2008
Como mencionado no parágrafo anterior, a marca Itaú foi classificada em 2015 como a mais
valiosa do Brasil e seu principal gestor de marca, o diretor executivo Fernando Chacon, foi
eleito o mais influente profissional de marca do Brasil, no mesmo ano, pela M-list5. É digno
de apontamento o fato de uma marca que se projeta pela sua reputação elevar junto o gestor
de marca responsável por ela. Sobre gestor de marca, trataremos adiante, no item 3.2.
O Itaú curiosamente utiliza a imagem de uma engrenagem para sistematizar as forças que
constituem o “motor” da sua marca. Desta forma, observamos que tal como o Brand System
(Kapferer, 2007), há uma relação de interconexão entre os conceitos constituintes do sistema.
Nesse sistema, observamos os conceitos de identidade de marca adaptados. Há um centro no
esquema, o Somos transformadores, que é rodeado por Energia e Inovação que, na
representação, movimenta o “motor” e articula as demais engrenagens: Excelência – no que a
5 M-list é uma publicação da agência de reputação e engajamento Gume (gumebr.com), que visa reunir o perfil dos principais profissionais de Marketing das 500 maiores empresas presentes no país.
30
marca acredita –, Simples, Atenta e Dedicada e Próxima e Inclusiva – que são atributos
pretendidos pela entrega da marca.
Figura 6 – Metodologia de plataforma de marca Fonte: Ana Couto Branding, 2015
Na figura 6, observa-se o documento da agência Ana Couto Branding, que trata do conceito
de identidade como personalidade de marca por meio de uma analogia com uma pessoa. Para
a agência, o esquema que sistematiza os fundamentos e conceitos de uma marca se chama
plataforma de marca – representada pela imagem de um boneco. Partindo da premissa de que
“marcas são como pessoas”, este boneco tem um coração, um balão com uma fala, outro com
um pensamento e uma auréola. A metodologia se esquematiza da seguinte forma:
31
Quadro 2 – Metodologia de plataforma de marca Fonte: Ana Couto Branding, 2015
Identifica-se e ambas metodologias, praticadas no mercado, pontos que entregam diferenciais,
valores que sustentam visão, campo de competência, entre outros. Logo podem ser entendidas
como variações do conceito de identidade de marca. Por decisão funcional e para facilitar a
leitura, utilizar-se-á o termo personalidade de marca para se referir à identidade de marca
(Kapferer, 2007). Assim, evitam-se confusões com o termo identidade visual de marca.
2.3 Identidade Visual de Marca
Brand identity complements Brand equity and it forms an important part of the strategic management of brands. Identity elements include a well-known brand name, logo, font type, symbols, colour, shape, as well as unique product and benefit descriptions. These different elements can contribute to distinct consumer perceptions of various brands in the marketplace and help to differentiate brands from competitors. (Zaichkowsky, 2010, 548)
Apesar da literatura existente sobre o gerenciamento de Brand equity e seu fator decisivo no
desempenho de uma marca, pouco se aprofundou na relação da identidade visual de marca
com o Brand equity (Zaichkowsky, 2010 e Phillips, 2014).
Na citação acima, identidade de marca está definida como o conjunto de manifestações fisicas
da marca. Este é nosso objeto de estudo e chamaremos neste momento de indentidade visual
de marca.
No quadro a seguir, os elementos que formam a identidade visual de uma marca são
resumidos a partir de experiências do mercado e do que é elencado em literatura.
32
Figura 7 – Elementos que formam identidade visual Fonte: Wheeler, 2009
A identidade visual de marca, portanto, compreende os estímulos de toda a interface visual
dos pontos de contato de uma marca com seus consumidores. Ela reúne elementos díspares e
os unifica em sistemas integrados (Wheeler, 2009). Ela é formada pelo design da marca
(logotipo e símbolo), cores, tipografia, formas, personagens, estilos e demais elementos de
imagem de marca (McQuarrie e Phillips 2008; Schroeder, 2004). Qualquer um desses
estímulos, se bem estruturados e geridos, podem ser associados à marca e contribuir para sua
identificação perante os concorrentes.
Uma marca é o propósito de uma empresa tangibilizado e visualizado, é sua verdade
sintetizada de uma forma desejável. A identidade é a expressão de um negócio e pode ser
flexível e evolutiva. (Campbell, 2015).
Wheeler (2009) define que identidade visual é tangível e faz apelo aos sentidos. É possível
vê-la, tocá-la, agarrá-la, ouvi-la e observá-la se mover. Ela torna grandes ideias em
significados mais acessíveis.
A partir daqui elenca-se uma série de definições e reflexões acerca de identidade visual.
Interessa-nos as diversas implicações apontadas pelos autores ao se referirem à identidade
visual de marca em seus diversos aspectos. Para todas as definições pontuamos elementos que
reflitam desempenho ou performance de uma identidade.
Da relação entre conceitual e visual, Kapferer (2007) atenta para o fato de que definir
identidade visual de marca antes de se conhecer sua personalidade de marca é inverter a
ordem do processo. As manifestações visuais da marca devem refletir seus valores mais
profundos. Segundo ele, precisa-se primeiro entender a identidade, a personalidade para,
33
depois, trabalhar na sua expressão. Ele entende que marcas são sistemas vivos, que devem ter
alguns elementos fixos e outros que se adaptem de acordo com o passar do tempo ou
diversidade de públicos ou regiões em que atue. Deve ser dotada, portanto, de flexibilidade
sem ser limitadora, mas um elemento que conduza sua expressão.
Com relação a consumidores, Zaichkowsky (2010) afirma que identidade de marca tem
influência direta na maneira como percebem uma marca e seus atributos. São essas
percepções que formam as conexões emocionais com a marca e podem legitimar a qualidade
de um produto. ‘Products are produced in the factory, but brands are produced in the minds of
consumer’. A frase de Walter Landor citada por Zaichkovsky (2010) evidencia a importância
dos estímulos visuais que possibilitam essa memorização e associação com uma experiência,
com um produto ou serviço de uma marca. Marcas devem ser, portanto, reconhecidas.
Com relação ao espírito do nosso tempo, a relevância de identidade de marca e identidade
visual de marca está diretamente relacionada à época em que vivemos. Temos ampla
diversidade de escolha e cada vez menos tempo para fazer a escolha certa do produto ou
serviço. Nesse contexto, marcas devem transmitir certeza e confiança. Tornam-se, portanto,
atalhos que reduzem risco e tempo (Kapferer, 2007).
As marcas se comunicam de modo cada dia mais visual (Schroeder, 2004). Além disso,
comunicação por meio do visual – em propaganda, por exemplo – supera a verbal (McQuarrie
e Phillips, 2008). Hoje, a dimensão visual da marca desempenha importante papel em
múltiplas dimensões do processo – desde a criação do produto até sua promoção (Phillips,
2014).
No âmbito de um um mercado competitivo, conexões fortes e únicas com seu consumidor são
o que mantêm as marcas memoráveis e diferenciadas. Essa diferenciação pode ser obtida
por meio de um nome, logotipo, cor, forma, símbolo e embalagem proprietária (Zaichkowsky,
2010 e Walsh et al, 2010). De fato, tendo como veículo a identidade visual, a marca pode se
expressar de maneira coerente em uma série de pontos de contato.
Pontos de contato são, portanto, as interfaces físicas criadas dentro de seu sistema de
identidade visual por meio das quais a marca entra em contato com seus públicos. No
esquema a seguir, Wheeler (2009) relaciona os pontos de contato que expressam a
personalidade de uma marca. Além da identidade visual, sua identidade verbal, isto é, a
maneira com que se expressa em palavras, e seu tom de voz também são importantes
34
elementos que expressam a personalidade em pontos de contato.
Figura 8 – Pontos de contato da Marca Fonte: Wheeler, 2009
No campo da identidade, o nome de uma empresa desempenha uma função determinante, mas
não é suficiente para criar diferenciação. Embora seja fundamental uma boa pronúncia ao
redor do mundo, que espontaneamente evoque associações pertinentes, o que realmente torna
um nome uma marca é a diferenciação, intensidade e confiança atreladas a ele (Kapferer,
2007). Além disso, para criar diferenciação, uma empresa tem que lançar mão de logotipo,
símbolo, cor, forma e imagem (Zaichkowsky, 2010).
Um nome tem a capacidade de marcar o território legítimo de uma marca. Steve Jobs e Steve
Wozniac ao escolherem o nome Apple estavam demonstrando com precisão seus valores
internos: a recusa de idolatrar a ciência da computação, reconfigurando essa relação e
trazendo a ideia de que uma máquina deve ser desfrutada mais do que temida ou
reverenciada. (Kapferer, 2007)
A disciplina de criação de nomes – também chamada de Naming no mercado – é um processo
que, como a criação de identidades visuais, é dotado de complexidades e nuances próprias.
Consultorias de marca têm estruturado equipes específicas para a criação desses nomes.
Diferentemente do processo de criação de marca, que é mais flexível com relação a registros,
35
o processo de nomes, uma vez registrado para uma determinada categoria, torna a empresa
protegida contra plágios etc. Um nome é determinante para uma identidade visual de uma
empresa, já que além de ser um estímulo que vai evocar percepções pretendidas pela
identidade de marca, é a palavra que vai ser “desenhada” pelas letras do logotipo. No
mercado, há uma etapa específica para o desenvolvimento desses nomes, e é geralmente entre
a etapa de criação da identidade de marca e a de sua identidade visual. Não haverá
aprofundamento sobre o contexto de nomeação, pois embora dê estrutura e sentido a um logo,
não é um objeto de trabalho do designer em si, tampouco faz parte da identidade visual (em
contraponto ao logotipo, que “desenha” o nome).
Outro tópico cuja distinção vale reforçar com precisão e cuidado é entre o que se entende por
marca e sua representação gráfica. Como mencionado anteriormente, o termo marca em
gestão de marca refere-se à totalidade de associações que se tem sobre um produto ou serviço.
Já a representação gráfica, no mercado, é chamada de logo ou logomarca. Para este trabalho,
elegemos o termo logo (Sinclair, 2014) para nos referirmos ao desenho da marca. De maneira
sintética, um logo é formado por logotipo e símbolo. Logotipo é o nome escrito em um
arranjo epecífico de letras. Símbolo é a forma sintética, pictórica e com significado que
complementa ou não um logotipo.
Sistemas de mapeamento de identidade visual
Great symbols – logos, the visual manifestation of the brand – tug at the heartstrings. That’s why national flags and religious symbols still have such an immense power. (Olins, 2014, 11)6
Para mapear o repertório de símbolos e logotipos existente, Zaichkowsky (2010) desenvolve
uma árvore de decisão estabelecendo estratégias formais diferentes para as categorias de
logotipos existentes, desde uma completamente tipográfica, como Sony, até uma figurativa
como Wella.
6 “Grandes símbolos – logos, a manifestação visual de uma marca – atingem o coração. É por esse motive que bandeiras nacionais e símbolos religiosos têm tanto poder”. (Tradução livre)
36
Figura 9 – Árvore de decisão para logos Fonte: Zaichkowsky, 2010
Em visão complementar, Wheeler (2009) define a topologia de marcas e a divide em
categorias: marcas com palavras – logotipo que expressa uma empresa ou produto;
monogramas – uso de letras do nome redesenhadas como símbolo; emblemas – nome da
empresa conectato a um símbolo pictórico; marcas pictóricas – imagem literal fácil de
reconhecer; e marcas abstratas ou simbólicas – o símbolo transmite a ideia.
Figura 10 – Topologia das marcas Fonte: Wheeler, 2009
A seguir, mostramos a aplicação da topologia de Alina no mercado de vestuário e assessórios:
37
Figura 11 – Topologia das Marcas com exemplos de vestuário e assessórios Fonte: criação do autor a partir do método de Wheeler (2009)
Kapferer (2007) afirma que um símbolo serve como síntese de uma identidade de marca e
cumpre uma série de funções: ajuda no reconhecimento e identificaçãoo da marca, traz à tona
a garantia da marca, lhe dá durabilidade, ajuda a diferenciar e transfere a personalidade para a
marca.
Um logo de sucesso precisa ser reconhecível, despertar afeto, ter um significado e, para sua
criação, se utilizar de uma série de variáveis visuais. Deve transmitir a essência de algo com
poucos recursos, tais como: Naturalidade – capacidade de refletir objetos reconhecidos,
podendo ir da representatividade à abstração; Complexidade – número de recursos formais
utilizados para transmitir o conceito; e Harmonia – equilíbrio e simetria de formas que
provocam conforto visual (Henderson e Cote, 1998).
Além da representação gráfica (símbolo e logotipo), outros elementos compõem a identidade
visual de marca (Wheeler, 2009). Para comprovar cada uma dessas dimensões, foram
escolhidos exemplos de marcas do mercado de moda, em consonância com o objeto de estudo
desta pesquisa.
Cor – evoca emoções, expressa personalidade, possibilita diferenciação e facilita
reconhecimento. É o primeiro elemento de identificação de uma identidade e podem estar
hierarquizadas em cores principais e secundárias para dar apoio a necessidades de
comunicação. Na marca da joalheria americana Tiffany, o seu tom de azul é patenteado e
batizado de “Robin Egg Blue”.
38
Figura 12 – Cor: Tiffany Fonte: www.tiffany.com.br
Tipografia – os caracteres tipográficos devem ser flexíveis e fáceis de usar. Uma imagem
integrada de uma empresa é impossível sem uma tipografia distinta, com uma personalidade
especial e legibilidade inerente. Ela dá apoio e hierarquiza a informação através de suas
características de peso e largura.
39
Figura 13 – Tipografia: Uniqlo Fonte: www.uniqlo.com
Forma – algumas marcas podem ter formas icônicas tão fortes quanto seu logo, como é o
caso das listras da marca de vestuário e acessórios esportivos Adidas. Tais recursos criam
reconhecimento e coesão nos pontos de contato da marca.
Figura 14 – Forma: Adidas Fonte: www.adidas.com.br
40
Texturas e padrões – grafismos e estampas de propriedade da marca, que cobrem superfícies
dos pontos de contato da marca e criam consistência e memorização sem necessidade de
repetir a aplicação de um logo. É o caso da padronagem xadrez da marca de luxo britânica
Burberry.
Figura 15 – Texturas e padrões: Burberry Fonte: br.burberry.com
Imagem – pode ser ilustrativa ou fotográfica e é capaz de transmitir grande parte de conteúdo
visual e estímulo sensorial. Trabalhada com uma direção de arte consistente e distinta, cria
grande impacto e memorização. A marca esportiva francesa Lacoste, ao trabalhar de forma
recorrente imagens de modelos em movimento, suspensos no ar, criam um comportamento
reconhecível pelos clientes ao se depararem com suas campanhas de comunicação.
41
Figura 16 – Imagem: Lacoste Fonte: br.lacoste.com
Se pensarmos a diversidade de pontos de contato de uma marca de moda e o impacto que a
internet e as redes sociais têm na relação da marca com seus públicos, podemos assumir que
toda marca deve ter esses elementos visuais bem estruturados e coesos para que os públicos,
independentemente do ponto de contato com a marca – seja uma sacola, seja um ícone de
aplicativo ou uma loja –, tenham a correta memorização da identidade da marca.
Além dos elementos visuais que citamos aqui, identificamos o uso de outros elementos
visuais para criar território de memorização da marca. Não se classificam necessariamente
nas categorias acima, mas devem ser entendidos como um campo de possibilidade para a
marca se expressar e criar memorização com seus públicos. Destacam-se três objetos que
exemplificam o uso desses elementos:
A marca feminina de luxo francesa Chanel usa a camélia como elemento recorrente, e aparece
desde uma representação gráfica, como foto de uma camélia real, até sendo usada como
motivo para joalheria.
42
Figura 17 – Outros elementos da identidade visual: Chanel Fonte: www.chanel.com
A marca de sapatilhas francesa Repetto faz uso recorrente de elementos associados ao
ambiente de uma bailarina: fitas de cetim, lâmpadas de iluminação de palco, indumentária de
bailarina, palcos e salas de dança.
O uso recorrente desses elementos associados diretamente ao ambiente da marca traz
resultados de atenção. A marca tem uma conta no Instagram com 40 mil seguidores, criada
por Paula Prado7. A imagem com mais likes é aquela que tem mais elementos que remetem à
marca: fita de cetim – com a palavra Love – sapatilha, indumentária de bailarina e as
lâmpadas.
7 Paula Padro é doutoranda em Marketing na universidade francesa Paris–Sorbonne. Estuda a relação de marcas e mídias sociais. Criou o perfil da Instagram da marca de sapatilhas francesa Repetto. www.instagram.com/repettoparis/
43
Figura 18 – Outros elementos da identidade visual: Repetto Fonte: www.repetto.com | www.instagram.com/repettoparis
Alexander McQueen é uma marca de moda que tem sua origem na contracultura das ruas de
Londres. É uma marca de luxo, mas com uma abordagem inconoclasta e confrontadora. Um
dos elementos que compõem sua identidade é um soco inglês, que tem sua função
desconstruída ao ser usado como joia e alça de bolsas. É um elemento identificador da
identidade de marca.
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Figura 19 – Outros elementos da identidade visual: Alexander McQueen Fonte: www.alexandermcqueen.com/us/alexandermcqueen/online/women/bags
Dois apontamentos podem ser destacados na conclusão desta etapa. O primeiro é que nas
reflexões dos autores, uma série de itens aparece para qualificar e refletir performance do que
se busca numa identidade visual: expressar uma personalidade, ser memorável, possibilitar
reconhecimento, facilitar e criar atalhos para comunicação com consumidores, ser diferencial,
ter consistência, evocar confiança, despertar afeto, ter um significado. Resumo aqui esses
itens pois os abordaremos na etapa de entrevistas mais a frente.
O segundo é que os modelos que mapeiam uma identidade visual no mercado estabelecem
foco nos elementos da identidade e suas variantes, mas não elencam critérios como os
apresentados no parágrafo acima, citato por diversos autores.
Após o entendimento de como se articula e se divide uma identidade visual, passamos à
análise dos peritos, que são atores no processo de construção dessas identidades.
45
3. Peritos da construção
And then, assuming for the moment that brands don’t die and that there will always be plenty of them around, who’s going to build and sustain them? And what will happen to the brand consultancy business? Will it increasingly rely on metrics, quantification and ‘scientific” research? What about flair and intuition in the creation and sustainability of brands? Will this disappear and be replaced by bland work created entirely out of ‘rigorous’ analysis? Put another way, Will be yet anoter another face-off between rational and emotional, rigour and intuition, head and heart? (Olins, 2014, 2)8
Dentre os atores principais do processo de criação de uma marca estão o lado do contratante e
da contratada, o cliente e o especialista, o gestor de marca e o designer. É preciso, então,
inclinar-se sobre o processo de formação desses peritos.
3.1. O designer
Para entender o designer como perito responsável pela criação de identidades visuais, se faz
necessária uma breve contextualização histórica do design, cujo recorte será os papéis
adotados pela disciplina no mundo e no Brasil.
Ainda hoje, há divergência sobre os limites da atividade e da propriedade do termo design.
Historicamente, o termo design gráfico foi primeiro usado em 1922, pelo designer William
Addison, ao descrever o ato de ordenar estrutura e dar forma visual à comunicação impressa.
(Meggs, 2009).
Segundo Cardoso (2005), design denota algum tipo de qualidade comercial ou de prestígio e,
por isso, é reivindicado por vários agrupamentos sociais: design moderno, design de
interiores, design italiano, hair design e web design. Para precisar o termo de maneira
sintética, design são as atividades projetuais relacionadas à produção e ao consumo em escala
industrial.
Já design gráfico, mais especificamente, é um conjunto de teorias e técnicas que ordena e
hierarquiza as informações, visando construir uma comunicação ou um sistema visual.
8 “Então, se assumirmos por um momento que marcas não morrem e que sempre haverão muitas ao nosso redor, quem vai construí-las e sustentá-las? E o que acontecerá com as consultorias de Branding? Elas vão contar cada vez mais com métrica, pesquisa quantificada e “científica”? E o faro e a intuição na construção e sustentação de marcas? Vão desaparecer e serem substituídas por um trabalho sem graça criado inteiramente à luz de uma análise “rigorosa”? Em outras palavras, ainda haverá confronto entre o racional e o emocional, o rigor e a intuição, a cabeça e o coração?”. (Tradução livre)
46
(Strunk, 2012). Vale ressaltar que, ao longo dos anos, o mercado e “percalços linguísticos”
criaram derivados para o termo, como comunicação visual e programação visual, mas neste
trabalho, ele persiste como design gráfico (Cardoso, 2005).
Estabelecer o começo, ou mesmo definir a dimensão de uma atividade como o design, não é
um ato de precisão, mas de elencagem de vertentes. “O design da história é a história do
design”. A expressão do renomado designer britânico Ivan Chermayeff, nascido nos anos 30,
citado por Meggs (2009), nos dá uma dica de como esta disciplina se desempenha em relação
à história e como é complexa sua precisão.
Ao se referir à história do design, Meggs (2009) utiliza o termo zeitgeist que, sem tradução
para o português, significa o espírito do tempo, e faz referências às preferências culturais que
delimitam uma determinada era. Segundo ele, é justamente o design por sua característica
efêmera e imediata combinada com sua ligação com a vida política, social e econômica de
uma determinada cultura que vai expressar mais intimamente esse zeitgeist. De maneira
sintética, o design é um veículo que reflete diretamente seu tempo. Por isso, dar forma visual
a ideias e conceitos, armazenar conhecimento sob a forma gráfica e trazer ordem e clareza às
informações é uma busca desde os tempos pré-históricos. O papel de exercer essas funções ao
longo do tempo foi assumido por artistas, escribas e impressores (Meggs, 2009).
Independentemente de o termo estar cunhado ou não, essas funções que hoje constituem parte
do que o designer faz eram exercidas estabelecendo relações com diversos campos da
sociedade.
Há que se situar a Revolução Industrial com seu progresso tecnológico acelerado como um
elemento histórico que determina a gênese do design. Até então, a beleza das formas e
imagens produzidas pelas pessoas estava ligada à sua função na sociedade. Meggs (2009)
afirma que a inserção da máquina nos meios produtivos criou um abismo entre a vida material
das pessoas e suas necessidades espirituais e sensoriais. Segundo o autor, é por meio do
desenho (da arquitetura, design de produto, de moda, interior e gráfico) que se pode restaurar
esse abismo. Segundo ele, há uma necessidade crescente de reestabelecer valores humanos e
estéticos ao ambiente produzido pelo homem – afastados pelas máquinas. Ele vai mais além e
afirma que é o design que pode contribuir para a qualidade e o sentido da vida nos ambientes
urbanos.
É na virada do século XX que o potencial do desenho abstrato e sintético era explorado por
artistas na Escócia, Áustria e Alemanha. Ao se afastar do movimento art-nouveau e suas
47
linhas orgânicas, procurava nesta síntese e abstração uma nova filosofia estética para tratar
das condições sociais, econômicas e culturais em transformação pelos avanços tecnológicos e
industriais. Abstração e síntese são buscas recorrentes na criação de identidades visuais ao
criar signos visuais para valores e conceitos abstratos. Como carregar de sentido elementos
formais mínimos é um desafio na criação de identidades visuais. Como contexto da época,
vale ser citada a influência do arquiteto norte-americano Frank Lloyd Wright (1867–1959)
sobre os artistas e designers europeus pela sua abordagem retilínea da organização espacial.
Trabalhos da escola de Glasgow, como o de Charles Rennie Mackintoch (1868-1928); da
Secessão de Viena, como o de Gustav Klimt (1862-1919); e da nova objetividade com o
arquiteto, artista e designer Peter Behrens (1868-1940) representam essa influência. Peter
Behrens é reconhecido também como o ‘primeiro designer industrial’ por seus projetos de
produtos industrializados, como postes e chaleiras. (Meggs, 2009).
Figura 20 – Cartazes, da esquerda para a direita: Cartaz para The Scotish Musical Review. Charles Rennie Mackintosh, 1896. Cartaz para a primeira exposição da Secessão Vienense. Gustav Klimt, 1898. Página de dedicatória para o livro Festes des Lebens und der Kunst. Peter Behrens, 1900 Fonte: Meggs, 2009
Este breve recorte da gênese do design nos serve aqui como ilustração dos reflexos do espírito
do tempo. No cartaz The Scotish Musical Review (1896) de Mackintosh, pode-se identificar o
desempenho através do direcionamento de olhar para as áreas circulares da peça
proporcionadas pelo uso de cor e direcionamento dos pássaros. No cartaz para a primeira
exposição da Secessão Vienense (1898), de Klimt, há subversão do uso do espaço com um
grande vazio no centro. Segundo Meggs (2009), é um recurso sem precedente na história do
48
design gráfico. Já na página de dedicatória para o livro Festes des Lebens und der Kunst
(1900), Behrens utiliza recursos inovadores ao propor uma reforma tipográfica no uso de
tipografias sem serifas9 e layouts estruturados em grids10. Destacam-se os termos
desempenho, subversão e recursos inovadores por serem temas de desempenho interessantes
no processo de criação de identidades visuais.
O processo de composição de forças que formatam o design na definição de hoje data do
período chamado Modernismo, que compreende os anos de 1910 a 1960, quando se nota o
engajamento na validação de doutrinas estéticas específicas, sobretudo pelas chamadas
vanguardas estéticas, e no autodenominado ‘movimento moderno’ na arte a na arquitetura.
Meggs (2009) destaca que no início do século XX, a vida social, política, cultural e
econômica sofreu uma série de reconfigurações: monarquias sendo substituídas por
democracia, socialismo e comunismo, avanços tecnólogicos e científicos, e transporte e
comunicação radicalmente alterados com as invenções do automóvel (1885), do avião (1895),
cinema (1896) e radio de transmissão sem fio (1895). Ademais, as duas grandes guerras
abalaram a estrutura e as tradições das instituições da civilização ocidental.
A escola alemã de design Bauhaus (1919-1933), rebatizada em 1926 como HFG –
Hochschule für Gestaltung (Escola Superior de Forma) – precisa ser pontuada aqui por sua
influência no design do século XX – por meio do seu ensino ou do seu fazer. No seu período
de funcionamento, em Weimar, ou a partir de 1925, em Dessau, está o desejo utópico da
criação de uma nova sociedade espiritual e a unidade de artistas e artesãos para a construção
do futuro. Com princípios formais que foram aplicados com inteligência ao design de móveis,
arquitetura funcional, equipamentos urbanos e tipografia, seus projetos influenciariam a vida
no século XX e a formação do design no Brasil. Com a continuidade de objetivos
educacionais da Bauhaus, a HFG é instalada na cidade de Ulm na Alemanha, em 1950. Um
dos pioneiros do design gráfico brasileiro, Alexandre Wollner estudou nessa escola (Stolarski,
2005). Mais adiante, será pontuado neste caminho o trabalho de Wollner por sua contribuição
na criação de identidades visuais.
Perdura na consciência nacional o mito de que o design brasileiro teve sua gênese por volta de 1960. Como todo mito, trata-se de uma falsidade histórica patente. Como todo bom mito de origens, trata-se também de uma verdade profunda, para além dos limites de nossas vãs metodologias. (Cardoso, 2005, 7)
9 Serifa: traço ou barra que remata cada haste de certas letras, de um ou de ambos os lados; cerifa, filete, rabisco, remate. 10 Grids: rede de linhas guias de um layout, em geral horizontais e verticais, com incrementos ritimados que ajudam o designer a alinhar elementos entre si. (Lupton 2008)
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Cardoso (2005) relata que no Brasil o termo ‘desenho industrial’ já é usado desde 1850,
quando batizou um curso noturno na Academia Imperial de Belas Artes. O autor articula as
datas fundamentais para marcar uma mudança de pardigma e delimitar o nascimento do
design no Brasil como conceito, profissão e ideologia: a abertura do Instituto de Arte
Contemporânea do Museu de Arte de São Paulo (IAC-Masp), em 1951, e a inauguração da
Escola Superior de Desenho Industrial (ESDI), no Rio de Janeiro, em 1963. Sobre o IAC-
Masp, vale destacar que estava sob a orientação de Lina Bo Bardi e que o objetivo era a
formação de profissionais para a indústria paulista em expansão. Apesar de encerrar suas
atividades dois anos depois, o IAC–Masp lancou as bases para o ensino de design sob a
crença da difusão do ‘bom desenho’ para as massas (Longo, 2014).
É importante ressaltar que nos cem anos anteriores às datas citadas acima, já eram realizadas
atividades projetuais com alto grau de sofisticação tecnológica, complexidade conceitual e
valor econômico com vista à fabricação, distribuição e consumo de produtos industriais
(Cardoso, 2005). Logo, os anos de 1951 e 1963 marcam o nascimento do design como
conceito, profissão e ideologia apenas. Movimentos com características convergentes e
divergentes sobre a abordagem para o ensino de design no Rio de Janeiro e São Paulo são
fundamentais para o entendimento da formação do designer brasileiro hoje.
Anastassakis (2014) articula comparações de discursos de pesquisadores, designers e
arquitetos acerca da formação das vertentes de ensino de design no Brasil – especificamente
das vertentes carioca e paulista. No início dos anos 1960, um acelerado processo de
industrialização faz com que seja emergente a necessidade de criação de instituições que
formem profissionais para a indústria no país.
O Brasil moderno de Getúlio e da Petrobras, de JK e Brasília, de Assis Chateaubriand e do Masp, de Carlos Lacerda e da Esdi, pretendia-se um modelo de país – aquele “do futuro” –, concluindo a ruptura com o passado escravocrata iniciada pelo pensamento republicano positivista. (Cardoso, 2015, 10)
Um dos termos da distinção recortado por Anastasskis (2014) divide o lado paulista, que
segue a tradição italiana, na qual os designers são todos arquitetos, e o lado carioca, que segue
a visão alemã, na qual designers têm formação de designers.
Em São Paulo, o ensino de desenho industrial é inserido no curso de Arquitetura da FAU-
USP em 1962. Segundo a concepção da instituição, a arquitetura se aproxima do design num
contexto moderno, sendo parte integrante do seu ofício. É Pereira (2009), citado por
Anastassakis (2014), que define dois requisitos para a arquitetura moderna, segundo a FAU-
50
USP. O primeiro é a utilização de máquina ou da indústria como um novo meio para
produção. O segundo é a proposição de alternativas para as questões colocadas pelas
sociedades urbanas de massa. Segundo essa visão, o entendimento do design como o estudo
do objeto e seu uso é reivindicado como atribuição profissional do arquiteto. João Batista
Vilanova Artigas, citado por Longo (2014), liderou a nova estrutura curricular de maior
alcance da FAU-USP. Nela, a visão da arquitetura sai do âmbito do próprio edifício, com a
inclusão de comunicação visual e desenho industrial, e, com isso, o arquiteto formado pela
FAU passava a enfrentar o “total do meio ambiente como temática”. Para precisar o termo,
comunicação visual é uma das variantes para design gráfico ou programação visual.
No Rio de Janeiro, Anastassakis (2014) recupera algumas narrativas do processo de criação
da ESDI que, ao destacar Souza Leite (2006), revela que o cenário de acentuado
desenvolvimento industrial do país exigia nova articulação de conteúdos e de prática
pedagógica. Além disso, contextualiza também a evolução da arte abstrata, especificamente
da arte concreta. Em outro ponto importante, destaca o contexto político da formação da
ESDI ao citar Nobre (2008), que afirma que a escola poderia servir a um plano abrangente de
reestruturação da economia brasileira, propondo sua inserção na relação de forças econômicas
internacionais, como se o design pudesse dar contorno a uma expressão da democracia. Por
isso, a ESDI foi defendida como projeto de interesse nacional pelo então governador do
estado da Guanabara, Carlos Lacerda. Ainda, segundo Anastassakis (2014), a história da
escola vem sendo problematizada por muitos trabalhos que voltam sua atenção para a sua
formatação, que se valeu do modelo proposto para a escola de Ulm em 1955 e que, em última
instância, refere-se ao da Bauhaus. Havia consonância entre a necessidade de buscar
“independência tecnológica, soberania produtiva e ideais de erradicação da pobreza local pela
estrada e viés da modernização” (Moraes, 2006). Por isso, o modelo racionalista adotado que
performou na Alemanha foi uma rica referência para o projeto da escola. É preciso ressaltar,
ainda, dois outros pontos relevantes sobre a história da escola. Primeiro, a postura crítica de
pesquisadores com relação ao modelo adotado de Ulm, que se concentra em uma idealização
do que é moderno e da universalidade de linguagem formal, e que não expôs reflexão sobre o
contexto do país, deixando de fora questões indentitárias e culturais. Segundo, e apesar do
primeiro ponto, o modelo adotado pela ESDI foi também seguido pelas instituições de ensino
que vieram depois. Essa descontextulização é o que Souza Leite (2006), citado por
Anastassakis (2014), chama de implante mal traçado do design do Brasil.
Observa-se, portanto, como fator de complexidade na implantação do design no país e na
51
formação de seus profissionais a relação distinta e muitas vezes crítica entre os principais
eixos históricos de desenvolvimento do design no Brasil. De um lado, em São Paulo, uma
pespectiva abrangente inserida como um fazer do arquiteto “moderno”; do outro, no Rio de
Janeiro, uma perspectiva especializada em sintonia com as escolas alemãs, mas
descontextualizadas das questões locais.
No campo específico do design gráfico, onde se concentra a produção de identidades visuais,
vamos abordar duas referências desta disciplina, que, para além disso, foram atores deste
processo de formação do ensino de design: Aloísio Magalhães e Alexandre Wollner.
No dia 5 de novembro é comemorado o dia do designer. Não por acaso, esta é a data de
aniversário de Aloísio Magalhães. Moraes (2006), citado por Anastassakis (2014), afirma que
Aloísio foi um “personagem com visão de empreendimento, dinâmico e moderno, que
procurava inserir a memória do homem brasileiro no seu trabalho”. Logo, vale apontar que
Aloísio é um contraponto na questão da descontextualização local na implantação do design –
abordada como consequência do modelo adotado pela ESDI. Ele é um dos representantes que
trabalharam no desafio de trazer a cultura local para o design nacional. Em sua trajetória, foi
Secretário do Serviço de Patrimônio Histórico e Artístico Nacional, criou o Centro de
Referência Cultural (CNRC), a Fundação Nacional Pró-Memória e foi nomeado Secretário de
Cultura do Ministério da Educação. Nascido em Recife, em 1927, conviveu com figuras da
elite política e intelectual da capital, como Gilberto Freyre; estudou museologia no Louvre;
participou do atelier de experiências gráficas “O Gráfico Amador”; e fez exposições como
pintor. Numa das suas viagens aos EUA, como expositor de suas pinturas, se aproxima do
design. Em 1960, abre no Rio de Janeiro seu escritório de design em sociedade com Artur
Lucio Pontual, arquiteto, e Luís Fernando Noronha, técnico em edificações; participa da
criação da ESDI, desfaz sociedade e renomeia o escritório para Aloísio Magalhães
Programação Visual e Industrial, onde realiza projetos de grande complexidade e impacto
(Anastassakis, 2014).
Aloísio nos interessa, particularmente, pelo seu papel na construção de identidades visuais
relevantes na história do design brasileiro, como a marca do 4º centenário da cidade do Rio de
Janeiro que, de maneira disruptiva para a época, era um símbolo que performava em diversos
pontos de contato distintos – de uma calçada a um biquíni –, além da criação de diversos
símbolos para instituições privadas e públicas, como a identidade visual da Petrobras e o
desenho das notas de cruzeiro novo. Política, cultura popular e erudita e arte estão na
52
formação de Aloísio, que está tangível em seus projetos. Esse repertório atrelado a um
espírito empreendedor é característica-chave para a formação do designer atualmente.
“Espírito anticorriqueiro e inventivo” (Taborda e Souza Leite, 2003) é uma expressão de
Aloísio sobre a natureza do designer.
Figura 21 – Logo e aplicações da marca do 4º Centenário da cidade do Rio de Janeiro. Aloísio Magalhães, 1965 Fonte: Taborda e Souza Leite, 2003
Como abordado no item de identidade visual, a Marca mais valiosa do Brasil, segundo o
ranking da Interbrand 2015, é o Itaú, marca desenhada por Alexandre Wollner, que será
estudada nesta etapa do trabalho. Primeiramente, é enriquecedor mencionar um episódio do
confronto de visão entre o designer e o cliente na elaboração desta marca: Wollner desenhou
a marca Itaú em preto. O nome Itaú significa pedra preta. Na sua gestão, a marca caminhou
para uma evolução em que a representação do seu símbolo ganharia as cores azul (fundo) e
amarelo (logotipo). Wollner, em discordância com a decisão dos gestores da marca, deixou o
projeto.
Afora o caso, Stolarski (2005) afirma que Alexandre Wollner é referência profissional tanto
por seu pioneirismo quanto pelos eventos que testemunhou e participou. Sua trajetória
engloba o ingresso como aluno do Instituto de Arte Comtemporânea do Masp, a participação
de uma das primeiras turmas da escola HFG – Ulm; também foi fundador do primeiro
escritório de design do país com Geraldo de Barros, Rubens Martins e Walter Macedo, e
53
fundador e professor do Instituto de Desenho Industrial do Museu de Arte Moderna do Rio de
Janeiro e da ESDI. Ainda segundo Stolarski (2005), Wollner é autor da parcela mais
representativa dos projetos de identidade visual do Brasil, sendo responsável pelos projetos de
identidade de empresas como Klabin, Hering, Eucatex e Itaú, entre muitas outras. Segundo o
autor, o debate acerca da produção de Wollner ainda patina sobre atributos superficiais, tais
como “limpo”, “sistêmico”, “idealizante”, “geométrico”, “repetitivo”, “datado” e “antigo”.
Por ora, nos é pertinente a revelação do autor acerca da carência de debates sobre identidades
visuais usando a obra de Wollner como exemplo. São os debates sobre identidades que estão
dentro de um processo de tomada de decisão. Exclusivamente sobre o atributo “geométrico”,
vale a reflexão de Stolarski, que aprofunda o entedimento: a abordagem geométrica de
Wollner segue os sistemas de modulação proporcional. Esse sistema defende a existência de
razões harmônicas na natureza e, se esse tipo de sistema consegue explicar a forma pela qual
todas as coisas se desenvolvem na natureza, seria o melhor veículo para irradiar as qualidades
de uma marca no universo. A modulação proporcional para Wollner é um caminho para a
sistematização de formas e coerência no resultado.
Logo adiante, vê-se um trabalho de resultado pragmático e sintético de Wollner para a
identidade visual da Klabin, representada aqui pelo seu logo. Nas palavras de Wollner
(Stolarski, 2005): “losango é o papel, as diagonais do ‘K’ são a embalagem, a haste do ‘K’
completa a letra e o verde são as flores”. Segundo ele, são os desenhos simples aqueles
aprovados assim que o cliente os vê. O registro do discurso de Wollner sobre os meios de
aprovação de uma identidade nos serve aqui como referência.
Figura 22 – Logo Klabin. Alexandre Wollner Fonte: Stolarski, 2005
Para além do pioneirismo, Wollner e Aloísio nos interessam porque premissas como a
54
flexibilidade de aplicação de marca do 4o centenário do Rio de Janeiro ou a síntese da marca
da Klabin são atributos que se encontram ainda no fazer de marcas hoje em dia, que serão
investigados no decorrer deste trabalho.
Saindo de dois dos pioneiros e indo para um panorama atual do mercado de design do Brasil,
recorre-se aos dados da Associação Brasileira das Empresas de Design (ABEDESIGN), que
em 2014 publicou o Diagnóstico do Design Brasileiro. Recortamos alguns dados desse
diagnóstico.
Existem aproximadamente 683 escritórios formais de design no Brasil. Desses, 183 estão em
SP, 96 em Porto Alegre, 93 no Rio de Janeiro e 91 em Curitiba. São 4.200 postos de trabalhos
ocupados nestas empresas. A área de design gráfico, na qual a identidade visual está incluída,
é a maior parcela de especialização desses escritórios, com cerca de 40%. Com relação à
educação em design, são 311 cursos de graduação e 267 instituições de ensino superior. No
ano de 2012, entraram nessas instituições 36,6 mil estudantes e saíram de lá formados 7.500
designers. Essa taxa representou um crescimento de 67% no ingresso de alunos nas
instituições e 47% de designers formados (esse número de aumento percentual contempla as
graduações em outras disciplinas do design, como design de moda e design de interior).
Ainda segundo a ABEDESIGN (2014), algumas tendências sociais e mercadológicas podem
ser apontadas como fatores que exercem impacto sobre a atuação do designer no mercado
atual. Recortam-se, então, algumas de especial interesse ao fazer de identidades visuais:
Amplitude e profundidade: em um mercado global e competitivo, espera-se que designers
aproveitem o conhecimento de um repertório de disciplinas como Ciências Sociais e
Humanas, Negócios, Inovação e Administração a fim de dominar o conteúdo que vão
comunicar.
Escopo expandido: os problemas de design estão encaixados dentro de sistemas sociais,
tecnológicos e econômicos, e são endereçados a pessoas de variados comportamentos e
experiências cognitivas físicas e culturais. É papel do designer gerenciar essas complexidades
para criar mensagens claras e relevantes para esses públicos.
Mensagens direcionadas a públicos específicos: há uma passagem de uma comunicação de
massa para uma direcionada a diversos públicos. O designer precisa estar atento às diferenças
e semelhanças entre as pessoas e pode ser um agente de reconciliação entre globalização e
identidade cultural. Essa tendência exige um melhor entendimento de uma variedade de
55
culturas, valorização da pesquisa etnográfica, maior sensibilidade para as perspectivas
culturais e empatia.
Rompimento - uma “economia da atenção”: refere-se ao fato de que na era da informação
a atenção é um recurso escasso. Design aplicado à informação, comunicação e serviço
caminha para performar na pouca atenção de seus públicos. Há ainda a implementação de
sistemas de design num mercado que valoriza o curto prazo.
Da individualidade à conectividade: a sociedade em rede faz com que designers
implementem estratégias de conectividade, seja para trabalhar em rede com diversos
profissionais, seja para estabelecer processos criativos com contribuidores inesperados.
Assim, deverão desenvolver competência em mídias digitais e sociais inovadoras.
Resultados responsáveis com foco em sustentabilidade: o designer deve desenvolver
projetos centrados no ser humano e considerar a escassez e limitação de recursos e
sensibilidade às condições humanas. Design thinking, ou pensamento de design, é um termo
recorrente no mercado, que tem oferecido caminhos na pós-modernidadde para contextos
complexos vividos pelas organizações. O estudo aponta uma transição do design do “como
fazer” para o design do “o que fazer”.
Modelo de Cocriação: usuários e clientes passam a ser também cocriadores de projetos de
design. Aparece como referência emergente o design de serviços, em que o pensamento de
design é aplicado na construção de todo o desenho do funcionamento de um negócio.
56
Figura 23 – Escritórios formais de design no país e postos de trabalho ocupados Fonte: ABEDESIGN, 2014
Destaca-se nesta etapa do projeto, pelos recortes históricos e de sua implantação no Brasil, o
design como uma disciplina que tem capacidade de expressar o espírito do tempo (zeitgeist)
e, por isso, sofre o impacto de mudanças de contexto que são reflexos de uma época. O
diagnóstico da ABEDESIGN contribui para dar contorno às questões contemporâneas da
profissão. Outro ponto de destaque do profissional formado e atuante é que ele é formado
principalmente por instituições cujas referências são os modelos que vieram da Bauhaus e da
FAU-USP. De um lado, uma abordagem universalista da implantação do ensino do design.
Do outro, uma abordagem em que o design é uma extensão do fazer do arquiteto. Ambos
modelos possuem pontos de oposição e de postura crítica entre si.
No âmbito prático dos pioneiros, inevitável refletir acerca das relações com clientes
apontadas por Wollner. No caso do Itaú, um momento de ruptura em que ele, como perito em
discordância da decisão da gestão da empresa, abandona o projeto. A que critério a inserção
de novas cores na marca do Itaú estaria respondento? Já no caso da Klabin a afirmação de que
as formas simples em que o cliente rapidamente percebe o significado são as com mais
chances de sucesso. Há sem dúvida um embate de forças e uma articulação de diálogo. Fica
aqui a indagação de que o desenho de um modelo que propõe determinados critérios para
balizar discussões e orientar decisões possa d harmonizar tal embate de forças.
57
3.2 O Gestor de Marca
O gestor de marca é o outro ator fundamental na construção de uma identidade visual de
marca. Neste momento da pesquisa, vamos recortar itens do histórico deste profissional assim
como elementos-chaves que estão sob sua responsabilidade e que determinam sua
performance.
Mitchel (2012) resgata o ponto da gênese desse perito. Em 13 de maio de 1931, o então
gerente de propaganda da Procter & Gamble, Neil McElroy, escreveu um memorando para
seu chefe explicando por que precisaria contratar duas pessoas para melhorar performance no
seu trabalho. Nesse memorando, ele lista itens que são fundamentais não só para o seu
trabalho de propaganda, mas também para o que se delinearia como referência para o trabalho
do “Brand Man”, termo usado no memorando que é referência ao que se chama hoje de gestor
de marca. O memorando, além de bem recebido pelo seu gestor (e, sim, ele conseguiu os dois
novos integrantes para sua equipe), também chamou atenção do então presidente da P&G, R.
R. Deupret por compartilhar sua visão sobre marcas. Vale apontar que 17 anos depois,
McElroy se tornaria o presidente da P&G e, depois disso, faria gestão de outras marcas
importantes na sua carreira, como em 1957, quando foi Secretário de Defesa do Governo
Norte-Americano a convite do presidente Einsenhower. A marca em questão, que estava sob
a gestão de McElroy, era a NASA (Duffy, 2011).
No referido memorando, os itens apontados por McElroy como fundamentais para o gestor de
marca são (Mitchel, 2012):
• estudar cuidadosamente o despacho das marcas para as unidades;
• caso a marca for bem desenvolvida e estiver em ascensão, examinar cuidadosamente
os fatores e esforços que estão dando resultado e procurar aplicá-los nos demais
territórios;
• caso a marca não estiver desenvolvendo tão bem, estudar o histórico de propaganda e
promoção da marca; após descobrir pontos de melhoria, desenvolver plano de
implementação para ponto de venda em específico, detalhar o plano para gerente da
divisão, preparar ajuda para venda e todo o material necessário para a implementação
do plano, guardar histórico e registros e conduzir qualquer trabalho de campo que se
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faça necessário para determinar se o plano teve o resultado desejado;
• assumir toda a responsabilidade por tudo que for escrito e impresso pela marca e sobre
a marca;
• assumir toda a responsabilidade sobre os gastos com propaganda; e
• ver cada gerente distrital um número de vezes por ano para discutir possíveis falhas
nos planos de promoção para aquele território específico.
O memorando continua argumentando que, ao exercer essas funções, o gestor da marca tiraria
grande peso da responsabilidade sobre a marca dos gerentes de divisão e dos gerentes
distritais e, assim, eles poderiam centrar suas atenções nas políticas comerciais da empresa.
Se tomarmos o memorando como referência, torna-se explícita a relação de responsabilidade
em diversos níveis do gestor para a performance da marca. De fato, segundo Duffy (2011), a
maioria dos presidentes da P&G desde McElroy foram aqueles com grande sucesso e bem
ranqueados como gestores de marca. É relevante resgatar como ponto de reflexão o fato
abordado no capítulo de sistematização de marca, de que o Itaú é a marca mais valiosa do
Brasil (Interbrand, 2015) e que tem na sua gestão, Fernando Chacon, o profissional mais
influente do marketing (M-list, 2015). Por essa ótica, tais fatos estão atrelados às
performances do gestor e da marca.
Dando continuidade à relação entre as marcas e os gestores, Balmer e Gray (2003) ilustram os
elementos de gestão de marca e atores responsáveis. Marcas de empresa tendem a ter sua
personalidade e valores oriundos de seus fundadores, donos, gerência e colaboradores. Além
disso, são um elemento importante da estratégia da companhia e, por isso, são pauta da alta
gestão de uma empresa. Isso é fundamental para este estudo, uma vez que identidades visuais
para marcas são traduções visuais afetadas pelos valores do grupo gestor e seus
colaboradores. A tomada de decisão do gestor de marca não pode ser separada deste contexto,
tais forças e valores vão influenciar a conduta deste momento de aprovação.
Já está clara a relação de responsabilidade de um gestor por sua marca e pela distinção de
uma marca de produto e corporativa. Cabe, em seguida, aprofundar quais fatores um gestor
leva em conta na gestão de sua marca. Kapferer (2007) traz luz ao que chama de novas regras
de gestão de marcas. Segundo ele, sustentar diferenciais competitivos é cada vez mais difícil,
poucos fatores se mantêm como diferenciais de longo prazo e mesmo os que se mantém, cada
59
vez têm ciclo de vida mais curto. A capacidade de mudar e se adaptar rapidamente aparece
como referência desses fatores e é adotada por marcas como Walmart, Starbucks, Apple e
Zara. Os 10 princípios estratégicos de gestão de marca são:
1. Capitalizar marcas estratégicas do portfólio, que devem ter uma visão e devem ser
direcionadas para ter relevância na vida dos consumidores.
2. Posicionar variantes e submarcas sob a chancela das marcas estratégicas a fim de
nutri-las.
3. Agir como líder, ser apaixonado e elevar o nível da categoria.
4. Sustentar todas as marcas com um fluxo constante de inovações em linha com seu
posicionamento.
5. Criar conexões diretas com o consumidor final, em especial em mercados em que a
marca do trade seja a concorrente.
6. Entregar serviços personalizados.
7. Recompensar envolvimento de clientes para fazer deles promotores ativos da marca.
8. Encorajar comunidades para compartilhar os valores da marca.
9. Globalizar a marca e seus produtos com rapidez.
10. Ser ético. Consumidores se tornaram mais críticos sobre o tamanho e valores de uma
companhia.
Para Kapferer (2007), então, a atuação de um gestor abrange diversos níveis na administração
de uma marca, com constante análise de resultados em cima de uma rota traçada de objetivos,
bem como possíveis readequações de rota em cima dessa estratégia.
Mitchel (2012) aponta que o papel do gestor de marca mudou consideravelmente nos últimos
anos: “O papel de um gestor de marca tem mudado consideravelmente; os gestores de hoje
têm a prática mais parecida com a de editores de revista” (Mitchell, 2012, 28)11. Isso se dá em
função, principalmente, de quarto fenômenos: o poder crescente dos varejistas, a
globalização, a importância da experiência do consumidor com a marca e o advento das
11 Tradução livre para “The role of the brand manager has changed beyond recognition; today’s practitioners are more akin to magazine editors”.
60
mídias sociais nos últimos 20 anos.
Varejistas abrem seu espaço para que marcas duelem pela preferência do consumidor. No seu
campo de interesse está o aumento total das vendas, não importando se esta ou aquela marca
venderá mais. Para tanto, demandam dos gestores de marca estratégias de marketing
reformuladas que criem o aumento nas vendas.
A globalização de determinadas marcas também afeta o trabalho do gestor. Segundo o autor,
existem duas dimensões de atuação do gestor: gestor de marcas globais e de marcas locais.
Marcas globais têm gestões centralizadas e o papel do gestor é traçar e executar planos no
âmbito global. Já os gestores de marca locais atuam de modo complementar e devem adaptar
esses planos para realidades e especificidades de seus mercados.
A crescente importância da experiência do consumidor é outro fenômeno que o Mitchel
(2012) aponta. O foco na experiência do consumidor propõe uma abordagem mais holística
de marca. Na prática, isso significa uma extensão de escopo de atuação de um gestor. Se antes
seu traballho priorizava produto e comunicação, agora ele passa a se responsabilizar por todo
ponto de contato da marca com seus públicos – on-line e off-line. Segundo o autor, tal fato
dispersaria a autoridade do gestor de marca, já que não seria possível controlar todos esses
pontos. E assim, para gerir uma marca, ele precisa gerenciar também toda comunicação
interna e engajamento dos colaboradores da marca para que cada interação do consumidor
com uma equipe de venda ou um atendimento on-line esteja entregando uma experiência
coesa.
Traz-se à baila o que o autor chama de explosão das mídas sociais. Julie Bramham – citada
por Mitchel (2012) –, que em 2003 era gestora da marca Smirnoff na Diageo, evidencia o
impacto dessas mídias no trabalho do gestor. Há cerca de 10 anos, um gestor produzia um
filme comercial e dois anúncios impressos em um ano; hoje um gestor de marca se comunica
com um milhão de pessoas duas vezes ao dia via redes sociais e com feedback instantâneo.
Deve ser tarefa do gestor, portanto, criar conteúdo para que sua marca dialogue com os
públicos nas redes sociais, além de gerenciar os feedbacks. Agilidade e domínio das mídias
sociais como canal para a marcas são competências necessárias para o exercício da gestão nos
dias de hoje.
Por fim, Mitchel (2012) conclui que se por um lado, os meios para se entender os
consumidores de uma marca ganharam complexidade e mudaram nos últimos anos, por outro,
61
o objetivo de gerar Brand equity continua o mesmo.
Ora, se este objetivo continua o mesmo, nada mais coerente que acessar um signitificativo
definidor de Brand equity para entender quais são os principais desafios que devem ser pauta
do gestor de marca. Aaker (2014) estabelece 10 desafios que os construtores de marca
deverão enfrentar nas próximas décadas.
1. Tratar marcas como ativos12. A pressão constante de obter resultados de curto prazo
e a fragemtação da mídia deixarão as organizações tentadas a concentrarem-se em
iniciativas táticas e mensuráveis.
2. Ter uma visão instigante que precisa ser diferenciada e relevante para os clientes,
viável de implementar, funcionar em um mercado dinâmico, adaptável a diferentes
contextos, e ser comunicada.
3. Criar novas subcategorias. Desenvolver inovações que definam subcategorias e
ergam barreiras que impeçam a concorrência de conquistar relevância é uma das
únicas maneiras de crescer.
4. Gerar construção de marca revolucionária. Ideias e execuções excepcionais serão
fundamentais para se destacar na multidão e dar vida à visão de uma marca.
5. Produzir comunicações integradas de marketing que deem conta da complexidade
das mídias e do dinamismo do mercado atual.
6. Definir uma estratégia digital para uma arena complexa, dinâmica e com
mentalidade diferente que exige novas capacidades, iniciativas criativas e maneiras de
trabalhar, além de novas modalidades de marketing.
7. Contruir a marca internamente. Os funcionários devem ser os primeiros a
entenderem a visão e se importarem com ela.
8. Manter a relevância da marca. Detectar e reagir a três ameaças para marca: menos
clientes comprando, motivos emergentes para não comprar e perda de energia.
9. Criar uma estratégia de portfólio de marcas que produza sinergia e clareza. As
marcas precisam de funções definidas no portfólio e uma visão que as apoie.
12 Ser tratada como ativo é não ser tratada de maneira tática, ligada apenas à comunicação, mas ter uma visão alinhada à estratégia de negócios atuais e futuras que ofereçam diretrizes para oferta, programas de marketing etc. (Aaker, 2014)
62
10. Alavancar ativos de marca que possibilitem crescimento. A marca deve se estender
verticalmente ou para outras categorias de produto para ganhar valor e se fortalecer.
Kapferer (2007) e Aaker (2014) nos trazem um panorama de itens que traduzem a
complexidade de funções e desafios com os quais os gestores de marca precisam lidar no
exercício de sua atividade, marcada pela construção de valor de longo prazo, pressão por
resultado de curto prazo, implementação de inovações, impacto de novas disciplinas e
modalidades de trabalho e pela diversidade crescente de mídias e contextos, sobretudo no
âmbito de sua estratégia digital. Os gestores de marca devem, então, manter a marca relevante
num contexto de mudanças constantes e ritmo cada vez mais acelerado.
Nesta etapa, sob uma análise teórica, esta pesquisa passou pelas definições dos elementos de
uma identidade visual. Mas como transpor essa teoria? Como fazer a gestão desses itens no
mercado? Para registrar estratégias e tomadas de decisão sobre uma identidade visual na
prática e a partir da visão de um gestor, acessa-se aqui o caso da Coca-Cola – terceira marca
mais valiosa do mundo, segundo o ranking da Best Global Brands 2016, que neste ano passou
por um processo de revisão de elementos da identidade visual.
More than ever, we recognize people want their Coca-Cola in different ways, but whichever one they want, they want a Coca-Cola brand with great taste and uplifting refreshment. Through the ‘One Brand’ strategy we will move away from multiple brand campaigns, to one single iconic brand campaign that celebrates both the product and the brand.13
Marcos de Quinto, Chief Marketing Officer da The Coca-Cola Company aborda a estratégia
“One Brand” no depoimento acima. Em teoria, Kapferer (2007) assinala o entendimento de
que marcas devem evoluir. Segundo o ranking Best Global Brands da consultoria Interbrand,
a Coca-Cola é a terceira marca mais valiosa do mundo e vale cerca de U$ 73 bilhões, e de
2015 para cá teve um decréscimo de 7% no seu valor. Cristiana Grether14, diretora de design
do time global de Coca-Cola liderou o processo de revitalização da identidade visual. No seu
depoimento15, algumas reflexões sobre o One brand strategy a começar pela mudança de
estratégia que unifica esforços em uma marca forte:
A motivação foi a mudança de estratégia. Na estratégia anterior, a Coca Cola vermelha era a que todo mundo mais conhecia. Além dela, oferecemos opções, submarcas de Coca Cola com
13 “Mais do que nunca, reconhecemos que as pessoas querem suas Coca-colas de jeitos diferentes. Mas seja qual for o jeito, elas querem uma marca Coca-Cola com uma bebida deliciosa e inspiradora. Por meio da estratégia ‘one brand’, conseguimos sair de múltiplas campanhas para uma única e icônica campanha da marca, que celebre tanto o produto quanto a própria marca”. (Tradução livre) (http://interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2016/ranking/cocacola/) 14 Cristiana Grether é formada em design gráfico e trabalha há 4 anos na Coca-Cola Company, exercendo o cargo de design do time global e responsável pela marca Coca-Cola. 15 Para enriquecer o ponto de vista de gestores de marca no referencial, foi feita uma entrevista com Cristiana Grether. O objetivo principal foi colher percepções sobre a tomada de decisão no processo de revitalização da identidade visual de Coca-Cola. A entrevista foi feita por skype em janeiro de 2016. Cristiana estava no escritório da Coca-Cola em Atlanta, EUA.
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menos algum ingrediente, como a Zero e a Diet. Eram marcas individuais, cada uma tinha uma grana de marca a ser investida de jeito diferente. Poderia não ter nada a ver uma coisa com a outra, mas eram primas. Agora isso mudou, o marketing budget está todo unificado, é uma marca só. A Coca Cola na estratégia de marca única, não tem perfil de consumidores diferentes, há apenas distinção entre as variantes, mas não são marcas, apenas variações da mesma Coca-Cola.
Além disso, Cristiana revela que uma submarca estava canibalizando a outra por excesso de
distinção, outra motivação para o trabalho de fortalecer apenas uma marca:
A maior fortaleza da Coca Cola meio que começou a trabalhar contra a gente. De um lado a gente estava construindo uma Coca Cola que tem zero caloria e ela é toda preta, aí ela quase vira a melhor opção e a Coca Cola vermelha vira a opção açucarada. Uma estava contra a outra. Outro ponto é que se você fosse um apaixonado pela marca Coca Cola e se um dia você quisesse tomar uma bebida que não tivesse nenhuma caloria, a gente estava exigindo que você, no subconsciente, abandonasse a marca que você ama para ir tomar outra porque elas não eram próximas. Agora a minha marca é a Coca Cola, a única opção. Hoje eu vou tomar uma Coca Cola com açúcar, amanhã eu vou tomar uma Coca Cola adoçada com stévia, amanhã eu vou tomar uma Coca Cola com creme, mas, a sua marca é a Coca Cola, não é a Coca Cola Zero ou a Coca Cola Diet.
E a identidade visual do período pré-revitalização contribuía para gerar essa separação entre
as variações de Coca-Cola, se configurando como marcas distintas – sobretudo por causa das
grandes áreas de cor diferentes. Em síntese, num ponto de contato onde várias marcas se
fazem presentes, a distinção entre as variações de Coca-Cola por meio de suas cores
diferentes dispersava a força da marca.
A parte gráfica ajudou a separá-las e aí começamos a perceber que ao chegar no supermercado não era um mar de vermelho, era uma fileira de vermelho, uma fileira de verde, uma prata e uma preto, então até as coisas básicas a gente começou a perder.
A seguir, uma imagem do projeto pré-revitalização à esquerda e o revitalizado à direita, com
a intenção de tornar mais evidente o efeito de “fileiras” de cores distintas no ponto de venda a
que Cristiana Grether se refere. Pode-se ainda ver a presença mais consistente do vermelho
nas opções revitalizadas à direita.
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Cristiana compartilha também reflexões, critérios e dados do processo do projeto.
Foi laborioso para caramba, trabalhamos com 6 agências do mundo todo desde 2014, foram muitas discussões, opinião de 1 milhão de pessoas. Testa, volta, pilota, volta, mas eu acho que o que permitiu que esse projeto acontecesse foram as premissas. As premissas estratégicas imutáveis, uma delas era: você tem que olhar e ver uma lata vermelha, não uma lata preta ou uma lata preta com um pouquinho de vermelho, tinha que ter uma lata vermelha. Outra premissa era se desfazer de outros logos, o logo é o spacerian script16 e o resto (Zero, Diet etc.) seriam apenas descritivos. Além disso, a identidade precisava funcionar entre 300 ou 500 do que a gente chama de SKUs – que são as variações de embalagem, as latas diversas, as garrafas diversas etc. Por isso o sistema precisava ser flexível.
Tem-se como premissas, portanto, elevar o reconhecimento da marca Coca-Cola fortalecendo
o uso do vermelho e criar um sistema que seja flexível para se adaptar às chamadas SKUs. A
seguir, ela destaca aspectos das decisões de elementos da identidade visual.
Além do predomínio do vermelho, escolhemos usar como elemento principal o disco vermelho17 com o spacerian script em branco. E isso era imutável. Partindo desta estrutura, adaptamos a aplicação em cada embalagem de modo que o círculo possa variar de lugar conforme funcione melhor em termos de visibilidade no espaço de cada embalagem. Mas sempre mantendo a maior parte da embalagem vermelha e o logotipo em branco.
Para as variações, mantivemos as cores que já eram conhecidas trabalhando junto com o red disc. Na lata, por exemplo, teve uma observação tática que foi nossa salvação ao observar as aeromoças nos voos, que escolhem sabores das latas nos carrinhos olhando de cima. Então, para as variantes, a cor que identifica deveria estar no topo, junto com o descritivo Zero, Diet etc. O que motivou o uso desses elementos foi a flexibilidade e funcionalidade para todos os tamanhos de embalagem. Primeiro percebe-se que é Coca-Cola e depois a variação.
O caso de Coca-Cola pertence a um segmento diferente do mercado de vestuários e
assessórios – mercado recorte desta pesquisa. No entanto, é possível pontuar itens que 16 Specerian Script é o nome do proprietário logotipo de inspiração caligráfica da Coca-Cola. 17 Red Disc ou Disco vermelho é um elemento da identidade visual da Coca-Cola reconhecido.
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abrangem a prática de um gestor de marca e tangibilizam as complexidades da função,
abordadas anteriormente. Ademais, ilustram um dos desafios da gestão de marca
apontados por Aaker (2014), que é manter a relevância da marca em um contexto em
que é necessário detectar e reagir às três ameaças para marca: menos clientes comprando,
motivos emergentes para não comprar e perda de energia. Por fim, estes itens nos dão
pistas de como um gestor de marca deve lidar com a identidade visual. Não obstante, não
se pode perder de vista seu papel de gestora de marca com formação em design.
Assim, temos alguns pontos que podem ser destacados do depoimento de Cristiana:
• Gestor de marca participando e executando uma mudança de estratégia de
marca: fortalecer a marca Coca-Cola
• Definidor de premissas para desenvolvimento do projeto: neste caso,
protagonismo do vermelho, eliminação das demais marcas.
• Interlocução com agências diversas como demandante e aprovante: neste caso,
articulação de diversas agências de Branding, design e pesquisa em países
diferentes durante os dois anos do projeto.
• Direcionamento e validação de processos criativos: alternativas para uso de
vermelho, transformação das submarcas Zero e Diet em descritivos com menor
peso, uso do Red Disc, entre outros.
• Responsabilidade sobre dispositivos que promovem o reconhecimento de
marca: aqui a revisão da identidade visual da marca.
• Responsabilidade sobre testes de performance e flexibilidade das alternativas
criadas pelas agências: buscar um sistema de identidade flexível para funcionar
na diversidade de SKUs.
Há de se pensar ainda outras responsabilidades neste processo:
• Conduzir aprovações em diversos níveis no organograma da companhia
navegando pelas relações de poder.
• Monitorar implementação e performance da identidade visual revitalizada.
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Nesta etapa, passamos por itens que formam o histórico do gestor de marca como perito,
pelas variáveis que gerencia e por complexidades do seu papel atual. Este recorte é
importante, pois nos dá o panorama das relações de força que estão em jogo no seu dia a dia.
Com o caso de Coca-Cola registrado aqui foi possível verificar as complexidades de contexto
e atuação da prática de um gestor de marca.
Na etapa de pesquisa de campo, será estudado como os contextos e questões específicas do
mercado exercem impacto sobre as decisões dos gestores de marca de moda em processos de
revitalização de identidade visual.
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4. Processo de construção de uma identidade visual
Para minudenciar o processo de criação de uma identidade visual, traremos três norteadores: o
processo de criação e os recursos utilizados pelo designer, o registro decupado de cada etapa
de desenvolvimento de um projeto de Branding – que compreende a criação de uma
identidade visual – e, por fim, referências das relações que se estabelecem entre designer e
gestor de marca. Para o registro de cada etapa de desenvolvimento de um projeto de
Branding, vamos acessar documentos do mercado de autoria da agência Ana Couto
Branding18, apenas para ilustrar como tem se dado esta prática no mercado.
4.1 O processo de criação e os recursos utilizados pelo designer
O design se preocupa com a criação do novo, ou com a mudança de uma situação insatisfatória para uma mais adequada. Assim, o design lida com a resposta para novas condições de vida, a descoberta de novas possibilidades, o desenvolvimento de novas soluções e a invenção de novas realidades. (Pombo, Tschimmel, 2005, 64)
A criação e a sistematização das identidades visuais são responsabilidades de empresas
especializadas em Design (Phillips, 2014).
Pombo e Tschimmel (2005) ratificam que no processo de criação, o designer lida com
aspectos racionais e emocionais. As autoras utilizam a dicotomia sapiens-demens de Foucault
(1980) no conceito: homo sapiens para conectar com o lado racional e homo demens para o
lado emocional no processo de criação do designer. Assim, associa-se o lado racional a conhecimento, técnica, projeto, processo e planejamento, e os aspectos emocionais à
imaginação, ideia, intuição, loucura e acaso. O resultado de um projeto de design pode se
tornar algo inovador quando mais próximo do demens, ou se tornar uma solução se estiver
mais próximo do sapiens.
18 Ana Couto Branding é uma agência de Branding fundada em 1993, com a proposta de trabalhar o Design como ferramenta para construir marcas fortes. Sua CEO, Ana Couto, é designer formada pela PUC-Rio, concluiu o mestrado em Visual Communication no Pratt Institute, em Nova York, com outstanding merit, antes de se especializar em Branding na Kellogg School of Management. Em 2015, formou-se no curso OPM (Owner/President Management Program), na Harvard University.
Há mais de 20 anos, Ana se envolve direta e indiretamente em todos os projetos do escritório, que conta com mais de 50 profissionais multidisciplinares, com diferentes backgrounds. A agência é referência em Branding no Brasil e constrói valor de Marca para clientes como BASF, Beach Park, Buscapé Company, Caixa Seguradora, Frescatto, Itaú Unibanco, P&G, Rio Galeão, Rosa Chá, Somos Educação, Teleperformance, entre outros.
O trabalho da agência se estende a diversas publicações internacionais em livros especializados, e seu reconhecimento também é refletido em prêmios como Wave Festival (2011); IDEA Brasil (2011, 2013 e 2014); Profissional do Ano de Comunicação – Design, pela Associação Brasileira de Propaganda (2013), entre outros. A CEO da agência também foi jurada da categoria Design no Festival de Publicidade de Cannes (2015).
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Figura 24 – Processo de criação esquematizado Fonte: criação do autor a partir de Pombo e Tchimmel, 2005
Eis uma referência com valor para nossa reflexão, pois esquematiza forças que estão atuando
no processo de criação e estabelece quais itens compõem o lado emocional e quais compõem
o lado racional do processo de um projeto. Estrutura, ainda, solução e inovação dentro do
processo, duas palavras recorrentes do mercado no que concerne à idealização de um projeto.
Na criação de um projeto, o designer trabalha com uma série de dimensões: cor, texturas,
padrões, movimento, linha, plano, ponto de vista, luz, distância e enquadramento (Dondis,
1973). A prática do design sofreu uma revolução nos anos 90 com a introdução de
computadores e softwares de desenho. Os designers se viram numa luta por equilíbrio entre
habilidades técnicas e pensamento visual crítico. Consequentemente, passados os anos,
surgiram novos fundamentos para o design gráfico, conservando princípios já estabelecidos
com outros influenciados pela tecnologia (Lupton e Phillips, 2008):
• Ponto, linha e plano – alicerces do design a partir dos quais se criam diagramas, ícones,
texturas; qualquer desenho ou diagrama se utiliza desses princípios para mapear e
conectar dados.
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• Ritmo e equilíbrio – enquanto o equilíbrio é uma baliza da forma ancorando e ativando
elementos no espaço, o ritmo cria um padrão forte que dá a direção visual, pontuada por
mudanças e variações.
• Escala – pode ser uma escala objetiva, em que de fato se faz referência às dimensões de
um objeto, exatas ou subjetivas, alterando percepções e proporções para criar impacto e
destaque, como uma letra que sai dos limites de uma página ou um imenso campo branco
com um pequeno ponto preto.
• Textura – é o grão tátil das superfícies e substâncias, que podem ser tanto reais quanto
óticas e emuladas para transmitir sensações.
• Cor – pode descrever uma atmosfera, descrever a realidade ou codificar informação;
serve para conectar, ressaltar e esconder.
• Figura e fundo – uma imagem é sempre vista em relação ao que a rodeia. É uma relação
de negativo e positivo que está presente em todas as facetas do design.
• Enquadramento – recortes, contornos, margens e legendas são recursos essenciais do
design gráfico e servem para separar a informação do entorno.
• Hierarquia – controla a transmissão e o impacto da informação e se exprime pela cor e
por variações de escala, entre outros.
• Camadas – são componentes simultâneos e sobrepostos de uma imagem ou sequência.
São intuitivas e universais e se tornaram cruciais para o modo como lemos e produzimos
imagens.
• Transparência – utlilizada para construir imagens densas e sedimentadas, construídas
com véus de cores e texturas.
• Modularidade – o módulo é um elemento fixo (como um pixel, por exemplo) contido
dentro de um sistema ou estrutura maior. O módulo é um limite que pode ser trabalhado
dentro de um sistema para uma infinidade de resultados.
• Grid – conjunto de linhas geralmente verticais e horizontais que estruturam um layout;
oferece um ponto de partida racional para cada decisão de composição de conteúdo e
espaço em branco.
• Padronagem – gama de desenhos estruturados por pontos, faixas e grids. A partir de um
único elemento em diferentes arranjos, o designer pode criar infinitas variações em torno
de uma lógica central.
• Diagrama – é a representação gráfica de uma estrutura, situação ou processo, e pode
descrever desde anatomia de criaturas até hierarquias de corporações e um fluxo de ideias.
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• Tempo e Movimento – o movimento é um tipo de mudança, e qualquer mudança
acontece de acordo com um tempo. São preocupações de todo trabalho de design. Uma
palavra que se move opera tanto espacialmente quanto temporalmente.
• Regras e Acaso – criam um arcabouço para o design sem determinar um resultado final.
Podem ser reproduzidas e disseminadas. Os designers produzem regras tanto em códigos
de computador quanto em linguagem natural. Regras podem ser exploradas para gerar
resultados inesperados – o acaso – e essa relação tem sido explorada no design.
4.2 Etapas de um projeto de Branding e Identidade Visual
Para registrar a prática da criação de uma identidade visual do mercado, acessamos o
processo de Branding da marca Zinco, do Grupo Morena Rosa, de autoria da agência Ana
Couto Branding. O objetivo é contextualizar as motivações para se iniciar um processo de
revitalização por meio da contratação da agência e apontar as etapas na prática da criação de
uma identidade visual no mercado. É importante registrar também o modelo de aprovação das
sucessivas etapas que serão descritas a partir de então.
O projeto de revitalização da marca Zinco se originou de uma “crise” de personalidade
baseada, entre outras coisas, na herança de ter sido uma marca masculina e na crença do
grupo criativo responsável pela Zinco de que isso não era bom. Zinco é uma marca do
Morena Rosa Group, criada em 1997 com o intuito de ser uma marca jeans masculina. Uma
das vantagens estratégicas do Morena Rosa Group é gerir marcas cujo foco de venda são
cidades com menos de 100 mil habitantes. Com eficiente canal de distribuição e
representantes de venda, eles escapam da saturação e concorrência das grandes cidades e hoje
são um dos maiores grupos de moda do país. Além da Zinco, o grupo tem as marcas Morena
Rosa, Maria Valentina, Leboh e Joy. O ponto de venda principal das marcas do grupo são as
multimarcas. Lá, como o espaço das marcas é padronizado, a identidade visual da marca
precisa ter alta performance para ser memorável. Em 2012, a marca deixou de vender
produtos masculinos e se concentrou exclusivamente no mercado feminino. Além disso, todo
o time de criação foi renovado. O objetivo do projeto de Branding foi restruturar a
personalidade da Zinco perante as demais marcas do grupo e de sua concorrência.
Trata-se de um processo de revitalização de marca. Revitalização é um termo utilizado para
processos em que a marca passa por uma remodelagem a partir de intenções estratégicas de
71
negócio. Retomando Kapferer (2004), é um processo que se preocupa em expressar uma
atualização da identidade visual através do tempo. As razões e necessidades de uma
revitalização podem ser diversas, por exemplo, mudança na estratégia de negócio em que se
faça necessária uma alteração de seu significado; busca por maior performance em meios
digitais em que elementos visuais precisam ser revistos; construção de maior diferenciação
dos concerrentes considerando a inserção de novos elementos na identidade da marca. Uma
revitalização parte, portanto, de uma marca existente. Ela pode ser um processo de resultado
mais próximo à marca atual, como num caso de atualização visual, ou até um processo de
resultado completamente distinto da marca vigente. A Zinco se enquadra neste último caso. O
outro modelo que se encontra no mercado é o de criação de marca, no qual toda estratégia é
construída e a marca é inédita, ou seja, não existia antes do processo.
Para chegar até a contratação da agência, o grupo de marketing do Grupo Morena Rosa
pesquisou e se aprofundou em casos de revitalização de marca no mercado de moda. A marca
referência foi a Rosa Chá – marca de moda feminina do grupo Restoque –, concorrente da
Zinco nos seus pontos de venda. Outros dois fatores contribuíram para a contratação. O
primeiro foi o fato do portfólio da agência conter outras marcas do mercado de moda, além da
Rosa Chá, como Loungerie – do segmento Loungewear do grupo Brasif, Vila Romana – do
segmento de moda masculina e Arezzo&Co – marca da holding do grupo de calçados
formados por Arezzo, Schutz, Anacapri e Alexandre Birman. O segundo ponto foi o fato da
Tarpon Investimentos fazer parte do grupo de investidores da Morena Rosa. A agência já
havia feito uma série de trabalhos para marcas investidas pela Tarpon, tais como Abril
Educação, Dental Cremer e a própria Arezzo&Co. Usa-se no mercado credenciais como essas
para definir o parceiro mais adequado para determinado desafio da empresa.
Após a contratação, a agência propõe que se forme um comitê de marca, que será composto
por diversas áreas da empresa que possam contribuir para a construção da nova marca e que
deve ser liderado pelo gestor de marca. Podem estar aí áreas de marketing, comunicação,
comercial, produto, pesquisa, recursos humanos, dentre outros. E o nível dos executivos é
sênior, desde CEOs até gerentes. Este método representa um primeiro importante passo que
vai responder ao desafio apontado por Aaker (2014) sobre a construção de uma marca
internamente. O objetivo aqui é que estes membros do comitê se tornem os primeiros
embaixadores da nova marca. O comitê de marca se reúne uma vez em cada etapa para
validar o andamento do projeto e, assim, poder avançar para a etapa subsequente.
72
Em um projeto de seis etapas, por exemplo, que pode incluir Diagnóstico de Branding,
Plataforma de Marca, Naming, Design do Logo, Identidade Visual e Verbal e Guia de
Branding, o comitê se reunirá em cada etapa citada até a aprovação do projeto. Etapas podem
ser refeitas se não forem aprovadas pelo comitê. Em outras palavras, o design de um logo, por
exemplo, pode ser apresentado duas vezes, caso na primeira apresentação não tenha sido
escolhida nenhuma opção. Cada etapa dura aproximadamente quatro semanas; dessa forma,
temos um projeto de Branding dessa dimensão concluído em torno de 6 a 8 meses. Os
métodos utilizados pela empresa têm por objetivo deixar o processo mais eficaz, uma vez que
cada etapa é decidida em conjunto com os executivos do comitê. Além disso, de acordo com a
agência, o processo permite um alinhamento de visões em diversos níveis para se tomar uma
decisão, e os executivos terminam o processo de Branding como coautores do projeto, o que
os torna melhores disseminadores das decisões estratégicas tomadas no comitê, possibilitando
uma implantação mais eficiente do projeto. Tão importante quanto o resultado da estratégia,
do conteúdo e do design do projeto é o aprendizado e engajamento do grupo do comitê, que
será responsável pela implantação e execução no dia a dia.
Apresenta-se aqui o detalhamento das sequintes etapas:
1 Diagnóstico de Branding
2 Plataforma de Marca
3 Naming ou Nomeação
4 Design da Marca
5 Sistema de identidade Visual
O ponto de partida do processo é uma etapa denominada Diagnóstico de Branding. Eis o
detalhamento de cada fase:
1 Diagnóstico de Branding
É uma radiografia da marca. É a primeira etapa do projeto e tem como objetivo triangular as
visões interna, externa e de mercado da empresa acerca de estratégia de negócio, estratégia de
marca e estratégia de comunicação. A visão interna traz as percepções de executivos e
colaboradores da empresa, já a visão externa traz a ótica dos stakeholders da empresa, como
clientes e consumidores, enquanto a visão de mercado analisa tendências, concorrentes e
73
benchmarks. Benchmarks são empresas que servem de referência para a prática da empresa
que será estudada. Desta fase são criadas diretrizes estratégicas que vão estruturar as fases
subsequentes. Diretrizes estratégicas podem direcionar dimensões distintas dos desafios
encontrados no diagnóstico, desde definição de proposta de valor, posicionamento, mercado
em que a empresa se insere, públicos a que ela se destina, cultura que guiará a conduta de
todos os colaboradores até recomendações para comunicação e todas as dimensões visuais e
pontos de contatos da marca. O grande desafio de projetos de branding está também na sua
correta implementação. O aprendizado decorrente de uma fase aprofundada de diagnóstico
promove um alinhamento de lideranças que é fundamental para uma etapa de implementação.
2 Plataforma de Marca
É o documento que esquematiza a personalidade da marca – que ilustramos no item 2.2
Sistematização de Marca – e a principal ferramenta para gerir uma Marca, pois sistematiza a
identidade de marca – Kapferer (2007). A plataforma é composta pelos seguintes elementos:
Cultura corporativa: conjunto de conceitos que norteam o trabalho dos colaboradores da
empresa. A Cultura Corporativa se manifesta por meio de Visão, Missão, Valores e Atitudes.
• Visão: aonde a empresa quer chegar. É uma meta desafiadora e ambiciosa que guia os
colaboradores para atingir os objetivos da empresa.
• Missão: como chegaremos lá. É o motivo pelo qual a empresa existe, a sua razão de ser. O
que e como fazer para alcançar sua Visão.
• Valores: princípios éticos que guiam as ações dos colaboradores e fundamentam uma
Cultura Corporativa que alcance a Visão da empresa.
• Atitudes: os Valores na prática do dia a dia.
Proposta de Valor: é o coração da marca, expressa sua personalidade para todos os públicos
de relacionamento, composta por Essência, Pilares de Personalidade e Atributos e Discurso da
Marca.
• Essência: é a ideia central da marca, a intenção mais importante que lhe dá vida e define
sua personalidade. Ela procura transmitir o que a empresa tem de único e inspira
colaboradores.
• Pilares de Personalidade e Atributos: base para a construção da Essência. Ao lado dos
74
Atributos, eles respondem quatro questões cruciais que definem a personalidade da
Marca: 1. Qual é a forma de fazer negócios da empresa? 2. Qual é a relevância da oferta
da empresa para seus clientes? 3. Qual a emoção que a empresa desperta em seus
colaboradores? 4. Como a empresa se inspira e se relaciona com a sociedade?
• Discurso da Marca: manifesto que expressa a personalidade da marca, reforçando sua
Essência e seus Pilares e Atributos para todos os seus públicos de relacionamento.
Posicionamento: define o público que compra a marca, seu mercado de atuação e reforça as
vantagens competitivas que nos fazem únicos (diferenciais), além das credenciais para
cumprir o que prometemos. Também responde a quatro perguntas essenciais.
• Público: Quem compra essa marca?
• Mercado de Referência: Qual é o mercado em que o cliente insere a Marca?
• Diferenciais: Quais são as vantagens competitivas e diferenciais da Marca dentro desse
mercado?
• Credenciais: Por que o cliente acredita que a Marca tem credenciais para cumprir o que
promete?
Propósito: é uma declaração de como a marca pode colaborar para um mundo melhor.
Figura 25 – Proposta de valor Zinco (Essência e Pilares de Personalidade e Atributos) Fonte: Ana Couto Branding, 2015
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3 Naming ou nomeação
É nesta etapa que se dá a nomeação da empresa, quando necessário. De acordo com a
agência, um nome deve responder às diretrizes estratégicas de negócio e expressar sua
essência e personalidade. O nome é a base da identidade de uma marca e deve ser de fácil
pronúncia, funcionar nos idiomas que regem o mercado da marca e estar disponível para
registro nas classes e territórios definidos, assim como no endereço digital.
Nas fases seguintes começa o processo de identidade visual. Na metodologia da agência, as
fases se dividem em design de marca e Universo Visual.
4 Design da Marca
O logo é a maior síntese visual da empresa e deve ter relevância para os públicos e potencial
para se desdobrar numa identidade visual proprietária que dê consistência a todos os materiais
de comunicação. Ele deve refletir a Proposta de Valor e buscar um desenho distinto e
memorável. Funcionalmente, o logo deve performar em todas as mídias e em diferentes
tamanhos. O registro do processo de criação da marca Zinco, compartilhado pela consultoria,
abrange as seguintes etapas de criação:
1. Start. O começo da etapa criativa, com retomada das diretrizes estratégicas do
Diagnóstico e da Plataforma da Marca. Estão nesta etapa também a auditoria visual da
empresa – que analisa uma seleção de pontos de contato apontando boas práticas e
problemas (figura 26) –, o quadro comparativo da concorrência – que tabula a
concorrência comparando diversas dimensões da identidade visual, como logo, cores e
imagem (quadro 3) – e benchmark visual – que é uma referência de prática com
resultado relevante para a criação da identidade (figura 27).
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Figura 26 – Auditoria Visual de Zinco Fonte: Ana Couto Branding, 2015
Quadro 3 – Registro comparativo de concorrentes: Rosa Chá, Farm, Lez a Lez, Colcci e Morena Rosa Fonte: Ana Couto Branding, 2015
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Figura 27 – Registro do benchmark para a Zinco: Moschino e Kate Spade Fonte: Ana Couto Branding, 2015
2. Vivenciar. Nesta etapa, o time criativo visita os pontos de venda, fábricas e
escritórios; também observa o entorno e como o consumidor interage com o produto
ou serviço e faz registros fotográficos.
3. Conceituar. O time criativo cria conceitos visuais que podem ser caminhos para
78
traduzir visualmente a personalidade da marca. Ele busca referências em forma de
imagens, vídeos, ilustrações, ambientes e sintetiza tudo em painéis semânticos. O
objetivo aqui é traçar rotas conceituais para a fase de desenho que virá na sequência.
4. Desenhar. Começam aqui os desenhos de logo, que podem ser estudos à mão ou
com ferramentas digitais. O que importa é a variedade de diferentes partidos de
desenhos que expressam as rotas conceituais definidas na fase anterior. Esses
desenhos iniciais vão passando por filtros do time criativo até que se selecionem
partidos para serem aprofundados e refinados.
No quadro a seguir, observam-se desenhos de uma primeira etapa, e no quadro seguinte,
desenhos selecionados.
Figura 28 – Registro de estudos selecionados do logo Zinco Fonte: Ana Couto Branding, 2015
5. Refinar. As marcas selecionadas passam por ajustes de detalhes, pesos, pontas e
pequenos erros. A seguir, os itens de checagem desta etapa:
- Funcionar em preto e branco. Checagem de que a forma funciona mesmo sem cor.
- Funcionar em tamanhos reduzidos. É necessário para pontos de contato com limitação de espaço, como cartões pessoais e ícones de aplicativos.
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- Ter cores que considere as variações e modelos de composição de cor distintos, como RGB, CMYK e PANTONE®19
- Funcionar nos pontos de contato relevantes para a marca, com eficácia de visibilidade e reprodução.
6. Apresentar. A etapa seguinte é a apresentação para o cliente no comitê de marca.
Para essa apresentação, as marcas selecionadas são agrupadas em um conjunto de
imagens de diversas simulações de pontos de contato. Tais recursos indicam
capacidade de performance da opção do logo e de sua identidade visual.
No quadro abaixo temos a apresentação e as aplicações em pontos de contato de uma das
opções de logo apresentada ao cliente. Nesta apresentação, as opções de ponto de contato
selecionadas foram veículo, divisores de fluxo, anúncio em revista e painel na ambientação
do aeroporto.
Quadro 4 – Aplicação em pontos de contato Fonte: Ana Couto Branding, 2015
19 RGB: Red Green Blue CMYK: cyan, magent, yellow, black Pantone: Pantone Inc. é uma empresa sediada em Carlstadt, estado de Nova Jérsei, Estados Unidos. É mundialmente conhecida por seu sistema de cor, amplamente utilizado na indústria gráfica.
80
Figura 29 – Registro de prancha de apresentação de uma das opções de logo Zinco Fonte: Ana Couto Branding, 2015
No quadro abaixo, verifica-se a defesa conceitual da opção de logo escolhida pelo comitê, na
possibilidade de trazer humor e irreverência como tradução da essência de ser uma marca fora
do eixo. Na marca Zinco, o fora do eixo representa alguns pontos da estratégia. Para os
públicos, a ideia do fora do eixo está associada ao humor e à possibilidade de questionar
padrões de moda; além disso, significa estar fora do eixo Rio-São Paulo, já que se localiza na
cidade paranaense de Cianorte. Outra possibilidade se concretiza, ainda, na diretriz de não
fazer escolhar óbvias e lançar novos profissionais das mais diversas disciplinas para
contribuir com a marca – escolhas originais e fora do eixo comum.
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Quadro 5 – Defesa conceitual do logo escolhido Fonte: Ana Couto Branding, 2015
Esta opção procura expressar uma personalidade por meio de algumas variáveis: o elemento
inicial, também usado como símbolo, é formado por um “eixo” ou exclamação (que pode
lembrar um botão ou costura) representado pelo “I” posicionado acima do “O” da palavra
Zinco. Essa sobreposição divide a palavra em duas linhas: ZIN e logo abaixo CO. Usando o O
como ponto central, é possível reescrever a palavra de cima para baixo, como se tivesse
“rotacionada” num eixo. Esta subversão de criar um logotipo que tem repetição de palavras e
inversão de leitura pode ser associada a estar fora do eixo, em uma atitude que pode ser
interpretada por irreverência e originalidade. O sistema conta ainda com a possibilidade de
substituição das letras do logotipo por ícones e ilustrações diversas que podem comunicar
conteúdos específicos da marca e apontam para um sistema que. por variar de significados,
está aberto ao diálogo20.
Após a aprovação da opção de marca pelo comitê, começa a etapa de sistematização da
identidade visual e verbal21. Concentra-se aqui na sistematização da identidade visual. Nas
figuras a seguir, o logo escolhido pelo comitê e uma seleção de variações, desenvolvimento
20 Esta defesa foi colhida de documentos preparados pela Ana Couto Branding para o Morena Rosa Group em 2015. 21 Identidade Verbal (ou universo verbal): fase em que se estruturam as diretrizes verbais da marca e que abrange o tom de voz, território de palavras e o que pode e não pode na comunicação. O objetivo é refletir a personalidade definida na plataforma de marca por meio de textos e palavras.
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de sistema de identidade visual e de aplicações em pontos de contato:
Figura 30 – Logo Zinco escolhido Fonte: Ana Couto Branding, 2015
Figura 31 – Desenvolvimento do sistema de identidade visual da Zinco: variações de cor, paleta de cores, padronagem gráfica e uso de padronagem com imagem Fonte: Ana Couto Branding, 2015
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Figura 32 – Desenvolvimento do sistema de identidade visual da Zinco: padronagem diagonal secundária, aplicação do sistema em capas de catálogo, aplicação promocional do sistema (ZINCOAMO e ZINCOJEANS) Fonte: Ana Couto Branding, 2015
Observou-se os registros em imagem do processo de sistematização da identidade aprovada e
as decisões sobre uma seleção de expressões visuais da marca: quais as cores padrão da marca
e como se hierarquizam, que tipo de padronagem proprietária foi criada e como elas
interagem com imagens, e como a estrutura visual da marca pode comportar conteúdos
diversos. Esses itens, ao lado de outras diretrizes, são registrados em um documento para uso
do gestor de marca e sua equipe.
4.3 Relação entre designer e gestor de marca
O designer propriamente dito produz para um público amplo. Tem um talento de ordem intuitiva. Como é um artista que se interessa por formas, tem que complementar suas habilidades natas com tecnologia e ciência, pois deve alcançar equilíbrio entre intuição e a técnica. Se for só técnico, vira engenheiro; não pode ser só intuitivo porque senão é artista. Vai precisar de um ferramental técnico, de uma linguagem, de uma tecnologia, e terá que saber falar, comunicar-se, explicar o conceito para cliente, justificar determinadas escolhas e caminhos. (Wollner, 2003, 20)
O depoimento de Wollner é de importante contribuição para a pesquisa, pois explicita a
relevância de competências na área da linguagem, fala e comunicação para que conceitos por
84
trás de uma identidade visual sejam comunicados e defendidos de forma eficaz durante uma
apresentação para um cliente. Segundo ele, a eficácia da escolha e implantação de um projeto
de design com uma identidade visual está ligada a outras forças além da capacidade criativa,
intuitiva e técnica do designer. O relacionamento com o gestor da marca ou cliente é peça
central neste sucesso. No registro do processo de Branding da marca Zinco identifica-se um
método de ordenação de processo por meio da formação de um comitê de marca. Buscamos
nesta etapa apontar outras referências para a dinâmica dessa relação.
Charles Eames (1969) desenha um diagrama para a exposição “O que é Design?”, que define
as três forças que representam interesse no processo de criação do designer: sociedade, cliente
e designer. O último atua na sobreposição entre essas três forças. Abaixo, registro o desenho
desse diagrama.
Figura 33 – Diagrama de processo de design no qual a necessidade e interesses da sociedade, clientes e designer culminam em sobreposição. Charles Eames, 1969
(Tradução livre)
1. se esta área representa os interesses e preocupações do escritório de design
2. e esta área é o genuíno interesse do cliente
3. e estas são as preocupações da sociedade como um todo
85
4. então, é nesta área de sobreposição de interesses e preocupações que o designer pode trabalhar com emoção e entusiasmo
Nota: essas áreas não são estáticas – elas podem crescer e se desenvolver, com uma influenciando as outras Nota: colocando mais de um cliente no modelo, constrói-‐se o relacionamento de forma positiva e construtiva Fonte: Armstrong, 2015
De acordo com o diagrama, ficam explícitos os campos de interesse com áreas distintas entre
seus elementos: designer, cliente e sociedade. Embora com grande área de distinção, há uma
área de sobreposição desses interesses, um território mais produtivo para o encaminhamento
do projeto e, portanto, a condução do projeto deveria procurar essa área de interesses comuns.
Rand (1987) descreve como notável a dicotomia entre o designer e o empresário. Se por um
lado, o designer é independente, por outro, ele precisa do empresário para se colocar contra a
burocracia e caprichos do mercado. A qualidade do resultado do projeto de design varia
proporcionalmente à distância que há entre o designer e os dirigentes do topo da empresa:
quanto mais estreita for essa relação, maior a probabilidade de um design expressivo. A
reflexão do autor acerca dessa relação é decorrência de sua grande experiência na área de
identidades visuais desde a década de 50 do século XX.
Do depoimento de Rand (Amrstrong, 2015), duas variáveis são relevantes para este estudo:
além das variáveis estratégicas, de conteúdo e de design em um projeto de identidade visual,
há a variável relacionamento, que possibilita uma boa interlocução entre designer e gestor de
marca/cliente e, como consequência desta primeira, há a variável de acesso aos dirigentes do
topo da empresa, que possibilita tomada de decisão, mobilização de colaboradores e
implementação de projeto. Se Kapferer (2007) afirma que marcas tendem a refletir valores e
particularidades de seus fundadores e donos, logo a criação de identidades visuais necessita
de seu engajamento e participação e, portanto, é válida a importância da construção de um
relacionamento que possibilite acesso aos dirigentes do topo da empresa, como estabelecido
por Rand (1987).
Retomando a questão de pesquisa do projeto, que é a indentificação de quais argumentos e
variáveis são levados em conta na escolha de uma identidade visual, passamos, nesta etapa,
pelo processo criativo e os recursos utilizados pelo designer, pelo detalhamento de um
processo de Branding com foco na etapa de identidade visual com documentos de mercado e
por referências de mapeamento de forças na relação entre designer e cliente/gestor de marca.
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5. Moda e Identidade Visual
Feeling powerless to affect real change in this country? You shouldn’t be: After consumer protest, the much-reviled new Gap logo has been replaced with its staid blue-boxed predecessor. (Jones, 2010)22
Em 2010, a empresa norte-americana de moda Gap revitalizou seu logo. Após bombardeio de
críticas pelo público em geral, a empresa voltou atrás da decisão em apenas uma semana e
manteve o logo original. Críticas em torno da falta de personalidade e expressividade do logo
atualizado revelam a natureza emocional com que as pessoas podem se relacionar com o logo
e a identidade visual de uma empresa, em especial no mercado de moda, e como essa relação
pode afetar os rumos da marca (Jones, 2010). O caso da Gap foi escolhido para abrir essa
etapa do trabalho por unir identidade visual e mercado de moda.
Figura 34 – Logo Gap: original e atualização Fonte: Jones, 2010
Identidades visuais são criadas para diversos campos da indústria. Para este estudo, porém,
recortamos especificamente um mercado para que a amostra de entrevistados estivesse
inserida em um mesmo ambiente e entrasse em contato com questões semelhantes. Comparar
um processo de criação de mercados muito distintos poderia enviezar uma comparação. O
mercado de moda foi escolhido de acordo com alguns critérios: ser uma marca que se
relaciona com público final, natureza do produto de alto engajamento emocional, identidade
22 “Sentindo-se impotente para fazer mudanças reais nesse mundo? Não deveria. Depois do protesto dos consumidores, o supercriticado novo logo da GAP foi substituído pelo seu predecessor, em caixa azul” (tradução livre) http://newsfeed.time.com/2010/10/12/haters-gonna-win-gap-returns-to-old-logo/
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visual que pode ser “vestida”, possibilidade ampla de pontos de contato e por se verificar
atualizações dessas identidades visuais no mercado.
No mercado de moda, a identidade visual se relaciona com o público final, ou seja, é uma
identidade para uma marca que tem consumidores como clientes. É por meio dos elementos
da identidade visual que seus públicos podem reconhecer e identificar as marcas perante a
concorrência.
Além disso, abordamos um mercado cuja natureza do produto é de alto engajamento
emocional, como vimos no caso da Gap. Se nas palavras de Miller (2010) “roupas fazem de
nós o que pensamos ser”, marcas de moda podem se tornar grandes expressões de nossa
personalidade. Por isso, deve haver todo o cuidado com a estruturação do sistema de
identidade visual que expresse personalidade e estilo com relevância para seus públicos e com
o Brand equity conquistado ao longo de sua história.
O mercado de moda tem ainda uma particularidade que pode ser reflexo do engajamento
emocional: sua identidade visual pode ser “vestida”. É um segmento em que ostentar uma
marca em uma indumentária ou acessório não é visto apenas como “propaganda” da marca,
mas sim como meio de expressão de personalidade e estilo, uma associação direta com os
valores e personalidade expressos pela marca. Na imagem abaixo, exemplos da chamada
“logomania”, tendência recorrente em moda, seja para ostentar, seja para criticar ou tomar
posse da personalidade de uma marca através de seu logo.
Figura 35 – Peças de vestuário e acessórios dominados por logos: Chanel, Kenzo, Hermès. Louis Vuitton e Yves Saint Laurent Fonte: www.wsj.com/articles/the-‐return-‐of-‐the-‐fashion-‐logo-‐1384554629?tesla=y
88
Outro ponto a se destacar sobre o mercado de moda é a possibilidade ampla de pontos de
contato da identidade visual com seus públicos com espectro de necessidades distintas – o que
exige alta estruturação do sistema. Na sistematização de uma identidade visual de moda
haverá aplicações de grandes dimensões – como uma fachada de loja; aplicações de alto
desempenho de visualização – como uma sacola; de alta performance – como em meios
digitais; de grande flexibilidade e funcionalidade – da forma sutil de um forro de casaco em
tecido ou destaque de uma ferragem de fivela de cinto. Para exemplificar essas variações,
seguem abaixo referências de aplicações em pontos de contato da marca Kate Spade,
revitalizada em 2012, que tem como símbolo o naipe de espadas.
Figura 36 – Fachada, catálogo impresso, material de ponto de venda, detalhe do bolso de um jeans, detalhe de uma bolsa e logo Kate Spade (2012) Fonte: www.katespade-‐aholic.com/2011/01/kate-‐spade-‐has-‐introduced-‐new-‐logo.html
Por fim, justificamos o recorte no mercado de moda por identificar atualização e
reinterpretação de identidades visuais, o que reflete um mercado dinâmico e com
necessidades e estratégias que mudam. Abaixo, alguns exemplos de atualização recente,
retirados de um site especializado em revitalizações de marcas e de suas identidades visuais,
chamado Underconsideration.
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Figura 37 – Revitalização dos logos Refinery29 (2013) e Armani Exchange (2015). À esquerda, o original, e à direita o logo revitalizado Fonte: www.underconsideration.com/brandnew/archives/industry/fashion/
A relação que consumidores estabelece com marcas de moda e sua identidade visual é
ocasionada pela relação com seus produtos. Miller (2010) registra diferentes relações íntimas
entre as pessoas e sua indumentária: “De forma típica, procuramos nas lojas algo que seja
original, mas não vistoso demais; modesto, porém não enfadonho porque (...) é assim que
somos, não é?” (Miller, 2010). Em Trinidad, pessoas a utilizam para refletir o que são naquele
momento; na Índia, a mulher que usa sari tem sobre si a expectativa de mudar de aparência
conforme a ocasião; em Madrid, a indumentária corrobora o ideal cosmológico de centro da
civilização e em Londres, é uma fonte de ansiedade pela expressão individual. Miller, assim,
se posiciona numa linha de pensamento que traz o estudo da indumentária não somente como
um fenômeno semiótico de definição de gênero, papel ou classe social, mas sim, com uma
abordagem etnográfica mais profunda, pois “ela precisa evocar o mundo tátil, emocional e
íntimo dos sentimentos”. Em síntese, as roupas não são superficiais, elas fazem de nós o que
pensamos ser. Há de se pensar, então, que uma marca de moda – cujos produtos e estilo de
vida que projeta representam algo tão fundamental na constituição da personalidade de uma
pessoa – tem um comportamento específico e identificável também.
Retomando o caso da Gap, nota-se a força de resposta de consumidores a respeito de uma
tomada de decisão da empresa, no caso, a mudança do logo. Nos últimos 30 anos, há que se
pontuar a evolução no processo de informação e formação do consumidor contemporâneo –
que teve seus direitos incluídos definitivamente na agenda internacional (Borges, 2012).
Como reflexo deste processo, as empresas buscam satisfação e respeito ao consumidor na sua
estratégia de marketing. Buscam ainda essa satisfação como uma vantagem competitiva – já
que é cada vez mais acirrada a concorrência e mais vasta as opções de escolha do
consumidor. Há o entendimento de que a conquista da fidelidade do consumidor é um
investimento que, em médio e longo prazo, afetará positivamente a lucratividade. Mais que
isso, com o acesso aos meios digitais – internet (e, posteriormente, redes sociais) e computa-
90
dores (e, posteriormente, smartphones e tablets) –, multiplicou-se o poder de resposta de um
consumidor insatisfeito com uma marca. Logo, toda atenção voltou-se também para evitar
esses danos.
Outro tonus importante do comportamento das pessoas hoje foi previsto por Toffler (1970) e
dizia que ao contrário de outras épocas, o homem do futuro não será definido por sua classe
social, mas pelas aderências e pela transição por estilos de vida diferentes, na transição de um
subculto efêmero para outro. Esta é a mobilidade social do futuro – com um aumento do
índice de transitoriedade, rodízio de coisas, lugares, pessoas, relacionamentos empresariais e
informações. Se a transitoriedade é inevitável, projetar um estilo de vida compatível com o
que se é pode ser a chave para um consumidor convidar uma marca para entrar na sua vida.
Ademais, a moda em si tem como princícpio o culto à novidade, mudança e renovação
(Taschner, 1996). Neste sentido, este homem do futuro com sua transitoriedade parece
encontrar na moda um dispositivo compatível com sua expressão mutante.
É importante notar, portanto, especificamente no mercado de moda, a marca como um
fenômeno que além de representar um produto, expressa emoções, tem um comportamento e
projeta um estilo de vida com o qual as pessoas podem se identificar. Segundo Ismail e
Spinelli (2011), marcas de moda transmitem sua personalidade diretamente através das roupas
e indiretamente através de comunicação e design das lojas. E a identidade visual, por meio de
logo, formas, cores, tipografia, imagens e outros, estabelece elementos visuais que
identificam a personalidade do estilo de vida que a marca quer projetar.
Consumers love their fashion brand because of the passion it inspires in them. They want to be
well dressed and well groomed also they want to be informed with the latest styles. Basically,
fashion brands are looking to capture and appeal young consumers’ markets who desire to
express themselves using fashion23. (Ismail e Spinelli, 2011, 388)
Fashion Branding tem sido objeto de estudos há décadas. Entre os temas abordados ao longo
desses anos estão a vantagem competitiva no varejo de moda (Lewis e Hawksley, 1990),
fatores de influência para compra de marca própria (Veloutsou et al, 2004) e alianças
estratégicas no setor de moda (Wigley, 2005). Se a identidade visual de marcas de moda atua
em diversas dimensões e expressa sua personalidade conforme abordado nos critérios de
23 “Consumidores amam suas marcas de moda pela paixão que elas inspiram. Eles querem estar bem-vestidos e arrumados, mas também querem saber dos estilos mais recentes. Basicamente, marcas de moda procuram conquistar os mercados com consumidores mais jovens que desejam se expressar através da moda” (tradução livre).
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escolha do mercado no começo desta etapa, cabe aqui o registro de práticas do mercado que
se ocupam em estabelecer relações entre identidade visual e marcas de moda.
A relação entre uma pessoa e uma marca de moda é expressa da forma diagramada no
esquema adiante, segundo a agência Ana Couto Branding. O indivído tem desejos e anseios
de como quer ser percebido no seu processo de aderência a determinado estilo de vida, como
vimos em Toffler (1970). A marca, por outro lado, projeta uma personalidade com atributos
próprios para expressar um estilo de vida. O indivíduo, ao usar determinada marca de moda,
‘pegaria emprestado’ dela atributos de personalidade que querem para sua imagem, tornando-
se assim um indivíduo projetado pela marca.
Quadro 6 – Modelo indivíduo + marca de moda Fonte: Ana Couto Branding, 2013
Ainda segundo a agência, em marcas de moda a identidade visual deve fazer mais que
sinalizar peças, ela deve interagir com cada ponto de contato de forma flexível e diferenciada,
podendo ser mais ou menos reconhecível, dependendo da estratégia. Para registrar
comportamentos distintos de uma identidade visual em seus pontos de contato encontrados no
mercado, a agência dividiu tais comportamentos em três estratégias: Estratégia de Impacto,
Estratégia de Sistema e Estratégia de Produto (Ana Couto Branding, 2013).
Estratégia de Impacto é baseada em um elemento da identidade visual que deve ter destaque
perante os demais elementos e que deve ter alta distinção perante a concorrência. Tal
elemento é trabalhado com consistência para que crie reconhecimento. É a estratégia utilizada
por marcas como a Tiffany com o seu azul-turquesa proprietário (denominado Robin egg
blue), que é o principal elemento visual de sua identidade. A estratégia da Tiffany, portanto, é
baseada na construção de uma cor. Outra marca que utiliza essa mesma técnica é marca de
sapatos Louboutin, que utiliza o vermelho na sola de todos os seus produtos. Este recurso cria
rápida identificação e foi patenteado. A marca também atribui significado a este recurso, já
92
que a sola vermelha faz uma referência aos nobres do século XVIII, que pintavam a sola dos
seus sapatos de vermelho para criar distinção em relação à burguesia.
Figura 12 – Estratégia de Impacto: Tiffany&Co com pontos de contato dominados por seu azul Fonte: www.tiffany.com.br
Figura 38 – Estratégia de Impacto: Louboutin e seu sapato com sola vermelha Fonte: www.christianlouboutin.com
93
Estratégia de Sistema utiliza um padrão de formas e cores que pode ter sua visibilidade
equalizada de acordo com o objetivo de uso. Dentro desta estratégia está a padronagem
xadrez da marca Burberry. De inspiração escocesa, o xadrez começou a ser usado em 1967.
Desde então, sua aplicação legitima um produto Burberry e seu reconhecimento hoje é maior
do que o próprio logo da marca. Com o passar do tempo, as aplicações em pontos de contato
ganharam variação, podendo ser mais próximas do original ou com alterações em escala e
cores para ganhar flexibilidade em linhas de produtos diversas.
Figura 39 – Estratégia de Sistema: Padronagem Xadrez da Burberry Fonte: br.burberry.com
Fundada em 1953, a marca italiana Missoni também está classificada dentro desta estratégia.
É conhecida por seus icônicos produtos em tricô estampados com seu chevron – um
ziguezague de listras em cores vibrantes e contrastadas. É o elemento mais reconhecido da
marca que se sistematiza em variações conforme o produto.
94
Figura 40 – Estratégia de Sistema: Padronagem Chevron da Missoni Fonte: www.missoni.com
Já a Estratégia de Produto cria elementos reconhecidos e funcionais para serem aplicados
em produtos e pode não ter vínculo tão marcante com o símbolo e o logotipo da marca, mas
podem ter siginificado relacionado à história ou personalidade da marca e devem ter
aplicação recorrente em produtos para criar reconhecimento. É o caso da camélia da Chanel,
que apresentamos na etapa de identidade visual. É um recurso que se insere dentro da
estratégia de produto. A marca carioca Osklen utiliza o recurso de três ilhoses de metal em
diversos tipos de produtos como casacos, tênis e bolsas. Criam um elemento de identificação
e se inserem dentro dessa estratégia. A marca de luxo italiana Fendi criou uma série de
artifícios como olhos e pelúcias para uma de suas linhas de acessórios. Isso cria um resultado
distintivo e proprietário, pois seus produtos lembram monstrinhos.
95
Figura 41 – Estratégia de Produto: Osklen Fonte: Osklen
Figura 42 – Estratégia de Produto: Fendi Fonte: Fendi
96
Conclui-se a etapa de referencial teórico com o registro das particularidades de identidades
visuais para o mercado de moda. A produção de identidades visuais para o tal mercado
compartilha das mesmas pressões de tempo que a produção de identidades visuais em geral e,
portanto, espera-se um olhar mais atento acerca dessa produção e dos argumentos e variáveis
que são levados em conta no seu processo de tomada de decisão. Na etapa a seguir,
contemplar-se-ão os procedimentos metodológicos do estudo.
97
6. Procedimentos Metodológicos
Neste capítulo serão detalhados o método, a técnica, a abordagem e o universo da população-
alvo das investigações definidas para esta etapa da pesquisa, assim como a razão das escolhas
feitas.
Um importante ponto para a abertura desta etapa é a opção por um método qualitativo de
pesquisa. Segundo Creswell (2007), a técnica qualitativa é aquela em que o pesquisador pode
basear a construção de conhecimento na ótica construtivista, ou seja, ótica em que as teorias e
padrões são desenvolvidos a partir de significados múltiplos das experiências individuais, dos
significados sociais e historicamente construídos. O pesquisador, então, aborda processos de
interação entre as pessoas, contextos específicos em que vivem e trabalham para entender seu
ambiente histórico e cultural. O objetivo da pesquisa é basear-se o máximo possível nas
visões que os participantes do estudo têm da situação estudada, de modo a construir
significado a partir da soma do que dizem com o que fazem no seu ambiente. Além disso, os
pesquisadores reconhecem a influência de sua própria formação na interpretação dos dados.
6.1 Problema de Pesquisa
Ferreira (2015) recomenda que um problema de pesquisa deva preencher uma lacuna em
estudos em desenvolvimento. Dentro da abordagem qualitativa, o problema de pesquisa
proposto tem como questão central a identificação de argumentos e variáveis que são levados
em conta para a escolha de uma identidade visual no mercado de moda pelos gestores de
marca. De acordo com que critérios é escolhida uma identidade visual no mercado de moda?
Há alguma base teórica nessa tomada de decisão? Quais as percepções dos gestores de marca
ao tomarem tal decisão.
O ponto de partida é o fenômeno da marca. Viu-se nas etapas de referencial teórico que nos
últimos 30 anos muito se estudou sobre as dimensões conceituais da gestão de marca e sobre
como se sistematizam seus elementos e forças. Contudo, Zaichkowski (2010) e Phillips [et al]
(2014) reconhecem uma lacuna nos estudos acadêmicos acerca das dimensões visuais da
marca. Eis aqui o problema desta pesquisa: contribuir para o entendimento das razões de
ocorrência dessa lacuna nos estudos em desenvolvimento sobre as dimensões visuais da
98
marca. Para tanto, o referencial avançou na busca de registros acadêmicos e de mercado que
estabeleçam correlações entre tais dimensões conceituais e visuais. É a identidade visual da
marca que cria uma correspondência física com suas dimensões conceituais. Este
levantamento busca extrair dos referenciais teóricos possíveis critérios de sucesso de uma
identidade visual. E a partir daí ir a campo.
A busca por identificar argumentos e variáveis que são levados em conta na tomada de
decisão para a escolha de uma identidade visual visa contribuir para registros dessa
correlação. Tais argumentos e variáveis podem apontar caminhos sobre fatores-chaves de
sucesso para uma identidade visual, mas cujo registro mais atento e cuidadoso é impedido
pela pressão de tempo do mercado.
Para correlacionar o problema de pesquisa com o referencial teórico seguimos os seguintes
passos na estratégia de pesquisa:
a. Reflexão de autores sobre identidade visual – como resultado de uma seleção
abrangente de autores que abordam identidade visual em seus artigos, reunir o que de
descrito existe como critérios de desempenho.
b. Seleção e mapeamento de identidade visual em modelos que sistematizam marca –
para a seleção dos modelos, foram adotados alguns critérios que: 1 – considerassem o
consumidor ou os públicos da marca para articular o sistema. 2 – abordassem, em algum
ponto do modelo, ainda que de forma não aprofundada, a identidade visual da marca. 3 –
tivessem sido publicados em num período próximo.24 4 – fossem modelos citados em
estudos. Assim, o modelo de Conhecimento de Marca (Keller, 1993), o Prisma de
identidade de marca (Kapferer, 2007) foram os selecionados. Já que se reconhece na
literatura a lacuna do estudo das dimensões visuais de uma identidade visual, buscou-se
um modelo que estruturasse a marca no mercado e que considerasse suas dimensões
visuais, os ideais de identidade de marca (Wheeler, 2009)
c. Definição de critérios de desempenho para etapa de pesquisa de campo – a partir do
mapeamento e contraposição dos modelos, extrair possíveis critérios de desempenho e
levá-los a campo.
Como um estudo empírico e teórico, optou-se por entrevistas exploratórias em profundidade
para comparar o que há na literatura acerca de critérios de desempenho de identidade visual e 24 Retoma-se aqui a nota: a publicação de Kapferer de onde se extraíram as visões sobre o Prisma de identidade de marca data de 2007. A primeira publicação deste modelo, no entanto, data de 1992. https://www.slideshare.net/Zeynepkn/kapferer-brand-identity-prism
99
o que se pratica no mercado. Lima (2008) afirma que é necessário definir justificadamente as
unidades sociais a serem exploradas no estudo. Como definição de campo específico para o
estudo, foi eleito o mercado de vestuário e acessórios, o mercado de moda. O público que se
pretende estudar são os gestores de marca de moda. A seleção seguiu a pré-condição de que
estes gestores tivessem passado por algum processo de revitalização de marca nos últimos 10
anos. Escolheram-se os gestores de marca que foram líderes do processo de Branding e
principais informantes da tomada de decisão sobre a identidade visual da marca. São eles:
Zinco _ Gestor: Raniery Aranha Regina Rios_ Gestor: Roberto Rios
Rosa Chá_ Gestor: Glória Marques
Farm_ Gestor: Carlos Mach Ellus_ Gestor: Adriana Bozzon
Schutz_ Gestor: Giovanni Bianco.
É fundamental registrar a dinâmica de movimento de profissionais no mercado. Dos gestores
escolhidos, Raniery Aranha e Glória Marques estão em outras empresas no momento da
entrevista. Além disso, registra-se que Giovanni Bianco – que além de marcas de luxo como
Versace e Dolce & Gabanna, tem entre seus clientes artistas emblemáticos como Madonna –
atua de forma híbrida como gestor e agência da Arezzo e Schutz há mais de 10 anos. Para
enriquecer o espectro sobre a visão do gestor de marca e das práticas de mercado, fez-se
contato com um perito reconhecido e atuante no mercado, Ana Couto – CEO e diretora de
criação da Ana Couto Branding.
As entrevistas aconteceram entre maio e dezembro de 2016 nas cidades Rio de Janeiro e São
Paulo nos escritórios das marcas. Em uma entrevista em profundidade, que tem como
resultado materiais de natureza verbal, a credibilidade vai depender em grande parte da
sistematização do registro (Lima, 2008). Foram também registradas em video de forma
presencial com equipe de produção. As exceções ficam por conta de Giovanni Bianco cuja
entrevista foi feita e gravada via Skype do seu escritório em Nova York, e de Raniery Aranha
que fez a entrevista no escritório da Ana Couto Branding. Glória Marques já não estava na
Rosa Chá, mas recebeu-nos para a entrevista na loja da sua marca atual, a Sardina.
Lima (2008) atenta para o fato de que o mérito da entrevista como técnica de coleta de dados
está relacionado, entre outros fatores, à profundidade e riqueza de detalhes da coleta e à
reunião em primeira mão de dados atuais que ainda não foram objetos de descrição,
100
interpretação e publicação. Destaca ainda que a entrevista não estruturada pode explorar
amplamente a questão sem impor limites e rigidez na comunicação entre pesquisador e
entrevistado. Optou-se neste trabalho pela modalidade de entrevista focalizada, onde o
entrevistado pode se expressar livremente sobre o assunto investigado, tendo como orientação
um roteiro oculto que pode sofrer variações conforme o encaminhamento da entrevista.
6.2 Papel do Pesquisador
No tópico Papel do Pesquisador, Creswell (2007) recomenda comentário sobre alguns
aspectos. São eles: informações sobre experiências passadas do pesquisador nesse contexto e
sobre suas conexões com os participantes e os locais pesquisados, e ainda os passos dados
para que fossem obtidos permissão e acesso aos participantes como também as questões
éticas ligadas a tal decisão.
Com relação à experiência do pesquisador, é importante o registro da minha formação como
designer na Escola Superior de Desenho Industrial, concluída em 1999. Desde 1998
integrando o time da Ana Couto Branding, adquiri experiência em diversas etapas de um
projeto de Branding, com responsabilidade específica na criação e liderança das etapas de
identidade visual. A reflexão acerca desse processo de trabalho, em especial na relação dos
elementos visuais com a estratégia pretendida e na tomada de decisão por parte do gestor da
empresa, motivou esse aprofundamento e olhar mais cauteloso do estudo. O interesse de
contribuir para a formação de conhecimento e de profissionais da área levou-me à carreira de
professor. Desde 2007, ministro aulas de Branding com foco em identidade visual na Miami
AD School | ESPM, e desde 2009, sou professor da disciplina Design Estratégico na
graduação em Design, também da ESPM.
No que concerne o acesso aos ambientes e aos participantes que serão estudados como caso,
muitos deles conheci em decorrência da minha função na Ana Couto Branding e, em alguns
casos, de maneira direta ou indireta, atuei na criação da marca e na interlocução do
relacionamento com seus respectivos gestores. Esse relacionamento construído tanto na
condução dos projetos como na reputação de mercado permitiu acesso, confiança e
investimento de tempo para um olhar mais cuidadoso do processo. Para aqueles gestores em
que se deu o processo de revitalização de marca tendo como agência a Ana Couto Branding,
todos os convites para entrevista aconteceram após a fase de aprovação da marca.
101
Previamente, foram definidas três etapas para extração, da literatura, dos critérios de
desempenho de uma identidade visual. A seguir, esta estratégia de pesquisa será detalhada:
6.3 Estratégia de pesquisa
a. Reflexão dos autores sobre identidade visual
Antes de mais nada, é importante registrar que preferiu-se discutir os autores principais da
pesquisa neste capítulo, junto à metodologia e antes dos resultados, a fim de facilitar o
entendimento do leitor, uma vez que são esses os conceitos teóricos principais que serão
testados e investigados nas entrevistas.
Na tabela a seguir foram resumidos conceitos explorados por Campbell (2015), Wheeler
(2009), Kapferer (2007), Zaichkowsky (2010), McQuarrie e Phillips (2008) e Walsh et al
(2010) a respeito de identidade visual. Esses conceitos foram selecionados como referencial
teórico por trazerem à tona – ainda que não sistematizados – critérios de desempenho para
uma identidade visual. A tabela foi dividida em autores, conceitos sobre identidade visual e os
critérios de desempenho.
102
Autores Conceitos sobre identidade visual Critérios de desempenho
Campbell (2015)
Uma marca é o propósito de uma empresa tornado tangível e visualizado. A identidade é a expressão de um negócio e pode ser flexível e evolutiva.
Expressão do negócio Flexível Evolutiva
Wheeler (2009)
A identidade visual é tangível e faz apelo aos sentidos. É possível vê-la, tocá-la, agarrá-la, ouvi-la e observá-la se mover. Ela torna grandes ideias e significados mais acessíveis.
Apelo aos sentidos Expressão de uma idéia
Kapferer (2007)
A definição da identidade visual de marca antes de se conhecer sua personalidade é inverter a ordem do processo. As manifestações visuais da marca devem refletir seus valores mais profundos.
Expressão de valores
Kapferer (2007)
Marcas são sistemas vivos que devem ter alguns elementos fixos e outros que se adaptem de acordo com o passar do tempo ou diversidade de públicos ou regiões onde atuem. Não devem ser, portanto, um limitador, mas um elemento que conduza sua expressão.
Um sistema vivo Flexível
Zaichkowsky (2010)
Influência direta na maneira como se percebe uma marca e seus atributos. São essas percepções que formam as conexões emocionais com a marca e podem legitimar a qualidade de um produto.
Conexão com consumidores Geração de memória Expressão de uma personalidade
Kapferer (2007)
Ampla diversidade de escolha e cada vez menos tempo para fazer a escolha certa do produto ou serviço. Nesse contexto, marcas devem transmitir certeza e confiança. Tornam-se, portanto, atalhos que reduzem risco e tempo.
Atalhos para certeza a e confiança Redução de risco e tempo Reconhecimento de marca
McQuarrie e Phillips (2014)
A comunicação por meio do visual – em propaganda, por exemplo – supera a verbal. Hoje, a dimensão visual da marca desempenha importante papel em múltiplas dimensões do processo – desde a criação do produto até sua promoção.
Importante papel desde a criação do produto à sua promoção
Zaichkowsky (2010)
Expressão de maneira coerente com uma série de pontos de contato.
Coerência
Quadro 7 – Autores, conceitos de identidade visual e critérios Fonte: autoria própria
Após análise das ideias registradas pelos autores, percebeu-se que os critérios respondiam a
demandas distintas em relação a uma identidade visual de marca. Procurou-se, assim, agrupar
103
com uma lógica os possíveis critérios. O objetivo destes grupos é elencar a que estes critérios
respondem e facilitar as etapas subsequentes. Assim, a partir da análise foram feitas três
questões:
1. O que uma identidade deve fazer? O que seria o critério primordial para uma
identidade visual? Que critérios seriam o ponto de partida?
2. Como esta identidade deve ser? O que qualifica de que modo, de qual maneira, uma
identidade visual deve ser?
3. Para que se faz uma identidade visual? A que fim ela se orienta? Quais seus objetivos
principais?
Tendo isso em vista, conseguimos pontuar alguns itens para a construção de uma lista de
critérios. A identidade visual se insere dentro de manifestações físicas da marca e Kapferer
(2007), Wheeler (2009), Campbell (2015) e Zaichkowsky (2010) destacam a capacidade de a
identidade visual expressar algo não tangível – o negócio, uma personalidade, uma ideia
ou valores – da marca. Eis, portanto, um primeiro critério: a capacidade de expressar ou de
comunicar uma série de elementos não tangíveis para os seus públicos de relacionamento.
Pelo grau de convergência entre os autores a propósito deste critério, pode-se levantar a
hipótese de que este seria um primeiro objetivo a cumprir por uma identidade, um critério que
responde à pergunta: O que uma identidade visual deve fazer? Sem esta capacidade, todo
arcabouço conceitual e estratégico de uma marca não seria visível. Além disso, esta
capacidade está relacionada ao reflexo das características do que foi pensado dentro da
empresa, num movimento de dentro para fora. Da estratégia em direção ao seu público. Este
primeiro critério então seria a capacidade de expressar algo não tangível, seja este algo o
negócio, a personalidade, valores ou ideia da empresa.
Outros critérios apontados nas afirmações poderiam ser inseridos num grupo cujo ponto em
comum são os aspectos funcionais de desempenho da identidade visual, respondendo à
pergunta Como uma identidade visual deve ser? Como ela é no âmbito do mercado perante os
concorrentes, Zaichkowsky (2010) e Walsh et al (2010) destacam a diferenciação. Como ela
é ainda no âmbito da evolução ou adaptação do negócio, Kapferer (2007) e Campbell (2015)
estão em concordância de que uma identidade visual deve ser flexível para responder a esta
demanda – é o que Kapferer chama de marca como um sistema vivo. Com relação à
performance nas diferentes etapas da gestão de uma marca, McQuarrie e Phillips (2014)
afirmam que uma identidade visual bem estruturada performa da criação do produto à sua
104
promoção. Nestas reflexões, flexibilidade aparece como critério que atende a demandas
distintas, mas que considerará as complexidades específicas do negócio e sua adaptação ou
evolução. Além de diferenciação e flexibilidade no âmbito da execução e desenvolvimento da
marca, Zaichkowski (2010) atentará para a importância da coerência de uma identidade
visual mesmo que se desdobre em todos os pontos de contato, como se cada ponto deste
devesse ser coerente com o outro. Então, Como uma identidade visual deve ser?
Diferenciada, flexível e coerente.
Por fim, num quarto grupo, podem ser destacados os critérios que resultam dos efeitos do
bom desempenho de uma identidade visual nos seus públicos, o objetivo final e desejado
numa estratégia de identidade visual. Responde, portanto, à pergunta Para que se faz uma
identidade visual? Aqui entram as seguintes afirmações: criar apelo aos sentidos (Wheeler,
2009) para se conectar com o consumidor (Zaichkowski, 2010); além de atalhos para
certeza e confiança (Kapferer, 2007), gerar memorização (Zaichkowski, 2010) e, por
consequência, reconhecimento de marca (Kapferer, 2007). Para efeito de síntese, esse grupo
poderia ser nomeado como reconhecimento de marca.
Estas capacidades destacadas aqui poderiam ser agrupadas em um conjunto que tem por
objetivo a sensibilização dos públicos da marca. É o que contribui para tornar a marca
relevante para consumidores.
Após a primeira triagem ficamos com os seguintes grupos de critérios:
1. O que uma identidade visual deve fazer?
Expressa valores não tangíveis (personalidade, valores, ideia, negócio)
2. Como uma identidade visual deve ser? Diferenciada, flexível e coerente.
3. Para que se faz uma identidade visual?
Relevância para consumidores e reconhecimento de marca.
Esses critérios serão insumos para a etapa a seguir em que serão detalhados três modelos de
sistematização de marca.
b. Seleção e mapeamento de identidade visual em modelos que sistematizam marca
Após investigar as definições de diversos autores sobre identidade visual de marca e suas
implicações, decidiu-se examinar modelos publicados de sistematização de marca. Isso
105
porque, segundo o recorte do pesquisador, a triagem anterior justapôs ideias de autores
diferentes. Entretanto, no caso de modelos de sistematização de marca, eles possuem forças
que já estão correlacionadas e com implicações definidas pelos autores. Além disso, foram
testadas e publicadas de fato como um modelo de referência.
Nesta etapa, portanto, lançar um olhar mais atento sobre esses sistemas tem dois objetivos:
mapear a localização das manifestações visuais da marca onde se alocam os elementos da
identidade visual e, em seguida, tal qual realizado nos itens anteriores, procurar extrair das
definições possibilidades de critérios para o desempenho de uma identidade visual.
Os modelos escolhidos foram o Conhecimento de marca (Keller, 1993) e Prisma de
identidade de marca (Kapferer, 2007). A escolha dos modelos de Kapferer e Keller para esta
pesquisa se justifica por ambos considerarem a relação entre a marca e seus consumidores em
seus sistemas. Além disso, eles alocam as manifestações físicas da marca (onde se localiza a
identidade visual) em algum ponto do modelo. Em adição a esses pontos, ambos foram
publicados num espaço de 3 anos – Keller em 1993 e Kapferer em 1996, ou seja, são
referenciais contemporâneos. Segue-se o aprofundamento dos modelos.
Keller e o modelo de Conhecimento de marca (Brand Knowledege)
O Brand equity pode ser conceituado pela perspectiva do consumidor: o que determinado
consumidor conhece sobre a marca, se ela lhe é familiar e se ela lhe provoca associações
favoráveis e fortes. Este conhecimento vai impactar nas estratégias de marketing (Keller,
1993), daí a relevância do modelo de Conhecimento de marca desenvolvido por Keller que
sistematiza a estrutura e o conteúdo deste conhecimento.
Brand Knowledge ou Conhecimento de marca, portanto, se traduz como o lugar na
memória do consumidor em que se localizam as associações com a marca. Numa abordagem
que parte da memória, o autor informa que Conhecimento de marca é composto de
Consciência de marca (Brand Awarness) – que se divide em Recall e Reconhecimento de
marca – e Imagem de marca (Brand Image) – um grupo de associações ligadas à marca na
memória dos consumidores que se desdobra em quatro itens relacionados a Associações de
marca: Tipos, Favorabilidade, Força e Unicidade. Na figura abaixo, veremos o modelo
completo e, a seguir, sua descrição item a item.
106
Figura 2 – Dimensões de Conhecimento de marca (Brand Knowledge) Fonte: Keller, 1993
Consciência de marca (Brand Awareness) – componente da rede associativa de memória.
Diz respeito à força do espaço ocupado pela marca na nossa memória. A consciência de
marca é importante no processo de tomada de decisão do consumidor por três razões: ser
importante que um consumidor pense numa marca ao pensar numa categoria, afetar o
processo de decisão quando estiver diante de uma série de marcas de uma cetogoria e
influenciar a formação e a força das associações de marca e imagem de marca. A consciência
é, portanto, uma pré-condição para o desenvolvimento de outras relações com determinada
marca. Por fim, nos tornamos conscientes de uma marca através da medição de seu recall
(recordação) e de seu reconhecimento.
Recall ou recordação de marca – relaciona-se com a habilidade do consumidor de recuperar
uma marca em sua memória quanto está exposto a uma categoria de produto. Diz respeito à
capacidade da correta “geração” da marca a partir da memória.
Reconhecimento de marca – é a força de identificação de uma marca que o consumidor já
tenha visto ou ouvido anteriormente. Desempenha, por exemplo, importante papel na compra
de um produto em uma loja, pois o reconhecimento pode direcionar o olhar de um
consumidor numa gôndola.
Imagem de Marca – é reconhecida como um importante conceito de marca e há variações na
sua definição. Keller (1993) afirmaé que a imagem de marca é o conjunto de percepções de
107
uma marca refletidas nas associações armazenadas na memória. Tais associações contêm o
significado de uma marca para as pessoas. Por isso, no modelo proposto por Keller, a imagem
de marca é dividida em associações de marca. O nível de abstração e qualidade destas
associações afetará a favorabilidade, força e unicidade descritos a seguir:
Favorabilidade de associações de marca – associações diferem quanto ao grau de
favorabilidade com que são avaliadas. Em geral, o sucesso de um programa de
marketing vai estar refletido na criação de associações de marca favoráveis, ou seja,
consumidores acreditam que determinado produto tem atributos e benefícios que
satisfazem suas necessidades e, por isso, uma atitude favorável é formada.
Força de associações de marca – associações podem ser caracterizadas pela força
com que estão conectadas à memória. Esta força varia pela quantidade de vezes que
uma pessoa pensa sobre a marca e pela qualidade deste pensamento; depende de como
essa informação sobre a marca entra na memória do consumidor e a forma como ela é
armazenada.
Unicidade de associações de marca – as mesmas associações de marca podem estar
presentes em mais de um concorrente. A habilidade de criar associações únicas
derivadas de um posicionamento de marca construindo uma vantagem competitiva
sustentável determina o quão única pode ser a associação de uma marca. Por isso,
programas de marketing tendem a destacar diferenciais de uma marca.
Além desses itens, Imagem de marca se divide ainda nos tipos de associação de marca:
Tipos de associações de marca – as associações de marca podem adquirir formas
diferentes e variam quanto ao seu nível de abstração. Dividem-se em três categorias
principais. São elas: Benefícios, Atitudes e Atributos.
Benefícios – são os valores pessoais que consumidores conectam com os
atributos do produto ou serviço da marca, o que consumidores pensam que
determinado produto pode fazer por eles. Os benefícios podem ser funcionais,
experienciais ou simbólicos:
Benefícios funcionais – vantagens mais intrínsecas ao produto ou
serviço e, em geral, relacionadas a motivações básicas como
necessidades psicológicas e de segurança.
108
Benefícios experienciais – aqueles que consumidor experimenta
sensorialmente ao usar o produto ou serviço. Esses benefícios atendem
a necessidades sensoriais de prazer, variedade e estímulo cognitivo.
Benefícios simbólicos – vantagens extrínsecas ao produto ou serviço,
em geral, relacionadas à aprovação social, expressão pessoal e
autoestima.
Atitudes – avaliação geral de uma marca pelo consumidor, é a base para o seu
comportamento. Dentre os diversos modelos de Atitudes, um dos mais
amplamente aceitos é que atitudes são conseqüência de uma função dos
benefícios e atributos associados à marca. Daí a correlação entre os três tipos
de associação de marca descritos aqui.
Atributos – características descritivas de um produto ou serviço. O que um
consumidor pensa de um produto ou serviço que envolve ter, comprar e
consumir esse produto. Podem-se dividir em atributos relacionados ou não
relacionados ao produto.
Atributos relacionados ao produto – ingredientes necessários para
que o produto ou serviço performe sua função. Em outras palavras,
refere-se aos componentes físicos ou requisitos do serviço.
Atributos não relacionados ao produto – aspectos externos ao
produto relacionados à sua compra ou ao seu consumo. Há quatro
principais atributos nesta categoria:
Preço – passo necessário no processo de compra, que pode
interferir na crença de consumidores acerca da categoria e valor
do produto.
Embalagem – parte do processo de compra, fundamental ponto
de contato da marca no processo de identificação, diferenciação
e escolha de um consumidor.
Imagem de uso – situação registrada em imagem que
determina como o produto é usado, em que ocasião, horário,
atividade o produto é usado e como isso pode formar atributos
109
para a personalidade da marca.
Imagem de usuário – quem, que tipo de pessoa, usa o produto
ou serviço. Aqui há variação entre fatores demográficos
(gênero, raça, idade, renda) e fatores psicográficos (carreira,
meio ambiente, política etc.).
Kapferer e o Prisma de identidade de marca
Passando para uma abordagem que, tal qual Keller no Conhecimento de marca, considera a
percepção dos públicos, Kapferer (2007) afirma que a capacidade de uma marca influenciar
seus públicos está diretamente relacionada às suas representações e ao modo como se
organizam num sistema de associações mentais. Tais associações são chamadas Imagem de
marca (Brand Image – conceito também trabalhado por Keller). Este conceito de Imagem de
marca comporta aos seguintes aspectos: território da marca (competência, serviços,
produtos, know-how), nível de qualidade (baixo, médio, premium e luxo), qualidades
próprias, qualidade ou benefício mais distintivo, público aspiracional da marca, personalidade da marca e sua imagem. O que faz uma marca ter poder para influenciar é o
conjunto dos estímulos vindos da experiência dos seus públicos com produtos, serviços,
comunicação e pontos de contato. Nas definições de Kapeferer, há uma série de
convergências com a visão de Keller. Para chegar a essas convergências, o Prisma de
identidade de marca será aprofundado.
Para Kapferer, uma marca para se manter forte deve ser fiel à sua identidade de marca. Só
assim ela será durável, realista e transmitirá sinais coesos, terá produtos apropriados e poderá
ser realista. Na sua abordagem de identidade de marca, o autor remete à escola construtivista
da teoria da comunicação em que o emissor ao se comunicar constrói uma representação sua,
uma representação do receptor e outra representação da relação de comunicação que se
estabelece entre ambos. A partir do traçado dessas relações, ele cria a representação de um
hexágono, ou o Prisma de identidade de marca.
O Prisma de identidade de marca tem, portanto, seis dimensões para a marca expressar seu
significado: Fisicalidade, Personalidade, Cultura, Relacionamento, Reflexo e Autoimagem. E
dois eixos em que essas faces se organizam: no eixo vertical, o emissor e o receptor; no eixo
horizontal, a externalização e a internalização. Vejamos, a seguir, a descrição de cada face
do prisma:
110
Figura 3 – Prisma de identidade de marca Fonte: Kapferer, 2007
Fisicalidade – espinha dorsal da marca em seu aspecto físico. O que ela é? O que faz?
Que cara tem? Como se representa fisicamente através de seus produtos, ambientes,
lojas, site. Grande parte dos elementos da identidade visual se insere aqui.
Personalidade – traços de personalidade humana que são relevantes para a marca e
como eles estão presentes na maneira da marca agir e falar de seus produtos e
serviços. Em outras palavras, a personalidade define quem a marca seria se ela fosse
uma pessoa.
Cultura – conjunto de valores que inspiram a marca, direcionam e governam o
comportamento dela. Por exemplo, para a marca Apple, o estado da Califórnia como
selo de origem dos produtos vai sempre representar um traço da cultura da marca. Ser
Designed in California25, para além da origem, é uma representação do traço cultural
da empresa.
Relacionamento – marcas estão no ponto crucial das transações e trocas entre as
pessoas. A marca em si pode delinear o relacionamento. Esta face do prisma de
relacionamento define o modo de conduta com que empresas identificam a marca. A
face do relacionamento é particularmente estratégica no setor de serviços.
25 O estado da California sempre simbolizará a “nova fronteira” para os Americanos. E isto se relaciona com a aspiração da marca de mudar a sociedade. Daí o valor cultural do Designed in California que se encontra em escrito em seus produtos. É um traço cultural da marca.
111
Autoimagem – marcas falam com a autoimagem de consumidores. Ter determinado
produto de uma marca pode definir como consumidores se relacionam consigo
mesmos. Ao comprar um Porsche, por exemplo, muitos donos querem provar a si
mesmo que possuem habilidade para ter tal carro. Autoimagem pode revelar quem é e
o que sente.
Reflexão – a marca é a reflexão de um consumidor. Nesta face está delineado o
público aspiracional projetado pela marca, ou seja, quem seus consumidores gostariam
de ser ao usarem determinado produto de uma marca. Consumidores usam marcas
para construir sua identidade. Assim, todas as marcas devem fazer gestão desta
reflexão para continuar relevante para seus públicos.
No quadro a seguir, retomam-se os elementos que formam a identidade visual de uma marca.
Figura 12 – Elementos que formam identidade visual Fonte: Wheeler, 2009
Posta a definição de identidade visual de marca, segue-se o mapeamento nos modelos, a
começar pelo prisma de Kapferer. Pela definição, na face superior esquerda (emissor e
externalização) está a Fisicalidade. É nela que a maioria dos elementos da identidade visual
se encontra (símbolo, logotipo, cores, formas e tipografia), pois são estes elementos que vão
tornar a marca real. Kapferer (2007), como abordado na etapa anterior da pesquisa, considera
que manifestações visuais da marca devem refletir seus valores mais profundos e, portanto,
precisa-se primeiro entender a identidade para, depois, trabalhar sua expressão. Em
Fisicalidade, Kapferer traz à tona a informação de que características como a fidelidade aos
seus símbolos e ícones é um caminho para diferenciação e autenticidade, e cita o exemplo da
icônica garrafa de coca-cola que se mantém ao longo dos anos e não se mistura com a estética
112
das demais garrafas pet.
Então, voltando para o seu modelo no Prisma de identidade de marca, nota-se que a parte
superior está no campo do emissor da comunicação (a Marca) e a parte inferior no campo do
receptor (Pessoas). Além disso, o lado direito tem as faces internas da relação e na esquerda
as faces externas. Ora, se Personalidade está no lado direito do prisma e Fisicalidade em
linha no lado esquerdo, e se os elementos da identidade visual estão dentro de Fisicalidade,
pode-se concluir que a identidade visual é uma das tangibilizações físicas de sua
Personalidade. É a identidade visual que expressa a personalidade da marca. Ou seja, uma é
reflexo da outra. Em concordância com o que aqui se chamou de critério primordial para uma
identidade visual: expressar algo – personalidade, valor, ideia e negócio.
A face Cultura em si não traz explícitos os aspectos físicos, mas existe um impacto direto
entre a cultura de uma empresa e algumas formas de expressão. Além do exemplo da Apple,
citado anteriormente, a Mercedes é outro caso em que cultura impacta aspectos físicos. A
cultura germânica é a base da construção da Mercedes. Precisão, estabilidade e ordem estão
nas características sensoriais de seus produtos, o que pode ser exemplificado na estável estrela
de três pontas posta como “mira” precisamente à frente de seus veículos.
O mesmo efeito impactante pode ser observado na face que reflete a cultura, o
relacionamento que define a conduta da identidade, que pode sublinhar tanto a ideia de amor
como na marca Yves Saint Laurent, quanto algo grandioso que flerta com o desejo de brilhar
como um deus, exemplo da marca Dior (Kapferer, 2007)
Como apontado, um dos elementos formadores da identidade visual é a imagem que, segundo
o modelo do autor, está relacionada à face Reflexão e terá uma relação de proximidade maior
com o consumidor (a reflexão está próxima ao receptor no Prisma de identidade de marca).
Assim, a imagem a seguir ilustra esse mapeamento, relacionando os elementos da identidade
visual de marca com as faces de Fisicalidade e Reflexão do prisma.
113
Figura 43 – Prisma de idenidade de marca com elementos da identidade visual destacados Fonte: Kapferer (2007) e autoria própria
Na aplicação prática proposta por Kapferer (2007) para a marca Lacoste, especificamente seu
produto 12x12, está clara a presença de elementos da identidade visual. Na face Fisicalidade
tem-se o símbolo do crocodilo e as cores. Na face imagem, são evidentes as diretrizes para a
imagem de alguém não conspícuo e que, de fato, tem classe.
Figura 44 – Prisma de idenidade de marca para Lacoste 12x12 Fonte: Kapferer (2007) e autoria própria
Já na abordagem do Conhecimento de marca de Keller, as dimensões visuais podem ser
encontradas nos benefícios experienciais que se relacionam com o que o consumidor
114
experimenta sensorialmente quando usa determinado produto ou serviço que promove
estímulo cognitivo. Ora, se os elementos visuais de uma marca são os agentes que podem
estimular sentidos como visão e tato (Wheeler, 2009), entenderemos que a identidade visual
possui elementos inseridos neste benefício. De fato, percebe-se aqui que a definição de
benefícios experienciais de Keller encontra interseção com a face Fisicalidade do Prisma de
identidade de marca de Kapferer. Ambos abrangem grande parte dos elementos da identidade
visual.
Ainda no modelo de Keller encontram-se dentro de atributos não relacionados ao produto alguns elementos que abrangem as manifestações físicas de uma Marca. Dentre eles está a
Embalagem, que é parte fundamental do ponto de contato da marca no processo de
identificação, diferenciação e escolha de um consumidor. A embalagem tangibiliza a interface
e o envelopamento do produto e pode carregar todos os elementos formadores da identidade
visual26.
Outros dois atributos não relacionados ao produto que carregam elementos da identidade
visual de marca são Imagem de uso – em que a situação registrada em imagem determina
como o produto é usado – e Imagem de usuário – quem, que tipo de pessoa usa o produto ou
serviço. Estes dois itens se inserem na dimensão imagem da identidade visual de marca.
Numa comparação com o Prisma de identidade de marca de Kapferer, podemos inferir que
tanto Imagem de uso quanto Imagem de usuário poderia estar contida na face Reflexão do
prisma. Todos vão retratar a imagem, seja do usuário, seja do uso. Assim, a imagem abaixo
ilustra esse mapeamento relacionando os elementos da identidade visual de marca aos
benefícios experienciais e os atributos não relacionados no produto – Embalagem, Imagem de
uso e Imagem de usuário.
26 Lança-se a reflexão se o termo Embalagem poderia ser substituído por interface física para outros tipos de Marca que não necessariamente tenha uma embalagem numa gôndola. O papel da embalagem poderia ser exercido por outro ponto de contato como um website ou um cartaz neste modelo? Esta reflexão pode ser pauta para outro ensaio. Aqui, basta o entendimento de que embalagem é parte formadora do modelo de conhecimento de marca e é uma manifestação física da identidade visual.
115
Figura 45 – Modelo de conhecimento de Marca com elementos da identidade visual destacados Fonte: Keller (1993) e autoria própria
Voltando para a sala de reunião, no momento em que um gestor de marca precisa tomar uma
decisão sobre uma identidade visual, pode-se inferir que a decisão seja tomada de acordo com
um sistema que promova o conhecimento de marca por parte dos consumidores. Além disso,
a identidade visual tem que ter alta performance numa interação com o consumidor, ou seja,
precisa funcionar para o Prisma de identidade de marca, daí a relevância dos dois modelos
para esta pesquisa. Mas, como extraímos destes modelos critérios de avaliação de identidades
visuais?
Vamos retomar um modelo de contraponto do mercado. O modelo de ideais de identidade
de marca (Wheeler, 2009) pode ser aqui um contraponto por estar alinhado com o ritmo do
mercado em uma abordagem direta e simplificada. A designer reflete sobre os itens que
seriam variáveis de sucesso das melhores identidades.
Ela estabelece num primeiro momento aqueles que seriam os critérios funcionais: ser
audaciosa, memorável e adequada; permitir reconhecimento imediato, proporcionar uma
imagem consistente da marca, poder ser protegida judicialmente, ter valor duradouro, ter
sucesso em várias mídias e escalas e funcionar tanto em preto e branco quanto em cores.
116
Figura 4 – Os ideais de identidade de marca Fonte: Wheeler, 2009
Definimos, então, os ideais de identidade de marca compostos por nove dimensões:
1. Visão – fundamento e inspiração que guiam a marca extraída dos sonhos e desafios do
seu líder. Este tem não só capacidade de enxergar o que outros não enxergam, mas
também tenacidade para realizar aquilo em que acreditam.
2. Significado – representação de algo importante, uma grande ideia, um conjunto bem
definido de valores. O maior e mais rápido veículo do Significado são os símbolos de
marcas. Esta dimensão possui certas implicações que impulsionam a criatividade e
dão uma estrutura lógica a todos os elementos de uma identidade: o modo como uma
ideia compartilhada por todos os gestores produz consenso, e deve ter a capacidade de
evoluir com o tempo à medida que uma empresa se desenvolva.
3. Autenticidade – clareza sobre quem e o que se representa (mercado, posicionamento
e proposta de valor) é o melhor ponto de partida para o desenvolvimento de uma
identidade. A expressão da marca deve ser fiel à missão, história, cultura,
117
personalidade e valores da empresa. Na figura abaixo, a trajetória de se saber quem é
como ponto de partida que culminará no logo de uma empresa.
Figura 5 – Os ideais de identidade de marca: Autenticidade Fonte: Wheeler, 2009
4. Diferenciação – distinção dentro de sua categoria e perante todo o mercado. Por que
razão um consumidor deveria escolher uma marca e não outra. Além de serem
diferenciadas, as marcas devem facilitar a vida dos clientes no entendimento dessa
diferenciação.
5. Durabilidade – longevidade num mundo com fluxo constante de mudanças. Marcas
familiares e fáceis de reconhecer darão segurança aos clientes. É preciso o
comprometimento com o patrimônio de uma ideia central durante um bom tempo e
que tenha capacidade de transcender mudanças.
6. Coerência – capacidade de garantir que todas as manifestações e experiências que um
cliente tenha com determinada marca se encaixem perfeitamente. Deve ser
consistente, mas sem limitar cada manifestação da marca; o objetivo aqui é cada ponto
de contato remeter à marca só para construir confiança e promover fidelidade. A
coerência é conquistada a partir de alguns itens: voz única que evolui a partir de uma
ideia central dinâmica; estratégia empresarial com alinhamento entre todos os pontos
de contato da marca; sistema de identidade cuja aparência e sentido (através de uma
118
arquitetura de marca coesa, cores, tipografias e formatos de design) sejam unificados
visual e estruturalmente e que promovam reconhecimento e apoio aos atributos
pretendidos pela marca; qualidade uniforme entre os pontos de contato e execução
dotada de clareza e simplicidade.
7. Flexibilidade – condição para inovação. Marcas abertas a mudanças precisam ter
sistemas de identidades flexíveis para que aproveitem novas oportunidades do
mercado. Deve permitir flexibilidade de uso (funcionar do site à fatura, por exemplo)
em um sistema que acolherá a evolução dos métodos e das estratégias. Além disso,
deve ter uma arquitetura de marca que comporte novas iniciativas e produtos e seja
capaz de se manter atual, relevante e fácil de reconhecer. Neste último item, Wheeler
abordará o equilíbrio cuidadoso entre controle e criatividade, que possibilita a
manutenção do padrão de identidade mesmo com a elasticidade exigida por novas
iniciativas que ampliem a atuação da marca.
8. Comprometimento – gerenciamento constante do seu patrimônio intangível. A
construção, a proteção e o aperfeiçoamento da marca exigem disciplina e vontade para
assegurar sua integridade e relevância. Aqui a gestão e todos os colaboradores devem
trabalhar compartilhando os mesmos princípios com ferramentas de gestão de marcas
adequadas.
9. Valor – a criação de valor é o objetivo da maioria das organizações e é obtido no fim
do processo através de métricas. De modo amplo, o modelo de negócio atual exige
que as marcas sejam socialmente responsáveis e ecologicamente conscientes e
lucrativas. Todas as manifestações da marca devem estar em linha com este modelo de
negócio e defender seus valores.
Na visão da designer, as manifestações visuais estão permeadas por esses ideais. Como dito
no item Significado, por exemplo, o símbolo de uma marca é o grande veículo do significado.
Já o item Autenticidade vai estabelecer uma relação entre como saber e quem se é, podendo
assim convergir para uma representação em um logo. A Diferenciação é conquistada também
por elementos visualmente distintos. Em Coerência, estabelece-se que todos os pontos de
contato com o cliente devem se encaixar visualmente como uma linha de base para se
construir confiança. Sistemas de identidades flexíveis e abertas e mudanças de mercado e
inovações estão dentro do item Flexibilidade.
119
Figura 4 – Os ideais de identidade de marca com dimensões visuais destacadas Fonte: Wheeler, 2009
c. Definição de critérios de desempenho para a etapa de pesquisa de campo.
Posto o aprofundamento dos modelos, podemos extrair as seguintes definições sobre os
critérios:
1. Uma identidade visual deve expressar o não tangível de uma marca como sua
personalidade. Isso de acordo com a análise em que se observa a fisicalidade como
reflexo da personalidade em Kapferer (2007). Em complementaridade extrai-se de
Keller (1993) que a identidade visual, em especial na sua dimensão imagem, é capaz
de gerar atributos que remetem a uma personalidade, como “jovem”, “colorida”,
“gentil”. A identidade inserida na faceta de fisicalidade deve, portanto, ter coerência
com seus traços de personalidade e expressá-la nas suas formas, cores e signos.
Kapferer (2007) afirma ainda que o símbolo é o elemento síntese da identidade visual,
que transfere uma personalidade para a marca. Corrobora-se, portanto, a hipótese
levantada na etapa de pesquisa anterior em que se juntando com a Kapferer (2007),
120
também Wheeler (2009), Campbell (2015) e Zaichkowsky (2010) destacam a
capacidade da identidade visual expressar algo não tangível – o negócio, uma
personalidade, uma idéia ou valores – da marca. Aqui agrupamos um item que
responde à pergunta: O que uma identidade visual deve fazer?
2. Dentro do grupo que responde à pergunda Como uma identidade visual deve ser?
estão discriminados os critétios diferenciada, flexivel e coerente.
o Keller (1993) diz que o critério diferenciação alavanca o Brand Equity nos
públicos de uma marca. A diferenciação também é destacada como um dos
Ideais de marca em Wheeler (2009) e um dos objetivos de uma identidade
visual para Kapferer (2007). Kapferer diz ainda que o símbolo colabora com a
diferenciação de uma a marca. Além de diferenciadas, as associações de marca
devem partir de uma natureza singular para que sejam distintas. Singularidade
para Keller (1993) é um dos principais vetores de medida das associações de
marca que impactam a memorização da sua imagem. Nesta etapa em que
Keller elabora as medições de Brand Equity, ele aborda singularidade como
caminho para diferenciação em seus públicos. Para um Brand Equity forte,
consumidores devem poder diferenciar associações de uma marca perante os
concorrentes e também devem saber listar os itens singulares da marca. A
identidade visual na interface com os consumidores deve ser capaz de
responder tanto à diferenciação quanto à singularidade.
o Tanto ao abordar a evolução ou a adaptação do negócio quanto ao abordar a
performance nas diferentes etapas e dimensões da gestão de uma marca,
Kapferer (2007), Campbell (2015), McQuarrie e Phillips (2014) concordam
que uma identidade visual deve ser flexível – o que Kapferer chama de marca
como um sistema vivo. Em concordância numa abordagem de mercado,
Wheeler (2009) vai afirmar que sistemas de identidades precisam ser flexíveis
e abertos a mudanças de mercado e inovações.
o Zaichkowski (2010) atenta para a importância da coerência de uma identidade
visual ao se desdobrar em todos os pontos de contato, como se cada ponto da
identidade devesse ser coerente com o outro. Kapferer (2007) considera a
emissão de sinais coerentes como dever das marcas. Coerência também é um
121
dos ideais de identidade de marca para Wheeler (2009), definida por ele como
consistência em cada manifestação da marca, o objetivo aqui é cada ponto de
contato remeter a apenas uma marca. Com o quê, Keller (1993) está em
concordância: a favorabilidade, ou força de uma associação de marca, pode ser
afetada por outras associações na memória da mesma marca. A congruência vai ser definida pelo quanto de conteúdo e significado se compartilha entre
uma associação e outra. Exemplo de congruência seria uma associação gerada
a partir de um website e outra gerada a partir de uma embalagem da mesma
marca. Este nível de congruência e de integração entre os elementos da
identidade vai afetar a facilidade com que uma associação de marca existente
pode ser recuperada da memória (ao olhar um agasalho esportivo com três
listras, rapidamente lembra-se da marca Adidas). Além disso, afetam a
facilidade com que outras associações consistentes se conectam com as já
existentes (igualmente ao olhar uma embalagem de perfume com três listras,
logo vem à lembrança Adidas, e o agasalho etc.). Neste item, então, tem-se
congruência, coerência e consistência como critérios a serem buscados.
Persistindo ainda na pergunta Como uma identidade visual deve ser? observe-se que além de
diferenciação, flexibilidade e coerência, outros conceitos aparecem como possíveis critérios
nos modelos estudados.
o Kapferer (2007) dirá que no processo de reconhecimento da marca, um
símbolo ajuda a identificar e dar significado. Wheeler (2009) amplia o alcance
do conceito significado ao afirmar que ele representa algo importante, uma
grande ideia, um conjunto bem definido de valores. E concorda que o maior e
mais rápido veículo do significado são os símbolos de marcas. Ter significado
pode, portanto, ser apontado como mais um critério.
o Wheeler (2009) aponta autenticidade como um dos Ideais de marca em que
importa saber quem se é, e o que se representa. Destaca que um logo, como a
maior síntese de uma identidade, deve ser diretamente derivado desse saber. É
deste modo, que marcas podem ser genuínas. Kapferer (2007) não usa o termo
autenticidade mas converge para a idéia de que para ter sucesso uma marca
deve ser verdadeira em sua identidade e deve emitir sinais realistas com sua
natureza. Fica aqui o registro de autenticidade como critério, segundo estes
122
autores.
o Kapferer (2007) diz que um símbolo (parte integrante de uma identidade
visual) é como um sinal permanente que dá durabilidadde a uma marca e
permite que uma empresa possa capitalizá-la com significados. Wheeler
(2009) elenca durabilidade como um dos ideais de uma identidade de marca e
que o reconhecimento e familiaridade derivado da durabilidade dará segurança
a consumidores. Segundo ele, a capacidade de transcender a mudanças do
mercado e de ser fiel a uma idéia central é que trará durabilidade. Tem-se aqui
a durabilidade como mais um critério.
Para que se faz uma identidade visual?
o Nos modelos estudados de sistematização, em várias dimensões os autores
abordam o impacto de forças no comportamento do consumidor:
§ O elemento imagem da identidade visual de uma marca deve refletir o
conjunto aspiracional do seu consumidor, ao mesmo tempo em que
ambienta e orienta a ocasião do uso do produto ou serviço. Isto pode
ser observado na correspondência entre a face autoimagem e a face
reflexão do Prisma de identidade de marca (Kapferer, 2007). Este
aspiracional do consumidor também pode ser observado nas Imagens
de uso e usuário do modelo de conhecimento de marca (Keller, 1993).
§ Num outro ponto do seu modelo, Keller (1993) conclui que benefícios
experienciais são relacionados à forma como um consumidor se sente
ao usar determinado produto ou serviço. Esses benefícios atendem às
necessidades experienciais do consumidor, como prazer sensorial e
estímulos cognitivos. Estão dentro dos benefícios experienciais os
elementos da identidade visual. O que Wheeler (2009) aborda quando
afirma que a identidade visual é tangível e faz apelo aos sentidos. Sim,
é possível vê-la, tocá-la, agarrá-la, ouvi-la e observá-la se mover.
§ Keller (1993) traz ainda a capacidade de algumas marcas promoverem
benefícios simbólicos para quem as usa: sentimento de exclusividade,
de validação social e de prestígio, entre outros. Ao usar um sapato
Louboutin com sua característica sola vermelha, tais elementos de
123
validação social e prestígio estão presentes e impactam a
autopercepção dos consumidores. Logo, elementos visuais são ícones
que precisam ter potencial de identificação que criem relevância para
os consumidores.
Ao trazer esses itens, conclui-se que a identidade visual através de seus elementos, como
imagem, cor e demais recursos sensoriais, deve criar relevância e identificação com seu
consumidor. Este critério encontra concordância em Zaichkowski (2010), que diz que a
identidade visual influencia na maneira como as pessoas percebem a marca e seus atributos e
cria conexões emocionais. Isto é, são interfaces que através do estímulo aos sentidos podem
tornar a marca relevante. Por tudo isso, relevância para consumidores é um item que reflete a
finalidade da identidade visual e, por isso, agrupa-se aqui como resposta à pergunta para que
se faz uma identidade visual?
É preciso levar em consideração o fato de que como a identidade é composta por uma série de
forças e dimensões, sua medição é mais uma consequência da reação dos consumidores do
que algo que se controle facilmente num processo de decisão. Se compararmos com a
diferenciação – outro critério esmiuçado aqui –, constatar-se-á que ela pode ser aferida de
maneira mais objetiva – trata-se de uma identidade diferente das demais marcas do mercado?
Sim ou não caberiam como resposta aqui. Relevância, no entanto, é provável que exija
prática, uso e pesquisas com consumidores. Na etapa de pesquisa de campo essas
complexidades acerca deste critério serão abordadas.
o Como um último critério, pode-se destacar o Reconhecimento de marca. Keller
(1993) vai tratar reconhecimento de marca como um dos itens que medem
consciência de marca dentro de Brand Awareness e define o reconhecimento a
partir de algum estímulo previamente visto. Afirma também que a base de um bom
reconhecimento é a familiaridade. Em concordância, Wheeler (2009) aponta ser
memorável como um critério funcional. Kapferer (2007) acrescenta que no meio
de tantas opções, as marcas devem ser reconhecidas como atalhos que promovem
confiança e certeza, dessa forma reduzindo o risco e o tempo de compra.
Reconhecimento de marca, portanto, é um ultimo critério que responde à pergunta:
Para que se faz uma identidade visual?
Assim, no quadro abaixo, temos a síntese dos critérios extraídos dos modelos de marca, que
serão a base da etapa seguinte, a pesquisa de campo:
124
Critérios Autores
O que uma identidade visual deve fazer?
1. Expressar o não tangível da marca
(negócio, personalidade, ideia, valores)
Keller (1993), Kapferer (2007), Wheeler (2009),
Campbell (2015), Zaichkowsky (2010)
Como uma identidade visual deve ser?
2. Dierenciada
Keller (1993), Kapferer (2007) e Wheeler (2009)
3. Singular Keller (1993)
4. Flexível Kapferer (2007), Campbell (2015), McQuarrie e
Phillips (2014) e Wheeler (2009)
5. Coerente, consistente, congruente Keller (1993), Kapferer (2008), Wheeler (2009) e
Zaichkowsky (2010)
6. Ter significado Kapferer (2007) e Wheeler (2009)
7. Autêntica Kapferer (2007) e Wheeler (2009)
8. Durável Kapferer (2007) e Wheeler (2009)
Para que se faz uma identidade visual?
9. Relevância para consumidores Keller (1993), Kapferer (2007), Wheeler (2009),
Zaichkowsky (2010)
10. Reconhecimento de marca Keller (1993), Kapferer (2007), Wheeler (2009),
Zaichkowsky (2010)
Quadro 8 – Critérios e autores Fonte: autoria própria
6.4 Pesquisa de campo
Para dar o contexto dos entrevistados, apresentam-se aqui os respectivos perfis e trajetórias
profissionais, as experiências que marcaram suas trajetórias biográficas, o percurso
profissional até entrar no mercado de moda e como se tornaram gestores das marcas que
passaram por um processo de revitalização. A seguir, serão apresentados os perfis das marcas
que são/foram geridas, a saber: Schutz, Ellus, Rosa Chá, Regina Rios, Zinco, Farm. Vamos
125
comparar visões e percepções acerca de tópicos relativos ao fazer e ao mercado de moda até
chegarmos ao processo de revitalização da marca em si.
6.4.1 Perfis dos entrevistados
1) Giovanni Bianco
Giovanni trabalha com design e direção de arte desde 1994. Carioca e engenheiro civil de
formação, Giovanni sempre se interessou por arte, por isso, frequentava o Parque Lage, no
Rio de Janeiro. Foi no contato com uma amiga designer (Ana Couto, também entrevistada
para esta pesquisa) que se aproximou da área. Teve um escritório com Ana e depois foi morar
na Itália para ampliar conhecimento e trabalhar na área. Conheceu Stefano Dolce e Domenico
Gabbana no começo de carreira e fez alguns trabalhos emblemáticos. Com essa aproximação,
começou a se especializar e estudar o mundo da moda.
“Eu me apaixonei pela moda, comecei a estudar com foco na moda, comecei a estudar sozinho mesmo com a cara e a coragem, comecei a ler tudo, ver tudo, comecei a me interessar por aquele mundo e descobri que para poder ser bom naquilo, eu tinha que recuperar anos daquilo que eu não sabia – qual a diferença entre Armani e Versace”.
Também teve um escritório chamado Bianco e Cuco com a designer Suzana Cuco. Hoje é o
diretor criativo do seu próprio escritório, o GB65. Com escritórios em São Paulo e Nova
Iorque, seu trabalho abrange marcas relevantes no mundo da moda internacional, como Dolce
& Gabanna, Miu Miu, Versace, Tory Burch, Zegna, entre outras. De seu repertório tabém
fazem parte trabalhos importantes com design para música, com clientes como Madonna,
Marisa Monte e, recentemente, Anitta. Desde 2000 é parceiro do Grupo Arezzo, onde
trabalha com as seguintes marcas do grupo: Arezzo, Schutz, Anacapri e Alexandre Birman.
Sua relação com o grupo é tão estreita que ele é um dos decisores dos movimentoss das
marcas. Em 2009, conduziu a revitalização da marca Schutz – que abordaremos na entrevista.
Em 2010, como director de de criação da Ana Couto Branding, trabalhei em conjunto com
Giovanni na marca Arezzo&CO, do mesmo grupo supracitado. O contato para entrevista
126
aconteceu na quarta-feira, dia 16 de novembro e foi agendada via Skype para o dia 22 do
mesmo mês. A entrevista foi realizada entre reuniões do Giovanni, em Nova Iorque.
2) Adriana Bozzon
Dos 45 anos da marca Ellus, que serão completados em 2017, Adriana trabalha com a marca
há 30. Enquanto estudava desenho industrial na FAAP, o seu primeiro contato com a Ellus se
deu numa viagem.
“No final dos anos 80, estava fazendo desenho industrial aqui na FAAP, resolvi trancar e ir morar em Londres, era o final do movimento Punk (...) com aqueles caras moicanos e tal. Aí eu comecei a ficar apaixonada pelo universo da moda, olhar aquele comportamento, lá eu conheci a turma da Ellus viajando para pesquisa (...)”
Moda ainda não era um curso formalizado no Brasil, mas a identificação com a turma da
marca a fez procurar sua primeira experiência de trabalho lá. Como integrante da equipe de
estilo e, posteriormente, como diretora de criação, Adriana participou e conduziu a Ellus
pelos anos 80, 90, 2000 e 2010. Fez campanhas com personagens ícones da moda
reconhecidos pelo mercado, a saber, Cindy Crawford, Kate Moss, Alex Wek e Mila Jovovich,
sempre reforçando a personalidade ousada, contemporânea, urbana e jeans da marca que hoje
é uma das mais longevas da história da moda brasileira. Desde 2008, a Ellus foi a primeira
marca a integrar o portfólio da Inbrands27 e é uma de suas marcas mais importantes.
Como diretor de criação da Ana Couto Branding, conheci Adriana por causa de um projeto de
Branding de uma multimarca para a Inbrands, em 2013. O primeiro contato para entrevista
aconteceu no dia 16 de novembro de 2016, com agendamento para o dia 23 do mesmo mês.
Adriana me recebeu no seu escritório na Inbrands, numa tarde, após testar uma das iniciativas
que cuida na agência e durante a preparação do livro dos 45 anos da Ellus.
27 A Inbrands se define como a empresa líder na consolidação e na gestão de marcas de moda e lifestyle no Brasil. Operam no segmento do varejo brasileiro que, apesar de alguma evolução recente, ainda consideramos fragmentado, informal e pouco profissionalizado. Foi fundada em 2007 por Nelson Alvarenga Filho (o fundador da Ellus) e Americo Fernando Rodrigues Breia. Hoje possui no seu portfólio as marcas Ellus, Ellus Kids, Ellus Second Floor, Richards, Selaria Richards, Alexandre Herchcovitch, VR, VRK, Salinas, Mandi, Bobstore, GStar Raw e Tommy Hilfiger. (http://www.inbrands.com.br/inbrands).
127
3) Glória Marques
Quando fazia faculdade de administração no Rio de Janeiro, no final dos anos 80, Gloria
Marques começou a trabalhar como vendedora da marca Company. Já em 92, entrava para a
equipe de estilo da Richards28 – marca carioca de vestuário e assessórios fundada em 1974
por Ricardo Ferreira.
“Apesar de eu não ter começado como a Richards começou, eu me lembro que quando eu entrava na loja, até como cliente antes de trabalhar lá, eu queria levar a loja para casa, só que eu só podia levar o produto, eu não podia levar a loja, mas o pedacinho que eu levava traduzia tudo aquilo ali. Então, eu passei todo este tempo que eu fiquei lá entendendo que isto era o mais importante e que era uma causa, não era fazer uma camisa ou uma blusa”.
Glória trabalhou 20 anos na Richards desenhando o estilo masculino e definindo o estilo da
linha feminina da Richards, que nasceu em 2002.
Em 2012, ela se muda para São Paulo, contratada pela Restoque para criar o estilo de uma
marca mais jovem e feminina do grupo. A marca seria batizada de Rosa Chá. O público
conhecia a Rosa Chá como a marca de biquínis brasileiros e sofisticados liderados por Amir
Slama. No entanto, a marca tinha encerrado suas operações em 2010. Em 2012, o grupo da
Restoque compra o nome e contrata Gloria como diretora de estilo para recriar a marca e sua
história. Com o projeto de rebranding da Rosa Chá e coleção avançados, ela acaba deixando a
Restoque para começar uma marca sua. Em 2014, inspirada no seu jeito de ser e no
Mediterrâneo, Gloria lança a Sardina, marca de vestuário e assessórios femininos e para a
casa.
Como diretor de criação da Ana Couto Branding, conheci Gloria quando a agência foi
contratada para trabalhar na revitalização da marca Rosa Chá. O primeiro contato de
28 Richards significa "sabor de férias no cotidiano". Em 1974, a Richards lançou no Brasil um novo conceito de roupas, associado a um estilo de vida original, informal e requintado. Fez de suas lojas pequenos oásis, onde é possível fazer uma pausa, refletir e ouvir música, diante de roupas levemente desorganizadas. Apostou que as pessoas escolheriam produtos que combinassem com seu estilo de vida e representassem experiências desejáveis. “A Richards é uma marca genuinamente carioca, nasceu em Ipanema, de forma despretensiosa, em 1974”.
128
entrevista com ela aconteceu em 22 de novembro de 2016 e a entrevista foi realizada no Rio
de Janeiro, na loja Sardina, três dias depois.
129
4) Roberto Rios
Aos 17 anos, em 1985, Roberto Rios começa a trabalhar com o pai em uma loja de calçados
recém-adquirida, a Tardelli – uma loja mista, com calçados masculinos, femininos e infantis.
Os primeiros 10 anos da empresa aconteceram durante períodos de inflação – época em que,
segundo Roberto, a empresa se desnevolvia apesar de não terem tanto conhecimento de
gestão e administração. Movido por vontade de crescer e trabalhar de forma mais
profissional, ele busca uma formação em propaganda e marketing. Com o aprendizado
derivado de dificuldades financeiras futuras, contato com diversas marcas mais bem
estruturadas, experimentações em localização de loja e modelo de atendimento e, ainda, o
desenvolvimento de diversas opções de planos de negócio para o futuro da marca nasceu a
marca Regina Rios – batizada com o nome da sua esposa.
“Nós sabíamos que o custo de shopping era outro, então fizemos outra marca, mas com a mesma experiência que foi a Regina Rios. Uma marca que também trazia um custo-beneficio bacana, também voltada a quem trabalhava, então, não era um sapato para noite e sim um sapato clássico com custo-beneficio muito bom, aí nós entramos no shopping ABC”.
Hoje Regina Rios possui 10 lojas no estado de São Paulo. Em busca de uma personalidade
mais estruturada e de uma perceção mais precisa do seu público, Roberto buscou em 2013
uma agência de Branding para um projeto de reposicionamento.
Como diretor de criação da Ana Couto Branding, conheci Roberto quando a agência foi
contratada para trabalhar na revitalização da Regina Rios – projeto concluído em 2015 e
implementado em 2016. O primeiro contato para entrevista aconteceu em 20 de novembro de
2016 e a entrevista foi realizada – e filmada – no dia 7 de dezembro do mesmo ano, no
escritório da Regina Rios em São Paulo.
130
5) Raniery Aranha
Nascido em Anápolis, no interior de Goiás, Raniery é bacharel em administração na
Universidade de Brasília e possui MBA na Kellogg School of Management29. Passou por
empresas de telecomunicações como Brasil Telecom e Oi em diversas posições nas áreas de
Canais, Cliente e Marketing. Com 9 anos de idade, trabalhava na metalúrgica do pai e com 12
anos tinha uma equipe de 6 pessoas. Por que começou tão cedo?
“Porque eu queria comprar uma bicicleta. Eu morava com a minha mãe e eles eram separados, aí eu pedi uma bicicleta para o meu pai, na época eu tinha 8 anos. Meu pai disse que não, e já que eu não morava com ele, ele propôs de trabalhar com ele para comprar a bicicleta. Essa decisão foi importante porque me deu maturidade”.
Durante um processo de recrutamento de alunos do MBA, entrou em contato com a Tarpon
Investimentos30 – fundo de investimento – que após bem-sucedidos investimentos na Arezzo
e Hering acabava de entrar como grupo investidor no Morena Rosa Group. Na Tarpon, passou
por um projeto de tecnologia que visava otimizar os investimentos em marketing. Após sua
formação e através da Tarpon entrou no Morena Rosa Group como diretor do comercial do
mercado nacional e importação e relacionamento com o cliente. Em dezembro de 2014,
assumiu a direção de uma das marcas do grupo, a Zinco, onde era responsável pelo estilo,
jeans, malha, design das estampas, comercial e marketing – que envolvia moda, design
gráfico e desenvolvimento de produto.
Havia um incômodo do grupo que cuidava da Zinco com o nome da marca. Para Raniery,
lembrava metais da metalúrgica do pai, e a isso ele atribuía o mal posicionamento da marca.
Assim, dentro do seu plano, contratou uma agência de Branding – Ana Couto Branding – para
o reposicionamento da marca.
29 Baseada em Evanston, perto de Chicago, a Kellogg School of Management é reconhecida por MBAs nas áreas de Administração, Branding, entre outras especializações. www.kellogg.northwestern.edu/ 30 Tarpon é um fundo de investimento com mais de 37 investimentos concluídos desde 2002. Se definem como investitores ativos na construção e gestão de um legado empresarial de alta performance. http://www.tarponinvest.com.br/
131
No fim de 2015, momento de conclusão do projeto, Raniery deixa o Morena Rosa Group para
um trabalho na Fundação Lemann31 como gestor da revista Nova Escola.
Conheci Raniery como diretor de criação da Ana Couto Branding. O desenvolvimento do
projeto de Branding se deu concomitantemente ao desenvolvimento da etapa de qualificação
desta pesquisa. Por isso, os registros originados desta entrevistam ilustram o capítulo 4.2. A
entrevista aconteceu em março de 2016, após a saída do Raniery do Morena Rosa Group, no
escritório da Ana Couto Branding.
31 Fundada em 2002 pelo empresário Jorge Paulo Lemann, a Fundação Lemann é uma organização familiar sem fins lucrativos. Desenvolvem e apoiam projetos inovadores em educação, realizam pesquisas para embasar políticas públicas no setor, oferecem formação para profissionais da educação e para o aprimoramento de lideranças em diversas áreas. http://www.fundacaolemann.org.br/
132
6) Carlos Mach
Carlos é formado em comunicação pela Facha e trabalha na Farm há 13 anos. Antes de
integrar a equipe da Farm, prestava serviços de comunicação para marcas de moda. Por conta
disso, tinha como hábito visitar e observar lojas de marca de moda. Numa dessas visitas, foi
com amigas na Farm – marca que considerava bem construída e que “jamais precisaria dos
serviços dele” –, onde se depara com uma vitrine que considerava ter elementos desconexos e
dissonantes do que entendia da marca: “Uma vitrine de uma coleção com elementos de circo,
mas com roupas que lembravam hip hop”. Encontrou uma oportunidade e entrou em contato
com a Katia Barros, fundadora da marca. Numa reunião 5 meses depois do primeiro contato,
Carlos passou por uma prova de fogo:
“Katia disse: ‘agora a gente está criando essa coleção de inverno que vai se chamar Lado B e a gente vai fazer as roupas do lado contrário’ e perguntou o que eu achava. Disse que ela estava fazendo uma coisa muito distante do universo da Farm, eu acho que a Farm é hit do Lado A e que não iria ter tanta empatia. Eu sugeri: ‘por que não fala do Rio de Janeiro no inverno? Acho que a Farm é uma marca que representa tanto o Rio, e falar do Rio no inverno pode trazer a consciência de que esta marca é do Rio e que ela gosta de falar do Rio’. Aí ela na mesma hora terminou a conversa comigo e falou com o estilista que a coleção seria inverno no Rio de Janeiro e não seria mais Lado B! O povo a achou ela louca, mas realmente ela entendeu aquilo que eu estava conversando com ela”.
Intrínsica na sugestão de Carlos estava a coerência com o que percebia vir da personalidade
da marca. A marca, então, tinha 8 lojas e começava a entrar num processo de estruturação,
que passou a ser liderado por Carlos após sua entrada na marca e que envolveu formalização
da personalidade, identidade visual, arquitetura de lojas, vitrinismo, comunicação e estilo.
Hoje, a Farm tem 70 lojas e é referência de marca quando se fala em moda no Brasil.
A revitalização da identidade visual da Farm aconteceu em 2008 e foi motivada pela
percepção de um descompasso entre onde a marca estava conceitualmente e visualmente na
sua representação mais sintética – o logotipo e símbolo – tanto em termos de significado
quanto de execução e funcionalidade.
133
Farm, pela sua reputação em construção de marca, sempre esteve entre as eleitas para esta
pesquisa. Por rede de contatos da agência Ana Couto Branding, consegui acesso a Ticiana
Abreu – head de marketing da Farm – que me indicou o Carlos – head de Branding – que, por
coincidência, eu já conhecia. O primeiro contato aconteceu no dia 15 de dezembro de 2016 e
a entrevista foi realizada no dia 23 de janeiro de 2017 via Skype.
Definidos os gestores de marca, esta pesquisa buscou uma visão complementar que representa
outro lado da relação de um processo de revitalização de uma identidade. Como designer e
referência do mercado de Branding, Ana Couto foi escolhida.
Formada em Design pela PUC-Rio, com mestrado em Visual Communication no Pratt
Institute, em Nova York, Ana Couto se especializou em Branding na Kellogg School of
Management e também se formou no curso OPM (Owner/President Management Program)
na Harvard University. Fundou a Ana Couto Branding32 em 1993, com a proposta de trabalhar
o Design como ferramenta para construir marcas fortes. Desde então, envolve-se direta e
indiretamente em todos os projetos do escritório, que conta com mais de 70 profissionais
multidisciplinares. Tem clientes de segmentos e dimensões distintas, entre eles BASF, Beach
Park, Buscapé Company, Caixa Seguradora, Frescatto, Itaú Unibanco, P&G, Rio Galeão,
Somos Educação, Teleperformance. No segmento de moda, trabalhou com clientes como
Arezzo&CO, Rosa Chá e Loungerie. Seu reconhecimento no mercado se deu também pelo
reconhecimento como Profissional do Ano de Comunicação – Design, pela Associação
Brasileira de Propaganda (2013), e por ter sido escolhida jurada na categoria Design no
Festival de Publicidade de Cannes (2015). Em 2015, inaugurou a Laje33, plataforma de
inovação e centro de aprendizagem baseado em três pilares de conhecimento: Branding,
Design Thinking e Inovação.
32 Ana Couto Branding: http://.anacouto.com.br 33 Laje: http://laje-ac.com.br
134
6.4.2 As marcas revitalizadas
Schutz (2009)
Figura 46 – Identidade Visual Schutz Fonte: internet
A Schutz foi fundada por Alexandre Birman em 1995, inicialmente como uma marca de
calçados voltados para esporte e aventura. Alexandre é filho de Anderson Birman, que
fundou a Arezzo nos anos 70. Hoje a Arezzo&Co – marca do grupo – é líder no setor de
calçados, bolsas e acessórios femininos no Brasil, tem 44 anos de história e comercializa
atualmente mais de 10 milhões de pares de calçados por ano, além de bolsas e acessórios.
Possui cinco marcas – Arezzo, Schutz, Anacapri, Alexandre Birman e Fiever. A necessidade
de um reposcionamento da marca Schutz e sua revitalização surgiu em 2008, com a
oportunidade de atender um público feminino mais jovem e ousado. Nas palavras do próprio
grupo, a Schutz foi reposicionada “para refletir o espírito da mulher jovem contemporânea
que causa efeito, é irreverente e tem estilo próprio. Convida a ousar, buscar o diferente,
desafiar o que é consenso”.
135
Farm (2008)
Figura 47 – Identidade Visual Farm Fonte: internet
A Farm nasceu como um estande numa feira carioca de moda – a Babilônia Feira Hype – em
1997. Nas palavras da marca: “aquele nosso cantinho se tornou a marca da garota carioca e,
quem diria, deu origem a um estilo de vida inspirador”. É reconhecida como uma marca de
moda feminina jovem, de estilo carioca, “uma continuação feliz e vibrante das nossas
meninas, uma tradução ao vivo, em cores e toda estampada de suas almas”. Nestes 20 anos de
trajetória, o negócio expandiu e a marca se estruturou. Foi neste processo de estruturação da
personalidade que o processo de revitalização da identidade ocorreu em 2008. Desde 2014, a
marca hoje faz parte do Grupo Soma34 junto com Animale, A.brand, Fyi, Fábula – marca
infantil da Farm – e, mais recentemente, a Foxton. Possui cerca de 70 lojas e já fez parceria
com marcas como Adidas e Pantone.
34 www.farmrio.com.br/br/institucional-grupo-soma
136
Ellus (2012)
Figura 48 – Identidade Visual Ellus Fonte: Ellus
A Ellus foi fundada em 1972 por Nelson Alvarenga numa garagem onde pitavam e bordavam
camisetas. Logo depois começaram a produzir jeans. Para produzir o efeito Stone Washed
(lavado com pedra) característico dos anos 70, o próprio time da Ellus colocava pedras em
uma máquina de lavar comum na garagem. A marca expandiu e se desenvolveu. Nos anos 90,
criou concursos de modelos – Ellus Look of the Year – em que modelos como Gisele
Bündchen e Isabeli Fontana ganharam projeção. Fez campanhas com ícones da moda
internacionais como Mila Jovovich (foto). Hoje é uma marca que se define como
contemporânea, urbana, paulista e ousada. Foi precursora na realização de desfiles em lugares
emblemáticos em São Paulo, como o Teatro Municipal, a Bienal, Praça das Artes e Estação
Julio Prestes. Hoje, tem mais duas marcas – a Ellus Kids e a Ellus Second Floor. O processo
de revitalização surgiu em 2012 com a necessidade de ganhar mais visibilidade em pontos de
contato como a loja. Possui 63 lojas no Brasil e faz parte do grupo Inbrands.
137
Rosa Chá (2013)
Figura 49 – Identidade Visual Rosa Chá Fonte: Ana Couto Branding
Reconhecida por sua moda praia sofisticada e tropical, e liderada pelo designer Amir Slama, a
marca Rosa Chá teve suas operações encerradas em 2010. Entretanto, construiu ao longo de
sua trajetória reconhecimento e associações positivas. O grupo Restoque36, dono de marcas
como Le Lis Blanc, Bobô e John John, entre outras, tinha nos seus planos o lançamento de
uma marca complementar às demais do seu portfólio, que atendesse um público feminino
mais jovem, com uma moda de valor mais acessível. Ao invés de criar uma marca do zero, o
grupo decisor da empresa decidiu comprar o nome Rosa Chá e, com isso, recriar a marca de
acordo com a nova estratégia de negócio – saindo de moda praia sofisticada para moda jovem
acessível – e apostando no reconhecimento do nome. O projeto de Branding teve o objetivo
de reapresentar a Rosa Chá para o mercado com nova personalidade e reinventar sua
identidade visual. Hoje a marca Rosa Chá tem 17 lojas próprias.
36 A Restoque foi fundada em 1982 e a primeira marca do Grupo, lançada em 1988, foi a Le Lis Blanc. Hoje, além da Rosa Chá, conta no seu portfólio com as marcas Le Lis Blanc, Bo.Bô, John John, Individual e Base. Desde de 2008 é uma empresa de capital aberto. http://www.restoque.com.br/
138
Zinco (2015)
Figura 50 – Identidade Visual Zinco Fonte: Ana Couto Branding
O projeto de revitalização da marca Zinco se originou de uma “crise” de personalidade
baseada, entre outras coisas, na herança de ter sido uma marca masculina e na crença do
grupo criativo responsável pela Zinco de que isso não era bom. Zinco é uma marca do
Morena Rosa Group, criada em 1997 para ser uma marca jeans masculina. Uma das
vantagens estratégicas do Morena Rosa Group é gerir marcas cujo foco de venda são cidades
com menos de 100 mil habitantes. Com eficiente canal de distribuição e representantes de
venda, eles escapam da saturação e concorrência das grandes cidades e hoje são um dos
maiores grupos de moda do país. Além da Zinco, o grupo tem as marcas Morena Rosa, Maria
Valentina, Leboh e Joy. O principal ponto de venda das marcas do grupo são as multimarcas.
Lá, como o espaço das marcas é padronizado, a identidade visual da marca precisa ser muito
eficiente para ser memorável. Em 2012, a marca deixou de vender produtos masculinos e se
concentrou exclusivamente no mercado feminino. Para além disso, todo o time de criação foi
renovado. O objetivo do projeto de Branding foi reestruturar a personalidade da Zinco perante
as demais marcas do grupo e de sua concorrência.
139
Regina Rios (2016)
Figura 51 – Identidade Visual Regina Rios Fonte: Ana Couto Branding
Regina Rios é uma marca de calçados e acessórios femininos fundada por Roberto e Regina
Rios em 2000, com o objetivo de suprir uma demanda de moda aliada à qualidade neste
mercado. Conta hoje com 13 lojas em sistema de franquias. Tem como maior referência de
concorrência a Arezzo, que possui 356 lojas no Brasil e tem sua posição de liderança
definida. A necessidade do projeto de revitalização da marca veio de uma busca por uma
personalidade mais clara, que adicionasse maior percepção de valor para seus produtos e
trouxesse mais distinção perante a concorrência. O projeto compreendeu fases de revisão da
personalidade e da identidade visual.
140
6.4.3 Roteiro de entrevista
O roteiro de entrevistas foi elaborado de modo semiestruturado, com questões abertas,
partindo de uma exploração mais ampla da trajetória do entrevistado e suas experiências e
motivações até convergir para o processo de revitalização e finalizar com a apresentação e
reflexão sobre os critérios de desempenho da literatura. Em concordância com Lima (2008),
trata-se de um roteiro oculto previamente estruturado. A parte inicial foi dividida em
biografia profissional, relação da atividade profissional com moda e relação da atividade
profissional com a gestão da marca. Na sequência, o roteiro direciona para uma
contextualização da marca com a qual trabalha e a avaliação do processo de revitalização de
marca. Por fim, estão os critérios do referencial teórico, incluindo um exercício de pontuação
dos critérios segundo a ótica dos entrevistados.
O roteiro tem anexado um resumo do que se encontra de definição em literatura de cada
critério de desempenho. Alguns dos critérios de desempenho selecionados, contudo, possuem
interpretação subjetiva quando não aparados por uma definição mais precisa. Por opção,
procurou-se explorar o entendimento ou dúvida de maneira espontânea num primeiro
momento. E quando necessário, o anexo foi utilizado para precisar a definição.
Outro ponto a ser mencionado é que os itens de cada parte do roteiro foram estabelecidos com
uma referência a ser seguida, mas não como uma obrigatoriedade. De acordo com a narrativa
e motivação do discurso do entrevistado, os itens de cada etapa do roteiro foram utilizados
com um menu de possibilidades para o momento da entrevista. Dentro desta premissa, o
roteiro seguiu os temas dos blocos principais e algumas questões foram sempre perseguidas,
por exemplo, o que determina o sucesso de uma marca hoje em dia, o que há de espcífico na
gestão de marca de moda, quais as razões para aprovação de uma identidade visual e as
reflexões acerca dos critérios de sucesso. Abaixo, a apresentação do roteiro completo:
Biografia profissional
Formação
Trajetória: empresas e cargos anteriores
O que/como a experiência anterior impacta na gestão atual?
O que foi muito bom no processo da trajetória?
141
O que foi ruim no processo da trajetória?
Melhores experiências/com quais mais aprendeu
Piores experiências/o que aprendeu que tem que fazer diferente
Agora me fale um pouco sobre sua formação.
Onde estudou, o que estudou?
O que te interessa no seu campo. O que te motiva a aprender?
O que te interessa e motiva?
Relação da atividade profissional com moda
Como é gerenciar moda hoje?
O que mudou?
Quais os novos desafios?
Como era antes? Melhor, pior?
Como aconteceu e acontece o encontro entre marca e moda?
E como isso se dá no cenário mundial e nacional?
Como enxega o futuro da gestão da moda? O que nos espera?
Cite as principais transformações
E os principais pontos de atenção hoje.
Relação da atividade profissional com a gestão da marca
Quais os desafios no gerenciamento de uma marca de moda?
O que tem de diferente da gestão de marca de outras categorias?
Qual é o papel do gestor de marca/marketing/produto.
142
O quão a gestão de marca de moda no brasil é profissionalizada?
Quem decide? Como decide?
Turn over destes profissionais numa empresa de moda?
O que é marca para você?
Qual o papel da marca? No negócio? Nos públicos (interno, consumidor, formador de opnião
etc.)?
O que determina o sucesso de uma marca?
O que uma marca tem que ter hoje em dia para dar certo?
Marca com a qual trabalha
Por favor, fale um pouco sobre sua função e área em que atua/atuou
Qual a sua história com a marca?
Como a marca começou? Conte-me um pouco sobre essa marca.
Fale um pouco sobre o modelo de operação: perfil de lojas, ponto etc.
Como definiria a sua personalidade?
Quais são os objetivos e metas na sua função aqui?
Que papel a marca tem no seu trabalho? Como você a usa?
Em que ela te ajuda?
Avaliação do processo de revitalização da marca
Qual o ponto inicial? Como percebeu a demanda?
O que não estava bem?
Por que o caminho de melhora foi uma revitalização?
143
Qual a formação do profissional para isso ou como a experiência ou formação dele contribuiu
para as decisões?
Quais os entraves, as dúvidas, as angústias, os embates enfrentados?
As brigas/conflitos na empresa
Como ele se prepara? Quais as inspirações ou bases técnicas – leitura, cursos, guru,
coaching...?
Como foi o processo em detalhes:
Contatratação de agência (como se dá)
Discussão e acompanhamento do processo: quem são os envolvidos, mudanças e dilemas no
decorrer
Como foi a decisão? Critérios utilizados? Pessoas envolvidas? O que mais pesou?
E o desempenho da versão escolhida?
Pontos fortes e de melhoria.
Como você analisa visualmente?
Fale um pouco sobre cor, forma, textura, imagens etc.
Quando você pensa em identidade visual de marca, que elementos você destacaria?
Qual o papel desses elementos?
Como se relacionam com as coleções?
E com a comunicação?
Com o meio digital?
Com lojas?
Como foi a criação/revitalização da identidade visual da marca?
Quais eram os objetivos?
144
O que esta marca tinha que cumprir?
O que ela deveria evitar?
Por que escolheu essa identidade visual?
Que critérios seguiu para essa tomada de decisão?
Pensando o papel de uma identidade visual e seus objetivos como gestor de marca, o que
você acredita que são características visuais de uma identidade visual de sucesso?
E como você hierarquizaria estas características?
Critérios do referencial teórico
Testar as características enunciadas pelos teóricos utilizados.
Avaliar importância. Explorar razões.
Avaliar o quanto usou este critério na decisão de revitalização. Explorar razões.
Apontar os três mais impactantes na aprovação. Explorar razões.
Apontar o mais impactante na aprovação. Explorar razões.
Se você tivesse que medir a importância dessas características de 1 a 5 (sendo 5 mais
importante e 1 menos importante), como seria? Elencamos, em teoria, algumas
características:
Reconhecimento de marca
Expressar a personalidade que se quer construir
Autenticidade
Significado
Diferenciação
Singularidade
145
Criar relevância e identificação com os consumidores
Coesão, coerência e consistência no desenvolvimento
Flexibilidade
Durabilidade
Encerramento
Encerrando, o que muda nas identidades visuais do futuro na sua visão?
Há mais algo sobre o tema que gostaria de contribuir?
Atributos:
1. Reconhecimento de marca – é a força de identificação de uma marca que o consumidor
tenha visto ou ouvido anteriormente. Desempenha importante papel numa compra de um
produto em uma loja, por exemplo, pois o reconhecimento pode direcionar o olhar de um
consumidor numa gôndola.
2. Expressar à personalidade que se quer construir – pode ser descrita como os traços de
personalidade humana que são relevantes para marca e, como tal, estão presentes na maneira
da marca agir e falar de seus produtos e serviços. Em outras palavras, a personalidade define
quem a marca seria se ela fosse uma pessoa.
3. Autenticidade – estabelece uma relação entre como saber quem se é pode convergir para
uma representação visual.
4. Significado – ter um significado claro e reconhecível.
5. Diferenciação – dentro de sua categoria e perante o mercado
6. Singularidade – expressa uma personalidade singular
7. Criar relevância e identificação com os consumidores – identidade visual de uma marca
deve refletir o aspiracional do seu consumidor ao mesmo tempo em que ambienta e orienta a
ocasião do uso do produto ou serviço.
146
8. Coesão, coerência e consistência no desenvolvimento – Experienciamos uma marca ao
nos relacionarmos com seu produto ou com seu serviço. Assim, tanto a embalagem de um
produto como todos os seus benefícios experienciais devem estar vestidos dos elementos da
identidade visual de forma coesa para que se crie memorização.
9. Flexibilidade – Sistemas de identidades flexíveis e abertas a mudanças de mercado,
inserções de conteúdo e inovações
10. Durabilidade – longevidade diante de um mundo em fluxo constante de mudanças.
Após a conclusão das entrevistas, segue-se a etapa da análise de entrevista em profundidade.
Com caráter exploratório, a análise buscou o entendimento dos entrevistados a partir de
pontos-chaves do objetivo do estudo, de modo que ampliem o registro dos conhecimentos e
práticas do mercado acerca do problema de pesquisa. Como orientado por Lima (2008), a
análise procurou identificar a opnião dos entrevistados sobre os fatos explorados e suas
justificativas, além de identificar e interpretar suas ações para entender suas condutas nos
fatos da investigação que foi realizada.
147
7. Análise das entrevistas em profundidade
Aqui começa o diálogo entre os depoimentos dos entrevistados sobre os temas levantados. Os
temas dividem esta etapa e as visões de cada entrevistado serão comparadas e articuladas em
cada tema.
Os temas serão: perfil de formação dos gestores, definição de marca, definição do que há de
específico em gestão de marca de moda, o que faz o sucesso de uma marca, razões pelas quais
começaram o processo de revitalização da identidade visual, razões da tomada de decisão da
revitalização.
Após a análise dos temas, o mesmo método de comparação e articulação de visões é usado
para a análise dos critérios extraídos do referencial teórico: expressar personalidade,
diferenciação, significado, autenticidade, consistência/coerência, flexibilidade, durabilidade,
relevência para consumidores e reconhecimento de marca.
Perfil de formação dos gestores
O primeiro item aqui é a formação que levou cada um dos entrevistados ao cargo de decisor
chave de questões relativas à marca. Na tabela, informações sobre formação de cada gestor e
duração do período que estão ou estiveram em cada marca.
Gestores Formação Marca Anos na marca Estavam na marca na época da entrevista
Giovanni Bianco Graduação Engenharia Schutz 10 anos Sim
Adriana Bozzon Graduação Design Pós-graduação Negócios
Ellus 30 anos Sim
Glória Marques Graduacão Administração
Rosa Chá 1 ano Não
Roberto Rios Graduação Propaganda e Marketing
MBA Varejo
Regina Rios 17 anos Sim
Raniery Aranha
Graduação Administração
MBA Negócios
Zinco 2 anos Não
148
Carlos Mach
Graduação Comunicação Farm 13 anos Sim
Quadro 9 – Dados sobre gestores Fonte: autoria própria
Na prática do mercado vê-se que não há uma formação balizada para o exercício de tal cargo.
Engenharia, Administração, Design, Comunicação e Propaganda e Marrketing aparecem
como cursos de graduação. Cursos de especialização e MBA em Negócios e Varejo aparecem
como campos de estudo complementares. Carlos e Adriana mencionaram durante a entrevista
o interesse e necessidade de complementar a prática por uma nova etapa de estudo
acadêmico37. Adriana menciona Branding. Um item a se registrar aqui é que o ritmo de
mercado influencia a busca de conhecimento pela experimentação e prática, pela garra e
motivação própria, em detrimento de uma busca acadêmica mais longa e profunda.
Nenhum dos entrevistados se graduou em moda, apesar de ser o mercado em que atuam.
Além disso, alguns dos profissionais entrevistados são responsáveis também pelo estilo, o que
orientaria uma formação no campo da moda. Adriana e Glória trazem em seus depoimentos
que a formação em moda não existia quando começaram a trabalhar na área: “Nessa época
(anos 80) ainda não existia faculdade de moda, era uma época em que as pessoas vinham ou
de design ou de arquitetura ou parte de artes plásticas” (Adriana). Glória, que começa a
trabalhar no fim dos anos 80, está em concordância com Adriana e avança na dicotomia entre
o ritmo do mercado e a formação acadêmica.
“Quando eu comecei a trabalhar não tinha nenhuma faculdade de moda, era desenho industrial, diferente do que é hoje. E hoje eu penso por que eu não fiz design. Fiz alguns cursos de desenho, mas eu comecei a aprender muito na prática mesmo. A minha formação foi muito na prática, masis do que ter uma formação acadêmica. Acho que depois que eu comecei a trabalhar, parece que eu não tinha mais tempo para isso”.
Com o passar do tempo, a relação com a academia volta na formação de sua equipe, como
registrado no depoimento de Adriana.
“Começaram as faculdades de moda e eu acabei fazendo algumas parcerias com algumas faculdades, principalmente com a Santa Marcelina, que na época tinha um trabalho um pouco mais elaborado, um trabalho um pouco mais artístico, um trabalho um pouco mais criativo. Então eu fiz trabalhos muito tempo com eles e acabei fazendo uma equipe vinda da faculdade. Então, esses jovens vinham, eram os melhores TCC, eu via quais era os melhores trabalhos e chamava para vir trabalhar aqui”
37 Neste item o entrevistador quase virou “entrevistado” já que se tratava de um mestrando em comportamento do consumidor.
149
O conhecimento em moda que vem da prática e de pesquisas de motivação próprias também
está nos depoimentos de Giovanni, que aponta que se especializar em moda foi algo de
motivação própria, assim como no caso de Carlos, que sempre gostou de moda e numa
postura investigativa colecionava itens das marcas de moda que admirava. Essas
características culminaram no desenvolvimento de um trabalho de comunicação orientado
para moda antes de ingressar na Farm. No escopo de trabalho desses dois profissionais não
está a direção de estilo e moda da marca. A ênfase do trabalho de ambos está no Branding,
design e comunicação da marca.
“Lá fora você acaba se especializando em áreas, (...) se você é bom em imagens visuais e moda, você vai trabalhar com a moda, então isso que rolou. Eu me apaixonei pela moda, comecei a estudar com foco na moda, comecei a estudar sozinho mesmo com a cara e coragem, comecei a ler tudo, ver tudo, comecei a me interessar por aquele mundo que eu descobri para poder ser bom naquilo”. (Giovanni)
“Eu sempre tive essa coisa do porquê das coisas, de ficar perguntando muito o porquê disso o porquê daquilo, e eu sempre tive isso e acho que era uma coisa importante, para mim, e eu acho que tem um outro lance também, eu sempre gostei muito de moda e sempre acompanhei muitas marcas de moda, então quando eu gostava muito de uma marca, eu colecionava absolutamente tudo daquela marca, eu ficava prestando atenção em todos os detalhes, em tudo o que eles faziam e como tudo era legal, e como aquilo podia ser costurado ou amarrado”. (Carlos)
Raniery, como líder da marca Zinco, tinha entre suas funções a responsabilidade sobre estilo e
moda, mas em sua equipe havia apenas uma profissional especializada na area38, assim como
Roberto Rios, que sempre enfatizou sua área de atuação nas estratégias de negócio, gestão e
administrativas. De fato, Roberto afirma que no seu histórico como gestor da Regina Rios
“uma empresa pequena tem que se estar envolvido em tudo, inclusive na venda, então eu
fazia venda na loja, (…) eu fazia todas as funções, inclusive vender”.
Não serão aprofundadas nesta dissertação as implicações das divergências de visão de gestão
e formação. O ponto de reflexão aqui é que se estabelecem três perfis distintos cumprindo
função semelhante na gestão de uma marca, especificamente como líderes no processo de
revitalização de identidade visual.
O primeiro grupo poderia ser composto por Adriana e Glória – as gestoras estilistas –, que
comportam no seu escopo direto assinar as coleções e o estilo da marca. O segundo grupo
poderia ser formado por Giovanni e Carlos – os gestores criativos –, cujo escopo tem ênfase
em comunicação, design e Branding. Como terceiro grupo, temos o grupo formado por
Raniery e Roberto – os gestores administrativos –, que têm um viés com ênfase em
38 De fato, ao longo do processo de marca, os dois faziam parte do comitê de marca e traziam visões complementares e por vezes contrárias para o processo. No item 4.2 Etapas de um projeto de branding define-se comitê de marca como o grupo formado por profissionais de diferrentes áreas da empresa que aprova cada etapa do projeto.
150
desenvolvimento do negócio de modo amplo, mas que não desenvolvem estilo e coleção,
apenas os aprovam.
Definições de Marca
Um dos pontos de partida da etapa de referencial teórico foi a definição de marca como um
conjunto de associações mentais do consumidor adicionadas à percepção de valor de um
produto ou serviço (Keller, 1993) que são representadas por um um nome, sinal, símbolo ou
design, ou a combinação deles, cujo objetivo é identificar produtos e serviços de uma empresa
e diferenciá-los dos concorrentes (Kotler, 1991). Quando confrontados com uma pergunta
direta “O que é marca para você?” não houve intenção de aferir o alinhamento do
conhecimento de cada entrevistado com o que há em literatura, mas sim entender o que de
maneira direta se prioriza ou, pelo menos, o que aparece primeiro como resposta a essa
questão.
Nas respostas temos um conjunto de depoimentos que procuram expressar de fato algo
intangível, que vai além de uma expressão gráfica. Raniery e Adriana fazem associações com
representações da alma e do corpo.
“Marca é alma, espírito. E como espírito é tudo. Se levar para o lado mais espiritualizado, você tem a empresa que é este prédio e marca é a alma que está habitando aqui dentro. É bem isso, então é tudo”. (Raniery)
“A marca para mim é o coração do nosso negócio, a marca é o que a gente é no todo. A força do nosso negócio é marca”. (Adriana)
No desenvolvimento dessa conceituação, Glória expressa a marca como um conjunto de itens
atrelados a uma história cujo papel seria criar identificação com determinado grupo de
pessoas e uni-las: “É uma identidade. Uma característica, conjunto de coisas. Marca é
história. Junta pessoas que têm afinidade. Acho que o papel é juntar uma tribo que se
identifica” (Glória).
Em concordância, Roberto traz à tona que a clareza de uma marca é capaz de transmitir
mensagens para o consumidor e não pode haver dúvidas sobre essas definições.
“Eu acho que marca é você criar uma identificação muito grande, é transmitir uma coisa muito clara para o consumidor. É você olhar a marca e ter o entendimento da marca, o que ela é, para que ela é, porque ela é. Se você tiver dúvida nisso, acho que o papel da marca não vai estar bem feito”. (Roberto Rios)
151
Nos depoimentos dos entrevistados fica a reflexão de que a marca representa e abraça
questões conceituais (história, “espírito”, algo intangível), que como na associação de Raniery
seria o que está além da matéria na comparação que faz entre o prédio e o que lá habita. E
pela expressão da marca, os públicos podem entender e se relacionar com ela.
Outro ponto de reflexão que aparecerá também mais adiante é que em todo pensamento
expresso sobre marcas, a tendência dos entrevistados é expressar dimensões conceituais. Os
estímulos visuais vão aparecer principalmente quando estimulados.
O que há de específico em gestão de marca de moda?
Um primeiro item que se destaca dos depoimentos dos entrevistados nesta etapa é o caráter
cíclico da moda. Tendências em produtos e estilo podem desaparecer numa estação e voltar
em outra. Esse caráter da moda está alinhado com o seu princípio, como abordado na etapa de
identidade visual: o culto à novidade, renovação e mudança (Taschner, 1996). Tem-se aqui
um paradoxo entre mudar e gerir uma marca que necessita de certo grau de durabilidade
(Wheeler, 2009 e Kapferer, 2007).
O que Giovanni e Adriana apontam em trechos dos seus depoimentos – “Moda trabalha com
uma coisa que é muito efêmera, muda muito” (Giovanni) e “acho que principalmente essa
coisa dos ciclos, que meio que vão e voltam” (Adriana) – Raniery trará uma pista de que há
na gestão de moda um exercício contínuo que procura responder à mudança ao efêmero:
“Há dois lados nesta história, o lado mais vanguarda da moda vai trazer o que a galera não está nem esperando. Isto até é forte hoje, mas pela questão do ciclo, há um outro lado, que é meio que adivinhar quando tal coisa vai voltar”. (Raniery)
Aqui vale destacar que as equipes de criação e estilo em moda costumam viajar para desfiles
e feiras, sobretudo em capitais da moda como Nova York, Paris e Londres, para tentar
“adivinhar” o que voltará como tendência ou o que é apontado como novidade. Guardadas as
particularidades de cada processo de criação de marca, tais viagens, no geral, são feitas a cada
temporada. Este é um dos dispositivos de formação de repertório e captura de
comportamentos para elaboraçãoo das coleções. A ligação entre moda e comportamento é um
dos itens apontados também por Roberto:
“E moda está muito ligada a comportamento. Você entender o comportamento da consumidora e acompanhar. Não é só entender, ele não é fixo, é mutante, ele se movimenta muito rápido, tanto em relação à moda quanto em relação ao comportamento de consumo mesmo. Então, você entender isso, acompanhar isso, não é um desafio fácil. Em termos de moda com o
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advento do fast fashion39, ficou muito complexo, porque você precisa entender o que precisa lançar a cada dois meses. E isto é sempre um risco”. (Roberto).
As características de rapidez de resposta ao comportamento do consumidor estabelecidas pelo
fast fashion, segundo o depoimento de Roberto, fizeram com que seu modelo de negócio
tivesse que se adaptar neste sentido. Tal rapidez exigida pelo ritmo do mercado é apontada
como risco em termos de desenvolvimento de produto. Adriana aborda o ritmo do mercado,
especificamente destacando o comportamento de consumidores que procuram produtos mais
descartáveis e que, por consequência, tornaria também as marcas descartáveis, criando um
desafio a mais para a construção de uma marca durável. Não se pode, neste momento, perder
de vista que se trata de uma gestora que está a frente da Ellus há 30 anos e que na gestão
preocupa-se tanto com métricas trimestrais quanto com a construção de marca ao longo de
diversos trimestres:
“Eu acho que tem essa indústria meio rápida, da cópia, que atrapalhou muito o mercado de certa forma. Então hoje talvez seja mais difícil a construção de uma marca e a demora é maior em função de que as pessoas procuram muito mais por coisas descartáveis e talvez mais imediatista, isto é um problema. Passar estas etapas e chegar a uma marca consolidada, tem que vencer várias barreiras para não estar no dia a dia se banalizando e virar mais uma marca descartável”. (Adriana)
Se rapidez, imediatismo e descartabilidade são traços específicos deste recorte de marcas de
moda apontados pelos entrevistados, adcionam-se a eles alguns traços que procuram retratar a
natureza da relação entre consumidores e produtos de moda: “Eu acho que o impulso é a parte
não racional da moda, a parte não racional da compra e eu acho isso incrível” (Raniery). O
não racional está também no depoimento de Giovanni:
“Você não consegue dizer para aquela pessoa: compra aquela bolsa que você vai ficar mais magra, ou mais bonita, a moda promove todo um fetiche que mexe com a percepção de um produto que não tem uma necessidade real. Você não precisa ter dez calças, mas se acabou o shampoo você precisa comprar outro shampoo, se acabou a fruta, você compra outra fruta para comer. Mas, só vai precisar comprar outro sapato quando ele arrebentar. Porém o sapato você compra emotivamente, você compra porque quer pertencer a alguma coisa da moda, e você quer estar na moda, você quer estar bonito, você quer se enfeitiçar. Como estas qualidades não tem explicações ou necessidades reais, a comunicação é totalmente diferente e mais difícil de fazer”. (Giovanni).
Ao passar por este depoimento, retoma-se Toffler (1970), que destaca a transitorialidade do
homem do fututo com relação a estilos de vida diferentes entre um subculto efêmero e outro.
Esta seria a mobilidade social do futuro – com um aumento do índice de transitoriedade,
rodízio de coisas, lugares, pessoas, relacionamentos empresariais e informações. Os traços de
comportamento do consumidor com relação à moda apontados pelos depoimentos parecem
39 Fast Fashion é um modelo de negócio dentro da indústria da moda que tem como principais características a resposta rápida ao mercado em termos de desenvolvimento de produtos, produção e distribuição e o investimento em design de produtos que estão em tendências atualizadas de moda e que vão de encontro aos desejos de consumidores (Cachon e Swinney 2011)
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traduzir uma busca por um pertencimento efêmemero a alguma tribo projetada pela marca.
Esse pertencimento impulsivo, porém descartável, é convergente com a visão de homem do
futuro de Toffler.
Se modismo e ciclo parecem elementos recorrentes, Glória tomará outra rota para conduzir
sua abordagem como gestora da marca:
“Uma coisa engraçada é que eu nem gosto de moda, e nem sei se deveria falar isto, mas, eu já falei algumas vezes e eu acho importante falar. O meu prazer é construir. Eu gosto de construir um produto, construir uma história, um estilo, eu gosto de juntar coisas. Quando eu falo que não gosto de moda, é do modismo que está todo mundo usando. Eu não gosto de entrar nesta onda. Eu gosto de usar o que é confortável, que tem cor, que tenha materiais que sejam gostosos de usar e tenha formas confortáveis. (...) Eu não ando com pessoas de moda, eu não participo de eventos de moda. Se você me perguntar o que está na moda eu não sei dizer. Eu acredito muito mais em você usar o que você gosta independentemente de estar na moda, que eu acho que está na moda. A moda um dia te encontra. Cada um tem a sua moda. Quando uma mãe de uma amiga minha perguntava o que era tendência eu não sabia o que dizer. Porque assim, eu fui a museu, fui ao restaurante, fiquei comendo, vi as pessoas andando na rua, eu via o céu, mas, eu esquecia de olhar a vitrine”. (Glória)
Talvez não seguir e se manter fiel aos fundamentos de sua marca parece um caminho para a
moda um dia te encontrar. Nesta estratégia de marca, Glória atenta para a coerência
necessária em todos os pontos de contato e trata a venda como uma consequência de saber
quem se é.
“O espaço é um ponto de atenção, o cuidado que você vai ter com o cliente é um ponto de atenção, qualidade é um ponto de atenção. Qualidade de produto, atendimento, limpeza. A escolha que você faz, coerente com a história que você tem para contar. A escolha da cor, por exemplo, eu não tenho preto. E você não vai ficar pensando só na venda, é obvio que eu dependo da venda, mas eu penso se o que eu estou vendendo tem coerência com o que eu acredito, a venda é uma consequência. Parece utopia isto, mas não é. Óbvio que você não vai fazer uma modelagem só para o seu corpo, tem que fazer umas modelagens diferentes. Se você for olhar para fora e depois olhar para dentro só porque um determinado produto vende, então, você está fadada ao fracasso. Eu acho que a venda é uma consequência”. (Glória)
Não obstante, abordará também que não pode excluir desejos latentes de suas consumidoras:
“Está todo mundo querendo usar, blusa bufante. E aí você vai fazer tudo colado? Você precisa entender o que está acontecendo. Eu prefiro falar de comportamento do que de moda, eu observo o que as pessoas estão usando”. (Glória)
Carlos vai enfatizar e aprofundar a construção de marca de moda a partir de um estilo
aprofundado e dizer que este aprofundamento é a chave para o sucesso desta construção, que
não deve ser colado de referências externas, mas sim ser detalhado e desenvolvido num
movimento de dentro para fora.
“Eu acho que as pessoas não têm noção da profundidade que é trabalhar com uma coisa que representa um estilo, não é um estilo de vida, é um estilo. Eu acho que uma marca de moda, precisa saber que um estilo não é só imagem da marca, é você saber como esta imagem vai ser traduzida numa pessoa que tem um corte de cabelo, tem uma tatuagem, tem um tom de pele, que mistura várias coisas, é muito único. Se você não aprofunda isso, na moral da história,
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quando a gente está com pessoas interessantes, o que chama muito atenção da gente é o estilo da pessoa, que não necessariamente é uma roupa, é tudo que ela é. O gesto dela, o tom de voz, o jeito que ela prende o cabelo, e eu acho que é muito profundo, o que faz uma pessoa é tudo isto, ou se a gente pegar uma pessoa interessante e vasculhar a vida dela, a gente vai ver que para ela ser aquilo, tem um repertório de família, tem um repertório dela mesmo, para ela conseguir botar tudo para fora, foi um processo, foi uma coisa que não foi copiou-colou. Então eu acho que essa compreensão do humano em uma marca de moda fica muito mais profundo, e eu acho que o estilo é a manifestação dessa profundidade. Então acaba que se uma marca não trabalha com moda, talvez esta profundidade não tenha lugar”. (Carlos)
Ana enfatiza que a criação de um território proprietário e coerente com a marca ao longo do
tempo funciona como peça fundamental da gestão de marca em moda e parte de grandes
exemplos do mercado.
“Eu acho que segmento de moda é diferente porque tem essa coisa da constante evolução, e esta mudança é um desafio para a gestão de marca. Grandes marcas de moda que foram compradas, porém continuam fortes porque tinham um DNA, uma história e um território visual e associativo muito forte. Se não se atentar para a construção de um território de marca muito claro, a estratégia fica muito no produto e não em equities de marca, o que deixa a marca frágil. Este é o grande divisor de águas de marca, especialmente em moda; as marcas que conseguem evoluir, porque entenderam o seu DNA, o que elas trazem para o mundo. (...) Marcas de moda têm que construir um território, porque o logo só é muito pouco, ele é uma parte do território. E este território deve ter propriedade e consistência. Coca Cola, por exemplo, está há 100 anos trazendo felicidade com diferenciação e relevância para as pessoas, a cada dia buscando isso na vida das pessoas. E se transformando também, falando de água, de suco, sendo consistente com sua cultura e com seu visual – onda, o vermelho, tudo é muito presente e proprietário. E aí você compara com algumas marcas de moda cujas campanhas não têm território nenhum e ficam muito parecidas”. (Ana)
Aaker (2014) destaca, como um dos itens de desafios de gestão, que as marcas devem ser
tratadas como ativos, isto é, devem ter visão alinhada à estratégia de negócios atuais e
futuros e que ofereçam diretrizes para oferta, programas de marketing, entre outros. Isso,
apesar da pressão de produzir resultados financeiros de curto prazo. No escopo da gestão de
marca, de uma forma geral, tem o exercício de articular questões que podem ser
contraditórias. Partindo deste princípio e da análise dos depoimentos dos entrevistados, tem-
se uma série de questões desse tipo.
Com relação à estratégia de marca, tal qual apontado por Aaker (2014), os gestores precisam
pensar em durabilidade e longo prazo para que a marca se consolide. No entanto, essa
estratégia precisa comportar as dinâmicas de ciclo de tendências e produtos da natureza da
moda.
Tratando-se da natureza das definições de moda, por um lado o seu princípio definidor é a
novidade e a renovação (Taschner, 1996); por outro, a prática dos gestores vai mostrar que a
novidade precisa estar em sintonia com o que os consumidores esperam, num exercício de
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“adivinhar” o que vai vender.
Em se tratando da natureza do produto, se de um lado moda não lida com itens de necessidade
básica, do outro ficou claro que o lado emocional, “irracional” e impulsivo da compra são
dispositivos levados em conta no desenvolvimento das estratégias de marca e comunicação.
Vale atentar para o fato de que explorar o lado emocional, da impulsividade e da
irracionalidade da compra não deve ser entendido meramente como algo que compense o fato
de moda não ser um item básico. Outrossim, como levantado por Miller (2010), se “roupas
fazem de nós o que pensamos ser” e, como tal, expressam nossa personalidade, é justo que
elementos como os descritos sejam itens importantes na estratégia de comunicação, pois são
produtos ligados a representações do que queremos ser.
Frente à concorrência, o desenvolvimento de uma marca durável deve buscar produtos
próprios que criem um território claro, já que as cópias rápidas de produtos, estampas, estilos
e promoções podem embaçar esses territórios40.
Em termos de construção de personalidade e estilo, os gestores apontam que é fundamental na
moda um desenvolvimento profundo dessas instâncias, que devem estar atentas aos desejos
de seus consumidores. Talvez a boa personalidade seja aquela que conheça tanto seus
consumidores que organicamente já antecipe seus desejos.
Por fim, no que diz respeito à execução da estratégia de marca, todos os pontos de contato –
do atendimento à embalagem – devem estar cuidadosamente coerentes para se passar uma
imagem clara. O fast fashion impõe que a gestão de pontos de contato seja feita cada vez mais
rapidamente.
Avançando nas complexidades sobre a gestão de marca de moda, o próximo tema abordará
especificamente os processos e definições de sucesso de uma marca.
O que faz o sucesso de uma marca?
“Não tem. Hoje em dia é a coisa mais complicada, várias pessoas me perguntam isto. O que faria uma marca fazer sucesso? É tão difícil a resposta, é uma maneira tão complicada você determinar o que pode ser sucesso, o que faria para ter sucesso. Antigamente era fácil, você tinha o produto certo na hora certa, com o preço certo, para o público certo, hoje é
40 No depoimento de Adriana vê-se que o segmento da moda está se articulando para reagir ao fenômeno das cópias: “Está tendo uma mudança de calendário na moda, tanto lá fora quanto aqui que, a princípio, Nova Iorque aderiu e o Brasil vai aderir também, que são os desfiles agora serem no formato see now, buy now, então a partir desta próxima estação o São Paulo Fashion Week, que vai acontecer em março, está desenhado para as marcas fazerem o desfile e a roupa estar nas lojas no dia seguinte para o consumidor final.”
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inexplicável, muita coisa inexplicável, eu realmente não sei, e é até um perigo dar a minha opinião porque não existe uma fórmula”. (Giovanni)
Neste trecho do discurso do Giovanni fica tangível a complexidade para elaborar a resposta
da questão. Na etapa que se aprofundou sobre o gestor de marca é possível identificar as
diversas variáveis que um gestor deve equalizar no seu fazer. O poder crescente dos
varejistas, a globalização, a importância da experiência do consumidor com a marca e o
advento das mídias sociais nos últimos 20 anos (Mitchel, 2012) são apontados como fatores
da evolução da complexidade do exercício da gestão. Adcionalmente, no item anterior viu-se
o que os gestores apontam como aspectos específicos da gestão de marca de moda, como os
ciclos de tendências e produtos, o efêmero, o entendimento do comportamento do
consumidor. Com este pano de fundo, torna-se natural a hesitação nessa resposta.
Devemos atentar ainda para o fato de que tais dados não são coletados, mas sim produzidos
da interação entre entrevistador e entrevistado (Jaime, 2016), e são influenciados pelo
contexto atual de cada entrevistado, suas reflexões e as questões mais críticas daquele
momento. Adriana, após reconhecer a complexidade da pergunta, indicará pistas do que faz
uma marca ter sucesso:
“Eu acho que o desejo das pessoas pela marca, a notoriedade da marca, você vai para o Amazonas e vê que as pessoas conhecem o sucesso da sua marca. (…) É uma pergunta bem desafiadora. Ela tem que ter personalidade, ela tem que ter identidade, isso é o fundamental, ela tem que ter muita coerência”. (Adriana)
Ter notoriedade e ser desejada aparecem como itens iniciais da reflexão de Adriana. Se
analisarmos o discurso sob a luz dos critérios de desempenho definidos nesta pesquisa, pode-
se entender notoriedade como atributo inserido no reconhecimento de marca. Keller (1993)
mede conhecimento de marca também pela identificação correta de estímulo prévio e que um
bom reconhecimento se dá através de estímulos familiares, ao passo que Kapferer (2007)
abordará como atalho que promove certeza e confiança. O desejo por uma marca é outro item
abordado. Pode-se entender, dentro de um critério que é consequência da gestão de variáveis
diversas, que é a relevância para consumidores. Outro ponto abordado no discurso de Adriana
é que a marca possua uma identidade ou personalidade, o que é apontado aqui como critério
base do desempenho de uma identidade visual. Por fim, ela ressalta a coerência,
especificamente, com a qual tal personalidade se expressa em todos os pontos de contato.
Coerência atrelada à consistência também é um dos critérios previamente definidos. Este item
aparece também nas reflexões de Glória:
“O foco, a crença, é ter coerência. A palavra coerência eu acho incrível. A coerência da menina que está aqui, a Duda, a coerência de quem está aqui, a coerência na escolha, a
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coerência em tudo. (...) Eu acho que o mais forte é você ter coerência com o que você está fazendo”. (Glória)
Ao refletir sobre coerência, Glória destaca a sua vendedora que, no momento da entrevista,
arrumava uma arara na loja de sua marca atual, a Sardina. Partindo da premissa de que uma
vendedora é um ponto de contato, Glória confirma a visão de que ter coerência com sua
personalidade está atrelado às corretas decisões de como são desenvolvidos todos os pontos
de contato. Sua vendedora reflete a personalidade da Sardina. Sobre coerência e consistência
em pontos de contato, Glória fornece mais pistas de como esta gestão se dá:
“Ousadia eu acho importante. Quando eu comecei a fotografar a Sardina para criar uma identidade visual com a cara de mulher, eu queria que ela tivesse cabelo curto. No Brasil as pessoas têm um apego ao cabelo porque o cabelo curto criava uma personalidade e uma ousadia”.
(...)
“Então, por exemplo, quando você vai fazer uma newsletter, eu penso pra caramba e questiono o porquê a cliente abriria a minha, ela recebe várias, ela tem que abrir porque ela viu uma coisa que não tem em lugar nenhum, mas não é um produto para ela comprar, é uma sensação, ou é uma sensação de olhar o mar, por exemplo, eu fiz uma newsletter que no mês de novembro e dezembro eu vou ficar aberto em horários maiores, o fundo é o fundo do mar. Eu poderia colocar um fundo branco, escrever de azul e mandar. Eu passei a mensagem, mas eu queria passar mais do que a mensagem, que quando ela abrisse aquilo ali, ela tivesse outra sensação, e outro dia recebi uma mensagem de uma cliente ‘nossa eu adorei o fundo’, e eu pensei ‘caramba, ela viu’”. (Glória)
A decisão sobre o corte de cabelo da modelo e da imagem de fundo da comunicação (e do
estilo e jeito da vendedora, como mencionado anteriormente) formam o conjunto de estímulos
que tangibilizam a personalidade de sua marca. Roberto indica que a base para um
desenvolvimento coerente é conhecimento e clareza que se tem das definições iniciais dela
como estratégia de negócio e desenvolvimento de uma personalidade compatível:
“Eu acho que o sucesso de uma marca depende muito do conhecimento que você tem dela, depende da gestão que você faz da marca, de você entender o motivo da existência dela, qual o papel dela, se não tiver esse conhecimento, eu acho que a marca fica muito falha”. (Roberto)
Keller (1993) chama de congruência essa capacidade de conteúdos e significados serem
compartilhados entre uma associação de marca e outra. Em um ponto de contato e outro. No
começo de suas elaborações profissionais por volta dos anos 2000 sobre gestão de marca,
Carlos também cita esta coerência como uma das inspirações maiores para seu trabalho de
hoje:
“E aí na Zapping41, uma coleção que Marcelo Sommer42 fez inspirada no universo de fábrica, e aí eu cheguei dentro da loja em São Paulo e estava tocando uma música que tinha uma
41 Zapping é uma arca jovem de street wear criada nos anos 90 por Renato Kherlakian, também criador da Zoomp. Encerrou suas operações em 2009. http://costanzawho.com.br/historia-da-moda/a-historia-da-zoomp/
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sonoridade bem industrial, e tinha um papel de seda que o adesivo era um band aid e que com uma cara mais industrial, eu acho que aquele adesivo de papel de seda com band Aid que me deu um estalo na cabeça”. (Carlos)
Consistência aparece de forma recorrente aqui através do cuidado de cada detalhe, de cada
ponto de contato para o entendimento de um todo na construção de significados e como
caminho para diferenciação. Não obstante, Carlos é direto ao responder à pergunta sobre o
que faz o sucesso de uma marca:
“A autenticidade é o fator-chave. É ser você, é buscar o processo em uma marca e você ter esse desejo de construir uma coisa que fale de você, que seja uma expressão única que você reconheça que aquilo ali não é uma colagem de coisas já vistas. Eu acho que é um processo de desenvolvimento interno, mas que vai passar por este filtro da autenticidade, que vai filtrar o que ela acredita, como ela quer fazer as coisas, como ela sente e fala para o mundo, então é uma construção que vem de dentro”. (Carlos)
No discurso de Roberto e Carlos, autenticidade será filtro da criação da personalidade e do
desenvolvimento de produtos, lojas e pontos de contato em geral, e para ter sucesso, precisará
de uma gestão coerente e de pontos de contado com tal personalidade e que forme um
conjunto de expressões consistentes entre si.
“Eu acho que é a consistência com este propósito que a marca quer ter. Consistência. Eu acho lindo quando eu vejo uma empresa com consistência do inicio ao fim, cada detalhe. (…) A consistência e adaptabilidade também, (...) é muito importante se adaptar e evoluir”. (Raniery)
Atrelado ao trabalho de gestão coerente de expressões da marca, Raniery vai assumir que a
adaptabilidade e evolução são itens-chave para o sucesso de uma marca. Não se pode perder
de vista que o caráter evolutivo é abordado também por Kapferer (2007). Então, para além de
ser coerente, o sucesso da marca dependerá também de um grau de flexibilidade para se
adaptar a movimentos do mercado e até evoluir no momento certo. Glória aborda ainda que o
sucesso se dá também através de controles e indicadores de negócio, mas que se não tiver
uma história para contar, tais controles não serão o bastante:
“Óbvio que você tem que ter os controles, mas eu não queria entrar neste ponto, por exemplo, eu não tenho uma estrutura completa, eu tenho uma equipe bem reduzida. A gestão financeira, o comercial, os números, eu tenho mais dificuldades. Isso é importante como base, mas, não adianta você ter isso se você não em uma história para contar, você vai ser mais um. Hoje o mundo está barulhento”. (Glória)
Já Ana aponta que para uma marca ter sucesso, ela precisa ter um território visual bem
estruturado que se desenvolveu com relevância para os públicos e com coerência com a
personalidade ao longo do tempo.
42 Marcelo Sommer é um estilista brasileiro reconhecido por seu trabalho autoral, atua profissionalmente no mercado de moda desde os dezoito anos, trabalhou para marcas como Zoomp, Zapping, Fórum, Calvin Klein, Vila Romana, TNG, Sumemo, FYI (braço jovem do grupo Animale ) e Cavalera. http://www.marcelosommer.com.br/read-me/
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“Na Chanel, o listrado, a corrente, a calça alta, é um território incrível. Na Gucci, a alça de bambu, o listrado vermelho e verde. Todas as marcas de sucesso têm um território visual, que vai do produto à imagem, e os caras bons que entram para fazer a direção criativa desta marca são os que buscam o resgate dessa história”. (Ana)
Como fim desta etapa, Giovanni aborda a ética e postura ao desenvolver o trabalho.
“Agora eu acredito que quando você faz qualquer coisa, mas isso ai é uma filosofia de velho, eu acredito no amor, eu acredito no respeito, eu acredito que quando você trabalha, quando você rala e que se você está fazendo aquilo de maneira correta é 50%. Se você está fazendo aquilo de maneira que tem uma verdade, já é 50%, e 50% já é coisa pra caramba, o resto vai virar consequência”. (Giovanni)
No depoimento de Giovanni, além de itens como respeito e amor ao realizar o trabalho,
aparece a questão de realizar algo com verdade. E aqui pode estar latente também o conceito
de autenticidade abordado anteriormente.
Deixando as complexidades naturais diante de uma pergunta que busca os fatores de suscesso
de uma marca hoje em dia, temos algums conceitos emergentes e que estão em linha com a
pesquisa de referencial teórico:
• Ter uma personalidade bem definida e que tenha um certo grau de autenticidade. Só
assim a marca conseguirá se diferenciar dos concorrentes.
• Para se diferenciar, os pontos de contato devem ser coerentes e dotados de
significados. São estes pontos de contato que vão contar a história da marca.
• Por outro lado, a marca precisa ter flexibilidade para se adaptar a movimentos do
mercado e à evolução do negócio.
• Por fim, esta marca deve ser reconhecida e desejada por seus consumidores. E
desejado aqui faz referência a um conceito que tangencia a relevância – um dos
critérios apontados no referencial teórico.
Razões para começarem um processo de revitalização
Kapferer (2007) observa que quando uma marca já não representa mais detemrinada
estratégia ou personalidade, ela deve evoluir. O grau de evolução vai depender do tamanho
deste descompasso. Dentre as marcas revitalizadas, vamos traçar uma escala de mais
proximidade com a atual e com a mais distante, a começar pela Ellus, que não houve
mudança de estratégia ou de público. A marca buscava uma simplificação de leitura e maior
visibilidade principalmente no ponto de venda:
“Primeiro, a gente começou na fachada da loja, pois queríamos ter um logo com melhor visibilidade. Estava um pouco confusa a nossa assinatura na loja. Então, começou com a
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visibilidade e limpeza. E agora é mais moderno, mais atual, mais simplificado, e aí para amarrar para todas as mídias, então, site, internet, tudo”. (Adriana)
O ponto de venda, a loja, foi o elemento inicial para o teste da nova assinatura no caso da
Ellus e a partir daí a marca foi sendo testada nas demais mídias. Também com uma
abordagem evolutiva, mas com um pouco mais de distância, temos o processo de
revitalização da identidadae visual da Farm. De fato, a revitalização da identidade visual
estava dentro de um plano de estruturação de tangíveis de marca como arquitetura de loja,
comunicação, imagem etc. Todo o processo se preocupava em expressar o desenvolvimento
da personalidade.
“A identidade é um processo e foi depois da personificação, quando a gente começou a definir o que era a cara da Farm para tudo que a gente fazia, começou a parte da identidade, a gente começou a fazer a identidade de embalagem, a identidade de comunicação gráfica, a identidade de arquitetura, a identidade de visual merchandising, a gente começou a fazer isso logo depois da personificação. Então, as coisas estavam sempre sendo feitas com uma linha de raciocínio e com uma consciência de que aquilo era a cara da marca. (...) Naquele momento do projeto de arquitetura era quase como se a Farm estivesse deixando de ser uma loja para ser uma marca, um processo de profissionalização, e acho que a arquitetura trouxe muito isso para a marca. Evoluímos, construímos uma coisa que é nossa e a concorrência não vai poder pegar, pois, enquanto ela estava comprando o produto de pronta entrega, a gente estava com uma coisa feita e personalizada para a marca. A arquitetura sem merchandising não tem, uma complementa muito a outra, principalmente marca de moda, e aí veio o desenvolvimento de identidade de vitrine, e as vitrines eram sempre brancas, toda a história que a gente contava era sempre com textura branca e a gente ficou bastante tempo com essa imagem. Se a gente fosse falar de uma coisa hippie seria tudo branco, palha branca, se fosse falar de alguma coisa da praia seria, talvez, um coqueiro branco. Acho que foi a minha maior contribuição, neste processo, reforçar o reconhecimento da identidade da marca. E eu sou o guardião disso, fico sempre lembrando que o formato da embalagem é envelope, e que o formato da sacola é triangular, e a partir daí é um processo de evolução, mas nada se joga fora”.
Um importante item a ser destacado aqui no processo de estruturação da personalidade da
Farm é o cuidado de conceituação com cada item para refletir esta personalidade. Ademais,
outro item é a decisão de criar e produzir pontos proprietários da Farm que não só
expressassem a personalidade, mas que também gerassem uma diferenciação e dificultassem
a aproximação de outros concorrentes. Até que neste processo de passagem de “loja para
marca” surgiu o momento de revitalização da marca (símbolo e logotipo). Segundo Carlos, a
identidade já estava dissonante com o que a marca vinha fazendo.
“A gente sentiu que estava em um lugar onde a logomarca não estava. A logomarca antes era uma flor com 5 pétalas e uma bola, parecia o metrô de Londres, no miolo tinha um retângulo e Farm no meio. Ela era uma coisa muito tosca para a marca que já era, ela não estava acompanhando o estado da marca, e na nossa cabeça, todas as vezes que a gente botava aquilo, incomodava. Foi em 2008 ou 2009, mais ou menos junto com a inauguração da loja de Ipanema, e a gente fez a evolução da logomarca, lapidou a logomarca que antes era grosseira”. (Carlos)
Se na Ellus a razão para se começar o processo de revitalização foi a falta de visibilidade na
loja e na Farm foi equalizar a identidade visual com o que já estava sendo desenvolvido a
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partir da formalização da personalidade da marca, na Schutz o processo partiu de uma nova
oportunidade de negócio e público para a marca. Não por acaso, o projeto apresenta
distanciamento maior da versão anterior. Razões mais profundas que envolvem negócio e
publico parecem originar projetos mais distantes da versão pré-revitalização.
Na Schutz, a oportunidade era de reposicionar a marca de forma a ter mais aderência com um
público pretentido, que era diferente dos já atendidos pelas demais marcas do grupo. Uma
estratégia de negócio da Arezzo&CO43, que busca criar uma estratégia de portfólio de marcas
que produza sinergia e clareza (Aaker, 2014).
“A Schutz estava parada no tempo, era uma marca que precisava de um confronto. Ela teria a chance de ser levantada como um todo. A gente refez a marca toda, a linha de produtos toda, com uma filosofia nova. Qual era a diferença entre ela e Arezzo, que é do mesmo grupo, qual o público da Schutz. Então, era um era um pensamento geral. (...) A gente tinha muita clareza de quem era a Arezzo, a outra parte do grupo, então sobrava um outro tipo de consumidor que o grupo queria, e tinha fome no mercado, que era um pouco mais jovem, e que gostam de informação de moda. Então foi isso que buscamos, pois havia um buraco no mercado que a Arezzo não atendia”.
Na visão da estratégia da Arezzo&CO, a oportunidade foi evoluir a Schutz para que fosse
aderente a outro público. No trecho de seu depoimento abaixo, Giovanni define este público:
“No caso da Schutz que a gente definiu esta tipologia de um grupo de garotas jovens que adoram uma boate, que adoram moda, que gostam de sair, que gostam de estar gatas, forever. Uma it girl44. Apesar de precisar deixar um espaço para receber uma menina mais romântica que possa usar uma sapatilha e não um salto super alto, a caracte-rística mais importante naquele momento de reposicionamento era chamar a atenção para esta gata, essa menina que sai para arrasar”. (Giovanni)
Com um novo posicionamento com foco nessa It girl, o processo de revitalização avançou
para além do logotipo e a marca ganhou uma série de recursos visuais como ícones
proprietários, um novo tipo de loja e um novo tom de comunicação.
Já Regina Rios estava em busca de formalizar uma personalidade que pudesse elevar sua
percepção de valor e trocar os endereços mais populares para lojas de shopping.
“A gente acreditava que tinha que ir para o shopping onde a gente conseguiria ter mais valor agregado, a gente quis entender como é esta marca, qual a elasticidade dela, se ela podia ter relevância para o público AB. Já estávamos nos desfazendo dos pontos de ruas e pontos populares e a marca conseguiu transitar muito bem. A gente já estava reposicionando ela com este objetivo, só que um pouco no feeling, e a gente sabia que precisava de ajuda, aí eu fiz
43 Arezzo&Co é líder no setor de calçados, bolsas e acessórios femininos no Brasil. Tem 44 anos de história e comercializa atualmente mais de 10 milhões de pares de calçados por ano, além de bolsas e acessórios. Possui cinco marcas - Arezzo, Schutz, Anacapri, Alexandre Birman e Fiever. http://www.arezzoco.com.br/ 44 It girl é um termo atualmente usado para definir um grupos de garotas alçadas à condição de celebridades por causa de seu estilo de vida. São admiradas pelas meninas e desejadas pelos rapazes. É bonita, jovem e tem acesso às últimas tendências em moda. https://en.oxforddictionaries.com/definition/it_girl http://www.urbandictionary.com/define
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algumas pesquisas, alguns levantamentos, fiz um curso de Branding na ESPM, entendi melhor o que era Branding e vi que era isso que a marca precisava”. (Roberto Rios)
No caso da Regina Rios, então, a razão estava intimamente ligada aos objetivos de negócio da
gestão e o objetivo era definir mais claramente uma personalidade que pudesse comportar os
novos pontos de venda e trouxesse maior percepção de valor para suas linhas de produtos.
Num outro grupo formado por Zinco e Rosa Chá, estão marcas que mudaram de forma mais
radical e que, de certa forma, construíram um território distinto do que haviam construído.
Para a Zinco, o processo de revitalização foi consequência de uma série de correções que
estavam sendo feitas na estratégia de negócio da marca. Raniery em seu depoimento retoma a
trajetória da marca até o momento da sua gestão:
“A Zinco começou como marca de uniformes em 1997, depois virou uma marca masculina, camisaria e depois lançou a linha feminina. Ela foi super bipolar, trocou de posicionamento varias vezes. Mais tarde, a marca masculina parou de dar certo e eles descontinuaram. Quando eu passei a gerí-la, a marca estava num momento muito ruim de mercado e minha prioridade era acertar mix para aumentar pedido médio. Era a forma que eu acreditava que pudesse fazer a Zinco crescer. Era um momento em que o lojista não estava disposto a ficar experimentando marcas45”.
As indefinições e falta de clareza com relação à personalidade da marca criavam percepções
negativas do grupo que a geria, incluindo-se aí até o próprio nome da marca. Num grupo
cujas principais marcas têm nomes femininos (Morena Rosa e Maria Valentina), o nome de
um metal parecia ser fonte de desconforto de todo o grupo.
“O projeto começou porque havia um incômodo grande do grupo que cuidava da marca com o nome. Para mim, especificamente, Zinco lembrava os metais que colocava lá na metalúrgica que eu trabalhava com meu pai. Achávamos que isso era o ponto pela Zinco não ser bem posicionada”. (Raniery)
O processo de revitalização foi originado a partir de questões profundas e estruturais, dentre
elas, a definição de uma personalidade, mudança de linhas de produto, entendimento do papel
da Zinco dentro do portfólio de marcas do Morena Rosa Group e até um desconforto com o
nome da marca e toda a sua simbologia.
Apesar da profundidade das questões no caso da Zinco, o processo que se distanciou mais da
marca anterior foi o da Rosa Chá. Se na Ellus, Farm, Schutz e Regina Rios havia, em graus
significativamente diferentes, a premissa de algo evolutivo, a Rosa Chá tinha por condição
um grande rompimento com a marca anterior. Como dito anteriormente, o grupo Restoque,
45 Vale lembrar o modelo de negócio da Zinco: o seu principal ponto de venda são multimarcas em cidades com menos de 100 mil habitants. O primeiro cliente da Zinco são os donos e compradores destas multimarcas. Em geral buscam marcas de alto reconhecimento que serao mais desejadas pelos seus públicos. A compra das peças da Zinco na ocasião era feita a reboque de outras marcas do grupo, com perceções mais claras e fortes, como Morena Rosa e Maria Valentina. Na negociação de pacotes dos produtos destas outras marcas, comprava-se peças da Zinco também. O ponto levantado pelo Raniery do lojista não querer ficar experimentando marcas é que eles não gostam de investir em marcas e produtos que não vendam na sua loja.
163
dono de marcas como Le Lis Blanc, Bobô e John John, entre outras, tinha nos seus planos o
lançamento de uma marca complementar às demais do seu portfólio, que atendesse um
público feminino mais jovem, com uma moda de valor mais acessível.
“A Rosa Chá era uma marca que já existia e foi comprada. O nome, não a história que ela tinha. E eu acreditava que mesmo que ela tivesse uma nova história para contar, ela precisava trazer alguma coisa do que ela tinha sido, então quando a gente fazia as reflexões lá no trabalho, até muito da Ana46 e tal, era para entender onde a gente podia fazer a conexão, se ela ia ter uma história completamente diferente. Era uma história de praia e ela ia virar uma história que tinha todos os produtos e com roupas para outra idade”. (Glória)
Glória e seu time na Restoque se questionaram sobre as razões de se comprar um nome, já
que o negócio mudaria completamente. Ao invés de criar uma marca do zero, o grupo decisor
da empresa resolveu comprar o nome Rosa Chá e, com isso, recriar a marca de acordo com a
nova estratégia de negócio – saindo de moda praia sofisticada para moda jovem acessível –,
apostando no reconhecimento do nome. Comprou-se, então, o reconhecimento que a marca já
tinha, a porta de entrada para a cabeça das consumidoras. No discurso de Glória, fica clara a
preocupação entre romper, mas ainda assim fazer algum tipo de conexão para recontar a
história da marca.
Entende-se como conclusão deste item que razões para se começar um processo de
revitalização de marca podem ser as mais diversas – das mais profundas até as meramente
funcionais. As marcas geridas pelos entrevistados proporcionaram uma grande diversidade de
razões que, estruturando em ordem de complexidade, teremos:
1. Ellus – mudança de logotipo para buscar melhor visibilidade.
2. Farm – mudança de logotipo e símbolo para acompanhoar a estruturação de toda a
personalidade e o desenvolvimento coerente de todos os pontos de contato.
3. Schutz e Regina Rios – evolução da personalidade, mudança de público e de toda
identidade visual; mudança no ponto de venda, evolução de linha de produtos e
comunicação.
4. Zinco – mais do que evoluir a personalidade como o item acima, criar uma nova e, ao
longo do processo, se definir como uma nova categoria, a marca jeans do Morena
Rosa Group.
5. Rosa Chá – todos os itens mudaram, só permanecendo o nome.
A figura abaixo procura ilustrar a comparação entre as marcas originais e as revitalizadas. 46 Ana Couto Branding
164
Observa-se a tendência de maior distância visual das marcas originais, conforme as razões se
tornam mais profundas e diversas.
Figura 52 – Identidades visuais: original e revitalizada Fonte: autoria própria
Tomada de decisão
Nesta etapa elencam-se as razões e critérios explícitos ou latentes identificados nos discursos
dos entrevistados para o processo de tomada de decisão da revitalização da identidade visual.
A intuição emerge como fator nos primeiros depoimentos destacados. Este caminho intuitivo
será respaldado por um sucesso na prática, que pode ser por um desempenho eficiente nas
aplicações em pontos de contato e/ou pelas respostas de clientes.
“Eu trabalho muito mais com a intuição e menos de forma racional, as vezes eu não sei explicar o porquê do vermelho e preto. E tem profissionais que explicam que o vermelho representa a dor, o amor, para mim isso é bullshit, para mim o mais importante é se deu certo, se der errado aí eu começo me preocupar. Se hoje ainda está dando certo, eu sigo a minha intuição, e digo que isto serve para todo mundo, mas a moda tem essa coisa”. (Giovanni)
O depoimento de Giovanni evidencia a validação da intuição pela prática e destaca ainda o
fato de ser algo da economia da criação da moda: trabalhar com intuição e testar. Adriana
explicita a validação pelo desempenho em diversos pontos de contato. Tal experimentação é
parte do ofício da gestão de marca na Ellus.
165
“Foi muito intuitivo, parte do nosso dia a dia de trabalho, aplicação no produto, assinatura de bordado, assinatura de metal em parte de acessório, então teve este trabalho encarado como um todo”. (Adriana)
A intuição, contudo, parece ser balizada por aspectos bem concretos. No caso da Schutz, uma
baliza foi expressar uma personalidade mais jovem e casual. Outra baliza é o
desenvolvimento do conceito da identidade visual em todos os pontos de contato. A partir de
um viés prático, testar elementos que a diferenciem.
“Ela podia ser uma marca mais jovem, é um produto que deveria ter uma coisa mais casual, não dava para ser uma coisa mais chique, pois tem aquela coisa do preço também, e precisa ser uma loja, com uma distribuição grande, então eu queria uma coisa que ficasse mais pop, então foi na intuição, na verdade. Eu acho que quando você pensa demais o negócio sai muito burocrático. (...) A gente fez alguns estudos e aí você precisa aplicar os materiais que você precisa fazer. Eu me lembro do caso da Schutz, que ela começou com uma loja temporária e deu tão certo que a gente escreveu o nome grande da rua, e a gente escreveu o nome e decidimos que toda loja teria a Schutz como o nome da rua onde estava e que aquilo ia fazer parte do Branding, e deu certo”. (Giovanni)
No discurso do Giovanni, a loja com distribuição grande e a intenção de algo mais casual
“não chique” culminou numa abordagem mais pop. Com alto impacto por meio de limpeza de
formas, letras em negrito, contraste de cor e o uso de preto e vermelho em grandes áreas
brancas. No desenvolvimento da identidade há que se destacar o letreiro da loja, onde a marca
Schutz ganha a companhia do endereço onde está localizada. No começo, uma intenção de
expressar oportunidade – “aqui na Oscar Freire 304 a loja da Schutz por tempo limitado” – se
transforma em um traço de comportamento visual e diferenciação da própria marca. A seguir,
na imagem à direita, o teste da pop store e, à esquerda, a Schutz com o elemento do endereço
incorporado à identidade definitiva.
166
Figura 53 – Loja temporária da Schutz a esquerda e a direita a loja definitiva Fonte: internet
Temos aqui o encontro da intuição do processo de criação balizada por premissas estratégicas
claras e o mercado como laboratório desta criação. Retomando os critérios retirados da teoria,
o processo da Schutz, portanto, tem como razão de escolha a expressão da nova personalidade
e seus significados e coerência testados nos pontos de contato. Enquanto a revisão da
identidade visual Ellus, mencionada no item anterior, foi balizada pela busca de mais
visibilidade, testada em fachada de loja e produtos. Todos os exercícios de teste em produtos
e no mercado parecem experimentos que equalizam flexibilidade e coerência de linguagem
visual.
O processo de revitalização da identidade da Farm foi evolutivo e procurava elevar a
expressão visual da marca para o patamar de desenvolvimento de personalidade que já se
contrava.
“A gente lapidou a logomarca, antes ela era grosseira e ela ficou polida. Tiramos o Farm de dentro da Flor, soltou ele da flor e a partir daí usamos a Farm de outro jeito. A flor ganhou um risco embaixo – que é o mar, é a natureza, é a montanha. E eu acho que tem muito a ver com o Rio, essa coisa de curva, me deu uma visão bem do tipo o sol descendo no mar. E como ela é uma marca feminina, flor dá muito o tom da história. No universo da Farm, a flor tem uma importância enorme e não é só na logomarca, mas, para tudo. Tudo é muito cheio de flor, é muita natureza e a flor acaba sendo uma representação muito feminina dentro da natureza, assim como a borboleta que é muito forte dentro da criação”. (Carlos)
No discurso de Carlos está presente a busca de significados de símbolo (a “flor–sol” se pondo
167
no “mar-montanha”) e logotipo (Farm) a partir da definição da personalidade. Além do
significado, a marca ganhou flexibilidade de aplicação na relação entre o logotipo e o símbolo
também. A partir de então, a posição entre eles poderia mudar de acordo com as necessidades
das mídias onde fossem aplicados. “Com a opção aprovada ficamos mais livres pois,
conseguimos colocar o Farm em cima, pode estar com a logo do lado, pode estar embaixo. E
a gente começou a ter mais fluidez” (Carlos). Um outro ponto relevante é o fato da marca ter
sido lançada sem uma marcação rígida de transição, uma troca “orgânica”. A intenção era
fazer um processo de troca discreto e que as consumidoras nem percebessem a mudança,
quase como se a marca da Farm sempre tivesse sido esta – já que significava tão fortemente a
personalidade que ao longo dos anos foi sendo desenvolvida.
“E a gente fez todo esse processo de forma muito legal porque a gente não comunicou, a gente não fez um boom, mas a gente não fez nenhuma celebração da nova marca, justamente porque a gente não queria um julgamento da coisa, na época tinham lojas com a marca antiga e outras a nova, a gente foi fazendo de forma bem orgânica, e foi muito interessante porque ninguém estranhou, é como se a marca sempre fosse aquela. A gente fez uma evolução e as pessoas continuaram reconhecendo como Farm, e foi tudo muito mais fácil”. (Carlos)
A construção de um novo significado que recontasse a história da Rosa Chá também foi uma
das principais razões da escolha da nova marca: “Eu acho que tem o lado muito feminino da
Rosa, eu acho que ela reforça essa sansação do nome no ícone – da Rosa e do Chá e da xícara
– eu acho que ela foi escolhida por isso”.
No depoimento de Glória aparece como argumento para a tomada de decisão a expressão de
uma personalidade com significado. A junção e comunicabilidade da idéia de uma rosa-xícara
atraiu a decisão para esta opção. Não se pode perder de vista que a Rosa Chá buscava recontar
sua história para um novo público e com um novo portfólio de produtos. A abordagem de
significado claro pôde ser uma alternativa eficiente para cumprir a função de contar uma nova
história. Neste caso, os significados distanciam a marca de sua versão anterior. A estratégia
foi reforçada por mudança de cor, tipografia e imagem.
Já no processo de revitalização da Zinco47, Raniery aponta primeiro a oportunidade de criar
uma marca com uma nova personalidade mais bem-humorada:
“Havia dentro do grupo (Morena Rosa) a oportunidade de ter uma marca mais irreverente, que falasse das coisas, que não fosse muda. Acho muito legal quando as marcas falam. Na
47 Apesar do incômodo da equipe da marca com o nome Zinco principalmente ser muito masculino, o nome não foi trocado. Este ponto foi discutido e a decisão de se manter o nome seguiu alguns critérios: 1 – pesquisa com clientes mostravam que o nome não era um incomodo. 2 – a marca se transformou na marca jeans do grupo e, como tal, a categoria de marcas jeans foi aprofundada. Viu-se que marcas jeans desempenham muito bem em vendas com nomes que não precisam ser femininos, como Diesel e Seven. 3 – o nome masculino no meio de tantos nomes mais femininos (como Rosa Chá ou Morena Rosa) seria mais um elemento de diferenciação para a marca. 4 – numa marca que se propunha a ser fora do eixo e ter humor caberia um nome menos comum.
168
personalidade apareceu isso de ser fora do eixo48. Que tem humor, fala que não vai ter as referências óbvias. Não tem uma marca neste segmento com humor. Que questiona numa boa. E dá para ser mais autoral. Isso também foi importante para o grupo que cuida da marca”. (Raniery)
Além de expressar personalidade, Raniery aponta alguns critérios para a escolha da opção:
“Bom, primeiro isso de ter uma leitura dupla. Você pode ler Zinco dos dois lados, de cima para baixo. É uma maneira inteligente de ser fora do eixo. Depois me chamou atenção esta capacidade de ela mudar interagindo com outros conteúdos. Desenhos, palavras. ZincoSale, ZincoAmo, ZincoMar. Parece que a marca vai poder falar sobre diversas coisas que acontecem no mundo. Fora que ela tem uma cara mais moderna, é mais bold”.
Para a Zinco, Fora do eixo é a síntese da personalidade, e a leitura dupla apontada no início
do recorte do depoimento surge como uma interpretação desta síntese da personalidade, é o
ponto de partida para a tomada de decisão. Ela dá significado à personalidade. Raniery
também aborda no seu argumento a flexibilidade do sistema que interage com conteúdos.
Esses conteúdos se inserem no aspecto diagramático do sistema visual da marca: pode-se
escrever ZincoSale e ZincoAmo para uma ocasião de promoção, como mostram as figuras
abaixo. Tais interações de conteúdo com a identidade seriam propícias ainda a peças de
comunicação para meio digital, como posts em redes sociais, que cumpririam o papel de criar
reconhecimento para a marca e veicular conteúdos de forma rápida.
Figura 54 – Marca Zinco e variação com inserção de conteúdo Fonte: Ana Couto Branding, 2015
48 Na estratégia da marca Zinco, o fora do eixo representa alguns pontos da estratégia. Para os públicos, a ideia do fora do eixo vai falar da possibilidade de ter humor e de questionar padrões de moda. Além disso, significa estar fora do eixo Rio-São Paulo já que se localiza na cidade de Cianorte, no Paraná.
169
Figura 55 – Variações da identidade visual da Zinco com inserção de conteúdo Fonte: Ana Couto Branding
No caso da Zinco, não se pode perder de vista que um dos fatores que compõem a sua
estratégia de distribuição é estar presente em cidades com menos de 100 mil habitantes.
Nessas cidades, os pontos de venda da marca são as lojas multimarcas, ou seja, aquelas que
vendem diversas marcas, inclusive as próprias concorrentes da Zinco. Marcas que muitas
vezes têm lojas próprias e grande investimento em comunicação, como Farm, Rosa Chá e
Colcci. Por isso, um sistema de significado claro, flexível para comportar conteúdos diversos
e que crie uma imagem coerente e consistente tornam-se relevantes. Numa arara, espaços de
comunicação diminutos fazem com que a identidade visual tenha que comunicar de forma
rápida e eficiente. Em outras palavras, as peças de vestuário competem entre si às vezes nas
mesmas araras. Saber qual a marca de cada uma rapidamente pode ser um elemento que ajude
na tomada de decisão. Performam, como dito por Kapferer (2007), como atalhos que
promovem confiança num meio com diversas opções. Raniery, no depoimento a seguir, nos
dá outros elementos que influenciaram a tomada de decisão.
“Ficamos na dúvida entre esta e outra. Uma que tinha um símbolo “contém zinco”. Estava bem resolvida nas aplicações. Mas a que escolhemos, tinha esta capacidade de conversar com as pessoas por aportar conteúdos. Ela parecia mais diferente do que estamos acostumados”. (Raniery)
O sistema da identidade aprovada que possibilita comportar conteúdos diversos foi percebido
como item que proporciona diferenciação para a marca e certo grau de novidade, na
170
percepção do entrevistado. A expectativa por algo não visto neste mercado pode contribuir
para sua singularidade. A representação do endereço nas lojas da Schutz, o diálogo com
conteúdo no sistema de identidade da Zinco e a “rosa-xícara” da Rosa Chá surgem como
veículos que formam essa singularidade. Vale lembrar aqui que Singularidade49 (Keller,
1993) é um dos principais vetores de medida das associações de marca e exercem impacto
sobre a memorização da sua imagem.
Roberto Rios revela outro item interessante da tomada de decisão. Assim como na Zinco,
havia um comitê de marca no processo de decisão. O grupo tendia para uma opção, mas na
percepção de Roberto tal opção romperia demais com o que eram as associações que tinha
com a marca Regina Rios. Tal qual no processo de Zinco, o ponto de partida era uma essência
de marca cujos atributos principais era ser Chic e Descontraída.
“(...) fiquei um pouco incomodado porque eu achei que estava muito distante do que era a história da Regina Rios. (...) Eu fui aceitando e minha equipe gostou muito, mas fiquei incomodado. Eu achava que não era isso, mas eu não conseguia expressar de que forma poderia mudar. Era muita mudança e acho que isso é muito complexo, é muito difícil de você romper várias barreiras, romper muito com a percepção. E aí você fica entre ‘será que eu estou sendo muito resistente ou isso não tem mesmo a ver?’. Então, acaba ficando nesta incerteza”.
É válida a refçexão sobre alguns itens expostos na fala de Roberto. O grupo do comitê traz
suas subjetividades para um momento de decisão de uma marca. Chic e descontraída pode ter
expressões e entendimentos diferentes dependendo do repertório de cada um. Essa
subjetividade vai dialogar com a condução dos peritos – neste caso, a agência de Branding –
sobre como articulam e embasam a defesa de um caminho. Talvez pela ausência de um
dispositivo teórico que oriente sua decisão, o gestor de marca, então, é influenciado tanto
pelas percepções do seu grupo como pelo método da agência. No entanto, como principal
aprovante neste caso, o gestor tem autoridade para recuar e tomar outra decisão de acordo
com sua intuição.
“Aí voltando para a marca, me concentrando nela, olhando muito, cheguei à conclusão de que não era isso e que não estava confortável. E consegui me expressar que queria mais delicadeza e feminilidade na marca e era isso que a marca tinha como link do que havia sido construído até então. (...) quando veio a marca com a flor, foi unânime, todo mundo gostou desta, e aí a minha equipe começou a olhar e entender por que eu mesmo estava na dúvida antes e que a (nova) marca escolhida realmente tinha a ver com a Regina Rios, a gente não vai ter um descolamento tão grande, vai ser uma adaptação mais fácil. Eu tinha que fazer uma mudança gradual e uma mudança da qual o consumidor não sentisse o rompimento. (...) A partir disso, para mim ficou mais claro o que a Regina Rios era, então olhando para a marca ficou mais fácil de construir a Regina Rios”.
Neste processo, portanto, a partir da decisão do Roberto, novas opções foram desenvolvidas 49 Do Original Uniqueness of Brand Associations, é um dos vetores que impactam a Imagem de marca. Uniqueness foi traduzido aqui como Singularidade.
171
numa abordadegem mais feminina e delicada do conceito Chic e descontraída. O vetor
principal da aprovação desta nova abordagem foi expressar na sua visão algo que a marca já
seria: o feminino e o delicado.
Como conclusões parciais destes itens, levanta-se a hipótese de que critérios não são variáveis
independentes que atuam de forma isolada ou que não se correlacionam com algum outro:
Na Rosa Chá, Farm e Regina Rios, por exemplo, a expressão de personalidade se dá por
meio de um significado claro (a xícara-rosa, a flor pôr-do-sol e a flor gestual e delicada,
respectivamente50). Na Zinco, ter um sistema dotado de flexibilidade parece ser o caminho
para criar diferenciação.
Diferenciação só é possível com algum grau de singularidade (os conteúdos do sistema da
Zinco, o endereço expresso no letreiro e atrelado à marca na Schutz). Diferenciação vai ser
resultado ainda de uma coerência com a expressão da personalidade entre os pontos de
contato (a marca da Farm ficou incoerente com seus pontos de contato e, por isso, foi
revitalizada).
Na etapa de considerações finais serão aprofundadas as relações entre os critérios.
Análise dos critérios de desempenho extraídos do referencial teórico
Como visto no item anterior, critérios de escolha emergiram do discurso de cada entrevistado
ao compartilharem como foi o processo de tomada de decisão da revitalização da identidade.
Após esta etapa, os entrevistados refletiram sobre cada critério separadamente. O objetivo
desta etapa é aferir o nível de entendimento e importância que os entrevistados dão para cada
critério. Além disso, que reflexões diferentes eles trazem para cada item. A seleção dos
trechos de depoimentos para esta etapa seguiu o critério de compor um painel de reflexões
complementares ou distintas. Para depoimentos muito convergentes, foi selecionado um
recorte de cada entrevistado.
Um primeiro ponto para esta abertura é que durante todas as entrevistas, por mais que o
pesquisador indicasse que o recorte era sobre identidade visual da marca, a reflexão sobre os
critérios levavam os entrevistados a articular prioritariamente as questões conceituais ao invés
das visuais. Uma reflexão mais atenta sobre as manifestações físicas em geral necessitava de
estímulo específico. Não obstante, as questões visuais sempre permearam – ainda que por
50 Coincidência ou não, o elemento flor aparece de três formas diferentes como simbologia no resultado dos processos de revitalização.
172
vezes de maneira coadjuvante – todas as reflexões sobre os critérios. Talvez seja mais fácil
falar da personalidade, da loja ou produto do que da identidade visual que permeia e expressa
estes itens.
1. Expressar personalidade
Vale retomar aqui que como definido, este critério abrange a capacidade da identidade visual
expressar algo não tangível – o negócio, uma personalidade, uma ideia ou valores – da
marca. E que previamente agrupou-se no O que uma identidade visual deve fazer?
A expressão de algo não tangível como uma personalidade não gerou dúvida do sentido e
esteve sempre no mais algo grau de importância. Os entrevistados destacam na reflexão itens
diferentes sobre a personalidade.
Giovanni atrela a definição desta personalidade à definição de um público da marca: “Eu acho
que você precisa sim criar essa personalidade, se relacionar com ela e definir quem é o seu
público”. Já Roberto vai atentar para a construção de uma comunicação fiel a essa
personalidade: “Se você constrói uma marca e a comunicação dela não está extremamente fiel
ao que você é, ela não se sustenta, ela não está alinhada e, em alguma coisa errada, em algum
ponto ela vai deslizar”. Glória destaca que a personalidade da marca é construída por meio de
uma história: “Na Richards, o Ricardo falava que nunca quis construir uma marca, mas a
marca foi construída porque ele contou uma história”. Definição de público, fidelidade a
quem se é, e a construção consequente de uma história aparecem como elementos atrelados à
personalidade.
De maneira complementar, Carlos chamará atenção para o fato da personalidade poder ser
ampliada para alguns tipos de personalidade. E essa ampliação vai depender do nível de
maturidade da marca.
“É expressar a personalidade, e o que eu acho bem interessante é que para algumas marcas funciona mais de uma personalidade. E aí amplia um pouco mais, acho que fica mais livre. A minha marca (Farm) pode ser cinco pessoas e isso está mais livre”.
Conclui-se, então, com o entendimento de que o primeiro passo para avaliar qualquer
identidade visual de marca é se perguntar se o que foi elencado como não tangível da marca
encontra expressão na identidade visual em análise.
173
2. Diferenciação
Retomando o referencial teórico sobre diferenciação, Keller (1993) diz que este critério
alavanca o Brand equity nos públicos de uma marca. A diferenciação em si é um dos Ideais
de marca em Wheeler (2009) e um dos objetivos de uma identidade visual para Kapferer
(2007). O ponto aqui é que a diferenciação é um dispositivo que serve de “localizador” da
marca na cabeça dos consumidores. Se o leitor pensar em uma marca de joias azul turquesa,
provavelmente o nome Tiffany vem à cabeça. O azul característico é diferente dos demais e,
por isso, promove esse rápido reconhecimento.
Voltando ao depoimento dos entrevistados, o primeiro ponto a se destacar é a existência de
um padrão para entender diferenciação além da identidade visual da marca. Neste sentido, um
certo grau de diferenciação é bom. “Se você não for diferente, você vai ser genérico, igual ao
teu vizinho” (Giovanni). Mas por outro lado, o compromisso, ou obrigação, de ser diferente
em produtos, por exemplo, é apontado como uma preocupação. “O que eu acho mais chato
desta história toda é o compromisso com o diferente” (Glória). E complementa: “Não acho
um compromisso (de ser diferente) fundamental. Eu acho que você tem que ter coerência com
o que você quer ser”. A diferenciação pela diferenciação em si, isolada de outros critérios
(como a coerência, citada por Glória), parece ter menos valor aqui.
Neste sentido, Roberto apresenta uma pista: o produto em si não precisa ser tão diferenciado,
pois tal diferenciação pode ser conquistada com outros dispositivos.
“Você pode conseguir fazer um produto mais próximo dos concorrentes, mas, com uma comunicação única sua. Você pode vender uma commodity de uma forma única. Você pode criar uma história em cima de um produto que não seja tão diferenciado. Com relação à marca, a diferenciação é total e fundamental”. (Roberto).
Mesmo que o produto em si não seja tão diferenciado, a comunicação é um dispositivo que
pode criar associações mais diferenciadas. No que diz respeito à marca, a diferenciação é
apontada aqui como fundamental. Carlos faz uma reflexão aprofundada estabelecendo relação
entre a diferenciação e os códigos de determinado segmento de atuação:
“Na diferenciação tem um ponto fundamental que é entender o segmento que você trabalha, quais são os códigos daquela cultura em que você está inserido. Se todo mundo coloca banner na vitrine, porque eu vou ser mais um a colocar banner na vitrine? Por que eu não coloco no teto? Então você precisa entender o contexto da diferenciação”.
“Acho interessante pensar a diferenciação antes de tudo, que para mim acaba entrando no posicionamento. Se eu vou trabalhar numa marca com posicionamento moderno e jovem, então eu preciso entender o que fazem marcas modernas e jovens e pensar uma diferenciação. E esta diferenciação deve trabalhar junto com minha personalidade e autenticidade. É quase um “não estar cego” para as coisas. Se começar um trabalho sem essa noção do que se pratica
174
no segmento, como a gente está muito conectado ao inconsciente coletivo, você pode achar que está arrasando e aí, quando você coloca o bloco na rua, tem um monte de gente fazendo coisas parecidas. E aí diferenciação acaba não existindo”. (Carlos)
Há esse aspecto relevante no depoimento de Carlos, que é articular diferenciação a partir do
entendimento e do distanciamento dos códigos praticados no segmento em que se atua. Se
existem práticas comuns aos competidores, que se repensem tais práticas. Se determinado
gestor estiver trabalhando na construção da personalidade de uma marca “jovem” e
“moderna” (como disse o entrevistado), é provável que ele escolha elementos que, de maneira
geral, estejam no entendimento do que é ser jovem e moderno para que seus consumidores
também reconheçam a marca como tal. Conclui-se, então que pode haver um exercício de
equalizar os elementos visuais da marca para que se aproximem ou se distanciem dos códigos
dos mercado, para que pareçam mais ou menos como pertencentes a determinado segmento
do mercado. É provável que a estratégia determine esse grau de diferenciação.
Outro item relevante é que a diferenciação deve ser compatível com a personalidade e a
autenticidade da marca, em concordância com a declaração de Glória, que considerou mais
importante ser coerente com quem se é. A diferenciação deve ser, portanto, coerente com
itens como personalidade e autenticidade.
A atenção ao que se pratica no mercado será importante também para evitar o efeito
“inconsciente coletivo” em que, segundo o entrevistado, ideias e execuções tendem a ser
semelhantes. Não se pode perder de vista que Meggs (2009) utiliza o termo zeitgeist (espírito
do tempo) para se referir à história do design, fazendo referência às preferências culturais que
delimitam uma determinada era. O inconsciente coletivo pode estar, neste contexto,
relacionado ao zeitgeist. Se a tendência é que o design reflita as preferências culturais de uma
época, a diferenciação pode ser um elemento que atue para que as construções de marca
ocupem territórios diferentes na cabeça dos consumidores.
3. Significado
Retomando o que há na literatura sobre significado, lembramos que Kapferer (2007) dirá que
no processo de reconhecimento da marca, um símbolo ajuda na identificação e na transmissão
do significado. Wheeler (2009) amplia o alcance do conceito ao afirmar que ele representa
algo importante, uma grande ideia, um conjunto bem definido de valores, e concorda que o
maior e mais rápido veículo do significado são os símbolos de marcas.
175
Giovanni analisa o critério de modo amplo, como se o significado transmitido pelos conjuntos
dos pontos de contato da marca devesse ser entendido pelo público:
“É importantíssimo, isto eu daria a nota máxima. Tem que ter um recado claro: eu vou lá e lá eu estou encontrando a minha turma. Tem que estar claro que aquele meio de comunicação está te levando àquele mundo. Eu não posso ter dúvida de que eu quero estar ali”. (Giovanni)
Roberto aponta que a dissonância no significado fez com que se repensasse a aprovação da
identidade visual na Regina Rios. Para ele, a personalidade da marca tem que estar
representada por elementos visuais de significado claro, que transmitam a personalidade que
se pretende:
“Precisamos olhar para a marca para entender quem ela é. Por isso eu demorei tanto para chegar nisso51. Eu às vezes com dificuldade de falar quem a marca era, eu não conseguia linkar com a identidade visual. Eu só fiquei confortável quando eu vi que a identidade tinha a ver com aquilo que eu estava construindo. Com aquilo que o produto era, com o consumidor que a gente queria, nota máxima aqui com certeza”. (Roberto)
Carlos admitirá a importância de um significado claro, mas acrescenta à discussão a
preocupação de significados óbvios demais, que não deem margem para a interpretação e a
subjetividade:
“Eu tenho achado que significado tem muitas interpretações. Acho importante você ter um, mas não precisa necessariamente ser muito explicado. Por exemplo, a marca da Farm tem uma representação fácil do que é a Farm: o sol, o mar, e coisa e tal. Porém, eu tenho achado que as marcas deveriam ir além do arroz com feijão e ter também significados que não sejam tão óbvios. Eu tenho gostado mais de um certo grau de subjetividade”.
“Ao invés de você fechar, você abrir. Eu vejo muito isto, que a gente está num mundo que está abrindo e marcas estão querendo fechar, e eu acho que marcas vão se conectar mais com as pessoas abrindo o campo de significado do que fechando. Um trabalho de marca não pode acabar ficando muito engessado”.
Na conclusão deste item, segundo os entrevistados, pode-se destacar que como no referencial
teórico, significado claro é importante tanto para transmitir o que a personalidade da marca é
quanto para que seus públicos entendam quem ela é. Não obstante, pode haver espaço para
um campo de significação que, embora claro, não se feche em elementos óbvios e não dê
margem para um certo grau de subjetividade.
4. Autenticidade
Retomando os referenciais teóricos relacionados à sistematização de marcas, Wheeler (2009)
aponta autenticidade como um dos Ideais de marca em que importa saber quem se é e o que
51Roberto se refere ao processo de revitalização da Regina Rios, quando uma opção havia sido aprovada em consenso. Após um período reflexivo, Roberto tomou outra decisão e pediu que a agência criasse uma outra rodada de marcas que enfatizasse o lado delicado e feminino da marca.
176
se representa. Além disso, destaca que um logo, como a maior síntese de uma identidade,
deve ser diretamente derivado desse saber; desse modo, marcas podem ser genuínas. Kapferer
(2007) não usa o termo autenticidade, mas converge para a ideia de que para ter sucesso, uma
marca deve ser verdadeira em sua identidade e deve emitir sinais realistas com sua natureza.
Adriana aponta a falta de autenticidade como fraqueza de algumas marcas:
“Vejo algumas marcas e empresas que têm essa fraqueza. Ao lançar uma campanha de um produto, contrata o melhor fotógrafo, o melhor Stylist, o que resulta em uma imagem mega de moda, mega atualizada com tudo o que está acontecendo. Só que quando você vai analisar o produto e a marca, ela não é nada daquilo que está na página do anúncio da revista. Marcas têm que ser de verdade, precisam ter autenticidade”. (Adriana)
Em concordância, Roberto reafirma que um fator fundamental para criar uma marca é a
autenticidade. E chama de me too52 marcas que imitam ou se assemelham a outras.
“Você só é uma marca se você for autêntico. Se você criar uma marca me too, você estará no mínimo em segundo lugar. (…) então você tem que criar uma história sua, autêntica, verdadeira, eu daria nota máxima”. (Roberto Rios)
Enquanto Glória dá pistas do caminho para ser autêntico: “é mais verdadeiro você contar uma
história que existe do que você contar uma história inventada”, Adriana e Roberto trazem a
reflexão para a busca de algo verdadeiro da marca e apontam os riscos de se criar
manifestações dissonantes com o que a marca é, apenas para parecer alinhado com tendências
ou produtos de sucesso do mercado. Giovanni faz um contraponto e destaca que o Brasil não
é consolidado como polo de tendências em moda e que, por isso, há um limite para essa
autenticidade.
“Autenticidade num país como Brasil é uma palavra dura, pois você tem que ter jogo de cintura. Você tem que ser autêntico, mas, ao mesmo tempo se você botar um abacaxi gigante porque você quer ser autêntico, não vão comprar. Principalmente neste país onde a gente ainda vive do que lá fora está sendo desejado. A gente ainda não é tão provedor da tendência como lá fora, então é complicado ser autêntico”. (Giovanni)
Quando lhe foi perguntado o que faz uma marca ter sucesso hoje em dia, Carlos respondeu
objetivamente53. Retomam-se e aprofundam-se suas reflexões aqui:
“A autenticidade é o fator chave. É ser você, é ter o desejo de construir algo que reflita quem você é. Que seja uma expressão única e não uma colagem de coisas já vistas. Embora haja influência externa, faz parte de um processo interno. Como se internamente a marca filtrasse o que ela acredita, como ela quer fazer as coisas, como ela sente e fala para o mundo. (...) E eu estou com uma frase na cabeça que é “a jornada da autenticidade”, uma era em que a gente está entrando, onde o importante é trabalhar a partir da folha em branco, na busca de encontrar o original da marca. Acho que é o que as marcas deveriam buscar. (...) Autenticidade é muito relevante. Hoje em dia, a gente é muito bombardeado de imagem e referências, porém pouca coisa autêntica. E aí quando aparece uma referência autêntica, acontece um processo quase
52Uma marca ou produto me too é aquele projetado para ser similar a alguma marca ou produto de sucesso de uma outra empresa. ictionary.cambridge.org/us/dictionary/english/me-too 53Ver item O que faz o sucesso de uma marca?
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predatório. Por exemplo, a moda está muito um saco, aí vem o Alessandro da Gucci54 e faz algo muito autêntico, e é como se o cara tivesse jogado uma bomba no mercado. E aí todo mundo vai e devora, pega tudo o que o cara jogou e come um pedacinho”. (Carlos)
A autenticidade seria ainda mais fácil de atingir se partisse de algo verdadeiro, como na
afirmação de Glória. Ana afirma que esta verdade é uma construção coerente com o que a
marca promete na sua personalidade e DNA. E que isso deve ser coerente ao longo do tempo.
“O que é ser autêntica? Para mim, ser autêntica é entregar a promessa. Ela pode até ter inventado uma história, mas não pode ser fake. (...) se ela tem uma promessa que vem sendo entregue no passado, ela deve ser super autêntica. (...) Autêntica é saber quem se é e ser coerente com sua verdade, com seu DNA”. (Ana)
No depoimento dos entrevistados, a autenticidade está relacionada primordialmente ao
autoconhecimento da marca vinculado, portanto, à sua história e à estruturação de sua
personalidade. A autenticidade como ponto de partida evitaria a prática de cópia de outras
marcas e/ou emulação de comportamentos, estilos e tendências que não sejam coerentes com
a própria marca. Embora Giovanni pondere que em alguns casos seja importante que a
autenticidade não impeça iniciativas táticas de seguir determinadas tendência, Carlos, ao
propor a “jornada da autenticidade”, estabelece que autenticidade pode ser um fator ainda de
diferenciação perante o bombardeamento de informações a que consumidores são expostos.
Autenticidade, então, se relaciona com outros critérios extraídos dos modelos, segundo o
depoimento dos entrevistados. Resumindo, ela pode ser:
• atributo para desenvolvimento de uma personalidade;
• filtro que estabelece coerência com a história e a personalidade da marca;
• fator de diferenciação perante marcas concorrentes e quantidade de informações que
consumidores recebem.
5. Singularidade
Nos referenciais teóricos, diferenciação e singularidade se relacionam. Singularidade para
Keller (1993) é um dos principais vetores que medem as associações que impactam a
memorização da imagem da marca. Quando Keller elabora as medições de Brand equity, ele
aborda singularidade como o caminho da diferenciação para os públicos da marca. Segundo
ele, para um Brand equity forte, consumidores devem poder não só diferenciar associações de 54Alessandro Michele é diretor criativo da Gucci – marca de moda de luxo italiana – desde 2015. Promoveu uma mudança no estilo da marca trazendo uma abordagem apontada pela revista Vogue como ousada, curiosa, além de um pouco misteriosa e excêntrica. http://www.vogue.com/article/gucci-alessandro-michele-creative-director-profile
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uma marca perante os seus concorrentes, como também saber listar os itens singulares da
marca. A identidade visual na interface com os consumidores deve ser capaz de responder
tanto pela diferenciação quanto pela singularidade.
À primeira vista, os conceitos de singularidade e diferenciação se confundiam para alguns
entrevistados: “Eu me confundo um pouco com diferenciação e singularidade” (Roberto).
“Antes de a gente começar… qual a diferença entre singularidade e autenticidade?” (Carlos).
Alguns itens devem ser esclarecidos neste momento:
(1) Na estratégia de pesquisa, optou-se por traduzir para o português todos os modelos e
conceitos. No modelo de Keller (1993), o conceito no original é Uniqueness. Singularidade é
a tradução mais clara do conceito.
(2) A definição prévia dos critérios para as entrevistas não se preocupou em eliminar
conceitos convergentes ou tangentes. A estratégia foi ampliar o máximo possível os aspectos
ligados ao desempenho das identidades visuais, mesmo que gerasse algum tipo de confusão.
Nesses casos, foi recorrente o uso de suporte teórico para estabelecer diferença entre os
conceitos quando os entrevistados perguntavam detalhes sobre eles.
(3) Foi utilizado um suporte teórico sintético para esclarecer as definições dos entrevistados55,
como o que se retoma a seguir:
• Autenticidade – saber quem se é e expressar visualmente.
• Diferenciação – diferente na categoria e perante o mercado.
• Singularidade – expressa a personalidade por meio de características visuais
singulares.
Após a confusão inicial, singularidade foi um dos itens que menos gerou discussão, talvez
por ter sido o 6º critério a ser avaliado, logo depois de autenticidade (3º) e diferenciação (5º).
Pode ser que, por conta deste fato, os entrevistados já considerassem que haviam dado conta
do seu sentido ao falar dos outros dois. Não obstante, foi comum o uso de outros critérios nas
reflexões sobre singularidade.
“Se ela tiver personalidade, autenticidade, ser verdadeira, será singular”. (Adriana)
“Eu acho que quanto mais você construir uma marca singular, que faça sentido, mais forte ela vai ser, mais personalidade ela vai ter. Eu acho que a busca em tudo isso é fazer uma marca
55Vide roteiro completo de entrevista.
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que faça muito sentido, que tenha muita coerência e que seja única. A gente tentou construir isso”. (Roberto)
“Singularidade, também acho fundamental e, para mim, fica mais perto de autenticidade do que de diferenciação, eu acho que ela fica depois de significado para mim”. (Carlos)
Além disso, da mesma forma que diferenciação, houve uma relativização do quanto uma
marca pode ser singular.
“Você tem que ter uma voz singular no mercado. Pode ser um pouco contraditório que, ao mesmo tempo que você tem que ser singular (…), você não possa esquecer mais uma vez a tendência”. (Giovanni)
Do ponto de vista da marca, ela deve ter uma voz singular; no entanto, os produtos não
podem perder de vista a tendência, o que é apontoado por Giovanni como contradição56. Ana
vai além e diz que singularidade é uma grande exigência e que é um processo complexo de
conquistar.
“Eu acho que é difícil você ter essa uniqueness, e ela pode até ser diferenciada no estudo do mercado, mas o que acontece é que determinadas marcas não estão competindo dentro do seu mercado direto, elas estão competindo com outros mercados. A Amazon hoje compete em qual mercado? A Uber compete com quem? Não é só com taxista. Para mim, é muito difícil da gente ser único. Você é único quando junta uma série de coisas e aí você se diferencia. Ser singular, ser único. Eu acho que é difícil, mas a diferenciação é possível, é um composto de muitas variáveis”. (Ana)
Na reflexão de Ana, as fronteiras mais flexíveis entre mercados dificultam a singularidade, e
acrescenta que a busca deveria ser de diferenciação em uma série de itens na gestão da marca.
Fica claro novamente o vínculo entre singularidade e diferenciação.
6. Coerência, consistência e congruência
Neste critério agruparam-se três conceitos, pois todos apareceram no referencial teórico com
sentidos convergentes. Retomando o referencial teórico, Zaichkowski (2010) atenta para a
importância da coerência em uma identidade visual ao se desdobrarem todos os pontos de
contato. Kapferer (2007) considera a emissão de sinais coerentes como dever das marcas.
Coerência também é um dos ideais de identidade da marca para Wheeler (2009), definida por
ele como consistência em cada manifestação da marca. Para Keller (1993), há congruência de associações de marcas e ele mede quanto de conteúdo e significado se compartilha entre
uma associação e outra.
Antes de avançar, optou-se aqui por registrar trechos das definições das três palavras (Houaiss
56Preocupação semelhante, foi apontada por Giovanni no item Autenticidade, onde há, tal qual em singularidade, uma contradição de que estes elementos devem ser equilibrados como a possibilidade também de seguir tendências.
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2001) onde fica evidente a inter-relação de sentido entre elas, já que uma pode ser usada
como sinônimo da outra:
Coerência: ligação, nexo ou harmonia entre dois fatos ou duas idéias; relação harmônica, conexão (…); congruência, harmonia de uma coisa com o fim a que se destina.
Congurência: coincidência ou correspondência de caráter ou qualidades; conformidade, concordância, harmonia, relação harmônica das partes de um todo; coerência.
Consistência: característica de um corpo encarado do ponto de vista da homogeneidade, coerência, firmeza, compacidade, aderência, resistência, densidade, viscosidade etc. dos seus elementos constituintes; e estado ou caráter do que é coerente, do que tem solidez, veracidade, credibilidade, estabilidade, realidade.
Nas três definições, confirma-se a convergência de definições. Coerência, por exemplo,
aparece nas definições de congruência e consistência. Não obstante, percebe-se em coerência
e congruência uma natureza mais conceitual e abstrata no campo dos fatos, ideias, caráter e
qualidade. Já consistência tem uma origem mais física “corpo encarado do ponto de vista da
homogeneidade”. Por isso, dividem-se nestas duas linhas – coerência e consistência – os
depoimentos dos entrevistados.
Numa reflexão final de sua entrevista, fazendo uma relação entre estratégia de marca e
comunicação com produtos, Adriana reforça coerência como talvez o critério mais importante
de todos:
“Uma coisa que eu não sei como escrever aí, talvez, é a coerência do produto com a marca e com a comunicação. Uma marca contrata uma agência para fazer uma campanha, o marketing e o posicionamento, só que aquela marca não tem o produto. Então a agência usa uma linguagem mega contemporânea, com imagem nova e com aderência a tudo que está acontecendo, mas se o produto não acompanha e tem um shape antigo, talvez uma visibilidade errada, uma matéria-prima fora de moda, então fica muito incoerente. Vejo estes erros acontecerem”. (Adriana)
Carlos destaca que marcas devem evoluir de modo coerente e dá exemplos do trabalho que
vem sendo feito na Gucci. Neste caso, segundo ele, há coerência ao se renovar a linha de
produtos a partir de elementos reconhecidos da Gucci como o pattern de logos que combina
um olhar sensível a tendências do mercado.
“Eu sempre falo que, no trabalho de posicionamento de marca, devemos usar a palavra evolução e não mudança. Eu acho que toda marca tem uma essência e é muito difícil quando a marca não tem coerência e consistência com essa essência no seu desenvolvimento. É, como no exemplo da Gucci, a revitalização de elementos da linguagem visual que o Alessandro Michelle tem feito. Uma das coisas bem icônicas da marca é um pattern da logo para bolsa, para sapato, para carteira. E aí o cara pegou este pattern e fez bolsa, fez carteira, mas de um jeito que olha para o mundo agora [imagem abaixo]. Não fez algo do tipo tradicional. Mas, se ele dissesse ‘a partir de hoje o pattern é tradicional demais, ele não vai mais ser usado, vamos negar o pattern’, estaria negando algo muito forte dentro da marca, que está na cabeça das pessoas. E seria um erro. E em moda, uma marca de moda perde reputação em duas semanas”. (Carlos)
181
Figura 566 -‐ Pattern Diamante tradicional, à esquerda e à direita o pattern acompanhado de uma ilustração floral57, resultado do trabalho de direção criativa de Alessandro Michele desde 2015
Destacam-se dos exemplos de coerência levantados por Carlos e Adriana que é preciso
valorizar o que a marca é e os seus elementos visuais e associativos já construídos, inclusive
no desenvolvimento de produtos. E a comunicação deve ser feita de forma compatível com o
que a marca é sem emular uma realidade dissonante demais com sua personalidade e produto.
Sobre o item consistência, Raniery destaca o cuidado com cada detalhe da marca: “Eu acho
lindo quando eu vejo uma empresa com consistência do início ao fim, em cada detalhe”. Já
Roberto assinala o alinhamento entre pontos de contato para que não haja descompasso na
mensagem transmitida: “Se não estiver tudo alinhado, vai gritar em outro lugar”.
“(...) A gente fala de coerência, mas é preciso ter consistência o tempo todo também. Eu acho que a força da consistência é a associação direta com a marca, você olhar uma listra e já lembrar qual é a marca. Eu fico pensando no logo da Nike, todo mundo já conhece e não precisa descrever. Talvez um dia eu tenha a Sardina só com um peixinho e as pessoas irão identificar”. (Glória)
Em seu depoimento, Glória relaciona consistência com o reconhecimento da marca. Se
houver consistência entre pontos de contato, mais fortemente a marca será reconhecida; o que
é confirmado por Keller (1993) ao assinalar que a congruência de conteúdos entre uma
57 No resultado de uma nova padronagem, que Carlos aponta como uma boa evolução na Gucci, é interessante notar que tanto o pattern “diamante” como a estampa floral - seus elementos reconhecidos do território visual da Gucci - foram combinados nesta coleção. http://www.guccimuseo.com/en/gucci-archive/logomania http://www.guccimuseo.com/en/gucci-archive/flora
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associação de marca e outra contribuirá para o conhecimento da marca por parte do
consumidor.
“Por que este adesivo do papel de seda não pode falar sobre a marca? Por que o papel de seda, a embalagem, a sacola, o cartão da loja, o site não podem falar sobre a marca? E aí eu comecei a desenvolver este trabalho onde tudo o que sai daqui tem que comunicar o que é a marca (...). Até se eu puder encontrar um prego proprietário para a Farm, vai ser melhor do que eu pegar um prego genérico”. (Carlos)
Para Carlos, na Farm, para além de ser consistente, há a estratégia de personalizar os mais
diversos itens – da fachada da loja ao “prego” – com o objetivo de criar um território
proprietário em todos os pontos de contato. Há de se pensar que, se todos os elementos são
proprietários da marca, o seu uso consistente criará mais reconhecimento e diferenciação,
uma vez que tais elementos são exclusivos. Tem-se aqui uma relação entre consistência,
reconhecimento de marca e diferenciação.
“Eu acho que tem que ter um resultado... consistência... mas não pode ser engessado porque a marca precisa evoluir. Você precisa saber muito bem o que você é, e evoluir muito rápido, pois quem evolui muito rápido sem saber quem é pode virar algo esquizofrênico. Quem é muito consistente, mas sem evolução, pode ficar preso. E marca precisa de uma evolução constante. Então, consistência e evolução precisam ser equilibradas. O conceito de manual de marca que prende a marca não funciona mais hoje em dia. O que funciona é o guia de marca que, para além de pode e não pode, guia a marca num processo de evolução, um fio condutor para a marca se desenvolver”. (Ana)
Ana retoma a ideia de evolução da marca tal qual Kapferer (2007) e alerta que consistência é
importante e necessária, mas não pode impedir que a marca evolua. Faz o contraponto entre
um manual de marca, que é algo rígido, e um guia de marca que conduz a identidade visual da
marca e permite evolução. Aqui a consistência vai dialogar, portanto, com o próximo critério
extraído do referencial teórico, a flexibilidade.
7. Flexibilidade
De fato, os aspectos evolutivos da marca apontados por Carlos e Ana em consistência e
coerência estão considerados no item flexibilidade no referencial teórico. Ao abordar a
evolução ou a adaptação do negócio e a performance nas diferentes etapas e dimensões da
gestão de uma marca, Kapferer (2007), Campbell (2015), McQuarrie e Phillips (2014)
concordam que uma identidade visual deve ser flexível – daí que Kapferer considera marca
como um sistema vivo. Em concordância, numa abordagem de mercado, Wheeler (2009) vai
afirmar que sistemas de identidades precisam ser flexíveis e abertos a mudanças de mercado e
inovações.
183
Para os entrevistados, flexibilidade da identidade visual atuará em dimensões distintas do
desenvolvimento de uma marca. Por exemplo, flexibilidade do sistema de identidade visual
de modo que ela seja capaz de absorver conteúdos diversos:
“Ficou a dúvida entre esta opção e outra59. Mas esta, pela capacidade de conversar com as pessoas por causa do conteúdo foi a que escolhemos. Ela parecia mais diferente daquilo com que estamos acostumados”. (Raniery)
Flexibilidade para ser reconhecida em linhas de produtos com processos de produção e
materiais distintos:
“Existem linhas de produtos diferentes, tem a assinatura do boné, a assinatura de um sapato. As pessoas querem um sapato da marca, a pessoa precisa saber que o scarpin é da Ellus. Então, tem que funcionar aí um trabalho de melhoria da personalização dos produtos. A gente agora está lançando uma linha de óculos e tem que ter a assinatura da marca”. (Adriana)
Flexibilidade para se expressar em mídias distintas no contexto, ocasião e limitações:
“A flexibilidade é muito importante porque você tem várias formas de se comunicar. Se você tem um número de elementos como a flor nas suas diversas formas, as várias cores e as várias ilustrações que criamos facilitam a comunicação. Senão, ela fica engessada e repetitiva. Você precisa se comunicar de várias formas, mas com consistência”. (Roberto)
Flexibilidade para se adaptar a tendências do mercado, evoluir e revigorar a marca:
“A gente vai mudando conforme a dança. A gente mantém um padrão consistente, mas por vezes é importante ir um pouco contra para não envelhecer e se adaptar”. (Giovanni)
“Na Richard’s às vezes a gente ficava em dúvida de mudar por causa do tamanho da marca e de compromissos comerciais. Também porque tínhamos feito tanta coisa certa e a gente ficava na dúvida de experimentar uma coisa diferente. Mas acabávamos experimentando desde que com um contexto adequado. Ousadia eu acho importante. Muda aspectos da marca, mexe um pouco na percepção, mas ela continua a mesma na essência”. (Glória)
“Eu acho que flexibilidade para mim é maturidade. É você estar aberto para inovar, mudar e repensar, mas ter a segurança de que você vai saber conduzir este processo de um jeito que faz sentido, que aí eu acho que tem a ver com coerência e consistência”. (Carlos)
Em síntese, flexibilidade vai dialogar com duas dimensões principais. A primeira é o fato de
se desenvolver com alta performance nas mídias, produtos e nos novos recursos dos pontos de
contato da marca. A outra é o fato de evoluir com o mercado e de se adaptar a tendências: ser
um sistema vivo (Kapferer, 2007). Outro ponto importante é que a flexibilidade deve se
relacionar com a coerência. As duas forças devem ser equilibradas.
8. Durabilidade
Retomando o referencial teórico de durabilidade, Kapferer (2007) diz que um símbolo (parte
integrante de uma identidade visual) é como um sinal permanente que dá durabilidade a uma 59sobre a identidade visual aprovada na Zinco
184
marca e permite que uma empresa possa capitalizá-la com significados. Wheeler (2009)
elenca durabilidade como um dos ideais de uma identidade de marca e que o reconhecimento
e familiaridade derivado da durabilidade dará segurança a consumidores. Segundo ela, a
capacidade de transcender a mudanças do mercado e de ser fiel a uma ideia central é que trará
durabilidade.
Nos depoimentos, um dos caminhos para conquistar durabilidade é pensar a identidade para
além de modismos momentâneos numa construção, pensando no longo prazo. A durabilidade
esteve presente nas reflexões de Adriana sobre a revitalização da marca Ellus: “Pensamos a
marca nova para durar, ser simples, clean, limpa, contemporânea. Ela veio para ficar”. Por
isso, aspectos formais mais sintéticos e limpos tornam a identidade mais durável. É no que
Giovanni acredita também, quando faz uma distinção entre critérios para um “branding
institucional” e uma comunicação mais temporal:
“Hoje em dia, por causa das mudanças, cada dia eu acredito mais na coisa institucional. Eu sempre falo para os meus designers que maneira melhor de resolver um projeto é pensar se daqui há 15, 20 anos ainda estaremos gostando disso. E aí se você tem dúvida é porque aquilo é ruim, aquilo vai morrer. Algumas coisas são temporárias, estilos temporários se usam em coisas que vão “morrer” como um convite, uma comunicação. Para o branding institucional, dever ser bom daqui há 15 anos. É um guarda-chuva, é a marca da empresa, aí deve durar”. (Giovanni)
Roberto faz um contraponto entre a questão da mudança em moda e a durabilidade da marca:
“Você trabalha com moda, mas a marca não pode ser moda, ela deve ser consistente e duradoura. Pode sofrer algumas alterações com o tempo porque o consumidor muda, mas o significado dela, a essência dela, tem que ser duradoura”. (Roberto).
Glória e Carlos admitem a importância de marcas duráveis, mas pontuam que a marca deve
ousar para não envelhecer e estabelecer períodos de evolução:
“Durável sim. Mas você precisa de ousadia, senão envelhece. Para você ir para frente, você tem que ousar, senão você para e fica chato”. (Glória)
“Durabilidade com certeza é fundamental, eu acho muito importante fazer coisas por muito tempo. Para se materializar uma identidade, precisamos ser consistentes com uma coisa, por muito tempo comunicando esta identidade. Eu gosto de pensar num ciclo de 7 anos, eu acho que 7 anos é um tempo legal para pensar em evoluir uma coisa, acho que faz sentido”. (Carlos)
Em concordância, Ana pondera que marca é construção de significado e diferenciação de
longo prazo, por isso deve ser durável. No entanto, alerta que durabilidade deve ser analisada
dentro de um contexto e período, e que marcas devem se adaptar aos movimentos do
mercado:
“Marca não é consumo rápido, marca tem que construir significado, tem que construir diferenciação. Marca modinha não dá e gasta dinheiro à toa. Durabilidade sem envelhecer
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dentro do contexto é muito importante, é entender que sua qualidade diferenciada te leva a jogar o próximo jogo. Dentro do contexto, durável é importante, mas é uma palavra com que se tem que tomar cuidado porque adaptabilidade é fundamental também”. (Ana)
Na conclusão deste ítem tem-se um paradoxo. De um lado, precisa-se ser fiel a uma ideia
central e, a partir daí, o reconhecimento e a familiaridade, derivados da durabilidade, darão
segurança a consumidores (Wheeler). Assim, os entrevistados buscam identidades duráveis
no conceito e no visual. Por outro, no entanto, a durabilidade dará lugar à flexibilidade em
algum momento do processo de desenvolvimento da marca para se adaptar a diferentes
questões e contextos do mercado. Pode-se pensar que a adaptação deverá acontecer para que a
marca se mantenha relevante, como apontado por Aaker (2014) nos 10 desafios que os
gestores de marca deverão enfrentar nas próximas décadas. Segundo ele, para se manter a
relevância da marca, devem-se detectar três ameaças e a elas reagir: menos clientes
comprando, motivos emergentes para não comprar e perda de energia da marca. É
conveniente encerrar este item com relevância, pois este é o tema do critério a seguir.
9. Relevância para consumidores
Como abordado no item de referencial teórico, itens dos modelos estudados como imagem de
uso e usuário, benefícios experienciais e simbólicos (Keller, 1993 e Kapferer, 2007)
apontavam para o fato de que a identidade visual através de seus elementos como imagem,
cor, e demais recursos sensoriais deve criar relevância e identificação com seu consumidor.
Zaichkowski (2010) diz que a identidade visual influencia na maneira como as pessoas
percebem a marca e seus atributos e ainda cria conexões emocionais. Ou seja, são interfaces
que através do estímulo aos sentidos podem tornar a marca relevante. A partir desse
referencial, entende-se que relevância para consumidores é um item que reflete a finalidade
da identidade visual e, por isso, como dito, agrupa-se aqui como resposta à pergunta para que
se faz uma identidade visual?
Um ponto de reflexão apontado no referencial teórico é que a relevância é composta por uma
série de forças e dimensões, sua medição é mais uma consequência da reação dos
consumidores do que algo que se controle facilmente num processo de decisão da identidade
visual. Aferir relevância, portanto, é provável que exija prática e uso de pesquisas com
consumidores.
Dito isso, a seguir temos as reflexões dos entrevistados sobre este critério. A começar por um
registro de Carlos sobre a trajetória da Farm, no qual revela que a relevância para as clientes
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era tanta que elas mesmas trabalharam a marca nos seus primeiros anos:
“Eu acho que a Kátia Barros tinha um foco mais na cliente do que na marca, ela tinha uma sintonia muito forte com a cliente a ponto de as pessoas que trabalhavam na marca eram as clientes. Então estava tudo muito concentrado e dava certo porque ainda era uma estrutura pequena”. (Carlos)
Outro tópico interessante desse tema é que o entendimento foi claro e Adriana, Raniery,
Roberto e Glória deram respostas diretas de como os consumidores são importantes sem
maiores implicações. Como visto, o processo de revitalização da Schutz teve como objetivo
atrair um novo tipo de público, pois logo Giovanni destaca a importância deste critério: “Criar
relevância e identificação para os consumidores é totalmente importante porque o consumidor
precisa ficar preso a você e achar que você tem o melhor produto para ele sempre”.
Carlos avalia que os consumidores não devem ser vistos de maneira fechada, mas de forma
mais aberta, ligada a comportamento e estilo de vida. Além disso, diz que o consumidor é
mais participativo, informado e exigente, e que marcas devem ter coisas a dizer. Esta
característica participativa do consumidor é definida por Cova (2009) como o consumidor
criativo e colaborativo, que se configura com mais força a partir dos anos 2010.
“Criar relevância e identificação com os consumidores é muito importante, mas eu acho que as marcas pensam muito no consumidor de maneira fechada e os consumidores estão abrindo. Deve-se ter mais compreensão do comportamento, de uma energia e de estilo de vida do que se fechar num perfil de consumidor, tipo tal, classe tal, idade tal, região tal. Hoje a Farm não trabalha com público-alvo, tipo o público-alvo é qualquer pessoa que se identifica com essa energia. Eu não acho contemporâneo você pensar que a minha marca é para menina da Zona Sul, carioca, de 18 anos e que faz faculdade, porque na real não é, na real é um público mais amplo”. (...)
“E eu acho que o consumidor está buscando mais a identidade com a expressão da marca, ele está valorizando a autenticidade porque ele faz do jeito dele o que ele quiser, então se ele encontra uma marca que tem autoestima, que peita alguma coisa, vai ser muito mais fácil para ele se relacionar com essa marca. Não vou gastar com uma marca que não tem nada para me dizer. Então eu procuro uma marca que tenha alguma coisa para me dizer e eu faço do meu jeito”. (Carlos)
Em concordância, Ana traz à tona que o fator escassez de tempo faz com que as marcas
tenham que ser relevantes para que os consumidores lembrem dela e se relacionem:
“As pessoas têm menos tempo, você não fica no shopping andando de um lado para o outro entrando e saindo de loja, “eu vou comprar aquele produto porque eu me identifico com aquela loja”. Então cada vez mais a conexão entre o consumidor e a marca é fundamental, é esta a conexão que me faz ir à loja. Você escolhe as lojas que estão falando para você de uma forma relevante e vão te trazer alguma coisa”.
No encerramento deste item, identifica-se a unanimidade de se fazer algo relevante para o
consumidor, que vai partir de um entendimento contemporâneo de comportamento e estilo de
vida deste consumidor. Além disso, a relevância estará muito ligada à autenticidade da visão e
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personalidade da marca, à forma como a marca estabelece um diálogo com esses
consumidores e ao tipo de conteúdo que transmite. Caberá à identidade visual dar coerência a
esse diálogo.
Outro item importante é que apesar de o consumidor ser parte fundamental da maioria das
estratégias de revitalização das marcas, em nenhum dos casos desta pesquisa foi feita uma
pesquisa científica e técnica com consumidores para captar suas percepções sobre a
identidade visual revitalizada escolhida. Não obstante, muitos ajustes dos projetos ocorreram
na implementação e nos testes práticos de implementação.
10. Reconhecimento de marca
Reconhecimento de marca, também é um critério que responde à pergunta: Para que se faz
uma identidade visual? No referencial teórico, Keller (1993) vai tratar do reconhecimento de
marca como um dos itens que medem consciência de marca dentro de Brand Awareness e
define o reconhecimento a partir de algum estímulo previamente visto. Afirma também que a
base de um bom reconhecimento é a familiaridade. Em concordância, Wheeler (2009) aponta
ser memorável como um critério funcional. Kapferer (2007) acrescenta que no meio de tantas
opções, as marcas devem ser reconhecidas como atalhos que promovem confiança e certeza,
dessa forma reduzindo o risco e o tempo de compra.
Este foi um critério de visões convergente entre os entrevistados. Adriana e Roberto destacam
que uma identidade visual deve ter fácil identificação perante outras e ser memorável:
“Para fácil identificação este critério é fundamental. Você olhar e já memorizar, e isto é uma coisa que a gente estava precisando organizar melhor, por isso o processo de revitalização, porque eu acho bem importante essa marca ser reconhecida perante outras”. (Adriana)
“Se você está construindo uma marca, ela precisa ser reconhecida, a Nike na hora que você bate o olho você reconhece, já sabe tudo sobre ela, não precisa estar escrito Nike. O símbolo dela não precisa de mais nada”. (Roberto)
Em processos de revitalização, Giovanni e Ana ponderam o quanto se deve preservar o que a
marca já tem construído e que promove reconhecimento:
“Dependendo da história da marca eu pensaria muito no quanto ela deve mudar, você teria que pensar o que vale a pena salvar para fazer a revitalização daquela marca. No caso da Schutz, não valia a pena guardar muito do que era, o projeto foi direcionado à personalidade que se pretendia construir”. (Giovanni)
“Se é uma marca forte, é super importante manter o reconhecimento. Se é uma marca forte que tem relevância que está cumprindo o seu papel é fundamental você continuar conectado com ela. Se é uma marca fraca e que se desconectou com seu público aí é melhor você apagar (...)
188
Reconhecimento é super importante na evolução dela. (...) O quanto uma marca vai mudar é uma questão estratégica que pode ir do zero ao rompimento total com o que a marca é hoje, depende da estratégia de negócio”. (Ana)
Ana aprofunda que a construção de um território visual e associativo que promove
reconhecimento é um dos trunfos de marcas valorizadas e duráveis:
“Marcas como Chanel ou Burberry já tinham construído um território de marca muito proprietário e sistematizado antes de serem compradas por grupos ou mudarem de gestão. Se vê na Chanel uma quantidade imensa de territórios de marca bem construídos desde a época da Coco Chanel: a personalidade, a visão de mundo, a Camélia, as pérolas, o preto, a listra, isso tudo é que faz as mulheres ganharem muito em termos de personalidade quando usam Chanel. Grandes grupos compraram a marca e estes territórios se perpetuaram, se reinventam, se recriaram. Mas, acima de tudo, este território se mantém e evolui com a marca. E isto eu acho que é o grande trunfo, por mais que marcas como a Chanel passem por diferentes criadores, eles entendem que aquela história deve ser respeitada e evoluir com muita propriedade, entendendo o momento do mercado”. (Ana)
Segundo os entrevistados, reconhecimento de marca é o grande critério a ser perseguido e
avaliado em caso de revitalização. Para ser reconhecida, uma marca deve ter uma identidade
visual com um território claro, com significado coerente com sua personalidade e relevante
para seus públicos, e deve ser trabalhada com consistência ao longo do tempo.
Adicionalmente, esses elementos devem ser respeitados e se são reconhecidos pelos públicos,
têm grande valor para a marca. Logo, num processo de revitalização o grau de mudança deve
ser avaliado para não perder reconhecimento. É o caso dos processos de revitalização da Ellus
e Farm. Por outro lado, quando a estratégia de negócios muda muito, as alterações ou a
construção de um novo território podem ter um grau maior de distinção, como no caso da
Rosa Chá e Zinco.
189
8. Considerações Finais
“O que caminha no sentido da não revelação e o que pode ser objetivado e virar uma
contribuição desta pesquisa?” Essa reflexão, feita pelo professor Ricardo Zagallo durante uma
das etapas do desenvolvimento desta pesquisa, reverberou ao longo das etapas subsequentes
de análise das entrevistas. Afinal, a pergunta da pesquisa sempre esteve relacionada à
revelação. Em específico: avançar na identificação de argumentos e variáveis para a escolha
de uma identidade visual a ser praticada no mercado e, em seguida, apontar os critérios que
podem ser considerados chaves nesta tomada de decisão.
Assim, as considerações finais estão divididas em duas partes. Na primeira, o que caminha no
sentido da não revelação, da não sistematização, suas causas e consequências. Na segunda, o
que, não obstante, pode ser pistas para uma sistematização que orientaria gestores e designers.
Não revelação e não sistematização
Se a não revelação e a não sistematização são consequências, quais seriam suas causas? A
falta de um suporte teórico consolidado e difundido? A lógica de mercado, em que decisões
são tomadas por meio de discursos competentes? O estágio de desenvolvimento e
amadurecimento do mercado de moda? Ou o processo de criação do design, que lida com
aspectos racionais e emocionais e que, com isso, dificultaria uma avaliação mais objetiva dos
critérios para a tomada de decisão?
Ausência de Suportes Teóricos
A começar pelos suportes teóricos. Nos referenciais, a pesquisa encontrou lacuna no campo
de estudo de identidades visuais (Zaichkowsky, 2010 Phillips et al, 2014). No mercado, ao
longo das entrevistas em profundidade, a pesquisa encontrou certo grau de hesitação dos
gestores ao abordar especificamente o assunto identidade visual. Além da hesitação, a
intuição foi a explicação para muitas das decisões, já que testes empíricos validaram uma
série de decisões nos processos de revitalização da identidade visual sob gestão dos
entrevistados. Tal hesitação foi sentida por uma constante gravitação entre abordar aspectos
conceituais e visuais na condução das respostas. Gravitavam entre falar da marca de uma
maneira ampla e de seus aspectos visuais60. Tal hesitação foi sentida também por certo grau
de indefinição sobre a escolha do que seriam os termos mais apropriados para determinado 60 Não se pode perder de vista que a entrevista é um diálogo entre um gestor, que cuida de aspectos diversos da marca, e um pesquisador, que tem formação em design com trajetória em construção de identidades visuais.
190
tópico. O suporte teórico, especificamente sobre critérios para a tomada de decisão, não foi
mencionado – o que justifica as lacunas do referencial teórico. Uma hipótese para a não
revelação ou não sistematização é que na ausência de suporte teórico, a intuição e o empírico
conduzem o desenvolvimento dos processos de identidade visual.
É importante destacar que a metodologia de agências de Branding e design foi mencionada
como orientadora das decisões em alguns casos, o que nos leva para o segundo tópico: a
lógica de mercado dos discursos competentes.
Lógica dos Discursos Competentes
Quadro 1 – Interferências na comunicação entre gestor de marca e designer Fonte: autoria própria
Retomando a figura acima, que procura pontuar interferências na comunicação entre gestor de
marca e designer no momento da tomada de decisão, tem-se de um lado o designer com sua
capacidade de expressão visual e, do outro, o gestor com o seu repertório. Entre ambos, um
campo de autoridade e argumentação.
Agências de Branding e design desenvolvem metodologias que orientam e conduzem
processos de criação diversos, entre eles o desenvolvimento da revitalização de uma
identidade visual. De maneira ampla, conduzem estudos específicos, recorrem a referenciais
teóricos, articulam defesas e argumentações e apresentam cases de sucesso de sua trajetória.
Além disso, difundem sua metodologia no mercado por meios diversos: eventos, redes
sociais, cursos de graduação, pós-graduação, MBAs, entre outros. Assim, a agência causa
impacto na formação de profissionais que podem vir a exercer a função de gestores de marca.
Desenvolvem, ainda, estudos que se tornam referência no mercado61. Tais aspectos da
dinâmica das agências refletem uma busca de desenvolvimento do método e de indicadores
61Alguns exemplos: Ranking das Marcas mais valiosas da consultoria Interbrand http://interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2016/ranking/ TIP – transparência, inspiração e propósito da agência Ana Couto Branding – http://www.anacouto.com.br/tip/
191
que também corroboram para o desenvolvimento de autoridade. São aspectos que validam seu
discurso competente e influenciarão uma tomada de decisão no diálogo com um gestor, por
exemplo.
Agências, no entanto, são concorrentes entre si, logo suas metodologias e terminologias
também o são. Não são unificadas. “Não sei o que significa identidade visual para você, mas
para mim (...)” (Carlos). O trecho do depoimento de Carlos nos dá uma pista de certa
característica do mercado em que termos e nomenclaturas distintos podem abordar assuntos
semelhantes e vice-versa. Tal agência chama de identidade, outra pode chamar de
personalidade. O que é visão para uma pode ser missão para outra. E assim segue.
Gestores, por outro lado, ao longo de sua trajetória e formação entram em contato com
diversas dessas metodologias das agências. Além disso, muitas empresas onde trabalham
desenvolvem sua própria terminologia, sem perder de vista que o repertório do gestor é
impactado por seus próprios colegas de empresa – que, por sua vez, ao longo de suas
trajetórias e formações particulares foram impactados por metodologias diversas.
Deste item pode-se inferir que a imprecisão de termos praticada pelo mercado corrobora para
a hesitação dos gestores sobre termos específicos, o que foi notado nas entrevistas. Além
disso, pode-se inferir que um gestor ao contratar uma agência contrata também a autoridade
de discursos competentes que pode contribuir para desenrolar um processo dentro da própria
empresa, cujos tomadores de decisão têm formação e repertórios distintos. A agência, por sua
vez, utiliza a autoridade do discurso competente como dispositivo para influenciar decisões.
Estágio de desenvolvimento e amadurecimento do mercado de moda
Segundo Aaker (1991), Brand equity se tornou o assunto mais discutido entre os gestores no
final dos anos 80, época em que profissionais como Roberto, Adriana e Glória já estavam
atuantes no mercado. O depoimento deles é marcado pelo fato de que começaram a
desenvolver seus trabalhos antes da estruturação de uma faculdade voltada para a moda e/ou
antes de uma preocupação mais estruturada com marca, por exemplo. Roberto afirma que a
profissionalização do mercado de moda se acentuou com a chegada de grupos estrangeiros ao
mercado e pelo advento de fundos de investimento comprando marcas e estruturando sua
gestão. Dentre as marcas desta pesquisa, Zinco faz parte do Morena Rosa Group, que possui
investimento da Tarpon Investimentos; Rosa Chá faz parte do grupo Restoque; Schutz é uma
das marcas da Arezzo&CO; Ellus faz parte da Inbrands; e Farm faz parte do Grupo Soma. A
192
formação desses grupos que estruturam a gestão se deu nos últimos 10 anos. Logo, todos se
encontram em processo de evolução de práticas de gestão, dentre eles a gestão de marcas.
Além disso, uma das tônicas da dinâmica deste mercado é a troca de profissionais. Dos seis
gestores entrevistados, dois já não se encontravam mais na marca que revitalizaram.
Daqui se conclui que tanto o processo de consolidação das práticas de gestão em marcas de
moda quanto a troca de profissionais – dentre eles os próprios gestores – pode contribuir para
uma dificuldade de registro de processos e práticas. Histórias de superação, dificuldade e
aprendizado na prática, orientadas por motivações próprias, estão no depoimento da maioria
dos entrevistados. Trata-se da técnica “da garra” e da prática. É desse repertório do gestor e
de seu grupo, vindo deste contexto, que se formam os orientadores da tomada de decisão.
Há de se registrar, neste momento, o papel das agências como o perito que sistematiza e
documenta processos e diretrizes para as marcas, e que ainda serve como orientação para
novos gestores e profissionais que entrem nas marcas em um cenário de troca de
profissionais.
Design: aspectos racionais e emocionais
O depoimento de Olins (2014) é particularmente emblemático, pois informa que deve haver
lugar para intuição, emoção e coração para além do rigor, cérebro e racionalidade.
And then, assuming for the moment that brands don’t die and that there will always be plenty of them around, who’s going to build and sustain them? And what will happen to the brand consultancy business? Will it increasingly rely on metrics, quantification and ‘scientific” research? What about flair and intuition in the creation and sustainability of brands? Will this disappear and be replaced by bland work created entirely out of ‘rigorous’ analysis? Put another way, Will be yet another face-off between rational and emotional, rigour and intuition, head and heart? (Olins, 2014, 2)62
Em concordância, Pombo e Tschmmel (2005) registram o processo de design a partir da
dualidade homo sapiens-demens (Foucaut, 1980) em que se mapeiam também os dois lados
de um processo de design.
62 “Então, se assumirmos por um momento que marcas não morrem e que sempre haverão muitas ao nosso redor, quem vai construí-las e sustentá-las? E o que acontecerá com as consultorias de Branding? Elas vão contar cada vez mais com métrica, pesquisa quantificada e “científica”? E o faro e a intuição na construção e sustentação de marcas? Vão desaparecer e serem substituídas por um trabalho sem graça criado inteiramente à luz de uma análise “rigorosa”? Em outras palavras, ainda haverá confronto entre o racional e o emocional, o rigor e a intuição, a cabeça e o coração?” (tradução livre)
193
Figura 24 – Processo de criação esquematizado Fonte: Criação do autor a partir de Pombo e Tchimmel, 2005.
Partindo das palavras de Olins, a natureza dos processos de design, portanto, já incorpora a
intuição e o coração como variáveis emocionais da equação de desenvolvimento de um
projeto. Na prática, Giovanni dá um depoimento exemplar deste contexto ao explicitar o
papel da intuição:
“Eu acho que quando você pensa demais, o negócio sai muito burocrático. O que é legal do nosso trabalho é que não tem muita explicação (...) do por que eu fiz aquilo, não. Há uma intuição grande e, na prática, a princípio, deu certo”. (Giovanni)
Tais características podem dificultar uma abordagem mais objetiva de avaliação de um
processo de design e seus resultados. Por consequência, são fatores que implicam uma não
revelação ou uma não sistematização mais precisa de critérios para a tomada de decisão.
Tem-se aqui um painel de elementos que contribuem para a não revelação ou para dificultar a
sistematização. Em síntese: a falta de um suporte teórico, a lógica de discursos competentes, o
estágio de desenvolvimento do mercado de moda e a natureza emocional e racional de um
processo de design. É importante notar que tais fatores se correlacionam. A falta de suporte
teórico pode ser tanto um dos fatores que causa uma lógica de discursos competentes, como o
contrário. Da mesma forma, a natureza emocional e racional do processo de design pode ser
194
uma das causas da falta de suporte teórico e da lógica do mercado. Ao mesmo tempo, não se
pode negligenciar a dinâmica e a prática de um mercado em desenvolvimento, como o de
moda, que se somam a estes outros fatores.
O que se pode sistematizar?
Na etapa de análise das entrevistas, refletiu-se item a item sobre os critérios elencados dos
referenciais teóricos. Não se pretende aqui fechar um modelo definitivo para que gestores e
designers usem para a condução da sua tomada de decisão. O que se deseja é contribuir de
três formas:
• Nomear e dar um campo de definição para termos que qualificam o desempenho de
uma identidade visual, os critérios.
• Localizar os critérios em uma narrativa que facilite o entendimento e o diálogo entre
designers e gestores.
• Estabelecer correlações entre critérios que fortaleçam a discussão e orientem
avaliações.
Voltando aos critérios. Por liberalidade, procurou-se na etapa de formulação do roteiro das
entrevistas não filtrar termos vindos dos referenciais que fossem parecidos. Buscou-se, assim,
a percepção dos entrevistados numa visão ampla de critérios para a tomada de decisão.
Retomam-se aqui os critérios:
195
Critérios
O que uma identidade visual faz?
1. Expressar o não tangível da marca (negócio, personalidade, ideia, valores)
Como uma identidade visual deve ser?
2. Dierenciada
3. Singular
4. Flexível
5. Coerente, consistente, congruente
6. Ter significado
7. Autêntica
8. Durável
Para que se faz uma identidade visual?
9. Relevância para consumidores
10. Reconhecimento de marca
Quadro 5 – Critérios Fonte: autoria própria
Por se tratar de dez critérios, agruparam-se conjuntos de acordo com sua relação com a
identidade visual da marca. As questões norteadoras: A que demanda de desempenho da
identidade visual tais critérios estariam respondendo? Esta estratégia foi inspirada nos
modelos estudados? O Prisma de identidade de marca de Kapferer (2007) e o modelo de
Conhecimento de marca de Keller (1993) estabelecem posições e relação entre seus itens e,
desta forma, conseguem ser mais claros nas suas definições e desenvolvimento.
196
Assim, na análise dos critérios, um deles se mostrou mais amplo e poderia responder a O que
uma identidade visual faz? Outros poderiam estar agrupados em conjuntos que responderiam
a Como uma identidade visual deve ser? ou Para que se faz uma identidade visual? também
tendo como referência Kapferer (2007)63. Tais grupos poderiam estar ordenados como etapas
entre dois polos: o emissor e o receptor da informação. No âmbito desta pesquisa: a Marca
(em específico a sua Identidade Visual) e as Pessoas (representada aqui por Stakeholders)64.
Figura 577 – Identidade visual: o que, como e para quê Fonte: autoria própria
Voltando-se para uma sala de reunião, no momento em que se começa um diálogo sobre as
percepções de uma marca apresentada, as três perguntas podem ser uma pista de como se
orientariam as discussões. Avalia-se o que a identidade visual deve fazer para, em seguida
avaliar como ele deve ser e, ainda, para quê; tendo sempre como referência quem será
impactado pela identidade, as Pessoas.
Os dez critérios já haviam sido previamente organizados nestes grupos. Mas como se
relacionam? Se os três conjuntos foram definidos como etapas, qual seria a recomendação de
sequência? A partir daqui se esquematiza uma ordenação.
63Kapferer no Prisma de identidade de marca posiciona os conceitos entre um emissor e um receptor da informação. 64A opção por Stakeholder se deu por um entendimento amplo de que uma identidade visual não impacta somente os consumidores, mas colaboradores, parceiros, formadores e opinião entre outros.
197
Figura 588 – Identidade visual: correlação entre critérios Fonte: autoria própria
1. Expressar o não tangível da marca
O primeiro item elencado como critério e que responde à pergunta O que uma identidade
visual deve fazer? é Expressar o não tangível. A noção de que a identidade deveria
expressar este algo não tangível foi unânime entre os entrevistados e encontrou respaldo em
Keller (1993), Kapferer (2007), Wheeler (2009), Campbell (2015) e Zaichkowsky (2010). Ao
longo do referencial e da análise das entrevistas concluiu-se que este não tangível pode ser a
natureza do negócio, uma personalidade que quer se construir, a história da marca, valores ou
visão da empresa. Em síntese, expressar conceitos abstratos da marca. Na estratégia da marca
Zinco, a identidade visual precisava expressar humor, por exemplo.
Neste sentido, ao avaliar uma identidade visual, pode-se propor como primeira pergunta:
O que queremos transmitir em termos de personalidade (e/ou história e/ou natureza de
negócio e/ou valores e/ou visão) da marca está expresso na identidade visual?
2. Autenticidade
Respondida esta pergunta, entra-se na etapa de Como uma identidade visual deve ser? Um
dos itens que gerou mais reflexão por parte dos entrevistados foi a autenticidade, exatamente
por qualificar o não tangível da marca. Na figura XX, aparece como item seguinte a este. Por
198
definição nos referenciais teóricos (Wheeler, 2009 e Kapferer, 2007), autenticidade se
relaciona ao autoconhecimento da marca, sua história, sua natureza e do que promete. Um
logo (símbolo + logotipo) deveria ser a maior síntese dessa autenticidade.
Nas entrevistas, a autenticidade foi considerada como um dos principais fatores de sucesso de
uma marca, de maneira geral. Além disso, foi destacado como atributo no desenvolvimento
da personalidade, filtro para coerência e fator de diferenciação. Para que a marca não seja
“uma colagem de coisas já vistas” (Carlos), ou seja uma marca “me too” (Roberto).
Nesses conjuntos de definições teóricas e reflexões dos entrevistados sobre autenticidade, o
limite do que pode ser atribuído em específico à identidade visual (e não à marca de uma
maneira ampla) é impreciso. No entanto, o conjunto dos elementos da identidade visual deve
estar permeado de características que reflitam o que foi apontado como estratégico para a
estratégia da marca.
Utiliza-se aqui também o exemplo da Zinco para ilustrar o ponto. Humor era um dos atributos
de personalidade a se expressar. O modo de expressar humor é que deveria ser autêntico.
Neste caso, o que é autêntico para a Zinco é o humor dos memes65 do cotidiano e daqueles
que brincam com o que é clichê na moda.
Assim, outra pergunta poderia ser feita para avaliar: Esta identidade visual está
expressando o que somos de uma maneira autêntica – compatível com nossa natureza de
negócio, nossa história, nossa personalidade?
A partir da autenticidade, abrem-se cinco critérios que respondem à pergunta de como deve
ser um identidade visual: significado, diferenciação, coerência, flexibilidade e durabilidade. O
bom desempenho destes critérios terá como consequência o reconhecimento de marca – item
seguinte (Vide figura 48).
3. Significado
Um Significado claro que é capaz de comunicar com os públicos da marca foi apontado
como importante para os entrevistados. Para Wheeler (2009), os símbolos são os grandes
veículos do significado e Kapferer (2007) afirma que o significado contribui para o
65 Memes são elementos da cultura popular que encontram ampla repercussão nos ambientes virtuais. (http://www.museudememes.com.br/o-que-sao-memes/)
199
reconhecimento da marca. Em síntese, pessoas memorizam mais facilmente simbologias que
entendem.
Voltando ao exemplo da Zinco, a identidade foi estruturada com a busca por alguns
significados: as letras invertidas pretendem transmitir uma atmosfera de brincadeira, a
possibilidade de substituir letras por ícones irreverentes e claros (como a “boca com a língua
para fora” e o “arco-íris”) ampliam o campo de significado e reforçam essa atmosfera de
brincadeira.
Assim, uma pergunta subsequente para avaliar uma identidade visual seria: Essa identidade
possui significado claro para nossos públicos?
4. Diferenciação
Diferenciação nos referenciais teóricos é abordada como item que alavanca o Brand equity
(Keller, 1993), é um dos Ideais de marca (Wheeler, 2009) e deve ser um dos objetivos de uma
identidade visual (Kapferer, 2007). Nas entrevistas, observa-se que muitas vezes pela
necessidade de seguir tendências, os produtos em si não serão tão diferenciados, porém há um
entendimento de que se devem entender os códigos de práticas de determinado segmento e
articular ações ou pontos de diferenciação perante os concorrentes. A diferenciação deve estar
compatível com a personalidade que se quer expressar e com o que é autêntico da marca. Daí
fica clara a conexão entre expressar algo não tangível, autenticidade e diferenciação,
apresentada na figura 48.
Nos referenciais teóricos, diferenciação e singularidade aparecem de modo encadeado:
quando Keller (1993) elabora as medições de Brand equity, aborda singularidade como
caminho para diferenciação para os públicos da marca. Segundo ele, para um Brand equity
forte, consumidores devem poder não só diferenciar associações de uma marca perante os
seus concorrentes, como também saber listar os itens singulares da marca.
Nas entrevistas, outro conceito – a singularidade – criou dúvidas, em especial com o conceito
de autenticidade e diferenciação. Além disso, em virtude da quantidade de marcas que
existem hoje, uma singularidade plena foi apontada como fator complexo a ser atingido. E
que seria mais factível conquistar diferenciação no seu mercado. Por isso, para uma
simplificação de critérios, singularidade será suprimido como critério. Como nas definições
200
de diferenciação, aparece a ideia de singularidade, mas será utilizada apenas diferenciação na
lista de critérios finais.
No case da Zinco, nenhum dos concorrentes apresentou uma personalidade irreverente. As
cores azul, vermelho e branco foram escolhidas como principais por não serem usadas pelos
concorrentes. As simbologias divertidas e a possibilidade de acoplar conteúdos à marca foram
decisões que buscavam a diferenciação.
A pergunta a se fazer neste item seria: Esta identidade visual possui recursos que a
diferenciam das demais do mercado?
5. Coerência
Este critério foi apresentado como um conjunto de três conceitos: coerência, consistência e
congruência. No referencial teórico, Zaichkowski (2010) atenta para a importância da
coerência de uma identidade visual ao se desdobrar em todos os pontos de contato. Kapferer
(2007) considera a emissão de sinais coerentes como dever das marcas. Coerência também é
um dos ideais de identidade de marca para Wheeler (2009), definida por ele como
consistência em cada manifestação da marca. Para Keller (1993) congruência de associações
de marca se mede pelo quanto de conteúdo e significado se compartilha entre uma associação
e outra. Como se vê, os três termos possuem convergência de significado. Pela sua maior
abrangência de significado, coerência será usada como termo do critério.
Nas entrevistas, identificam-se dois significados principais do termo. O primeiro é a coerência
com campo conceitual da marca, com idéias e características que a marca pretende transmitir.
Sob a ótica dos critérios elencados aqui: coerência com o conceito não tangível que se quer
expressar e com o que lhe é autêntico. O segundo significado é a coerência entre as
dimensões físicas da marca, ou seja, os pontos de contato da marca devem ser coerentes entre
si. Por isso, a conexão na figura 48, entre autenticidade e coerência, e desta para o
reconhecimento de marca.
Há duas perguntas para o critério: O sistema de identidade visual é coerente com a
personalidade (ou outro não tangível) e o que é autêntico para a marca? Proporciona
pontos de contatos coerentes entre si?
201
6. Flexibilidade
De certa forma, este critério faz um contraponto com o anterior, a coerência. Trata-se da
flexibilidade. Ao abordar a evolução ou a adaptação do negócio e a performance nas
diferentes etapas e dimensões da gestão de uma marca, Kapferer (2007), Campbell (2015),
McQuarrie e Phillips (2014) concordam que uma identidade visual deve ser flexível – o que
Kapferer chama de marca como um sistema vivo. Em concordância, numa abordagem de
mercado, Wheeler (2009) vai afirmar que sistemas de identidades precisam ser flexíveis e
abertos a mudanças de mercado e inovações.
De fato, nas entrevistas, uma identidade visual flexível vai cumprir uma série de demandas
apontadas pelos gestores: de se expressar em mídias de contexto e limitações técnicas
distintas, de ser capaz de absorver conteúdos diversos, de ser reconhecida em linhas de
produtos com processos de produção e materiais distintos, de ser capaz de se adaptar e evoluir
com o mercado.
Se coerência em excesso deixa o sistema muito rígido, flexibilidade em excesso dissipa a
força das associações da marca. Os dois critérios, portanto, precisam ser equilibrados para que
haja o reconhecimento de marca.
No caso de Zinco, as variações do sistema de identidade visual permitem dialogar com a
mídia pela qual ela se expressa. Os elementos foram testados para o meio digital e meios
físicos em níveis de impacto de comunicação distintos, considerando suas limitações técnicas
e o contexto em que o consumidor interage com os pontos de contato. Além disso, foram
projetados para incorporar diferentes conteúdos e contextos no processo de evolução e
adaptação da marca. Tais conteúdos podem ser promoções e características de coleções ou
adaptações de posicionamento exigidas pelo mercado. No desenho abaixo, expressões da
marca nos diferentes meios.
202
Figura 599 – Identidade visual da Zinco testada em diferentes meios: 1 – digital // 2 – impresso em papel // 3 – impresso em tecido // 4 – com imagens fotográficas // 5 – em costura, bordado e ferragem Fonte: Ana Couto Branding, 2015
A pergunta para este critério seria: O sistema de identidade visual é flexível para
performar em mídias distintas? Além disso, ele é capaz de incorporar contextos diversos
no processo de evolução da marca?
7. Durabilidade
Durabilidade é mais um critério que provoca reconhecimento de marca. Nos referenciais
teóricos, Kapferer (2007) diz que um símbolo (parte integrante de uma identidade visual) é
como um sinal permanente que dá durabilidade a uma marca e permite que uma empresa
possa capitalizá-la com significados. Já Wheeler (2009) trata a durabilidade como um dos
ideais de uma identidade de marca, cujo reconhecimento e familiaridade derivados da
durabilidade darão segurança aos consumidores, bem como a capacidade de transcender a
mudanças do mercado e de ser fiel a uma ideia central.
Os entrevistados entendem que um sistema de identidade visual de marca deve ser planejado
para durar. Embora a moda tenha como premissa a renovação, o sistema de identidade visual
deve se manter para que os consumidores consigam reconhecer a marca ao longo de sua
203
trajetória. A prática está, portanto, em concordância com a teoria.
Por outro lado, os entrevistados apontam que, atualmente, as marcas têm que se adaptar e
evoluir em ciclos que podem levar de sete a quinze anos. Não se trata aqui de marcar uma
data de validade, mas sim de se ter o entendimento de que a durabilidade de uma identidade
visual vai sofrer ação de outras forças, como necessidade de adaptação a demandas do
mercado e tecnologia, contidas, como se viu anteriormente, no critério flexibilidade. Conclui-
se, então, que durabilidade e flexibilidade66 são forças que podem se opor no exercício de
gestão de marca e, dependendo da demanda da estratégia da marca, tanto uma quanto outra
podem ser priorizadas.
No case de Zinco, as decisões de escolha de logotipo com tipografias simples e padronagens
que podem variar de intensidade se deu porque são elementos que possibilitam a identidade
visual transcender modismos e se adaptar.
Assim, a pergunta para este critério seria: O conjunto do sistema de identidade visual é
durável? Manterá sua performance transcendendo modismos?
Os dois critérios seguintes respondem à pergunta Para que se faz uma identidade visual?
8. Reconhecimento de marca
Na figura 48, o bom desempenho dos cinco critérios (significado, diferenciação, coerência,
flexibilidade e durabilidade) impactam diretamente no reconhecimento de marca. Trata-se,
portanto, de um critério composto por uma série de variáveis, entre elas, como se vê alguns
dos critérios elencados na pesquisa.
No referencial teórico, Keller (1993) vai tratar reconhecimento de marca como um dos itens
que medem consciência de marca dentro de Brand Awareness e define o reconhecimento a
partir de algum estímulo previamente visto. Afirma também que a base de um bom
reconhecimento é a familiaridade. Kapferer (2007) acrescenta que no meio de tantas opções,
as marcas devem ser reconhecidas como atalhos que promovem confiança e certeza, dessa
forma, reduzindo o risco e o tempo de compra.
66flexibilidade dialoga tanto com coerência quanto com a durabilidade.
204
Os entrevistados apontam a importância do rápido reconhecimento ao se entrar em contato
com uma marca. E que o território visual é um patrimônio que deve ser construído e que
precisa ser bem avaliado em um processo de revitalização. Refletiu-se ainda que as grandes
marcas de moda são aquelas que têm um território visual bem estruturado e reconhecido ao
longo dos anos e que evolui respeitando esses territórios.
Assim, pelo referencial teórico e entrevistas, uma identidade visual promoverá
reconhecimento de marca se for coerente com o que lhe é autêntico, se tiver clareza de
significado, se for diferenciada das demais identidades do mercado, se for flexível para se
adaptar às demandas de mercado e aos seus pontos de contato e que, no conjunto, sejam
coerentes entre si e, por fim, durar tempo suficiente no mercado para que as pessoas a
reconheçam.
A pergunta para esse critério seria: O conjunto dos itens que analisamos desta identidade
visual até agora promoverá reconhecimento de marca para os consumidores?
9. Relevância para consumidores
Previamente, elencou-se relevância para consumidores como um item que reflete a finalidade
de se fazer uma identidade visual. Como abordado no referencial teórico, itens dos modelos
estudados como imagem de uso e usuário, benefícios experienciais e simbólicos (Keller, 1993
e Kapferer, 2007) indicavam que a identidade visual através de seus elementos como imagem,
cor e demais recursos sensoriais deve criar relevância e identificação com seu consumidor.
Zaichkowski (2010) diz que a identidade visual influencia a maneira como as pessoas
percebem a marca e seus atributos e cria conexões emocionais. Ou seja, são interfaces que
através do estímulo aos sentidos podem tornar a marca relevante.
É importante atentar para o fato de que a relevância de uma marca se dá a partir de um
conjunto de associações que abrangem todos os pontos de contato e meios que extrapolam o
campo da identidade visual. Redes sociais e relação com imprensa, por exemplo, impactam
diretamente a relevância de uma marca. As conclusões para este item vão se concentrar no
âmbito da identidade visual.
Previamente, viu-se também que relevância é composta por uma série de forças e dimensões,
sua medição é mais uma consequência da reação dos consumidores do que algo que se
205
controle facilmente num processo de decisão da identidade visual. Para aferir relevância,
portanto, é provável que se exija prática e uso de pesquisas com consumidores. No caso da
Schutz, por exemplo, a loja temporária foi utilizada como laboratório de experimento e
validação da nova identidade da marca.
Um comentário importante deste item é que na amostra pesquisada, todos os gestores
reconhecem a importância de que uma revitalização é feita para os públicos da marca, em
especial para os consumidores. Nenhum dos processos, entretanto, contou com o consumidor
para a decisão. Ainda que peritos (as agências) ou a gestão de redes sociais aproximem a
percepção do consumidor do trabalho de gestão, não se utilizou de processos científicos para
capturar suas percepções. A decisão partiu de uma visão dos gestores e equipe sobre os
consumidores. Segundo a amostra da pesquisa, portanto, gestores de marca não
sistematizaram a participação do consumidor em processos como o de revitalização de uma
identidade visual.
Por fim, este critério poderia ser analisado após a reflexão dos demais, como uma validação
do conjunto da obra sob a ótica do consumidor (ou stakeholders de uma maneira geral). A
pergunta, portanto, seria: Esta identidade visual no seu conjunto será relevante para
nossos consumidores?
O quadro de critérios de escolha de uma identidade visual
O quadro a seguir é o produto conceitual desta pesquisa e a síntese do cruzamento da teoria
de sistematização de marca com a prática extraída da profundidade das entrevistas com
gestores de marca. O quadro resume e organiza os nove critérios nos três grupos: O que uma
identidade visual deve provocar? Como uma identidade visual deve ser? E para que se busca
uma identidade visual? Além disso, com o intuito de facilitar a prática, sugere perguntas a
serem feitas para a avaliação de cada um dos critérios elencados.
Voltando para a sala de reunião, a finalidade do quadro é orientar a discussão no momento de
decidir e escolher uma identidade visual.
206
Critérios Perguntas
O que uma identidade visual deve fazer?
1. Expressar o não tangível da marca
(negócio, personalidade, ideia, valores)
O que queremos transmitir em termos de personalidade (e/ou história e/ou natureza de negócio e/ou valores e/ou visão) da marca está expresso na identidade visual?
Como uma identidade visual deve ser?
2. Autêntica Esta identidade visual está expressando o que somos de maneira autêntica – compatível com nossa natureza de negócio, nossa história, nossa personalidade?
3. Ter significado Esta identidade possui significado claro para nossos públicos?
4. Diferenciada Esta identidade visual possui recursos que a diferenciam das demais do mercado?
5. Coerente O sistema de identidade visual é coerente com a personalidade e o que é autêntico para a marca? Proporciona pontos de contatos coerentes entre si?
6. Flexível O sistema de identidade visual é flexível para performar em mídias distintas? Ele considera incorporar contextos diversos no processo de evolução da marca?
7. Durável O conjunto do sistema de identidade visual é durável? Manterá sua performance transcendendo modismos?
Para que se faz uma identidade visual?
9. Reconhecimento de marca O conjunto dos itens que analisamos desta identidade visual até agora promoverá reconhecimento de marca para os consumidores?
10. Relevância para consumidores Esta identidade visual no seu conjunto será relevante para nossos consumidores?
Quadro 6 – quadro de critérios de escolha de uma identidade visual Fonte: autoria própria
207
Limitações e sugestões para estudos futuros
Como destacado nas consideracões finais, a principal contribuição deste estudo de gestão de
marca de moda e identidade visual é avançar nos espaços onde a literatura teórica encontra
lacunas. Para tanto, cruzaram-se definições de uma série de autores sobre o desempenho de
uma identidade visual, tendo como base principal os modelos teóricos de Keller (1993),
Kapferer (2007) e Wheeler (2009). Tais modelos são abrangentes do ponto de vista de marca,
ou seja, consideram uma série de fatores para além de uma identidade visual. Por isso, num
viés do estudo, coube ao olhar do pesquisador a estratégia de esmiuçar onde caberia a
identidade visual em toda a conceituacão dos referidos estudos.
A pesquisa também tem dois recortes para se retomar neste momento. O primeiro é o fato de
ser um estudo cujo recorte é o mercado de moda com sua dinâmica, contexto e estágio de
desenvolvimento de gestão próprios. Portanto, não se pode afirmar que as considerações do
estudo se aplicariam para outros segmentos. Dito isso, tais considerações podem servir de
referência para estudo de outros mercados. O outro fato é que se optou na pesquisa de campo
por uma amostra de marcas que passaram por um processo de revitalizacão de identidade
visual de marca. Logo, as considerações aqui apresentadas podem não se aplicar em um
processo de criação de identidade visual de marca. Contudo, tal como o item anterior, as
considerações do estudo podem servir de referência para o avanço no estudo de criação de
identidade visual de marca.
Com relação aos nove critérios finais do estudo, mapeados nos três grupos, observa-se que
possuem complexidades e abrangência bem distintas. Tem-se critérios mais objetivos como
diferenciação e significado e outros mais amplos e complexos como relevância para
consumidores. Um possível avanço de estudos futuros seria caminhar para deixá-los mais
objetivos e práticos do ponto de vista gerencial.
Ainda sob o ponto de vista gerencial, pode-se avançar no estudo de operacionalização dos
critérios. Tanto para uma etapa de escolha como para uma etapa de implementação da nova
identidade visual, que ações podem orientar a prática dos gestores a partir dos critérios de
desempenho? Por exemplo, que itens devem ser levados em conta na prática para que uma
identidade visual seja flexível e coerente ao mesmo tempo? Que ações devem ser feitas para
que uma identidade visual seja durável ao longo do tempo? Este avanço no estudo pode
contribuir para a prática dos gestores de marca.
208
Por fim, como os critérios podem evoluir a partir do olhar do público final. Se cruzarmos
teoria com visão dos gestores neste estudo, como ele poderia ser validado pelos públicos da
marca? Como consumidores, colaboradores, formadores de opinião, imprensa e demais
stakeholders percebem e reconhecem tais critérios de desempenho de uma identidade visual
como importantes no seu processo de escolha de uma marca?
209
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