campanha de adesão dos

cooperados aos serviços próprios

cenárioatual

A Unimed POA investiu em estrutura própria de serviços, que envolve Laboratórios, Centros de Diagnóstico, Centro de Oncologia, Pronto-Atendimentos 24h, SOS, Unidades de Atendimento Odonto Unimed, Emergências Médicas e um Hospital. Todos novos e utilizando tecnologia de ponta.

O objetivo desta estrutura, que têm qualidade igual ou superior à dos serviços credenciados, é ajudar a reduzir a sinistralidade da Cooperativa, priorizando seu uso ao invés dos terceirizados.

cenárioatual

De 2008 a 2009, dezenas de ações isoladas foram realizadas junto aos diversos públicos (clientes, cooperados e colaboradores), divulgando a estrutura de recursos próprios da Cooperativa.

Visitas a consultóriosDistribuição de material impressoLinks patrocinados em sites de buscaMarketing direto (por email e mala-direta)Divulgação em boletos de pagamentoAnúncios em jornais e revistas locaisCampanhas de endomarketingHappy Hour dos cooperados

Placas de esquinaOutdoorsGuia médicoEventos

cenárioatual

Apesar de todos estes esforços, os "Próprios", como são conhecidos, não têm gerado resultados positivos, em parte porque são considerados concorrência para alguns médicos que trabalham na área de diagnóstico.

Por esta razão, o potencial destes serviços não vem sendo explorado de forma ideal. Muitos médicos ainda não priorizam a indicação desta estrutura a seus pacientes: uns por não conhecerem, outros por não confiarem e alguns por terem mais confiança nos serviços credenciados.

cenárioatualposicionamento

Assim como no Happy Hour, todo o planejamento de comunicação com médicos cooperados vem sendo alinhado ao

posicionamento revisitado da Excelência em Cuidar, o "cuidar por completo". O conceito foi criado com o intuito de projetar

a marca Unimed Porto Alegre no mercado, viabilizando o cumprimento da meta de obter 700 mil vidas até 2012.

O relacionamento tem sido um norteador importante em todo esse processo, e o posicionamento reflete-se, por meio deste

norteador, também na relação com o público cooperado.

cenáriodesejado

É necessário fortalecer (e, em alguns casos, resgatar) a credibilidade da estrutura de Próprios da Unimed POA junto aos médicos, de forma que ela possa ser uma fonte de lucros e resultados para o crescimento da Cooperativa.

Para trabalhar esse fortalecimento da imagem, a empresa escolheu dois de seus principais serviços como foco para as ações de relacionamento: os Laboratórios e o Centro de Diagnóstico.

públicoalvoMédicos e equipe técnicaResponsáveis e envolvidos na obtenção, manuseio e interpretação dos exames laboratoriais e de diagnóstico

Médicos demandantes100 cooperados que mais solicitam exames aos Próprios, capazes de avaliar com autoridade a estrutura que utilizam

Médicos potenciaisCooperados que ainda não utilizam a estrutura como poderiam, por desconhecimento, desconfiança ou favoritismo

Melhorar o indicador da estrutura dos Próprios

Gerar e resgatar a confiança na marca da Unimed POA também junto médico cooperado

Potencializar a procura pelos serviços

Diminuir a sinistralidade

objetivos

oque

osm

édico

sde

verã

open

sar

"A estrutura de Próprios é mais interessante do que eu pensava! Tem qualidade em nível de mercado. Vou

indicar aos meus pacientes"

"Preciso contribuir para a Cooperativa reverter o resultado do investimento. Vou indicar os serviços para buscar

rentabilizar e gerar mais ganhos para todos"

osargumentos

potencial

qualidade

qualificação dos médicos

investimentos constantes

busca por resultados

osargumentosrelacionamento é a chave para

obter resultados reais

70% da resposta de mercado se dá através de

recomendações

a geração de boas experiências é um dos

recursos mais eficazes como estímulo para adesão à marca

fonte dados de pesquisa: www.deloitte.com

palavraschaveenvolvimento com o negócioqualidaderesultadoscooperação

orgulho

RelacionamentoBuscar o equilíbrio entre a divulgação

da estrutura (agregando conhecimento) e o envolvimento dos médicos por

meio de estímulos (apelando para a busca de resultados no negócio).

foco

a) conhecimento

b) estímulo

c) informação qualificada

d) credibilidade

passos para ativação:

estratégiaPara atingir os objetivos

propostos, dividimos as ações numa escala multinível, atingindo

gradualmente cada uma das segmentações de público.

Desta forma, utilizando diferentes combinações dos recursos de

ativação, desenvolveremos ações integradas, que se complementam

e convergem para o foco em relacionamento.

açõesintegradas

Proporcionar aos funcionários da estrutura própria um treinamento de qualificação em

prol da "Excelência no Cuidar", revisando os processos de atendimento e preparando-os para os resultados pretendidos com a campanha, que

consistem no aumento de público e intensificação de uso dos serviços.

A divulgação do treinamento se dará por meio de uma minicampanha focada neste público, que

cumprirá também com seu papel motivacional e de preparação e comprometimento destes em

torno dos resultados.

treinamentoemotivaçãoativação | informação qualificada; credibilidade

público | técnico

Promover encontro de integração com médicos que trabalham nos Próprios, equipe técnica e médicos

demandantes ("100 mais"), com distribuição de kits de agradecimento aos últimos e coleta de

depoimentos e vídeos temáticos para a construção do tour virtual.

No fim do encontro, sortear netbooks e/ou iphones entre os participantes.

O objetivo do evento é promover a integração entre os públicos, aproximando-os para que qualifiquem a

relação e otimizando o fluxo de demandas e retornos.

eventointegraçãoativação | estímulo; credibilidade

público | técnico; demandante

No evento de integração, distribuir um kit em agradecimento à colaboração dos médicos

demandantes na indicação de serviços e por sua participação nos vídeos que integrarão o tour

virtual.

O kit será constituído de um livro técnico da área médica ou vale-cultura de valor representativo (média R$ 60,00) + uma pendrive (neste caso

ainda sem conteúdo).

kitagradecimentoativação | estímulo

público | técnico; demandante

Construção de Aplicativo em formato de tour interativo, com vídeos interconectados apresentados por dois tipos de representantes:

- Os médicos dos Próprios e técnicos envolvidos diretamente nos serviços, que detalharão os procedimentos e orientações acerca dos mesmos.

- Os médicos formadores de opinião (demandantes), que terão o papel de "recomendadores" dos Próprios.

Além dos vídeos, o aplicativo contará com visitas virtuais, infográficos técnicos, fotos da estrutura de Próprios e informações sobre as unidades de

atendimento. O tour será entregue de diversas forma, conforme segue.

tourvirtualativação | conhecimento; informação qualificada; credibilidade

público | demandante; potencial

Contendo o aplicativo do tour virtual, será distribuída num molho de chaves, em todas as oportunidades

de encontro presencial: entrega pela equipe relacionamento, palestras especialidades médicas e

visitas agendadas.

Haverá um controle da entrega, para enviar via mala-direta aos médicos que não receberem por uma das

vias citadas.

A peça deverá explorar uma linguagem focada em conhecimento e propriedade ("entre, a casa é sua";

"o conhecimento é a chave").

pendrivechaveativação | conhecimento; estímulo; informação qualificada; credibilidade

público | potencial

Como parte dos brindes distribuídos em eventos e visita da equipe de relacionamento, junto à pendrive,

sugere-se criar Blocos de Prescrição para que os médicos utilizem na indicação dos serviços Próprios,

com endereços e telefones das unidades (para orientar o paciente).

A ação substiui os cartões de visita, de forma a dar um caráter prático a peça que contém os dados.

blocosprescriçãoativação | estímulo; credibilidadepúblico | demandante; potencial

Broadside de bolso para que os médicos entreguem a seus pacientes no momento da requisição de

exames, junto com o bloco de prescrições. Também será distribuído nas unidades de atendimento ao

cooperado.

Este material terá um detalhamento maior dos serviços, horários de atendimento e formas de

contato, sendo um resumo do tour que será apresentado ao público potencial, servindo como

"coringa" para divulgação geral.

pocketprópriosativação | conhecimento; informação qualificada; credibilidade

público | técnico; demandante; potencial

Mobilizar a equipe de relacionamento com o cooperado para visitas em

clínicas e consultórios, estabelecendo contato direto com o médico e levando

os blocos de prescrição, material pocket e o tour virtual (pendrive).

equiperelacionamentoativação | conhecimento; informação qualificada

público | potencial

Disponibilizar, através dos materiais de divulgação, uma visita agendada às unidades dos próprios, para que conheçam a estrutura e entendam os processos

internos. Para valorizar o momento, a visitação poderá ser feita individualmente e marcada através da central

de Próprios.

Como estímulo, os médicos visitantes receberão a pendrive (caso ainda não tenham recebido) e serão

pontuados no mapa de bonificação.

visitaagendadaativação | estímulo; informação qualificada

público | potencial

Dentro do Blog dos Cooperados, atualizar com postagens sobre as ações realizadas e informação

sobre os Próprios, reservando um link (relacionado a tags) que concentre todas as postagens do assunto.

No espaço, podemos divulgar a news enviada por e-mail (ver detalhes adiante), postar matérias sobre a estrutura e abrir espaço para comentários, sugestões,

dúvidas e críticas a respeito dos recursos e serviços próprios da Unimed POA.

espaçopróprios(blog)ativação | conhecimento; credibilidade

público | ténico; demandante; potencial

Como forma de reforçar o vídeo (tour), enviar uma sequência de e-mails com link para

os depoimentos prestados pelos médicos demandantes, no espaço do Próprios no Blog do

Cooperado.

No blog, o médico também poderá organizar sua visita agendada, ressaltando o argumento do

brinde e do mapa de bonificação.

depoimentosonlineativação | estímulo; credibilidade

público | potencial

fonte dados de pesquisa: www.deloitte.com

Curiosidade: 80% das pessoas preferem interagir com vídeos ao invés de textos e imagens estáticas.

Nas palestras sobre especilidades médicas, disponibilizar um espaço de interação para os

cooperados, com ações de bem-estar (mais focadas em lazer individual, como bebidas, petiscos, pufes e

revistas) e um terminal com um promotor mostrando o tour virtual.

Sugerimos ser o primeiro momento de distribuição das pendrives (para quem ainda não as recebeu).

Também será disponibilizado o broadside pocket e blocos de prescrição.

loungeespecialidadesmédicasativação | conhecimento; estímulo; informação qualificada; credibilidade

público | potencial

Newsletter eletrônica mensal com conteúdo específico sobre a campanha e a estrutura

de Próprios. Trará depoimentos de médicos demandantes e de clientes, notas sobre tecnologia

e inovações nos serviços, informação técnica qualificada, registros de ações e links para enquetes, para os vídeos no espaço da campanha no blog dos

cooperados.

A peça será um feedback geral das ações, contribuindo para fortalecer a campanha, levando

informação útil e servindo como estímulo para despertar a proatividade no público.

newsprópriosativação | estímulo; conhecimento; informação qualificada; credibilidade

público | técnico; demandante; potencial

campanha de adesão dos

cooperados aos serviços próprios

obrigado!