PLANEJAMENTO DE CAMPANHA II - … · PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO CONCEITO É uma derivada do Planejamento de Marketing. Como um processo administrativo e sistemático, tem a finalidade

PLANEJAMENTO DE CAMPANHA Prof.Ms. Paulo Cinti

PLANEJAMENTO DE

CAMPANHA II

Prof.Ms. Paulo Cinti


MIX DE MARKETING


CONTEXTO EMPRESARIAL

MARKETING

EMPRESA

MICRO-AMBIENTE

MACRO-AMBIENTE

MIX DE MARKETING


Motiva

Persuade

Cria Preferência

Cria Clima Favorável

Propaganda não é a única responsável pelo sucesso

ou fracasso de uma ação de marketing

MIX DE MARKETING


MIX DE MARKETING X MIX DE COMUNICAÇÃO


PROPAGANDA/ PROMOÇÃO/ RELAÇÕES PÚBLICAS

CARACT. PROPAGANDA PROMOÇÃO REL. PÚBL.

OBJETIVO Imagem/

Motivação à

compra

Vendas

tráfego

Imagem

PÚBLICO

ALVO

Consumidor Consumidor

Intermediário

Interno

Públicos

Interno e

Externo

TEMPO

APLICADO

Períodos 1 Período Contínuo

RETORNO Médio prazo Curto prazo Longo prazo


FUNÇÃO DA PROPAGANDA

Três Necessidades

Difundir

Persuadir

Motivar

Atenção

Interesse

Desejo

Ação

TOP OF MIND

BRAND

AWARENESS

SHARE OF MINDAID

A


TOP OF MIND = Primeira marca de uma categoria

lembrada pelo público. Primeira posição na sua memória

BRAND AWARENESS = Conhecimento da marca

SHARE OF MIND = participação da marca na memória

das pessoas, independente de ser lembrada em primeiro

ou último lugar.

SHARE OF VOICE = participação do produto nos

Investimentos de mídia em determinado período, podendo

ser medido em termos financeiros ou GRP’s.


FUNÇÃO DA PROPAGANDA

MENSAGEMPÚBLICO-ALVO

APELO:

BENEFÍCIO

NECESSIDADE

DIFERENCIAL


ÁREAS DE RESPONSABILIDADE

ANUNCIANTE AGÊNCIA MÍDIA MERCADO

1 2 3 4

ETAPAS

5

CADEIA DE COMUNICAÇÃO



(1) ANUNCIANTE

MIX DE MARKETING

PRODUTO

PREÇO

PRAÇA

PROMOÇÃO/

COMUNICAÇÃO

(2) AGÊNCIA

POSICIONAMENTO

PROMESSA BÁSICA

JUSTIFICATIVA

ATRIBUTOS DE

IMAGEM




1 2 3 4

ETAPAS

5


(3) AGÊNCIA

PLANO DE COMUNICAÇÃO

ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO

# OBJETIVO # ESTRATÉGIA # TÁTICA

ESTRATÉGIA DE CRIAÇÃOPROBLEMA

OBJETIVO

POSICIONAMENTO

TEMA

ABORDAGEM

SLOGAN

ESTRATÉGIA DE MÍDIAOBJETIVO

ESTRATÉGIA

JUSTIFICATIVA

TÁTICA

PROGRAMAÇÃO





1 2 3 4

ETAPAS

5


(4) MÍDIA

MEIOS

TV = TELEVISÃO

RD = RÁDIO

RV = REVISTAS

JO = JORNAIS

CINE = CINEMA

OD = OUTDOOR

WEB = INTERNET





1 2 3 4

ETAPAS

5


(5) PÚBLICO-ALVO / SEGMENTO

DEMOGRÁFICOS

ECONOMICOS

ÉTNICOS

PSICOLÓGICOS

ATITUDINAIS

COMPORTAMENTAIS

CULTURAIS

RELIGIOSOS

Hábitos de Compra e Consumo / Estilo de Vida





1 2 3 4

ETAPAS

5


PROCESSO DE COMUNICAÇÃO

ÁREAS DE RESPONSABILIDADE E ETAPAS

ANUNCIANTE AGÊNCIA

3) PLANO DE

COMUNIC.

ESTRAT. COMUN.

OBJETIVO

ESTRATÉGIA

TÁTICA

Estrat. criação

Estrat. Mídia

MÍDIA MERCADO

1) MIX MKT

PRODUTO

PREÇO

PRAÇA

PROMOÇÃO/COM

2) POSICION.

P. BÁSICA

JUSTIFICATIVA

IMAGEM DESEJ.

4) MEIOS

TV

RD

RV

JO

CINE

OD

WEB

OUTROS

5) PÚBL. ALVO/

SEGMENTAÇÃO

ECONOMICO

CULTURAL

ÉTNICO

RELIGIOSO

COMPORT.

Hábitos compra

consumo

Estilo de vida

PSICOLÓGICA

ATITUDINAL


BRIEFING / CONCEITO

Briefing é o conjunto de dados fornecidos pelo

Anunciante, para orientar sua agência na elaboração

de um trabalho de propaganda, promoção de vendas

ou relações públicas.

A palavra Briefing também é usada em Mídia,

Criação, Produção. Exemplo: passar um Briefing ao

Fotógrafo.


BRIEFING / CONCEITO

É aquilo que o cliente transmite, como expressão do trabalho

que necessita, ao contato, ou diretamente, a um grupo da

agência. É um documento que o profissional de marketing

transmite a quem vai realizar uma campanha publicitária

promocional, de relações públicas ou uma pesquisa de

mercado.


BRIEFING / MODELOS

Modelo

Armando Sant’anna


PLANEJAMENTO

CONCEITO

É um processo administrativo, sistemático, com o

objetivo de coordenar a atuação da empresa, do

governo ou do assunto em questão, para atingir o

máximo de resultado com o mínimo de dispêndio

de recursos.

PLANO

É o documento que contém o Programa Planejado


PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO

CONCEITO

É uma derivada do Planejamento de Marketing.

Como um processo administrativo e sistemático, tem

a finalidade de coordenar os objetivos, estratégias e

as diversas fases de uma Campanha de Propaganda,

Promoção ou Relações Públicas com os objetivos e

recursos estipulados pelo Marketing, procurando

atingir o máximo retorno sobre o investimento

realizado.


UM PLANO TEM QUE SER:

OBJETIVO

LÓGICOCLARO

PRECISO

FLEXÍVEL

PARA

AJUSTAMENTOS

PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO


07/02/2011SEGUNDA-FEIRA


PLANEJAMENTO SIMPLIFICADO

DICAS

O que eu quero ________ OBJETIVO

A quem me dirigir ______ PÚBLICO-ALVO

Como vou agir _________ ESTRATÉGIA

Quando ______________ PERÍODO DA AÇÃO

Onde ________________ LOCAL, REGIÃO

Verba Disponível ______ ORÇAMENTO

Avaliação ____________ DETERMINAR O MÉTODO

Cronograma _________ ANTES, DURANTE E DEPOIS

DA AÇÃO


Itens B P

1- Situação de mercado onde a empresa atua OK OK

2- Comp. C/ a concorrência OK OK

3- Problemas e Oportunidades (diagnóstico) OK OK

4- Determinação dos Objetivos de Comunicação OK OK

5- Posicionamento OK OK

6- Público-alvo / Localização OK OK

7- Objetivos/ Estratégias de Criação e Mídia NÃO OK

8- Verbas OK OK

9- Sistemas de Avaliação NÃO OK

10- Cronograma OK

MODELO “A” / PLANEJAMENTO


ANÁLISE DA SITUAÇÃO DE

MERCADO

Tamanho: Moeda, Volume Físico, Pessoas

Tendência: % (+) ( - ) ( = )

Empresas Concorrentes

Avanço Tecnológico

Restrições Legais

Fatores Políticos

Situação Econômica

Outras Variáveis


Categoria: Artigos de Higiene Pessoal

Faturamento (1995) total = R$ 1,9 BI

Sabonetes_____________ R$470 MI

Shampoo ______________ R$400 MI

Creme Dental __________ R$ 370 MI

Desodorantes __________ R$ 330 MI

Crescimento 94/95 22,9%

Fonte: SIPATESP – FOLHA DE SP – FEV.’96

Exemplo

ANÁLISE DA SITUAÇÃO DE

MERCADO


PRODUTO/SERVIÇO X CONCORRÊNCIA

Características, vantagens e desvantagens

do produto/serviço

Preço unitário, relativo, estratégia

Canal de Distribuição, Ponto de Venda

Propaganda Qualitativa e Quantitativa

Vendas: série histórica, distribuição por

áreas, sazonalidade, participação de mercado,

tendência


CONCORRENTE

INDIRETO

CONCORRENTE

DIRETOPRODUTO

PRODUTO/SERVIÇO X CONCORRÊNCIA


CONCORRÊNCIA

ANÁLISE COMPARATIVA A B C

Características

Share

Imagem

Preço

Temas de Campanhas

Posicionamento

Diferenciais

Tempo de Existência

Pontos-de-venda


DIAGNÓSTICO

Analisados os dados de mercado, o produto e a

concorrência, conseguiremos detectar os Pontos

Positivos e os Negativos (Fortes e Fracos).

Em seguida, localizamos os Problemas e as

Oportunidades.

Com esta visão, poderemos compreender o cenário

no qual vamos trabalhar e concluir o nosso

diagnóstico


DIAGNÓSTICO - Análise SWOT

Pontos Fortes e Fracos

Problemas e Oportunidades

Conclusão do Diagnóstico


14/02/2011

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