Planejamento de comunicação

Itaipava é uma marca de cerveja pertencente ao Grupo Petrópolis que vem em constante

crescimento no mercado, apresentando várias oportunidades para alavancar as vendas e

melhorar o posicionamento da marca.

1) Objetivos, Metas, Estratégias e Táticas

Objetivos: Através da reformulação da comunicação utilizada, atingir efetivamente o

público-alvo feminino e fixar a imagem da marca entre esse público, como um produto de

qualidade e sabor únicos.

Metas: Aumentar o share of mind em 20% no prazo de 6 meses

Estratégias: Criação de uma campanha publicitária, associada a outras ações de

comunicação de relações públicas e promoções, baseando-se na análise das informações

coletadas (2) e na formulação de decisões a respeito do posicionamento da marca (3).

Táticas: Criação de uma campanha, produção de todo o material. Se necessário

contratação de agências especializadas, como de eventos e digital.

2) Análise

O cliente:

Nome: Itaipava

Origem: Brasil

Lançamento: 1994

Proprietário da marca: Cervejaria Petrópolis S.A.

Ícones: Lata com selo protetor

Slogan: A Cerveja Sem Comparação

A cerveja Itaipava começou a ser produzida no distrito de Petrópolis, de mesmo

nome da empresa, quando em 1993, um grupo de empresários, fazendo o uso de matéria-

prima importada de excelente qualidade e dos conhecimentos do mestre cervejeiro,

criaram uma cerveja clara, leve, saborosa, refrescante de acordo com os gostos do

brasileiro.

Só a partir de 2001, porém, que a marca passou a crescer e fazer sucesso pelo

Brasil, com aumento nos investimentos. A marca cresceu, aumentou sua distribuição,

inovou com o selo protetor das latas, associando sua imagem à tecnologia de ponta e

preocupação com a saúde do consumidor.

Em 2003 a Itaipava ganhou um novo rótulo e novas embalagens para ressaltar seus

atributos, qualidade, leveza e nobreza. Logo em seguida ampliou as linhas da marca com

novas versões de cerveja e embalagem. Entre suas linhas diferenciadas se encontram a

Itaipava Fest, para jovens de 18 a 25 anos, com visual arrojado, sabor marcante e baixa

fermentação, a Itaipava sem álcool e a família Premium, de sabor mais encorpado.

As mais recentes inovações são a embalagem de 310ml que visa o consumo

individual e o público jovem, e a de 5l para consumo doméstico. A partir de 2006,

parcerias com bares que venderiam apenas produtos da marca, resultaram na ideia de

sucesso do “Botequim Itaipava”, criando um espaço onde fosse possível agregar um

público de alto potencial e reunindo num ambiente agradável, aconchegante e

descontraído, um público diferenciado, entre estudantes universitários, executivos e

apreciadores de boa cerveja. Desde 2001, tem o slogan “A Cerveja sem Comparação”,

acompanhado da mensagem “Itaipava combina com tudo que existe de melhor.

Principalmente com você. A Itaipava ocupa a 5ª posição no market share das cervejas no

Brasil.

O Grupo Petrópolis disputa com o Grupo Schincariol o segundo lugar no market

share desse segmento. O grupo possui outras marcas de cerveja, como Petra e Crystal e,

vem se expandindo a cada dia, bem como o mercado de cervejas no país. A empresa tem

compromisso com a sociedade através de ações de responsabilidade social e ambiental.

A comunicação da marca Itaipava está sempre ressaltando os atributos da cerveja

(e suas matérias primas) como a qualidade e o sabor, mas nunca deixando de lado os

atributos intangíveis da marca, como a impossibilidade de comparação com outras

cervejas e, o fato de ela ser feita, especialmente, para os consumidores que sabem

apreciar o produto. É especial e única nesse aspecto. As campanhas impressas apresentam

imagens do produto em grande escala, destacando suas cores e textura, acompanhadas

sempre por um texto que ressalta as características acima citadas.

Nos filmes mais recentes para a Itaipava Pilsen, novamente, se ressalta a cerveja

ser destinada àquele consumidor em individual, retratado como um homem por volta dos

30 anos, de boa aparência, elegante, bem sucedido profissionalmente e financeiramente,

que após o trabalho encontra tempo para sair com amigos e ir a um bar beber e apreciar

uma Itaipava. Em outro segmento de filmes, a favor do consumo responsável de bebidas

alcoólicas, a marca liga o mesmo gesto de pedir a cerveja ao garçom (levantar a mão e

exclamar "Amigo") ao gesto de chamar um táxi para ir embora do bar. Novamente, o

personagem principal do comercial é um homem, na mesma faixa de idade, vestido

também com roupas sociais, que remetem a um trabalho intelectual. Em ambos os

comerciais o protagonista está acompanhado de duas mulheres bonitas, com decotes

grandes e seios fartos, o que, para a nova proposta da marca, com o novo objetivo de

comunicação, precisa ser alterado para atrair o novo público alvo.

Além dessas campanhas publicitárias, a cerveja Itaipava criou a Itaipava Racing

Team, uma equipe nacional de automobilismo que compete nas categorias e StockCar e

Itaipava São Paulo Indy 300 (Etapa Indy no Brasil). Para manter os fãs da equipe

informados a marca criou o "De Bandeja", parte do site oficial da marca que publica

notícias sobre as corridas. Ainda nesse grupo de ações de comunicação, a Cerveja Itaipava

faz promoções utilizando suas páginas em redes sociais, principalmente pelo Twitter,

concorrendo a ingressos para as corridas, kits da equipe e convites para festas exclusivas.

No site da marca a Itaipava existe um quiz que promete dizer ao internauta qual

tipo de Itaipava ele é, informações de distribuição dos produtos para todo o Brasil e

informações de contado e do SAC da empresa.

A empresa também conta com cervejarias e estabelecimentos comerciais que

levam o nome da marca e agregam ao produto características que vão além do sabor e

refrescância oferecida pelo produto, proporcionando ao consumidor experiências

relacionadas a marca.

O público alvo:

A que gênero pertence? Nosso público-alvo principal, nessa campanha, é o público

feminino, com idades entre 18 a 45 anos, no auge de suas carreiras profissionais.

Em que tipo de cidade reside? Centros urbanos, capitais e outras grandes cidades

brasileiras dos estados de AC, AL, BA, ES, GO, MG, MS, MT, PR, RJ, RO, SP.

Qual é o grau de identificação e relação com a região? Mora nos grandes centros, pois é

onde encontra empregos melhores em sua área de atuação, além de provavelmente

possuir relações afetivas com a região, onde provavelmente cresceu ou formou-se em uma

universidade, acabando por se fixar na área.

Com que faixa etária se identifica? Com mulheres no auge das suas carreiras (em torno de

30/40 anos). Mulheres que possuem controle total de suas vidas, no quesito profissional e

pessoal, portanto não seria necessariamente uma idade, e sim um estado de espírito, ou

seja, confiança e segurança são palavras de ordem. São profissionalmente maduras mas,

ao mesmo tempo, jovens de atitude e cabeça. Se identificam com a profissionalidade e

onde chegaram mulheres de 40 anos, mas também com a jovialidade, graça e humor das

de 25.

Que idade pensa que tem? São mulheres que em cada diferente momento de seu

cotidiano sabem, com organização e clareza, adotar a idade que lhes é conveniente. É a

jovem de 20 anos que no trabalho age como a de 30, a de 45 que em uma festa se diverte

como a de 25. O importante é que independentemente da idade todas se sentem a

vontande para sentar no bar e tomar uma cerveja sem se importar naquele momento com

os prós e contras de cada fase da vida.

Que idade que gostaria de ter? Como foi dito anteriormente, a mulher que procuramos

atingir é aquela que, com flexibilidade que lhe é característica, consegue ter idade que

quiser, no momento que quiser. Fisicamente gostaria poder ser eternamente jovem e

manter as vantagens de tal época da vida, para isso utiliza-se dos mais variados

tratamentos e artifícios. Por outro lado, sabe que com a idade a vem o amadurecimento,

maior conhecimento e que isso faz parte da vida, sendo função dela mesma saber

aproveitar as vantagens de cada fase da vida.

Com quais gêneros se identifica? As mulheres que buscamos atingir são aquelas que

exploram e demonstram o seu lado mais feminino. Não explorando suas formas femininas

de maneiras óbvias, mas sim explorando o que a feminilidade traz para as mulheres:

delicadeza, leveza, sem perder a confiança, a segurança, a força, a independência que seu

papel de mulher moderna expôs ao mundo. São aquelas mulheres que conseguem

explorar todos os seus lados, mãe, profissional, amiga, esposa, filha, sem deixar de cuidar

de si mesma e ainda pode ser uma mulher delicada ao mesmo tempo em que consegue

apreciar o sabor e a refrescância de uma boa cerveja em seus finais de semana e horas

livres do trabalho exaustivo.

Níveis de machismo e feminismo? Nosso público-alvo sabe distinguir a igualdade de sexos

da inexistência de cavaleirismo, sem cair em estereótipos. Ao mesmo tempo, trabalha para

se fazer merecer o posto de qualquer outro homem, além de se indignar por uma mulher

ganhar R$ 0,70 para cada real que um homem ganha exercendo a mesma função em uma

mesma empresa. Não se envolve com o feminismo como uma luta contra o mundo, mas

na relação com o seu parceiro exige mesmo poder quanto às decisões, além de contribuir

igualmente, ou proporcionalmente para o orçamento da casa.

Qual a relação da pessoa com o consumo e quais seus hábitos de consumo? Por possuir

uma carreira sólida, tem uma boa relação com o consumo. Porém, com seu nível de

instrução mais elevado que antigamente, hoje essa mulher consome de forma consciente

e sabe controlar seu orçamento de forma responsável. Consegue separar os gastos

proporcionalmente a seu salário, e ainda assim pode gastar dinheiro com as coisas que lhe

proporcionam prazer. Consome produtos de qualidade, mas com boa relação custo-

benefício. Por ser uma mulher informada, dá importância à sustentabilidade à

responsabilidade social da empresa. Não poupa esforços para obter conforto e segurança.

Em relação ao segmento alimentício, busca qualidade nutricional, porém não deixa de

buscar satisfação e prazer.

O que valoriza? Ela valoriza o tempo que pode destinar ao prazer e ao trabalho, podendo

se sentir gratificada por esses dois vieses da sua vida. Poder realizar seu trabalho com

distinção, se sentir realizada com a sua profissão, e ter tempo suficiente para estar com

aqueles que ama. Sua família, seus amigos, seu parceiro, todos têm espaço na vida dessa

mulher, e ela valoriza que todos aqueles que lhe tragam prazer possam ter um tempo em

seu dia agitado.

Tipo de trabalho? Essa mulher moderna que sabe se ajustar a situações inesperadas, e por

isso mesmo atua nas mais variadas profissões. Algumas em áreas tipicamente masculinas,

como o mundo dos negócios, ocupando cargos de grande importância em empresas

tradicionais. Outras em áreas em que utilizam a criatividade e o cuidado com outras

pessoas, tradicionalmente mais femininas. Todas elas possuem algo em comum: no final

de tarde são capazes de tirar seus "uniformes", como um tailleur ou jaleco, sentar em um

bar e apreciar uma boa cerveja.

Como lida com os horários? Por ter como uma das características principais a

responsabilidade e a competência, a mulher que buscamos atingir possui muitas tarefas

durante o dia. Ela é capaz de lidar com todos os seus compromissos sem exasperar-se. Lida

com seus funcionários, delegando tarefas, e com seus chefes, atingindo seus objetivos

com distinção, sempre no tempo preciso. Depois de um dia estressante no trabalho, ainda

lhe resta tempo para a sua vida pessoal: um jantar em família, um passeio com os amigos,

uma festa ou até mesmo um barzinho no fim do dia.

Importância do trabalho na vida? Julga a carreira uma parte importante de sua vida,

considerando que ama a sua profissão e que a mesma lhe proporciona uma vida de

conforto material e independência financeira. Porém, para a mulher atual, o trabalho é tão

gratificante e importante quanto a sua vida pessoal, dessa forma nosso target não se

sentiria completa sem nenhuma das duas partes.

A concorrência:

Skol

Origem: Dinamarca

Lançamento: 1964

Proprietário da Marca: Ambev (no Brasil)

Ícones: o O redondo do logotipo, slogan antigo (1997) “A cerveja que desce redondo”,

eventos e festivais (Skol Beats, Skol Sensations), pioneirismo e inovação

Slogan: Um por todas, todos por uma

Principais pontos em que compete com o cliente: É a marca líder absoluta do mercado

brasileiro de cervejas com 32% de participação. Público alvo jovem (18 a 27 anos), sendo a

cerveja mais comprada e consumida em confraternizações desse público.

Comunicação: A Skol faz diversas ações de comunicação diferentes para atingir o seu

público alvo, aproveitando-se de uma linguagem que captura a cerveja como saborosa. O

antigo slogan já se tornou muito conhecido e passou a ser repetido nas ruas. A Skol investe

no consumidor jovem, com campanhas ousadas e inovadoras, além do patrocionio a

eventos de entretenimento. A partir dessa ideia que foram criados os festivais como Skol

Beats e Skol Sensations, eventos e patrocínios como Skol Facul, Skol Folia e Praia Skol. A

marca se mostra cada vez mais jovem, apostando em uma identidade visual, em um slogan

e até mesmo em novos produtos que agradam cada vez mais ao consumidor, que associa

cerveja a diversão com os amigos, praia, festa, futebol e outros momentos de

descontração.

Brahma

Origem: Brasil

Lançamento: 1888

Proprietário da marca: Ambev

Ícones: Campanhas publicitárias, antigo slogan (1991) “A No. 1”, outros produtos além da

cerveja, como o chopp.

Slogan: O sabor de ser Brahmeiro

Principais pontos em que compete com o cliente: Sua comunicação se baseia nos

mesmos pontos principais que a comunicação da Itaipava, sabor e qualidade. Além de a

marca ser muito forte, com grande participação de mercado e forte presença em grandes

eventos como o carnaval, campeonatos de futebol.

Comunicação: A Brahma é famosa por suas campanhas, que são inovadoras e e criativas. O

consagrado slogan “a No. 1”, as campanhas para as Copas do Mundo, com jogadores e o

mascote oficial, a tartaruga da Brahama, com campanhas para o carnaval, no qual marca

presença com o camarote e por fim, com uma parceria com a Festa do Peão de Boiadeiro

de Barretos e mais 250 rodeios pelo país, possuindo uma forte relação com o mundo

country.

Original

Origem: Brasil

Lançamento: 1906

Proprietário da Marca: Ambev

Ícones: Rótulo original, produção em pequenos lotes

Slogan: Boa é Antartica (como a Original é um produto da marca Antartica, não tem um

slogan próprio)

Principais pontos em que compete com o cliente: Compete no consumo no bar, já que

são vendidas apenas em garrafas de vidro, devido ao seu sabor, qualidade e preço, que

atraem o mesmo público quando em situações semelhantes.

Comunicação: A Original, como produto específico de uma marca maior, não possui uma

comunicação independente grande. A maior parte de sua comunicação ocorre com

edições especiais e no próprio ponto de venda, com jogos americanos descartáveis,

bolachas de chopp, entre outras coisas. Mas principalmente a comunicação da cerveja

Original é fundamentada no boca-a-boca. Pontos importantes da imagem da marca como

tradição, são passados no bar, principal ponto de consumo dessa cerveja, que só existe na

versão de garrafa.

Bohemia

Origem: Brasil

Lançamento: 1853

Proprietário da Marca: Ambev

Ícones: Rótulo, concurso “Boteco Bohemia”, taças e copos, o pioneirismo

Slogan: “A Primeira Cerveja do Brasil”

Principais pontos em que compete com o cliente: Compete disputando consumidores

que apreciam qualidade e sabor na hora de escolher suas cervejas, além disso a Bohemia é

uma marca extremamente tradicional, o que pode deixar o cliente em desvantagem.

Comunicação: A marca investe no conceito de harmonização gastronômica de cervejas

com eventos e workshops. Em 2008 ganhou nova identidade visual no rótulo, novas

embalagens tentando transmitir tradição, herança e qualidade. A Bohemia valoriza o

modo de preparação do seu produto, sua história, sua cultura. Desde 2004 a marca tem

promovido o concurso cultural gastronômico “Boteco Bohemia”, promovendo a

degustação da cerveja com aperitivos dos bares paulistanos.

O mercado - Atratividades e riscos:

O Brasil é o quarto maior mercado de cervejas do mundo, tendo produzido acima

de 10 bilhões de litros em 2011 e tido um consumo anual per capita de 53,3 litros. Líder do

mercado, a Ambev teve participação média recorde, no mercado nacional de cervejas em

2011. Fatia média de 69,6% no terceiro trimestre. Aproveitando-se principalmente do

potencial de crescimento da demanda por bebidas, impulsionado pelo aumento de renda

da população. Nos dois primeiros trimestres do ano, a indústria se retraiu em função da

desaceleração da economia. Mas o governo brasileiro se antecipou e surpreendeu o

mercado com corte nos juros, sinalizando que quer preservar os investimentos e o

consumo. A grande pergunta é: como serão os efeitos dessas medidas em 2012? Apesar

do franco crescimento do mercado de cervejas no Brasil, ainda é possível haver reajustes

tributários para conter o consumo excessivo de álcool no país, como aconteceu no início

do ano.

A cervejaria Petrópolis alcançou o segundo lugar no mercado brasileiro de cervejas.

De acordo com dados mais recentes, do instituto de pesquisas Nielsen, em setembro, a

participação de mercado da Schincariol, que detinha o segundo lugar, recuou 0,3 ponto

porcentual, passando de 10,3% em agosto para 10%. Já a participação do grupo Petrópolis

aumentou de 10,1% para 10,3%. Desde o começo deste ano, ela vem ameaçando a Schin

na disputa pela segunda colocação. Em janeiro, a Schincariol tinha uma fatia de 11,1%,

enquanto a Petrópolis estava com uma participação de 10,5%.

Levando em consideração a participação no consumo de cerveja em relação ao

sexo, temos 69% masculina e 31% feminina, dados levantandos a partir de pesquisa feita

com 100 consumidores da cerveja Itaipava Pielsen, demonstrando uma tendência

presente em outras marcas: predominância de homens.

Análise SWOT:

A partir de toda a pesquisa feita acima, combinando com os objetivos de marketing e de

comunicação esperados podemos apontar as seguintes potencialidades, fraquezas,

oportunidades e ameaças:

POTENCIALIDADES FRAGILIDADES

O sabor da cerveja Itaipava é compatível com o

gosto feminino. É uma cerveja leve, não muito

amarga, que não deixa aquela sensção

"empapusada". A própria identidade visual da

marca já é mais delicada, com latas em cores claras

e rótulos com paisagens que remetem a origem da

marca. A comunicação da marca também não é tão

agressiva apesar de se focar ainda no público

masculino, sendo menos machista, com menor uso

da mulher como objeto desejo.

Fora a clássica publicidade em comerciais e

impressos a comunicação da Itaipava está

fundamentada em um esporte com menor

repercursão no país e, menos ainda, entre o

público alvo. A categorização da marca como

popular é também uma grande fragilidade, já que

a imagem que a empresa quer passar é outra.

OPORTUNIDADES AMEAÇAS

O mercado de cervejas no Brasil já é lucrativo. A

cervejaria dona da Itaipava, a Petrópolis está entre

as primeiras apesar da grande hegemonia da

Ambev. A marca Itaipava em si é a 5ª mais vendida

no Brasil. A grande oportunidade é aproveitar o

grande crescimento do consumo da bebida pelo

público feminino. E, o fato de que nenhuma outra

marca foca sua comunicação nas mulheres. Dando

atenção a esse público, de maneira diferenciada, é

grande a chance de conquistar a fidelidade das

bebedoras de cerveja, muitas que não são fiéis a

uma marca e escolhem o que irão beber mais por

sua imagem do que pelo seu gosto.

A marca e sua dona não possuem uma fatia tão

segura do mercado em comparação com as

marcas e empresas nas primeiras posições. O

público feminino apesar de cada vez influenciar

mais na escolha da cerveja, nem sempre é quem

decide. Ao focar a comunicação no público

feminino, é preciso redobrar o cuidado para

manter os consumidores homens fiéis ao produto.

Sem que esses se sintam ofendidos. É preciso

adequar a publicidade para esse público. Também

é preciso fazer uma comunicação que aumente o

consumo de Itaipava por mulheres e não de

cervejas.

3) Decisões

USP - Unique Selling Proposition

A cerveja Itaipava é leve, saborosa e relaxante na medida certa para a mulher moderna,

que lida com uma vida atarefada todos os dias. É a cerveja ideal para a jovem, a

profissional, a mãe e a esposa beber quando sai para descontrair com amigos, é a bebida

que ela pode escolher para si mesma, sendo independente como é no resto de seu dia.

Reason Why/Reason to believe

A cerveja Itaipava já é conhecida pelo seu sabor e qualidade. O produto não muda,

continua sendo único, para os que sabem apreciar a boa cerveja.

Proposta Secundária

A cerveja Itaipava tem sabor e qualidade já reconhecidos. Mais do que isso, esse sabor

agrada cada vez mais as mulheres, que apreciam cervejas. A mulher se torna cada vez mais

independente e, já está na hora de poder escolher sua própria cerveja.

Posicionamento

A cerveja Itaipava quer continuar ressaltando seu sabor, qualidade e especialidade agora

em uma campanha que foca o público feminino. A marca pretende se posicionar como a

que percebe as mulheres como consumidoras do produto e dá atenção especial a elas. É a

marca que sabe dos desafios da mulher moderna, dos seus problemas, suas felicidades e

desejos. É a marca que compreende como pensa e sente essa mulher independente e se

propõe como a melhor opção para os momentos de descontração e divertimento.

Mix de comunicação

Toda a comunicação será criada respeitando as leis que regulam publicidade de cerveja.

Anúncios:

Online

Redes sociais: criação de aplicativo, por exemplo, um teste pra ver que tipo de

mulher a consumidora é e compará-la à Itaipava, no mesmo estilo que o quiz do site para

ver que tipo de itaipava combina com você.

Banners: publicar banners nos três maiores provedores UOL, TERRA e G1, nas

seções UOL Estilo - Comportamento e Receitas, Terra Vida e Estilo - Mulher e G1 - Marie

Claire e Criativa

Outros:

Offline

Rádio: rádio como Eldorado, Nova Brasil FM, Alfa FM, Antena 1: Spot que mostra a

vida agitada da mulher moderna, que por fim pode relaxar com uma Itaipava gelada, se

divertindo com as amigas.

Televisão: grandes canais: Comercial que mostra em duas partes a vida da mulher

moderna e nosso público alvo. Na primeira, mostra o dia atarefado e cheio de

compromissos dessa mulher que não para, explorando as várias facetas dessa mulher

(mãe, profissional, mulher e etc). Em um segundo momento, ela realizada sai para relaxar

e encontrar as amigas, onde independente, feliz e completa ela escolhe a cerveja que tem

sabor, qualidade e é sua marca preferida, Itaipava.

Impresso: Do mesmo modo que a versão da televisão, o anúncio impresso

apresenta os dois momentos do dia da mulher. Mostra como ela realiza várias tarefas

simultaneamente e cumpre vários papeis no mesmo momento. Com tudo isso, não tem

como não ficar cansada e aumentar o estresse. A mulher moderna, confiante e

independente sabe que sair pra tomar uma cerveja com as amigas é o melhor jeito de

relaxar. Principalmente quando a cerveja é gostosa, de qualidade e leve, como a Itaipava.

Eventos para mulheres: Itaipava - Só para elas (10/03): uma convenção, que

relaciona a cerveja a relaxamento e desestresse. Mulheres selecionadas dentro do público

alvo, consideradas influenciadoras, recebem um convite para passar um dia nesse evento.

Contará com palestras, workshops, comidas e serviços que mostrem a essas mulheres

maneiras de relaxar no dia a dia, sempre acompanhada de uma boa Itaipava.

Guerrilha: distribuição dirigida de amostras do produto em horários de saída do

trabalho em locais frequentados por mulheres bem sucedidas, por exemplo, Av. Faria Lima

e Av. Paulista

Embalagem em edição especial para a campanha de, 269ml já que mulher bebe

menos, com uma latinha mais comprida e “magra”, rótulo mais delicado e parte da

promoção.

Hotsite para a campanha - descontraído, interagindo com canal no youtube,

página no facebook e perfil no twitter. Fonte de contato para a promoção.

Ação publicitária - Quiosques em locais públicos (praias ou shoppings), onde

mulheres acima de 18 anos podem retirar senhas para receber uma massagem gratuita

por conta da Itaipava.

Concurso cultural - Enviando uma frase que descreva a sensação de tomar uma

Itaipava no final do dia, mulheres concorrem a uma viagem com uma acompanhante

(outra mulher) para Nova Iorque com tudo pago mais um prêmio em compras no valor de

U$5000,00. Chamada nas redes sociais direcionando para o hotsite da promoção.

BriefingProduto

A cerveja Itaipava começou a ser produzida em 1993, mas só em 2001 é que

começou a crescer e se espalhar pelo país. É conhecida por ser uma cerveja de sabor

agradável, pouco fermentada e por isso um pouco mais adocicada, a partir daí o público

feminino pode ser atraído. Em 2003 a Itaipava ganhou um novo rótulo e novas

embalagens para ressaltar seus atributos, qualidade, leveza e nobreza, porém seu slogan

“A cerveja sem comparação” e sua comunicação continuaram os mesmos.

A Itaipava se diferencia dos seus concorrentes não somente pelo sabor, mas

também na comunicação, que conta com grandes patrocínios esportivos. Além disso, a

empresa tem cervejarias que levam o nome da marca e parcerias que proporcionam ao

consumidor experiências relacionadas a marca que vão além do sabor e refrescância

oferecida pelo produto.

A Itaipava conta com boa relação custo-benefício, pois seu preço é bastante

acessível sem deixar de ser um produto de qualidade. Porém, o aspecto do preço já foi um

problema para a marca. Por ter baixo preço o produto não é reconhecido por sofisticação,

o que o coloca como uma cerveja popular no mercado. Isso levou a uma reformulação de

marca em 2010, o que incluiu a comunicação utilizada.

Outro aspecto negativo que será utilizado enquanto oportunidade para a

campanha que será realizada é a falta de comunicação dirigida ao público feminino e o

baixo consumo de Itaipava pelas mulheres em relação aos homens. É de conhecimento

que as mulheres hoje consomem bebidas alcoólicas e cerveja tanto quanto o público

masculino, portanto, nosso objetivo será atingi-las enquanto consumidoras. Concorrentes,

como a Brahma, já tem anúncios que incluem a mulher como consumidora do produto,

apesar de nenhum concorrente apresentar uma campanha focada nesse público-alvo.

Mercado

A Itaipava ocupa a 5ª posição no market share no segmento de cervejas no Brasil e

o grupo Petrópolis, empresa dona da marca, alcançou em 2011 a segunda posição no

segmento.

No país, esse segmento tem grande importância em muitos sentidos, sendo

presente e potencial. A cerveja está sempre presente nos hábitos de consumo do

brasileiro, portanto, o mercado está em constante crescimento. Por outro lado, o governo

está cada vez mais atento a esse consumo para garantir que esse seja consciente, portanto

criando propagandas de responsabilidade social que, por exemplo, conscientizem sobre

os problemas de combinar bebida com direção ou de consumir bebidas alcoólicas sendo

menor de idade.

Os dois primeiros trimestres do ano, a indústria se retraiu em função da

desaceleração da economia. Mas o governo brasileiro se antecipou e surpreendeu o

mercado com corte nos juros, sinalizando que quer preservar os investimentos e o

consumo. A grande pergunta é como serão os efeitos dessas medidas em 2012.

Por se tratar de um produto frequentemente consumido no ponto de venda

(segundo pesquisa do IBGE, em torno de 60% do total de cerveja é consumida fora de

casa), como restaurantes e bares, por exemplo, é preciso ter atenção não só com o

consumidor final, porém com o consumidor decisor também.

Publicidade

Nesse segmento do mercado a publicidade pode influenciar muito, principalmente

em relação ao share of mind, por isso é importante que exista identificação do

consumidor com o produto. A publicidade também tem importância na decisão do

consumidor no ato da compra e, nesse caso, o merchandising pode ser muito eficiente.

Sendo a publicidade de grande importância, é necessário que exista investimento

suficiente em comunicação.

Concorrência

O cliente considera como concorrência as seguintes marcas: Skol, Brahma,

Antártica e Bohemia.

A Skol faz diversas ações de comunicação diferentes para atingir o seu público

alvo, aproveitando-se de uma linguagem que captura a cerveja como saborosa. O antigo

slogan (“A cerveja que desce redondo”) já se tornou muito conhecido e passou a ser

repetido nas ruas. A Skol investe no consumidor jovem, com campanhas ousadas e

inovadoras, além do patrocionio a eventos de entretenimento. A marca se mostra cada

vez mais jovem, apostando em uma identidade visual, em um slogan e até mesmo em

novos produtos que agradam cada vez mais ao consumidor, que associa cerveja a

diversão com os amigos, praia, festa, futebol e outros momentos de descontração.

A Brahma é famosa por suas campanhas que são inovadoras e criativas. O

consagrado slogan “a Nº 1”, as campanhas para as Copas do Mundo, com jogadores e o

mascote oficial, a tartaruga da Brahama, com campanhas para o carnaval, no qual marca

presença com o camarote e por fim, com uma parceria com a Festa do Peão de Boiadeiro

de Barretos e mais 250 rodeios pelo país, possuindo uma forte relação com o mundo

country.

A Original, como produto específico de uma marca maior, não possui uma

comunicação independente grande. A maior parte de sua comunicação ocorre com

edições especiais e no próprio ponto de venda, com jogos americanos descartáveis,

bolachas de chopp, entre outras coisas. Mas principalmente a comunicação da cerveja

Original é fundamentada no boca-a-boca. Pontos importantes da imagem da marca como

tradição, são passados no bar, principal ponto de consumo dessa cerveja, que só existe na

versão de garrafa.

A Bohemia investe no conceito de harmonização gastronômica de cervejas com

eventos e workshops. Em 2008 ganhou nova identidade visual no rótulo, novas

embalagens tentando transmitir tradição, herança e qualidade. A Bohemia valoriza o

modo de preparação do seu produto, sua história, sua cultura. Desde 2004 a marca tem

promovido o concurso cultural gastronômico “Boteco Bohemia”, promovendo a

degustação da cerveja com aperitivos dos bares paulistanos.

Consumidor

Cada produto da marca atinge um tipo de consumidor, mas a grande maioria é

jovem que consome pensando no custo-benefício e na satisfação ao adquirir o produto.

A maior parte dos consumidores é do sexo masculino, porém o público feminino

vem aumentando a cada dia. A proposta da campanha é alavancar o consumo entre esse

grupo de consumidores.

A posição social dos consumidores de Itaipava varia muito, vai desde o público de

classe média que consome Itaipava Pilsen até o público de classe elevada que consome

Itaipava Premium.

A Itaipava pode ser consumida em diversas ocasiões, desde um churrasco com o

pessoal da faculdade até em um restaurante sofisticado entre os executivos da empresa,

passando por um almoço em casa, até no bar no fim de um cansativo dia de trabalho.

Objetivos, metas, estratégias e táticas

Objetivos

Através da reformulação da comunicação utilizada, atingir efetivamente o público-alvo

feminino e fixar a imagem da marca entre esse público, como um produto de qualidade e

sabor únicos.

Metas

Aumentar o share of mind em 20% no prazo de 6 meses

Táticas

Criação de uma campanha, produção de todo o material. Se necessário contratação de

agências especializadas, como de eventos e digital.

Estratégias

Criação de uma campanha publicitária, associada a outras ações de comunicação de

relações públicas e promoções, baseando-se na análise das informações coletadas (2) e na

formulação de decisões a respeito do posicionamento da marca (3).

Peças sugeridas e conteúdo básico:

Approach criativo

Toda a comunicação será criada respeitando as leis que regulam publicidade de cerveja.

Anúncios:

Online

Redes sociais: criação de aplicativo, por exemplo, um teste pra ver que tipo de

mulher a consumidora é e compará-la à Itaipava, no mesmo estilo que o quiz do site para

ver que tipo de itaipava combina com você.

Banners: publicar banners nos três maiores provedores UOL, TERRA e G1, nas

seções UOL Estilo - Comportamento e Receitas, Terra Vida e Estilo - Mulher e G1 - Marie

Claire e Criativa

Outros:

Offline

Rádio: rádio como Eldorado, Nova Brasil FM, Alfa FM, Antena 1: Spot que mostra a

vida agitada da mulher moderna, que por fim pode relaxar com uma Itaipava gelada, se

divertindo com as amigas.

Televisão: grandes canais: Comercial que mostra em duas partes a vida da mulher

moderna e nosso público alvo. Na primeira, mostra o dia atarefado e cheio de

compromissos dessa mulher que não para, explorando as várias facetas dessa mulher

(mãe, profissional, mulher e etc). Em um segundo momento, ela realizada sai para relaxar

e encontrar as amigas, onde independente, feliz e completa ela escolhe a cerveja que tem

sabor, qualidade e é sua marca preferida, Itaipava.

Impresso: Do mesmo modo que a versão da televisão, o anúncio impresso

apresenta os dois momentos do dia da mulher. Mostra como ela realiza várias tarefas

simultaneamente e cumpre vários papeis no mesmo momento. Com tudo isso, não tem

como não ficar cansada e aumentar o estresse. A mulher moderna, confiante e

independente sabe que sair pra tomar uma cerveja com as amigas é o melhor jeito de

relaxar. Principalmente quando a cerveja é gostosa, de qualidade e leve, como a Itaipava.

Eventos para mulheres: Itaipava - Só para elas (10/03): uma convenção, que

relaciona a cerveja a relaxamento e desestresse. Mulheres selecionadas dentro do público

alvo, consideradas influenciadoras, recebem um convite para passar um dia nesse evento.

Contará com palestras, workshops, comidas e serviços que mostrem a essas mulheres

maneiras de relaxar no dia a dia, sempre acompanhada de uma boa Itaipava.

Guerrilha: distribuição dirigida de amostras do produto em horários de saída do

trabalho em locais frequentados por mulheres bem sucedidas, por exemplo, Av. Faria Lima

e Av. Paulista

Embalagem em edição especial para a campanha de, 269ml já que mulher bebe

menos, com uma latinha mais comprida e “magra”, rótulo mais delicado e parte da

promoção.

Hotsite para a campanha - descontraído, interagindo com canal no youtube,

página no facebook e perfil no twitter. Fonte de contato para a promoção.

Ação publicitária - Quiosques em locais públicos (praias ou shoppings), onde

mulheres acima de 18 anos podem retirar senhas para receber uma massagem gratuita

por conta da Itaipava.

Concurso cultural - Enviando uma frase que descreva a sensação de tomar uma

Itaipava no final do dia, mulheres concorrem a uma viagem com uma acompanhante

(outra mulher) para Nova Iorque com tudo pago mais um prêmio em compras no valor de

U$5000,00. Chamada nas redes sociais direcionando para o hotsite da promoção.

Pontos obrigatórios a serem destacados ou evitados:

Atrair o público feminino sem afastar ou espantar o público masculino

Não deixar a publicidade com aspecto feminista

Não destacar o preço baixo

Período de veiculação desejado:

120 dias

Estilo a ser seguido:

Comunicação sutil, com leve presença de humor leve e forte caracterização.

Verba disponível

R$ 10.000.000,00

Efetivação criativa

CriaçãoToda a comunicação será criada respeitando as leis que regulam publicidade de cerveja.

Redes sociais: criação de aplicativo, por exemplo, um teste pra ver que tipo de mulher a

consumidora é e compará-la à Itaipava, no mesmo estilo que o quiz do site para ver que

tipo de Itaipava combina com você.

O aplicativo estaria de acordo com as regras e normas da rede Facebook. O usuário do

facebook, ou seja, que possui perfil no site, acessa um link e permite o o acesso do

aplicativo às suas informações disóníveis no site.

Entrando no aplicativo, o usuário tem acesso a uma página exclusiva campanha, com um

banner inicial, abaixo desse é possível postar comentários. Clicando no banner, o usuário é

direcionado à página de um quiz relacionado à promoção da campanha.

Existe um menu com os botões “jogar”, “convidar amigos”, “ranking”, portanto é possível

convidar amigos para participar do aplicativo e compartilhar a pontuação no mural do

perfil do usuário.

O quiz é intitulado “Qual Itaipava você é? - Só para elas” e segue o mesmo perfil do quiz

existente no site, porém as opções são direcionadas ao público feminino.

Banners: publicar banners nos três maiores provedores UOL, TERRA e G1, nas seções UOL

Estilo - Comportamento e Receitas, Terra Vida e Estilo - Mulher e G1 - Marie Claire e

Criativa

Banners promovendo a promoção, a embalagem especial, e toda a campanha, levando

para o site e para o aplicativo do facebook.

Rádio: rádio como Eldorado, Nova Brasil FM, Alfa FM, Antena 1: Spot que mostra a vida

agitada da mulher moderna, que por fim pode relaxar com uma Itaipava gelada, se

divertindo com as amigas.

Peça: Spot/ Formato: 20”

Título: Sons do dia

FADE IN

TEC:

Efeito sonoro de barulho de despertador

Efeito sonoro de bebe chorando

Efeito sonoro de microondas

Efeito sonoro de digitação

Efeito sonoro de impressora

Efeito sonoro de Trânsito

Música ambiente de restaurante – permanecer até o fim do spot

Efeito sonoro de lata de cerveja abrindo

LOC. Feminino :

Você que além de acordar cedo, ainda toma conta da casa, cuida das crianças, e atura o seu chefe e seus

funcionários o dia todo, também merece uma cervejinha no fim do dia.

LOC. Masculino OFF: Itaipava. A cerveja sem comparação.

Televisão: grandes canais: Comercial que mostra em duas partes a vida da mulher

moderna e nosso público alvo. Na primeira, mostra o dia atarefado e cheio de

compromissos dessa mulher que não para, explorando as várias facetas dessa mulher

(mãe, profissional, mulher e etc). Em um segundo momento, ela realizada sai para relaxar

e encontrar as amigas, onde independente, feliz e completa ela escolhe a cerveja que tem

sabor, qualidade e é sua marca preferida, Itaipava.

Uma mulher aparentando 27 anos sai de casa dirigindo, pára na porta do colégio do filho, que se

despede e sai do carro. Essa mesma mulher chega ao trabalho, senta em uma mesa com muitos papéis e

documentos em um escritório, atende telefonemas.

A mulher encontra com grupo de pessoas, entre homens e mulheres, em um bar e senta com eles então

chama o garçon e pede uma bebida. O garçon traz uma Itaipava, todos brindam e a mulher degusta com

satisfação a cerveja.

O filme conta com trilha sonora que remete ao relaxamento proporcionado pela Itaipava ao fim de um

dia corrido.

Impresso: Do mesmo modo que a versão da televisão, o anúncio impresso apresenta os

dois momentos do dia da mulher. Mostra como ela realiza várias tarefas simultaneamente

e cumpre vários papeis no mesmo momento. Com tudo isso, não tem como não ficar

cansada e aumentar o estresse. A mulher moderna, confiante e independente sabe que

sair pra tomar uma cerveja com as amigas é o melhor jeito de relaxar. Principalmente

quando a cerveja é gostosa, de qualidade e leve, como a Itaipava.

Hotsite para a campanha - menos institucional, interagindo com canal no youtube, página

no facebook e perfil no twitter. Fonte de contato para a promoção.