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Popularidade das Marcas e Interação no Facebook

Estudo Empírico com as 100 Marcas mais Populares no Facebook Brasil

Autoria: Eros Viggiano de Souza, Marlusa Gosling Resumo:

A partir de uma amostra com as 100 marcas mais populares no Facebook Brasil, este artigo explorou a potencial correlação da interação dos usuários da rede com as marcas sobre o crescimento de fãs e identificou fatores relacionados com a interação. Descobriu-se que a quantidade de “pessoas falando” sobre a marca, isto é, o número de usuários singulares que referenciam a marca na rede, tem alta correlação com o crescimento de fãs. Entre outros fatores, tanto as atividades iniciadas pelos administradores da rede quanto aquelas oriundas dos demais usuários tem alta correlação com a interação.

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INTRODUÇÃO Os sites de redes sociais estão cada vez mais incorporados na rotina dos brasileiros, sendo que mais de 70% dos usuários da Internet no Brasil tem o hábito de “navegar” diariamente por esses sites e, entre outras atividades, procuram interagir com amigos, compartilham fotos e vídeos e atualizam dados sobre seu perfil, como gostos e preferências (IBOPE, 2011). O Facebook (FACEBOOK) atualmente é o líder entre os sites de redes sociais no Brasil (ISTOÉ, 2011).

A gestão da marca e do relacionamento com usuários de sites de redes sociais e comunidades de marca virtuais, em particular do Facebook, tem despertado o interesse recente na comunidade acadêmica e no meio empresarial (Batista, 2011; Almeida et al., 2011; Dambrós & Reis, 2008; Edelman, 2010; Barwise & Meehan, 2010). Batista (2011), numa perspectiva integradora entre gestão da marca, marketing de relacionamento e redes sociais no ambiente virtual, apresentou um estudo de caráter qualitativo sobre a utilização de mídias sociais como ferramenta para gestão da marca. Dambrós e Reis (2008) sugerem que as redes sociais online mudam a relação dos consumidores com as marcas e propõem o conceito de gestão colaborativa de marca nos sites de redes sociais, onde o processo de comunicação envolve a cooperação de muitos emissores e receptores. Edelman (2010, p. 35) resume que “o consumidor trava contato com marcas de modo radicalmente distinto” e que estratégias de marketing tradicionais devem ser reformuladas considerando as novas possibilidades de relação com a marca. Barwise e Meehan (2010) apontam que, embora não se deva esquecer os princípios básicos do branding, “a empresa deve rever de forma prudente a cartilha do marketing – em vez de simplesmente tentar reescrevê-la – e explorar oportunidades em mídias sociais, mas sem perder o foco em necessidades do cliente”.

A percepção de valor intrínseca a uma marca constitui um importante ativo intangível para a empresa (KOTLER e KELLER, 2006) enquanto os ativos baseados em marketing relacional apresentam “o potencial para que qualquer organização desenvolva relações íntimas com seus cliente ao ponto que [tais ativos] podem ser tornar relativamente raros e difíceis de serem replicados pelos rivais” (SRIVASTAVA, FAHEY e CHRISTENSEN, 2001). Este artigo descreve um estudo quantitativo de caráter exploratório que investigou a potencial correlação entre desenvolvimento de ativos relacionais com o crescimento do número de simpatizantes de uma marca, denominados de fãs pelo Facebook. Investigou-se também quais fatores promovem o desenvolvimento dos ativos relacionais.

REFERENCIAL TEÓRICO

Marca e suas dimensões Segundo a definição proposta pela AMA (AMERICAN MARKETING ASSOCIATION), “marca é um nome, termo, sinal, símbolo, desenho ou qualquer outra característica que identifica um bem ou serviço de um fornecedor e o distingue daqueles de seus competidores”. Louro (2000, p. 27), numa revisão literária acerca da avaliação do desempenho das marcas, encontrou que, na concepção holística de marca, “as marcas são vistas como objetos vivos que se relacionam com os consumidores, ou seja, a marca poderá ser, dessa forma, entendida como uma promessa de um compósito de atributos [...] geradores de satisfação”.

Acadêmicos do marketing sugerem quatro dimensões chave para criação de valor para o cliente: atributos, benefícios, atitudes e efeitos de rede (KELLER, 1993) (KOTLER e KELLER, 2006). Srivastava e seus coautores (2001, p. 784) discorrem sobre os efeitos de rede: “os ‘melhores’ produtos não necessariamente vencem. Os mais relacionados, sim.”

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Consequentemente ativos mercadológicos em rede podem ajudar a empresa a criar o valor para produtos.

Em síntese das diversas abordagens para aferição do valor da marca, Louro (2000) identificou bases de medição indiretas (inputs e outputs) e medidas diretas. As medidas diretas são categorizadas pela autora em variáveis critério:

medidas de notoriedade: refletem a presença da marca na mente dos consumidores e se apresenta como uma dimensão central do brand equity (LOURO, 2000);

medidas de associação/diferenciação: apresentam dimensões imaginárias e consequentemente sua medição constitui um desafio (LOURO, 2000);

medidas de qualidade/liderança (ou popularidade): se condensam na percepção de qualidade do produto ou serviço na mente do consumidor (LOURO, 2000);

medidas de lealdade: constituem uma barreira de entrada para os concorrentes (LOURO, 2000).

A lealdade dos consumidores agrega valor à marca na medida que potencializa, por exemplo, a atração de novos consumidores, pois torna a marca mais conhecida e oferece mais segurança aos novos clientes (AAKER, 1998). A lembrança da marca se refere à capacidade do consumidor em recordar da marca dentro de uma categoria de produtos e o reconhecimento proporciona um senso de familiaridade com a marca (BORGES, 2009) (AAKER, 1998).

Conforme o modelo de avaliação da marca proposto por Keller (1993), quanto maior for o relacionamento estabelecido com os consumidores, maior será o valor da marca. Segundo o autor, os estágios finais do processo de branding convertem com sucesso respostas em relação à marca em relacionamentos fiéis entre a marca e os clientes.

Marketing de relacionamento Marketing de relacionamento pode ser descrito como o estabelecimento, desenvolvimento e manutenção de transações relacionais bem sucedidas (MORGAN e HUNT, 1994). Essencialmente, as atividades do marketing de relacionamento visam diminuir a incerteza nas transações, criar a colaboração e conquistar a confiança do cliente (Andersen, 2005; Morgan & Hunt, 1994). A lealdade e a confiança são variáveis-chave na gestão de relacionamento com o cliente (MORGAN, CRUTCHFIELD e LACEY, 2000)

Ancorados na teoria da visão baseada em recursos (resource-based view ou RBV), Hunt e Morgan (1995) afirmam que a orientação mercadológica potencialmente sustenta a vantagem competitiva. Num estudo mais recente sobre benchmarking, Vorhies e Morgan (2005) concluem que a busca pelas melhores práticas de marketing pode desenvolver capacidades de marketing superiores e promover a vantagem competitiva.

Redes sociais virtuais As redes sociais virtuais ou sites de redes sociais compõem uma categoria de mídia social disponível na Internet e estão associados ao advento da chamada Web 2.0 (BATISTA, 2011; DAMBRÓS e REIS, 2008). A Web 2.0, termo cunhado por Tim O’Reilly numa conferência, remete a uma nova geração de serviços, aplicativos e comunidades na World Wide Web (WWW) que englobam características de interação e colaboração entre os usuários da WWW (O'REILLY, 2005). Batista (2011) resume as nomenclaturas relacionadas às mídias sociais da seguinte forma:

(1) Redes sociais: são representações estabelecidas na internet das relações e interações entre indivíduos de um grupo. (2) Comunidades virtuais: são grupos formados por indivíduos que compreendem e possuem um compromisso com um senso de valores, crenças e convenções que são compartilhadas entre si e que estabelecem uma relação que vai além do objetivo utilitário de uma particular

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interação, sem haver, necessariamente, uma interação face a face. (3) Mídias sociais: são ambientes disponibilizados na internet que permitem aos indivíduos compartilhar opiniões, ideias, experiências e perspectivas com os outros indivíduos. Essas mídias podem permitir tanto a construção das redes sociais como a construção de comunidades virtuais.

Ilustrando esses conceitos, Batista (2011) categoriza o Facebook como uma mídia social, as relações de amizade agrupadas por essa mídia como uma rede social e a página de fãs de uma marca como uma comunidade virtual.

No Brasil, o Facebook assume caraterísticas cada vez mais ubíquas na vida do brasileiro com um alcance de 17,48% da população e penetração de 46,29% na população online (CANDYTECH, 2012). O Brasil ocupa o quarto lugar entre os países com maior número de usuários do Facebook e vive um momento de adesão massiva: entre 5/7/2011 e 5/1/2012, tal número cresceu em mais de 13 milhões atingindo uma marca superior a 35 milhões de usuários registrados (CANDYTECH, 2012).

Comunidades de Marca Comunidades de marca tem atraído um interesse recente na academia. Almeida et al. (2011) investigaram os efeitos da participação em comunidades virtuais no comportamento do consumidor e propuseram um modelo teórico. Andersen (2005), através de um estudo de caso, estudou o desenvolvimento do marketing de relacionamento e o envolvimento com a marca em uma comunidade de marca. Para Andersen (2005), comunidades de marca podem ser caracterizadas por um conjunto de indivíduos que são fãs de uma marca em particular.

Além de aumentar a lealdade à marca, comunidades de marca mediam a troca de comunicação entre os clientes e proporcionam o envolvimento adicional da marca e valor da marca. Devido ao importante papel desempenhado pela tecnologia de mediação, tanto o papel desempenhado pelos participantes e as atividades se diferem das comunidades tradicionais. Primeiro, o iniciador de uma comunidade tem uma posição dominante vis-à-vis com outros atores. Outros membros de uma comunidade de marca podem se sentir menos obrigados a participar (ANDERSEN, 2005, p. 286).

Por sua vez, as comunidades virtuais podem ser consideradas “espaços sociais, mediados no ambiente digital que permitem que grupos se formem e se sustentem primeiramente por meio de processos contínuos de comunicação” (Bagozzi e Dholakia, 2002, p. 3 apud Andersen, 2005, p. 369).

O Facebook agrega várias comunidades de marca sendo que as 100 mais populares no Brasil constituem nosso objeto principal de estudo.

MÉTODO DE INVESTIGAÇÃO (1600 – 2400) Conforme taxonomia proposta por Gonçalves e Meirelles (2004) e Creswell (2007), este estudo apresenta caráter exploratório e abordagem quantitativa no tratamento e na análise dos dados. A partir da lista com as 100 marcas mais populares do Facebook no Brasili, foram coletados dados sobre as mesmas através da ferramenta online Engagement Analytics Pro (EAP) ofertada através do portal online SocialBakers.com da Candytech, empresa especialista em aplicativos para Facebook (CANDYTECH, 2012a). A ferramenta mencionada captura periodicamente diversos dados sobre cada marca. Foram coletados dados referentes ao período de 5/12/2011 a 5/1/2011, num total de 31 dias registrados.

Como os dados da ferramenta são apresentados em páginas da WWW, foi desenvolvido um software pelos autores deste artigo para a conversão de dados num formato tabular capaz de ser importado para o software SPSS versão 19, através do qual os dados foram processados.

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Foram empregados testes gráficos para validação da normalidade dos dados e além de estatísticas descritivas para melhor compreensão dos dados. Avaliou-se também a omissão de dados e foi excluído um elemento da amostra referente à página da Honda Automóveis (www.facebook.com/hondaautomoveis), pois não havia aferição completa para o período investigado, restando 99 marcas na amostra final.

O coeficiente de correlações de Pearson foi empregado para investigação das hipóteses, sendo consideradas relevantes, na análise bicaudal, somente as dependências com significância em nível inferior a 0,05.

Hipóteses de Investigação As hipóteses de investigação se desdobram ao redor de cinco suposições básicas. As hipóteses são descritas nas seções a seguir e representadas graficamente no modelo de investigação exposto na Figura 1.

Figura 1: Modelo de investigação

Interação com o usuário e aumento da popularidade

O aumento de popularidade da marca no Facebook – aqui expressa pelo crescimento do número de fãs da página da marca (CRESC) – é de interesse para medidas diretas da marca (LOURO, 2000). O aumento da popularidade é expresso numa proporção entre o número de fãs agregados no período e o número total de fãs no início do período.

Suposição 1: A interação dos usuários no contexto da página de uma marca se relaciona com crescimento do número de fãs da página da marca.

Entretanto, não é óbvia a escolha de uma variável que represente a interação por parte do usuário, isto é, a resposta às atividades originadas na comunidade da marca. A partir dos dados coletados pela ferramenta EAP, foram consideradas três variáveis:

Interações totais: a variável representa o número total de respostas por parte do usuário da rede. Estas respostas se dão no formato de comentários e curtições, isto é, a sinalizações de aprovação sobre as publicações.

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Taxa de engajamento: denominado de Engagement Rate (ER) por parte do SocialBakers, é apontado pelo portal como um importante indicador de desempenho. Expressa a média diária da relação da quantidade de respostas para cada publicação realizada pelo administrador da página sobre a quantidade total de fãs da página. Sendo n o número de dias do período,

Pessoas falandoii: representa o número de usuários singulares que se envolveram em alguma atividade de interação com a página durante o período de uma semana. Em outras palavras, cada usuário que mencionou a página no período de uma semana é computado apenas única uma vez, independente do número de vezes que o mesmo interagiu durante a semana.

Um dos interesses do estudo está em descobrir relações com a taxa de crescimento (ou aumento da popularidade) e busca-se obter relações válidas independentemente da popularidade atual da marca. A ER já é uma medida padronizada pelo número de fãs aferido diariamente, dispensando qualquer intervenção. Para fins deste estudo, considerou-se apropriado também obter a proporção das demais variáveis (interações totais e pessoas falando) em relação ao número de fãs computado ao fim do período. Os indicadores utilizados neste estudo, após tal operação, são expressos na Tabela 1.

Tabela 1: Indicadores de interação propostos Indicador de interação Fórmula

Taxa de interação (TxI)

Taxa de engajamento (ER)

Sendo n o número de dias do período.

Taxa de pessoas falando (TxPF)

Fonte: elaborado pelos autores

Embora claramente sejam indicadores de interação do usuário, cada variável da Tabela 1 expressa um aspecto diverso acerca das interações. A fim de averiguar a correlação suposta, foram elaboradas três hipóteses distintas, mas referentes a uma suposição similar.

H1.1: A taxa de interações (TxI) se correlaciona positivamente com o crescimento do número de fãs da página da marca (CRESC).

Σ n

i = 1

Interações no dia

Número de posts no dia

Número de fãs no dia

ER =

Interações no período

Número de fãs ao fim do período

TxI =

Σ n

i = 1

Interações no dia

Número de posts no dia

Número de fãs no dia

ER =

Média semanal de pessoas falando no período

Número de fãs ao fim do período

TxPF =

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H1.2: A taxa de engajamento (ER) se correlaciona positivamente com o crescimento do número de fãs da página da marca (CRESC).

H1.3: A taxa de pessoas falando sobre a marca (TxPF) se correlaciona positivamente com o crescimento do número de fãs da página da marca (CRESC).

Alcance nacional

Investigou-se uma possível correlação entre o alcance nacional da marca, isto é, a penetração da marca no conjunto de usuários no Brasil que fazem uso do Facebook (ALCAN), com a interação com os usuários.

Suposição 2: O alcance nacional tem correlação positiva com a interação dos usuários no contexto da página de uma marca.

Foram derivadas três hipóteses num produto cartesiano entre alcance nacional e os três indicadores da Tabela 1.

H2.1: A taxa de interações (TxI) se correlaciona positivamente com o alcance nacional da marca (ALCAN).

H2.2: A taxa de engajamento (ER) se correlaciona positivamente com o alcance nacional da marca (ALCAN).

H2.3: A taxa de pessoas falando sobre a marca (TxPF) se correlaciona positivamente com o alcance nacional da marca (ALCAN).

Atividades de iniciativa do administrador da marca na rede

Entre as atribuições do administrador da marca na rede, espera-se que o mesmo articule atividades “em tempo real para envolver o público numa experiência interativa totalmente fluida” (SPENNER, 2010, p. 48). Mas, de fato, as atividades iniciadas pelo administrador realmente estão gerando uma experiência interativa?

Suposição 3: As atividades de iniciativa do administrador da marca na rede se correlacionam com a interação por parte dos usuários no contexto da página da marca.

A atividade de iniciativa do administrador, em nosso estudo, foi capturada em quatro variáveis:

Número de publicações (posts) do administrador (AdmPst): é o tipo de atividade mais primitivo com intuito claro de geração de respostas por parte do usuário (SPENNER, 2010).

Taxa de respostas por questões (AdmTxQ): representa uma proporção entre o número de questões do usuário respondidas pelo administrador sobre o número total de questões. Especialistas em marketing digital pressupõem que esta taxa exerce influência positiva sobre a interação com o usuário (CANDYTECH, 2012b).

Taxa de respostas por publicação do usuário (AdmTxP): representa a quantidade de comentários ou curtições que o administrador da rede realiza para cada publicação oriunda do usuário. Especialistas em marketing digital pressupõem que exerça efeito positivo na interação com o usuário (CANDYTECH, 2012b).

Tempo médio de resposta (AdmTR): representa a quantidade média de minutos que o administrador demora para responder cada questão ou publicação do usuário, se assim

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o fizer. Supõe-se que tempo menores de resposta estimulem a interação, isto é, espera-se uma correlação negativa (CANDYTECH, 2012).

Foram elaboradas quatro hipóteses a fim de investigar a suposta correlação das atividades de iniciativa do administrador da marca sobre a interação.

H3.1: A quantidade de publicações do administrador (AdmPst) se correlaciona positivamente com a interação por parte dos usuários no contexto da página da marca (ER | TxI | TxPF).

H3.2: A proporção de respostas do administrador em relação às questões do usuário (AdmTxQ) se correlaciona positivamente com a interação por parte dos usuários no contexto da página da marca (ER | TxI | TxPF).

H3.3: A proporção de respostas do administrador em relação às publicações do usuário (AdmTxP) se correlaciona positivamente com a interação por parte dos usuários no contexto da página da marca (ER | TxI | TxPF).

H3.4: O tempo médio de resposta (AdmTR) se correlaciona positivamente com a interação por parte dos usuários no contexto da página da marca (ER | TxI | TxPF).

Atividades de iniciativa dos usuários não-administradores da marca

No ambiente colaborativo oferecido pelo Facebook, há de se esperar que a atividade iniciada por parte dos usuário, mesmo que não sejam administradores da marca, provoquem respostas interativas com os demais usuários (Dambrós & Reis, 2008; Spenner, 2010; Edelman, 2010).

Suposição 4: As atividades de iniciativa dos usuários (não-administradores da marca) se correlacionam com a interação por parte dos demais usuários no contexto da página da marca.

Duas variáveis representam as atividades de iniciativa dos usuários:

Número de publicações (posts) do usuário (UsrPst): representa a quantidade de publicações originadas pelos usuários não-administradores quando devidamente autorizada pelo administrador.

Número de questões do usuário (UsrQst): representa as perguntas originadas pelo usuário não-administrador destinadas ao administrador da marca ou a outros usuários.

Foram elaboradas duas hipóteses a fim de investigar a suposição 4.

H4.1: A quantidade de publicações dos usuários (UsrPst) se correlaciona positivamente com a interação por parte dos usuários no contexto da página da marca (ER | TxI | TxPF).

H4.2: A quantidade de questões dos usuários (UsrQst) se correlaciona positivamente com a interação por parte dos usuários no contexto da página da marca (ER | TxI | TxPF).

Tipo de mídia

Por fim, considerou-se que o tipo de mídia empregada nas publicações potencialmente se relacionaria com a interação. Atualmente o Facebook permite o emprego de cinco formatos de mídias: fotos (Fts), álbum de fotos (Alb), status (Stat, um texto que descreve um pensamento ou situação corrente ao usuário), link (Lnk, uma ligação com alguma página externa) e vídeo (Vd).

Suposição 5: O tipo de mídia empregada na publicação (post) se relaciona com a interação dos usuários no contexto da página da marca.

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Foram elaboradas cinco hipóteses para investigar a suposição 5 e as mesmas são representadas na figura X.

H5.1: O emprego de álbuns de fotos (Alb) se correlaciona positivamente com a interação por parte dos usuários no contexto da página da marca (ER | TxI | TxPF).

H5.2: O emprego de fotos (Fts) se correlaciona positivamente com a interação por parte dos usuários no contexto da página da marca (ER | TxI | TxPF).

H5.3: A alteração no status (Stat) se correlaciona positivamente com a interação por parte dos usuários no contexto da página da marca (ER | TxI | TxPF).

H5.4: O emprego de links (Lnk) se correlaciona positivamente com a interação por parte dos usuários no contexto da página da marca (ER | TxI | TxPF).

H5.5: O emprego de vídeos (Vds) se correlaciona positivamente com a interação por parte dos usuários no contexto da página da marca (ER | TxI | TxPF).

Outras potenciais correlações

Sem constituir hipóteses formais de investigação, outras correlações foram investigadas como as relações entre os indicadores de interação (ER, TxI, TxPF). Também foram avaliadas correlações entre as atividades iniciadas pelo administrador da marca (AdmPst, AdmTxQ, AdmTxP, AdmTR) e pelos usuários (UsrPst, UsrQst) e o tipo de mídia (Alb, Fts, Stat, Lnk, Vds) com o crescimento de fãs (CRESC). Estes caminhos são representados por linhas tracejadas na Figura 2.

Figura 2: Outras potenciais correlações

ANÁLISE DOS RESULTADOS Os dados foram analisados em duas etapas. A primeira envolveu a correlação entre os indicadores com a taxa de crescimento e o alcance nacional (vide Figura 1) e dos indicadores entre si (vide Figura 2) e seus resultados são apresentados na Tabela 2iii. A segunda etapa

Crescimento

Tipo de mídia empregada em posts

Álbum

Vídeo

Foto

Link

Status

A vidade de inicia va do administrador no período

Número de posts do administrador

Taxa de respostas por questão

Tempo médio de resposta

Taxa de respostas por post do usuário

A vidade de inicia va do usuário no período

Número de posts do usuário

Número de questões

Indicadores de interação

Pessoas falando

Engajamento / post (ER)

Interação

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procurou correlacionar os fatores que podem influenciar a interação dos usuários, sendo seus resultados representados na Tabela 3.

Tabela 2: Interação versus crescimento e alcance nacional

Taxa de crescimento

(CRESC)

Taxa de engajament

o médio (ER)

Taxa de pessoas

falando sobre a marca (TxPF)

Taxa de interações

(TxI)

Alcance nacional

(ALCAN)

Taxa de crescimento (CRESC)

Correlação de Pearson

1 ,145 ,697(**) -,023 -,047

Sig. (bicaudal)

,152 ,000 ,819 ,642

Taxa de engajamento médio (ER)

Correlação de Pearson

,145 1 ,289(**) ,505(**) -,019

Sig. (bicaudal)

,152 ,004 ,000 ,850

Taxa de pessoas falando sobre a marca (TxPF)

Correlação de Pearson

,697(**) ,289(**) 1 ,415(**) ,190

Sig. (bicaudal)

,000 ,004 ,000 ,060

Taxa de interações (TxI)

Correlação de Pearson

-,023 ,505(**) ,415(**) 1 ,110

Sig. (bicaudal)

,819 ,000 ,000 ,280

Alcance nacional (ALCAN)

Correlação de Pearson

-,047 -,019 ,190 ,110 1

Sig. (bicaudal)

,642 ,850 ,060 ,280

Nota. ** A correlação é significativa no nível 0,01 (bicaudal). Todos os resultados foram computados para N = 99.

Fonte: adaptado pelos autores a partir do processamento do SPSS

A taxa de pessoas falando sobre a marca (TxPF) apresenta forte correlação com a taxa de crescimento do número de fãs (CRESC) (r = 0,697; p < 0,01; N = 99), confirmando H1.3. Os demais indicadores de interação não apresentaram correlação significativa com a taxa de crescimento (CRESC), refutando H1.1 e H1.2. Nenhum indicador de interação apresentou correlação significativa com o alcance nacional (ALCAN), refutando H2.1, H2.2 e H2.3. Todos os índices de interação apresentaram correlação entre si (vide Figura 2), resultado já esperado visto que todos os índices se aninham sob o tema de interação do usuário.

Considerando a confirmação de H1.3 e a não confirmação de H1.1 e H1.2, para fins de crescimento, é preferível que muitas pessoas falem sobre a marca, mesmo que em quantidade de interações reduzida, que poucas pessoas falem bastante sobre a marca.

A taxa de crescimento (CRESC) foi omitida da Tabela 3, pois não apresentou relação significativa com nenhum dos fatores investigados (vide Figura 2). Das variáveis do estudo, conforme já apontado na etapa 1 do estudo, a única que apresentou correlação significativa com a taxa de crescimento foi a taxa de pessoas falando sobre a marca (TxPF). Os resultados da etapa 2, expressos na Tabela3, foram consolidados na Tabela 4. Nesta última tabela, foram expostos apenas os potenciais fatores que se relacionam com dois ou mais indicadores de interação. Tabela 3: Análise de fatores que influenciam a interação

Taxa de engajamento médio (ER)

Taxa de pessoas

falando sobre a marca (TxPF)

Taxa de interações

(TxI)

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Número de publicações dos administradores (AdmPst)

Correlação de Pearson

-,064 ,305(**) ,637(**)

Sig. (2-tailed) ,530 ,002 ,000N 99 99 99

Taxa respostas por post do usuário (AdmTxP)

Correlação de Pearson

-,345(**) -,176 -,314(**)

Sig. (2-tailed) ,002 ,130 ,006N 75 75 75

Taxa de respostas por questão (AdmTxQ)

Correlação de Pearson

-,267(*) -,266(*) -,318(**)

Sig. (2-tailed) ,021 ,022 ,006N 74 74 74

Tempo médio de resposta (AdmTR)

Correlação de Pearson

-,004 -,095 -,082

Sig. (2-tailed) ,967 ,348 ,418N 99 99 99

Número de publicações dos usuários (UsrPst)

Correlação de Pearson

,220(*) ,309(**) ,673(**)

Sig. (2-tailed) ,029 ,002 ,000N 99 99 99

Número de questões (UsrQst)

Correlação de Pearson

,206 ,268(*) ,646(**)

Sig. (2-tailed) ,076 ,020 ,000N 75 75 75

Álbum de fotos (Alb) Correlação de Pearson

-,072 ,023 -,156

Sig. (2-tailed) ,691 ,897 ,385N 33 33 33

Fotos (Fts) Correlação de Pearson

,059 ,257(*) ,630(**)

Sig. (2-tailed) ,586 ,015 ,000N 88 88 88

Status (Stat) Correlação de Pearson

,108 ,220(*) ,426(**)

Sig. (2-tailed) ,313 ,038 ,000N 90 90 90

Link (Lnk) Correlação de Pearson

-,270(**) ,057 ,188

Sig. (2-tailed) ,008 ,581 ,068N 95 95 95

Vídeo (Vds) Correlação de Pearson

-,234 ,484 -,335

Sig. (2-tailed) ,545 ,187 ,378N 9 9 9

Nota. ** A correlação é significativa no nível 0,01 (bicaudal). * A correlação é significativa no nível 0,05 (bicaudal).

Fonte: adaptado pelos autores a partir do processamento do SPSS

Tabela 4: Fatores significativos para dois ou mais índices de interação

Grupo do fator Fator Taxa de engajamento

Taxa de pessoas

Taxa de interações

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médio (ER) falando sobre a marca (TxPF)

(TxI)

Atividades de iniciativa do administrador da marca na rede

Número de publicações dos administradores (AdmPst)

- ,305(**) ,637(**)

Taxa respostas por post do usuário (AdmTxP)

-,345(**) - -,314(**)

Taxa de respostas por questão (AdmTxQ)

-,267(*) -,266(*) -,318(**)

Atividades de iniciativa do usuário

Número de publicações dos usuários (UsrPst)

,220(*) ,309(**) ,673(**)

Número de questões (UsrQst)

- ,268(*) ,646(**)

Tipo de mídia empregada

Fotos (Fts) - ,257(*) ,630(**)

Status (Stat) - ,220(*) ,426(**)

Nota. ** A correlação é significativa no nível 0,01 (bicaudal).

* A correlação é significativa no nível 0,05 (bicaudal).

Fonte: elaborado pelos autores

As seguintes hipóteses da Etapa 2 foram confirmadas:

H3.1: confirmou-se a relação entre AdmPst com TxPF (r = 0,305; p = 0,002; N = 99) e TxI (r = 0,637; p < 0,001; N = 99);

H4.1: confirmou-se a relação entre UsrPst com ER (r = 0,220; p = 0,029; N = 99), TxPF (r = 0,309; p = 0,002; N = 99) e TxI (r = 0,673; p < 0,001; N = 99);

H4.2: confirmou-se a relação entre UsrQst com TxPF (r = 0,268; p = 0,020; N = 75) e TxI (r = 0,646; p < 0,001; N = 75);

H5.2: confirmou-se a relação entre Fts com TxPF (r = 0,257; p = 0,020; N = 88) e TxI (r = 0,630; p < 0,001; N = 88);

H5.3: confirmou-se a relação entre Stat com TxPF (r = 0,220; p = 0,038; N = 90) e TxI (r = 0,426; p < 0,001; N = 90).

A confirmação de cinco hipóteses dessa etapa aponta indícios de relação das atividades iniciadas pelo administrador da rede, das atividades iniciadas pelos usuários e do tipo de mídia empregado com resposta interativa.

As hipóteses H3.2, H3.4, H5.1, H5.4 e H5.5 não foram confirmadas. As hipóteses H3.2 e H3.3 não só foram refutadas, mas como ainda encontrou-se uma correlação invertida em relação ao esperado. Para:

H3.2: por outro lado, encontrou-se uma correlação negativa entre AdmTxQ e ER (r = -0,267; p = 0,021; N = 74), entre AdmTxQ e TxPF (r = -0,266; p = 0,022; N = 74) e também entre AdmTxQ e TxI (r = -0,318; p = 0,006; N = 74);

H3.3: por outro lado, encontrou-se uma correlação negativa entre AdmTxP e ER (r = -0,345; p = 0,015; N = 75) e AdmTxP e TxI (r = -0,314; p < 0,001; N = 75).

O modelo conceitual foi ajustado na Figura 3 levando em consideração as hipóteses confirmadas e a inversão de direção na correlação entre AdmTxQ e a interação (ER, TxPF e TxI) e AdmTxQ (ER e TxI).

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Figura 3: Modelo conceitual ajustado

CONCLUSÕES E SUAS IMPLICAÇÕES

Implicações gerenciais Em meio ao alto grau de incerteza no qual opera o administrador da marca na rede (SPENNER, 2010), indícios desta pesquisa, mesmo que ainda tímidos, podem trazer alguma luz às práticas gerenciais. Considerando as limitações da pesquisa e sem a pretensão de descrever uma cartilha, propõe-se a atenção a alguns pontos chave.

A relação da taxa de pessoas falando sobre a marca (TxPF) com a taxa de crescimento de fãs (CRESC) é um indicativo que o administrador deva formular estratégias de comunicação que potencializem este número.

Os resultados encontrados mostram que os três indicadores de interação são representativos em relação ao tema interação de usuários. A escolha entre um ou outro, deve ser definida a partir das intenções gerenciais. Por exemplo, se há uma forte valorização no aumento da popularidade da marca, o administrador deve prestar atenção à taxa de pessoas falando (TxPF), dada a forte correlação encontrada; se pretende aumentar o efeito da resposta para cada publicação, o indicador a ser monitorado é a taxa de engajamento médio (ER). Relevante ainda é lembra que, embora extremamente valorizada pelo portal Socialbakers.com, ER não apresentou relação com o crescimento de fãs. Monitorar a ER ainda envolve os custos de uma assinatura da ferramenta EAP (CANDYTECH, 2012a) ou outra similar, enquanto os demais indicadores podem ser monitorados através do próprio Facebook.

Não foi encontrada nenhuma correlação direta entre as atividades investigadas e o emprego de mídias com o crescimento do número de fãs. Por outro lado, as atividades e o emprego de mídias se relacionam com a interação que por sua vez relaciona com o crescimento. Fundamental para o administrador é obter a interação dos usuários.

Tanto atividades de iniciativa do administrador da rede quanto aquelas iniciadas pelos usuários tem relação com a interação por parte dos outros usuários, reforçando o indício que a gestão da marca nas redes sociais assume um caráter colaborativo reforçando a suposição de Dambrós e Reis (2008). O administrador deve buscar não somente efetuar frequentemente

Pessoas falando

Engajamento / post (ER)

Interação

Crescimento

Tipo de mídia empregada em posts

Foto

Status

A vidade de inicia va do administrador no período

Número de posts do administrador

Taxa de respostas por questão

Taxa de respostas por post do usuário

A vidade de inicia va do usuário no período

Número de posts do usuário

Número de questões

Indicadores de interação

‐

+

+

+

+

+ +

+

+

+

‐

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publicações interessantes a seu público como também deve estimular que os usuários iniciem as interações com publicações e questões.

Embora o tipo de mídia empregado nos posts não ofereça resultados conclusivos, o emprego de fotos e a alteração do status da página apresentaram correlação positiva com a interação. Por outro lado, a não confirmação das outras hipóteses sobre mídia não implicam que as demais mídias não funcionem. É importante que o administrador desperte o interesse em sua publicação para obter respostas mais intensas.

No marketing digital, costuma-se recomendar que o administrador preocupe em responder rapidamente publicações e questões do usuário (CANDYTECH, 2012b). Nesta pesquisa, não encontrou-se nenhuma influência do tempo de resposta sobre a interação. A proporção de publicações e questões respondidas apresentou correlação negativa com a interação. Embora não se possa afirmar categoricamente que haja influência negativa da resposta sobre a interação, esse ponto perde importância no que se refere à interação. Por outro lado, não há como afirmar o efeito da ausência ou demora de respostas sobre a imagem da marca.

Implicações acadêmicas A pesquisa validou um modelo ao testar indicadores de interação e possíveis fatores sobre a interação. Encontrou também uma correlação significativa da interação com a popularidade da marca na rede social. Por fim, o modelo conceitual ajustado por servir de base para futuras pesquisas acadêmicas.

Limitações da pesquisa e trabalhos futuros Como um estudo exploratório, o presente trabalho esbarrou com dificuldades relativas à inexistência de construtos preexistentes e já testados. Convém que o modelo conceitual apresentado seja validado através de outras abordagens. Com uma amostra maior, convém o emprego de outras abordagens como, por exemplo, de equações estruturais. Um modelo de comportamento preditivo utilizando regressão linear também pode apresentar valor do ponto de vista prático. Enfim, a triangulação através de outras abordagens pode aumentar a compreensão dos fenômenos aqui explorados.

A relação negativa encontrada entre a resposta do administrador (AdmTxQ e AdmTxP) e a interação com o usuário merece investigação por outros métodos quantitativos e, se possível, por métodos qualitativos a fim de concluir se existe algum efeito negativo das respostas do administrador sobre a interação.

O estudo apresentado não levou em consideração a retenção, apenas o crescimento de fãs. Na prática, o crescimento implica em adesão de fãs superior à perda de fãs, mas o indicador não é suficiente para explicar quantos fãs são novatos na comunidade e quantos evadiram. A retenção, um preocupação particular do marketing de relacionamento, pode ser investigado no contexto de redes sociais.

A lealdade, um aspecto de interesse comum entre gestão de marcas e marketing de relacionamento, pode ser abordado num estudo mais profundo onde se procure entender os efeitos mais permanentes das respostas por parte dos usuários. Estas respostas são capazes de proporcionam relacionamentos de longo prazo conforme propõe o modelo de Keller (1993)?

A ausência de correlação entre três dos tipos de mídia com a interação não implica que seu uso seja sem sentido. É razoável admitir que a combinação e variação entre diversos tipos de mídias possas atrair o interesse do público alvo. Sugere-se um experimento controlado sobre mídias em redes sociais.

Por fim, convém estudar as práticas gerenciais que mais influenciem as interações com os usuários. Por exemplo, quais ações foram realizadas nos dias de maior adesão? E nos dias de

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maior retração? Como se desdobraram estas ações? Um benchmarking sobre práticas de gestão da marca e gestão do conhecimento nas redes sociais pode trazer novas perspectivas sobre o campo.

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i Verificado no dia 06/01/2012 através do portal Socialbakers.com. ii No artigo de referência, foi empregado o termo “People Talking About This”, originalmente empregado no Facebook em inglês. iii Todos elementos da amostra continham valores válidos para os indicadores de interação, taxa de crescimento e alcance nacional, sendo que, para todos resultados apresentados na Tabela 2, isto é, N = 99.