s inovações tecnológicas tornaram os pro-cessos mais eficientes nas empresas e per-mitiram uma maior interação com o consu-midor. Na indústria de shopping centers não

é diferente. Os empreendimentos contam com soluções como contadores de fluxo de pessoas, veículos motorizados que oti-mizam o trabalho dos profissionais de segurança, sistemas de intranet que estruturam a comunicação entre administradores e lojistas, estudos sobre hábitos de compra, e serviços de inteli-gência e equipamentos para a realização de promoções e ações de marketing.

A revista Shopping Centers levantou alguns fornecedores das tecnologias em operação que facilitam os processos in-ternos e, principalmente, aproximam o consumidor dos em-preendimentos. Confira.

NOVAS EXPERIÊNCIAS Um das vantagens do varejo físico em relação ao virtual

está no fato de que permite ao consumidor experimentar o produto in loco e checar se determinada peça de roupa, por exemplo, cai bem naquela pessoa. Mas se a loja em que este cliente estiver lhe proporcionar interagir com o conteúdo ex-

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SHOPPING

A

CONHEÇA ALGUMAS DAS FERRAMENTAS TECNOLÓGICAS

USADAS NOS EMPREENDIMENTOS BRASILEIROS TANTO PARA OTIMIZAR

A OPERAÇÃO QUANTO PARA APROXIMAR O MALL DOS CLIENTES

por Mariane Rocigno

INTELIGENTE

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posto pelo varejista por meio de uma grande tela, me-lhor ainda será a experiência. Essa tecnologia, mais fácil de ser vista em lojas fora do País, promete fincar raízes em território nacional.

Uma das fornecedoras desse produto é a On the Spot, do grupo Telefónica, que trouxe para o País so-luções digitais para o varejo físico. Além das vitrines interativas, tem ferramentas de contagem de pes-soas, que geram relatórios de fluxo de clientes nas lojas e suas diferentes seções, telas com catálogos virtuais para consulta de produtos, totens de pesqui-sa de satisfação, gerenciadores de filas, e ambienta-ção musical das lojas.

De acordo com Antônio Saramago, country manager da companhia no País, além de registrar a quantidade de pessoas que entram no estabele-cimento, é possível especificar os horários e áreas percorridas e ainda fazer uma leitura facial, identifi-cando o sexo, faixa etária aproximada e o humor do cliente (se positivo ou negativo). “Estamos entrando em toda a América Latina e o Brasil será nosso maior mercado”, projeta Saramago.

MAPEAMENTO ON-LINEAntes de um shopping começar a ser construído, é

feito todo um estudo para checar a viabilidade, ou não, do empreendimento em questão. Isso envolve, entre outros fatores, entender o perfil dos moradores da área e da população circulante (que trabalha nas ime-diações) e conhecer o comércio já existente na região.

Soluções de geomarketing, como softwares de mapeamento on-line que tem mapas de todo o Brasil com informações detalhadas como quantas pessoas residem em uma determinada região, idade, faixas de renda, e principais pontos de interesse relacionados

ao consumo, são aliados nesta missão. “As soluções de geomarketing são muito usadas também

para expansão, mas elas fornecem in-formações importantes para a ges-

tão do negócio”, comenta Valéria Duarte, diretora das áreas de

desenvolvimento e atendi-mento da Geofusion, empre-

sa de inteligência geográ-fica de mercado, fornece esses softwares de mapea-mento. Segundo a em-presa, conhecer melhor a

região onde o shopping está inserido possibilita, por exemplo, fazer o gerenciamento das lojas e adequar os serviços oferecidos por cada empreendimento confor-me o público que o cerca.

Outra fornecedora de ferramenta de geomarketing é a MapLink, que trabalha com análises georreferen-ciadas sobre bases próprias e de fontes públicas para visualização e segmentação dos dados em mapas. Se-gundo a empresa, a solução oferece a identificação de oportunidades para ações de marketing, insights para identificação de público-alvo, planos de expansão de franquias e avaliação de pontos comerciais para novas unidades. Outro sistema que a MapLink disponibiliza para o mercado de shopping centers é o Store Locator, que permite que os clientes localizem os pontos de venda com mais facilidade. A partir de uma busca, uti-lizando endereços, nome de estabelecimento ou cate-gorias, entre outros, os pontos de vendas são exibidos no mapa, permitindo traçar uma rota de como chegar até o local desejado.

PLANEJAMENTO E GESTÃOEntre as tarefas da administração de um shopping

center está o acompanhamento e avaliação do de-sempenho das vendas das lojas e também o fluxo de pessoas. Uma das ferramentas disponíveis no merca-do para ajudar nessa empreitada é a solução mobile chamada Group Shopping Quest, da Group Software. Trata-se de um sistema capaz de apresentar dados que proporcionam a análise de variáveis quantitativas e qualitativas em diversas formas de relatórios geren-ciais. O software também coleta, processa, armazena, organiza, transmite e exibe dados sobre a movimenta-ção comercial de lojas, equipe de vendas e venda total de um shopping center.

“O volume de informações coletadas no dia a dia de operação dos shopping centers é cada vez maior, por isso os gestores precisam ter acesso a uma ferra-menta que consolide esses dados de uma forma fácil e rápida”, afirma o diretor executivo da Group Software, Rodrigo Monteiro.

Para administrar a rotina diária de um empreen-dimento há também outras tecnologias de apoio à ges-tão. A Victor & Schellenberger Sistemas de Informação, por exemplo, tem sistemas separados por categorias e

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os módulos básicos são voltados para a operação de rotina do shopping (faturamento, contas a receber e relatórios gerenciais). Os módulos financeiros englo-bam o controle orçamentário, contas a pagar e contro-le da tesouraria.

A terceira categoria, chamada materiais, permite o controle do processo de compras. Os programas exe-cutivos englobam os sistemas financeiro (de análise dos lojistas) e de marketing, que possibilitam a mon-tagem de orçamentos do departamento e o controle on-line da apropriação de despesas e investimentos, por meio de autorizações de eventos e de despesas.

RELACIONAMENTO COM O CLIENTE – EXTERNO E INTERNO

Estar constantemente em contato com o cliente, seja ele interno ou externo, é um dos fatores que ajuda a empresa a ter funcionários comprometidos e engaja-dos e também consumidores fieis à marca. No caso de shopping centers, um exemplo de sistema que estru-tura todo o relacionamento entre a administração do empreendimento e o lojista é a intranet criada pela Es-perienza, agência especializada em shopping centers.

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As informações, que geralmente se concentram em comunicados e for-mulários, ficam armazenadas na plataforma on-line, e além de facilitar a comunicação e aumentar a agilidade do dia a dia, o sistema tem um apelo de sustentabilidade. “Os shoppings estão deixando de gastar mais de 730 mil folhas de papel e isso representa dois milhões de litros de água” afirma Cassiano Antequeira, diretor da Esperienza. “A contagem de papel é feita para mostrar, também, quanto tempo o shopping perde com o processo burocrático manual”, completa.

A AM4 Internet de Resultados, especializada em soluções digitais, tam-bém realiza o planejamento de comunicação corporativa e B2C, utilizando diversos canais de forma integrada. O foco das ações está no relaciona-mento com o consumidor. Para isso, a empresa busca incluir o máximo de ferramentas interativas para que o shopping mostre o que tem a oferecer, alinhando todos os pontos de contato com o público. O trabalho vai desde a criação do plano de comunicação, desenvolvimento de websites e redes sociais, até a mensuração dos resultados. “Todo o processo é feito dentro de casa, nossas equipes cuidam de todas as fases das campanhas”, afirma Vinícius Luiz, business manager da AM4 São Paulo.

Ainda no quesito gestão de relacionamento com o cliente, outra for-necedora voltada ao mercado de shoppings é a CRMALL, que tem softwa-res que permitem, entre outras funcionalidades, controlar campanhas de marketing. Um de seus produtos, o de gestão de banco de dados, desen-volve desde o processo de criação e estruturação do banco até sua ma-

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nutenção e atualização periódica. O CRM integra todas as ações de rela-cionamento para que o tratamento seja personalizado de acordo com as preferências e hábitos de compra de cada consumidor, visando engaja-mento e aumento da rentabilidade do negócio.

CONTROLE DE PROMOÇÕESA preparação de uma campanha em um shopping center requer meses e

meses de trabalho e envolve desde a elaboração da ação pela área de marke-ting até o acerto de todos os detalhes junto a todos os envolvidos. Promoção realizada, como dimensionar o sucesso da ação? Para isso, há prestadoras de serviço especializadas em campanhas promocionais, como a Alugainfo, que oferece softwares e hardwares para o controle das promoções. Desde a locação de equipamentos como computadores, tablets, painéis de LED, entre outros, até a instalação e treinamento dos profissionais.

Em meados de 2014, a empresa lançou um sistema, chamado Fila Rápida, capaz de registrar os cupons de promoção enquanto os clientes estiverem na fila para entregar as notas fiscais. De acordo com Leandro Ferreira, sócio-diretor da Alugainfo, “um funcionário passa ao longo da fila com um equipamento fazendo o cadastramento e imprime um tíquete com um único código que concentra todas as notas. Depois disso, é só o consumidor entregar o tíquete para validação. Isso agiliza muito o proces-so”. Segundo o executivo, o produto foi utilizado em mais de 300 postos de atendimento no Natal de 2014.

SOLUÇÕES DE PAGAMENTOHoje o que menos as pessoas querem é perder tempo. Por isso, toda

tecnologia que favoreça a otimização de alguma tarefa, seja ela qual for, é sempre bem-vinda. Uma facilidade que muitos shopping centers brasilei-ros tem oferecido a seus frequentadores refere-se ao pagamento de esta-cionamento. Há, por exemplo, um aplicativo da NTK Solutions que permite ao usuário realizar o pagamento do estacionamento sem precisar passar pelos caixas. O cliente aproxima o código da câmera do celular para que o aparelho identifique informações como a hora da entrada, o tempo de per-manência e o valor, que pode ser pago por meio de um cartão de crédito cadastrado. Além de agilizar o pagamento, o cliente ainda acumula pontos no programa de fidelização.

BEACONSUma ferramenta que favorece a interação entre os centros de compra

e os seus frequentadores são os beacons, tecnologia que funciona por meio de sensores que captam a presença dos consumidores desde as proximi-dades, até a entrada no shopping e o tempo de permanência. Com a visão

do comportamento do consumidor é possível medir, monitorar e mo-dificar as estratégias de marketing como o mix de lojas, oferta de pro-dutos e serviços para atender às necessidades do cliente, melhorar seu envolvimento e, consequente-mente, ampliar as vendas.

A Cosmotrak, representante da ShopperTrak no Brasil, oferece esse tipo de tecnologia, bem como a Linx, empresa de software de ges-tão para o varejo que, além de sis-temas baseados em beacons, tem um aplicativo que possibilita ao frequentador do shopping center acessar a programação das salas de cinema e comprar os ingressos; gravar a localização do automóvel e realizar o pagamento do estacio-namento; consultar a lista de lojas do centro comercial e fazer buscas por produtos; acessar o serviço de atendimento ao consumidor (SAC), além de obter informações sobre o horário de funcionamento e servi-ços oferecidos pelo mall, entre ou-tras funções.

SOFTWARES DIVIDIDOS POR CATEGORIAS E MÓDULOS AUXILIAM A GESTÃO DO DIA A DIA DO SHOPPING CENTER

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ENTRE OS SISTEMAS VOLTADOS PARA SHOPPING CENTERS ESTÃO OS APLICATIVOS QUE PERMITEM AOS CLIENTES PAGAR O ESTACIONAMENTO SEM PRECISAR PASSAR PELOS CAIXAS