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Por trás de todo problema existe uma oportunidade brilhante disfarçada.

John Gardner(explorador, escritor e egiptoogista inglês do século XIX)

O que é Marketing?

• Atender as necessidades de maneira lucrativa.– Que necessidades são essas?

Mas onde o Marketing pode atuar?

• Bens– Ex: Frangos, ovos, secadores de cabelo etc.

• Serviços– Ex: empresas aéreas, hotéis, lavanderias, cabeleireiro etc.

• Experiências– Ex: Playcenter, Mc Donalds, Cinemark, Walt Disney World etc.

• Eventos– Ex: empresas que promovem feiras (Autoshow no Anhembi)

• Pessoas– Ex: Tom Cruise, Angelina Jolie, Brad Pitt etc.

• Lugares– Ex: Bahia, Ceará, Suíça, etc.

• Títulos Patrimoniais– Ex: Tecnisa, Bovespa, bancos etc.

• Organizações (marcas)– Ex: Philips, Coca-Cola, natura (institucionais) etc.

• Informações– Ex: Estácio de Sá, Revista Veja, Enciclopédia Barsa etc.

• Ideias– Ex: Produtos de Beleza, Furadeiras

Mas onde o Marketing pode atuar?

Visão do Marketing

Profissionais de marketing são responsáveis pela

Demanda(quantidade de um bem ou serviço que os consumidores desejam adquirir por um preço definido em um dado mercado)

Eles procuram influenciar o nível, a velocidade e a composição da demanda

Perguntas frequentes dos profissionais de marketing.

Como podemos identificar e escolher os segmentos de marketing corretos?

Como podemos diferenciar o que oferecemos daquilo que a concorrência oferece?

Como devemos responder a clientes que nos pressionam por preços mais baixos?

Como podemos competir com concorrentes que possuem custos e preços mais baixos?

Como podemos competir com concorrentes que possuem custos e preços menores, locais e no exterior?

Até que ponto podemos customizar nossa oferta para cada cliente?

Quais são as principais maneiras pelas quais podemos fazer nosso negócio crescer?

Como podemos construir marcas mais sólidas?

Como podemos reduzir o custo de aquisição de clientes?

Como podemos manter nossos clientes fiéis por mais tempo?

Como podemos saber quais são os clientes mais importantes?

Como podemos medir o retorno do investimento em propaganda, promoção de vendas e relações públicas?

Como podemos melhorar a produtividade da força de vendas?

Como podemos estabelecer múltiplos canais de distribuição ao mesmo tempo gerenciar o conflito entre os canais?

Como podemos fazer com que todos os departamentos da empresa sejam mais orientados para o cliente?

Tipos de Demanda

• Demanda negativa: o mercado não gosta do produto e até pagaria para não utilizá-lo. O marketing deve redesenhar o produto valorizando seus benefícios e criando uma imagem mais positiva do mesmo.

(EX: vacinas, cirurgias, dentista) – Corrigir demanda – marketing de conversão

• Demanda inexistente: os consumidores estão indiferentes ao produto. O marketing deve sintonizar os benefícios do produto com as reais necessidades dos consumidores.

(EX: novas tecnologias como o Kindle) - Criar demanda – marketing de estímulo

• Demanda latente: forte vontade do mercado por determinado produto ou serviço. O papel do marketing é verificar o potencial de cada mercado e desenvolver produtos e serviços que os atendam.

(EX: Ipod, Iphone,) - Desenvolver Demanda - Marketing de Desenvolvimento

• Demanda declinante: quedas na procura por um determinado produto. O papel do marketing será redesenhar o produto.

(EX: CD’s, Locadoras) - Revitalizar a Demanda – Remarketing

• Demanda irregular: sazonalidade da procura. O marketing deverá aplicar o sincromarketing, para aumentar esta procura durante todo o período das atividades.

(EX: empresas aéreas, hotéis, sorvetes) - Sincronizar a Demanda - Sincromarketing

Tipos de Demanda

• Demanda plena: quando as organizações estão satisfeitas com o volume movimentado em seu negócio. O marketing deverá estar atendo ao mercado para mudança nos hábitos dos consumidores.

(EX: Petrobras (petroléo), Vale (Ferro) - Manter a Demanda - Marketing de Manutenção

• Demanda excessiva: excesso na procura. O papel do marketing é praticar o demarketing, ou seja, desencorajar clientes menos rentáveis a comprar.

(EX: empresa aéreas, hotéis) - Reduzir a Demanda - Demarketing

• Demanda indesejada: procura por produtos que fazem mal à sociedade. O marketing deverá buscar estratégias que evitem esse consumo. Mensagens fortes, preços altos e pouca disponibilidade do produtivo.

(EX: cigarros, drogas, armas) - Destruir a Demanda – Contramarketing

• Demanda Específica : Quando a empresa customiza seus produtos de acordo com o gosto do cliente

(EX: Dell, alta costura, blindagem) - Customizar a Demanda – Micromarketing

• Demanda Duradoura: Produto que apresentou demanda por um longo período de tempo e para o qual espera-se continuar existindo.

(EX: Sabesp, Distribuição de Petróleo (Petrobras) - Dialogar com a Demanda - Marketing de Relacionamento

• Demanda Interna: Quando a empresa precisa estimular ou desestimular seus funcionários

(EX: todas as empresas) - Integrar a Demanda Interna - Endomarketing

Conheçam o MercadoMercado Consumidor

• Produtos de consumo em massa (refrigerantes, sabonetes, massas)• Tentam passar uma imagem de marca superior• Exige alto grau de conhecimento do target e enfase na comunicação criativa

Mercado Empresarial (B2B)• Vendem bens e serviços à outras empresas• Tentam mostrar que seus produtos atendes aos objetivos da outra empresa• Nesse mercado reputação é tudo. Força de vendas tem um papel mais importante que a propaganda.

Mercado Global• Atendem ao mercado mundial• Devem decidir em que país atuar, suas características burocráticas e políticas de preço, especificações

jurídicas etc.• Geralmente tem uma comunicação alinhada mundialmente (ex:Philips, Mc Donalds, Windows)

Mercado Sem Fins Lucrativos (terceiro setor) e governamental• Empresas que vendem para empresas do terceiro setor e governos• O preço é um item fundamental• (Ex: empresas de insumos de escritório e terceirização)

Mercado-alvo e segmentação

Uma empresa raramente consegue satisfazer todos em um mercado.

Vendas de Automóveis

PopularesMédio SuperioresLuxo

Ou seja, escolha qualquer um, contanto que seja o meu.

Mercados-alvo

• O marketing deve traçar o perfil de grupos distintos que poderão preferir produtos diferenciados.

• Estes segmentos podem ser encontrados analisando diferenças: demográficas, psicográficas e comportamentais dos compradores.

• Para cada mercado-alvo a empresa desenvolve uma oferta.

• Essa oferta é posicionada como possuidora de vantagens adicionais.

•Ex: Volvo, Machintosh, Xerox

SegmentaçãoGeográficaLocalização física do "target": país, estado, cidade, região, micro região, densidade, etc. É o processo de dividir o mercado total em grupos com base na sua localização e outros critérios geográficos, como os mencionados acima ou até mesmo climáticos,através do consumidor final.

DemográficaEnvolve dividir o mercado com base em características da população. Essa abordagem segmenta os consumidores de acordo com variáveis como: Idade, rendimento, sexo, tamanho da família,religião, escolaridade, ocupação, etc.

PsicográficaDiz respeito ao comportamento, estilo de vida, personalidade: extrovertido, conservador, impulsivo,tímido, rude etc. É o processo de dividir o mercado com base em como as pessoas conduzem sua vida, incluindo suas atividades, interesses, opiniões e estilo de vida.

ComportamentalClassifica as pessoas de acordo com sua disposição para comprar, motivação e atitude. Uma forma dessa classificação foi a segmentação por benefícios, que classifica seus clientes de acordo com o principal benefício que buscam no produto.

MercadosDefinição de mercado para o marketing:As empresas vendedoras representam os diferentes setores, e os compradores, o mercado.

Eles são interligados por 4 fluxos:

SETORConjunto de vendedores

MERCADOConjunto de compradores

COMUNICAÇÃO

INFORMAÇÃO

BENS / SERVIÇOS

$$$ DINHEIRO $$$

Estruturas de fluxos

GOVERNO

Mercados Consumidores

Você

Mercados Produtores

Fabricantes

Mercado de Recursos

Bancos, Matéria prima, mão de obra

Mercado Intermediários

Intermediários

$ $ $ $

$ $ $ $$ $ $ $

$ $ $ $

RECURSOS

RECURSOS

RECURSOS

RECURSOS

RECURSOSDINHEIRO

IMPOSTOS BENSSERVIÇOS

DINHEIRO

IMPOSTOSBENS

SERVIÇOS

IMPOSTOS

IMPOSTOSBENS

SERVIÇOSDINHEIRO

Necessidades, Desejos e DemandasJá vimos que a função do marketing é compreender as necessidades e demandas do mercado-alvo

Demanda são desejos por produtos específicos apoiados na possibilidade de pagar.

A empresa deve medir não só quantas pessoas desejam o produto, mas também quantas estão dispostas e aptas a pagar por ele.

O marketing NÃO CRIA necessidades, as necessidades já existem. O marketing só influencia desejos.

Produto ou ofertaUm produto é qualquer oferta de possa satisfazer uma necessidade ou desejo.

Uma marca é uma “oferta” de fonte conhecida.

A marca é uma associação de idéias.

Valor e satisfaçãoO produto alcançará êxito se proporcionar valor e satisfação ao comprador.Compradores escolhem com base naquilo que lhe parece proporcionar o maior valor.O cliente avalia o melhor custo benefício

Valor = Benefícios práticos + benefícios emocionais

Custos: monetários + tempo + energia + psicológico

Loja Virtual X Loja Física

Troca e TransaçãoExistem 4 maneiras da pessoa conseguir um produto

1.Caçar, Pescar, Plantar2.Mendigar3.Roubar, Assaltar, utilizar a força4.Trocar

Entendedo a trocaTransação X Transferência

Alguém sabe identificar a diferença entre eles?

TransaçãoQuando A dá a B algo e B dá a A algo em troca

TransferênciaQuando A dá a B algo e B não dá nada em troca

Mas será que A saiu perdendo????

Entendendo Troca

O marketing consiste em ações que provoquem reações desejadas no público-alvo.

Para isso o “marketeiro” analisa o que cada uma das partes da transação espera uma da outra.

Entendendo Troca

(fornecedora)

(cliente Potencial)

Lista de desejos da Construtora1. Equipamentos duráveis e de alta qualidade2. Preço justo3. Entrega pontual4. Boas condições de financiamento5. Peças de reposição e serviços de qualidade

Lista de desejos da Caterpillar

1. Bom preço pelo equipamento2. Pagamento pontual3. Propaganda boca a boca positiva

Ufa! Acabou.