UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

PROJETO A VEZ DO MESTRE

MARKETING ESPORTIVO

Por: Verônica Barboza de Castro

Orientador

Profª. Mary Sue Pereira

Rio de Janeiro

2003

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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

PROJETO A VEZ DO MESTRE

MARKETING ESPORTIVO

Apresentação de monografia à Universidade

Candido Mendes como condição prévia para a

conclusão do Curso de Pós-Graduação “Lato Sensu”

em Docência do Ensino Superior.

Por: . Verônica Barboza de Castro

3

AGRADECIMENTOS

...À minha família, pela compreensão

pelas horas de ausência no convívio

familiar...

4

DEDICATÓRIA

...A Deus, por estar sempre presente em

minha vida. E aos demais que, de alguma

forma, contribuíram, na elaboração desta

monografia...

5

RESUMO

A monografia apresenta como aconteceu o desenvolvimento do

Marketing no Brasil, explicita o que é Marketing Esportivo, quem é o

consumidor do esporte e qual é a relação que existe entre o esporte e o

Marketing Esportivo. Encontra-se um breve histórico sobre o perfil do

profissional do Marketing Esportivo, ao mesmo tempo um profissional de

Educação Física e um especialista em Marketing. Apresenta o que são

empresas de Marketing Esportivo e coloca um exemplo de empresa que

investe neste tipo de segmento. São identificados como funciona a Associação

Brasileira de Empresas de Eventos (ABEOC), seus principais serviços, bem

como qual é a importância da televisão para o Marketing e algumas pesquisas

que servem de base para mensurar o setor e ilustrar suas possibilidades de

desenvolvimento e atuação. É apresentado um projeto de pesquisa que

desenvolve as possibilidades do mercado do Marketing Esportivo, tanto

enquanto mercado, como para os profissionais que pretendem se dedicar ao

setor. Apresentam-se as justificativas para o desenvolvimento do projeto,

estabelecem-se objetivos e metodologia de trabalho.

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METODOLOGIA

O presente trabalho foi elaborado com base em pesquisa bibliográfica

feita em livros, sites e artigos publicados e revistas referentes ao assunto

escolhido.

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 08

CAPÍTULO I - Histórico e Definições 09

CAPÍTULO II - O Marketing Esportivo 14

CAPÍTULO III - Porque investir em marketing esportivo 16

CAPÍTULO IV - Amadorismo no marketing esportivo 19

CAPÍTULO V - Esporte Social 29 CONCLUSÃO 31

BIBLIOGRAFIA 33

ÍNDICE 34

FOLHA DE AVALIAÇÃO 36

8

INTRODUÇÃO

Muitos fatores contribuem para que um negócio tenha sucesso:

estratégias notáveis, empregados dedicados, bom sistema de informações,

excelente implementação. Contudo, as companhias de todos os níveis que têm

sucesso hoje apresentam uma coisa em comum; são fortemente centradas no

cliente e comprometidas com o marketing. Todas essas companhias são

absolutamente voltadas para compreender e satisfazer as necessidades dos

clientes em mercados-alvo bem-definidos.

O marketing, mais do que outra função do negócio lida com os clientes.

Criar valor e satisfação para o cliente é o ponto central do pensamento e da

prática do marketing moderno. Marketing é dar satisfação ao cliente de forma

lucrativa. A meta do marketing é atrair novos clientes prometendo um valor

superior, e manter os clientes atuais dando-lhes satisfação.

É encima desses conceitos e desta contextualização que o trabalho

será desenvolvido, só que o presente trabalho será desenvolvido

especificamente um tipo de marketing: o marketing esportivo.

9

CAPÍTULO I

HISTÓRICO E DEFINIÇÕES

É difícil precisar uma data para a introdução do Marketing Esportivo no

Brasil. Pesquisas indicam que algumas empresas começaram a investir no

esporte como uma possível fonte de retorno em imagem e vendas no final da

década de 70 e começo dos anos 80. A estratégia trouxe os resultados

esperados, e, atualmente, o fato de grandes empresas, dos mais variados

segmentos, terem associado seus nomes ao esporte está longe de ser mera

coincidência.

O Marketing Esportivo é nada menos do que uma variação do

Marketing Promocional, realizado por meio da associação da imagem do atleta,

clube ou time a uma determinada marca. Seus objetivos nada mais são do que

aumentar o reconhecimento público, criar e/ou fortificar um elo entre a empresa

e o consumidor, garantir a maior exposição do produto e, principalmente,

conferir credibilidade à marca.

O segmento também cuida da utilização comercial, licenciamento e

imagem de grandes atletas: esse tipo de associação é uma forte estratégia de

valorização, divulgação e até mesmo rejuvenescimento de uma determinada

marca, eventualmente esquecida no mercado.

Pelos fatores apresentados, também é possível considerar o Marketing

Esportivo como um tipo de mídia alternativa. E como tal, a maior vantagem da

atividade é, certamente, a capacidade de transmitir uma determinada

"mensagem publicitária" nos momentos em que o público está cativo e,

portanto, mais receptivo.

Valores atribuídos ao esporte, como saúde, conquistas e participação

social, além de fatores pessoais dos atletas, estão diretamente relacionados ao

10

sucesso da empresa. No final, os resultados são geralmente gratificantes: uma

imagem forte e consistente na sociedade consumidora, além de um retorno

garantido sobre as vendas do produto veiculado e associado.

1.1 - Marketing Esportivo e suas variáveis

A expressão Marketing Esportivo surgiu frente à necessidade de

descrever as ações que algumas empresas estavam utilizando para

promoverem seus produtos e serviços por meio do esporte. O termo em

questão pode ser definido da seguinte forma: "Marketing Esportivo consiste nas

atividades que visam a satisfazer as expectativas e necessidades do

consumidor do esporte".

Assim, a expressão pode ser usada para descrever tanto as atividades

das empresas, sendo elas do segmento esportivo, como por empresas não

relacionadas ao setor, que se utilizam o esporte como meio de comunicação

com seu mercado alvo - também chamado de "Marketing por meio do Esporte".

O termo também pode ser usado para descrever os esforços por parte dos

dirigentes de clubes, associações e ligas esportivas em atender às

necessidades de seus torcedores - o que pode ser denominado "Marketing do

Esporte".

Marketing Esportivo, então, refere-se ao uso das variáveis do

Marketing Mix para comunicar os benefícios da participação no esporte para os

consumidores em potenciais, tendo como principal objetivo assegurar a

sobrevivência dos mais diversos tipos de modalidades, acompanhando as

rápidas mudanças ambientais. Tal sobrevivência depende, em grande parte, do

propósito das organizações esportivas.

Empresas do setor usam o "Marketing do Esporte" para assegurar que

o produto esportivo seja atrativo para o consumidor não apenas sob a forma de

entretenimento (ao vivo ou televisionado), mas também como uma forma de

11

manter-se saudável, já que tais consumidores podem ser vistos como a

essência para o futuro do esporte, quer sejam como atletas ou espectadores.

Já o "Marketing por meio do Esporte" diz respeito às atividades de

empresas que se utilizam o mesmo como um veículo de comunicação para

seus produtos e/ou serviços, buscando atingir mercados demográficos

específicos. Atividades como patrocínio de equipes e/ou eventos esportivos e

licenciamento de produtos são exemplos de tal modalidade de Marketing.

1.2 - A indústria esportiva no Brasil e no Mundo

No mundo, a indústria do esporte movimenta algo em torno de US$ 1

trilhão À cada gol, cesta, raquetada, enfim, à cada belo lance as caixas

registradoras das empresas de marketing esportivo rodam numa velocidade

impressionante.

Trata-se hoje de uma das mais lucrativas indústrias do planeta e fez

nascer grandes companhias da noite para o dia.

A indústria esportiva no Brasil movimenta em média R$ 31 bilhões por

ano, o equivalente a 3,3 % do Produto Interno Bruto.

Nos Estados Unidos, esse setor movimenta US$ 50 bilhões e já está

sendo denominado de Produto Nacional Bruto do Esporte (PNBE).

A industria esportiva é a que mais cresce no mundo, em 1982 a

industria americana de esporte era composta de apenas 10 investidores, hoje

essa realidade é de 3,4 mil empresas.

Até o final de 2002, as estratégias de marketing esportivo no Brasil,

devem movimentar algo em torno de R$ 1,1 bilhão.

1.3 – Números no Mundo

12

• Nos EUA, a indústria do esporte gera US$ 613 bilhões por ano,

representando 6,7do PIB (É a primeira indústria do país, à frente da indústria

automobilística);

• Os canais de televisão com programação esportiva nos Estados

Unidos praticamente dobraram em apenas quatro anos. Em 1997, eram 69.

Hoje, são mais de 130;

• Custo de um comercial na final do campeonato de futebol americano

(SuperBowl) é de US$ 66 mil/segundo;

• Na Europa, os direitos de transmissão com esportes dobraram desde

1992: de US$ 1,47 bilhão para US$ 3,3 bilhões. Até 2008, a previsão é que

dobre novamente, chegando a US$ 7,5 bilhões;

• No Reino Unido, os direitos de transmissão pagos pelo Campeonato

Inglês pularam de US$ 276 milhões em 1993 (pelo período de quatro anos)

para US$ 2,0 bilhões em 2001 (pelo mesmo período);

• As Olimpíadas de Sidney 2000 geraram US$ 2,5 bilhões.

1.4 – Números no Brasil

• Valor dos direitos de transmissão pagos pelo Campeonato Brasileiro

(Clube dos Treze) vão passar de US$ 55 milhões em 1998 para US$ 88

milhões em 2003;

13

Há seis anos atrás eram somente US$ 5 milhões pelo mesmo

campeonato;

. Segundo a Fundação Getúlio Vargas, a indústria do esporte gera R$

31 bilhões/ano, representando 3,3% do PIB (É a quarta indústria do Brasil);

. Só os torcedores do Flamengo têm um poder de consumo maior do

que a Venezuela e cerca de 65% da Argentina;

. Com os novos investimentos, a indústria do esporte representará 5%

do PIB brasileiro no ano 2003;

• Crescimento do Patrocínio Esportivo no Brasil:

• Nike - US$ 20 milhões/ano à CBF até 2006;

• Pepsi - R$ 10 milhões/ano ao Corinthians até 2002;

• Motorola - R$ 8 milhões/ano ao São Paulo até 2002;

• Pirelli - R$ 9 milhões/ano ao Palmeiras até 2003;

• AMBEV - US$ 10 milhões/ano à CBF até 2018.

• Crescimento dos "Official Suppliers" no País:

• Nike - US$ 3,5 milhões/ano ao Flamengo até junho de 2004;

• Topper - US$ 1,4 milhão/ano ao Corinthians até 2003;

• Rhumell - US$ 1,5 milhão/ano ao Palmeiras até 2002;

• Penalty - US$ 600 mil/ano ao São Paulo até 2002;

• Kappa - US$ 600 mil/ano ao Grêmio até 2002;

• Kappa - US$ 450 mil/ano ao Vasco até 2002.

CAPÍTULO II

O MARKETING ESPORTIVO

O Marketing Esportivo compreende ações voltadas para a prática e a

divulgação de modalidades esportivas, clubes ou associações, seja pela

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promoção de eventos ou torneios, seja pelo apoio/patrocínio a clubes

esportivos. Inclui, também, o trabalho de comunicação/marketing realizado por

Academias, Centros de Práticas Esportivas etc..

Empresas e marcas líderes costumam privilegiar esta área,

aproveitando-se da boa imagem de clubes e esportistas junto à opinião pública,

como a Diadora, patrocinadora de Gustavo Kuerten - o Guga e, durante muitos

anos, a Parmalat com o Palmeiras (entre outros times de futebol).

O Marketing Esportivo está extremamente profissionalizado em

determinados países (vide Estados Unidos, em praticamente todas as

modalidades esportivas, mas especialmente no basquete, futebol americano,

beisebol e hóquei, para só citar os casos das bilionárias ligas nacionais; e o

futebol europeu - mais especificamente o inglês, o espanhol e o italiano).

No Brasil, ele ainda é incipiente por várias razões, a mais importante

delas é a visão amadorística dos nossos empresários do esporte que dele se

aproximam para obter vantagens. As recentes CPIs instaladas no Brasil, para

avaliar escândalos envolvendo clubes, federações, empresas de marketing

esportivo e até atletas e treinadores, confirmam a tese de que ainda

engatinhamos na área do negócio do esporte. A falta de ética e a corrupção

aberta comprometem quaisquer iniciativas sérias de marketing esportivo.

Devemos, no entanto, apesar desse panorama sombrio no Brasil,

destacar iniciativas importantes de muitas empresas nesta área, como a Gessy

Lever, a Pirelli, a Petrobrás, o Banco do Brasil e as cooperativas da Unimed,

que têm apoiado várias modalidades esportivas, em muitos Estados brasileiros.

A Fundação Getúlio Vargas e a FEA/USP recentemente passaram a

trabalhar com mais atenção esta área de Administração do Esporte e Marketing

Esportivo e já há especialistas nesse campo. A FGV divulgou em 2.001 um

15

amplo estudo sobre o futebol no Brasil, destacando a necessidade de

transparência, de planejamento e de profissionalização do setor.

Com certeza, esta área deverá evoluir nos próximos anos, em nosso

País, menos em função da cultura dos empresários do esporte (os chamados

cartolas) e mais pela importância que o lazer desempenha na sociedade da

informação. Tenderemos, inevitalmente, a seguir, com as limitações óbvias da

realidade econômica e social brasileira, os exemplos de outros países, onde o

esporte é encarado com seriedade e movimenta bilhões de dólares. Por

enquanto, a nossa situação continua preocupante: pouco incentivo à prática do

esporte, apesar de uma população superior a 170 milhões, desempenho pifio

nas competições internacionais (sobretudo, nas Olimpíadas), cartolas ricos e

clubes e atletas pobres. O Marketing Esportivo profissional e um banho de ética

nos dirigentes esportivos poderão mudar, radicalmente, este cenário. Estamos

torcendo (de numerada!) para que isso aconteça rapidamente.

CAPÍTULO III

PORQUE INVESTIR EM MARKETING ESPORTIVO

Pode-se dizer que existem vários fatores responsáveis pelo

investimento no esporte por parte de empresas dos mais diversos setores.

Entretanto, dois deles são fundamentais para que se entenda o porquê do

segmento ter se tornado referência para empresários:

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1) Presença constante do esporte e suas variáveis na mídia em geral;

2) O sucesso obtido no esporte é transferido para o patrocinador,

gerando um retorno institucional e de vendas para os seus investidores.

3.1 - Por que o marketing esportivo é tão envolvente e traz

resultados efetivos?

A resposta para tal questão é simples: porque além de ser uma forma

de comunicação saudável, envolve sentimentos de uma grandeza insuperável

que só o esporte pode oferecer. Adrenalina, alegria, conquista, vibração e

emoção são alguns dos elementos que fazem da atividade um misto de

aventura e poder.

A função do marketing, no entanto, é conciliar as demandas raciais do

mercado com a paixão do esporte, proporcionando prazer em troca de

resultados. Tudo isso sem esquecer o papel dos ídolos, que, nesse processo,

são os verdadeiros porta-vozes do mercado, com suas mensagens traduzidas

em forma de talentos esportivos.

3.2 - Benefícios do Marketing Esportivo

• Aumento do reconhecimento público;

• Rejuvenescimento da imagem da empresa;

• Exposição constante da marca na imprensa e em todas as mídias;

• Reforço da imagem corporativa;

• Simpatia junto ao público e mídia;

• Envolvimento da empresa com a comunidade

3.3 - Como investir no Marketing Esportivo?

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O Marketing Esportivo, na verdade, contempla a velha máxima: "Para

se vender bem é preciso se comprar bem." Assim, antes de se apostar no

esporte, é importante levar-se em consideração as seguintes premissas:

• Escolha um esporte ou atleta em evidência ou em franca ascensão;

• Faça um bom planejamento após tal escolha;

• Elabore promoções paralelas (tarde de autógrafos, distribuição de

brindes e atividades similares);

• Exponha sua marca de maneira bem visível;

• Crie brindes que identifiquem a marca e os produtos;

• Aproveite espaços alternativos para merchandising (placas e painéis);

• Conte com uma Assessoria de Impresa e espaços reservados para

entrevistas coletivas;

• Lembre-se de clipar o maior número de matérias possíveis;

• Aprenda a criar fatos sobre o que se está patrocinando;

• Associe alguns produtos ao esporte.

Quando o Marketing Esportivo é bem aplicado, gera um retorno

considerável a curto, médio e longo prazo, além de ser responsável pela

associação de uma determinada imagem com o esporte durante o tempo de

exposição do mesmo.

3.4 - O mercado esportivo no Brasil

Segundo dados recentes do Banco Central, 3% do Produto Interno

Bruto (PIB) do Brasil - ou o equivalente a US$ 18 bilhões - provém de todas as

atividades ligadas ao esporte.

Como o setor agrega valores que se resumem à paixão do brasileiro

tanto pelas modalidades quanto pelos ídolos, os negócios no setor aumentam

em grande proporção.

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Assim, por intermédio da massificação do esporte pelas diversas

mídias atualmente disponibilizadas ao público, o marketing em si auxilia no

planejamento, criação e execução de idéias para a melhor fixação de uma

determinada marca.

Até o momento não foram divulgados estudos estatísticos sobre o

futuro do mercado de Marketing Esportivo no Brasil. Mas levando-se em

consideração as informações mais recentes e a relevância dos números no

país e no exterior - onde apenas nos Estados Unidos o setor movimenta,

anualmente, cerca de US$ 250 bilhões - conclui-se que a tendência e as

perspectivas de crescimento de mercado são concretas e abrangentes.

Objetivos do marketing esportivo

• Fortalecimento da marca (produto ou empresa)

• Fortalecimento da imagem (produto ou empresa)

• Retorno de mídia espontânea

• Fator de agregação à marca

• Conquista de mercado

• Excelente ferramenta de comunicação

CAPÍTULO IV AMADORISMO NO MARKETING ESPORTIVO

O esporte brasileiro passa hoje por uma de suas mais sérias crises.

Esta situação problemática pode ser explicada pela falta de estrutura e de uma

política voltada para o esporte.

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Vivemos hoje o reflexo de uma cultura de excesso de amadorismo e da

ausência de profissionais da área do marketing atuando no processo esportivo

o que começa a entravar o crescimento do esporte.

O esporte brasileiro sofre com a falta de patrocínio, ou patrocínios de

curta duração, pois não possui orçamento, nem uma política de esporte

definida. Há a necessidade da criação de Lei de fomento ao esporte, como a

Lei Rouanet, que cria incentivos fiscais para as empresas que investem no

atividade esportiva. A empresa incentivada pode reverter parte do seu capital

para patrocinar o esporte, dando maior visibilidade e agregando os valores do

esporte (determinação, vitória, superação, força, trabalho em equipe,

raciocínio...) a sua imagem/marca, ao mesmo tempo em que ajuda a crescer e

se desenvolver a curto e a longo prazo.

Equipes com estruturas fortemente consolidadas, como no caso do

time de futebol Bayern de Munique, atraem inúmeras propostas de empresas

interessadas em associar sua imagem à de um time campeão, de grande

torcida e que transmite uma imagem positiva junto ao público. Essas empresas

querem associar a imagem vencedora do Bayern a sua marca.

Um dos principais interesses de ações de marketing envolvendo o meio

esportivo, é o fato da imagem do atleta agregar muitos valores, como por

exemplo a perseverança, disciplina e vitória. Estes valores são muito

interessantes para grandes empresas terem associados a sua marca/imagem.

No marketing esportivo, o atleta vitorioso, bem sucedido, é o melhor

produto. O seu talento, amplamente reconhecido por todos é decodificado pela

mente do consumidor como alta qualidade, alta performance e garantia de

sucesso, fatos estes que agregam valor ao produto e à marca do patrocinador.

Tais características compõem o que denominamos a "imagem do atleta".

Portanto preservar sua imagem é tarefa de fundamental importância.

20

Quaisquer deslizes podem ser fatais para a sua imagem, o que também

comprometerá a imagem da empresa patrocinadora.

O uso de atletas com imagens consolidadas como chamarizes de

projetos esportivos, é uma solução inteligente para a atração de empresas

patrocinadoras. Por exemplo, podemos colocar o centro de excelência para a

capacitação de atletas, coordenado por um grande atleta internacional, o

corredor Joaquim Cruz. Esse centro visa atrair e arrecadar recursos de

empresas que queiram financiar o sonho de proporcionar treinamentos de

qualidade e suportes para que os jovens atletas de hoje possam se dedicar a

vida no esporte, e daqui a três ou quatro anos, obter um retorno por este apoio

em sua formação.

Porém, o excesso de amadorismo que impera em todo o cenário

esportivo transforma em exceções iniciativas como essa.

Patrocínio é a provisão de recursos de todo o tipo por uma organização

para o direto suporte de um evento (esporte ou artes) ou de interesse social

(educacional ou ambiental), com o propósito de associar diretamente a imagem

da empresa/produto com o evento. O patrocinador usa então este

relacionamento para atingir seus objetivos promocionais ou facilitar e dar

suporte a seus objetivos globais de marketing.

O patrocínio é, portanto, um acordo profissional entre o patrocinador e

o patrocinado para que se alcancem os objetivos definidos por ambas as

partes.

A questão do patrocínio individual no Brasil é bastante delicada por

diversos motivos, podendo-se destacar como um dos principais, a falta de

espírito profissional no meio esportivo. A grande maioria dos atletas de

esportes amadores e profissionais não estão acostumados a cobranças

profissionais e a uma vida regrada, totalmente dedicada ao esporte.

21

Em alguns casos isto ocorre devido à falta de estrutura de treinamento,

colocando o atleta numa posição em que necessita realizar outras atividades

para se manter, como trabalhar e estudar. Também não há o hábito da

prestação de contas aos patrocinadores sobre o andamento dos trabalhos

realizados. Há uma cultura no esporte que podemos chamar de "emocional":

um desejo de se sustentar financeiramente através do esporte, mas sem que o

treinamento seja encarado como uma forma de trabalho.

Por esses e outros motivos que o marketing esportivo no Brasil ainda

está muito aquém em relação aos outros países. Há falta de visão, por parte

das empresas, e falta de profissionalismo, por parte da estrutura esportiva. No

Brasil não existe a função do "Manager" como existe em outros países. Aqui o

técnico se encaixa em diversas funções (fisioterapeuta, psicólogo, nutricionista,

médico...) além da de responsável pelo treinamento. Muitas vezes, o sucesso

não é alcançado devido ao acúmulo desproporcional de funções.

Com o agravante ao excesso de amadorismo, a manutenção de uma

imagem pessoal positiva do atleta torna-se imprescindível para a captação de

apoio de empresas. O envolvimento em escândalos e fofocas contribuem para

afastar a atenção de empresas e denegrir a imagem do esporte como atividade

profissional.

Lembremo-nos do exemplo de atletas como o jogador de futebol

Edmundo. Conhecido como o " Bad Boy Animal", se envolveu em um acidente

de carro com vítimas fatais. Logo após esse episódio, a Coca-Cola rescindiu o

contrato que vinculava sua imagem ao seu produto de lançamento, a Cherry

Coke.

Podemos também expor situações em que a falta de profissionalização

do marketing esportivo contribuiu para a forte crise esportiva de âmbito

nacional, como o "Projeto Vasco Potência Olímpica".

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O projeto Vasco Potência Olímpica foi totalmente pioneiro. Houve um

investimento de 40 milhões de reais para a Olimpíada de Sidney, simplesmente

o dobro que o Comitê Olímpico Brasileiro (COB) investiu.

Foi um projeto de expansão da marca Vasco, com o apoio a vários

esportes. Uma parceria com o Nation Bank possibilitou a injeção de recursos

necessários para viabilizar do projeto de super-propagação da marca.

Foi uma idéia excelente. Porém, com a ausência de uma ação de

marketing integrada caminhou para o fracasso. Não só os atletas são emotivos,

os dirigentes também são. Ao ver que algumas modalidades não estavam

correspondendo ao retorno desejado, ou ao contrário, por estarem superando

as expectativas, não foram realizadas avaliações de planejamento para

examinar que táticas proporcionaram o sucesso e quais as que fracassaram.

Outro fator bastante comprometedor foi a ausência de profissionais

capacitados da área para o gerenciamento do projeto, facilitando o desvio de

dinheiro, atraso nos pagamentos, entre outros problemas.

Não houve planejamento. Não havia verba estipulada para cada

esporte e, sem a presença de uma estrutura profissional, abriu-se caminho

para corrupção. Resultados: atraso e corte de salários e ajudas de custos,

extinção do esporte amador.

Das 42 modalidades incentivadas pelo Vasco na época do "projeto

olímpico", apenas o basquete, o remo e a natação receberam a maior parte do

investimento dos esportes amadores. O basquete pelos resultados da equipe

dirigida por Hélio Rubens, o remo pela tradição do "clube de regatas" e a

natação graças ao Parque Aquático de São Januário, um dos maiores do

Brasil. A política utilizada foi a compra de atletas de alto nível, realocando

recursos originariamente destinados ao trabalho de formação de base, para

realizar o pagamento de salários vultosos a atletas top.

23

Está política contribuiu para desestimular o crescimento do esporte. Ao

beneficiar a ponta da pirâmide, foi depreciada a base. Foi um "tiro que saiu pela

culatra" que, em vez de melhorar a imagem do esporte, só a depreciou.

Por final, foi agravada a questão da desconfiança das empresas em

relação ao risco de se investir no esporte. Desta maneira foi exposto o

amadorismo que domina o cenário do esporte brasileiro: dirigentes

desqualificados, tanto para gerir recursos quanto para gerenciar projetos,

corruptos, desconhecedores de estrutura e conhecimento para lidar com

patrocinadores.

Mas não deveriam apenas esperar por essa ajuda por parte das

empresas. "Quando os clubes tiverem a obrigação de ter pelo menos mais uma

modalidade como carro-chefe - não apenas o futebol - as coisas podem

começar a mudar."

Outro exemplo é a situação difícil pela qual passa um dos maiores

clubes do país, o Flamengo, que se viu numa posição que o obrigava a seguir

o mesmo caminho que o Vasco - tornar-se uma equipe olímpica - ou ser

superado por seu maior concorrente da atualidade.

O Flamengo resolveu então seguir por uma trilha ainda mais infeliz,

realizou um "benchmarking" da estratégia de marketing do Vasco, sem saber

se esta estratégia seria bem sucedida ou não. Esta ação demonstrou, também

no Flamengo, a ausência de profissionalismo no marketing esportivo.

Hoje, o Flamengo vive o reflexo de sua má administração, com salários

atrasados em vários meses. Por este motivo os jogadores do time de futebol,

resolveram, em forma de protesto, não entrarem em campo para a final da

Copa dos Campeões de 2001.

24

A TV Globo, para não sair em prejuízo, caso não fosse realizada a

partida final, resolveu pagar dois salários atrasados para que os jogadores

entrassem em campo.

Diogo Trancoso, presidente da empresa de marketing esportivo,

Podium, afirma, sobre esse assunto, que "a falta de conhecimento, de

"gerenciamento de egos", joga fora a possibilidade única de gerar mais valor

agregado ao esporte, e contribui para sua deterioração".

A ausência de investimentos na formação de base de atletas contribui

para o crescente decréscimo esportivo. A situação do esporte brasileiro ainda

vai sofrer maiores conseqüências se continuar com esta política de apoio

somente aos poucos atletas que conseguem vencer as dificuldades e se

tornam grandes profissionais, sem enfatizar a base. É preciso oferecer

condições para que o atleta tenha uma formação completa, para se dedicar aos

treinamentos com uma estrutura adequada, com apoio de profissionais

especializados na área esportiva, como psicólogos, fisioterapeutas,

nutricionistas, preparação física em salas de musculação adequadas, acesso a

exames e suplementos para a melhora da performance, programas de

intercâmbio de técnicos e atletas... E, principalmente, a participação em

clínicas e competições internacionais, para que o atleta seja reconhecido lá

fora e se habitue à pressão de uma competição internacional de maior peso,

como as Olimpíadas e Mundiais.

Somente uma política como esta poderá contribuir para evitar fatos

como o fracasso da natação brasileira na Olimpíada de Sidney, que era

considerada uma grande promessa de medalhas após o sucesso no Pan

Americano de Winnipeg, realizado no Canadá em 1999. Se uma política de

apoio ao esporte não for aprovada em breve, a cada nova geração surgirão

problemas em encontrar novos talentos e em formar novos ídolos, na medida

em que as estruturas tendem a piorar.

25

A mostra da falta de profissionais atuando no meio esportivo, pode ser

melhor compreendida através da declaração de alguns dirigentes esportivos,

que deveria exercer a função de promover o esporte, e não dá-lo como causa

perdida:

Eurico Miranda, dirigente do Vasco da Gama: "o esporte amador não

tem salários, tem uma ajuda de custo."

Mauro Ney Palmeiro, presidente do Botafogo: "Alguns esportes não

têm estrutura para ser profissionais. Não adianta, algumas modalidades não

dão retorno".

David Fischel, presidente do Fluminense: "Os clubes não conseguiram

manter as equipes dos esportes amadores porque não houve retorno das

empresas, não temos patrocínio".

Como vimos, podemos concluir que a crise no cenário do esporte

nacional é um problema estrutural, que une a falta de profissionais da área, o

excesso de amadorismo no esporte e a falta de visão de diretores de marketing

de grandes empresas no Brasil a longo prazo, que só vem interesse em investir

no atleta pronto, que irá lhe fornecer retorno a curto prazo. Há falta de interesse

em patrocinar a base, em formar o atleta, querem "comprá-lo pronto".

Esta falta de visão vem comprometendo a base do esporte brasileiro e

seus reflexos são vísíveis na crise do futebol e da natação brasileira.

4.1 - Os riscos do Marketing Esportivo

Em sua forma original o marketing esportivo não passava da

contratação de um atleta para divulgação de um produto. Hoje a preferência

das empresas vem recaindo sobre eventos de um modo geral, uma estratégia

que oferece estabilidade a longo prazo e ajuda a construir uma imagem

26

forte."Dar simplesmente apoio transitório a equipes é pouco recomendavel

porque não mantém a marca na memória dos consumidores, e passa a idéia

de oportunismo", diz o presidente da Associação Brasileira de Marketing

Esportivo do Brasil, Francisco Paulo de Melo Neto.

Com o surgimento do marketing esportivo, o esporte deixou de ser

apenas um "hobby", lazer. Ninguém mais joga , como diziam os antigos, por

amor a camiseta. O segmento esportivo movimenta bilhóes de dólares no

mundo inteiro.

As verbas de marketing esportivo vem crescendo como uma bola de

neve. O potencial de negócios relacionados a esse segmento é enorme. No

Brasil, calcula-se um valor próximo aos 800 milhões de reais. "Em cinco anos é

possível multiplicar por dez este volume de recursos. Atualmente dos

presumíveis 800 milhões investidos, 250 milhões referem-se ao contrato entre

a Nike e a CBF", acredita o presidente da Associação Brasileira de Marketing

Esportivo.

Nos Estados Unidos 50 bilhões de dólares é a soma que vem sendo

aplicada no setor. Envolvendo tudo, do hot dog até o patrocínio de algum

evento de televisão, a industria americana de esporte já superou diversos

setores fortes da econômia americana, como a de seguros.

A volta de Michael Jordan a Liga de Basquete Profissional Norte

americana, a NBA, promete aumentar, e muito esses números. Assim que

soube da volta do astro a Reebok decidiu investir neste retorno, e será a

patrocinadora exclusiva de peças de vestuário para todos os 29 times

integrantes da NBA. Os valores do negócio ainda não foram divulgados, mas é

certo de que se tratam de cifras milionárias. Segundo dados da revista

FORTUNE, a carreira de Jordan gerou uma movimentação de 10 bilhões de

dólares na econômia americana.

27

Desde que estreou na Liga, Jordan já assinou contratos com grandes

enpresas como Coca-Cola, General Mills(alimentos), Oakley(óculos). Esta

fábrica de fazer dinheiro mantém um contrato vitalício coma Nike desde 1985.

Os produtos com o nome dele respondem por 4% do faturamento da

multinacional, algo em torno da bagatela de 400 milhões de dólares.

O produto esporte tem uma série de características únicas e

imprevissíveis, dificultando a ação do marketing e daqueles que o administram.

Trata-se de um produto onde predomina a paixão e todos os envolvidos se

consideram experts.

Não há dúvida de que nenhum outro produto chega perto do futebol,

quando o assunto é paixão. Afinal de contas, onde mais encontraremos

pessoas que são enterradas com a bandeira do clube ou são cremadas e têm

suas cinzas esparramadas pelo campo?

Temos observado um número cada vez maior de empresas

interessadas em investir no esporte para associar sua marca a um produto de

qualidade. Mas como todo marketing que se preze sempre visa o lucro, e para

se ter lucro deve-se arriscar, o marketing esportivo é um investimento muito

arriscado, por isso, algumas empresas procuram não investir em marketing no

meio esportivo.

28

CAPÍTULO V ESPORTE SOCIAL

O interesse das principais empresas de diferentes setores pelo esporte

demonstra como o marketing esportivo evoluiu nos últimos anos. Antigos livros

de marketing definiam o esporte como um veículo para as diferentes empresas

exporem suas marcas, onde o retorno em mídia espontânea era o único

resultado mensurado. Atualmente as estratégias de marketing esportivo

englobam além do retorno em mídia, objetivos mais palpáveis, como o

incremento de vendas e o aumento do número de clientes.

O patrocínio que a Petrobrás disponibiliza a um projeto do

Departamento Náutico do LIC é um exemplo que vai além do marketing

esportivo O lado social e ambiental do patrocínio é fato evidente quando se

selecionam crianças carentes da rede pública de ensino de Florianópolis para

ensiná-las um esporte de futuro promissor – a velejar. E, mais do que isso,

proporcioná-las sólidas lições de cidadania e meio-ambiente. Tudo com o

acompanhamento de uma pedagoga, três biólogos e instrutores de vela de alto

nível. O investimento da Petrobrás e do LIC nestas crianças carentes traz um

retorno de caráter humano indescritível. A esperança estampada no rosto das

crianças e o interesse ininterrupto pelo aprendizado fazem com que todos os

envolvidos no projeto se sintam gratificados pelo resultado. É um exemplo que

deve ser seguido por outras empresas que tenham condições e vontade de

viabilizar a realização de sonhos de pessoas carentes.

29

O Marketing Esportivo nos últimos anos, tem se mostrado uma forma

de divulgação bastante vantajosa para as empresas de um modo geral. No

Brasil, a tendência do Marketing Esportivo é de crescimento. Muitas empresas

têm tomado consciência desta forma de divulgação de marcas e seu potencial

para atingir o público, partindo então para esta forma de abordagem, para

tornar seus nomes mais conhecidos e aumentar suas vendas.

Dentro desta forma de marketing, destacam-se diversas estratégias,

que atendem as empresas de diferentes formas, cada qual para um fim próprio.

Algumas destas formas de marketing esportivo são: o patrocínio a um ou mais

clubes, o patrocínio de publicidade estática, o patrocínio de jogos pela televisão

e o patrocínio de eventos.

É importante lembrar no entanto, que, todas as ações da empresa em

relação ao clube não devem descaracterizar a imagem pública deste, e sim,

acrescentar à empresa as características do esporte. A participação da

empresa está principalmente ligada à estruturação da equipe, facilitando seu

sucesso e, por conseguinte, conseguindo indiretamente a divulgação de sua

própria marca.

As empresas que investem no esporte são vistas com simpatia pela

maioria do público jovem e por consumidores de uma forma geral. Isso se dá,

basicamente, por duas razões: a primeira é que a empresa está fazendo um

"bem social" - investindo na cultura, no lazer, oferecendo ao seu público algo

além dos seus produtos - e a segunda razão é que a empresa passa para o

público a impressão de uma maior cumplicidade, proximidade. Através do

esporte, a empresa consegue comunicar-se com o seu público, mostrando a

que veio, isso porque os esportes em geral, trabalham com a emoção das

pessoas, com seus ideais e paixões e isso acaba passando para a empresa

também, na visão do público. Um bom exemplo disso é o que a Parmalat

realizou com a equipe do Palmeiras, em São Paulo; depois que assinaram

contrato de patrocínio, o clube conquistou vários títulos e hoje está conceituado

como uma das melhores equipes do país.

30

CONCLUSÃO

No mundo em que vivemos o Marketing é o recurso mais usado para

promoção de produtos e serviços, sendo muito importante para qualquer

empresa no mercado, tornando conhecido seu produto ou serviço e garantindo

um lugar destacado entre os seus concorrentes.

No presente trabalho ficou bem claro essa importância do marketing,

dando um apanhado geral do seu conceito, seu histórico e depois enfim

entrando diretamente no tema deste trabalho. Não poderia começar falando de

marketing esportivo sem antes fazer um apanhado geral do que seria esse tal

de marketing e um pouco do seu histórico. Não poderia também em minha

conclusão deixar de citar um dos conceitos encontrados no meu trabalho sobre

a marketing: "O desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo de

bens e serviços do produtor ao consumidor ou utilizador". (American Marketing

Association – 1960) .

O marketing esportivo passou por várias mudanças ao decorrer de sua

existência. O mesmo não passava da contratação de um atleta para divulgação

de um produto. Hoje a preferência das empresas americanas vem recaindo

sobre eventos de um modo geral, uma estratégia que oferece estabilidade a

longo prazo e ajuda a construir uma imagem forte. O esporte vem sendo usado

para lançar novos produtos, para aumentar a empatia do consumidor em

relação a uma empresa, até mesmo para minar a liderança regional de uma

marca. No principio os objetivos eram apenas institucionais. A medida que os

31

resultados da estratégia foram aparecendo através do fortalecimento da

imagem da empresa, novos caminhos vem sendo descobertos. Patrocínio de

transmissão feitas sem qualquer preconceito, onde uma dobradinha eficiente é

feita de modo a que os anunciantes investem em merchandising que assegura

a exposição de seu logotipo durante a transmissão do evento. Automobilismo,

futebol, golfe, tênis, vôlei, basquete têm sido muito utilizados.

Todavia deve ficar patente que o marketing esportivo não faz milagres

e tem limites. Algumas modalidades são tão utilizadas que cedo atingem a

saturação, o que deixa de ser um negócio dourado. No Brasil várias empresas

aderiram e têm obtido retorno, com bons reflexos no desempenho dos atletas.

O grosso dos investimentos vai para o patrocínio e eventos.

32

BIBLIOGRAFIA KOTLER, Philip; Administração de Marketing. Editora Prentice Hall. São Paulo, 2000. 10º edição. MELO NETO, Francisco Paulo de; Marketing Esportivo. Editora Record. Rio de Janeiro,1995. 2º edição. POZZI, Luís Fernando; A grande jogada, Teoria e prática do marketing esportivo. Editora Globo. São Paulo, 1998. 1º edição. CONTURSI, Ernani Bebilaqua, Marketing Esportivo; Rio de Janeiro: Sprint, 2ª

edição – 2000.

KOTLER, P. ; Armstrong, G., Princípios de Marketing; tradução de Vera

Whately; Rio de Janeiro: LTC, 7ª edição – 1999

COBRA, Marcos; Marketing Básico – Uma Perspectiva Brasileira, 2ª ed. São

Paulo: Atlas, 1984.

FORSYTH, Patrick; Tudo o que você precisa saber sobre Marketing, tradução

de Jeanne Rangel, 1ª ed. São Paulo: Livraria Nobel S.A., 1993.

33

ÍNDICE

Artigo I. FOLHA DE ROSTO 02

Artigo II. AGRADECIMENTO 03

DEDICATÓRIA 04

RESUMO 05

METODOLOGIA 06

SUMÁRIO 07

INTRODUÇÃO 08

CAPÍTULO I

HISTÓRICO E DEFINICÕES 09

1.1 – Marketing Esportivo e suas variáveis 10

1.2 – A indústria esportiva no Brasil e no Mundo 11

1.3 – Números no Mundo 12

1.4 – Números no Brasil 13

CAPÍTULO II

O MARKETING ESPORTIVO 14

CAPÍTULO III

PORQUE INVESTIR EM MARKETING ESPORTIVO 16

3.1 – Por que o marketing Esportivo é tão

envolvente e traz resultados efetivos? 16

3.2 – Benefícios do Marketing Esportivo 16

3.3 – Como investir no Marketing Esportivo 17

3.4 – O mercado esportivo no Brasil 18

CAPÍTULO IV

34

AMADORISMO NO MARKETING ESPORTIVO 19

4.1 – Os riscos do Marketing Esportivo 26

CAPÍTULO V

ESPORTE SOCIAL 29

CONCLUSÃO 31

BIBLIOGRAFIA 33

ÍNDICE 34

FOLHA DE AVALIAÇÃO 36

35

FOLHA DE AVALIAÇÃO

Nome da Instituição:

Título da Monografia:

Autor:

Data da entrega:

Avaliado por: Conceito:

Avaliado por: Conceito:

Avaliado por: Conceito:

Conceito Final: