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Material de Apoio

Propaganda? Publicidade?

Capada Obra

O Conceito de Comunicação Integrada de Marketing

• Comunicação integrada de marketing: abrange o conjunto de ações integradas de comunicação e promoção;

• A eficácia do alcance da comunicação de marketing em função da coordenação e integração de todos os elementos do programa de comunicação;

• A comunicação com o consumidor como um grande desafio para os profissionais de marketing;

• O efeito da comunicação mensurada com base na impressão causada na mente do consumidor;

• Posicionamento: estratégia de criar uma posição ou imagem única para o produto ou a marca na mente do consumidor, com base nas características diferenciadas do produto e nas posições já ocupada pelos concorrentes;


• Proposição de valor: a declaração dos benefícios e atributos a serem comunicados e da imagem objetivada para o produto ou marca;

• Imagem da marca: pode ser entendida como o conjunto de percepções, crenças, ideias e associações cognitivas ou afetivas que uma pessoa tem sobre um produto;uma pessoa tem sobre um produto;

• As atividades que integram o composto de comunicação de marketing:

• Propaganda: forma paga e não pessoal de comunicação de marketing;

• Promoção de vendas: oferta de incentivos imediatos, de curto prazo;

Capada Obra


• Venda: forma de comunicação persuasiva e interativa realizada por meio do contato pessoal, face a face, entre o representante da empresa e o cliente;

• Marketing direto: conjunto de atividades de comunicação impessoal e direta, sem intermediários, entre a empresa e o cliente;

• Relações públicas: atividades de comunicação com os públicos direta ou indiretamente interessados nas atividades da empresa, os chamados stakeholders;

• Publicidade: informações sobre as atividades da empresa e seus produtos, divulgadas por meio da imprensa, para o público-alvo, sem custo adicional;

Capada Obra


• Assessoria de imprensa: relacionamento com órgãos e representantes da imprensa, que são formadores de opinião;

• Promoção de eventos: atividades de comunicação por meio da realização ou patrocínio de eventos como feiras, exposições, congressos, palestras, seminários, espetáculos, concursos e torneios culturais ou esportivos;torneios culturais ou esportivos;

• Merchandising e comunicação no ponto-de-venda: atividades de comunicação e exposição do produto no ponto-de-venda, como cartazes, folhetos e displays;

• Atendimento ao cliente: comunicação interativa, iniciada, em geral, pelo cliente, com o propósito de responder dúvidas e perguntas, esclarecer sobre a maneira de consumir e resolver problemas decorrentes do uso do produto;

Capada Obra


• Comunicação pela Internet: conjunto de atividades de comunicação interativa com os clientes, canais de vendas e parceiros que se utiliza da rede mundial Internet, como e-mails, páginas na Web e anúncios na forma de banners;páginas na Web e anúncios na forma de banners;

• Embalagem: além de ser o recipiente ou envoltório para o produto com design e material diferenciado, é um meio de comunicação de suas características e de seus benefícios, contribuindo para a formação de imagem.

Capada Obra

O Processo de Comunicação

O processo de comunicação

Emissor Codificação Mensagem Decodificação Receptor Emissor Codificação Mensagem mídia Decodificação Receptor

Ruído

feedback Resposta

Capada Obra


• Resposta do consumidor: conjunto de atividades mentais, emocionais e físicas causadas por um estímulo de marketing;

• Resposta cognitiva: conjunto de informações e de conhecimentos adquiridos pelo consumidor que influenciam a interpretação dos estímulos e as respostas a eles;

• Recordação da propaganda: um estágio avançado do • Recordação da propaganda: um estágio avançado do conhecimento do produto, quando o consumidor se lembra da mensagem e dos atributos e benefícios do produto;

• Resposta afetiva: é a resposta aos estímulos de marketing relacionada com as atitudes e os sentimentos dos consumidores;

• Atitude: processo mental pelo qual uma pessoa organiza sua percepção e sentimentos sobre um dado objeto e orienta seu comportamento futuro;

Capada Obra


• Resposta comportamental: conjunto de comportamentos e ações realizados pelos consumidores em decorrência dos estímulos de marketing;

• Ação-percepção-aprendizado: processo de hedonismo, com baixo envolvimento e resposta afetiva predominante;

Ação-aprendizado-percepção: processo de rotina, com baixo • Ação-aprendizado-percepção: processo de rotina, com baixo envolvimento e resposta cognitiva predominante;

• Percepção-aprendizado-ação: processo afetivo, com alto envolvimento e resposta afetiva predominante;

• Modelos de hierarquia de respostas: os diversos estágios de respostas do consumidor;

Capada Obra


• O modelo AIDA

O Modelo AIDA

Atenção Interesse Desejo Ação Comunicação de marketing

Capada Obra

O Plano de Comunicação de Marketing

• É parte integrante do plano estratégico de marketing e, portanto, deve ser coerente com os objetivos de mercado e as outras estratégias do composto de marketing;

• As nove etapas que compõem a elaboração e a implementação do plano integrado de comunicação de marketing:

1. Análise do problema ou da oportunidade;1. Análise do problema ou da oportunidade;

2. Definição dos objetivos da comunicação;

3. Seleção do público-alvo da comunicação;

4. Seleção dos elementos do composto de comunicação;

5. definição da estratégia da mensagem;

Capada Obra

O Plano de Comunicação de Marketing

6. Definição dos meios de comunicação;

7. Definição do orçamento de comunicação;

8. Implementação do plano;8. Implementação do plano;

9. Avaliação dos resultados.

Capada Obra

Propaganda

Conceitos e aplicações

• Propaganda: é a comunicação impessoal de uma mensagem dirigida ao público-alvo do produto, paga por um patrocinador identificado, veiculada em meios de comunicação de massa ou dirigidos, como a televisão e a Internet;

• O plano de propaganda: parte integrante do plano de • O plano de propaganda: parte integrante do plano de comunicação de marketing, é responsabilidade do gerente de produto/gerente de marketing;

• Conteúdo do plano de propaganda e do briefing:

• Situação de mercado da marca;

• Objetivos da propaganda;

• Público-alvo da propaganda;

Capada Obra

Propaganda


• Conteúdo do plano de propaganda e do briefing:

• Estratégia de conteúdo;

• Estratégia de mídia;• Estratégia de mídia;

• Orçamento de propaganda;

• Meios de avaliação dos resultados.

• A execução do plano de propaganda como responsabilidade da agência de propaganda;

Capada Obra

Propaganda


• Tipos de propaganda:

• Propaganda de marca ou produto;

• Propaganda de lançamento de produto;

• Propaganda de sustentação de produto;

• Propaganda institucional;

• Propaganda comparativa;

• Propaganda cooperada;

• Propaganda promocional;

Capada Obra

Propaganda


• Tipos de propaganda:

• Propaganda de categoria;

• Propaganda de proteção ou defesa;

• Objetivos da propaganda:

• Lembrança da marca;

• Recall ou recordação da propaganda;

• Exposição à propaganda ou cobertura líquida;

• Frequência média de exposição;

• Preferência pela marca.

Capada Obra

Propaganda


• Características da propaganda eficaz

• Chama a atenção;

• É single-minded, isto é, tem uma única ideia central;

• É crível;

• É relevante: o consumidor deve achar a mensagem importante, de valor para ele;

• É única e diferenciada;

• É envolvente;

• É percebida como entretenimento;

Capada Obra

Propaganda


• Características da propaganda eficaz

• Gera emoção e o desejo de comprar o produto;

• Cria uma personalidade diferenciada para a marca;

• Pode ser repetida ao longo do tempo, até quase a saturação;

• Dá justificativas críveis para que os benefícios sejam realmente alcançados;

• Diferencia o produto em relação à concorrência.

Capada Obra

Propaganda

Estratégia de conteúdo ou mensagem

• É definida pelo gerente de produto/marketing com base no posicionamento da marca;

• A estratégia de conteúdo resulta numa proposição de valor;

• O conceito criativo e a execução criativa da campanha elaborada pela agência de propaganda a partir da estratégia de conteúdo definida pelo gerente de produto;

• Perguntas que os profissionais envolvidas na criação dos anúncios devem ter em mente:

• Quem? Quem é o público-alvo da mensagem?

• O que? O que o público deve saber e sentir sobre o produto?

Capada Obra

Propaganda


• Por que? Por que o público deve saber e sentir dessa maneira?

• Como? Qual a forma mais eficaz de comunicação com o público-alvo?

• Exemplos de conceitos criativos:

• Diário Popular – O líder em classificados;

• Omo lava mais branco;

• Bombril – mil e uma utilidades;

• Nescau - energia que dá gosto.

Capada Obra

Propaganda


• Tipos de execução criativa que podem ser adotados pelas agências de propaganda para anúncios em televisão:

• Apresentação do produto;

• Demonstração do produto;

• Problema-solução;

• Cenas do cotidiano;

• Apresentador;

• Testemunhal;

Capada Obra

Propaganda


• Tipos de execução criativa que podem ser adotados pelas agências de propaganda para anúncios em televisão:

• Personagem contínuo;

• Vinhetas;

• Contar uma história;

• Musical;

• Personificação;

• Simbolismo/analogia.

Capada Obra

Propaganda


• Formatos de execução criativa para anúncios de televisão:

• Filmes de 60, 45, 30 ou 15 segundos;

• Chamadas;• Chamadas;

• Assinatura do patrocinador;

• Merchandising no programa;

• Mensagem do produto em formato de texto lido pelo apresentador do programa;

• Infomerciais.

Capada Obra

Propaganda


• Formatos de execução criativa para anúncios de rádio:

• Jingles com duração de 60, 45, 30 ou 15 segundos;• Jingles com duração de 60, 45, 30 ou 15 segundos;

• Spots;

• Chamadas;

• Mensagem do produto;

Capada Obra

Propaganda


• Formatos de execução criativa para anúncios impressos em jornal e revista:

• Título;

• Ilustração;

• Texto;

• Assinatura;

• Tagline.

Capada Obra

Propaganda


• Formatos de propaganda impressa:

• Revista;

• Jornal;• Jornal;

• Outdoor;

Estratégia de mídia

• Objetivos de mídia:

• GRP (Gross Rating Points) ou audiência bruta total;

• Cobertura ou audiência líquida;

Capada Obra

Propaganda


• Objetivos de mídia:

• Índice de audiência líquida ou bruta;• Índice de audiência líquida ou bruta;

• Frequência média ou absoluta;

• Distribuição de frequência;

• Custo por mil.

Capada Obra

Propaganda


• Tipos de mídia:

• Televisão;

• Rádio;• Rádio;

• Revistas;

• Jornais;

• Internet

• Outdoors

• Mala direta.

Capada Obra

Propaganda

Meios para avaliação dos resultados da propaganda

• Pré-teste de propaganda;

• Pós-teste de propaganda;• Pós-teste de propaganda;

• Pesquisas de imagem;

• Pesquisas de atitudes e hábitos de consumo;

• Pesquisas de mídia.

Capada Obra

Promoção de Vendas e Marketing Direto

• Amostra grátis;

• Cupons de desconto;

• Ofertas especiais;• Ofertas especiais;

• Brindes;

• Concursos;

• Sorteio;

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Promoções para o canal de vendas

• Bonificações em produto;

• Desconto no preço de compra;

• Desconto no preço de venda ao consumidor;

• Prêmios;

• Serviços adicionais.

Marketing direto

• O database marketing como a aplicação da tecnologia de sistemas de gerenciamento de bancos de dados;

Capada Obra


Marketing direto

• O marketing de fidelização com uma evolução do marketing direto;

• O marketing de relacionamento como estratégia de marketing que visa construir uma relação duradoura entre cliente e fornecedor.

Merchandising e a comunicação no ponto-de-venda

• É o conjunto de comunicação, promoção, demonstração e exposição do produto no ponto-de-venda;

• Engloba as seguintes atividades:

• Exposição do produto;

• Comunicação;

• Promoção.

Capada Obra

Relações Públicas e Publicidade

• Englobam o conjunto de atividades de comunicação com outros públicos direta ou indiretamente interessados nas atividades da empresa, os chamados stakeholders;

• A importância das atividades de relações públicas à medida que a • A importância das atividades de relações públicas à medida que a sociedade se mostra mais participativa, organizada, alerta e exigente;

• Os questionamentos e exigências do público sobre as iniciativas das empresas a partir do surgimento, na década de 1990, das organizações não-governamentais;

• A democratização da sociedade e a exigência de maior transparência dos meios de comunicação, dos governos e das empresas.

Capada Obra

Administrando a Comunicação Integrada de Marketing

• A responsabilidade do gerente de produto ou de marketing na tomada de decisões estratégicas de comunicação;

Comunicação e ciclo de vida do produtoComunicação e ciclo de vida do produto

• Cada fase do ciclo de vida do produto requer atividades de comunicação de marketing distintas.

Características do público-alvo

• As atividades de comunicação de marketing devem ser planejadas de acordo com o perfil do público-alvo e suas respostas aos estímulos.

Capada Obra

Administrando a Comunicação Integrada de Marketing

Características da concorrência

• A concorrência como fator relevante a ser considerado no planejamento das atividades de comunicação de marketing.planejamento das atividades de comunicação de marketing.

Objetivos dos diversos stakeholders

• Os stakeholders devem ser considerados no planejamento das ações de comunicação de marketing.

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