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Pró-Reitoria de Graduação
Bacharelado em Comunicação Social
Trabalho de Conclusão de Curso II
A LINGUAGEM DESENVOLVIDA PELA PREFEITURA DE
CURITIBA NAS REDES SOCIAIS E A QUEBRA DE
PARADIGMA NA COMUNICAÇÃO GOVERNAMENTAL
Aluno: Lucas Carneiro Brandão
Orientador: Profª. Msc.Raquel Cantarelli
Brasília - DF
2016
1
LUCAS CARNEIRO BRANDÃO
A LINGUAGEM DESENVOLVIDA PELA PREFEITURA DE CURITIBA NAS REDES
SOCIAIS E A QUEBRA DE PARADIGMA NA COMUNICAÇÃO GOVERNAMENTAL
Monografia apresentada ao curso de graduação em Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda da Universidade Católica de Brasília como pré-requisito parcial para a obtenção do Título de Bacharel em Comunicação Social – Publicidade e Propaganda. Orientadora: Profª. Msc. Raquel Cantarelli Vieira da Cunha.
Brasília-DF 2016
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Este trabalho dedico a Deus, que em sua infinita misericórdia me proporcionou a melhor graduação que eu poderia ter. Também dedico ao meus pais, Angélica e Raimundo que acreditaram nos meus sonhos e me apoiaram, em minha fase universitária, me encorajando a ser cada vez mais uma pessoa melhor.
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Sumário
1 – INTRODUÇÃO ...................................................................................................... 3
1.2 - OBJETIVO GERAL ............................................................................................. 7
1.3 - OBJETIVOS ESPECÍFICOS ............................................................................... 7
1.4 – JUSTIFICATIVA ................................................................................................. 8
1.6 - METODOLOGIA ................................................................................................. 9
2 - UM BREVE PANORAMA SOBRE REDES SOCIAIS ......................................... 10
2.1 – ORIGEM ........................................................................................................... 10
2.2 – REDES SOCIAIS NA ATUALIDADE ................................................................ 10
3- SURGIMENTO DA INTERNET ............................................................................ 11
3.1 – SOCIABILIDADE NA REDE ............................................................................. 12
3.2– REDES SOCIAIS CONSTRUÍDAS NA INTERNET X MÍDIAS SOCIAIS........... 13
4 – COMUNICAÇÃO GOVERNAMENTAL ............................................................... 14
5 – LINGUAGEM NAS REDES SOCIAIS ................................................................. 18
5.1 – NEOLOGISMOS, HUMOR E GÍRIAS............................................................... 19
5.2 – PERSONIFICAÇÃO E EMPATIA ..................................................................... 20
5.3 – MEMES ............................................................................................................ 22
5.4 – EMOJS ............................................................................................................. 23
6 - INDÚSTRIA CULTURAL E LINGUAGEM MIMÉTICA ........................................ 24
7 – INTERPRETAÇÃO DE MENSAGENS NA FANPAGE DA PREFEITURA DE CURITIBA ................................................................................................................. 25
8 – CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................ 39
9 - CRONOGRAMA .................................................................................................. 41
10 – REFERÊNCIAS ................................................................................................. 42
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A LINGUAGEM DESENVOLVIDA PELA PREFEITURA DE CURITIBA NAS REDES SOCIAIS E A QUEBRA DE PARADIGMA NA
COMUNICAÇÃO GOVERNAMENTAL Lucas Carneiro Brandão1
Resumo Com o estudo, buscou-se identificar se há comunicação governamental nas postagens da prefeitura de Curitiba tendo em vista a linguagem utilizada. Para tanto, foi feita uma base teórica por meio de revisão bibliográfica seguida de uma interpretação de posts e uma categorização de conteúdos veiculados na fanpage da prefeitura de Curitiba. Percebeu-se assim, que de fato, a prefeitura de Curitiba ao propor um novo modelo de linguagem nas redes sociais construídas na internet alterou a forma como se entende a comunicação governamental nesses meios. Propondo assim, um modelo que promove uma interação ao entrar no universo de seus públicos. Palavras Chaves: Redes sociais; Comunicação Governamental; Linguagem; Interesse Público. ABSTRACT With this study, it sought to identify whether there are government communication in Curitiba Prefecture posts in view of the language used. Therefore, it made a theoretical basis through literature review followed by an interpretation of posts and a categorization of content carried on the fanpage of the Curitiba Prefecture. It was realized so that in fact, the Curitiba Prefecture to propose a new language model built on social networks on the Internet has changed the way it understand the government communication in the media. Proposing so, a model that promotes interaction to enter the universe of their public. Keywords: Social networking; Government communication; Language; Public interest.
1 Estudante do 8º semestre do Curso de Graduação em Comunicação Social – Publicidade e Propaganda da
Universidade Católica de Brasília (UCB).
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1 – INTRODUÇÃO
O ser humano é naturalmente sociável, e possui a necessidade, inerente à sua
predisposição, de se relacionar com outros indivíduos. Essas relações e vínculos são
estabelecidos ao longo da vida por meio das redes sociais criadas por meio de
instituições sociais que fazem parte do universo particular do indivíduo, tais como:
local de trabalho, universidade, academia, vizinhos, amigos, etc.
O mundo tecnológico, por estar sempre em transformação, trouxe à tona um
importante meio de comunicação que alterou uma série de paradigmas no campo da
ciência: a internet. Criada na Guerra Fria, e depois utilizada entre os anos de 1970 e
1980 no universo acadêmico como uma fonte de compartilhamento de conteúdo, a
internet não se restringiu a tal universo se proliferando, e se desenvolvendo com o
passar dos anos.
Diante do cenário favorável, as redes sociais, fundamentais no processo de
socialização do indivíduo, foram reproduzidas no ambiente digital, inaugurando uma
nova era, ampliando possibilidades de se pensar a comunicação social. A praticidade
das redes sociais trouxe aos usuários uma gama de oportunidades de se relacionar,
materializadas na internet, dentre elas o Facebook que dispõe de ferramentas para
compartilhar fotos, vídeo, textos, informações e qualquer tipo de conteúdo em um
espaço ilimitado de formas, quantidade e direcionamentos.
Em pouco tempo as redes sociais, consubstanciadas na internet, se
popularizaram e cresceram permitindo que empresas pioneiras desejassem adentrar
nesses espaços e emitir o posicionamento de suas marcas. Os internautas, ao
perceberem tal situação, aproveitaram a oportunidade para pleitear que estas
instituições, antes alheias à exposição, adentrassem ao mercado. Assim, aquilo que
era um diferencial para algumas empresas passa a se tornar uma necessidade geral.
Já em relação à comunicação pública ressalta-se que essa sempre foi percebida
como emissora de mensagens mais conservadoras perante o seu público. A
linguagem e o formato padrão, abarrotados de excessos de formalidades e conteúdos
técnicos, acabaram por criar uma barreira junto aos receptores. Exemplo claro, como
sites e páginas de instituições governamentais que de tão inexpressivas linguagens,
perdeu o time e não viabilizou conteúdo apropriado para os consumidores, que
preferem acessar as informações processadas por meio de notícias. Resultado disso
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é a informação que tem passado despercebida porque não atrai ao público e não
permite interação, já que em muitas vezes os sites são estáticos.
Entretanto, observa-se que muitos órgãos governamentais perceberam que seus
produtos também poderiam ser trabalhados como uma marca. E assim, para alcançar
seus públicos por meio dos novos meios que a internet fornecia, era preciso instituir
uma linguagem que respondesse as demandas apresentadas por seus públicos.
Tal situação obrigou os órgãos governamentais a criarem perfis em redes sociais
a fim de estreitar as relações com seus consumidores por meio da comunicação na
qual o produto é a informação tanto factual quanto de prestação de serviços. Isso
possibilitou a criação de um novo canal com o consumidor junto às redes sociais,
permitindo que essas organizações conhecessem bem seus consumidores, o que
viabilizou o posicionamento das instituições, especialmente quanto à divulgação e
sistematização de seus produtos.
De fato, as redes sociais constituídas em ambientes digitais foram se
desenvolvendo e se readaptando as transformações da sociedade. Mesmo que,
muitas vezes, com um ciclo de vida curto, algumas redes conseguem se destacar
perante outras. O Facebook é uma delas já que é a rede social mais popular entres
os usuários de internet.
Segundo o próprio Facebook2 são 1,49 bilhões de pessoas conectadas a ele.
Além disso, no ano de 2015, entre os meses de abril e junho, a empresa cresceu 13%
em relação ao mesmo período de 2014. Por outro lado, estudiosos já esperam a queda
do Facebook assim como ocorreu com outras mídias sociais que já passaram pela
ascensão e o declínio cíclico, casos do Orkut, ICQ, MSN, dentre outros.
Sabendo dos possíveis perigos, os proprietários do Facebook estão atentos às
mudanças e necessidades da sociedade e buscam diariamente novas soluções que
viabilizem, aos navegantes, novas ferramentas de interação, permitindo que as
pessoas fiquem por mais tempo interagindo na web. Uma dessas ações é englobar
redes sociais concorrentes, fazendo com que o facebook se torne uma rede social
completa disponibilizando cada vez mais ferramentas e funcionalidades.
2 Pesquisa feita pelo FACEBOOK. Disponível em: < https://investor.fb.com/investor-news/press-
release-details/2016/Facebook-Reports-Fourth-Quarter-and-Full-Year-2015-Results/default.aspx>. Acesso em 29 maio. 2016.
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As parcerias também estão no roll de possibilidades encontradas pelo Facebook
para que ele não saia de cena. Recentemente a empresa fez uma aquisição bilionária
de aplicativo de conversas instantâneas para dispositivos móveis, o WhatsApp. Dessa
forma, as empresas veem como o caminho mais fácil para chegar aos seus
consumidores, o uso de uma das redes sociais mais populares em escala global.
Dentre do viés de utilizar estas redes sociais, uma série de cases podem ser
destacados, dentre eles o da prefeitura de Curitiba-PR, que será o foco deste estudo,
visto que o governo da capital paranaense inaugurou o uso de linguagem informal na
produção de conteúdos governamentais. Por meio da criação da fanpage da prefeitura
no Facebook a inovação da comunicação se tornou referência para órgãos das
esferas federal, estaduais e municipais. Tal observação ampliou a gama de
possibilidade das instituições governamentais, permitindo uma nova forma de tais
entidades interagirem com o público-alvo e, ao quebrar o paradigma da formalidade
excessiva, estimulou-se a propagação de uma nova mentalidade no que diz respeito
à construção de conteúdo.
Portanto, tendo a linguagem desenvolvida pela prefeitura de Curitiba nas redes
sociais e a quebra de paradigma na comunicação governamental como tema desse
trabalho, questiona-se: até onde a linguagem desenvolvida pela prefeitura de
Curitiba se mostra adequada para estabelecer um diálogo com seus públicos e
pode ser considerada comunicação governamental?
1.2 - Objetivo Geral
Identificar se há comunicação governamental nas postagens da prefeitura de Curitiba
tendo em vista a linguagem utilizada.
1.3 - Objetivos Específicos
- Compreender o que é comunicação governamental e como ela pode ser aplicada
em meios digitais;
- Identificar as categorias de conteúdo de postagens definidas ao longo dos posts;
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- Interpretar, segundo critérios, o que é comunicação governamental e se essa se
aplica as mensagens emitidas pela prefeitura de Curitiba.
1.4 – Justificativa
Por meio de mensagens com linguagem coloquial utilizando-se de termos
comuns como gírias e memes3 a prefeitura de Curitiba tem ganhado popularidade ao
tratar de assuntos diversos do cotidiano do curitibano, na página do facebook. Clima,
regulamentação, cultura, projetos, até mesmo notícias cotidianas estão dentre os
temas das postagens feitas pela entidade governamental.
É certo que, atualmente, o conteúdo que é postado nas redes sociais pode estar
diretamente ligado ao posicionamento da marca na mente dos seus públicos.
Sabendo que a prefeitura de Curitiba se utiliza dessa linguagem descontraída para
criar seus conteúdos, se faz necessário saber como a marca governamental passa a
ser vista enquanto emissora de informações com aspectos que atendem à
comunicação governamental por meio desse novo diálogo. Além disso, é preciso
analisar se a linguagem desenvolvida pela prefeitura de Curitiba respeita os critérios
classificados como comunicação governamental, sendo estes necessários para
estabelecer a relação entre Estado e população.
Tal processo de transformação é algo atual, o que faz com que seu estudo seja
oportuno, uma vez que será possível a construção de uma análise do que de fato está
acontecendo no mercado de comunicação, viabilizando a não defasagem dos estudos
acadêmicos perante as intensas atualizações no campo da comunicação. Além disso,
o tema se mostra viável, pois a discussão que se promove com a interpretação
proposta, tem como recurso os próprios meios de estudo e de pessoas que lidam
diretamente com o assunto diariamente. Sendo assim, o processo de construção da
análise depende das informações disponibilizadas na fanpage e entrevistas pelas
pessoas que compõem Assessoria de Comunicação da prefeitura de Curitiba.
3 Meme: é uma ideia, imagem vídeo, etc. que é espalhado rapidamente pela internet que será aprofundado a diante. [Tradução livre] (Definição do Cambridge Dictionary. Acesso em <http://dictionary.cambridge.org/pt/ dicionario/ingles/meme>.
9
É possível perceber que a forma com a qual a comunicação governamental se
desenvolve na internet vem passando por um contínuo processo de transformação.
Logo, esse tipo de estudo se torna extremamente relevante para que haja uma
corroboração ou não, de um modelo de interação que pode ser aplicado como fator
de mudança na forma como é possível perceber o governo atualmente.
1.6 - Metodologia
No primeiro momento, pretende-se construir uma base teórica por meio do
desenvolvimento bibliográfico expondo autores conceituados na área de Teorias da
Comunicação que definem Indústria Cultural da Escola de Frankfurt, como Douglas
Kellner. Já no campo do Marketing Digital, a autora Martha Gabriel traz conceitos que
elucidam o real sentido do termo “redes sociais”. Além disso, na temática cybercultura,
ao usar Castells dentre outros, pensa-se em compreender melhor como se deu o
surgimento da internet até o seu estabelecimento, como é vista hoje.
Autores da área de comunicação organizacional e relações públicas como
Elizabeth Brandão explana o panorama da comunicação governamental para criar
critérios de análise da pesquisa posterior. Dessa forma, no primeiro momento, com
ajuda da pesquisa exploratória e teórica, planeja-se criar um pilar que irá sustentar a
análise proposta no último tópico do referencial teórico.
Posteriormente, será utilizada toda essa base construída no referencial teórico
para o processo de interpretação que se dará por meio de entrevista com os
administradores da fanpage. Logo, estes dados serão interpretados para estabelecer
possíveis conexões com a revisão bibliográfica, e assim precisar critérios de análise.
Em dado momento, será feita uma pesquisa exploratória nos posts da fanpage
da capital curitibana para entender se o tipo de linguagem utilizada pode ser
caracterizado como comunicação governamental, segundo os autores. Serão
escolhidos oito posts, dois de cada ano, que representam a atividade da Assessoria
de Comunicação da prefeitura e mostrem a evolução da construção dessas
mensagens ao longo dos anos. Por fim, pretende-se também analisar todos os posts
de um mês aleatório e categorizá-los, segundo o conteúdo da bibliografia.
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2 - UM BREVE PANORAMA SOBRE REDES SOCIAIS
Embora muito associado a internet o termo Redes sociais é algo que já foi
incorporado no dialeto cotidiano de muitos indivíduos, mas o que muitos não sabem é
que o conceito é bastante antigo.
2.1 – Origem
Muito se associa o conceito de redes sociais a áreas ligadas à tecnologia e
internet. Entretanto, segundo WASSERMAN e FAUST (1994) apud Recuero, (2009,
p.23) “Uma rede social é definida como um conjunto de dois elementos: atores
(pessoas, instituições ou grupos; ou nós da rede) e suas conexões (interações ou
laços sociais) ”. Dessa forma, as redes sociais são espaços de interação,
compartilhamento, discussão e diálogos estabelecidos entre a sociedade.
As redes sociais aparecem como um espaço de construção de relações e
ligações sociais entre os indivíduos. Para GABRIEL (2010, p.193): “Apesar de parecer
um assunto novo, redes sociais existem há, pelo menos, três mil anos quando homens
se sentavam ao redor de uma fogueira para conversar sobre assuntos de interesse
comum”.
Logo, por meios lógicos, é possível constatar que as redes sociais surgiram há
muito tempo, nas primeiras formas de se pensar uma organização da sociedade, em
formas de comunicação incipientes. Sendo as redes sociais uma forma de estabelecer
conexões e interações sociais, é possível imaginar a construção dessas redes no
período pré-histórico antes mesmo do desenvolvimento da comunicação falada como
um sistema de linguagem pré-definido.
2.2 – Redes Sociais na Atualidade
Para estabelecer um processo de comunicação não é preciso necessariamente
um sistema de linguagem verbal para haver socialização entre os indivíduos. O uso
da linguagem não-verbal e a linguagem corporal constituem canais que promovem a
socialização e com ela a formação de redes sociais. Com gestos, expressões e
grunhidos, os homens das cavernas conseguiam se comunicar com um sistema de
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linguagem que, ainda que fosse limitado se comparado ao que temos hoje, podem ter
sido basilares para o surgimento das redes sociais nesse contexto.
Com o passar do tempo, essas redes sociais que antes eram construídas por
meio da própria organização da sociedade em grupos de discussão em rodas de
conversa e relações sociais informais, foram transpostas também para o espaço
virtual. Laços sociais que eram construídos por meio de interações e conversas em
ambiente presencial deixara a perspectiva intimista para adentrar ao espaço digital
por meio das mídias sociais.
Por outro lado, tem se observado que com o desenvolvimento das redes sociais
na internet houve uma supervalorização desse tipo de relação social, já que nesse
ambiente, devido a correria da vida moderna, passou a ser mais prático de serem
utilizadas.
Para Raquel Recuero (2009, p.136) “ A falta de tempo, o medo e mesmo o
declínio dos terceiros lugares podem ser conectadas ao isolamento das pessoas, ao
atomismo e à efemeridade das relações sociais”. Dessa forma, o sentido primário das
redes sociais tem se perdido, fazendo com que o contato presencial seja substituído
por interações na internet e permeando assim, novas formas de se pensar a formação
das relações sociais na sociedade contemporânea.
Para entender como essas redes sociais passam a ser construídas também no
ambiente virtual é necessário entender primeiramente como se deu o surgimento da
internet e seu desenvolvimento para que seja possível entender a rede virtual atual.
3- SURGIMENTO DA INTERNET
A rede internacional de computadores, a Internet, surgiu inicialmente com o
nome de ARPANET e bem diferente de sua forma atual. As razões que levaram o seu
surgimento, segundo Castells (2001, p.82) “(...), foram uma consequência da fusão
singular da estratégia militar, grande cooperação científica, iniciativa tecnológica e
inovação contra cultural”.
Primeiramente, com a origem na Guerra Fria, de forma bem primitiva, a Internet,
enquanto rede similar à que temos hoje, passa a ser desenvolvida nas universidades.
Tal formato foi utilizado no compartilhamento de informações entre a comunidade
12
científica em 1969 com o nome de ARPANET, em homenagem à patrocinadora
agência de pesquisa Agência de Projetos de Pesquisa Avançada (ARPA) do
Departamento de Defesa dos EUA. Em um dado ponto, devido ao desenvolvimento
e crescimento dessa rede, houve a separação entre a rede dedicada a fins científicos
e a de fins militares.
Com o tempo, foram surgindo novas redes desenvolvidas por fundações e
empresas, mas usando como base e espinha dorsal a ARPANET que depois passou
a ser chamada de ARPA-INTERNET e posteriormente Internet. Na década de 90, a
rede passa ser obsoleta levando ao encerramento de suas atividades. Entretanto, foi
somente em 1990, com o desenvolvimento da Word Wide Web por Tim Bernes-Lee,
que a Internet deu um salto e desde então passou a crescer numa velocidade
constante.
Com isso, houve o desenvolvimento de navegadores e mecanismos de busca, e
mais à frente a proliferação de salas de bate-papo que podem ser consideradas as
percussoras das redes sociais construídas na internet que tiveram sua popularização
nos primeiros anos do século XXI. Nas salas de bate-papo começou-se a criar uma
interação que pode ser vista como uma quebra de paradigmas nos meios de
comunicação. Por meio delas se torna possível conversar com qualquer pessoa em
qualquer lugar do mundo, inaugurando-se, assim, um novo modelo de interação que
mais tarde seria repaginado pelas redes sociais.
3.1 – Sociabilidade na rede
De fato, a internet reconfigurou a maneira como são permeadas as relações
sociais. A noção de emissor e receptor de mensagens nesses ambientes passa a ser
alterada se apoiando em novos mecanismos que deram voz aos internautas que eram
obrigados a receber apenas mensagens em meios tradicionais.
Por meio de sites e mídias sociais era possível se comunicar, de forma
instantânea, com outro indivíduo de qualquer parte do mundo. Assim, as relações
construídas passam a ser transferidas para esses ambientes digitais criando maneiras
de interação que substituíam a maneira de pensar a construção de sentido de uma
sociedade. O falar é substituído pelo digitar e as pessoas começam a se tornar
dependentes desse tipo de tecnologia.
13
De acordo com Araújo:
Em vista disso, pode-se dizer que até o modo de pensar e de viver foram modificados com o surgimento das redes. Isso porque muitas pessoas passaram a se relacionar, agir, e até sentir conforme o que é mais repercutido na Internet. Fotos são tiradas, por exemplo, pensando na repercussão que terão com a postagem nas redes sociais. O que mostra que a pessoa, de certa forma, viveu aquele momento em função de uma futura promoção na Internet, atitude que é cada vez mais normal e difundida. (ARAÚJO, 2012. p.7)
Assim, com essas facilidades comunicacionais tem-se observado o alto poder
de mobilização nas redes sociais construídas na internet. Ideias são mais fáceis de
serem difundidas e de ganharem adeptos. Com uma simples opinião expressa nesses
espaços é possível construir uma nova rede de pessoas que compartilham a mesma
causa.
3.2– Redes Sociais construídas na Internet X Mídias Sociais
Antes de qualquer discussão que venha ser fomentada, é preciso diferenciar o
conceito de redes sociais e de mídias sociais, o qual tem sido motivo de ambiguidade
para muitas pessoas. As mídias sociais se caracterizam como espaços criados na
internet onde há um compartilhamento de conteúdo dos mais diferentes formatos e
tipos. Para Telles (2010. p.8), as mídias sociais são sites construídos na internet com
a finalidade de exibir conteúdos colaborativos, criar interação social e
compartilhamento de informações em diversas formas.
Por outro lado, a definição: “Portanto as redes sociais são estruturas sociais que
existem desde a antiguidade e vêm se tornando mais abrangentes e complexas
devido à evolução das tecnologias de comunicação e informação” (GABRIEL, 2010,
p.194) mostra que é possível identificar as redes sociais como estruturas sociais que
criam interação e laços sociais entre os indivíduos.
No entanto, tem-se observado que essas redes sociais vêm sendo construídas
em mídias sociais, isto é, espaços virtuais criados na internet. Como observado pela
autora Gabriel (2010, p.193), as redes sociais sempre existiram, mas foram evoluindo
e se adaptando às novas tecnologias de comunicação interativa que surgiram ao
longo da história. Sabendo disso, em um período no qual não se imaginava tal
interação por meio de dispositivos eletrônicos, ou mesmo que se fizesse uso de uma
rede internacional de computadores como forma de interação entre esses dispositivos,
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é possível delinear mais as diferenças entre as mídias sociais. “A essência das redes
sociais é a comunicação, e as tecnologias são elementos catalisadores que facilitam
interações e o compartilhamento comunicacional” (GABRIEL, 2010, p.194). Sendo
assim, novas mídias sociais vão surgindo e criando espaços que favorecem a
formação de redes sociais.
Apesar da confusão que se criou com tal conceito, as redes sociais se referem
a algo bem mais amplo e não apenas as entendidas como um espaço de interação no
mundo digital. No entanto, as chamadas redes sociais virtuais4, ou construídas na
internet, são o foco do objeto de estudo. São nessas redes sociais da internet que as
empresas encontraram espaços para expressar sua marca por meio da interação com
seu público-alvo.
4 – COMUNICAÇÃO GOVERNAMENTAL
O conceito de comunicação governamental por vezes se confunde com o de
comunicação pública e até mesmo com o de comunicação política, o que é comum,
já que o cerne conceitual se aproxima, não sendo completamente claros, por vezes,
mas sendo possível a distinção em seus aspetos técnicos. Posto isso, entende-se a
necessidade de pontuar as principais diferenças entre os conceitos.
É possível afirmar que a comunicação governamental é um tipo de
comunicação pública e não pode ser vista com diferenciação conceitual ou dicotômica.
Para a autora Elizabeth Brandão é possível definir comunicação governamental como:
A comunicação governamental pode ser entendida como comunicação pública, na medida em que ela é um instrumento de construção da agenda pública e direciona seu trabalho para a prestação de contas, o estímulo para o engajamento nos campos políticos, econômico e social, em suma, provoca o debate público. Trata-se de uma forma legítima de um governo prestar contas e levar ao conhecimento da opinião pública projetos, ações, atividades e políticas que realiza e que são de interesse público. (BRANDÃO, 2007 p.5)
Assim, a comunicação governamental é aquela responsável por estabelecer um
canal de comunicação com seu público, no caso a população em geral, e dessa
maneira usar desse canal para divulgar o trabalho do governo para a sociedade. Como
4 A partir desse momento, todas as vezes que for citado o termo redes sociais leia-se redes sociais construídas na internet, em um espaço virtual.
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uma forma de externar ações e medidas tomadas pelo governo, a comunicação
governamental também é responsável por prestar o serviço de levar informação aos
cidadãos.
A comunicação governamental não tem o caráter de promover a pessoa à frente
do governo, isto é, seus dirigentes como presidente, governador, deputado ou
qualquer cargo político de alto renome, mas sim, de promover as ações do governo
por meio do fortalecimento das políticas públicas através de imagem sedimentada das
instituições públicas. Para Elisabeth:
A comunicação organizacional estuda e trabalha a análise e a solução de variáveis associadas à comunicação no interior das organizações e entre elas e seu ambiente externo. Sua característica é tratar a comunicação de forma estratégica e planejada, visando criar relacionamentos com os diversos públicos, bem como construir uma identidade e uma imagem dessas instituições, sejam elas públicas e/ou privadas. (BRANDÃO, 2006, p.1)
Dessa forma, não se trata da promoção da imagem pessoal de um agente, mas
de uma instituição que pode ser entendida como organização governamental com
identidade e imagem a serem zeladas perante seus públicos.
A comunicação governamental e comunicação política também são passíveis de
se conceituar a partir da premissa de que a propaganda política tem a função de
promover a imagem de um candidato ou de um indivíduo que possui uma determinada
posição de poder na sociedade.
Nas palavras de BRANDÃO (2006):
É lícito levantar que a adoção de uma nova terminologia, inclusive para práticas já consagradas de comunicação governamental deve estar ligada a uma necessidade de legitimação e diferenciação da comunicação feita pelo Estado e/ou pelo Governo mas que não quer ser reconhecida como marketing político e/ou como propaganda política, já que ambos os termos têm uma conotação mais de persuasão, convencimento e venda de imagem do que de prática consciente e democrática. (BRANDÃO, 2006, p.10).
Dessa forma, observa-se a preocupação em diferenciar a comunicação
governamental da comunicação política a fim de que se reafirme a função social da
comunicação governamental no que tange ao compromisso de informar os cidadãos,
como previsto na Constituição Federal.
16
Assim, esse papel social da comunicação governamental de transmitir a
informação ao cidadão não se trata apenas de uma característica, mas se mostra
como um direito previsto na Constituição Federal. Segundo o texto:
XXXIII - todos têm direito a receber dos órgãos públicos informações de seu interesse particular, ou de interesse coletivo ou geral, que serão prestadas no prazo da lei, sob pena de responsabilidade, ressalvadas aquelas cujo sigilo seja imprescindível à segurança da sociedade e do Estado (BRASIL, 1988. Art 5º).
Dessa forma, a disposição das informações que são de interesse público deve
ser fornecida por órgãos governamentais não só como um serviço prestado à
população na forma de uma prática cidadã, mas sendo obrigatória. Essas informações
são passadas pelos órgãos por meio de assessorias de comunicação social que
passam a ter uma grande responsabilidade dentro das instituições e dos órgãos
públicos.
Para Monteiro (2007, p.38) “A comunicação governamental é praticada por
órgãos governamentais dos poderes Executivo, Legislativo e Judiciário nos níveis
federal, estadual e municipal”. Assim, esse tipo de comunicação passa a ser praticada
por assessorias de comunicação sociais inseridas nos mais diversos tipos de órgão
governamentais em seus devidos poderes e níveis.
Como um todo em relação às questões políticas, os órgãos públicos também
acabam por exprimir um tom de seriedade na sua estruturação organizacional que
acaba por ser transmitida também pela sua comunicação, isto é, na forma como esse
órgão se comunica com a comunidade.
O uso de linguagem coloquial e, às vezes, até o uso de termos técnicos faz
com que essa comunicação adquira uma forma padrão junto os órgãos. Portanto,
estabelece-se, devido à própria tradição e seriedade dos órgãos públicos, uma
comunicação governamental padronizada para o segmento onde em alguns casos
pode haver uma inexistência de diálogo com o universo dos cidadãos. Em
contrapartida, com o uso das redes sociais e as inovações trazidas pela prefeitura de
Curitiba, essa comunicação governamental passa a se utilizar de uma linguagem que
aproxima, atrai, e reforça laços de interatividade com seus públicos.
Ao se falar de linguagem, é possível associar aspectos que constroem as
mensagens, e entender quais os objetivos da comunicação governamental, o que é
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essencial para classificar a comunicação como governamental. Nas palavras de
Elisabeth Brandão:
Entendida desta forma, a comunicação promovida pelos governos (federal, estadual ou municipal) pode ter a preocupação de despertar o sentimento cívico (são exemplos as recentes campanhas publicitárias “o melhor do Brasil é o brasileiro” e “bom exemplo”), informar e prestar contas sobre as realizações de um governo, divulgando programas e políticas que estão sendo implementadas; motivar e/ou educar, chamando a população para participar de momentos específicos da vida do país (eleições, recentemente o referendo sobre a comercialização de armas de fogo e munições); de proteção e promoção da cidadania (campanhas de vacinação, acidente de trânsito etc.), ou de convocação dos cidadãos para o cumprimento dos seus deveres (o “Leão” da Receita Federal, alistamento militar). (BRANDÃO, 2006, p.6)
Logo, é fundamental como critérios a serem cumpridos para a comunicação
governamental: a) despertar o sentimento cívico e cidadão; b) informar ou prestar
contas do que o governo realiza; c) educar e motivar a população a estar presente em
momentos importantes para a situação da nação; d) proteger e promover a cidadania,
e convocar os cidadãos para o cumprimento de seus deveres.
No primeiro critério (a) esse tipo de comunicação tem o papel de estimular a
participação da população na sociedade, tanto na prática de deveres como até mesmo
estimular o desejo de contribuir para melhorias no governo a partir de sua participação.
É uma forma de fazer com que as pessoas se sintam parte integrante daquilo que
chamamos de Estado. São exemplos desse critério: propagandas que convidem a
participação em audiências públicas, debates, votações de referendo e plebiscito, e
até mesmo ações cidadãs simples que contribuam para o bem comum.
Em relação ao segundo critério (b) esse tipo de comunicação também precisa
informar com o que o governo está gastando os recursos públicos. A população
precisa entender como o governo está trabalhando, que tipo de obras está realizando,
quais as áreas prioritárias, sendo considerado, até mesmo, como uma forma de
participação cidadã. É importante também, além de prestar contas à população em
relação aos recursos financeiros, informar a todos que existe um determinado serviço,
que pode ser utilizado e como usufruir dele. Muitos gestores têm investido nesse tipo
de comunicação, criando identidade visual com aspectos de cunho social, com
vinhetas para rádio, propagandas para a TV, até mesmo como uma forma de valorizar
o governo vigente que acaba por deixar sua marca.
18
A comunicação governamental também tem a função de convocar a população
para estar presente em momentos importantes da nação (c) (d). Esse tipo de função
também é uma forma de promover a cidadania por meio da prática de deveres. O
importante não é apenas comunicar, é cumprir um dever, além disso, educar a
população a respeito da importância desse dever. São exemplos: propagandas,
textos, cartilhas e etc., que estimulam a participação da sociedade no processo
eleitoral, votações e plebiscitos. Além disso, é importante também a convocação até
mesmo para ações que irão beneficiar a população, como campanhas de saúde
coletiva promovidas com o objetivo de proteger a população.
5 – LINGUAGEM NAS REDES SOCIAIS
Como foi dito no tópico anterior, as redes sociais se proliferaram na
contemporaneidade e podem ser consideradas as mais populares entre os meios de
comunicação junto aos indivíduos. Devido ao crescimento no processo de inclusão
digital que se deu por inúmeros fatores no Brasil, a popularização dessas redes tem
sido uma realidade:
No Brasil, segundo pesquisas recentes, oito em cada dez brasileiros on-line acessam algum tipo de redes sociais. A adoção dessas redes nas culturas ao redor do planejamento tem sido tão grande que, hoje, as mídias sociais (conteúdos gerados nas redes socais) são uma das formas mais importantes de mídia para o marketing. Isso tem provocado mudanças profundas no relacionamento com o consumidor e nas estratégias mercadológicas. (GABRIEL, 2010, p.87)
Logo, é possível notar que tal popularização vem trazendo inúmeras mudanças
não só no marketing como também na comunicação social, além das formas de
comunicação verbal desenvolvidas enquanto linguagem. As redes sociais hoje são
espaços para criação de novas linguagens e desenvolvimento de gírias e memes que
refletem na publicidade. Nesses espaços é possível desenvolver a linguagem própria
nos quais pessoas que não fazem parte de determinada rede social, ou até do
ambiente virtual, não conseguem se ambientar em relação a assuntos específicos.
19
Abreviações de palavras, o uso de emoticons5 e neologismos acabam por criar
um código particular que não é decodificado sem uma informação prévia do que aquilo
representa ou ao que faz referência. Mas próximo da linguagem falada, os termos que,
para muitos, fazem parte do chamado “internetês” é capaz de criar verbos ou colocar
acentos em palavras antes não acentuadas. Nesses espaços de redes sociais a
velocidade com que se digita uma palavra é essencial e, assim, tudo o que facilita se
torna válido.
Assim, como um modismo esse tipo de linguagem é algo transitório e passageiro.
Não se trata de algo fixo ou determinado, as palavras vão reinventando-se e sendo
reinventadas, e um tipo de linguagem pode ser tão breve que dura apenas entre o
período da ascensão ao declínio de um meme. Em um período curto, até mesmo uma
semana, aquelas palavras ou expressão podem se tornar obsoletas ou datadas por
uma época.
5.1 – Neologismos, humor e gírias
As pessoas que estão inseridas no ambiente da virtual começaram a perceber
que nas redes sociais já vêm se desenvolvendo uma linguagem própria que muitas
vezes é reconhecida apenas aos que têm acesso a ela. Da mesma forma que a
abreviação ou a criação de novas palavras, a modificação de verbos e etc., a
linguagem nesses ambientes também passa a ser repleta de gírias que podem surgir
nas redes sociais e serem reproduzidas em ambientes físicos por determinados
grupos.
Também como uma forma de neologismo, as gírias podem ser resultado da
propagação de um meme, reprodução de uma gíria pré-existente ou simplesmente
por meio da criação de uma palavra que represente outra para aquela cultura digital.
Muitas vezes incorporado à língua predominante na rede de navegação, o inglês pode
ser considerado neologismo, mas com a popularização pode ocorrer uma
incorporação e posteriormente constar nos dicionários como vocábulo da língua. Tal
fenômeno é reconhecido ao percebermos palavras como e-mail, chat, internet, site já
sendo aceitas pelo campo léxico de grande parte dos brasileiros.
5 Emoticon: uma imagem feita de símbolos, como sinais de pontuação usados em mensagens de texto, e-mails, etc. Servem para expressar uma determinada emoção particular. [Tradução livre] (Definição do Cambridge Dictionary. Disponível em <http://dictionary.cambridge.org /dictionary/english/emoticon>.
20
Muitas dessas gírias e neologismos se remetem a algo que envolvem humor
ou o teor cômico. Devido a pesada rotina diária da sociedade contemporânea, os
indivíduos têm buscado cada vez mais se entreter por meio do humor. Simplesmente
procurando algo que os faça rir e esquecer um pouco dos problemas da vida cotidiana,
o humor está presente em grande parte dos conteúdos gerados nas redes sociais.
Assim, esses conteúdos ganham certa popularidade e passam também a integrar a
linguagem das redes sociais dando um caráter descontraído ao tipo de conversa
desenvolvido nestes espaços.
Tanto as gírias, como os neologismos e uso de humor nos conteúdos estão
estritamente ligados e constituem uma forma de linguagem disponível não só nas
redes sociais como na internet em geral. Essa linguagem, ao ter seu dialeto próprio,
acaba por criar uma forma de comunicação própria de um grupo social e para que
novas pessoas façam parte dele a comunicação é fator determinante para aceitação
no grupo.
5.2 – Personificação e empatia
Em uma configuração mais mercadológica e sabendo da necessidade de se
estreitar os laços com os consumidores nas redes sociais, as marcas podem ter como
fator diferenciador o uso da empatia e da personificação de sua marca. Provocar
afinidade com o consumidor, sem dúvida, é uma das grandes metas das empresas
atualmente. Antes de se utilizar de qualquer técnica ou fórmula para conseguir se
tornar amigo dos consumidores nas redes sociais é necessário primeiramente
conhecer o público-alvo.
Para provocar a empatia é essencial conhecer os anseios, preferências, gostos
e sonhos do consumidor a fim de que seja possível dialogar de forma mais pessoal,
com mais personificação, onde a marca acaba por representar mesmo um indivíduo.
Em uma pesquisa feita pela Exact Target6 em 2010 foi possível mapear o motivo de
um internauta se tornar um “amigo” de uma fanpage que representa determinada
marca na rede social mais popular, o Facebook.
Com os resultados da pesquisa foi possível observar que 40% dos que curtiam
as páginas das empresas tinham o intuito de receber descontos e promoções, 39%
6 Pesquisa feita pelo portal EXACT TARGET MARKETING CLOUD. Disponível em: < http://pages.exacttarget.com/sff >. Acesso em 03 nov. 2015.
21
para mostrar seu apoio à empresa, 36% ganhar brinde, 34% para manter-se
informado sobre ações da empresa, 33% para receber atualização sobre novos
produtos. Para receber informações para compras futuras foram 30%, 29% por
diversão e entretenimento, 25% para ter acesso a conteúdo exclusivo, 22% por
recomendação, 21% para saber sobre a empresa, 13% para saber mais sobre um
tema específico da empresa, e 13% para interagir com a empresa (compartilhar ideais,
dar feedback e etc.).
Com os resultados da pesquisa é possível observar que basicamente as pessoas
seguem uma marca por interesses comerciais advindos da própria relação de troca
entre empresa e consumidor. O baixo índice de pessoas que procuram interação com
as marcas revela que elas não procuram interagir e se relacionar com marcas, para
isso elas têm sua lista de amigos, sendo movidas por interesses específicos. Sendo
assim, as empresas precisam estimular a interação que pode se dar por meio da
personificação da marca, por meio da formação de vínculos importantes no processo
de fidelização.
Essa necessidade de personificação de uma marca para que haja maior grau de
interação pode ser explicada pela necessidade inerente ao ser humano em se
relacionar com pessoas e não com empresas. Isso pode ser comprovado por meio do
uso de mascotes de grandes empresas como o pinguim do ponto frio, o Mr. Músculo
que dá nome a marca dos produtos de limpeza, a capivara da prefeitura de Curitiba,
dentre outros exemplos que fazem com que as marcas se pareçam mais humanas,
tenham um aspecto mais leve. Com uso desses personagens, as marcas conseguem
parecer mais atrativas e provocar empatia, aproximando as empresas dos
consumidores.
Para Martha Gabriel:
[...] é importante lembrar que estratégias de marketing que envolvam redes sociais precisam entender perfeitamente o significado e a dimensão da palavra “social”, que se refere a relação pessoa-pessoa. Não se refere a relação empresa-empresa ou pessoa-pessoa. Assim, a dimensão social deve ser abraçada e respeitada para se obter sucesso em estratégias que envolvam redes sociais. (GABRIEL, 2010, p.298).
Sendo assim, no ambiente virtual uma empresa precisa se comportar como um
ator personificado. É necessário que uma empresa crie um canal mais humano para
que exista a interação com consumidor, de fato. Provocar empatia por meio da
22
personificação da marca é uma forma de se conseguir, por meio da afinidade, um
processo de fidelização duradouro, um relacionamento que tem sido o objetivo de
inúmeras ações de marketing praticada pelas grandes empresas.
5.3 – Memes
Para entendermos como se dá esse tipo de relação é necessário previamente
entender o que são os memes. De acordo com Recuero (2007, p.23) “O conceito de
meme foi cunhado por Richard Dawkins, em seu livro “O Gene Egoísta”, publicado em
1976. Assim, com uma abordagem da biologia o conceito de meme nasce sob a
perspectiva do evolucionismo por meio da comparação entre o conceito de evolução
dos genes e evolução cultural. Nesse modelo proposto por Dawkins, o meme seria o
gene que iria se perpetuando através de sua replicação. Trazendo para o ambiente
digital, a replicação se dá por meio de compartilhamentos, comentários, curtidas,
retweets e qualquer outra forma de interação nas redes sociais onde há um
compartilhamento de determinado conteúdo.
No contexto da internet, o meme seria um conteúdo, isto é, uma informação que
pode ser desde uma ideia, imagem, vídeo, fala, gíria, som ou qualquer informação
que, de alguma forma, passa a ser replicado por indivíduos que se identificam,
aprovam ou simplesmente compartilham aquela informação para que se mantenham
no modismo. Como um vírus, os memes têm um poder de se espalhar pelas redes de
forma quase autônoma. Em poucos segundos um conteúdo pode passar a ser tão
popular que é replicado em associação com os mais diversos assuntos e podem até
mesmo ser usados pelas marcas em sua comunicação digital.
Uma rede social é um arcabouço de informações que, de diferentes formas,
pode vir a se tornar um meme de acordo com a forma que elas são postadas,
tornando-se atrativas aos atores da rede. Existem inúmeros memes se replicando e
sendo compartilhado nas redes. Em uma publicação sobre memes na Revista
Famecos, Recuero diz que: “Deste modo, pode-se dizer que os memes competem
entre si pela publicação. ” (RECUERO, 2007 p.27). Sendo assim, existe uma
concorrência por visibilidade e aceitação que é o que fará com que aquele
determinado meme seja replicado ou não.
23
Para Börksei, “[..] to this day, the most popular memes at any given time will
likely cover important news Stories7” (BÖRZSEI, 2013,p.22). Assim como os memes
levam informações também podem ser formas de comunicar às pessoas a respeito
de determinado fato social e histórico de maneira inusitada e atrativa.
A atração por essa informação no formato de meme pode ser dada nas mais
diversas formas, entretanto, tem se observado que a causa de atração das
informações em grande parte das vezes tem sido o humor. O humor passa a ser uma
forma de atração a partir do momento que os memes dialogam com a necessidade de
diversão do ser humano.
5.4 – Emojs
Os emojs nada mais são do que uma evolução dos emoticons que podem ser
caracterizados como símbolos que remetem a sentimentos e expressões dos usuários
que os utiliza. Os emoticons são símbolos que representam expressões humanas e
foram amplamente utilizados em salas de bate-papos, sites e softwares de
mensagens instantâneas.
Hoje com a evolução e a popularização da internet, bem como a ampliação do
acesso a ela por meio de dispositivos móveis (celulares, tablets e etc), os emojs -
elementos pictóricos que representam faces humanas, coisas e objetos – vem
ganhando espaço na vida da população usuária da internet, permeando como
linguagem típica de aplicativos de bate papo.
Entretanto, os emojs, em versão mais recente, também são símbolos que
podem expressar não apenas sentimentos humanos, mas objetos, animais e outros
elementos em geral. Além disso, os emojs possuem facilidades na utilização, pois
passam a ser uma extensão do teclado de smartphones. Com rápida popularização,
esse sistema de símbolos se incorporou à escrita e possibilitou a criação de uma nova
linguagem digital permeada por símbolos.
A fim de diminuir o tempo gasto para digitar mensagens, os emojs resumem
sentimentos, situações e palavras trazendo aspectos de linguagem não verbal às
mensagens e possibilitando maior humanização do texto. Assim como qualquer outro
7 [TRADUÇÃO LIVRE]: “Até hoje, os memes mais populares em um determinado memento irá cobrir notícias importantes”.
24
símbolo, os emojs expressam um significado e podem ser associados a aspectos
semióticos.
A publicidade tem visto nessa forma de comunicar uma gama de possibilidades
que podem ser desenvolvidas junto ao público de maneira que se aproxime de seu
universo cognitivo e que lhe é comum em seu cotidiano.
6 - INDÚSTRIA CULTURAL E LINGUAGEM MIMÉTICA
A indústria cultural surgiu como um conceito formalizado por estudiosos da
Escola de Frankfurt. Theodor Adorno e Max Horkheimer que em 1930 começaram a
estudar a recepção das mensagens pelo público em meios de comunicação de massa.
Nas palavras Kellner (2001):
Seus proponentes cunharam a expressão “indústria cultural” para indicar o processo de industrialização da cultura produzida para a massa e os imperativos comerciais que impediam o sistema. [...] os produtos da indústria cultural apresentavam as mesmas características dos outros produtos fabricados em massa: transformação em mercadoria, padronização e massificação. Os produtos das indústrias culturais tinham a função específica, porém, de legitimar ideologicamente as sociedades capitalistas existentes e de integrar os indivíduos nos quadros da cultura de massa e da sociedade. (KELLNER, 2001, p.44)
Logo, é possível entender a Indústria Cultural como o fenômeno da reprodução
de uma obra cultural como mercadoria. De tal modo que, em uma obra de arte, por
exemplo, há uma perda do seu sentido erudito para dar lugar a algo popular. Essa
perda se dá por meio da reprodução, que promove a universalização daquele produto
cultural, antes restrito a determinada parcela da sociedade.
Na indústria cultural a arte passa a ser levada em sentido comercial e podendo
ser vista como um produto que está sujeito às mesmas leis de oferta e procura de
qualquer outro produto, fazendo com que o público passe a ter uma visão acrítica
diante da representatividade de um produto cultural. Assim, o poder crítico das obras
de artes acaba por se esvair e dar lugar a reprodução imutável de produtos culturais
em massa.
Existem diversos exemplos de produtos culturais que sofrem influência da
indústria cultural no cenário contemporâneo. Obras de artes, músicas, filmes, peças
de design, discos e uma infinidade de produtos que ao estarem inseridos na lógica
capitalistas passam a estar mergulhados nas leis da indústria cultural.
25
Por outro lado, um dos primeiros conceitos surgidos para falar sobre o termo
meme aplicado na internet foi trazido por Patrick Davison em 2012 no ensaio The
Language of Internet Memes que diz que “An Internet meme is a piece of culture,
typically a joke, which gains influence through online transmission”8. (DAVISON, 2012,
p.122).
Nessa perspectiva de produto da indústria cultural e com essa definição de
Davison, pode-se considerar os memes como produtos de cultura popular.
Inicialmente o meme traz referência de algum produto cultural específico de
determinada cultura e ao se reproduzir passa a criar novos significados e fazer parte
da cultura popular desenvolvida nos meios digitais.
Ocorre que o processo de viralização do meme, isto é, a sua reprodução
desenfreada, acaba por ser um facilitador e um dos principais mecanismos da
indústria cultural nestes contextos. Produtos culturais, que antes eram conhecidos por
meio da indústria cultural apenas por um grupo seleto de pessoas que apreciavam
aqueles itens, ao serem associados e recombinados a outros significados criados
dentro de redes sociais passam a se popularizar em massa.
7 – INTERPRETAÇÃO DE MENSAGENS NA FANPAGE DA PREFEITURA DE
CURITIBA
Curitiba sempre foi reconhecida como uma cidade inovadora, isso já faz parte
do imaginário social dos curitibanos. Uma das diversas razões para essa premissa se
deu quando a cidade aderiu a um sistema de transporte rodoviário, até então, inédito
no país.
A Estação Tubo, implementada pelo governo de Jaime Lerner de em 1991, foi
construída em formato de tubo, onde há estações nas quais o passageiro paga a tarifa
antecipadamente e embarca no mesmo nível do piso do ônibus, tudo isso aliado a um
sistema integrado de transportes. A inovação traz praticidade e economia de tempo e
dinheiro aos usuários. Além disso, a cidade busca ser vanguardista em projetos que
envolvam o pensamento sustentável nos mais diversos campos de abrangência do
serviço público.
8 [Tradução Livre]: “Um meme da internet é um pedaço de cultura, geralmente uma brincadeira, que ganha influência através da transmissão online”.
26
Em relação ao cenário político, em 2012 teve-se a eleição de um novo prefeito
para a cidade, o candidato Gustavo Bonato Fruet, que ao assumir o seu cargo em
2013, tentou fortalecer a questão da inovação em seu mandato.
No âmbito da comunicação, uma das metas do governo do novo prefeito foi
estabelecer uma forma de comunicação que trouxesse a inovação, e que esta
pudesse trazer ganhos para a imagem da cidade, fazendo com que ela se
consolidasse e se fortalecesse cada vez mais. Assim, com diversas mudanças
propostas, a nova equipe de Assessoria de Comunicação da prefeitura assume o seu
posto em 2013 com alguns desafios pela frente.
Em entrevista9 com o chefe da assessoria atual, Alvaro Borba, ele relatou que
com a chegada de novos profissionais na assessoria foi possível fazer um diagnóstico
por empresa terceirizada que apontava a necessidade de se estabelecer um diálogo
entre o governo e a juventude. Assim, a assessoria ao ver que em 2013, as mídias
sociais estavam repletas de jovens, decide estar presente nos meios de
comunicações digitais e conseguir atingir os objetivos propostos.
Com enorme popularidade a prefeitura acredita que conseguiu atingir o público
jovem ao se fazer presente nas mídias sociais tais como Twitter, Facebook e
Instagram. Entretanto, nestes três anos de atividade, a prefeitura tem percebido que
o público presente nas mídias sociais tem mudado, o que faz com que as redes sociais
estejam em constante evolução sendo diariamente redesenhadas e reconstituídas
para atender as necessidades dos usuários.
Devido à ampliação da inclusão digital no país, a faixa etária da população que
compõe as redes sociais construídas na internet vem crescendo e sendo mais
pluralista. Nas mídias sociais, como o Facebook, já é comum ver o público adulto e
de terceira idade, não somente jovens como quando o site de relacionamento se
tornou popular no Brasil.
Sendo assim, a prefeitura de Curitiba que estava acostumada a dialogar com
seus públicos com uma linguagem diferente que engloba o universo dos jovens, se vê
agora diante de um novo desafio: a necessidade de readaptar essa linguagem para
atingir novos públicos.
9 Entrevista feita no dia 17 de Maio de 2016 às 11:40 no Bloco K da Universidade Católica de Brasília – UCB.
27
Podemos considerar a prefeitura de Curitiba como sendo uma das pioneiras no
uso das mídias sociais como forma de comunicação. Com uma linguagem irreverente,
a página devido a sua alta popularidade, tornou-se referência em aproximação com o
público fazendo com que muitas prefeituras de grandes cidades buscassem uma
linguagem mais humana e menos formal em seus conteúdos.
Como tudo que é novo e diferente, a linguagem que é desenvolvida na fanpage
da prefeitura conquista adeptos e opiniões divergentes dessa abordagem. Enquanto
a Prefeitura do Rio de Janeiro tem a linguagem da prefeitura de Curitiba como
referência e procura se associar a essa, a prefeitura de São Paulo busca se destoar
desse modelo acreditando numa comunicação mais formal. Entretanto, desde que a
prefeitura de Curitiba passou a ser destaque nos noticiários, muitos órgãos
governamentais passaram a se fazer presente no ambiente digital e adotaram uma
postura mais leve nas mídias sociais.
Por outro lado, tendo como pressuposto que a prefeitura de Curitiba, segundo
o texto da Constituição Federal citado anteriormente que revela a obrigatoriedade do
exercício da comunicação, precisa praticar a comunicação governamental é
necessário nessa pesquisa interpretar se a linguagem desenvolvida pela capital
curitibana em sua página no Facebook cumpre todos os requisitos que se considera
comunicação governamental e assim cumpre o papel básico da definição na emissão
de suas mensagens.
Retomando um pouco o que foi tratado no referencial teórico é importante
entender quais os critérios serão utilizados como base ao classificar a comunicação
como governamental. Depois de revisar os conceitos de Comunicação
Governamental, pode-se elencar como critérios a serem cumpridos para a
comunicação governamental:
a) Despertar o sentimento cívico e cidadão;
Nesse sentido a comunicação deve incitar o desejo de participação no que se
chama de governo e sua interação com a sociedade na busca pelo bem comum. Dar
importância para a participação da população como agente essencial para o processo
democrático.
b) Informar ou prestar contas do que o governo realiza;
Ser cidadão também é saber com o que a administração pública está aplicando
seus recursos públicos e o que está sendo posto como prioridade em sua gestão.
28
Para mais, a comunicação governamental deve tornar público serviços e ações
daquele determinado governo. Além de ser uma forma de garantir algo que é previsto
em lei, esse tipo de comunicação pode ser a forma de garantir que a instituição seja
transparente e correta.
c) Educar e motivar a população a estar presente em momentos importantes
para a situação da nação;
A comunicação governamental também tem o papel de despertar o sentimento
cívico, revelando a importância de se fazer presente em momentos de participação
pública ativa, como votações e plebiscitos. Também, torna-se importante o papel
educador não somente informar, mas educar a população que é carente de notícias
ligadas à saúde, política, cultura e outros.
d) Proteger e promover a cidadania, e convocar os cidadãos no cumprimento
de seus deveres.
A comunicação também tem o papel de garantir que o exercício da comunicação
possa ser pleno no que for de alcance do órgão. É também chamar a população para
estar presente na prática de deveres que garantam a participação na construção de
uma sociedade mais justa. Assim, é papel desse tipo de comunicação o de estimular
ações cidadãs para que isso passe a ser visto como algo passível de admiração.A
partir destas análises, permite-se interpretar algumas postagens da prefeitura ao
longo do período de sua presença no Facebook para ver se elas respondem a tais
critérios.
Tendo em vista que o Facebook tem sido uma das mídias sociais mais
populares no país, estabelece-se este espaço para a realização da análise. A fim de
se exemplificar o que está sendo dito, foram selecionados alguns posts - dois de cada
ano - que representam a informação emitida e a tentativa de adaptar a linguagem para
os novos públicos no decorrer da atividade da assessoria atual.
Em entrevista10, o chefe da Assessoria de Comunicação disse que a mudança
de público no Facebook já tem sido pauta de discussão nas reuniões, sendo assim,
um novo posicionamento deve se iniciar com a adaptação da linguagem para que não
seja perceptível apenas aos jovens, mas os demais moradores e usuários das
informações curitibanas. Convencionou-se assim, em um segundo momento, na
10 Entrevista feita no dia 17 de Maio de 2016 às 11:40 no Bloco K da Universidade Católica de Brasília – UCB.
29
pesquisa de conteúdo, a fazer um recorte mais atual para que haja uma
exemplificação dessa adaptação.
Antes de se começar a análise é essencial deixar claro que, de uma maneira
geral, os posts da prefeitura de Curitiba na fanpage ao longo desses anos podem ser
classificados em 5 categorias:1 - Divulgação de serviços públicos; 2 - Prestação de
contas; 3 - Fotos da cidade enviados por internautas; 4 -Informações de saúde
coletiva; 5 - Outros (Envolvem post sobre datas comemorativas, curiosidades, agenda
cultural, previsão do tempo, indicação musical e etc).
O critério para a escolha das postagens foram dois posts aleatórios que
representassem o montante de postagens de determinado ano. Dessa forma, foram
selecionados oito posts, sendo dois de cada ano em que a Assessoria de
Comunicação da prefeitura de Curitiba esteve ativa na fanpage.
Assim, para a interpretação, ainda no começo de governo, fazendo alguns
testes em relação ao conteúdo, a Assessoria de Comunicação da prefeitura de
Curitiba começa a trabalhar da seguinte forma:
PRINTSCREEN 111
11 Printscreen capturado no dia 04 Maio 2016 às 20:20. Disponível em: < https://www.facebook.com/PrefsCuritiba/photos/a.516441535066322.1073741830.515514761825666/591471957563279/?type=1&theater>.
30
Neste primeiro post é perceptível que a linguagem característica da prefeitura
ainda não estava plenamente construída e considerando, assim, uma publicação
neutra que respeita os critérios de comunicação governamental de Elizabeth Brandão
e não apresenta nada de diferente das mensagens dos outros órgãos do setor público.
Em contrapartida, ao mesmo tempo a assessoria começa a testar novos
formatos de linguagem em posts mais ousados como este:
PRINTSCREEN 212
Já neste post a linguagem já vem sendo transformada, com intenção de criar
um meme, linguagem coloquial e presença tímida de um emoj, o post pode ser
caracterizado como aleatório e sem utilidade para a população haja vista que não
respeita os aspectos que o denominam como comunicação pública. Nesse tipo de
12 Printscreen capturado no dia 04 Maio 2016 às 20:20. Disponível em: < https://www.facebook.com/PrefsCuritiba/photos/a.516441535066322.1073741830.515514761825666/594824003894741/?type=1&theater>.
31
post, fica claro que a intenção ao ser criado era apenas provocar a interação com os
internautas e solidificar a página.
Em 2014, a prefeitura já apresenta uma evolução em posts mais bem
elaborados, no sentido de organização da informação e respeito ao critério de informar
e prestar contas das atividades do governo apontado por Brandão:
PRINTSCREEN 313
Diferente da linguagem neutra e bem jornalística do último post analisado,
ainda em 2014, a prefeitura emite o seguinte post:
13 Printscreen capturado no dia 04 Maio 2016 às 20:20. Disponível em: < https://www.facebook.com/PrefsCuritiba/photos/a.516441535066322.1073741830.515514761825666/652254751484999/>.
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PRINTSCREEN 414
Já no post acima, a prefeitura, ou “prefs”, como os internautas carinhosamente
a chama, começa a apresentar uma linguagem mais coloquial que provoca humor e
apresenta referência de cultura pop por meio do desenho animado “Hora da
Aventura”. Entretanto, o post cumpriu o seu papel informativo na medida em que
apresenta as informações detalhadas e não obriga o receptor a conhecer a referência
para entender a mensagem. Todavia, ao apresentar informações sobre o clima, a
prefs não estaria cumprindo os requisitos que a caracterizam como comunicação
governamental, embora seja uma informação relevante a ser emitida.
Nesse mesmo sentido ao usar referencias de cultura pop, a prefeitura em 2015,
constrói o post abaixo com uma linguagem totalmente interativa que possibilita chamar
a atenção para um serviço público. Com uma brincadeira que incita o internauta a virar
14 Printscreen capturado no dia 04 Maio 2016 às 20:20. Disponível em: < https://www.facebook.com/PrefsCuritiba/photos/a.516441535066322.1073741830.515514761825666/687211887989285/?type=1>.
33
a cabeça para ler o que está escrito na imagem, a prefeitura consegue estabelecer
uma interação que passa a ser reverberada em comentários, curtidas e
compartilhamentos. Assim, nele os critérios que o caracterizam como comunicação
governamental são respeitados a partir do momento em que se informa um serviço do
próprio governo.
PRINTSCREEN 515
Com o tempo a prefeitura foi entendendo o poder das referências de cultura
pop e foi se utilizando mais desse tipo de alusão. Como é o caso do post abaixo que
faz referência a um personagem da série de filmes Star Wars:
15 Printscreen capturado no dia 04 Maio 2016 às 20:25. Disponível em: < https://www.facebook.com/PrefsCuritiba/photos/a.516441535066322.1073741830.515514761825666/920147164695755/>.
34
PRINTSCREEN 616
No post, o uso do personagem Dart Vader chama atenção para uma atitude
cidadã e respeita o critério da comunicação governamental ao despertar o sentimento
cívico com tal atitude. Além disso, o post tenta, ao trazer aspectos cômicos, criar um
meme que possa viralizar.
Em uma abordagem mais atual, este ano a prefeitura ainda continua
trabalhando com a ideia de usar personagens da cultura pop para mostrar ações
cidadãs, como é caso do post abaixo que usa o personagem de games Sonic para
alertar sobre a coleta seletiva de lixo:
16 Printscreen capturado no dia 04 Maio 2016 às 20:25. Disponível em: < https://www.facebook.com/PrefsCuritiba/photos/a.516441535066322.1073741830.515514761825666/879876498722822/?type=3>.
35
PRINTSCREEN 717
Com o uso do humor ao usar personagens fictícios em ações cotidianas e com
o coloquialismo dos emojs, o post pode ser caracterizado como comunicação
governamental.
Nessa mensagem além de ser respeitado o critério de Elisabeth Brandão, ao
despertar o sentimento cívico, o texto também divulga um serviço público que é o de
recolhimento do lixo junto ao processo de coleta seletiva da cidade.
17 Printscreen capturado no dia 04 Maio 2016 às 20:25. Disponível em: < https://www.facebook.com/PrefsCuritiba/photos/pb.515514761825666.-2207520000.1457996644./1042317015812102/?type=3&theater>.
36
PRINTSCREEN 818
No último post interpretado é visível que há a presença da linguagem mimética
ao usar falas em balõezinhos e apresentar pinturas de grandes mestres da história da
arte e personagens importantes dialogando. Esse tipo de meme faz bastante sucesso
nas mídias sociais e dessa forma a prefeitura consegue trazer um nível satsifatório de
interação para página.
Mesmo que alguns possam não estar habituados ao meme, o texto apresenta
a informação para a prestação de contas do que o governo tem feito e, assim,
responde ao critério estipulado por Elizabeth Brandão e pode ser considerado como
uma forma de comunicação governamental.
18Printscreen capturado no dia 04 Maio 2016 às 20:30. Disponível em: <https://www.facebook.com/PrefsCuritiba/photos/pb.515514761825666.-2207520000.1462479695./1063996570310813/?type=3&theater>.
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Nessa linha de análise e para melhor simplificar a presença ou classificação da
comunicação emitida pelas redes sociais da prefeitura de Curitiba como sendo
comunicação governamental, foi feita uma pesquisa em relação ao conteúdo das
postagens da página no mês de abril deste ano.
Gráfico 1 – Conteúdo dos posts da prefeitura de Curitiba no mês de Abril
Fonte: Própria
As pesquisas mostraram que dos cinquenta e três posts da prefeitura de
Curitiba no mês de abril, 41,5% apresentavam um conteúdo que divulgavam serviços
públicos, enquanto que 20,7% apresentavam prestação de contas do governo e
também 20,7 % eram de conteúdos que envolvem datas comemorativas, previsão do
tempo, agenda cultural e etc. Além disso, 11,4% eram reproduções de fotos enviadas
pelos internautas da página e 5,7% informações sobre saúde coletiva.
Assim, é possível considerar que grande parte (62,2 %) dos conteúdos gerados
envolvem comunicação governamental, pois divulgam serviços do governo e
apresentam prestação de contas a população. Nota-se, que mesmo que haja uma
presença de posts que não trazem algo relevante para a sociedade, grande parte dos
conteúdos emitidos, além de respeitarem os critérios de Elisabeth Brandão para
41%
21%
21%
11%
6%
Divulgação de Serviços Públicos
Prestação de Contas
Outros (Materias reproduzidas de outros veículos, datascomemorativas, previsão do tempo, agenda cultural e outros)
Fotos enviadas pelos interautas
Informações de Saúde Coletiva
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serem considerados como comunicação governamental e as normas da Constituição
Federal, também cumprem o papel de informar que é dado a outros meios de
comunicação tradicionais de informação.
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8 – CONSIDERAÇÕES FINAIS
É sabido que as redes sociais se referem à construção de interações entre os
indivíduos e que surgiram no período pré-histórico. Percebe-se que estas redes foram
adaptadas pelo desenvolvimento da internet que possibilitou o compartilhamento de
mensagens dos mais diversos formatos em tempo real. Essas redes sociais que, antes
eram restritas ao ambiente físico, encontraram assim, um espaço propício para sua
difusão e fortalecimento.
As redes sociais constituídas na internet aos poucos vêm ganhando força e se
sedimentando como uma das principais fontes de acesso à informação aos que
navegam na Internet. Existe um crescimento tão grande que estes espaços
começaram a desenvolver uma linguagem própria por meio do uso de memes, gírias
e pela criação de novas palavras e expressões de tal forma, que a internet já pode ser
considerada um grupo social específico com suas particularidades.
As empresas e organizações enxergaram nestes espaços uma oportunidade de
comunicar com seus públicos e fortificar sua marca. A comunicação governamental
até então, vinha sendo construída de uma maneira séria e formal, mas com o advento
das redes sociais houve a quebra de paradigmas feita por meio da linguagem
desenvolvida pela prefeitura de Curitiba a partir do processo de recodificação.
De acordo com a análise feita foi possível entender que, a prefeitura, ao trabalhar
uma nova linguagem que conversa diretamente com o público jovem, poderia estar
sujeita a ruídos no processo de entendimento das mensagens difundidas nas redes
sociais, mas isso não aconteceu, ao contrário, as mensagens são bem recepcionadas
e até cumpriram seu papel social de levar informação adequada aos receptores alvo.
Observou-se também que embora a prefeitura se utilize de mecanismos de
linguagem particular para construir suas mensagens, existe um cuidado em deixar a
informação perceptível mesmo que o receptor não entenda totalmente os signos
utilizados.
Ao interpretar a seleção de posts foi possível identificar a presença de elementos
voltados para a comunicação governamental como objetivo principal na construção
das mensagens veiculadas na fanpage da prefeitura de Curitiba. Mesmo que, ao usar
uma linguagem descontraída, com dúvidas, emojs, referências de cultura pop e filmes,
há uma preocupação em passar a mensagem com informações relevantes à
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sociedade. Logo, pode-se afirmar que de fato a prefeitura de Curitiba pratica a
comunicação governamental seguindo os critérios estabelecidos por Elizabeth
Brandão.
Em grande parte da análise constatou-se que, de fato, a prefeitura de Curitiba
aplica elementos de comunicação governamental em suas publicações da página do
Facebook, além de respeitar quesitos previstos em lei. Tendo como base os posts
mais recentes publicados na fanpage é possível perceber que mesmo aqueles que
não se classificam como comunicação governamental, ao fazer uso de linguagem
diferenciada, também informam à população itens do noticiário, isto é, aquilo que é de
interesse público, assim como um meio de comunicação tradicional.
A Assessoria de Comunicação da prefeitura de Curitiba, ao longo dos anos, vem
se adaptando aos novos perfis de receptores de suas mensagens nas redes sociais.
Portanto, ela de fato alterou a forma como se entende a comunicação governamental
propondo um modelo que interage mais com o público à medida que passa a fazer
parte do seu universo, procurando dialogar com os distintos perfis de público da
fanpage.
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9 - CRONOGRAMA
Etapas Etapa 1 Etapa 2
ATIVIDADES Fev/16 Mar/16 Abr/2016 Maio/16 Jun/16
Entrevista com o chefe
da Assessoria
Análise de dados
Escolha dos posts
Interpretação dos posts
Pesquisa de Conteúdo
dos posts
Conclusão da Pesquisa
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10 – REFERÊNCIAS
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