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Processos de GestãoJorge Tavares - 2000/2001
Da Arte da Guerra à Estratégia Empresarial
Contemporânea
Introdução
“A paz não é mais do que um breve armistício num estado permanente de guerra.” Tucídides (460-395 a.C.)
Nos negócios, contudo, não há armistícios; a guerra é contínua.
Introdução
A guerra é um palco de incerteza.
Ao longo dos tempos, tem-se procurado os princípios que quando seguidos asseguram o sucesso e a vitória.
Introdução
Que princípios devem ser usados, para formular um plano de guerra nos negócios ?
Determinados Princípios de Estratégia.
A Batalha de Cannae
“Os deuses não deram todas as qualidades a um só homem. Tu, Aníbal, sabes como ganhar uma batalha, não sabes como explorar uma vitória.” Maharbal, comandante da cavalaria após a batalha de Cannae (216 a.C.) e perante a recusa de Aníbal em marchar sobre Roma, a 70km de distância.
A Batalha de Cannae Inicío da 2ª Guerra Púnica (218
a.C.), após o ataque cartaginês a Saguntum.
Alternativas estratégicas de Aníbal:I. Aguardar desembarque da frota romana.II. Embarcar e combater a frota romana.III. Tentar atravessar o mediterrâneo e
fortalecer Cartago.IV. Atravessar os Pirinéus e os Alpes,
desembocando no Vale do Pó, no norte de Itália.
A Batalha de Cannae Aníbal derrotou sucessivamente
três exércitos romanos. Reacção de Roma com 16 legiões,
cerca de 80 mil homens de infantaria e 6 mil de cavalaria.
Exército cartaginês: 30 mil homens de infantaria e 10 mil de cavalaria.
A Batalha de Cannae
Aníbal decide esperar pelos romanos. Informação valiosa sobre o inimigo:
• O modo romano de fazer a guerra.• Estado de espírito do inimigo.
Aníbal derrota exército romano, utilizando uma táctica de disposição do seu exército em flecha.
A Batalha de Cannae Maior desastre militar da história militar
de Roma até Arusio, em 103 a.C. No entanto, Aníbal comete o erro
cardinal da sua vida ao não avançar sobre Roma.
Esta batalha, é uma referência, porque trata-se de um raros casos em que um exército em número inferior consegue cercar outro superior.
A Guerra nos Negócios
Os conceitos de estratégia e táctica têm uma correspondência simples, directa e útil na área dos negócios.
Nos negócios, existe guerra entre: Empresas na luta por mercados. Países, na medida em que cada um
tenta promover as suas empresas nacionais.
A Guerra nos Negócios
Não há verdadeira independência política sem que um país controle um mínimo do seu tecido económico.
Com a abertura e globalização dos mercados a generalidade dos países está hoje em guerra. Económica, mas guerra.
Estratégia e Táctica
“O melhor plano de batalha é vencê-la de antemão através da estratégia.” Sun Tzu
“Todos os homens podem ver as tácticas pelas quais conquisto, mas ninguém consegue antever a estratégia em que se baseia a minha vitória.” Sun Tzu
Estratégia e Táctica
Do ponto de vista militar:• Estratégia é a decisão respeitante ao
lugar, tempo e condições da batalha.• Táctica é a disposição e movimento
das forças durante a batalha.
Estratégia diz respeito a onde combater o inimigo, a táctica a como o fazer.
Razões do uso da Estratégia
Existem três razões para o uso do conceito de estratégia militar nos negócios:• Respeito• Simplicidade• Utilidade
A Utilidade do Conceito O conceito de estratégia
equivalente a onde (por oposição a táctica de como) é mais útil que outros utilizados na literatura de negócios, como por exemplo, o de estratégia como respeitante às decisões importantes (e táctica às remasnescentes) e estratégia respeitando ao longo prazo (táctica ao curto prazo).
A Utilidade do Conceito Com esta definição, é possível
identificar claramente dois tipos de decisões:• Aquelas que envolvem a escolha de
onde a empresa vai estar (áreas geográficas, indústrias e segmentos).
• E as que têm a ver como fazer publicidade, como escolher canais de comunicação, que fornecedores escolher, que máquinas comprar, etc.
A Utilidade do ConceitoEstratégia Táctica
Áreas Geográficas
Onde Indústrias
Segmentos
Gestão Financeira
Como Contabilidade
(Departamentos Recursos Humanos
Funcionais) Marketing
Sist. de Informação
Produção
Organização e Controlo
Aplicação do Conceito
Exemplificando, quando a Philip Morris comprou a Miller, depois a Seven Up e depois vendeu esta à Pepsi.
Três decisões estratégicas:• As duas primeiras de entrada em duas
novas indústrias.• A última, respectiva à saída de uma
indústria.
Aplicação do Conceito
Outros exemplos de decisões estratégicas:• Quando a Porshe deixou de produzir o
económico (Volksporshe) – saída de segmento.
• Quando há uns anos a Volkswagen anunciou que ia abandonar o mercado norte-americano.
Aspectos Importantes
É preciso salientar alguns aspectos importantes na utilização do conceito de estratégia.
Aspectos Importantes
O objectivo, numa empresa, subjacente ou anterior à definição de estratégia é a maximização do lucro.
Tudo o resto é instrumental para esse objectivo.
Aspectos Importantes Os critérios nos quais se define a
estratégia. Dois grandes tipos de critérios:
• Atractibilidadeo Margem de lucroo Dimensãoo Crescimento
• Vantagem Competitivao Pontos de Forçao Sinergia
Aspectos Importantes
Relação entre o conceito de estratégia e as tipologias de estratégia:• Manutenção• Concentração• Extensão• Diversificação
Aspectos Importantes A táctica a seguir depende/varia
com a estratégia por que se optou.
A estratégia determina a táctica.
De notar que o impacto da estratégia na táctica ocorre por mais pequena que seja a modificação na estratégia.
Aspectos Importantes Distinção entre opção estratégica
e serviço global.
Existe a tendência para o serviço global, ou seja, definir o serviço em termos de necessiade e não produto.
Aspectos Importantes Na estratégia existem duas coisas
distintas:• Estratégia actual.• Estratégia futura.
A estratégia actual não é assunto de opinião, subjectivo, mas uma questão de facto. É ver onde a empresa factura.
Aspectos Importantes
Se é a estratégia que se quer ou não, isso é outra questão.
Por isso se deve realizar um Plano Estratégico. Para avaliar a estratégia actual e ver se deve manter ou há outra melhor. Para definir a estratégia futura.
Conclusão
Os negócios são hoje aquilo que Carl Von Clausewitz outrora disse da guerra. São a continuação da política por outros meios.