Produto

ProdutoObjetivo da aula: Compreender o desenvolvimento e administração do composto de produto.

Curso : Administração de EmpresasAdministração Mercadológica II (2010.2)

Prof. MSc. Gustavo Motta

Mas antes, na aula passada…

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material entregue.



Composto de Marketing

Grupo de variáveis controláveis de Marketing que a empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no mercado alvo. Ações para direcionar a demanda para seu produto/serviço

Teoria dos 4P´s – modelo proposto por McCarthy na década de 60

Organização Consumidor

ProdutoPreçoPlace (Distribuição)

Promotion (Comunicação)



Composto de Marketing

Produto• É o bem ou serviço que é ofertado ao

mercado

Preço• É o valor que os clientes investem para

obter o produto

Place (Distribuição)• São as atividades que tornam o

produto disponível para os consumidores-alvo

Promotion (Comunicação)• São as atividades que comunicam os

atributos e prometem benefícios persuadindo os consumidores-alvo



Produto

“... O produto total é mais do que apenas o produto físico... Pode incluir acessórios, instalação, instruções sobre o uso, talvez um nome que tenha relação com algumas necessidades psicológicas, e a certeza de que estarão disponíveis os serviços de assistência... Pode até incluir o produto físico!”

(McCARTHY, 1976)



Níveis de ProdutoProduto Básico• Funções

básicas

Produto Real• Serviços

pós-venda

Produto Ampliado• Embalagem• Marca• Design• Conceitos

... O produto total...Pode até não incluir o produto físico!”

(McCARTHY, 1976)



Há situações em que NÃO se inclui um produto físico na compra de um produto?

Há serviços puros que não envolvem produtos físicos, como uma consulta a um advogado, por exemplo.

Produtos são bens, serviços e imagens desenvolvidos por empresas e oferecidos a um determinado mercado consumidor



Considerando o produto físico como o produto básico, ainda assim o consumidor pode quase NÃO incluí-lo em seu processo de compra.

Carro• Produto

básico: transporte

Caneta• Produto

básico: escrita

Relógio• Produto

básico: marcação do tempo



Produto X Satisfação

“Os consumidores compram satisfação, e não peças ou ingredientes”

(McCARTHY, 1976)

Vocês lembram dessas redes de cabelo?



Para a satisfação da necessidade de manutenção do penteado...

A rede de cabelo é

substituída pelo fixador!

Comportamento Econômico do Consumidor

O consumidor busca maximizar a sua satisfação

(ROSSETTI, 1997)



Princípio da utilidade marginal decrescenteQTDE

Utilidade Marginal de dez diferentes produtos

A B C D E F G H I J

1 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1

2 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0

3 8 7 6 5 4 3 2 1 0

4 7 6 5 4 3 2 1 0

5 6 5 4 3 2 1 0

6 5 4 3 2 1 0

7 4 3 2 1 0

8 3 2 1 0

9 2 1 0

10 1 0

11 0

Ex. : Prod. A = AlimentoProd. E = Tabaco

A satisfação da necessidade de alimentos tem importância maior, mas a certo grau de satisfação (no

caso 6) o consumo de tabaco passa a ter a mesma importância



Generalizando...

Para dada restrição de renda, em um mercado constituído por ampla diversidade de produtos, o consumidor maximiza sua satisfação quando decide por dada combinação de produtos, em quantidades tais que suas utilidades marginais, poderadas por seus preços, resultem iguais.

(ROSSETTI, 1997)



Utilidade Marginal e Utilidade Total

Efeito-preço• Sob a restrição de um dado nível

de renda, se os preços de determinado produto se alteram, o consumidor redefinirá suas escalas de procura

Efeito-renda• Mantidos os preços, se a restrição

orçamentária se alterar, as combinações possíveis que maximizam a satisfação do consumidor se alterarão também

Comportamento da Demanda

A procura de determinado produto é determinada pelas várias quantidades que os consumidores estão dispostos e aptos a adquirir, em função de vários níveis possíveis de preços, em dado período de tempo

(ROSSETTI, 1997)



Elasticidade-preço da Procura

Uma alteração no preço pode provocar diferentes variações na demanda

Procura elástica

As quantidades procuradas são

relativamente sensíveis a alterações nos preços

Procura de elasticidade unitária

As variações nas quantidades procuradas

são rigorosamente proporcionais às variações

nos preços

Procura inelástica

As quantidades procuradas são

relativamente insensíveis a alterações nos preços



Comportamento da Demanda

• Essencialidade• Hábitos• Substitutibilidade• Periodicidade de aquisição• Importância no orçamento

Fatores determinantes da Elasticidade-preço da Procura

• Renda• Atitudes e Preferências• Preço dos substitutos• Preços dos complementares• Expectativa de abastecimento• Número de consumidores

Fatores determinantes do deslocamento da curva de Procura

OfertaA oferta de determinado produto é determinada pelas várias quantidades que os produtores estão dispostos e aptos a oferecer no mercado, em função de vários níveis possíveis de preços, em dado período de tempo

(ROSSETTI, 1997)



Elasticidade-preço da Oferta

Uma alteração no preço pode provocar diferentes variações na oferta

Oferta elástica

As quantidades ofertadas são

relativamente sensíveis a alterações nos preços

Oferta de elasticidade unitária

As variações nas quantidades ofertadas

são rigorosamente proporcionais às

variações nos preços

Oferta inelástica

As quantidades ofertadas são pouco

sensíveis a alterações nos preços



Comportamento da Oferta

• Disponibilidade de fatores de produção• Fator tempo (ex. lavouras)

Fatores determinantes da Elasticidade-preço da Oferta

• Capacidade Instalada• Oferta de fatores de produção• Preços dos insumos• Tecnologia• Expectativas em relação à demanda e aos preços

Fatores determinantes do deslocamento da curva de Oferta



Relação oferta e demanda

1 2 3 4 50

100

200

300

400

500

600

procuraoferta

Preço

Qua

ntida

de

Equilíbrio



Se a demanda aumenta, o que acontece?

1 2 3 4 50

100

200

300

400

500

600

procuraoferta

Preço

Qua

ntida

de



Se a demanda aumenta, o que acontece?

1 2 3 4 50

200

400

600

800

1000

1200

procuraoferta

Preço

Qua

ntida

de Equilíbrio



E se a oferta aumentar, o que acontecerá?

1 2 3 4 50

100

200

300

400

500

600

procuraoferta

Preço

Qua

ntida

de



1 2 3 4 50

200

400

600

800

1000

1200

procuraoferta

Preço

Qua

ntida

de Equilíbrio

E se a oferta aumentar, o que acontecerá?

Estruturas de Mercado1. Concorrência Perfeita2. Monopólio3. Concorrência Monopolística



Concorrência Perfeita

• Quadro difícil de se observar na prática.

• Commodities agrícolas são os casos mais aproximados.



Concorrência Perfeita

Demanda, preço e receita marginal coincidem



Monopólio

• Quadro oposto à concorrência perfeita e igualmente difícil de se observar na prática.



Monopólio

Lucro máximo em Q* ao preço P*. No entanto, com o poder de monopólio a firma produzirá em Q1 à P1.

Peso morto



Concorrência Monopolística

• Realidade observada na maior parte dos mercados.

• Combinação de duas estruturas: monopólio e concorrência perfeita



Concorrência Monopolística

Na concorrência monopolistica, a firma possui poder de monopolio de sua marca, mas no longo prazo a ação da concorrência



Maneiras de controlar o mercado

Segmentação Diferenciação



Segmentação

Roupas

Roupas Femininas

Lingerie

Lingerie GG



Diferenciação

Tipos

Produtos Serviços Comunica ção

Distribui ção Preço Fidelização Personaliza

ção Imagem

As empresas devem identificar continuamente novas vantagens potenciais para tratar de obter sempre um valor adicional sobre a concorrência



Diferenciação por Produto

Ocorre quando se agrega valor ao produto

Elementos de diferenciação por produto:• Versões• Nível de Qualidade (qualidade demandada)• Uniformidade• Duração• Estilo (aparência)



Diferenciação por Serviço

Elementos de diferenciação por serviços:• Entrega• Instalação• Treinamento ao cliente• Assessoria técnica• Assistência técnica



Diferenciação por Comunicação

Deve-se escolher apenas um benefício e comunicá-lo ao mercado-alvo

Escolher um estilo de vida é muito utilizado quando se quer diferenciar um produto ou serviço através da estratégia de comunicação



Diferenciação por Distribuição

Elementos de diferenciação por Distribuição:• Catálogo• Internet• TV• Telefone• Porta-a-porta• Entrega em domicílio



Diferenciação por Preço

Esta é a diferenciação mais fácil de a concorrência imitar



Diferenciação por Fidelização

O tempo de relacionamento cria valor para o cliente



Diferenciação por Personalização

O valor está na unicidade



Diferenciação por Imagem

É a maneira pela qual o público percebe a empresa

A boa imagem é conquistada pelo somatório das várias diferenciações

A imagem não é posicionada na mente das pessoas da noite para o dia



Ciclo de Vida do Produto

0

$

tempo

Início/ Desenvolvimento

Investimento em P&D

Introdução Crescimento Maturidade Declínio

vendas

lucro




0

$

tempo

IntroduçãoLançamento do Produto no mercadoConcorrência Baixa / Venda Baixa

Início / Desenvolvi

mento

Crescimento Maturidade Declínio

vendas

lucro




0

$

tempo

CrescimentoO volume vendido e a concorrência aumentam rapidamente


mento

Introdução Maturidade Declínio

vendas

lucro




0

$

tempo

MaturidadeConcorrência aumenta / Desaceleração nas VendasTrabalha-se com bastante promoção e propaganda


mento

Introdução Crescimento Declínio

vendas

lucro




0

$

tempo

DeclínioRedução de concorrência / Declínio nas Vendas

A empresa opta por sair do mercado ou iniciar novo ciclo através da inovação


mento

Introdução Crescimento Maturidade

vendas

lucro

Administração do CVP

Venda Baixa Crescente Apogeu Queda

Custo Alto Médio Baixo Baixo

Lucro Negativo Crescente Elevado Queda

Concorrentes Poucos Crescente Estável Queda

Produto Básico Agregar Serviços Diversos modelos Retirar itens fracos

Preço Elevado Penetração Competição Baixo

Distribuição Seletiva Intensa Bastante Intensa Seletiva: melhores canais

Propaganda Consciência Mercado de massa Posicionar marca Mínimo

Promoção Experimentação Mínima Troca de marca Mínimo

Tornar produto conhecido

Aumentar fatia de mercado

Defender fatia de mercado

Reduzir gastos

Estratégias

Objetivos de Marketing

Características

Documents

Produto