ADMINISTRAÇÃO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA

PROF: RUDNEY FEITAL

“Em todos os níveis dos cursos universitários deve prevalecer sempre a interação e a pesquisa, e não a mera transmissão de conhecimentos”(Pimenta, 2002).

O que é marketing?

O termo em inglês significa: ação no mercado, como uma conotação dinâmica e não simplesmente de estudos de mercado.

MARKETING

Marketing é um conjunto de processos que envolvem a:

criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado.

MARKETING

O marketing se originou para atender as necessidades de mercado, mas não está limitado aos bens de consumo.

É também amplamente usado para "vender" idéias e programas sociais. Técnicas de marketing são aplicadas em todos os sistemas políticos e em muitos aspectos da vida.

MARKETING

É uma combinação de ferramentas estratégicas usadas para criar valor para os clientes e alcançar objetivos da organização.

COMPOSTO DE MARKETING

COMPOSTO DE MARKETING

Ferramentas de Marketing

Produto PreçoPromoçãoPonto de distribuição

COMPOSTO DE MARKETING

Produto1. Qualidade2. Características: modelo, linha,

material, acessórios.3. Marca: 4. Garantia:

Preço1. ?

Ponto(Distribuição)

1.Varejistas

Promoção

PUBLICIDADE/Propaganda1.Uso de outdoors no lançamento2.Filmes3.Anúncios em revistasPromoção de Vendas/ Vendas/MKTDireto1.Promoção junto aos varejistas c/ uso de displays, Merchandising.2.Relações públicas: assessoria de Imprensa.Pesquisas: Hábitos, Uso, Mercado

Variáveis no composto de Mkt

O que é Propaganda?O que é Publicidade?Qual a diferença básica e suas conclusões.

OBS: Trabalho feito à mão e sem cópias integrais da internet.

TRABALHO

PRODUTO/Serviços-É o que as empresas/profissionais de mkt oferecem

ao clientePREÇO-Refere-se a quantidade de dinheiro ou outros

recursos q/ os profissionais de mtk pedem por aquilo que oferecem

PONTO DE DISTRIBUIÇÃO- Canais de distribuição: refere-se como os produtos e serviços são entregues aos mercados para se tornarem disponíveis para trocas.

Composto de MKT

Refere-se como os profissionais de Mkt informam, convencem os clientes sobre produtos e serviços.

Promoção

Atividade mercadológica em que é ofertado um benefício extra ao consumidor, para induzir(seduzir) ou incentivar o ato da compra.

É a estratégia de comunicação mais diversificada

Promoção - Definição

Caracteriza-se por ações de incentivo à compra

É uma estratégia de efeito rápido e de curta duração.

Pode ser utilizado com publicidade para dar maior velocidade e abrangência.

Promoção - Características

Heterogeneidade de ações Recursos e métodos múltiplos. Dificuldade de estabelecer remuneração(cada caso um caso)

Flexibilidade geográfica Integração com Vendas.

Promoção - Características

Merchandising não é traduzido, vem de “Merchandise”(mercadoria, negociar, comercializar, operar com mercadoria).

É uma atividade que se destina a conduzir os bens através dos canais de distribuição(PDV).

É toda a ação de valorização enriquecimento do produto no ponto de venda(PDV), destacando-o da concorrência, levando o consumidor a decisão de compra.

Costuma também trabalhar a cadeia de produtos Ex: macarrão, molhos, queijo ralado... / Sorvete,

castanha, caldas, cereja....

Merchandising

Merchandising Porquê é importante?Devido a + de 60% das decisões de compra

ocorrerem dentro do varejo ( impulso).Por isso merecem ser bem planejadas, o q estimula

a compra .A promoção nos PDV’s são citadas como principal

fator de aumento de permanência em lojas.A permanência média de cada pessoa em

supermercado é de 26,4 minutos, e índice de compras de R$ 76,00.

Merchandising

Produtos que possuem alta taxa de indefinição prévia:

87% Roupas e acessórios77% Snack Foods69% Cosméticos66% Bebidas não alcóolicas64% Higiene Pessoal58% Revistas, livros e papelaria48% Remédios (vitaminas)20% Bebidas alcóolicas

PDV

RecomendaçõesAndamos + rápido na rua do q qdo estamos

entrando numa loja, portanto as mensagens devem estar no ponto onde diminuímos a velocidade.

Considere todos os ângulos dos quais o consumidor verá um cartaz.

Dê ênfase em locais de espera(aprisionamento) como:

Escadas, elevadores, etc. onde a parada é obrigatória.

PDV

É uma importante ferramenta de comunicação. A embalagem se integra ás funções de transporte, armazenagem, conservação, venda e uso do produto. A embalagem ajuda ainda a compor a identidade e personalidade de uma marca.

A boa embalagem ajuda a vender o produto

EMBALAGEM

É uma forma de comunicação impessoal, unilateral, PAGA e assumida pelo anunciante (que assina a mensagem)

Utiliza de meios convencionais de comunicação ( ou não).

Veículos de massa Recursos e métodos que se repetem Remuneração regulada por normas

Publicidade

Diferença entre Publicidade e Promoção

Publicidade Apresenta Comunica a existência Expõe caracteristicas e

benefícios do Produto e Serviços utilizando meios convencionais de comunicação

Promoção

Se utiliza necessariamente de atividades mecânicas e operações exteriores aos produtos e serviços.

Diferença entre Publicidade e Promoção

Publicidade Tema (Jovem, esporte...) Criativa Conscientiza Arquitetura Arte Mídia Comunicação Guerra

Promoção Esquema Informativa Ativa Engenharia Técnica Nova Mídia Vendas Guerrilha

Ciclo de Vida de um Produto

Situação O Mercado não

conhece o produto Ainda não existe

lucro Imagem em

formação Distribuição sendo

iniciada Investimentos em

outras “promotions” elevados

O que fazer Promoção deve auxiliar no

conhecimento do produto(aceitação)

Participa do processo de formação de imagem

Deve estimular vendedores Abre canais de vendas, e

obtém boas exposições Deve destacar o produto p

o consumidor c/ experimentações, destaque aos atributos e apoiar ações de PP.

INTRODUÇÃO

Convenções p/ equipes de vendas(int e ext) Programa de incentivos Material de apoio a vendas (broadside, catálogos,

mostruários, etc.) Distribuição de amostras Demonstração, experimentação Feiras e exposições Exposição do produto no PDV apoiada por

material POS(display, cartazes, folhetos, etc) Uso de Promotores Preço Promocional de Introdução( !? )

Ações na Introdução

Crescimento

Situação Vendas crescem

rapidamente Lucro começa a surgir

pela economia de escala

Começam a surgir concorrentes(ou os q existem reagem)

Distribuição e mercado se expandem

O que fazer Manter preço e

acompanhar movimento do mercado

Manter nível de atividade de “promotion”

Promo e Merchan devem visar o aumento do conhecimento e aceitação

Estímulo a novas metas (vendas, distribuição e estoque)

Programas de incentivo, concurso, premiação p/ força de vendas e promotores

Bonificação e desconto por volume(distribuidores) Material de apoio a novos distribuidores Distribuição de amostras a novos mercados Demonstração e experimentação nos PDV’s Participação em Feiras e Exposições Manutenção da exposição no PDV Inicio de ações diretas ao consumidor(brindes, e

até descontos !?)

Ações no Crescimento

Maturidade

Situação É uma Vitória, e é claro um

Desafio p/ o produto Vitória:

Imagem sedimentada, alto nível de conhecimento e aceitação

Economia em escala(Alto lucro)

Boa distribuição Desafio:

São 2 caminhos: Prolongar o estágio oi a queda das vendas

O que fazer Partir p/ a ofensiva para

garantir a posição conquistada.

Ações que representem barreiras p/ a concorrência

Ações que mantenham o produto atual.

Ampliar ou modificar o mercado Reposicionar o produto( ex: Leite Moça, Kibon

complemento alimentar). Ampliar, modificar e transformar o produto,

melhorando a qualidade(OMO). Modificar o desing do produto (ex: relógios ). Modificar o mkt mix, modificando as formas de

comercialização, trabalhando o preço. Busca de canais alternativos Ações que busquem maior fidelização.

Ações na Maturidade

Declínio

Situação É do segmento ou do

Produto? Queda nas vendas,

enfraquecimento da imagem(ou preferência!!)

Queda nos lucros Muitos concorrentes. Rejeição do distribuidor

ou consumidor

O que fazer É tarde!!! As ações

corretivas já deveriam ter acontecido...

O ideal é substituir o produto.

Nesta fase (se for continuar) é difícil, leva tempo, precisa de investimento.

Não é vantajoso...

Bonificação e descontos para Distribuidores.

Pacotes promocionais com brindes e descontos para os consumidores.

Premiação por volume de colocação de pedidos.

Redução de preço

Ações no Declínio

Qual o Papel do Mkt/ publicidade?

◦1º Nível -> Vender◦2º Identificar necessidades não atendidas e atende-las

◦3º Comprometer-se com o sucesso do cliente

◦Logo MKT = AIDA

TEORIA “AIDA”

A ttention (atenção) I nteresting (interesse) D esire (desejo) A ction (Ação)

TEORIA “AIDA”

Existem 2 tipos de mídia que cumprem funções distintas, são elas:

Mídia DIRETIVAMídia INDUTIVA

Tipos de Mídia

A Mídia INDUTIVA, induz, seduz chama a atenção do consumidor p/ comprar, despertando no mesmo o desejo e motivando-o p/ a ação.Ex: TV, RD, JO, OD,Cine...

Mídia INDUTIVA

A Mídia DIRETIVA, como o próprio nome sugere, dirige, direciona.Neste caso é o veículo q/ vai até consumidor qdo. ele quando está pré-disposto a comprar, diferente das demais que vêm até ele quando não está disposto a comprar.A diretiva é um excelente complemento p/ a Mídia Indutiva.Ex: Listas telefônicas, Classificados de Jornais e revistas...

Mídia DIRETIVA

A expressão “lovemark” foi criada por Kevin Roberts, CEO da Saatchi&Saatchi, para o livro homônimo lançado em 2004. Uma “lovemark” é aquela marca que transcende o limite do racional.

São marcas que possuem uma notória capacidade de estarem “tatuadas” nos seus consumidores, que quando chegam nesse ponto, deixam de serem consumidores para tornarem-se fãs.

O conceito de lovemark no mercado

É um conceito mercadológico que procura reformular a ideia de marcas. Roberts sugere alguns ingredientes chave para criar essas marcas: mistério, sensualidade (com foco nos cinco sentidos) e intimidade. E o amor é apontado por Roberts como o caminho inexorável para o sucesso das empresas e suas marcas.

A relação entre lovemarks e outros conceitos de venda é explicada por um simples esquema baseado em respeito e amor. A relação de um fã é sempre passional, é sempre extrema – e muitas vezes, inexplicável.

O conceito de lovemark no mercado

Clientes vistos como meros consumidores é passado. Hoje, são tratados como seres complexos e multifacetados, que escolhem produtos e serviços que satisfaçam suas necessidades de participação, criatividade, comunidade e idealismo. Esse novo modelo de marketing é chamado de Marketing 3.0

O comportamento do consumidor acompanha as mudanças que ocorrem no ambiente macroeconômico, o que provoca mudança no marketing. Hoje, vemos o marketing se transformando e expandindo o foco dos seus produtos para os consumidores e as questões humanas. Marketing 3.0 é a fase na qual as empresas mudam da abordagem centrada no consumidor para a abordagem centrada no ser humano e na qual a lucratividade anda junto com a responsabilidade corporativa.

MARKETING 3.0

No livro Marketing 3.0 – as forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano, Philip Kotler, considerado por muitos como o mais influente pensador da área de marketing de todos os tempos, explica que o futuro do marketing está em criar produtos, serviços e empresas que inspirem, incluindo e refletindo os valores de seus consumidores-alvo.

Com consumidores cada vez mais informados e engajados, as preocupações sociais e ambientais das empresas estarão cada vez mais relacionadas ao desejo de adquirir seus bens e serviços. Com uma massificação do acesso à internet e as mídias sociais, empresas com fachadas politicamente corretas vão ser facilmente desmascaradas.

MARKETING 3.0

O crescimento das redes sociais torna mais viável e mais fácil para as pessoas conversarem sobre empresas, produtos e marcas em seu desempenho funcional e também social. Criar uma estratégia de responsabilidade ambiental e social verdadeira e seguida por toda a cadeia de funcionários e fornecedores é apontada como a melhor saída. O quê

ENTENDA A NOTÍCIA

A nova fase do marketing passa a considerar os clientes como seres complexos e participativos e incluir valores aos produtos.

MARKETING 3.0

Marketing 1.0 Centrada no desenvolvimento de produtos funcionais e na

sua massificação.

Marketing 2.0 Ênfase em conhecer e satisfazer o consumidor por meio

da segmentação de mercados. Marketing 3.0 É preciso reconhecer que “o consumidor é mais do que

um simples comprador”, escreve Kotler. “Ele tem preocupações coletivas e ambientais e aspira por

uma sociedade melhor”.

MARKETING 3.0