Professor Mestre Gustavo Cavalheiro - turmadod.com · fim do atendente, velocidade, praticidade, mais oferta, produtos prontos Gestão e Marketing Ambiente de Marketing Deixa de servir

Professor Mestre Gustavo CavalheiroFMU - campus Vila Mariana I

Gestão e Marketing 7o. sem Design Gráfico

Gustavo Cavalheiro, 34 anos

Mestre e Doutorando em Comunicação e Semiótica

Especialista em Design Gráfico

Comunicador Social - Publicitário

Experiência profissional em agências e empresas de comunicação em

gerenciamento de projetos, redação, arte e atendimento aos clientes.

04Apresentação01 Gestão e Marketing |

Transmissão de conhecimentos e informações acerca

do campo da gestão e marketing nas empresas.

Ementa02 Gestão e Marketing |

Objetivos03 Gestão e Marketing |

Desenvolvimento de reflexões sobre importância e sobre a multidisciplinariedade

do design (desde a concepção da ideia ao produto acabado).

Condução de pesquisas de mercado a fim de identificar potenciais necessidades

(macroambiente, microambiente, relações de consumo e pesquisa de mercado).

Capacitar o aluno a identificar as relações de sucesso entre as variáveis de oferta

e demanda de mercado, capacitá-lo a estimar custos do projeto e a elaborar um

plano de marketing que corresponda às expectativas mercadológicas do projeto.

05Conteúdo Programático04 Gestão e Marketing |

Análise do Ambiente de Mercado: macro e microambiente

Identificação do mercado alvo

Análise do mercado e da concorrência

Segmentação de mercado

Análise estratégica do estabelecimento do composto de marketing

Avaliação do custo de produção

Análise da estratégia adequada de preços, estimativa geral dos custos de

produção, identificação de vantagem competitiva do produto

Definição da estratégia do produto e da importância da construção de uma

visão e missão da unidade de negócios da empresa

BÁSICA

BLANCHARD, Olivier. Macroeconomia. São Paulo: Makron Books, 2006

KOTLER, Philip; KELLER, J. Administração de Marketing. 12ª Edição. São Paulo:

Editora Prentice Hall, 2005.

LAS CASAS, Alexandre L. Administração de marketing. São Paulo: Atlas, 2006.

COMPLEMENTAR

AAKER, David. Construindo Marcas Fortes. Porto Alegre: Bookman, 2007

PINDYCK, Robert S. Microeconomia. São Paulo: Prentice Hall, 2006.

07Bibliografia03 Gestão e Marketing |

MÉDIA SEMESTRAL = (Continuada + Regimental)

CONTINUADA = 30% (x 0.30)

REGIMENTAL = 70% (x 0.70)

10Avaliações e Calendário04 Gestão e Marketing |

Avaliações e Calendário04 Gestão e Marketing | 11

Análise do Macro e Microambiente de Mercado

Gestão e Marketing

Em uma empresa são considerados fatores ambientais todos os atores e

forças externas ao marketing que afetam a capacidade da administração

desenvolver e manter relacionamentos bem sucedidos com seus clientes alvo.

Todo ambiente de marketing oferece oportunidades e ameaças.

Empresas bem sucedidas sabem que a observação e a constante adaptação

às mudanças são essenciais para a sua sobrevivência no mercado.

Ambiente de MarketingGestão e Marketing

Exemplo: Bancos


Fator: tecnologia / autoatendimento



Autoatendimento (self service):

fim do atendente, velocidade, praticidade, mais oferta, produtos prontos


Deixa de servir para repor e gerenciar estoque / logística

Autoatendimento: fim dos caixas

Atender o anseio de velocidade do cliente / agilidade (+)Não atende a necessidade de relacionar-se/impessoalidade (-)


Vending Machine

Repensar sua estratégia de venda e presença no mercado

Desenvolver um novo sistema de relacionamento


MacroambienteEconomia, Legislação, Tecnologia, Social, cultural, governamental. . .

Microambiente Ambiente de Mercado: Intermediários, Fornecedores,Clientes e Concorrentes

Ambiente Empresarial: Produção, Finanças, Comercial.RH, Marketing

Gestão e Marketing

O ambiente de marketing é composto de um microambiente e um macroambiente

MICROAMBIENTE são forças próximas à empresa que afetam sua capacidade de servir seus clientes.

Ex: funcionários da própria empresa, os fornecedores, as empresas do canal de marketing, os clientes, os concorrentes e os públicos.

MACROAMBIENTE são forças sociais maiores que afetam todo o Microambiente: forças demográficas, econômicas, naturais, tecnológicas, políticas e culturais.

Macro e MicroambienteGestão e Marketing

A tarefa da administração de marketing é atrair clientes e se relacionar com eles, oferecendo valor e satisfação.

Essa tarefa não pode ser realizada apenas pelo departamento de marketing.

O sucesso das empresas também depende de outros atores do microambiente:

outros departamentos, fornecedores, intermediários de marketing, clientes,

concorrentes e vários públicos que se combinam para construir o sistema de entrega de valor da empresa


Ao fazer seus planos de marketing, a gerência de marketing leva em consideração outros grupos da empresa, tais como a administração, os departamentos de finanças, pesquisa e desenvolvimento, compras, produção e contabilidade.

Todos estes grupos formam o ambiente interno e, em conjunto, têm um impacto sobre os planos e as ações de marketing.


Para o marketing:

todas essas funções devem “pensar no consumidor” e coexistir em harmonia

para oferecer valor superior e satisfação ao cliente.

Microambiente - EmpresaGestão e Marketing

MARKETINGMARKETING

FinanFinanççasas

Pesquisa &Pesquisa &DesenvDesenv..

ComprasCompras

ProduProduççãoãoContabilidadeContabilidade

AltaAltaAdministraAdministraççãoão

São um elo importante no sistema geral de entrega de valor da empresa ao

consumidor.

Eles provêem os recursos necessários para a empresa produzir seus bens e

serviços, e podem afetar seriamente o marketing.

Também é responsabilidade do marketing controlar os suprimentos, as greves e

outras ocorrências que podem prejudicar as vendas no curto prazo e a satisfação

do cliente no longo prazo.

O aumento dos custos dos suprimentos pode forçar também o aumento dos preços,

prejudicando assim o volume das vendas da empresa.

Microambiente - FornecedoresGestão e Marketing

Microambiente - FornecedoresGestão e Marketing

EMPRESAEMPRESAServiServiççososGeraisGerais

ServiServiççososespecializadosespecializados

RecursosRecursosFinanceirosFinanceiros

OutrosOutrosMMááquinas equinas eEquipamentosEquipamentos

MatMatéériasrias--primas eprimas e

EmbalagensEmbalagens

Intermediários:

compradores finais.

1 - Revendedores (atacadistas, varejista, agentes)2 - Firmas de distribuição física (transportadoras, manuseios, etc)3 - Agências de serviços de marketing (ag. de propaganda, de promoção, consultorias de mkt)4 - Intermediários financeiros (bancos, financeiras, seguradores).

Ajudam a empresa a promover, vender e distribuir seus bens aos

Microambiente - IntermediáriosGestão e Marketing

1

2 3 4

Na tentativa de criar um relacionamento positivo com os clientes, provendo-lhes satisfação, a empresa deve fazer mais do que apenas otimizar seu próprio desempenho. Deve relacionar-se efetivamente com os fornecedores e os intermediários de marketing para otimizar o desempenho de todo o sistema.

Microambiente - IntermediáriosGestão e Marketing

EMPRESAEMPRESA

Agências deAgências deserviserviçços deos demarketingmarketing

Empresas deEmpresas dedistribuidistribuiççãoão

ffíísicasica

IntermediIntermediááriosriosfinanceirosfinanceiros

RevendedoresRevendedores

A empresa deve estudar/acompanhar seus clientes de perto. Para Phillip Kotler a

empresa pode ter 5 tipos de clientes:

1) mercado consumidor (indivíduos e famílias)

2) mercado industrial (compra bens e serviços para processamento ou para usá-los

em seus processos de produção)

3) mercado revendedor (compra para revender com lucro)

4) mercado governamental (órgãos do governo que compram bens e serviços para

outros que deles necessitem)

5) mercado internacional (compradores estrangeiros, incluindo consumidores,

produtores, revendedores e governos).

Microambiente - ClientesGestão e Marketing

O ambiente de marketing da empresa inclui os vários tipos de público.

O público é qualquer grupo que tenha interesse real ou potencial ou que cause

impacto na capacidade da empresa e atingir seus objetivos.

Kotler apresenta 7 tipos de públicos: 1) público financeiro, 2) público da mídia, 3) público do governo, 4) público de defesa do consumidor, 5) público local, 6) público

geral e 7) público interno.

A empresa pode preparar planos de marketing para seus principais públicos e

também para seus mercados clientes.

Por exemplo, quando uma empresa deseja uma resposta específica de um público

particular, como boa vontade, comentários favoráveis ou doações em forma de tempo

ou dinheiro, deve planejar uma oferta suficientemente atraente para produzir a

resposta desejada desse público.

Microambiente - PúblicosGestão e Marketing

O marketing não deve visar apenas as

necessidades dos consumidores-alvo

deve também alcançar vantagens estratégicas,

posicionando suas ofertas contra as de seus concorrentes na cabeça dos consumidores.

Não há estratégia competitiva de marketing que

se adapte a todas as empresas.

Cada empresa deve considerar seu próprio

tamanho e sua posição na indústria

comparados aos de seus concorrentes

http://www.interbrand.com/en/best-global-brands/best-global-brands-2008/best-global-brands-2011.aspx

Microambiente - ConcorrentesGestão e Marketing

Análise do Macroambiente

Gestão e Marketing

A empresa e todos os outros atores operam em um macroambiente maior de forças, que oferecem oportunidades e ameaças para a empresa

Demografia é o estudo da população humana em termos de tamanho, densidade, localização, idade, sexo, raça, ocupação e outros dados estatísticos.

O ambiente demográfico é de grande interesse para o marketing porque envolve pessoas, e são as pessoas que constituem os mercados.

ESTRUTURA ETÁRIA DA POPULAÇÃO (ex.: nos países mais desenvolvidos há uma tendência ao crescimento dos estratos mais velhos da população) ESTRUTURA GEOGRÁFICA DA POPULAÇÃO (ex.: deslocamentos da população das áreas rurais para as áreas urbanas) ESTRUTURA DA FAMÍLIA (ex.: índice de fertilidade das mulheres por unidade familiar) ESCOLARIDADE (ex.: índice de analfabetismo ou de pessoas com curso superior) DIVERSIDADE ÉTNICA E RACIAL (ex.: correntes migratórias que causam impactos importantes na estrutura de uma sociedade)

Macroambiente - DemografiaGestão e Marketing

A explosão da população mundial tem grandes implicações nos negócios.

Uma população crescente significa crescentes necessidades a serem satisfeitas; dependendo do poder aquisitivo, pode também significar crescentes oportunidades de mercado.

O marketing acompanha de perto as tendências e desenvolvimentos dos seus mercados nacionais e estrangeiros – mudanças da estrutura etária e familiar, mudanças na distribuição geográfica da população, características educacionais e diversidade populacional.

Macroambiente - DemografiaGestão e Marketing

Classe 2005(%) 06 07 08 09 10AB 15 18 15 15 16 21C 34 36 46 45 49 53DE 51 46 39 40 35 25

(%) (%) (%) (%) (%)

Macroambiente - Como são calculadas as classes sociais?Gestão e Marketing

A classificação de classes sociais utilizada no Brasil segue o estabelecido no

Critério de Classificação Econômica Brasil, ou Critério Brasil.

O Critério Brasil define as classes sociais em função do poder de compra e

consumo de determinados itens.

Se uma família tem acesso a cada um dos itens, ela ganha pontos, que são

somados e comparados com uma tabela.

A classe social desta família é determinada pelo número de pontos que ela

conseguir somar, e existem 7 classes econômicas diferentes

A1, A2, B1, B2, C, D, E.


Some os pontos que sua família atinge utilizando as tabelas a seguir:ABEP 2011

Posse de itens 0 1 2 3 4+

TV em cores 0 1 2 3 4

Rádio 0 1 2 3 4

Banheiro 0 4 5 6 7

Automóvel 0 4 7 9 9

Empregada mensalista 0 3 4 4 4

Máquina de lavar 0 2 2 2 2

Videocasse/DVD 0 2 2 2 2

Geladeira 0 4 4 4 4

Freezer independente 0 2 2 2 2


Some os pontos do grau de instrução do chefe da família:• Analfabeto/ Até 3ª série Fundamental/ Até 3ª série 1º. Grau 0 • Até 4ª série Fundamental / Até 4ª série 1º. Grau 1• Fundamental completo/ 1º. Grau completo 2• Médio completo/ 2º. Grau completo 4• Superior completo 8

Corte do Critério Brasil em Classe/ PontosA1 42 - 46; A2 35 - 41B1 29 - 34; B2 23 - 28C1 18 - 22; C2 14 - 17D 8 - 13E 0 - 7

http://www.abep.org/novo/Content.aspx?SectionID=84

As classes sociais no Brasil: classificação gerada a partir da cesta de consumo

Classe E: Ensino na escola pública; Geladeira de 1 porta; Móveis Usados; Televisão de tubo;

Celular pré-pago.

Classe D: Apartamento de 2 quartos na periferia; Ensino fundamental particular; Acesso

discado à internet ou fora de casa; Forno Micro-ondas; Moto e/ou carro usado; Móveis de lojas

populares; Televisão de tela plana.

Classe C: Primeira viagem nacional de avião; PC e acesso à internet em casa; Faculdade

particular; Carro novo popular; Máquina de lavar roupas; Imóvel na periferia; Móveis

planejados; Geladeira de 2 portas; Televisão de tela fina.

Classe B: Geladeira Side by side; Laptop em casa; Imóvel em bairro nobre; Carro novo

equipado; Primeira viagem internacional a lazer; Smartphone pós-pago; Cursos no exterior;

Home Theater com TV de tela fina.

Classe A: Carro importado; Móveis de design; Marcas de luxo; Faculdade no exterior; Imóvel

em condomínio de luxo.

Fonte: Revista Exame (Edição 972 – 28/07/2010). Tema: mobilidade social

As classes sociais no Brasil (IBGE) - 2010 Mínimo Jan/2012 R$ 622,00

• Classe A: Acima de 30 Salários Mínimos (SM) = Acima de R$ 18.660,00

• Classe B: de 15 SM até 30 SM = De R$ 9.330,00 até R$ 18.660,00

• Classe C: de 6 SM até 15 SM = De R$ 3.732,00 até R$ 9.330,00

• Classe D: 2 SM até 6 SM = De R$ 1.244,00 até R$ 3.732,00

• Classe E: Até 2 SM = Até R$ 1.244,00

Macroambiente - Classes sociais pela rendaGestão e Marketing

Macroambiente - Classes sociais pela renda familiarGestão e Marketing

ABEP Renda Total Familiar (por mês) família de 4 pessoas:

A1 com renda familiar acima de R$ 38.933,88 A2 com até R$ 38.933,88

B1 com renda familiar até R$ 26.254,92 B2 com até R$ 13.917,44

C1 com renda familiar até R$ 8.050,68 C2 com até R$ 4.778,12

D com renda familiar até R$ 2.905,04

E com renda familiar até R$ 1.939,88

FGV / Renda familiar per capita (2010)

A: a partir de R$ 6.330,00

B: de R$ 4.855,00 a R$ 6.329,00

C: de R$ 1.126,00 a R$ 4.854,00

D: de R$ 706,00 a R$ 1.125,00

E: até R$ 705,00 Revista Exame

Macroambiente - Classes sociais pela renda familiarGestão e Marketing

O Serasa aponta novas classes sociais no MOSAIC BRASIL

http://www.serasaexperian.com.br/mosaic/segmentacao.html

• A – ricos, sofisticados e influentes;

• B – prósperos e moradores urbanos;

• C – assalariados urbanos;

• D – empreendedores e comerciantes;

• E – aspirantes sociais;

• F – periferia jovem;

• G – envelhecendo na periferia;

• H – aposentadoria tranquila;

• I – envelhecendo no interior;

• J – Brasil rural.

Macroambiente - EconomiaGestão e Marketing

Os mercados dependem tanto do poder de compra como dos consumidores.

O ambiente econômico consiste em fatores que afetam o poder de compra e os

hábitos de gasto do consumidor.

FATORES MACROECONÔMICOS (ex.: o impacto das taxas de juros ou dos

índices de inflação no poder de compra dos consumidores)

MUDANÇAS NO PADRÃO DE RENDA (ex.: em geral, consumidores de maior

renda gastam mais recursos que os de menor renda)

MUDANÇAS NOS HÁBITOS DE COMPRA DO CONSUMIDOR

(ex.: consumidores com diferentes níveis de renda costumam ter padrões de

gastos diferentes)

Macroambiente - NaturezaGestão e Marketing

O ambiente natural inclui os recursos naturais que o marketing usa como

subsídios ou que são afetados pelas atividades de marketing.

As preocupações ambientais cresceram muito nas duas últimas décadas.

Alguns analistas de tendência rotularam os anos 90 de “década da

Terra”, e declararam que o ambiente natural é o tema mundial de maior

importância para as empresas e para o público.

Macroambiente - NaturezaGestão e Marketing

O marketing deve

conscientizar-se de quatro

tendências do ambiente natural:

1) escassez de matéria-prima2) aumento do custo de energia3) Aumento da poluição4) Intervenção governamental na administração dos recursos naturais

Macroambiente - TecnologiaGestão e Marketing

Talvez a força mais significativa que atualmente molda nosso destino.

A tecnologia nos apresenta maravilhas, como os antibióticos, transplantes de

órgãos e computadores portáteis: mas também horrores, como os mísseis

nucleares e a metralhadora.

Foram desenvolvidos produtos variados, como o automóvel, a televisão e os

cartões de crédito.

Nossa atitude com relação à tecnologia oscila entre suas maravilhas e seus erros.

Tecnofobia - Integrados (submissão) x Apocalípticos (crítica)


Toda tecnologia nova substitui uma tecnologia antiga?

Os transistores prejudicaram a indústria de válvulas,

A xerografia afetou o negócio de papel carbono,

O transporte aéreo impactou as ferrovias,

CDs prejudicaram os discos de vinil e o MP3 matou a mídia com música

Toda vez que as indústrias velhas lutaram com as novas tecnologias ou as

ignoraram seus negócios declinaram.

Novas tecnologias são sinônimo de novos mercados e oportunidades, portanto o

marketing deve observar as seguintes tendências tecnológicas: rapidez das

mudanças tecnológicas, orçamentos elevados para planejamento e

desenvolvimento, concentração em pequenos aprimoramentos e regulamentação

crescente.


PASSO RÁPIDO NAS MUDANÇAS TECNOLÓGICAS

(ex.: Meta em grandes mudanças e suas possibilidades de rendimento como na

cura do câncer, inteligência artificial, energia solar, órgãos artificiais, anestésicos

eletrônicos, supercondutores etc.)

ORÇAMENTOS ELEVADOS PARA P&D

(ex.: empresas como General Electric, IBM e AT&T e Lucent despendem boa parte

de seus lucros em pesquisa de base e desenvolvimento tecnológico)

CONCENTRAÇÃO EM PEQUENOS APRIMORAMENTOS

(ex.: aplicação de pesquisa defensiva em lugar de pesquisa de ponta)

REGULAMENTAÇÃO CRESCENTE

(ex.: exigências do FDA americano ou da ANVISA brasileira para a aprovação de

medicamentos novos)

Macroambiente - PolíticoGestão e Marketing

As decisões de marketing são seriamente afetadas pelo desenvolvimento do

ambiente político.

O ambiente político é constituído de leis, agências governamentais e grupos de

pressão que influenciam e limitam várias organizações e indivíduos em uma dada

sociedade.

Macroambiente - PolíticoGestão e Marketing

AUMENTO CONTÍNUO DO NÚMERO DE LEIS QUE REGULAM OS NEGÓCIOS

(para proteger as companhias umas das outras: CADE; para proteger os

consumidores de práticas desleais: ANP, ANEEL, Procon proteger os interesses da

sociedade. Cetesb, CVM, Condephaat etc)

MUDANÇAS NO CUMPRIMENTO DAS LEIS DAS AGÊNCIAS GOVERNAMENTAIS

(o profissional de marketing deve conhecer as principais leis relativas à proteção da

concorrência, consumidores e sociedade, nos níveis locai, estadual, nacional e

internacional)

MAIOR ÊNFASE À ÉTICA E ÀS AÇÕES DE RESPONSABILIDADE SOCIAL

(empresas orientadas para a responsabilidade social procuram formas de proteger a

longo prazo seus consumidores e o ambiente) ex.: Fundação Bradesco

Macroambiente - CulturalGestão e Marketing

O ambiente cultural é constituído de instituições e outras forças que afetam os

valores básicos, as percepções, as preferências e os comportamentos da sociedade.

Crescemos em uma sociedade específica que molda nossos valores e crenças

básicos, absorvendo uma visão de mundo que define nossos relacionamentos com

os outros.

As seguintes características culturais podem afetar as decisões do marketing:

persistência de valores culturais e mudanças dos valores culturais secundários.

a visão das pessoas sobre si mesmas, a visão das pessoas sobre os outros,

a visão das pessoas sobre as organizações, a visão das pessoas sobre a sociedade,

a visão das pessoas sobre a natureza, a visão das pessoas sobre o universo.

Análise de Cenários ExternosGestão e Marketing

Ambiente externo: avaliação das atratividades do mercado

Análise ambiental: tecnologia disponível, ação do governo, fatores econômicos,

culturais, sociais, demográficos, análise do cenário estratégico e análise de

impacto

Análise do mercado: motivações e necessidades do consumidor por segmento de

mercado

Análise da concorrência: objetivos, desempenhos, estratégias, cultura, custos,

forte e fracos

Análise setorial: atratividade do setor de negócios, fatores chave para o sucesso,

barreiras à entrada no setor para novos concorrentes, canais de distribuição

possíveis, potencial de mercado, crescimento e ciclo de vida de produto/serviço

Análise de Cenários InternosGestão e Marketing

Ambiente interno: avaliação da posição da empresa em seu setor

Análise de como a empresa está posicionada em seu mercado

Análise da empresa diante da concorrência

Análise da empresa em relação ao setor em que atua

Análise face ao ambiente geral da empresa

Análise de Cenários InternosGestão e Marketing

Um bom planejamento está na superação das ameaças, transformando-as em oportunidades de negócio

Ambiente Externo

Ambiente Interno

AmeaçasOportunidades

Situações FavoráveisSituações Desfavoráveis

Pontos FortesPontos Fracos

Ações

Thai Quang Nghia, é o dono da Goóc,

uma empresa que fatura R$ 60 milhões

por ano com a fabricação de sandálias

feitas de pneu reciclado. “Começamos

a importar a marca Yepp do Vietnã.

Como a demanda foi muito alta

resolvemos produzir aqui”, explica o

vietnamita.

Tem 3 fábricas e + 2 milhões de pneus

reciclados até 2009 (1000km de pneus)

3 R’s (Reduzir, Reutilizar, Reciclar), porém a Goóc inovou com o conceito dos 6 R’s

Reduzir: Goóc diminuiu o impacto em -35% na matéria prima de sua embalagem e -

30% no seu transporte.

Reutilizar: O “tag” que vai dentro do produto sai do corte central da embalagem,

diminuindo a quantidade de papel gasto no processo.

Reciclar: Os calçados contém de 60% a 70% de pó de pneu reciclado.

Resistir: Não é um calçado descartável, tem uma duração média de 4 anos e sua

abrasão é 2x maior que qualquer outra sandália “comum” do mercado.

Retornar: O produto é 100% reciclável, isto faz com que os consumidores que não o

queiram mais, retornem ele para a fábrica da Goóc, ajudando ainda mais o meio

ambiente.

Refil: em breve no site da Goóc estará disponível a venda das tiras para as sandálias,

num kit com três cores + chaveiro troca tiras.

Documents

Professor Mestre Gustavo Cavalheiro - turmadod.com · fim do atendente, velocidade, praticidade, mais oferta, produtos prontos Gestão e Marketing Ambiente de Marketing Deixa de servir