1. Programa de Fidelidade por CRM

Os programas de fidelidade em geral são muito parecidos, não

conseguindo se diferenciar por percepção de valor ou por entrega de

benefícios. Seja um sistema de pontos de uma rede de varejo, selos adesivos

de uma rede de cinemas ou um simples cartão perfurado do restaurante do

bairro no melhor estilo “compre 10, ganha 1″, os programas parecem ter sido

feitos para alavancar negócios imediatos sem a devida contrapartida, ou feitos

sem uma avaliação consistente e pode trazer problemas de atendimento e

gerar passivos de créditos impagáveis, ou ainda feitos somente para seguir o

mercado ou os concorrentes.

Dentro do contexto do Marketing de Relacionamento, os Programas de Fidelização,

seja qual for a amplitude, são considerados de extrema importância na construção de

relacionamentos estáveis e duradouros.

(Bretzke)

1.1 CRM

O CRM é uma abordagem que coloca o cliente no centro dos processos

do negócio; são todas as ações que sua empresa realiza para relacionar-se

com seus clientes.

Sua empresa pode oferecer um tratamento personalizado aos seus

clientes, de acordo com as preferências e hábitos de compra de cada um

deles.

O CRM abrange três grandes áreas:

Automatização da gestão de marketing

Automatização da gestão comercial, dos canais e da força de vendas

Gestão dos serviços ao cliente

Muito se fala em CRM (customer relashionship management, ou gestão

do relacionamento com o consumidor), mas estas três letras também tem outro

significado, ainda mais direto: C de coerência, R de relevância e M de

monitoramento.

Coerência: Seu programa de fidelidade é coerente em si e com as

expectativas dos seus consumidores habituais? Ou favorece mais novos

clientes em detrimento dos antigos? Se o seu programa dá vantagens

adicionais para novos entrantes, é incoerente com o conceito de fidelidade.

Relevância: Seu programa de fidelidade é relevante para os

participantes? Os benefícios entregues são úteis, interessantes, mostram para

o cliente que a empresa pensou nele e está agradecendo a fidelidade? Ou o

que se entrega é pouco, não tem utilidade ou demora muito para ser

alcançado? Se o cliente recebe um agrado depois de algumas visitas ou de

certo volume consumido, mesmo que seja na forma de um pequeno mimo, um

café, uma lavagem de roupa gratuita ou um pequeno desconto, é relevante.

Monitoramento: A empresa consegue monitorar o comportamento dos

seus clientes? Como saber o resultado do seu programa? Os números seriam

diferentes se o programa não existisse? Para poder validar os resultados, é

necessário monitorar o comportamento dos clientes antes e depois do

programa e também, caso possível – este é o pulo do gato – manter um grupo

de controle (conjunto de clientes fora do programa de fidelidade) para

comparação periódica, permitindo números reais e consistentes.

O C-R-M é a base de um programa equilibrado, que traz retornos reais e

garante a satisfação dos participantes.

1.1.1 Modelos CRM

Os modelos de CRM são os seguintes:

MODELO RFV - Modelo utilizado para medir e avaliar o desempenho de

compra dos clientes e analisar as tendências e a saúde do próprio negócio.

Pode ainda gerar um ranking de clientes muito preciso e assim proporcionar o

conhecimento e o trabalho de marketing sobre os melhores clientes.

Recência - Última data da compra/venda

Freqüência - Total de vezes de compra/venda

Valor - Total acumulado no período

MODELO LTV (Lifetime Value) – O LTV do cliente representa o fluxo

de rentabilidade líquida esperado ao longo da vida, trazida a valor presente.

Através dele é possível conhecer o potencial real de seus clientes levando em

consideração não apenas o seu potencial, mas também a sua rentabilidade

atual e futura.

MODELOS PREDITIVOS - Modelos utilizados para analisar e prever o

comportamento dos consumidores, permitindo o gerenciamento das tendências

de mercado.

MODELOS DE SEGMENTAÇÃO - Classificação dos seus clientes em

grupos (diversificados ou homogêneos) para análises mercadológicas e de

marketing.

1.1.2 Modalidades de CRM

Programas de Fidelidade

Controla programas de fidelidade que envolvam qualquer tipo de

acúmulo de pontuação para premiações e/ou vantagens.

Possibilidade de criar vários programas de fidelidade

simultaneamente.

Concursos/Sorteio (carros, apartamentos, etc.)

O sistema de cadastro de clientes e impressão de cupons é muito

rápido. Isso faz com que mais clientes possam ser atendidos com

menos estações de trabalho, baixando o custo da campanha.

Lance Único (carros, apartamentos, etc.)

Toda a mecânica de campanhas de menor lance único é controlada

pelo CRMALL de forma segura e rápida.

Compre e Ganhe/ Compre e Troque

O sistema gerencia qualquer tipo de campanha “Compre e ganhe”,

como as que envolvem comprovantes de compra e também as que

envolvem comprovantes de compra mais um valor em dinheiro para

troca.

Assessoria Jurídica para Aprovação de Campanhas

As promoções comerciais são estratégias de marketing que

consistem na distribuição gratuita de prêmios visando a alavancar a

venda de produtos e serviços ou promover marcas.

Embora seja fato pouco conhecido, toda promoção comercial que

envolva distribuição gratuita de prêmios a título de propaganda,

quando efetuada mediante sorteio, vale-brinde, concurso ou operação

assemelhada, exige prévia autorização do Poder Público, nos termos

da Lei nº 5.768, de 20/12/1971, e do Decreto nº 70.951, de

09/08/1972, sob pena de a empresa promotora sofrer as sanções

previstas em lei, tais como aplicação de multa e proibição de realizar

novas promoções.

Para isso é preciso que exista por parte da assessoria jurídica:

Análise e elaboração de planos de operação e regulamentos

de promoções comerciais.

Montagem e acompanhamento do processo de obtenção de

autorização junto aos órgãos públicos competentes

(CEPCO/SEAE) em todo o decorrer da campanha.

Prestação de contas aos mesmos órgãos ao final da

promoção.

Desta forma, garante-se a idoneidade da empresa promotora bem

como da ação de marketing por ela tomada através da realização de

distribuição gratuita de prêmios.

SAC

Conjunto de ferramentas integradas ao sistema de CRM, permitindo

controle sobre processos de atendimento. As informações geradas e

recebidas são armazenadas no histórico dos clientes.

A qualidade do atendimento ao cliente de uma empresa costuma ser

um diferencial competitivo e um determinante crítico do sucesso.

Dentre as principais funcionalidades cabe destacar:

Atendimento - Atendimento ao cliente nos mais diversos meios de

comunicação utilizando políticas de SLA (Níveis de Serviço).

Exemplos de tipos de atendimento: telefone, chat, e-mail,

pessoalmente, carta, etc. 

Base de Conhecimento - Bases de dados ou conhecimentos

acumulados sobre um determinado assunto podem ser utilizadas na

solução dos problemas apresentados pelos clientes.

DAC/URA - Substitui completamente os PABX’s tradicionais. Utiliza

tecnologia 100% VoIP e disponibiliza os seguintes serviços: PABX,

DAC, URA, Gravador, Discador, Monitoramento.

Telemarketing - A partir de segmentos criados no sistema, é possível

gerar informações para ações de telemarketing (cobrança, vendas,

etc.).

Controle de Empréstimos - Empréstimos dos itens do

estabelecimento, como: carrinho de bebê, cadeira de rodas, etc.

Controle de Fraldários - Controla a utilização do fraldário, assim

como as fraldas fornecidas pelo estabelecimento.

1.1.3 Funções do CRM

Descobrir clientes;

Conhecer os mesmos;

Manter comunicação com eles;

Assegurar que eles recebam o que desejam da organização,

não somente quanto ao aspecto do produto, mas em cada

detalhe de como a organização lida com eles.

Verificar se eles recebem o que lhes foi prometido;

Assegurar que o cliente seja mantido – mesmo que o cliente

não seja lucrativo atualmente, o objetivo é lucratividade em

longo prazo.

O CRM não diz respeito a preço;

Não diz respeito ao envio de grandes quantidades de

correspondência ou muitas ligações irritantes para clientes em

potencial.

O CRM fornece as capacidades para gerar produtos,

serviços, respostas, individualização, personalização em

massa e satisfação do cliente.

1.1.4 Principais Benefícios do CRM

Integra o cliente à empresa como um participante do

processo de desenvolvimento e adaptação de serviços e

produtos, facilitando o processo de inovação no

desenvolvimento de novos produto;

Permite à empresa conquistar o mercado com menos custo,

pois possibilita customização, isto é, responder de forma

individualizada às necessidades dos clientes e consumidores;

Mantém um canal permanente de comunicação para criar e

sustentar um relacionamento efetivo com seus clientes,

fornecedores e o público interno;

Transforma produto em serviço e serviço em produto, criando

um valor superior para o cliente, conquistando e mantendo

uma posição competitiva francamente favorável.

1.1.5 Escolhendo um Sistema de CRM

Nenhuma ferramenta é campeã em todas as áreas, mas devem

atender às exigências básicas e se adaptar a seus negócios. A

crescente demanda por tecnologias de CRM está dando à empresas

um grupo enorme de ferramentas para otimizar as relações com o

cliente. Centenas de fornecedores de software oferecem soluções e

serviços para melhorar o desempenho das vendas e das campanhas

de marketing e integrar os vários canais de venda.

Exigências básicas que devem ser atendidas pelo CRM:

Fornecer uma visão unificada e consistente de cada cliente

para cada uma de suas interações;

Capacitar o cliente a ter uma visão completa da

companhia, independentemente da maneira pela qual o

cliente contata;

Deixar a equipe de atendimento realizar tarefas de vendas,

serviços e marketing de forma mais eficiente , como um

grupo, reduzir os custos e aumentar a eficiência.

Infelizmente nenhum produto de CRM é líder em todas as três

áreas. Cada um deles tem um ou dois pontos fortes, e todos diferem

nas funcionalidades. As atuais ferramentas de CRM não tem

ferramentas de alta qualidade para avaliar a satisfação do cliente,

ferramentas de análise de dados e capacidade de integrar os

aplicativos existentes.

1.1.6 Implementando o CRM

Um dos maiores erros que ocorre nos projetos de CRM, e que

leva inevitavelmente a subutilização dessa técnica, é iniciar a

implementação pela seleção da solução e pela compra do hardware

como se esta decisão fosse resolver todos os problemas da empresa.

Normalmente, a empresa investe somas significativas de

recursos, porém não o suficiente e nem onde deveria para promover a

mudança cultural e organizacional que é necessário para competir em

tempo real. CRM é uma estratégia que possui raízes no marketing de

relacionamento e impacta a gestão da empresa, principalmente no

que se refere ao relacionamento com os clientes e à infraestrutura da

indústria (fornecedores e outros públicos).

A implementação do CRM está assentada em dois pilares:

Um processo de trabalho orientado para o cliente que permeia

e é compartilhado por toda a empresa;

O uso intenso da informação do cliente, suportado pela

informatização de vendas, marketing e serviços.

Para não tratar o CRM como tecnologia, é recomendado que a

empresa assumisse a estratégia de CRM em quatro etapas :

Definição e planejamento do modelo de relacionamento

Redesenho dos processos de atendimento do cliente

Seleção da solução;

Implementação da tecnologia de CRM

Definição e planejamento do modelo de relacionamento

Começa-se definindo como o cliente será tratado, quais os

eventos de relacionamentos que gerarão resposta, e em que tempo, e

como o plano de comunicação deverá ser desenvolvido para construir

o relacionamento e fazer a entrega de valor de proposta pela

estratégia competitiva da empresa. Nesta etapa é indispensável o

envolvimento da alta direção, pois implica uma série de decisões que

determinarão uma mudança de postura em relação ao cliente e

diversas outras atividades que precisam ser repensadas para

realmente fazer a entrega de valor.

Redesenho dos processos de atendimento ao cliente

É o levantamento e documentação dos processos do atendimento

do cliente, desde o pedido de uma visita, o atendimento telefônico, a

venda pelo telemarketing, até o fluxo do pedido dentro da empresa.

Apesar de ser considerada uma fase demorada e onerosa, a empresa

precisa passar por essa etapa, porque 80% das falhas na implantação

do CRM devem-se à falta de planejamento.

Seleção da solução

A decisão pela solução de CRM passa pela seleção do software,

que é determinada pelo modelo de relacionamento. O software, por

sua vez irá determinar qual é o melhor hardware para compor a

solução.

Implementação da tecnologia de CRM

É a aplicação, em toda a empresa, do processo de revisa a forma

de pensar o negócio. Técnicas, tecnologias e processos são agora

implementados para materializar a estratégia de CRM, incluindo

telemarketing receptivo e ativo, informatização da força de vendas,

terminais ponto de venda, canais virtuais e muito mais. Essa

implementação pode ser escalonada mas deve obedecer a um ritmo

que não interrompa a revisão dos processos operacionais ou cause

descrédito na estratégia proposta.

1.1.7 Os desafios do CRM

O fator humano tem papel fundamental no sucesso do CRM na

empresa. Assim, a empresa deve ajudar seus funcionários a enxergar

o valor das mudanças nas novas soluções de CRM. A cúpula da

organização precisa reapresentar as informações de tal forma que

envolva as pessoas, que façam com que elas desejem utilizar o novo

sistema. As pessoas da área de tecnologia da empresa precisam

estar mais voltadas para os negócios. Quanto mais compreenderem o

negócio, mais podem ajudar a empresa. A empresa, no decurso de

sua transformação para atuar com o CRM, enfrentará três obstáculos:

Resistência organizada;

Aprendizagem lenta;

Esquecimento rápido.

Esses obstáculos serão superados mais rapidamente se a

empresa possuir um conjunto de ideias norteadoras, articuladas por

empregados no perfil certo para a função, com infraestrutura de TI

apoiada na estratégia de CRM, desenvolvida e implantada. Outro

grande desafio que as empresas terão que superar é pelo fato de

seus sistemas não estarem relacionados com seus clientes e sim com

os produtos. Isso significa que os dados dos clientes estão dispersos

por meio de sistemas de produtos sem capacidade de interface para

juntar todos os dados.

Raramente se pode sucatear uma infraestrutura de informática e

adotar uma completamente nova. Portanto, as empresas precisam

encontrar meios de adaptar suas estruturas atuais, integrando novas

tecnologias customer related (relacionadas com o cliente).

"O sucesso de um programa de fidelização está em fazer o cliente perceber que está em uma

situação vantajosa", explica Denise Von Poser, professora do curso de pós-graduação em

comunicação com o mercado da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM).

"Para isso, é preciso ser claro com o cliente, de forma que ele perceba que se beneficia ao

manter um relacionamento com a companhia", diz.

1.2 Cases de Sucesso

1.2.1 Hospital  Israelita Albert Eistein

O Hospital Albert Einstein já tira proveito da implantação do

sistema da Clarify, mas pretende evoluir ainda mais. Bom remédio é

aquele indolor e que dá resultado rápido. E, ao que tudo indica, assim

foi à implementação de CRM na Aventis Pharma - empresa de

produtos farmacêuticos formada pela fusão da Rhone-Poulenc da

França e Hoechst Aktiengesellschaft da Alemanha, em 1999.

O cuidado na adoção começou no momento de decidir qual

solução do mercado à empresa iria adquirir. Nessa etapa, o

laboratório definiu que as prioridades eram as ferramentas de

targeting, para selecionar clientes de acordo com categorias; de

planejamento de visitas aos profissionais de saúde e de integração

com base de dados para no futuro somar um sistema de data mining.

A empresa não queria um produto focado em vendas, pois em

seu segmento são mais importantes as atividades promocionais e de

esclarecimento junto aos médicos e consumidores. "O ponto-chave

eram os recursos na área de visitação médica, como ferramentas

para acompanhamento de ciclo e definição de perfis dos médicos", diz

Carlos Alberto Varella, CIO da Aventis Pharma para a América

Latina.

Na hora de escolher, a empresa avaliou as soluções Dendrite,

Integrated Measurement Systems (IMS) - que já não atua mais em

software, Close-Up e a Siebel. Na América Latina, a concorrência foi

até desleal, uma vez que a Dendrite e a IMS oferecem aqui versões

desenvolvidas por parceiras locais e não o produto completo.

Com 800 usuários do sistema no Brasil, a empresa comemorou

no mês passado um milhão de visitas médicas feitas com a

ferramenta. Em 2003, quando a implementação tiver alcançado os 11

países latino-americanos e as ilhas do Caribe - áreas sob-

responsabilidade de Varella, serão três mil usuários.

Para diminuir as barreiras culturais, o treinamento segue

acelerado, cerca de 300 pessoas passam pelo curso por semana. De

acordo com o executivo, aparentemente não há resistência da equipe

em utilizar a solução. "Pelo contrário, foi uma dificuldade convencê-los

de que precisávamos tirar o produto piloto por dois meses do ar para

o empacotamento final. Eles se perguntavam se seria possível viver

sem o produto", conta Varella.

Resultado: a Aventis está 100% satisfeita com os resultados da

solução desenvolvida, mas faz ressalvas quanto à satisfação com a

ferramenta da Siebel - que ainda é parcial. "Vai demorar até que ela

alcance seu nível ideal. Há grande dificuldade de sincronização direta

dos handhelds com o servidor central e nem todas suas

funcionalidades estão disponíveis ainda - mas o que está em

funcionamento está muito bom", aponta o CIO.

1.2.2 Rio Sul

A Rio Sul acredita que só uma solução desenvolvida internamente

pode atender suas necessidades. Muitos assíduos passageiros de

voos domésticos e internacionais já se beneficiaram com o programa

de milhagem Smiles. Fruto da ferramenta de fidelização Qualiflyer, da

provedora internacional de soluções de TI para a indústria de aviação

Atraxis, é base de toda a solução de CRM da Varig e foi desenvolvida

internamente, apesar das tantas opções entre as fornecedoras CRM.

"Adquirida em 1994, pela Varig, e atualizada em 1999, a ferramenta

da Atraxis já não tem quase nada a ver com o que era, foi bem

alterada", conta Celso Rosano Silva, gerente de tecnologia do

Programa Smiles.

Entre as modificações realizadas pela equipe de cerca de 30

técnicos da área de informática, estão aplicativos de internet, Wap,

URA (unidade de resposta audível), além de sistemas inteligentes,

que contabilizam as milhas dos passageiros mesmo sem a

apresentação do número de identificação. "Não acreditamos que um

CRM do mercado atenderia a nossas necessidades", afirma Luiz

Roberto Silva Filho, gerente geral de informática da Rio Sul

Linhas Aéreas - empresa de aviação controlada pela Varig

Participações em Transporte Aéreos.

Mais do que um programa de fidelização, o Smiles é um grande

banco de dados que reúne informação de mais de três milhões de

clientes. Ali é possível conhecer a frequência de voo dos clientes, as

rotas mais usuais, em qual classe costumam viajar, entre outras

informações.

BIBLIOGRAFIA

Slideshare,Slana Feitosa Carvalho. Disponível em:

http://pt.slideshare.net/SlanaFeitosaCarvalho/aula-crm

Cola da Web, Administração. Disponível em: 

http://www.coladaweb.com/administracao/crm

Otima Solução. Disponível em: 

http://otimasolucao.com.br/o-verdadeiro-crm-dos-programas-de-

fidelidade/