UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO ESCOLA DE COMUNICAÇÕES E ARTES DEPARTAMENTO DE RELAÇÕES PÚBLICAS, PROPAGANDA E TURISMO

PROJETO DE PESQUISA

“SUBSIDIOS PARA UMA ATUALIZAÇÃO DA HABILITAÇÃO

PUBLICIDADE E PROPAGANDA – A NECESSIDADE DE SINERGIA

ENTRE AS DEMANDAS DA CARREIRA E A POTENCIALIDADE

ACADÊMICA”

2010

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SUMÁRIO

p.

1- Apresentação 03 2- Introdução 05 3- Tema 13 4- Objetivos 22 4- Metodologia 24 5- Cronograma 29

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1 - APRESENTAÇÃO

Em agosto de 1984 fui contratado para assumir as disciplinas

Planejamento Publicitário e Veiculação Publicitária na habilitação em

Publicidade e Propaganda na ECA. O caráter precário da função foi

acompanhado da precariedade de informações sobre a missão educacional:

as 12h semanais do contrato deviam ser dedicadas à transferência de

conhecimentos e habilidades necessárias para proporcionar condições de boa

empregabilidade e desenvolvimento profissional aos alunos. Numa tradução

livre, deveria trazer para as salas de aula, o “state of the art” do mercado

publicitário.

Sem muita reflexão, foi desde o surgimento da primeira escola de

propaganda no Brasil que os cursos se propuseram a fornecer formação

profissional para os “entry level jobs” do mercado publicitário; para o ingresso

nas agências de propaganda, nas áreas de comunicação mercadológica das

empresas e órgãos anunciantes, nos departamentos comerciais dos veículos

e em toda a cadeia de fornecedores de serviços de publicidade.

Ao contrário de muitas carreiras, onde a academia pesquisa, cria e

desenvolve alternativas que, posteriormente são adotadas pelas empresas, na

propaganda sempre aconteceu o contrário: as empresas pesquisam, detectam

tendências, introduzem novas técnicas, adotam novas tecnologias e só depois

disso as escolas de propaganda replicam aos seus alunos o que os vários

players do mercado já praticam, com maior ou menor defasagem temporal.

Este cenário hoje comporta uma análise sob duas perspectivas: a

primeira, que pelo avanço das tecnologias, o ensino da propaganda nunca

esteve tão defasado das práticas do mercado; a segunda, que pela velocidade

frenética das evoluções da comunicação mercadológica, ensinar a prática do

momento é assumir a defasagem operacional dos futuros formandos: mais

que ensinar a trabalhar com hardware e softwares, reconhece-se hoje na área

da propaganda, a necessidade de se habilitar e desenvolver “mindwares”.

Adicionalmente, não é difícil se constatar que a velocidade e a intensidade das

mudanças tecnológicas e as mudanças sócio-comportamentais dos públicos

receptores – e hoje também emissores – têm levado o mercado publicitário a

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se ver com freqüência, sem parâmetros: uma tarefa que a academia, por sua

própria natureza poderia assumir, em parceria com agências e anunciantes.

Paralelamente são percebidas tentativas de mudança e atualização por

parte do MEC, que iniciou em 2009, a construção dos Referenciais Nacionais

de vários cursos de graduação, inclusive Publicidade e Propaganda, cuja

alteração principal estaria na conversão da carreira em Curso (hoje é uma

Habilitação, dentro do Curso de Comunicação Social). Independentemente

dos movimentos oficiais, é o momento propício a se pesquisar qual é o papel

que Publicidade e Propaganda tem a desempenhar em nosso contexto social;

deve-se prosseguir pura e simplesmente na preparação e formação de mão

de obra ou introduzir novas variáveis, tanto nos Projetos Políticos

Pedagógicos como no currículo, de modo a redimensionar a importância da

formação universitária, a requalificar a função social e consequentemente

valorizar acadêmica e economicamente os egressos da carreira?

Hoje, coordenador da CoC das habilitações de Propaganda e Relações

Públicas e presidente da Comissão de Graduação da ECA, sentindo que parte

da potencialidade do ensino em propaganda é perdida, sinto-me

agradavelmente obrigado a recolher subsídios, provocar reflexões e responder

a algumas destas perguntas. É justamente esta a proposta deste trabalho.

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2 - INTRODUÇÃO

Seja qual for a definição corrente da atividade publicitária, não há como

desvinculá-la da comunicação midiática. A partir daí, podemos vincular seu

aparecimento no Brasil à liberação da tipografia, que ocorreu com a vinda da

família real e a ascensão da Colônia a Vice-Reino, em 1808: foi exatamente

neste ano que “surgiu o nosso primeiro jornal, e nele, a Gazeta do Rio de

Janeiro, o nosso primeiro anúncio” (RAMOS, Ricardo in GRACIOSO &

PENTEADO, p. 19).

Os textos diretos e objetivos dos primeiros anúncios das “gazetas” do

império, evoluíram no século XIX, e passaram a tentar persuadir os leitores

com vinhetas gráficas e quadrinhas poéticas, desenvolvidas por artistas

“emprestados” da pintura e da poesia, como Olavo Bilac, K. Lixto e Casemiro

de Abreu, entre outros.

De qualquer forma, ainda não havia nesta época a estruturação da

Publicidade enquanto negócio, o que só iria começar a ocorrer no início do

século XX, quando os agenciadores de anúncios, antes umbilicalmente

ligados aos veículos, começaram a agir de forma mais independente,

constituindo suas agências de propaganda. Castaldi & Bennaton (1913), A

Eclética , Pettinati, Edaneé foram as primeiras agências brasileiras, focadas

principalmente no trabalho de mídia, ou seja, no agenciamento dos espaços

publicitários. Usando os já tradicionais jornais, bem como as revistas que

proliferavam na época (Revista da Semana, O Malho, Fon-Fon, A Careta, etc)

e também desenvolvendo a mídia exterior, com o uso de cartazes e a criação

de tabuletas e estruturas para a pintura de painéis.

Apesar da atividade ter evoluído muito, tanto técnica, como

financeiramente, no início do século passado e desde o final daqueles anos 20

já fazer jus a um aprofundamento e a uma especialização acadêmica,

somente em 1951 iria surgir o primeiro curso regular de propaganda, ainda

sem a caracterização de uma formação superior. O mercado já demandava

há muito uma formalização da carreira, tanto pelo nível dos anunciantes e

veículos existentes, como pela importância econômica da atividade. Com

efeito, em 1950 os investimentos em Propaganda no Brasil somaram US$ 110

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milhões, num PIB nacional total de US$ 16,5 bilhões (0,67%) (GRACIOSO &

PENTEADO, p.102).

Somente em 1951 é que, por pressão do mercado publicitário, foi criada

a primeira “escola de propaganda” no Brasil, abrigada no Museu de Arte de

São Paulo. E esta escola, continuaria sozinha no ensino da propaganda até o

final da década de 60, quando finalmente recebeu a companhia de outros

cursos de propaganda, inclusive o da ECA/USP, que iniciou suas atividades

em 1970.

Em função das diferentes realidades, o ensino formal da Propaganda

no Brasil pode ser dividido em duas épocas distintas: a primeira, de 1951 a

1970, período em que funcionou solitária a Escola de Propaganda de São

Paulo, depois Escola Superior de Propaganda e, a segunda, desta data, até

hoje, em que houve uma proliferação de instituições de ensino superior que

abrigaram esta carreira em suas graduações. (FIGUEIRA NETO, p. 14/15)

Na primeira fase o ensino foi umbilicalmente ligado ao mercado,

“Era uma via de mão dupla, a escola formava o que o mercado queria e precisava, pelas mãos do próprio mercado, que definia o currículo e fornecia os professores. O reconhecimento disso viria já em 1957, no 1

o Congresso Brasileiro de Propaganda, onde

recebeu o título de Instituto Padrão do ensino da publicidade para todo o Brasil, tendo sido nesta ocasião recomendado seu reconhecimento como entidade de utilidade pública pelo governo federal. Apesar disso, como se disse, não havia o reconhecimento do MEC para o curso, ele continuava sendo ministrado em um ano, sem vínculos com a estrutura acadêmica governamental. (FIGUEIRA NETO, p.15)

E, mesmo a partir de 1961, quando o curso da EPSP – Escola de

Propaganda de São Paulo – foi reestruturado, dobrando sua duração (de 1

ano para 2 anos), essa modificação foi integralmente orientada pelo mercado

e suas necessidades: a adoção das duplas de criação nas principais agências

de publicidade brasileiras, o aumento da produção audiovisual em rádio e TV,

além do desenvolvimento das técnicas de pesquisa de mídia, exigiram do

ensino da propaganda na época uma maior especialização do egresso (deve-

se registrar que muitos dos “egressos”, eram funcionários de agências com o

desejo de aprender conhecimentos publicitários mais avançados para o

progresso na profissão).

Ainda dentro desta primeira fase do ensino da propaganda, houve a

mudança do nome da EPSP para Escola Superior de Propaganda - ESP. No

dizer de Matersen (2001, p.80), as perspectivas de implantação dos Cursos de

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Comunicação Social com a habilitação em Publicidade e Propaganda,

(iminentes após a instituição do Currículo Mínimo do Curso de Jornalismo -

parecer 323/62 do CFE) motivaram esta alteração; até porque, a mudança foi

apenas nominal: o currículo do curso continuou o mesmo, inclusive em sua

duração de apenas dois anos. De fato, desde meados da década de 60 havia

manifestações no sentido da abertura de outros cursos de ensino superior em

propaganda, da FAAP e da Anhembi-Morumbi. Matersen (1990, p.35) fala

inclusive de tratativas entre a USP e a ESP-SP para a criação de um curso

comum. A eclosão da Comunicação como área de estudo e o

desenvolvimento da indústria da propaganda no final da década de 60

evidenciavam que o ensino da propaganda deixaria em breve de ser uma

atividade solitária, como de fato ocorreu.

E, efetivamente, em 1970 foi criada a habilitação em Publicidade e

Propaganda da então ECC – Escola de Comunicações Culturais – da USP,

que logo depois iria incorporar os cursos de Artes e se transformar na ECA –

Escola de Comunicações e Artes. 1972 foi o ano de instalação de duas

habilitações em Publicidade e Propaganda, a da Anhembi-Morumbi e a do

Instituto Metodista de Ensino. Logo depois, 1973, as Faculdades Objetivo

(embrião da UNIP) realizavam seu primeiro vestibular para a carreira de

propaganda.

Desta data em diante, aconteceu uma verdadeira “explosão” de escolas

e cursos de propaganda no Brasil. Em 1976 eram 56 faculdades de

comunicação e em 2003, nada menos de 212 escolas com a habilitação em

publicidade e propaganda (FIGUEIRA NETO: 2006, p. 17/18). Em função da

grande procura pelos vestibulandos, este número só faz aumentar, o que não

necessariamente ocorreu com a qualidade dos cursos oferecidos em todo o

país.

Lembrando que a finalidade do curso de propaganda da EPSP/ ESP

era a formação e o desenvolvimento de profissionais para o mercado

publicitário, seu currículo foi definido visando a formação prática que o

mercado exigia, dentro de uma perspectiva generalista. Como notou Figueira

Neto (2006, p.18), “as disciplinas que compunham este primeiro currículo,

Elementos da Propaganda, Técnica de Esboço (layout), Arte-final, Produção e

Artes Gráficas, Redação, Rádio-Cine-TV, Mídia, Pesquisa e Estatística e

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Promoção de Vendas estavam diretamente ligadas a todas as áreas da

Propaganda: Atendimento e Planejamento (Elementos, Pesquisa e Estatística,

Promoção de Vendas), Criação (Técnica de Esboço e Redação), Produção

(Arte-final, Produção e Artes Gráficas, Rádio-Cine-TV) e Mídia (Mídia,

Pesquisa e Estatística). A única disciplina que poderia ser vista como mais

teórica e não ligada diretamente ao dia-a-dia publicitário seria Psicologia”.

A regulamentação do ensino da propaganda iniciou-se com a

Resolução 11/69, fundamentada no Parecer 631/69 que esboçou um currículo

para um curso de Comunicação Social e suas habilitações, entre elas,

Publicidade e Propaganda. Fundamentalmente introduziu um pouco de teoria

da Comunicação, Ciências Humanas e Ética e Legislação, além de diminuir

muito o peso prático na formação publicitária. Simplificadamente, a grade de

disciplinas ficou constituída de:

-Disciplinas básicas:

-Sociologia

-Ciências da Comunicação (ou Fundamentos Científicos da

Comunicação)

-História da Comunicação e Jornalismo Comparado

-Ética e Legislação dos Meios de Comunicação

-Pesquisa de Opinião e Mercadologia

-Disciplinas Profissionais

-Teoria e Prática da Publicidade e Propaganda (desmembrava-se

em cinco disciplinas teórico/ práticas)

-de Cultura Geral:

-História da Cultura ou do Conhecimento Humano

-Problemas Políticos, Sociais e Econômicos

-Cultura Brasileira

O Currículo era complementado por quinze disciplinas optativas, sendo as

indicadas pela Resolução:

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-Antropologia, Biblioteconomia e Bibliografia, Cibernética, Introdução à

Documentação, Ecologia, Economia, Estatística, Física Moderna,

Folclore, História das Artes, Higiene, Lógica, Matemática, Política,

Psicologia Social. (José Marques de Melo, apud MOURA, p.87)

Como se percebeu claramente na época – e é facilmente perceptível

também hoje, o esboço feito foi demasiadamente genérico, permitindo tanto o

distanciamento prático como o teórico das necessidades de formação do

publicitário e desagradou a praticamente todos os públicos, tanto aos alunos

como às instituições de ensino.

Para tentar corrigir e aperfeiçoar o ensino da propaganda, foram instituídos

mais 2 currículos mínimos, o primeiro pela Resolução 03/78 (baseada nos

pareceres 1203/77 e 02/78) e o segundo pela Resolução 02/84 (baseada no

Parecer 480/83). Enquanto o primeiro falava em “uma guinada de inclinação

humanística” (MOURA, p.101), não a promovia de fato e foi sistematicamente

ignorado em suas diretrizes essenciais (ressalvando a adoção dos Projetos

Experimentais, adotados na grande maioria das instituições até hoje), o

segundo desceu a detalhes que sugeriam um engessamento do ensino da

propaganda. Ainda que mantendo a possibilidade de contemplar as

especificidades regionais e o interesse dos alunos - que haviam sido

introduzidas pela resolução anterior - esta resolução aprofundou bastante o

detalhamento do curso e suas habilitações procurando, como já dito,

estabelecer patamares mais concretos para o ensino da Comunicação Social.

Na Resolução 02/84, foram relacionadas as matérias ou disciplinas:

-Obrigatórias para o Tronco Comum: Filosofia, Sociologia (Geral e da

Comunicação), Língua Portuguesa (Redação e Expressão Oral), Realidade

Socioeconômica e Política Brasileira, Teoria da Comunicação e Comunicação

Comparada;

-Eletivas para o Tronco Comum: três matérias ou disciplinas, eleitas

dentro da relação: Lógica, Psicologia, Língua Estrangeira, Economia,

Geografia Econômica, Realidade Socioeconômica e Política Regional, Teoria

Geral de Sistemas, Teoria Política, Teoria e Método de Pesquisa em

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Comunicação, Comunicação Comunitária, Planejamento em Comunicação,

Política de Comunicação, Sistemas Internacionais de Comunicação,

Comunicação em Tecnologia Educacional, Realidade Regional em

Comunicação, História da Comunicação, Cultura Brasileira, História da Arte,

Antropologia Cultural, História do Brasil e Estética e Cultura de Massa.

-Obrigatórias Específicas para Publicidade e Propaganda: Língua

Portuguesa (Redação Publicitária) Planejamento de Campanha, Produção

Publicitária em Rádio, Televisão e Cinema, Produção Gráfica, Administração

em Publicidade e Propaganda, Estatística, Mercadologia, Mídia e Ética e

Legislação Publicitária.

-Além disso, cada curso poderia elencar disciplinas eletivas específicas,

bem como ficou estabelecido um mínimo de 270 horas-aula para os Projetos

Experimentais, no último semestre letivo. Na normatização do curso,

independentemente da habilitação, ficou estabelecida uma carga horária

mínima de 2700 horas-aula, divididas igualmente entre o Tronco Comum e as

Partes Específicas.

O Currículo Mínimo instituído pela Resolução 02/84 foi extinto pelas Novas

Diretrizes Curriculares da Área de Comunicação, em 1999. Calcada na LDB –

Lei de Diretrizes e Bases da Educação Nacional, as diretrizes se caracterizam

pela flexibilização dos currículos e, após muita discussão envolvendo os vários

atores no cenário do ensino da Comunicação Social, como ABECOM

(Associação Brasileira de Escolas de Comunicação Social), ENECOS

(Executiva Nacional dos Estudantes de Comunicação Social), COMPÓS

(Associação Nacional de Programas de Pós-Graduação em Comunicação),

INTERCOM (Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da

Comunicação), entre outras, foi enfim editado o Parecer 492 do Conselho

Nacional de Educação – CNE / MEC que as homologou. As Diretrizes são

bastante genéricas em termos de conteúdos para os cursos e suas

habilitações: restringem-se a quatro linhas de conhecimentos para os

conteúdos básicos e também só se referem de forma bastante vaga aos

conteúdos específicos para cada habilitação, que devem inclusive ser

definidos pelos próprios colegiados dos cursos. Assim, reproduzindo o

Parecer, quanto aos conteúdos, tem-se:

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-Conteúdos básicos:

-Conhecimentos teóricos-conceituais

-Conhecimentos analíticos e informativos sobre a atualidade

-Conhecimentos de linguagens técnicas e tecnologias midiáticas

-Conhecimentos ético-políticos

-Conteúdos específicos:

-Reflexões e práticas no campo geral da Comunicação

-Reflexões e práticas da Publicidade e Propaganda

Frente a tanta liberdade (ou indefinição) o que parecia improvável

ocorreu: entre os cursos instituidos, poucas mudanças foram promovidas a

partir da flexibilização curricular e os novos cursos criados, foram desenhados

com base no currículo mínimo anterior. E, o panorama geral do ensino de

propaganda em nosso país segue, salvo raras exceções, aquilo que se

considerou correto implementar a partir da Resolução 02/84, há longínquos 25

anos. Claro que inúmeras atualizações são constantes, tanto nas grades das

disciplinas, quanto nos seus conteúdos, mas fica evidente que a carreira teve

um salto quali e quantitativo incomensuravelmente maior.

Assim, se é verdade que o ensino da propaganda no Brasil tem como

ponto de partida o atendimento das demandas de agências, veículos e

anunciantes, sendo predominantemente formador de mão de obra para o

ingresso no mercado, hoje mesmo este aspecto não é tão claro como antes:

as atividades publicitárias sofreram e continuam vivenciando mudanças

radicais, o mercado se contorce assumindo novas formas de atuação, ora em

disputa, ora em sinergia com outras ferramentas de comunicação e, de modo

extremamente acelerado, as novas tecnologias, principalmente as digitais,

modificam drasticamente as formas de comunicação dos indivíduos e

consequentemente seus comportamentos e atitudes. Se não há como fazer

propaganda da mesma forma que se fazia há pouco tempo atrás, é mais

verdade ainda que se deva ensinar e pesquisar a propaganda de forma mais

sincrônica.

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Paralelamente é flagrante que toda a transformação por que passa a

atividade comunicacional gera uma grande necessidade de parametrização,

seja pela revisão de conceitos, pela definição de métodos e métricas seguros

de avaliação de eficácia, pelo estabelecimento de processos persuasivos

diferenciados a serem compartilhados com os stakeholders organizacionais,

ou ainda pelo aperfeiçoamento e validação de princípios e comportamentos

éticos no cenário das comunicações. Estas funções devem ser assumidas

pela academia e replicadas de forma integral à formação no nível da

graduação.

É evidente portanto, a necessidade de se mudar radicalmente o ensino

da propaganda. Mas, como fazê-lo?

13

3 - TEMA

As Diretrizes Curriculares da Área de Comunicação editada em 1999,

com base na Lei de Diretrizes e Bases da Educação Nacional libertaram o

ensino da Propaganda do Currículo Mínimo e permitem a flexibilização dos

cursos de acordo com as características e necessidades, educacionais e dos

mercados, regionais e locais. Restringem-se, no tocante aos conteúdos das

habilitações em Publicidade e Propaganda, a elencar genericamente, como já

visto na introdução:

-Conteúdos básicos:

-Conhecimentos teóricos-conceituais

-Conhecimentos analíticos e informativos sobre a atualidade

-Conhecimentos de linguagens técnicas e tecnologias midiáticas

-Conhecimentos ético-políticos

-Conteúdos específicos:

-Reflexões e práticas no campo geral da Comunicação

-Reflexões e práticas da Publicidade e Propaganda

Este direcionamento sugere que a delimitação do tema do estudo

circunscreva-se ao âmbito da habilitação em Publicidade e Propaganda da

Escola de Comunicações e Artes da USP, já que apesar de compartilhar o

palco do maior mercado publicitário do Brasil com algumas dezenas de

instituições de ensino, diferencia-se delas por ser a única habilitação oferecida

por instituição pública de ensino no Estado de São Paulo, e em conseqüência,

não estar diretamente ligada aos humores do mercado, não ter um

atrelamento automático às suas demandas e necessidades, como ocorre com

a grande maioria das instituições particulares.

Esta delimitação, entretanto, não pode ser pensada como um

descompromisso absoluto com as realidades de outras instituições e do

mercado da Comunicação Mercadológica. Há que se lembrar que ao longo

dos quase 40 anos da habilitação Publicidade e Propaganda da ECA ela

firmou um papel de liderança pedagógica, protagonizando as mais importantes

discussões relativas à atuação acadêmica na área, às configurações e

alterações curriculares e imprimindo sua filosofia educacional a muitas outras

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escolas de Comunicação no Brasil e no Exterior, através principalmente da

formação de Mestres e Doutores em seus cursos de Pós-graduação. É de se

esperar que quaisquer reflexões produzidas e que levem a alterações na

forma e/ou conteúdo do ensino da propaganda, sejam replicadas em outras

instituições de ensino, tanto particulares, como públicas, neste caso,

universidades federais de outros Estados.

Feita esta observação que demanda uma maior responsabilidade no

estudo do tema proposto, pode-se delimitá-lo como pensado inicialmente, em

uma ampla e profunda investigação sobre a habilitação em Publicidade e

Propaganda da ECA/USP, isolando-se as variáveis intrínsecas e extrínsecas

da habilitação em questão e as analisando à luz das perspectivas

educacionais contemporâneas, dos objetivos político-pedagógicos, das

competências e aspirações dos públicos docentes e discentes. Tudo, dentro

de uma contextualização, tanto acadêmica quanto do mercado, que promova

uma ampla reflexão, com inevitáveis conseqüências no próprio Projeto

Político-Pedagógico, e prováveis alterações em seus elementos básicos,

como o perfil do egresso, os objetivos do curso, a grade curricular, as ementas

das disciplinas, entre outras resultantes, como por exemplo, o

redimensionamento físico dos espaços e a reformatação de laboratórios.

É importante ressaltar que, sob nenhuma perspectiva se está

considerando a possibilidade de um “reinício” ou de um “começar tudo do

zero”. Tem–se a perfeita consciência da importância, relativa e absoluta, de

nossa habilitação. Sabe-se que os aspectos positivos superam em larga

margem os negativos e que, na comparação com outras instituições, tanto

brasileiras como além-fronteiras, o posicionamento da ECA/USP, na área da

Publicidade e Propaganda situa-se entre é dos melhores. Mas, como já se

disse, num momento em que é discutido o próprio sentido da graduação na

formação educacional do profissional atual, nada mais adequado que

investigar e tentar potencializar a eficácia, numa área de tantas, tão profundas

e contínuas transformações.

O atual PPP – projeto político pedagógico, encaminhado recentemente

para o recredenciamento da habilitação pelo CEE, é uma evolução possível do

anterior, já que foi desenvolvido a partir das constatações empíricas dos

docentes que se dedicam à graduação em Publicidade e Propaganda.

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Assim, tem atualmente como Objetivos:

“Em sintonia com a descrição do profissional, o curso de Comunicação

Social com habilitação em Publicidade e Propaganda da ECA/USP propõe-se

atender a dois objetivos básicos: habilitar os estudantes para a inserção no

mercado de trabalho (agências de propaganda; departamentos de

comunicação ou de marketing de empresas anunciantes; agências de

promoção e de merchandising, produtoras, fornecedores...) e para a iniciação

científica (pesquisa e administração da informação).

Em relação ao primeiro objetivo (inserção no mercado profissional),

espera-se que os alunos desenvolvam habilidades e competências relativas

às três fases do processo comunicativo (gestão, produção e difusão da

comunicação), a saber :

a) Gestão da comunicação

- Levantar informações; organizá-las e fazer um diagnóstico de

problemas e oportunidades de comunicação para o anunciante;

- estabelecer e/ou implementar políticas e estratégias de

comunicação mercadológica, mediante a utilização de planejamento

estratégico e táticas de operação;

- avaliar necessidade e recomendar a realização de pesquisas que

subsidiem as decisões estratégicas;

- conceber meios de avaliar e corrigir resultados de programas

estabelecidos.

b) Produção da Comunicação

- Criar e/ou avaliar a criação de campanhas e de peças de

comunicação, entendendo-se por “criação”, os aspectos relativos à redação, à

direção de arte e à produção gráfica, eletrônica e digital das mesmas;

- distinguir as diferenças de linguagem próprias de cada meio (TV,

internet, rádio, mídia exterior, revista, jornal...) e de cada ferramenta de

comunicação promocional (publicidade, promoção de vendas, merchandising,

marketing direto, venda pessoal);

- saber contratar e acompanhar serviços de fornecedores e de

produtores especializados.

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c) Difusão da comunicação

- Definir estratégias de mídia segundo pesquisas e tecnologias

próprias da atividade;

- Executar e/ou orientar o planejamento de mídia, incluindo análise

de pesquisas, seleção de veículos, programação e controle de veiculação;

- Identificar e avaliar o comportamento consumidor em relação às

mensagens veiculadas pela mídia.

- identificar a responsabilidade social da profissão,

compreendendo e assegurando o aperfeiçoamento da ética dentro do

exercício da profissão.

Em relação ao segundo objetivo (Iniciação Científica), pretende-se que

os estudantes adquiram e pratiquem, ao longo do curso, a metodologia do

trabalho científico, para a investigação de novos problemas ou para a

sistematização de conhecimentos assimilados. Para tanto, deve-se destacar

as seguintes competências:

- assimilação critica dos conceitos que permitam a apreensão de

teorias;

- aplicação dos conceitos e teorias em análises críticas da

realidade;

- posicionamento fundamentado em pontos de vista ético -

políticos;

- reflexão sobre as práticas profissionais no campo da

Comunicação;

- desenvolvimento de habilidades no uso da língua portuguesa

para expressão e interpretação de textos gerais e especializados na área de

atuação profissional.” (PPP-PP 2009 – p.11 a 13)

Como se pode notar, é uma relação equilibrada de objetivos, que à

primeira vista não deixa a desejar para uma formação de excelência na área

de propaganda. Entretanto, uma leitura mais acurada evidencia que mesmo a

generalidade das descrições deixa a descoberto objetivos de formação em

uma significativa área da Comunicação Mercadológica atual, a chamada

comunicação on line, ou o uso da Internet e dos novos dispositivos digitais que

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possibilitam a interatividade emissor / receptor e a utilização das mídias

sociais como plataformas de contato com os públicos de interesse. É claro que

estes assuntos são apresentados e discutidos durante o curso, sendo até

objeto de disciplinas específicas, como se pode ver na grade curricular. São

normalmente introduzidos nas disciplinas, mas não constam formalmente dos

objetivos da habilitação, nem foram introduzidos após terem sido feitas todas

as considerações e realizadas as formatações necessárias.

Do mesmo modo, ao observarmos a descrição do Perfil do Egresso

constante do Projeto Político Pedagógico de Publicidade e Propaganda,

temos:

“Antecedendo a descrição do perfil do egresso desejada, cabem

algumas reflexões conceituais.

No Brasil, os termos “Publicidade” e “Propaganda” são usados

indistintamente para designar a carreira e a atividade profissional.

“Publicidade”, tal qual o termo inglês advertising, é utilizado

generalizadamente para designar ações de comunicação de caráter comercial

e de utilidade pública. “Propaganda”, tem um sentido mais abrangente e é

utilizado também para nomear ações de caráter político, religioso ou

ideológico.

De uma forma ou outra, a função principal dessas atividades é a

comunicação persuasiva paga por um anunciante, transmitida por um veículo

de comunicação e geralmente desenvolvida por um agente intermediário - a

agência de propaganda - para a promoção de alguma idéia, serviço ou

produto de consumo.

A agência de propaganda, representando o protótipo do mercado de

trabalho, é composta por diferentes profissionais especializados em técnicas e

atividades variadas como: atendimento, planejamento, criação, redação, arte,

produção e mídia. Essa estrutura, bastante funcionalista, tem se alterado

buscando uma organização mais dinâmica e flexível. As estruturas integram

organização por projetos, por clientes, por processos entre outras.

Independente da estrutura organizacional, as atividades do publicitário

requerem competências e habilidades cada vez mais complexas e integradas.

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Por isso, fazer propaganda ou publicidade significa realizar uma tarefa multi,

inter, transdisciplinar e, certamente, em equipe.

Assim sendo, podemos afirmar que não existe um perfil profissional

único que caracterize adequadamente a figura polivalente e complexa do

publicitário.

O egresso do curso de Comunicação Social, habilitação em Publicidade

e Propaganda deve ter, segundo nossa concepção de ensino, o perfil genérico

de um gestor da comunicação persuasiva das organizações. Deve, portanto,

ser capaz de propor, estratégica e tecnicamente, soluções de comunicação

para os diferentes problemas apresentados. E ainda mais, deve atuar como

um agente transformador da interação comunicacional entre organização,

marcas e produtos e seus diferentes públicos.

O planejamento da comunicação requer do aluno capacidade de

apreensão e de análise de ambientes e de projeção e modelagem de cenários

mercadológicos futuros, bem como desenvolvimento criativo de raciocínios

estratégicos diferenciados para viabilizar o atingimento dos objetivos

mercadológicos das marcas, produtos e serviços; as demais fases de

execução ( criação, produção e veiculação da comunicação) requerem a

aplicação de conhecimentos técnicos e operativos específicos.

Em síntese, o perfil do egresso do curso de Comunicação Social,

habilitação em Publicidade e Propaganda é caracterizado pelo:

-Conhecimento e domínio de técnicas e instrumentos necessários para a

proposição e execução de soluções de comunicação eficazes para os

objetivos de mercado, de negócios de anunciantes e institucionais;

-Tradução em objetivos e procedimentos de comunicação apropriados dos

objetivos institucionais, empresariais e mercadológicos;

-Planejamento, criação, produção, difusão e gestão da comunicação

publicitária, de ações promocionais e de incentivo, eventos e patrocínio,

atividades de marketing, venda pessoal, design de embalagens e de

identidade corporativa, e de assessoria publicitária de informação.

Assim sendo, espera-se que o egresso do curso de Publicidade e Propaganda

seja não apenas um técnico especializado em sua área de atuação, mas um

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agente criativo e crítico, capaz de solucionar problemas por meio de uma

visão mais abrangente dos métodos e dos processos comunicativos, comuns

à comunicação, seja ela de natureza institucional, mercadológica,

administrativa, política ou ideológica.” PPP-PP 2009, p. 13-15)

Pode-se notar que já no início do Perfil do Egresso é necessária uma

rediscussão dos conceitos e um reenquadramento do profissional que se

deseja formar. O que se conceitua hoje como propaganda não abarca todo o

espectro de atuação do profissional que se encaminha para o mercado

publicitário, já que sua atuação deve se estender por outras ferramentas de

comunicação mercadológica, como marketing direto, promoção de vendas,

merchandising, entre outras. Para que se forme um egresso com essas

competências, como dito no perfil, “polivalente e multisciplinar”, haveria de se

reestruturar a habilitação; ou ao contrário, focar de modo mais restrito na

amplitude da formação, reduzindo as competências do egresso, dando-lhe

maior especialização. É claro que as decisões só poderiam ser tomadas após

consultas aos públicos, tanto alunos como potenciais empregadores,

considerada obviamente as disponibilidades de recursos, sejam materiais e/ou

docentes, da instituição.

Outro aspecto obrigatório a ser analisado é a grade curricular, que

necessariamente deve ter sua reavaliação por parte dos docentes, discentes e

representantes do mercado. Num exame bastante rápido pode-se verificar

que, entre as disciplinas obrigatórias, que representam mais de ¾ dos

créditos da habilitação, são privilegiadas as que representam a formação

criativa das peças publicitárias, o que já respondeu efetivamente pela maior

demanda dos ingressantes, mas que hoje tem sua preponderância

questionada em várias instâncias. Deve-se pesquisar a conveniência de sua

manutenção ou as alternativas viáveis de modificação.

A forma pela qual as disciplinas são dispostas na grade também deve

ser analisada. Apesar de apresentarem características pedagógicas diversas,

normalmente são oferecidas em uma única disposição, fixas nos dias da

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semana, durante todo o semestre. As ementas e os conteúdos talvez

permitam combinações mais interessantes para as dinâmicas em classe e

mais eficazes para o aprendizado e formação discente.

Hoje, a grade de disciplinas obrigatórias é a apresentada abaixo:

1º Semestre

CRP-292 Estudo da Defesa do Consumidor

CRP-349 Teoria e Técnica da Publicidade I

CRP-350 Princípios da Economia Aplicados a Comunicação

CRP-421 Estética em Publicidade

CCA-218 Língua Portuguesa - Redação e Expressão Oral I

CCA-258 Fundamentos de Sociologia Geral e da Comunicação

2º Semestre

CRP-322 Ética e Legislação Publicitária

CRP-426 Teoria e Técnica da Publicidade II

CRP-435 Mercadologia e Publicidade

CCA-219 Língua Portuguesa - Redação e Expressão Oral II

CCA-255 Teoria da Comunicação

3º Semestre

CRP-168 Promoção de Vendas

CRP-171 Propaganda Ideológica

CRP-297 Análise e Planejamento Mercadológico

CCA-220 Língua Portuguesa - Redação e Expressão Oral III

CCA-277 Teoria e Método de Pesquisa em Comunicação

4º Semestre

CRP-285 Pesquisa em Publicidade

CRP-314 Língua Portuguesa IV (Linguagem Publicitária)

CRP-422 A Imagem da Fotografia e do Cinema em Publicidade

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CCA-278 Psicologia da Comunicação

5º Semestre

CRP-323 Programação Visual

CRP-325 Redação Publicitária I

CRP-357 Produção Gráfica

CRP-425 Mídia

6º Semestre

CRP-326 Redação Publicitária II

CRP-335 Arte Publicitária

CRP-354 Administração em Publicidade

CRP-359 Estudo do Comportamento do Consumidor I

CRP-423 Produção Audiovisual em Publicidade I

7º Semestre

CRP-327 Redação Publicitária III

CRP-353 Planejamento Publicitário

CRP-360 Estudo do Comportamento do Consumidor II

CRP-424 Produção Audiovisual em Publicidade II

8º Semestre

CRP-317 Projetos Experimentais em Propaganda e Publicidade

CRP-440 Trabalho de Conclusão de Curso

Cabe ao aluno elencar as disciplinas optativas da forma que julgar mais

conveniente, dentro dos critérios disponibilizados pela USP. Ainda que

existam muitas reclamações discentes quanto às reais possibilidades de se

escolher (e conseguir) as optativas desejadas, por não se tratar de um

assunto passível de alterações sem o envolvimento de outras instâncias, não

deverá ser focado pelo estudo que ora é proposto.

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4 - OBJETIVOS

Há muito tempo que o Ministério da Educação e Cultura tenta reunir

carreiras bastante diferenciadas sob o manto único da Comunicação Social,

uma perspectiva que já no início se mostrou inviável. O “Curso de

Comunicação Social” sempre teve as habilitações em Publicidade e

Propaganda, em Relações Públicas, em Jornalismo e em Editoração bastante

estanques, com muito mais realidades de Cursos diferenciados que de

Habilitações de um único tronco. Atualmente, quando o MEC faz uma

consulta pública para verificar a conveniência da renomenclatura, assumindo

em princípio, o desmembramento das habilitações em cursos específicos, é

essencial que se rediscutam as especificidades de Publicidade e Propaganda

para que seja configurado e implementado um modelo mais eficaz de

graduação na carreira.

Como objetivo primeiro deste estudo, deve estar a própria nomenclatura

- Publicidade e Propaganda: por conveniência, indisposição para um

aprofundamento taxionômico ou simplesmente pela tradição, adotou-se em

todo o país, a justaposição das palavras, cuja etimologia difere mas,

controversamente, tem coincidência de significados para a designação da

carreira.

Como já se abordou na temática do estudo, a análise do Projeto Político

Pedagógico em seus vários aspectos é o objetivo central da pesquisa.

Investigar junto aos públicos interessados – docentes, discentes e

empregadores – os objetivos, o perfil desejado para o egresso e suas

competências e habilidades, bem como analisar junto com os dois primeiros

públicos (docentes e alunos) a grade curricular, e as várias possibilidades de

apresentação de conteúdos, práticas laboratoriais e outras alternativas de

aprendizado teórico e prático devem se constituir nos objetivos mais

detalhadamente buscados na pesquisa.

Neste contexto de busca, não se pode deixar de atribuir a máxima

importância ao que se pode chamar de Tridimensionalidade da Comunicação

Mercadológica: ao mesmo tempo em que, como já citado, cada vez mais se

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busca promover a integração das ferramentas de comunicação, procurando a

unidade formal e temática às manifestações de Propaganda, Relações

Públicas Mercadológicas, Promoção de Vendas, Comunicação no PDV,

Merchandising, Product Placements, Marketing Direto, etc, as áreas de

atuação, como Planejamento, Criação, Mídia, Pesquisa, também devem estar

cada vez mais integradas e interativas, numa movimentação que extrapola a

bidimensionalidade até pouco tempo vista como a “última fronteira”. Verificar

como esta necessidade de tridimensionalidade poderá se refletir na Missão e

Visão do curso e no seu escopo, consubstanciado no Projeto Político

Pedagógico é um objetivo fundamental para garantir a validade da carreira. E,

paralelamente, verificar também como este cenário evolutivo pode direcionar,

num primeiro nível, a integração entre disciplinas e, num segundo patamar e

paradoxalmente, no momento em que se está prestes a celebrar a

individualização do curso, checar se não haverá a conveniência de uma

sinergia transdisciplinar, uma fusão parcial ou mais intensa entre as várias

ferramentas de comunicação. Suspeita-se que haja atualmente muito mais

convergências teóricas e operacionais entre a Propaganda e as Relações

Públicas que as divergências políticas e as disputas hierárquicas nas

organizações.

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5 - METODOLOGIA

O referencial teórico básico do projeto deve ser buscado através de

pesquisa de gabinete (desk research) com vertente dupla: na primeira uma

pesquisa histórico /bibliográfica, já realizada parcialmente, procurando os

primórdios do ensino publicitário e de comunicação no Brasil e a evolução

deste ensino no tempo, consultando e analisando as diretrizes e os

parâmetros utilizados para seu desenvolvimento, até que se chegue a um

diagnóstico, tanto qualitativo, como quantitativo da situação atual dos “cursos”.

A segunda vertente será um trabalho de benchmarking junto às principais

instituições estrangeiras que oferecem cursos de graduação em publicidade e

correlatos. As duas combinadas deverão fornecer material de análise e

reflexão do que existe, por que se adotou tais formas e, dos possíveis

caminhos de evolução.

Como dito, algumas fontes bibliográficas já foram consultadas e fazem

parte de uma bibliografia inicial, que será completada no período inicial do

projeto. São elas:

ALMEIDA, Marcelo Campos de. A gestão universitária e o marketing institucional. In, Revista universidade no 5, p. 282-228. 1994. BARROS, Adriana Azevedo Paes de; GONÇALVES, Elizabeth Moraes. O ensino-aprendizagem dos novos tempos: experiência em Publicidade e Propaganda da UMESP. Anais da Intercom, Campo Grande, 2001. BRAGA, Ryon. Anacronismo no ensino superior no Brasil. In, revista aprender on line no 4, p. 32-38, 2002. BRASIL. Ministério da Educação e da Cultura. Padrões de Qualidade para cursos de Comunicação Social: publicidade e propaganda. Brasília: 2002. CALDAS, Graça. Ensino de comunicação no Brasil: panorama e perspectivas. In, PERUZZO, Cicilia Maria Krohling e SILVA, Robson Bastos (org). Retrato do ensino em comunicação no Brasil. São Paulo: Intercom, Taubaté: UNITAU, 2003, p 15-28. CORRÊA, Tupã Gomes. Panorama de uma organização curricular. In: Revista de Comunicações & Artes no. 30. São Paulo: ECA/USP, 1997.

CAMPOS, Ernesto de Souza. Educação superior no Brasil. Rio de Janeiro: MEC, 1940.

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CASTELO BRANCO, Renato (org.). História da Propaganda no Brasil. São Paulo: T.A. Queiroz, 1990. CATANI, Afrânio Mendes. O ensino superior no Brasil: perspectivas. In: KUPSTAS, Márcia (org). Educação em Debate. São Paulo: Editora Moderna, p. 121-141. 1998. CUNHA. Luiz Antônio. Ensino superior e universidade no Brasil. In, 500 anos de educação no Brasil. Belo Horizonte: Autêntica, 2000. DIAS, Samia Cruañes de Souza. As estratégias comunicacionais das escolas de propaganda. São Bernardo do Campo: UMESP, 2003, dissertação de mestrado. EGAN, Kieran. A mente educada. Os males da educação e a ineficiência educacional das escolas. Trad. Eduardo Francisco Alves. Rio de Janeiro: Bertrand Brasil, 2002. FÁVARO, Maria de Lourdes de Albuquerque. A universidade brasileira em busca de uma identidade. Petrópolis: editora Vozes, 1977. FIGUEIREDO, Luiz Celso de Piratininga. O ensino de propaganda em busca de definições. In, Revista Propaganda no 224, p. 112 – 123. São Paulo: Editora Referência, 1975. GALINDO, Daniel. A info-formação do publicitário. In: Publicidade: análise da produção publicitária. Tarsitano, Paulo Roberto (org). Mauá: P. R. Tarsitano, 1998. GIACOMINI FILHO, Gino. Paradigmas do marketing educacional no Brasil. In: Corrêa, Tupã Gomes (org). Comunicação para o mercado; instituições, mercado, publicidade. São Paulo: EDICON, 1995. GOMES JÚNIOR, José. O profissional completo: domínio da técnica e formação humanística (uma reflexão sobre o ensino da publicidade). Anais da Intercom, Rio de Janeiro, 1999. GOTTLIEB, Liana. O estatuto que a imprensa edita para a universidade brasileira. In, revista Líbero, no 2, p. 4 – 11. 1998.

GRACIOSO, Francisco e PENTEADO, J. Roberto Whitaker. Cinqüenta anos de vida e propaganda brasileiras. São Paulo: Mauro Ivan Marketing Editorial Ltda, 2001.

HILSENBECK, Barbara. Manual do estagiário (feito por uma ex-estagiária). São Paulo: CRP - ECA/USP, 2004, Trabalho de Conclusão de Curso, habilitação em Publicidade e Propaganda.

KOTLER, Philip; KAREN, F. A. Marketing estratégico para instituições educacionais. São Paulo: Atlas, 1994.

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KREUTZ, Elizete de Azevedo et al. Curso de Publicidade e Propaganda da Univates: uma visão mercadológica e segmentada.Anais da Intercom, Campo Grande, 2001.

KUNSCH, Margarida M. Kröhling. Universidade e comunicação na sociedade. São Paulo: Loyola, 1992.

________. Relações Públicas e modernidade: novos paradigmas da comunicação organizacional. São Paulo: Summus, 1997.

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MATERSEN, Rodolfo Lima. O ensino da propaganda no Brasil. In, CASTELO BRANCO, Renato (org). História da propaganda no Brasil. São Paulo: T. A. Queiroz, 1990.

__________. Uma escola de devoção. In, GRACIOSO, Francisco e PENTEADO, J. Roberto Whitaker. Cinqüenta anos de vida e propaganda brasileiras. São Paulo: Mauro Ivan Marketing Editorial Ltda, 2001.

MELO, José Marques de; FADUL, Anamaria; SILVA, Carlos Eduardo Lins da (orgs). Ideologia e poder no ensino da comunicação. São Paulo: Cortez e Moraes, 1979. MOURA, Cláudia Peixoto de. O curso de Comunicação Social no Brasil: do currículo mínimo às novas diretrizes curriculares. Porto Alegre: EDIPUCRS, 2002. PERUZZO, Cicilia Maria Krohling e SILVA, Robson Bastos (org). Retrato do ensino em comunicação no Brasil. São Paulo: Intercom, Taubaté: UNITAU, 2003. Revista da ESPM. Mesa-redonda: ensino superior no Brasil. São Paulo: no 5, 2001.

Revista Meio & Mensagem. 100 anos de Propaganda no Brasil. São Paulo: julho 1998.

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Além da coleta de dados secundários, dados primários deverão ser

colhidos através de metodologias qualitativas junto a profissionais de

comunicação, junto aos docentes de propaganda, tanto da ECA como de

outras escolas, selecionados por materiais de referência, publicados em

papers de congressos e simpósios e/ou artigos na mídia, geral, especializada

ou científica e ainda junto ao corpo discente da carreira, na ECA.

Estes dados deverão ser recolhidos na forma de uma pesquisa

exploratória, e parte destas informações poderá advir de eventos, como

palestras e mesas-redondas a serem realizadas na ECA, em 2010. Como já

se mencionou anteriormente, a implantação da habilitação Publicidade e

Propaganda do Curso de Comunicação Social da ECA aconteceu em 1970.

Comemoram-se pois em 2010, os primeiros 40 anos de vida “do curso” e,

como não poderia deixar de ser, estão sendo programados vários eventos

comemorativos, nos quais certamente a formação acadêmica do publicitário

será abordada, já que é de vital importância para a continuidade de nossa

excelência. As informações que não forem coletadas no desenrolar dos

eventos poderão ser complementadas a posteriori.

A base qualitativa junto ao corpo discente deverá ser completada por

focus groups presenciais com alunos dos últimos semestres da graduação,

cuja participação deverá dar uma contribuição maior que a dos iniciantes,

ainda movidos mais por expectativas que por experiências vivenciadas.

E, completando os trabalhos de pesquisa, questionários enviados a

amostras de profissionais por e-mail, aplicados pessoalmente junto ao corpo

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discente deverão dar um panorama quantitativo ao trabalho. Eventualmente,

dependendo de uma análise posterior e, da disponibilização de listas de

endereços confiáveis, poder-se-á decidir pela inclusão de ex-alunos ativos no

mercado para complementação das informações.

Pretende-se que as informações pré-analisadas sejam apresentadas à

totalidade dos professores de Propaganda da ECA, para que suas opiniões e

sugestões sejam consideradas na análise final e no relatório da pesquisa.

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6 - CRONOGRAMA

Este projeto tem uma previsão de duração de 28 meses, iniciando-se

em novembro de 2009, com término em março de 2012.

O desenvolvimento dos trabalhos dar-se-á dentro da seguinte

disposição:

2009

novembro/ dezembro programação de eventos acadêmicos

2010

janeiro/ fevereiro preparação dos eventos

complementação de leituras

março/ junho realização de eventos

final da pesquisa bibliográfica

julho início benchmarking

agosto/ dezembro continuação benchmarking

continuação/ análise dos eventos

focus groups com alunos

2011

janeiro/ fevereiro final da análise dos eventos

análise dos focus groups

desenvolvimento de questionários

março/junho envio/ aplicação de questionário

julho tabulação de questionários

agosto/ setembro pré-análise das informações

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outubro/novembro apresentação / discussão interna

dezembro início da análise final

2012

janeiro final da análise

fevereiro elaboração do relatório

março apresentação à unidade

São Paulo, novembro de 2009

_________________________ Arlindo Ornelas Figueira Neto