UNINERSIDADE CANDIDO MENDES- A VEZ DO MESTRE

PROPAGANDA: A ALMA DO NEGOCIO PARA AUMENTO EM SUAS VENDAS

HELOISA HELENA DE SOUZA SILVA

HELOISA HELENA DE SOUZA SILVA

PROPAGANDA: A ALMA DO NEGOCIO PARA AUMENTO EM SUAS VENDAS

Monografia apresentada a Universidade Candido Mendes – A vez do Mestre como requisito final para obtenção do título de Pos - Graduação em Gestao Estrategia de Vendas e Negociacao.

Prof. Ms. Orientador: Jorge Vieira

Rio de Janeiro 2011

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES – A VEZ DO MESTRE

DEFESA DE MONOGRAFIA SILVA, Heloisa Helena de Souza Silva. Propaganda: A alma do negocio para aumento em suas vendas. A vez do Mestre, Curso de Pos Graduacao em Gestao Estrategica de Vendas e Negociacao, 201, ... paginas. Monografia final .

BANCA EXAMINADORA

___________________________________

Professor : Jorge Vieira

Orientador

__________________________________

Professor:

Monografia aprovada em:...../......./......

DEDICATORIA

Dedico esta obra à minha mae, Helena, ao meu

pai, Marino e ao meu namorado, Claudio por contribuírem de forma positiva e especial na conclusao de mais uma etapa.

AGRADECIMENTOS

Agradeço primeiro a Deus por mais uma vitoria alcançada, aos meus pais e ao Prof. Jorge Vieira por acompanhar a conclusao deste trabalho.

Não escrevo para heróis, mas para pessoas que

sabem que educar é realizar a mais bela e complexa

arte da inteligência. Educar é acreditar na vida e ter

esperança no futuro, mesmo que os jovens nos

decepcionem no presente. Educar é semear com

sabedoria e colher com paciência.

Augusto Cury

SUMÁRIO

Capa....................................................................................................................................i

Folha de rosto ....................................................................................................................ii

Folha de aprovação ........................................................................................................... iii

Dedicatória .........................................................................................................................iv

Agradecimentos ..................................................................................................................v

Epígrafe...............................................................................................................................vi

Sumário..............................................................................................................................vii

Resumo ............................................................................................................................viii

Introdução ...........................................................................................................................ix

CAPÍTULO I – PROPAGANDA E SUAS FUNÇÕES..................................................10

1.1 – Marketing mix .........................................................................................................10

1.1.2 – O papel da propaganda no marketing mix .................................................11

1.2 – Afinal, o que é propaganda? ..........................................................................12

1.2.1 Teste de mercado ...........................................................................................13

1.2.2 Desvantagens dos testes de mercado .............................................................13

1.2.3 Implementação do plano de pesquisa.............................................................14

1.3 - Riscos das promoções de venda .............................................................................15

CAPÍTULO II – ESTRATÉGIAS DA FORÇA DE VENDAS.......................................17

2.1 Como implantar um novo produto no mercado..............................................17

2.1.1– O que é um novo produto?.............................................................18

2.1.2 – Desenvolvimento e teste de conceito de um novo produto...........18

2.1.3 – Introdução do produto no mercado................................................19

2.2 – As vendas...................................................................................................20

2. 1.2 – Promoção de vendas....................................................................20

2. 3 – Principais estratégias de promoção de vendas.........................................21

2. 3 .1 –Riscos das promoções de venda.................................................22

CAPÍTULO III – A IMPORTÂNCIA DO TRABALHO PÓS- VENDA ........................24

3. 1– Acompanhamento pós-venda.....................................................................24

3. 2 – A importância da mala direta.....................................................................25

3. 2.1 – Vantagens da mala direta.............................................................25

3. 3 – Satisfação dos clientes ............................................................................................26

CAPÍTULO IV – EXPERIMENTOS REALIZADOS EM PROPAGANDA................29

CONSIDERAÇÕES FINAIS............................................................................................38

BIBLIOGRAFIA ..............................................................................................................40

RESUMO

O advento gobalização tem remetido ao mundo a idéia de que a mente do consumidor está a cada

dia se transformando e cada vez mais exigente e por este motivo os profissionais de marketing

travam uma batalha diária diante da ação da concorrência com o único objetivo de fidelizar o

cliente. A propaganda é uma ferramenta eficaz , sendo um dos principais instrumentos pelos quais

as empresas dirigem as comunicações persuasivas para compradores e públicos visados de forma

impessoal de comunicação conduzida por intermédio da mídia e por este motivo este trabalho

recebeu o título de “Alma do negócio”. No primeiro capítulo a propaganda é definida a partir de

uma análise do comportamento do consumidor, demonstrando claramente que com o auxílio do

Marketing mix é possível atender o consumidor Just-in-time, ou seja, de maneira personalizada.

Após é demonstrado no segundo capítulo o trabalho do pós venda, onde sucesso está relacionado ao

endomarketing porque todos os colaboradores são fundamentais para este negócio. O terceiro

capítulo faz uma demonstração de como o produto é introduzido no mercado e por fim, o último

capítulo expressa a opinião de profissionais da área de marketing e gerentes através da coleta de

dados.

10

CAPÍTULO I

PROPAGANDA E SUAS FUNÇÕES

A história da propaganda desenvolveu-se no seio de sociedades que passaram da fase de

subsistência para a de altos índices de consumo, que envolvem escolha entre produtos e

concorrentes com o advento da área industrial tornou-se necessário um contato cada vez maior dos

fabricantes com os consumidores e ao longo dos anos a propaganda vem se fortalecendo devido a

mudança no perfil dos consumidores e para desenvolver este tema é fundamental que se conheça a

definição de Marketing, que tem sido tão eficaz na obtenção de resultados.

Há quem diga que Marketing é uma atividade de “fazer mercado”. Entretanto depois que

os consumidores quebraram paradigmas e começaram a questionar os produtos e a exigir qualidade

e segundo alguns autores a American Marketing Association (A.M.A) começou a difundir a

satisfação das necessidades dos consumidores.

“ Marketing é o processo de planejamento e execução do conceito do preço, da comunicação e da distribuição de idéias, bens e serviços, de modo a criar trocas que satisfaçam objetivos individuais e organizacionais”. ( Semenik e Bamossy, 1995, p.6)

É também importante observar que o mercado consumidor está cada vez mais esclarecido,

cônscio de suas necessidades, desejos e expectativas, a espera de ser satisfeito através de produtos e

serviços.

1.1 MARKETING MIX

11

De acordo com o sistema capitalista atual, onde predomina a economia de mercado, nas quais

estão inseridos, famílias, empresas, governos e outras instituições, como as não governamentais

(ONGs), as pessoas têm necessidades e desejos diferentes e por esse motivo no início da década de

60, Jerome McCarthy apresentou o conceito dos 4 P’s para caracterizar o “mix” de Marketing. Os 4

P´s foram introduzidos como quatro variáveis básicas que comporiam a estratégia de mercado de

uma empresa, com objetivo de oferecer o produto certo com o preço certo ao cliente certo.

Atualmente a maneira mais utilizada para gerar demanda é através dos 4 P´s, que são: Preço,

Praça, Produto e Promoção. O grau de importância varia de empresa para empresa. A variável

Produto se preocupa com todos os aspectos que envolvem a administração de um produto, bem

como lançar ou descontinuar. A variável Preço é responsável pelas condições de venda do produto,

estabelecendo o preço certo para o mercado certo e o local onde o produto é negociado é de

responsabilidade da variável Praça ou Ponto de vendas. Mas para que estas variáveis sejam bem

sucedidas é fundamental a ação da variável Promoção que envolve todas as atividades que

informam ao público alvo sobre o produto e seus benefícios e poderá ser melhor entendida no

capítulo II.

1.1.2 O PAPEL DA PROPAGANDA NO MARKETING MIX

Atualmente, até mesmo lançamentos incorporando diversos avanços tecnológicos não

conseguem manter sua exclusividade por muito tempo. Em conseqüência, é cada vez mais difícil

para o consumidor perceber aspectos diferenciadores dos produtos. Neste cenário, conforme

afirmam diversos autores, dois fatores podem gerar maior grau de proteção e real vantagem

competitiva: o posicionamento e imagem das marcas (favorecido pela propaganda) e o domínio dos

canais de distribuição.

A história da propaganda acha-se intimamente ligada ao desenvolvimento e

disponibilidade dos meios de comunicação de massa e o desenvolvimento paralelo da propaganda e

dos meios de comunicação de massa é fruto do desenvolvimento econômico e da evolução

industrial.

12

1.2 – AFINAL, O QUE É PROPAGANDA?

A Propaganda é responsável pela imagem da empresa, do produto e das marcas.

Mantém essa imagem através do tempo. Trata-se de um instrumento fundamental para o

crescimento ou manutenção do volume de vendas, atua através dos meios de

comunicação de massa ( rádio, televisão, jornal, outdoors ), veiculando mensagens sobre

produtos ou serviços às diversas faixas do mercado.

Quando ouvimos falar em propaganda, logo pensamos em publicidade. Na

verdade, publicidade refere-se à divulgação não paga, é uma atividade englobada pela

área de relações públicas, e a propaganda é qualquer paga de apresentação não pessoal

de idéias, produtos ou serviços levada a efeito por um patrocinador identificado.

É através da propaganda que as empresas familiarizam seus clientes com o uso do

produto fabricado; cria credibilidade, lança o seu produto na praça, por isso ela é tão

importante para a divulgação de qualquer produto ou serviço.

“A Propaganda é uma tentativa de influenciar a opinião e a conduta da sociedade, de tal modo que as pessoas

adotem uma opinião e uma conduta determinada”. ( COBRA, Marcos. O Impacto da Propaganda. Rio de Janeiro: Editora Original, pág. 21 ).

13

A propaganda pode ser promocional ou institucional. A promocional visa lucro, ou

seja, venda imediata e a institucional, visa a divulgação da imagem da empresa com a

intenção de venda indireta.

1. 2.1 – TESTES DE MERCADO

È através do teste de mercado, que as reações dos consumidores são avaliadas. Entretanto

este teste precisa ser feito com o máximo de cautela por causa da ação da concorrência.

Os problemas de decisão que existem nos testes de mercados podem ser considerados como

sendo o objetivo do programa de teste do produto, a escolha de mercado, de teste a avaliação dos

resultados de teste, pode ocorrer também como a obtenção de influências dos mercados de teste

sobre os outros mercados potenciais.

Ao projetar o teste de um produto, o gerente deveria considerar os objetivos que

a organização procura atingir. Se o objetivo se relacionar com a qualidade e aceitação

do produto pelos consumidores, ele deveria testar de modo mais prático, começando

pelos seus funcionários, verificando assim, a provável aceitação no mercado.

1.2.2 – DESVANTAGENS DOS TESTES DE MERCADO

Os concorrentes podem rapidamente imitar o produto,os testes podem levar meses até ser

tomada a decisão pelo lançamento do produto em nível nacional. Nesse tempo, cópias podem ser

feitas pelos concorrentes, entrando nacionalmente junto ou até antes do produto em teste.

14

Controlar as condições do teste, colocando nele as condições que serão repetidas no

lançamento nacional. Exemplo: freqüência da propaganda.

“Estou certo de que, no mundo da pesquisa de consumo, quase todos já sabem que, quando se ampara um produto realmente diferente, fica dificílimo bater o produto com que as pessoa estão acostumadas. Você não pode se guiar pelas velhas regras de comparação. Você tem que dizer: Eu tenho um conceito. Quantas pessoas estão interessadas nele? Das que estão, quantas acham que esse produto preenche o conceito? Só daí, você pode perguntar: Quantas pessoas preferem esse produto comparando com seu concorrente de maior prestígio”. (GRACIOSO, Francisco. Marketing: Uma Experiência Brasileira. 2 ed. São Paulo: Cultura, 1973, pág. 66 ).

1. 2.3 – IMPLEMENTAÇÃO DO PLANO DE PESQUISA

A implementação envolve a coleta, processamento e análise de informação.

Normalmente a coleta de dados é a fase mais cara e que está mais sujeita a erros. O

pesquisador deve controlar todo o trabalho de campo para assegurar-se de que a

implementação está correta. As distorções são provenientes de entrevistadores que não

atuam corretamente, muitas vezes forjando dados. Ou entrevistados que não cooperam.

Daí, a necessidade de checar os dados, eliminando os que tentam fonte duvidosa.

O plano de pesquisa deve ser seguido com flexibilidade para fazer

frente a possíveis melhores alternativas que surjam. Por exemplo, se o pré-teste do

questionário demonstrou diversos problemas, talvez seja oportuno modificar o

questionário e realizar um novo pré-teste, antes de definir o questionário a ser usado na

pesquisa do produto.

O analista deve acompanhar todas as etapas de pesquisa, a análise deve ser

15

dividida conforme os diversos objetivos da pesquisa, considerando que todas as

atividades tratadas neste capítulo colaboram com a árdua tarefa de implantar um produto

no mercado e vende-lo, conforme será constatado próximo capítulo.

1.3 – RISCOS DAS PROMOÇÕES DE VENDA

Os perigos não estão nas promoções, mas no abuso de ferramentas. Não

se pode abusar de cupons, descontos, publicidade

enfatizando o menor preço. O risco de repetir essas atividades é desgastar a marca,

fazendo associar-se a algo que apenas se vende, se algo mais é oferecido em troca ao

consumidor. Pode terminar saindo caro ao fabricante.

Marca que é barata é conhecida por ser barata, pode ser lucrativo. No entanto, marca que

apenas vende com promoções associadas podem tornar-se inviáveis. Pois as empresas

precisam lançar mão de um grande trunfo que é o trabalho pós-venda que será abordado

no próximo capítulo.

“O preço de custo dos produtos definem o piso do preço e a percepção do consumidor, define o teto”. (Kotler, 1999, p. 96)

De acordo com vários autores, um programa de satisfação de clientes tem diversas

utilidades. E é possível detectar o grau de satisfação sob vários aspectos, desde o

produto, a forma de pagamento até o público interno.

16

CONSIDERAÇÕES

No primeiro capítulo a propaganda é definida a partir de uma análise do

comportamento do consumidor, demonstrando claramente que com o auxílio do Marketing

mix é possível atender o consumidor Just-in-time, ou seja, de maneira personalizada.

Neste capítulo estamos abordando a importância de estarmos alinhados com o

mercado, com o nicho de mercado objetivado, e com as estratégias bem alinhadas para

maximizar os resultados.

17

CAPÍTULO I I

ESTRATÉGIAS DA FORÇA DE VENDAS

A estratégia da força de vendas é fazer com que a empresa representada seja

conhecida pelo cliente através da qualidade dos produtos e da credibilidade da empresa e

também a implantação de novos produtos no mercado. E a melhor maneira de “forçar”

uma venda é através da variável Promoção de vendas, que é uma forma de fazer

propaganda.

2.1 COMO IMPLANTAR UM NOVO PRODUTO NO MERCADO

A geração de novas idéias para novos produtos tem sido crucial para a

sobrevivência de muitas empresas ao longo dos anos. Se observarmos o

desenvolvimento do setor de transporte desde as carruagens até os dias de hoje, como

ocorreu o desenvolvimento. Algumas empresas dependem basicamente de um

desenvolvimento tecnológico de ponta. Esse é o exemplo que nos é dado pelas empresas

japonesas, com uma preocupação crescente em tornar determinados produtos obsoletos

e com isso impedir a entrada da concorrência, e que buscam também, através de hábitos

e novas necessidades de atingir um número crescente de consumidores. Se verificarmos

o que é feito no setor de eletrônica, podemos observar que se tem evoluído muito e

rapidamente, e esse avanço tem gerado um número elevado de oportunidades de novos

empregos, além, evidentemente, de conduzir determinadas empresas a uma posição de

destaque e liderança em seus mercados.

18

“A inovação é importante mas produz riscos, o que se observa é que muitas empresas, pelo fato de não pretenderem correr riscos, não inovam, muitas empresas apenas adaptam e outras apenas reagem quando pressionadas à ação do meio ambiente. Podemos chamar uma interação positiva, com o meio ambiente quando produz inovação. A adaptação com reação é uma interação neutra com relação ao meio ambiente. Quando a empresa não reage, não adapta e não inova, é uma interação negativa, e a verdade está aí a mostrar o fracasso de muitas organizações pela sua disposição em entrar no mercado para valer”. (KOTLER, Phillip, 4 ed. São Paulo: Atlas, 1996 – pág. 277)

2.1.1– O QUE É UM NOVO PRODUTO?

O produto pode ser novo em um determinado mercado e não ser novo

em outros mercados, há produtos introduzidos no Brasil e na América Latina, de uma

maneira geral, que são novos em um continente, mas não são necessariamente novos

em outros. Os americanos de algumas empresas no Brasil não entendem por que os

brasileiros não comem pasta de amendoim, que é um produto extremamente consumido

nos Estados Unidos. Desta forma a pasta de amendoim, apesar de inúmeras tentativas de

colocação no mercado brasileiro, é um produto novo.

Gerar novas idéias para produzir novos produtos exige recursos financeiros,

tecnológicos e de criatividade. E a tecnologia exige investimentos na área de pesquisa e

de desenvolvimento na busca de aplicações práticas no campo dos negócios.

2.1.2 – DESENVOLVIMENTO E TESTE DE CONCEITO DE UM NOVO PRODUTO

O produto desenvolvido em laboratório submete-se ao chamado teste de conceito.

Muitas vezes o método utilizado para testar um conceito vão até o uso de pesquisa

motivacional. Consultam-se os entrevistados sobre os produtos existentes no mercado e

19

sobre o novo produto.

Uma das técnicas que também é muito utilizada para teste de conceito é a de

grupo de consumidores ( painel de consumidores potenciais), em que o produto pode ser

exposto para degustação ou uso em confronto com outros produtos. A aceitação do novo

produto, assim medido comparativamente, possibilitará a identificação de seus benefícios

básicos, bem como seus fatores fortes e fracos.

“ O cliente esta procurando pelo que é novo e inovador. Ele quer um produto que seja excitante, revolucionário, a última palavra “. (NOLAN, Mark. Plano de Marketing Instantâneo. Rio de Janeiro. Excel Books, 1995, pág. 45).

2.1.3 – INTRODUÇÃO DO PRODUTO NO MERCADO

O produto, finalmente aprovado, vai ao mercado. É necessário desenvolver um

programa completo de propaganda, pois a propaganda é a alma do negócio, ou seja sem

alma o produto não sobrevive. Na fase de introdução o produto vai ser comercializado

regional ou nacionalmente.

A segmentação de mercado, que é a divisão do mercado em grupos homogêneos

de usuários, certamente facilita a formulação da estratégia inicial de Marketing, pois os

recursos serão melhor alocados por segmento.

Na fase da propaganda destacam-se os benefícios do produto. O preço é

geralmente alto e a distribuição tende a ser exclusiva. A força de vendas precisa ser

treinada para o novo produto e estimular através de um sistema de remuneração

compatível com os novos desafios, .

Em economia de mercado sempre volta para a produção, administrar os produtos

da empresa ainda é, sem dúvida, importante. E a missão é árdua, pois exige sensibilidade

e perspicácia. Um produto novo poderá atingir rapidamente a maturidade e entrar em

declínio se uma ação mercadológica não for prontamente adotada. Um portifólio de

20

produto ou de negócio desequilibrado pode levar uma empresa a concordata ou à

falência.

“As técnicas de análise de posicionamento de produto ou portifólio de produtos, devem ser industrializados para detectar falhas ou oportunidades de mercado. O reposicionamento de um produto no mercado ou o desenvolvimento de novos produtos fazem parte da estratégia de produtos de qualquer empresa bem sucedida”. (COBRA, Marcos. 4 ed. São Paulo: Atlas, 1997 – pág. 150)

2.2 – AS VENDAS

A realização das vendas é uma tarefa que conclui toda a atividade de

marketing, ela pode ser pessoal ou impessoal. No primeiro caso, a venda é feita através

de contato direto do vendedor com os possíveis compradores. A venda impessoal se

dá no auto serviço (supermercado) e nas máquinas automáticas, que vendem

através de fichas, sendo essa ação favorecida pela promoção de vendas.

2. 1.2 – PROMOÇÃO DE VENDAS

São atividades que visam acelerar as vendas da empresa. Seu campo de ação

abrange, não somente os vendedores da própria companhia, mas também os varejistas.

Assim, as ações de promoções de vendas apresentam três etapas: junto a força de

venda, junto aos varejistas, e finalmente, junto

ao consumidor afinal – através da mídia.

A tarefa da promoção de vendas, como podemos observar pela própria

definição, é bastante diversificada. As empresas devem contar com esta ferramenta

mercadológica para completar os esforços de venda e de propaganda. As promoções de

venda devem atrair a atenção e favorecer a ação dos consumidores à compra do produto.

21

A imagem da marca é criada pela propaganda. O uso intensivo de

promoções, sem o apoio de investimentos para formar a imagem da marca, não é

suficiente. O consumidor ficará acostumado a levar aquele produto apenas se estiver

alterado a alguma vantagem adicional. Por outro lado, sua imagem ficará associada à de

um produto de qualidade inferior, vendido apenas pelo preço.

Apesar de ser uma ferramenta principalmente de caráter complementar, muitas empresas

investem seus recursos disponíveis para comunicação somente em promoção de vendas.

2. 3 – PRINCIPAIS ESTRATÉGIAS DE PROMOÇÃO DE VENDAS

Uma que é bastante usada no Brasil e pode-se contar com várias feiras anuais

especializadas em vários setores é a exposição, popularmente conhecida por Expo. É

uma forma bastante comum de promoção que permite o estabelecimento de novos

contatos e divulgação através de material promocional, que também são conhecidos por

Amostras grátis que favorecem o início do consumo de determinados produtos.

Ainda favorecendo o consumo de produtos e/ou serviços são utilizados Prêmios e

Vales Brinde, tornando os produtos ou serviços mais atrativos pelos brindes ou prêmios

oferecidos. Os prêmios poderão ser oferecidos por sorteio entre aqueles que compram o

produto e ganham o direito de concorrer. No Brasil é hábito promover produtos através de

concursos e jogos que geralmente são regulados pelo Ministério da Fazenda e são

muitas vezes usados pelas empresas por determinados períodos.

“nunca espere que um produto se venda sozinho. mesmo que ele seja muito bom nisso. Os melhores comerciantes dão um empurrãozinho em todos os seus produtos. E usam os muito bons para ajudar a movimentar os outros” (MIRANDA, Roberto Lira. Marketing de Varejo. 1994, pág. 56)

22

2. 3.1 – RISCOS DAS PROMOÇÕES DE VENDA

Os perigos não estão nas promoções, mas no abuso de ferramentas. Não

se pode abusar de cupons, descontos, publicidade

enfatizando o menor preço. O risco de repetir essas atividades é desgastar a marca,

fazendo associar-se a algo que apenas se vende, se algo mais é oferecido em troca ao

consumidor. Pode terminar saindo caro ao fabricante.

Marca que é barata é conhecida por ser barata, pode ser lucrativo. No entanto,

marca que apenas vende com promoções associadas podem tornar-se inviáveis. Pois as

empresas precisam lançar mão de um grande trunfo que é o trabalho pós-venda que será

abordado no próximo capítulo.

“O preço de custo dos produtos definem o piso do preço e a percepção do consumidor, define o teto”. (Kotler, 1999, p. 96)

23

CONSIDERAÇÕES

No terceiro capítulo a monografia falará do trabalho do pós venda, onde sucesso

está relacionado ao endomarketing porque todos os colaboradores são fundamentais

para este negócio, além de destacar a importância da introdução do produto no mercado

com a utilização de promoções coerentes para atingir o nicho de mercado.

24

CAPÍTULO III

A IMPORTÂNCIA DO TRABALHO PÓS-VENDA

O serviço de pós-venda é desenvolvido para satisfazer as necessidades dos

clientes, fidelizando-os. Este relacionamento é muito importante para a empresa, pois

neste momento o cliente se transforma em um gerador de novos negócios. Um grande

exemplo é a visita do vendedor da máquina de xerox para realizar ajustes de

funcionamento na máquina.

“Hoje em dia uma empresa se destaca pelo bom atendimento prestado aos seus clientes. Ë fundamental que a empresa cative seus clientes, para que ele torne um cliente assíduo e não esporádico. Mas para isso é necessário todo um trabalho depois da venda”. (KOTLER, Phillip. Marketing. 4ed. São Paulo: Atlas. 1998, pág. 429 )

3. 1– ACOMPANHAMENTO PÓS-VENDA

As empresas normalmente avaliam a satisfação dos clientes seja com seu produto

ou o do concorrente e com base nessas informações conseguem lançar uma estratégia

pós-venda. Entretanto, de uma perspectiva pós-venda, um compromisso mais forte deve

ser estabelecido, ou seja, as empresas não devem apenas conhecer relatórios

resultantes da iniciativa, mas deve utilizá-los para que seus clientes se tornem fiéis.

Satisfação do cliente é um assunto muito complexo, exige que a empresa conheça

virtualmente tudo sobre seu produto ou serviço e como e porquê os clientes o

compram. Sem esse conhecimento de fundo, é

impossível fazer as perguntas apropriadas para determinar o nível de satisfação dos

clientes.

25

Além disso, é necessário que saibamos o que realmente o cliente procura, e o que

lhe vai trazer a satisfação, seja em nosso produto, ou no produto do concorrente, pois é

com os acertos que podemos realmente atingir o nosso objetivo que é a satisfação do

cliente ao adquirir o nosso produto.

De acordo com vários autores, um programa de satisfação de clientes tem diversas

utilidades. E é possível detectar o grau de satisfação sob vários aspectos, desde o

produto, a forma de pagamento até o público interno.

3. 2 – A IMPORTÂNCIA DA MALA DIRETA

Ë qualquer propaganda direta enviada pelo correio, que também tem a sua função

em uma estratégia pós-venda; e a expressão mala direta pode abranger de um cartão a

um catálogo com centenas de páginas.

A mala direta é uma carta de promoção ou comunicação de uma empresa ou

negócio para um grupo de pessoas, ela deve provocar a ação de quem a lê, ela deve

ser persuasiva e emocionante para despertar em seu leitor o desejo de agir.

A grande importância da mala direta é comunicar de forma correta, precisa e

incisiva, com linguagem condizente com o nicho de mercado almejado, sempre

respeitando as necessidades de cada cliente para evitar a utilização de linguagem

inadequada, ou com apelos infundados.

3. 2.1 – VANTAGENS DA MALA DIRETA

26

A mala direta é um veículo extremamente seletivo, pois só é endereçada a um

público previamente escolhido que pode ser alcançado em poucos dias. E também é uma

forma direta e eficaz de informar aos clientes as características do produto e graças ao

avanço tecnológico existem softwares para que a lista de clientes seja coberta em menos

tempo e o envio seja mais rápido, podendo ser personalizada de acordo com o público

alvo.

“Seu objetivo em propaganda é conseguir que a mensagem certa atinja as pessoas certas de uma forma que compense os custos e no momento correto” (NOLAN, Mark. Plano de Marketing Instantâneo. Rio de Janeiro: Excel Books, 1995, pág. 53)

3. 3 – SATISFAÇÃO DOS CLIENTES

Toda empresa que utiliza a estratégia pós-venda, deve dedicar-se a oferecer

produtos ou serviços que satisfaçam as necessidades dos clientes. Isso corre porque a

maioria dos programas de satisfação não apenas visam níveis de satisfação, mas

também fornecer conhecimento das expectativas dos clientes, detectam as mudanças da

importância dessas expectativas e conhecem o valor das necessidades existentes.

Todo cliente gosta de se sentir valorizado, e um simples telefonema para saber a

sua opinião em relação a um produto, lhe traz satisfação pessoal por se sentir valorizado,

ajudando ainda mais a sua percepção em ter feito um ótio negócio adquirindo aquele

determinado produto.

Um grande exemplo a ser citado é a Disney World, porque ela se coloca como

concorrente de todas as empresas do mundo, sendo assim ao longo dos anos a empresa

vem crescendo e mantendo a idéia de que se uma pessoa visita o parque uma vez, vai

voltar ou pelo menos vai ter o desejo de voltar. Isto ocorre pelo fato de que os clientes lá

são chamados de convidados e não passam “apertos”, pois sempre tem um funcionário

disposto a solucionar possíveis problemas.

27

“Toda vez que um cliente entra em contato com sua empresa, você tem a oportunidade de criar valor” (CONNELLAN, Thomas K. 15º ed., São Paulo: Futura. 1998, pág. 48)

A satisfação pode ser definida, quase que simplesmente, como a extensão pela

qual as expectativas dos clientes sobre um produto ou serviço são atendidas pelo

benefício real que recebeu.

28

CONSIDERAÇÕES

O terceiro capítulo faz uma demonstração de como o produto é introduzido no

mercado, através da utilização da mala direta atingindo ao nicho de mercado, e desejando

saber como está a satisfação dos nossos clientes, que é o nosso grande objetivo.

29

CAPÍTULO IV

EXPERIMENTOS REALIZADOS EM A PROPAGANDA É A ALMA DO NEGÓCIO

PARA AUMENTO EM SUAS VENDAS

A experiência realizada, fundamentada no tema: Propaganda: A alma do negócio

para aumento em suas vendas, refere-se a uma pesquisa realizada com dez empresas,

onde a partir das respostas obtidas pode-se verificar o atual nível de conscientização

dessas diante desse mercado tão competitivo, bem como a visão dos mesmos quanto a

importância das ferramentas a serem utilizadas.

Logo, pode-se notar, após análise das respostas obtidas, que a pesquisa foi de

suma importância, já que os profissionais pelo preenchimento dos questionários,

responderam satisfatoriamente as questões elaboradas, demonstrando consideráveis

conhecimentos a respeito do tema em epígrafe e de grande importância neste mundo tão

competitivo.

1) De acordo com a experiência do(a) senhor(a), qual a utilidade da pesquisa de

mercado?

Das empresas entrevistadas 80% acreditam que a utilidade da pesquisa de mercado é

avaliar a reação do consumidor e as características em relação ao preço, a qualidade é a

marca. Mas 10% dos entrevistados acreditam que a utilidade seria auxiliar a empresa a

avaliar possíveis novos produtos. E os outros 10% acreditam que saber qual é a imagem

da empresa e dos concorrentes é a principal utilidade da pesquisa de mercado.

a) Avaliar a reação do consumidor e características do produto, como: preço,

qualidade e marca;

30

b) Aferir o nível do serviço prestado pelo varejista ou pela rede de assistência técnica;

c) Auxiliar a empresa a avaliar possíveis novos produtos;

d) Mensurar qual é a imagem da empresa e dos concorrentes do mercado.

a) 80% e) 10%

c) 10%

2) Na opinião do(a) senhor(a), que importante característica define a categoria de um

produto?

As empresas entrevistadas chegaram a mesma conclusão, ou seja,

100% concordam que o nível da qualidade é o melhor e mais

importante característica de um produto. Nenhuma empresa achou tão

importante o design, a embalagem, o rótulo, o prestígio e até mesmo a

liderança da marca, como característica mais importante de um produto.

a) Design;

b) Embalagem;

c) Rótulo;

d) Nível de qualidade;

e) Prestígio ou liderança da marca.

31

d)

100%

2 Qual a função do rótulo?

Mais da metade das empresas entrevistadas, ou seja, 60% delas, acham

que o rótulo tem a função de promover o produto no ponto de venda

através de figuras e cores que atraiam a atenção do consumidor. Outros

30% já acham que a função do rótulo é somente anunciar o produto; e a

minoria, 10% delas, já acham que a função é descrever algo a respeito do

produto.

a) Promover o produto, no ponto de venda, através de figuras e

cores atraentes;

b) Informar o uso do produto;

c) Atrair o consumidor;

e) Anunciar o produto;

f) Descrever algo a respeito do Produto.

d)

30%

e)

10%

a) 60%

32

3 Sobre o que trata uma pesquisa de produto?

Das empresas entrevistadas 70% concordam que o levantamento sobre

aceitação e potencial de novos produtos é primordial em uma pesquisa de

mercado, pois para colocar um produto novo no mercado é necessário que

faça uma pesquisa para avaliar sua aceitação. Outros 30% já acham que

é mais importante as informações sobre o impacto de nova embalagem e

design.

2 Levantamento sobre aceitação e potencial de novos produtos;

b) Informações sobre o impacto de nova embalagem e design;

c) Facilidade para estacionar, comprar, pagar;

d) Disponibilidade do produto no momento em que é procurado;

e) Acompanhar o produto com um pacote de serviço.

b) a)

30% 70%

33

5) É importante que se faça uma pesquisa sobre seus consumidores ?

É importantíssimo que se faça uma pesquisa sobre seus consumidores, pois

só assim pode-se verificar o grau de necessidade do consumidor e qual serviço

ou produto se vai oferecer e a empresa possa avaliar o público alvo que ela

deseja atingir.

sim

100%

6) O(a) Senhor(a) acredita na eficácia da fiscalização quando a qualidade dos

produtos ?

Sim, pois tem que existir um padrão e norma de qualidade em relação ao

produto ou serviço. Sempre é feita uma vistoria na qualidade dos produtos e dos

processos utilizados.

sim

100%

34

7) Numa empresa orientada para o Marketing, toda ênfase é dada à força de

vendas ?

Pois o Marketing é um instrumento de vendas, a venda e o Marketing são

atividades mercadológicas que estão interligadas.

sim

100%

8) As promoções de vendas podem recolocar um produto em seu nível de

crescimento de vendas ?

A propaganda é a alma do negócio, ele tem por finalidade atrair consumidores

a compra, com uma propaganda eficiente, há um aumento considerável nas

vendas.

sim

100%

9) Qual a importância da comunicação com o mercado ?

A importância é colocar o consumidor mais informado em relação ao

35

mercado. E outro fator importante é aumentar o nível de qualidade dos

produtos, atraindo o consumidor cada vez mais.

Conforme resposta, observa-se que não houve diververgência a respeito da

importância da comunicação com o mercado; pois todos os entrevistados tiveram a

mesma opinião.

1000% concorda com a impor-

tancia da comunicação com o

mercado

- A importância é colocar o consumidor mais informado em relação ao mercado.

E outro fator importante é aumentar o nível de qualidade dos produtos, atraindo

o consumidor cada vez mais;

- Saber realmente o que devo colocar em termos de benefícios para os clientes para

poder aumentar as vendas;

- Temos que ter noção se a estratégia adotada é vendedora, ou teremos que tomar

outro posicionamento;

- Se não houver este tipo de comunicação é fadado ao insucesso qualquer produto,

pois é o mercado que irá nos posicionar em relação ao que ele quer, para atingirmos

um aumento nas vendas;

- É uma importância vital, e nunca deve ser esquecida ou colocada de lado;

- É uma importância vital;

- Vital, para saber o que deve ser feito em tempo real;

- Essencial, pois é ela que nos mostrará o caminho para o sucesso;

- Se ela não existir o produto está fadado a ser extinto;

- Afirmo que é a mais importante comunicação para o sucesso, pois será o mercado,

que nos informará sobre as necessidades de mudanças, ou no posicionamento ou na

estratégia a ser desenvolvida.

36

10) Em sua opinião, quais os principais efeitos da abertura democrática no consumidor

brasileiro?

Segundo as respostas, entende-se que na opinião de todos os entrevistados é de

grande importância o efeito da abertura demográfica, no consumidor brasileiro, pois

com isso vai haver mais traço de opiniões.

100%Concordam com a impor-

tância da abertura demográfica

no consumidor brasileiro.

- É de máxima importância, pois vai haver uma troca de opiniões;

- Permite uma melhora nos produtos internos, pois existe uma grande competição com

produtos externos;

- Proporciona aos consumidores produtos de qualidade e que atendam as suas

necessidades;

- Com a entrada de outros produtos podemos criar produtos mais específicos, para

atender clientes cada vez mais exigentes;

- Esta abertura fez com que os clientes se tornassem mais exigentes;

- Trouxe necessidades de melhoria de qualidade dos nossos produtos;

− Boa abertura para a entrada de produtos externos, com aprimoramento do

parque industrial, pois facilitou também a entrada de maquinários para nos tornarmos

mais competitivos;

−

- Uma democratização do consumo para classes menos favorecidas;

- O Consumidor se tornou mais exigente em termos de qualidade;

- Possibilitou a entrada de produtos, que até então, não existia em preços acessíveis.

37

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Pode-se afirmar que a propaganda é a alma do negócio para aumento em suas

vendas por exercer uma grande força sobre as pessoas, seja no sentido de

dar maiores opções de compra ou até mesmo de decidir o que cada

pessoa deverá consumir, mesmo sabendo que a função da propaganda é

informar e não decidir pelos consumidores. A propaganda constrói uma

realidade psicológica nas pessoas, onde elas passam a acreditar em tudo o

que os comerciais exibem na tela da televisão, não importando se isso vai

satisfazer as suas necessidades. Toda força da influência da propaganda é

basicamente fruto da falta de cultura e informação do povo, pois a eficácia

da propaganda varia consideravelmente de acordo com a classe social de

cada consumidor, pois quanto mais bem informado, mais crítico ele se torna.

É com base em dados culturais que a propaganda estuda as necessidades

de seu público alvo. Por outro lado, a propaganda pode ser encarada

apenas como um instrumento de reforço, onde procura sempre apresentar

maiores opções na hora da compra, pois essa é a sua função. Na prática

a propaganda também exerce um papel fundamental nas vendas. Sendo que

a propaganda para se obter bom resultado é necessário que seja divulgada

com clareza para facilitar a interpretação e para não prejudicar o

consumidor, no sentido de enganá-lo com falsas afirmações a respeito de

um determinado produto. Atualmente, é considerável o número de consumidores

que estão bem mais seguros daquilo que quer consumir e

consequentemente bem mais exigente no sentido de questionar as

informações passadas pela propaganda. O consumidor já não aceita mais

qualquer tipo de informação eles querem ter certeza se estão comprando

um produto ou serviço por suas verdadeiras qualidades ou está sendo

enganado pelos comerciais.

38

No confronto entre a teoria e a prática, constata-se que a

propaganda exerce uma enorme força sobre as pessoas, mesmo sabendo

que a sua função é informar e não persuadir o consumidor e escolher

determinado produto ou serviço. Os consumidores de um modo geral

possuem uma tendência a aceitar tudo o que lhes são apresentados na

televisão como novo, mesmo quando esse não atende as suas

necessidades. As demais empresas fazem diariamente altos investimentos em

Marketing, para estudar a melhor forma de manipular as pessoas, onde

independentemente do nível cultural, todos são de alguma forma influenciados

pela propaganda, seja pela informação incompleta ou pela apelação da

própria propaganda

39

BIBLIOGRAFIA

COBRA, Marcos. Marketing Básico: Uma Abordagem Brasileira,

4 ed. São Paulo: Atlas, 1997.

COLLEMAN, Thomas K. 15º ed., São Paulo: Futura, 1998.

GRACIOSO, Francisco. Marketing: Uma Experiência Brasileira.

2 ed. São Paulo: Cultura, 1973.

KOTLER, Phillip. Marketing. 4 ed. São Paulo: Atlas 1998.

KOTLER, Phillip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 5 ed. Rio

de Janeiro: Prentice / Hall do Brasil, 1993.

LEVITT, Theodore. “Miopia em Marketing. 2º ed. Ed. Campus. Rio de Janeiro, 1972.

RAMOS, Ricardo. Contato Imediato com Propaganda. São Paulo:

Global, 1987.

SITES CONSULTADOS

“Marketing básico e descomplicado”

www 1.uol.com.br/livromarketing,

“Abifarma”

www.abifarma.com.br