ANELITA SALETE SANCHES

PROPAGANDAS COMERCIAIS IMPRESSAS COMO

TEXTOS ALTERNATIVOS PARA 0 ENSINO

DA LiNGUA PORTUGUESA

Monografia apresentada como avaliaqaoparcial do curso de P6s-Graduaqao emLingua Portuguesa da UniversidadeTuiuti do Parana, para a obtenqao dotitulo de Especialista.

Orientadora: Vera Ferronato.

CURITIBA

2000

SUMARIO

DEDICATORIA

INTRODU<;;AO .

ii

. 05

CAPiTULO I

1. 0 QUE E PROPAGANDA? .............................................••

1.1 Origem do Tcrmo e alguns conceitos .

09

09

.... 101.2 Algumas considera~6es sobre Publicidade e Propaganda ...

CAPiTULO II

2. A LINGUAGEM PERSUASNA VERBAL E NAO-VERBAL DAS

PROPAGANDAS COMERCIAI. 15

2.1 Textos Pu blicitarios e a Ret6rica 15

2.2 Recursos Persuasivos utilizados nos textos publicitarios Verbais e

Nao-Verbais

2.3 Mensagens Verbais e Nao-Verbais

17

.... 24

CAPiTULO III

3. A LEITURA CRiTICA DAS MENSAGENS PUBLICITARIAS. 29

3.1 Sugest6es de Leitura critica e pradu.;aa a partir de textas

publicitarios . . 31

CONCLUSAO .

REFERENCIAS BIBLIOoRAFICAS

. .... 42

44

INTRODUC;Ao

o usa de textos em aulas de Lingua Portuguesa e indispensavel. No

entanto, praticamente nao ha orientac;6es de como ensinar a lingua materna

atraves de textos e, muita menos, sugestoes de quais materiais didaticos

utilizar.

Para lef alga com interesse precisamos relacionar 0 texto a nossa

realidade, nao somente [azendo uma leitura superficial, mas sim uma leitura

critica que contribua para nossa forma~ao linguistica.

Hoje, podemos considerar ultrapassados 0 USD exclusivo do texto

literario em aulas de Lingua Portuguesa e 0 texte como pretexto para 0

ensino de gramatica. Em n0550 dia-a-dia, nos deparamos com variDs tipos de

textos, em sua maioria argumentativos e persuasivos. con tendo mensagens

que necessitam de uma interpreta<;ao adequada para serem entendidas.

Tanto professores como alunos sentem difieuldade para ler eriticamente urn

texto publicitario, por exemplo, 0 qual eomunica, innuencia. eonquista,

persuade.

Sem duvida, os textos publicitarios impressos representam urn

material acessivel e alternativo para os professores deixarem urn poueo de

lado os limitados livros didaticos. 0 ensino da Lingua Portuguesa somente

atraves de textos literarios pode ter side eficaz ha algum~s decadas. NflO e

mais, pOis houve varias mudan~as na area da comunica~ao que voltou-se

com toda sua tecnica para 0 incentivo ao consumismo. Em especial, na

decada em que vivemos, as mensagens publicitarias impressas procuram

chamar a aten~ao dos consumidores para 0 produto anunciado, utilizando-se

de tecnkas extraordinarias para falar de coisas banais.

Portanto, eonvivemos com uma diversidade muito grande de

mensagens verbais e nao-verbais que nem sequer entram nas escolas. No

entanto, essa diversidade e necessaria para dar preparo linguistico e

discemimento aos alunos leitores que encontranlo, fora da escola, varios

tipos de textos, principalmente os publicitarios, os quais procuram

conquistar, persuadir a qualquer custo. 0 receptor despreparado aceita 0

que lhe e dito sem, ao menos, questionar ou verificar se a propaganda e

veridica ou enganosa.

A respeito da for~a dos meios de comunica~ao exercida sobre a mente

das pessoas, MARTINS (1997, p.36) arirma: "Ninguem pode contestar, nos

lempos atuais, a forc;a dos meios de comunicac;ao sobre a mente do grande

publico, forc;a esta que 0 leva a aeeitar ate mesmo erros, ° que aeontece por

lhe faltar discernimento e tambem prepar~ lingGistico suficiente."

Professores e alunos podem enriqueeer 0 seu preparo linguistico lendo

criticamente mensagens publicita.rias e percebendo que elas persuadem,

mudam atitudes, valores sem, ao menos, serem questionadas.

Alem disso, 0 professor de Lingua Portuguesa, diante das novidades

que despencam par todos os ladas, precisa de sugestoes para ensinar

a lingua materna de maneira mais pnitica e eficiente, partindo da realidade

dos alunos e de suas reais necessidades de forma<;;ao.

Diante dessa realidade, por que nao trabalhar com textos

publicitarios em aulas de Lingua Portuguesa? Entretanto, para que isso

aconte<;;a precisamos, primeiramente, conhecer e dominar as linguagens

verbais e nao-verbais dos textos publicitarios. Textos como outdoors,

propagandas comerciais impressas, charges, cartuns, exploram tanto a

linguagem verbal como a nao-verbal. Alem do mais, sao textos com

mensagens condensadas que realmente chamrun a aten<;;ao, conquistam e

encantam.

Em suma, 0 professor nao precisa deixar totalmente de lado os textos

literarios, mas certamente precisa trabalhar com os textos que fazem parte

do dia-a-dia dos alunos, como as publicitarios.

Este trabalho pretende reconhecer a Iinguagem persuasiva utilizada

pelos textos publicitarios modernos, apresentar a pesquisa de conceitos

referentes a propaganda, bern como a origem do termo. Alem disso, pretende

identificar os recursos persuasivos utilizados pelas mensagens publicitarias

impressas e apontar sugestoes para leitura critica.

No primeiro capitulo, apresentam-se conceitos sobre propaganda de

alguns autores, bern como a origem do termo. Fata-se da diferen<;;a entre

propaganda palitica e comercial e de mais algumas conceitua<;;6es e objetivos

da propaganda comercial tecidos pelos autores pesquisados. No segundo

capitulo dei.xa-se claro que a retorica tern como seu principal campo de

aplicac;ao, os textos publicitarios. Ainda, sao citados os varios recursos

persuasivos utilizados pela linguagem da propaganda modern a, bern

como algumas consideraC;;6essobre as mensagens verbais e nao-verbais.

Pinalmente, no terceiro capitulo, apresentam-se observac;6es sobre

leitura critica das mensagens publicitarias tecidas por autores, assim como

sugestoes de leitura e produc;ao a partir de textos publicitarios retirados da

revista Veja, de maio a outubro de 1999, para serem aplicadas na 8n serie do

ensino rundamental.

CAPiTULO

1. 0 QUE Ii: PROPAGANDA?

1.1 Origem do termo e alguns conceitos

o livro"A linguagem da propaganda", SANDMANN(1999), explica que

o lerma propaganda, conforme testemunham as dicionarios Wah rig, alemao,

e Webster's, ingles, foi extraido do nome CONGREGATIO DE PROPAGANDA

FIDE, congregac;ao criada em 1622, em Rama, e que tinha como tarefa cuidar

da propaganda da fe. Em traduc;;ao literal teriamos "Congregar;ao da fe que

deve ser propagada".

Ainda, de acordo com SANDMANN (1999), hoje, em portugues, 0

lerma propaganda e usado tanto para a propagar;ao de ideias como no

sentido de publicidade. Propaganda e, pOl'tanto, 0 lerma mais abrangente e,

no Brasil, pode ser usado em todos as sentidos.

Ramos (1987, p.1O) afirma que hoje nao mais se discute: a

propaganda e uma tecnica. Uma lccnica de comunicac;ao que visa a difusao

de produtos, servi<;:os ou ideias. Refor<;:ando esse conceito VESTERGAARD

(1996, p.2) cita esta defini<;:ao de HARRIS e SELDON (1962, p.40): "a

10

propaganda e noticia publica destinada a divulgar informa<;6es com vistas a

promo<;ao de vendas de bens e servi<;os negociaveis".

Ja SOARES (1988, p.17-18) diz que:

Alguns autores costurnam distinguir a propaganda da publicidade,atribuindo ao primeiro termo toda veicula~ao de ideias de naturezapolitica, centralizada nas maos dos particlos e dos governos. Tambemrecebeu 0 nome de propaganda, a difusao do ideano l"eligioso atravesdos missionarios, e 0 proprio Vaticano criou em departamentodenominado De Propaganda Fidei. Quanto a publicidade, 0 terma ereservado para a veiculac;ao de mensagens que levam ao consumo debens materiais.

Por fim, CARVALHO (1996, p.36) expoe 0 parecer de Roberto Duailibi

(diretor da DPZ). Este conceitua a propaganda como um servi<;o, sobretudo,

de esclarecimento e divulga~ao que, ao final, resulta em melhora de vida para

as pessoas.

1.2 Algumas considera~oes sabre publicidade e propaganda

A partir do que roi expos to anteriormente, pode-se perceber que a

simples men~ao da palavra propaganda nos lembra uma inrorma~ao ou ideia

que esta sendo divulgada em publico. E e claro que esta inrorma~ao au ideia

esta a servi~o do sistema capitalista, ou seja, a maioria das propagandas

modernas incentivam a consumo de cel'to pl'oduto ou servi~o.

Procurando esclarecel' melhor, publicidade pode sel' definida como a

veicula~ao de mensagens que levam ao consumo de bens materiais. 0 texto

publicitario impresso pl'esente em jornais) revistas, outdoors, se presta,

11

principalmente, a venda de produtos ou servic;;os. Ja a terma propaganda

pade ser utilizado tanto como sin6nimo de propagac;;ao de ideias, quanta no

sentido de publicidade.

Partanto, aD se falar de texto publicitario e propaganda, indica-se

duas eaisas equivalentes, que possuem linguagem propria, utilizada para

convencer, para persuadir 0 consumidor. VESTERGAARD (1996, p.6) deixa

claro que quando uma sociedade atinge urn estagio urn estagio em que boa

parte da popula<;ao vive adma do nivel da subsistencia, a propaganda e

inevitavelmente persuasiva. Explica, tambem, que isso 56 e vcrdade sob uma

importan te condic;ao: que se trate de urn sistema capitalista.

Ainda, em se tratanda de propaganda, pade-se distinguir dais tipos: a

politica e a comerciaL A propaganda politica, muito bern conhecida de todos,

que e veiculada exaustivamente na televisao, nao nos causa uma boa

impressao por ter adquirido urn sentido pejorativo, e por representar, na

maioria das vezes, urn engodo.

Entretanto, a comercial, veiculada tanto na televisao, quanto nos

veiculos de comunicaGao impressos, procura, atraves da criatividade, da

linguagcm pcrsuasiva e da linguagcm poetica, con veneer, persuadir,

encantar. RAMOS ([987, p.12) cita que "propaganda e uma tecnica de

comunicaG8.o a divulgar os beneficios de urn produto, de urn serviGo ou de

uma ideia, e que para is so se vale das artes e de algumas ciencias".

Com certeza, a mensagem publicitaria e interdisciplinar, podencto

reunir conhecimentos de psicologia individual e pessoal, de sociologia,

ectucaGao, etica, filosofia, teo ria da comunicaGao e retarica, sem excluir

12

economia, marketing e estatistica.

Assim, as mensagens publicitarias favorecem as estudos

interdisciplinares de maneira muito rica e interessante, constituindo-se

tcxtos alternativos a serem utilizados na educa~ao para a comunicaf;8.0 nas

escolas.

Outra considera.;ao a ser [eita sabre a propaganda comercial e que cIa

representa urn meio utilizado pelas empresas para anunciar urn nome Oll

imagem, a fim de criar uma receptividade duradoura junto ao publico. De

acordo com VESTERGAARD(1996, p.I), a propaganda comercial abrange,

em primeiro lugar, a chamada pubUcidade de prestigio ou institucional, em

que as emprcsas nao anunciam mercadorias ou scrvi<;os, mas antes um

nome ou imagem.

Seja para divulgar as bcneficios de urn produto, de urn servi<;o ou de

uma ideia, seja para anunciar um nome ou imagem, a propaganda comercial

se utiliza de estrategias lingiiisticas que servem para persuadir e reduzir 0

publico consumidor.

As estrategias lingo.isticas mais utilizadas, segundo CARVALHO

(1996, p.34), sao a metafora, a metonimia e 0 trocadilho. Como exemplo de

metonimia citamos 0 titulo da propaganda do guarana Antarctica: "Agora, 0

mundo vai pedir 0 sabor do Brasil" (revista Veja, out. 1999). A associa<;ao

metonimica se da entre 0 guarana e 0 seu sab~r.

Ja no texto "Aqui voce nao navega, voa" (revista Veja, out. 1999),

propaganda do provedor "Onda", percebemos a metafora, pois ha uma

rela<;aode semelhan<;a entre 0 provedor "Onda" e a velocidade de urn aviao.

13

Ai<!m das estrategias iinguisticas, as mensagens publicitarias

contemporaneas abordam temas especificos como 0 desejo de ser feliz. A

felicidade e urn dos valores universais presente na vida do homem moderno

que habita urn mundo conturbado e extremamente tecnologizado.

Outros valores universais aproveitados com freqiiencia pelas

propagandas sao: liberdade, arnor, justic;a, status, conforto e seguranca

econ6mica.

Na propaganda dos sapatos COMFORT (revista Veja, out. 1999), por

exemplo, tanto 0 titulo "A TERAPIADOS PES" quanta a marca, abordam 0

valor conforto.

Aincta, tecendo considerac;6es sabre a propaganda comercial,

justamente por habitarmos urn mundo ande a tecnoiogia tern forc;a e

importancia monumentais, eia utiliza mensagens que apresentam todo a

aparato tecnoJ6gico a venda como promessa de renovac;;ao, juventude e

fe1icidade. CARVALHO (1996, p.ll) diz que a mensagem publicitaria e 0

brac;;o direito da tecnologia moderna, e a mensagem de renovac;;ao,

abundancia, lazer e juventude que cerca as inovaC;6es propiciadas pelo

aparato tecno16gico.

Entretanto, sabe-se que a maior parte das promessas feitas por uma

mensagem publicitaria e ilusao. 0 consumidor que comprou urn cigarro, par

exemplo, seduzido pelas promessas de sucesso, felicidade e liberdade,

transmitidas peJa propaganda, logo cai em si, ficando somente com a

sentimento de frustrac;ao e com 0 risco de contrair doenc;as pulmonares

graves.

14

Par outro lado, ClTELLI (1991, p.6) explica: "persuadir nao e

apenas sinonimo de enganar, mas tambem 0 resultado de certa organizac;8.o

do discurso que 0 constitui como verdadeiro para 0 receptor". Mais uma vez a

forc;a de urn discurso bem organizado, a fon;a incontestavel das palavras.

Logo, ao entrar em cantato com a linguagem publicitaria, a pessaa

descobre os desejos e aspirac;oes de urn atu" novo que e prometido pela

propaganda. Na verctade, por mais que disfarce, a linguagem da propaganda

sera sempre uma imposic;ao, uma manipulac;ao.

CAPiTULO II

2. A LINGUAGEM PERSUASIVA VERBAL E NAO·VERBAL DAS

PROPAGANDAS COMERCIAIS

2.1 Textos Publicitarios e a Retorica

Os textos de propaganda representam. hoje, 0 principal campo de

aplica<;;aoda rctarica. Entendendo-se a retorica como a arte de persuadir, de

can veneer e de levar a ac;ao por meio da palavra, e facil ver que e esse,

tam born, 0 papel da linguagem da propaganda. De acordo com SANDMANN

(1999, p.12) a propaganda se selve da linguagem coloquial, da criatividade,

dos recursos expressivos para chamar a atenc;ao do leit~r e persuadi-lo.

A ret6rica e utilizada para persuadir, mas cia nao e a persuasao. Isso

acontece porque, segundo CITELLI (1991, p.ll), a retorica 0 analitica, ou

seja, cabe a cia descobrir os mecanismos utilizados para se fazer alga ganhar

a dimensao da verdade, descobrir 0 que e proprio para persuadir.

Logo, a conhecimento da ret6rica pelos publicitarios modernos e

fundamental, pois eia vai Ihes indicar as regras gerais a serem aplicadas nos

discursos persuasivos. It bern possivel que as publicitarios nao trabalhem

16

com a verdacte, mas somente com alga que se aproxime de uma certa

verossimilhanc;a. Persuadir, entaD, representa a resultado de uma certa

organizac;8.odo discurso que 0 constitui como verdadeiro para a receptor.

Em uma propaganda do "Jeep Cherokee" (revista Veja, out. 1999), por

exemplo. quatro paginas da revista mostram animais selvagens como

macaco, cOfuja, tucano, anta e uma on<;a, boquiabertos, estupefatos,

provavelmente por terem vista 0 novo carro. Este aparece na selva como uma

grande novidade, uma maravilha da natureza, a "'tinieo" de sua espccie. It

claro que ningucm pensa, ao ver essa propaganda, que as animais teriam

realmente essa atitude de enorme espanto. 0 que ocorre ao olharmos a

propaganda e fiearmos convencidos, pela propria imagem, ace rca da grande

novidade e grandeza que 0 carro representa. Ou seja, 0 que vemos nao e

verdadeiro, mas e verossimil enos convence porque possui uma logica

interna.

Procurando esclarecer melhor como se da a organizac;ao do discurso

publicitario moderno, citaremos a seguir os raciocinios discursivos

apontados por CITELLI (1991, p.1S-19). 0 primeiro raciocinio e a apoditico

que possuia no mundo classico, ° tom da verdade inquestionavei. Fazendo-se

relac;ao desse raciocinio com urn texto publicitario atual, percebemos esse

exemplo. "Existe um ano, urn lugar, uma celebrac;ao que voce nunca vai

esquecer" (revista Veja out. 1999). Aqui, a presen<;:a do verbo existe nao

deixa, ao receptor, dllvida quanto a verdade do emissor.

o segundo raciocinio e 0 dialetico em que se aponta para mais de

uma conclusao possivel atraves de Urnjogo de sutilezas. Como exemplo: "Nao

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basta pensar no futuro do seu filho. E preciso tamar algumas decisoes"

(revista Veja, out. 1999). Nessa propaganda do colegio Decisivo as pais tern

varias opc;oes de coh~gios para seus filhos, porem 0 Decisivo e apresentado

como send a a decisao mais acertada, a conclusao mais aceitaveL

Finaimente, a terceira grande categoria de raciocinio apontada par

CITELLI e 0 retorico. Ah~m de buscar a convencimento racional, esse

raciocinio busca tambem 0 emotivo. Conforme CLTELLl (1991, p.19): "0

raciocinio retorico e capaz de atuar junto a mentes e corac;6es, num eficiente

mecanisme de envolvimen to do receptor". Como exemplo de sse raciocinio

podemos citar a propaganda do provedor UOL (revista Veja, out. 1999):

"Transforrna marinheiros de primeira viagem em capitaes". Nessa

mensagem ° convencimento racional se da atraves da ideia de que 0 proved or

e eficiente, sendo aquele que mais apresenta vantagens e nao enjoa. Ja 0

convencimento emotivo se da quando 0 receptor e incentivado a usa-Io e

passar de urn simples "marinheiro" para "capitao", ou seja, atingir uma

posi~ao mais elevada, melhorando seu crescimento pessoal, seu "status".

2.2 Alguns recursos persuasivos utilizados nos tex.tos publicitarios

verbais e nao-verbais

Alem dos raciocinios explicitados anteriormente, podemos perceber

uma serie de recursos persuasivos presentes nos textos pUblicitarios

modernos. Tanto a imagem quanta 0 texto verbal estao voltados para a

sedu~ao do receptor, utilizando, para isso, todos os recursos possiveis.

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Urn recurso fortissimo e que a linguagem publicitaria utiliza muito

bern sao, sirnplesmente, as palavras. De acordo com CARVALHO(1996, p.1S)

a palavra tern 0 poder de cfiar e destruir, de prometer e negar, e a

publicidade se vale desse recurso como seu principal instrumento.

Vale ressaltar que a forc;,:ado texto publicitario naD est8. em seu

conteudo denotativD, mas nas conotac;6es que ele e capaz de sugerir atraves

de recursos ret6ricos como a metlliora, a metonimia e a personifica<;ao.

Logo, a linguagem publicitaria e essencialmente conotativa. Algumas

vezes pode-se encontrar mensagens que se apoiam no denotativD, mas

geralmente as palavras sao utilizadas de modo inovador com 0 objetivo de

emocionar, de tacar 0 eu interior do receptor. Isso e a que torna 0 texto

publicitario tinieo, especial, diferente de outros tipos de mensagens. E 0 que

afirma LADEIRA (sid, p.1l4): "A linguagern publicitaria possui tra~os

caracteristieos que a tornam um genero especifieo, reunindo rormas de dizer,

as quais servem de veieulo a comuniea~ao de pensamentos, emo~oes e

comandos determinados, definindo a~oes dirigidas a objetivos claros".

Na verdade, a preocupa~ao de urn born publicitario nao esimpiesmente vender urn certo produto, mas vender uma imagem, vender

emo\=oes. Sendo assim, a linguagem conotativa e as imagens sao de grande

valia. Eo que nos [ala MARTINS(1992, p.2S): "Os bons publicitarios afirmarn

que nao estao preocupados em vender proctutos, mas em vender imagens e

emo\=oes".

A sedu~ao dos discursos publicitarios acontece tam bern atraves dos

argumentos apresentados nas mensagens que vern, quase sempre, aD

19

encontro das expectativas dos consumidores, deixando-os felizes e

acreditando nas possibilidades de satisfazer seus desejos mais intimas. Todo

consumidor procura, me sma que inconscientemente, a satisfac;;ao de seus

desejos c/all aspirac;6es atraves do que urn certo proctuto the ofcreee. E a que

confirma CARVALHO (1996, p.22): "No caso da publicidade, a palavra nao

leva a descoberta do eu interior, mas a descoberta dos desejos e aspira<;6es

de urn "tu" novo, que ela sedutoramente se propoe a realizar".

Geralmente, a desejo que e bastante explorado pelas mensagens

publicitarias e 0 de ser feliz. Na propaganda da "Quatro Rodas" a imagem do

carro dos son has que vai ser sorteado nos remete a aspirac;ao de ser feliz

atraves da aquisic;ao de urn bern material. Alem disso, a imagem nos

transmite tam bern 0 "status", 0 "prestigio" que possui a dono de urn carro

como esse, perante nossa sociedade. E esse prestigio, esse status que vai

fazer com que varios leitores da revista comprem seus exemplares. 0 carro

representa, entao, a satisfac;ao dos desejos e aspirac;oes de quem Ie a revista.

(ver imagem abaixo)

Outro rneio eficiente para emocionar e chamar a atenc;ao do publico,

utilizado nas propagandas, e a arte. A preocupaC;ao estetica faz parte do

trabalho de todo born publicitario. CARVALHOexplica:

Todo enuneiado tende a intervir persuasivamente no destinatario, eomo proposito de modifiear suas cren~s, suas atitudes e ate suaidentidade. Os enunciados que comp6em a rnensagem publicitciriapotencializam essa tend encia, e para isso eon tam com os recursoseotidianos da lingua, acrescidos daqueles que decorrem dapreocupa«;ao estetica. Desse modo. 0 casamento arte/persuasao torna-se duradouro e convincente.

20

Portanto, a arte nada mais e do que urn disfarce da linguagem

sedutora utilizada pela propaganda.

Desse modo, a propaganda nunca consegue negar a sua importante

funIYao. Confonne RIBEIRO. essa fun~ao importante e especifica e a

persuasao do consumidor que deve funcionar ao nivel da psicologia

individual, ajudando a produzir 0 esperado comportamento de compra. Ah~m

disso RIBEIRO(1991, p.64) afirma: "Pcrsuadir 0 consumidor e urn objetivo

moos ambicioso do que simplesmente vender 0 produto: e criar condic;6es

21

para sus ten tar continuamente a sua posiy8.o de mercado".

Outra estrategia utilizada pelos publicitarios seduzir atraves da

crianc;a. Tuda a que diz respeito a crianc;a emociona e eles sabem disso. Por

isso, imagens infan tis sao frequentemente utilizadas nas mensagens

publicitarias, geralmente para causar impactos. E 0 que confirma

GIACOMINIFILHO (1991, p.57): "A utiliza~ao da crian~a em anuncios para

adultos e comum, pais para as publicitarios trata-se de urn dos apelos mais

eficientes e emocionantes para causar impactos".

No Brasil, a crian<;a e considerada soberana do lar. As empresas.

obcecadas pelo luera, Janc;am campanhas, freqOentemente, incentivando a

crian<;a a coiecionar, a ganhar viagens a Disney etc. 0 fato c que a crian<;a

pede aos pais para comprarem e sente-se ansiosa por aquilo que ainda nao

possui. 0 resultado disso e, muitas vezes, 0 consumismo exagerado e

estrondosos lucros para as empresas.

Urn exemplo da utilizac;;:aode crianc;;:ascomo forte e eficiente apelo em

anuncios para adultos e a propaganda do banco !tau, na sequencia.

Nela a imagem nos mostra tres crianc;;:as brincando, felizes e

saudaveis. A mensagem verbal promete a mae ou ao pai tecnologia

necessaria para fazer com que 0 dia-a-dia fique mais agil. Todas as

facilidades prometidas pelo banco permitiriam, entao, que oS pais tivessem

tempo livre para ficar com seus filhos. 0 apelo emocional e bern visivel nessa

propaganda, pois tanto a imagem quanto 0 texto verbal lembram 0

emocionante papel dos pais: acompanhar 0 desenvolvimento e garantir a

felicidade das suas crianc;;as.

22

Alcm da utilizac;:aoda crianc;:ae da arte como forrnas de persuadir. os

publicitarios ocidentais utilizam tambem simbolos de "status" e

personalidades que representam sucesso. CARVALHO(1996, p.107) fala:

"Sao cinco as temas preferidos dos ocidentais: crianc;:a, familia, sexualidade,

mulher e simbolos de status".

Na propaganda da NOKIA,a seguir, vemos 0 atleta do seculo, Pele.

Uma personalidade de sucesso internacional e, com certeza, urn simbolo de

"status". Ele faz embaixadas com 0 celular nos lembrando que possuir urn,

da marca citada, e privilegio somente para alguns brasileiros muito especiais.

o celular representa as desejos mais intimas de um brasileiro: ser uma

personalidade de sucesso, ganhar muito dinheiro, ser famosa.

23

(revista Veja, set. 1999, p. 18)

Em outra propaganda da revista Veja, notamas 0 tema familia, por

ocasiao do dia dos pais, no texto pUblicitario da HERING.Geralmente. a

imagem e de uma familia feliz, saudavel e bonita. Nao e diferente na

propaganda das malhas HERINGque direciona-se a classe media.

No texto verbal percebe-se 0 jogo de sentidos com a palavra basico,

procurando deixar claro que, se pai e basiea, indispensavel, 0 presente

HERING tambem 0 e.

Na imagem principal temo5 0 pai e a filho vestindo roupas coloridas,

alegres, esportivas. E, sem duvida, uma familia de classe media. Nas outras

imagens aparecem as camisas e 0 prec;:o que, com certeza, se lorna irris6rio

para 0 filho que quer deixar seu pai contente, esportivQ e jovial. Finalmente,

24

no canto superior esquerdo, a imagem de dais charutos cruzados em urn

cinzeiro lembra a figura do pai e, ao mesmo tempo, 0 logotipo da HERING.

(Revista Veja, ago. 1999, p. 60-61)

2.3 Mensagens verbais e nao-verbais

Nas propagandas impressas, ao lado das mensagens verbais, sempre

aparecem as imagens. A rela<;ao entre a mensagem verbal e a visual e

estreita, uma depende da outra. Essa rela<;ao e chamada, por alguns autores,

de ancoragem, ou seja, 0 texto proporciona 0 ela entre a imagem e a situa<;ao

espacial e temporal que as meios puramente visuais de expressao nao

permitem estabelecer.

25

A imagem e bem mais ambigua do que a mensagem verbal, por isso

esta seleciona uma entre varias interpretac;6es possiveis daquela.

A combinac;ao do texto verbal e ilustrac;ao se torna cada vez mais

frequente e importante em nossa cultura. Pode-se afirmar que todos as meiDs

de comunicac;ao de massa utilizam, ao lade da mensagem verbal, a

mensagem visual. E passivel tambem encontrar textos que sao puramente

visuais, em "outdoors", por exemplo. MARTINS (1997. p.137) afirma que uma

boa ilustrac;ao pode substituir, as vezes, urn textc, pais tern a possibilidade

de expressar 0 que as palavras nao conseguem.

Reaimente, na agitac;ao da vida modern a, e bern mais suave ler uma

imagem do que uma mensagem escrita. MARCONDES F'ILHO (1994, p.8)

esclarece brilhantemente 0 papel das imagens na sociedade modern a:

As imagens, quando constrw;6es mentais fazem uma especie decontraponto a pratica de vida. Sao urn tipo de porta para outradimensao, ados sonhos, dos desejos, das fantasias. E uma dimensaoque nao esta diretamente presente na vida das pessoas, mas tern a vcrcom suas ideias e aspira<;6es. E tao ou mais importante que adimensao do dia-a-dia, ja que enquanto essa vivencia concrcta dotrabalho, do contato com outras pessoas, do lazer, das fenas, da escolaesta marcada pelo agir regular. repetitivo, continuado, portanto,mecanico de vida, a dimensao das imagens esta ligada ao sentido dofuturo, da cna<;ao, das buscas, daquilo que da 0 elan it vida, aquilo queda impulso para as pessoas irem a [rente, batalharem, avan<;arem.

Por isso, a imagem utilizada em propagandas nao

meramente ilustrativa e inocente. Ela estabelece uma ligac;ao com os sonhos,

com 0 emocionaJdas pessoas.A respeito disso, MARCONDESF'ILHO (1994,

p.8) explica: "As imagens, portanto, nunca sao gratuitas nem estao sozinhas.

Quando aparecem para que 0 homem as veja, servemde meio de ligaGao

26

com outro mundo, que e 0 imaginario da sociedade."

,(revista Veja, maio 1999, p.24)

Logo, fica evidente a fon;a que as imagens representam quando

'empregadas em mensagens publicitarias. Prova disso e a propaganda acima

da Technos. Ela apresenta a imagem de urn Telogia como urn sonho, uma

revela~ao. presente ideal para 0 dia das meles. LADEIRA (sid, p.147) explica,

no entanto, que essa fort;a da imagem, em geral, e acrescida peto

estimulo da escrita (que sugere e analisa) transformando-se numa pressao

maior.

27

Uma imagem e bern mais ambigua do que a mensagem escrita.

Geralmente, temos, entao, a escrita como urn meio de selecionar a mensagem

que 0 publicitario deseja transmitir. Na propaganda do HSBC, por exemplo,

retirada da revista Veja (1999), podemos notar a presen~a dos simbolos das

opera90es fundamentais: simbolo da adic;ao, da divisao e da subtra9ao. Ja 0

quarto simbolo e do HSBC. A mensagem escrita multiplicar e fundamental

para 0 leitor cornpreender 0 que a propaganda pretencte transmitir.

+Somar Diminuir

•-•Dividir Multiplicar

I-ISBCID

(revista Veja, set. 1999, p.20)

Nessa propaganda, 0 logotipo do banco e relacionado ao simbolo da

operac;a.ode multiplicar (X).Logo, a mensagem implicita e: a HSBCmUltiplica

28

seu dinheiro.

Ja. na propaganda da FORUM,encontramos essencialmente imagem

como recurso de persuasao. Aqui 0 tema e juventude, beleza e sensualidade.

Tudo nessa imagem reveia sensualidade: 0 rosto, a boca da modelo, 0

seu corpo que esta numa posi~ao proYQcante, 0 decote do vestido. A cor

escura do vestido permite 0 destaque ao corpo de cor clara, produzincto urn

contraste sensual. Com certeza, essa imagem lembra as mulheres as seus

desejos mais intimos: Ocar bela e sensual, e claro que com a FORUM.

CAPiTULO m

3. A LEITURA CRiTICA DAS MENSAGENS PUBLICITARIAS

A leitura critica de mensagens publicitarias nao e tentativa recente.

Segundo SOARES (1988, p.lO) teve inicio em 1979, em Sao Paulo, 0 Projeto

de Leitura Critica da Comunicac;ao, da UnHio Crista Brasileira de

Comunicac;ao Social. De acordo com esse au tar, 0 importante do projeto e a

abertura que traz para 0 usa alternativo da Comunica<;ao Social, uma vez

que demonstra a potencial dos recursos de seus veiculos para fins

comunitarios e pastoris. A meta buscada pelo projeto e a utopia da

comunicar;ao democnitica e participativa a servi<;o das classes majoritarias e

marginalizadas.

SOARES (1988, p.ll) sugere que e possivel a introdu~ao do estudo e

do debate da COlTIunicar;ao Social no sistema formal de educa<;ao (nos

colegios), desde que se trabalhe com criatividade.

o estudo da Comunica~ao Social pode implicar a aceita~ao de cada

urn do lugar social que ocupa, facilitando assim, a descoberta das tramas e

dos projetos de manipula<;ao inseridos nas mensagens.

30

o resultado esperado da educa.;ao do sensa critico frente aos meios

de comunica~ao seria, con forme SOARES (1988, p.17):

A educa~ao para a comunicac;ao deve oferecer condic;6es para que acomunidade descubra a natureza dos processos de comunicac;ao emque esta inserida, ajudando seus membros a desvendar os mecanismospelos quais a sociedade, ao utilizar os recursos da Cornunicac;ao Social,exerce sobre 0 pOVO 0 pader de manipulac;ao. Dcve, mnda, favorecer 0

excrcicio de pniticas comunicacionais democniticas e libertadoras.

Assim, quando soubermos lef criticamente as mensagens

publicitarias modernas, identificando as recursos persuasivos utilizados por

elas, teremos condic;6es de reagir a manipulac;;ao. Uma das rea.;6es possiveis

seria a de exigir que as propagandas de produtos como remedios ou

suplementos alimentares informem sobre sua cornposi<;ao, ao inves de

somente conquistar e persuadir com promessas ilus6rias.

Recentemente, houve rea<;ao cia sociedade em rela<;ao as bebidas

energeticas que prometem energia, saude e vitalidade atraves das

propagandas, mas nao informam que suas composi<;;:oesquimicas podem

causar problemas de saucte em diabeticos, por exemplo.

Esse foi urn exemplo de que a sociedade e capaz de reagir a

manipula<;ao, exigindo melhor qualidade dos produtos oferecidos e maior

seriedade nas propagandas de produtos que prometem melhorar a saude,

como as bebidas energeticas e fortificantes.

Parece-nos que nesse ambito da leitura critica das mensagens

publicitarias e reac;ao a rnanipulac;ao exercida por elas, a escola tern urn

importante papei: desvelar as icieologias presentes nas mensagens,

31

oportunizando aos alunos uma reat;ao a esta explicac;ao falsa da realidade,

elaborada peJos grupos que detem 0 pader, e ace ita com naturalidade peta

Ainda falando sabre a leitura critica das mensagens publicitarias,

citamos uma importante observa~ao de MARTINS (1997. p.43):

A ptimeira leitura da mensagem de urn anuncio publicitario consideraapenas dais aspectos: a substzmcia lingiiistica ou suporte verba!(legenda, titulo, slogan, texto, identifica<;ao da empresa) e a substanciaobjetiva e inteligivel da imagem (como volumes, rafmas e cores). Ja asegunda ieitura, simb6lica, cultural ou conotada. capta e interpretasentidos isolados da linguagcm. A terceira leitura passivel e aquela quebusea captar a ideia da essencia e da identidade do produto atraves desuas caracteristicas. Uma quarta leitura, denominada de deslocada,separaria 0 significante do significado da mensagem e atena-setexcJusivamente, aos valores decorrentes de impressoes auditivas,fOnicas, visuais ou semanticas que acontecem na mente do receptor etern qualqucr rela<;;8.ocom qualidades ou fun~oes do produto.

Essas leituras sao perfeitamente aplicaveis em uma aula de Lingua

Portuguesa como 0 inicio do trabalho com propagandas comerciais. Ap6s a

leitura, aconteceria a produc;;aoe analise linguistica.

3.1 Sugestoes de leitura critica e produt;ao a partir de textos

publicitarios

As leituras sugeridas par MARTINS, assim como a descoberta das

ideologias presen tes nas mensagens podem e devem ser realizadas nas

escolas. E na escola que 0 cidadao deve ter a oportunidade de entender

como acontece a publicidade moderna e qual sua influencia na vida de

32

cada um.

Nesse trabalho estamos sugerindo um encaminhamento de leitura e

proctw;ao a partir de textos publicitarios que pode ser aplicado na oitava

serie do ensino fundamen taL

Primeiramente, sera realizada a leitura de dais textos sabre

pubJicidade, encontrados no livro de TUFANO, para, em seguida, organizar

debates sabre 0 assunto:

TEXTO 1

Investir em imagens e emo.;6es

A publicidade precisa do publico. Existe em fun<;;aodele. Nasceu, no

Brasil, quando a sociedade capitalista pas sou de lima ecanomia

essencialmente rural para uma economia agroindustrial urbana, na virada

do seculo XIX para 0 seculo XX, intensificando-se, posteriormente, com a

consolidac;ao do modelo industrial de produc;ao. Os brasileiros residentes

principalmente nas cidades servidas peios jornais e, mais tarde, peio nidio (a

partir da decada de 20) e televisao (dcpois dos meados da decada de 50)

passaram a ser identificados sob as denomina.;6es gerais de "opiniao

publica"(quando 0 que se quer designar e a media do pensamento do

povo sobre determinados assuntos, principaimente politicos)

"'consumidores"{compradores em potencial). (... )

A pubJicidade moderna originou-se do processo de aprofundamento

33

da divisao do trabalho no interior das empresas, do que resultou uma

segmenta~aodos departamentos de prodw;;ao e vendas. A verdade e essa:

naD importa apenas produzir, tem-se que anunciar 0 que se produz.

E quanta mais aperfei~oado for 0 modo de prodll(;ao dentro do

sistema de livre mercado, tanto mais se necessita investir na publicidade. E

56 imaginal' uma linha de montagem para a confeq:ao de camisas. As

maquinas naD podem parar nunca de fabricar novas pec;;as, pais 0 patrao

empatou capital em edificios, equipamento, energia, materia-prima,

funcionarios etc. Mas para dar saida aos produtos e preciso convencer as

pessoas a aptar pela marca da fabrica. Contrata-se, entaD, uma agencia de

publicidade, destina-se uma grande importfmcia do on;amento da empresa

para a divulgac;,::aodo produto, aprova-se uma das propostas de campanha

publicitaria apresentadas pela agenda, escolhem-se a dedo as meios de

comunicac;;ao para veicular, pOl' determinado tempo, as pec;as que fazem

parte da campanha. Daqui a urn tempo, algum concorrente ja tera lanc;;ado

algo parecido com 0 produto da fabrica. Sera necessario investir novamente

na publicidade, pois os "consumidores"poderao abandonar a marca e [azer

outras opc;6es de compra. Contrata-se de novo uma agenda, destina-se uma

verba, aprova-se uma campanha.. Quanto maior for uma empresa, tanto

maior sera D perigo de falenda, caso naD souber comunicar-se com 0 "seu"

publico consumidor.

o grande investimento de capital e a alto risco representado peto

ingresso no mundo das campanhas publicitarias fazem, contudo, com que

poucas empresas possam jogar duro, lanc;ando-se na concorrencia. 0

34

processo acaba, finaimente, por favorecer as organiza~6es mais fortes,

criando condic;6es para a forma<;ao de verdadeiros monopolios. Reafirma~se.

assim, a tendenda pela manutenc;ao, no mercado competitivQ, de empresas

operando com alto nivel de produtividade, com capacidade de diversificar

constantemente as seus produtos, conservando os prec;os em urn patamar

igualmente alto.

Nestes termos, quanta mais se aprofunda a estrutura de prodw;ao

concentrada nas maDS de poucos, maior importancia ganhani a puhlicidade

e mais sofisticadas se tornam as rarmas de envolvimento do consumidor. Urn

dos resultados desse envolvimento e a introduc;ao da falsa ideia de que a

posse dos produtos anunciados e a principal garantia de felicidade.

Entramos, portanto, no mundo das ilus6es. Na verdade, os bons

publicitarios afirmam que nao estao preocupados em vender produtos, mas

em vender "imagens" e "emoc;oes". Estao preocupados, principaimente, em

garantir a identificac;,:ao da marca do produto que anunciam com imagens e

ilusoes sedutoras. E e porque cada um de nos e um rico espac:o para 0

desenvolvimento de ideias e desejos, Que as publicitarios tern excelentes

chances de acertar.

lsmar de Oliveira Soares. Para uma

Jeitura critica da publicidade. p.27-29.

35

TEXTO 2

o produto mais anunciado na teve brasileira

Voce sabe qual

brasileira?

Qual e 0 produto que tern a maior verba publicitaria jamais gasta em

o produto que mais se anuncia oa televisao

televisao no Brasil? Sabonete? Detergente? Cigarro? Autom6vel? Nao, nada

disso. Se e que voce ainda nao se deu conta, 0 produto mais anunciado na

televisao brasileira chama-se politica. E issa mesmo. Senao, vejamos: cada

partido politico tern direito a duas horas por ana, em rcde nacional, para

divulgar seu progrruna. Vinte e nove partidos, 58 horas. Em ana de eleic;ao,

como este que estamos vivendo, as partidos politicos tern direito a uma hora

por dia, durante 60 dias, aproximadamente.Somando-setudo, sao 118

horas, inteiramente gratis. E como se urn anunciante pudesse calocar

aproximadamente 38 comerciais de 30 segundos, todos os dias, durante 0

ana todo, em todas as emissoras de televisao do pais. Issa sem falar no radio,

que tcm exatamente a mesma carga horaria.

Claro que nenhum anunciante no Brasil tem uma verba capaz de

cumprir nem mesmo urn quinto des sa programac;ao. Mas voce deve estar

perguntando onde eu quero chegar com todos esses numeros. Eu explico.

Recentemente, um conceituado instituto de pesquisas elaborou uma

pesquisa sabre a credibilidade de varias instituic;6es e profiss6es junto a

opiniao publica. Adivinhe quem aparece em ultimo lugar, com apenas um por

36

eento? Os politicos, por incrivel que parec;a.

EntaD, alguma caisa esta errada, pais, com tada essa carga

publicitaria, os politicos deveriam estar no tapo da !ista, au quase lao E, a

essa altura, vale perguntar ande est8. 0 erro. No produto au na mensagem

publicitaria? Aqui entre nos, aliSO dizer que, salvo raras excec;6es, 0 efra

csta no produto. Porque a propaganda sozinha nao faz milagres.

Ao contrario do que algumas pessoas ainda pensam, a propaganda

naD manipula a opiniao publica. A maior verba publicitaria do mundo naD ecapaz de salvar urn mau produto. Para dar certo, a propaganda precisa

trabalhar com produtos honestos, que tragam algum beneficia aos seus

consumidores. E quando urn produto nao corresponde a expectativa, vern

Dutro e ocupa 0 sell espac;o.

Alexandre Periscinoto. Folha de S. Paulo,

11 dejun. 1989.

Apos a leitura desses textos, pod em ser discutidas as seguintes

questoes com os alunos:

- Que necessidades gerou a cria.;;:aoda pubJicidade moderna?

- 0 que faz aumentar cada vez mais a necessidade de investimento na

publicidade?

- Segundo a autor, Ismar de Oliveira Soares, a publicidade nao esta

preocupada apenas em falar do produto, mas tambem em envolver 0

consumidor. De que forma, segundo ele, tern

esse envolvimento?

ocorrido

37

- Por que 0 resultado da pesquisa constitui apoio a ideia do autor

Periscinoto de que "a propaganda nao manipula a opiniao publica"?

- Como voce entende esta afirma<;ao do autor: "Para dar certo, a

propaganda precisa trabalhar com produtos honestos, que tragam

algum beneficia aDs seliS consumidores? 0 que e "dar certa"? 0 que e"beneficia aos sellS consumidores"? Ha propagandas que "dao certo"

e nao trazem beneficios?

As quest6es sugeridas acima podem ser respondidas com a turma

tada ou em grupos. Logo em seguida, com os alunos dispostos em urn

circulo, 0 professor pode dirigir urn debate a partir das seguintes perguntas:

- A puhlicidade e necessaria a sociedade moderna? Por que?

- Como seria a sua vida sem a publicidade?

- Que influencias da publicidade voce reconhece em seu

comportamento?

Acreditamos que, depois da leitura e debate dos textos sugeridos, os

alunos terao uma boa ideia de como acontece a publicidade brasileira e de

sua influencia no vida de cada urn.

Sugerimos, entao, a realizav8.o da leitura critica de duas propagandas,

atraves do metodo indutivo, indicado pOl'SOARES(1988, p.93):

- Primeiramente, distribui-se propagandas aD grupo com que se vai

trabalhar. A escolha das propagandas sera feita peto professor. Aqui

indicamos as propagandas do suco Parmaiat, como exemplo.

(revista Veja, out. 1999, p.156-200)

38

o exercicio de leitura consistini em responder as perguntas:

mensagem?);

- Quem diz? (quem e 0 principal responsavel peto que se afinna na

- A quem e dito? (qual e 0 publico para 0 qual roi produzido 0

antincio?);

- Que diz? (qual e a mensagem explicita?);

- Com que inten~ao? (qual 0 objetivo imediato do anuncio? Quais as

objetivos ocultos? 0 que esta por tnis da mensagem?);

- Que efeitos produz? (em voce e nas pessoas que voce conhece?).

Cada grupo pade indicar urn coordenador de debates e urn relator das

reunioes grupais.

conclusoes que senic apresentadas em plenario, ap6s terminadas as

Depois da apresenta~ao das conclusoes de cada grupo, 0 professor

39

pode sugerir a cria~ao de uma propaganda. Essa criayao devera ser

pJanejada antes de ser executada, au seja, e importante que se pense no que

eriar, a qual publico a anuncio sera destinado, qual sera a mensagem

explicita, qual sera a objetivo imediato do anuncio e quais scrao as objetivos

ocu1t05, que efeitos devera produzir nos consumidores.

Com certeza, 0 planejamento favorece a criac;ao de propagandas mais

interessantes e criativas. Ap6s 0 terminG da eiaborac;ao, as propagandas

podenlo ser expostas a turma e ate mesmo a escola.

Outro trabalho importante que 0 professor pode fazer, em sala de

aula, e a analise Iingilistica das mensagens publicitarias elaboradas pelos

alunos.

A propaganda da Bombril, por exemplo, pennite 0 estudo da

linguagem denotativa e conotativa. Pade-se comentar com as alunos 0 que

ambiguidade. dando como exemplo a mensagem escrita "Pegamos uma

bacteria que nao e sopa!". Essa mensagem e conotativa e traduz 0

pensamento dos pratos: "contraimos uma bacteria que nao e facil. que causa

sofrimento" .

Portanto, 0 trabalho com a linguagem denotativa e conotativa eperfeitamente possivel de ser realizado atraves das propagandas impressas.

o aluno deve saber identificar a diferen<;a entre as duas e entender que a

conotativa e que torna a mensagem, especialmente a publicitaria,

interessante, diferente.

Alem disso, essa propaganda permite trabalhar com a

intertextualidade, uma vez que os alunos podem pesquisar sobre bacterias,

40

descobrindo 0 que sao, quais as principais tipos que ameac;:am a saude do

homem.

Quanto a imagem, pade-se discutir 0 objetivo de cada cor na

propaganda. 0 vennelho, por exemplo, esta destacando os atributos do

produto de limpeza LimpolGel. Alem disso, essa cor faz parte do logotipo da

Bombril. Ainda, ha as pratos que lembram personagens de urn desenho

animado, saidos de urn mundo de fantasia. Ou seja, a imagem representa a

imaginario e a mensagem escrita faz uma liga9c3.0com 0 mundo real.

{revista

Assim. esperamos que essas sugest6es ajudem 0 professor de

Lingua Portuguesa no trabalho com as propagandas. Milito roais ainda se

41

pade realizar em sala de aula au fora dela, para oportunizar 0 desvelamento

das ideologias e entendimento da linguagem utilizada peJos publicitarios,

realizando-se a produc;ao ap6s uma boa leitura das informac;6es necessarias

e utilizando-se muita criatividade.

CONCLusAo

A linguagem persuasiva e a emprego da rctarka sao necessarios para

que uma propaganda comercial impressa atinja seus objetivos. Chamar a

atenGaodo cOl1sumidor esta cada vez mas dificil, vista que os estimulos

visuais e as informac;6es escritas estao em todo lugar.

A propaganda moderna, scm duvida, exige do publicitario urn dominic

lingOistico muito born, conhecimento e utilizac;;:ao da retorica e muita

criatividade. Ele precisa ser urn t<:!cnicoem comunicac;;:ao e tef conhecimentos

sabre psicologia, sociologia, educac;;ao. etica, filasafia, teo ria da comunicac;ao,

economia, marketing e estatistica.

A utilizac;;ao criativa das palavras que tern 0 poder de criar au

destruir, e 0 principal instrumento da linguagem publicitaria, a qual

representa. hoje. urn genero muito especial.

Ao entrar em contato com essa Iinguagem, a pessoa descobre desejos,

emoc;6es e aspirac;6es de urn "tu novo", sofrendo uma manipulac;ao

disfar~ada.

Para que haja leitura critica feita pelo consumidor, este precisa ter

urn born dominio linguistico e reconhecer que a propaganda e,

43

essenciaimentc, discurso persuasivD. Tambem precisa identificar as

mensagens publicitarias como expressao da ideologia da cJasse dominante.

o estudo e a debate das tecnicas de comunica~ao social, como as

propagandas comerciais, podem ser realizados nas escolas, desde que as

professores estejam devidamente preparados e saibam trabaihar com

criatividade. Eles devem ajudar seus alunos a desvendar os recursos

persuasivos utilizados nas mensagens publicitarias, reconhecendo a

manipulac;ao exercida pela elite dominante atraves delas.

Alem das possiveis tecnicas de leitura das propagandas comerciais

impressas sugeridas neste trabalho, pade-se chegar a muitas Qutras que

contribuam para a fonnac;ao do senSD critico e preparo linguistico dos

alunos.

o importante e que os professores oportunizem aos doscentes a

pratica de tecnicas de comunicac;ao social, atraves de urn modo dernocratico

e libertador. Podem ser criados, nas escolas, jomais impressos. jornais

televisivos, revistas, propagandas que incentivem a democracia e a liberdade

de expressao.

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