PROPOSIÇÃO DE VALOR: o realmente percebido pelo cliente ... · MOACIR FAUSTINO FILHO VITOR HUGO BARREIRA BARBOSA PROPOSIÇÃO DE VALOR: O realmente percebido pelo cliente Trabalho

UniSALESIANO

Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium

Curso de Administração

Moacir Faustino Filho

Vitor Hugo Barreira Barbosa

PROPOSIÇÃO DE VALOR: o realmente percebido

pelo cliente

Colégio Prevê Objetivo de Lins

Lins – São Paulo

LINS - SP 2017

MOACIR FAUSTINO FILHO

VITOR HUGO BARREIRA BARBOSA

PROPOSIÇÃO DE VALOR: O realmente percebido pelo cliente

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Banca Examinadora do Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium, curso de Administração, sob a orientação do Prof. Me. Irso Tófoli e orientação técnica da Prof. Ma. Jovira Maria Sarraceni.

LINS - SP

2017

Faustino Filho, Moacir; Barbosa, Vitor Hugo Barreira;

Proposição de valor: o realmente percebido pelo cliente / Moacir

Faustino Filho; Vitor Hugo Barreira Barbosa – – Lins, 2017.

64p. il. 31cm.

Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico

Salesiano Auxilium – UniSALESIANO, Lins-SP, para graduação em

Administração, 2017.

Orientadores: Irso Tófoli; Jovira Maria Sarraceni.

1. Proposição de Valor. 2. Administração. 3. Colégio Objetivo de

Lins. I Título.

CDU 658

F271p

MOACIR FAUSTINO FILHO

VITOR HUGO BARREIRA BARBOSA

PROPOSIÇÃO DE VALOR: O realmente percebido pelo cliente

Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium,

para obtenção do título de Bacharel em Administração.

Aprovada em: ____/____/_____

Banca Examinadora:

Prof. Orientador: Me. Irso Tófoli

Titulação: Mestre em Administração – Faculdade Cenecista de Varginha, MG.

Assinatura: _______________________________

1º Prof(a): ___________________________________________________

Titulação: ____________________________________________________

____________________________________________________________

Assinatura: _______________________________

2º Prof(a): ___________________________________________________

Titulação: ____________________________________________________

____________________________________________________________

Assinatura: _______________________________

Eu, Moacir Faustino Filho, dedico este trabalho primeiramente a Deus por

me conceder a dádiva da vida, por me fortalecer a todo momento de fraqueza e

por me alicerçar para a sonhada graduação.

Dedico este trabalho também para minha família que sempre me

apoiaram e nunca permitiram uma desistência tão fácil. Em especial, à minha

mãe, Sueli, que em meio à toda dificuldade enfrentava junto e não media

esforços para minha formação.

E ainda dedico à minha avó (in memoriam), Rute, que sonhou arduamente

com este momento, mas, por vontade divina, partiu-se no meu segundo ano da

faculdade e me deixa com uma imensa saudade.

Por fim, ao meu parceiro deste trabalho, Vitor Hugo, que sonhou junto,

acreditou no projeto, e que através do companheirismo serviu para que

chegássemos ao final, e é através destas palavras que manifesto minha

admiração e prazer por compartilhar desta vitória.

Eu, Vitor Hugo B. Barbosa, dedico esse trabalho primeiramente a Deus

que me traz o fôlego de vida e me traz a capacidade de exercer todas as minhas

atividades com saúde e paz de concluir a tão sonhada graduação que,

infelizmente, poucos podem concluir.

Dedico também este trabalho a minha família (Pai, Mãe, Madastra,

Irmãos, Meu Amor) que nos momentos difíceis sempre me apoiaram e deram

palavras de afirmação que resultaram em grande força para continuar a lutar por

esse sonho.

Dedico também aos meus amigos, parceiros e amigos espirituais a qual

estou em comunidade na Igreja Missão Apoio, eles me ajudam dando forças

espirituais que tanto precisamos no dia-a-dia.

Finalizando, ao meu parceiro de trabalho Moacir Faustino Filho, que

acreditou no projeto e também em mim para realizarmos essa empreitada. Ele

serviu de inspiração para mim em todo tempo que estamos juntos, é um amigo

que levo por toda minha vida. Agradeço pela sua paciência, perseverança e

dedicação. É um homem de caráter e que aprendi a admirar em todo. Muito

obrigado meu amigo. Deus abençoe a sua vida grandemente.

AGRADECIMENTOS

Agradecemos e dedicamos esse trabalho primeiramente Aquele que é

capaz de fazer infinitamente mais do que tudo que pedimos e pensamos

segundo o poder Dele que opera em nós, Deus. Sem a sua presença e

capacitação não poderíamos chegar até aqui e concluirmos essa maratona de

desafios. Obrigado Senhor por nos proporcionar Fé e Perseverança, pois em

cada momento sentimos que o Senhor estava nos iluminando e nos dando força

de cumprir essa etapa, ao Senhor damos a Glória e Honra por tudo.

As nossas famílias, por sempre acreditarem no potencial e nos ajudar

nesses anos de luta e de perseverança. Com certeza podemos afirmar que sem

o companheirismo e lealdade de vocês não conseguiremos chegar aonde

estamos. Sabemos que estamos somente no começo da nossa carreira

profissional e teremos inúmeros desafios, mas sempre seremos gratos a vocês

pelo amor, carinho e suporte nos oferecido, vocês são e sempre serão a nossa

base.

Dedicamos também aos nossos amigos de turma, podemos externar com

veemência que vocês foram pessoas maravilhosas para nós e que levaremos

em nossos corações por toda vida. Também oferecemos aos nossos

professores, que tiveram e sempre terão papel importantíssimo em nossas vidas.

Podemos dizer que somos pedras brutas e vocês com muita paciência e

expectativa nos lapidaram e nos prepararam para o mercado de trabalho e

principalmente para vida. E ao UniSALESIANO, por tudo que ofereceram a nós.

Em especial dedicamos aos nossos professores Irso Tófoli e Jovira M.

Sarraceni, pela paciência e dedicação, sendo isso os atributos intrínsecos de

ambos para conosco. De todo coração somos gratos pela voluntariedade de

vocês, levaremos a essência de vocês em nossas vidas, mas também

dedicamos a nossa Coordenadora Máris Vendrame pelo empenho em

impulsionar nossas vidas para conclusão deste projeto. O que podemos dizer é

que Deus abençoe a vida de vocês grandemente.

RESUMO

O processo decisório de uma aquisição atualmente está bem mais acirrado devido à grande concorrência. Desta forma, oferecer uma proposição de valor condizente ao mercado e que possua diferenciais reais torna-se obrigação a toda organização como forma de atrair, reter e fidelizar clientes. O marketing de relacionamento e suas ferramentas de análises permitem com que a empresa conheça seus principais pontos fortes e fracos, nos ambientes internos e externos, a fim, de promover melhorias contínuas e gestão de processos através de mapeamentos. Fazem-se necessários métodos complementários, como uma comunicação clara e boa reputação visto o fator de boca-a-boca ser uma potencializadora nas vendas. O ramo educacional de ensino privado está em processo de crescimento constante, sobressaindo positivamente dos períodos de recessão econômica. Foi elaborado um estudo de caso na empresa Colégio Objetivo de Lins, com o objetivo de identificar a importância de um planejamento através da proposição de valor ofertada aos clientes, e se são compreendidas pontualmente como fatores relevantes a sua escolha e fechamento do negócio, visando um alinhamento preciso das estratégias desenvolvidas para prospecção de novos e manutenção da carteira de clientes. O levantamento de informações foi realizado através de entrevistas e aplicação de questionários direcionados aos dirigentes do colégio e aos pais dos educandos, um favor relevante à pesquisa de observação da vivência dos mesmos na vida escolar dos filhos, numa metodologia de formação do indivíduo com a base família-escola-aluno. Foi sugerida uma proposta de intervenção aos pontos a serem melhorados no tocante geral, bem como, validação das estratégias utilizadas pela gestão comercial no seu pacote de produtos e serviços oferecidos. Palavras-chave: Proposição. Valor. Estratégia. Marketing de Relacionamento.

ABSTRACT

The decision-making process of an acquisition is now much fiercer due to the great competition. In this way, offering a value proposition consistent with the market and having real differentials becomes an obligation to every organization to attract, retain and retain customers. Relationship marketing and analytics tools allow the company to know its key strengths and weaknesses in the internal and external environments to promote continuous improvement and process management through mapping. Complementary methods such as clear communication and good reputation are needed since the word-of-mouth factor is a leveraging in sales. The educational branch of private education is in a process of constant growth, standing out positively from periods of economic recession. A case study was carried out at Colégio Objetivo de Lins, with the objective of identifying the importance of planning through the proposition of value offered to clients, and whether they are punctually understood as relevant factors in their choice and closing of the business, aiming at a precise alignment of the strategies developed for prospecting new ones and maintenance of the client portfolio. The information was collected through interviews and questionnaires addressed to the leaders of the college and the parents of the students, a relevant favor to the research of observation of the experience of the same in the school life of the children, in a methodology of formation of the individual with the base family-school-student. It was suggested a proposal of intervention to the points to be improved in general, as well as, validation of the strategies used by the commercial management in its package of products and services offered. Keywords: Proposition. Value. Strategy. Marketing of relationship.

LISTA DE FIGURAS

Figura 1: Mix de marketing ............................................................................... 19

Figura 2: Fachada do Colégio Objetivo .............................................................32

Figura 3: Sala de aula – ciclo infantil ................................................................ 35

Figura 4: Quadra poliesportiva .......................................................................... 36

Figura 5: Organograma .....................................................................................38

LISTA DE QUADRO

Quadro 1: Composto de marketing e suas

subdivisões....................................................................................................... 20

LISTA DE TABELAS

Tabela 1: Renda mensal familiar ..................................................................... 42

Tabela 2: Ciclo do educando ............................................................................42

Tabela 3: Meios de comunicação .....................................................................43

Tabela 4: Escola do negócio – Nota 1 ..............................................................43




Tabela 8: Diferenciais ofertados – 1º lugar .......................................................45

Tabela 9: Diferenciais ofertados – 2º lugar .......................................................46

Tabela 10: Diferenciais ofertados – 3º lugar .....................................................46



Tabela 13: Indicações .......................................................................................48

LISTA DE SIGLAS

ABF: Associação Brasileira de Franchising.

CEEJA: Centro Estadual de Educação de Jovens e Adultos.

CEL: Centro de Estudos de Línguas.

CENSA: Centro Educacional Nossa Senhora Auxiliadora.

COF: Circular de Oferta de Franquia.

EAD: Educação a Distância.

ETEC: Escola Técnica Estadual Centro Paula Souza.

ETL: Escola Técnica de Lins.

FENEP: Federação Nacional das Escolas Particulares.

FGV: Fundação Getúlio Vargas.

IAL: Instituto Americano de Lins.

IBGE: Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística.

IBRE: Instituto Brasileiro de Economia.

IDEB: Índice de Desenvolvimento da Educação Básica.

INEP: Instituto Nacional de Estudos e Pesquisas Educacionais Anísio Teixeira.

LDB: Lei de Diretrizes e Bases da Educação Nacional.

PIB: Produto Interno Bruto.

PROERD: Programada Educacional de Resistência às Drogas.

SEBRAE: Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas.

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO .................................................................................................. 12

CAPÍTULO I - FUNDAMENTOS TEÓRICOS PARA A PROPOSIÇÃO DE

VALOR ............................................................................................................. 14

1 PROPOSIÇÃO DE VALOR .................................................................... 14

1.1 Preço e valor .......................................................................................... 15

1.2 Percepção do cliente .............................................................................. 15

1.3 Estágios da compra ................................................................................ 16

2 MARKETING .......................................................................................... 17

2.1 Mix de Marketing .................................................................................... 18

3 ESTRATÉGIAS ...................................................................................... 20

3.1 Administração estratégica ...................................................................... 21

4 FRANCHISING ...................................................................................... 22

4.1 Lei do Franchising .................................................................................. 23

4.2 Principais documentos legais ................................................................. 23

5 TIPOS DE FRANQUIA ........................................................................... 24

5.1 Royalties ................................................................................................. 25

5.2 Taxas de franquia ................................................................................... 25

5.3 Registro da marca franquia .................................................................... 25

6 CONTRATOS DE FRANQUIA E SUAS EXIGÊNCIAS ......................... 26

7 FUNDO DE MARKETING EM FRANQUIAS ......................................... 26

CAPÍTULO II – CONHECENDO A EMPRESA ................................................. 28

1 CENÁRIO EDUCACIONAL NO BRASIL ............................................... 28

2 CENÁRIO EDUCACIONAL EM LINS .................................................... 29

3 COLÉGIO PREVÊ OBJETIVO ............................................................... 30

4 CLIENTES .............................................................................................. 32

5 CONCORRENTES ................................................................................. 32

6 MIX DE PRODUTOS E SERVIÇOS ....................................................... 33

7 INSTALAÇÕES / INFRAESTRUTURA .................................................. 35

8 PUBLICIDADE E PROPAGANDA ......................................................... 36

9 ORGANOGRAMA .................................................................................. 37

10 QUADRO DE COLABORADORES ....................................................... 38

11 ROTINA DA EMPRESA ......................................................................... 38

CAPÍTULO III – A PESQUISA .......................................................................... 39

1 INTRODUÇÃO ....................................................................................... 39

2 EM PESQUISA ...................................................................................... 41

2.1 Análise dos resultados ........................................................................... 41

2.2 Perfil dos entrevistados - clientes ........................................................... 41

2.2.1 Renda mensal familiar ............................................................................ 41

2.2.2 Ciclo do educando .................................................................................. 42

2.2.3 Meio de comunicação por qual conheceu o Colégio Objetivo ................ 42

2.2.4 Avaliações de características específicas e opiniões dos entrevistados 43

2.2.5 Fator decisivo para o fechamento do negócio ........................................ 43

2.2.6 Sobre os diferenciais ofertados percebidos e proposta de valor. ........... 45

2.2.7 Você indicaria o Colégio Objetivo para outras pessoas? ....................... 47

2.3 Perfil do entrevistado – gestora .............................................................. 48

3 A PROPOSIÇÃO DE VALOR PERCEBIDA COMO FATOR DECISÓRIO

DE ESCOLA DOS CLIENTES DO COLÉGIO OBJETIVO DE LINS ..... 49

4 OS BENEFÍCIOS DA PROPOSIÇÃO DE VALOR PERCEBIDA .......... 50

PROPOSTA DE INTERVENÇÃO ..................................................................... 51

CONCLUSÃO ................................................................................................... 52

REFERÊNCIAS ................................................................................................ 53

APÊNDICES ..................................................................................................... 57

12

INTRODUÇÃO

Uma medida que vem sendo bastante procurada pelos empreendedores

na atualidade é o Franchising, uma ferramenta da Administração que faz uso da

parceria entre a empresa franqueadora e o franqueado, onde a primeira sede ao

segundo o direito de uso de sua patente e distribuição de seus produtos e

serviços.

De acordo com Farris, et al. (2007): “a definição de mercado nunca é um

exercício trivial”. Portando, se assim define estreitamente, pode-se perder

oportunidades e permitirá ameaças mesmo sem ser notadas.

Nesta condição, o presente trabalho aborda a temática do Franchising

aplicada a uma pesquisa realizada com uma empresa franqueada da cidade de

Lins em relação à proposição de valor. Para tanto, surgiu-se a necessidade de

tocar o cenário educacional brasileiro, a fim de apresentar de que forma

poderiam ser aplicados planos de ação para otimizar o desempenho da empresa

frente a seus concorrentes. Infelizmente, o cenário educacional brasileiro não é

muito positivo, e não poderia ser diferente, haja visto que apenas 6% do Produto

Interno Bruto (PIB) nacional é destinado à educação.

A cidade das escolas conta hoje com 21 instituições de ensino, públicas

e privadas, da educação infantil à graduação e atende, além dos linenses,

também à microrregião.

Dentre as instituições educacionais linenses, o Colégio Prevê Objetivo de

Lins foi selecionado desde 1979, por oferecer serviços de qualidade à população

da cidade.

A pesquisa que embasa e norteia o presente trabalho ampara-se na

proposição de valor da empresa junto a seus clientes, buscando destaque e

excelência frente a seus concorrentes, sendo uma forma de mensurar a

disposição de pré compras até seu fechamento, sabendo suas reais intenções

de compras, seus hábitos, probabilidade, lealdade da marca e disposição de

recomendação.

Assim sendo, a estruturação de franchising atrelado com uma boa

proposição de valor pode auxiliar a organização nas tomadas de decisões

relacionadas a investir em ações de gestão mais precisas e com menores riscos,

13

a fim de buscar conhecer e ter um bom relacionamento com seus clientes, além

de buscar diferenciais estratégicos, identificar os motivos de satisfação de seus

consumidores, e por fim, alcançar o a liderança deste segmento da microrregião

de Lins.

Através dos embasamentos teóricos e elaboração de pesquisas práticas,

utilizando métodos de estudo de caso, histórico, entrevista, pesquisas

qualitativas e quantitativas, surge o seguinte questionamento: Os clientes

percebem realmente a proposição de valor ofertada pelo Colégio Objetiva na sua

decisão de compra?

Este trabalho discorre em três capítulos:

Capítulo I - comtempla todas as bases teóricas e fundamentos sobre os

assuntos abordados;

Capítulo II – aborda a apresentação institucional da empresa, abrangendo

toda estrutura organizacional, física e intelectual.

Capítulo III - reproduz a aplicabilidade das teorias com a prática, sendo a

pesquisa realizada.

Finaliza-se com a proposta de intervenção e a conclusão.

14

CAPÍTULO I

FUNDAMENTOS TEÓRICOS PARA A PROPOSIÇÃO DE VALOR

1 PROPOSIÇÃO DE VALOR

Kotler e Keller (2006, p. 141) definem que: “uma proposta de valor

consiste em todo um conjunto de benefícios que a empresa promete entregar; é

mais do que o posicionamento central da oferta.” Ou seja, oferecer uma solução

completa para suas necessidades e desejos com diferencias competitivos.

Ainda conforme Kotler e Keller (2006, p.141):

A proposta de valor é uma declaração sobre a experiência resultante que os clientes obterão com a oferta e seu relacionamento com o fornecedor. A marca deverá apresentar uma promessa relativa à experiência total resultante que os clientes podem esperar. O sistema de entrega de valor inclui todas as experiências que o cliente terá ao longo do processo de obter e usar a oferta.

Conforme Herrera (2008): “é a proposição de valor que sugestiona,

estimula o cliente na escolha e aquisição de um bem (produto ou serviço) em

detrimento de outro similar à concorrência.”

A proposição compreende que todos os fatores externos em junção com

as forças internas e uma boa gestão de marketing, resulta em ganhos de

vantagem competitiva, a fim de atrair, reter e fidelizar clientes, baseado em boas

relações.

Em uma economia extremamente competitiva, com compradores cada vez mais racionais diante de uma abundância de opções, uma empresa só pode vencer ajustando o processo de entrega de valor e selecionando, proporcionando e comunicando um valor superior. (KOTLER e KELLER, 2006, p. 34).

Uma proposta de valor perceptível ao cliente torna mais provável seu

retorno à empresa para aquisição de novos produtos ou serviços. Sendo assim,

não basta satisfazê-los, é necessário encantá-los.

Devido à grande concorrência, os clientes passaram a observar ainda

mais os produtos e serviços oferecido, com um olhar especial nos diferenciais

15

de cada empresa. E com isto, buscam os locais onde vão ganhar mais valor

agregado.

1.1 Preço e valor

Segundo Alves (2013, p. 1): “preço é a expressão quantitativa do valor de

um bem ou serviço.”

Valor, segundo Alves (2013, p.1): “é o valor de um bem que varia de

pessoa para pessoa, pois, depende do grau de necessidade, satisfação e

utilidade para cada um.”

O preço é algo mensurável, ou seja, tangível. Diante disto, se bem

elaborado torna-se competitivo perante seus semelhantes, reforçando o cuidado

que a organização deve possuir para oferecer além da mesma faixa monetária,

e sim, buscar diferenciais que agreguem em seu portfólio. No entanto, valor não

condiz diretamente com o produto ou serviço, mas sim nas sensações que eles

proporcionam para seu consumidor final, desta forma, torna-se um bem

intangível.

1.2 Percepção do cliente

Segundo Kotler e Keller (1998, p. 139): “os clientes procuram sempre

maximizar o valor, dentro dos limites impostos pelos custos envolvidos na

procura e pelas limitações de conhecimento, mobilidade e renda”.

O valor percebido pelo cliente baseia-se, portanto, na diferença entre o que o cliente obtém e o que ele dá pelas diferentes opções possíveis. Em qualquer hipótese, ele desfruta benefícios e assume custos. A empresa pode elevar o valor da oferta para o cliente por meio de uma combinação entre aumento dos benefícios funcionais ou emocionais e/o redução de um ou mais dos vários tipos de custos. (KOTLER e KELLER, 1998, p. 140).

O valor percebido é o custo-benefício ofertado perceptível em uma

avalição funcional pelo cliente, sendo assim, são os elementos monetários,

psicológicos e funcionais que juntos formam a criação de valor para o

16

consumidor, podendo satisfazê-lo em necessidade ou encantá-lo em seus

desejos.

Segundo Kotler e Armstrong (2007): “os clientes satisfeitos compram

novamente e contam aos outros suas boas experiências. Os clientes insatisfeitos

muitas vezes mudam para a concorrência e depreciam o produto para os outros.”

Gerar indicadores de satisfação é uma forma de conhecer se os clientes

estão tendo uma boa experiência durante seu processo compra. Com isto,

obtém-se mais uma ferramenta estratégica na elaboração de propostas de valor,

personalização de produtos/serviços e fidelização de clientes.

Segundo Las Casas (2010, p.28): “o conceito de fidelidade significa que

os clientes continuam a comprar de uma empresa porque acreditam que elas

tenham bons produtos ou serviços.”

O cliente fiel certamente comprará repetitivas vezes na mesma empresa,

além de enxergar o valor agregado que diferencia o produto/serviço da

concorrência.

1.3 Estágios da compra

Existem diversas motivações nas pessoas ao adquirem determinados

produtos ou serviços, seja ele por necessidade ou desejos.

Las Casas (1991, p. 34) coloca que: “o primeiro fator a desencadear um

processo de compra é a necessidade de um serviço.”. Desta forma, caso o

cliente não tenha um fornecedor já consolidado, buscará novas ofertas de

mercado, sendo uma análise comparativa de todos que conseguem atendê-lo.

Diante deste processo, o cliente avaliará a melhor alternativa e a que

maior lhe trazer valores agregados, e assim, finaliza sua compra.

Este processo é descrito por Las Casas (1991) pelas seguintes etapas:

“Necessidade → Informações → Avaliação → Decisão → Pós-compra.”

O conhecimento preciso destas etapas para o planejamento das

organizações, faz com que o marketing e suas potencias de vendas busquem

diretamente seu público-alvo, consequentemente, a possibilidade de maior

lucratividade.

17

2 MARKETING

Segundo Las Casas (1991, p.12), o marketing é definido como:

A área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos da organização ou indivíduo e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que estas relações causam no bem-estar da sociedade.

O marketing é um conjunto de comercializações baseadas em trocas que

com o passar do tempo estas transações comerciais sofreram modificações nas

formas de se comercializar, bem como a transformação nos meios de pagamento

para moedas e outras negociações.

De acordo com Las Casas (2006, p. 3): “troca caracteriza-se pela oferta

de um produto com o recebimento de outro benefício, podendo ser um outro

produto, como no caso do escambo, ou uma moeda ou qualquer outro benefício.”

Desta forma, o marketing tem a característica em promover necessidades

e desejos aos clientes; entender seus consumidores em todo processo de

compra, seja ele, antes, durante e após sua efetivação, para com isto ganhar

vantagens competitivas.

Segundo Kotler (2000, p. 28): “A tarefa do marketing é a de encontrar

maneiras de conectar os benefícios dos produtos com as necessidades e os

interesses naturais das pessoas.”

O marketing é uma série de estratégias, técnicas e práticas que tem o principal objetivo de agregar valor às determinadas marcas ou produtos a fim de atribuir uma maior importância das mesmas para um determinado público-alvo, os consumidores. (MESQUITA, 2015, p.1).

Diante disto, o marketing deve ser ajustado aos comportamentos

ambientais e adaptações mercadológicas. De modo geral, utilizar de um

planejamento eficaz e estratégias empresariais em qualquer momento visando

sempre, o sucesso.

No tocante marketing de serviços, Las Casas (1991, p. 12) coloca que:

18

Deve-se incluir também como motivo de maior procura pelo marketing de serviços o desenvolvimento do franchising, que permite a disseminação de processos e técnicas de administração e marketing por especialistas que endossam negócios bem sucedidos.

Um fato motivador é que empresas desta modalidade passaram a

oferecer um grande estímulo à concorrência, fazendo com que as empresas de

pequeno e médio porte buscassem adaptações em suas estruturas e novas

ferramentas de marketing.

Conforme Las Casas (1991, p. 15): “Serviços é a parte que deve ser

vivenciada, é uma experiência vivida, é o desempenho”. Sendo assim, pode-se

exemplificar como o aluno em sala de aula que recebe o bem intangível, o

conhecimento do professor repassado de forma expositiva.

2.1 Mix de Marketing

A administração de marketing trabalha dentro de objetivos fundamentados

e bem elaborados, a fim de identificar as satisfações e insatisfações dos

consumidores e suas expectativas, tendo como uma das principais ferramentas

o chamado Mix de Marketing ou Composto de Marketing.

De acordo com Las Casas (2015), “o termo é conhecido como Composto

de Marketing (Mix de Marketing) e foi desenvolvido na década de 50.” Assim, os

quatros elementos do composto de marketing são: Produto, Preço, Praça e

Promoção.

Considerando que:

Produto: “É a combinação de bens e serviços que a empresa oferece ao

mercado-alvo.” (KOTLER, 1998, p. 31). Enfatiza também suas características,

como: embalagens, conteúdo, formas, etc. Além da conjunção de atributos

oferecidos, sendo eles: tangíveis ou intangíveis.

Preço: “É o valor monetário que o cliente propõe a pagar por tal

mercadoria, desde que seja justo.” (KOTLER, 1998, p. 31). Compreende que é

o único elemento gerador de lucro, ou seja, deve ser atrativo e competitivo.

Praça: “as atividades da empresa que tornam o produto disponível para

os consumidores alvos.” (KOTLER, 1998, p. 31). Considera-se também a

localização da empresa, bem como sua facilidade de acesso, logística e

19

distribuição. Além das modalidades como: lojas físicas ou virtuais, e seus

armazenamentos.

Promoção: “Refere-se às estratégias que serão utilizadas para divulgação

do produto ou serviço. É onde a publicidade.” (MESQUITA, 2015, p. 1). São as

maneiras do cliente saber da sua existência.

Essa combinação de elementos tem como principal característica

promover uma demanda e uma necessidade no cliente e as organizações

precisam estar qualificadas para promover essa ideia de marketing, assim, ela

atende o cliente e promove uma vantagem competitiva perante seu concorrente.

A mesma precisa formular produtos e serviços de alta qualidade em

relação aos concorrentes, precisa trazer atributos diferenciados, trazer

condições financeiras plausíveis ao cliente, gerar lucro e gerar satisfação ao

cliente, buscar maneiras de como será a forma de logística de produto ou

serviço, onde serão comercializados, quais serão os centros para distribuir,

como será a armazenagem, qual a forma desse produto ou serviço ser conhecido

pelas pessoas e inúmeras maneiras de se estudar a composição deste

marketing.

Estes quatro ingredientes principais para a comercialização – ter um produto, estabelecer o preço, decidir sobre um sistema de distribuição e promover o produto – formam a base da comercialização, a essência de uma oferta comercial. (LAS CASAS, 2007, p. 05).

A Figura 1 apresenta os quatro itens do composto de marketing,

conhecido como 4 P´s.

Figura 1: Mix de marketing

Fonte: FERREIRA, 2017.

20

Quadro 1 – Composto de Marketing e suas subdivisões.

Produto Preço Distribuição Promoção

Testes e

desenvolvimento Política de preços

Canais de

distribuição Propaganda

Qualidade Métodos para

determinação

Distribuição

física Publicidade

Diferenciação Descontos por

quantidades Transportes

Promoção de

vendas

Embalagem Condições especiais Armazenagem Venda pessoal

Marca nominal Crédito

Centro de

distribuição

Relações

públicas

Marca registrada Prazo Logística Merchandising

Serviços

Assistência técnica

Garantias

Fonte: LAS CASAS, 1997, p. 18.

Segundo Etzel, Walker e Stanton (2001), os quatros fatores de Mix de

marketing estão inter-relacionados; decisões em uma área afetam ações em

outra. Para ilustrar, o projeto de um mix de marketing certamente é afetado pelo

fato da empresa escolher competir com base no preço ou em um ou mais fatores.

Quando uma empresa depende do preço como ferramenta competitiva

primária, os outros fatores devem ser desenhados para dar suporte a uma

estratégia de preço agressiva.

3 ESTRATÉGIAS

Bateman e Snell (1998, p.124) definem:

Estratégia é um padrão de ações e de alocações de recursos destinados a atingir os objetivos da organização. A estratégia que uma organização implementa é uma tentativa de equilibrar habilidades e recursos da organização com as oportunidades encontradas no ambiente externo, isto é, cada organização tem certos pontos fortes e certos pontos fracos. As ações, ou estratégias, que a organização implementa devem ser direcionadas à construção de pontos fortes em áreas que satisfaçam às necessidades e aos desejos dos consumidores e

21

a outros atores-chaves do ambiente externo. Além disso, certas organizações podem implementar estratégias que modifiquem ou influenciem o ambiente externo.

Os responsáveis pelo andamento das organizações precisam estar

atentos às necessidades dos seus clientes e a pessoa responsável por isso é o

administrador, por isso que o mesmo tem a finalidade de proporcionar a

organização ações estratégicas para gerar lucro, satisfazendo os desejos e

suprindo às necessidades dos clientes.

Segundo Las Casas (1991, p.46):

Estratégia é um plano integrado, unificado e compreensivo de vantagens estratégicas da firma diante do meio ambiente que é designado, a fim de assegurar os objetivos básicos do empreendimento através de ação própria e execução pela organização.

3.1 Administração estratégica

Segundo Oliveira (2007, p.28):

Administração estratégica é uma administração do futuro que, de forma estruturada, sistêmica e intuitiva, consolida um conjunto de princípios, normas e funções para alavancar, harmoniosamente, o processo de planejamento da empresa como um todo e seu posterior controle perante os fatores ambientais, bem como a organização e a direção dos recursos empresariais de forma otimizada com a realidade ambiental, com a maximização das relações interpessoais.

Las Casas (1991, p.46) fundamenta que: “administração estratégica é um

conjunto de ações que orientam o desenvolvimento de uma estratégia efetiva ou

estratégias que ajudam a empresa a atingir os objetivos.”

Diante disto, a administração estratégica está inteiramente voltada para

gestores no processo de tomada de decisões, seja ele no tocante negócios,

produtos e ações de políticas comerciais. Contudo, é necessário o conhecimento

mercadológico, seu ambiente e as convicções de compras dos seus

consumidores.

Através de uma estratégia bem formulada e aplicada, faz com que a

organização, em toda sua magnitude possa criar vantagens competitivas frente

à seus concorrentes.

22

4 FRANCHISING

Franchising é uma nomenclatura que está associada às estratégias de

marketing, sendo que um lado possui o franqueado que recebe todas as

informações, métodos, modelos do franqueador, que é o dono da marca e que

disponibiliza a mesma para a reprodução em outros lugares. Neste acordo de

marketing possuem direitos e acordos legais que se denomina contrato de

franquia ou franchising. (SEBRAE, 2016).

Segundo a lei de nº 8.955, de dezembro de 1994, artigo 2:

Art. 2º Franquia empresarial é o sistema pelo qual um franqueador cede ao franqueado o direito de uso de marca ou patente, associado ao direito de distribuição exclusiva ou semi-exclusiva de produtos ou serviços e, eventualmente, também ao direito de uso de tecnologia de implantação e administração de negócio ou sistema operacional desenvolvidos ou detidos pelo franqueador, mediante remuneração direta ou indireta, sem que, no entanto, fique caracterizado vínculo empregatício. (BRASIL,

1994, p. 2).

Dentro da história mundial, houve um crescimento significativo e uma

evolução das Franchisings, passando a ocupar uma quantia relevante no

mercado internacional e principalmente, no mercado brasileiro. Este modelo de

negócio iniciou-se na década de 1940. Em 1960 começaram algumas redes, mas

sem muita estrutura e conhecimento do mercado nacional. Nas décadas de 70

e 80 a ênfase neste portfólio deu-se o início com mais agressividade. Em meados

dos anos 80 iniciou a Associação Brasileira de Franchising (ABF) com a

finalidade de implementar, organizar e buscar o crescimento deste modelo de

mercado no solo brasileiro. Segundo a ABF, tem como missão:

[...] divulgar, defender e promover o desenvolvimento técnico e institucional deste moderno sistema de negócios. Para isso, congrega todas as partes envolvidas no franchising – franqueadores, franqueados, consultores e prestadores de serviços – em torno de um ideal comum: o Franchising forte, próspero e ético. Seus objetivos: Promover a defesa do sistema de Franchising junto às autoridades constituídas, órgãos públicos, entidades e associações de classe; Incentivar o aprimoramento das técnicas de atuação de seus associados, através de permanente intercâmbio de informações, dados, ideias, experiências, bem como a elaboração e divulgação de pesquisas, cursos, palestras, seminários, eventos e feiras. Atua,

23

também, publicando e divulgando, constantemente, assuntos atualizados da área, e prestando serviços aos associados; Estabelecer padrões para a prática de Franchising no Brasil, de modo a moralizar o mercado e garantir a seriedade do sistema; Manter o intercâmbio constante com entidades congêneres situadas no exterior, inclusive promovendo e participando de congressos, seminários, debates, e qualquer evento desta ordem, desde que seja de interesse dos associados. (ABF, 2017, p. 1).

A Associação Brasileira de Franchising iniciou antes da Lei que

regulamenta a Lei das Franchisings. A mesma deu-se o início em 15 de

dezembro de 1994, Lei nº 8.955.

4.1 Lei do Franchising

As Franchisings são regidas por normas, leis e questões éticas de

extremíssimo rigor para que não tenha nenhum tipo de eventualidade jurídica.

Dentro dos princípios éticos adotados pela Lei da Franchising, segundo ABF

(2016), é: Transparência; Integridade; Respeito; Responsabilidade Corporativa.

Transparência: este princípio é para ilustrar todas as informações

necessárias de uma maneira objetiva e clara para que eventuais parceiros

possam ter condições para avaliar e sentir credibilidade ao investimento.

Integridade: mostra a lealdade, fidelidade e o respeito que as leis de

Franchising segue nas leis do País, ou seja, colocando em prática todas normas,

decretos e estatutos.

Respeito: este princípio mostra os valores coletivos e individuais que se

coloca nas negociações, mostrando assim, um modelo de gestão ético exemplar.

Responsabilidade Corporativa: é junção das esferas econômica,

ambiental e social para proporcionar uma expansão das atividades empresariais.

Mostra que o empreendedorismo está cada vez mais sendo colocado em prática

promovendo novos projetos, serviços e negócios rentáveis.

4.2 Principais documentos legais

Os documentos legais serão entre franqueador e franqueado é um

documento tipicamente complexo, pois são necessárias observâncias jurídicas

24

e contábeis. Para haver a assinatura deste contrato tem o fornecimento de

inúmeras bases legais e de extrema fundamentação técnica da viabilidade do

negócio, tanto, para o franqueador quanto para o franqueado. Uma das questões

ou princípios que a ABF estuda e implementa nos contratos é a cautela com

fraudes de franquia, pois assim resguarda ambas as partes de eventuais danos

morais, éticos e econômicos.

Dentro dos documentos legais que terá o Franqueador e o Franqueado é

a: Circular de Oferta de Franquia (COF). Segundo Serviço Brasileiro de Apoio às

Micro e Pequenas Empresas (SEBRAE, 2016, p.1):

A circular de Oferta da Franquia é um documento desenvolvido pelo franqueador e que apresenta todas as condições gerais do negócio, principalmente em relação aos aspectos legais, obrigações, deveres e responsabilidades das partes. Deve ser criterioso, claro, conciso e completo.

Conforme a Presidência da República (1994), desde que foi elaborada a

Lei 8.955, o COF foi feito para que haja transparência e sucesso na formação de

franquias. E para elaboração dos contratos é sempre necessário o trabalho de

um advogado capaz e entendido na área de Franchising para mensurar todos os

detalhes do contrato, desde taxas, royalties a ônus e bônus.

5 TIPOS DE FRANQUIA

As Franchisings são segmentadas de inúmeras formas e realizações de

negócio e aplicação do mesmo. Existem três níveis ou tipos de franquias que

podem se destacar, segundo o Sebrae (2016, p.1):

Franquia unitária: Cessão de direito de abertura de uma unidade, com exclusividade de atuação em local determinado pelo franqueador. Exemplo: uma loja ou quiosque em um determinado Shopping Center. O mesmo franqueado pode adquirir outras franquias unitárias, dependendo de sua capacidade financeira, desempenho alcançado e plano de expansão do franqueador. Franquia Master: Modelo comumente utilizado nos planos de internacionalização de franquias e em países de grandes dimensões geográficas, como o Brasil. O Master Franqueado (ou Sub Franqueador) assina um contrato que lhe dá o direito de implantar ou terceirizar outras unidades franqueadas em uma determinada região. Neste caso, os contratos serão assinados

25

pelo Master Franqueado e ele receberá parte do valor da taxa de franquia e dos royalties cobrados dos franqueados, responsabilizando-se pelo treinamento e suporte a eles. Franquia de Desenvolvimento de Área: Cessão de direito para exploração de uma determinada região, onde o franqueado abrirá mais de uma unidade em um determinado espaço de tempo. Será firmado um contrato para o desenvolvimento da área e para cada unidade que ele abrir. O desenvolvedor de área também poderá vender unidades em sua região, recebendo parte do valor cobrado a título de taxa de franquia e royalties. Todos os contratos serão firmados com o franqueador.

5.1 Royalties

Conforme ABF (2014), Royalties é um valor pago pelo franqueado devido

ao uso da marca e do serviço do franqueador. Geralmente, este valor está

sempre agregado ao faturamento bruto do franqueado, ou seja, quanto for maior

o faturamento do franqueado, automaticamente, o franqueador pode aumentar

a margem de lucro.

5.2 Taxas de franquia

Conforme Sebrae (2015), o valor é o que o franqueado paga pela marca

ou serviço da empresa pela qual ele está adquirido. Este valor na maioria das

vezes é único, pois o franqueador está adquirindo uma responsabilidade com o

fraqueado em disponibilizar todos os recursos necessários para o franqueado.

Isso nada mais é do que um retorno que o franqueado oferece ao franqueador.

5.3 Registro da marca franquia

Essa taxa tem como finalidade de proteger a marca do franqueador para

eventuais fraudes. E também traz proteção para o franqueado, pois o mesmo

está protegido de qualquer dano moral ou clonagem da marca. Esse valor pode

ser renovado ou não, tudo depende do contrato firmado entre o franqueado e

franqueador, conforme Guia de Franquias Brasil (2016, p.1).

26

6 CONTRATOS DE FRANQUIA E SUAS EXIGÊNCIAS

Conforme Sebrae (2016), o contrato é um documento que transcreve

todos os direitos e deveres do franqueado e franqueador. Neste contrato está

descrito todos os pontos legais que são necessários para firmar uma unidade de

negócio.

Esse contrato deve ser firmado por um advogado que entende da área de

Franchising, de um administrador que entenda de finanças e de um contador

preocupado que mensure a parte econômica do negócio, sendo, todos eles

revisado o andamento da parceria será de sucesso e rentável a ambas as partes.

O contrato das partes relacionadas não existe padrões certos e moldados,

pois cada negócio existe as suas particularidades. Mas é necessário existir

nesses contratos todas as taxas, royalties, direitos e obrigações de todas as

partes, bem como o tempo de contrato.

Essas exigências são algumas de inúmeras que existem nos diversos

modelos de contratos de Franchising, porém o mais importante é que tenha um

contrato bem formulado, objetivo e claro entre as partes, para que ambas

cumpram seus direitos e obrigações.

7 FUNDO DE MARKETING EM FRANQUIAS

Um dos grandes diferenciais que pode se destacar no quesito de

marketing para Franchising são as ações e campanhas publicitárias e

promocionais. Elas promovem a marca e traz para os clientes a necessidade e

o desejo de consumir seu serviço e produto.

Conforme Longenecker; Moore e Petty (2004, p.110):

Uma franquia é atraente por várias razões. Três vantagens em particular garantem uma análise mais aprofundada. Uma franquia pode oferecer ao empreendedor: (1) treinamento formal, (2) assistência financeira e (3) benefícios de marketing e administração. Naturalmente, todas as franquias podem não ser igualmente fortes em todos esses pontos. Mas são essas vantagens que motivam muitas pessoas a considerar o contrato de franquia.

Segundo Bateman e Snell (1998, p.188):

27

As vantagens do Franchising como estratégia de internacionalização são semelhantes àquelas do licenciamento. A desvantagem mais significativa envolve o controle de qualidade. O nome de marca da “Empresa garante consistência ao produto da empresa. Assim, um viajante a negócios que se hospeda em um hotel Hilton International em Hong Kong pode razoavelmente esperar a mesma qualidade de instalações, alimentação e de serviço de quarto que receberia em Nova York. Porém, se os franqueados estrangeiros são menos preocupados com qualidade do que deveriam, o impacto pode ir além de vendas perdidas no mercado local, chegando ao declínio da reputação da empresa em todo o mundo. Se um viajante a negócios tem uma experiência desagradável no Hilton de Hong Kong, ele pode decidir nunca mais ir a outro hotel Hilton- e induzir seus colegas a fazer o mesmo. Para tornar as coisas piores, a distância geográfica entre o franqueador e seus franqueados no exterior torna difícil a detecção de falhas na qualidade.

Dentro de todas as possibilidades de Franchising existem os dois lados o

franqueado e o franqueador, os quais precisam planejar, avaliar e estabelecer

todas as vantagens e desvantagens para tomarem a melhor decisão para o

negócio.

28

CAPÍTULO II

1 CENÁRIO EDUCACIONAL NO BRASIL

A educação brasileira é determinada pela Constituição Federal e a Lei de

Diretrizes de Bases da Educação Nacional (LDB). A educação deve ser gerida

por cada nível do governo, sendo dividida entre a União, os Estados, o Distrito

Federal e os municípios. Desta forma, cada sistema torna-se responsável pela

manutenção de ensino, bem como a gestão dos recursos financeiros e não

financeiros.

De acordo com o Art. 4º da Lei nº 12.796, de 2013 classifica-se a

educação básica gratuita da seguinte forma:

Art. 4º O dever do Estado com educação escolar pública será efetivado mediante a garantia de: I – educação básica obrigatória e gratuita dos 4 (quatro) aos 17 (dezessete) anos de idade, organizada da seguinte forma: a) Pré-escola; b) Ensino fundamental; c) Ensino Médio. (BRASIL, 2013, p.1).

Atualmente é assegurada pela LDB a reserva de 25% do orçamento de

cada Estado que se destina a investimentos na rede de educação pública de

ensino, além dos 18% da arrecadação dos impostos federais e municipais para

a mesma finalidade.

Dados do The World Factbook (2013), demonstram que o Brasil investe

cerca de 6% do PIB na educação, que ao comparar-se a classificação mundial

ocupa a 49ª posição, ficando atrás dos países vizinhos como a Argentina, Bolívia

e Venezuela, com investimentos de 6,30% (2011); 6,90% (2011) e 6,90% (2009)

respectivamente. Acrescenta e classifica como alfabetizados pessoas com mais

de 15 anos de idade que saibam ler e escrever, totalizando 92,6% da população

brasileira, dividido entre 92,2% homens e 92,9% mulheres alfabetizadas (2014).

Segundo o Instituto Nacional de Estudos e Pesquisas Educacionais Anísio

Teixeira (INEP), em 2015 o Brasil possui um total 15.764.926 de estudantes nos

primeiros anos do ensino fundamental, sendo 84% (13.188.037) provenientes de

escolas públicas.

29

2 CENÁRIO EDUCACIONAL EM LINS

A cidade de Lins se localiza no centro-oeste paulista, à 430 km da capital

paulista, com 75.117 habitantes aproximadamente, segundo dados Instituto

Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) de 2013.

Conhecida popularmente como “cidade das escolas”, Lins conta

atualmente com 21 instituições de ensino fundamental e médio no total, divididos

em 16 escolas públicas estaduais, incluindo o Centro Estadual de Educação de

Jovens e Adultos (CEEJA); 5 escolas particulares, 4 universidades, sendo 3

privadas e 1 pública, 23 instituições de ensino infantil e pré-escola da rede

municipal, além da Escola Técnica Estadual Centro Paula Souza (ETEC), entre

outras. Também há uma diretoria de ensino regional, que é responsável em gerir

todas as escolas da microrregião, totalizando 47 instituições de ensino,

separados por 39 da rede pública e 8 da rede privada, espalhadas pelas 10

cidades, sendo: Cafelândia, Getulina, Guaiçara, Guaimbê, Guarantã, Lins,

Pongaí, Promissão, Sabino e Uru.

Segundo o IBGE (2015), os alunos dos anos iniciais da rede pública de

Lins obtiveram desempenho médio de 6.1 no Índice de Desenvolvimento da

Educação Básica (IDEB). Já os alunos dos anos finais, a nota foi de 4.2.

Equiparando as médias dos alunos com as demais cidades do mesmo estado,

os anos iniciais conquistaram a posição 369 de 645; e os anos finais a posição

608 de 645. Também, acrescenta que a taxa de escolarização, ou seja, alunos

devidamente matriculados na rede básica de ensino, entre 6 a 14 anos de idade

foi de 98,4% em 2010, o que classifica o município em 228 de um montante de

645 dentre as demais cidades do mesmo estado e no ranking nacional, a posição

de 1140 de 5570 instituições de ensino.

Atualmente, o sistema de ensino público oferece programas exclusivos

voltados para o aprimoramento linguístico e ressocialização dos alunos, como o

Centro de Estudos de Línguas (CEL) que oferece em sua grade de cursos os

idiomas: espanhol, inglês e francês, com funcionamento regular na Escola

Estadual Fernando Costa, em Lins. Também, através da parceria com a Polícia

Militar do Estado de São Paulo, o Programa Educacional de Resistências às

Drogas (PROERD), que promove na rede infantil de ensino a conscientização o

não uso de drogas.

30

3 COLÉGIO PREVÊ OBJETIVO

O Grupo Prevê Objetivo tem sua origem em meados de 1973, na cidade

de Bauru, interior do estado de São Paulo, com a união dos professores e

empreendedores Gerson Trevizani (Duda) e José Luiz Garcia Perez ao sólido

projeto renomeado “cursos brasil” na época.

Partindo da necessidade de uma ensino de qualidade, com professores e

materiais preparados exclusivamente a fim de explorar o aluno em sua

capacidade de desenvolvimento e atuação como cidadão pensante, surge então,

o Colégio Objetivo.

O Grupo Prevê Objetivo tem sua história em fundamentar e trabalhar com ensino de qualidade para formar jovens capazes para o mercado de trabalho, sendo assim, investindo em seu futuro e promovendo uma qualidade de vida para o mesmo. (COLÉGIO OBJETIVO DE LINS, 2017, p. 1).

Em 1975, o Colégio Objetivo deu o primeiro passo para solidificar na

história com a contratação de professores de altos níveis e a com a montagem

de laboratórios modernos.

No ano de 1976 houve uma crescente no números de alunos que chegava

as 3 mil matriculados, o que acarretou na ampliação dos recursos bibliotecários

e edificação de um novo espaço para comportar novas salas de aulas, surge

então, ainda na cidade de Bauru a segunda unidade do Colégio.

No ano seguinte (1977) devido a qualidade no ensino sendo reconhecida

por toda região, deu-se início ao projeto de expansão do grupo.

Botucatu e Lins foram as primeiras cidades que receberam as unidades

do Colégio Objetivo, em 1978 que estava apenas na forma de projeto, com sua

efetivação apenas no ano seguinte (1979).

A expansão continuou com a abertura das unidades em Jaú (1980),

Pederneiras em 1989 e Marília em 1992.

Atualmente o grupo possui o mais complexo educacional do interior

paulista, considerando as novas unidades em Agudos, Pirajuí, Lençóis Paulista

e São José do Rio Preto. Além da unidade de Paranaíba, no Mato Grosso do

Sul.

O Grupo ainda possui a TV Prevê que está no ar desde novembro de

1995, sendo uma concessão da TV Cultura e Educativa que atualmente conta

31

com 7 horas diárias de programação local, levando para dentro da casa dos

cidadãos, os principais acontecimentos da cidade de Bauru, como a transmissão

exclusiva das sessões da Câmara Municipal e diversas atividades esportivas.

3.1 Colégio Prevê Objetivo em Lins

A história do Colégio Objetivo de Lins inicia-se em 1979, visto a

necessidade de alguns pais darem uma educação de qualidade com toda

infraestrutura necessária, com corpo docente de primeira linha, material didático

diferenciado para o ensino de seus filhos.

Este processo deu-se através de diálogos entre docentes, pais e gestores

do Grupo Prevê (Gerson Trevizani e José Luiz Garcia Peres), quando decidiram

ousar e potencializar seus investimentos na cidade.

O Colégio Prevê Objetivo de Lins é a 4ª unidade da franquia do Grupo

Prevê de ensino, referência educacional na região há mais de 35 anos de

tradição.

Inicialmente, contava com apenas o ensino médio (antigo colegial), além

do curso de suplência nas modalidades fundamental e médio. Com intuito de

expandir, o colégio investiu em diversas benfeitorias e em sua infraestrutura, com

isso, nos anos 2000, agregaram em suas atividades o ensino fundamental (ciclo

I e II).

Com prédio próprio desde a fundação, o Colégio Objetivo de Lins cito à

Avenida Tiradentes, nº 1350, no bairro Junqueira, conta atualmente com 525

alunos devidamente matriculados, representados no ensino infantil, no ensino

fundamental (ciclo I e ciclo II), no ensino médio e pré-vestibular. Além de 45

profissionais que compõem o corpo docente e que formam a equipe de

colaborares e gestores da instituição.

O Colégio Prevê Objetivo apoia-se na ideia de que a educação tem um compromisso com a realidade em constante mudança. Para tanto, opera de modo flexível e dinâmico, com os olhos postos no futuro, além de envolver crianças e jovens no ritmo dos avanços tecnológicos e fazer da educação continuidade dos alunos e dos professores o eixo de suas preocupações. (COLÉGIO OBJETIVO DE LINS, 2017, p.1).

32

Figura 2: Fachada do Colégio Objetivo de Lins

Fonte: Colégio Objetivo de Lins, 2017.

São mais de 35 anos formando cidadãos formadores de opinião,

alicerçados com conteúdo relevante e aprovando alunos nos maiores e

principais vestibulares do País, tonificando o trabalho feito com amor e

dedicação, tornando-se referência de educação na cidade de Lins e região.

4 CLIENTES

Classifica-se como clientes, pessoas físicas ou jurídicas que adquirem os

produtos ou serviços que as organizações oferecem, através de pagamento

monetário. Este é o motivo de sobrevivência de qualquer empresa, independente

do seu porte, quantidade de colaboradores ou localização.

O Colégio Objetivo de Lins tem uma carteira de clientes diversificada,

composta por consumidores diretos, sendo eles: os pais e os indiretos, sendo,

os próprios discentes. Além de atender Lins, a instituição atende as cidades da

microrregião, tendo atualmente matriculados alunos de: Guaiçara, Promissão,

Sabino, Getulina e Guaimbê.

5 CONCORRENTES

Os concorrentes são pessoas físicas ou jurídicas que fornecem o mesmo

ou algum produto ou serviço similar que o seu oferecido, que visam atingir a

mesma faixa de clientes.

Desta forma, divide-se entre:

33

a) Concorrentes diretos: existe quando uma empresa oferece o mesmo

produto ou serviço que o seu, no mesmo ramo de atividade, assim,

disputando diretamente os mesmos clientes.

b) Concorrentes indiretos: são as organizações que possuem produtos

semelhantes, porém, o intuito deste é conquistar o mesmo perfil de

consumidores.

Uma vez que os concorrentes tenham sido identificados, o passo seguinte é analisar como eles competem. Os concorrentes utilizam táticas como reduções de preços, lançamentos de novos produtos e campanhas publicitárias para obter vantagem sobre seus rivais. É essencial entender o que os concorrentes estão fazendo para aprimorar a própria estratégia. (BATEMAN; SNELL, 1998, p.78).

Para elaborar uma estratégia frente a seus concorrentes é necessário

identificar as características próprias, ou seja, sua capacidade instalada, produto

ou serviço comercializado, ambiente e etc. Depois deste fato, compara-se com

as empresas do mesmo ramo de atividade.

Sendo assim, o Colégio Objetivo de Lins, no ramo de educação privada

concorre diretamente com as seguintes instituições, sendo elas:

a) IAL – Instituto Americano de Lins;

b) ETL – Escola Técnica de Lins;

c) CENSA – Centro Educacional Nossa Senhora Auxiliadora;

d) Escola Adventista de Lins; e

e) Universidades.

Desta forma, o Colégio Objetivo de Lins busca diferenciar-se da

concorrência agregando em sua estrutura diversos diferenciais comparados as

demais como, por exemplo, a metodologia de ensino “escola da inteligência” e o

concurso de bolsas de estudos. Também, analisa e avalia periodicamente o

preço e as formas de pagamento praticado pelos concorrentes visando maior

competitividade, os meios de comunicações utilizados, especializações e até

mesmo as necessidades não supridas pelas outras instituições.

6 MIX DE PRODUTOS E SERVIÇOS

34

De acordo com o Sebrae (2016): “O mix de produtos e/ou serviços refere-

se as variedades dos que se pretende comercializar”, logo, são os itens que a

empresa disponibiliza ao mercado a fim de atingir uma maior competitividade e

fatia de mercado.

Para prospectar e fidelizar clientes torna-se necessário que o mix de

produtos e/ou serviços estejam alinhados com às necessidades do seu público

alvo, visando sempre entender as condições e os ciclos de vida dos produtos

e/ou serviços, para que consiga atender seu cliente.

Desta forma, o Colégio Objetivo de Lins possui em seu mix de produtos e

serviços:

a) Ensino Fundamental – Ciclo I;

b) Ensino Fundamental – Ciclo II;

c) Ensino Médio;

d) Ensino Pré-Vestibular;

e) Ensino à distância Superior (EAD) – Superior – (Polo ministrado pela

UNIP).

Observa-se uma carteira bastante diversificada, com isto é possível

atender diversas demandas e fases dos educandos, desde os 6 até 17 anos de

idade, passando pelo ensino fundamental, no ensino médio e pré-vestibular,

além do EAD que não há limite de idade.

Entre os mix de produtos e serviços ofertados, os diferenciais tornam

somatórios no processo de decisão de compra, sendo assim, pode-se destacar

os principais diferenciais:

a) Metodologia Escola da Inteligência;

A Escola da Inteligência é um programa educacional que objetiva desenvolver a educação socioemocional no ambiente escolar. Fundamentada na Teoria da Inteligência Multifocal, elaborada pelo Dr. Augusto Cury, a metodologia promove, por meio da educação das emoções e da inteligência, a melhoria dos índices de aprendizagem, redução da indisciplina, aprimoramento das relações interpessoais e o aumento da participação da família na formação integral dos alunos. Todos os envolvidos – professores, alunos e familiares – são beneficiados com mais qualidade de vida e bem-estar psíquico. (COLÉGIO OBJETIVO DE LINS, 2017, p.1).

b) Dent Clean;

35

Este programa é voltado para a qualidade de vida do ensino infantil,

sendo um programa odontológico com objetivo de conscientizar as

crianças nos primeiros anos de vida com a importância do cuidado da

saúde bucal.

c) Concursos de bolsas de estudos.

7 INSTALAÇÕES / INFRAESTRUTURA

O Colégio Objetivo de Lins está instalado em sede própria, na Avenida

Tiradentes, nº 1350, no bairro Junqueira. A escola conta com uma infraestrutura

bastante completa para melhor atender seus clientes, desde o ciclo infantil até o

ensino pré-vestibular.

Atualmente, o colégio possui 12 salas de aulas amplas, todas equipadas

com acústica e microfone, além do ar-condicionado, gerando maior conforto e

condições necessárias para melhor assimilação sobre as aulas. Também foram

investidos recursos para a edificação de laboratórios especiais (informática e

ciências/biologia) com equipamentos de última geração para reforçar o

conhecimento teórico estudado em prática com os recursos essenciais para

tornar o estudo mais dinâmico, agradável e proveitoso.

Figura 3: Sala de aula do ciclo infantil.


36

O compromisso em fornecer ambientes com condições para o melhor

desempenho das aulas é um dos maiores compromissos do Objetivo. O colégio

possui uma quadra de esportes coberta, onde é possível estimular a

competitividade sadia, a fim de inserirem hábitos saudáveis fomentados pelo

esporte à geração saúde.

Figura 4: Quadra poliesportiva


Para melhor conveniência dos pais ou visitantes, a instituição possui

estacionamento próprio, além de portões eletrônicos que garantem a segurança

dos educandos enquanto estudam. A secretaria da escola também foi totalmente

reformada para maior conforto de seus clientes, principalmente para tratamento

das informações administrativas, formalização de contratos e pequenas

reuniões. Além de ter uma secretaria especialmente para atendimento direto aos

alunos, tornando as solicitações mais rápidas e eficientes.

8 PUBLICIDADE E PROPAGANDA

O Colégio Objetivo de Lins usufrui de mídias jornalísticas e algumas

ações para divulgar e propagar a marca, sendo assim, direciona e coloca nos

principais meios de comunicação, partindo de 6 emissoras de televisão, sendo a

Rede Globo, SBT, Rede Record, Grupo Bandeirantes e Rede TV. Além disso

37

conta com anúncios na rádio Band FM, encartes no Jornal Debate de Lins, flyers

e mensalmente publicações na revista Comunica.

Utiliza-se também diversas ações para buscar novos clientes, sendo a

visita à pré-escola, com intuito de mandar o material de divulgação (flyers) e

participando das reuniões para divulgar os diferenciais do colégio e qualidade de

ensino. Faz também, no mês de setembro e em rede pública, o concurso de

bolsas. Desta forma, expande a visibilidade da instituição em diversos níveis da

comunicação.

9 ORGANOGRAMA

Segundo Cruz (2017): “Organograma é uma representação gráfica da

estrutura hierárquica de uma empresa, isto é, consiste na configuração global

dos cargos e da relação entre as funções, autoridade e subordinação.”

Diante disto, o organograma é um modelo visual que posiciona e difere

hierarquicamente cada nível da organização, desta forma, o Colégio Objetivo de

Lins possui:

Figura 5: Organograma

Fonte: elaborado pelos autores, 2017.

Direção

Coordenador Pedagógico

Professores

Gerente Administrativo

Auxiliares de Secretaria

Auxiliares de Serv. Gerais

Espetores de Alunos

Assistente Financeiro

38

10 QUADRO DE COLABORADORES

Colaboradores são pessoas dedicadas, com formação acadêmica ou não,

empenhadas para que o negócio prospere. Desta forma, o Colégio conta com 45

profissionais das diversas áreas, sendo:

1 – Diretor

1 – Gerente Administrativo

1 – Coordenadora Pedagógica

4 – Auxiliares de Secretária

1 – Responsável Financeiro

3 – Inspetores de alunos

4 – Auxiliares de serviços gerais

30 – Professores

Dos requisitos para a efetivação dos cargos/funções é de no mínimo

ensino médio completo, isto se dá pela governança de nivelamento de todos os

funcionários, além da solicitação de boa conduta afirmada pelos antecedentes

criminais.

11 ROTINA DA EMPRESA

O Colégio Objetivo de Lins por sua rotina semanal inicia-se diariamente

às 6h30m, com abertura dos portões para recepção dos alunos. As 7hs iniciam-

se as aulas para o ensino fundamental ciclo I e II, ensino médio e curso

preparatório para vestibular, com dois intervalos, sendo o primeiro das 8h40m

até 8h50m e o segundo das 10h40m até 10h50m. O ensino fundamental tem a

saída às 11h40m e o ensino médio e preparatório às 12h30m. No período da

tarde, as aulas são apenas para o ensino infantil e iniciam-se às 13h, com

intervalo das 15h30m até às 16h, e saída às 17h30m. E no período noturno há

funcionamento até às 22h, sendo uma extensão de EAD da UNIP.

Durante todo este período a secretaria fica à disposição dos alunos, já o

setor administrativo e financeiro inicia suas atividades às 8h e encerra-se às 18h,

respeitando o horário de almoço com uma escala pré-definida.

Não há funcionamento regular nos finais de semana, salvo exceções para

concursos públicos, simulados e vestibulares.

39

CAPÍTULO III

A PESQUISA

1 INTRODUÇÃO

Segundo a revista Veja (2015): “Censo Escolar mostra que rede privada

já concentra 18,3% das matrículas escolares. Em 2008, o percentual era de

13,3%. E o Brasil tem ao todo, 49,8 milhões de estudantes.” Estes indicadores

demonstram nitidamente o crescimento do setor de ensino, a qual permite-se

buscar com esse expressivo mercado a criação de novos empreendimentos e

investimentos neste segmento.

Atualmente, com as instabilidades políticas acerca dos investimentos e

melhorias da educação pública, o ensino particular segue em expansão, na qual

em 2011, segundo a Fundação Getúlio Vargas (FGV), Instituto Brasileiro de

Economia (IBRE) e a Federação Nacional das Escolas Particulares (FENEP),

apresentou um crescimento de 11,99% em número de matrículas da educação

básica, passando então de 7.431.103 para 8.322.219 alunos. E segundo a

revista eletrônica EM Economia (2014): “os gastos dos brasileiros com ensino

privado ultrapassaram 55 bilhões de reais” em 2013.

A Proposição de Valor baseia-se no processo de conhecer seu cliente e

através disso, oferecer produtos e serviços com um conjunto de diferenciais

agregados, tornando o atendimento e o relacionamento de forma personalizada.

Este modelo de negócio fortifica a imagem empresarial, torna-a mais competitiva

e é um forte potencializador de prospecção e novos negócios.

Com o intuito de verificar se a proposta de valor do Colégio Objetivo de

Lins está sendo compreendida como o principal motivo de escolha de seus

clientes foi realiza uma pesquisa de campo descritiva com abordagem

quantitativa e qualitativa no próprio colégio, uma empresa localizada na cidade

de Lins – SP à Av. Tiradentes, 1350, Junqueira, durante os meses de março à

setembro de 2017.

A empresa em estudo foi fundada pelos empreendedores Gerson

Trevizani e José Luiz Garcia Peres, em 1979, e tornou-se umas das redes de

ensino mais famosas no Centro-Oeste Paulista, com a missão de proporcionar

40

ensino de qualidade com toda infraestrutura necessária. Em sua metodologia,

acredita na formação integral do educando, transmitido pela harmonização entre

o trinômio família-escola-aluno; apoiando-se em uma extensa e completa

metodologia vanguardistas, inserindo experiências e vivências para a

preparação do indivíduo à globalização.

Os objetivos específicos que nortearam a pesquisa foram:

a) Descrever a evolução histórica da empresa;

b) Fundamentar as teorias referentes a: proposição de valor, percepção

de clientes, marketing, franchising, estratégias e competitividade;

c) Identificar se a proposição de valor da empresa está perceptível aos

clientes;

d) Mensurar se as estratégias utilizadas pela organização estão trazendo

resultados positivos;

e) Descrever o perfil do cliente baseado na análise dos 4 P’s.

Para a realização da pesquisa utilizou-se dos seguintes métodos:

a) Método de Estudo de Caso: através de um estudo detalhado com os

pais dos alunos do Colégio Objetivo de Lins acerca da proposição de

valor;

b) Método de Observação Sistemática: foram observados e analisados

os processos de proposição de valores da empresa;

c) Método Histórico: foi verificado toda a evolução histórica da empresa

Colégio Objetivo de Lins;

d) Método estatístico: foi tabulada a pesquisa de campo para análise dos

resultados em percentuais finais do trabalho de conclusão de curso.

Técnicas:

a) Roteiro de Estudo de Caso (Apêndice A);

b) Roteiro de Observação Sistemática (Apêndice B);

c) Roteiro da Evolução Histórica (Apêndice C);

d) Formulário para clientes do Colégio (Apêndice D);

e) Roteiro de entrevista para os gestores do Colégio (Apêndice E).

41

2 EM PESQUISA

2.1 Análise dos resultados

O Colégio Objetivo está presente em mais de 10 cidades no interior do

Centro Oeste Paulista e no estado do Mato Grosso do Sul, com um montante de

aproximadamente 7.200 clientes diretos e uma diversificação em seu portfólio de

serviços oferecidos, partindo da educação básica ciclo I até graduação na

modalidade EAD. Em Lins, completou, nesse ano 2017, 38 anos de atuação em

comercialização de ensino, conhecido popularmente pelo alto índice de

aprovações nos principais e mais concorridos vestibulares do Brasil.

A entrevista seguiu como critério de seleção apenas os pais dos

educandos, desta forma, aos que se dispuseram a responder ao questionário,

foi entregue pessoalmente em folha impressa. Ao todo, dos 150 questionários

enviados, 123 foram respondidos e devolvidos na qual permitiu-se dar

prosseguimento para análise e tabulação das respostas, uma representatividade

de 82% de participação.

O questionário visa identificar o perfil dos clientes do Colégio Objetivo,

bem como avaliar sua percepção sobre a proposta de valor oferecida pela

empresa como fator motivacional de suas escolhas.

2.2 Perfil dos entrevistados - clientes

Dos 123 questionários respondidos, foi necessário a desconsiderar de 23

questionários entregues por inconformidade nas respostas, considerando 100

questionários respondidos corretamente para tabulação e posteriormente

análise. Foi elaborado um perfil para os entrevistados utilizando a análise

quantitativa.

É relevante ressaltar que na pesquisa não houve critérios de rejeição

relacionados sexo/gênero ou faixa etária para a participação.

2.2.1 Renda mensal familiar

42

Tabela 1 – Renda Mensal Familiar

Renda FR %

Até 1 salário mínimo 6 6%

De 1 à 3 salários mínimos 29 29%

De 3 à 5 salários mínimos 41 41%

Acima de 5 salários mínimos 24 24%

TOTAL 100 100%

Fonte: Elaborado pelos autores, 2017.

Conforme a Tabela 1, pode-se observar que a maior parte dos

entrevistados, de percentual estimado em 41%, possui uma renda mensal

familiar entre 3 a 5 salários mínimos (referência de R$ 937,00) por mês. Ou seja,

demonstra que o poder de barganha deste público é superior ao básico, podendo

assim, assegurar a continuidade do educando no Colégio. Seguido de 29% dos

entrevistados com renda mensal familiar entre 1 a 3 salários mínimos e 24%

acima de 5 salários.

2.2.2 Ciclo do educando

Tabela 2 – Ciclo do educando.

Ciclo FR %

Ensino Infantil 13 13%

Ensino Fundamental 82 82%

Ensino Médio 5 5%

TOTAL 100 100%

Fonte: Elaboradora pelos autores, 2017.

De acordo com a Tabela 2, é possível verificar que da maioria dos

questionados, 82 destes, estão matriculados no ciclo de ensino fundamental,

indicando a maior concentração, demonstrando a diferenciação no ensino. Pode-

se concluir com isto que, os pais buscam um ensino de qualidade a fim de

preparar seu filho para o dia a dia a partir do ensino fundamental.

2.2.3 Meio de comunicação por qual conheceu o Colégio Objetivo

Tabela 3 – Meios de comunicação.

43

Comunicação FR %

Jornais Impressos e/ou Revistas 0 0%

Rádio e/ou TV 2 2%

Redes Sociais (facebook e/ou instagram) 1 1%

Indicações (escola, amigos, etc.) 79 79%

Outdoors 1 1%

Panfletos e/ou Flyers 0 0%

Outros 17 17%

TOTAL 100 100%

Fonte: Elaboradora pelos autores, 2017.

Conforme dados acima (tabela 3), é possível verificar que 79% dos

entrevistados conheceram a empresa através de indicações, sendo assim, pode-

se concluir que grande parte é provinda de uma conversação entre amigos,

conhecidos, fomentados pela boa reputação e qualidade no ensino.

2.2.4 Avaliações de características específicas e opiniões dos entrevistados

Na segunda contextualização da pesquisa, foram analisados aspectos

específicos dos entrevistados acerca do mix de marketing (4Ps), proposição de

valor e aceitação da empresa, bem como suas propostas de melhorias.

2.2.5 Fator decisivo para o fechamento do negócio

Tabela 4 – Nota 1 – escolha do negócio.

Principal motivo (nota 1) FR %

Produto 93 93%

Preço 3 3%

Praça 1 1%

Promoção 3 3%

TOTAL 100 100%

Fonte: Elaborada pelos autores, 2017.

44

Com as informações descritas na tabela 4 é possível aferir que 93% dos

participantes da pesquisa consideram o item produto (ensino), sendo o mais

importante para o fechamento do negócio. Torna-se obrigação da empresa ter

um plano de negócio onde faça a gestão do seu carro chefe e também a

gerenciar de maneira clara o fator primordial do negócio.



Produto 4 4%

Preço 76 76%

Praça 9 9%

Promoção 11 11%

TOTAL 100 100%


Considerando o motivo secundário mais importante para aquisição dos

produtos e serviços oferecidos pelo Colégio Objetivo, com 76 respostas o motivo

“preço”, formando a segunda maior prioridade para o fechamento do negócio.



Produto 0 0%

Preço 15 15%

Praça 64 64%

Promoção 21 21%

TOTAL 100 100%


Considerando o motivo terciário mais importante para aquisição dos

produtos e serviços oferecidos pelo Colégio Objetivo, com 64 respostas o motivo

“praça”, formando a segunda maior prioridade para o fechamento do negócio.


45


Produto 2 2%

Preço 8 8%

Praça 25 25%

Promoção 65 65%

TOTAL 100 100%


Por fim, o motivo “promoção” foi considerado o menos importante para

escolha do negócio, com 65% das respostas.

2.2.6 Sobre os diferenciais ofertados percebidos e proposta de valor.

Tabela 8 – Diferenciais ofertados: 1º lugar.

Diferenciais (Mais importante) FR %

Sistema Objetivo de Ensino 64 64%

Corpo Docente 15 15%

Atividades extracurriculares 9 9%

Formas de pagamentos 6 6%

Responsabilidade socioambiental e boa reputação 6 6%

TOTAL 100 100%


Ao avaliar os dados na tabela 8, é possível apurar o maior e menor grau

de importância dos diferenciais ofertados segundo os participantes da pesquisa,

sendo assim, consideram-se como mais importante o Sistema Objetivo de

Ensino, com representatividade de 64%, ou seja, conjunto de hora aula; apostilas

atualizadas e de boa linguagem e livros didáticos disponibilizados. O menor

diferencial, isto é, o que menos preocupa os participantes da pesquisa são os

itens relacionados às formas de pagamento e à responsabilidade socioambiental

e boa reputação da organização, marcando 6% dos participantes, cada.

46


Diferenciais (2º Mais importante) FR %






TOTAL 100 100%


Destaca-se também com 59%, o Corpo Docente, sendo o segundo

diferencial mais bem colocado na pesquisa. Desta forma, a metodologia de

ensino e a formação curriculares dos docentes tornam-se fatores diferenciados

da instituição.

Todos professores que atuam no Colégio Objetivo de Lins possuem como

pré-requisito admissional a categoria do mestrado em sua área de conhecimento

específico.








TOTAL 100 100%


De acordo com a tabela 10 acima, é possível identificar que as atividades

extracurriculares têm o terceiro maior grau de importância de diferenciais

ofertados, sendo descrito por 53% dos entrevistados. Esta avaliação inclui as

atividades poliesportivas, reforço e ensino pré-vestibular.

47




Corpo Docente 6 6%




TOTAL 100 100%


Pode-se observar na tabela 11, que o diferencial “formas de pagamento”,

que incluem as bolsas de estudos, prazos e os descontos considerado por 56%

dos entrevistados como o quarto elemento de diferenciais do Colégio Objetivo

de Lins.




Corpo Docente 9 9%




TOTAL 100 100%


Possuir ações voltadas à responsabilidade socioambiental, como os

programas de diferenciação dos materiais descartados, uso de materiais

reciclados e desenvolvimento sustentável atrelado à uma boa reputação forma

o 5º diferencial percebido pelos clientes do Colégio, representado por 55% dos

entrevistados.

2.2.7 Você indicaria o Colégio Objetivo para outras pessoas?

48

Tabela 13 – Indicações.

Indicações FR %

Sim 100 100%

Não 0 0%

TOTAL 100 100%


Segundo o item avaliado pelos respondentes da pesquisa, é possível

verificar que 100% indicariam o Colégio Objetivo para outras pessoas, ou seja,

propagariam a sua imagem através de um bom relacionamento com a empresa.

O boca-a-boca é uma ótima ferramenta para potencializar todos os outros esforços de marketing realizados pela empresa. Se o cliente já pensa em comprar seus produtos, ao ver um amigo ou conhecido recomendando seu produto, a decisão de compra é tomada mais rapidamente. (THOME, 2015, p.1).

2.3 Perfil do entrevistado – gestora.

Tratando-se do processo de avaliação da instituição em pesquisa foi

realizada uma entrevista de cunho qualitativo com a gestora Rosana Martinelli,

desde 1990 na gestão, com perguntas direcionais aos conhecimentos técnicos

da pesquisa bem como apresentação do sistema do Colégio Objetivo.

As perguntas foram aplicadas de forma oral, na qual, através de

conversação foi possível garantir informações práticas. De forma clara, foi

informado que o Objetivo tem como sua maior proposição o Sistema Objetivo de

Ensino, com horas aulas superiores ao ensino convencional, apostilas, livros

didáticos com conteúdo reforçados e atividades extras de educação pós turno,

reforçando a reputação do melhor índice de aprovação nos principais e mais

concorridos vestibulares do país.

No mesmo grau de relevância, possuir uma equipe de educadores

altamente qualificados com mestrados é imprescindível para preparação do

educando à fim de conciliar conhecimentos práticos e teóricos.

No tocante a melhoria contínua, a escola tem realizado grandes

investimentos em sua infraestrutura, através de ampliações de suas salas de

aulas, cobertura para quadra poliesportiva, computadores e laboratórios mais

tecnológicos.

49

3 A PROPOSIÇÃO DE VALOR PERCEBIDA COMO FATOR DECISÓRIO

DE ESCOLA DOS CLIENTES DO COLÉGIO OBJETIVO DE LINS

O fator motivacional deste trabalho foi averiguar através dos clientes do

Colégio Objetivo de Lins se a proposição de valor idealizada e praticada pela

instituição é a afirmada. E para que isto acontecesse, tornou-se necessário

consultar a equipe de gestão do colégio bem como o conhecimento acerca do

assunto, e se certificar se há projetos implantados que fomente seus diferenciais

estratégicos em dia-a-dia. Também, para validação das informações fornecidas

foi elaborado um questionário com perguntas quantitativas e qualitativas

aplicado aos pais dos alunos, para que, com o parecer de suas respostas fosse

possível mensurar e difundir as informações.

Um bom produto, uma localização estratégica, facilidades de promoção e

um preço justo, são ícones essenciais para a vida empresarial. Contudo, saber

conduzir suas fortalezas e direcionar planos estratégicos para elaboração de

novos negócios torna-se obrigação. Também, deve-se considerar que os pontos

menos favoráveis devem possuir uma atenção redobrada, para que não seja

redutor de indicadores em sua atividade comercial, por isso, buscar alternativas

que os suprimam ou os diminuam são extremamente importantes.

O cuidado na manutenção do que é proposto, como o elemento principal

de diferenciação dos concorrentes é imprescindível, porém, faz-se necessário

que toda a infraestrutura seja adequada a atender diversas atividades: material

didático atualizado, hora aula, boa formação curricular dos docentes,

diferenciação na metodologia de ensino, além do acompanhamento extra, como

programas de higiene bucal e o poliesportivo.

As respostas resultaram na assertividade do Colégio Objetivo quanto o

proposto agregado competitivo como instituição de ensino para seus clientes.

Além disto, houve equilíbrio nos fatores influenciadores secundários para

tomada de decisão e fechamento do negócio, considerando então, que as

expectativas do trabalho foram atingidas pelos consumidores. Portanto, sugere-

se que a empresa continue se dedicando nas diferenciação intelectual e

inovações para o setor educacional.

50

4 OS BENEFÍCIOS DA PROPOSIÇÃO DE VALOR PERCEBIDA

Propor valor à alguma coisa ou em algum serviço é agregar diferenciais

altamente competitivos a fim de fidelizar seus clientes, desta forma, o índice de

sobrevivência no mercado é bem maior.

Ao fornecer condições favoráveis e justas ao consumidor, esta cria laços

de afeição pela empresa, que involuntariamente, fará com que ele se lembre

quando necessitar de algum serviço ou produto oferecido, tornando a empresa

referência no mercado para si.

O bom atendimento vai muito além de uma boa orientação, pois é

necessário identificar os gostos, as preferências, se possível, o histórico de

aquisições de seus clientes, e assim utilizar a seu favor, realizando um atento

trabalho de pós-vendas e prospectando, desta maneira, futuros novos negócios.

Deixar evidente as convicções da empresa, seus diferenciais, e as vantagens na

escolha, podem a tornar exclusiva. Afinal, atendimento é comunicação e

comunicação é relacionamento.

Conhecer seu cliente e avaliá-lo periodicamente oportunizará o ganho de

confiança, lealdade e satisfação ao interessar-se verdadeiramente aos seus

desejos e suas necessidades. Por isso, a pesquisa desenvolvida permite um

aprofundamento maior sobre os gostos e características do público que as

atendem e que estão de acordo com o que é proposto pelo Colégio.

Desta forma, a proposição de valor percebida pelos seus consumidores é

a forma mais assertiva de todo esforço direcionado durante seu planejamento e

definições estratégicas. É a resposta precisa de onde estão os acertos e onde

se deve trabalhar em possíveis melhorias.

Diante do exposto, entrelaçar as convicções pessoais dos clientes e

profissionais da organização é a melhor maneira de obter a excelência.

51

PROPOSTA DE INTERVENÇÃO

De acordo com o que foi demonstrado nesta pesquisa, por meio de

revisões bibliográficas, observa-se que a proposição de valor é oferecer ao

cliente um diferencial altamente competitivo agregado e a empresa ao trabalhar

de forma correta, utilizando indicadores de mensuração, se torna um grande

estimulante de resultados. Após a realização da pesquisa, observou-se que o

capital intelectual dos seus clientes diretos é a tratativa mais importante para a

instituição e, enquanto empresa educacional, o modo que se posiciona para

elevar seu nível qualitativo e quantitativo de ensino, atrelado as inovações

constantes é o seu maior destaque. Desta forma, propõe-se:

a) que a empresa, mesmo já usufruindo de diversas mídias para

comunicação, visto em pesquisa e seu mix de marketing, direcionar-se à

canais mais agressivos e benéficos, com ênfase no produto, como:

divulgação em pré-escolas, simulados e patrocínio de publicações para

perfis específicos, através do site de busca e pesquisa Google;

b) elaborar estratégias de proposição de valor enaltecendo o pacote de

diferenciais oferecidos pelo colégio, como: Escola da Inteligência e Dent

Clean.

52

CONCLUSÃO

O Colégio Objetivo de Lins é uma das instituições de ensino mais

respeitas e conceituadas no ramo privado da microrregião de Lins – SP. A

empresa é vista como uma escola que fornece além do ensino regular, por

buscar a formação integral dos seus alunos, preparando para situações e

desafios cotidianos, através do crescimento do espírito político-social

incentivado ao exercício da cidadania.

Em seus programas de desenvolvimento, o colégio acrescenta em sua

grade curricular projetos de alto grau de satisfação, como a Escola da

Inteligência, criada pelo médico psiquiatra, professor e escritor Augusto Cury,

que assegura em sua reflexão que não é preciso apenas saber o conteúdo e o

praticar, é necessário gerar seres pensantes.

Propor valor é uma objetividade presente em todas as organizações, está

atreladas às análises de mix de marketing, entre outras. A empresa em pesquisa,

sabe posicionar-se e conhece seu diferencial competitivo, e através deste

conhecimento realiza investimentos necessários e tonifica seu padrão de ensino

e sua proposta de fidelização de clientes.

O presente trabalho demonstra que a proposição de valor ainda é um

assunto a ser bastante tratado nas organizações como ferramenta estratégica

de alavancagem de negócios. Assim, conhecer e estar alinhado com seu público

é fator essencial de sobrevivência, ao suprir expectativas e cativar seus

consumidores, faz com que o negócio prospere rumo ao sucesso.

Diante o exposto, conclui-se que os clientes do Colégio Objetivo de Lins

se posicionam de modo favorável quanto a indagação inicial deste trabalho

acadêmico, tornando possível uma orientação para pesquisas futuras deste

segmento e de cunho empresarial complementar, ambicionando nutrir as

estratégias que já possuem êxito e direcionar novos planos intervencionistas aos

pontos que necessitam fortificação, diminuindo, deste modo, os riscos da

instituição nas tomadas de decisões.

53

REFERÊNCIAS

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https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/br.html

57

APÊNDICES

58

APÊNDICE A – Roteiro de estudo de caso

1 O estudo de caso tem como objetivo realizar um levantamento da

evolução histórica do Colégio Objetivo e como os clientes estão enxergando o

valor agregado da marca.

Relato do trabalho realizado referente ao assunto estudado.

As informações serão recolhidas por intermédio de entrevista realizada com a

Diretora do Colégio Sra. Rosana Martinelli em visita ao local da empresa.

1. Discussão

Mediante a pesquisa será feito o confronto do processo teórico e prático através

do referencial teórico estudado.

2. Parecer Final

Propor sugestões de melhorias à empresa.

59

APÊNDICE B – Roteiro de Observação Sistemática

I DADOS DE INDENTIFICAÇÃO

Empresa:

Localização:

Cidade: Estado:

Atividade:

II ASPECTOS A SEREM OBSERVADOS

1 A proposta de valor oferecida pelo Colégio Objetivo.

2 Franquia.

3 Mix de Marketing

4 Satisfação e fidelização dos clientes.

60

APÊNDICE C – Roteiro histórico da empresa

I DADOS DE INDENTIFICAÇÃO

Empresa:

Localização:

Cidade: Estado:

Atividade:

Data da Fundação:

II ASPECTOS HISTÓRICO DO COLÉGIO OBJETIVO

1 Surgimento

2 Missão, Visão, Valores, Crenças

3 Evolução

4 Produtos

5 Serviços

6 Concorrentes

7 Clientes

8 Fornecedores

9 Projeto de Expansão

10 Organograma

11 Responsabilidade Social e Ambiental

12 Propagandas e Promoções

61

APÊNDICE D – Roteiro de Entrevista para os Clientes do Colégio Objetivo

de Lins

I CONHECENDO O COLÉGIO OBJETIVO ATRAVÉS DE SEUS

CLIENTES

1. Qual sua renda mensal familiar? (Ref. Salário Mínimo R$ 937,00)

( ) Até 1 salário mínimo ( ) De 3 à 5 salários mínimos

( ) De 1 à 3 salários Mínimos ( ) Acima de 5 salários mínimos

2. Qual o ciclo do seu filho (a)/educando?

( ) Ensino Infantil ( ) Ensino Fundamental ( ) Ensino Médio

3. Através de qual meio você conheceu o Colégio Objetivo? Assinale apenas

1 alternativa.

( ) Jornais impressos e/ou Revistas ( ) Outdoors

( ) Rádio e/ou TV ( ) Panfletos e/ou Flyers

( ) Redes Sociais (facebook e instagram) ( ) Outros:_________________

( ) Indicações (escola, amigos, etc)

4. Considerando que produto é bem tangível ou serviço oferecido; preço é

o valor monetário oferecido e pago por determinado produto ou serviço; praça

refere-se na localização da empresa; e promoção é o promover da marca,

incluindo meio de divulgação e diferenciais. Sendo assim, qual foi o fator decisivo

para o fechamento do negócio? Baseado no contexto acima, o que você

destacaria, em ordem de prioridade como os principais motivos pela escolha do

Colégio Objetivo, sendo 1 o mais importante e 4 menos importante?

( ) Produto (Ensino) ( ) Praça

( ) Preço ( ) Promoção

5. Sabendo que Proposição de Valor “é o conjunto de diferenciais e

benefícios ofertados a um cliente, através de um processo que combina uma boa

reputação, precificação justa, serviços agregados e/ou um excelente produto. E

tem como principal objetivo se destacar entre as concorrentes, atrair e fidelizar

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clientes.” Em uma escala de 1 a 5, sendo 5 o mais importante e o 1 menos

importante, classifique os diferenciais ofertados:

( ) Sistema Objetivo de Ensino (hora aula; apostilas e livros didáticos)

( ) Corpo docente (método do ensino e formação curricular dos professores)

( ) Atividades extracurriculares (poliesportivo; reforço e ensino pré-vestibular)

( ) Formas de pagamentos (incluindo bolsas de estudos, prazos e descontos)

( ) Responsabilidade Socioambiental e boa reputação

6. Você indicaria o Colégio Objetivo para outras pessoas?

( ) Sim ( ) Não

7. Dê uma sugestão de melhoria para o Colégio Objetivo?

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PROPOSIÇÃO DE VALOR: o realmente percebido pelo cliente ... · MOACIR FAUSTINO FILHO VITOR HUGO BARREIRA BARBOSA PROPOSIÇÃO DE VALOR: O realmente percebido pelo cliente Trabalho