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PROTÓTIPO SISTEMA DE E-MAIL MARKETING

Alexander Arusievicz <Alexrgs@gmail.com> Edemar Costa Oliveira < Edemar.costa@gmail.com > – Orientador

Universidade Luterana do Brasil (Ulbra) – Curso de Sistemas de informação – Câmpus Canoas Av. Farroupilha, 8001 – Bairro São José – CEP 92425-900 – Canoas - RS

12 de junho de 2011

RESUMO O objetivo deste trabalho é projetar e desenvolver um protótipo de uma ferramenta de e-mail marketing, que

seja prático, rápido e de baixo custo, atendendo assim as principais necessidades no envio de e-mails-marketing a serviço de pequenos sites e blogs.

Palavras-chave: E-mail marketing; Marketing direto; Desenvolvimento de sistemas;

ABSTRACT Title: “Prototype system of e-mail marketing”

The objective is to design and develop a prototype of a tool for email marketing, that are convenient, fast and low cost, thus meeting the main requirements when sending e-mail marketing service to small sites and blogs..

Key-words: E-mail marketing; Direct Marketing; systems development;

1 INTRODUÇÃO O mercado de marketing digital está em crescente ascensão. O envio de e-mail marketing, que é

oferecido por terceiros, tem sido de alto custo e não apresenta a qualidade esperada por conta da baixa visibilidade e de servidores saturados, onde a mensagem não chega a caixa de entrada do destinatário.

Serviços terceirizados enviam as mensagens sobre um mesmo domínio para diversos clientes, muitos não utilizam listas de opt-in para o envio, ou seja, os destinatários não solicitaram o recebimento daquela mensagem, caracterizando-a como SPAM e o domínio como SPAMMER, degradando assim a qualidade e credibilidade dos serviços oferecidos.

Tendo em vista que o sistema a ser desenvolvido estaria utilizando a mesma infraestrutura onde o site/blog do usuário está hospedado, haverá aumento da visibilidade da mensagem, pois esta estaria sobre o próprio domínio por onde seriam enviados os e-mails. Desta forma haverá um maior aproveitamento dos recursos disponibilizados sobre um domínio de internet, pois esses serviços de e-mail estariam ociosos na sua maior parte do tempo.

Neste artigo serão apresentadas as tecnologias envolvidas para o desenvolvimento da ferramenta, uma breve contextualização do que é marketing direto e como funciona uma ferramenta de e-mail marketing. Além disso, serão propostas soluções para o desenvolvimento da ferramenta em que a principal característica é a fácil utilização com os principais recursos de e-mail marketing comercial: contabilização de impressões e cliques, cadastro (opt-in) e descadastro (opt-out) de e-mails, relatórios gerenciais, entre outras funcionalidades.

2 REFERENCIAL TEÓRICO Aqui serão apresentadas as tecnologias envolvidas no projeto de uma maneira clara e objetiva. Assim

como uma breve contextualização sobre e-mail marketing. Primeiramente, será abordado o NET Framework a versão 4.0, utilizando a linguagem C# para os exemplos. Em seguida, o banco de dados SQLite e após, será contextualizado o e-mail marketing abordando os principais conceitos e metodologias que serão utilizados para a solução do problema abordado neste trabalho.

2.1 NET Framework

O NET Framework define um ambiente que apóia o desenvolvimento, execução altamente distribuída e aplicações baseadas em componentes. Ele permite que diferentes linguagens de computador

trabalhem juntas, fornecendo segurança, portabilidade do programa e um modelo comum de programação para a plataforma Windows. Ele se divide em duas entidades muito importantes. A primeira é o Common Language Runtime (CLR), um sistema que gerencia a execução do seu programa. Juntamente com outros benefícios, o CLR é a parte do NET Framework que permite aos programas serem portáteis, oferece suporte a programação em várias linguagens de forma mista e proporciona a execução segura. (SCHILDT, 2010, p. 8)1. A segunda entidade a class library (biblioteca de classes) "[...] é uma biblioteca de classes, interfaces e tipos incluídos no .NET Framework, que permite acesso às funcionalidades do sistema operacional, sendo a base a partir da qual são construídas aplicações NET, componentes e controles. Com essa biblioteca de classes, podemos criar aplicações que executam as mais variadas tarefas, como um software de gestão empresarial, um editor de imagens semelhante ao Photoshop ou, ainda, um website de comércio eletrônico." (LOTAR, 2010).

Segundo o mesmo autor, as principais funcionalidades oferecidas pela biblioteca de classes são: representar tipos de dados básicos e exceções; permitir o encapsulamento das estruturas de dados; executar operações de entrada e saída; acessar informações sobre tipo de dados carregados; realizar verificações de segurança; fornecer acesso aos dados e à internet; permitir desenvolver a interface de uma aplicação; permitir o desenvolvimento de aplicações Windows e ASP. NET.

A Figura 1 apresenta alguns dos principais frameworks e componentes suportados pelo NET Framework 4.0.

Figura 1 - Diagrama NET Framework 4.0. Fonte: (CAMBIUCCI, 2010)

1 Traduzido por Alexander Arusievicz

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Como podemos ver na Figura 1, observando as camadas do diagrama, as versões anteriores estão umas dentro das outras. Segundo a MICROSOFT (2011), no NET Framework 4, existe a alta compatibilidade com os aplicativos que foram criados com versões anteriores do NET Framework, com exceção de algumas alterações que foram feitas para melhorar a segurança, conformidade com padrões, exatidão, confiabilidade e desempenho.

Segundo Saade (2011, p. 15) "O Visual C# (ou apenas C#) é uma linguagem de programação da

Microsoft projetada para criar aplicações diversas, tanto para Windows, como para a Web, que são executadas no .NET Framework. É uma linguagem simples, moderna, segura quanto a tipos, orientada a objetos e familiar a programadores C, C++ e Java, pois destas herda várias características."

Embora herde características dessas linguagens, C# traz novos recursos e conceitos de programação,

tais como indexadores, propriedades e delegates. Sendo uma linguagem orientada a objetos, segundo Lotar (2010,p. 32), "[...]podemos criar classes que podem ser utilizadas por outras linguagens, por exemplo, o Visual Basic. Uma característica importante é o fato de ainda ser possível utilizar os componentes COM, facilitando assim uma rápida migração para um ambiente de desenvolvimento de alto nível sem precisar reescrever todas as aplicações que você possui.",ou seja, "[...]o código de C# é compilado como um código gerenciado, isto quer dizer que ele se beneficia dos serviços do Common Language Runtime (CLR), que incluem interoperabilidade de linguagens, garbage collection, segurança e melhor suporte ao controle de versões." (SAADE, 2011, p. 15)

A sintaxe utilizada pelo C#, segundo Lotar (2010, p. 32) , "[...]é relativamente fácil, o que diminui o

tempo de aprendizado. Depois que você entender como funciona, não terá mais motivos para utilizar outra linguagem complicada, pois ela tem o poder do C++ e é simples como o Visual Basic. Por ser uma linguagem orientada a objeto, existe a capacidade de uma classe herdar certas características ou métodos de outras classes, sejam elas escritas em C# ou em VB. Todos os programas desenvolvidos devem ser compilados, gerando um arquivo com a extensão DLL ou EXE. Isso torna a execução dos programas mais rápida se comparados com as linguagens de script (VBScript, JavaScript).[...]". A Figura 2, por sua vez, apresenta um exemplo de método para envio de um e-mail com anexo, utilizando a linguagem C#.

public static void CreateMessageWithAttachment() { string file = "data.xls";. MailMessage message = new MailMessage( "jane@contoso.com", "ben@contoso.com", "Quarterly data report.", "See the attached spreadsheet."); Attachment data = new Attachment(file, MediaTypeNames.Application.Octet); ContentDisposition disposition = data.ContentDisposition; disposition.CreationDate = System.IO.File.GetCreationTime(file); disposition.ModificationDate = System.IO.File.GetLastWriteTime(file); disposition.ReadDate = System.IO.File.GetLastAccessTime(file); message.Attachments.Add(data); SmtpClient client = new SmtpClient("smtp.server.com"); client.Credentials = CredentialCache.DefaultNetworkCredentials; try { client.Send(message); } catch (Exception ex) { } data.Dispose(); }

Figura 2 - Exemplo de método para enviar um e-mail com anexo em C#

2.2 SQLite2

SQLite é um motor de banco de dados SQL embutido (biblioteca). Diferentemente da maioria dos

2 Os trechos deste capitulo foram todos traduzidos dos documentos originais por Alexander Arusievicz

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outros bancos de dados SQL, o SQLite não tem um processo separado no servidor. SQLite lê e escreve diretamente nos arquivos do disco. Um banco de dados SQL completo, o formato do de arquivo do banco de dados é multi-plataforma, ou seja, você pode copiar livremente entre um banco de dados em sistemas 32-bit e 64-bit ou entre arquiteturas diferentes. Estas características tornam SQLite uma escolha popular como um arquivo de aplicação.(SQLITE,2011)

O SQLite é um sistema de gerenciamento de banco de dados (SGBD) que, segundo Haldar (2007, p.3 ) é diferente dos outros bancos de dados SQL modernos, no sentido de que seu principal objetivo é ser simples, mesmo que isso possa ocasionar implementações ineficientes de alguns recursos, por outro lado é simples de manter, customizar, operar e administrar e principalmente de incorporar em aplicações.

Segundo o mesmo autor, o SQLite tem suporte a um grande subconjunto de definições do padrão SQL-92, características de manipulação e alguns comandos específicos dele, onde se pode criar tabelas, índices, triggers (gatilhos) e views (visões) usando padrões SQL.

No SQLite o armazenamento de um banco de dados inteiro é em um único arquivo comum e nativo que pode residir em qualquer lugar e diretório do sistema de arquivos nativo do sistema operacional, contudo, qualquer usuário que tenha permissão para ler o arquivo pode ler qualquer informação do banco de dados. Por exemplo: um usuário que tenha permissão de escrita no diretório recipiente pode mudar alguma coisa no banco de dados. É o que afirma Haldar (2007).

Para existir a tolerância à falhas ou a possibilidade de transações anuladas, segundo Haldar (2007), o SQLite utiliza um arquivo separado para salvar as informações de recuperação, além de adicionar comandos que ajudam a trabalhar com transações em múltiplos bancos de dados simultaneamente.

O SQLite permite que vários aplicativos acessem o mesmo banco de dados simultaneamente. No entanto, ele suporta de forma limitada a simultaneidade entre as operações. Ele permite que qualquer número de transações simultâneas de leitura em um banco de dados, mas apenas uma gravação exclusiva por transação. (HALDAR, 2007)

Para integrar o SQLite ao ambiente de desenvolvimento do NET Framework e ter basicamente as mesmas funcionalidades que se teria ao se usar o SQL Server, deve ser usado um Data Provider (provedor de dados no NET Framework) e deve ser referenciado ao projeto onde será utilizado o SQLite onde segundo Simpson (2010) O “System.Data.SQLite” é o motor original banco de dados SQLite em um completo Data Provider ADO.NET 2.0/3.5.

Este Data Provider, conforme o mesmo autor, foi escrito do zero utilizando o visual Studio 2005 e o 2008 com as especificações para o ADO.NET 2.0, utilizando-se de todas as novidade dele. Isso inclui suporte a DbProviderFactory completo, inscrição automática de transação distribuída, pool de conexões, suporte a extensive schema e Entity Framework .

Haldar afirma que o SQLite é um SGBD de sucesso. Ele tem sido amplamente usada em pequenas e médias aplicações de banco de dados, tais como serviços de Web (SQLite trabalha bem com até 100 mil acessos por dia, a equipe de desenvolvimento do SQLite demonstrou que SQLite podem até resistir a um milhão de visitas por dia), telefones celulares, PDAs, set-top boxes, aparelhos autônomos.

2.3 E-mail Marketing

O e-mail, com a propagação da internet como meio de comunicação, tornou-se uma forma simples, de fácil acesso e rápida de se comunicar. Desta forma, surge o problema das caixas de entrada lotadas de informações indesejadas e incômodas que não foram solicitadas.

O e-mail marketing é "[...] a mais poderosa ferramenta de marketing direto e, quando usado corretamente, pode aumentar as vendas, construir relacionamento com os clientes e melhorar a imagem de marca da empresa. [...]" (ASSIS, 2003, p. 11). Ou segundo Gun e Queiroz (2008, p. 4) o que poderíamos chamar de "novo" marketing direto, também conhecido como marketing de relacionamento.

Marketing Direto é "[...]um sistema de marketing interativo que usa um ou mais meios de comunicação para provocar uma resposta ou transação mensuráveis em qualquer local.[...]" (KOTLER e KELLER, 2006, p. 630).

E "[...] a disciplina de Marketing cuja comunicação se utiliza de uma ou mais mídias para obter uma resposta ou transação mensurável junto a públicos específicos, ou simplesmente gerar uma ação de

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relacionamento que gere encantamento junto ao público visado[...]". (ABEMD, ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE MARKETING DIRETO, 2007).

No caso do e-mail marketing, é possível atingir o público específico e mensurar com facilidade os resultados de uma ação. "[...] ações de marketing direto têm como foco obter uma resposta direta e por isso, sempre estimulam o usuário a realizar uma ação (call-to-action). Para isso sempre é disponibilizado um mecanismo de resposta, como carta-resposta, número de telefone ou link para um site.", "[...]como a resposta é direta, é possível mensurar com boa precisão os resultados e, principalmente, a origem deles [...]" (GUN e QUEIROZ, 2008).

"O marketing direto pode utilizar de diversas mídias, desde que permitam a adoção do conceito de resposta direta, ou seja, ações promocionais que possibilitem a mensuração efetiva e imediata de seus resultados e a aproximação de uma pessoa ou grupo, sem dispersões." (AGUSTINI, 2002, p. 56)

Com as definições acima, pode-se perceber que marketing direto consiste em gerar uma resposta direta, de forma mensurável. Contudo, existem também outras características importantes que, segundo Gun e Queiroz (2008), são:

Proatividade: Ao contrário das formas tradicionais de marketing, o marketing direto vai em busca do público alvo em vez de esperar por ele. Um site, por exemplo, é passivo em sua essência, pois depende de que o cliente digite o endereço para acessá-lo, enquanto que uma ação de e-mail marketing vai em busca do seu cliente. Ou seja, apresenta uma postura proativa. (GUN e QUEIROZ, 2008).

Segmentação: Essas ações, normalmente, “[...] são baseadas em banco de dados de contatos. Dessa forma, é possível segmentar a comunicação, oferecendo conteúdo relevante apenas para quem realmente se interessa. Uma mensagem pode ser segmentada por sexo, faixa etária, cidade, etc.[...]" (GUN e QUEIROZ, 2008).

Personalização: "De acordo a quantidade de informações disponíveis no banco de dados , é possível até fazer uma comunicação individualizada e personalizada. Ações de marketing realizadas de forma individualizada e personalizada são conhecidas como marketing one-to-one (um para um), conceito popularizado por Don pepper e Martha Roggers, sócios fundadores da consultoria em gestão Peppers & Rogers Group." (GUN e QUEIROZ, 2008)

Segundo (GUN e QUEIROZ, 2008, p. 18) "a comunicação por e-mail apresenta os seguintes benefícios: autonomia, velocidade, economia, cadastro e viralidade". Através do e-mail marketing as empresas podem gerenciar de maneira autônoma as ações. Diferentemente de outras mídias, pode-se pré-cadastrar modelos de layouts de newsletters (boletins de notícias) de modo que só seja necessário preencher o seu conteúdo. Desta forma a empresa se torna autônoma, já que não depende de fornecedores terceirizados.

Outro fator que pode ser considerado diferencial no e-mail marketing é a velocidade. Em pouco tempo, após o envio, o destinatário já recebeu a mensagem, possibilitando planejar e executar uma ação de e-mail marketing em poucos minutos, surpreendendo o destinatário.

"O e-mail é uma das formas de comunicação mais difundidas hoje. Pode-se acessar pessoas de todo o mundo com simplicidade e rapidez; pode-se enviar todo o tipo de arquivos eletrônicos, e os recursos para edição dos textos estão cada vez melhores." (MATTOS, 2010, p. 214)

Nada adianta ter autonomia para criação com velocidade na entrega se não existe uma boa relação custo/benefício. Na comunicação por e-mail os custos de envio são reduzidos, pois são eliminadas despesas com impressão e o processo de fulfillment 3 é simplificado. Já o cadastro é bastante facilitado, pois para tal é necessário apenas o e-mail, mas vale lembrar que para a segmentação e personalização ocorra é preciso mais informações do destinatário, desta forma ele poderá receber apenas informações convenientes a si e de seu possível interesse. Também pode ocorrer um fenômeno chamado "viralidade" que ocorre pela facilidade de

3 Fulfillment - "Resposta a logística que está por trás de uma campanha de marketing direto. Esse processo envolve a administração de materiais,

como recebimentos, contagens e envio de peças. Também é responsável pelo manuseio de malas diretas , questionários, cartas personalizadas, envios e recebimentos de produtos/ amostras, impressão de cartas personalizadas, digitação de dados(formação de banco de dados) e controle de retorno de correspondências." (GUN e QUEIROZ, 2008, p. 20)

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se encaminhar um e-mail a outra pessoa, pois ninguém costuma bater à porta do vizinho para entregar uma mala direta interessante que recebeu, desta forma o e-mail acaba por se espalhar como vírus, é o que Gun e Queiroz (2008) afirmam.

Atualmente o spam é a maior ameaça ao e-mail marketing legítimo, pois esta "[...] prática somente aborrece o usuário, sobrecarrega os servidores dos provedores e causa efeito contrário ao desejado por quem adota o e-mail marketing legitimo." (GUN e QUEIROZ, 2008, p. 42). O termo spam, segundo Pinker (2007, p. 30), surgiu da seguinte forma: "[...]Spam não é, como acreditam alguns, uma sigla para "Short, Pointless as annoying Messages"[mensagens curtas, inúteis e irritantes]. A palavra está, sim, relacionada ao nome do tipo de embutido vendido pela Hormel desde 1937, uma fusão de "spiced ham"[presunto picante].Mas como ela passou a se referir a convites por e-mail para aumentar o tamanho do membro masculino e para dividir os lucros ilícitos de déspotas africanos depostos? Muita gente supõe que o caminho tenha sido a metáfora.Como o presunto, o e-mail é barato, abundante e indesejado, e, numa variação dessa etimologia folclórica, spamming é o que acontece quando se joga spam no ventilador. Embora essas intuições possam ter ajudado a tornar a palavra contagiosa, a origem dela é bem diferente. Ela foi inspirada por um esquete do programa de televisão Flyin Circus, do grupo Monty Python, em que um casal entra num café e pergunta a garçonete (um dos integrantes do Python vestido de mulher) o que há de disponível. Ela responde: Bom temos ovo e bacon; ovo com lingüiça e bacon; ovo e spam; ovo com bacon e spam; ovo com bacon e lingüiça e spam; spam com bacon e lingüiça e spam; ovo com spam, spam, spam [...]". Segundo o autor, isso mudou a língua inglesa. A repetição automática da palavra spam acabou inspirando hackers do final dos anos 1980 a usá-la como verbo para inundar grupos de discussão com mensagens idênticas e após uma década ela se disseminou de sua subcultura para a população em geral.

O spam é uma mensagem eletrônica não solicitada enviada em massa, pois não se limita mais ao e-mail e mensagens em grupos de discussão, também está presente em mensagens de celular (SMS), mensageiros instantâneos, recados em redes sociais e blogs. Por isso a adoção de um termo mais genérico "mensagem eletrônica". Assim, o principal problema é que ele põe em dúvida a confiabilidade do e-mail como ferramenta de comunicação como defendem (GUN e QUEIROZ, 2008).

Com o aumento do volume de spam, os provedores são obrigados a criar cada vez mais filtros para bloquear as mensagens indesejadas. Como resultado dessas políticas, muitas mensagens legítimas acabam sendo bloqueadas quando confundidas como spam, não sendo entregues aos destinatários. Essa questão é mais grave em e-mails transacionais, que são e-mails automáticos enviados por empresas para informar, por exemplo: a confirmação de compra de um produto ou da chegada de um produto. Se o e-mail não chega, o usuário pode acabar refazendo uma compra que já realizou (GUN e QUEIROZ, 2008, p. 46).

Conforme os mesmos autores, existem inúmeras estratégias para otimizar a entrega de uma newsletter, por exemplo, aos destinatários, sem que sejam confundidas pelos filtros anti-spam, entretanto, essas técnicas também são praticadas pelos spammers profissionais. A única forma de realmente se diferenciar e praticando o marketing de permissão.

"A década atual já é conhecida como a era do marketing interativo e de permissão, em que o objetivo e criar um dialogo com prospects(possíveis clientes) e clientes, baseado na permissão prévia.Primeiro conquiste a atenção deles, depois apresente uma oferta realmente interessante e que possa adicionar valor ao relacionamento empresa-cliente. esta nova era requer uma completa integração do marketing mix,mas o seu ambiente favorito é a web e sua ferramenta preferida é, obviamente, o e-mail." (ASSIS, 2003, p. 14)

No marketing tradicional se busca interromper a atenção do consumidor através da exibição de propagandas, por exemplo: a leitura de uma revista é interrompida por uma página de anúncio; o programa de televisão é interrompido pelos comerciais; até mesmo a navegação na internet muitas vezes é interrompida por uma propaganda em pop-up. Em contrapartida, o marketing de permissão prega que antes de fazer a comunicação, é preciso pedir permissão ao consumidor para se comunicar com ele. E, de preferência, com os dados dele em mãos, pois assim pode-se fazer uma abordagem mais personalizada e relevante. O marketing de permissão não é um novo tipo de marketing e sim uma nova abordagem que o marketing direto deve passar a ter. Onde "[...] o marketing de interrupção é ideal para aquisição e o marketing de permissão para a retenção." (GUN e QUEIROZ, 2008, p. 66-67).

A regra geral para o marketing de permissão é o consentimento do usuário em receber as mensagens, seja ele explícito ou implícito como afirmam (GUN e QUEIROZ, 2008). O consentimento explicito ocorre

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quando há uma prévia e comprovada autorização do destinatário. Por exemplo, quando um usuário se cadastra em um site e opta por receber a newsletter. Quanto ao consentimento implícito pode ocorrer de várias maneiras: Quando há uma prévia e comprovada relação pessoal ou profissional entre o remetente e o destinatário; quando é remetido por qualquer entidade legalmente constituída, exclusivamente aos respectivos membros e/ou associados; quando é remetido pelos provedores de acesso ou conteúdo a seus usuários com a finalidade de transmissão de quaisquer avisos que digam respeito à prestação de serviços, que constitui o objetivo da relação comercial a prestação de serviços entre uns e outros. Nestes casos o destinatário não demonstrou interesse em receber, no entanto há um consentimento implícito por serem clientes, associados ou assinantes, têm interesse em receber o conteúdo. Contudo, essa forma de consentimento é bastante subjetiva e passível de muitos questionamentos. Na dúvida, o consentimento explicito é o mais adequado, é o que afirmam Gun e Queiroz(2008).

Mas para pedir permissão, foi visto anteriormente que não existe uma regra, a única orientação é que ela precisa ser feita antes do início da comunicação, como sugerem os autores. No entanto, existem duas abordagens para o e-mail marketing que são o opt-out e o opt-in, que por sua vez se divide em duas subcategorias que são o single opt-in (opt-in simples), que é quando o usuário se cadastra e já passa a receber as informações e o double opt-in (opt-in duplo) onde, ao se cadastrar, o usuário recebe automaticamente um e-mail, para clicar em um link e confirmar o interesse e assim passar a receber as informações. Quanto ao opt-out os autores não recomendam o uso, pois nele a primeira mensagem é enviada mesmo sem o consentimento do usuário o que, sem dúvida, é spam. Na mensagem enviada é acrescentando um link para o descadastro, ou seja, se o usuário não se descadastrar ele passa a receber a informação.

Ao iniciar uma ação de e-mail marketing, o levantamento do mailing (banco de dados/lista com e-mails e outras informações dos destinatários) é a principal dificuldade. Pois, como vimos anteriormente, uma lista construída com e-mail onde os destinatários não deram sua explicita autorização para o envio, não trará um bom retorno. A informação básica do mailing é o e-mail, mas para que ocorra a personalização e segmentação são necessários mais informações do destinatário. A coleta dessas informações normalmente é feita através de formulários, e "[...]quanto maior a quantidade de informação dos assinantes, maior a possibilidade de segmentação. Entretanto, um formulário complexo pode desestimular o preenchimento. É preciso buscar o equilíbrio, de modo que seja possível fazer segmentações básicas, sem criar uma barreira para o usuário." (GUN e QUEIROZ, 2008, p. 80) .

As formas de segmentações mais comuns segundo Gun e Queiroz (2008) são a geográfica (país, estado, cidade, bairro), demográfica (idade, sexo, escolaridade, ocupação), psicográfica (estilo de vida, personalidade, atividades e opiniões) e comportamental (disposição para comprar, motivação e atitude). Sendo as duas últimas poucos utilizadas, pois há dificuldades em captar essas informações. Para que a personalização possa ocorrer, a variável mais relevante é o nome do destinatário.

Como vimos nas definições de marketing direto, a mensuração é uma de suas principais características, e o e-mail marketing oferece métricas detalhadas em tempo real. Existem cinco métricas básicas que são: entrega, abertura, clique, conversão e descadastro.

Entrega:Segundo Gun e Queiroz (2008, p.156) , não é possível confirmar a entrega, por isso se utiliza um artifício de identificar os e-mails que não foram entregues e subtrair do total de e-mail enviados. A mensagem não pode ser entregue por alguns motivos: Endereços de e-mail inválidos, endereços de e-mail retornados e bloqueio Anti-Spam.Sendo o ultimo de difícil mensuração, pois nem sempre os servidores enviam uma mensagem de retorno.

Abertura: Segundo os mesmos autores a contabilização da abertura se dá através de uma imagem invisível(conhecida como web beacon) que é inserida quando a mensagem é enviada.Quando essa imagem é carregada, a contabilização é realizada. E alertam que para tal ocorrer a mensagem deve estar no formato HTML e o destinatário autorizar o carregamento das imagens no e-mail, pois nem todos os programas leitores permitem o carregamento automático.

Clique: Cada link que existe em uma mensagem de e-mail marketing é modificada pela ferramenta de e-mail marketing para apontar para o servidor do sistema, onde depois será redirecionado para o endereço de destino de fato. (GUN e QUEIROZ, 2008, p. 162)

Conversão: Seja qual for o objetivo esperado, é necessário rastrear as atividades do usuário

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após o clique nos links da mensagem para ter como analisar se houve conversão em vendas, o preenchimento de um formulário, ou em qualquer outro objetivo proposto. (GUN e QUEIROZ, 2008)

Descadastro: Relembrando a importância da prática do marketing de permissão, é importante sempre disponibilizar um link na mensagem para ser realizado o descadastro (opt-out). E, diferentemente dos outros link da mensagem, esse deve ser monitorado com um índice especifico e o que sugerem (GUN e QUEIROZ, 2008, p. 163)

2.4 Ferramentas existentes

Em busca na internet por ferramentas comerciais, foram encontradas inúmeras delas. Em sua maioria são comercializadas como serviço, ou seja, é preciso contratar pacotes que são cobrados pela quantidade de e-mails enviados. Foram selecionadas duas dessas ferramentas para análise, que julgou-se mais relevantes ao contexto deste trabalho.

Na Figura 3, pode ser visualizada a tela inicial de uma ferramenta de e-mail marketing, o Easy Mailing.

Figura 3 - Ferramenta Easy Mailing

Como pode ser visto na imagem acima, é a ferramenta de e-mail marketing comercializada como serviço oferecido pela Dinamize Informática, nomeada Easy Mailing. Essa ferramenta dispõem de quase todas as funcionalidades apontadas por (GUN e QUEIROZ, 2008) no capítulo anterior: criação de grupos de destinatários para facilitar a segmentação; relatórios de visualização, clique e entrega; cadastro de templates; importação de contatos.

Contudo, há outras ferramentas, como o Emailmanager, que também é comercializada como serviço pela eCentry, porém esta ferramenta tem alguns diferenciais alem das funcionalidades já citadas, como a mensuração de geolocalização, ou seja, pode-se saber em qual país, estado e cidade em que a mensagem foi visualizada, Relatório de Denúncias de spam no YahooMail e Hotmail e integração com redes sociais neste caso Twitter e Facebook.

2.5 Linguagem UML

A linguagem Unified Modeling Language (UML) utiliza conceitos fundamentais de orientação a

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objeto, visando a harmonia entre método e utilização prática para cobrir o ciclo de vida do desenvolvimento onde os principais diagramas que o compõem são:

Casos de Uso (BOOCH, RUMBAUGH e JACOBSON, 2005) - A finalidade do diagrama de casos de uso fornece um modo de apresentar a visão externa do sistema e suas interações com o mundo exterior, representando uma visão de alto nível da funcionalidade do sistema mediante uma requisição do usuário;

Seqüência (BOOCH, RUMBAUGH e JACOBSON, 2005) - é o diagrama de interação que enfatiza a ordem temporal das trocas de mensagens. Um objeto é mostrado como uma caixa na parte superior de uma linha tracejada vertical, chamada de linha de vida, que representa a vida do objeto durante a interação. Cada mensagem é representada por uma flecha entre as linhas de vida de dois objetos. A ordem na qual estas mensagens ocorrem é mostrada da parte superior a parte inferior;

Classe (BOOCH, RUMBAUGH e JACOBSON, 2005) - Neste diagrama são apresentadas as classes e as relações entre ocorrências e classes. O diagrama de classes mostra atributos e operações de uma classe e as restrições na maneira com que os objetos são conectados;

3 METODOLOGIA A metodologia definida para o desenvolvimento deste trabalho envolverá conhecimentos já

adquiridos ao longo da graduação com apoio em pesquisa bibliográfica para entender quais as necessidades atuais em e-mail marketing e quais os principais problemas identificados, para buscar soluções no próximo passo que será o desenvolvimento do sistema de e-mail marketing.

Para o desenvolvimento do protótipo da ferramenta, será efetuado um levantamento de requisitos baseados no capítulo referencial teórico, onde serão definidas de forma macro todas as funcionalidades necessárias, em seguida será feito o uso de uma metodologia baseada em UML 2.0, permitindo a estruturação, detalhamento e especificação dos requisitos levantados na fase anterior, onde serão utilizados os seguintes diagramas: Caso de uso; Seqüência; Entidade relacionamento;

O sistema necessitará de um banco de dados para organizar e reter as informações. Será utilizado um banco de dados relacional e sua modelagem entidade relacionamento (ER) que demonstra os relacionamentos das tabelas que compõe o banco (CHEN, 1990).

A ferramenta de e-mail marketing será desenvolvida utilizando os recursos do NET Framework 4.0 e a linguagem C#(C Sharp) para a sua codificação, o banco de dados SQLite será usado para o armazenamento dos dados e através do uso de UML2.0 serão detalhados os requisitos. Sendo dividido em três módulos básicos:

Gerencial: Responsável, como o próprio nome já diz, pela parte de interação com o usuário, configurações do sistema, cadastros e descadastros de e-mail, e relatórios gerenciais.

Back-End: Serviço responsável pelo envio dos e-mails propriamente dito e mensuração de entrega.

Front-End: Serviço web responsável por contabilizar as visualizações, cliques, opt-in duplo e descadastros.

Inicialmente, foram levantados os requisitos do sistema com o auxílio da ferramenta de modelagem Astah Community, onde foram gerados os diagramas de caso de uso e de seqüência. Após, criou-se o modelo entidade relacionamento do banco de dados da aplicação.

3.1 Diagrama casos de uso

O diagrama de caso de uso foi utilizado por permitir a visualização das funcionalidades do sistema e seus atores. A Figura 4, logo abaixo, mostra o diagrama de caso de uso do modulo gerencial e seus vínculos com os outros subsistemas.

Figura 4 - Diagrama Caso de uso modulo gerencia

No diagrama acima são demonstradas as funcionalidades disponíveis no modulo gerencial ao administrador do sistema, onde os requisitos funcionais são:

Cadastrar destinatário: Cadastrar, alterar e remover os destinatários.

Agrupar destinatários: Possibilita a criação, alteração e remoção de grupos de destinatários.

Disparar envio de e-mail: Realiza o envio dos e-mails aos grupos de destinatários de uma campanha.

Relatório entrega: Relatório de mensuração da entrega de e-mail.

Relatório visualizações: Relatório de mensuração dos e-mail visualizados.

Relatório cliques: Relatório de mensuração dos links clicados.

Relatório descadastro: Relatório de mensuração de opt-out.

Relatório Opt-In duplo: Relatório de mensuração de opt-in duplo.

Cadastrar template4: Cadastro, alteração e remoção de templates HTML5.

Cadastrar campanha6: Cadastro, alteração e remoção de campanhas.

A figura 5 demonstra o diagrama de caso de uso do modulo Front-End, que é o módulo que interage com os destinatários do sistema de forma transparente, ou seja, o usuário interage com o sistema sem saber da existência do mesmo, como por exemplo, quando se clica em um link em uma mensagem de e-mail marketing.

4 Template ou "modelo de documento" é um documento sem conteúdo, apenas com a apresentação visual. 5 HTML (acrônimo para a expressão inglesa HyperText Markup Language, que significa Linguagem de Marcação de Hipertexto) é uma linguagem de

marcação utilizada para produzir páginas na Web. 6 Campanha é o termo utilizado por profissionais da área de publicidade para explicar o conjunto de anúncios dentro de um único planejamento para

um determinado anunciante.

Figura 5 - Diagrama caso de uso modulo Front-End

3.2 Diagrama de seqüência

Os diagramas de seqüência foram utilizados para detalhar o funcionamento de algumas das funcionalidades mais relevantes da ferramenta. Como pode ser visto na Figura 6 o funcionamento do modulo "Back-End" responsável pela codificação das urls e pelo envio dos e-mails aos destinatários cadastrados no sistema.

Figura 6 - Diagrama de seqüência Modulo "Back-End"

Como visto no diagrama acima o disparo do envio é feito de forma assíncrona, ou seja, trabalha de forma independente dos outros módulos da ferramenta. Uma vez disparado o envio é buscada as informações da campanha que por sua vez contem as informações de qual template utilizar e para quais destinatários serão enviados os e-mails, após é feita à codificação das urls para cada destinatário de modo que torne possíveis as mensurações de abertura, clique, opt-in e opt-out. São realizados o envio das mensagens propriamente dito e, logo após o envio, os e-mails rejeitados por algum motivo são marcados como rejeitados e é realizada a contabilização de envio usando a técnica de subtrair o numero de email rejeitados do total de emails enviados, mencionada no referencial teórico anteriormente e assim é realizada a

mensuração de entrega.

A Figura 7 mostra os detalhes de como é realizada a mensuração de abertura de uma mensagem.

Figura 7 - Diagrama seqüência mensuração abertura de e-mail

Quando uma mensagem de e-mail em formato HTML é aberta (ver Figura 7), existirá uma imagem invisível conhecida como web beacon que foi inserida no envio. Quando essa imagem é carregada, a contabilização é realizada, mas para tal ocorrer, o destinatário deve autorizar o carregamento das imagens no e-mail, pois nem todos os programas leitores permitem o carregamento automático.

Na Figura 8 pode ser visto o diagrama de como é realizado um Opt-out(descadastro).

Figura 8 - Diagrama de seqüencia mensuração de Opt-Out

A figura acima mostra o que ocorre quando o destinatário clica no link de descadastro da mensagem, após realizar o clique é feita uma requisição ao servidor onde é identificado qual usuário está solicitando a operação e é registrado que ele não deseja mais receber as mensagens na sua caixa de e-mail, sendo concluído o opt-out é exibida uma mensagem de sucesso.

A Figura 9 demonstra como é realizada a mensuração do clique em um link da mensagem.

Figura 9 - Diagrama de seqüência mensuração de clique

No diagrama acima pode ser visualizado de maneira detalhada como é mensurado um clique em um link, após o clique é identificado qual destinatário esta clicando e em qual link ele clicou, essas informações são mensuradas e o usuário é redirecionado para o destino do link original.

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3.3 Modelo entidade relacionamento

Para esta etapa, foi utilizado o modelo entidade relacionamento a fim de levantar todas as tabelas necessárias para o sistema. O mesmo também servirá de base para a criação do banco de dados do sistema.

Figura 10 - Modelo entidade relacionamento

A Figura 10 permite verificar as tabelas do sistema e seus relacionamentos. A tabela mais importante é a "campaign", que representa as campanhas. Essa tabela é responsável por associar um template de mensagem a grupos de destinatários que serão enviadas as mensagens. A tabela "contab_item" representa as mensurações realizadas pelo módulo Front-End onde a coluna "tp_action_id" define qual tipo de mensuração foi feita. A tabela "user" representa os usuários administradores, ou seja, armazena os nomes de usuários e suas senhas no sistema.

4 CRONOGRAMA Abaixo segue o cronograma para as atividades do Trabalho de Conclusão do Curso I.

Atividade Março Abril Maio Junho

Reunião Inicial

Elaboração da Proposta

Entregas da Proposta

Revisão Bibliográfica

Elaboração do Artigo

Conclusão do Artigo

Entrega do Artigo

5 CONCLUSÃO Analisando alguns problemas que são encontrados atualmente nas ferramentas mais utilizadas de e-

mail marketing e levando em conta aspectos relacionados às tecnologias estudadas ao longo da graduação, o objetivo desde trabalho é preparar para o desenvolvimento do protótipo usando a teoria, metodologia e solução de problemas apresentados ao longo do estudo.

Desta forma, este protótipo irá tornar dispensável a necessidade de contratar serviços de terceiros para envio de e-mail marketing, obtendo assim uma singela redução nos custos de envio, além de um ganho na visibilidade e qualidade na entrega.

Nesta fase tornam-se necessários testes para mensurar esses ganhos, tanto em diminuição de custos como em visibilidade e qualidade, para tal serão realizados testes comparativos usando a ferramenta desenvolvida e alguns dos serviços oferecidos por terceiros.

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Os conceitos de marketing direto e do e-mail marketing como ferramenta de marketing direto dão embasamento teórico, possibilitando um desenvolvimento que vai além dos conhecimentos técnicos, pois também se apóia nas teorias e em estudos que revelam quais as principais necessidades de hoje quando o assunto é e-mail marketing.

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REFERÊNCIAS

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