PUBLICIDADE: A LINGUAGEM DA SEDUÇÃO, DO DESEJOE DO CONSUMO

Autora: Joelma Maria Queiroz Sampaio(PDE)1

Orientadora: Vera Maria Ramos Pinto (UENP)2

Resumo

Este trabalho tem o objetivo de apresentar uma proposta de intervenção na realidade escolar, especificamente nas 7ª séries (8º ano) do ensino fundamental, onde observamos que, diante de uma sociedade consumista, nossos alunos tornaram-se “garotos propagandas” sem a consciência de sê-lo, pois compram produtos pela marca, só pelo fato da aceitação diante do modismo impregnado pela mídia e que a publicidade é a principal responsável pela persuasão do consumidor. Neste contexto, este trabalho visa desenvolver a competência comunicativa, a fim de proporcionar ao aluno o desenvolvimento da leitura, da criticidade para que saiba posicionar-se diante dos anúncios que encontrar em seu cotidiano, sem se deixar levar pelo consumismo, construindo a sua própria realidade como agente transformador consciente. E também que ele possa reconhecer os recursos linguísticos e expressivos mais utilizados neste gênero discursivo/ textual, em especial, as figuras de linguagem; estudar as figuras de linguagem encontradas nos anúncios publicitários selecionados; identificar os apelos emocionais e racionais utilizados nos anúncios por meio das figuras de estilo a fim de construir o sentido do texto. Com embasamento teórico no interacionismo social de Bakhtin e nos estudiosos da Escola de Genebra, implementamos as ações por meio de uma Sequência Didática, doravante SD, com o gênero anúncio publicitário, baseada na proposta de Dolz, Noverraz, Schenewly (2007). Os resultados demonstraram que a SD foi um instrumento bastante pertinente, pois possibilitou aos alunos a leitura crítica e o reconhecimento do gênero, e também a percepção da manipulação implícita que leva ao consumo.

Palavras-chave: Interacionismo social; anúncio publicitário; Sequência Didática.

1 Professora de Língua Portuguesa da Rede Pública do Estado do Paraná, com Especialização em Magistério da Educação Básica. E-mail: joelmaqueiroz@seed.pr.gov.br.

2 Docente do Curso de Graduação e Pós-Graduação do Centro de Letras, Comunicação e Artes, da Universidade Estadual do Norte do Paraná – UENP/ campus Jacarezinho, mestre em Estudos da Linguagem pela Universidade Estadual de Londrina. E-mail: veramramos@yahoo.com.br.

1 Introdução

O propósito deste artigo é o de apresentar o resultado de estudo, de

momentos de pesquisa, discussões e reflexões propiciados pelo PDE (Programa de

Desenvolvimento Educacional) do Governo do Estado do Paraná que, em parceria

com a UENP (Universidade Estadual do Norte do Paraná), possibilitou-me reflexão

sobre minha prática pedagógica, especialmente sobre o objeto de ensino das aulas

de língua portuguesa, os gêneros discursivos/textuais, dando ênfase ao anúncio

publicitário. Objeto esse que mesmo citado nas Diretrizes Curriculares (2008) ainda

era inexplorado por mim em sala de aula, principalmente por meio de Sequências

Didáticas (SD).

Em meu trabalho com o ensino da Língua Portuguesa percebo que o

desinteresse dos alunos é cada vez maior quanto à reflexão e/ou questionamento

sobre o que leem, veem ou ouvem nos anúncios publicitários, como também em

outros gêneros textuais. Tudo passa a ser aceito por modismo, comodismo ou

crença em padrões idealizados.

Faz-se necessário, então, questionar: Como desenvolver competências de

leitura que acabem ou minimizem a dificuldade de compreensão do aluno? O aluno

compreende tudo o que a publicidade mostra?

Considerando que vivemos numa sociedade consumista, que pretende

seduzir e persuadir os adolescentes e os jovens, consumidores em potencial, muitos

de nossos alunos tornaram-se “garotos propagandas” sem a consciência de sê-lo,

pois compram produtos pela marca, consideram status carregar uma determinada

etiqueta, só pelo fato da aceitação diante do modismo impregnado pela mídia.

Portanto, esta intervenção pedagógica visa desenvolver a competência

comunicativa, principalmente a competência de leitura de alunos de 7ª série (8º ano)

do Ensino Fundamental, tão necessária para que o educando possa tomar suas

decisões conscientemente, exercendo sua cidadania em plenitude.

Para tanto, estudamos, utilizando o gênero anúncio publicitário, os recursos

expressivos da linguagem publicitária responsáveis pela persuasão, pela sedução,

cuja intencionalidade é sempre fazer com que o consumidor adquira, compre

determinado produto, destacando o uso das figuras de linguagem como recurso de

grande valor argumentativo.

O objetivo da pesquisa foi proporcionar ao aluno o desenvolvimento da

leitura, da criticidade para que saiba posicionar-se diante dos anúncios que

encontrar em seu cotidiano, sem se deixar levar pelo impulso, construindo a sua

própria realidade como agente transformador consciente.

E também que o aluno possa reconhecer os recursos linguísticos e

expressivos mais utilizados neste gênero discursivo, em especial, as figuras de

linguagem; estude as figuras de linguagem encontradas nos anúncios publicitários

selecionados; identifique os apelos emocionais e racionais utilizados nos anúncios

por meio das figuras de estilo a fim de construir o sentido do texto.

A escolha desse gênero possibilitou que, por meio da sedução , que lhe é

inerente, pudéssemos chamar a atenção dos alunos da 7ª série (8º ano) que estão

numa fase de alienação (distração) muito grande em sala de aula e, como a

publicidade sabe muito bem tirá-los disso, foi muito interessante desvendarmos seus

recursos.

Assim elaboramos uma SD para o trabalho com o gênero anúncio

publicitário. Na sequência, relato a fundamentação teórica do meu trabalho, a

metodologia e minhas considerações finais.

2 Fundamentação Teórica

Todas as reflexões, já feitas por estudiosos antes de meados da década de

70 no Brasil, mostraram que o ensino da língua não valorizava a aquisição e o

aprimoramento linguístico, apenas reproduzia-se conceitos gramaticais tidos como

necessários para a norma padrão; o homem não era sujeito de sua história.

A partir desse momento e início dos anos 80, a concepção de linguagem

passou a definir a língua como um ato social, ou seja, o indivíduo fala,escreve e lê, e

por meio dessas ações, interage com o mundo e transforma-o.

Conforme as Diretrizes Curriculares da Educação Básica (DCEB,2008,

p.49): “Dessa forma, a linguagem é vista como fenômeno social, pois nasce da

necessidade de interação (política, social, econômica) entre os homens.”

As Diretrizes Curriculares (2008) também declaram que, em razão disso, há

uma dívida da escola pública com o povo brasileiro, porque:

[...]ensinar a ler e a escrever com proficiência necessária e de direito àqueles que nasceram no universo da Língua Portuguesa falada no Brasil e necessitam dela como instrumento legítimo de luta e posicionamento, para que, de posse desse instrumento, possam assumir uma postura de cidadãos ativos na sociedade brasileira. (DCEB,2008, p.39)

Assim, para a realização desse projeto, a fundamentação teórica foi feita nos

estudos teóricos do Círculo de Bakhtin, mostrando a natureza sociológica da

linguagem, ou seja, a língua é um processo de interação social entre os indivíduos.

Sem dialogismo e interação não há comunicação, não há linguagem. O texto

passa a ser ponto de partida para todo o processo de ensino-aprendizagem da

língua materna. Seja oralmente ou através da escrita, sempre há produção de

enunciados que pressupõem uma compreensão e uma resposta acerca do tema

abordado, havendo interação entre locutor e interlocutor, pois:

Todos os diversos campos da atividade humana estão ligados ao uso da linguagem.. Compreende-se perfeitamente que o caráter e as formas desse uso sejam tão multiformes quanto os campos da atividade humana, o que, é claro, não contradiz a unidade nacional de uma língua. O emprego da língua efetua-se em forma de enunciados (orais e escritos) concretos e únicos, proferidos pelos integrantes desse ou daquele campo de atividade humana.(BAKHTIN, 2003,p. 261)

Seguindo estes pressupostos teóricos, temos, no Brasil, estudiosos da

Linguística Textual, como Marcuschi (2010), Koch e Elias (2010), que servirão de

base para nosso trabalho, sendo que este ramo da linguística tem o texto como

centro dos estudos sobre a língua, assim como defende Bakhtin.

Os enunciados (textos) produzidos têm uma intencionalidade própria em

relação ao que é abordado através dos gêneros do discurso, que são muito ricos

quanto às suas diversas possibilidades de comunicação que, para Bakhtin (2003,

p.261), é considerado individual, “mas cada campos de utilização da língua elabora

seus tipos relativamente estáveis de enunciados.” Completando essa ideia,

Marcuschi diz:

Nessa perspectiva, o trabalho em língua materna parte do enunciado e suas condições de produção para entender e bem produzir textos. Sem esquecer a língua, essa mudança do foco iria do significante à significação. Do enunciado à enunciação. Da palavra ao texto e deste para toda a análise e produção de gêneros textuais. É uma forma de chamar a atenção do aluno para a real função da língua na vida diária e nos seus modos de agir e interagir. (MARCUSCHI,2010,p.55)

Para que fique claro, faz-se necessário mencionarmos que gêneros do

discurso ou gêneros textuais têm o mesmo significado, é apenas uma escolha lexical

de cada autor, e mesmo com essa variedade há três elementos fixos em qualquer

gênero, são eles: o conteúdo temático, o estilo, a construção composicional; que são

interligados e determinam o caráter comunicativo em qualquer situação cotidiana

(familiar, social, religiosa, política) e “estão indissoluvelmente ligados no todo do

enunciado”(BAKHTIN,2003,p. 261).

Dá-se tamanha importância aos gêneros discursivos porque, como afirma o

autor, eles são: “correias de transmissão entre a história da sociedade e a história da

linguagem. Nenhum fenômeno novo (fonético, léxico, gramatical) pode integrar o

sistema da língua sem ter percorrido um complexo e longo caminho de

experimentação e elaboração de gêneros e estilos” (BAKHTIN, 2003, p.268).

Koch e Elias (2010) reforçam a necessidade do ensino-aprendizagem da

língua materna por meio dos gêneros, mostrando que:

Dominar um gênero consistiria no próprio domínio da situação comunicativa, domínio esse que se pode dar por meio do ensino de aptidões exigidas para a produção de um gênero determinado. O ensino dos gêneros seria, pois, uma forma concreta de dar poder de atuação aos educadores e, por decorrência, aos educandos. Isso porque a maestria textual requer – muito mais que os outros tipos de maestria – a intervenção ativa de formadores e o desenvolvimento de uma didática específica.(KOCH e ELIAS, 2010,p.61)

Detalhando o assunto, temos, na concepção de Bakhtin, dois tipos de

gêneros discursivos: o primário e o secundário. No primeiro, temos como exemplo,

os fatos cotidianos; no outro as situações mais complexas de comunicação, por

exemplo, os gêneros publicísticos, que “surgem nas condições de um convívio

cultural mais complexo e relativamente muito mais desenvolvido e organizado”

(BAKHTIN, 2003, p. 262), ou seja:

A diferença entre os gêneros primário e secundário (ideológico) é extremamente grande e essencial, e é por isso mesmo que a natureza do enunciado deve ser descoberta e definida por meio da análise de ambas as modalidades; apenas sob essa condição a definição pode vir a ser adequada à natureza complexa e profunda do enunciado.(BAKHTIN, 2003,p.264).

Notamos que se faz necessário explorar o gênero anúncio publicitário tão

disseminado e atraente para a sociedade moderna. É importante buscar a

compreensão crítica do que já se produziu e é produzido pelas agências de

publicidade, tão eficazes e profissionais no uso da linguagem persuasiva, conforme

relata Sandmann (2010), Gonzales (2003), Carvalho (2009) e Citelli (2004) em seus

estudos sobre a linguagem publicitária que também se fazem presente neste

trabalho. Salientamos também que as Diretrizes Curriculares (2008) reforçam: “O

aprimoramento da competência linguística do aluno acontecerá com maior

propriedade se lhe for dado conhecer, nas práticas de leitura, escrita e oralidade, o

caráter dinâmico dos gêneros discursivos.”(DCEB, 2008, p. 53)

Marcuschi(2010) contribui com essa ideia quando relata:

A publicidade opera de maneira particularmente produtiva na subversão da ordem instituída para chamar a atenção sobre um produto. Parece que desenquadrar o produto de seu enquadre normal é uma forma de reenquadrá-lo em novo enfoque para que o vejamos de forma mais nítida no mar de ofertas de produtos (MARCUSCHI, 2010, p. 167).

Por isso, é fundamental conhecer o conteúdo temático, o estilo e a forma

composicional dos anúncios publicitários para que haja uma compreensão clara por

parte dos consumidores, para que não sejam manipulados facilmente. Conhecendo

os recursos linguísticos, os recursos visuais, além do contexto sócio-histórico do

anúncio, a compreensão será facilitada. A esse respeito, Marcuschi (2010, p.229)

afirma:

Compreender bem um texto não é uma atividade natural nem uma herança

genética; nem uma ação individual isolada do meio e da sociedade em que se vive. Compreender exige habilidade, interação e trabalho. Na realidade, sempre que ouvimos alguém ou lemos um texto, entendemos algo, mas nem sempre essa compreensão é bem-sucedida. Compreender não é uma ação apenas linguística ou cognitiva. É muito mais uma forma de inserção no mundo e um modo de agir sobre o mundo na relação com o outro dentro de uma cultura e uma sociedade.

Os anúncios publicitários, tão presentes em nosso cotidiano, levam - nos de

um lado para o outro, se não tivermos criticidade e competência comunicativa, ou

seja, temos que compreender a intencionalidade existente por detrás de toda

publicidade e analisarmos o que é essencial para nossa realidade. Vemos em

Carvalho (2009) que:

O papel da publicidade, vista aqui em termos gerais, como sinônimos de propaganda, é tão importante na sociedade atual, ocidentalizada e industrializada, que ela pode ser considerada a mola mestra das mudanças verificadas nas diversas esferas do comportamento e da mentalidade dos usuários/receptores.(CARVALHO, 2009,p.10)

A autora diz também: “Em sua forma de interagir, a linguagem publicitária se

caracteriza pelo reforço do individualismo” (CARVALHO, 2009, p.13). Logo, isso não

é o ideal ,se queremos uma sociedade justa e igualitária.

Não podemos deixar de considerar, porém, a “necessidade” da publicidade,

pois ela é resultado do desenvolvimento industrial, econômico e tecnológico, só que

o nosso aluno precisa conhecer seus recursos linguísticos para que tenha

discernimento quanto às suas escolhas.

Gonzales (2003, p.103) assevera que “o texto publicitário se utiliza de um

conjunto de efeitos retóricos, aos quais não faltam as figuras de linguagem, as

técnicas argumentativas, os raciocínios.”

Se o aluno compreende que o anúncio tem uma intencionalidade, ele é

capaz de decidir por si só, se é essencial para sua vida ou não, ocorre o letramento

e sua cidadania será plena e responsável. Como os recursos são múltiplos, vamos

nos ater às figuras de linguagem, que estão presentes quase sempre na publicidade.

Dessa forma, as figuras de retórica ou de linguagem são importantes

recursos para prender a atenção do receptor, pois adotam os discursos de mecanismos persuasivos. No texto publicitário, o estudo dessas figuras implica domínio de processos, de formas, instâncias, modos de convencer o consumidor a notar o produto ou serviço ou aderir à idéia nele propagados (GONZALES, 2003,p.103).

Reforçando a ideia dessa autora, vemos que Sandmann (2010, p.85)

também reconhece a frequência da linguagem figurada nos textos publicitários,

quando diz “Dentre o amplo campo da linguagem figurada chamaram nossa atenção

nos textos de propaganda pela sua frequência, os tropos chamados metáfora e

metonímia e a figura de retórica da personificação.”

E é, por meio dessas figuras, principalmente da metáfora e da metonímia,

que nosso trabalho será desenvolvido em sala de aula, buscando a compreensão

dos alunos quanto a estes recursos linguísticos, e assim uma postura crítica diante

dos anúncios e do consumismo.

Para a realização da estratégia de ação do projeto, buscamos

fundamentação teórica nos estudos de Dolz, Noverraz, Schenewly (2007), que

desenvolveram proposta de ensino de gêneros por meio de Sequências Didáticas.

Os autores supracitados definem Sequência Didática (SD) como “conjunto

de atividades escolares organizadas, de maneira sistemática, em torno de um

gênero textual oral ou escrito” (DOLZ; SCHENEWLY,2007,p.97).

Compreendemos, com esta definição que, por meio dessa sistematização, o

ensino da língua materna torna-se mais atraente e acessível ao aluno, pois por meio

de gêneros discursivos do cotidiano modulados, trabalhados detalhadamente,

podemos possibilitar um crescimento individual e coletivo satisfatórios.

Para Dolz e Schenewly (2007, p.97) “Uma sequência didática tem,

precisamente, a finalidade de ajudar o aluno a dominar melhor um gênero de texto,

permitindo-lhe, assim, escrever ou falar de uma maneira mais adequada numa dada

situação de comunicação".

Portanto nossa SD teve a produção escrita no processo, mas a enfoque

recaiu nos recursos linguísticos e expressivos utilizados no gênero em estudo, pois o

aluno precisa ler as entrelinhas para não ser dominado pelas artimanhas da

publicidade.

Completando a base teórica que norteia nosso trabalho, citamos alguns

autores que recorremos para um estudo mais aprofundado sobre as figuras de

linguagem: Lapa (1982); Martins (1989); Melo (1976); Monteiro (1987).

3 Desenvolvimento Metodológico

A realização das atividades de implementação pedagógica do projeto de

intervenção aconteceu por meio de uma Sequência Didática (SD), com base nos

estudos de Dolz, Noverraz, Schenewly (2007) com adaptações, pois iniciamos com

atividades de leitura, compreensão e interpretação de anúncios publicitários, a fim

de incentivar e estimular os alunos da 7ª série A (8º ano) do ensino fundamental do

Colégio Estadual Professor Segismundo Antunes Netto na construção dos sentidos

das mensagens publicitárias.

A estrutura de base da SD desenvolvida na Unidade Didática compreendeu

quatro etapas, que foram:

1ª Apresentação da situação

Necessidade do gênero, o motivo da leitura , o início da SD (apresentação do

gênero anúncio publicitário por meio dos suportes: TV, revistas, entre outros).

2ª Reconhecimento do gênero anúncio publicitário

Consideramos o conhecimento prévio dos alunos, por meio de leituras

dirigidas, seguindo os passos:

a) reconhecimento da função social dos anúncios publicitários;b) reconhecimento do conteúdo temático;c) reconhecimento de sua estrutura composicional;d) reconhecimento do estilo (análise linguística);e) comparação de anúncios publicitários impressos e televisivos;f) compreensão, por parte do aluno, com a mediação do professor, dos recursos

linguísticos e expressivos, enfatizando as figuras de linguagem (principalmente as

de pensamento).

3ª Atividades de leitura, compreensão e interpretação de anúncios publicitários

Foi considerado a percepção do aluno diante dos textos publicitários em

estudo, sempre reforçando a intencionalidade, o contexto sócio-histórico da

produção e as figuras de linguagem usadas no anúncio.

4ª Produção de anúncios publicitários

Os alunos produziram anúncios publicitários institucionais mostrando a

necessidade da reflexão crítica quanto ao consumo e aos direitos do consumidor e

divulgação dos mesmos.

Antes de começarmos as atividades da Sequência Didática, aplicamos um

questionário (sem identificação do aluno) para que fosse possível termos uma noção

de como o aluno se relacionava com o gênero anúncio publicitário, ou seja, como

sua competência comunicativa estava antes de iniciarmos o projeto. Também, após

findar as atividades, um segundo questionário foi respondido com o intuito de

identificar mudanças de posturas.

Na sequência, apresentamos o desenvolvimento detalhado das ações

desenvolvidas e as observações feitas durante a aplicação da SD.

Já, na primeira etapa, tivemos a preocupação em chamar a atenção dos

alunos quanto à sedução e a manipulação do gênero em estudo.

Fizemos uma reflexão oral, mostrando que, há cerca de vinte anos, o

consumismo não era sinônimo de felicidade ou pelo menos não como é nos dias

atuais. Recebemos um bombardeio de informações a respeito de produtos e

serviços a todo instante, a apelação presente nos anúncios faz com que o que se

está divulgando passe a ser “essencial” em nossa vida, deixando de ser supérfluo,

mesmo sendo.

Em seguida, assistimos a um vídeo de um refrigerante muito famoso (Coca-

cola) e vimos um anúncio impresso de um medicamento (Naldecon) , ambos muito

bem elaborados, mostrando a necessidade deles. Ficou evidente que o primeiro

produto não é “necessário” assim com é o caso do outro produto, e tanto a televisão

como a revista são suportes bastante próximos deste grupo de alunos.

Posteriormente, realizamos a leitura do poema “Eu, etiqueta” de Carlos

Drummond de Andrade, que possibilitou uma reflexão aprofundada , evidenciando

nosso cotidiano, de como a “marca” de um produto está incutida em nosso meio,

principalmente entre os adolescentes e jovens.

O ser humano tem seu valor pelo que possui e não pelo que é, pois a

sociedade de consumo enfatiza essa ideia como verdade. Os alunos demonstraram

motivação pelo tema e as reflexões foram riquíssimas, com participação satisfatória

dos envolvidos.

Na segunda etapa, tínhamos como objetivo o reconhecimento do gênero

anúncio publicitário, tão necessário para que cada um pudesse identificá-lo não só

na sala de aula, mas principalmente em seu cotidiano, percebendo a manipulação

implícita e os recursos linguísticos e expressivos que são utilizados pelos

publicitários. Para tanto, este reconhecimento foi gradativo, permitindo que aos

poucos alguns dos recursos fossem percebidos e compreendidos para análise do

grupo.

Primeiramente, a maioria dos alunos trouxeram anúncios de revistas e

jornais que trabalhamos oralmente, identificando o conteúdo temático, a construção

composicional e o estilo de cinco deles.

Para finalizar, produziram um mural com todos os anúncios trazidos para

que ficasse exposto e, de certa forma, a observação desse mural em outros

momentos na sala, também reforçasse o reconhecimento desse gênero.

Na próxima atividade, reconhecemos as características do gênero,

observando um anúncio impresso de uma bala (Fruittella); através dele pudemos

identificar a função social desse gênero que é “vender um produto ou um serviço;

persuadir alguém a um comportamento” (SANDMANN, 1997, p.27).

Depois, foi visto mais um anúncio impresso de um outro medicamento

(Redoxon Zinco), com a finalidade de identificar os elementos estruturais (conteúdo

temático, construção composicional, estilo).

Nesta atividade, os alunos trabalharam em dupla, o que facilitou a interação

entre eles. Passado um tempo, reforçamos as definições dos elementos estruturais

para que se certificassem de que estavam analisando corretamente o que foi pedido.

Todos puderam apresentar suas observações, o que só acrescentou conhecimento

ao projeto. Fizemos também a identificação de quem são os interlocutores neste

gênero e questões básicas como: Quem diz? O que diz? Como diz? Por que diz?

Para quem diz?, para que ficasse claro também a necessidade da circulação desse

gênero.

Após concluída esta tarefa, foi imprescindível definir as palavras

“publicidade” e “propaganda” que até então eram tratadas como sinônimas. Na

teoria dos gêneros , a publicidade tem objetivos distintos, tem interesse comercial,

divulga produtos e serviços ao mercado consumidor. Já a propaganda visa

disseminar ideias e conceitos, busca influenciar o público e suas opiniões.

Para aprofundar essa diferenciação, passei na lousa comentários de Nelly

Carvalho (2009, p.10) salientando que a publicidade é mais leve e sedutora. E que

ambas as palavras são tratadas como sinônimos no meio publicitário, mesmo assim

voltamos ao mural para identificar quais textos pertenciam a publicidade e quais

eram propaganda. Percebemos que a grande maioria era anúncio publicitário e

apenas uma era propaganda.

Continuando o reconhecimento do gênero, assistimos um vídeo de um

anúncio (Claro) e vimos outro impresso (Sonho de Valsa), a fim de observarmos as

diferenças entre os dois. Com esta comparação, concluímos que dependendo do

suporte que o anúncio é veiculado, tem suas particularidades. Vale lembrar que

mesmo que ele mude, não houve mudança no propósito comunicativo, pois a

intenção era de divulgar e vender o produto.

Percebemos que a ideia do que é suporte precisava ser mais detalhada, e

as observações a respeito foram exemplificadas, relacionando-as com os anúncios

já vistos. Especificamos a televisão e a revista neste trabalho, pois são suportes de

fácil acesso. Destacamos também esse poder da mídia em manipular e seduzir

nossos desejos, levando-nos a consumir produtos desnecessários, que ficam

“esquecidos” dentro de nossas casas, sem sentido e utilidade, mas quando

comprados tinham aparentemente uma “necessidade”.

Na atividade seguinte, trabalhamos com o conceito de linguagem figurada,

mostrando sua presença marcante em nosso meio. Destacamos três figuras ou

tropos que seriam estudados: a metáfora, a metonímia e a personificação, pois são

os mais comuns nas mensagens publicitárias. A primeira figura estudada foi a

metáfora; assistimos ao vídeo de uma marca de cosméticos muito conhecida

(Boticário) que comparava implicitamente o primeiro beijo com a marca do produto

em comemoração ao Dia dos Namorados. Os alunos gostaram muito e foi preciso

reprisar o vídeo. Em seguida, todos anotaram o conceito de metáfora.

Na sequência, vimos outro vídeo, também de uma marca famosa de

sandálias (Havaianas), os alunos observaram que várias vezes foi citado a marca do

produto em vez do produto propriamente dito. Concluímos, que neste anúncio,

tínhamos a metonímia, que ficou bastante clara para todos. Novamente anotaram o

conceito dessa figura.

E, por último, vimos o vídeo de produtos do ramo alimentício também de

bastante fama (Nestlé), evidenciando as ações e atitudes humanas presentes nos

animais do comercial. Com isso, definimos a personificação e todos fizeram seus

apontamentos sobre esse conceito.

A compreensão quanto a presença desses tropos ficou clara neste primeiro

contato, e apresentamos uma atividade para que realizassem em dupla. Eles

assistiram a cinco anúncios televisivos e observaram três anúncios impressos, tendo

a mesma finalidade: identificar a figura de linguagem que predominava em cada um

dos anúncios. A atividade foi bastante tranquila, repetimos os vídeos para que não

pairassem dúvidas, e a maioria dos alunos conseguiu realizar o que foi proposto.

Observamos durante o reconhecimento do gênero que todos os anúncios televisivos

chamaram mais a atenção deles, foi mais atrativo.

Para inciar a terceira etapa, os alunos, em dupla, tiveram que produzir

slogans utilizando as três figuras de linguagem para alguns produtos conhecidos e

percebemos que a dificuldade nesta produção foi quase que unânime, pois eles não

conseguiram incluí-las. Fizeram slogans até que interessantes, mas sem a presença

dos tropos. Fiz algumas interferências, mas mesmo assim, acharam difícil e não

persistiram na atividade.

Dando continuidade a esta etapa da SD, fizemos a leitura, a compreensão e

a interpretação de um anúncio impresso de uma moto (Honda) e, depois, de uma

tintura para cabelo (Niely). As duas atividades foram feitas em dupla, para que a

interação acontecesse primeiro num pequeno grupo.

Observamos que alguns alunos confundiram título e slogan, o que foi

esclarecido posteriormente. A maioria das questões foram compreendidas pelas

duplas, o que demonstrou que os conceitos trabalhados tiveram um resultado

satisfatório quanto a leitura, a compreensão e a interpretação. Salientamos que, no

primeiro anúncio estudado, alguns não souberam responder quem era o locutor do

anúncio, ou seja, o responsável por ele, e também na questão que pedia para que

identificassem a figura de linguagem presente no anúncio, apenas uma dupla

acertou, dizendo que era a personificação.

Já, no segundo anúncio, eles tiveram mais facilidade para identificar o tropo

metonímia, o título e o slogan. Percebemos que eles gostaram desta atividade, pois

tiveram que realizar uma leitura crítica, identificando os recursos linguísticos e

expressivos estudados e, pelo fato de ser em dupla, houve uma troca bastante

valiosa entre eles. Conseguiram perceber a persuasão e a sedução com clareza.

Destacamos que a seleção dos anúncios publicitários levaram em

consideração o público-alvo (adolescentes consumidores), a fim de que o trabalho

fosse sedutor e interessante para o referido público (interlocutores). Desta forma as

reflexões feitas em sala foram consistentes e desafiadoras, principalmente quando

analisamos o consumismo desenfreado, disseminado pela sociedade de consumo.

Na última etapa da SD, tínhamos como objetivo, fazer com que os alunos

fossem produtores de anúncios publicitários institucionais, para que pudessem

mostrar que, após o reconhecimento de alguns recursos da linguagem publicitária e

da intencionalidade do anúncio publicitário, fosse possível divulgar a ideia do

consumo consciente em nossa sociedade. Para isso, iniciamos os trabalhos com a

leitura e reflexão do cinco anúncios institucionais (Educar para Crescer) , veiculados

em revistas de grande circulação no país.

Os alunos foram divididos em cinco grupos e cada um recebeu um anúncio

exclusivo, com várias cópias para facilitar a leitura, a compreensão e a análise.

Anotaram informações importantes no roteiro que receberam, percebendo a

necessidade de divulgação dos mesmos para atingir sua intencionalidade, que era

de incentivo à leitura e à escrita juntamente com a presença da família nos estudos

dos filhos.

Na sequência, lemos e refletimos sobre os Direitos Básicos do Consumidor

(Capítulo III da Lei nº 8078, de 11 de setembro de 1990). Após comentários e

exemplificações do cotidiano, formamos, novamente, os mesmos grupos para lerem

textos extraídos de Apostilas do Inmetro, que tratavam dos temas: Publicidade e

Consumo, Direitos do Consumidor e Ética, Meio Ambiente e Consumo; a fim de que

tivessem mais subsídios para a produção final. Leram o material, fiz comentários,

esclareci as indagações e depois disso, eles conversaram e trocaram ideias de

como iriam realizar a referida produção textual.

No início da produção, os grupos demonstraram dificuldades quanto ao

tema: divulgar os direitos básicos do consumidor. Passei em todos os grupos,

sanando dúvidas e explicando que teriam que utilizar também as informações dos

textos das apostilas do Inmetro, não esquecendo que os recursos linguísticos e

expressivos do gênero textual estudado deveriam estar presentes nas produções.

Aos poucos, começaram a esboçar o anúncio, cada um a seu modo,

enfocando a publicidade enganosa, o meio ambiente e o consumo, o jovem e a

publicidade. Questionaram a necessidade de ter imagem nos anúncios, lembrei-os

de que o título, o slogan, o texto verbal e a imagem são fundamentais na construção

do texto publicitário. Reforcei o cuidado que todos deveriam ter em colocar uma das

figuras de linguagem estudadas. Encontraram dificuldades para incluir os tropos,

mas tentaram.

Alguns grupos estavam fazendo o texto verbal muito extenso, orientei-os

quanto a isso. As produções tiveram como títulos: “Meu mundo favorito é sem

poluição”, “Nem tudo que parece é...revelado”, “Proteção à vida, verifique antes de

comprar”, “Muita publicidade para pouca necessidade”, “Lixo dá lucro – lixo para

uns, tesouro para outros!”. Analisando as produções depois de prontas, percebi que

o título, o texto verbal e a imagem foram conceitos bem compreendidos, já o slogan

e as figuras de linguagem não estavam presentes nos trabalhos. Realmente, os

alunos encontraram dificuldades nas produções, não tiveram persistência em refazer

ou reestruturar o trabalho, insistiram em “passar a limpo” com apenas algumas

correções.

Também tivemos a colaboração valiosíssima dos professores que

participaram do GTR (Grupo de Trabalho em Rede), eles apresentaram suas

contribuições, reflexões e conclusões sobre o tema proposto e concordaram que a

publicidade é a mola que impulsiona as mudanças comportamentais dos

consumidores. Houve consenso quanto a necessidade de leitura crítica na

compreensão dos anúncios e essa leitura é papel da escola.

Ficou evidente que os participantes do GTR entendem que a interferência do

professor em sala de aula é imprescindível para que o aluno enxergue a

manipulação implícita. Desta forma, a competência comunicativa tornar-se-á

possível no processo ensino-aprendizagem.

4 Considerações Finais

Iniciei este trabalho com o intuito de proporcionar aos alunos de 7ª série (8º

ano) o desenvolvimento da leitura e da criticidade para que soubessem posicionar-

se diante dos anúncios publicitários. Assim, por meio da elaboração da SD, com

adaptações, cheguei às seguintes conclusões:

1- Os alunos se interessaram pelo assunto porque a publicidade realmente fascina,

seduz, manipula e o aluno-adolescente-consumidor é envolvido facilmente pelos

múltiplos recursos utilizados por este gênero;

2- Alguns conteúdos trabalhados na SD deveriam ser mais aprofundados, como as

figuras de linguagem e as funções da língua, pois, na produção final, estes conceitos

não apareceram como recursos linguísticos e expressivos, embora tenham

compreendido e consigam reconhecê-los nos anúncios em que circulam;

3 – Os temas propostos como sugestões para as produções não foram bem

explorados pelos grupos, a vontade de “terminar logo” fez com que a leitura fosse

superficial, não houve o aprofundamento desejado. Numa próxima SD será

importante que o professor realize esse estudo com eles;

4- Avaliando os anúncios institucionais, percebi a dificuldade que os educandos têm

em relação à produção propriamente dita; eles não se envolveram o suficiente;

acharam difícil pensar no assunto detalhadamente, é o imediatismo, já citado

anteriormente, aliado à presença da tecnologia como o meio mais rápido de

comunicação. Escrever é uma árdua tarefa, ainda mais quando vários critérios

devem ser considerados. Este é o grande desafio para os professores de língua

portuguesa;

5 - A SD é uma metodologia emancipatória, pode fazer com que o aluno

gradativamente conheça e explore os recursos da língua em qualquer gênero

textual, e assim a competência comunicativa se efetiva;

6 – Apesar da dificuldade apresentada pelos alunos na produção do anúncio

institucional, o projeto permitiu que a leitura crítica mudasse a postura dos alunos

diante dos anúncios vindouros, pois relataram que irão analisar melhor tudo o que

forem comprar, não se deixando levar pelo primeiro impulso;

7 - Concluímos com os trabalhos do GTR que todos os professores já trabalhavam

com a publicidade em seu cotidiano escolar e que meu trabalho acrescentou algo

mais na prática docente de cada um, assim como pude aprender com eles através

das sugestões apresentadas.

Esta experiência deixou claro que precisamos trabalhar com os diversos

gêneros, a fim de que o aluno perceba como a interação social é necessária para o

indivíduo exercer sua cidadania. A interlocução só existe se todos os envolvidos

tiverem consciência da sua necessidade e intencionalidade, e que a Sequência

Didática possibilita o estudo dos gêneros de forma prazerosa e interativa.

Na minha prática, percebi o quanto a SD facilita e enriquece o trabalho

pedagógico, sendo que poderei utilizá-la para trabalhar com qualquer gênero textual,

pois os conhecimentos teóricos adquiridos demonstraram a necessidade desta

interação em sala de aula.

As angústias e os conflitos vividos durante minha participação no PDE

permitiram uma reflexão verdadeira do papel do professor na escola que temos hoje

e a que queremos. Sem dúvida os desafios são grandes, mas as possibilidades de

mudanças existem, pois o ser humano não é perfeito, o professor nunca sabe tudo,

está sempre em busca de algo mais.

Se a publicidade é o que impulsiona os comportamentos humanos, levando-

os ao consumismo, a Educação é a base sólida para que o cidadão possa ser

agente transformador de sua realidade sem utopias ou devaneios, e assim ser um

consumidor consciente.

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