Publicidade na Tv

5/10/2018 Publicidade na Tv - slidepdf.com

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UNI revista - Vol. 1, n° 3 : (julho 2006) ISSN 1809-4651

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A publicidade na TV e sua influência na

obesidade infantil

Lana Paula Crivelaro

Elaine Cristina Sibinelli

Janaína Aparecida Ibarra

Roberta Silva

METROCAMP, SP

Resumo A violência na sociedade como um todo tem causado aos brasileiros uma vida sedentária, especialmente às

crianças, que além deste problema, ainda possuem, em sua maioria, pais que trabalham fora e, desta forma, o

maior divertimento acaba sendo a TV. O aumento da exposição da criança à TV acaba afastando-a da prática de

exercícios e colocando-a cada vez mais perto de doenças como a obesidade gerada pelo consumo exacerbado de

alimentos muito calóricos, vistos na maioria das vezes nas propagandas de TV. Para entendermos melhor como se

dá essa associação, utilizamos como metodologia, a pesquisa exploratória baseada em dados secundários, além de

observação sistemática através de análise de comerciais em dois canais da TV aberta (Globo e STB), além do

canal de maior audiência da TV fechada (Cartoon Network).

Palavras-chave: propagandas de TV, obesidade infantil, publicidade e obesidade infantil.

Introdução

Desde o começo da era da TV, pesquisas realizadas na Europa e América do Norte tentam explicar ou

entender porque as crianças gostam tanto de assistir televisão ou porque este lazer foi inserido com tanta

força em seus cotidianos.

A principal causa desta situação, segundo a maioria dos pesquisadores, tem sido a violência que assolaatualmente todas as sociedades e obrigam de certa forma as crianças a ficarem em casa. Fora este motivo,

o que também ocorre é o chamado “babá eletrônica” segundo Rosenberg (1997) onde os pais que em sua

maioria vivem muito ocupados, acabam colocando a criança para ver TV e não incomodá-los nas tarefas

diárias.

A partir do ano de 2000, notou-se um aumento excessivo do tempo gasto com o hábito de assistir TV.

Pesquisa do site Aliança pela Infância (2000) mostra que, depois de dormir e ir à escola, o que mais

consome o tempo das crianças é ver televisão, gastando em média cinco horas por dia.



A publicidade na TV e sua influência na obesidade infantil Lana Paula Crivelaro, Elaine Cristina Sibinelli, Janaína Aparecida Ibarra e Roberta Silva

UNI revista - Vol. 1, n° 3 : (julho 2006)

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Segundo o (PNAD – Pesquisa Nacional por Amostras de domicílios / 2002), A TV é uma mídia de massa

utilizada para o entretenimento e educação e representa a fonte de informação sobre o mundo mais

acessada pelas pessoas, sendo que a cada 100 residências brasileiras, 90 têm ao menos um televisor.

Quando falamos em economia, a TV se firmou como a mais atuante ferramenta de vendas e bens de

serviços, criando novos estímulos e consagrando conceitos, imagens e marcas. Todas as raças e camadas

sociais da população são atingidas por este poderoso meio. A TV é capaz de transmitir, aos mais diversos

lugares e culturas, dados importantes sobre o comportamento das pessoas, modo como elas se vestem,

pensam e até comem. Estes hábitos acabam tendo grande influência na vida da maioria das pessoas,

especialmente das crianças, que têm um contato muito íntimo e direto com a televisão como um dos

principais instrumentos de socialização.

A TV é o meio de comunicação que desperta sensações, emoções e alegria nas crianças e através dela,

podem viver perigosas aventuras, um grande romance ou até mesmo se divertir com os desenhos animados

sem sair de casa. O que ocorre é que, com o grande tempo de exposição a esta mídia, as crianças também

se encantam com os produtos divulgados nos intervalos dos programas como: brinquedos, salgadinhos,bolachas, refrigerantes e outros produtos que em sua maioria ainda contam com personagens fantásticos

que deixam as crianças maravilhadas. Cada vez mais, os comerciais chamam atenção das crianças,

despertando desejo, pois são bem trabalhados, com criações fortes que mexem com suas imaginações e

encantam inclusive aos adultos.

Durante o tempo que a criança passa assistindo seus programas, ela fica exposta a milhares de comerciais,

principalmente os do segmento alimentício, que, segundo Varella (2000) são em média 10 por hora, e é aí

que se inicia a propensão à obesidade. Dentre os comerciais de produtos alimentícios segundo dados do site

canal ciência (2000), podemos observar no gráfico abaixo que, 57,8% se encaixam na pirâmide alimentar

representado por gorduras, óleos, açúcares e doces, logo abaixo encontram-se os pães, arroz e massas com

21,2% seguido pelo grupo de leites, queijos e iogurtes (11,7%) e o grupo de carnes, ovos e leguminosos

com 9, 3%. Em relação a frutas e vegetais, as propagandas são inexistentes.

Gráfico I. Divisão dos Tipos de Comerciais Alimentícios

21%

12%

9% 0%

58%

gorduras, óleos,açúcares e doces

pães, arroz emassas

leites, queijos eiogurtes

carnes, ovos eleguminosos

frutas e vegetais





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Pensando nisso, é possível recordar somente os produtos lançados em 2005, como por exemplo, a Toddy

que lançou o Toddynho cremoso nos sabores chocolate e baunilha e o bolinho de Toddynho de brigadeiro e

napolitano, todos com grandes investimentos em mídia, principalmente em televisão; a Trakinas por sua vez,

ampliou sua família de biscoitos, contando agora com seis tipos: azul para os “Clássicos” chocolate e

morango, rosa para “Mais Mais”, amarelo para “Meio a Meio”, verde para “Coloridos” e branco para “Sabores

Especiais”, todos também com inserções na TV principalmente em horários de programação infantil.

Quando os anunciantes visam um rápido retorno, optam por outras ferramentas da publicidade, apelando

para promoções. Neste ramo, uma das campeãs é a Coca-cola, maior empresa de bebidas não-alccólicas do

Brasil e do mundo. A promoção “No Estilo Coca-Cola”, por exemplo, é uma das mais famosas pelo modo

como conquistou todas as crianças e adultos em 1983, 1988 e a última agora em 2003, se tornando “uma

febre” e transformando cada brasileiro num fanático colecionador. Segundo Colaferro (2003), diretora de

marketing da Coca-Cola, a promoção se definiu como “um verdadeiro sucesso”, pois superou todas as

expectativas da empresa com quase o dobro de brindes distribuídos aos consumidores.

Outra promoção de sucesso foi a "Me Dá o Dino", da Danone em 2003, com o produto Danoninho voltadopara público-alvo de dois a seis anos de idade. A campanha durou três meses e para divulgação foi feito um

filme de 30” com inserções na Globo e STB atingindo resultados muito satisfatórios. Segundo Braga (2003)

o Danoninho que já era líder do segmento, com 43% de participação, após a campanha chegou a atingir

47% do mercado consumidor.

Atualmente, outra promoção forte na mídia é a “Filhotes” da Elma Chips, onde o participante, compra os

produtos casados da Elma-Chips e Toddynho, e ganha figurinhas brilhantes e pingentes de celulares, ou

ainda junto com esses brindes, eles recebem cartões vale-troca, que acumulados pelo consumidor e

acrescidos de uma importância em dinheiro, permitem a troca por um chaveiro da promoção. Esta promoção

assim como as outras citadas e as milhares que são criadas todos os dias, despertam na criança o desejo,

não só pelo produto como pelos brindes colecionáveis.

Em relação a TV fechada, é relevante ressaltar que os comerciais sobre segmentos alimentícios também

ocorrem em excesso, mas se comparado ao número de domicílios brasileiros que possuem TV por

assinatura, ainda pode ser considerado que uma pequena quantidade de pessoas (3,8 milhões) tem este

meio de acesso. Segundo Projeto Inter-meios (2004), a TV por assinatura é um meio em grande expansão

no Brasil com crescimento de 20% do faturamento publicitário de 2003 para 2004, em relação aos anos

anteriores.

Vários anunciantes da TV fechada defendem seus investimentos divulgando seus produtos na TV por

assinatura revelando-o como um meio de excelente custo beneficio por inserções que viabilizavam seus

projetos promocionais.

Segundo o Canal Ciência (2000), duas pesquisas foram realizadas com alunos de 1ª a 4ª série do

Ensino Fundamental em que a metodologia utilizada foi a gravação de comerciais de diferentes canais de TV

aberta durante 30 dias. O objetivo da pesquisa foi observar a relação entre os comerciais e o que os alunos

consumiam durante o recreio escolar. Todos os alimentos passados nas propagandas entre os programas





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infantis foram citados na entrevista, comprovando que o hábito de assistir TV está relacionado diretamente

a pedidos, compras e consumo de alimentos que são anunciados. Como resultado, eles puderam relatar que

a TV aumenta o risco de obesidade não só por desviar a criança das atividades físicas, mas também por

induzir a gestão de alimentos altamente calóricos.

Abaixo, apresenta-se uma tabela com os produtos mais anunciados na mídia, atualmente, voltados para as

crianças:

Tabela I. Informações Nutricionais

De acordo com dados da Pesquisa Nacional sobre Saúde e Nutrição (PNSN - 2000), estima-se que no Brasil

20% das crianças apresentem algum grau de excesso de peso.

A obesidade infantil é uma doença muito grave que, com a grande quantidade de gordura acaba causando a

diabete, hipertensão, elevação dos níveis de colesterol entre outros. A maior parte dos anunciantes de

produtos alimentícios, concentram seus investimentos na TV, meio de comunicação de massa que possui

alto poder de impacto por trabalhar com os sentidos: audição e visão dos consumidores. As emissoras

escolhidas são sempre as que possuem em sua grade, programas direcionados ao público infantil, assim,

não existe desperdício de verba e há um número de inserções dividido entre os veículos de maior audiência

facilitando ao anunciante alcançar os objetivos esperados.

A partir da observação sistemática feita neste estudo, as emissoras mais assistidas são SBT e Rede Globo,

onde pela manhã exibem vários programas destinados às crianças, como por exemplo, Bom dia e Cia, TV

Xuxa e Sítio do Pica Pau Amarelo. Estes programas são bombardeados diariamente com comerciais que vão

desde brinquedos para meninas e meninos, até propagandas de bolachas, Yogurts, salgadinhos e derivados.

Embora exista uma preocupação por parte de grupos como o Conar, órgão que reforçam que as mensagens

publicitárias infantis devem ter atenção especial às características psicológicas da audiência-alvo, assim

como devem respeitar a ingenuidade, a credulidade, a inexperiência e o sentimento de lealdade dos

menores, não há de fato uma lei que esteja vigorando.

Mas qual é a posição dos órgãos fiscalizadores diante desta realidade em que os anunciantes de produtos

alimentícios estão cada vez mais divulgando seus produtos com grandes inserções nos mais variados

veículos de comunicação?

No segundo semestre de 2005 a GPROP (Gerência de Monitoração e Fiscalização de Propaganda, Publicidade,

Promoção Informação de Produtos Sujeitos à Vigilância Sanitária) propôs ações relativas à publicidade de

produtos alimentícios para o ano de 2006. Seu maior objetivo foi o de proteger o público infantil em relação

ao aumento da obesidade. Mas até agora, nada foi posto em prática. A Anvisa, desde sua criação atua na





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fiscalização de todo tipo de propaganda, porém, nunca foi exigida uma autorização prévia para a veiculação

de qualquer tipo de comercial.

O fato é que é muito complicado proibir a veiculação de propagandas num segmento tão diverso como o

setor alimentício, pois nem todos os produtos são prejudiciais. Diferente da proibição das propagandas de

cigarro, por exemplo, onde foi comprovado o malefício de seu uso, independente de idade do consumidor ou

quantidade consumida.

Em relação aos anúncios de alimentos, fica mais fácil dar ênfase aos benefícios trazidos em seus

componentes, como vitaminas, proteínas, cálcio, ferro, zinco, e desta forma, ao divulgar na mídia,

obviamente o valor calórico desaparece, ressaltando somente as vantagens nutritivas do produto, que

muitas vezes são mínimas em relação aos prejuízos que podem acarretar na alimentação infantil.

Os órgãos públicos não conseguem instituir uma lei de proibição ou mesmo de regulamentação das

propagandas de alimentos, os anunciantes por sua vez, continuam divulgando seus produtos visando apenas

a venda e, a TV brasileira, por depender dos comerciais para sobreviver, também veicula todo tipo de

comercial.

Para maior controle da publicidade de produtos alimentícios que atinge as crianças, acredita-se que se não

houver pressão social, as empresas e anunciantes farão com quem o projeto de lei não seja aprovado,

mesmo que a proposta não seja a proibição deste tipo de propaganda, mas a sua regulamentação.

Então, como poderemos defender as crianças das DCNT (Doenças Crônicas Não Transmissíveis) como a

obesidade, a diabetes e a hipertensão se não há uma definição quanto ao controle das propagandas de TV?

Discussão dos Resultados

Para comprovação da análise dos dados secundários, foram analisadas através de pesquisa qualitativa eobservação sistemática, as propagandas das emissoras Globo e SBT para saber qual a freqüência dos

comerciais de alimentos e qual o seu conteúdo atualmente. Estes veículos foram analisados por cinco dias,

sendo três dias da semana, um sábado e um domingo e em todos os dias de observação os horários foram:

das 8 às 12h, das 14 às 18h e das 18 às 22h. Na TV fechada, também foi feito uma observação sistemática

pelo canal Cartoon Network, programa voltado para crianças de maior audiência atualmente, e os

programas e intervalos foram observados durante três dias, um sábado e um domingo nos mesmos horários

já citados anteriormente.

Constatou-se que cada vez mais os anunciantes concentram seus investimentos dentro da TV aberta nos

horários entre as 8h e 12h, já que pesquisas comprovam que a maior parte das crianças estudam no horário

vespertino. Existe anunciantes de vários setores nestes horários, destacando-se um maior número de

inserções de brinquedos nos horários matutinos, mais do que de alimentos, mesmo analisados fora de

períodos sazonais. As empresas alimentícias que deixam de anunciar no horário vespertino, não perdem

tanto mercado para os anunciantes de brinquedos, por exemplo, pois para se divulgar um brinquedo, que

muitas vezes tem custo benefício elevado, deve haver muita estimulação para que a criança convença seus

pais a efetuar a compra, já para os produtos alimentícios, vivemos em uma cultura de que “não se deve





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passar vontade”, e neste caso, o poder de convencimento da criança para que seus pais efetuem a compra,

é bem menor.

Observou-se também que o horário de maior inserção de propagandas alimentícias é das 18 às 22h, quando

a maioria da família está reunida assistindo TV. Neste caso, estrategicamente é o momento em que a

criança pode se sentir atraída pelo produto fazendo com que o poder de convencimento dos pais para

efetuar a compra, seja bem mais fácil. No período da tarde, os programas são mais voltados às donas de

casa com poucos comerciais, porém os que veiculam nestes horários, em sua maioria, são dos setores

alimentícios.

Na análise feita do canal fechado, a realidade é outra, já que não há variedade de programas para diversos

público que não seja o infantil, entretanto no Cartoon Network, canal analisado para este estudo, o dia todo

é preenchido por vários tipos de anunciantes que buscam a todo o momento atrair atenção do telespectador

e futuro consumidor mirim.

Tanto na TV fechada quanto na TV aberta, várias são as opções de anúncios apresentados pelos anunciantes,

pois sempre renovam suas propagandas tentando encaixar promoções vinculadas à divulgação de filmes

novos, ou desenhos que estejam fazendo sucesso, estimulando sempre a atenção da criança para o

consumo.

Nota-se que existe uma diferença de anunciantes da TV aberta para a TV por assinatura, pois alguns

anunciantes de grande porte, como a Danone, por exemplo, investe em vários programas da TV aberta, até

mesmo fugindo do seu público alvo primário tentando atingir os possíveis decisores finais de compra.

Trabalham com inserções inclusive no horário do Jornal Nacional. Outro dado interessante que pode se

verificar na análise da observação sistemática é que alguns anunciantes, como a Kellogg´s, que está

presente com sua campanha somente na TV fechada, tem como objetivo segmentar o público consumidor,

ou seja, segundo MARPLAN (2005) o público que tem TV por assinatura corresponde a 80% pertencentes as

classes AB.

Nos demais meios de comunicação, não encontramos grandes investimentos que justificassem a tabulação

de dados. O que prova mais uma vez que a TV é o principal meio utilizado para a divulgação destes

produtos.

Conclusão

Pode-se concluir com este estudo que as crianças estão cada vez mais expostas as propagandas na TV

devido aos valores culturais e sociais que vivemos hoje em dia e, neste caso os anunciantes dos diversossegmentos, especialmente alimentícios, aproveitam a oportunidade de expor seus produtos induzindo, por

meio de atrativos promocionais, o público infantil, que muitas vezes, pode desenvolver futuros problemas de

saúde como a obesidade.

Referências

A INFLUÊNCIA da TV na formação das crianças. Disponível em: www.tudosobretv.com.br, acesso em 07 de

abril de 2006.





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acesso em 06 de abril de 2006.

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SEDENTARISMO: a Fasta de Disciplina. Disponível em:www.nutriweb.org.br, acesso em 06 de abril de 2006.

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