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2Publicidade Nativa Expediente
A MMA é a principal associação sem fins lucrativos do ecosistema mobile no mundo, com mais de 800
empresas associadas de, aproximadamente, 50 países. Nossos associados vem de todos os cantos do
ecossistema do Mobile Marketing incluindo marcas anunciantes, agências, plataformas de tecnologia mobile,
empresas de mídia, operadoras, entre outros. A missão da MMA é acelerar a transformação e a inovação do
marketing através dos dispositivos móveis, promovendo o crescimento do negócio com grande, e próximo,
engajamento do consumidor.
Produção Whitepaper
Head de Conteúdo: José Saad Neto
Pesquisa e textos: Fernanda Bottoni
Revisora: Adriana Silva
Projeto gráfico e diagramação: JB Junior
EXPEDIENTE
_
MMA LATAM Team: Fabiano Destri Lobo, Managing Director LATAM [email protected]
Thais Schauff, Director Business Development & Operations LATAM [email protected]
Argentina: Soledad Moll [email protected]
Brazil: Graziela Mazzer [email protected]
Mexico: Carolina Mathieu [email protected]
Zelmi Etchegoyhen [email protected]
O que é publicidade nativa
Por que publicidade nativa é importante
Como funciona a publicidade nativa
Publicidade nativa no mobile
Os formatos
Melhores práticas - Publishers
Melhores práticas - Marcas
Melhores cases
Conclusão
04
08
10
15
19
23
27
32
17
ÍNDICE
_
4Publicidade Nativa native
A publicidade nativa é uma mídia paga que assume a forma e o conteúdo
do meio em que é veiculada. Diferentemente de qualquer outro tipo de
publicidade, a nativa deve estar perfeitamente integrada às plataformas
em que for oferecida para que a experiência do usuário não seja interrompida.
“A nativa elimina o elemento que sempre foi indissociável da publicidade tanto
online quanto offline, que é a interrupção”, afirma Edward Pimenta, diretor
do Estúdio ABC (Abril Branded Content) e Apoio Editorial da Editora Abril. “A
diferença básica entre a publicidade online tradicional e a publicidade nativa
é que, na primeira, as peças – sejam banners, vídeos, áudios – são enviadas
para os veículos seguindo, normalmente, formatos padronizados de mercado,
e colocadas em locais tipicamente reservados para publicidades – como o
topo ou as laterais das páginas”, afirma David Lindgren, gerente sênior de
desenvolvimento mobile da Globo.com. “Na segunda, as peças são adaptadas
para formatos nativos de cada meio, e colocadas de modo integrado às
experiências principais de uso do veículo”, diz ele. Ou seja, uma publicidade
nativa é uma informação consumida no fluxo da leitura de um site, um jornal,
um resultado de busca, uma rede social ou qualquer que seja a mídia.
O QUE É PUBLICIDADE NATIVA
_NativeLOREM IPSUM
Inum si aceptatem eatempe rfereremquas endusda epudis elendit aturem cum voluptis sumque plat. Occatioriae volIqui deligni.
01:00AM ESTSTYLEWATCH
LOREM IPSUM
Inum si aceptatem eatempe rfereremquas endusda epudis elendit aturem cum voluptis sumque plat.
SATURDAY, 06:00AM ESTPROMOTED BY
LOREM IPSUM
Inum si aceptatem eatempe rfereremquas endusda epudis elendit aturem cum voluptis sumque plat.
12:45AM ESTSTYLEWATCH
5Publicidade Nativa native
É exatamente por ter essa característica que
o formato da publicidade nativa precisa variar
dependendo do meio em que ela é inserida. “No
Facebook, a nativa é post, no UOL é conteúdo,
no Google é resultado de busca”, explica Karen
Cunsolo, responsável pela área de branded content
e audiência do UOL. E essa variação não envolve
apenas elementos gráficos. É nesse ponto, aliás,
que muitos equívocos podem ocorrer em relação a
esse tipo de publicidade. Afinal, embora publicidade
nativa lembre forma, ele também é sobre conteúdo.
“Publicidades nativas estão, frequentemente,
associadas a estratégias de content marketing”,
ressalta Lindgren, da Globo.com. “Elas são uma
forma aderente por meio da qual os anunciantes
podem distribuir mais eficientemente seu
conteúdo.” Para o especialista, é fundamental que
haja alinhamento entre a peça e o veículo em que
ela será disponibilizada. “O veículo também precisa
cuidar desse alinhamento, buscando otimizar
a atratividade do conteúdo para o seu leitor ou
usuário”, afirma.
Também é consenso entre os especialistas que
a publicidade nativa deve ser identificada como
um conteúdo patrocinado por uma marca, para
que o leitor ou usuário não se sinta enganado. A
maior parte dos publishers utiliza selos que variam
entre “apresentado por” ou “patrocinado por”, ou
“oferecido por” para deixar claro que alguém está
pagando pela veiculação daquele conteúdo.
As definições que envolvem publicidade nativa,
conteúdo patrocinado, branded content e
publieditorial é que ainda variam muito na região
latino-americana. Os especialistas, no entanto,
veem a situação com naturalidade. O argumento é
que o assunto é bem recente por aqui e o momento
ainda é de aprendizado, tentativas e descobertas.
“Faz todo o sentido que haja uma certa imaturidade
no mercado”, afirma Pimenta, da Abril. “Muitos
publishers, e nós estamos entre eles, estão se
esforçando para buscar uma definição consistente
para a publicidade nativa, mas ainda devemos
levar algum tempo para chegar ao resultado que
esperamos”, acredita.
A Editora Abril, por exemplo, define como
publicidade nativa apenas os conteúdos
patrocinados que não falam diretamente sobre o
corebusiness dos patrocinadores. “Uma empresa
que tenha sustentabilidade como um de seus
“A nativa elimina o
elemento que sempre
foi indissociável da
publicidade tanto online
quanto offline, que é a
interrupção”
6Publicidade Nativa native
valores pode fazer uma campanha de publicidade
nativa oferecendo conteúdos relevantes para o
leitor sobre esse tema, sem citar suas próprias
iniciativas ou marcas”, afirma Pimenta. “A nativa não
é feita para vender produto ou falar de lançamentos,
por exemplo”, esclarece. Anunciantes que queiram
patrocinar conteúdos que falam diretamente
sobre seus produtos ou serviços devem investir no
formato “publieditorial”. “Não quer dizer que um
seja certo e o outro errado, mas significa que cada
formato tem a sua função específica.”
O UOL, por outro lado, aposentou o conceito de
“publieditorial” para definir conteúdos em que a
marca fala dela mesma ou de alguma iniciativa
sua por entender que a palavra remete apenas a
encartes de revista ou páginas estáticas. O termo
foi substituído por “conteúdo publicitário”, formato
criado a partir de demanda do anunciante, que
participa de todas as etapas da produção. “No
conteúdo publicitário, o anunciante é ‘dono’ do
conteúdo e podemos falar de marca e produto
abertamente”, esclarece Karen. O formato
é recomendado para ações de awarness e
lançamentos e o plano de divulgação envolve
mídia tradicional e chamadas nativas ao longo das
páginas do UOL e afiliados. Como exemplo, ela cita
o site criado para Halls, que ficou abrigado em UOL
Entretenimento. O espaço é todo caracterizado pela
marca e reúne conteúdo sobre diversão, tendências
e humor.
O outro formato oferecido pelo UOL sob o guarda-
chuva de branded content é o “native premium”.
Esse, por sua vez, não tem menção de marca e
leva como critério para sua criação o interesse
do público do portal no tema. “O cliente aprova a
versão final, mas não participa da criação”, explica
Karen. A divulgação desse formato prevê um
destaque editorial na homepage do UOL e post
nas propriedades sociais. Um exemplo é especial
publicitário criado para Natura com o mote “Viva
a Beleza Viva”. “Entrevistamos mulheres que não
têm beleza convencional para mostrar como elas
lidam com suas belezas e a Natura apenas aparecia
apenas nos selos ‘oferecido por’ e ‘apresenta’”,
conta ela.
“É o formato recomendado para marcas que
querem se apropriar de um território”, afirma
Karen. De qualquer forma, seja qual for o tipo de
branded content escolhido pelo anunciante, para
7Publicidade Nativa native
Karen a regra é a mesma: “O conteúdo precisa ser
relevante para o usuário e útil para a marca”. Ela
afirma categoricamente que a nativa não serve
para a marca que quer apenas comunicar uma
promoção ou um lançamento. “Para isso existe o
banner”, ressalta. “A nativa tem de divertir, informar
ou agradar o usuário de alguma forma.”
Também na Globo.com, o assunto está
amadurecendo e as regras estão sendo definidas.
Marcos Messias, gerente de desenvolvimento de
negócios e soluções de publicidade da Globo.com,
explica que a primeira iniciativa do portal que se
aproxima do formato são os especiais publicitários,
também conhecidos como publieditoriais, que são
conteúdos pautados pelo cliente, produzidos pela
equipe da Globo.com e que possuem “look and feel”
parecido com o dos sites do portal, porém, com
indicações de que são publicidade.
A Televisa, empresa de mídia e conteúdo em
espanhol líder no mundo e líder em audiência de
televisão aberta no México, define a publicidade
nativa simplesmente como o valor agregado
que um publisher ou gerador de conteúdo com
relacionamento já consolidado com suas audiências
pode oferecer a um anunciante. Clara Méndez,
diretora de marketing e vendas da empresa, afirma
até que os publishers em geral vêm fazendo nativas
há anos, mas utilizam outra nomenclatura para elas.
“Fazemos isso com o nome de ‘publieditorial’ há
algum tempo ou, como era comum há seis ou sete
anos, criando microsites de anunciantes como se
fossem parte de nossos próprios sites de conteúdo”,
diz ela.
Diante desse cenário, em que até para os publishers
as definições de publicidade nativa ainda não estão
muito claras, não é difícil imaginar que para os
anunciantes o assunto seja ainda mais recente e
enigmático. “Aqui no Brasil, muitos clientes ainda
não entenderam muito bem o formato e insistem
para que a marca apareça dentro do contexto em
que não faz sentido algum aparecer”, lamenta
Pimenta, da Abril. Karen, do UOL, concorda que
essa relação nem sempre é fácil. “Às vezes é difícil
explicar que nosso trabalho não é simplesmente o
de expor um logo”, diz ela. “Muitos clientes dizem
que querem fazer um banner de content para
comunicar uma promoção”, relata. “Em casos assim,
recomendamos que o cliente faça apenas o banner.”
Messias e Lindgren, da Globo.com, acreditam que
deve haver um investimento por parte da indústria
para ajudar os anunciantes a perceber e realizar os
benefícios da publicidade nativa. ●
“O conteúdo precisa ser
relevante para o usuário e útil
para a marca”.
8Publicidade Nativa Por que a publicidade nativa é importante
POR QUE A PUBLICIDADE NATIVA É IMPORTANTE
_
A publicidade nativa é uma nova forma de as marcas entrarem em contato
com seus consumidores sem que para isso precisem interromper
sua atividade ou “roubar” sua atenção do foco principal que eles têm
naquele determinado momento. É a sua capacidade única de não interromper
o fluxo de leitura ou consumo de conteúdo do usuário que faz com que a
nativa tenha como principal benefício proporcionar maior engajamento com o
leitor ou espectador.
Pimenta, da Abril, alega que por não tratar do interesse direto do anunciante, o
formato costuma ser muito efetivo especialmente quando o objetivo da marca
é se apropriar de um território, empunhar uma bandeira e ser reconhecida
como autoridade por determinado assunto. “Temos clientes já renovando
pela segunda vez seus grandes pacotes de conteúdo porque entenderam que
conteúdo precisa ser feito em médio e longo prazo, precisa ter constância e
frequência”, diz ele. “Não adianta fazer uma única publicidade nativa e achar que
vai arrasar.”
9Publicidade Nativa Por que a publicidade nativa é importante
Lindgren, da Globo.com, também vê uma tendência
de as empresas investirem em produção de
conteúdo para dialogar com seu target, saindo
do transacional “compre agora”, com ênfase no
produto, e colocando mais a experiência, e os
aspectos que a circundam, como foco. Na sua
opinião, esse movimento representa uma evolução
na forma de fazer publicidade. “O conteúdo
influencia o comportamento do consumidor”,
afirma. “Quando inserido nos contextos de seu
interesse, esse conteúdo é mais facilmente
acessado e assimilado, ajudando a promover a
tomada decisão”, esclarece. Para ele, inclusive, a
publicidade nativa se soma a esta abordagem, sendo
totalmente aderente a ela.
Mais uma vez, é exatamente por não interromper o
fluxo de consumo de conteúdo que a publicidade
nativa enfrenta menos resistência por parte dos
usuários. “A publicidade nativa é mais integrada
à experiência de consumo dos usuários”, aponta
Messias, da Globo.com.
Ele explica que, quando o conteúdo nativo tem
uma chamada muito próxima à que o usuário
quer consumir, as chances de ele, de fato, entrar
em contato com o texto ou o vídeo são muito
maiores. “Mesmo deixando claro que a peça
nativa é publicidade, ela é percebida também
como conteúdo, o que facilita sua aceitação pelos
usuários”, ressalta. Tudo isso, claro, desde que a
peça respeite o interesse do usuário e ofereça um
conteúdo que de fato seja relevante para ele.
“A filosofia é adicionar valor”, afirma Messias. ●
“Mesmo deixando claro
que a nativa é publicidade,
ela não é tão invasiva
quanto um display”
10Publicidade Nativa Como funciona a publicidade nativa
COMO FUNCIONA A PUBLICIDADE NATIVA
_
A publicidade nativa funciona basicamente como um conteúdo que – de
tão aderente ao meio em que está – até poderia ser editorial, mas é pago
por uma marca que tem objetivos claros por trás desse patrocínio, como
estabelecer um relacionamento de longo prazo com seus consumidores ou se
apropriar de algum tema para se tornar referência no assunto, por exemplo.
O maior case de publicidade nativa tanto para Pimenta, da Abril, quanto para
Karen, do UOL, foi a ação de lançamento da segunda temporada de Orange Is
New Black, série original da Netflix, no New York Times.
“A nativa era uma reportagem sobre o sistema prisional americano veiculada
na semana do lançamento da série”, diz Pimenta. “No segundo ou terceiro
parágrafo, havia uma menção sutil à série, mas era tão bem contextualizada e
pertinente que não descaracterizava o conteúdo”, afirma. Para Karen, o case é
realmente emblemático. “É jornalismo, não é propaganda, mas é propaganda
também, só que relevante”, define.
Aqui no Brasil e na América Latina, esse tipo de publicidade é bem mais recente
11Publicidade Nativa Como funciona a publicidade nativa
do que nos Estados Unidos. Consequentemente,
o modo como essa publicidade vem sendo feita
ainda tem variado bastante de publisher para
publisher. Alguns têm estruturas internas dedicadas
à produção desse conteúdo e à intermediação
com os anunciantes. É o caso, por exemplo, do
UOL e da Abril.
No UOL, a área de Content Lab é quem faz a
ponte entre os anunciantes e a redação. A equipe
tem cerca de dez jornalistas e praticamente todos
vieram da redação do portal. O primeiro trabalho da
equipe foi a série “Compre no seu Bairro”, veiculada
em UOL Economia, com vídeos e infográficos
produzidos pelo UOL para a Mastercard. “A marca
queria se apropriar do tema da compra no pequeno
negócio, que é uma iniciativa do Sebrae, e nós
produzimos conteúdos que mostravam o quanto
o comércio local aquece a economia”, explica
Karen. A ação contou com chamadas patrocinadas
na home do portal, informes distribuídos por todo
o site, chamada fixa na TV UOL, entre outros. Os
vídeos eram estrelados por pequenos comerciantes.
No fim das contas, a ação atingiu 225 mil pageviews,
com tempo médio de 3’4” por usuário. “Não tinha
nenhuma relação com Mastercard, ela apenas
aparecia com logo e apresentava o conteúdo, que
era totalmente relevante para usuário”, afirma.
Outro projeto que Karen cita com orgulho é o de
Xbox criado para o lançamento de Halo 5. “Havia
várias surpresas escondidas no jogo e precisamos
criar muitos conteúdos sem dar spoilers”, conta.
O projeto somou 54 matérias, 7 vídeos, 5 galerias
de foto, intensa cobertura nas redes sociais e
envolvimento de 15 profissionais. Rendeu nada
menos do que 600 mil pageviews, 74 mil usuários
únicos, 84 mil visitas e 2’3” de tempo médio por
usuário.
Segundo Karen, a função da sua área é achar
espaço para a publicidade nativa e cuidar para fazer
um conteúdo verdadeiramente atrativo, que tenha
a ver com o público e tenha exposição. “Nossa
obrigação é fazer um conteúdo legal e atraente”,
afirma. “Você sabe que nem tudo é lançamento de
série do Netflix, né?!”.
O trabalho passa também por uma espécie de
consultoria de conteúdo para os anunciantes. Karen
conta que é comum se deparar com casos em
que uma marca de cosmético, por exemplo, quer
“Você sabe que nem tudo
é lançamento de série do
Netflix, né?!”
12Publicidade Nativa Como funciona a publicidade nativa
falar sobre cuidados com o cabelo criando um site
enorme sobre o assunto. “Eu me pergunto quem
vai entrar lá se tantos sites com relevância editorial
já falam sobre isso e ofereço alternativas”, diz ela.
O UOL Content Lab, além de produzir conteúdo
patrocinado, também valida o conteúdo que é
produzido pelas marcas, já que muitas têm suas
próprias produções.
Na Abril, a publicidade nativa está sob o guarda-
chuva do Estúdio ABC (Abril Branded Content),
que foi criado em julho de 2015 para cuidar de
tudo o que for relacionado a publicidade nativa,
publieditorial e iniciativas de co-branding e custom
publishing. São 13 pessoas, entre jornalistas,
designers e videomakers, que conhecem bem as
publicações, marcas e audiências da empresa e
trabalham na produção de revistas customizadas,
conteúdos patrocinados, webseries etc. “Muitos
dos conteúdos branded reverberam mais do que os
editoriais da semana”, revela Pimenta.
Um dos projetos que ele ressalta foi criado para
divulgar uma temporada de House of Cards, que
estampou o presidente Francis J. Underwood –
personagem de Kevin Spacey na série – na capa
da Veja circulou nas plataformas sociais da marca
Facebook, Twitter e Instagram. A ação co-branded
foi criado em conjunto pela redação de Veja e o
Estúdio ABC.
Outro case de que ele se orgulha é o de quatro
nativas produzidas pelo Estúdio ABC para a HBO, às
vésperas do lançamento de O Hipnotizador, série
de suspense original da HBO. A ideia era colocar o
tema central da série na pauta, por isso as nativas
abordaram a hipnose de acordo com a linha
editorial de cada marca.
Na revista e no site de Superinteressante,
uma reportagem esclareceu as aplicações
atuais da técnica e o modo como sua eficácia
foi cientificamente comprovada. Paralelamente,
a Veja São Paulo apresentou, também na revista
e no site, os tratamentos de saúde baseados em
hipnose disponíveis na capital paulista. No site da
Veja, uma timeline mostrou como a técnica deixou
de ser considerada charlatanice e passou a ser
utilizada como recurso no tratamento de quadros
psicossomáticos. Para completar, o Brasil Post
publicou uma lista de gifs hipnóticos para divertir
os visitantes.
13Publicidade Nativa Como funciona a publicidade nativa
O Estúdio ABC também desenvolveu um projeto
para Petrobras em que um conjunto de nativas foi
veiculada nas revistas Exame, Superinteressante e
Quatro Rodas e nos sites Exame.com. Super.com,
HuffPo, MdeMulher e Quatro Rodas.com. O objetivo
era cobrir pautas relacionadas ao desenvolvimento
das cidades, energia e meio ambiente, mobilidade
urbana, biodiversidade, tecnologia, inovação e
olifestyle sustentável por meio de reportagens,
infográficos, vídeos, quizzes e listas. Ao todo, foram
produzidas 27 nativas – entre impressas e online –
e 20 posts para o Twitter para os textos online. O
resultado bateu 1 milhão de pageviews.
Diferentemente de Abril e UOL, outros publishers
têm estruturas específicas apenas para intermediar
o contato com os anunciantes e distribuem a
criação do conteúdo produzido internamente entre
as suas próprias áreas editoriais. É o que ocorre na
Televisa, do México, por exemplo. A empresa tem
um time dedicado a apresentação de propostas
de conteúdo comercial, sejam elas nativas ou
quaisquer outras formas de marketing de conteúdo.
“Na execução, para qualquer projeto que necessita
de desenvolvimento de conteúdo para uma marca,
nós usamos as equipes editoriais e de produção
de vídeo que já geram conteúdo para nossos sites
e, eventualmente, terceirizamos alguma parte do
projeto ou alguns projetos inteiros de acordo como
volume de trabalho e as especialidades das equipes”,
afirma Clara Méndez, diretora de marketing e vendas
da Televisa. Um exemplo do trabalho desenvolvido
pela Televisa é o site criado para Unilever sobre
cuidados com cabelo, que reúne textos, vídeos e
tutoriais sobre o assunto com patrocínio da marca.
Não Globo.com, os projetos de especiais
publicitários são estruturados para cada cliente.
O conteúdo apresentado no formato native pode
vir pronto do anunciante, passando por uma
avaliação editorial, ou pode ser elaborado pela
equipe comercial e aprovado com o cliente. Entre
as iniciativas do portal nesta linha, estão a “Somos
Todos Cervejeiros”, que, no dia em que o native ad
foi veiculado, foi responsável por cerca de 40% das
visitas ao especial. Outros exemplos incluem os
projetos “Além das Pistas”, “ZAP Imóveis”, “Academia
da Carne” e “Seu Cabelo do Seu Lado com Seda”,
entre outros.
De forma geral, projetos dessa natureza são feitos
de forma “tailor made”, como define Messias.
14Publicidade Nativa Como funciona a publicidade nativa
“Especiais publicitários são projetos que passam por
uma elaboração mais sofisticada, um envolvimento
maior das equipes comerciais, visando otimizar
os benefícios para cada cliente”. Afirma. “Por isso,
a oferta de iniciativas desse tipo é mais reduzida,
porém os benefícios que o formato proporciona
justificam este nível de engajamento.”
Com base nos resultados obtidos com os Especiais,
o portal se diz convencido dos benefícios das
abordagens nativas e de content marketing e está
decidido a continuar investindo nesses formatos.
Novas opções estão sendo projetadas e a empresa
planeja lançar no mercado, ainda este ano, formatos
com maior interação, visando um engajamento
ainda maior do usuário.
Por outro lado, Kadu Zagatti, gerente de
desenvolvimento de negócios da Adobe, lembra que
a tecnologia existe para ajudar tanto na produção
do conteúdo, com ferramentas para criar texto,
áudio e vídeo, quanto na análise de resultados e
métricas. “Ferramentas como Experience Manager e
Adobe Analytics ajudam a ajustar peças de conteúdo
de acordo com perfil, comportamento, aparelho,
localização, velocidade de acesso e tamanho
da tela do consumidor, que varia muito entre os
smartphones”, diz ele. Além disso, o especialista
lembra que soluções como Adobe Creative
Cloud, que reúne aplicativos como Photoshop,
InDesign e Premiere Pro, além de outros tantos
para dispositivos móveis, ajudam a criar histórias de
forma facilitada de qualquer lugar a qualquer hora. ●
“A ideia é entregar esse
conteúdo da maneira mais
inteligente possível, da
mesma forma que ocorre
com banners”.
15Publicidade Nativa publicidade nativa no mobile
PUBLICIDADE NATIVA NO MOBILE
_
Tudo indica que o mobile seja o universo em que a publicidade nativa
tem mais oportunidade de ser eficiente. Pelo menos essa é a aposta
dos especialistas. E suas justificativas são bem claras. “A nativa funciona
principalmente no mobile porque ali os outros formatos não têm visibilidade”,
afirma Pimenta, da Abril. Além disso, ele lembra que as pessoas cada vez mais
consomem conteúdo no celular e a publicidade nativa, de uma forma ou outra,
é conteúdo, seja em forma de vídeo, texto, foto ou áudio.
Também para Lindgren, da Globo.com, o native é um formato aderente ao
mundo mobile. “Os formatos nativos trazem inovação, com adição de valor, à
publicidade móvel, ao se integrar mais profundamente com as características
específicas dessa nova mídia”, afirma.
De forma geral, as regras da publicidade nativa são as mesmas tanto para o
desktop quanto para as telas de smartphones. As iniciativas realizadas pelos
publishers do Brasil e América Latina também costumam ser as mesmas,
incluindo os dois tipos de dispositivos no plano de mídia.
16Publicidade Nativa publicidade nativa no mobile
Para a veiculação mobile, no entanto, alguns
cuidados são essenciais para garantir a efetividade
das peças. “Nos aparelhos menos, claro, o conteúdo
tem de ser mais curto, não pode haver páginas
imensas de texto”, alerta Karen, do UOL. Também o
visual precisa ser simples e capaz de atrair a atenção
rapidamente. “Normalmente as pessoas chegam
via Facebook, então não podemos complicar a
navegação com muitos elementos visuais ou muitos
cliques”, afirma.
Para Zagatti, da Adobe, é preciso levar em conta
o contexto em que o usuário vai consumir a
publicidade nativa. “A história é a mesma, mas o
contexto é diferente”, ressalta. Zagatti usa como
exemplo um vídeo feito em alta resolução para tela
grande. “Não é possível imaginar que alguém vai
consumir algo assim pelo smartphone, com 3G,
na sala de espera do dentista”, alerta. Segundo o
especialista, um descuido desse tipo mata a história
pela raiz. “Mesmo que a pessoa esteja interessada
no conteúdo, o contexto não permite que ela o
consuma”, afirma.
O tamanho da tela, para ele, é outro ponto crítico
que precisa ser levado em consideração no mobile.
“Estudos mostram que 78% da base brasileira de
smartphone é Android, mas precisamos lembrar que
nem todo Android é um Samsung Galaxy”, ressalta
Zagatti, lembrando que a maior parte da população
da região latino-americana utiliza smartphones mais
populares, de baixo custo, com telas menores e
também com menor resolução. ●
“A nativa funciona
principalmente no
mobile porque ali os
outros formatos não têm
visibilidade”
17Publicidade Nativa Os formatos
OS FORMATOS
_
A publicidade nativa, por ter de ser totalmente aderente ao meio em que
é veiculada, é uma mutante. Isso significa que seu formato depende
necessariamente da mídia em que ela será apresentada. “Como o
próprio nome diz, a publicidade nativa reflete as características próprias de cada
veículo. Na Globo.com, as publicidades – no caso, os especiais publicitários,
neste primeiro momento – são apresentadas por meio de chamadas em home
pages – como destaques e posts em feeds de notícias – e páginas de conteúdo
(matérias), preservando, de modo apropriado, a identificação da oferta como
publicitária”, ressalta Messias.
Para Zagatti, da Adobe, sempre vale a pena lembrar que a publicidade nativa é
uma estratégia de mídia para aparecer para o mercado. “É por isso que onde
estão as mídias na internet eu vejo que também está o poder de contar história,
seja no banner, no gif animado, no texto, no vídeo, no áudio” afirma ele. Ou
seja, como é uma estratégia de mídia, ele acredita que tudo o que for mídia vale
para a nativa.
18Publicidade Nativa Os formatos
Confira abaixo os principais formatos de publicidade
nativa utilizados no mobile:
- Feed de redes sociais. Em forma de posts
patrocinados, eles podem ser vistos em Facebook,
Twitter, LinkedIn, Pinterest e Tumblr. a nativa, como
não poderia deixar de ser, assume o estilo de cada
rede social em que é inserida.
- Feed de notícias. A publicidade nativa se mistura
ao fluxo de conteúdos não pagos por ter a
mesma forma e seguir a mesma linha editorial. O
formato deve oferecer ao usuário o mesmo tipo
de experiência oferecido pelos conteúdos não
patrocinados.
- Feed de e-commerce. Um feed de comércio
eletrônico pode conter tanto listas de produtos
sugeridos quanto listas de produtos promovidos,
que nada mais são do que a publicidade nativa
adaptada a essa mídia e oferecendo os mesmos
detalhes oferecidos pelas sugestões não
patrocinadas.
- Busca patrocinada. A publicidade nativa também
pode aparecer em sites de busca mobile, integrada
aos resultados de busca orgânica e de alguma forma
identificada como “patrocinada”.
- In-Map. Os mapas que indicam a melhor direção
para chegar mais rapidamente a um destino, como
Waze e GoogleMaps, por exemplo, também podem
oferecer publicidade de acordo com a localização
do usuário, dando dados adicionais como distância
até o local sugerido, rotas, telefone e horário de
funcionamento. ●
19Publicidade Nativa Melhores práticas Publishers
MELHORES PRÁTICAS PUBLISHERS
_
Embora a publicidade nativa ainda seja assunto recente no Brasil e na
América Latina, existe um consenso de que a tendência é que ela cresça
bastante nos próximos anos, especialmente no mobile, ambiente em que
outros formatos de publicidade costumam ser bem menos eficientes. Para que
o formato atinja todo o seu potencial, esta coletânea de dicas e recomendações
pode ser útil.
Relevância na entrega
Não existe segredo: a publicidade nativa só pode atingir seu potencial de
efetividade se estiver totalmente aderente ao conteúdo orgânico do meio em
que está inserida, seja ele um aplicativo de notícias, de rotas ou de comércio
eletrônico.
A boa notícia é que com a utilização de dados dos usuários, como principais
interesses e localização, por exemplo, é possível melhorar a segmentação
e, consequentemente, aumentar a relevância do conteúdo oferecido a cada
pessoa. Um conteúdo mais relevante, não custa lembrar, potencializa a
20Publicidade Nativa Melhores práticas Publishers
possibilidade de o usuário ter uma experiência
melhor e também de a peça atingir o seu objetivo,
seja qual for, desde a interação com o consumidor
até a venda propriamente dita.
Transparência na divulgação
Para manter a confiança do usuário em conteúdos
patrocinados é essencial que ele seja devidamente
identificado como um conteúdo pago. Esse, no
entanto, não é o único benefício que a transparência
nessa relação pode trazer. Afinal, só quando a marca
fica visível para o usuário é que ele pode associá-la
aos temas tratados nos conteúdos. Apenas dessa
forma é que ela pode se apropriar de determinado
território e se tornar referência no assunto.
Detalhe: usar o próprio logo da marca associado a
um título interessante pode trazer mais benefícios
do que apenas apresentar seu nome como
patrocinadora. Prova disso é o resultado de um
teste que o Yahoo Digital labs realizou com a Ipsos
para uma grande marca esportiva. O estudo avaliou
as diferenças entre brand awareness e intenção
de compra em três situações: nome da marca
associada a um título razoável, logo da marca
associado a esse mesmo título e logo da marca
associado a um título mais atraente. Entre a primeira
e a terceira situação, o brand awareness aumentou
de 70% para 84%. A intenção de compra passou de
64 % para 75%.
Tecnologia como melhor amiga
Em um cenário em que os projetos são estudados
e desenvolvidos caso a caso, a tecnologia pode
ser a melhor amiga dos publishers que querem
criar conteúdo de modo mais profissionalizado
e também entregá-lo da maneira mais eficiente
possível. É o que ressalta Zagatti, da Adobe. Para ele,
quem se preocupa em entregar o conteúdo certo
no momento certo tem muito mais chances de
fazer uma entrega eficiente. Para isso, ele lembra,
existem ferramentas capazes, por exemplo, de
mapear o perfil do público que consome conteúdo
no domingo à noite. “A partir desse mapeamento,
é possível entender que, nesse horário, seu grau de
interatividade é maior, ele quer ler mais, assistir mais
vídeos”, afirma. “Com essa informação, podemos
customizar a profundidade da experiência que será
oferecida naquele momento.” Na segunda-feira
de manhã, por outro lado, o contexto pode ser
“Não adianta entregar
um conteúdo excelente
no momento errado
porque, mesmo que
tenha interesse, o usuário
não poderá consumi-lo
naquela hora e local”
21Publicidade Nativa Melhores práticas Publishers
outro e o mesmo público pode estar procurando
conteúdos rápidos, só para dar uma espiada e, no
máximo, mandar pelo Whatsapp para os amigos.
“Não adianta entregar um conteúdo excelente
no momento errado porque, mesmo que tenha
interesse, o usuário não poderá consumi-lo naquela
hora e local”, explica.
Zagatti acredita que seja a hora de o Brasil
profissionalizar a forma de criar conteúdo. “O
brasileiro está acostumado a contar histórias de
forma quase manual, artesanal”, diz ele. “A maior
parte do que eu vejo como nativa são matérias que
vêm no jornal, revista, e, muitas vezes, nem tem
desdobramento no digital”, alerta. Para o especialista,
é essencial que o mercado brasileiro passe a usar
mais ferramentas profissionais para suportar a
criatividade e contar história de forma mais concisa,
integrada e adaptada ao contexto. “Esse trabalho não
precisa ser tão penoso e manual”, garante.
Histórias bem contadas
Outra dica de Zagatti é usar tudo o que a
tecnologia oferece para testar o que está sendo
feito. “Não adianta criar uma história longa, inteira,
e depois descobrir que ninguém está prestando
atenção”, afirma. O melhor, na sua opinião, é
colher feedback aos poucos e usar a co-criação
como alternativa para escolher a melhor direção.
“Você pode colher opinião das pessoas e descobrir,
por exemplo, que os usuários se identificam mais
com personagens femininos”, afirma. “Por que
precisamos ficar presos ao modelo tradicional de
contação de história?”, questiona.
Karen, do UOL, concorda que o grande lance da
publicidade nativa é saber contar história. Ela faz
um alerta, no entanto. “Nem sempre a gente precisa
impactar o usuário para ele chorar”, diz. “Outras
emoções também são muito interessantes, é legal
fazer o usuário rir, ficar com raiva”, afirma. Para
ela, o segredo é promover algum sentimento no
usuário. “É isso que o bom jornalismo faz e é isso
que precisamos fazer no branded content.”
Posicionamento adequado
Para que a publicidade nativa obtenha um bom
desempenho especialmente no mobile também é
muito importante que ela esteja bem posicionada.
Em caso de feeds, os melhores resultados são
“Não adianta criar uma
história longa, inteira,
e depois descobrir que
ninguém está prestando
atenção”
22Publicidade Nativa Melhores práticas Publishers
obtidos quando as peças são oferecidas nas
páginas principais. O publisher mobile alemão
Knuddels GmbH, por exemplo, comparou
resultados obtidos por nativas oferecidas no feed
principal com banners tradicionais oferecidos na
mesma página. O resultado? As nativas alcançaram
CTRs 15 vezes maiores.
Persistência no oferecimento
Ao contrário dos banners, que têm refresh a
cada 30 ou 60 segundos, os anúncios nativos
precisam de uma presença mais persistente,
especialmente quando aparecem na estrutura do
feed, em que é possível fazer um skroll rápido. Em
casos assim, é muito importante que o usuário
tenha a oportunidade de voltar a eles depois de
rolar a tela para baixo e para cima. Por isso, o
mais recomendado é que as nativas oferecidas
em feeds de redes sociais, notícias ou comércio
eletrônico sejam atualizadas, no máximo, entre
um e dois minutos ou apenas uma vez por sessão,
dependendo do tempo médio de sessão do
publisher. Para quem não se convenceu, vale dizer
que um aplicativo social de entretenimento da rede
InMobi viu suas CTRs se multiplicarem por 15 ao
deixar de atualizar as peças nativas durante toda a
sessão do usuário e dando a ele a chance de voltar
para o anúncio depois de percorrer todo o feed. ●
23Publicidade Nativa Melhores práticas Marcas
MELHORES PRÁTICAS MARCAS
_
Foco na relevância
Garantir que um conteúdo seja relevante para os usuários é responsabilidade
do publisher, sim, mas é também do anunciante. Veículos e ad networks podem
utilizar suas capacidades de segmentação para potencializar a relevância das
publicidades nativas que oferecem, mas as marcas também devem levar em
conta o contexto dos usuários quando desenvolvem seus conteúdos para que
eles estejam contextualizados o máximo possível às mídias. É sabido que quanto
mais a chamada do conteúdo nativo está próxima às chamadas que o usuário
está disposto a consumir, maiores são as chances de ele de fato entrar em
contato com o conteúdo oferecido.
Um exemplo? Mais da metade, precisamente 52%, dos usuários do Yahoo Food
afirmar ter aprendido a cozinhar melhor com as nativas do site. Outro caso
interessante é do v que, no final de 2014, realizou uma ação de publicidade
nativa no Waze em várias localidades dos Estados Unidos. Pessoas que viram os
anúncios ficaram duas vezes mais propensas a usar o app para chegar a uma das
lojas. A iniciativa aumentou em mais de 1000 as navegações para lojas da rede
em todo o país.
24Publicidade Nativa Melhores práticas Marcas
Título e imagem
É praticamente óbvio, mas não custa lembrar
que títulos e imagens interessantes chamam a
atenção do usuário e potencializam as chances
de ele consumir o conteúdo que a marca quer
oferecer. Alguns estudos apontam que o uso
de determinadas palavras ou de metáforas nas
chamadas podem atrair mais a atenção dos leitores.
Via de regra, no entanto, a dica é experimentar
até descobrir o que faz mais sucesso com o seu
público. Com esses dados apurados, fica mais claro
qual é o melhor caminho a seguir.
Reações ágeis
Um dos principais elementos dos conteúdos
– patrocinados ou não – que viralizam nas
redes sociais é a agilidade com que eles reagem
aos últimos acontecimentos. Também para a
publicidade nativa um bom timing pode ser
excelente para alavancar o interesse do público.
Acompanhamento de métricas
Não há melhor termômetro para avaliar a eficiência
da publicidade nativa no mobile ou em qualquer
outro meio do que o acompanhamento de métricas
de resultado. De forma geral, os publishers e
anunciantes do mercado latino-americano já
entenderam isso e passaram a entregar – e exigir
– que os resultados de cada ação sejam entregues
em um relatório consolidado para que o alcance
das iniciativas possa de fato ser avaliado. “Na
Televisa, medimos a eficiência da publicidade nativa
com impressões e CTR’s, usuários, pageviews e
time spent dos usuários nos conteúdos”, afirma
Clara. Os relatórios também acompanham o
consumo de vídeos e as taxas de interação, como
compartilhamentos, curtidas e comentários, por
exemplo. Pimenta, da Abril, também percebe que
os clientes sem exceção pressionam por relatórios
consistentes de audiências com time spent,
interações sociais etc.
A dica é experimentar
até descobrir o que faz
mais sucesso com o
seu público.
25Publicidade Nativa Melhores práticas Marcas
É fato que as métricas variam muito – vão desde
as diretas CTR, CVR e views até as indiretas, como
reconhecimento da marca e intenção de compra.
A recomendação, então, é identificar quais delas
são fundamentais para avaliar se os objetivos da
campanha em questão foram alcançados.
Efetividade da publicidade nativa
A efetividade da publicidade nativa, seja no mobile
ou no desktop, vem se comprovando projeto
a projeto, mesmo neste cenário inicial em que
hoje está a América Latina. É consenso entre os
especialistas que esse formato de publicidade
tem retornos bem superiores aos do display, por
exemplo, e alcança resultados compatíveis com os
dos conteúdos editoriais publicados nos mesmos
veículos. “Não há dúvidas de que a audiência é de
conteúdo editorial”, revela Karen, do UOL. “É muito
maior que um banner, não tem comparação”, diz
ela, relembrando a nativa feita para um lançamento
de Xbox, que alcançou 130 mil usuários únicos, e
também a campanha native de Natura que chegou
a 207 mil usuários únicos e 2,2 milhões de páginas
vistas. “Podemos comparar esses resultados com
os números dos conteúdos jornalísticos e a régua
ainda vai para cima”, diz ela.
As afirmações de Karen também são apoiadas por
estudos realizados em mercados mais maduros.
Nos Estados Unidos, o Yahoo, por exemplo,
notou que quando as nativas foram oferecidas
no fluxo mobile de conteúdo premium, elas
tiveram resultados com qualidade 23% melhor e
receberam três vezes mais tempo de atenção dos
consumidores do que os banners.
Um estudo similar, intitulado A Neuroscience
Perspective, desenvolvido por Sharethrough e
Nielsen para avaliar foco visual e processamento
da mensagem, descobriu que anúncios nativos
recebiam o dobro do foco visual recebido por
banners colocados exatamente no mesmo local
do feed. Além disso, o estudo apontou que
26Publicidade Nativa Melhores práticas Marcas
os banners tradicionais receberam pouco ou
nenhum foco visual no texto. Ocorre que eles são
processados no campo de visão periférico, como
é comum para estes tipos de anúncios, e esse tipo
de processamento é muito mais rápido do que o
processamento de texto, o que pode dificultar a
leitura das chamadas. Por outro lado, as nativas in-
feed foram lidas adequadamente.
Outro estudo, da Celtra, especializada em mobile
display e criação, mostrou que formatos nativos
têm de longe o melhor desempenho entre todos os
anúncios rich media. Segundo o levantamento, as
peças nativas alcançaram taxa de expansão de 1,84%
e taxa de engajamento de 18%, resultados duas
vezes maiores do que os alcançados por anúncios
tradicionais. Além disso, o estudo mostrou que os
usuários gastaram 40% mais tempo interagindo com
peças nativas do que com a publicidade padrão.
Para completar, outro estudo, o “Boost Contextual
Reach With Content Marketing For Mobile”,
da Forrester, apontou que as CTRs das nativas
oferecidas no mobile são 40% superiores às das
nativas oferecidas no desktop. ●
CTRs das nativas
oferecidas no mobile
são 40% superiores às
das nativas oferecidas
no desktop.
27Publicidade Nativa Melhores cases
MELHORES CASES
_
Convite bem-vindo.
O conteúdo patrocinado “A Hollywood Myster”, produzido por Bleecker Street
Studios e veiculado no The New York Times, foi criado para atrair o público
para o filme Trumbo, estrelado por Bryan Cranston, que interpreta o roteirista
Dalton Trumbo, que venceu o Oscar por “A Princesa e o Plebeu”, em 1954, e
“Arenas Sangrentas”, em 1957, mas não levou os créditos na época por integrar
a “Lista Negra” anticomunista adotada na época por grande parte dos estúdios.
A peça traz muita informação sobre um capítulo meio obscuro da história
de Hollywood que, sem dúvida alguma, é de interesse dos leitores do NYT e
poderia perfeitamente pertencer editorialmente à seção Arts do site. Somente
no final do post, depois de consumir muito conteúdo de qualidade, é que o
leitor é convidado a comprar ingressos para o filme. O convite, no entanto,
está tão bem posicionado e é feito com tanto cuidado que não interrompe a
experiência do usuário. Pelo contrário, o link para a página do filme é chega até
a complementar as informações oferecidas.
28Publicidade Nativa Melhores cases
Teste de inspiração
O case do Reino Unido “The A-Zzz of Bedroom Ideas”, produzido para IKEA
e publicado em The Telegraph descobriu um jeito divertido de falar sobre
problemas de sono. Em formato de quizz, ele traz dicas de A a Z, literalmente,
para quem está se sentindo cansado e enfrenta dificuldades para dormir. No
final das dicas, vem a sugestão “For bedroom inspiration visit Ikea”, com link
direto para o catálogo de quartos. A sugestão cai tão bem ao conteúdo que
não incomoda ninguém. É um bom exemplo de marca que conseguiu utilizar a
publicidade nativa para continuar uma história – que por anos tem sido contato
pelos catálogos da marca – ao invés de tentar reinventar a roda.
29Publicidade Nativa Melhores cases
Pronto para vencer
A ação “A Race Through Time”, publicada no Mashable para Forza, não escapa
do rótulo de auto-promoção, mas ainda assim marca muitos pontos no
awareness da marca. A peça traz um TOP10 cronológico de games de corrida
famosos desde de 1990. Ou seja, resume, eforma de lista, os últimos 25 anos
do mundo nesse quesito. O game mais recente da compilação, claro, é o Forza
Horizon 2, que efetivamente assume “uma corrida contra o tempo” por não
tentar capitalizar a nostalgia dos anos noventa. Irônico, divertido e informativo.
Para quem gosta de jogos, uma partida e tanto.
30Publicidade Nativa Melhores cases
Interação B2B
“Working Better, produzido por Xerox e The Atlantic, é considerada uma das
melhores peças de publicidade native para B2B. Para começar a experiência,
o usuário precisa indicar qual seu tema de interesse entre alinhamento,
produtividade e agilidade. A partir daí ele pode navegar por uma espécie
de infográfico interativo que oferece informação relevante sobre o assunto
solicitado. A marca apenas aparece como “sponsor”, mas a associação do
conteúdo a ela é praticamente inevitável.
31Publicidade Nativa Melhores cases
Desafio envolvente
Vencedora do Webby Award 2016 na categoria Melhor uso da publicidade
nativa, “The message” foi criada pela GE como uma série de 8 episódios
semanais de um podcast que revela segredos da tecnologia de som. A história
é contada por meio de entrevistas e relatórios postados pelo podcaster Nicky
Tomalin, que documenta um grupo de criptógrafos tentando decodificar uma
mensagem de 70 anos de idade enviada para o espaço.
A ação criou um game online interativo em que os usuários tinham de se
esforçar para desbloquear conteúdo adicional. A tarefa não era simples, eles
tinham de decifrar códigos semanalmente até encontrar a mensagem final
que estava escondida. Os mais curiosos iniciaram uma grande discussão,
questionando se a ação era real ou fake e se o tal Nicky Tomalin de fato existia.
Em seis dias, The Message chegou ao TOP25 do iTunes e, pouco depois,
alcançou o TOP10 dos Estados Unidos e 30 outros países. Além disso, ficou
na primeira posição do ranking de podcasts dos Estados Unidos por sete dias
consecutivos. A ação foi rapidamente elogiada pelas principais publicações e
ganhou 187.143.070 impressões de mídia. Ao todo, foram mais de 4 milhões de
downloads do podcast e 69 114 de pageviews orgânicas no paper trail online. ●
32Publicidade Nativa Conclusão
CONCLUSÃO
_
Traçar um cenário exato da publicidade nativa no Brasil e na América
Latina como um todo é uma missão bastante difícil neste momento em
que os publishers estão se organizando, os anunciantes começam a
prestar atenção nas possibilidades que esse formato publicitário oferece e os
primeiros projetos são executados no desktop e no mobile.
O que fica muito claro analisando os resultados iniciais das ações já realizadas
na região é que a publicidade nativa vem sendo bem aceita por todas as pontas
e isso inclui publishers, anunciantes e também usuários.
Definido como o formato que não interrompe a experiência do usuário e, ao
contrário das formas tradicionais de publicidade, está totalmente inserido e
contextualizado à mídia em que é veiculado, o conteúdo nativo patrocinado
apresenta boas perspectivas de crescimento, especialmente no ambiente
mobile, em que as peças mais tradicionais, como o próprio display, costumam
ter resultados bem abaixo do esperado.
Como o que vemos é um estágio inicial de produção e veiculação desse
tipo de propaganda, também fica claro que as definições e as regras para o
33Publicidade Nativa Conclusão
conteúdo da propaganda nativa ainda não estão
totalmente estabelecidas no mercado latino-
americano. Entre os publishers não existem
ainda padrões definidos para o que pode ou não
ser chamado de publicidade nativa. Tampouco
existe uma padronização na nomenclatura dos
formatos apresentados. Há publishers que incluem
todo conteúdo patrocinado sob o guarda-chuva
de “nativa”. Há outros que englobam formatos
diferentes em “branded content” e há também os
que fazem total distinção entre o que é pode ser
uma publicidade nativa e o que deve ser chamado
de publieditorial.
No entanto, apesar dessa indefinição de
nomenclaturas e regras, os publishers em geral
vêm seguindo o mesmo tom ao estipular o que o
anunciante pode e não pode fazer em cada um
dos formatos que eles oferecem. Há opções de
conteúdo patrocinado para marcas que queiram
falar delas mesmas. Há também alternativas, que são
as essencialmente chamadas de publicidade nativa,
para marcas que abrem mão de falar de si mesmas
para se apropriar de um território e oferecer
conteúdos de alta qualidade sobre determinados
assuntos com os quais querem ser associadas ou
desejam se tornar referência.
A relação dos publishers com os anunciantes
nem sempre é fácil e, neste momento inicial
de apresentação de propostas, vem sendo
especialmente complicada. Nem todos os
anunciantes da região entenderam o que é para
o que serve a publicidade nativa. Aparentemente,
muitos conflitos, enganos e explicações ainda
devem se desenrolar até que o assunto esteja mais
bem digerido por todas as partes.
De qualquer forma, o mercado local já tem
alguns consensos importantes para direcionar a
publicidade nativa (ou todo e qualquer conteúdo
patrocinado). Um deles – e possivelmente o mais
importante – é que todo conteúdo patrocinado por
um anunciante deve estar claramente identificado
como conteúdo pago. Também é consenso que
o conteúdo oferecido pelas marcas deve ter
qualidade, pauta e aparência compatíveis com o
conteúdo editorial de cada veículo.
Por fim, as expectativas para o formato
invariavelmente são muito boas. Se elas vão ou não
se concretizar é o que podermos ver em breve.
Por enquanto, o que existe de concreto é uma
expectativa intensa e um grande otimismo. ●
A publicidade nativa
vem sendo bem aceita
por todas as pontas e
isso inclui publishers,
anunciantes e também
usuários.
34Publicidade Nativa
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