UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PROJETO A VEZ DO MESTRE

PÚBLICO-ALVO: GLS CLASSE A

POR

JUSSARA OLINDINA RIBEIRO ANSELMO

ORIENTADOR:

ANTONIO FERNANDO VIEIRA NEY

Rio de Janeiro, RJ, março / 2003.

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PROJETO A VEZ DO MESTRE

PÚBLICO-ALVO: GLS CLASSE A

POR

JUSSARA OLINDINA RIBEIRO ANSELMO

Monografia apresentada como requisito

parcial para conclusão do curso de Pós-

Graduação Lato-sensu em Marketing no

Mercado Globalizado.

Rio de Janeiro, RJ, março / 2003.

SUMÁRIO

PÚBLICO-ALVO: GLS CLASSE A

INTRODUÇÃO

SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

- Por que segmentar? - Como segmentar? - Tipos de segmentação

MARKETING DE RELACIONAMENTO

SEGMENTO GLS – CLASSE A - Poder Aquisitivo - Consumidor exigente - Finanças - Setor Editorial - Entretenimento - Turismo - Moda

CONHECENDO MELHOR ESTE SEGMENTO

- O que são Homossexuais? - Mulher Lésbica ou Mulher Homossexual? - Bissexuais - Travestis

CONCLUSÃO

FONTES CONSULTADAS

- Referências bibliográficas

- Sites

Anexos

Anexo I – Pesquisa IBOPE de 3 a 30 de junho de 2002.

INTRODUÇÃO

É indiscutível que as empresas vêm passando por impactos

revolucionários. A colocação e venda do produto no mercado têm grandes

desafios. Frente a essas mudanças aceleradas, as empresas devem se

preparar para enfrentar o futuro e desenvolver estratégias para acompanhá-

las.

Constantemente as empresas estão frente a desafios totalmente novos,

diferentes dos habituais, pois a velocidade das mudanças é mais rápida do que

a resposta praticada habitualmente. De acontecimentos repetitivos e

previsíveis, que proporcionavam uma rotina na tomada de decisões, a

organização empresarial irá ter à sua frente cenários parcialmente previsíveis,

aumentando o nível e o volume de surpresas, ficando reservado, para os

próximos anos, os maiores índices de turbulência até então experimentados

pelos planejadores, mesmo aqueles habituados a enfrentar situações e

contingências bastante adversas.

Em tempos de concorrência acirrada, as empresas precisam buscar maior

eficiência em suas estratégias e usar todo o seu arsenal de marketing

disponível. Do contrário, correm o risco de desaparecer do mercado.

É imprescindível que as organizações fiquem atentas às tendências do

mercado e estejam aptas a atender quaisquer que sejam os públicos

existentes e capazes de atender suas exigências, aspirações e necessidades.

Este trabalho foi dividido em quatro partes: Segmentação de Mercado,

Marketing de Relacionamento, Segmento GLS Classe A e Conhecendo Melhor

este Segmento.

Na primeira parte que fala sobre a Segmentação de Mercado, descrevo

sobre a importância de se segmentar o mercado, já que o trabalho será sobre

um segmento específico. Na segunda parte descrevo sobre a importância de

um Marketing de Relacionamento bem feito para a busca da fidelização do

cliente.

A terceira parte do trabalho, disserta sobre o público-alvo deste trabalho

que é o Grupo GLS pertencente à classe social A, principalmente. Para um

conhecimento melhor sobre este segmento, com características bem pessoais

deste grupo de estudo, reservei um capítulo explicando o que é Homem

homossexual, Mulher Lésbica, Bissexuais e Travestis. Para embasamento

teórico deste trabalho, realizei diversas pesquisas em sites e livros de literatura

especializada.

SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

Os clientes são a chave de qualquer negócio. As empresas estão sempre

buscando atrair novos clientes. No entanto, muitas não conseguem perceber

que a forma usada para atrair os clientes muitas vezes é mais importante do

que o número de clientes que atraem.

Assim como as empresas deveriam buscar relações estratégicas,

deveriam tentar vender para os clientes certos. A definição de quem deve ser

seu cliente exige a segmentação criativa do mercado.

Cada mercado é composto de segmentos distintos, cada cliente possui

diferentes necessidades, estilos de compra e respostas a variações na oferta.

Nenhuma oferta ou enfoque ao mercado satisfará a todos os clientes. Cada

segmento de mercado representa uma oportunidade diferente. É necessário

que seja feito um estudo do mercado antes de decidir a qual público a empresa

irá servir.

Como sabemos, “o mercado é soberano, ele define o produto, o serviço e

o preço. Cabe às organizações buscar posição competitiva para atingir seus

objetivos estratégicos. Não existe fórmula. Existe tentativa” (Carvalho, 1998,

p.55).

Segundo Richers (1996, p.156) A segmentação aumenta a chance de

eficiência do marketing, ao chegar a uma resposta de que as pessoas não são

iguais. Que pessoas? Homens e mulheres, seres nem superiores, nem

inferiores, apenas diferentes. Apostando nesta diferença se tornou

imprescindível para uma empresa pesquisar “as sutis mutações do mercado”.

Segundo Kotler (1996, p.257), “segmentação de mercado é o ato de

dividir um mercado em grupos distintos de compradores com diferentes

necessidades e respostas”. Lobos (1993, p.269) concorda com a definição de

Kotler e acrescenta: “divisão de mercado em populações de ‘clientes’ que

apresentam certas ‘características’. É impossível prestar serviços igualmente

excelentes a todos os clientes imagináveis; daí a necessidade de segmentar.

Para McCarthy e Perreault (1997), a segmentação é colocada como um

processo de agregação de pessoas com necessidades similares.

Então, a segmentação é um processo que tira do todo heterogêneo e

subdivide-se em mercados menores que tenham características semelhantes.

É necessário que seja feita uma delimitação do mercado já que geralmente o

mercado é grande demais para que a empresa possa fornecer todos os

produtos e serviços necessários a todos os compradores naquele mercado.

Por que segmentar?

Para aumentar a eficácia da estratégia mercadológica. Porque os

diferentes públicos têm necessidades e desejos diferentes. A grande “sacada”

da segmentação é deixar o mercado segmentar a si mesmo, pois eles existem

independentes dos produtos.

Atualmente os mercados estão cada vez mais fragmentados, e os

profissionais de marketing, estão buscando com maior freqüência, maneiras de

identificar os melhores segmentos de mercado.

A empresa deve estudar o mercado e escolher os segmentos aos quais

pode servir, com lucro, melhor do que seus concorrentes. Ela não pode

satisfazer todos os consumidores da mesma maneira, cada um tem diferentes

tipos de necessidades. O estudo de mercado envolve quatro passos:

• Mensuração e previsão da demanda: a empresa necessita fazer uma

cuidadosa estimativa do atual e futuro tamanho do mercado e de seus vários

segmentos. Para estimar o tamanho atual do mercado, a empresa deve

identificar todos os produtos concorrentes, estimar suas vendas correntes e

determinar se o tamanho do mercado é suficiente.

• Segmentação do mercado: se a previsão para a demanda for boa, a

empresa tem que decidir como entrar no mercado. O profissional de marketing

tem que determinar quais são os segmentos que oferecem as melhores

chances para a empresa atingir seus objetivos. A segmentação do mercado

consiste em classificar os conhecimentos em grupos com diferentes

necessidades, características ou comportamentos.

• Definição de mercado: após estudar os segmentos a empresa pode

entrar em um ou mais segmentos de um mercado. Uma pequena empresa por

servir apenas a um segmento, enquanto que uma grande empresa pode

oferecer uma variedade de produtos para servir a todos os segmentos de

mercado. Em um mercado novo, a empresa pode inicialmente servir a um

único segmento.

• Posicionamento de mercado: A empresa tendo decidido em quais

segmentos penetrar, ela deve decidir que posição deseja ocupar nestes

segmentos. Posicionamento de mercado significa conseguir que um produto

ocupe um lugar claro, distinto e desejável em relação aos produtos

concorrentes na mente dos consumidores-alvo. A empresa pode diferenciar

seu produto pelo estilo ou design, pelos serviços que acompanham o produto,

ou criar uma marca ou imagem da empresa que diferencie sua oferta.

Westwood (1996, p.71) afirma que “diferentes clientes têm diferentes

necessidades. Nem todos exigem o mesmo produto e nem todos exigem os

mesmos benefícios do produto. Mesmo em relação a um produto individual,

nem todos os clientes o comprarão pelos mesmos motivos”.

Hooley e Saunders (1996, p.214) colocam os benefícios extraídos da

segmentação de mercado da seguinte forma:

• A segmentação é uma abordagem muito útil para o marketing de

uma empresa menor. Ela possibilita visar mercados adequados às

competências da empresa e torna possível à empresa menor criar, dentro do

mercado, um nicho defensável.

• Em mercados maduros ou em declínio, será possível identificar

segmentos específicos ainda em crescimento. A concentração nos segmentos

de crescimento quando o mercado geral está em declínio é uma importante

estratégia nos estágios finais do ciclo de vida do produto.

• Ela ajuda a identificar lacunas no mercado: isto é, segmentos não

atendidos ou parcialmente atendidos. Estes podem fornecer áreas para o

desenvolvimento de novos produtos ou a extensão da gama de produtos ou

serviços existentes.

• A segmentação permite ao profissional de marketing adequar

melhor o produto ou serviço às necessidades do mercado-alvo. Desta maneira,

pode-se construir uma posição competitiva mais forte.

Nunca é demais enfatizar os perigos de não segmentar o mercado

quando os concorrentes o fazem. As vantagens competitivas assinaladas

acima podem ser perdidas para a concorrência se a empresa deixa de

aproveitá-las. Uma empresa que pratique uma estratégia objetiva e delimitada

pode se ver numa situação complicada.

Como segmentar

Em um mercado constituído por três compradores, cada comprador

pode ser caracterizado como um tipo de mercado diferente. As questões que

se colocam são: vamos fazer um produto que atenda às necessidades

específicas de cada comprador? Vamos elaborar um produto que atenda de

certa forma aos três compradores? Vamos adotar um produto básico, com

modificações específicas para cada comprador-mercado?

As segmentações disponíveis devem levar em conta:

• As informações disponíveis para caracterização dos públicos

compradores;

• As disponibilidades de recursos para atingir os públicos

identificados;

• As características de semelhança;

• Retorno ao esforço de marketing, isto é, qual o menor segmento

para o qual compensa preparar um plano de marketing.

Tipos de segmentação

Variáveis são usadas para segmentar mercados consumidores e estas

são classificadas em grupos de consumidores. Dependendo o autor nos traz

um número diferente de variáveis. Kotler (1996, p.241) divide as principais

variáveis em:

• Geográfica (região, clima, etc.);

• Demográfica (idade, sexo, renda, religião, raça,

nacionalidade, etc.);

• Psicográfica (classe social, estilo de vida,

personalidade);

• Comportamental (benefícios, atitudes, grau de lealdade,

etc.)

McCarthy e Perreault (1997, p.73) estabelecem as variáveis em número

menor e as divide em três: comportamental, geográfica e demográfica. Já

Westwood (1997, p.72) subdivide em um número diferente dos dois autores

acima, ficando cinco o número de variáveis: classe social, demográfica,

geográfica, geodemográfica e psicográfica.

Todos os autores citados concordam com a necessidade de classificar os

usuários finais, e que cada grupo destes comporta uma estratégia

mercadológica bem definida.

Esta rápida abordagem mostra que, tendo-se o mercado devidamente

segmentado, é mais fácil escolher o mercado-alvo e a estratégia adequada.

MARKETING DE RELACIONAMENTO

Para sobreviver em um mercado cada vez mais competitivo, profissionais

e empresas – principalmente do setor de serviços – dependem de um fator

essencial: a fidelidade de seus clientes. O que nem todos percebem é que

assim como numa relação afetiva, para atrair, conquistar e manter o cliente, é

preciso investir na qualidade do relacionamento, construindo um vínculo sólido,

que dê sustentação a uma relação duradoura. O cliente precisa se sentir

cuidado.

O marketing de relações é essencial ao desenvolvimento de liderança,

fidelidade do consumidor e rápida aceitação de novos produtos e serviços no

mercado. A criação de relações sólidas e duradouras é uma tarefa árdua, de

difícil manutenção. Mas, em um mundo onde o cliente tem tantas opções,

mesmo em segmentos limitados, uma relação pessoal é a única forma de

manter a fidelidade do cliente.

Talvez o mais fundamental como uma base para se estabelecer um relacionamento duradouro com os clientes, e movê-los para cima na escada para transformá-los em apoiadores, advogados ou até mesmo parceiros, é assegurar que eles consigam mais do relacionamento do que originalmente procuravam (Hooley, Saunders e Piercy, 2001).

Segundo os autores, para melhorar a probabilidade da retenção do cliente

é necessário ir além do que é esperado e proporcionar ainda mais valor para

os consumidores. Entre os consumidores muito satisfeitos ou contentíssimos,

as taxas de retenção são significativamente mais altas e eles podem se tornar

“apóstolos” ou advogados falando com os outros sobre suas ótimas

experiências.

Para criar consumidores contentíssimos é necessário dar alta prioridade

ao serviço ao consumidor nas estratégias que a organização desenvolve e nas

ações que ela toma no mercado.

Dependendo do nível de concorrência no mercado, o que pode

diretamente causar impacto sobre o nível de escolha disponível para o

consumidor, e do grau de envolvimento que o consumidor sente com o produto

ou serviço, as taxas de retenção entre os consumidores “satisfeitos” podem

variar drasticamente.

A British Airways descobriu, por exemplo, que sua taxa de retenção é

exatamente a mesma entre consumidores satisfeitos e insatisfeitos. Como

notado anteriormente, a retenção do consumidor não é a mesma coisa que

lealdade e satisfação do consumidor.

Reichheld (1993) relata que 65% a 85% dos consumidores que mudam

dizem que estavam satisfeitos com o antigo fornecedor. Entre os

consumidores insatisfeitos (com liberdade de escolha) as taxas de retenção

raramente excedem 20%, e entre os “terroristas” seriamente “insatisfeitos” ou

“envenenadores”, pode existir uma ameaça significativa para a empresa se

eles contarem aos outros suas péssimas experiências.

No marketing de relacionamento, as ações e decisões referentes ao cliente atual e potencial precisam estar fortemente alicerçadas em informações que agilizem e otimizem todo o processo de vendas e atendimento. As informações de relacionamento precisam ser compiladas ou recuperadas no momento em que o contato entre a empresa e o cliente está ocorrendo, para que se possa conhecer e reconhecer o cliente, e desta forma, direcionar produtos, serviços e ofertas completamente ajustados a ele, que, assim, estará disposto a estabelecer a preferência pela marca, repetir a compra e inclusive pagar mais para obter o valor agregado que lhe é oferecido. (Bretzke, 2000:34)

Segundo os consultores Francisco Cunha e Carmem Cardoso, no livro

Tecnologia de Atendimento (Edições INTG, 1999), cada demanda tem um

tríplice aspecto: a necessidade objetiva do cliente, o pedido em si (sua

formulação) e o desejo (não dito), este último, aliás, compreendido em sua

dimensão psicologicamente profunda. Para bem atender, os dois autores

sugerem, sobretudo, ouvir muito, inclusive o discurso aparentemente

secundário, ilógico e casual.

É justamente da interação entre a empresa e seus clientes, em um processo contínuo, que poderá se obter o claro entendimento das necessidades atuais e futuras e, assim, criar-se lealdade genuína, protegendo as margens unitárias dos produtos e serviços (Christopher, 1999).

Para que o objetivo do Marketing de Relacionamento seja atingido é

necessário que haja algumas mudanças no processo organizacional. Segundo

Etzel (2001:625-626), para ser bem-sucedido o marketing de relacionamento

possui diversos componentes:

“Uma empresa decide, em primeiro lugar, com que consumidores e clientes potenciais deseja construir um relacionamento, já que alguns são mais atraentes que os outros;

Desenvolver um sistema para utilizar e gerenciar as informações sobre cada cliente;

Em lugar de produtos completos, uma empresa precisa desenvolver componentes ou processos que possam ser reunidos de diferentes maneiras para atender às necessidades individuais;

Os vendedores precisam ser transformados em gerentes de clientes que enfoquem o aprimoramento da relação com os consumidores por meio de informações “.

Zenone e Buairide, no livro “Marketing da Comunicação” (2002:158)

afirmam que o processo de implementação do Marketing de Relacionamento

deve ser pensado em quatro passos:

• Identifique seus clientes;

• Diferencie seus clientes;

• Interaja com seus clientes;

• Personalize alguns aspectos do comportamento de sua empresa

para melhor atender seus clientes.

Identifique seus clientes: é imprescindível identificar o cliente

individualmente, com a maior riqueza de detalhes possível, para que seja

possível reconhecê-los em todos os pontos de contato, já que não é possível

estabelecer uma relação com alguém que não conseguimos identificar.

Diferencie seus clientes: a empresa deve dividir seus clientes em

diferentes categorias de acordo com as necessidades de cada um e estar apto

a tratar seus diferentes clientes de forma diferente.

Interaja com seus clientes: é necessário levar em consideração que as

necessidades dos clientes mudam, logo, deve-se criar um processo de

feedbacks interativos para que seja possível identificar as necessidades

específicas daquele cliente.

Personalize alguns aspectos do comportamento de sua empresa para

melhor atender seus clientes: a empresa deve adaptar-se às necessidades

individuais expressas pelo cliente, para que o cliente permita uma relação de

aprendizado constante.

A partir da perspectiva do cliente, uma compra é o início de um

relacionamento. A interação continuada pós-venda é uma parte muito

importante do pós-marketing e tão necessária quanto à venda, se uma

organização deseja contar com oportunidades continuadas de negócios com o

mesmo cliente no futuro. O marketing deve, então mudar a mentalidade de

“completar uma venda” para a de “iniciar um relacionamento”; e a de “fechar

um negócio” para construir lealdade.”(Vavra, 1993).

SEGMENTO GLS - CLASSE A

Devido ao alto poder de consumo de gays, lésbicas e simpatizantes da

Classe Social A, empresários direcionam os seus produtos e serviços para

atender ao gosto deles. Uma série de pesquisas nos Estados Unidos, por

exemplo, aponta que a comunidade gay tem um poder de compra de US$ 450

bilhões.

Estima-se que como a maioria dos casais de gays e lésbicas não têm

filhos, o tempo dedicado ao trabalho é maior e os gastos são menores do que

um casal heterossexual com filhos. É o que os americanos chamam de DINK

(double income, no kids). Isso tenta explicar o alto poder de compra desse

público.

Poder aquisitivo

O poder aquisitivo dos homossexuais, que já se estimava maior que o da

população em geral, subiu ainda mais, de acordo com pesquisa feita

exclusivamente para detectar este tipo de dados nos Estados Unidos. Segundo

o estudo, a renda média de casais gays americanos chega a US$65.000

anuais, quase 60% mais alta que em 1999.

Naquela época, a renda média de casais GLS estava em US$40.800. A

conclusão veio a partir de estudo feito em conjunto pela OpusComm Group

Inc., S.I. Newhouse School, da Universidade de Siracusa e uma empresa de

mídia e entretenimento voltada ao público gay, a GSociety Inc. O resultado foi

a primeira pesquisa deste tipo, um verdadeiro censo sobre as condições

econômicas e os hábitos de consumo do mercado GLS.

Os dados vão ser repassados a anunciantes e departamentos de

marketing de empresas em geral. Foram coletados dados de 6.000 gays e

lésbicas. A pesquisa também mostrou que os homossexuais têm uma forte

tendência a comprar de empresas que sejam percebidas como simpatizantes.

Ainda não há números precisos sobre o total de dinheiro movimentado

pelos gays no Brasil. Mas há alguns indícios de um aumento da demanda por

produtos e serviços para a comunidade. ONGs ligadas ao mundo gay calculam

que 10% da população fez uma opção sexual alternativa, algo em torno de 18

milhões de brasileiros. Dados da Associação dos Empresários GLS do Brasil

criada em 2000 revelam que no ano passado só na cidade de São Paulo esse

público gastou mais de R$ 150 milhões.

Se o preconceito não fosse maior que a vontade de ganhar dinheiro,

esses números seriam ainda mais altos. Nos Estados Unidos, a comunidade

homossexual desembolsou US$ 47 bilhões em 2000. Aqui, apesar de o

orçamento total da Semana do Orgulho Gay de São Paulo ter ficado em R$

320 mil, apenas R$ 200 mil foram arrecadados.

Enquanto a maioria dos grandes empresários coloca o preconceito à

frente dos negócios, os pequenos fazem a festa apostando no público GLS, um

segmento da sociedade com alto poder aquisitivo. Enquanto se especula num

crescimento de 4% para a economia brasileira neste ano, a Associação dos

Empresários Gays já fala em faturamento 30% maior para suas empresas. Os

homossexuais vêm conquistando seu espaço e já mostram sua força. De

empresas de turismo a setores segmentados de comércio e serviços na área

econômica, eles acenam com um outro modelo de família e se mostram cada

vez mais aceitos e visíveis.

O público-alvo da campanha é os consumidores na comunidade de gays,

lésbicas e transexuais das cidades de Nova York, costa leste do país e Los

Angeles, na costa oeste americana, onde um automóvel do modelo Jaguar. .

A montadora dos automóveis de luxo Jaguar lança uma grande

campanha publicitária direcionada para consumidores homossexuais. A

empresa tomou como base uma série de pesquisas de marketing realizadas

nos Estados Unidos que indica que a comunidade gay tem um poder de

compra de US$450 bilhões.

Consumidor exigente

Dono da Álibi, agência especializada neste segmento, Franco Reginaldo,

afirma: "Gay é exigentíssimo em termos de serviço. Sendo bem atendido ele é

fiel, sempre volta."

As Mulheres, que respondem por 30% do movimento da Álibi, preferem

montanhas e pousadas. Já os Homens são chegados em viagens de azaração,

entre outras.

Há companhias de cruzeiro americanas que costumam lotar os chamados

"love boats", literalmente barcos do amor com até 1700 passageiros.

Finanças

Fica no centro financeiro de Nova York a sede da GFN, uma instituição de

pequeno porte que oferece desde seguros residenciais até fundos de

investimento. Não seria muito diferente de qualquer outro banco americano se

o atendimento ali não fosse focado apenas na comunidade gay. Os serviços do

GFN, iniciais de Gay Financial Network, da assessoria financeira ao contrato

de hipoteca, são feitos para atender os interesses do público homossexual. E

não se trata de nenhum trabalho voluntário de uma ONG que defende

minorias. O que o GFN faz a três anos é apostar numa parcela da população

americana que acumula uma renda superior a US$ 800 bilhões por ano e, só

em 2000, gastou US$ 47 bilhões.

Setor editorial

As empresas do setor editorial assumiram o mercado GLS. Desde o dia

21 de setembro de 2002, funciona, na rua Oscar Freire, no bairro paulistano

dos Jardins, a Livraria do Meio, a primeira do País com todo o acervo dedicado

aos gays, às lésbicas e simpatizantes.

No Rio de Janeiro, a livraria Dazibao criou, na loja do centro, uma seção

voltada para os homossexuais, com mais de 100 títulos, entre textos

acadêmicos, livros de arte, fotos e literatura. Livros de Oscar Wilde, Caio

Fernando Abreu e João Silvério Trevisan estão entre os mais disputados do

espaço. Além disso, três editoras comemoram os bons resultados dos projetos

voltados para esse mercado. A Record, uma das gigantes do setor, festeja o

sucesso da coleção Contra-luz, dedicada a temas de interesse GLS, com 15

títulos lançados. Antes que anoiteça, de Reinaldo Arenas, o best-seller da

coleção, já vendeu 6,5 mil exemplares. A editora Summus lançou o selo GLS e

a carioca Velocípede acaba de colocar no mercado a divisão Planeta Gay

Books. "Os gays, na grande maioria dos casos, não possuem dependentes.

Por isso, têm poder de consumo, em média, 50% maior que o dos

heterossexuais com rendas semelhantes. Acho que até demoramos a explorar

este mercado", admite o tradutor Aldo Bocchini Neto, dono da tradicional

Livraria da Vila, em São Paulo e, agora, da Livraria do Meio.

O designer Eduardo Puccinelli criou para a loja uma linha de luminárias

com as cores do arco-íris, o símbolo gay. A livraria oferece ainda anéis, brincos

e pulseiras em ouro e prata, assinados pela joalheira paulistana Lu Guerra, e

até quadros de veados e bambis para os ousados e bem-humorados. "O

direcionamento da loja é claro, mas não se trata de um sex-shop", alerta o

dono.

Entretenimento

Na cidade de São Paulo, o crescimento da vida noturna gay é ainda mais

evidente. Segundo o Sindicato de Hotéis, Restaurantes, Bares e Similares, o

número de estabelecimentos especializados dobrou desde a primeira Parada

Gay, em 1997. Hoje, são mais de 100 boates, restaurantes e bares GLS. A

força de outros segmentos emergentes do setor também merece atenção.

Agências e operadoras de turismo, editoras e até hotéis encontram nos bolsos

do povo rosa uma maneira de escapar do vermelho. A Álibi Turismo é a

primeira operadora do País voltada para homossexuais. Ela faz pacotes para

casais e solteiros, organiza viagens para eventos gays mundo afora e fecha

hotéis e pousadas para encontros de grupos. A maior novidade no setor é a

adesão dos hotéis. Hoje, é possível ir com o parceiro(a) e pedir um quarto de

casal . São 25 hotéis espalhados pelo Brasil, alguns tradicionais, como a rede

Othon.

No Rio de Janeiro, o número de estabelecimentos GLS cresceu 90% nos

últimos cinco anos. Prova disso é que a primeira e mais famosa boate gay da

zona sul da cidade, a Le Boy, ganhará agora uma versão para lésbicas.

Turismo

O turismo é um dos setores da economia que mais cresce na atualidade.

Com o passar dos anos, o aprimoramento desta atividade revelou novas

demandas, surgindo segmentos turísticos diferenciados com grandes

potenciais de expansão.

Nesse contexto de segmentação, o turismo homossexual (GLS) merece

destaque, por constituir um mercado novo, específico e potencial em todo o

mundo, e ainda pelo grande poder de consumo detectado pela condição sócio-

econômica dos gays e lésbicas (indivíduos solteiros, sem filhos e pertencentes

às classes A e B).

Como se sabe, "a cultura é, sem dúvida, a mais forte representatividade

de um local para que se possa conquistar uma atividade turística". No Brasil,

há uma infinidade de exemplos culturais que determinam o grande interesse

turístico. Juiz de Fora, localizada no sudeste do estado de Minas Gerais é uma

cidade que se destaca no turismo GLS por ter uma cultura tolerante à presença

e ao comportamento dos homossexuais, além de oferecer programas que

atendem às necessidades e aos gostos desse público particular.

Em março de 2003, os funcionários da Riotur, empresa de turismo do Rio

de Janeiro, receberam um treinamento inédito: como lidar com turistas GLS —

gays, lésbicas e simpatizantes. Entre outras coisas, serão orientados a não

fazer comentários maldosos, não dar risadinhas indiscretas nem agir com

preconceito. Tudo o que aprenderem será repassado aos atendentes de hotéis

e restaurantes.

Moda

Os mercados alternativos de moda associados a uma moda considerada

de vanguarda, postulam uma maior liberdade, caracterizada por estilo pessoal

e pela oferta de produtos diferenciados, não encontrado facilmente nos

shoppings.

Os mercados alternativos de moda são uma nova forma de comércio de

objetos de vestuário que vem se desenvolvendo, a partir da década de 1990,

em São Paulo e no Rio de Janeiro, espalhando-se pela Região Sudeste do

Brasil e pelo restante do país.

A origem de tais eventos liga-se ao surgimento, em dezembro de

1994, do Mercado Mundo Mix, em São Paulo. O Mercado Mundo Mix pode ser

considerado um parque fashion cultural onde se encontram roupas,

cabeleireiros, maquiagens, acessórios, CDs, bodypiercing e uma rádio que

toca durante todo o evento. É freqüentado por um público essencialmente

jovem.

Mundo Mix era uma pequena loja que provia o mercado de consumo

Gay, vendendo camisetas dentro do festival Mix Brasil de cinema e vídeo.

O Mix Brasil é apresentado em dez cidades do mundo e funciona

também como grande divulgador da cultura alternativa brasileira no exterior.

O Mix Brasil é o maior festival de cinema sobre a diversidade sexual

da América Latina. Faz parte de uma rede de festivais gays e lésbicos,

formada pelos Mix Nova York e Mix México, que trocam programações e

informações, além de privilegiar trabalhos com linguagem alternativa.

Criado em 1993, a partir de uma participação brasileira no Mix Nova

York (Lesbian and Gay experimental Film Festival, o festival ampliou sua

temática, formato e número e hoje é maior do que a versão original americana.

Seus proprietários, Jair Mercancini, um profissional da área de moda,

com currículo de estilismo e gerencia de produto, e Beto Lago, ex-modelo e

produtor com experiência na área de Marketing tiveram a idéia de criar um

mercado. É preciso destacar uma primeira e importante característica do

evento: a identificação do Mercado Mundo Mix com o público GLS (Gays,

Lésbicas e Simpatizantes). Eles disseram:

No início a gente era muito identificado com uma coisa GLS. A gente

foi um dos precursores dessa sigla. Inicialmente a gente tinha uma

preocupação até mais politizada de fazer com que fosse real esse sonho de

estar todo mundo meio junto. De você poder estar à vontade num local, se

você é gay poder estar numa boa, se você tem um namorado, ficar com ele

numa boa. De ter terra livre de preconceitos, né? Eu acho que o público GLS

é o que está mais aberto para o que está acontecendo de novo: de cultura,

de moda, de entretenimento, de tudo. São pessoas liberais.

Na sua primeira edição, em dezembro de 1994, o evento se realizou num

pequeno galpão, de menos de quinhentos metros quadrados, na Vila

Madalena, em São Paulo. Contava naquela ocasião, com 11 expositores e

recebeu cerca de 500 visitantes. Meses depois, o número de expositores

saltava para sessenta. Com o sucesso, o mercado precisou se transferir para

outra garagem, a do Cineclube Elétrico, na rua Augusta, onde, segundo Érika

Palomino (1999; pág. 243), o evento encontra sua imagem, seu público e sua

mídia. A autora destaca ainda o impacto sentido ao chegar ao local:

A impressão, ao se chegar, é quase mágica. O acesso acontece

por uma rampa que desemboca no lugar, com total visão do espaço. A

sensação é de sair da realidade e adentrar um universo cheio de

frescor, novidades, vigor e juventude. Quase mágico. Começa-se a falar

de underground no Brasil.

Vale destacar a grande presença de modelos de masculinidade menos

hegemônicos, tais como homossexuais e bissexuais. Dentre oito entrevistados,

quatro declaravam-se homossexuais, um afirmou ser bissexual, enquanto três

afirmaram ser heterossexuais. Com base nos discursos elaborados, nota-se

que o grau de radicalidade com relação à moda decresce à medida que se vai

dos homossexuais aos heterossexuais. A exigência dos primeiros se mostrou

muito maior. Um traço considerável é que, entre os gays e o bissexual, quatro

tinham piercings em grande profusão e um declarou já ter colocado, mas, ter

tirado. Já entre os heterossexuais, nenhum usava piercing.

Goldenberg (2000) tem contribuições interessantes sobre o assunto, a

autora chama a atenção para as características do mundo contemporâneo,

onde se tem uma sociedade em rápida mudança e que oferece liberdade para

escolher entre uma multiplicidade de comportamentos masculinos e femininos

coexiste na mesma sociedade e, até mesmo, dentro de um único indivíduo. A

presença de idéias contraditórias certamente gera conflitos e angústias.

Os Gays parecem estar, como aponta Trevisan (1997), na ponta de um

processo de investimento em moda. Eles têm antecipado e rompido barreiras,

contribuindo para as mudanças no comportamento masculino. Os

heterossexuais, segundo o autor, vêm de roldão, mas não totalmente

despreocupados. O grau de preocupação cresce à medida que se caminha dos

homossexuais aos heterossexuais. Estes últimos se sentem incomodados e

queixam-se mais dos preconceitos associados ao uso de roupas da moda e à

sempre possibilidade de estigmatização.

CONHECENDO MELHOR ESTE SEGMENTO

O que são homens homossexuais?

Os homens homossexuais são aqueles que nascem biologicamente

machos. Eles são aqueles que tem como objeto de amor e desejo um outro

homem. Essa é a única diferença em relação aos demais homens, o que se

dá na orientação afetivo-sexual. Podemos dizer que essa orientação

homossexual tem apenas alguma semelhança com as das mulheres lésbicas,

uma vez que, nos dois casos, o objeto do amor e do desejo é sempre uma

pessoa do mesmo sexo.

O comportamento de um homem homossexual não é igual ao de

uma mulher lésbica. Na medida em que são seres biologicamente diferentes,

cujas identidades de gênero são respectivamente masculina e feminina, os

papéis que vão desempenhar na vida, inclusive o sexual, não poderão ser

iguais.

As estatísticas apontam como sendo de 10% a população

homossexual no mundo. Esses dados provavelmente incluem as mulheres

lésbicas, os bissexuais, os travestis e os transexuais. Alguns homens

homossexuais, quanto ao seu comportamento sexual e amoroso, tem a

possibilidade de escolher, de forma madura, se desejarão ou não se relacionar

exclusivamente com outros homens.

Entretanto, quando falamos da orientação afetivo-sexual, que é algo

interno, um sentimento que está dentro da pessoa, não é possível impedi-lo.

Alguns homens são “pseudo-homossexuais”, porque dentro de si a

escolha do outro por amor e sexo seria do sexo oposto, ou seja, heterossexual.

Como são heterofóbicos, ou seja, têm medo interno exagerado do sexo

oposto, podem se relacionar de forma homossexual, como saída. Resolvendo

a heterofobia, poderão assumir sua heterossexualidade.

Do ponto de vista científico, ainda não foi possível saber porque

alguém tem essa orientação afetivo-sexual dos seres humanos, sejam

heterossexuais ou homossexuais.

Alguns homens, basicamente homossexuais, a partir de um

momento da vida, de uma circunstância ou de um envolvimento amoroso muito

intenso com uma mulher, passam a ser bissexuais. Isso significa que estas

pessoas se relacionarão, com relação ao papel visível, com mulheres.

Entretanto, internamente, o desejo amoroso e sexual de se relacionar com um

homem não desaparecerá.

Quando isso acontece, esse homem homossexual certamente

poderá dar um outro encaminhamento ao seu verdadeiro desejo, vivendo

apenas nas fantasias e sonhos.

O homem homossexual ao nascer é um bebê macho como qualquer

outro. Ele não trás qualquer alteração biológica interna ou externa, e nada

permite dizer que aquela criança, no futuro, será homossexual.

A certeza da homossexualidade só estará clara dentro do homem na

idade adulta, após os primeiros anos de juventude. O rapaz homossexual dá

então outro passo, no sentido de explicar e de concretizar a sua orientação

afetivo-sexual. Ele começa a se reconhecer como homossexual, para si

mesmo, a partir do desejo por outros rapazes. Nesse momento inicia-se o

desenvolvimento do papel afetivo-sexual.

Esse homem homossexual só estabilizará psicológica e

emocionalmente quando aceitar esses sentimentos e esse modo de vida para

si mesmo. E quando tiver claro para si que são sentimentos e modo de vida

ainda condenados e abominados pela sociedade a respeito.

A idéia de que o homem homossexual é sempre o afeminado, o

afetado, aquele que “desmunheca”, é bobagem, um clichê, um molde. Apenas

a minoria de homens tem na aparência algo de feminino e se comporta com

“trejeitos” caricatos de mulher. Esses homens tanto podem ser homo quanto

heterossexuais. A grande maioria dos homossexuais é máscula, viril, e se

comporta como homem.

Mulher Lésbica ou Mulher Homossexual?

O prefixo “homo” vem do grego homós que significa igual, semelhante. No

latim o termo identifica o homem. As mulheres homossexuais preferem ser

chamadas de lésbicas porque elas têm consciência de pertencer ao gênero

feminino. Ao contrário, do que pensam algumas pessoas, uma mulher lésbica

não se sente um homem, não pensa que é um homem e não quer ser um

homem. Algumas têm um comportamento um tanto “masculinizado”, mas isso

não quer dizer nada, pois o mesmo acontece com outras mulheres que não

são lésbicas.

A palavra lésbica vem da ilha de Lesbos, que foi um centro

importante da Grécia na antiguidade. Nessa ilha, nasceu e viveu a poetisa

grega Safo. Ela foi uma mulher revolucionária, fundou uma escola para

mulheres, onde não só ensinava poesia e música, mas também, e

principalmente, sobre a emancipação social da mulher.

Os versos que Safo escreveu falam do amor entre as mulheres e da

paixão por suas companheiras. Em função disso, a palavra lésbica passou a

designar as mulheres que amam mulheres.

As mulheres que se definem como lésbicas, que assumem isso para si

mesmas e que pertencem a grupos e militantes preferem ser chamadas dessa

forma. Para elas, a palavra tem uma conotação de força e de liberdade.

O relacionamento homossexual masculino difere do feminino. Mas, nos

dois casos, essas pessoas têm consciência de que são homens ou são

mulheres. Também é errada a idéia de que uma mulher lésbica deseja ser

homem, ou pensa ser homem. Situações como essa aparecem apenas nas

travestis e nas transexuais.

O relacionamento entre duas mulheres é algo estranho para a sociedade

“porque não existe o pênis”. Os corpos femininos não têm órgão sexual de

penetração. Isso intriga muito as pessoas, que ficam imaginando como pode

ser possível duas mulheres fazerem amor sem um órgão de penetração. Na

verdade, as mulheres lésbicas tem muito para ensinar sobre o corpo feminino,

até para os homens heterossexuais, porque as lésbicas descobrem o corpo

feminino, que ambas possuem, numa intensidade e amplitude muito grande.

Elas descobrem que o prazer do relacionamento não está apenas na genitária,

mas no corpo como um todo.

A relação entre duas mulheres é muito menos “genitarizado” do que

entre dois homens. Os homens homossexuais acabam, muitas vezes,

genitarizando intensamente as relações.

Francisco Ortega (Genealogias da Amizade) Apesar de nos chocar hoje,

durante séculos as relações sexuais entre mulheres eram permitidas e

consideradas um prelúdio da sexualidade heterossexual. O amor feminino não

tirava a virgindade das moças e era contemplado com uma “tolerância

divertida”, numa época na qual os homens gozavam, usando uma expressão

de Facterman) de uma “confidência falocentrica”.

Bissexuais

As mulheres bissexuais são mulheres. Elas nasceram fêmeas,

biologicamente normais, reconhecem e aceitam o seu órgão sexual feminino,

comportam-se e sentem-se como mulheres.

O relacionamento afetivo de uma mulher bissexual traz uma ligação mais

estreita entre o sentimento amoroso e o desejo sexual. Quando estão

vinculados com um homem, elas, em geral, o amam. E sentem o mesmo

quando a relação é com uma outra mulher.

As mulheres bissexuais, assim como os homens com essa orientação,

podem ser bissexuais propriamente ditas, ou seja, elas desejarão homens e

mulheres numa mesma proporção. Outra possibilidade é que sejam

predominantemente heterossexuais, pois desejam mais os homens do que as

mulheres, mais também sentem atração por alguém do mesmo sexo.

Algumas mulheres bissexuais poderão ser basicamente homossexuais.

Isso acontece quando o seu afeto, o seu amor e o seu desejo caminham em

direção a outra mulher, embora possam amar e se relacionar com os homens.

O homem bissexual também nasce biologicamente macho e perfeito, não

apresenta disfunções orgânicas relacionadas à sexualidade, e cresce

comportando-se de forma masculina. Ele se sente homem.

Travestis

São homens que nascem machos, são educados como meninos, mas tem

uma identidade de gênero diversa da maioria. São pessoas que ao lado da

identidade de gênero masculino, desenvolvida através do reconhecimento de

seu corpo biológico e da educação, sentem-se também femininos. Eles

sentem-se ao mesmo tempo, homens e mulheres.

O travesti masculino deseja, regra geral, um homem para se relacionar.

No entanto, ele sabe que biologicamente é um homem e não deseja eliminar o

órgão sexual masculino. Alguns travestis, no entanto, relacionam-se com

mulheres e são bissexuais, outros até heterossexuais.

Rogéria é o travesti brasileiro mais famoso e respeitado, é personagem

obrigatória no famoso Baile Gala Gay, que reúne no Rio de Janeiro, travestis,

transexuais, homossexuais e heterossexuais de todo o mundo.

Rogéria nunca escondeu que tem Astolfo dentro de si e rejeita qualquer

hipótese de operação para retirada do pênis e testículos. Ela com seu jeito

despachado e popular, desperta muito mais simpatia do que “curiosidade”

entre as pessoas.

O comportamento das mulheres travestis nunca é totalmente “masculino”.

Essas mulheres, se sentem com dupla identidade de gênero, guardam dentro

de si traços femininos. É possível perceber, diante desse “aparente homem”,

alguma coisa de mulher.

CONCLUSÃO

Logo, as empresas necessitam de planejamento estratégico para

sobreviver no mercado que se torna cada vez mais competitivo, e a

segmentação é uma ótima alternativa para encontrar um mercado-alvo

potencialmente atraente.

Então, o público GLS, é um segmento muito exigente e merece atenção

especial. O Marketing de Relacionamento é uma ferramenta muito importante

para buscar a fidelidade deste público, que muitos empresários já estão

descobrindo ser um mercado potencial em todo o mundo devido ao grande

poder de consumo detectado pela condição sócio-econômica.

É importante conhecer bem cada cliente individualmente, criando uma

relação sólida, de confiança e de troca. Para que, desta forma, a organização

possa atender os desejos, necessidades e aspirações deste público da melhor

forma possível, buscando a fidelidade tão almejada por organizações que

sabem a importância de um cliente satisfeito em um mercado tão conturbado e

competitivo.

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Anexo I

Pesquisa IBOPE de 03 a 30 de junho de 2003.