1

UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ

TAMIRES MONIQUE MOREIRA

QUALIDADE NO ATENDIMENTO :

Estudo de caso em um Supermercado em Bombinhas – SC.

Balneário Camboriú

2008

2

TAMIRES MONIQUE MOREIRA

QUALIDADE NO ATENDIMENTO:

Estudo de caso em um Supermercado em Bombinhas – SC.

Balneário Camboriú

2008

Monografia apresentada como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Administração – Ênfase em Recursos Humanos, na Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação Balneário Camboriú. Orientador: Prof. Msc. Laércio Antônio Braggio

15

1 INTRODUÇÃO

A competitividade das organizações esta cada vez mais acirrada. Com o

objetivo de ser sempre melhor que o outro para manterem-se no mercado atual, as

organizações estão percebendo que o cliente esta buscando novos caminhos para

satisfazer novas necessidades, por isso novas perspectivas devem ser analisadas,

para que as estratégias utilizadas sejam realmente eficazes e eficientes.

Como o grande foco das organizações são os clientes, a satisfação e a

qualidade no atendimento é o grande foco para organização, pois para ter uma boa

qualidade, primeiro é preciso satisfazer o cliente de varias formas, com serviços

prestados, preço, produto, qualidade e entre outros fatores relevantes. Sendo assim,

esses fatores podem analisar quais são os clientes fieis; se a organização tem seu

diferencial no mercado competitivo, o que ela tem de melhor para oferecer.

O marketing é voltado para o cliente, pois sem ele a organização não existiria

por isso as empresas precisam compreender o que necessitam, identificar o que

eles pensam, o que sentem e como compram e usam produtos e serviços. Para isso

acontecer deve-se ter um relacionamento direto com seu cliente, conhecendo-o pelo

nome para poder se comunicar diretamente com ele, para que atendam melhores

seus clientes assim criando valores para a empresa aumentando seus lucros

(CHURCHILL, PETER, 2003).

O serviço de qualidade não só é uma eficiente ferramenta de venda, mas também uma vantagem competitiva no longo do prazo, vivemos em uma época em que a única diferença visível para o cliente, entre vários produtos e serviços, muitas vezes não é mais do que uma distinta diferença na qualidade do serviço. Aquela diferença vantagem manifesta-se numa sensação amigável e moderada de aprovação para uma organização ou para seus produtos ou serviços. (TSCHOLL, FRANZMEIER, 1996, p.4).

O bom atendimento ao cliente é o resultado final desejado de absolutamente

todas as atividades de negócios, por isso para manter-se no mercado competitivo é

necessário um bom atendimento, pois a qualidade não se faz por fazer mais sim

para sobreviver. No entanto a qualidade tem de ser vista com o foco no cliente

aplicar técnicas como “ouvir o cliente” e a partir daí, agregar valor ao serviço e

oferecer serviços que ele quer receber (RIBEIRO, 2005).

Entender seu cliente, saber o que ele procura, seus diferenciais, são pontos

chaves para um bom atendimento, saber segmentar de forma correta seus clientes e

seus diversos tipos de atendimento conseguindo assim mais vantagens competitivas

16

a fim de agregar valor ao produto e principalmente aos serviços. Portando, é preciso

ser claro no que a empresa quer para seu presente e seu futuro, será que a

empresa quer só o cliente agora ou para a vida toda? Esse também é um dos

fatores que a organização busca clientes fiéis e satisfeitos.

É possível implementar estratégias para uma boa segmentação, ela se

concentra em um mercado ou produto em particular, outra maneira também é

segmentar mercados organizacionais por tipo de cliente, algumas empresas estão

adotando uma perspectiva de “terceira geração” para a segmentação categorizando

de acordo com as necessidades de cada cliente (BROWN, 2001).

1.1 Tema

“Em plena era da qualidade, em tudo que vem sendo dito a respeito da

qualidade de produtos e serviços, pouca atenção tem sido dada ao ser humano.

Conseqüentemente a obtenção da qualidade total fica prejudicada, pois ninguém da

aquilo que não tem” (NOBRE, 1999, p.15).

O mundo esta cada vez mais globalizado, deste modo exige que as empresas

tenham mudanças ágeis e observações para adequação ao cenário que se inserem.

Os consumidores estão cada vez mais exigentes no que diz respeito à conceituação

do que seja qualidade e este fato deve ser tratado com muita atenção, pois as

empresas devem promover constantes modificações para moldarem-se a estas

necessidades, deve-se saber onde quer chegar e caminhar firme nessa direção com

todas as pessoas envolvidas comprometidas com os objetivos estabelecidos, um

desses fatores é que a liderança deve conduzir toda a estrutura em busca da

excelência da qualidade (RIBEIRO, 2005).

Os clientes são a alma de todas as organizações. As organizações estão

dispostas a atender estas necessidades de seus clientes, seja em qualidade,

eficiência ou pessoal de serviços. Para isso acontecer os gerentes precisa

reconhecer que a melhoria na qualidade do atendimento para seus clientes não é

uma questão de escolha, mas sim de saúde para a organização, pois a empresa

necessita disso para sobreviver (WALKER, 1991).

17

O ato de prestar atendimento está relacionado com atitudes e hábitos que se desenvolvem para proporcionar, ou não, a satisfação do cliente. Hábitos e atitudes fazem parte do comportamento humano. Conseqüentemente, os aspectos psicológicos do atendimento nada mais são, do que o comportamento assumido quando se atende alguém. Os tipos de comportamentos podem ser classificados em positivos, neutros e negativos (NOBRE, 1999, p. 59).

De acordo com Nobre (1999) “a qualidade dos produtos e serviços são

requisitos básicos na vida da organização, pois o que as pessoas estão procurando

é qualidade no serviço e se as organizações não atenderem para isso e

preocuparem-se em oferecer aquilo que o cliente quer, comprometerá a vida das

empresas”.

Segundo Goldbarg (1995) A qualidade está firmemente apoiada no conceito

de satisfação. A única forma de manter a satisfação ao longo tempo é aperfeiçoar o

que é ofertado dentro de um novo paradigma:

• Qualidade não custa mais caro, custa muito mais barato.

• Qualidade não é luxo é necessidade.

• Qualidade é sinônimo de satisfação.

• Obter qualidade é uma responsabilidade de todos.

A qualidade do serviço começa a acontecer quando as necessidades básicas

do individuo estão, pelo menos, no nível de “relativamente satisfeitas”. Se a situação

do status do funcionário é de insatisfação total no atendimento das suas

necessidades (fome, frio, segurança etc.) é completamente impossível fazê-lo

compreender e preocupar-se com qualidade (NOBRE, 1999, p.43).

1.2 Problema

Quais as percepções dos clientes sobre o atendimento no Supermercado e

Panificadora Junior?

1.3 Objetivos

Objetivo Geral

Identificar a percepção dos clientes em relação ao atendimento do

Supermercado e Panificadora Junior.

18

Objetivos Específicos

Conhecer o perfil dos clientes.

Identificar o grau de satisfação dos clientes.

Identificar os possíveis motivos que possam levar a insatisfação dos clientes.

Verificar a freqüência de compra dos clientes.

1.4 Justificativa

As empresas estão buscando a excelência no trabalho e no serviço prestado,

por isso, o que se vem notando que a melhor ferramenta para a excelência é um

bom atendimento, pois é um dos fatores crucias de toda a empresa, atender bem

seus clientes e colaboradores para que juntos eles consigam ter sua contribuições,

um ajudando o outro, dando da melhor forma o que a empresa tem a oferecer, para

que seus clientes voltem a mesma.

Para que possa ter uma boa qualidade pode-se ressaltar a importância da

comunicação no atendimento para que não ocorram equívocos que venham a

prejudicar a saúde do cliente e a imagem da empresa.

Para que isso ocorra à comunicação é um referencial de cultura. Quando

mais informações possuir, e quanto maior nossa habilidade em correlacioná-la,

melhor será o nosso desempenho. Se não tiver conhecimento de algo, não se pode

comunicar alguma coisa sobre isto. A comunicação pressupõe conhecimento (ELTZ,

1994, pg.31).

Assim, tornou-se significativo o tema qualidade no atendimento, ao mesmo

tempo em que o estudo nesta área é aumentar e aperfeiçoar o atendimento e

juntamente a fidelização. É de grande interesse e importância para as empresas em

geral que buscam a aprendizagem contínua e a garantia de vantagem e excelência

em serviços que satisfazem os clientes.

A empresa que mantém seus clientes felizes é virtualmente imbatível. Seus

clientes são mais leais. Eles compram mais, com mais freqüência. Eles estão até

dispostos há pagar um pouco mais por produtos e serviços da empresa e a

permanecer vinculados a ela através de períodos difíceis, dando-lhe tempo para se

adaptar a mudanças (BARROS, 1999).

19

Esta pesquisa busca mensurar a qualidade no atendimento no ramo de

Panificação, pois para manter-se no mercado é necessário possuir um diferencial

para que possa conquistar o cliente onde se deve valorizar o ser humano aquele que

quer sempre a atenção para satisfazer suas necessidades, pois uma das

preocupações de todas as empresas é saber se o cliente esta sendo bem atendido

para que ele volte todas as vezes que necessário, a qualidade no atendimento é um

requisito fundamental para manter-se no mercado atual. O objetivo desta pesquisa é

analisar os índices de qualidade no atendimento, observar o grau de satisfação dos

clientes avaliando em geral os serviços prestados pela a empresa Supermercado e

Panificadora Junior.

1.5 Contexto do ambiente de estágio:

Em 1984, Rubens César Moreira, trabalhava junto com o seu irmão José

Carlos Moreira na Panificadora Vulcão na cidade de Porto Belo. Ali então começou o

seu aprendizado e com isso decidiu mudar e abrir sua própria empresa, então foi

morar no bairro de Canto Grande, pois não existia mercado neste local. A empresa

foi aberta no dia 10 de março de 1986, como seu capital de giro era pouco ele

alugou uma sala comercial cujo nome fantasia era Mini Mercado Junior. No final dos

anos 90, a precariedade era tamanha que um forte movimento de emancipação

surgiu, culminando na separação em 1992. O Supermercado e Panificadora Junior

passou a pertencer a recém criada cidade de Bombinhas.

Como o acesso era difícil naquela época para entrada de caminhões todo o

dia Rubens César Moreira, saia de carro para comprar leite, carne e outros

derivados de distribuidores de Tijucas para vender em seu comercio, assim seu

negócio foi crescendo, e se estabeleceu como um ponto de referencia no município

ao longo dos anos, sempre com a premicia de que o bom atendimento e satisfação

de seus clientes e colaboradores, pois o lema da empresa é “Servir bem para servir

sempre”.

20

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

Neste item será apresentada a revisão bibliográfica com a abordagem dos

seguintes temas: Administração de Marketing, Marketing de Relacionamento,

Motivação, Comunicação, Fidelização, Qualidade no atendimento.

2.1 Administração de Marketing

O conceito de marketing é baseado em três princípios fundamentais, com a

orientação voltada para o cliente. Esses três princípios são baseados, na

organização para identificar e satisfazer as necessidades dos seus clientes, o desejo

das necessidades dos clientes é alcançado através de um esforço integrado de toda

a organização e o enfoque organizacional deveria ser sobre o sucesso em longo

prazo como em curto prazo (DICKSON, 2001).

O processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços,

promoção e distribuição de idéias, bens e serviços a fim de criar trocas que

satisfaçam metas organizacionais (CHURCHILL; PETER, 2003, p.14).

Há dois tipos de clientes, aqui vimos que o consumidor é o cliente que

compra bens e serviços para satisfazer suas necessidades de seu próximo, isso

quer dizer que são as coisas necessárias para a sua sobrevivência ou para

satisfazer seu desejo.

Para Churchill e Peter (2003) a administração de marketing busca realiza

estratégias e planejar ou desenvolver planos de marketing onde são analisados

clientes e mercados para que a empresa atinja seus objetivos. Os compostos de

marketing são usados para criar valores para os clientes e alcançar metas

organizacionais, com que plano de marketing desenvolve previsões de vendas e

lucros, com isso faz com que avalie o sucesso ou fracasso da organização.

O marketing voltado para o valor enfatiza a importância de compreender clientes e mercados. Para isso, os profissionais de marketing precisam pesquisar os clientes, dividi-los em segmentos e selecionar os grupos que serão atendidos. Os grupos selecionados são chamados de mercado-alvo. As ferramentas estratégicas que uma empresa utiliza para criar valor para os clientes, e alcançar os objetivos organizacionais (CHURCHILL; PETER, 2003, p.20).

21

O planejamento da empresa é a relação de objetivos e estratégias de

marketing esse é um processo fundamental, a mais importante e mais difícil de

todas. Se não estiver de acordo ou adequadamente tudo o que se seguir terá pouco

valor, é dos seus mercados onde a empresa determina cumprir as metas financeiras

de longo prazo com sua atual faixa de produto do mercado.

Um objetivo é aquilo que você quer alcançar, tais como objetivos de

propaganda, preço e assim por diante, o objetivo principal é cuidar exclusivamente

com produto e mercado (BAKER, 2005).

Segundo Baker (2005, p.67) “a estratégia de marketing é os meios pelos quais

os objetivos de marketing serão alcançados geralmente referem-se ao quatro Ps”.

Produto: extensão, modificações, adições, design, embalagem e etc. Preço: políticas que devem ser seguidos por grupos de produtos em segmento de mercado. Praça: canais de distribuição e níveis de serviços aos clientes. Promoção: comunicação com clientes sob os títulos relevantes, isto é, propaganda, força de vendas, relações publicas, exposições, mala direta etc (BAKER, 2005, p.67).

A qualidade do produto, juntamente com a qualidade de serviços ao cliente,

está assumindo importância crescente como ferramentas competitivas, muitas

empresas estabelecem departamentos de serviços aos clientes, para onde estes

possam endereçar suas necessidades ou reclamações (SANDHUNSEN, 2000,

p.313).

O marketing é acima de tudo um departamento, a empresa pode ter o melhor

departamento de marketing e vendas de seu setor e ainda assim fracassar no

mercado. Qualquer departamento pode tratar bem ou mal os clientes, o produto

solicitado pode chegar às mãos do cliente danificado por falhas na embalagem, o

produto pode ser entregue por faltas de informação do estoque, todos esses

contratempos podem acontecer quando os outros departamentos não se dedicam a

satisfazer o cliente, o dever do marketing é “produzir e satisfazer clientes” enquanto

os demais cuidam de seus afazeres (KOTHER, 1999).

A segmentação de mercado fundamentava-se na idéia de que todo mercado

consiste de grupos “segmentos” de clientes com necessidades e anseios diferentes,

existe várias formas de segmentos:

A segmentação por benefícios: aquele que procura preço baixo, a alta qualidade no

produto e aqueles que desejam excelência no atendimento.

A segmentação demográfica: de alto poder aquisitivo e de baixo poder aquisitivo.

22

A segmentação por ocasião: significa agrupar pessoas pelo seu desejo e pela

utilização do produto.

A segmentação por estilo de vida: relaciona-se a característica de um ser, satisfação

pessoal (KOTLER, 1999).

No entanto Dias (1999) ressalta que a segmentação é um auxilio para o

executivo de marketing, que é necessárias três estratégias de segmentação, a

saber: Primeiramente a concentração onde a empresa escolhe em segmento

usando todos os seus esforços, para obtenção de um plano de marketing especifico

para esse segmento geográfico abdicando exploração, pretende ter um baixo grau

de penetração e alto grau de ocupação. Segundo a diferenciação onde se usa um

termo de marketing diferenciado, respeitando a diferença de subcultura, ela se

adapta a um fator considerado relevante, decide-se por produzir mais de um plano

de marketing e a terceira, a não diferenciação em que a empresa explora todos os

segmentos de mercado de uma mesma forma, com apenas um plano de marketing

destinado ao mercado como um todo.

Segundo Kotler (1999, p.43) o marketing de segmento único oferece três

vantagens:

• A empresa pode identificar mais facilmente cada comprador do segmento,

conhecê-lo efetuar pesquisas em profundidade.

• A empresa se defrontará com um numero menor de concorrentes em um

segmento bem definido.

• A empresa terá uma boa probabilidade de se tornar o “fornecedor preferido”

do segmento e conseguir as maiores participações na margem de lucro.

Como vem sendo observada a segmentação é um dos fatores que a

organização deve-se levar em conta, para poder ter um diferencial precisa-se

identificar planejar e desenvolver estratégia de marketing, qual o segmento a

empresa quer utilizar diante das necessidades do cliente, a segmentação é a

essência do marketing (KOTHER, 1999).

2.1.1 Serviço de qualidade

Serviço é o resultado de pelo menos uma atividade desempenhada,

necessariamente, na interface do fornecedor com o cliente. É geralmente intangível.

23

Todas as empresas estão de olho no consumidor como um cliente àquela que esta

comprometida a assumir e predisposta a atender as necessidades do cliente

(HARGREAVES, 2001, pg.10)

Os elementos da pratica de prestação de bons serviços, explorando a relação

entre os aspectos materiais e pessoais dos serviços, mostrando o que os serviços

são em grande escala, uma experiência emocional baseada em muitos fatores, mas

influenciada particularmente pela interação com os funcionários da linha de frente

(WALKER, 1991).

Todos os aspectos de nossa vida os serviços se encontram entrelaçados,

conseqüentemente, a necessidade de conhecimento sobre o marketing de serviços

é maior hoje do que antes. A diferença entre bens e serviços muitas vezes não é

clara, porém o serviço varia de acordo com a sua tangibilidade. A característica de

tangibilidade é um envolvimento de serviço, ajudam os clientes a avaliar o serviço

prestado pela organização, deste modo quando um cliente compra um serviço, ele

compra uma experiência (HOFFMAN; BATESON, 2003).

Para Walker (1991) “a qualidade dos serviços depende do fato de que as

pessoas estão procurando sentirem-se bem em relação a si mesma. Tendo em

mente que a imagem e a reputação são criadas ou arruinadas, com freqüência, pelo

desempenho de nossos funcionários que lidam diretamente com o cliente, é

importante adiar o pessoal que presta os serviços de forma tão objetiva completa

como fazemos com os itens materiais”.

A qualidade na prestação de serviço depende de uma boa infra-estrutura da

empresa e também do desempenho de cada funcionário consciente do papel que

tem a cumprir e o comprometimento com o sucesso dos negócios. O grande desafio

das empresas é atrair clientes pela qualidade dos serviços prestados, ao mesmo

tempo, produzir lucro. Essa composição de fatores traz resultados positivos para a

sociedade (HARGREAVES, 2001).

A qualidade só começa a acontecer quando as necessidades básicas do individuo estão, pelo menos no nível de “relativamente satisfeitas”. Se a situação do status que do funcionário é de insatisfação total no atendimento das suas necessidades (fome, frio, segurança etc.) é completamente difícil fazê-lo compreender e preocupar-se com qualidade (BARROS, 1999, pg.43.).

A prestação de serviço é relevante dentro da organização facilita a empresa

possuir um diferencial, se a empresa tomar a decisão correta onde deixa os

24

funcionários terem o poder para negociar e tomar todas as decisões relativas à

venda de produtos e serviços que a empresa tem a oferecer será um beneficio para

a organização (LAS CASAS, 2001).

Serson (2006) apud Kotler (1992) redefine os serviços como qualquer ato ou

desempenho essencialmente intangível que uma parte pode oferecer a outra e que

não tem como resultado a propriedade de algo. Refere-se que o serviço é uma

atividade, benefícios e indicações, incluídos no setor de seguros.

Os serviços estão em todos os lugares para onde olhamos, incluem uma

grande gama de negócios que abrangem os de serviços que visam lucros, ou sem

fins lucrativos. Os serviços podem ser definidos como ato, esforço ou desempenho,

existe diferença entre bens e serviços, bens podem ser definidos como objetos

aparelhos ou coisas.

O serviço pode ser visto como o critério de avaliação mais importante do ponto

de vista do cliente como ele próprio, é muito importante receber serviços de

qualidade na compra de produtos ou serviços. O cliente deve ter acesso fácil à

assistência, se houver problemas relacionados ao uso do produto. Se o produto

precisar de concertos, esse deve ser feito rapidamente para minimizar a

inconveniência para o cliente. Além de o cliente sentir-se bem tratados por uma

equipe centrada no serviço e amigável, trará um beneficio para a organização

(BROWN, 2001).

Na visão de Hoffman (2001, p.276) “para comercializar serviços

eficientemente, os gerentes de marketing necessitam entender os processos de

pensamento usados pelos clientes para avaliar a sua satisfação com os serviços

fornecidos”. Assim sendo, o levantamento de informação sobre a satisfação do

cliente pode ser relevante em pesquisa de marketing.

O marketing de serviços é de grande importância, ele possui uma grande

participação no setor de serviços, e uma contribuição cada vez maior no setor da

economia, sendo assim, permanece uma vantagem diferencial nos serviços

(HOFFMAN, 2001).

Depois de identificar a venda de bens e serviços, os profissionais de

marketing precisam coletar e interpretar informações sobre o que os compradores

potenciais valorizam. A seguir, devem criar um composto de marketing destinado a

criar valor para um grupo de clientes (CHURCHILL; PETER, 2003).

25

Características Serviços Bens

Relação com os clientes Geralmente envolvem uma relação continua com os clientes.

Geralmente envolvem uma relação impessoal e breve, embora a força e a durações estejam crescendo.

Perecibilidade Serviços só podem ser usados no momento em que são oferecidos.

Bens podem ser colocados em estoque e usados num momento posterior.

Intangibilidade O cliente possui apenas lembranças ou resultados, como um cabelo bem cortado ou um maior conhecimento.

O cliente possui objetos que podem ser usados, revendidos ou dados para outros.

Inseparabilidade Serviços geralmente não podem ser separados da pessoa que os fornece

Bens normalmente são produzidos por determinadas pessoas e vendidos por outras.

Esforço do cliente O cliente pode estar a par da produção dos serviços.

O envolvimento do cliente pode ser limitado a comprar o produto final e usá-lo.

Uniformidade Devido à inseparabilidade e ao alto envolvimento, cada serviço pode ser único, com uma possível variação de qualidade

As variações na qualidade e as diferenças em relação a padrões podem ser corrigidas antes que os clientes comprem os produtos.

Quadro 01: Características que distinguem serviços e bens. Fonte: CHURCHILL; PETER, 2003, p.293.

Para adquirir um bom desempenho do serviço, pode-se dizer que à

necessidade de decidir a atividade desempenhada, a utilização dos quatros Ps dos

serviços: perfil que se refere ao estabelecimento em que acontecerá a prestação de

serviços, portanto, ao praticar marketing de serviços, um administrador deverá

decidir que tipo de perfil deverá ter o local para sua ação, seu desempenho.

O processo que a empresa também deve pensar como administrar o

processo de prestação de serviços onde se deve desempenhar um fluxograma e

pensar nas etapas da prestação de serviços, objetivando satisfazer seus clientes de

forma racional e lucrativa, o outro quatro Ps é o procedimento que se refere ao

atendimento, ou ao momento da verdade, é nesse momento que se realiza tudo

aquilo que foi ensinado e praticado no treinamento, no planejamento, os últimos são

as pessoa onde tornam-se a parte fundamental de toda empresa, pois o pessoal de

uma organização é muito importante para a qualidade da prestação de serviço,

sendo bem treinados eles acabam gerando qualidade em atender bem seus clientes

(LAS CASAS, 2002).

No ambiente da organização o desenvolvimento de serviços, proporciona

serviços de qualidade, precisa adequá-los às necessidades e desejos de clientes

26

específicos e criar valor. Para saber se estão criando valor para os clientes por

satisfazer padrões de qualidade. A inovação pode ser a chave para o sucesso de

uma empresa, por isso os profissionais de marketing de serviços devem inovar e

melhorar continuamente (CHURCHILL; PETER, 2003).

“(...) Portanto, é preciso pesquisar necessidade e desejos dos consumidores e buscar soluções inovadoras que a concorrência não possa ter de imediato. Cada serviço oferecido ao mercado deve combinar aspectos tangíveis, perfeitamente identificados e valorizados pelos consumidores, com aspectos intangíveis, que as pessoas não vêem, mas que tenham uma vasta quantidade de prêmios, visando agregar aos seus serviços um atendimento que encante os clientes levando-os, se possível, ao deslumbramento (COBRA, 2001).

Dentro da organização sempre tem algo que deixamos de fazer, e por isso

nem todos os clientes são satisfeitos, há momentos em que você deve contornar

problemas causados por um serviço mal-executado ou um mau produto vendido.

Serviços de reparo são atitudes que mostram ao cliente que você está atento aos

problemas dele. A evolução é algo que você oferece aos clientes para compensá-los

pelo inconveniente causado. Você deve agradecer qualquer situação que envolva

correção de serviços e devoluções (GERSON, 2001).

Certamente, os conceitos de satisfação do cliente e a qualidade dos serviços

estão entrelaçados. Especialistas definem que a satisfação do cliente é uma medida

de curto prazo e a qualidade do serviço é um desempenho formado em geral de

longo prazo (HOFFMAN, 2001).

Estrategicamente, a empresa de serviços pode definir suas operações como o

componente-chave da sua estratégia competitiva, por isso não se pode minimizar a

importância da satisfação do cliente. Sem clientes, a empresa de serviços não tem

razão de existir. Todas as empresas de serviços precisam definir e medir a

satisfação do cliente.

Para poder medir a satisfação dos clientes a empresa resulta em medição

direta e indireta. As medições diretas da satisfação são obtidas em geral por meio de

pesquisas. E as indiretas da satisfação do cliente consistem em rastrear e monitorar

os recordes de vendas, lucros e reclamações dos mesmos (HOFFMAN; BATESON,

2003).

A qualidade dos serviços proporciona uma maneira de alcançar o sucesso entre os serviços concorrentes. Particularmente, quando um numera pequeno de empresas que oferecem serviços quase idênticos está competindo em uma área pequena, como pode ocorrer com os bancos,

27

estabelecer a qualidade dos serviços pode ser a única maneira de se diferenciar (HOFFMAN, 2001, p.281).

Os serviços oferecidos por uma empresa devem ser cuidadosamente

planejados e acima de tudo, oferecido com qualidade. No entanto para gerar

satisfação ao cliente a qualidade em serviços tende estar ligada a satisfação, pois

um cliente satisfeito com o prestador de serviços estará percebendo um serviço

como de qualidade, e isso acontece em qualquer situação em que possa ocorrer

essa satisfação, como a solução de um problema, o atendimento de uma

necessidade ou qualquer outra expectativa (LAS CASAS, 2002).

Para identificar o que tem valor para o cliente a empresa de serviços deve

investir em conhecimento. Por meio de pesquisas é possível determinar o que o

cliente quer e o que ele espera receber. A empresa deve construir um modelo de

valor, conhecendo que tipo de melhoria o serviço deve apresentar para o cliente,

buscando com isso obter vantagens competitivas (COBRA, 2001).

A voz do cliente é o fator crucia de qualquer organização a empresa tem de

saber escutar seus clientes, ouvir a voz do cliente em serviços é tão importante

quanto estabelecer novos critérios estratégicos para a empresa. Ouvindo o cliente, a

empresa pode adequar melhor os seus serviços. E isso significa que, em cada fase

do processo de entrega de um serviço, o cliente deve ser ouvido e as respostas

devem ser rápidas para atender aos anseios do mercado (COBRA, 2001).

Em algum momento na organização podem acontecer conflitos interclientes

surgem porque em muitos sistemas de serviços alguns clientes influenciam as

experiências dos demais. Como clientes diferentes eles provavelmente têm

necessidades diversas, tendem a ter intrigas completamente diferentes para si

mesmos, para o pessoal de contato e para outros clientes. Nos conflitos

interclientes, normalmente o pessoal de elos-de-ligação é solicitado a intervir na

confrontação. O funcionário mediante essas intrigas devem resolver os conflitos

prontamente com maior eficácia possivel (HOFFMAN; BATESON, 2003).

O sistema de satisfação com o serviço tem como meta conseguir um cliente

satisfeito em todas as experiências de serviços, para acontecer este sistema às

medidas de satisfação dos clientes é obtido por medidas diretas e indiretas. Medidas

indiretas de satisfação dos clientes incluem rastrear e monitorar registros de vendas,

lucros e reclamações de clientes, e as diretas coletas de dados, escalas de cinco a

100 pontos na abordagem muito insatisfeito, muito satisfeito é apresentado pelas

28

empresas como uma escala de cinco pontos, que tipicamente utiliza o seguinte

formato: muito insatisfeito, um pouco insatisfeito, neutro, um pouco satisfeito, muito

satisfeito isso é feito saber o índice de satisfação do cliente (HOFFMAN; BATESON,

2001).

Não só o cliente insatisfeito ou muito insatisfeito tende principalmente em

situações competitivas, a trocar de fornecedores, interrompendo o ciclo virtuoso da

fidelidade e do serviço prestado. O grau de satisfação do cliente, portanto, por estar

diretamente ligado à fidelidade e retenção, por conseguinte à lucratividade da

organização, tem papel essencial na gestão de serviços, o modelo mais presente é o

que relaciona o grau de satisfação do cliente a uma comparação entre a expectativa

que ele tem, antes de passar pela experiência do serviço, e a percepção que tem do

que foi a experiência do serviço (CORRÊA; CAON, 2002).

A maioria das empresas se encolhe ao pensar em clientes que reclamam,

enquanto outras consideram reclamações um mal necessário. Na verdade, toda

empresa deveria encorajar clientes a reclamar, por que só assim a empresa vai

descobrir que existe algum problema operacional e gerencial que precisam ser

corrigidos (HOFFMAN; BATESON, 2001).

De acordo com Corrêa e Caon (2002, p.115) “um cliente insatisfeito que saia

do ciclo de serviço sem que tenha sido recuperado (ou, em outras palavras, sem que

algo tenha sido feito pela operação de serviço para remediar e possivelmente

recompensá-lo) é (ou deveria ser) extremamente preocupante para o gestor de

serviços”.

Quando um cliente compra um serviço complexo, muitas vezes não sabe

identificar se está recebendo um bom serviço, exatamente por desconhecê-lo.

Quando há desconhecimento por sua parte, a insatisfação é garantida (LAS CASAS,

2002).

“A importância da satisfação do cliente não pode ser exagerada. Sem os

clientes, a empresa de serviços não tem razão de existir. Todo negócio de serviços

necessita definir e medir pró - ativamente e satisfação do cliente” (HOFFMAN, 2001,

p.278).

Depois que o cliente solicitou um serviço especifico, monitorar o processo de

prestação do mesmo deveria ser uma tática-chave nos esforços de retenção do

cliente. E para manter uma estratégia bem qualificada de retenção do cliente é

garantia de serviço prestado pela organização, e essas garantias parecem facilitar

29

três metas valiosas: reforçar a lealdade do cliente, desenvolver a participação de

mercado e forçar a empresa que oferece a garantia a melhorar a qualidade geral do

seu serviço (HOFFMAN, 2001).

De acordo com Bateson e Hoffman (2001, p.239) “A relação entre espera pelo

serviço e avaliações de serviços é intuitivamente direto: quando mais se tem de

esperar, pior a avaliação do serviço”.

Os conflitos entre clientes podem ser evitados se eles forem relativamente

homogêneos em suas expectativas. Por causa da inseparabilidade dos serviços,

muitas vezes os cliente compartilham suas experiências de serviços com outros

clientes (HOFFMAN; BATESON, 2003).

“A prestação de serviços inicia com o fechamento do pedido ou assinatura de

um contrato. Nesse momento é que todas as promessas começarem a ser

cumpridas. Se as expectativas do cliente não forem atingidas, haverá insatisfação e

perda de credibilidade” (LAS CASAS, 2002, p.212).

Para Bateson e Hoffman (2001, p.363) “a qualidade de serviços proporciona

uma maneira de obter sucesso entre serviços concorrentes. Principalmente quando

várias empresas que fornecem serviços quase idênticos concorrem em uma área

pequena, como acontece com bancos, estabelece qualidade de serviços pode ser a

única maneira de se diferenciar”.

Pra poder manter um grau de satisfação dos clientes, também deve-se ter

uma política correta dos preços dos produtos, o supremo desafio na determinação

de preços enfrentado pela maioria das empresas é estabelecer um preço que venda

os serviços e ao mesmo tempo ofereça um retorno lucrativo. Ao determinar o preço

de serviços no varejo, muitos dos mesmos fatores considerados para os preços de

bens e serviços (HOFFMAN; BATESON, 2003).

A cadeia de valores é o primeiro passo para fornecer serviços de valores

agregados. Isso significa dar aos clientes mais do que eles esperam. Em algumas

ocasiões, você pode cobrar um valor mais alto por serviços de valor agregado,

simplesmente porque os clientes pagarão o valor adicional só para receber um

serviço de qualidade (GERSON, 2001).

30

2.1.2 Marketing voltado para o cliente

Todos nos queremos bom atendimento, por isso o marketing esta de olho

nesta dimensão oferecendo a boa qualidade no produto e no serviço, pois para

atender as expectativas dos clientes irá apenas satisfazer sua necessidades e se

excedê-las irá encantá-los.

O atendimento se desdobra em uma lista de atributos: velocidade,

cordialidade, conhecimento, solução de problemas e assim por diante. Cada pessoa

atribui diferentes pesos a esse atributo de atendimento em diferentes momentos,

dizer que oferece um bom atendimento não é o bastante, pois num gesto ou numa

comunicação os clientes podem se zangar e não voltarem mais e, além disso, falam

mal da empresa (KOTLER, 1999).

Para identificar as necessidades dos clientes, os fornecedores precisam estar

familiarizados com seus clientes e com o que eles desejam e necessitam deste

modo gera uma grande vantagem competitiva. O pequeno número de compradores

organizacionais torna possível aprender muito sobre eles e sobre quais produtos e

serviços específicos irão satisfazê-los. O valor direcionado para o cliente, faz com

que não só os vendedores, como outros funcionários de toda a empresa direcionam

para o valor potenciais dos compradores atuais (CHURCHILL; PETER, 2003).

Na visão de Furlong (1994, p.63) “os clientes criam uma serie de expectativas

sobre o que a sua organização pode fazer por eles se compram essas expectativas

que você fornece” zona de tolerância “do cliente, é a diferença entre o desejado e o

percebido como adequado”.

De acordo com Dickson (2001) a voz do cliente é a expressão das

preferências, opiniões e motivações do cliente que precisam ser escutadas pelos

gerentes, sendo assim os membros da equipe de pesquisa devem visitar os clientes

tornando assim uma das atividades do mercado, mais importante que uma

organização pode adotar, portanto o marketing tem a visão focada no cliente em

satisfazê-lo. As empresas que são capazes de implantar estratégias de marketing

para sobreviver nos negócios, planejando mais tempo para inovar, tendo capacidade

de tomada de decisão têm uma vantagem competitiva estratégica sobre suas rivais,

portanto o marketing ele visa uma diferenciação diretamente com o cliente.

De acordo com Furlong (1994) o quadro abaixo representa a área de tolerância

onde é desejado o que o cliente necessita o serviço que seu cliente espera receber:

31

Expectativas Quando no Nível dos Serviços Área de Tolerância Adequada Desejada Baixa Área de Tolerância Alta Figura 02: A área de tolerância. Fonte: FURLONG, 1994, p.63. Portanto os clientes desenvolvem expectativas sobre o que à organização

pode fazer por eles, compram tais expectativas, que a sua necessidade fornece a

organização. Uma diferença muito grande em expectativa e a realidade, os levaram

a procura de satisfação em outro lugar, pois se a empresa não se adequar em fazer

a expectativa do cliente e fazer em produto para oferecê-lo, quem satisfará este é a

empresa bem definida em sua meta.

As empresas enfrentam mudanças, dificuldades em relacionar-se com seus

clientes por isso o marketing definem as questões que a maioria das empresas

enfrenta, de acordo com Kotler (1999, p.23):

• Os clientes estão ficando mais sofisticados e mais sensíveis ao preço.

• Dispõem de pouco tempo e querem mais conveniência.

• Vê maior equiparação entre os fornecedores.

• Estão menos sensíveis a marca do fornecedor e mais abertos a marcas de

revendedores.

• São mais fiéis aos fornecedores.

Qualidade vem sendo falada com clareza e profundidade em qualquer

atividade: fácil de falar, mas difícil de fazer, exigindo comprometimento da empresa

como uma organização bem detalhada e definida, com seus objetivos e missão clara

para saber aonde a empresa quer chegar, com direcionamento focado ao

atendimento das expectativas dos clientes. As pessoas são contidas neste processo,

32

o capital mais importante, e a importância que lhes é conferida, aumento da

criatividade e da produtividade para corresponder às necessidades e expectativas

dos clientes.

O cliente deve ser atendido com boa vontade cortesia, lembrando das

expectativas que ele espera receber o produto no prazo certo, no local certo e na

quantidade certa. Para poder gerar um bom atendimento, em toda organização

necessita de um líder para poder agir de forma que a empresa quer conduzir, é o

tipo de pessoa que acredita e investe nas outras, estimulando a formação e a

utilização de equipes com liberdade para agir em prol da excelência no atendimento

aos clientes. O líder é aquele que é capaz de gerar clientes satisfeitos onde promove

a visão de sua organização, tem a capacidade de ouvir seus clientes internos e

externos, e transformar reclamações em vantagens competitivas (PIZZINATTO,

RIBEIRO 2005).

O cliente interno numa organização é as pessoas a quem se repassa o

trabalho concluído, para desempenhar a próxima função na direção de servir os

clientes finais. A satisfação com o trabalho refere-se à avaliação geral que um

empregado faz de sua função. De fato, a relação existente entre a satisfação do

funcionário e o desempenho na busca da qualidade, tanto na produtividade quanto

no marketing, exige o envolvimento e comprometimento dos funcionários, os clientes

internos precisam construir uma nova base cultural dentro da organização (GAVÃO,

2006 apud GUILIANI, 2003).

O cliente externo é fundamental para a empresa, ele sofre impacto dos

produtos e serviços oferecidos por nós se fazer parte da organização. É geralmente,

aquele que paga pelos produtos e serviços se participar do processo de produção e

realização do mesmo, por isso é importante descobrir quem são seus clientes,

conceber formas de atrair o maior número deles e de aumentar sua fidelidade

(BOGMANN, 2002).

Na concepção de Serson (2006) existe alguma falha, que prejudica a

qualidade de serviços, uma delas é a expectativa do cliente versos a percepção

gerencial, que diz que os gerentes ou responsáveis são capazes de identificar as

expectativas reais dos clientes, sobre um serviço de qualidade.

Geralmente os gerentes podem pensar que sua qualidade reside no bom

preço associado a uma grande variedade de itens para escolha, o caso de um

supermercado, mas para alguns clientes a expectativa é fator primordial que ele

33

esperava receber da empresa. Para que não ocorra este tipo de falha, a seleção

mais especifica de clientes para diminuir a extensão de expectativas destes, assim

como o estabelecimento de canais formais de interação (caixa de sugestões ou

reclamações, por exemplo). Também deve-se levar em conta que as pessoas de

linha de frente sejam aperfeiçoadas para poder ouvir o cliente e perceber a

concepção dos desejos e as necessidades do mesmo.

A gestão de marketing possibilita identificar e desenvolver melhores ofertas

aos seus diferentes mercados, ela valoriza os instrumentos de planejamento atuais,

as organizações estão convidando os clientes a participar do desenvolvimento de

seus produtos e serviços, assim com propósito de obter as informações sobre seus

gostos e preferências. Segundo Pizzinatto, Zem (2005, p.11) “o foco no cliente se

materializa como enfoque, na evolução do marketing de segmentos seja nos

benefícios adicionados aos produtos e serviços, diferenciando-os pela agregação de

valor assim torna-se a vantagem da concorrência”.

Nos dias de hoje, é possível dizer que “Os clientes vêm em primeiro lugar” e

que o marketing é definido com ciência e arte de encontrar e manter clientes e

desenvolver relacionamentos lucrativos com eles. As empresas atuais estão

dominando cada vez, mas a arte de satisfazer e reter os clientes, mas as empresas

costumam pensar que os clientes maiores são mais lucrativos que os menores, mas

o que vem sendo notado, que existe uma evidencia razoável de que clientes de

médio porte costumam gerar para o fornecedor um índice mais elevado, de retorno

sobre investimentos dos clientes maiores, analisando estes fatores é possível

ressaltar que se deve cultivar os clientes menores não o deixando de dar atenção.

Isso força ainda mais as empresas a dominar a arte de desenvolver a fidelidade de

seus clientes (KOTLER, 1999).

A necessidade é o conceito onde o cliente expressa o desejo e as emoções

são intimamente relacionadas com a direção de objetos, metas apropriadas, pois

como seres humanos somos emotivos. Entre o mais relevante para os profissionais

de marketing esta a hierarquia das necessidades, de Maslow onde as necessidades

de nível mais elevado permanecem adormecidas ate que as necessidades de nível

mais baixo sejam satisfeitas, Maslow defende cinco necessidades essências que é a

necessidade fisiológica, necessidade de segurança, necessidade de pertencer e de

amor, necessidade de estima do ego e a necessidade de auto-realização

(SHETH,2001).

34

2.2 Marketing de Relacionamento

Marketing de relacionamento é baseado em interações dentro da rede de

relacionamentos é considerado o MR. O marketing de relacionamento não é mais

uma mala cheia de truques para capturar o consumidor; ele oferece um amplo leque

de condições para maior eficiência de gerenciamento. Porém a CRM são os valores

e estratégia do marketing de relacionamento com o cliente, assim transforma-se em

aplicações praticas já o TQM é a qualidade percebida pelo cliente e a satisfação do

cliente, que também é o núcleo do conceito marketing a qualidade do

relacionamento (GUMMERSSON, 2005).

Diante Gordon (1998) o relacionamento dentro do marketing é um fator

relevante para os profissionais de marketing assim fazem que recuperem posições

como condutores estratégicos da empresa isso faz com que liderem a mudança em

todas as organizações e renovem seus papéis como defensores dos clientes, para

isso os profissionais de marketing precisam primeiramente, desenvolver um apoio

interno para criar um relacionamento durável com os clientes em beneficio de

ambos, fornecedor e cliente, isso significa construir em longo prazo os valores

estratégicos juntos trarão os beneficio para os mesmos.

Para o comportamento do ciclo de vida do cliente os processos da empresa

tende ser totalmente ocupados em conquistar clientes, vender para eles e manter

com eles um relacionamento duradouro. O longo prazo é um comprometimento e as

modificações comportamentais dos clientes deve ser realizada em tempo real

(GREENBERG, 2001).

“O marketing de relacionamento é o processo continuo de identificação e

criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus

benefícios durante uma vida toda de parceria” (GORDON, 1998, p.31).

A venda de relacionamento é um setor que busca compreender o comportamento do comprador e o processo de tomada de decisão associado aos clientes principais e como eles podem ser influenciado vantajosamente. A venda de relacionamento procura garantir que as necessidades dos tomadores de decisão individuais e as decisão de um todo sejam atendidas (GORDON, 1998, p.42)

Uma das estratégias do marketing de relacionamento é fazer com que o

atendimento seja responsivo, a dimensão essencial do valor que eles procuram que

considerassem a possibilidade de se organizarem em torno dos relacionamentos

35

individuais com os clientes em vez de se concentrarem no produto eles se

concentram no cliente de forma de se famializar-se com os clientes de seus clientes,

e se colocar em uma posição capaz de fazer progredir antes mesmo que o cliente o

faça (GORDON, 1998).

Na visão de Gummersson (2005) os conceitos principais que compõe o MR

em que os relacionamentos exigem que pelo menos duas pessoas estejam em

contato. O relacionamento do marketing é entre um cliente e um fornecedor, onde o

fornecedor busca satisfazer as necessidades do cliente e o cliente propõe suas

necessidades e expectativas para a empresa.

O CRM é uma ferramenta fácil para pequenas empresas, pois possibilita

manter próxima somente de um pequeno número de cliente e continuam a procurar

formas de impressioná-los, vender para os mesmos e servi-los por um longo tempo.

Quando a empresa cresce acaba perdendo esse controle que ela possui com seus

clientes, essas empresas que crescem acabam ficando perdidas nas próprias idéias

e esquecem de que estão no negócio para atender seus clientes.

Deste modo, a historia de serviços, atendimento e gerenciamento de

relacionamento com clientes é uma tentativa de se obter outra vez a intimidade

desfrutada pelos pequenos comerciantes, cuja clientela vivem perto deles e cuja a

ligação se dava não somente pelo comercio, mas também por laços de família e da

comunidade (SWIFT, 2001).

Segundo Brown (2001, p.11) “o CRM permite que uma empresa aborde todos

os tipos de clientes que ela atendeu ou atende em momentos diferentes de se ciclo

de vida, que escolha o programa de marketing que melhor se enquadre com o ponto

de vista de um cliente em relação à empresa e sua vontade de comprar os serviços

e produtos oferecidos”.

O CRM é uma estratégia de grande eficiência é necessário segmentar o

relacionamento com os clientes no mercado onde possibilita grandes estratégias do

mesmo, oferecendo-o produtos e serviços adaptando com suas necessidades,

contudo, o sucesso esta se concentrando nas necessidades dos clientes suprindo

produtos e serviços que atendam a essas necessidades e, portanto administrem o

relacionamento com o cliente para garantir a sua satisfação e a seqüência de

compras. No entanto, no passado muitas empresas consideravam que seus

produtos ou serviços eram tão superiores que os clientes simplesmente voltariam

continuamente por causa disso. (BROWN, 2001).

36

Para Swift (2001) a ampla definição de CRM inclui todas as atividades que

transformam clientes eventuais em clientes leais, satisfazendo ou excedendo as

exigências deles, de tal forma que eles voltem a comprar. Este objetivo não é

conseguido exatamente a partir da oferta central, mas a partir de extensões do

produto ou serviço e de parceiros de negocio. Todas as atividades podem significar

tudo que uma empresa faz e que causa impacto sobre o cliente, isso significa mais

que treinar todas as pessoas que terão contato direto com os clientes.

De acordo com Gordon (1998, p.50) “as pessoas são essenciais para

qualquer relacionamento, o pessoal de linha de frente deve ter habilidades para se

comunicar com os clientes de modo a reconhecê-los lembrar seu histórico de

contatos, entenderem as questões atuais dos clientes prever certos comportamentos

e propor respostas, soluções ou sugestões apropriadas cada vez mais, profissionais

de linha de frente estão se tornando consultores, trabalhando com os clientes para

agregar valores as suas empresas.”

O processo de desenvolvimento de comunicação em marketing tem a

capacidade de atingir clientes em base segmentada, é um reconhecimento de que o

próprio processo pode se tornar um processo de duas vias. A comunicação de

marketing se preocupava primeiramente com o processo de comunicar ao usuário

final incentivando o processo de retorno, agora pode-se nos comunicar com o

consumidor (BAKER, 2005).

As empresas nos dias de hoje são orientadas para o mercado com

informações relativas às necessidades atuais e futuras dos clientes. O

relacionamento com os clientes é fundamental, pois garante a relação de posse de

informações relevantes, que levará a empresa a readequar seus comportamentos

em função do que descobrir sobre esses consumidores, passando a personalizar

seus produtos, agregar valor ao produto e o consumidor verá se continuara-se

relacionando com a empresa (CROCCO et al, 2006).

As sugestões dos clientes são umas vantagens do CRM, facilitando a

interação do cliente. Isso significa oferecer a possibilidade e a conveniência de obter

algo que necessita, sem ter de contar com uma pessoa muito ocupada. Isso pode

ser feito pelo centro de atendimento ao consumidor, com o serviço de informação

imediatamente acessível ao cliente (GREENBERG, 2001).

“É necessário incentivar os clientes de maior valor real e potencial a interagir

com a empresa para que se desenvolva uma relação de aprendizado. Cada

37

interação consegue elaborar produtos e serviços cada vez mais personalizados, a

fim de que o cliente veja a conveniência de continuar comprando na mesma

empresa” (CROCCO et al, 2006, p.53)

O planejamento de relacionamento com os clientes é um bom desempenho

da organização, para ocorrer este processo a empresa precisa ser totalmente

direcionada em conquistar clientes, vender para eles e manter com eles um

relacionamento de longo prazo. O longo prazo é o comprometimento e as

modificações causadas por mudanças comportamentais do cliente (GREENBERG,

2001).

A maneira como você atende a seus clientes é um importante diferenciador

competitivo no serviço prestado, embora o serviço acrescente valor ao seu produto,

de maneira que concorrentes não podem ou não irão fornecer. Mesmo que algumas

organizações venham a pensar que o preço é o diferencial para a retenção de

clientes, mas é somente um diferenciador de atração, já que muitos concorrentes

podem equiparar os preços aos demais ou igualá-los aos mostrados em uma

publicidade (SWIFT, 2001).

O cliente hoje quer escolher em que meio fazer negócios, e ele espera ser

conhecido, entendido e servido da mesma forma em cada canal, em cada ponto de

contato quer se comunicar para obter a interação e garantir que as mesmas

informações estarão disponíveis em todos os pontos e em todos os meios (BROWN,

2001).

Na definição de Swift (2001, p.12) “Gerencia de relacionamento com clientes

é uma abordagem empresarial destinada a entender e influenciar o comportamento

dos clientes, por meio de comunicações significativas para melhorar as compras, a

retenção e a lucratividade deles”.

O relacionamento pode ocorrer com clientes internos, e isso pode facilitar a

vida do empreendedor, a noção do cliente interno traz relacionamento de

consumidor-fornecedores para dentro da companhia. Isso requer que os

funcionários vejam os outros funcionários como clientes que recebem entregas de

produtos, serviços, documentos, mensagens e decisões (GUMMESSON, 2005).

No marketing de relacionamento, o administrador constrói um relacionamento

duradouro, que pode envolver telefonemas, para certifica-se de que os clientes

estão satisfeitos com o atendimento prestado. Ter um relacionamento de longo

prazo com os clientes em especial no caso de compras caras, e quando os clientes

38

têm duvidas sobre a decisão de compra, um acompanhamento eficaz pode aliviar

essas sensações (CHURCHILL; PETER, 2003).

Um dos principais objetivos que o CRM proporciona é a retenção de clientes,

que possibilita a capacidade de reter os canais lucrativos para ampliar o negócio,

obtendo lucratividade. O CRM também oferece obtenção de clientes certos, com

base em características conhecidas ou apreendidas, que dirigem o crescimento a

lucratividade dos clientes associado o aumento das margens individuais com a

oferta do produto certo no momento certo (SWIFT, 2001).

De acordo com Swift (2001) o CRM ajustara as informações bem detalhadas

de dados de clientes, é um bom desempenho da organização, por isso que muitas

organizações maduras descobriram com as informações que elas podiam ser mais

inteligentes e agressivas. Elas foram capazes de perder menos negócios para os

concorrentes porque puderam responder as necessidades dos clientes de maneira

mais fina e previsível. O resultado é uma significativa melhoria no tempo de decisão,

margens maiores, menos riscos e mais clientes satisfeitos.

Para poder possuir uma diferenciação no mercado o CRM proporciona uma

boa estratégia, o reconhecimento de que é preciso ajustar os produtos e serviços às

necessidades de seus mercados alvo definindo o investimento na infra-estrutura/

tecnologia que a empresa aprenda e cresça constantemente, pois a única forma de

ela se distinguir aos olhos dos consumidores é por meio do bom atendimento e do

CRM (BROWN, 2001).

Segundo Brown (2001, p.49) “Os clientes mais antigos compram mais,

gastam menos tempo da empresa, expressam menos sensibilidade ao preço e

trazem novos clientes. Mas, lembre-se que esses clientes não foram sempre assim e

para fazê-los chegar a este estado foi necessário um longo e árduo esforço”.

Existem três estágios cruciais para um bom CRM, o primeiro é as

organizações considerarem todos os clientes como importantes, aquisição contínua

de clientes, é a meta. Já no segundo estágio, o foco consiste principalmente na

retenção de clientes e a fidelidade, e no terceiro estágio o serviço diferenciado para

os clientes trará um beneficio mútuo de parceria com esses clientes chaves

(BROWN, 2001).

As empresas precisam prever as necessidades dos clientes e ter os produtos

e serviços que eles desejam prontos antes mesmo de saber quem eles são e antes

dos concorrentes. O conhecimento é o fundamento que permite a você entender os

39

clientes existentes e obter novos. As informações historicamente detalhadas e

centradas no cliente e uma garantia de que a empresa seja ágil e responsiva no

mercado e permite decisões sólidas de marketing, para isso a capacidade de

marketing é a de fazer a pergunta certa que se relaciona a uma estratégia bem

pensada e acionável (SWIFT, 2001).

O marketing de relacionamento que é envolvido em obter um cliente é mais

fácil manter um cliente antigo do que conquistar clientes novos, portanto a ideologia

de relacionamento vem a seguir:

• Se você for bom para seus clientes, eles continuarão a voltar porque gostam

de você;

• Se eles gostarem de você, eles gastarão mais dinheiro;

• Se eles gastarem mais dinheiro, você vai querer tratá-lo melhor;

• Se você os tratar melhor, eles continuarão voltando, e o ciclo começara

novamente.

• A fim de fortalecer o relacionamento com o cliente, você acaba mantendo o

cliente com certa fidelidade (GUMMESSON, 2005).

Os clientes leais são os mais lucrativos, por isso o gerenciamento da retenção

deles é conseguido com uma aguda percepção a respeito de quem são seus

clientes para, então, se desenvolver e se utilizar modelos que prevejam quais os

clientes que provavelmente irão embora. Você também pode examinar as

possibilidades de melhoria dos lucros de cada um e tomar decisões sobre como

atender as necessidades deles (SWIFT, 2001).

Clientes insatisfeitos são um indicio de que as necessidades deles não foram

bem atendidas. Para reagir a isso, é necessário descobrir quais fatores afetam a

satisfação destes para medir esses fatores em relação aos canais de vendas

(BROWN, 2001)

O relacionamento com o cliente insatisfeito acontece quando um bem ou

serviço não foi adequado para sua necessidade ou expectativa. Ele raramente sabe

com quem falar à pessoa que recebe a queixa geralmente é mal treinada, ocupa um

cargo baixo na organização e tem poucas chances de ter contanto com as pessoas

que ocupam cargos superiores. O que significa não somente corresponder às

expectativas do consumidor, mas também dar um pouco a mais, isso aplicada em

40

conjunto com o gerenciamento de reclamações significaria ser generoso,

compensando muito o consumidor (GUMMESSON, 2005).

Os consumidores que reclamam estão se sentindo aborrecidos, nesse

momento, eles sentem aquela situação como a mais importante do mundo. Você

deve compreender esses sentimentos e tratar-los de forma adequada. Clientes

insatisfeitos comentam com 20 amigos sua insatisfação. Entretanto, se você

solucionar seus problemas, eles voltam e acabam falando bem de você, por

solucionar seus problemas (GERSON, 2001).

2.3 Treinamento Como afirma Brown (2001, p.263) “treinar os participantes e usuários é um

pré-requisito para um projeto bem sucedido. Somente com treinamento a empresa

pode se assegurar de que todas as partes envolvidas saberão o que espera em

termo de solução para suas tarefas em particular”.

De acordo com Recchia (2005) apud Whiteley (1996) a importância de

contratação e treinamento de funcionários voltados à satisfação do cliente, é que a

gerencia deve comprometer-se, e criar um ambiente interno que apóie a satisfação

dos seus clientes internos os funcionários. O funcionário é avaliado na sua

contratação e também anualmente, quando são identificadas as necessidades então

são encaminhadas ao departamento de recursos humanos (DRH), que executa um

programa de treinamento, como sugestões deveriam ser inclusas cursos

relacionados ao bom atendimento aos clientes.

Para pode obter um bom treinamento é necessário, o foco sobre o

conhecimento dos produtos e qualificação de vendas. O bom conhecimento dos

produtos é essencial para fazer as apresentações e lidar com as objeções, e a

aquisição de boas qualificações de venda para a eficácia da pessoa no processo de

vendas. Precisam compreender a importância da identificação da estrutura

organizacional, dos principais responsáveis por decisões e de quem influenciam nas

decisões na organização de seus clientes (SIGUAW, 2001).

Churchill e Peter (2003) o treinamento pode dar ritmo aos novatos e

qualificação melhor os vendedores experientes. Entretanto, o treinamento em

vendas envolve mais do que o aprendizado das etapas do processo de vendas.

41

O treinamento é essencial, pois todas as características de serviços devem

ser abordadas com o treinamento, constitui-se na chave para o sucesso para uma

boa qualificação garantindo um nível de satisfação ao cliente (LAS CASAS, 2002).

O treinamento é uma ferramenta que é programada e executada pela a

empresa, para seus executivos e empregados. Onde são oferecidos cursos,

palestras e seminários de capacitação, de aperfeiçoamento, de desenvolvimento

pessoal, para melhorar o desempenho das pessoas na função que exercem ou para

prepará-las para novas funções (LACOMBE, 2005).

De acordo com Lacombe (2005, p.312) “a principal razão pela qual as

empresas treinam é para proporcionar que o empregado novas habilitações ou

melhorar as que eles já possui. Ele deve, portanto, produzir mais e melhor para a

empresa, proporcionando um retorno ao investimento que a empresa fez em

treinamento”.

Para poder obter um bom treinamento é necessário ter um conhecimento teórico e

prático bem definido, assim fará que a transmissão seja clara para os funcionários, o

gestor deve dedicar-se tempo integral ou parcial a suas tarefas, o gestor de

formação desenvolve uma série de tarefas, uma delas é colabora na elaboração de

programas de treinamento (RIBEIRO, 2006).

Há inúmeras definições e conceitos sobre treinamento. Por ser um processo que visa ajudar o empregado a adquirir eficiência no seu trabalho, processo esse que utiliza métodos e técnicas apropriados, o treinamento é parte do processo educativo do individuo. É sabido que a educação constitui-se, essencialmente, numa permanente reconstrução de nossa experiência pessoal (CARVALHO, 2001, p.11).

De acordo com Carvalho (2001) o treinamento possui um processo com

partes no sistema de recursos humanos, ele interage continuamente na

administração de cargos e salários, recrutamento, seleção, treinamento, avaliação

de desempenho, etc. Por sua vez, a função de treinamento pode ser assim

representada:

42

dh

Quadro 03: Ciclo do processo de treinamento Fonte: CARVALHO, 2001, p.14.

Ao lado da necessidade de o treinamento ser freqüente, deve possibilitar ao

treinado a necessária rapidez na assimilação do programa que lhe é destinado, o

treinamento possibilita ter os objetivos traçados pelo o gestor, por isso deve-se

passar clareza, precisão e originalidade na apresentação do programa de

treinamento (CARVALHO, 2001).

Segundo Chiavenato (2004, p.340) “o treinamento é um processo cíclico e

continuo composto de quatro etapas”:

Diagnóstico: é o levantamento das necessidades de treinamento a serem satisfeitas.

Essas necessidades podem ser passadas, presentes ou futuras.

Desenho: é a elaboração do programa de treinamento para atender às necessidades

diagnosticadas.

Implementação: é a aplicação e condução do programa de treinamento.

Avaliação: é a verificação dos resultados obtidos com o treinamento.

A palavra treinamento em muitos significados. Especialistas em recursos

humanos consideram o treinamento como um meio para desenvolver a força de

trabalho dentro dos cargos, outros definem que o treinamento é definido como

desenvolvimento em educação, e treinamento no que significa o preparo da pessoa

Levantamento de necessidades

Planejamento da formação

Sub-sistema de treina-

Execu-ção do treina-mento

Avalia-ção dos resulta-dos

Execu-ção das tarefas

Programação

Avaliação de desempenho

Repetição do ciclo anterior

Sistema de RH

43

para o cargo, enquanto o propósito da educação é de preparar a pessoa para o

ambiente dentro ou fora de seu trabalho (CHIAVENATO, 2007).

O treinamento é a educação, que visa adaptar a pessoa para o exercício de

determinada função ou para a execução de tarefas especificas, em determinada

organização. É um processo de curto prazo que utiliza procedimento sistemático e

organizado pela pessoa não gerencial aprende conhecimento e habilidades técnicas

para um propósito definido (CHIAVENATO, 2007).

Existem vários métodos para determinar quais as habilidades devem ser

focalizadas para estabelecer a estratégia de treinamento. Nos quais a avaliação no

processo produtivo é localizar fatores como barreiras, pontos fracos relacionados

com o desempenho de pessoa, outro fator é determinar as necessidades de

treinamento na organização. As pessoas verbalizam clara e objetivamente que tipos

de informações, habilidades ou atividades necessitam para executar melhores as

suas atividades (CHIAVENATO, 2004).

O treinamento é uma ferramenta de grande importância, por isso o

treinamento de funcionários muitas vezes é um método subutibilizado e

subdesenvolvido de manutenção de clientes. A maioria parte das empresas treina

seus funcionários na maneira correta de realizarem suas tarefas, mas não em como

interagir com os clientes. Você pode oferecer vários tipos de programa de

treinamento para seus funcionários, mais importante programas de manutenção de

clientes são:

• Atendimento a clientes: políticas da empresa, sistemas e procedimentos;

• Preparação da equipe: desenvolvendo equipes coesas e autodirecionadas;

• Técnicas de comunicação (inclui escutar atentamente);

• Treinamento básico de vendas (todos vedem) (GERSON, 2001).

2.4 Motivação

A motivação é o estado de impulso ou estimulo que impele o comportamento

em direção a um objetivo, ela se manifesta em cinco aspectos: necessidades,

emoções, envolvimento, psicografia e atitude..

A necessidade dela se manifestar em lacunas entre o estado desejado e o

atual. As emoções e os humores são sentimentos e experiência mais pessoal, já o

envolvimento é o vinculo ou interesse de uma pessoa atividade ou serviços que

44

pode orientar o grau de motivação, logo a psicografia compreende o comportamento

psicológico de pessoas que dirigem as suas emoções e as atitudes são apreendidas

que freqüentemente afetam as motivações do consumidor (SHETH, 2001).

Motivação dos funcionários, sem dúvida, é uma questão para qualquer gestor

de operações. Quando se fala manter motivadas pessoas que trabalham, por

exemplo, numa companhia aérea, em geral, é o dever das organizações deixarem

claro aos funcionários por que são importantes para a empresa (CORRÊA; CAON,

2002).

De acordo com Lacombe (2005, p.142) “o ponto de partida para motivar o

pessoal é conhecê-lo e identificar sua necessidades, prioridades e desejos. O que

motiva uns não é válido para outros”.

As pessoas têm grau de motivação, mas muitas vezes ela esta canalizada

para outras áreas fora do trabalho. É preciso descobrir que obstáculos estão

impedindo que essa motivação também seja dirigida para o trabalho (LACOMBE,

2005).

A principal característica da motivação é ter a capacidade de levar alguém a

determinada forma de comportamento. Portanto a motivação constitui um recurso

essencial de grande valia para levar os aprendizes a atingirem, de modo

espontâneo, os objetivos propostos pelo programa de formação (RIBEIRO, 2006).

Lacombe (2005, p.137, apud Herzberg,1968) ”os fatores realmente

motivadores operam no sentido positivo, tendendo a aumentar a produtividade e os

resultados, os fatores motivadores são internos às pessoas: a motivação esta dentro

de cada um. Os fatores higiênicos são externos, ou parcialmente externos”.

A motivação é associada nas empresas, mas na verdade ela afeta as

relações humanas em qualquer organização ou grupo de trabalho, a motivação é

uma contração da expressão “motivo-em-ação” é produzida dando-se a outra

pessoa um ou mais motivos para fazer o que você lhe pede. Os motivos podem ser

classificados em primários, ou básicos, que não são aprendidos e são comuns tanto

aos animais quanto ao homem (fome, sede, impulso, sexual, etc) e o secundário é

de pessoa para pessoa (desejo de realização, de poder) onde impulsionam o

comportamento do ser humano (CLARET, 2005).

De acordo com Gil (2001, p.201) “o mundo esta cada vez mais competitivo

dos negócios exige altos níveis de motivação das pessoas. Empregados motivados

45

para realizar seu trabalho, tanto individualmente como em grupo, tendem a

proporcionar melhores resultados”.

A motivação é as necessidades não satisfeitas pela organização. Essas

necessidades são intrínsecas ás pessoas. Os motivos ou necessidades dirigem-se

para os objetivos, que estão fora dos indivíduos. Por exemplo, se alguém está

premiado pela necessidade de comer, dirige seu comportamento em direção ao

objetivo comida (GIL, 2001).

Um fator motivacional é criar um ambiente onde as pessoas possam se sentir

bem com você, consigo mesmas e entre si, e estar confiantes na satisfação das

próprias necessidades, ao mesmo tempo em que cooperam com o grupo (CLARET,

2005).

Para se adequar à motivação primeiramente, deve-se saber quem está

motivado e quem não está. Portanto a observação do comportamento manifestado

pelas pessoas constitui, na maioria dos casos único meio disponível para tal, a

observação dos gestos, posturas e mesmo dos objetivos usados pelas pessoas

pode permitir de alguma forma identificar seu grau de motivação (GIL, 2001).

Conforme Gil (2001, p.210) “a motivação geralmente se revela por meio de

expressões e gestos positivos, tais como um sorriso, uma expressão solicita, um

olhar confiante ou uma postura tranqüila”.

O fato de que os motivadores e os fatores de satisfação estejam sendo

usados como sinônimos não é mero problema de semântica. A motivação vem das

necessidades humanas, na realidade, quanto mais baixo será o seu nível de

satisfação associado com aquelas necessidades da pessoa (CLARET, 2005).

Valorizar as pessoas é um grande diferencial da motivação, recomenda-se,

portanto, que se observe às pessoas sem preconceitos, concentrando a atenção

principalmente nos fatores relacionados ao desempenho. Hábitos pessoais e

aparência física devem ficar sempre em segundo plano (GIL, 2001).

2.5 Comunicação

Naturalmente que a comunicação em nossa vida profissional sofre grande

interferência de circunstancias ligadas à estrutura de poder das organizações. O

processo de concordância visa, muitas vezes, à afirmação de poder, ou seja, no

momento em que uma parte adere à causa da outra, esta segunda fica fortalecida.

46

Nesta circunstancia a afirmação de poder é quase uma necessidade permanente

dos profissionais em suas respectivas áreas. Assim, existe a contaminação da

comunicação nas organizações (ELTZ, 1994).

“A comunicação sem uma boa entonação, sem enfatizar os pontos

importantes, sem a utilização dos recursos adequados, ou seja, sem técnica

eficiente, não atinge seu objetivo” (ELTZ, 1994, pg.39).

Segundo Nobre (1999, pg.18) “como avanços tecnológicos e de muitos

afirmarem que estamos na era das comunicações, vivemos num mundo de

incomunicabilidade, portando deveríamos empregar a era dos meios de

comunicações”.

Existem diversos tipos de comunicação, como cita Corra e Caon (2002) uma

delas é a comunicação boca a boca utilizada pelos profissionais de marketing, é

uma ferramenta que possibilita o gestor de operações de serviço, trata-se de um

fator que influencia as expectativas do cliente e é relacionado às experiências

passadas de outros clientes. Importante que o boca-a-boca pode trabalhar dos dois

lados: a favor e contra o prestador de serviços, a influencia da comunicação boca a

boca fica ampliada em operações de serviços por dificuldade de objetivação na

avaliação, principalmente da prioridade na prestação de serviços.

Uma empresa deve ter uma boa comunicação tanto interna como externa. Na

comunicação interna, principalmente nas empresas de maior porte, os diferentes

departamentos devem comunicar-se. O pessoal de linha de frente que mantém

contato com os clientes deve saber exatamente que tipo de serviço à empresa tem

condição de prestar. Também a comunicação interna é necessária se a empresa

tem muitas filiais e representações, o resultado alcançado quanto à qualidade dos

serviços prestados, entre uma serie de aspectos de relevância para uma boa oferta

(LAS CASAS, 2002).

A importância da comunicação na organização, não pode existir se a

comunicação, pois se não houver a comunicação, os empregados não sabem aquilo

que os seus colegas estão realizando a gerência não recebe as informações

necessárias e os supervisores não podem dar instruções. Quando a comunicação é

eficaz ela tende a incentivar melhor desempenho e satisfação no trabalho, as

pessoas compreendem melhores suas tarefas sentindo-se mais envolvidas co elas

(DAVIS; NEWSTROM, 2001).

47

Como saber comunicar significa fazer-se entender, o comunicador precisa

estar capacitado não apenas para falar, mais também para ouvir. Por isso é que se

requer do profissional de recursos humanos, antes de qualquer outra habilidade, o

desempenho eficiente da função de comunicador, o que irá exigir o conhecimento

dos fatores que dificulta e o domínio das regras para torná-la mais eficiente (GIL,

2001).

A comunicação é um instrumento utilizado em determinados momentos, é o

método pelo qual o emissor atinge o receptor com a mensagem. A comunicação é

dividida em etapas, uma delas é elaborar uma idéia que o emissor deseja transmitir

(DAVIS; NEWSTROM, 2001).

De acordo com Gerson (2001’ p’’52) “quando você estabelece bom

relacionamento e comunicação com seus clientes, eles desejarão continuar a

realizar negócios com você e vão recomendá-lo a outras pessoas”.

Para GIL (2001) a comunicação envolve vários segmentos, o emissor,

codificador, mensagem, canal, decodificador e receptor. O emissor é a pessoa que

tem uma idéia ou sentimento que deseja comunicar. O codificador é construído pelo

mecanismo responsável pela exteriorização da mensagem. A mensagem é a

expressão formal da idéia que o emissor deseja comunicar. O canal é o meio pelo

qual é conduzida a mensagem. Fica claro, pois que a comunicação de pessoa para

pessoa o emissor e o codificador aparecem juntos, assim como o receptor e o

decodificador.

Este modelo fica mais esclarecido com a adição de alguns outros elementos

que é o significado, compreensão e realização, conforme o quadro a baixo da para

compreender o entendimento da mensagem pelo receptor. A realimentação, por fim,

corresponde à informação do receptor ao emissor, indicando a recepção da

mensagem (GIL, 2001).

Realimentação

Quadro 04: O processo de comunicação Fonte: GIL, 2001, p.73.

Emissor

Significado Codificador

Mensagem

Canal

Receptor

Decodificador Compreensão

48

A comunicação que a empresa necessita, é um tipo de instruções referentes

ao trabalho. Numa situação como esta, os gerentes poderão garantir melhores

resultados se colocarem suas instruções e termos de necessidades objetivas de

trabalho, para que elas não sejam vistas como um desejo pessoal. Também os

empregados necessitam de informações sobre o seu desempenho por várias

razoes, elas os ajudam, a saber, o que fazer e como estão se saindo com relação às

suas metas e mostram que outros estão interessados naquilo que eles estão

fazendo. Assumindo que o desempenho seja satisfatório, elas realçam a auto-

imagem e o sentimento de competência (DAVIS; NEWSTROM, 2001).

Mas, nem sempre o funcionário capta a mensagem corretamente, isso pode

ocorrer quando o ruído na comunicação e a compreensão do receptor coincide com

o significado pretendido pelo emissor. Entende-se por ruídos qualquer fonte de erro,

distúrbio ou deformação da fidelidade na comunicação de uma mensagem, seja ela

sonora, seja visual, seja escrito etc (GIL, 2001).

Um dos problemas na comunicação é a codificação, pois não basta ter idéias

claras para comunicá-las é necessário codificá-las adequadamente. Assim, na

comunicação oral requerem-se que o mecanismo da fala possibilite sua expressão

clara, o que significa que o comunicador precisa tomar cuidado com a tonalidade, a

altura, o timbre e a velocidade de sua voz para evitar ruídos (GIL, 2001).

Uma pratica útil para se construir a comunicação ascendente é a reunião com os funcionários, na qual eles são encorajados a falar sobre os seus problemas, necessidades e praticas gerenciais que tanto ajudam como interferem no desenvolvimento do trabalho. As reuniões tentam, com alguma profundidade, investigar as questões que estão na mente dos funcionários. Como conseqüência, as suas atitudes melhoram e a rotatividade diminui (DAVIS; NEWSTROM, 2001).

Para manter uma comunicação eficaz, deve-se manter o relacionamento no

ambiente de trabalho harmoniosamente, pois muitas vezes ficam ameaçados porque

as pessoas não parecem estar ouvindo o que os outros tem a dizer. Para que se

possa ouvir com eficácia, é preciso primeiramente diminuir ao máximo os fatores

capazes de provocar distrações. A eficácia da audição também tem a ver com a

postura corporal. Deve-se manter uma postura relaxada, porém atenta, a qualidade

da comunicação também tem muito a ver com a atitude de escuta, que não é

espontânea nem fácil, escutar significa estar atento para ouvir, dispor-se a ouvir o

máximo com a maior fidelidade possível, o que significa não se distrair enquanto o

49

interlocutor fala não avaliar ou interpretar o que está sendo dito e não se preocupar

com a resposta a ser dada (GIL, 2001).

Diante Davis e Newstrom (2001) “na hierarquia organizacional, nem toda

comunicação se dá para cima ou para baixo, nem é formalmente determinada pela

empresa e nem ocorre no trabalho ou na interação face a face. Esta secção final

fornecerá uma visão panorâmica da comunicação lateral, redes de informação e o

impacto de algumas formas de comunicação”.

Existem duas formas de comunicações, a interna e a externa, no ambiente

interno é utilizada entre funcionários de departamentos e entre outros. Caracteriza-

se pela natureza administrativa e operacional, e destina-se a produzir ações e

provocar resultados. E no ambiente externo, é praticada na comunicação com os

clientes’ fornecedores, concorrentes e outras entidades que formam o ambiente

onde as empresas atuam. Caracteriza-se pela natureza administrativa e negocial,

por isso a comunicação é praticada nas empresas para conduzir as ações e

alcançar os resultados desejados (MACHADO, 2003).

A comunicação verbal é a proximidade entre comunicador e receptor, pois

permite ao comunicador acompanhar as reações do receptor, por palavras, gestos,

tom de voz, expressões faciais, postura, olhar e todas as demais formas de

comunicação gestual (MACHADO, 2003).

Realmente, a comunicação organizacional esta direcionada juntamente com a

qualidade das relações interpessoais na empresa e com que o profissional conduz o

seu trabalho e alcança seu grau de desempenho (MACHADO, 2003).

2.6 Fidelização

O programa de Fidelidade é um objetivo transformado em meta, a empresa

deverá criar estratégias diferenciadas de marketing e vendas para garantir a

lealdade tão desejada pela empresa. Assim, vem à implementação da fidelização

onde exige o cuidado com alguns pontos em especial. Deve-se ter um envolvimento

direto de entendimento dos funcionários da própria empresa frente aos objetivos do

plano, quais os objetivos que a empresa espera ter e oferecer para os clientes, por

que ele é importante para a organização em que trabalham.

50

Todos os funcionários são peças chave para a execução de qualquer

programa de fidelização, deve-se passar para o funcionário a satisfação e a

fidelização que a empresa busca para os clientes (COLUCI, 2005).

De acordo com Santade (2005) apud Griffin (1198) ele defini vários tipos de

fidelidade como: nenhuma fidelidade, fidelidade indolente, fidelidade circunstancial e

fidelidade especial. Os clientes com nenhum grau de fidelidade se traduzem em

consumidores, é aquele que só esta de olho no preço oferecido pelo fornecedor,

independentemente dos serviços que poderão ser agregados a essa compra.

A fidelidade indolente se caracteriza por compras regulares, pelo fato de este

ser único no bairro onde moram e já a fidelidade circunstancial é um vinculo entre o

cliente e a empresa, mesmo sendo compras regulares, é marcada por grandes

intervalos entre uma compra e outra.

A fidelidade é um sentimento de dever algo a alguém. Os clientes se tornarão

fiéis quando a empresa der o que eles mais necessitam o que conseguirem mais do

que o esperado determinado suas expectativas e necessidades são um fator que a

empresa tornara mais importante para uma determinada segmentação, então os

clientes permanecerão fieis. (BROWN, 2001).

Enfim, o maior grau de fidelidade entre o cliente e a empresa é a fidelidade

especial é a fase em que o cliente é um instrumento de propaganda da organização

e de determinado produto, transformando-se em seu defensor.

Diante Cordeiro et al (2005) a fidelidade é relevante, mais isso deve ocorrer

num processo de amadurecimento da empresa, por meio de processos que

envolvam todos os funcionários, todos os canais de comunicações que estejam

preocupadas com a qualidade e fiquem atentos nos clientes quando esta em contato

com a empresa seja em qualquer situação, na hora de fazerem pedidos ou

reclamações.

Cordeiro (2005, p.163) apud Moutella (2004) “a fidelização deve ser

compromisso de toda a empresa. Promover o relacionamento com seus clientes,

internos e externos, deve fazer parte de sua carteira e de sua missão”.

Fidelizar não é gerenciar produtos, mas clientes, as empresas que ainda não

estão apto para adquiri mudança organizacional ou que não estão preparados para

o relacionamento com seus clientes, elas os vêem como adversários, assim sendo

gera um conflito entre eles, sem domínio da situação, desconfiam dos clientes e

51

provoca desentendimentos. Estes motivos podem levar a empresa à perda de seus

clientes, portanto os desentendimento e desconfiança são:

• Os funcionários não têm acesso às informações;

• Os funcionários não possuem autonomia para tomar decisões que resolvam

os problemas dos clientes;

• Os funcionários não são motivados para a colaboração em favor do cliente.

• Não existe um ambiente propicio para a colaboração do cliente;

• Não há comprometimento dos funcionários no relacionamento com os

clientes;

• Não há interesses dos funcionários na satisfação dos clientes. (PIZZINATTO,

2005).

A relação com o cliente é fundamental para a organização, por que se a

empresa gerar um nível de satisfação para o cliente ela trará retorno para empresa e

este cliente passa a ser fiel e será um cliente retido, freqüente, que, mais do que

apenas voltar, será um agente de marketing da empresa, fazendo propaganda da

boca a boca e divulgando sua satisfação em seu circulo de influencia, auxiliando a

ampliar a conquista de novos clientes (CORRÊA; CAON, 2002).

Para poder manter ou conseguir clientes retidos e fiéis, é preciso conservar

um pacote de valores ofertados que o torne mais do que simplesmente satisfeito. O

cliente satisfeito não pedirá reparações, pois a transação em particular atendeu a

seus anseios, porém, o cliente meramente satisfeito não voltara necessariamente,

não se tornará um cliente fiel e na maioria das vezes não se transformara num

entusiasmado “vendedor” do serviço. Para que isso aconteça, é necessário no

mínimo que o cliente se veja como muito satisfeito (CORRÊA; CAON, 2002).

Embora a satisfação dos clientes seja primordial para qualquer empresa

bem-sucedida, estamos constatando que a satisfação isolada não é suficiente para

conquista de clientes fiéis. A maior razão a disparidade entre os índices de

satisfação e as compras regulares talvez seja a própria medida da satisfação

(GRIFFIN, 1998).

De acordo com Griffin (1998) a fidelidade perante o cliente, volta-se mais para

o comportamento do que atitude. Quando um cliente é fiel, ele apresenta um

comportamento de compra definido como não aleatório expresso ao longo do tempo

por alguma unidade de tomada de decisão.

52

O cliente fiel é aquele que sempre volta à organização por ocasião de uma

nova compra ou transação, por estar satisfeito com o produto oferecido, mas para

poder ter esse cliente fiel à organização é necessário gerenciar com eficiência e

eficácia os seus subordinados onde representa um grande caminho percorrido, em

direção ao sucesso. Em outras palavras se a organização quiser conservar seus

clientes, é melhor se acostumar, primeiro, à idéia de conservar seus subordinados

(BOMGANN, 2002).

O cliente fiel apresenta quatro comportamentos de compra distinta, realizar

compras regulares e repetidas, compra diversas linhas de produtos e serviços,

recomenda os produtos e serviços a outras pessoas e é imune aos apelos da

concorrência. Os clientes precisam ser encarados como indivíduos e tratados como

tal se você quiser que continuem fiéis e ajudem sua empresa a se expandir e

prosperar (GRIFFIN, 1998).

Para poder analisar o perfil dos clientes é necessário , fazer manutenção de

um arquivo de clientes satisfeitos e fiéis, isso faz com que tenha um valor

incalculável para as vendas. Empenhe-se em adicionar a ele ao menos um histórico

de clientes satisfeito por semana. Monte um arquivo incluindo os nomes, os

endereços e os telefones dos clientes satisfeitos, peça antecipadamente a cada um

autorização para usar seu nome como referencia (GRIFFIN, 1998).

Informar a importância da fidelidade dos clientes a todos os funcionários da

empresa faz com que eles atentam melhor cada cliente. Numa empresa de pequeno

porte, é melhor fazer uma reunião geral com os funcionários e apresentar

informações adequadas sobre a fidelidade dos clientes na organização (GRIFFIN,

1998).

2.7 Qualidade no Atendimento

De acordo com Nobre (1999) “o atendimento ao cliente consiste dar a

atenção ao cliente, permitindo que ele manifeste suas necessidades, ouvindo-o com

interesse, dando solução aos seus problemas, ou então, encaminhando-o a pessoa

certa. Para isso o profissional de atendimento deve estar sempre apto para atender

bem o cliente. Isto quer dizer que o positivismo deve fazer parte do nosso ser e

pensar”.

53

Se houver ausência do trabalho de equipe, criar-se-á uma cultura de

divergência, auto-interesse, individualismo, cinismo, política interna. A falta de

colaboração e mal-estar resultantes, inevitavelmente repercutirá no cliente, que verá

ineficiência e desinteresse, portanto, todos são partes tanto de uma pequena equipe

quanto de uma maior, da empresa como um todo, e que qualquer que seja essa

equipe, o objetivo é apenas um: satisfazer o cliente. O trabalho de equipe é sinônimo

de liderança; a sua liderança na conquista de um incrível atendimento ao cliente

(FREEMANTLE, 1994).

Para Nobre (1999) “um bom atendimento é possível se escolhermos um

comportamento que seja adequado para prestar um excepcional atendimento, o

modelo de comportamento a oferecer ao cliente é algo que, sem duvida, podemos

escolher”.

A pessoa que lida diretamente com um cliente deve ser capaz e estar

disposta a (sem medo de recriminação por parte da gerencia) responder

eficazmente a ele e, conseqüentemente é ter o discernimento de tornar uma decisão

em favor do cliente, qualquer que sejam as circunstancias (FREEMANTLE, 1994,

p.42).

Segundo Nobre (1999, p.39) “um comportamento que facilita o relacionamento

interpessoal e conseqüentemente, atende plenamente as necessidades dos clientes,

pode ser obtido através do uso do” Padrão de Excelência “que é composto pelas

seguintes etapas: Perguntar, Ouvir, Planejar e Agir”.

1ª etapa: Perguntar

Certamente facilitará nosso entendimento a respeito do que necessita nosso cliente,

podemos perguntar-lhe diretamente quais são suas necessidades, ou então,

podemos fazer uso de questionários com perguntas abertas ou perguntas objetivas,

através de formulários a títulos de “sugestão do cliente”.

2ª etapa: Ouvir

Ouvir é fundamental para identificar as necessidades dos nossos clientes. Para isso,

devemos desenvolver cada vez mais esses sentidos, pois assim teremos muitas

oportunidades. Apesar de ser algo muito difícil, exige um especial esforço de

concentração, a fim de que possamos ouvir exatamente aquilo que o cliente deseja

nos transmitir. Exemplos de erros que dificultam o bem ouvir: Pressupõe saber o que

o emissor vai dizer; Interrompe o interlocutor com receio de esquecer algo e assim

por diante.

54

3ª etapa: Planejar

O planejamento nos permite reunir varias alternativa, a fim de que possamos optar

por aquela que mais se adequar para o atendimento do nosso objetivo. “Quem não

planeja, planeja o seu fracasso e quem planeja, planeja o seu sucesso.”

4ª etapa: Agir

Isso significa por em ação, colocar em pratica, realizar, transformar idéias em atos e

é exatamente isso que as pessoas estão esperando de nós. “Prestar a mesma

qualidade de atendimento sempre, não importando a situação em que se encontram

as pessoas que prestam atendimentos” (NOBRE,1999).

Não se pode separar preocupação com o cliente das preocupações com os

funcionários. Os clientes muitas vezes são maltratados por funcionários que não

estão satisfeitos com a empresa e com seus chefes. Então para isso é bom garantir

que o pessoal de frente de atendimento tenha os melhores instrumentos para

executar suas funções e recebam informações atualizadas (lista de preços, literatura

sobre vendas, dados sobre novos produtos) para que possam lidar eficazmente com

os clientes. (FREEMANTLE, 1994).

Para Walker (1991, pg.65) “è importante conhecer as atitudes dos funcionários,

por exemplo, o que os funcionários pensam a respeito de”:

• Os objetivos da empresa.

• O desempenho dos serviços ao cliente.

• Comunicações dentro da empresa.

• A forma como são gerenciados.

• A quantidade de influência que eles têm.

• A qualidade de seu treinamento.

É importante atendimento ao cliente que, não importa com quem o cliente

fale, essa pessoa precisa assumir diretamente a responsabilidade de lhe servir

satisfatoriamente. Assim que à frente de atendimento começar a transferir os

problemas para dentro da empresa, os clientes perderão a paciência. Eles perderão

seu tempo e sua confiabilidade. Também é necessário conseguir um domínio da

frente de atendimento depende da administração do pessoal. Depende de recrutar

pessoas confiáveis, que tomem iniciativa, que tenham uma atitude positiva em

relação ao cliente.

55

É necessário verificar o pessoal da frente de atendimento se eles possuem

informações suficientes para dar respostas sensatas aos clientes e não têm de

consultar constantemente outras pessoas para obter informações básicas

(FREEMANTLE, 1994).

A falta de habilidades ou conhecimento dos funcionários pode causar uma

reação de desagrado imediato nos clientes. Se eles não confiarem no indivíduo com

o qual estão tratando, perderão a confiança na organização. Portanto o individuo

também perde a autoconfiança, prejudicando ainda mais a reputação da empresa.

Sendo assim pode-se dizer que existem alguns componentes de habilidades e

conhecimentos onde são:

• Conhecimento técnico.

• Conhecimento do produto.

• Conhecimento do negocio e da organização.

• Habilidades para lidar com os clientes, tais como venda, esclarecimento.

• Habilidade para lidar com reclamações e agressão.

• Capacidade de ser educado e cortês. (WALKER, 1991, pg.40).

Para Freemantle (1994) Pequenas coisas que se pode fazer para melhorar o

atendimento: Use crachás com nome, obter os nomes e endereços dos clientes

habituais e envie-lhes cartão de natal, circule conversas com seus clientes, sorria,

ofereça bebida para clientes na fila, crie ofertas para clientes especiais, escute seus

clientes melhore o acesso para as pessoas em cadeiras de rodas, leve os pacotes

dos clientes até o carro, ofereça chá de ervas, atenda pessoalmente o cliente, tome

todo dia uma nova iniciativa e entre outros.

O incrível atendimento ao cliente só pode ser obtido com uma visão clara do que isso significa para a sua empresa em longo prazo e uma estratégia clara para atingi-lo. Para qualquer empresa, o atendimento ao cliente requer uma definição clara: uma definição para o presente e outra para o futuro. A definição para o futuro é uma visão do atendimento ao cliente e o presente é uma avaliação e analise aprofundada dos seus níveis de atendimento atuais. (FREEMANTLE, 1994, p.71).

É sempre necessário mais de uma pessoa para oferecer um atendimento

soberbo ao cliente. Uma das tarefas-chave de qualquer gerente, portanto, é criar

uma “abordagem de equipe” Soberba onde o grupo de pessoas da equipe

compartilha do mesmo conjunto de valores, crenças e visões ao atendimento ao

cliente. (FREEMANTLE, 1994).

56

Os clientes acima de tudo colocam a confiabilidade em primeiro lugar ao

avaliar o atendimento, uma das possíveis razões dessa disparidade é que, ao

contrário da confiabilidade, um aspecto organizacional mais amplo que exige o

investimento de tempo e dinheiro, a atenção é oferecida mais freqüentemente pelo

pessoal de vendas e atendimento, sendo assim uma dimensão mais fácil de ser

fornecida e controlada por eles mesmos (GRIFFIN, 1998).

Só o bom atendimento não é suficiente, ele só é levado em conta ao ser

reconhecido pelos seus clientes, qualquer que seja a empresa, o pedido é um

substituto do cliente. Quando o pedido fica parado, o cliente deixa de ser atendido. A

melhor forma de se manter atento ao cliente é ir além do cliente e do produto e

dedicar atenção ao pedido (GRIFFIN, 1998).

O estresse no trabalho é uma grande ameaça que pode afetar a satisfação do

cliente, pois grande parte do que satisfaz ao cliente é ação positiva baseada em

bom-senso e interesse pelo trabalho. Se você estiver numa condição de estresse,

dificilmente irá pensar medidas positivas que poderia adotar para satisfazer a um

cliente (DRU, 2001).

Um diferencia para a organização é implantar o programa de reconhecimento

e premiação a clientes, pois o reconhecimento e a premiação de seus clientes

deveriam ser uma pratica empresarial constante. O envio de cartões de

agradecimento diz a seus clientes que você reconhece a importância deles para seu

próprio negocio. O envio de brindes por recomendações mostra a eles o quanto

você aprecia o esforço em prol de sua empresa. O oferecimento de prêmios por

compras repetidas informa a eles que você entende a contribuição deles para o

sucesso dos seus negócios. Mas primeiro deve-se reconhecer cada cliente que

trabalha com você, aprenda e use os seus nomes (GERSON, 2001).

De acordo com Gerson (2001) há quatro tipos de como cuidar dos clientes

com grande satisfação, sendo assim após solucionar um problema de atendimento

ou desempenho, você deve mostrar aos seus clientes que se preocupa com eles.

Para cuidar de maneira correta de seus clientes, você deve ter as quatro

características que se seguem:

Credibilidade: os clientes devem acreditar em seus produtos ou serviços, nas suas

políticas e procedimentos de serviços, no seu esforço para melhorar o desempenho,

assim como na sua equipe.

57

Acessibilidade: os clientes querem disponibilidade de acesso rápido e fácil ao seu

sistema de serviço.

Confiabilidade: os clientes querem saber o que esperar de seus negócios. Você

deve realizar o que promete, no tempo prometido. Faça-o bem e imediatamente,

despache ao cliente no tempo prometido.

Excelência: os clientes acreditam que eles próprios sejam importantes e excelentes,

e querem trabalhar com excelentes empresas e pessoas. Forneça um excelente

atendimento a clientes e você manterá como tal por muito tempo.

As metas no trabalho tornaram a produtividade mais fácil, para muitos,

algumas palavras de estímulo para “manter todos felizes” é uma extensão do

treinamento em satisfação do cliente. Isto, naturalmente, não ajuda muito, ter como

única meta um genérico. Ao contrario, solicite ou dê a si próprio a direção

energizadora de objetivos específicos’’(DRU, 2001).

De acordo com Leboeuf (1996, p. 24) “(...) concentre-se naquilo que o cliente

que os clientes querem e precisam, ajude-os a comprar o que for melhor para eles e

faça com que se sintam bem com isso”.

Se os clientes compram sua satisfação pessoal e soluções para problemas,

então seu trabalho é saber como oferecê-los. E isso significa, por sua vez, entender

mais a respeito das expectativas dos clientes e como estas influenciam uma decisão

de compra (LEBOEUF, 1996).

Perguntar constantemente aos clientes o que eles esperam de você, o que

pode fazer por eles e de que maneira poderia fazê-lo melhor. Eles podem querer um

novo produto ou serviço, maior tempo de atendimento ou apenas um pequeno

detalhe que os faça felizes. Você nunca saberá, a menos que faça perguntas.

Depois que perguntar, deve fornecer o que eles querem. Eles irão recompensar sua

generosidade e lealdade (GERSON, 2001).

Um dos grandes problemas de todas as organizações, são quando você

pensa o que os clientes necessitam, quer uma coisa e, na realidade, eles requerem

outra coisa. Esses intervalos nas percepções de prestação de serviços resultam em

desapontamento para os clientes. Descubra os que eles realmente precisam,

querem e esperam, e forneça a eles. Quando os clientes querem algo de você, dê a

eles. Então, faça algo a mais, e eles sentirão gratos e você terá clientes para sempre

(GERSON, 2001).

58

De acordo com Gerson (2001, p.71) os dez mandamentos de excelência no

atendimento e na manutenção de clientes são:

1. O cliente é a pessoa mais importante da empresa.

2. O cliente não depende de você – você depende dele. Você trabalha para ele.

3. O cliente nunca interrompe seu trabalho. O cliente é a única razão do seu

trabalho

4. O cliente está-lhe fazendo um favor ao telefonar ou visitar suas instalações.

Você não está fazendo favor nenhum ao cliente ao atendê-lo.

5. O cliente é parte de seus negócios como qualquer outra coisa, incluindo

inventário, funcionários e instalações. Se você vender a empresa, os clientes

acompanharão a empresa.

6. O cliente não é somente parte de uma fria estatística. O cliente é uma pessoa

com sentimentos e emoções, assim como você. Trate o cliente melhor do que

você gostaria de ser tratado.

7. O cliente não é alguém com quem se deva discutir ou entrar em confronto.

8. Sua tarefa é satisfazer necessidades, desejos e expectativas de seus clientes

e, sempre que possível, solucionar seus temores e reclamações.

9. O cliente merece a melhor atenção, cortesia e tratamento profissional que

você puder dispensar.

10. O cliente é a artéria vital de seus negócios. Lembre-se sempre de que, sem

clientes, você não tem negócios. Você trabalha para o cliente.

Quando se trata de conquistar e manter clientes, é a percepção do cliente, a

respeito da qualidade do atendimento, que determina quão bem-sucedida poderá

ser sua empresa. A qualidade percebida do atendimento é a diferença entre aquilo

que os clientes recebem e aquilo que esperam, pois todo cliente vem com certas

expectativas a respeito da qualidade dos produtos, do atendimento e da experiência

ao tratar com sua empresa. Quando você excede essas expectativas, ele percebe a

qualidade como sendo relativamente alta, mas quando você deixa de satisfazer às

expectativas, ele percebe a qualidade como relativamente baixa (LEBOEUF, 1996).

Como cita Leboeuf (1996, p.75) “ser rápido no atendimento significa ser

acessível, disponível e mostra-se disposto a ajudar os clientes, sempre que eles

tenham um problema. Também significa mantê-los informados e atendê-los o mais

rápido possível”.

59

Vender é uma atividade que já foi definida como a capacidade de descobrir as

carências dos clientes e procurar satisfazê-las da melhor forma possível. Essa

definição implica um processo que tem duas etapas a primeira é descobrir as

necessidades e a segunda é apresentar as soluções (produtos serviços). Revelar as

oportunidades é perguntar ao cliente o que ele necessita especificamente, como

redução de custos, aperfeiçoamento de produtos e serviços mais rápidos, mostre

como seu produto e serviço pode atender a essas necessidades (FOURNIES, 2006).

As tecnologias assim com a idéia das parcerias por canais se desenvolveram,

o mesmo ocorre com as linhas de atendimento ou serviços de apoio. Trata-se das

áreas de maior crescimento atual no atendimento ao cliente. São maneiras de

oferecer uma entrada conveniente e de fácil acesso para a empresa, e uma maneira

de a empresa responder imediatamente e com atenção as consultas e reclamações

dos clientes (WELLINGTON, 1998).

Satisfação representa todos os aspectos da empresa, e considerando que

todos os elementos exercem influencia direta na satisfação dos clientes, então, por

definição, todos os empregados devem estar ou devem torna-se envolvidos de

alguma maneira direta, no atendimento aos clientes da empresa (WELLINGTON,

1998).

Conquistar a confiança às vezes pode significar um grande desafio para a

organização, pois se pode descobrir que alguns clientes pensam que você os está

enganando ou evitando revelar toda a verdade. A realidade é que quanto maior a

experiência do comprador, menor sua credibilidade. Ele tem por obrigação duvidar e

investigar se você está sendo ou não completamente honesto a respeito à

característica e dos benéficos de seu produto e serviços, por isso deve-se dizer toda

a verdade para o cliente desde como ele é feito até a sua entrega (FOURNIES,

2006).

A excelência na satisfação ao cliente é fornecer um serviço de acordo com as

necessidades do cliente, e não de acordo com a presença ou ausência da

concorrência. Fornecer opções de produtos que estejam sendo constantemente

melhorados, e que são relevantes para as necessidades e os padrões de compras

atuais (WELLINGTON, 1998).

73

REFERÊNCIAS

BAKER. Michael. John. Administração de Marketing: um livro inovador e definitivo

para estudantes e profissionais. Rio de Janeiro: Elsevier, 2005.

BARROS. Claudius. D’ Artegnan. C de. Excelência em Serviços: uma questão de sobrevivência no mercado. 2.ed. Rio de Janeiro: Qualitymark, 1999. BARROS. A. J. P. de; LEHFELD. N. A. S. Projeto de pesquisas: propostas metodológicas. Rio de Janeiro: Vozes, 1990. BOGMANN, Itzhak. Meir. Marketing de Relacionamento: estratégia de fidelização e suas implicações financeiras. São Paulo: Nobel, 2002. BROWN, Stanley. A. CRM – Customer Relationship Management. São Paulo: Makron Books, 2001. CARVALHO, Antônio. Vieira. Treinamento: princípios métodos e técnicas. São Paulo, 2001. CHIAVENATO, Idalberto. Gestão de pessoas: e o novo papel dos recursos humanos nas organizações. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004. CHIAVENATO, Idalberto, Treinamento e desenvolvimento de recursos humanos: como incrementar talentos na empresa. 6.ed. Rio de Janeiro: Atlas, 2007. CERVO, Amando Luiz; BERVIAN, Pedro Alcino. Metodologia Cientifica. 4.ed. São Paulo: Makron, 1996. CHURCHILL. Gilbert. A; PETER. Paul. J. Marketing: criando valor para o cliente. São Paulo: Makron Books, 1995. CLARET, Martin. A essência da Motivação: a essência da sabedoria dos grandes gênios. São Paulo, 2005. COBRA, Marcos. Marketing de serviços. São Paulo: Cobra, 2001. COLUCI, N. K, EL AL. Merchandesing na fidelização de clientes intermediários finais. In: PIZZIONATTO, N. K, Marketing Focado na Cadeia de Cliente. São Paul: Atlas, 2005. Cap.8, p.129 -148.

CORDEIRO, A. L; et al, Foco no cliente: o desafio das micros e pequenas empresas. In: PIZZINATTO, N.K, Marketing facada na cadeia de cliente. São Paulo: Atlas, 2005. Cap 10, p. 161-175.

74

CORRÊA, Henrique. L; CAON, Mauro. Gestão de Serviços: lucratividade por meio de operação e de satisfação dos clientes. São Paulo: Atlas, 2002. DAVIS, Keith; NEWSTROM, John. W. Comportamento Humano no Trabalho. São Paulo: Pioneira, 2001. DIAS, S. R. Decisões ações e oportunidades na formulação da estratégia de marketing. In: _______. Marketing Estratégia e Valor. São Paulo: Saraiva, 2006. Cap 3, p. 44-76. DICKSON, P. R. Ambiente de Marketing. In: CZINKOTA, Michel. R, Marketing as melhores práticas. Porto Alegre: Bookman, 2001. Cap 1, p.25 - 41. DICKSON, P. R. Pesquisa de marketing e sistema de informação. In: CZINKOTA, Michel. R, Marketing as melhores práticas. Porto Alegre: Bookman, 2001. Cap 4, p. 106 -132. DRU, Scott. Satisfação do Cliente: a outra parte do seu trabalho’’ Rio de Janeiro: Qualitymark, 2001. FREENMANTLE. David. Incrível Atendimento ao Cliente. São Paulo: Makron Books, 1994. FOURNIES, Ferdinand. Por que os clientes não fazem o que você espera. Rio de Janeiro: Sextante, 2006. FULONG, Carla. B. Marketing para reter cliente: crescimento organizacional através da retenção de clientes. Rio de Janeiro: campus, 1994. GAVIÃO, Paulo. Duarte; et al. Endomarketing: o cliente interno na gestão da qualidade em marketing. In: PIZZIONATTO, N. K, Marketing Focado na Cadeia de Cliente. São Paul: Atlas, 2005. Cap.4, p.53 - 64.

GERSON, Richard. F. A excelência no atendimento a clientes: mantendo seus clientes por toda a vida, programas eficazes para manter seus clientes. Rio de Janeiro: Quallitymark, 2001.

GREENBERG, Paul. CRM – customer relationship management na velocidade da luz: conquista e lealdade de clientes em tempo real na internet. Rio de Janeiro: Campus, 2001.

GRIFFIN, Jill. Como conquistar e manter o cliente fiel: transforme seus clientes em verdadeiros parceiros. São Paulo: Futura, 1998.

GIL, Antonio. Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. 4.ed. São Paulo: Atlas, 2002.

75

GIL, Antonio. Carlos. Gestão de pessoas: enfoque nos papéis profissionais. São Paulo: Atlas, 2001.

GORDON. Ian, Marketing de Relacionamento: estratégia, técnicas e tecnologias para conquistar clientes e mantê-los para sempre. São Paulo: Futura. 3.ed, 1998. GUMMESSON, Evert. Marketing de Relacionamento Total: estratégia de relacionamento e abordagem de CRM para economias de rede. Porto Alegre: Bookman, 2005. HOFFMAN, K. D. Marketing de serviços. In: CZINKOTA, Michel. R, Marketing as melhores práticas. Porto Alegre: Bookman, 2001. Cap 9, p.260 - 287. HOFFMAN, K. D; BATESON. J. E. G. Princípios de Marketing de Serviços: conceitos, estratégias e casos. São Paulo, 2003. HOFFMAN, K. D; BATESON. J. E. G. Marketing de Serviços. Porto Alegre: Bookman, 2001 LACOMBE, Francisco. Jose. Masset. Recursos Humanos: Princípios e tendências. São Paulo: Saraiva, 2005. LAKATOS, Eva. Maria; MARCONI, Maria de Andrade. Metodologia do trabalho cientifico: procedimentos básicos, 5. ed. São Paulo: Atlas 2001. LAKATOS, Eva. Maria; MARCONI, Maria de Andrade, Fundamentos de Metodologia Cientifica. 3.ed. São Paulo: Atlas, 1991. LAS CASAS, Alexandre. Luzzi. Plano de Marketing: para micro e pequena empresa. 2.ed. São Paulo: Atlas, 2001. LAS CASAS, Alexandre. Luzzi. Marketing de serviços. 3.ed. São Paulo: Atlas, 2002. LEBOEUF, Michael. Como conquistar clientes e mantê-los para sempre. São Paulo: Harbra, 1996. LIMA, Manolita. Correa. Monografia: a engenharia da produção acadêmica. São Paulo: Saraiva, 2004. KOTHER, Philip. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. São Paulo: Futura, 1999. MACHADO, Octaviano. Neto. Competências em comunicação organizacional escrita: o manual da comunicação escrita utilizada em empresas. Rio de Janeiro Qualitymark, 2003. MARCONI, Maria de Andrade: LAKATOS, Eva Maria. Técnicas de pesquisa: planejamento execução de pesquisas, amostragens e técnicas de pesquisas, elaboração, analise e interpretação de dados. 4. ed. São Paulo: Atlas, 1999.

76

MARTINS, Gilberto de Andrade; LINTZ, Alexandre. Guia para elaboração de monografias e trabalho de conclusão de curso. São Paulo: Atlas, 2000.

NOBRE. Jorge. Alberto. Sua Excelência o Cliente: qualidade no atendimento, Porto alegre. 5.ed. 1999.

OLIVEIRA, Silvio Luiz de. Tratado de metodologia cientifica: projetos de pesquisas, TGI, TCC, monografias, dissertações e teses. 2. ed. São Paulo: Pioneira. 1999.

PIZZINATTO, A. K; ZEM, C. A. Do marketing de massa ao foco no cliente. In: PIZZIONATTO, N. K, Marketing Focado na Cadeia de Cliente. São Paul: Atlas, 2005. Cap.1, p.1,23.

RÉCCHIA, P. E; PIZZINATTO, N. K. Foco no cliente: um estudo de caso no setor de comercialização de uma empresa fabricante de bens industriais. In: PIZZIONATTO, N. K, Marketing Focado na Cadeia de Cliente. São Paul: Atlas, 2005. Cap.11, p.177, 200.

RIBEIRO, Antonio. Lima. Gestão de pessoas. São Paulo: Saraiva, 2006.

RIBEIRO, M. C; PIZZINATTO, N. K. Foco no cliente e qualidade total. In: PIZZINATTO, N. K. Marketing Focado na Cadeia de Cliente. São Paulo: Atlas, 2005. Cap. 2, p. 24 - 33.

SANDHUSEN. Richard. L. Marketing Básico. São Paulo: Saraiva, 2002. SEGUAW, J. A. Venda pessoal e gerencia de vendas. In: CZINKOTA, Michel. R, Marketing as melhores práticas. Porto Alegre: Bookman, 2001. Cap 13, p. 397 - 421. SERSON, F. M. Estratégia de marketing para empresas de serviços. In: DIAS, S. R. Marketing Estratégia e Valor. São Paulo: Saraiva, 2006. Cap.12, p. 324 - 351.

SHETH, J. N. Comportamento do consumidor. In: CZINKOTA, Michel. R, Marketing as melhores práticas. Porto Alegre: Bookman, 2001. Cap 5, p. 136 -167. SWIFT,Ronald. CRM, Customer Relationship Managemnt: o revolucionário marketing de relacionamento com os clientes.9. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2001 TSCHOHL, John: FRANZMEIER, Steve. A satisfação do cliente: como alcançar a excelência através do serviço ao cliente. São Paulo: Makron Books, 1996.

77

WALKER, Denis. O Cliente em Primeiro Lugar: o atendimento e a satisfação do cliente como uma arma poderosa de fidelidade e vendas. São Paulo: Makron Books, 1991. WELLINGTON, Patrícia. Estratégias Kaizen para o atendimento ao cliente: como criar um poderoso programa de atendimento ao cliente e fazê-lo funcionar. São Paulo: Educator, 1998.