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Que em 2019 a nossa vida continue conectada com a sua.
Queremos estar cada vez mais próximos dos nossos parceiros, fazendo a diferença na vida de marcas que querem se conectar com os gaúchos.
Que as celebrações deste fim de ano sejam repletas de energia para seguirmos evoluindo e crescendo juntos em 2019.
BOAS FESTAS!
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3REVISTA AD188
ALMANAQUE
Let's Live a Little (Por Causa de um Beijo, na versão brasileira) é uma comédia romântica de 1948 dirigida por Richard Wallace e estrelada por Hedy Lamarr e Robert Cummings. O filme conta a história de Duke Crawford, um executivo de publicidade sobrecarregado de trabalho que tenta se esquivar de um relaciona-mento com sua ex-noiva, uma magnata dona de uma companhia de cosméticos que é o maior cliente de sua agência. Ela se recusa a renovar o contrato da empresa com a agência a menos que ele continue a sair com ela. Durante uma visita a um novo cliente - psiquiatra que está lançando um livro - para discutir a campanha, a vida de Duke se torna mais complicada ao descobrir que o autor na verdade é uma bela mulher que decide tratar sua condição nervosa.
Let’s Live a Little
"Há uma grande quantidade de publicidade que é melhor do que
o produto. Quando isso aconte-ce, tudo o que a boa publicida-de vai fazer é acabar com seus
negócios mais rapidamente.”Jerry Della Femina (nascido em 1936)
“Dê ao público qualidade. Esse é o melhor tipo de publicidade no mundo.”Milton S. Hershey (1857 - 1945)
“Os seus clientes mais infelizes são a sua melhor fon-te de aprendizado.”Bill Gates (nascido em 1955)
OS 70 ANOS DA OGILVYUma das agências de publicidade mais im-
portantes do mundo está celebrando 70 anos de existência. Em 1948, foi inaugu-rada em Nova
York a Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather - que se tornaria Ogilvy & Mather em 1965. A Ogilvy, como se ficaria conhecida, foi fundada por David Ogil-vy - que na época ainda estava longe de ser co-nhecido como o “pai da publicidade moderna”. Ogilvy propôs uma par-ceria às agências britâni-cas Mather & Crowther e S.H. Benson para criar uma empresa de publicidade em Nova York para apoiar clientes do Reino Unido em negócios nos EUA. O pri-meiro presidente e diretor de vendas da sociedade seria Anderson Hewitt, da J. Walter Thompson. Ogil-vy seria secretário, tesoureiro e diretor de pesquisa.
David Ogilvy tinha US$ 6 mil na sua conta (cerca de US$ 60 mil atualmente) quando começou a agên-cia, e quatro clientes desconhecidos nos EUA e
com pouco orçamento (porcelanas Wedgwood, British South African Ai-rways, cervejaria Guinness e o extra-to de carne Bovril). Desacordos com Hewitt levaram ao pedido de demissão de Ogilvy em 1953. Mas o apoio de clientes e dos investidores britânicos acabou ge-rando a saída de Hewitt e a reorgani-zação da agência sob o comando de Ogilvy. A empresa criaria uma série de campanhas bem sucedidas, es-tabelecendo uma reputação de pu-
blicidade de alta qualidade. Entre os seus trabalhos emblemáticos estão campanhas com a Dove, Shell, Rolls Royce, American Express e IBM.Em 1989, a holding britânica de publicidade WPP ad-quiriu a Ogilvy por US$ 864 milhões. Hoje, a empresa possui 131 escritórios em 83 países.
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SUMÁRIO
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Diretor-GeralJULIO RIBEIRO
Diretora-ExecutivaNELCI GUADAGNIN
Textos:MARCELO BELEDELI
Diagramação/ Arte Final ESPARTA PROPAGANDA
Imagens:Fotografia: Agência Preview
ImpressãoCOMUNICAÇÃO IMPRESSA
ComercializaçãoPORTO ALEGRE: (51) 3231 8181e (51) 99971 5805 comNELCI GUADAGNIN
PRESS e ADVERTISING SÃO PUBLICAÇÕES MENSAIS DA ATHOS EDITORA, COM CIRCULAÇÃO NACIONAL, SOBRE OS MERCADOS DE COMUNICAÇÃO E IMPRENSA BRASILEIROS. OS ARTIGOS ASSINADOS E OPINIÕES EMITIDAS POR FONTES NÃO REPRESENTAM, NECESSARIAMENTE, O PENSAMENTO DA REVISTA.
RUA SALDANHA MARINHO, 82 PORTO ALEGRE - RSCEP 90160-240 FONE/FAX (51) 3231 8181
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Almanaque
Entrevista: José Luiz Monteiro Fuscaldo
Opinião: Marcelo Beledeli
Matéria de Capa: Crescimento pós -crise
Grandes Nomes: Arthur C. Nielsen
Semana da Arp: Salão Arp Night
Coluna da Ana Paula Jung
Fast Forward: Alberto Meneghetti
26 Galeria: Quando agências produziam jornalismo
Sumário
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antecipação de aquisições de Natal. No caso de itens de vestuário, essa fatia é bem maior e chega a 53% do faturamento da megapromoção.
Mas, se o leitor acha negativo esse “incentivo ao consumismo”, é bom lembrar de uma das principais ra-zões das pessoas gostarem dessa época do ano: elas ficam felizes. Um estudo norte-americano do Journal of Environmental Psychology apontou decorar a casa para o Natal e com-prar presentes faz as pessoas terem emoções felizes e nostálgicas, muitas vezes remetendo à infância. Quanto mais cedo as decorações começam, por mais tempo dura esse sentimento.
Talvez o melhor, ao invés de recla-mar da festividade antecipada, seja apenas aproveitar o espírito natalino. Ao contrário do que diziam os comer-ciantes britânicos da década de 1950, parece que as pessoas não enjoam tão facilmente do Natal. Por mais consu-mista que a data se torne, as emoções que ela causa ainda são mais fortes do que qualquer repulsa provocada por sua exploração. Feliz Natal e um ótimo Ano Novo a todos!
Marcelo Beledeli é jornalista
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cional do Varejo norte-americana já apontava que 40%dos consumidores planejava comprar presentes ainda em outubro. Desde 2010, tem cresci-do no mercado mundial uma tendên-cia de grandes redes começarem seu merchandising de fim de ano a partir da metade de setembro, com marcas como Walmart, Sam's Club, Kmart, Costco, J.C. Penney, Sears, e Lowe's co-meçando vendas de Natal antes de 1º de outubro.
A antecipação de vendas não é um fenômeno exclusivo do Natal. Muitos supermercados no Reino Unido co-meçam a vender ovos de Páscoa antes mesmo do Natal. Nos Estados Unidos, é comum lojas venderem produtos re-lacionados ao Dia da Independência, 4 de julho, antes mesmo da Páscoa, e cada feriado é tem seu marketing iniciado tão logo ou mesmo antes de anterior ter chegado.
É claro que no Natal as lojas têm um incentivo ainda mais forte para buscar a atenção do público cada vez mais cedo, tendo em vista a impor-tância econômica da data. Segundo o SPC Brasil, as vendas de Natal mo-vimentam mais de R$ 50 bilhões na economia nacional. Isso é aproxima-damente 25% de todos os recursos in-jetados na economia pelo 13º salário dos trabalhadores brasileiros (um dos grandes alvos da publicidade natali-na antecipada).
E o consumidor também demons-trado que gosta de adiantar as com-pras quando pode. Estudo da Socie-dade Brasileira de Varejo e Consumo (SBVC) em parceria com a Ferraz Pes-quisa de Mercado mostra que pouco mais de um terço (37%) das compras da Black Friday, que acontece na quarta sexta-feira de novembro, são
Exceto que esse fenômeno não tem nada de novo. No século XIX, anún-cios de lojas nos Estados Unidos já avisavam consumidores e revende-dores sobre promoções para produ-tos de Natal em outubro. Em 1954, os jornais britânicos noticiavam que co-merciantes do Reino Unido estavam se queixando de concorrentes que estavam usando decorações natalinas nas vitrines cada vez mais cedo. Uma loja de Birmingham chegou a montar um Papai Noel em setembro. “Quan-do chegar o Natal, as crianças vão es-tar enjoadas de Papai Noel”, reclama-va um lojista.
No entanto, se as crianças deve-riam ficar enjoadas com decorações antecipadas, isso não parece que está acontecendo - e muito menos com os adultos.. Em 2006, a Federação Na-
Todo ano parece que segue a mesma reclamação: o Natal está
chegando cada vez mais cedo. Não que a Igreja esteja constantemente mudando a data de nascimento de
Jesus Cristo (algo que o pessoal de Capricórnio iria protestar), ou
que Papai Noel esteja adiantando trabalho para poder tirar uma folga
em Jericoacoara esse ano. Mas as queixas de que estamos tendo que
lidar com propagandas e decorações voltadas para as comemorações
– e as compras – natalinas antes do período considerado normal são bastante comuns.
Natal antecipado
MARCELO BELEDELI
OPINIÃO
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ENTREVISTA
“Estamos vivendo um momento de grandes oportunidades, precisamos
enxergar onde elas estão”No Salão ARP 2018, a Moove levou o prêmio de Agência do Ano, a segunda vez consecutiva que a empresa recebe
esse reconhecimento. O resultado foi motivo de comemoração para José Luiz Monteiro Fuscaldo, sócio-diretor da Moove. “Ser bi é tri. A Moove é inquieta. Por isso, enfrenta as transformações do mercado de mente aberta e curio-sa”, explicou.Aos 59 anos, Fuscaldo não tem medo de enfrentar mudanças. Formado em Publicidade e Jornalismo pela Famecos, o filho do jornalista Carlos Attila Fuscaldo atua profissionalmente em Comunicação desde o início dos anos 1980, especialmente com assessoria de imprensa. Durante a gestão do governador Antônio Britto, foi Diretor de Publicidade e Relações Públicas do Governo do Estado. Mais tarde, nos início dos anos 2000, foi um dos fundadores, do portal Coletiva.net e da agência Pública Comunicação, que se transformaria na Moove, que segue a tradição de expertise em contas relacionadas à administração pública.
O empresário, que divide a sociedade da Moove com Alberto Meneghetti, Aira Franciosi, Denise Milão e Luana Rodrigues, lembra que o mercado está em constante evolução, e que as agências têm o desafio de acompanhar este processo. Nesta entrevista, Fuscaldo fala sobre as dificuldades de trabalhar para contas do governo, as expectativas para o futuro da publicidade e os motivos para o reconhecimento da qualidade da Moove pelo mercado gaúcho.
JOSÉ LUIZ MONTEIRO FUSCALDO
Há uma ideia de que governo é uma barbadinha de atender. O quanto é real?
Eu não tenho essa visão. Acho que o governo é mais difícil, até porque nem sempre o profissio-nalismo reina dentro da atividade pública. Às vezes, tu tens que ten-tar oferecer estratégias ou oferecer um caminho que podem se con-frontar com uma vaidade pessoal. Na área pública, o cliente pode se dar ao luxo de querer que qualquer trabalho vá para tal ponto, quando isso nem sempre se conjuga com o resultado. O governo não tem me-dições de resultado como uma em-presa privada, ele geralmente só vê na urna, depois de quatro anos, a aceitação ou não dos trabalhos que são apresentados. Mas eu acho que é mais difícil por isso, porque não tem tanto cuidado, e às vezes não tem profissionais qualificados. O mundo privado tem compromis-so com o resultado, e um resulta-do imediato. O público é de longo
uma grande modificação naquela época. Por exemplo, o governo es-tadual não tinha centralização das ações de comunicação. A partir de uma mudança que a gente fez lá, o governo passou a ter ideia do que era feito, porque cada unidade do governo se governava. O Banrisul tinha uma estratégia própria, ti-nha campanhas, e até pagava con-tas de campanhas de outras áreas. Houve uma certa organização a partir daquela época e ficou até hoje, dando uma forma de contro-le, de centralização das informa-ções, e até mesmo do uso e distri-buição da verba de publicidade, a noção de valores de compra.
O fato de ter trabalhado do ou-tro lado te ajudou na vida profis-sional, te ajuda a atender contas de governo?
Eu acho que deu uma compre-ensão melhor das necessidades de um cliente público.
Tu já foste cliente, anunciante, na época que trabalhaste no gover-no Antônio Britto; foste veículo, com a Coletiva; hoje tu és agência de propaganda. Em qual dos três criaste mais cabelos brancos?
Acho que foi como cliente. Ser governo é muito complicado. Go-verno é uma crise por dia, pode ser uma crise por hora, nem sempre os governos têm a mesma qualifica-ção ou a mesma ideia de continui-dade que existe nos clientes priva-dos. Não tem um planejamento de longo prazo, são tiros curtos, embo-ra a experiência no governo Britto tenha dado uma visão um pouco diferenciada disso. A gente conse-guiu construir, de um determinado período do governo para frente, um planejamento mais de longo prazo, a gente conseguiu organizar o governo.
Mas já fazem 20 anos... o que res-tou disso para o Estado?
Na área de comunicação, houve
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Entrevista:Julio Ribeiro e
Marcelo BeledeliFotos:
Divulgação Moove
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ENTREVISTA
prazo, nem sempre é mensurável, e nem sempre tem a preocupação em medir os resultados.
Uma comunicação de governo pode sustentá-lo nas urnas? Pode dar a vitória mesmo que o gover-no não seja tão bom? Ou, por ou-tro lado, um governo bom pres-cinde, pode abrir mão de uma boa comunicação e se reeleger?
Governo bom precisa de uma comunicação, precisa de uma boa gestão e precisa ter um bom ar-ranjo político. Essas três coisas são fundamentais, é um tripé. Se tu não tens ações boas realizadas, não tem o que comunicar. E se não tem uma boa composição, uma boa sus-tentação política, não adianta ter um bom conjunto de ações, uma boa comunicação, se isso não flui do ponto-de-vista político. E, por político, eu falo não só do relacio-namento com o Parlamento, mas também entre governo e veículos de comunicação.
O mercado da propaganda gaú-cha sempre viveu muito depen-dente de mídia de governo. Essa dependência do governo criou sempre um ciclo de prosperidade e de dificuldades entre as agên-cias de propaganda. Como a Moo-ve vai se posicionar agora com a mudança do governo estadual? Que caminho vai tentar se não conseguir reemplacar a agência no governo?
Na época em que trabalhei no go-verno, não havia o entendimento de que o setor público era um gran-de anunciante, talvez até porque houvesse mais empresas privadas anunciando no Rio Grande do Sul. Hoje, isso é uma realidade mesmo, o governo é um grande anuncian-te. Por conta disso, a gente sempre teve a preocupação de tentar evo-luir a partir das contas que a gen-te conquistou. Nunca achei “bom,
consegui o governo e a minha vida está resolvida”. E mesmo muito em função disso, a gente vem fazendo um trabalho de prospecção, não só aqui no Rio Grande do Sul, mas em Santa Catarina, São Paulo e Brasília. Isso é um processo recente. Com a vinda do Alberto Meneguetti para a Moove, nós trouxemos um cara que é reconhecidamente um gran-de prospectador, que tem conheci-mento de mercado, em São Paulo especialmente, e a gente está com outros parceiros prospectando ne-gócios em outros locais, como em Santa Catarina. Não pretendemos ficar dependendo apenas de uma conta. Claro, quando conquistamos a conta da Assembleia Legislativa foi um momento muito importante para nós, foi uma alavancagem da agência. Mas, isso veio depois de alguns anos trabalhando no mer-cado, trabalhando muito com jobs, muito com projetos, o que é uma tendência também que volta. A gen-te não está atrás só de clientes, mas também de trabalhos, de projetos. Recentemente, conquistamos um projeto para uma grande empresa, que é uma espécie de prospecção. Então, vamos fazer esse projeto, re-munerado, direitinho. Se der certo, nós vamos em frente. Mas a gente não vive só de buscar grandes clien-tes. O mercado de Brasília sempre foi uma ambição nossa...
E que as agências gaúchas sem-pre tiveram muita dificuldade de entrar.
Para isso, eu acho que tem que entender um pouco o mercado de Brasília.
Será que vai mudar agora, com o novo governo?
Essa é a grande surpresa. Mas, Brasília não é feita só do presiden-te, Brasília é feita de uma rede mui-to grande de profissionais...
Porém, as contas que são apeti-tosas são as do Governo Federal. Eles vão anunciar tanto quanto outras administrações?
Eu tenho dúvidas. Tenho impres-são que vai diminuir muito. Mas, de qualquer forma, ainda é um mercado importante.
Mas como a Moove está se plane-jando para os próximos quatro anos?
A Moove quer continuar fazendo aquilo em que é especialista: traba-lhar com conta institucional, traba-lhar com conta pública. Temos ex-pertise nessa área, e confirmamos isso na experiência desse governo do Estado, dentro do Banrisul. Eu te-nho muito orgulho do trabalho que a gente entregou, levando o banco ao mundo digital. Esse é um projeto que nós participamos, que a gente liderou dentro do banco e eu tenho muita satisfação mesmo. Os resul-tados nessa área são muito legais. Recentemente, a gente passou a ser uma referência quando o governo precisava fazer não só a campanha publicitária, mas pensar a comuni-cação de uma maneira mais ampla, trazer projetos de Relações Públicas para dentro. Um caso específico, a PPP (Parceria Público Privada) da Corsan. Não era só comunicar a im-portância do saneamento da Região Metropolitana, não era só comuni-car o valor do investimento. Mas, era um trabalho de convencimento, desde o público interno até às comu-nidades, às câmaras de vereadores, às prefeituras. E esse projeto, do iní-cio ao fim, foi desenvolvido por nós. E a gente virou referência dentro do governo para projetos dessa nature-za, onde exigia uma ação mais com-plexa de comunicação.
A nova legislação eleitoral atra-palha o trabalho dos publicitá-rios que atuam com campanhas políticas?
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JOSÉ LUIZ MONTEIRO FUSCALDO
Eu acho que não. Do ponto-de--vista da propaganda eleitoral, do que tu podes usar dentro dos programas de televisão, dos co-merciais, dos materiais impressos, tens toda a liberdade. Já houve tentativas de restringir esse traba-lho. Foram campanhas que não se podia fazer imagem externa, não se podia pegar depoimento. Hoje, a grande restrição - que eu acho que não é muito importante - é que o teu candidato tem que ter 75% de participação dele ou sobre ele no programa. Inclusive acho que é correto, é o candidato falando, é alguém falando sobre o candidato, então tu não consegues também desviar muito, criar mecanismos. O que diminuiu foi o tamanho do investimento das campanhas. Isso te dá muito menos recursos, equi-pes mais compactas, menos pos-sibilidades de ação, limita muito. Acho que a Justiça Eleitoral tirou um pouco da magia da eleição. Essa última eleição foi sem carro, sem bandeira, sem adesivo, sem rua... Claro, eu não concordo com a poluição visual, de algumas coisas excessivas, de pichar parede, co-lar coisas e tal, mas tem que ter o brilho, a tal da festa da democracia que todo mundo fala. O que temos não é mais uma festa.
Mas isso ocorreu muito devido às redes sociais também. Não é um caminho sem volta?
Eu acho que sim. As pessoas cada vez mais estão se conectando, os recursos nesta área crescem, as empresas estão se especializando...
As redes também não incentivam um maior posicionamento políti-co das pessoas? Parece que todo mundo precisa emitir uma opi-nião, um julgamento...
O que acontece nas redes acon-tecia no mundo real. O WhatsApp não é mais que um chopp no final
da tarde, onde todo mundo trocava ideia. E essas ideias eram dissemi-nadas, tu ias para o ônibus conver-sando com alguém, que conversa-va com outra pessoa. Os fake news eram os folhetos apócrifos. Tinha isso, sempre teve a desconstitui-ção, a difamação do adversário, a própria fofoca de boca em boca. Tinha agente especializado, eu me lembro que houve tempo em que se contratava 40, 50 pessoas e se criavam uma fake news, e essas pessoas saíam, iam para a fila do ônibus para espalhar... Em uma se-mana, uma cidade pequena ou um bairro numa cidade grande, esta-vam contaminados de informação. Então, o mundo digital está repro-duzindo o mundo analógico, mas numa escala exponencial.
O que é uma boa propaganda?Uma boa propaganda é a que dá
resultado.
Mas, por exemplo, o que é uma boa propaganda de governo se tu não podes medir resultados?
É difícil medir, mas tu conse-gues perceber resultados, avaliar a recepção. Tu consegues medir isso. Não é um hábito do gover-no medir os seus resultados. Mas, por exemplo, nós realizamos uma campanha para o Detran, feita pe-las redes sociais, que teve uma vi-sualização que é um resultado fan-tástico. E teve resultados também em redução de acidentes. Tem vá-rias coisas dentro do governo que se consegue medir.
A qualidade da propaganda bra-sileira decaiu muito nos últimos anos?
Eu acho que as pessoas estão mais focadas em resultado. E nem sempre uma campanha maravilho-sa tem resultado fantástico. Hoje, tu tens que ter equilíbrio. As ver-bas de publicidade se diluíram.
REVISTA AD188
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ENTREVISTA
O que dá pra se esperar do futuro da propaganda brasileira?
Na verdade, nós estamos passan-do por fases de questionamento. O que é o nosso negócio hoje? O que vai ser o nosso negócio quando os jornais forem desaparecendo, a te-levisão perdendo espaço? Eu acho que, hoje, a nossa preocupação está muito mais na oportunidade que tem essa mudança toda. Uns vão sucumbir, vários já sucum-biram. Grandes empresas estão desaparecendo. E isso vai aconte-cer com outros setores, não só da comunicação. Aliás, as formas de se comunicar, as tecnologias, elas mudaram e é esse novo mundo. A gente diz aqui na agência o seguin-te: nós vamos atravessar esse por-tal. Nós estamos no meio de uma revolução. Nós estamos querendo compreender esse novo mundo. Li um artigo recente do Nizan Guana-es, no Jornal do Comércio, muito legal, porque ele faz um manifesto de otimismo em relação ao nosso negócio. Nós estamos vivendo um momento de grande oportunidade, e atravessar o portal, para nós, é en-xergar esta oportunidade. Às vezes a gente não enxerga, e os negócios quebram porque não se enxerga a oportunidade. Eu lembro de uma passagem do Aristóteles Onassis, aquele magnata grego. Uma jorna-lista perguntou para ele “como é que o senhor conseguiu fazer a sua fortuna crescer em tão pouco tem-po?”. Ele disse: “estás vendo aque-la lâmpada ali?”, e ela respondeu sim. “Pois é, eu vi primeiro.” E tem algumas pessoas que estão enxer-gando antes as soluções. Outras vão sucumbir, e algumas vão ser muito afetadas, mas vão atravessar esse portal. E eu ouvi uma frase de um dirigente de uma grande empresa: “não importa o que tem lá do outro lado. Importa que estejamos prepa-rados para quando chegarmos lá”. Esse é o raciocínio que nos move.
De que forma a Moove está se preparando para atravessar esse portal?
A Moove, em 2016, contratou uma empresa para fazer com que a gente mudasse o mapa mental. Não estou dizendo que a gente pensava de forma equivocada, mas os pu-blicitários geralmente pensam de um jeito que já terminou. A criação é feita de um jeito que segue nor-mas, experiências, vícios, herdados de uma época que já não existe. É preciso uma reprogramação men-tal, e a gente tenta fazer isso um exercício diário aqui dentro. Eu, um dia, fiquei surpreso com um orçamento de um filme que era feito para internet. Disse: “vocês enlouqueceram!?”. Aí todos olha-ram e me disseram assim: “muda teu mapa mental, porque este filme tem o preço de um bom filme”. E o filme foi para a internet, foi o nos-so Detran, que tem um valor mui-to alto, um preço caro para aquele tipo de produção, mas fez um su-cesso absoluto. É filme do cara que vai cometendo uma imprudência no trânsito, vai morrendo, mas daí vai ganhando outra vida, até que no final não cabe mais ninguém no carro. E isso é uma mudança de mentalidade, é atrás disso que a agência está. Repensar o modelo de negócio, focando nas evoluções tec-nológicas e digitais, mas sem anular o jeito tradicional, ou seja, unindo os processos on e offline.
O que levou a Moove a ser a agên-cia do ano pela segunda vez con-secutiva?
Acho que, em primeiro lugar, a gente fez esse trabalho de reprogra-mação. Foi muito duro. Vocês não imaginam o que era ver os profis-sionais de publicidade já consagra-dos, bons profissionais, excelentes profissionais, tendo quase um chi-lique, por conta dessa discussão toda, fazer um exercício de pensar diferente, pensar fora da caixa… É um modelo muito forte, muito ar-raigado dentro da gente. E o mer-cado, de uma maneira geral, está com o esquema todo estruturado dessa forma. Então é importante fazer isso antes dos outros, porque não tem ninguém preparado. Se a gente olhar as grandes agências do Rio Grande do Sul, todas elas estão buscando incessantemente uma mudança de paradigma. Algumas mais na frente, algumas com pro-fissionais já pensando coisas dife-rentes, mas ninguém saiu com um modelo assim para virar benchma-rking, nem em São Paulo. No mun-do talvez tenha. Mas é preciso que-brar paradigmas. Além disso, outra questão importante para nosso re-conhecimento no Salão ARP é o fato de que a gente respeita o mercado.
Em que sentido acontece esse respeito?
Nós não temos fornecedor prefe-rido. Temos vários parceiros, mas a gente soube trabalhar com todo o mercado. Entendo que, quando tu concentras em um ou outro fornece-dor, acabas prejudicando o merca-do. E a distribuição das verbas sem-pre foi feita de forma técnica. Mas, acima de tudo, esse comportamento é uma demonstração de respeito, algo que sempre valorizamos, o que se reflete na forma como recebemos os veículos e na forma como somos recebidos pelos fornecedores.
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A Moove quer continuar fazendo
aquilo em que é especialista: trabalhar com
conta institucional, trabalhar com conta pública.
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MATÉRIA DE CAPA
CRESCIMENTOP Ó S - C R I S E
M E R C A D O P U B L I C I T Á R I O P R O J E T A
Publicidade e economia são duas forças que caminham juntas, uma puxando a outra. Crescimento econômico impulsiona o investimento publicitário, que, por sua vez, estimula o mercado consumidor. É nesse ritmo que deve ser mantido o ciclo virtuoso da economia, mas não é o que tem acontecido nos últimos anos. A crise estagnou o setor,
que só agora começa a retomar o fôlego.No biênio 2014-2015, o mercado publicitário registrou um cres-
cimento de mais de 16%. O melhor desempenho foi obtido em 2015 (9,01%), segundo dados da Kantar Ibope Media. Os resultados do mer-cado publicitário superaram muito a taxa de crescimento do PIB, que no mesmo período regrediu 3,7% – resultado da soma entre o pibinho de 0,1%, em 2014, e a queda de 3,8%, em 2015.
O investimento publicitário só começou a sentir os efeitos da crise em 2016, quando caiu 1,57%. No ano seguinte, apenas recuperou as
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perdas, fechando com crescimento de 1,59%. Simplesmente es-tagnou. Na economia, os resultados seguiram desanimadores em 2016 (-3,6%) e em 2017 (1%).
Na comparação, o mercado publicitário leva vantagem: demo-ra mais para sucumbir à crise e reage melhor a ela. No primeiro semestre de 2018, o investimento em publicidade aumentou 13% em relação ao mesmo período do ano anterior. Foram destinados quase R$ 70 bilhões à compra de espaço. A alta tão evidente tem uma explicação: a Copa do Mundo.
“Assim como em 2014, observamos uma ascensão na curva de investimento em mídia no primeiro semestre e crescimento nos principais mercados aferidos”, justifica Rita Romero, diretora de Business Insights and Development da Kantar Ibope Media. O de-sempenho no segundo semestre de 2018 não deve ser tão anima-dor, “em virtude da diminuição da oferta de espaços publicitários disponíveis durante o período eleitoral”.
Liana Bazanela, presidente da Associação Riograndense de Pu-blicidade (ARP), avalia que 2018 não foi um ano fácil. “Mas não é exclusividade do mercado publicitário. Foi um ano de muitas consolidações das transformações que estamos vivendo”, afirma.
Ainda assim, 2018 tende a fechar em alta, projeta Mario D'Andrea, presidente da Associação Brasileira de Agências de Pu-blicidade (Abap). “Os últimos meses do ano devem ajudar a recu-perar o tempo perdido com eleições e outras questões que imobi-lizaram por algum tempo a atividade econômica.”
Para o PIB, a projeção também é de alta. De acordo com o levan-tamento da conjuntura feito pelo Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (Ipea), a alta deve ser de 1,6% em 2018 e de 2,9%, no ano que vem. É sinal de que a relação entre a publicidade e a econo-mia pode render resultados melhores em 2019.
Mercado publicitáriobrasileiro aproveita a Copa do Mundoe cresce em 2018
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MATÉRIA DE CAPA
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também não vai subir na medida esperada. “Se demanda de consumo crescer, o crédito ficar realmente mais barato e, principalmente, se o emprego aumentar, teremos gran-
des lançamentos de novos produ-tos”, avalia D’Andrea.
Brasil: fim da crise econômicaEnquanto a economia avança qua-
D e s e m p e n h o m e r c a d o p u b l i c i t á r i o
Conjuntura ainda é preocupanteO Brasil se tornou uma grande in-
cógnita. Em pouco tempo, passou de uma grande aposta econômica para um país instável política e eco-nomicamente. As projeções feitas atualmente se amparam, sobretudo, na expectativa da mudança trazi-da pelo novo governo eleito. Se Jair Bolsonaro conseguir levar adiante as reformas necessárias para o país, as perspectivas de crescimento devem se concretizar e alimentar, também, a expansão do mercado publicitário.
“Ainda é cedo para qualquer afir-mação, mas, com certeza, teremos um crescimento alinhado ou um pou-co acima com o crescimento do PIB nacional em 2019”, estima D’Andrea. As projeções se mantém cautelosas porque ainda pairam muitas incerte-zas sobre a recuperação econômica.
A saída da crise tem ocorrido de forma mais lenta do que se esperava. Em dezembro de 2017, analistas de mercado consultados pelo Boletim Focus projetavam uma alta de 2,70% para o PIB de 2018. Hoje, a expecta-tiva é de que o resultado econômico não será superior a 1,6%.
O desemprego ainda está em um patamar muito elevado, apesar dos modestos recuos. A taxa, no terceiro trimestre de 2018, ficou em 11,9%, de acordo dados divulgados em outubro pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE).
O mesmo ocorre com o percentu-al de consumidores inadimplentes e endividados: 23,5% e 60,7%, respec-tivamente, segundo a Pesquisa de Endividamento e Inadimplência do Consumidor (Peic). O levantamento foi feito em outubro pela Confedera-ção Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC).
Todos esses dados são observados com atenção pelo mercado. Se os de-safios conjunturais não forem venci-dos, o investimento em publicidade
Ano Faturamento (R$) Variação2014 121.140.176 7,54% 2015 132.059.608 9,01%2016 129.984.446 -1,57%2017 132.059.608 1,59%
Fonte: Kantar Ibope Media
Mário D'Andreap r e s i d e n t e d a a b a p
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2014-2017
se que se arrastando, as projeções de investimento para o mercado publi-citário vão sendo constantemente corrigidas. Em janeiro, o grupo Dent-su Aegis Network projetou aumento de 5% no investimento em publicida-de no Brasil para 2018. Essa projeção já foi revista para 2,3%.
A estimativa global feita pelo gru-po também foi alterada, só que para mais. A alta de 3,6%, projetada em janeiro, subiu para 3,9%. Mas isso não lança um olhar pessimista sobre
o mercado brasileiro. Apenas reflete a dificuldade enfrentada no pro-cesso de correção dos rumos.
No estudo feito pela DAN, o capítulo dedicado ao mercado brasileiro carrega um título emblemático “Brasil: Fim da crise econômica”. O rela-tório indica que o processo eleitoral como um dos eventos responsáveis por reduzir os investimentos em publicidade. “Anunciantes tendem a investir menos, devido ao momento de incerteza do país, e também muitos deles gostam de não estar relacionados com qualquer política ou questão política.”
O grupo cita que “o pior da crise já passou”. A redução da taxa bási-ca de juros e da inflação são questões apontadas como positivas, assim como o recuo (ainda que lento) do desemprego. São indicativos de que o mercado consumidor terá um desempenho melhor a partir de agora. “Tudo isso ajuda para uma melhor perspectiva da economia para os próximos anos, mas ainda há alguma incerteza devido ao cenário polí-tico e às eleições”, revela a análise.
Apostas para 2019O presidente da Abap, Mario D'Andrea, revela otimismo para o próxi-
mo ano. Acontecendo a correção de rumos na economia, o incremento publicitário virá, puxado pela chegada de novos produtos ao mercado consumidor. “Especialmente, novidades advindas da economia digital como, por exemplo, apps prestadores de serviços e outros negócios que vão surgir”, detalha. “Tudo isso deverá acelerar novas demandas das agências.”
Para Liana Bazanela, 2019 será um ano melhor. Ela destaca que a pu-blicidade não só será beneficiada pelo avanço econômico como vai ser, também, fundamental para sustentar o crescimento da economia. “É um momento importante para nossa indústria mostrar a força da co-municação. A propaganda nasceu para estimular o consumo”, define. “Hoje, esse papel é ainda mais importante. A propaganda constrói mar-cas e agrega valor aos produtos e isso faz toda diferença.”
Nesse cenário, as agências e as marcas devem aperfeiçoar ainda mais os mecanismos de interação com o público. “O consumidor não acei-ta mais uma comunicação verticalizada. As pessoas querem interação, querem consumir marcas com propósitos claros e reais.”
A aposta do presidente da Abap é de a geração de conteúdo vai ga-nhar ainda mais projeção e investimento. “Branded Content vai defini-tivamente encontrar seu grande espaço no composto de comunicação das grandes marcas e as agências já estão atuando fortemente neste setor.” Especificamente nessa área, o crescimento projetado pelo grupo PQMedia é de14% até 2021.
É um segmento que vai demandar ainda mais preparo profissional. “Mesmo com a tecnologia cada vez mais presente e em evolução, cons-tante, o que faz a diferença mesmo em qualquer negócio são as pesso-as”, comenta Liana. “Estamos falando de quem tem o que chamamos de ‘soft skills’, que tenha habilidade de fazer acontecer, de desempenhar, que tenha espírito empreendedor. Acredito que o sucesso das agências depende da força e do perfil do seu time.”
No relatório da Dentsu para 2019, o mercado publicitário brasileiro registrará os maiores incrementos feitos em mídias digitais, com alta de 12%, e mídia out of home (OOH), que deve registrar alta de 6%.
Ano Faturamento (R$) Variação2014 121.140.176 7,54% 2015 132.059.608 9,01%2016 129.984.446 -1,57%2017 132.059.608 1,59%
Fonte: Kantar Ibope Media
“Ainda é cedo para qualquer
afirmação, mas, com certeza, teremos um
crescimento alinhado ou um
pouco acima com o crescimento
do PIB nacional em 2019”
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GRANDES NOMES ARTHUR C. NIELSEN
Esta é uma história sobre fantasmas. Sobre a luta para medir, ana-lisar e interpretar a forma como usamos a comunicação. E sobre um homem que é, ele mesmo, de certa forma, um fantasma. Nunca houve uma biografia escrita sobre ele. Sua empresa raramente é mencionada na literatura sobre negócios e inovação. Esta é a histó-
ria de como Arthur C. Nielsen descobriu como medir fantasmas.Arthur Charles Nielsen nasceu em 5 de setembro de 1897, em Chicago, Esta-
dos Unidos. Seu pai, Ramus Nielsen, era um imigrante dinamarquês que se tor-nou executivo de negócios, e sua mãe, Harriett, era professora. Na época de seu nascimento, uma revolução tecnológica começava a transformar o mundo das comunicações. Até então, toda e qualquer transmissão de histórias necessitava de um meio físico: papéis impressos em forma de jornais, livros e revistas, ou imensos cabos de telégrafo e telefone.
No entanto, vários cientistas estudavam como utilizar o curioso fenômeno co-nhecido como “ondas hertzianas”, ondas eletromagnéticas que viajavam de for-ma invisível pelo espaço. Entre eles, o italiano Guglielmo Marconi, que em 1896 registrou a primeira patente de um aparelho que utilizava as ondas hertzianas para a comunicação: o primeiro rádio.
Durante as duas primeiras décadas do século XX, o rádio avançou lentamente. Apenas em 1920 as primeiras estações de rádio começaram a ser estabelecidas nos Estados Unidos e na Europa, oferecendo entretenimento e notícias ao públi-co que começava a comprar os aparelhos receptores.
Nesta época, Nielsen foi estudar engenharia elétrica na Universidade de Wis-consin, onde se formou em 1918, e passou a trabalhar nessa área. Em 1923, de-
pois de pedir US$ 45 mil emprestados de colegas da faculdade, ele abriu a empresa A.C. Nielsen, que realizava pesquisas de desempenho de equi-pamentos industriais e fornecia re-latórios de avaliação aos fabricantes. Em 1930, o faturamento da empresa era de US$ 200 mil por ano, mas a Grande Depressão (1929-1939) cau-sou uma crise industrial massiva nos Estados Unidos e quase o levou à fa-lência. Nielsen se voltou para outros serviços de pesquisa, criando o Niel-sen Food and Drug Index, que regis-trava o fluxo de vendas de produtos alimentícios e remédios por meio de auditorias regulares de amostras cui-dadosamente selecionadas de lojas. Usando essas informações, os fabri-cantes poderiam medir suas vendas em relação aos concorrentes.
Se havia um setor onde não era possível registrar como estavam as vendas era as telecomunicações.
o c a ç a d o r d e
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anunciantes e empresas de radiodifusão e contratou o pesquisador Archibald Crossley para viajar pelo país a fim de verificar se os anúncios comprados pelos anunciantes estavam sendo transmitidos pelas emissoras locais nas quais esta-vam agendados.
Crossley sugeriu que, ao invés de medir os anúncios, ele deveria medir o pú-blico. Essa informação seria mais valiosa para os anunciantes e revelaria quais eram os programas preferidos, ajudando as emissoras a aumentar os preços dos anúncios. Crossley inventou o termo 'ratings' para descrever este novo serviço, que rapidamente se tornou o padrão comum entre as novas redes de rádio.
Para contatar o público, Crossley usou o telefone. Sua equipe criava listas de proprietários de aparelhos de rádio e ligava para eles, pedindo que lembrassem os programas que haviam ouvido no dia anterior. Mas as pesquisas não davam uma imagem completa - eles perdiam casas que possuíam um rádio, mas não um telefone, e confiavam na capacidade do público de lembrar os programas de rá-dio com precisão. Começou então a disputa para encontrar um sistema melhor.
Em 1936, em uma reunião do Conselho de Pesquisa de Mercado dos Estados Unidos, em Nova York, Nielsen viu a tecnologia que revolucionaria as métricas de transmissão. Foi uma demonstração do audímetro, um dispositivo mecânico para medir audição de rádio, desenvolvido por Robert Elder e Louis Woodruff, do MIT. O equipamento usava uma fita de papel encerada que ficava constante-mente sob uma caneta. A caneta estava conectada ao sintonizador de um rádio que, quando era ligado, fazia ela entrar em contato com a fita, gravando uma linha que correspondia ao ajuste do canal de rádio. Usando este dispositivo, se-ria possível medir com precisão os dados sobre a audição de rádio, com base no comportamento real dos ouvintes, e não em conversas telefônicas.
Nielsen adquiriu a patente do equipamento e, ao longo dos seis anos seguintes, trabalhou na melhoria da tecnologia e na logística de envio dos rolos de fitas
Para os anunciantes de rádio, havia um grande problema: como você pode saber quem está ouvindo quan-do não há um feedback claro do pú-blico? Jornais e revistas mediam a circulação contando cópias não ven-didas devolvidas por distribuidores, e o cinema e o teatro tinham vendas de ingressos como uma medida tan-gível do público. Mas, para as novas redes de transmissão, isso era um desafio imenso, pois não havia como saber quem estava ouvindo o que era emitido. As primeiras audiências de rádio eram como fantasmas - invisí-veis, inaudíveis e, o que era mais pre-ocupante, não medidas.
Os radiodifusores perceberam que precisavam de uma medida consis-tente da atenção do público para con-vencer os anunciantes a investirem em rádio. Em 1929, a Cooperative Analysis of Broadcasting foi estabe-lecida como uma colaboração entre
Em 1936, Nielsen viu a tecnologia que revolucionaria as métricas de transmissão. Foi uma demonstração do Audímetro, um dispositivo mecánico para medir audição de rádio, desenvolvido Robert Elder e Louis Woodruff
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ca em tempo real de medir fantasmas.No entanto, Arthur C. Nielsen não comandou esses de-
senvolvimentos. Ele aposentou-se do comando da em-presa em 1957, sendo sucedido como CEO pelo seu filho, Arthur Nielsen Jr. O fundador morreu em 1º de junho de 1980. Sua família vendeu a empresa por US $ 1,3 bilhão em 1984 para a Dun and Bradstreet.
É difícil subestimar a importância dos ratings da Nielsen para o desenvolvimento criativo e comercial da televisão. Ainda hoje, os planejadores e programa-dores debruçam-se sobre os dados das classificações da Nielsen, usando suas percepções para tomar decisões multimilionárias. Começando com índices de pesquisa de mercado, a Nielsen criou um império de negócios ba-seado em dados, cujo tamanho e escala se refletem em seu slogan: “Nielsen: o que as pessoas assistem, ouvem e compram”.
Nielsen não foi a primeira pessoa a converter o públi-co em números, mas foi pioneiro no uso de bancos de dados, análises estatísticas e redes de computadores em tempo real para fazer isso em escala. Se o século XXI viu o surgimento de um mundo baseado em big data, então esse mundo deve muito à criação da Nielsen Company. Há uma linha direta entre a caneta gravando uma linha na fita de cera do audímetro enquanto uma mão gira um dial de rádio e o software que registra os movimen-tos de nossos polegares pela tela de um smartphone. Desde as primeiras redes de rádio ao Google, Facebook, Amazon e Apple, transformamos o público em dados por quase um século. A história do século passado é a história da medição de fantasmas, e no coração dessa história está Arthur C. Nielsen.
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GRANDES NOMES
completos aos seus analistas para serem transformados em dados. Ao contrário dos ratings telefônicos de Cross-ley, o audímetro media todas as atividades dos ouvintes, inclusive quando eles mudavam de programas que con-sideravam chatos, e também podiam capturar dados de residências que ainda não tinham telefone.
Lentamente, a Nielsen começou a instalar audímetros em várias residências dos EUA no início dos anos 1940 e começou a oferecer a emissoras de rádio e anunciantes o que ele chamou de "Nielsen Radio Index" (NRI). O NRI for-neceu aos anunciantes uma leitura específica de sua "par-ticipação" no mercado. O locutor e o anunciante puderam saber com precisão quantas pessoas (em porcentagem) estavam ouvindo seus anúncios e programação a cada 15 minutos ao longo do dia.
Os ratings da Nielsen encontrariam seu cliente mais influente em outra inovação tecnológica que estava co-meçando a surgir na década de 1940 - a televisão. A tec-nologia analógica do audímetro não funcionava com aparelhos de televisão, por isso, a Nielsen captava as clas-sificações de TV usando entrevistas. Mas então, em 1971, lançaram o Audímetro de Armazenamento Instantâneo, usando tecnologia de microchip. Este dispositivo media dados minuto a minuto sobre como o público assistia à TV, exatamente como o equipamento original fazia com o rá-dio. Melhor ainda, os dados eram enviados diretamente para as equipes de análise da Nielsen usando linhas telefônicas. Ao combinar a nova tecnologia eletrôni-ca com as linhas telefônicas que Crossley usara para coletar as primeiras classificações de transmissão, a Nielsen fechou o ciclo de feedback entre as emissoras e o público. Finalmente, havia uma maneira eletrôni-
Os ratings da Nielsen foram aperfeiçoados com o surgimento da televisão, na década de 1940
21REVISTA AD188
A premiação dos melhores da publicidade gaúcha em 2018
Renovação foi o tom do Salão ARP Night 2018, que aconteceu em 14 de novembro, no Centro de Eventos do BarraShoppingSul, em Porto Alegre. A festa, que reconhece os melhores profissionais e empresas da propaganda gaúcha do ano, teve novo nome e formato nesta edição. Para tirar o ar de formalidade, o evento não teve mesas com lugares marcados, e os convi-dados foram recebidos em sofás, pufes, cadeiras e arquibancadas, em um ambiente mais descontraído.
O evento começou com uma homenagem da Associação Riograndense de Propaganda (ARP) aos publicitários veteranos Airton Rocha, João Firme e Luiz Coronel. Na sequência, foi anunciado o vencedor do Prêmio Lairson Kunzler, o publicitário Delmar Gentil, vice-presidente Financeiro e de Ope-rações do Sistema DEZ. Após as homenagens iniciais, começou a entrega das estrelas aos profissionais e veículos agraciados nas 17 categorias do Salão ARP. Os vencedores saíram de uma lista de 51 indicados submetida à vota-ção dos sócios da ARP entre o final de outubro e o início de novembro.
Entre os principais destaques da premiação, pelo segundo ano consecu-tivo, a Moove conquistou o título de Agência de Comunicação do Ano. José Luiz Monteiro Fuscaldo, sócio-diretor da empresa, comemorou. “Ser bi é tri. Feliz pelo reconhecimento e por mais uma afirmação de uma equipe coesa, criativa e empreendedora. Parabéns aos ‘BrandMoovers’. São eles os maio-res responsáveis pelas nossas conquistas”.
Já a DeBrito Propaganda foi a agência mais premiada da noite, subindo três vezes ao palco do Salão ARP. A agência foi representada pelo Profissio-nal de Planejamento do Ano, Cristiano Fragoso; pelo Young do Ano, Guilher-me Sill; e pela Profissional de Produção do Ano, Guiga Gomes.
O CEO do Grupo RBS, Claudio Toigo Filho, foi reconhecido como Dirigen-te de Comunicação do Ano. “A RBS é pessoas. Há muitas delas aqui hoje, e quem trabalha lá sabe como a gente acredita em pessoas que têm coragem e que atuam com excelência, fazendo a transformação que precisa ser feita. Receber esse prêmio é um estímulo para que continuemos nesse caminho”, destacou Toigo.
O SBT RS foi eleito o Veículo do Ano. O diretor do Mercado e Inovação do SBT RS, Carlos Alberto Toillier, destacou a trajetória da emissora na premia-ção. “Pela segunda vez, em quatro anos, os associados da ARP nos reconhe-ceram como Veículo do Ano. Tudo isso só aumenta a nossa responsabilidade e o nosso compromisso com o Rio Grande do Sul”, disse Toillier.
VENCEDORES DO SALÃO ARP NIGHT 2018Reconhecimento ARPAirton Rocha
João Firme
Luiz Coronel
Prêmio Lairson KunzlerDelmar Gentil
Empresário ou Dirigente de Comunicação do AnoClaudio Toigo Filho (Grupo RBS)
Agência de Comunicação do AnoMoove
Anunciante do AnoPUC-RS
Veículo do AnoSBT-RS
Diretor de Criação do AnoGregório Leal (Morya)
Profissional de Criação do AnoClaudia Mainardi (Paim)
Profissional de Atendimento do AnoRosangela Lopes (Moove)
Profissional de Mídia do AnoMariana Velloso (Morya)
Profissional de Planejamento do AnoCristiano Fragoso (DeBrito)
Profissional de Produção de Agência do AnoGuiga Gomes (DeBbrito)
Profissional de Atendimento de Veículo do AnoClaudia Praetzel (Grupo RBS)
Profissional de Marketing de Cliente do AnoJuan Pablo Boeira (Bourbon)
Produção Publicitária Eletrônica e DigitalMythago Produções
Produção Publicitária de Imagem GráficaImpresul
Serviços EspecializadosCapacità Eventos
Young do AnoGuilherme Sill (DeBrito)
Professor do AnoAlessandro Souza (ESPM)
SALÃO ARP NIGHT
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tival de Cannes prega: “Este é um trabalho belíssimo e emo-cionante e provou, sem nenhuma dúvida, que contribuiu para uma receita de 132 milhões de libras, com um lucro de 33 milhões e – o mais importante – um retorno sobre o investimento (ROI) de 8-para-1. Se isto não representa o po-der da “Creative Effectiveness”, não sei então o que é.”, disse Andrew.
Além disso, John Lewis aproveitou a temática para esti-mular doações para organizações que cuidam dos pinguins, chamou a atenção para o drama do aquecimento global e agregou conteúdo à proposta.
Neste mesmo ano, novamente com criação da agência Adam & Eve DDB, o comercial concorrente foi o pungente “The Man On The Moon”, com uma história que trata da so-lidão – uma menina tenta se comunicar com um senhor na Lua – e como você pode tornar alguém amado nesse Natal com simples gestos. Na trilha sonora, uma bela releitura da clássica “Half the World Away” do Oasis, interpretada pela cantora Aurora.
Ganhou Leão de Prata.Junto com a campanha, mais uma vez a agência e marca
agregaram uma ação social ao projeto, firmando uma par-ceria com a ONG Age UK, que revela que milhões de pesso-
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A cada Cannes Lions que tenho feito a cober-tura, nos últimos anos, uma coisa é certa: que um ótimo comercial natalino da loja de departamentos londrina John Lewis & Par-tners emocionará os jurados do Festival a
ponto de receber um Leão. Presenciei o maior destes mo-mentos, em 2015, quando a premiação máxima do Festi-val, o Grand Prix, foi dado ao emotivo comercial “Monty, The Penguin”, na categoria Film Craft. Além de fazer muito jurado chorar, o famoso pinguim rendeu mídia espontâ-nea e aumentou as vendas do animal de pelúcia no Natal da rede britânica de departamentos, em criação assinada pela Adam & Eve DDB London.
A estratégia comercial, aliada à criatividade, deu tão cer-to que rendeu, no Festival do ano seguinte, o Cannes Lions 2016, o muito almejado Grand Prix denominado Creative Effectiveness, que é dado às marcas que receberam um Grand Prix no ano anterior e que provarem que as vendas também foram turbinadas, graças à campanha.
Os jurados avaliaram que o “pacote” de experiências as-sociado ao video foi completo, dando tração à campanha. O Channel 4 transmitiu o comercial, em primeira mão, no ho-rário nobre britânico – sendo visto por 4,3 milhões de pesso-as somente no primeiro dia. Em todas as lojas John Lewis, os visitantes poderiam visitar a casa de Monty utilizando em primeira mão a tecnologia Google Cardboard de realidade virtual. A loja da John Lewis na Oxford Street dava às crian-ças a oportunidade de ver seus brinquedos favoritos cria-rem vida por meio de uma tecnologia criada pela Microsoft.
Os clientes já leais à marca, membros do programa My John Lewis, puderam ver uma prévia do vídeo antes de to-dos além de receberem uma variedade de experiências e brindes especiais relacionados à campanha.
Lembro bem que, na coletiva de imprensa desta catego-ria, que assisti, naquela ocasião, o presidente do júri, An-drew Robertson, CEO da BBDO, se derramou em elogios à campanha, afirmando que ela incorporou tudo o que o Fes-
FAST FORWARD
Alberto Meneghetti é publicitário
JOHN LEWIS
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as idosas no país chegam a passar um mês sem falar com ninguém.
No Cannes Lions 2017, a John Lewis trouxe a produção impecável “Buster The Boxer”, também premiado com um Leão de Prata. A produção conta a rotina de uma família e de seu cachorro boxer chateado por não poder sair à noite.
No quintal, os animais se divertem, sorriem e pulam em uma cama elástica. Ao final, já de dia, as portas da casa se abrem e a magia da Natal é mostrada de maneira singular-mente bem-humorada, marcando com excelência mais um lançamento da série.
Este ano, o destaque foi para o monstrinho camarada Moz, que vive embaixo da cama do menino Joe, no comer-cial “Moz, The Monster”.
A trilha, sempre impecável nas produções natalinas da John Lewis, desta vez trouxe a clássica “Golden Slumbers”, dos Beatles, interpretada pelo cantor Elbow, e o filme en-trou apenas na short-list da competição.
Certamente, a internet tem ajudado muito na dissemina-ção viral dos seus vídeos pelo planeta. Milhares e milhares de posts e tweets, do tipo “Contando os dias para ver o anún-cio de Natal da John Lewis”, proliferam na rede mundial, sempre no início de novembro.
REVISTA AD188
Mas eis que chega o Natal de 2018 e acaba de estrear o novo comercial da rede inglesa - que certamente fará uma boa presença no Cannes Lions 2019 - trazendo nada me-nos que o astro pop Elton John, que já tinha anunciado sua aposentadoria para este final de ano. Neste vídeo de pouco mais de dois minutos intitulado “The Boy and The Piano”, sua própria história é recontada em reverso, em forma de reverência, recheada de emoção e pontuada por seu hit “Your Song”.
Segundo Craig Inglis, diretor de marketing da marca, a ideia desta superprodução de sete milhões de libras, foi, acima de tudo, fazer uma homenagem a John e a toda sua importância histórica à Inglaterra e o Reino Unido.
Muito mais do que lançar, neste período, filmes emocio-nantes, e aprofundar a ligação emocional com os consumi-dores, a competência da inglesa John Lewis em se tornar a referência mundial em storytelling de Natal e superar íco-nes como o onipresente urso da Coca-Cola, tem a ver com a continuidade desta estratégia e apostar neste formato há muitos anos, desde 2009, quando iniciou sua parceria com a agência Adam & Eve DDB.
É um fenômeno. E sinônimo de propaganda bem feita.
e seu marketing natalino
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| Ana Paula Jung é jornalista especializada em marketing e comunicação e também publicitária
COLUNA DA ANA PAULA JUNG
A ARP (Associação Riograndense de Pro-paganda) fez um justo reconhecimento a Airton Rocha, João Firme e Luiz Coronel, durante o Salão ARP Night, no dia 14 de no-vembro. Liana Bazanela, presidente da as-sociação, está fazendo uma gestão inovado-ra e de fato conseguindo dar uma cara nova para entidade. Atraindo novos profissionais, seja da área acadêmica, anunciantes e até mesmo os jovens profissionais em início de carreira. Com esta pluralidade conseguiu dobrar o número de sócios.
Já imaginou levar o Pet de estimação para o trabalho? Em Blumenau (SC), a empresa de Tecnologia da Informação, WK Sistemas, promove, desde 2015, o Pet Day. Num de-terminado dia do ano os colaboradores podem levar seus animais para o ambiente de trabalho. A ação costuma reunir participantes de diversas espécies como gatos, peixes, tartarugas, porquinho da índia e até mesmo uma galinha, mas, os cachorros ainda são a maioria. “A ideia é promover a integração, aproximar as pessoas e valorizar a relação afetiva que os funcionários têm com seus animaizinhos. É muito legal”, conta a diretora Administrativa da WK Sistemas, Cláudia Denardi Rutzen.
Empresa catarinense promove o Pet Day
Associação da Pluralidade
Nas redes sociais, audiência não é selo de qualidade. Utilizar uma ação de influencia-dores digitais focada no público alvo pode gerar melhores resultados para a marca do que uma campanh`a de grande alcance. De acordo com a consultora em comu-
nicação e marketing digital, Liliane Ferrari, é fundamental ter critério para escolha dos influenciadores digitais que irão endossar a marca. Não é simplesmente a quantidade de seguidores. Neste caso, a qualidade vale mais do que a quantidade de fãs. “Não basta olhar apenas para números. É preciso saber quem atinge a audiência que nos interessa”, diz. Liliane acredita que ninguém é influenciador em todas as mídias e nem em todos os assun-tos. É mais relevante encontrar quem influencia seu target, mesmo que seja num pequeno nicho. "Grande audiência é um vício do passado. Quem engaja mais são os influenciadores chamados de ‘micro’. A influência de verdade acontece em núcleos menores, num âmbito regional”, opina.A Spark, que abriu filial em Porto Alegre em novembro, usa uma plataforma proprietária, que utiliza big data e predição de dados para auxiliar a escolha dos influenciadores ideais para cada campanha.
Marketing de Influência
Branded Content:ENTENDA O QUE MUDOU NAS NARRATIVAS DE MARCA
Associação da Pluralidade
O branded content (conteúdo pa-trocinado pela marca) é uma das mais atuais formas de conectar a audiência em tempos de consumidores multite-las e multiplataformas. A expert no as-sunto, Patrícia Weiss, comenta nesta entrevista os desafios das marcas que precisam ter coragem para perder o controle e colocar as pessoas no cen-tro das histórias. Ou seja, a marca não pode mais simplesmente falar o que quer, mas precisa entender o que é relevante para o público e o que a au-diência quer ouvir.
Patricia é fundadora e Chairman do Branded Content Marketing Associa-tion (BCMA) para a América do Sul e é Chefe de Estratégia de Conteúdo e Entretenimento de Marca e Produto-ra Executiva na ASAS. br.com. Ela foi uma das juradas do Festival of Me-dia Latam (Fomla) Awards 2018, que aconteceu em outubro, em Miami.
O que há de mais modernonobranded content?
Narrativas de marca com amplo signifi-cado para a sociedade, que materializam o encontro de seu propósito com o insight humano. Marcas contando histórias huma-nas que criam valor e fazem sentido para as pessoas. Abordando com honestidade, amplitude e profundidade a verdade, o que é realmente importante para as pessoas, e assumindo o dever moral de representar a sociedade e poder transformar a cultura, combatendo estereótipos e velhos paradig-mas a partir do seu propósito e valores, da sua vocação e papel na vida das pessoas. Pois o que importa não é o que ou como a marca faz, mas por que faz.
Quais são os desafios do branded content uma vez que as pessoas querem a menor interrupção possível?
Branded Content é uma questão de mu-dança de mindset e cultura. Por ser uma forma diferente de conectar a audiência, requer uma transformação na forma da marca pensar, brifar e aprovar um projeto, pois quando se trata de Branded Content o protagonismo deixa de ser da marca e pas-sa a ser da audiência. Isto é uma inversão
total de uma rota tomada há muito tempo pelas marcas. A marca precisa abandonar o pensamento tradicional egocentrado e colocar as pessoas no centro da história, se voltando para o que é realmente relevante para o ser humano, aquilo que irá afetar as pessoas porque, simplesmente, diz respeito a elas. E esta nova posição é desconfortável e desconhecida para muitas marcas ainda. Não é mais o que a marca quer falar, mas sim o que a audiência quer ouvir. É preciso coragem da marca para perder um pouco o controle do jogo. A verdadeira revolução do marketing acontece quando as marcas se colocam (de verdade) no lugar das pessoas.
Qual foi o case de Branded Content que você destaca como o melhor feito na Amé-rica Latina?
Vencedor em vários festivais, destaco pela força e relevância o case da UNICEF “The Worst Soap Opera”, da República Do-minicana, criado pela agência Pagés BBDO, que ganhou ouro na nova categoria Best of Branded Content, do Fomla Awards 2018. Mas, o Brasil teve uma participação peque-na e deixou de inscrever alguns cases bons como o “Endless Stories”, criado pela agên-cia Almap/BBDO para a Getty Images.
Danielle Lee, Chefe Glo-bal de Soluções para Parcei-ros do Spotify, falou duran-te o Fomla 2018, em Miami, sobre a importância da per-sonalização do marketing para os negócios. A dica de Danielle é personalizar as mensagens pelo critério de “momento de consumo” e não simplesmente pelo per-fil da audiência ou segmen-tação demográfica. Citou o exemplo da Gatorade que veicula o seu anúncio antes de uma playlist gratuita com ritmo fitness. “É na hora do exercício que as pessoas vão consumir o Gatorade. É na hora da fome que as pessoas querem receber anúncios de restaurantes. A marca precisa aparecer na hora certa”, opina. Segun-do dados da Hornet/Niel-sen, 48% dos consumidores globais são frustrados por não receberem experiências personalizadas.
SEGMENTAÇÃO POR PERFIL DE AFINIDADE
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inserção ocasional de notícias locais. Os locutores e edi-tores do programa eram contratados pela agência de pu-blicidade da Standard Oil, a McCann-Erickson, que paga-va seus salários, repassados pelas emissoras.
Essa fórmula permitia que o Your Esso Reporter pu-desse ser feito em vários mercados, inclusive fora dos Estados Unidos. No começo dos anos 1940, foi isso que a Standard Oil decidiu fazer. O programa foi exportado para vários países da América Latina, integrando a polí-tica de “boa vizinhança” do governo de Franklin Delano Roosevelt. Em seu ápice, era transmitido em 59 estações de rádio de 14 países.
No Brasil da época, a cobertura jornalística em rádio era completamente amadora. Os locutores basicamente liam as notícias dos jornais, repetindo o que havia sido publicado no dia, sem a menor preocupação em rela-ção à linguagem. Isso ocorreu até 28 de agosto de 1941, quando vai ao ar na Rádio Nacional do Rio de Janeiro a primeira edição do Repórter Esso, na voz de Romeu Fernandez anunciando o ataque de aviões da Alemanha à Normandia, durante a Segunda Guerra Mundial. Mas foi na voz do gaúcho Heron Domingues, que apresentou durante anos, que o Repórter Esso se consagrou. Quatro dias após sua estréia no Rio de Janeiro, a Rádio Record passou a transmiti-lo em São Paulo. Mais tarde também foram criadas edições regionais em Recife, Belo Hori-zonte e Porto Alegre, onde a locução, na Rádio Farroupi-lha, ficou a cargo de Lauro Hagemann durante 14 anos. Nos anos 1950, uma versão para televisão também seria transmitida pelas TVs Tupi e Record até 1970.
No próximo dia 31 de dezembro, fará 50 anos do fim de um dos programas jornalísticos mais marcantes da história do rádio no Brasil, o Re-pórter Esso. Criado em 1941, durante sua exis-tência o programa gerou um padrão de texto e locução de notícias que moldou o jornalismo radiofônico e depois televisivo no País. No en-tanto, embora sua importância jornalística seja reconhecida, pouco é apreciado o sucesso de propaganda que foi o programa.
Nos anos 1930, quando as relações entre a publicidade e novo meio de comunicação que era o rádio ainda es-tavam se estabelecendo, nem anunciantes nem veículos sabiam muito bem qual seria a melhor forma divulgar marcas durante programas radiofônicos. Embora o for-mato padrão de spots como conhecemos hoje (um espa-ço de mensagens entre os intervalos da programação) já tenha suas origens naquela época, algumas marcas mais ambiciosas visavam não apenas aproveitar-se dos pro-gramas, mas comandá-los.
Nos Estados Unidos, os programas radiofônicos mais populares levavam os nomes de patrocinadores: Lux Ra-dio Theatre, Kraft Music Hall, Fleischman’s Yeast Hour. Esses shows eram tipicamente produzidos por empresas de publicidade - J.W. Thompson era responsável pelo Kraft Music Hall, por exemplo - e o papel da emissora era vender o uso do estúdio e o tempo de programação para as agências. O principal interesse estava nos programas de variedades musicais, cujo formato permitia que o nome dos patrocinadores fosse pronunciado mais vezes.
Programas de notícias patrocinados, no entanto, eram raros. Algumas das poucas exceções foram o Lucky Stri-ke News Parade, o Camel News Caravan e o Your Esso Reporter. Esse último era um programa de cinco minu-tos agendado para ir ao ar quatro vezes ao dia em esta-ções que ficassem em cidades que contavam com postos da rede de combustíveis da Standard Oil. Os intervalos comerciais eram ajustados à cidade que estava sendo transmitido o programa, enquanto o seu conteúdo vinha da agência de notícias United Press International com a
O tempo em que as agências e marcas produziam jornalismo
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