Instituto A Vez do Mestre - Universidade Candido Mendes

Rafael Augusto Barcellos Silva

O desenvolvimento da Comunicação Social e Empresarial

Rio de Janeiro 2009

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Rafael Augusto Barcellos Silva

O desenvolvimento da Comunicação Social e Empresarial

Monografia apresentada ao Instituto A Vez do Mestre como requisito parcial para conclusão do curso de Comunicação Empresarial.

ORIENTADOR: Professor Saldanha

Rio de Janeiro 2009

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A minha família, que sempre me apoiou e me deu

forças para continuar. Aos meus pais, por

existirem e estarem sempre presentes e solícitos.

E em especial, a minha mãe.

Ao professor Saldanha que contribuiu direta e

indiretamente para a concretização deste trabalho.

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Sobre o alucinado ofício do jornalismo

“Pois o jornalismo é uma paixão insaciável que só se pode digerir e torná-lo humano por sua confrontação descarnada com a realidade. Ninguém que não a tenha sofrido pode imaginar essa servidão que se alimenta dos imprevistos da vida. Ninguém que não a tenha vivido pode conceber, sequer, o que é essa palpitação sobrenatural da notícia, o orgasmo das primícias, a demolição moral do fracasso. Ninguém que não tenha nascido para isso e esteja disposto a viver só para isso poderá persistir num ofício tão incompreensível e voraz, cuja obra se acaba depois de cada notícia como se fora para sempre, mas que não permite um instante de paz enquanto não se recomeça com mais ardor do que nunca no minuto seguinte.”

(Gabriel GarcíaMárquez)

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RESUMO

Este trabalho consiste em apresentar um panorama da comunicação empresarial como

instrumento de planejamento corporativo. Observaremos as estratégias de comunicação num

plano de desenvolvimento empresarial. Perceberemos que existe comunicação social em todos

os diversos campos das instalações corporativas, sendo este, um importante instrumento de

relacionamento entre os seres humanos desde sua descoberta na idade da pedra.

Neste trabalho, também entraremos em contato com a divisão da Comunicação Social

em duas partes de atuação: Comunicação interna e externa. Para tanto, foram estudadas duas

empresas bastante conhecidas de diferentes áreas; a Rede Globo de Televisão e a farmacêutica

Glaxo SmithKline. Desta forma, vamos analisar que existem peculiaridades e maneiras de

exercer as artimanhas da comunicação num contexto empresarial.

Palavras-chave: Evolução, Comunicação, Empresa

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO ......................................................................................................................... 8

CAPÍTULO I – A COMUNICAÇÃO NO SEU COMEÇO .................................................... 10

1. História da comunicação ..................................................................................................... 10

2. Do social ao empresarial.......................................................................................................14

CAPÍTULO II – POR TRÁS DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL ................................ 15

1. Primórdios da comunicação empresarial no mundo ............................................................. 15

2. Comunicação empresarial no Brasil: Relações públicas X Jornalistas ................................ 17

3. Diga NÃO aos “Jabaculês” ................................................................................................. 20

CAPÍTULO III –O QUE É COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL ........................................... 22

1. Arte de intermediar dois pontos............................................................................................ 22

2. Uma empresa não pode ser uma torre de babel ................................................................. ...25

3. Comunicação Interna............................................................................................................28

4. Comunicação com a mídia e com o público (Assessoria de Imprensa)................................30

5. A Internet na Comunicação Empresarial..............................................................................34

CAPÍTULO IV – ESTUDOS DE CAMPO..............................................................................35

1. Comunicação da Rede Globo ..........................................................................................35

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2. PROJAC: A fantástica fábrica de sonhos.............................................................................37

3. Glaxo SmithKline e a responsabilidade social......................................................................42

4. Análise Local........................................................................................................................44

5. Comunicação interna da GSK...............................................................................................45

6. A comunicação é uma só em cada empresa..........................................................................46

7.Comunicar-se é uma dádiva...................................................................................................49

CONCLUSÃO..........................................................................................................................51

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .................................................................................... 54

1. Livros ...........................................................................................................................54

2. Sites Consultados .........................................................................................................56

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INTRODUÇÃO

Sabemos que a função da assessoria de imprensa numa empresa é determinante para as

questões que envolvem a imagem da mesma. Não obstante, esta também se encarrega de

conduzir informações pré-selecionadas até o público, ou seja, clientes em potencial. Em suma,

a assessoria de imprensa cuida da relação de uma determinada empresa com seu público

externo, no entanto existe uma outra assessoria que também têm se mostrado bastante eficaz

para o ramo empresarial: a assessoria das relações funcionais dentro da própria empresa,

conhecida como comunicação interna. Esta, por sua vez, é importante por tratar da relação

empresa – funcionário. Em outras palavras, se encarrega de cuidar exclusivamente do bem

estar dos funcionários da corporação.

Analisando os dois contextos supracitados, logo podemos perceber que são duas imposições

necessárias para um bom funcionamento da comunicação empresarial. Contudo, o mercado

cada vez mais concorrido e especializado levou a uma junção das duas atividades em prol do

desenvolvimento empresarial. Hoje, grandes empresas trabalham com comunicação

corporativa: assessoria interna e externa. Portanto, este estudo é fundamental para que

possamos estabelecer uma relação em forma de pesquisa entre essas duas formas de

comunicação voltadas para o ramo empresarial ou corporativo.

Ao começar este aprofundado trabalho sobre os rumos da comunicação corporativa e

seus respectivos instrumentos de trabalho, uma questão se põe em evidência: a validez deste

sistema nas grandes empresas e suas conseqüências perante seu público. Portanto, nada é mais

justo que começar a dissertar sobre este tema, abordando a trajetória do plano de comunicação

empresarial concomitante ao desenvolvimento desta atividade nas renomadas empresas em

que atua. O autor utilizará uma ordem linear de pesquisa tratando da comunicação corporativa

como um investimento estratégico ao qual deve ser tratado. No primeiro capítulo, ao leitor

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será participado, a evolução da comunicação desde os primórdios da existência humana. Seria

praticamente impossível falar de planos de comunicação social, sem antes traçarmos um

panorama da história da comunicação entre os homens. Sendo assim, esta pesquisa relata

detalhadamente a aparição das maneiras de comunicação social entre os seres humanos logo

em seu início. No segundo capítulo, o leitor poderá observar como essa técnica de

comunicação empresarial se deu desde sua primeira aparição nos Estados Unidos. Analisando

mais a fundo, perceberemos, ainda no segundo capítulo, como a comunicação nas empresas se

espalhou para mundo até chagar ao Brasil. No capítulo seguinte, vamos entender através da

teoria da comunicação, qual o verdadeiro papel da comunicação interna e da comunicação

externa numa empresa. Por fim, no quarto capítulo, o leitor é convidado a fazer uma breve,

mas nem, portanto superficial viagem literária ao sistema empresarial de duas relevantes

corporações como a farmacêutica Glaxo Simith Klein e a Central Globo de Televisão. Aqui, o

leitor descobrirá uma série de cuidados e investimentos internos e externos elaborados para a

satisfação de seus funcionários e clientes.

Em se tratando de comunicação empresarial, é importante que o leitor analise os

diferenciais competitivos, as novas linguagens de abordagem e as tendências para o tema em

pauta. Através delas serão encontradas pequenas contribuições para o aprimoramento da

relação entre a empresa e a sociedade, em todas as suas vertentes. Contudo, poderemos

observar os bastidores desta relação através de exemplos futuramente mencionados. O

objetivo deste trabalho é desenvolver um olhar aprofundado sobre a forma de relação com os

variados receptores por seus respectivos canais. Através da teoria da comunicação será

possível observar o caminho da comunicação empresarial tanto para o público externo, com a

assessoria de imprensa, quanto à comunicação interna. O leitor descobrirá porque a área de

comunicação deve estar sempre enquadrada num plano de centro das atenções em uma

situação empresarial.

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CAPÍTULO I

A COMUNICAÇÃO NO SEU COMEÇO

1. História da Comunicação

A necessidade do ser humano de se comunicar é proveniente da transição da idade da

pedra para idade moderna. Naquele tempo, o homem se fazia entender e ser entendido através

da linguagem gestual e corporal. Sentimentos e emoções eram expressados por gestos ou

olhares denunciando estados físicos ou mentais. Por séculos o homem aprendeu a seguir uma

vida em grupo onde existia um líder, naturalmente o mais forte e poderoso guiava o grupo em

suas trajetórias nômades. Posteriormente, uma nova técnica de comunicação foi sendo

descoberta por este homem em constante modificação; é claro e notável que esse fato da

evolução humana levou centenas de anos para acontecer, ou seja, foi um processo gradativo.

Desenhos rupestres eram pintados nas paredes das cavernas como forma de ratificar todas as

atividades exercidas pelos homens num determinado dia. A partir daí, percebeu-se que era

possível emitir mensagens por meio de sinais não somente corporais, mas também desenhados

em pedra.

A comunicação não é útil, é indispensável; não é despesa, é investimento; é um

processo permanente (VALENTE, Célia.; NORI, Walter. Portas abertas. São Paulo: Círculo

do Livro, 1990, Portas Abertas, página 161).

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Pinturas rupestres

De acordo com site www.suapesquisa.com/prehistoria, o Homem buscou uma forma

de comunicação com os seus semelhantes desde o início dos tempos. No entanto, a forma

como o faz tenha vindo a variar ao longo dos séculos. O site ainda afirma que a linguagem era

definida como a produção e entendimento da fala, contudo, evoluiu em paralelo com a

evolução da espécie humana. Como uma forma de comunicação, a fala poderia ser comparada

com a comunicação entre os outros animais, mas a linguagem humana tem a componente da

interpretação e criatividade que marca a sua diferença. Como tal, o compreendimento da fala

humana envolveu uma evolução fisiológica no hemisfério esquerdo do cérebro (área de

Broca), que é a zona a que se atribui a capacidade da fala, crendo-se que a altura deste

desenvolvimento a comunicação entre homens e a comunicação entre animais era semelhante.

De início com o nosso parente Homo Erectus, que habitou a Terra á cerca de 400 mil anos, só se era possível estabelecer uma comunicação de um modo bastante similar aos restantes animais, ou seja, através de grunhidos, rosnadelas e gestos. Nossos antepassados possuíam o centro de fala muito pouco desenvolvido. Sendo assim, acredita-se que a produção da linguagem humana se verificou na época do Homem de Neandertal (100000 A.C. – 30000 A.C.) que se crê já ter o hemisfério esquerdo do cérebro minimamente desenvolvido. Contudo, foi com o surgimento do Homo Sapiens, que estava mais desenvolvido fisicamente para a produção da fala, que se criou um significativo desenvolvimento da linguagem e fala. Este desenvolvimento também se deve um pouco á intersecção de duas culturas e como tal necessidade de comunicação entre

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elas, pois durante uns tempos, o Neandertal e o Homo Sapiens viveram na Terra em simultâneo.(A história da comunicação humana. www.suapesquisa.com/prehistoria. Acesso em: 25/04/2005)

pinturas rupestres de Lascaux, França

Um olhar mais detalhado no site revelou que por volta do ano 3000 A.C., dá-se o

surgimento da escrita, atribuindo aos Sumérios sua autoria na Mesopotâmia.

As primeiras representações dão-se sobre a forma cuniforme que consiste em gravar os símbolos em placas de argila ou barro. No entanto, passado pouco tempo e possivelmente com a influência da escrita Suméria, surgem os hieróglifos egípcios e a escrita na Índia. (A história da comunicação humana. www.suapesquisa.com/prehistoria . Acesso em : 25/04/2005)

Desde então, houve um aceleramento no processo de comunicação entre os seres

humanos. Podemos afirmar com clareza que os laços de entrosamento entre as pessoas se

tornaram mais decisivos e diretos a partir do momento em que as formas de se expressar

ficaram determinadas seja por meio da escrita, conseqüentemente a leitura, da fala e da

própria linguagem corporal (agora mais desenvolvida e aguçada para as palavras). Desta

forma, o Homem passou a se utilizar de meios através dos quais pudesse ouvir e ser ouvido

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perante seu semelhante. Deste então, notamos criação e o desenvolvimento de um fluxo

contínuo na relação emissor/ receptor. Essa é a verdadeira importância de Comunicação

Social na relação entre os seres humanos: Desenvolver e aprimorar a comunicação

determinando os canais de escoamento.

2. Do social ao empresarial

Agora que já sabemos quando surgiu a Comunicação entre os seres, vamos aplicar

essa comunicação num contexto corporativo; a comunicação empresarial. Esta também se dá

entre os seres humanos, porém é fundamentada nas leis de uma empresa. Ao começarmos,

entendemos que numa empresa, loja, restaurante, repartição pública, enfim, qualquer lugar

que envolva serviços e funcionários, existe comunicação entre pessoas, pois cada ser humano

tem uma forma singular de manifestar suas vontades e interesses. Iniciamos o processo de

comunicação numa troca de olhares, no entanto, embora fala e sinais corporais sejam

universais, o modo com que decisões são tomadas ou repassadas diariamente numa

corporação é totalmente indiferente em relação à individualidade de cada ser. O profissional

de Relações Humanas ou Comunicação Social é responsável por criar um canal de forma com

que todos possam captar uma informação (unicode) dentro de uma variedade de estereótipos.

Da mesma forma que um assessor de imprensa trabalha filtrando as informações de seus

clientes para as diferentes mídias, numa empresa também ocorrem seleções de informações

para o melhor entendimento de seus funcionários no geral. Neste caso, as informações são

classificadas como comportamentais ou informativas por dizer respeito à conduta da empresa

em questão. Uma simples forma de avaliar este sistema é a utilização de house organs,

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quadros informativos, campanhas internas ou até mesmo cartazes e banners. Essas

ferramentas são usadas por profissionais responsáveis pela comunicação interna com intuito

de criar uma única linguagem para seu público alvo. Ex. Uma placa que em uma empresa diz:

“É proibido jogar o lixo no chão”, determina que o lixo deve ser devidamente armazenado em

latas específicas para lixo. Quem burlar esta lei, não estará falando a mesma linguagem da

placa, logo poderá ser advertido. Neste caso, não jogar o lixo no chão é a mensagem, o

emissor é a empresa, os receptores são os funcionários e o canal é a placa. Um outro exemplo

mais específico é uma campanha interna para o não uso do cigarro. Veja bem; a empresa, que

está preocupada com a saúde dos funcionários, adverte aos problemas que o cigarro provoca

através de banners e um teatro no refeitório. Entendemos que não está estritamente proibido

que se fume, mas é importante para a empresa e para o funcionário que os avisos sejam dados.

Quando todos recebem tal informação, seja através de cartazes, banners, teatros ou boca a

boca, todos estão falando a mesma língua; ou seja, o recado foi dado. No entanto, se for pego

fumando, o funcionário não será advertido, pois se trata de um aspecto individual. No

exemplo citado, a mensagem era “os males causados pelo uso de cigarros”, a empresa era o

emissor da mensagem, os funcionários eram os receptores e o teatro mais os banners eram os

canais que conduziram a informação.

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CAPÍTULO II

POR TRÁS DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL

1. Primórdios da Comunicação empresarial no Mundo

Para elaborar esta pesquisa sobre o início dos trabalhos de Comunicação Empresarial

no mundo, o autor mergulhou no universo histórico do início do século XX; mais

precisamente em 1906 nos Estados Unidos. Segundo o texto do jornalista Cláudio Amaral no

site www.portal-rp.com.br, Ivy Lee deve ser conhecido como o pai da Comunicação

Empresarial pois ele fora o primeiro a introduzir tal sistema de assessoria nos contextos

empresarias. A história deste homem se confunde com o nascimento de um processo que se

tornaria essencial para empresários e empresas de todo mundo. A história da saga de Ivy

contada por Cláudio Amaral começa em 1906. Segundo o autor, naquele ano, em Nova

Iorque, Ivy Lee decidiu deixar o jornalismo de lado para montar o primeiro escritório de

Relações Públicas do mundo. Lee mudou de atividade com o objetivo de recuperar a

credibilidade perdida pelo poderoso empresário John D. Rockefeller. Este, era na época, o

mais odiado de todos os empresários dos Estados Unidos. Ele vinha sendo acusado de

combater impiedosamente as pequenas e médias organizações assim como os mais destacados

donos de empresas da América. Era "feroz, impiedoso e sanguinário" e não media esforços

em busca do seu principal objetivo: o monopólio e o lucro fácil que o monopólio acabava

gerando. Para recuperar a imagem do empresário John D. Rockefeller, conhecido como

"patrão sanguinário", Ivy Lee escrevia notícias a respeito das atividades de suas empresas.

Em seguida, dirigia-se às redações para convencer os editores de jornais a publicá-las como

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notícias e não como anúncios ou matérias pagas. Neste ponto, podemos notar a introdução do

modelo de comunicação como uma premissa dos direitos externos num sistema empresarial.

Em seu memorável texto, Cláudio acrescenta que como Lee precisava de fatos para ter

notícias, ele começou a interferir no dia-a-dia do seu cliente, teve como primeira providência

derrubar barreiras entre Rockefeller e o público. Para isso, o empresário dispensou sua

segurança e passou a circular sem os guarda-costas que o acompanhavam 24 horas por dia.

Como complementos de suas manobras estratégicas, Ivy Lee fez com que Rockefeller

cooperasse com o Congresso nas investigações a respeito das denúncias de que ele havia

mandado atirar nos seus funcionários em greve. Pelo seu ineditismo, essa atitude foi destacada

positivamente pela imprensa. Por fim, Lee fez com que Rockefeller criasse numerosas

fundações de interesse público... entre elas a Fundação Rockefeller para Pesquisa Médica. Foi

a partir daí que o maior empresário da época acabou reconhecido como "benfeitor da

humanidade".

Essa receita deu tão certo que a maioria dos denunciados, acusados e especialmente

acuados grandes capitalistas dos Estados Unidos começaram a procurar Ivy Lee, pois era o

único caminho para evitar novas denúncias baseado numa nova atitude de respeito pela

opinião pública, afirma o autor do texto.

Cláudio conta ainda em seu texto que o escritório criado pelo próprio Lee passou então

a fornecer à imprensa "notícias empresariais para serem divulgadas jornalisticamente e não

como anúncios ou como matéria paga". Eram informações corretas, de interesse e de

importância para o público e acima de tudo, eram informações tão honestas, que acabavam

evitando novas denúncias contra os empresários mal falados. O trabalho de Ivy Lee para seus

clientes fez tanto sucesso junto à imprensa e à opinião pública, que Rockefeller e um bando de

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famosos capitalistas da época passaram de "patrões sanguinários" à "benfeitores da

humanidade".

Mas, como Lee conseguiu convencer a imprensa de que seu trabalho era sério, honesto

e profissional? Conhecido como o primeiro encarregado de Relações Públicas do mundo, Ivy

Lee conseguiu sucesso imediato e prolongado ganhando muito dinheiro e fazendo escola

porque escreveu e adotou uma carta de princípios que até hoje representa "uma excelente

orientação para os especialistas modernos":

“Em resumo, meu plano é divulgar prontamente, para o bem das empresas e das instituições públicas, com absoluta franqueza, à imprensa e ao público dos Estados Unidos, informações relativas a assuntos de valor e de interesse para o público" Ivy Lee à uma pergunta de uma jornalista americana – (AMARAL, Cláudio. http://www.portal-rp.com.br/bibliotecavirtual/relacoespublicas/memoria/0095.htm. Acesso em: 19/04/2005)

Lee morreu por volta de 1935, quando dirigia o Departamento de Relações Públicas da

Chrysler. A atividade que ele inventara havia sido adotada em inúmeras empresas e órgãos

públicos. Passara a ser estudada, inclusive, em universidades do porte e do prestígio de Yale,

Harvard e Colúmbia, que criaram cadeiras específicas e começaram a formar especialistas em

Relações Públicas.

Nos Estados Unidos de 1936, seis em cada grupo de 300 empresas tinham serviços de Relações Públicas; em 1961, a relação era de 250 em 300; em 1970, beirava 100%. Dos Estados Unidos, as Relações Públicas foram sucessivamente para o Canadá (1940), França (1946), Holanda, Inglaterra, Noruega, Itália, Bélgica, Suécia e Finlândia (1950) e Alemanha (1958). (AMARAL, Cláudio. http://www.portal-rp.com.br/bibliotecavirtual/relacoespublicas/memoria/0095.htm. Acesso em: 19/04/2005)

2. Comunicação empresarial no Brasil: Relações públicas X Jornalistas

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Baseado no texto do site www.comunic.com.br, há mais de 90 anos no Brasil – e

certamente em todos os outros países – os RP’s (profissionais de Relações Públicas) faziam

exatamente aquilo que é mais comum entre os assessores de imprensa: elaboração e

distribuição de notícias. No entanto, as Relações Públicas e, por conseqüência, as atividades

de Comunicação Empresarial, vieram para o Brasil nos anos cinqüenta (50), com as indústrias

e as agências de propaganda dos Estados Unidos. De acordo com o texto de Cláudio Amaral

encontrado no endereço www.portal-rp.com.br/bibliotecavirtual/relacoespublicas/memoria,

essas indústrias chegaram atraídas pelas vantagens oferecidas pelo governo do presidente

Juscelino Kubitschek de Oliveira. JK havia assumido a Presidência da República em meados

dos anos cinqüenta (50) com a disposição de fazer "50 anos em 5". Conseqüentemente, ele

criou condições para que viessem para o Brasil as primeiras montadoras de veículos

automotores, fábricas de produtos de higiene, e etc. Neste último ramo, através da Colgate

Palmolive, se iniciaram na Comunicação Empresarial profissionais como Vera Giangrande e

Antônio De Salvo.

Em seu relato textual, Cláudio Amaral afirma que o Brasil, não muito diferente dos

padrões norte americanos, teve Rolim Valença como o primeiro RP, nome dado ao

representante de relações públicas de uma empresa. Segundo Antônio De Salvo, em 1960

Rolim começou a aprender a profissão na J. W. Thompson criando a primeira agência de

relações públicas três anos depois, a AAB.

O texto “A história da Comunicação Empresarial no mundo” escrito pelo jornalista

Cláudio Amaral, revela que foi também por volta de 1960 que Antônio De Salvo começou a

visitar as redações de jornais em São Paulo, capital e interior fazendo o trabalho ingrato de

convencer os editores a darem notícias a respeito das atividades e produtos da empresa onde

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trabalhava. Naquela época os jornais não publicavam notícias de economia, quanto mais de

empresas. As notícias eram de literatura, cultura, esportes, política, religião etc. "Fui obrigado

a convencê-los de que as empresas e seus produtos também mereciam ser notícias", disse De

Salvo na manhã do dia 4 de fevereiro de 1999, em sua sala, na ADS para um jornalista.

As Relações Públicas tiveram no Brasil um vertiginoso desenvolvimento a partir de

1964. Com elas, generalizou-se também, na iniciativa privada e no serviço público, a prática

de Assessoria de Imprensa. Da mesma forma que vinha acontecendo nos Estados Unidos, as

duas atividades atraíram muitos jornalistas.

Cláudio nos leva a acreditar que a regulamentação da profissão de Relações Públicas foi

decretada em 1968. Segundo ele, essa regulamentação foi tão ampla que acabou gerando

conflito com a de jornalista, assinada em 1969.

Durante mais de 20 anos os profissionais de Relações Públicas e os jornalistas lutaram para provar que a elaboração de “press-releases”, por exemplo, era uma prerrogativa de apenas uma profissão. Os RPs nunca se conformaram também com a eventual ascensão de um jornalista ao posto de assessoria mais qualificado dentro da empresa ou do órgão público onde trabalhavam profissionais das duas categorias. Para eles, cabia ao RP ser o comandante, o formulador da política de Comunicação Empresarial. ( AMARAL, Cláudio. http://www.portal-rp.com.br/bibliotecavirtual/relacoespublicas/memoria/0095.htm. Acesso em: 19/04/2005)

Cláudio ainda acrescenta que fundador da ADS, Antonio De Salvo foi contra essa

disputa acabou dizendo que a regulamentação prejudicou os RPs.

“Se assim não fosse profissionais como os jornalistas Miguel Jorge e Walter Nori seriam Vice-Presidentes de RP e não de Assuntos Corporativos da Volkswagen e de Comunicação da Scania Latin América, respectivamente.” Antonio De Salvo – (AMARAL,Cláudio.http://www.portalrp.com.br/bibliotecavirtual/relacoespublicas/memoria/0095.htm. Acesso em: 19/04/2005)

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O texto do jornalista Cláudio Amaral diz que no Brasil os profissionais de

Comunicação Empresarial passaram a criar fatos que viriam a ser notícias não muito depois

de 1960, ano em que as Relações Públicas começaram a ser praticadas profissionalmente por

aqui. Isso se deu, em partes, porque tudo o que as multinacionais produziam era novidade

para os brasileiros, em especial os automóveis. Segundo dados do próprio site, até hoje a

indústria automobilística é quem mais gera notícias de negócios e a respeito de novos

produtos no Brasil.

Os eventos em que a Volkswagen, a Ford, a General Motors, a Fiat e outras

montadoras de veículos automotores – instaladas ou não no Brasil – surgiram apresentando

suas novidades para jornalistas dos mais diferentes jornais e revistas do País. Foi assim

também que surgiram as entrevistas coletivas e os tradicionais almoços de fim de ano, quando

as empresas reúnem repórter, pauteiros, editores e diretores de redação para anunciar os

resultados do ano que termina, os planos para o ano novo e, de quebra, dar um bom brinde

para cada um.

O serviço de comunicação das empresas não é coisa para amadores (NASSAR, Paulo.

O que é Comunicação Empresarial, Editora Brasiliense. página 24)

3. Diga NÃO aos Jabaculês

Os profissionais de Comunicação Empresarial que se aventuraram a fazer o meio de

campo entre seus clientes ou patrões (representados por empresas, empresários, órgãos

públicos e seus dirigentes/políticos) e a imprensa (jornais, revistas, rádios, tevês etc.)

enfrentaram os mais variados tipos de preconceito e discriminação ao longo de muitos anos.

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No início, a culpa era dos profissionais de redação, pois não conheciam as peculiaridades e

não entendiam as sutilezas do trabalho dos jornalistas e dos profissionais de Relações Públicas

que iam aos veículos levar notícias. Foi preciso muita paciência e dedicação para abrir espaço

nas páginas das principais publicações dos anos 60.

Depois, com o advento da ditadura militar e o conseqüente crescimento da corrupção, a partir de 31 de março de 1964, muitos empresários, políticos e até mesmo assessores de imprensa, todos inescrupulosos, não resistiram à tentação de dar bons presentes aos jornalistas. Presentes e, às vezes, até empregos fantasmas. E com os chamados jabaculês (vantagens ou presentes em troca de favores) eles compraram alguns repórteres, redatores e editores que abriram a eles espaços indevidos. Essa prática acabou gerando má vontade cada vez maior por parte dos jornalistas honestos em relação a toda a categoria dos assessores de imprensa. (AMARAL, Cláudio. http://www.portalrp.com.br/bibliotecavirtual/relacoespublicas/memoria/0095.htm Acesso em: 19/04/2005)

Estava ficando cada vez mais difícil colocar notícias nos veículos sérios, alguns donos

de empresas de Relações Públicas e assessoria de imprensa passaram a usar um novo artifício.

De acordo com o texto de Cláudio Amaral no site www.portal-rp.com.br, eles mandavam às

redações as moças mais bonitas e bem torneadas que encontravam nas faculdades de

comunicação social. E algumas, como ganhavam um salário fixo pequeno e uma gratificação

interessante por notícia publicada, faziam até o que não deviam com os garanhões das

redações. Por essas e outras, os profissionais sérios e escrupulosos encontravam cada vez mais

dificuldades para o cumprimento do dever no dia-a-dia.

De fato, Cláudio Amaral afirma que as assessorias de imprensa só vieram a ganhar

credibilidade a partir de 1978, após a última greve dos jornalistas de São Paulo. Com a greve

ocorreram muitas demissões nas redações e os demitidos tiveram que migrar para o setor de

assessoria. Muitos como empregados e outros como seus próprios patrões. Hoje é possível

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encontrar nessa área um número incalculável de jornalistas do primeiro time da profissão.

Gente experiente e premiadíssima.

Esse processo tornou o exercício da Comunicação Empresarial no Brasil mais fácil. O espaço na mídia passou a ser disputado por um número cada vez maior de assessores e clientes com o crescimento das assessorias de imprensa. Ao mesmo tempo, as sucessivas crises econômicas fizeram com que diminuísse a verba publicitária e, por conseqüência, o volume de páginas editoriais. (AMARAL, Cláudio. http://www.portalrp.com.br/bibliotecavirtual/relacoespublicas/memoria/0095.htm Acesso em: 19/04/2005)

Um exemplo: nos anos 80, os anos de ouro para a comunicação, os eventos

patrocinados pelos clientes (Volkswagen no automobilismo, Marlboro na Fórmula 1 e no

motocross, Melitta, Vat 69 e Campari, entre outros, no tênis) tinham suas marcas exibidas

diariamente nas páginas dos 50 maiores jornais do País e em quase todas os programas de

esportes da televisão. Hoje – e ao longo de todos os anos 90 – isso só seria possível se, além

de patrocinar eventos, essas marcas comprassem espaços na mídia.

A comunicação requer agilidade e rapidez para se evitar, na imprensa, a tão prejudicial

expressão: "A empresa se recusou a falar sobre o assunto" (VALENTE, Célia.e NORI,

Walter. Portas abertas. São Paulo: Círculo do Livro, 1990 página 76).

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CAPÍTULO III

O QUE É COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL

1. Arte de intermediar dois pontos

Segundo Luiz Roberto Serrano, Diretor de Comunicação da Abracom (Associação

Brasileira e Comunicação), “A comunicação empresarial é uma espécie de porta-voz das

necessidades de uma empresa.”

A afirmação acima determina que uma empresa se comunica com um determinado

receptor, utilizando suas técnicas e teorias em prol do bem estar corporativo . Em outras

palavras, as corporações se utilizam da comunicação social pra falar diretamente com seus

funcionários, com seus clientes e com a mídia. Esta conclusão é lógica e dedutível, pois revela

o fato que em qualquer situação que se exija um relacionamento entre dois seres humanos

racionais, haverá comunicação para intermediar esta relação. Numa empresa, a fórmula é a

mesma. A comunicação é utilizada para levar informações aos variados setores de interesse

daquela empresa. Diante de tudo isso, sabemos que os profissionais de Comunicação

Empresarial sempre atuam nas diferentes frentes da Comunicação Social ou de Massa. De

acordo com as informações contidas no texto de Cláudio Amaral eles:

• criam e organizam os mais diferentes eventos;

• geram fatos;

• elaboram notícias;

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• fazem com que essas notícias sejam veiculadas por jornais, revistas, agências

noticiosas, emissoras de rádio e televisão, na Internet e até em painéis

eletrônicos.

• criam e veiculam campanhas institucionais;

• formulam e executam políticas, planos e estratégias de comunicação para

governos, empresas e entidades do terceiro setor (ONGs, sindicatos patronais e

de trabalhadores, partidos políticos etc.);

• estruturam e administram serviços de atendimento ao consumidor;

• planejam e editam publicações as mais variadas, em forma de revistas, boletins

e jornais;

• idealizam e produzem “clippings” impressos e eletrônicos; alguns com mais de

uma edição por dia e não raro ao longo dos sete dias da semana, incluindo

feriados e dias santos, Natal e Ano-Novo;

• atuam como lobistas e ombudsman;

• escrevem discursos e artigos;

• criam e atualizam páginas na Internet.

A comunicação empresarial é fundamental para levantar a imagem de uma empresa.

Seus artifícios e técnicas contribuem para o desenvolvimento de uma exposição necessária.

O autor Juarez Rodrigues Palma, na primeira edição do seu livro Jornalismo

Empresarial, de 1983, coloca o serviço de imprensa vinculado ao serviço de relações

públicas, executando atividades bastante específicas: assessoria de imprensa e produção de

publicações. Já em sua segunda edição, de 1994, mostra como a situação se modificou e o

25

jornalista passou a ampliar seu espaço de ação: “Se Comunicação Empresarial é macroárea, se

Relações Públicas, Publicidade e Propaganda e Jornalismo são subsistemas, então fica

estabelecido que o gerenciamento do supersistema, do processo global não é atribuição pré-

definida de nenhum dos subsistemas e sim do profissional melhor habilitado” (Palma, 1994,

p. 16).

Se o trabalhador não conhece a empresa na qual trabalha e não sabe qual é a filosofia

que a anima, torna-se difícil estabelecer metas e passar para os consumidores e a sociedade a

imagem que se deseja (NASSAR, Paulo. O que é Comunicação Empresarial, Editora

Brasiliense., página 42).

2. Uma empresa não pode ser uma torre de babel

A comunicação corporativa se tornou uma importante área em desenvolvimento nas

empresas pelo simples fato de ser a mediadora entre a própria empresa com os cidadãos;

sejam eles funcionários, jornalistas em busca de informações ou até mesmo clientes. A partir

dela, é desencadeada uma espécie de cronograma a ser seguido por toda empresa. Antes de

qualquer decisão da área administrativa, financeira ou de marketing, a comunicação específica

os pormenores de um plano estratégico estabelecendo contrapartidas numa determinada

questão. Numa grande e estruturada empresa, é o setor de comunicação que determina o que

pode ou não e para quem será veiculada determinadas informações. Digamos que parte da

estratégia empresarial esteja em seus domínios. Para facilitar, o autor nos dá um exemplo:

Vamos supor que uma empresa X descobriu a fórmula secreta para a juventude.

Teoricamente, tal informação causaria um grande impacto no mercado de estética e beleza,

logo, deveria ser divulgada imediatamente pois dessa forma, a empresa garantiria

26

compradores em potencial para sua milagrosa fórmula em busca da eterna juventude.

Consequentemente a empresa X faturaria milhões com sua magnífica descoberta. Pois bem,

pensando com mais calma, logo perceberíamos que existe todo um processo por trás desta

divulgação. Antes, seria necessário preparar a população para a chegada desta nova

substância.; além disso, quais seriam os meios de escoamento desta notícia? Seria necessário

fazer uma apresentação para as mídias explicando a atuação do produto antes que o mesmo

fosse distribuído nas prateleiras das farmácias? Como fazer esta divulgação? Isso, certamente

é determinado pela área de logística englobada pela comunicação. Diante desta mobilização

de esquemas com a divulgação do produto, a empresa aumentaria seu lucro, pois foram

estudadas formas de exposição da notícia e do produto em questão. Resumindo o problema, a

comunicação atua como interventora dos processos analíticos e burocráticos contribuindo

direta ou indiretamente para o lucro da empresa. Com todo este estudo sobre a divulgação de

um determinado produto o setor de comunicação e logística traça um caminho pelo qual este

produto deve seguir até as mãos do clientes. No final, o retorno da empresa é eminente e

maior.

Muitas pessoas dentro de uma empresa desempenham funções que recaem na área de

comunicação. Dizemos então, que o cargo de comunicação da empresa é delegado de acordo

com a política interna . Veja bem, o gerente de uma loja não deveria ser classificado como

gerente e sim comunicador. Além dele gerenciar a loja, ele é encarregado de passar

informações chaves aos vendedores, ouvir os problemas tanto dos clientes como dos próprios

vendedores, transmitir credibilidade e confiança aos demais, ter visão estratégica.... tudo isso

o faz se enquadrar na categoria de um comunicador.

A comunicação de uma empresa não se atém somente a isso. Muito pelo contrário! A

comunicação corporativa também é determinante para uma série de fatores que implicam no

bem estar da empresa e do funcionário. Como podem perceber, empresa e funcionário estão

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diretamente relacionados, porém são duas entidades tratadas separadamente pela

comunicação. Para isto existe a assessoria de imprensa e a assessoria interna; cada uma é

direcionada para um público tendo como emissor a empresa. Veja o esquema abaixo da teoria

da comunicação e suas aplicações na prática:

Teoria da Comunicação

Emissor Canal Receptor

Na prática empresarial

Empresa Comunicação Empresarial Funcionários, Jornalistas,

Clientes,...

Empresa Assessoria de Imprensa Mídia

Empresa assessoria Interna Funcionários

Esquema gráfico da ação da teoria da comunicação atuando na Comunicação Empresarial

Contudo, a crítica abaixo do jornalista e RP Décio Miranda em relação ao tratamento

gerencial dos empresários, reavalia a posição do profissional de comunicação na empresa.

A comunicação empresarial, tanto interna como externamente, mesmo onde existe assessoria específica, só não é melhor, na quase totalidade dos casos, por culpa da direção das empresas. Quase sempre, do presidente. Diante da necessidade de construir um simples galpão, por exemplo, o presidente da empresa pede ao engenheiro que

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prepare um projeto. Ele não determina que esse profissional use o material tal, ferro de tantas polegadas, tipo de argamassa, ou que a edificação tenha tal medida de pé direito. E não faz essa besteira porque quem entende do negócio, do material a ser utilizado e em que volume, é o engenheiro, um especialista.Mutatis mutandis, o empresário não chama sua assessoria jurídica e diz: prepare uma ação contra a Receita Federal, por exemplo, e siga a seguinte linha, com os seguintes enfoques... Com tal comportamento, desrespeitam o profissional de comunicação – tão profissional como o médico, o advogado, o engenheiro –, quando não o humilham perante a comunidade interna, em prejuízo da própria organização. Por que acontece assim? Por que o empresário não trata o profissional de Imprensa como trata os das demais áreas? Por que, não raro, as organizações empresariais põem na chefia de Comunicação pessoas de confiança, mas que nada têm a ver com o ramo? (advogados, economistas...) A hipótese da segunda vertente é a seguinte: como todo empresário, em princípio, sabe ler e escrever – mas não conhece princípios jurídicos ou de engenharia – acha-se no direito de ditar regras no campo da comunicação. A par disso, tem os que assim agem por prepotência, pelo desejo de mostrar amplo domínio intelectual de tudo e por aí afora. Em resumo: as organizações empresariais, representativas de classe, instituições públicas, não estão preparadas, ainda, para conviver de forma profissional com a área de comunicação. O problema é que só muito tarde – e só alguns – percebem quanto perdem com tal comportamento. (MIRANDA, Décio.http://www.portarp.com.br/bibliotecavirtual/relacoespublicas/memoria/0095.htm, 1999.)

O texto de Miranda fala da banalização do cargo de Comunicador ou assessor numa

empresa. Segundo Miranda, alguns gerentes “vaidosos” se acham no direito de subestimar a

área de Comunicação Estratégica Empresarial e passar por cima dos profissionais da área.

Isso não pode acontecer numa situação empresarial, cada um deve cuidar de sua parte

respeitando as hierarquias e cargos da empresa a fim de formar um trabalho maior em equipe.

3. Comunicação Interna

Sobre Comunicação Interna, o site www.s2.com.br/produtos/comunicacao_interna.asp

afirma que ela reforça a instrução profissional, auxilia a performance da área de Recursos

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Humanos, serve como ferramenta de endomarketing, além de desenvolver talentos e fortalecer

o vínculo do colaborador com a empresa. Um programa consistente de comunicação evita

desvios de informação, cria uma cadeia de responsabilidades e capacita o colaborador como

um multiplicador consciente dos princípios e dos objetivos da empresa. Ele é essencial para as

empresas desenvolverem suas ações de responsabilidade social. Porém esta comunicação,

ainda muito elitizada, às vezes se confunde com serviços como jornais (house organs),

revistas, murais, sem priorizar a fluência das informações estratégicas. A citação a seguir

resume exatamente o que caracteriza o serviço de comunicação empresarial.

(O primeiro e principal público de uma empresa é o seu efetivo, sem o qual todo esforço de comunicação redundará nulo. VALENTE, C.; NORI, W. Portas abertas. São Paulo: Círculo do Livro, 1990 página 86).

O Site www.necktarproducoes.hpg.ig.com.br/paginas/comunicacaointerna.htm da

assessoria particular de Comunicação em empresas, cita que a Comunicação Interna eficiente

em uma empresa estimula boas relações entre os funcionários; estabelece uma rede de

princípios que elevam o moral entre os profissionais internos e externos e os põe a par de

forma objetiva, prática e simples sobre as decisões e objetivos da Empresa.

Instrumentos da Comunicação Interna

Jornal interno. É um veículo de integração da corporação. Sua função é manter o funcionário

informado, para que ele possa conhecer e valorizar a empresa em que trabalha. Além disso, o

jornal interno é uma ferramenta de motivação, pois mostra os fatos de uma forma direta e

transparente, mostrando que o colaborador é uma parte importante em todo o processo da

empresa. O jornal interno deve comunicar as mudanças de procedimentos das empresas, levar

informações sobre os concorrentes, informar sobre o futuro dos colaboradores, garantias de

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emprego, entre outros. Ele também pode exercer a função de educador, levando informações

sobre temas atuais e educativos para o funcionário e a família.

Boletins e Informativos.Privilegiam a informação imediata, na forma de notas e notícias

curtas. É a ideal para garantir a agilidade na divulgação de informações, evitando-se que a

informações corram pelos corredores da empresa sem o conhecimento da direção.

Newsletters eletrônicas. Têm as mesmas características dos boletins e informativos,

podendo-se potencializar a atualidade e garantir um maior número de leitores, com um baixo

custo de produção.

Jornal Mural. O jornal mural é a chance de se ter a um custo barato a comunicação direta,

rápida e imediata todos os dias para todos os empregados.

Manual do funcionário. Para consultas, informações sobre direitos e deveres do funcionário

e da empresa, orientações trabalhistas e de saúde e segurança do trabalho.

Intranet. É uma forma de comunicação direta e simples que permite a troca de informações

no sentido horizontal, ou seja, entre os diversos setores e níveis hierárquicos da empresa.

Material gráfico: cartazes, convites, folhetos, publicações especiais.

4. Comunicação com a Mídia ou Assessoria de Imprensa

A comunicação com a mídia e a sociedade, se tornou bastante importante e

ultimamente vêm sendo vista como um aspecto maior da estratégia empresarial. Contudo, a

quarenta anos atrás a história era outra.

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Apesar desta evolução, até o fim da década de 60, a hoje chamada assessoria de imprensa era um campo de atuação profissional pouco importante e que gerava certo desprezo pelos jornalistas. A atividade era exercida por pessoas de áreas diversas, geralmente ainda em gabinetes de relações públicas, uma profissão que tinha a atividade de administração do fluxo de informação entre organização e imprensa incluída em sua legislação profissional. (DUARTE, Jorge Antonio Menna. Assessoria de imprensa: O caso brasileiro .www.portal-rp.com.br. Acesso em: 19/04/2005)

Hoje, mais fortalecida no mercado, a assessoria de comunicação se utiliza várias

ferramentas como:

Jornal externo. É uma forma de fortalecer o relacionamento com clientes, fornecedores e

outras empresas. Ele deve informar sobre as ações de responsabilidade social, políticas de

qualidade, novos produtos ou serviços, etc.

Relacionamento com seus clientes. Mantenha um relacionamento constante com os clientes.

O contato freqüente gera conhecimento. Conhecimento gera confiança. Confiança gera

vendas e reconhecimento.

Newsletters impressos. São publicações mais curtas e imediatas, geralmente focadas em um

mesmo assunto.

Panfletos ou Flyers: São distribuídos para o público externo afim de divulgar uma

campanha, um produto ou uma marca.

Brindes: Da mesma forma que os panfletos, os brindes são oferecidos aos clientes como

forma de fixar a marca ou um produto na mente do cliente. Eles também são entregues aos

jornalistas junto com o “Press Kit”, ou seja, kit da imprensa. Geralmente esses brindes são

canetas, chaveiros, camisetas

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Press releases: São releases especiais enviados para os jornalistas em seus diferentes veículos

e comunicação; Elabora-se um para o rádio, um para o jornal e revista e um para a televisão.

Todos eles contém informações específicas sobre um determinado evento da empresa como

um lançamento de um novo produto, por exemplo.

Falar bem de sua empresa é importante. A publicidade existe para isso.

Quando a imprensa e os formadores de opinião (veículos de comunicação) fazem esse papel

de difusores é melhor ainda. São pessoas e instituições alheias que estão emitindo uma

opinião sobre a sua companhia. Assim, a credibilidade da sua empresa passa pela boa relação

com a mídia. Com um contato permanente com os profissionais da imprensa, a assessoria de

imprensa cria uma relação de reciprocidade e confiança.

(A imagem de uma empresa é formulada a partir das informações que a comunidade recebe a esse respeito. Sem uma comunicação eficiente, a imagem será difusa ou ruim, pois será formada com base em informações incompletas ou incorretas, em presunções e boatos. VALENTE, Célia.; NORI, Walter. Portas abertas. São Paulo: Círculo do Livro, 1990, página 65).

Um bom exemplo de controle da imagem e domínio de situação, é o recente caso da

empresa McDonald’s. A rede de lanchonetes vêm passando por um grave período de

processos jurídicos. Acredita-se que o ato de ingerir alguns dos produtos do McDonald’s em

excesso, é nocivo à saúde da população. Por isso, esta mundialmente conhecida empresa de

“fast foods”, junto à sua área de comunicação, estão trabalhando duro para mudar essa idéia

de “Lanchonete de porcarias” ou “junk foods”. Na crítica abaixo de um autor desconhecido,

fala sobre esta situação.

O Mcdonalds está “comendo miudinho” com a campanha contra a obesidade e anda dando tiro para todo lado, como cachorro em cima de carroça em dia de mudança. Preocupado com o que pode vir por aí, já que é o ícone maior da luta contra as crianças obesas, está tentando, de maneira

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oportunista, vender a sua imagem de guardião da saúde, anunciando saladinhas. O cinismo da poderosa indústria dos sanduíches, ao mesmo tempo em que não convence, irrita porque, ao que parece, a multinacional dos hambúrgueres subestima a inteligência das pessoas, buscando criar uma imagem que não se casa com a sua. Puxa, nem faz muito tempo que a campanha era outra e exaltava as batatas fritas, pão de hambúrguer especial e dois alentados pedaços de carne ou frango , com elevado teor calórico. Assim como a indústria tabagista, o palhaço Ronald (ou será que nós é que somos palhaços?) busca dissimular o seu papel de vilão com campanhas milionárias, tentando convencer as mamãezinhas de que o seu produto é sadio, enquanto os seus lucros engordam como as crianças que alimenta(?). A sociedade e o governo têm sido particularmente omissos nesta luta contra a alimentação não saudável e é fundamental que, nas escolas e em casa, se organizem campanhas contra as investidas da indústria da gordura. De imediato, uma proposta: assim como o Governo proibiu os brindes que as farmácias distribuíam para quem gastasse um determinado valor na compra de remédios (estimulando a doença da automedicação, que grassa entre nós), seria razoável impedir que o palhaço Ronald continue distribuindo caixinhas e bonecos coloridos para incentivar o consumo de comidas que fazem mal. Seria interessante que alguém observasse quais são os efetivos fornecedores da rede, quase sempre integrados por empresas multinacionais norte-americanas, atraídas pelo lucro fácil. Seria ilustrativo também perceber o regime de trabalho a que são submetidos, em muitas franquias, os funcionários da rede, obrigados a se desdobrarem em nome da produtividade, com fiscais controlando inclusive os sorrisos de jovens, seduzidos pela promessa do primeiro emprego. O Mcdonalds não pode, impunemente, desfilar de representante da comida saudável porque não é. O mundo inteiro está de olho nele, como em toda a indústria que anda penalizando, com sua alimentação incorreta, as nossas crianças e a nossa juventude. Na verdade, quem pode decidir, sabe que um verdadeiro sanduíche e uma salada preciosa não serão encontrados na rede, ainda que gosto não se discuta e a propaganda milionária consiga vender qualquer coisa. O que você acha daquele queijo horroroso com cara (e gosto) de borracha? A comunicação cínica do Mcdonalds, que oscila em função da maré, só demonstra que , gradativamente, a empresa vai perdendo a identidade (já está até abrindo mão de sua identidade visual em alguns países) e que, antes de tudo, pretende salvar a própria pele. O fato de os seus lucros estarem aumentando astronomicamente só evidencia que a vigília da sociedade (e dos pais) precisa aumentar. O Palhaço Ronald anda rindo à toa da boa fé da família brasileira. Em nome da saúde e da comunicação saudáveis, está na hora de acabar com essa farra. (Autor desconhecido Internet – arquivo pessoal de e-mail- 05/02/2007)

Esta crítica foi encontrada na Internet, porém, a situação do McDonald’s ficou ainda

pior após a exibição do filme “SuperSizeme”, gravado nos Estados Unidos. O próprio

produtor do filme topou almoçar e jantar nas lanchonetes da marca do Ronald por um período

de um mês. Após o prazo final e uma elaborada bateria de exames, ficou comprovado que o

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rapaz adquirira uma série de problemas hormonais e cardíacos em função do alto índice de

calorias ingerido. A comunicação do McDonald’s literalmente virou uma salada.

Depois deste incidente, pessoas em todo mundo começaram um intenso movimento de

processo jurídico ao McDonald’s. Por sua vez, a rede de lanchonetes teve que tomar medidas

emergenciais para com a demanda de calorias. Imediatamente através da assessoria de

comunicação, as lanchonetes da marca foram obrigadas a exibir o valor calórico de cada

alimento ali vendido. Isso não é tudo; agora podemos encontrar produtos mais naturais como

saladas e até frutas numa tentativa de reverter o quadro.

As medidas tomadas foram necessárias para conter os olhares caluniosos da mídia e dos

adeptos aos produtos naturais. Desta forma, contornou-se um problema que parecia ser um

pesadelo e o início de uma falência para o famoso McDonald’s.

5. A Internet na Comunicação Empresarial

A Internet mudou a vida de todos nós que estamos informatizados e não poderia deixar

de dar sua contribuição também para quem faz Comunicação Empresarial.

A partir da popularização da Internet no Brasil, em 1996, quando foi criado o Universo

On-line, ficou muito mais fácil enviar notícias aos jornais, revistas, rádios, tevês e agências

noticiosas. Desta forma tornou-se mais fácil também, acompanhar a veiculação de notícias, ou

seja, fazer o “clipping” do material enviado aos jornais e revistas.

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Comunicação não se limita ao release, peça jornalística que ganhou força com o autoritarismo

e começou a morrer com ele. O release está cada vez mais desacreditado e deve, sempre que

possível, ser substituído por entrevistas (VALENTE, Célia.; NORI, Walter. Portas abertas.

São Paulo: Círculo do Livro, 1990, página 78).

A maior contribuição que a Internet nos trouxe, foi a possibilidade de disponibilizar

textos e imagens em tempo integral. No site da COMUNIC (http://www.comunic.com.br), por

exemplo, é possível encontrar tanto os vinte anos (20) de história da empresa quanto detalhes

dos serviços que ela presta. Mas o mais importante é que lá estão as imagens (fotos) dos

clientes e seus produtos, suas marcas (logotipos e ou logomarca) e os textos elaborados a

respeito deles, de seus produtos e de suas atividades.

Assim é possível dar aos jornalistas, acessores ou pesquisadores das redações um banco

de dados virtual, no qual eles podem buscar informações e ilustrações para suas matérias a

qualquer hora do dia, a partir de onde eles estiverem.

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Capítulo IV

ESTUDOS DE CAMPO

1. Comunicação da Rede Globo

Durante três dias de experiência no PROJAC, um dos principais redutos de

programações da Rede Globo, o autor pôde constatar que tanto a área de comunicação interna

da emissora quanto a área de comunicação externa, é extraordinariamente funcional e

produtiva. Esta organização, formadora de um dos principais veículos de comunicação do

país, domina os campos do áudio e da visão. Ela é subdividida em CGP e CGJ;

respectivamente Central Globo de Produção e Central Globo de Jornalismo, além de suas

inúmeras centrais e afiliadas espalhadas pelo Brasil. Neste caso, em especial, analisaremos a

situação no Rio de Janeiro. O espaço destinado para a empresa, é repleto de incentivos e

contribuições para o bem estar de seus funcionários. Quando o autor se refere a este sistema,

quer expressar que em cada canto da imensidão de área de trabalho, o funcionário está sempre

assessorado com informações e condições agradáveis de trabalho. Não poderíamos deixar de

mencionar a intencional preocupação da empresa para com os trabalhadores diários que

compõem o quadro de empregados.

Pois bem, para obter o nível de telejornalismo mais qualificado em termos de

apresentação e organização, inúmeras vezes premiado nacionalmente e até

internacionalmente, as produções da emissora contam com centenas de funcionários

espalhados por todo o país e pelo mundo. Cada um deles, de acordo com suas qualificações, é

responsável pela produção de sonhos (através das telenovelas e programas de entretenimento

diários) e realidade (pelos programas de notícias jornalísticas). Com tudo isso, a Rede Globo

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de Televisão é hoje, a número um em audiência nacional se posicionando como uma emissora

de televisão bastante respeitada mundialmente. Ela foi considerada a quinta rede de

telecomunicações mais qualificada em todo o mundo, segundo uma pesquisa do New York

Times no ano de 2007.

Esse sucesso, provém em grande parte do esforço dos trabalhadores da linha de frente

(artistas e apresentadores que aparecem na televisão) e de “background” (que contribuem para

o sucesso controlando a produção por detrás das câmeras). Contudo, nada disso seria possível

se não houvesse um forte e estruturado sistema de motivação pessoal.

2. PROJAC, A fantástica fábrica de sonhos

Inaugurada há pouco mais de 10 anos, a Central Globo de Produção, em Jacarepaguá,

é o maior centro de produção de tv da América Latina. De acordo com dados da emissora

através do site www.globo.com, o PROJAC ocupa um total de 1.300.000 metros quadrados,

dos quais 150 mil de área construída projetado para abrigar super estúdios, módulos de

produção e galpões de acervo. A idéia de construí-lo veio há 15 anos, quando se constatou

que as instalações da emissora não tardariam a ficar pequena. Ao ser inaugurada, em 1965, o

primeiro prédio da Globo imaginava-se haver ali espaço suficiente para abrigar, nos 20 anos

seguintes, sua direção, administração e todo o centro de produção. Na verdade, em menos de

15 anos as instalações já começavam a se mostrar insuficientes, o que levou à busca de uma

proposta que fosse realmente de longo prazo.

A Central Globo de Produção opera com seis estúdios de mil metros quadrados cada,

fábrica de cenários, fábrica de figurinos, cidades cenográficas, centro de pós-produção e todas

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as áreas de apoio à produção, além do complexo administrativo. Preocupada com o meio

ambiente, a Rede Globo preserva, na CGP, 600 mil metros quadrados de Mata Atlântica e

restabeleceu 400 mil metros quadrados que foram destruídos no terreno antes de sua compra.

Arborizou praças e vias de acesso, com cerca de 2 mil mudas, construiu um pequeno horto e

recompôs a fauna e a flora.

No PROJAC, os funcionários da Rede Globo são aparamentados com equipamentos

de última geração e ótimas instalações. O uso dessa tecnologia é importante, pois qualifica os

serviços, adiantando o trabalho das produções. Além disso, existe uma enorme área de

refeitório interno onde os funcionários podem fazer uma refeição em qualquer parte do dia

por um valor bem pequeno. Se este preferir comida de restaurante, pode utilizar um outro

anexo com variedades de restaurantes conhecidos. “Comer aqui na Globo é muito bom”, diz a

funcionária Jéssica Santos da recepção da emissora. Foi Jéssica quem nos acompanhou

durante todo o percurso de estudo na área da emissora. Ela fora a nossa guia durante os dias

de análise no PROJAC.

Para elaborar este trabalho, tivemos que visitar praticamente todas as salas dos quase

vinte (20) blocos administrativos; cada um responsável por sua área de trabalho. Para citar um

exemplo, existe um setor no PROJAC que cuida de todos os arquivos de vídeo já elaborados

pela emissora desde seus primórdios. É um dos locais mais visitados diariamente pela equipe

da produção. Além disso, fomos levados a conhecer as oito (8) grandes cidades cenográficas

do PROJAC, locais onde grande parte das gravações externas das produções televisivas são

criadas. Contudo, pôde-se notar que em todo canto da imensidão produtiva da Globo, os

funcionários se locomovem através de quatro (4) microônibus que rodam pelo longo circuito

parando em pontos estratégicos no PROJAC.

Todos esses detalhes de localização e ambientização são necessários para um bom

rendimento dos funcionários. Ninguém gosta de trabalhar em um ambiente pouco confortável.

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Está mais que provado que as condições de trabalho são importantes até no rendimento do

funcionário.

Mas isso não é só; a área de comunicação interna da Globo é responsável por trabalhar

em prol do funcionário gerando uma cadeia de incentivos. Para isto, uma série de situações

são elaboradas afim de transmitir motivação e confiança à todos da empresa. Para enumerar as

vantagens começamos com o quadro de noticias implementado em alguns dos corredores

principais do PROJAC. Esses quadros, também conhecidos como “quadros de aviso”, são

repletos de “folders” com informações de descontos ou promoções oferecidas para o

funcionário. Dentre alguns dos principais eventos estão shows, peças de teatro e entradas

gratuitas de cinema. Com isso, os funcionários podem participar de todas estas programações

e ainda levar um acompanhante na maioria das promoções. Isso não é tudo, com quadro de

notícias, o funcionário pode ler informações sobre um determinado tema de importância geral

e ter acesso ao cotidiano da empresa. Notícias como mudanças de cargo de chefia ou até

mesmo parabenização aos funcionários aniversariantes.

Falar bem das vantagens oferecidas pela emissora aos funcionários não revela o

verdadeiro e objetivo plano de comunicação da Rede Globo, porém é importante citar e

exemplificar uma série de respaldos oferecidos gratuitamente aos trabalhadores pelo

empregador. Isso é parte da estratégia interna do grupo de comunicação da empresa. Segundo

a supervisora de comunicação interna do PROJAC, se uma empresa deseja obter um nível

bom de rendimento, é importante que esta pense primeiramente no conforto de seus

funcionários. Uma grande empresa ou indústria de sucesso é aquela que injeta no seu

funcionário a vontade e o ânimo de fazer o melhor a cada dia. Portanto, a política de bem

estar deve ser elaborada com precisão e objetividade.

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Voltando às vantagens, no PROJAC encontramos uma brigada de incêndio pronta para

qualquer alarme vinte e quatro horas por dia. Desta forma, a empresa não põe em risco a vida

dos empregados. Por falar em segurança, um posto médico está á disposição em casos de

primeiros socorros e indisposições dos trabalhadores. Além disso, serviços bancários e de

telefonia também podem ser encontrados na empresa.

De fato comunicação empresarial não engloba somente área interna. Por ser divido, o

Departamento de Comunicação da Rede Globo é bastante focado e eficaz. Existe uma

separação na assessoria de imprensa, por exemplo. Uma parte cuida dos assuntos no

PROJAC como liberação de fotos para revistas e jornais, direitos de imagem dos artistas,

eventos de divulgação entre outros serviços; e, outra parte fica instalada no Jardim Botânico

cuida da área jornalística da empresa. É um importante e antigo centro de produção da TV

Globo no Rio de Janeiro. Ela também possui as mesmas vantagens em relação ao PROJAC.

Definitivamente, o espaço ocupado é menor, porém os funcionários da área de jornalismo que

trabalham nos arredores do Jardim Botânico, são tão bem tratados e aparamentados como seus

colegas da CGP. Lá, encontra-se a área da empresa destinada à assessoria da parte jornalística.

Tudo é mais meticuloso por se tratar de informações reais que envolvem política, cotidiano e

vida.

Trabalhar em comunicação de uma empresa não se trata somente em oferecer belas

condições de serviços e estadia. Existe um outro lado mais funcional e dinâmico preocupado

com a visão externa da empresa. A outra parte a que o autor se refere, é relativa à imagem da

empresa vista não pelos funcionários, mas sim pelos inúmeros cidadãos que recebem os

serviços daquela empresa.

Assessoria externa é um pouco mais complicada. É o que diz Carlos Alberto

Fernandes, da divisão de fotografia da assessoria da Rede Globo. “Aqui trabalhamos para a

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imagem que a empresa cria lá fora. Para isso, uma série de trabalhos são elaborados em

função do público.” Diariamente, revistas; jornais; outras emissoras de televisão; emissoras de

rádio, procuram a assessoria da Rede Globo no PROJAC em busca de informações de sua

programação para divulgarem em seus próprios veículos. É lógico que muitas destas

informações são negadas ou até mesmo omitidas para proteger a emissora de

sensacionalismos e conservar a imagem da Rede Globo. No entanto, cabe à assessoria de

comunicação desvendar esse jogo de cintura do que deve ou não ser divulgado. Mas se você

pensou que é somente isso, se enganou. Trabalhar com comunicação externa de uma empresa

é ter eventuais folgas ou férias interrompidas por problemas internos.

Em 2000, quando estava sendo gravado o programa da Xuxa num dos estúdios do

PROJAC, houve um incêndio no cenário causando pânico e terror nos participantes da

gravação. Uma criança ficou gravemente ferida e um segurança particular da apresentadora

também sofreu queimaduras. Esse inconveniente certamente causaria transtornos e danos à

imagem da empresa se não houvesse uma rápida ação da equipe de assessores. Para este

incidente, assessores da área de jornalismo da empresa também foram convocados a ajudar na

amenização do fato. No entanto, aquele que era um período de férias de alguns dos

funcionários, transformou-se em cansativos trabalhos semanais até que o problema estivesse

totalmente solucionado. A situação acalmou quando todos ficaram bem , aproximadamente

dois meses após o incêndio no estúdio.

Carlos Aberto conta que foi preciso vetar algumas fotos e imagens do dia de gravação

do programa. Todo o material fora entregue para o exame de perícia, porém nada daquilo

pôde ser entregue aos demais veículos de comunicação. De certa forma, aqueles artefatos

afetariam a imagem da emissora.

42

A importância da comunicação em uma empresa determina a forma pelo qual a

empresa transmite informações para os seus receptores. Cabe a ele entender que existem

meios de se transportar estas informações. No caso da comunicação interna, por exemplo,

deve se criar um clima agradável de trabalho a fim de se obter um rendimento dos

trabalhadores em questão. Está tudo interligado. Trabalhadores em plenas condições de

trabalho geram boas produções para a empresa. Estas produções são vendidas para um

público cada vez mais criterioso em termos de aceitação. No entanto, falhas são passíveis de

ocorrer. É justamente para isto que a parte de comunicação deve estar atenta. Solucionar os

problemas e ruídos desta comunicação sem que estes vazem pelos muros da empresa.

3. Glaxo SmithKline e a responsabilidade social

De acordo com o site administrativo da GlaxoSmithKline (GSK) esta é uma empresa

do setor de saúde envolvida com Pesquisa e Desenvolvimento e criação de novos

medicamentos derivados dos avanços da biotecnologia.

Em 2008, a GSK obteve vendas totais de 26,9 bilhões de dólares, incluindo

medicamentos, vacinas e produtos de consumo para o cuidado com a saúde. Ela distribuiu

produtos em 130 países, a garantindo uma das maiores operações de vendas e marketing da

indústria, com 43.000 funcionários nesta área A sede mundial da companhia está localizada

no Reino Unido e seu centro operacional nos Estados Unidos. A sede regional na América

Latina está localizada no Rio de Janeiro, Brasil.

Hoje no Brasil, com aproximadamente 1400 funcionários, a GlaxoSmithKline

concentra toda a sua produção em duas fábricas localizadas no Rio de Janeiro abastecendo

todo o mercado brasileiro e, num futuro bem próximo, países do Mercosul, Ásia Pacífico,

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África e outros mercados. Nos últimos dois anos foram investidos US$ 250 milhões na

modernização tecnológica e ampliação da capacidade produtiva.

De acordo com a administração da empresa GlaxoSmithKline (GSK) a empresa se

transformou no líder de categorias terapêuticas tão importantes para a conjuntura atual da

América Latina como os antiinfecciosos, incluindo os tratamentos inovadores para as áreas

respiratórias, vacinas; dermatológicas, sistema nervoso central e gastro-metabólicos.

A empresa também contribui com programas de medicina preventiva, doações de

medicamentos, construção de infra-estrutura comunitária e com a realização de oficinas e

campanhas educativas ajudando na imagem externa da empresa. Isso, sem dúvida, faz parte

do plano externo de comunicação.

Uma das maiores iniciativas da qual a GSK em termos de responsabilidade social, é a

participação na “Aliança Global para a Eliminação da Filariose Linfática”. A Empresa

firmou uma parceria com a Organização Mundial da Saúde para a eliminação da Filariose

linfática, ou elefantíase, doença que afeta mais de 120 milhões de pessoas no mundo

todo. Através da doações constantes de medicamentos, a Glaxo ajuda a erradicar a doença nos

diversos países afetados.

Além disso, de acordo com uma das assessoras responsáveis pela Comunicação da

empresa, a Glaxo está envolvida com o projeto “Ação Positiva”, que oferece educação,

cuidado médico e apoio à comunidade em áreas de alta incidência de HIV (AIDS). A GSK

ainda na luta contra a malária, através de um programa de doação do medicamento Malarone,

que é altamente eficaz contra o Plasmodium falciparum, o parasita responsável por milhões

de mortes no mundo.

Ainda fazendo referência aos dados do site da empresa, no Brasil, a GSK mantém uma

parceria com a Ação da Cidadania contra a Fome, a Miséria e pela Vida, doando alimentos

não perecíveis, especialmente para a campanha “Natal Sem Fome”. Em 2002, os

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representantes, gerentes regionais e distritais espalhados por todo o país conseguiram uma

arrecadação excepcional juntos aos médicos visitados pela GlaxoSmithKline. No total,

somando médicos, funcionários e a própria empresa, foram entregues ao “Natal Sem Fome”

quase vinte (20) toneladas de alimentos.

Responsabilidade social é um tema importante e bastante delicado. As grandes

empresas e indústrias sabem que é necessário que se faça um projeto de ajuda à população em

função de sua área de atuação. Ou seja, se uma empresa trabalha com alimentação, é

importante que esta ajude uma determinada instituição doando parte de sua produção ou

patrocinando eventos. Isso ajuda a gerar um desenvolvimento mútuo e melhora a imagem da

empresa junto à sociedade. O que acontece é que grande parte das empresas financiam

instituições sem dar um suporte necessário. Não adianta somente fazer a contribuição, é

importante que tenha um acompanhamento da empresa na instituição.

Portanto, a responsabilidade social é uma via de mão dupla pois ajuda aos necessitados

incorporando a imagem da empresa numa categoria progressista e humanitária.

4. Análise local

Foram precisos dois dias de vista à sede nacional da Farmacêutica Glaxo SmithKlein,

em Jacarepaguá, no Rio de Janeiro, para poder avaliar o sistema operacional da empresa.

A Glaxo possui cinco enormes laboratórios de produção de remédios em sua sede, na

estrada dos Bandeirantes, no entanto, é lá que abriga os prédios de administração de toda a

empresa no Brasil. Separadas por blocos, as áreas administrativas e de produção são

interligadas por largos corredores de acesso ao longo da imensidão de concreto. Uma enorme

área verde ao fundo também faz parte do cenário da empresa.

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A infra-estrutura de uma empresa é um ponto importantíssimo quando se trata de tirar

o projeto do papel. Desde sua construção, comodidades e regalias aos funcionários, fazem

parte das preocupações com o bem estar dos funcionários. Na Glaxo não foi diferente. Desde

sua instalação em Jacarepaguá, a empresa contratou os melhores engenheiros afim de criar um

notável visual externo e interno. Não adianta se bonitinha somente por fora, basta ser bonita e

confortável. É assim que pensam os administradores de verdade. Desta forma, o trabalho

rende mais e local de trabalho se torna mais aconchegante. Afinal de contas, é no trabalho que

a maioria dos funcionários passam a maior parte de seus dias.

5. Comunicação interna da GSK

Diferentemente da Rede Globo, a Glaxo possui a parte de comunicação interna e

externa terceirizada. Atualmente a FSB Comunicação, primeira empresa em colocação no

ranking nacional, é a administradora da conta. Esta empresa toma conta de toda a área

comunicativa da Glaxo; tanto assessoria externa como interna. Em princípio, iremos estudar

neste sub capítulo, a assessoria interna da empresa. Quem nos dá um panorama da situação é

Mariana Riedger, uma assessora de comunicação que é atrelada a FSB Comunicação, que

presta serviços à empresa Glaxo SmithKline.

Como assessora interna de uma das mais conhecidas indústrias farmacêuticas do

mundo, Mariana diz não ter muitos problemas. Segundo a assessora, basta oferecer boas

vantagens, mecanismos de segurança e respeito aos funcionários que o trabalho de toda a

equipe da empresa flui naturalmente. Para estabelecer esta política, a FSB, em nome da

Glaxo, fornece total apoio e acompanhamento do funcionário desde sua efetivação na

empresa. Aos estagiários também são garantidas boas qualidade de trabalho e

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desenvolvimento dentro da cultura organizacional. Contudo, um ambiente de trabalho sempre

limpo e bem tratado é fundamental para o rendimento dos funcionários. Na Glaxo, podemos

encontrar uma série de atrativos que deixam o trabalho na empresa mais vantajoso e

agradável. Por se tratar de uma empresa farmacêutica, os funcionários possuem total benefício

nesta área. A eles são oferecidos medicamentos e planos de saúde em qualquer caso de

doença... sem contar que na própria empresa, existe uma renomada equipe de médicos

plantonistas a espera do funcionário em qualquer horário do expediente. Muitos dos casos das

consultas são de stress e dores de cabeça, no entanto, lá estão os médicos sempre dispostos e

preparados para atendê-los. Essa estratégia de estabelecer médicos plantonistas para os

funcionários, se expande por centenas de empresas preocupadas com a responsabilidade

social. Porém, o que muitas pessoas não imaginam é que há uma mobilização, em especial da

parte de comunicação estratégica dessas empresas tornando este processo viável. Um outro

importante projeto de motivação é uma área de lazer oferecida aos funcionários a fim de

incentivar reuniões entre eles através de churrascos e competições internas.

Mas não são só atrativos e vantagens que garantem o funcionamento de uma empresa.

É vital e natural que fragmentos e ruídos na comunicação possam desestabilizar o

funcionamento da organização, neste ponto, a assessoria deve estar preparada para entrar em

ação e traçar um planejamento de crise. Isso se aplica tanto para a situação interna quanto

para a situação externa. Empresas como a TAM, Petrobrás e outras possuem cartilhas de

planejamento de crise que são usados e consultados em situações de alarde. No caso da TAM,

atualmente a maior empresa de aviação do país, tiveram que se utilizar deste mecanismo no

ano de 2007 com desatre aéreo do boing.... no aeroporto de Congonhas, SP, que matou todos

os passageiros e tripulantes num acidente sem precedentes na aviação brasileira. A imagem de

primeira confiabilidade da companhia estivera abalada e foi um grande desafio para a área de

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comunicação estabelecer trabalhos internos, administrando o pânico e desespero dos

funcionários, como um trabalho maior ainda de limpeza da imagem da companhia.

6. A comunicação é uma só em cada empresa.

Pudemos perceber,através das duas empresas acima citadas, algumas maneiras de se

estabelecer comunicação entre as pessoas de uma empresa. Contudo, esta comunicação pode

se apresentar de duas formas distintas: comunicação interna e comunicação externa. No

entanto, não importa se algum plano estratégico está sendo pensado para os consumidores e

clientes ou mesmo para os funcionários, a comunicação sempre pensa no desenvolvimento da

empresa como um todo. Esta área, não menos estratégica que qualquer outra, pode aparecer

em uma empresa com diversos nomes como: marketing interno, marketing promocional,

endomarketing, assessoria de imprensa, assessoria interna, assessoria externa. Tudo isso se

trata de comunicação corporativa. É lógico que cada empresa cuida deste assunto de acordo

com seus planos e metas, porém a comunicação está presente em todos esses processos e

sempre será utilizada por eles.

Nesta pesquisa, nós utilizamos duas maneiras de se referir ao plano de comunicação: a

interna e externa. Cada um com seu público focado, a comunicação nas empresas segue

oferecendo conforto para quem trabalha na produção ou elaboração de um produto e respaldo

para quem deseja obter o produto. Para que o leitor possa entender ainda melhor como

funciona um completo plano de comunicação, foi desenvolvido, a seguir, um esquema de uma

suposta empresa que fabrica telefones celulares. Veja a seguir, algumas estratégias da área de

comunicação.

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Com os funcionários:

• Ambiente de trabalho limpo e arrumado a fim de gerar conforto ao funcionário;

• condições sadias de emprego ao funcionário como um bom salário, respaldo médico e

plano de saúde, área verde e de confraternização, conforto com áreas arejadas ou

refrigeradas;

• incentivo ao funcionário com sorteios ou eventos de motivação social;

• atualização do funcionário com o que acontece na própria empresa através de

panfletos ou quadros de avisos e até “house organs”;

• ajuda psicológica ao funcionário em momentos necessários;

• boa alimentação com refeitório ou tickets “gordos” de alimentação;

• mecanismos de inclusão social preocupando-se com o bem-estar população de uma

forma geral. Oferecer oportunidades de trabalho à deficientes físicos dando suporte às

condições do mesmo.

• política de responsabilidade social onde possa favorecer comunidades carentes,

vizinhas ou não, em função de beneficiar e fortalecer o nome da empresa na mídia.

Com a mídia:

• garantir um bom acompanhamento das vendas através de releases enviados para os

veículos de comunicação;

• acompanhamento de todo o material que sai nos jornais, nas revistas, nas rádios e nas

televisões formando o então chamado “clipping”. Desta forma, a diretoria da empresa

e a assessoria de imprensa podem tomar certas decisões em função das matérias

publicadas.

• cuidado de não associar a marca da empresa com aspectos negativos;

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• divulgação de promoções e eventos em veículos que determinem seu verdadeiro

público alvo.

Com os clientes:

• cuidado para que nenhuma reclamação ou descontentamento gere um processo legal

ocasionando danos à imagem pública da empresa.

• a empresa deve cuidar para que o produto finalizado seja vendido sem problemas aos

clientes. Em caso de defeitos nos aparelhos celulares, por exemplo, a empresa em

questão deve fornecer apoio e avaliação técnica dentro do prazo estabelecido. Caso o

problema seja exorbitante, deve se oferecer um novo aparelho ou até reembolso

visando a satisfação do cliente;

Estes são alguns dos cuidados diários que as empresas devem tomar em relação ao seu

posicionamento com os funcionários, com a mídia e com os clientes. Na maioria das

grandes empresas é exatamente assim que a comunicação social e empresarial

desenvolvem seu papel. Contudo, como já dito, existem casos que algumas das funções

acima mencionadas são delegadas a outras áreas dentro da empresa; que variam de acordo

com a política empresarial.

7. Comunicar-se é uma dádiva

A comunicação entre os seres humanos é uma arte. Ela pode se apresentar de várias

formas e maneiras dependendo do contexto representado. Os seres humanos dominaram a

capacidade de ter raciocínio lógico, logo, desenvolveram a comunicação como forma de

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interação entre os seres. É justamente por isso que o homem domina o planeta e as

tecnologias. Portanto, não importa o que façamos em nossas vidas, seja na escola, no

trabalho, na rua, no supermercado.... sempre estaremos usando as técnicas de

comunicação que aprendemos desde criança. Até quando queremos paz e ficamos

sozinhos num quarto ouvindo música ou na sala vendo TV, estamos sendo vítimas da

teoria da comunicação. Neste caso, somos os receptores de uma mensagem emitida por

um canal.

É muito importante para a evolução do homem que ele aprenda a melhorar seus canais

de emissão e, portanto, eliminar assim os ruídos da comunicação. Desta forma, a cada dia

um ser humano entenderá melhor o seu próximo e vice versa. O caráter de um homem é

julgado pela forma com que este se comunica, para isso, é preciso que ele saiba ouvir e

falar no devido momento.

Numa relação empresarial também é assim. Existe comunicação em cada canto da

empresa: entre funcionários, através de meios de comunicação, em forma de cartazes e

panfletos. Tudo isso com o único objetivo de nos passar uma mensagem através dos

canais.

A forma mais direta de se comunicar provém da fala, desta forma, o mundo não

deveria estar em constantes guerras, pois a solução de quase todos os problemas se

esconde numa sábia e mediadora conversa. Talvez o “bicho Homem” ainda não tenha

dominado, por completo, a comunicação social. Durante todos esses milênios de evolução

da espécie, aprendemos sobretudo, a usar a comunicação para discussões e brigas nas

relações entre povos e países.

Seja para o que for, o Homem deve usar a comunicação para estreitar as relações entre

os seres humanos. Ela é muito poderosa e eficaz.

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CONCLUSÃO

Ao longo deste trabalho, enfatizou-se o uso da comunicação empresarial em grandes

empresas. Tivemos como base duas grandes estruturas corporativas e bastante conhecidas: a

Rede Globo de televisão e a Glaxo Smithkline. Ambas com suas políticas peculiares de

comunicação externa ou interna, afim de representar o nome da empresa em questão. Vimos

que para trabalhar nesta área, é preciso muito mais que saber a simples teoria da

comunicação; é preciso ter perspicácia para adivinhar as necessidades dos seres humanos

como funcionários ou clientes. Tudo está interligado a uma satisfação final, pois a produção

ou criação de um produto está diretamente relacionada às diversas fases que o processo de

elaboração se deu. A comunicação entra neste âmbito no sentido que interfere na logística

empresarial com a finalidade de elaborar normas e regras para o processo de criação.

O apoio de uma bibliografia rica e fundamentada foi requisito principal na elaboração

desta monografia. A utilização das análises de diversos autores sobre o assunto possibilitou a

consolidação do estudo e a identificação das causas e conseqüências da homogeneidade entre

os veículos de comunicação impressa. Para chegar a esta constatação, também foram

utilizados textos de diversos websites da Internet. A nova mídia foi juntamente responsável

pelo fornecimento de idéias e materiais de pesquisa acerca do tema estudado. Uma conclusão

se torna evidente, à luz dos dados e exemplos coletados nessa pesquisa. Os depoimentos em

ocultos que tanto preencheram minha mente, também constituem um grande trunfo para a

elaboração deste trabalho.

Estudar os rumos da comunicação empresarial se traduz basicamente em mostrar o

interesse das empresas por investir em uma área que tem se revelado essencial em qualquer

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sistema operacional. A Comunicação têm por objetivo estabelecer uma relação de intermédio

diminuindo os atritos de uma corporação. Ela se instala numa empresa assumindo o papel da

placa mãe num computador, onde todos os dados e informações pertinentes deverão passar

por ela, afim de que se distribua a informação para outros aplicativos. O estudo desta área

também baseia-se em descobrir os caminhos que a informação percorre até chegar ao seu

destino. O autor mostra que a função da comunicação interna é desvendar os escoamentos da

notícia para que esta possa ser simples direta e eficaz.

Outro importante aspecto analisado aqui foi a postura do profissional de comunicação.

Esta figura se enquadra como um canal em meio ao cotidiano empresarial. Enquanto sua

empresa está voltada para os rotineiros trabalhos visando o lucro através de estratégias de

produções em geral, o funcionário da comunicação é encarregado de trabalhar para a

satisfação de seu público interno e externo num sentido operacional. Este sistema gera uma

cadeia onde a base é a comunicação entre os próprios funcionários.

Falando de comunicação corporativa ou empresarial, estudamos os veículos que levam

a informação até o determinado ponto. Neste caso, o determinado ponto, ou alvo, são os

funcionários ao receberem a informação. Trata-se de estabelecer a trajetória da notícia; os

materiais de divulgação, equipamentos de visualização, clippings dentre outros.

Esta pesquisa foi formada por um aprofundado estudo da área de comunicação de

grandes empresas. Através desse estudo foi possível mostrar a realidade do sistema de

comunicação interna elaborado na farmacêutica Glaxo Simith Klein e na Central Globo de

Produção, que trabalha com entretenimento televisivo. Ambas empresas possuem um

conceituado grau de qualidade e reconhecimento no ramo em que atuam. O autor escolheu

estas empresas por serem de ramos distintos no mercado consumidor e por representarem bem

o sucesso nesta área comunicativa, desta forma, o autor pôde avaliar com precisão e clareza a

importância deste sistema no corpo institucional das empresas. A influência deste trabalho de

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comunicação interna para os respectivos funcionários fora detectada com ar de satisfação e

rendimento. Todo este assunto também foi demonstrado através comprovações gráficas já

existentes sobre o tema. Para isto, o livro “De cara com a Mídia”, de Francisco Viana, foi um

importantíssimo alicerce de comprovação que a comunicação corporativa e o relacionamento

com a cidadania devem estar sempre em primeiro plano. O livro, separado em cinco partes

principais, relata a comunicação interna nas suas diversas formas de atuação em prol da

empresa em questão.

Um outro material de análise usado para estudar a imagem, a mídia e o marketing não

somente nas empresas, mas também com os cidadãos em si, foi o livro “Imagem Pública” de

Walter Poyares. Esta obra é uma raríssima jóia que desmistifica os pormenores da imagem

pública conduzindo uns à glória e outros à ruína em suas carreiras ou na vida privada.

Poyares, resolveu discutir sobre o tema pois ficara impressionado com o crescente

número de executivos de governo, empresas privadas , artistas e até religiosos que revelam

interesse em criar e manter uma boa imagem perante o público.

Já o livro “Jornalismo Empresarial, Teoria é Prática”, de Francisco Gaudêncio e

Torquato Rego, revela o lado mais funcional do jornalismo como instrumento empresarial.

Ambos autores, estudaram os processos e políticas do jornalismo desempenhando um papel

que, segundo eles, é cada vez mais importante na sociedade moderna. O livro, que também foi

uma importante base de pesquisa para este projeto, apresentou um roteiro completo de

planejamento, sistemas de capitação, técnicas, controle de qualidade e normas de redação a

serem introduzidas no contexto corporativo.

Além disso, o autor utilizou textos retirados da Internet e informações provenientes de

sites sobre o tema. Foram consultados os mais diversos endereços eletrônicos sobre o assunto

de estudo em função de coletar opiniões e informações a cerca da Comunicação Social. Um

deles, e senão o mais consistente em termos de informações, fora o

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www.comunicaçãoempresarial.com.br. Através destas informações online, estabeleceu-se

comparações entre empresas com atuações de assessores e outras sem uma área específica de

comunicação. Também foi a partir de sites particulares de empresas de comunicação que se

foi possível examinar a utilidade e eficácia de empresas de comunicação neste universo

online.

Enfim, cada informação ou fonte de estudo foram contribuições importantes para o

sucesso deste projeto. Tem-se consciência que esta pesquisa fundamentará qualquer pessoa

que queira entender a evolução da comunicação entre os seres humanos e principalmente no

âmbito empresarial.

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técnica. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2003.

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56

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02 abril de 2005.