SAPIENTIA - CESAT - PIO XII - UNICES <em revista> - nº 4. - Agosto/200552

1 Graduado e Pós-graduado em Matemática. Mestrando em Ciências Contábeis. Professor da Faculdade PIO XII. wagnercardozo@gmail.com

Relações Existentes entre aElasticidade da Curva de Demanda eos Períodos de Vida de um Produto

Wagner Cardozo 1

Resumo

O artigo trabalha os conceitos relacionados ao ciclo de vida de um produto, bem como os relaciona-dos à demanda do mesmo. O objetivo é buscar alguma relação na literatura entre esses conceitos, e temcomo resultado que a elasticidade da curva da demanda tem comportamentos diferentes em cada fase devida de um produto, o que pode auxiliar as firmas nas tomadas de decisões, a fim de manter a sua sobre-vivência, gerando lucros.

Palavras chaves: ciclo de vida, curva de demanda, produto, elasticidade.

1. Introdução

O lançamento de um novo produto no mercado é feito com grande cautela. Booz, Allen & Hamilton(apud, LUCK, 1975) verificaram que somente duas entre quarenta idéias originais sobrevivem até o pontode comercialização, e apenas uma obtém sucesso.

Essa preocupação aparece porque a aceitação de um produto não é imediata e pode às vezes nemacontecer. Um novo produto traz esperança de uma nova demanda, e esta deve ser grande a fim de tornaro produto viável para a firma.

Luck (1975) e Kotler (1998) estabelecem um ciclo de vida para o produto que vai desde o seunascimento até sua morte. Segundo Kotler (1998), os produtos existem para suprir uma determinada ne-cessidade e os níveis de mudança dessa necessidade são descritos por uma curva do ciclo de vida dademanda. Para cada necessidade há um estágio: emergência, aceleração de crescimento, desaceleraçãode crescimento, maturidade e declínio.

A elasticidade da curva de demanda de um produto é motivo de grande reflexão para as firmas, poisas mesmas procuram a inclusão de produtos no mercado que tenham uma elasticidade pequena, ou seja,uma alteração para cima no preço do produto não altera muito a procura pelo mesmo.

O objetivo deste trabalho teórico é fazer uma revisão bibliográfica de alguns autores, a fim de identi-ficar neles alguma relação existente entre a elasticidade da curva de demanda e os períodos de vida de umproduto. Para isso, torna-se importante estabelecer alguns conceitos presentes nessas teorias, tais como:produto, criação do produto, ciclo de vida do produto, diferenciação de um produto, demanda, determi-nação da demanda, curvas de demanda e elasticidade da curva de demanda.

2. Produto

Kotler (1998) afirma que “um produto é algo que pode ser oferecido para satisfazer a uma necessida-de ou desejo”. São considerados produtos: bens físicos, serviços e/ou idéias. A aceitação ou não de umproduto pelos consumidores dependerá do valor por eles dados ao mesmo. Antes de lançar um produto,

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uma firma deve observar as necessidades do mer-cado, ou até mesmo criá-las. Um produto será bemaceito se o mercado consumidor considerá-lo ne-cessário.

2.1 - Criação do Produto

Luck (1975) afirma que, antes do nascimentode um produto, o mesmo passa pelo processo “pré-natal”, a fim de moldá-lo quanto a sua natureza esobrevivência. Booz, Allen & Hamilton (apud, Luck,1975) padronizaram esses estágios evolucionários:

1. “Exploração: é a busca de idéias para um pro-duto, a fim de atender aos objetivos da empre-sa.2. Triagem: é a análise rápida para determinarquais as idéias pertinentes e que devem mere-cer investigação cuidadosa.3. Análise empresarial: é a expansão da idéia,através de análise criativa, para recomendaçãoempresarial concreta, incluindo característicase um programa para o produto.4. Desenvolvimento: é transformar a idéia ex-posta no papel em produto palpável, suscetívelde produção e demonstrável.5. Teste: são os experimentos comerciais neces-sários para verificar os primeiros julgamentosda empresa.6. Comercialização: é o lançamento do produ-to em plena escala de produção e venda, com oemprego da reputação e dos recursos da em-presa.”

Existem grandes perigos para um novo produtoentrante no mercado, por isso existe essa grandecautela na escolha de qual produto será lançado,dentre as várias possibilidades existentes no setorde planejamento de produtos. O fracasso de umproduto resultaria em grandes prejuízos devido aosinvestimentos incluídos em cada estágio. Luck(1975) classifica quatro tipos de risco:

1. Fracasso tecnológico: Trata da inviabi-lidade de se produzir um produto devido ao des-prendimento tecnológico destinado a ele.2. Fracasso do produto: acontece quando,depois de posto em comercialização, o produ-to passa a apresentar defeitos.3. Fracasso da procura: ocorre quando ademanda esperada é bem menor do que a de-manda real.4. Concorrência: é um risco sempre pre-sente. Só não ocorre se o produto possuir pro-teções por meio de patentes ou limitações go-vernamentais.

3 - Ciclo de Vida do Produto.

Segundo Kotler (1998), para afirmar que umproduto possui um ciclo de vida, é necessário pre-sumir:

• “Os produtos têm vida limitada.• As vendas do produto passam por estágios dis-

tintos, cada um oferecendo diferentes desafi-os, oportunidades e problemas para uma em-presa vendedora. Os lucros crescem e diminu-em nos diferentes estágios do ciclo de vida doproduto.

•Os produtos requerem estratégias diferentes demarketing, finanças, produção, compras e derecursos humanos em cada estágio de seus ci-clos de vida.”

A curva (em forma de sino) do ciclo de vida deum produto (fig 3.1) retrata o histórico de vendasde um produto, que se divide em quatro estágios:introdução, crescimento, maturidade e declínio

fig3.1: ciclo de vida do produto.

Fonte: Administração de Marketing (Kotler, 1998)

Luck (1975) e Kotler (1998) definem assim cadaestágio de vida do produto:

- Introdução: inicia quando o produto é posto àvenda. É um período de crescimento lento, as ven-das tendem a ser pequenas devido à pequena pro-cura inicial. O lucro é inexistente pois as despesasde lançamento são grandes.

A figura 3.2 apresenta o volume de vendas e olucro operacional, antes da dedução de impostos,durante os seis primeiros anos de um produto: arti-gos de toalete para homem, com características ino-vadoras.

Crescimento: é um período de rápida aceita-ção de mercado e uma amplitude maior das ven-das. É nesse estágio que se prevê se o produto teráuma vida longa ou curta. Ocorre uma melhoria subs-tancial do lucro.

Maturidade: acontece quando a procura come-ça a cair pois o produto já foi aceito pela maioriados compradores em potencial. O lucro se estabili-za ou entra em declínio. As despesas com marke-ting aumentam a fim de prolongar a vida do produ-to.

Declínio: Ocorre quando os produtos concor-rentes assumem uma posição superior na cadeia devalores para o consumidor, as vendas sofrem uma

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forte queda e o lucro desaparece. devem ser reexaminadas constantemente.

3.1 - Outras Formas do Ciclo deVida do Produto

Nem todo produto gera uma curva em formade sino para o seu ciclo de vida. Kotler (1998) afir-ma que já foram levantadas cerca de 17 curvas dis-tintas. Ele destaca três:

a)Padrão de crescimento queda–maturidade: asvendas crescem rapidamente com a entrada doproduto no mercado e, depois, caem e estabili-zam.

b) Padrão ciclo-novo-ciclo: a empresa promoveagressivamente o produto, gerando um ciclo pri-mário de vendas. Quando as vendas passam acair, faz-se uma nova campanha gerando umnovo ciclo (reciclo), geralmente menor que oanterior.

c)Padrão escalonado: as vendas atravessam umasérie de ciclos devido à descoberta de novasutilidades para o produto.

Segundo Luck (1975), as posições do ciclo devida de um produto, bem como as oportunidadesfuturas, os seus riscos e as alternativas de marketing

Fig3.3: Outras

formas de ciclo

de vida do

produto.

Fonte: Adminis-

tração de

Marketing

(Kotler, 1998)

3.2 - Ciclos de Vida de Estilo,Moda e Moda Passageira

Os ciclos de vida de um produto possuem rela-ção direta com três categorias distintas: estilo, modae moda passageira. De acordo com Kotler (1998):

- Estilo: “é um modo básico e distinto de expres-são que aparece no campo das atividades hu-manas”.

- Moda: é um estilo que se tornou populariza-

do. As modas passam pelo estágio da distin-tividade, onde alguns consumidores se inte-ressam por algo novo, a fim de se distingui-rem dos outros consumidores. Logo após, vema imitação, a massificação, onde os fabrican-tes passam a produzir em grande escala, vin-do depois o declínio devido o interesse poroutra moda.

- Moda passageira: é a moda de pouca dura-ção, tem uma aceitação rápida por uma parteda sociedade, e tem declínio rápido também.

Fig. 3.4: Ciclos de

vida de estilo,

moda e moda

passageira.

Fonte: Administra-

ção de Marketing

(Kotler, 1998)

Fig.3.2 : vendas

e lucros de um

produto.

Fonte: Política e

estratégia de

produto (Luck,

1975)

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franquias e licenças, direitos autorais.Marcas e patentes são classificadas no imobili-

zado e como são direitos específicos conferidos aalguém por um prazo determinado, renováveis pe-riodicamente e capazes de serem mensuráveis, sur-gem em decorrência de gastos com propaganda,nome comercial, símbolos, desenhos e logotipos.

Esses itens, quando comprados, devem ser ca-pitalizados e amortizados de acordo com a sua vidaútil, mas os custos de aprimoramentos, modifica-ções e manutenção para manter a atratividade dobem devem ser registrados diretamente como des-pesa.

A ausência de substância não faz o intangíveldeixar de ser ativo, mas o reconhecimento do mes-mo deve obedecer às mesmas regras válidas paratodos os ativos, e um item deve ser capitalizadoquando: corresponde à definição apropriada, é men-surável, é relevante e é preciso.

A estrutura contábil tradicional afirma que sehouver uso de recursos para beneficiar períodos fu-turos, o custo deverá ser capitalizado e alocado aosperíodos futuros, ou seja, todos os intangíveis ad-quiridos tendem a ser capitalizados na prática, sa-tisfaçam o critério de relevância ou não.

Em casos em que o intangível é separável e iden-tificável, como por exemplo, patentes e direitos deautoria, a medida mais informativa é o valor pre-sente de seus benefícios projetados. Essas patentespodem resultar de despesas conjuntas de pesquisae desenvolvimento, e o ideal seria alocar custos con-juntos. No entanto, o resultado pode ser arbitrário,mesmo utilizando-se de métodos de custeio conhe-cidos.

Múltiplos critérios ou perspectivas são requeri-dos para a adequada avaliação dos Ativos Intangí-veis, medidas não-financeiras devem ser comple-mentadas por indicadores financeiros. Então, osvalores a serem consignados no Mapa de Avaliaçãode Wernke (2002) devem considerar os valores atu-ais dos benefícios futuros esperados, utilizando-seno cálculo o custo de oportunidade, considerandoa amortização destes ativos e complementados pelomonitoramento de índices (ROI, EVA, MVA e ou-tros).

Os ativos intangíveis vêm assumindo lugar dedestaque na atualidade, principalmente com o ad-vento da “Nova Economia”, no qual o conhecimen-to passa a ser o principal fator de diferenciação dasorganizações. Dessa forma, a avaliação destes ati-vos é mais uma ferramenta gerencial à disposiçãodos administradores.

4.1.1 - Pesquisa eDesenvolvimento (P & D)

Os gastos com Pesquisa e Desenvolvimento(P&D) constituem um ativo diferido (intangível) a

4. O Tratamento Contábildado ao Ciclo de Vida do

Produto

Desde o momento da pesquisa até a morte dedeterminado produto, já podemos perceber que omesmo passa por diversas fases e que todas essasgeram receitas e custos às empresas. Esses custosnecessitam de um tratamento contábil a fim de quea empresa possa mensurá-lo com o propósito deobter vantagens competitivas.

4.1. Ativos Intangíveis

Na trajetória histórica da Contabilidade, pode-mos ver desde o homem primitivo contando seu es-toque de comida, passando pela era industrial ondequase só existia a contabilidade financeira, que foibastante desenvolvida na era mercantilista, até oaprimoramento nos dias de hoje, com a Contabili-dade Gerencial devido à necessidade dos usuáriosde possuírem informações de caráter decisório paraa gestão da empresa.

Apesar desse desenvolvimento, atualmente aContabilidade tem recebido críticas por enfatizarapenas os ativos tangíveis, numa era onde ocorreaumento significativo do ativo intangível, ou seja,onde a criatividade, habilidades e experiência doscolaboradores fazem parte do produto.

Ativos intangíveis são ativos de capital que nãotêm existência física, cujo valor é limitado pelos di-reitos e benefícios que, antecipadamente, sua pos-se confere ao proprietário.

Wernke (2002) classifica os ativos intangíveispelas suas perspectivas financeiras assim:

•Gastos (associados a fatores) Intangíveis•Gastos Ambientais•Gastos da Qualidade – falhas externas•Gastos com Pesquisa & Desenvolvimento•Gastos de Desenvolvimento de Softwares•Gastos de Aquisição de Clientes•Gastos relacionados às marcas•Gastos de (Re) Organização•Amortização de Ativos Intangíveis•Vida útil estimada (em anos) dos ativos intangí-

veis identificáveis, para P&D (Pesquisa e De-senvolvimento)-a estimativa que cada projetolevará para ser comercializado (não superior a10 anos)

De modo geral, os intangíveis, de acordo como art. 179, inc.V, da Lei das S.A., são classificadosno ativo diferido, a exemplo dos gastos de implan-tação e pré-operacionais, desenvolvimento de sof-tware, pesquisa e desenvolvimento de produtos,

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ser amortizado em até 10 anos, conforme a lei dasSA em seu artigo 183. Assim, à medida que estasatividades são realizadas para gerar novos produ-tos, aperfeiçoar produtos antigos ou reduzir custosoperacionais futuros, espera-se que beneficiem pe-ríodos futuros, e não apenas o período corrente.

Existe hoje um número expressivo de obras so-bre o ativo intangível e suas dificuldades de mensu-ração. Isso é decorrente da sofisticação e integra-ção dos mercados financeiros internacionais, dasondas de incorporações e fusões, do interesse porparte dos líderes de mercado em desenvolverem ouadquirirem marcas de grande valor, da expansão dosetor de serviços, da velocidade e extensão da mu-dança tecnológica informativa.

Os problemas de como as entidades devem ava-liar e tratar seus investimentos e, principalmente,os ativos intangíveis, explica, em parte, a quantida-de de pesquisas sobre o assunto. Entretanto, não seobserva consenso em torno do tratamento contábiladequado, bem como, não promove uma definiçãoamplamente aceita.

Os ativos intangíveis formam, hoje, uma dasáreas contábeis mais complexas em virtude das di-ficuldades de definição e incertezas a respeito damensuração e estimação de vida útil, da agregaçãode valor a outros ativos e da sua capacidade de iden-tificação.

4.1.2. Capital Intelectual

Agregar valor a um produto é o objetivo princi-pal da empresa e isso pode vir também da valoriza-ção do capital intelectual. Straioto (2000), no seuartigo sobre os ativos que agregam vantagens com-petitivas, destacou o conceito de Stewart sobre ca-pital intelectual

“como um conjunto de conhecimentos e infor-mações encontrados nas organizações que agregavalor ao produto e/ou serviço mediante a aplicaçãoda inteligência, e não do capital monetário, ao em-preendimento, pois considera o começo de tudo ea fonte de inovação dentro das empresas “.

Sabemos que o objetivo das empresas é agre-gar valores para obterem lucros e consequentemen-te aumentar o valor da própria empresa, porémmuitas empresas ainda não se deram conta da im-portância de que o conhecimento é um valioso re-curso, e que deveria constar como um de seus ati-vos mais importantes. Straioto (2000) afirma quenações e empresas que investem em educação, trei-namento, pesquisa e desenvolvimento estão à fren-te de seus concorrentes.

Segundo Edvinsson e Malone (apud Straioto,2000), o capital intelectual “é um capital não finan-ceiro que representa a lacuna oculta entre o valorde mercado e o valor contábil, sendo portanto, asoma do Capital Humano e do Capital Estrutural”.

Ou seja, considera outros fatores além dos finan-ceiros, além de reforçar a relação entre os ativostangíveis e intangíveis, conforme ilustração abaixo.

Fig.4.1: ativos tangíveis e intangíveis

Fonte: Capital Intelectual (EDVINSON, Leif, MALONE,

Michael S., apud, Straioto, 2000)

Sendo assim, o conhecimento pesquisado, ad-quirido, compartilhado, explorado e transformadodentro das empresas, torna-se imprescindível paracriação de novos valores, ou seja, produzir um ati-vo de maior valor.

Diante do exposto, surge um questionamento:se os demonstrativos obrigatórios exigidos por leievidenciam com perfeição a fotografia real da em-presa, pois segundo as evidências acima, se levar-mos em conta o capital intelectual, os ativos físicoscontribuem menos do que os ativos intangíveis parao valor final dos produtos.

Segundo Beuren & Igrarashi (2002) “para a ava-liação dos ativos é imprescindível que os critériosutilizados estejam em harmonia com os objetivosda empresa e com o seu processo de continuida-de”, e cita como exemplo que as patentes que cons-tam na Conta Permanente e Imobilizados são resul-tado de gastos com pesquisa e desenvolvimento.Portanto, isso reforça a necessidade de a empresainvestir no seu capital intelectual hoje para obterresultados futuros, que venham a garantir a pereni-dade da empresa. Isto é um desafio para a Contabi-lidade que, com ferramentas adequadas, pode for-necer informações organizadas e confiáveis em tem-po real.

4.2. Mensuração e Análise dosCustos

Os recursos consumidos na obtenção e/ou ma-nutenção de um produto, novo ou não, necessitamde um tratamento analítico profundo para que nadavenha a se perder no processo produtivo e a empre-sa não venha a perder vantagens frente à concor-

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rência. Destacamos dois sistemas de análise de cus-tos: Custo Alvo e o ABC (Activity Based Costing).

4.2.1 - Custo Alvo

A constante busca de vantagem competitiva levaas empresas a manterem pesquisa permanente porredução de custos e inovação que façam que os cli-entes adquiram preferência por seus produtos ouserviços em relação ao concorrente.

A utilização do custo-alvo no processo de ge-renciamento de custos de P&D é uma maneira efi-caz na determinação do custo de novos produtosou de produtos que estejam no mercado com ne-cessidade de reformulação da sua estrutura de cus-tos, para redução do preço sem perda de lucro.

Custo Alvo, segundo Womack, Jones & Ferro(2004), é o custo de desenvolvimento e produçãoque o produto não pode exceder, caso se desejeque o cliente fique satisfeito com o valor do produ-to enquanto o fabricante obtém um retorno aceitá-vel de seu investimento.

No mercado, o preço exerce grande influênciana decisão de compra, entretanto existem clientesnão sensíveis a preço. Assim, a elasticidade da cur-va de demanda irá interferir nos métodos convenci-onais de formação de preço de venda.

Não é mais possível a fixação de preços de ven-da baseados somente nos custos; o preço deve re-fletir o valor econômico que o cliente percebe nele(baseado na relação entre custo x benefício perce-bidos para sua aquisição, comparativamente à con-corrência). O preço continua sendo fator chave parao sucesso da empresa.

Como em mercados muito competitivos as em-presas tem pouca liberdade para decidir o preço doproduto, elas precisam aumentar a lucratividade deseus produtos agregando valor. Assim, a inovaçãoatravés de P&D deve atentar para a premissa de queo cliente valoriza atributos do produto, como qua-lidade, tempo, imagem, marca e relacionamento, eestá disposto a pagar mais por esses atributos; nãoesquecendo que o objetivo primordial do preço égarantir que o produto, durante o seu ciclo de vida,contribua para cumprir a cota de lucro que lhe foiconferida nos objetivos de lucro a longo prazo emépoca de seu desenvolvimento.

4.2.2 - Sistema ABC

O sistema ABC (Activity Based Costing), aquiconhecido por Custeio Baseado em Atividades, tempor definição que são as atividades e não os produ-tos que provocam o consumo de recursos, e elasformam os custos dos produtos. Facci (1999) acen-tua algumas vantagens desse sistema:

•Mudança na análise dos fatos ocorridos e seusresultados sobre o patrimônio da empresa

•Auxílio sobre os efeitos que os fatos poderãocausar na estrutura interna, antes que os mes-mos aconteçam

•Melhor análise competitiva•Aumento na visão sobre as transações ocorri-

das

Facci (1999) ainda estabelece algumas premis-sas desse sistema:

•Diferença na forma de acumulação dos custos:o sistema ABC se baseia nas atividades. Ele iden-tifica as atividades que determinado produtoutiliza e assim estabelece os custos.

• Identificação do nível das atividades: Kaplan eCooper (apud Facci,1999) hierarquizam assimas atividades: unidade, lote e produto, clientee instalação.

Em relação ao ciclo de vida do produto, o sis-tema ABC facilitará a análise de cada fase de vida,auxiliando na redução dos custos e possibilitandomaiores vantagens competitivas. Esse sistema aju-dará a responder questões como: quanto custa de-senvolver, produzir e vender determinado produtoe/ou serviço, e quanto custará para o consumidoradquirir, manter e repor esse produto.

5. Demanda

Conforme Byrns & Stone (1996), “ demandassão as quantidades de vários bens que as pessoasdesejam e podem comprar durante um certo perío-do, dadas as alternativas disponíveis.”

Normalmente a demanda varia de acordo como preço cobrado por um bem ou serviço, logo oestabelecimento do preço de mercado deve ser pen-sado de acordo com as estratégias adotadas pelaempresa. Um bem não terá uma grande saída se opreço cobrado por ele for muito maior do que aqueleesperado pelo consumidor (preço relativo).

Byrns & Stone (1996) definem assim a lei dademanda: “Tudo o mais mantido constante, os con-sumidores compram mais de um bem durante de-terminado período quanto menor for seu custo deoportunidade (preço relativo) e vice-versa”

O consumidor que não é fiel a determinado pro-duto tende a substituí-lo por outro, caso o seu custode oportunidade seja menor. A substituição é algorelativo, as pessoas descobrem substitutos para pro-dutos mais caros, e procuram dar uma utilidade maisampla aos produtos mais baratos.

Um outro fator que influencia a alteração da de-manda é o princípio da utilidade (satisfação) margi-nal decrescente, assim definida por Byrns & Stone(1996): “Quanto mais você tiver de qualquer bem,

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relativamente a outros bens, menos você desejará eestará disposto a pagar por unidades adicionais”, ouseja, o décimo sorvete não é tão gostoso quanto oprimeiro.

A relação entre o preço cobrado e a demandaresulta em curva de demanda.

5.1. Curva De Demanda

Uma curva de demanda individual “mostra asmáximas quantidades de um bem que determina-dos indivíduos comprarão aos diversos preços, du-rante certo período, tudo mais mantido constante”(BYRNS & STONE, 1996).

A inclinação resultante para a curva de deman-da é negativa devido à relação negativa contida nalei de demanda entre o preço e a quantidade con-sumida (fig.6.1)

fig.6.1. Curva de demanda.

Uma firma não se preocupa com a demandaindividual, pois para ela o que interessa são as quan-tidades vendidas e não o comprador em si. Byrns &Stone (1996 ) definem então demanda de mercadocomo “a somatória horizontal das curvas de deman-da individuais de todos os compradores individu-ais”.

A curva de demanda expressa também a sensi-bilidade de muitos indivíduos em relação ao preço.Para controlar essa sensibilidade, Nagle (apud, KO-TLER, 1998) identificou nove fatores:

•”Valor único: os compradores são menos sen-síveis a preço quando o produto for mais ex-clusivo.

•Consciência da existência de substitutos: oscompradores “a preço” são menos conscientesda existência de produtos substitutos.

•Dificuldade de comparação: os compradoressão menos sensíveis a preço quando não po-dem, facilmente, comparar a qualidade dos pro-dutos substitutos.

•Despesa em relação à renda total: os compra-dores são menos sensíveis a preço quanto me-nor a despesa em relação à sua renda total.

•Benefício final: os compradores são menos sen-síveis a preço quanto maior o benefício finaldo produto.

•Custo compartilhado: os compradores são me-nos sensíveis a preço quando parte do custo doproduto for dividido com outra parte.

• Investimento reduzido: os compradores sãomenos sensíveis a preço quando o produto éutilizado em conjunto com ativos previamentecomprados.

•Preço-qualidade: os compradores são menossensíveis a preço quando o produto apresentamais qualidade, prestígio ou exclusividade.

•Estoque: os compradores são menos sensíveisa preço quando não podem estocar o produ-to.”

Byrns & Stone (1996) destacam também algu-mas influências sobre a demanda:

•Gostos e preferências: devem ser levados emconta pois estabelecem um maior ou menorconsumo por parte do consumidor. Não é pos-sível medi-los, mas é de vital importância acom-panhá-los.

•Renda e distribuição: a redistribuição de rendaaltera a estrutura das demandas. Se considerar-mos todo o resto constante, a transferência derenda dos mais ricos para os mais pobres acar-retará em uma diminuição dos bens de luxo edos bens inferiores.

•Preços bens relacionados: além dos bens subs-titutos existem os bens complementares, quegeram uma maior satisfação ao consumidor seforem consumidos em conjunto.

•Número de compradores e sua idade: o cresci-mento da população e a estrutura etária da mes-ma influenciam a demanda por certos produ-tos.

•Expectativas sobre preços, rendas ou disponi-bilidades: ocorre aumento na demanda por cer-tos produtos quando existe a eminência de suafalta no mercado, ou quando existe a expecta-tiva por aumento de renda.

• Impostos, subsídios e regulamentações: a de-manda aumenta se os impostos são reduzidosou se o governo subsidiar o bem.

5.2 - Elasticidade da Curva deDemanda

A inclinação da curva de demanda é decorren-te da elasticidade-preço da demanda assim defini-da por Troster & Mochón (1999):

“A elasticidade-preço da demanda (Ep) mede ograu em que a quantidade demandada responde àsvariações de preço de mercado e se expressa comoo quociente entre a variação percentual da quanti-dade do bem, produzida por uma variação de pre-ço em 1%, mantendo-se constantes todos os demais

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fatores que afetam a quantidade demandada.”

Usa-se a seguinte expressão para calcular a elas-ticidade da demanda (Ep):

Devido à inclinação da demanda ser negativa,o resultado Ep deve ser multiplicado por -1. As vari-ações são expressas em porcentagem, pois a unida-de em que o bem é medido não influi na elasticida-de.

A demanda será considerada elástica se o re-sultado Ep for maior que 1,0, isto é, se a variaçãona quantidade é percentualmente maior que o pre-ço.

Se as variações forem iguais, então a demandaserá considerada de elasticidade unitária. A deman-da será chamada inelástica para o caso do valor nu-mérico da elasticidade ser menor que 1,0 .

Os bens de demanda inelástica são considera-dos bens de necessidade, e a renda do consumidoré mais absorvida se esses itens crescem, ou diminu-em se os preços caem. Muitos consumidores ten-dem a abandonar os produtos de demanda elásticacaso os preços aumentem; isto é um sinal de queesse produto tem muitos substitutos próximos.

O objetivo dos administradores de produto édesenvolver um produto com demanda mais ine-lástica possível. Para diminuir essa elasticidade, al-gumas medidas são tomadas. A seguir, destaca-seuma delas: a diferenciação de um produto.

6. Diferenciação de Um Produto

Riani (1998) afirma que na diferenciação osbens e serviços fabricados não são idênticos, e asdiferenças observadas entre eles são reais, decor-rentes da natureza física dos produtos, ou imaginá-rias, criadas através da propaganda em função dainterferência nas preferências dos consumidores.

O objetivo da diferenciação é tornar o produ-to, aos olhos do consumidor, mais valioso do queos de firmas rivais. Com a diferenciação busca-seatrair mais consumidores e torná-los fiéis ao produ-to. A diferenciação de sucesso expande a curva dedemanda e a torna menos elástica (BYRNS & STO-NE, 1996).

No decorrer da vida do produto, mudanças de-verão ocorrer para afastá-lo dos concorrentes próxi-mos. Em cada estágio, novos produtos aparecerão afim de satisfazer àquela necessidade específica. Sea firma não observar os ciclos de vida dos substitu-tos próximos, não terá uma visão clara do ciclo devida do seu produto.

A diferenciação do produto é a chave para avantagem competitiva em um setor industrial com-petitivo, afirma Kotler (1998), e isso pode ser feitonas cinco dimensões da oferta: produto (caracterís-ticas, qualidade de desempenho, conformidade, du-rabilidade, facilidade de conserto, estilo, design),serviços (facilidade de pedido, entrega, instalação,treinamento do consumidor, orientação do consu-midor, manutenções diversas), pessoal, canal ouimagem (símbolo, mídia escrita e audiovisual, at-mosfera e eventos).

Para mensurar a competitividade de um produ-to, existem ferramentas que auxiliam nessa tarefa,entre as quais destacam-se a matriz BCG e o mode-lo General Electric.

6.1. Matriz BCG

A matriz BCG foi desenvolvida pelo BostonConsulting Group, e é uma ferramenta analítica que

fig.7.1.

Elasticidade

da demanda.

Fonte:

Introdução à

economia (

TROSTER &

MOCHÓN ,

1999)

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classifica o negócio por potencial de lucro. A ma-triz BCG pode ajudar na visualização de qual está-gio de vida o produto está, e a partir daí obter umaestratégia que melhor se encaixa à situação.

A matriz crescimento-participação está dividi-da em quatro células ( oportunidades, estrelas, ge-radores de caixa e abacaxis), cada uma indicandoum tipo de negócio diferente.

gum prejuízo.”

As razões para manter um produto abacaxi naempresa podem vir pela esperança de uma viradano mercado ou mesmo por razões sentimentais.

Após identificar em que célula reside o seu pro-duto, a empresa deve tomar medidas estratégicasem relação a ele.

Uma estratégia de crescimento: aumentar a par-ticipação no mercado, mesmo sacrificando ganhosa curto prazo; pode ser indicada a produtos “opor-tunidades” a fim de torná-los “estrelas”.

Uma estratégia de desaceleração pode ser uti-lizada em produtos “abacaxis” ou “oportunidades”.Se os mesmos forem catalogados como não “gera-dores de caixa” futuros, vale a pena aumentar o flu-xo de caixa a curto prazo, mesmo que isso resultefuturamente no abandono do produto.

A estratégia de eliminação aparece quando oobjetivo é vender ou liquidar o negócio porque osrecursos podem ser melhor utilizados em outras ati-vidades. Essa estratégia é recomendada para produ-tos “abacaxis” e “oportunidades” que estejam dre-nando os lucros da empresa.

Os oito círculos da figura representam os ta-manhos e posições dos negócios de uma empresa.O tamanho de cada negócio em termos de dinheiroé proporcional à área do círculo.

Kotler (1998) define as quatro células da ma-triz BCG assim:

“Oportunidades: são negócios que operam emmercados de alta taxa de crescimento, mas com par-ticipações relativas de mercado baixas.”

O negócio precisa de grande investimento parainstalações industriais, equipamentos e pessoal afimde superar a líder.

“ Estrelas: são os negócios considerados opor-tunidades que foram bem sucedidos”. O negócio élíder em um mercado de alto crescimento. Às ve-zes, um negócio estrela não gera fluxo de caixapositivo à empresa.

•Geradores de caixa: produzem muito dinheiropara a empresa. “ Ela não precisa financiar aexpansão da capacidade de produção porque ataxa de crescimento de mercado foi reduzidae, uma vez que é a líder de mercado, obtémeconomia de escala e margens de lucro maio-res”.

•”Abacaxi: os abacaxis são negócios de baixaparticipação em mercados de baixo crescimen-to. Tipicamente geram pouco lucro ou dão al-

Fig. 6.1. matriz BCG

Fonte: Administração de marketing ( Kotler, 1998)

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6.2. Modelo da General Electric

Esse modelo leva em consideração outros fato-res além da posição de um negócio na matriz cres-cimento-participação.

Sete negócios são apresentados no modelo, e otamanho do círculo representa o tamanho do mer-cado relevante. “A parte sombreada do círculo re-presenta a participação de mercado do negócio.”Na figura, o negócio de embreagens da empresa atuaem mercado moderado e detem 30% de participa-ção do mesmo. (fig 9.1).

Cada negócio é classificado a partir de dois pon-tos: se o mercado é atraente e se o negócio possuiforça para entrar no mercado pretendido. É neces-sário mensurar esses dois pontos a partir de fatoresbásicos, pois se o negócio na satisfizer um deles,não produzirá os resultados esperados.

Em relação à atratividade do mercado, podemser considerados o seu tamanho, a competitividadeexistente, os impactos ambientais, etc. Para a forçado negócio, podem ser considerados a qualidadedo produto, a reputação da marca, a rede de distri-buição, os custos unitários etc.

Fig.6.2. Modelo General Electric.

Fonte: Administração de marketing (Kotler, 1998).

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7. Estratégias no Decorrer doCiclo de Vida do Produto.

7.1. Estágio de Introdução

Esse estágio é marcado por um crescimento devendas lento. O lucro é negativo em função do fra-co volume de vendas e das grandes despesas na dis-tribuição e promoção. Os preços são altos devido alotes de produção relativamente baixos.

Kotler (1998) esclarece que as estratégias ado-tadas nesse negócio devem levar em conta a con-corrência, o tamanho do mercado, a elasticidadedo preço. Quando grande parte do mercado empotencial não tem conhecimento do produto e oconsumidor em potencial está ansioso em adquiri-lo, existe uma concorrência em potencial e a em-presa que deseja desenvolver uma preferência pelamarca deve então lançar o produto com preço altoe elevado gasto com promoção. Se o consumidorem potencial é sensível ao preço e a concorrênciaem potencial é alta, pode-se fazer uma penetraçãolenta, com preços baixos e pouca promoção.

7.2. Estágio de Crescimento.

Ocorre quando as vendas se expandem commaior velocidade, novos concorrentes aparecem eo número de canais de distribuição aumenta. Ospreços caem lentamente com o aumento da deman-da.

Para Kotler (1998) as estratégias adotadas de-vem incluir a melhoria da qualidade do produto, ainclusão de novas características e estilos, entradaem novos segmentos do mercado, o aumento doscanais de distribuição, a atração de consumidoresque são sensíveis a preço através da redução dosmesmos.

7.3. Estágio de Maturidade

Acontece quando a taxa de crescimento de es-tabiliza. Os preços devem cair para atrair mais con-sumidores.

7.4. Estágio de Declínio.

Quando o declínio das vendas continua a cres-cer e os prejuízos aparecem com mais força. As es-tratégias adotadas devem incluir, de acordo com Ko-tler (1998), a identificação dos produtos fracos, esegundo Harrigan (apud, KOTLER 1998) existem cin-co estratégias de declínio disponíveis:

•Aumentar o investimento da empresa (dominarou fortalecer sua posição competitiva).

•Manter o nível de investimento da empresa atéque as incertezas sobre o setor industrial sejamresolvidos.

•Retrair seletivamente o nível de investimentoda empresa, descartando os grupos de consu-midores não rentáveis e, ao mesmo tempo, for-talecendo seu investimento em nichos rentáveis.

•Recuperar ao máximo o investimento da em-presa para recompor, rapidamente, a posiçãode caixa.

•Desacelerar, rapidamente, o negócio, livrando-se dos ativos da forma mais vantajosa possível.

8 - Conclusão

O objetivo do estudo do ciclo de vida de umproduto e a elasticidade da sua curva de demanda émanter o produto com a maior rentabilidade no mai-or espaço de tempo possível. Segundo Kotler (1998),poucas empresas sabem distinguir em que estágiode vida seus produtos realmente estão, e como con-seqüência não sabem que posturas estratégicas de-vem assumir.

Se a estratégia adotada for mal escolhida, en-tão pode ocorrer uma aceleração no tempo de vidado produto. Para Luck (1975), a idéia principal élevar o produto o mais rápido possível ao estágiode crescimento e tentar prolongar ao máximo o seuperíodo ali, pois é nessa fase onde mais estão osconsumidores menos sensíveis a preço, existindoassim uma curva de demanda um tanto quanto me-nos elástica.

Nos outros estágios de crescimento do produ-to, os consumidores são mais sensíveis a preço, tor-nando a curva de demanda mais elástica. No está-gio de introdução, os consumidores ainda não seinteressam muito pelo produto; caso haja interessee os preços aumentem, o consumidor em potencialparticipará com mais cautela. No estágio de maturi-dade e declínio, o consumidor tende a migrar paraos substitutos mais próximos caso exista um aumen-to no preço do produto. Em suma, o ciclo de vidado produto aparece como mais uma ferramenta deauxílio nas tomadas de decisões acerca dos preçossugeridos aos produtos.

9 - Referências

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