Relatorio v2 n6

Relatório Internacional de Tendências do Café

www.icafebr.com

Bureau de Inteligência Competitiva do

Café

Vol. 2 Nº. 6 08/julho/2013

www.icafebr.com Relatório Internacional de Tendências do Café

Bureau de Inteligência Competitiva do Café Vol. 2, Nº 6 – 08/07/2013

Página | 2

1. PRODUÇÃO

O gráfico 1 reporta o posicionamento da

produção (barras) e consumo mundiais (linhas). A

partir de 2013 são realizadas simulações

considerando o crescimento de 2,5% a.a. para a

produção e de 1% a 3,5% a.a. para o consumo.

Gráfico 1 - Produção e consumo mundiais (Previsão até

2020)

Fonte: dados da OIC, elaborado no Bureau.

Pela conjuntura atual, crise nos principais

mercados consumidores de café, é de se esperar que

o crescimento no consumo, mesmo com reforços dos

países emergentes e produtores, cresça entre 1,5% e

2% a.a. Para a produção, a expectativa é que com a

atratividade dos preços do robusta, induzindo

incentivos por parte de governos e empresas, o

crescimento seja na ordem de 2,5% a 3%. Deve-se

considerar também a menor incidência de doenças no

robusta, reduzindo os riscos de produção,

principalmente, ao fator clima.

Neste cenário, nos próximos anos espera-se uma

ampliação nos estoques mundiais de café. Contudo, o

gráfico 2 evidencia que a sensibilidade do preço é

mais que proporcional às oscilações na relação

Produção/Consumo. Assim, por exemplo, um aumento

de 10% nesta relação resultaria em uma queda de 14%

no preço do produto. No gráfico é possível observar

que nos últimos anos a relação Produção/Consumo foi

negativa, ou seja, consumo foi maior do que a oferta

anual de café. Isso explicaria parte da elevação dos

preços durante o período. Em 2012 a relação voltou a

ser positiva e tende a continuar assim devido ao

reflexo dos investimentos feitos nas lavouras de

arábica e principalmente ao aumento na oferta

mundial de robusta, motivada pelos bons preços

atuais pagos para os grãos desta espécie.

Nesse sentido, é de se esperar que a manutenção

e possivelmente a ampliação da relação entre

produção e consumo definirá um cenário sem atrativos

para muitos produtores nos próximos anos, o que

provavelmente inverterá a situação atual (Gráfico 2).

Aumenta a participação de grandes torrefadoras em

países produtores. relogio Produção | 2 |

Altos investimentos da indústria na ampliação de novos

produtos e mercados tem feito com que o mercado de

café cresça cada vez mais.

Indústria | 4 |

Cafeterias | 9 |

As grandes redes de cafeterias passam a enxergar

cidades menores como potenciais, devido

principalmente à menor concorrência.

Consumidores acreditam que produtos mais caros são

melhores e demonstram melhor qualidade de vida.

Consumo | 11 |

Insights | 12 |

relogio

Ln(𝑃𝑟𝑒ç𝑜)̂ = 108 − 1,40 𝐿𝑛(𝑃𝑟𝑜𝑑/𝐶𝑜𝑛𝑠)

Alface



Página | 3

Gráfico 2 - Impacto da relação produção e consumo

mundiais no preço dos naturais brasileiros

Fonte: dados da OIC, elaborado no Bureau.

O cenário mundial de produção de café passa

por algumas mudanças interessantes, tanto na forma

de produção quanto na localização da mesma. Essa

mudança é provocada pela indústria que tenta se

adaptar ao consumidor moderno de café. Assim, em

ultima análise é a vontade do consumidor que

influencia no sistema produtivo das fazendas.

Quanto à forma de produção, a mudança é uma

resposta às demandas do consumidor. Os europeus e

americanos, que ainda são os consumidores de maior

poder aquisitivo, exigem cada vez mais um processo

produtivo sustentável, principalmente no quesito

ambiental e social que são dois dos três pilares do

conceito de sustentabilidade (econômico é o terceiro).

Por esse motivo é possível notar maiores

interferências de grandes torrefadoras em países

produtores. Grandes empresas como Nespresso, Tim

Hortons e Starbucks tem se preocupado cada vez mais

em oferecer programas assistenciais a fim de moldar a

produção de acordo com suas necessidades e

segundo as exigências do seu mercado consumidor.

No entanto, é importante notar que programas

como o Nespresso´s AAA podem ser benéficos para

ambas as partes. Os produtores garantem

escoamento para a produção com preços

relativamente maiores que o mercado comum e as

empresas garantem matéria prima dentro dos padrões

exigidos na Europa e América no Norte.

Além da forma de produção é possível notar

certo deslocamento nas localidades produtivas. Cada

vez mais, grandes empresas têm investido na

produção de café na Ásia, África e América Central

que são regiões de menor poder aquisitivo, mas que

possuem produtos de interesse das mesmas e também

de alta qualidade.

É possível notar que os próprios governos locais

têm aumentado suas iniciativas para a produção de

café. Governos como o de Uganda, Tanzânia,

Indonésia e Índia e outros tem parcerias com

universidades e entidades com o objetivo de dar maior

suporte aos seus produtores. Isso demonstra que o

mercado de café tende a ficar mais acirrado, já que

estes países possuem forte característica de cafés de

alta qualidade e muito usados em Blends, apesar da

baixa produção em relação ao Brasil.

Parte das mudanças ocorridas também se refere

à espécie de café cultivada. O robusta tem tido altas

de preços e consequentemente mais investimentos. Já

o café Arábia passa por forte crise. Assim, é crescente

a importância do café robusta para a indústria em

ternos de diminuição de custos.

Já a produção de café nos países da América

Central continua enfrentando sérios problemas com a

ferrugem. Espera-se acentuada queda de produção

além do desencadeamento de sérios problemas

sociais, já que são populações inteiras envolvidas na

cafeicultura.

América do Sul

Brasil

Segundo o MAPA, o aumento do conhecimento

técnico e a implementação de novas tecnologias tem

refletido positivamente no aumento de produção de

café no Brasil e redução da bienalidade

A produção nacional de café (arábica e robusta)

na safra 2013/2014 é estimada em 48,5 milhões de

sacas beneficiadas.

O resultado apresenta uma redução de 4,4% ou

2,23 milhões de sacas, quando comparado à

produção obtida na temporada anterior de 50,83

milhões de sacas. A queda se deve ao ciclo de baixa

bienalidade na maioria das áreas do café arábica,

que teve menos 5,1% (1,94 milhão) de sacas de

arábica e menos 2,4% (298 mi)l sacas do robusta.

Com isto, a produção do arábica chega a 36.407,6

mil sacas, 74,9% do volume produzido no país,

enquanto que a do robusta vai a 12.184,4 mil sacas

(25,1%) do total nacional.

Neste cenário, a Embrapa lançou, após quinze

anos de pesquisa, a cultivar de café conilon BRS Ouro

preto, que será comercializada. Os estudos foram

Ln(𝑃𝑟𝑒ç𝑜)̂ = 108 − 1,40 𝐿𝑛(𝑃𝑟𝑜𝑑/𝐶𝑜𝑛𝑠)



Página | 4

conduzidos pela Embrapa Rondônia no âmbito do

consorcio Pesquisa de Café.

A nova variedade tem potencial para aumentar a

produtividade e promover a sustentabilidade

econômica e social de mais de 40 mil pequenas

propriedades de cafeicultores em Rondônia e poderá

ter sua recomendação estendida para outras regiões

produtoras do País. A produtividade média do café em

Rondônia é de 11 sacas/ha, enquanto a da Conilon

BRS Ouro Preto é de até 70 sacas/ha.

Desta forma, é possível notar fortes

investimentos no café robusta, que tem ganhado

mercado.

Colômbia

Além da América Central, onde a ferrugem

deverá causar uma redução na produção de até 16%

na safra corrente, a doença também tem causado

danos na Colômbia, onde o clima é propício para o

desenvolvimento e reprodução do fungo causador da

doença.

Entretanto, desde a epidemia de ferrugem em

2008, os produtores colombianos tem diminuído a

incidência do fungo através da renovação do parque

cafeeiro com cultivares resistentes. Essa técnica

resultou numa recuperação da produção do país onde

se espera que a atual safra tenha uma produção 30%

superior a de 2012, sendo esperados mais de 10

milhões de sacas.

Ações como esta podem ser uma solução

aplicável em países como a Guatemala onde as

perdas ocasionadas pela ferrugem geram prejuízos de

até U$500 milhões. Desta forma, a cooperação das

grandes empresas torrefadoras para com produtores

como em programas desenvolvidos pela Nespresso,

Green Mountain, Tim Hortons e outras são cada vez

mais fundamentais para pequenos agricultores, que

muitas vezes estão descapitalizados para investir na

lavoura e realizar práticas que poderiam diminuir

prejuízos.

América Central

A epidemia de ferrugem na América Central

começa a dar seus primeiros prejuízos às indústrias de

cafés especiais. Além de baixa na produção (estima-

se queda de até 17%), o fungo tem alterado o sabor

dos tradicionais blends de empresas americanas como

a Starbucks, a Green Mountain e a J.M.Smucker.

Na tentativa de diminuir os efeitos da crise

suscitada pelo fungo (Hemileia vastatrix), essas

empresas tem se unido com engenheiros agrônomos

desses países para estudarem medidas para auxiliar

os produtores. Os governos de Honduras, Guatemala

e demais regiões produtoras já estão fornecendo

fungicidas em larga escala.

O grande medo é que o fungo atinja um terço das

folhas das plantas, fazendo com que os produtores

tenham que recepar as árvores. Isso poderia causar

uma drástica diminuição na produção dos próximos

dois anos.

Apesar da insegurança pelo futuro, a ferrugem já

causou consideráveis danos à região. Estima-se que

as perdas cheguem a U$500 milhões o que representa

uma redução de até 17% na produção total (cerca de

2,7 milhões de sacas).

Além de prejuízos econômicos, o surto de

ferrugem também causa sérios problemas sociais.

Com 70% da produção comprometida em alguns

países, como Guatemala e Honduras, muitos

produtores não conseguem manter seus empregados,

ampliando a taxa de desemprego.

Estima-se que 470 mil pessoas percam seu serviço na

colheita de café, gerando problemas sérios na região

onde cerca de 2 milhões dos 43 milhões de habitantes

trabalham nessa atividade.

Para tentar conter o problema, os governos dos

países afetados pela ferrugem estudam a contratação

em massa das pessoas desempregadas, numa

tentativa de controlar ao menos momentaneamente o

problema.

Nicarágua

O governo da Nicarágua estuda a renovação de

seus cafezais através da implantação de um plano

governamental que visa a substituição de cultivo por

variedades mais resistentes e produtivas.

O país possui cerca de 44 mil cafeicultores,

sendo que 34 mil são considerados pequenos

produtores com propriedades de tamanho inferior a

2,1 hectares. Destes, 15,4 mil são considerados com

alta necessidade de renovação, pois possuem

lavouras velhas e muito atacadas com pragas e

doenças.

Apesar de a Nicarágua produzir apenas 1,5% do

café mundial, a alta qualidade de sua produção é um

fator importante para grandes torrefadoras, que

utilizam cafés nicaragüenses em seus blends.



Página | 5

Costa Rica

Produtores de café da Costa Rica ainda não

receberam os benefícios que a certificação de origem

deveria proporcionar. Além do café, produtores de

banana do país também enfrentam o mesmo tipo de

problema.

Esperava-se que com a certificação de origem os

produtores conseguiriam agregar valor ao café e

assim aumentar os lucros. Entretanto, não é isso que

está acontecendo. Atribui-se o problema à logística

do país que atrasa a chegada do produto aos

torrefadores fazendo com que aconteça perda de

qualidade.

Problemas como esse colocam em xeque a

questão da certificação e trazem à tona o seguinte

questionamento: a quem realmente a certificação

interessa? Os produtores ou os torrefadores? Essa

questão muitas vezes não é bem discutida, atribuindo

logo à certificação a solução dos problemas do setor.

Fato é que a certificação favorece que os produtores

vendam seu produto mais caro. Entretanto qual o custo

disso? Também é verdade que uma propriedade

certificada custa caro, pois para certificar a produção

é necessária muitas vezes uma mudança radical nas

estruturas e na mentalidade de uma empresa rural.

Ásia

Vietnã

O ministério de agricultura do Vietnã através de

uma carta circular intitulada Circular n°8 proibiu as

empresas estrangeiras de comprarem materiais

agrícolas como sementes, mudas e grãos diretamente

de produtores. O objetivo desta medida é diminuir o

controle estrangeiro na produção de importantes

produtos agrícolas como o café e a pimenta.

De acordo com o Ministério de Agricultura do

Vietnã cerca de 60% de toda produção de café do

país é controlada por empresas estrangeiras o que

representa um total de 600 mil toneladas. Muitas

destas empresas têm alcançado rápidos crescimentos

em detrimento dos produtores locais. Segundo a

circular, empresas estrangeiras apenas poderão

comprar produtos de empresários vietnamitas

licenciados.

Desta forma, o Vietnã espera ter maior

protecionismo de seus produtos, proporcionando

melhores condições para os produtores locais que

ficam reféns muitas vezes de grandes indústrias.

Índia

O governo da região indiana de Odisha promove

um plano de estímulo à produção local de café e

borracha. O programa pretende durar até 2022 e

busca atender até 85mil famílias produtoras.

Relacionado à produção de café, o programa

busca a implantação de 40 mil hectares, sendo

oferecido apoio técnico em todos os estágios da

produção. Assim, é evidente o forte interesse local

pela cultura do café.

Entre as possíveis causas para investimentos no

setor cafeeiro local, está o aumento significativo de

consumo não só na Índia, mas também em países

vizinhos como a China.

África

Uganda

O governo de Uganda, em parceria com a

Universidade de Makerere, vai estudar com mais

profundidade fatores climáticos que afetam a

produção de café no país africano.

Uganda é um país com alta dependência

econômica de commodities agrícolas como o café,

algodão e chá. Entretanto, o clima quente do país é

um fator determinante para o surto de pragas e

doenças que colocam em sério risco a produção local.

O país também é constantemente assolado por secas

e, em outras épocas, enchentes que diminuem a

produtividade das lavouras causando sérios danos à

economia local.

Desta forma, a parceria visa encontrar soluções

para estes problemas que tem sido o principal motivo

de fortes oscilações na produção de Uganda nas

últimas quatro décadas. Com isso o país espera ter

sua economia fortalecida deixando de ser um estado

de população de baixo poder aquisitivo para ser

considerada de médio poder aquisitivo com uma

renda per capta de U$9500/ano.

Quênia

A associação de produtores do Quênia busca

parcerias com escolas como forma de revitalizar a

produção em algumas regiões do país, principalmente

em algumas províncias da região oeste.

O programa visa estimular o plantio de café entre

famílias que se dedicam à produção de outras

culturas. Com isso a associação pretende reativar a



Página | 6

torrefadora de Bukura, o que é interessante para a

região.

A produção de café no oeste do Quênia declinou

nos últimos anos devido a entrada sistemática da

cana-de-açúcar. Atualmente nesta região cerca de

6900 hectares são utilizados no cultivo do café.

Nespresso’s AAA

Segundo uma pesquisa realizada pela

organização colombiana CRECE produtores inseridos

no programa Nespresso´s AAA conseguem maiores

rendas com sua produção, além de terem em média

um melhor padrão de vida que os demais produtores.

A pesquisa foi feita com mil produtores dos diferentes

países onde a Nespresso realiza o projeto.

Segundo os dados coletados, os produtores

atendidos pelo programa conseguiram aumentar sua

renda em 41% em relação aos produtores fora do

AAA. Também no quesito sustentabilidade, que

envolve aspectos econômicos, sociais e ambientais,

produtores do AAA conseguiram pontuações em até

51% superioras aos demais.

O programa atende cerca de 170 mil produtores

em diversos países como o Brasil, Colômbia, México e

China e tem a produção dentro dos padrões de

sustentabilidade como um de seus pilares.

O projeto é uma parceria entre a Nespresso e a

Rainforest Alliance e tem como objetivo principal o

desenvolvimento de práticas agrícolas sustentáveis a

fim de fornecer grãos de qualidade superior para

compor os produtos da Nespresso, ao mesmo tempo

em que promove o bem-estar dos agricultores

envolvidos com a produção. O programa faz parte do

Plano Nescafé, lançado em 2010 e que prevê o

investimento de aproximadamente 350 milhões de

dólares em projetos que visem assegurar o

fornecimento sustentável de grãos de qualidade no

longo prazo.

Fairtrade

A empresa canadense Imperial Coffee adicionou

a linha Café Feminino ao seu portfolio. Café Feminino

é um projeto social envolvendo mais de 1500 mulheres

de países produtores como Colômbia, Guatemala,

México e Bolívia.

O objetivo da companhia canadense é reforçar o

projeto que auxilia diretamente mulheres produtoras

de café que passam por dificuldade devido a pobreza

em muitas dessas regiões. Os benefícios fornecidos

aos participantes do projeto vão além de assistência

técnica e tecnológica, mas também maiores

facilidades de vendas. Além da produção, o projeto

Café Feminino tem a responsabilidade social para

com os filhos das produtoras que passam a ter mais

acesso a educação.

Por outro lado, o café produzido no projeto é de

boa qualidade o que é interessante para a Imperial

Coffee que passa a ter um portfolio mais diversificado

por produtos com responsabilidade social o que é

muito bem aceito em países desenvolvidos.

Mercado

O aumento do uso de robusta por parte das

torrefadoras e, consequentemente, a drástica queda

de demanda de café arábica são os pilares de uma

nova reestruturação do mercado mundial de café.

Desde 2011, quando os preços do café arábica

chegaram ao pico, a demanda por esse produto tem

caído. Com os preços daquele ano muitas

torrefadoras optaram por adicionar mais robusta a

seus blends, para diminuição de custos. Entretanto, a

aprovação por parte dos clientes dos novos produtos

era um fator ainda desconhecido pelas torrefadoras.

Com a aprovação dos consumidores, as

empresas passaram a adotar ainda mais robusta em

seus blends, o que provocou uma acentuada queda

de demanda pelo café arábica. Desta forma,

somando-se as produções recordes dos países

produtores, o preço do arábica despencou a níveis

próximos aos da crise de 2001 e 2002.

O que se vê hoje é o preço do café robusta

relativamente próximo ao preço do arábica sendo o

primeiro de custo muito inferior. Países produtores de

robusta como o Vietnã veem a demanda por seu

produto aumentar em até 5% ao ano.

No Brasil, somado a crise de preços e diminuição

de demanda, os produtores ainda enfrentam sérios

problemas com logística. Além de estradas de péssima

qualidade, a falta de infraestrutura dos portos é um

problema sério, o que desestimula o escoamento da

produção para o mercado externo. A soma de tudo

isso resulta em um setor desestimulado, mas que

apesar das dificuldades inúmeras continua seu papel

de produzir.

Por outro lado, o produtor de conilon (robusta)

tem conseguido retorno aos seus investimentos, o que

estimula a produção no país. Atualmente, o Brasil já é

o segundo maior produtor de conilon com uma



Página | 7

produção média de 12 milhões de sacas/ano. A

produção já ocorre em seis estados, sendo o Espirito

Santo e Rondônia os maiores produtores, cuja

produções são em média 9 milhões se sacas e 1,5

milhões de sacas respectivamente.

Tim Hortons

É crescente o interesse de grandes torrefadoras

por parcerias com produtores das Américas do Sul e

Central. Essas parcerias consistem em apoio

tecnológico, técnico e demais investimentos. Em muitos

casos o produtor fica atrelado a vender seu produto às

empresas parceiras.

A rede canadense de cafeterias e restaurantes

Tim Hortons é uma das grandes empresas interessadas

em firmar parcerias com produtores. Nos próximos

anos a rede pretende investir U$7 milhões em apoio

técnico e educacional para mais de 3,4mil produtores

em países como Guatemala, Honduras, Brasil e

Colômbia. Espera-se que estes investimentos

beneficiem mais de 17 mil pessoas envolvidas com a

produção nas destacadas regiões.

Apesar do programa não exigir a venda

exclusiva para a Tim Hortons, a rede lançou um novo

blend, com cafés produzidos exclusivamente dentro da

parceria, que será comercializado nos seus

restaurantes. Do valor arrecadado com a venda do

blend, em torno de 15% serão reinvestidos na

parceria, procurando assim, aumentar o número de

produtores beneficiados. Voltar Menu

2. INDÚSTRIA

Maio foi marcado pelas divulgações dos

primeiros resultados financeiros das torrefadoras no

ano de 2013. De modo geral, observou-se que a

receita com as vendas na maioria das companhias do

setor diminuíram ou não conseguiram crescer às taxas

dos períodos anteriores.

Dentre os fatores que ajudam a explicar esse

cenário estão a redução da demanda causada,

sobretudo, pelos efeitos da crise europeia e os altos

preços de comercialização do café verde em 2012.

Como resultado, as torrefadoras elevaram os preços

de seus produtos a fim de manterem a margem de

lucratividade. A alta dos preços no varejo acabou

reduzindo a demanda, o que diminuiu o volume de

vendas e impactou nos maus resultados financeiros do

período.

Com a atual queda dos preços do café verde

espera-se que a demanda volte ao normal. Como

forma de acelerar essa recuperação, as torrefadoras

passaram a adotar estratégias que visam o

crescimento do volume de vendas, como a

intensificação das atividades promocionais e os

pesados investimentos em marketing.

Os altos montantes investidos pelas companhias

na ampliação de seus ativos tem feito com que o

mercado de café cresça cada vez mais. A importância

da presença de instalações nos países chaves para a

empresa está relacionada ao encurtamento das

distâncias entre os mercados e a consequente redução

dos custos e despesas operacionais.

Quanto às linhas de produtos, observa-se que os

portfólios de marcas das torrefadoras se expandem

dia após dia. Merecem destaque os constantes

lançamentos voltados para o mercado de monodoses.

Este segmento tem sido responsável por uma grande

parcela do crescimento do mercado de café como um

todo, e por este motivo tem atraído a atenção de

grandes players interessados em participar desse

nicho. Por se tratar de um mercado novo, seus

participantes ainda não encontraram a melhor

estratégia para explorá-lo, fato que faz desse

segmento um dos mais dinâmicos do mercado de café.

Nestlé

A Nestlé está preocupada com o consumo de

suas marcas de café na Índia. Embora as vendas

globais da companhia tenham subido nos primeiros 4

meses de 2013, a comercialização de sua linha

Nescafé caiu 5% em relação aos 4 últimos meses de

2012. Acredita-se que essa redução se deve ao fato

de a Nestlé priorizar sua margem de lucro ao volume

negociado no mercado. Com os altos preços do café

verde no ano de 2011 e início de 2012, a companhia

passou a transferir os incrementos de seus custos de

produção aos consumidores, deixando seus produtos

mais caros no mercado. Além da manutenção dos

preços, fatores como falta de investimento em

marketing e o conceito da marca voltado a um

segmento mais alto de mercado contribuíram para a

redução das vendas da companhia na Índia.

No continente africano, a Nestlé iniciará a

construção de sua nova planta industrial. Sediada em

Camarões, a fábrica terá capacidade para processar



Página | 8

20.000 toneladas de grãos, aumentando a oferta de

seus produtos no mercado ao mesmo tempo em que

reduz os preços dos mesmos. Com o investimento, a

Nestlé espera atender a demanda nacional e

posteriormente os países vizinhos.

Na Ásia, a companhia suíça pretende expandir

sua infraestrutura em Singapura através da ampliação

do centro de P&D. O investimento de 4,1 milhões de

dólares tem como objetivo o desenvolvimento de

novos produtos destinados à região Ásia-Pacífico. O

centro será especializado em inovações voltadas à

linha Nescafé, o que faz da unidade o maior núcleo

de P&D da Nestlé em se tratando de café.

Na Europa, a Nestlé busca o fortalecimento da

sua cadeia de fornecimento na Rússia. Para isso a

companhia anunciou investimentos de

aproximadamente 1 milhão de dólares em novas

centrais de distribuição no país. Os novos centros

serão capazes de atender tanto a demanda da região

quanto os países da chamada Comunidade de

Estados Independentes (CEI). O investimento, segundo

Maurizio Patarnello, CEO da Nestlé Rússia, reafirma o

interesse da Nestlé em desenvolver sua capacidade

local visando explorar o potencial crescimento de

mercado no país.

Green Mountain

A fim de expandir sua frente de negócios, a

Green Mountain anunciou a entrada no segmento

voltado ao fornecimento de máquinas para

restaurantes. Através da certificação NSF de sua

primeira máquina obtida pela companhia no mês de

maio, a fabricante passará a disponibilizar sua nova

linha Keurig 150 para os restaurantes norte-

americanos. Segundo a companhia, a atratividade

econômica do segmento foi um dos fatores que

determinaram a decisão de investir nesse nicho. Nos

EUA, o setor de restaurantes representa

aproximadamente 65% das compras de café fora de

casa, mercado ainda não explorado pela Green

Mountain, sendo por este motivo considerado chave

para dar continuidade a estratégia de expansão da

companhia.

A primeira máquina da linha apresenta um painel

touch screen que permite ao cliente escolher

preferências que vão desde temperatura até o

tamanho da xícara. Segundo a Green Mountain, a

máquina pode ser vista como um investimento

altamente rentável para os restaurantes, uma vez que

não necessita de funcionários especializados para

operá-la. Além dessa vantagem, a máquina traz

ainda economia quanto aos custos do preparo do

café. As cápsulas, além de proporcionarem qualidade

e facilidade no preparo, oferecem uma ampla

variedade de opções aos clientes, características que

demandariam um grande aporte de recursos para

serem oferecidas através de um sistema convencional.

Já em relação a seu negócio voltado ao ambiente

doméstico, a Green Mountain anunciou a inserção de

mais uma marca ao seu portfólio de cápsulas

compatíveis com a Keurig. A The Coffee Bean & Tea

Leaf assinou um acordo para fabricar e distribuir sua

marca sob a forma de cápsulas a partir de 2014. A

companhia é uma das marcas mais antigas a

comercializar cafés especiais nos EUA. A marca se

tornou referência no mercado devido à qualidade dos

produtos que comercializa.

Kraft

A Kraft continua a investir no marketing como

forma de ganhar maior participação no acirrado

mercado de café torrado e moído nos EUA. A

companhia divulgou em março alguns resultados

positivos obtidos pela marca em uma pesquisa

nacional sobre o comportamento do consumidor.

Segundo a pesquisa, a marca de café torrado e moído

da Kraft – a Gevalia – ganhou destaque sobre a

preferência dos entrevistados. O resultado do estudo

mostrou que cerca de 60% dos consumidores preferem

o gosto do blend da Gevalia ao gosto do blend da

Starbucks, marca mais vendida no segmento premium

norte-americano. A marca iniciou uma pesada

campanha publicitária com o objetivo de transmitir o

resultado para os consumidores do país.

Dando continuidade a estratégia, a Kraft lançou

em maio uma nova web série para a marca Gevalia,

batizada como “Cup of Knowledge”. A série é

estrelada por um personagem fictício (Johan), que ao

longo do episódio transmite algumas informações

interessantes sobre conhecimentos gerais e no fim

apresenta o resultado da pesquisa de preferência,

fazendo clara menção a Starbucks como segunda

marca mais apreciada pelos consumidores. Devido ao

histórico de problemas em propagandas veiculadas

pela Gevalia, a Divisão Nacional de Publicidade dos

EUA, já anunciou estar acompanhando o caso e que

agirá com restrições à campanha caso a Starbucks se

sinta prejudicada e entre com recursos contra a Kraft.



Página | 9

Quanto aos lançamentos da marca, a Kraft

anunciou uma nova linha de chá gelado para atender

a demanda de seu sistema de monodoses durante o

verão. A Tassimo Sweet Black Iced Tea será

comercializada no varejo norte-americano e no site da

marca. A nova linha já estará disponível no mercado

com a tecnologia de código de barras do sistema

Tassimo. Essa tecnologia permite que a máquina, ao

ler o código do produto, ajuste o modo de preparo de

acordo com as particularidades da bebida, definindo

assim a variação de fatores específicos (tempo,

temperatura, quantidade de água) necessários para a

melhor qualidade da bebida.

Douwe Egberts

A Douwe Egberts apresentou no mês de maio

redução na taxa de crescimento de suas vendas.

Embora tenha mantido seu índice em praticamente

todo o mundo (aproximadamente 6,8%), a companhia

holandesa viu suas vendas caírem aproximadamente

8,5% na Europa Ocidental. Segundo a empresa, este

resultado pode ser consequência de vários fatores,

dentre eles: mudanças na gestão das empresas nos

países do oeste europeu, queda do número de

negócios na França (grande consumidor dos produtos

da Douwe Egberts) e intensificação da concorrência

nesses mercados, causada, sobretudo pela expansão

de pequenas marcas locais.

Como forma de estimular as vendas no Oeste

Europeu, a companhia, que em breve será totalmente

assumida pelo grupo alemão John. A. Benckiser,

anunciou redução nos preços e aumento das

atividades promocionais na região.

Lavazza

A Lavazza está realizando sua transição de

fornecedora de café para restaurantes em varejista de

café, no mercado dos EUA. A torrefadora italiana

anunciou o lançamento de 4 blends de café torrado e

moído que serão comercializados no varejo nacional.

Com a inserção no segmento, a Lavazza enfrentará a

concorrência da Starbucks e Kraft, líderes no mercado

norte-americano.

O objetivo da companhia é impulsionar suas

vendas internacionais, fazendo com que aumentem de

46% (atual margem) para 50% do total de receita da

companhia. Para isso, a Lavazza aposta no

fortalecimento da marca nos EUA, maior mercado de

café do mundo. Atual sexto maior mercado da

Lavazza, os EUA tem sido alvo de recentes

investimentos da companhia que pretende elevá-lo

para o posto de segundo mercado mais importante

para a empresa. A primeira incursão da torrefadora

no país foi em 2012, quando juntamente à Green

Mountain, desenvolveu a linha Keurig Rivo, máquina

de monodoses processadora de cappuccinos e

espressos. Além de ser um segmento altamente

atrativo, a decisão da Lavazza em investir nesse

mercado se justifica pelo know-how que a empresa já

possuía na área, onde vem atuando desde 1989

através da comercialização de suas máquinas

espresso na Europa.

Como resultado do desenvolvimento conjunto da

máquina, a Lavazza adquiriu uma pequena

porcentagem das ações da Green Mountain,

participação essa que no mês de maio subiu para 8%.

Segundo a torrefadora italiana, a decisão de

aumentar seu número de ações na companhia norte-

americana está atrelada à perspectiva de crescimento

apresentado pelo seu relatório financeiro. Segundo o

documento, os resultados do último período

apresentaram crescimento de vendas, que chegou ao

montante de 1,33 bilhões de euros enquanto que o

lucro alcançou 97,1 milhões de euros. O documento

gerou grande impacto no mercado devido as boas

projeções de crescimento, valorizando as ações da

Green Mountain em 16%.

J. M. Smucker

Em parceria com a Fundação Life is Good, a

Smucker lançou no mercado uma nova linha de café

torrado e moído. A marca Life is Good é utilizada pela

fundação com o propósito de arrecadar fundos para

sustentar programas de assistência às crianças

carentes. Sendo assim, a porcentagem de 10% de

toda a receita obtida com as vendas da marca será

destinada para essa finalidade.

Além de chegar ao mercado com diversas

opções de torra, a linha será composta por grãos com

a certificação UTZ, selo que confirma o caráter

sustentável da produção, assegurando melhores

condições para os agricultores e suas famílias.

Red Diamond

A Red Diamond, torrefadora familiar que atua nos

EUA há 107 anos, passará a comercializar sua marca

no mercado de monodoses. Através da parceria com

a LBP Manufacturer, que desenvolverá as cápsulas



Página | 10

para a torrefadora, a Red Diamond distribuirá seus

famosos blends de café e chá para o varejo,

escritórios, restaurantes e hotéis nos EUA.

Além da tradição da marca, a Red Diamond

aposta no apelo sustentável das suas cápsulas como

diferencial no acirrado mercado nacional. A

torrefadora optou por adotar as cápsulas UpShot

desenvolvidas pela LBP Manufacturer em detrimento

de fabricar sua própria embalagem. Dentre os motivos

que influenciaram a decisão estão o custo baixo e a

qualidade do produto. As cápsulas desenvolvidas pela

LBP são compostas de polipropileno, material que

permite a reciclagem da embalagem. Além do perfil

ambiental, a cápsula será compatível com a máquina

Keurig da Green Mountain, sistema amplamente

difundido nos EUA.

Imperial Coffee

A companhia canadense, líder no segmento

voltado a escritórios, adicionou a nova marca Café

Femenino à sua linha de produtos. Trata-se de um

novo produto preparado a partir de grãos de café

orgânico produzidos por uma cooperativa de mulheres

na Guatemala sob o sistema fair trade. A novidade

será distribuída em embalagens recicláveis e

comercializada exclusivamente pela Imperial Coffee.

Segundo a Imperial, o conceito da nova marca tem

como compromisso oferecer cafés de excelente

qualidade e ajudar as comunidades produtoras.

O projeto Café Femenino é um programa social

voltado às mulheres produtoras de café. Atualmente, o

projeto assiste cerca de 1500 mulheres residentes na

Bolívia, Colômbia, República Dominicana,

Guatemala, México e Peru. O principal objetivo do

programa é assegurar o bem-estar das pessoas

envolvidas na produção e sua comunidade, através da

receita obtida com as vendas de seus produtos.

Essa não é a primeira iniciativa socioambiental da

Imperial Coffee. A companhia possui também uma

parceria com a TerraCycle que tem como objetivo

transformar os resíduos de seus produtos em produtos

e materiais novos. Além das parcerias, a companhia

busca em suas operações diárias criar novas opções

sob o enfoque da sustentabilidade e redução de

resíduos. Dentre as iniciativas mais recentes estão:

desenvolvimento de embalagens bio-degradáveis,

programas de reciclagem de máquinas, utilização de

energia “verde” nos escritórios da companhia, entre

outros.

Starbucks

Como forma de ampliar seu market-share no

lucrativo mercado de monodoses, a Starbucks

anunciou que intensificará o acordo que possui junto à

fabricante de máquinas Green Mountain. Os novos

objetivos da parceria serão a expansão da

participação das marcas da Starbucks

comercializadas sob a forma de k-cups e os esforços

conjuntos a fim de internacionalizar o comércio das

máquinas Keurig.

O acordo realizado entre as duas companhias se

deu em 2011 e desde o início visa a fabricação,

distribuição e comercialização das marcas Starbucks e

Tazo (linha de chá da rede de cafeterias) em forma de

k-cups para serem processadas nas máquinas Keurig

da Green Mountain. O sucesso da parceria pode ser

observado quando analisados os números de venda

do produto. Desde que iniciou a comercialização de

suas marcas sob a forma de k-cups, a Starbucks

vendeu mais de 850 milhões de cápsulas no mercado

norte-americano, sendo que em março de 2013 as

vendas superaram em 75% a quantidade

comercializada no período anterior. O acordo sempre

foi visto como benéfico para ambas as partes, uma

vez que gera receita para a Starbucks ao mesmo

tempo em que aumenta a base instalada de máquinas

Keurig por todo o país.

A intensificação da parceria assinada no mês de

maio de 2013 comprova os bons resultados do acordo

e promove mudanças na indústria de monodoses

norte-americana. Muitos analistas afirmaram que o

contrato que a Starbucks firmou com a Green

Mountain seria provisório, uma vez que duraria

somente o tempo necessário para que a rede de

cafeterias desenvolvesse sua própria máquina.

Contudo, devido a baixa aceitação da máquina

Verismo, a Starbucks não conseguiu quebrar a

hegemonia da Green Mountain no mercado,

forçando-a a repensar sua estratégia. Dessa forma,

muitos atribuem a extensão da parceria ao fracasso de

vendas da máquina Verismo, que para não sair do

lucrativo e crescente mercado de monodoses decidiu

se aproximar cada vez mais da concorrente e líder do

segmento nos EUA.

O novo acordo assinado pelas companhias tem

duração mínima de 5 anos e prevê o aumento das

marcas do portfólio da Starbucks comercializadas sob

a forma de k-cups. Dentre as novas marcas que serão



Página | 11

inseridas no mercado estão: Seattle´s Best Coffee,

Torrefazione Italia, Teavana (marca de chá) e

Starbucks Cocoa. Voltar Menu

3. CAFETERIAS

As grandes redes de cafeterias investem

constantemente no mercado externo, sendo essa ideia

motivada pela possibilidade de obtenção de lucros

extras, conferidos pelo monopólio de certas

inovações. O grande número populacional em países

como a China e a Índia também favorece o mercado

de cafeterias, principalmente pela influência dos

hábitos ocidentais de consumo da bebida na cultura

oriental. Além disso, o crescimento significativo da

classe média desses países em desenvolvimento

aumentou o seu poder de compra, refletindo

diretamente no consumo mundial de café. O foco

dessas companhias nesses países tem se ampliado,

incluindo novas lojas não apenas em grandes

metrópoles, onde o mercado torna-se cada vez mais

competitivo, mas também em cidades menores.

Para ampliarem seu mercado e atraírem mais

associados às empresas, as grandes redes de

cafeterias também utilizam a estratégia de baixar as

taxas para o investimento inicial de franquias. Desta

forma, mais empreendedores terão a oportunidade de

entrar nesse mercado e gerar lucros de uma maneira

mais rápida e eficaz.

O consumidor é o principal determinante para o

sucesso das empresas, e as redes de cafeterias

continuam investindo constantemente em seu cardápio

e no ambiente e estilo da loja para atender todos os

desejos dos seus clientes. Outra estratégia utilizada

por estas companhias é a melhoria no relacionamento

com os clientes, de modo a fidelizá-los, já que é mais

fácil e barato manter um consumidor do que

conquistar um novo. Assim, tentam se aproximar dos

consumidores através das mídias sociais, identificando

o perfil de um grupo de clientes e personalizando o

conteúdo disponibilizado a eles.

Starbucks

Segundo o presidente executivo da maior rede de

cafeterias do mundo, Howard Schultz, as primeiras

lojas instaladas na Índia e no Vietnã geraram bons

resultados para a companhia. Ele também anunciou

que pretende investir em Myanmar, país localizado no

sul da Ásia continental, nos próximos anos, devido às

reformas econômicas e políticas que resultaram na

revogação de sanções adotadas pela União Europeia,

o que incentivou a entrada de varejistas no país.

China, Tailândia e Costa Rica também são países

foco da empresa. Com 13 anos de atuação na China,

a companhia vê nesse mercado um futuro promissor,

independentemente da redução do crescimento

econômico no país. O diretor da empresa também

afirmou que o mercado chinês irá se tornar seu

segundo maior mercado, atrás apenas dos EUA, nos

próximos dois anos. Atualmente, a empresa totaliza

850 unidades na China.

Na Costa Rica, a companhia pretende abrir mais

duas lojas até o final do ano, e segundo Mônica

Bianchini, gerente local da marca, esse plano de

expansão irá continuar em 2014. Para a empresa, o

principal fator de escolha do local é o alto tráfego de

clientes: cada loja Starbucks serve uma média de

300-400 clientes por dia.

Mídias Sociais

A Starbucks utiliza as mídias sociais para ter

maior interação com seus clientes. A empresa faz

dessa tecnologia um importante meio de propaganda

diária, que consequentemente leva um maior número

de clientes para o interior de suas lojas.

Dentre as marcas mais reconhecidas do

Facebook, a companhia está atrás apenas da Coca-

Cola, Disney, Red Bull e Converse, com 34 milhões de

fãs. Além disso, segundo um executivo da Starbucks, a

empresa tem acesso a quase 1 bilhão de pessoas

conectadas a essa mídia.

No Twitter, a empresa possui 3,6 milhões de

seguidores, sendo classificada em quarto lugar, atrás

de Samsung Mobile, iTunes Music e NASA.

Café x Chá

Até recentemente, o foco principal da Starbucks

consistia na comercialização de bebidas à base de

café. Atualmente, a companhia diversifica seu

portfólio de produtos, incluindo itens como chás e

produtos de panificação, após a aquisição de

empresas especializadas neste segmento, como a

Teavana e as padarias LaBoulange, a primeira com

mais de 300 lojas em países como os EUA, Canadá e



Página | 12

México. Seu objetivo é atrair novos consumidores e

reduzir os riscos do negócio pela diversidade da

oferta, fortalecendo-se frente a ocasionais crises no

consumo de café.

A escolha pela adição do chá em seu portfólio

deve-se ao crescimento deste mercado: pesquisas

demonstram que o consumo desta bebida quente em

lojas especializadas cresceu 18% até fevereiro deste

ano, em comparação com o mesmo período em 2012.

Em épocas de clima mais quente, muitas redes lançam

uma série de opções de chás gelados para manter o

fluxo de clientes, mesma estratégia utilizada com os

cafés gelados.

Segundo a empresa de pesquisas e consultoria

em bebidas, Beverage Marketing Corp, a

comercialização via supermercados, de chás prontos

para beber, cresceu 58% nos últimos seis anos. No

ano passado, só nos EUA esta categoria cresceu 5%,

tornando-se o quarto grupo de bebidas com maior

crescimento no período, atrás apenas das bebidas

energéticas, café pronto para beber e água

engarrafada. O crescimento em lojas especializadas e

até mesmo em fast-foods é mais recente, e um dos

motivos é o excesso de bebidas de café.

Burger King, Caribou Coffee, Mc Donald’s entres

outras grandes redes também estão adotando essa

estratégia de variar seus cardápios com bebidas de

chá.

The Coffee Bean & Tea Leaf

A rede varejista especializada em bebidas de

café e chá, já presente em 24 países, introduziu em

algumas de suas lojas de Los Angeles o carregamento

sem fio para aparelhos móveis, por meio de parceria

com a Power Matters Alliance (PMA). A empresa

também tem planos de incluir essa tecnologia em

dezenas de suas lojas na Califórnia ainda nesse

trimestre e de ampliar esse investimento nacional e

internacionalmente.

A companhia tem ainda grandes planos de

investimento nas regiões de Punjab, estado do

noroeste da Índia, nos próximos meses. Serão abertas

novas lojas em Ludhiana e Jalandhar, cidades que

acolhem um grande número de pessoas com renda

disponível para frequentar as suas unidades, além de

terem maior exposição às marcas internacionais.

Segundo Amit Maheshwari, chefe das operações

da companhia na Índia, o mercado indiano de café

tem grandes perspectivas para crescimento,

especialmente no segmento de cafeterias. A CBTL

cresceu cerca de 8% entre 2008 e 2009, 12% em

2010, e 35% entre 2011 e 2012. Na Índia, a empresa

possui 26 lojas, incluindo 11 em Mumbai e seis em

Delhi, e planeja adicionar cerca de 15 unidades no

próximo ano.

Dunkin’ Donuts

A empresa norte-americana de rosquinhas e

cafés tem planos para dobrar seu número atual de

lojas, que soma 7.000 unidades nos Estados Unidos, e

para isso recruta franqueados em mercados da

Carolina do Norte, incentivando-os através da

redução de taxas de royalties durante três anos e

também de um valor extra, fornecido pela matriz, de

US$ 10.000 para o marketing de lojas locais.

Para manter o reconhecimento de sua marca

neste mercado competitivo, a companhia oferece

conceitos flexíveis de formatos de lojas e instala suas

unidades em locais convenientes e com elevado

tráfego de consumidores, como postos de gasolina,

universidades, entre outros.

Biggby Coffee

A rede de cafeterias, sediada em East Lansing

(EUA), também anunciou um corte de preços para a

sua taxa de franquia. A mudança entrou em vigor com

o objetivo de atrair mais associados para empresa e

permitir aos potenciais franqueados a oportunidade

de um retorno maior e mais rápido sobre o capital

investido, além de ser uma forma de expandir seu

mercado de uma maneira mais rápida e rentável.

A Biggby tem planos para o mercado em Detroit

(EUA) e pretende abrir 136 franquias na região até

2015. Além disso, também estima a abertura de uma

loja tradicional, cujo investimento inicial é de US$171,5

mil.

Em setembro de 2011, Biggby tinha 136 lojas em

Michigan, Ohio, Indiana, Illinois, Wisconsin, Carolina

do Sul e Texas. A companhia possui planos de

alcançar a marca de 300 lojas até 2015.

Costa Coffee

A empresa pretende duplicar seu volume de

vendas no Reino Unido, onde domina 11% do

mercado, e também tem planos para acrescentar

entre 750 a 1.000 lojas no país até 2018. No exterior,

o número de lojas aumentou 17%, alcançando 89 lojas



Página | 13

na China, onde a companhia pretende totalizar 500

unidades até 2016.

Assim como outras grandes redes de cafeterias, a

Costa Coffee relançou sua linha de produtos para o

verão, a qual pretende promover com inovadoras

estratégias de marketing. A propaganda realizada

pela empresa é apoiada por anúncios de ativação

térmica, os quais se tornarão visíveis quando a

temperatura alcançar 22º C, instalados em estações

de metrô por 14 tardes ao longo de junho e julho.

Também serão proporcionadas bebidas geladas de

cortesia em cidades da Inglaterra, Escócia e País de

Gales, por meio de vans.

Segundo o diretor de marketing de varejo da

Costa UK, Kevin Hydes, a campanha tem o objetivo

de reeducar os consumidores sobre a variedade das

bebidas geladas que a empresa oferece. Além disso,

os clientes também poderão escolher as bebidas que

serão distribuídas gratuitamente por meio de um

aplicativo incluído no site Costaice.co.uk, e solicitar a

entrega no trabalho ou endereços residenciais.

The Coffee Guy

Segundo Jo Mansfield, gerente de operações da

The Coffee Guy, o mercado de cafés na Australia é

considerado maduro, mas ainda existe espaço para

cafés de qualidade e para o mercado de cafeterias

móveis. Então, a rede de cafeterias móveis fundada na

Nova Zelândia, posteriormente adquirida pelo Food

Retail Group, tem planos para adicionar 100 pontos

móveis de café (vans) no país nos próximos dois anos e

meio, e até 200 franquias móveis nos próximos cinco a

sete anos.

Além disso, a companhia também investe em uma

variada gama de produtos, principalmente para

atender os gostos da população local. A base da

marca no mercado australiano será a mesma utilizada

em seu país de origem, com algumas mudanças nas

construções das vans, o que permite aos franqueados

oferecer produtos de alto padrão.

Esse formato de loja é uma ótima opção de baixo

custo para varejistas que desejam entrar no mercado.

A oportunidade do negócio está na comercialização,

de segunda a sexta-feira, de produtos para empresas

corporativas instaladas próximas ao local de

permanência das vans.

Di Bella

A rede de cafeterias australiana, após completar

um ano na Índia, tem planos para inserir uma loja no

formato lounge em Mumbai, sendo a primeira a incluir

álcool em seu cardápio. Assim como Costa Coffee,

Starbucks e Gloria Jeans Coffee, a Di bella adotou

este conceito em suas lojas, incluindo novos produtos

alimentícios, licores de café, entre outros itens. Seu

diferencial de competitividade em comparação a

essas companhias é incluir bebida alcoólica em seu

cardápio, além de adaptar uma cozinha para preparo

de alimentos dentro de suas lojas, já que seus

concorrentes comercializam alimentos pré-embalados.

Mesmo se as lojas no estilo lounge garantirem o

sucesso da empresa em grandes metrópoles, Di Bella

também acredita no mercado em pequenas cidades,

onde ainda não há redes internacionais de café. A

companhia lançou recentemente duas lojas em

Hyderabad, e duas novas unidades estão previstas em

Pune. Voltar Menu

4. CONSUMO

Indonésia

A Indonésia, país localizado entre o Sudeste

Asiático e a Austrália, prevê um aumento do consumo

de café, impulsionado pela demanda interna, em

quase um terço, devendo ultrapassar quatro milhões

de sacas de 60kg. Entre os países exportadores de

café, a Indonésia é o segundo maior consumidor,

depois do Brasil.

De acordo com o gerente de marketing de uma

empresa exportadora, o consumo local de café está

aumentando devido aos hábitos pela bebida se

desenvolverem também entre a população mais jovem

do país, o que leva a um maior número de clientes

dessa faixa etária frequentando as redes de cafeterias

e as cafeterias independentes.

Segundo a OIC, o consumo da Indonésia será de

3.667.000 sacas no ano em curso, cerca de 10 % a

mais em relação ao ano-safra anterior. O crescimento

do consumo é impulsionado também pelo crescimento

de produtos instantâneos e misturas de café, bem

como o desenvolvimento do setor de cafeterias.



Página | 14

Emirados Árabes Unidos

O consumo de café e chá nas regiões arábicas

triplicou na ultima década, sendo os Emirados Árabes

considerados os catalisadores desse crescimento,

registrando um aumento de consumo de 85% nos

últimos três anos.

Existe uma previsão de crescimento de 80% do

volume de vendas de café nessa confederação de

estados, no período de 2009 a 2014, o que significa

uma taxa de crescimento anual de mais de 12%. Isso

define o país como responsável pelo crescimento mais

rápido em volume de café no mercado mundial.

Mercado

Com o aumento de competitividade do mercado

de cafeterias, duas grandes redes, Starbucks e Costa

Coffe, se concentram em diversas estratégias para

inovar seus produtos e serviços, com o objetivo de

manter sua dinâmica no setor em crescimento.

Estas empresas investem em um grande número

de novas lojas espalhadas pelo mundo, cada uma

com um país foco. Tem-se como exemplo a Costa

Coffee, que abriu mais de 141 novas lojas no Reino

Unido.

O mercado mundial de cafeterias não está

saturado e ainda sustenta essas duas grandes

empresas com um crescimento rentável, bem como a

proliferação de cafeterias independentes e

participantes da terceira onda.

Os modelos de negócios destas companhias são

semelhantes, fazendo com que as estratégias de

marketing sejam responsáveis pela diferenciação entre

elas. A Costa Coffee utiliza diversos formatos, desde a

cafeteria tradicional até carrinhos (pontos móveis)

próximos a escritórios, passando por máquinas

automáticas de café, as quais denomina Costa

Express. Isto proporciona uma base ampla e variada

para proporcionar rentabilidade através de seus

pontos de distribuição.

Já a Starbucks utilizou a estratégia de novos

produtos e inovação do modelo de negócio, através

do seu produto pronto para beber e a parceria com a

PepsiCo, colocando a sua marca nas prateleiras dos

supermercados de todo o mundo.

Pequenas Cidades x Metrópoles

Redes de cafeterias veem pequenas cidades

como grandes oportunidades de investimento, já que

grandes metrópoles já estão ficando saturadas para

esse mercado. Apesar do menor gasto per capita nas

lojas, pequenas cidades possuem menores custos de

aluguel, um dos principais gastos das empresas deste

segmento.

A Starbucks, após abrir lojas em Mumbai e Delhi,

tem planos para investir em Bangalore, terceira maior

cidade da Índia. A australiana Gloria Jeans espera

acrescentar, a cada ano, de 15 a 20 unidades em

cidades menores. A empresa também adotou

estratégias para diminuir os gastos com alugueis em

grandes centros urbanos, fechando duas lojas no sul

de Mumbai e as reinaugurando nos subúrbios.

Outras redes de cafeterias, como a Costa Coffee,

se preparam para entrar em cidades menores, como

Ludhiana e Jalandhar em Punjab, inaugurando entre

40 e 50 lojas por ano, enquanto a australiana Di Bella

abriu uma unidade em Hyderabad.

The Coffee Bean & Tea Leaf abriu duas lojas em

Chandigarh, Punjab e tem planos para abrir uma loja

a cada três ou quatro semanas, até enquanto houver

demanda para os formatos de café locais, mesmo em

cidades menores.

A cultura do café é impulsionada pela juventude

nestes mercados e as preferências regionais também

podem desempenhar um ótimo papel. Assim, as

cafeterias podem ajustar suas ofertas e conquistar seus

valores.

Consumidor

A classe C brasileira representa hoje 46% da

população do país. Essas pessoas, que possuem uma

renda per capita entre R$ 291 e R$ 1.019 por mês,

conquistaram maior poder de compra, tornando-se

assim alvo das ações de marketing de diversas

empresas, incluindo as cafeterias.

Segundo o site Mundo do Marketing, este

conjunto populacional acredita que a qualidade do

produto a ser consumido está relacionada com o

preço a ser pago pelo mesmo, ou seja, produtos mais

caros são melhores e demonstram melhor qualidade

de vida. No ato da compra, buscam a

multifuncionalidade e a durabilidade do item, e

valorizam as marcas que prezam a qualidade.

Assim, são mais leais às empresas bem

conceituadas, por expressarem maior segurança

quanto à qualidade dos produtos e serviços. Isto seria

reflexo de seus antigos costumes e condição social,

que não permitiam desperdícios de dinheiro.



Página | 15

Pode-se dizer que essas pessoas têm um maior

vínculo de confiança com pessoas do seu convívio

diário. Desta forma, a propaganda boca a boca se

tornou uma divulgação importante e eficiente para os

anúncios destas empresas.

Aplicativos

O cartão fidelidade é comumente uma ótima

alternativa para atrair mais clientes às lojas e

promover a confiabilidade da marca. Porém, esta

estratégia está sendo substituída pela tecnologia de

aplicativos em aparelhos móveis. Estas ferramentas

contêm todas as promoções e prêmios de

estabelecimentos para que o cliente possa

acompanhar tudo pelo smartphone.

Um exemplo é a ferramenta Collact, já utilizada

no mercado brasileiro por 100 parceiros, como a TAM

Viagens, o Octávio Café e a cafeteria Cristallo. O

sistema está disponível para download gratuito na

versão iOS e Android. O objetivo é chegar a 500

parcerias com diversas empresas e mais de 50 mil

downloads até o final deste ano. Voltar Menu

Ecção

5. INSIGHTS

Produção

O mercado de café é muito complexo. Entretanto,

com utilização de ferramentas de análise, como a

Inteligência Competitiva, é possível identificar certas

tendências que devem ser utilizadas no planejamento

da produção.

Dentre essas tendência é importante destacar o

crescimento do uso de robusta por parte de

torrefadoras. Isso é comprovado pelo aumento

substancial no preço do produto, que induz ações por

parte do setor público e da iniciativa privada que

trará como resultado maior produção.

Outra tendência é a sustentabilidade. Cada vez

mais é exigido pelo mercado estrangeiro cafés de

comprovada produção sustentável, isto é, que seja

socialmente justa, ambientalmente aceita e

economicamente viável. Infelizmente, uma má

compreensão de sustentabilidade afasta produtores

de adotar práticas sustentáveis, o que poderá render

perda de mercado no exterior e desvalorização do

café nacional.

Indústria

Após um começo de ano de baixo crescimento, a

indústria cafeeira vê na queda dos preços da matéria-

prima a oportunidade para resgatar suas taxas e

voltar a crescer. Com os preços baixos dos produtos

no varejo, as torrefadoras terão que ampliar sua oferta

de produtos no mercado a fim de garantir suas

margens de lucro. Esse aumento de volume pode ser

benéfico para a produção uma vez que elevando a

demanda, os preços pagos pelo café aos produtores

tende a subir. Assim, a expansão da indústria cafeeira

tende a equilibrar a oferta e demanda, ajustando os

preços praticados pelo mercado.

Importantes mudanças foram promovidas no

segmento de monodoses norte-americanos. Com a

expansão da parceria entre Starbucks e Green

Mountain fica declarada a hegemonia do sistema

Keurig nos EUA e a possibilidade de

internacionalização da marca. Os prováveis mercados

alvos da expansão do sistema ainda não foram

anunciados. Caso venha para o Brasil, a presença de

um forte concorrente pode resultar na inibição ou na

estimulação do desenvolvimento do segmento no país,

abrindo mercado para novos entrantes brasileiros.

Outro ponto que merece destaque se refere ao

aumento do número de iniciativas e programas

realizados pelas companhias na área de

desenvolvimento socioambiental. Altos montantes

estão sendo investidos pelas grandes torrefadoras em

países produtores que desempenhem algum tipo de

prática sustentável de produção. Nesse sentido, fica

evidente a necessidade de se desenvolver no Brasil

práticas como essas a fim de atrair os recursos das

grandes torrefadoras mundiais.

Cafeteria

Os incentivos ao hábito de beber café vêm

crescendo e dentre eles estão: transmissão do hábito

de consumo entre gerações, bebidas de café com

variedades de preparo, novos tipos de café,

ingredientes adicionais ou acompanhamentos, como

produtos de padaria. A medicina também contribuiu

bastante para esse crescimento, pois pesquisas sobre

a bebida, seus benefícios e malefícios à saúde

humana foram divulgadas nacional e

internacionalmente, expondo diversas vantagens do

habito de beber café.

Atualmente, a classe C brasileira é composta por

91,8 milhões de pessoas. Esse grupo populacional vem



Página | 16

crescendo nos últimos anos, engrossando a legião de

consumidores no país. Essa população tem maior

poder aquisitivo, aumentando a demanda e a oferta

de produtos voltados para este público. Em 2030,

espera-se que o número de pessoas representando a

classe média em todo o mundo dobre para 3,6 bilhões

de pessoas.

Esse conjunto populacional investe em produtos

mais caros, que simbolizam uma melhor qualidade de

vida, priorizam marcas que fornecem produtos de

qualidade superior e não trocam preço por beneficio.

Desta forma, varejistas devem procurar várias formas

de interagir com o cliente para descobrir e satisfazer

seus desejos a fim de ganhar a fidelidade deles a sua

marca. Para isso, é preciso que a empresa tenha o

maior contato possível com seus consumidores, o que

torna mídias sociais como Facebook e Twiter ótimas

alternativas para se aproximar de seu público alvo e

também fazer o marketing da empresa, com

publicações de suas promoções, novos serviços e

produtos.

Outra maneira de atrair mais clientes para o

interior das lojas é sempre inovar seus produtos e

serviços, oferecendo diversidade e conforto para o

consumidor. Uma nova tecnologia interessante para

estes fins é o Collact, ferramenta que imita o cartão

fidelidade. O cliente, ao fazer o download gratuito do

aplicativo, pode acompanhar todas as promoções e

prêmios de estabelecimentos pelo smartphone.

Voltar Menu

SOBRE O BUREAU

O Bureau de Inteligência Competitiva do Café é

um programa desenvolvido no Centro de Inteligência

em Mercados (CIM) da Universidade Federal de

Lavras (UFLA) que objetiva criar inteligência

competitiva e impulsionar a transformação do Brasil na

mais dinâmica e sofisticada nação do agronegócio

café no mundo. Apoiadores: Fapemig, Sectes, Seapa,

Pólo do Café, INCT-Café e Ufla.

EQUIPE

Coordenador do Centro de Inteligência em Mercados:

Prof. Dr. Luiz Gonzaga de Castro Junior.

Coordenador do Bureau:

Ms. Eduardo Cesar Silva.

Equipe de Analistas: Elisa Reis Guimarães, Érica Aline

Ferreira Silva, Felipe Bastos Ribeiro, Giselle Figueiredo

Abreu, Larissa Carolina da Silva Viana Gonçalves,

Pedro Henrique Abreu Santos, Stéphanie Lima.

CONTATO

O Bureau de Inteligência Competitiva do Café está

disponível aos interessados em conhecer melhor as

atividades desenvolvidas. Os contatos podem ser

feitos por telefone, e-mail, correspondência ou

presencialmente (com agendamento de visita).

Endereço: Centro de Inteligência em Mercados,

Departamento de Administração e Economia,

Universidade Federal de Lavras, Bloco I – Campus

Universitário. CEP: 37200-000.

Telefone: (35) 3829-1443

E-mail: [email protected]

FONTES Watch List News, Tico Times, Agra Net, Vietnam Net, York Dispatch,

Red Orbit, The Wall Street Journal, All Africa, Cafepoint, Gant Daily,

Times Dispatch, India Education Diary, Standard Media. 4-traders,

Street Insider, Food Business News, Market Watch, Business

Standard, Brand Chanel, Breaking Business, Just-food, Vending

MarketWatch, Reuters, Business Wire, Investors.com, Foodbev.com,

Vending Times, Business in Cameroon, retaildetail, Digital Journal.

Advertising Age, Business Line, Business Recorder, Financial Express

Herald Online, Marketing, Mlive, Mirror, Mundo do Marketing, PR

NewswireStart Up Smart, ticotimes.net Times Dispatch The Drum,

Van Couver Desi, Zawya.

mailto:[email protected]

Documents

Relatorio v2 n6