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Universidade Técnica de LisboaInstituto Superior de Ciências Sociais e Políticas
Relatório de Estágio do Curso de Ciências da Comunicação do 3º ano
Orientadora: Assistente Raquel Ribeiro
“Google Adwords: o Google em suporte publicitário”
Daniela Soraia Carloto Inácio, nº 206115
Ano Lectivo 2008/2009
AGRADECIMENTOS
1
Gostaria de agradecer, antes de mais, aos meus pais, pois sem seu constante apoio, carinho e
paciência, não teria conseguido concretizar o meu estágio curricular.
Estou igualmente grata à minha orientadora Raquel Ribeiro, pelo permanente auxílio e
confiança que me transmitiu ao longo do ano.
Por fim agradeço a todos os meus amigos que me apoiaram e encorajaram, sem os quais
não teria tido força para finalizar este trabalho.
2
Índice
INTRODUÇÃO.....................................................................................................................3
APRESENTAÇÂO DA EMPRESA ONDE FOI REALIZADO O ESTÁGIO................6
METODOLOGIA..................................................................................................................7
ENQUADRAMENTO CONCEPTUAL..............................................................................8
1. Teorias do consumo...................................................................................................9
1.1. Teorias do consumo no âmbito dos meios de comunicação....................9
2. Publicidade.................................................................................................................12
2.1. Conceito...........................................................................................................12
2.2. Evolução do investimento publicitário em Portugal...................................13
3. Publicidade online.....................................................................................................16
3.1. Conceito...........................................................................................................16
3.2. Breve contextualização histórica da publicidade na internet...................16
3.3. Vantagens da publicidade online.................................................................17
3.4. Tipos de publicidade online...........................................................................18
4. Google........................................................................................................................19
4.1. Contextualização histórica............................................................................19
4.2. A lógica comercial do Google.......................................................................21
3
4.3. Google AdWords: conceito...........................................................................23
5. Relatório de Estágio.................................................................................................24
5.1. Objectivos e actividades de estágio............................................................24
6. O Estágio: actividades e aprendizagens........................................................24
6.1. Procedimentos para uma gestão de campanhas AdWords....................24
6.2. Caracterização das empresas: “La Redoute”, “ProDj” e “Histórica”.......26
6.2.1. “La Redoute”.........................................................................................26
6.2.2. “ProDj”....................................................................................................27
6.2.3. “Histórica”..............................................................................................28
6. 4. Tendências Google AdWords: análise das entrevistas...........................28
6.5. Google AdWords: Caso da Histórica...........................................................30
6.5.1. Gestão da campanha “habitação avançada”...................................30
6.6. Análise do retorno do investimento publicitário.........................................37
6.7. Google AdWords: Instrumento conhecido do público?............................38
6.8. Anúncios Google AdWords: relação entre anunciantes e público..........40
CONCLUSÃO....................................................................................................................44
BIBLIOGRAFIA..................................................................................................................46
ANEXOS.............................................................................................................................50
4
INTRODUÇÂO
O presente trabalho é fruto de um esforço contínuo, uma vez que surgiu no âmbito de
duas cadeiras inter-dependentes, uma identificada como Projecto Preparatório, referente ao
primeiro semestre, e a outra correspondente a um Relatório de Estágio relativa ao segundo
semestre. A realização do meu estágio decorreu na empresa Webglocal – WGMKT Serviços de
Webmarketing, Lda, de Novembro de 2008 a Maio de 2009.
O Google como instrumento publicitário foi o tema escolhido para abordar no meu
relatório. A minha escolha prendeu-se com o facto de ter realizado um estágio curricular, em que a
minha principal função consistiu em aprender a gerir as contas dos clientes que fazem publicidade
no Google AdWords.
Após a justificação da escolha do tema, será conveniente definir a problemática que
orientou o meu relatório de estágio. A minha pergunta de partida consistiu em: de que forma o
motor de busca Google se transformou num suporte publicitário, como resultado da interacção
entre o suporte, anunciantes e os próprios espectadores?
Com o intuito de orientar a meu estudo desenvolvi os seguintes objectivos:
Analisar o aparecimento do Google no mercado publicitário: história e evolução;
Identificar e analisar as funções executadas pelo Google Adwords;
Conhecer e compreender o procedimento das campanhas realizadas no Google, assim
como aferir qual a relação entre o anunciante e o seu público;
Estudar mecanismos de aferição da eficácia das campanhas.
Uma vez que o meu trabalho baseou-se num um relatório de estágio, decidi optar por uma
abordagem qualitativa, uma vez que os meus objectivos de investigação tiveram como intuito
compreender o Google como instrumento publicitário e, ainda, descrever como se gerem
campanhas publicitárias na internet. Não obstante, para aferir a eficácia dessas mesmas
campanhas, necessitei de medir o número de visualizações dos anúncios AdWords de três
empresas de diferentes áreas – moda, imobiliária e educação no âmbito da produção musical.
Contudo, como não me quis limitar à sua medição, optei ainda por aprofundar as percepções que
os anúncios destes três anunciantes conseguiram despertar em dez entrevistados, com idades
compreendidas entre os 21 e os 38 anos.
5
APRESENTAÇÂO DA EMPRESA ONDE FOI REALIZADO O ESTÁGIO
A Webglocal – WGMKT Serviços de Webmarketing, Lda é uma empresa que se dedica à
consultoria personalizada e direccionada para a aplicação das ferramentas do Web Marketing,
onde destacam os meios publicitários na internet.
Define-se como uma empresa inovadora e criativa, que integra um conjunto de
profissionais dinâmicos, com know-how consolidado, sendo o Web Marketing, Web Design,
formação e gestão de campanhas Google Adwords as principais áreas de actuação.
Assim, no sentido de dar uma ideia acerca das actividades exercidas na Webglocal
definirei sucintamente cada uma:
Web Marketing: é um instrumento utilizado, normalmente por empresas, para dar a
conhecer aos públicos a sua actividade no online, ou seja, dar a conhecer o seu sítio de
internet. Faz uso de: newsletters; e-mail marketing; mobile marketing; bases de dados.
Web Design: é uma técnica que se destina à criação personalizada de sítios de internet;
microsites; newsletters; banners1; janelas pop-ups2; lojas e-commerce3.
Google AdWords: é um dos instrumentos disponibilizados para fazer publicidade na
internet, através do motor de busca Google e outros sítios de internet que se relacionem
com a actividade do anunciante – (Gestão de Campanhas; Formações/Cursos; AdWords
Coaching4).
SEO (Search Engine Optimization): consiste na optimização de um sítio de internet a partir
da utilização de várias técnicas, que têm como finalidade melhorar o posicionamento das
páginas desses sítios nos resultados de pesquisa em motores de busca como o Google.
ZOHO CRM (Customer Relationship Management): é um software para “auxiliar as
empresas a angariar e fidelizar clientes ou prospects, fidelizar clientes actuais procurando
atingir a sua satisfação total, através do melhor entendimento das suas necessidades e
expectativas e formação de uma visão global dos ambientes de marketing.5”
1 “Imagem publicitária colocada numa página que, normalmente, funciona como link para o site do anunciante ”, em
Marktest, www.netpanel.marktest.pt/Downloads/GlossarioConceitos.pdf (consultado a 20 de Junho de 2009).2 “São pequenas janelas que se abrem automaticamente no ecrã. Muitas vezes apresentam anúncios publicitários que
podem ser de empresas legítimas, mas também se esquemas de fraude ou software perigos”, em Miscrosoft,
www.microsoft.com/portugal/athome/security/computer/whatis/whatispopup.mspx (consultado a 20 de Junho de 2009). 3 Lojas online que permitem aos usuário da internet fazer compras em tempo real.
4 Serviço para “empresas e particulares que queiram obter uma formação personalizada (AdWords Coaching) no seu local
de trabalho/casa e que necessitem de apoio e aconselhamento para obtenção de uma melhor eficácia na Criação e Gestão
das suas Campanhas de Google AdWords de acordo com o seu negócio ou Website”, em Webglocal,
http://www.webglocal.com/index2.php?option=com_content&do_pdf=1&id=74 (consultado a 19 de Junho de 2009).
6
METODOLOGIA
No que respeita às técnicas de recolha de dados recorri à análise documental. Carlos
Diogo Moreira afirma que “o uso da informação disponível, qualquer que seja o seu carácter
documental (numérico ou não numérico, elaborado ou em bruto) é praticamente indispensável em
investigação social”6. Esta técnica demonstrou-se útil, na medida em que me possibilitou recolher
conteúdos relacionados com a minha temática. Foi também a partir desta pesquisa bibliográfica
que me compreendi melhor o tema abordado. Desta forma, posso considerar a observação
documental como um ponto de partida na minha investigação, uma vez que para compreender o
aparecimento do Google como instrumento publicitário, careci de ler o que já foi publicado sobre
publicidade, publicidade online e, inclusivamente, sobre o próprio Google. Recorrerei, ainda, a
fontes secundárias, como a alguns livros, a artigos, a sítios e a revistas especializadas.
A observação participante surge como outra das técnicas que utilizei no meu relatório.
Esta técnica caracteriza-se por uma observação directa realizada através dos sentidos, uma vez
que “deve ser realizada pelo investigador na primeira pessoa, sem que possa ser delegada
noutras pessoas que recolham os dados”7, permitindo assim ao investigador obter uma visão
bastante pormenorizada do seu objecto de estudo. É por uma técnica qualitativa por excelência e
exige uma grande envolvência entre o observador e o seu objecto, assim como uma observação
contínua e sistemática. Assim, o estágio que realizei permitiu-me identificar e analisar as funções
executadas no Google Adwords, assim como compreender o papel das campanhas publicitárias
através do mesmo.
O inquérito por questionário foi outra técnica de que fiz uso. Esta caracteriza-se por uma
técnica de recolha de dados quantitativa que consiste numa série perguntas, normalmente
fechadas para facilitar o tratamento estatístico, que são colocadas a um conjunto de indivíduos por
uma ordem lógica. A recolha de dados foi efectuada através do suporte Internet, na medida em
que optei pelo programa Survs8 para criar os questionários online. O objectivo deste inquérito teve
como intuito saber se as pessoas conhecem a publicidade Google AdWords, assim como em que
âmbito é que normalmente fazem pesquisas em motores de busca.
Por fim, utilizei, ainda, a entrevista qualitativa com dois objectivos específicos. Um teve a
finalidade de conhecer a forma como as pessoas fazem pesquisas no motor de busca Google e
como se comportam diante dos anúncios provenientes dessas pesquisas, no âmbito das áreas de
imobiliária, moda e educação em da produção musical. Foram entrevistadas dez pessoas com
idades compreendidas entre os 20 e 35 anos. Paralelamente, o outro objectivo consistiu em
conhecer três empresas que fazem Google Adwords, assim como os motivos que as levaram a
5 Webglocal, http://www.webglocal.com/index.php?option=com_content&task=view&id=22&Itemid=51 (consultado a 19 de
Junho de 2009).6 MOREIRA, Carlos Diogo (1994), “Planeamento e Estratégias de Investigação Social”, Lisboa, ISCSP, p. 153.
7 Idem, p. 179.
8 Designação do sítio de internet que permite realizar inquéritos online.
7
fazer publicidade na Internet e se estão satisfeitas com o serviço, ao nível dos seus objectivos e,
consequente, retorno de investimento publicitário. Neste sentido, optei por uma “entrevista
baseada num guião, em que é concedida a liberdade ao entrevistador para ordenar e formular
tópicos e perguntas, ao longo da entrevista”9. As entrevistas nas empresas “Histórica” e “ProDj”
foram realizadas aos seus gerentes, contudo, no caso da “La Redoute”, a entrevista foi realizada
ao E-traffic manager da mesma.
ENQUADRAMENTO CONCEPTUAL
No sentido de melhorar o meu relatório, decidi fazer um levantamento respeitante a livros,
artigos e trabalhos académicos que se relacionassem directamente com o meu trabalho.
A nível nacional, não consegui apurar nenhuma obra que retrate, particularmente, o motor
de busca Google; no entanto, encontrei algumas monografias que considerei pertinentes, uma vez
que abordam a publicidade na internet e, também, assuntos mais particulares que coincidem meu
relatório.
Em 2002, Fidalgo escreveu um artigo, “E-publishing ou o saber publicar na Internet” 10, que
revela as diferenças entre o que é publicar na internet e os instrumentos tradicionais de
publicação, explicando ainda como se faz, efectivamente, uma publicação online, assim como as
suas vantagens e desvantagens. Em 2005, Cruz Pato publicou o artigo, “A abordagem da
comunicação multidimensional na conceptualização e desenvolvimento da publicidade
interactiva”11, que se relaciona, igualmente, com o meu trabalho, contudo aborda a publicidade do
ponto de vista da acção dos anunciantes perante os utilizadores, ou seja, a interactividade que
existe entre estes dois intervenientes. Lopes12 também realizou um estudo em 2005, mas no
âmbito da publicidade na internet, em que descreve a atitude e o comportamento do utilizador face
ao anúncio. Um outro trabalho igualmente de 2005, referente ao mesmo tema publicidade na
internet, foi realizado por Paulo Rita13, em que expõe os formatos, tendências e indicadores de
performance deste media. Ainda em 2005, Heymer elaborou um trabalho académico intitulado
“Easyvertising – Website de Apoio à criação de Publicidade para a Web”14. A investigação de
Heymer trata “da internet como meio de comunicação, as características deste meio em
9 MOREIRA, Carlos Diogo (1994), “Planeamento e Estratégias de Investigação Social”, Lisboa, ISCSP, p. 204.
10 FIDALGO, António (2002), “E-publishing ou o saber publicar na Internet”, Covilhã, Universidade da Beira Interior.
11 PATO, Luís Miguel da Cruz (2005), “A Abordagem da Comunicação Multidimensional na Conceptualização e
desenvolvimento de Publicidade Interactiva”, Coimbra, Escola Superior de Educação de Coimbra.12 LOPES, Ricardo Miguel Barata (2005), “Estudo sobre publicidade na internet: atitude e comportamento face ao anúncio”,
Lisboa, Instituto Superior de Ciências do Trabalho e da Empresa. 13 RITA, Paulo (2005), “A Publicidade na Internet: Formatos, Tendências e Indicadores de Performance", Economia Global
e Gestão”, Vol. X, Nº1 (Abril): 9-31.14 HEYMER, Mourylise (2005), “Easyvertising – Website de Apoio à criação de Publicidade para a Web”, Porto, Faculdade
de Engenharia.
8
comparação com os meios tradicionais, as características dos utilizadores do meio, dos formatos
publicitários, das campanhas publicitárias na Web, das limitações tecnológicas para a visualização
da publicidade, das tecnologias multimédia envolvidas no processo de criação e desenvolvimento,
e aspectos de infodesign, como requisitos de acessibilidade e usabilidade”15.
No que respeita às obras internacionais, surge a necessidade de mencionar as que se
referem à publicidade na internet. Em 1995, Janal publicou a obra “Online marketing handbook:
How to sell, advertise, publicize, and promote your products and services on the internet and
commercial online systems”16. Em 1997, Zeff17 abordou a publicidade na internet, começando por
fazer referência ao crescimento da internet à medida que descreve como a publicidade surgiu
neste meio, e desenvolvendo, ainda, as vantagens da publicidade online e suas campanhas.
Ainda a nível internacional, encontrei monografias que retratam, particularmente, o Google.
Battelle é um dos autores que no seu livro “The Search”18, publicado em 2005, procura explicar
“como o Google mudou as regras do negócio e revolucionou a cultura”. Também, o autor
brasileiro, Adolpho Vaz, no seu livro “Google Marketing – O Guia Definitivo do Marketing Digital”19
de 2008, explica o surgimento do Google como instrumento de marketing. Por fim, deparei-me
com uma obra de Gauthier e Lapolli, que em 2008, produziram uma obra sobre a publicidade na
era digital20, explicando como esta se tornou, hoje, num desafio.
Perante este enquadramento teórico, verifiquei que existem diversas obras directamente
relacionadas com o tema do meu relatório de estágio e dotadas de significado para o mesmo.
1. Teorias do consumo
1.1. Teorias do consumo no âmbito dos meios de comunicação
No sentido de permitir uma melhor interpretação do meu relatório, torna-se necessário
fazer referência a algumas teorias que se traduzem num alicerce para o tema que vou abordar no
presente trabalho.
Em 1990, Saunders defendia que os sociólogos deveriam reconhecer o conflito existente
entre os produtores e consumidores, tal como a investigação marxista que se debruçou sobre o
conflito entre classes e relação destas com os meios de produção. Desde os anos de 1950 e de 15 HEYMER, Mourylise (2005), “Easyvertising – Website de Apoio à criação de Publicidade para a Web”, Porto, Faculdade
de Engenharia, p. 5.16 JANAL, Daniel S. (1995), “Online marketing handbook : How to sell, advertise, publicize, and promote your products and
services on the internet and commercial online systems”, New York, Van Nostrand Reinhold/ITP.17 ZEFF, Robbin [et. al.] (1997), “Advertising on the internet”, New York: Wiley Computer Publishing.
18 BATTELLE, Jonh (2005), “The Search – Como o Google mudou as regas do negócio e revolucionou a cultura”, Cruz
Quebrada, Casa das Letras.19 VAZ, Conrado Adolpho (2008), Google Marketing – O Guia Definitivo do Marketing Digital”, São Paulo, Novatec.
20 LAPOLLI, M; GAUTHIER, F.A.O (2008), “Publicidade na Era Digital – um desafio para hoje”, Florianópolis, Pandion.
9
1960 que este tipo de análise sociológica e de crítica elitista estava presente, tanto nas formações
de direita com nas de esquerda. Aqui, tínhamos os teóricos neomarxistas a considerar a cultura de
massas, nomeadamente a música popular e a publicidade, como elemento dominante da cultura.
Nos anos de 1970 e de 1980, a cultura do consumo foi-se alterando devido a uma nova
teoria, na medida em que os estudiosos começaram a dar uma maior atenção ao povo e às suas
subculturas. Isto veio mostrar que a anterior ideia sobre a cultura de massas, era na verdade um
conjunto de micro-culturas criadas pelas populações, para através delas exprimirem as suas
verdadeiras necessidades e preocupações.
Já os pós-modernistas associam a sociedade pós-moderna a uma sociedade consumista,
dando muita importância ao consumo nestas teorias. Realçam também a fragmentação de
culturas e dão uma grande relevância aos símbolos/marcas, ao invés da substância/conteúdo.
Em 1987, Campbell define a sociedade do consumo da seguinte forma: “the economy is
strutured around the selling and promoting of goods more than it is around their production, but
also that members of sush a society treat high levels of consumption as indicative of social success
and personal happiness and hence choose consuming as their overriding life goal”21. Este conceito
de sociedade de consumo traduz a ideia de que os indivíduos não consomem por precisarem de
um bem ou serviço, mas sim para se sentirem realizados.
Miller revela que o autor Willis, entre 1978 e 1990, investiga o comportamento do
consumidor vulgar, caracterizando-o não como uma criatura passiva e facilmente manipulável,
mas sim como uma pessoa activa, criativa e crítica. Segundo Willis, o indivíduo é alguém que se
adapta e molda os bens que adquire, através dos media, de acordo com os seus próprios fins e de
forma bastante criativa.
Existem também teorias que afirmam que o consumo está relacionado com problemas de
identidade e outras que abordam o consumo como sendo um actividade que dá informações sobre
a identidade do consumidor perante aqueles que presenciam o próprio consumo.
Miller afirma que pode haver boas razões para acreditar que não é correcto, por parte dos
sociólogos, construir teorias sobre o comportamento do consumidor moderno baseadas no
conceito de estilo de vida. Não obstante, sustenta que as categorias baseadas no estilo de vida
podem ter valor no contexto do marketing e da publicidade, sugerindo assim uma importância
sociológica.
Perante esta enunciação de teorias acerca da sociologia do consumo, torna-se relevante
identificar as teorias respeitantes ao consumo dos media, uma vez que o meu trabalho vai incidir
sobre um meio de comunicação, a Internet.
Campbell22 refere que o campo de estudos dos media têm sido utilizados para perceber a
centralidade do processo do consumo no panorama do desenvolvimento social e cultural.
Menciona ainda que a evolução dos estudos sobre os media, no contexto do consumo dos
mesmos pode ser vista como um conjunto de variações entre perspectivas que acentuaram o
21 CAMBELL, Colin (1995), ”The Sociology of Consumption”., em MILLER, Daniel (Ed.) (1995), “Acknowledging
Consumption”, London, Routledge, p. 100.
22 Idem p. 103.
10
poder do texto ou mensagem sobre as suas audiências e perspectivas que acentuaram as
barreiras que protegem a audiência de possíveis efeitos da mensagem.
Foi principalmente a partir dos anos de 1920 e de 1930 que as teorias da comunicação
começaram a ganhar forma. A teoria hipodérmica (ou teoria da balas mágicas) é considerada a
primeira grande teoria de comunicação e insere-se no contexto político, económico e social, onde
explica os efeitos dos media a curto prazo. Wright, no sentido de explicar esta teoria, afirma que
“cada elemento do público é pessoal e directamente “atingido” pela mensagem”23. Assim, estas
mensagens ao atingirem os indivíduos tinham o intuito de manipulá-los e condicioná-los, sendo
utilizadas para fins publicitários e propaganda política.
Uma outra abordagem teórica fundamental diz respeito aos Cultural Studies. Os Cultural
Studies surgiram nos anos de 1960 em Inglaterra, estando associados as várias perspectivas. Não
surgem, apenas, devido à contínua pesquisa sobre os media, mas também à necessidade de
estudar o seu âmbito, no sentido de responder às seguintes questões: ”de que forma se articulam
as relações entre o sistema dos mass media e as outras estruturas e instituições sociais? Que
reflexos dessa relação se produzem no funcionamento e nos confrontos dos mass media?”24.
Neste sentido, o cerne dos Cultural Studies baseia-se “na análise de uma forma específica de
processo social, relativa à atribuição de sentido à realidade, à evolução de uma cultura, de
práticas sociais partilhadas, de uma área comum de significados”25. Contudo, emana duas
vertentes: uma diz respeito ao estudo da “produção dos mass media enquanto sistema complexo
de práticas determinantes para a elaboração da cultura e da imagem da realidade social26”; a outra
refere-se aos “estudos sobre o consumo da comunicação de massa enquanto espaço de
negociação entre práticas comunicativas27”.
Assim, perante este conjunto de perspectivas será fundamental identificar as teorias que
auxiliaram o meu relatório, tal como explicar em que medida estas foram úteis.
Considerei a teoria de Willis útil para no meu relatório, na medida em que analisei
qualitativamente a interacção entre os anunciantes e o seu público, tentando, assim, verificar qual
a atitude dos indivíduos que clicam nos anúncios AdWords realizados pela empresas estudadas.
Aqui foi também possível introduzir a teoria hipodérmica, que afirma que as pessoas são
manipuladas pela propaganda. Neste sentido, ao examinar a atitude dos indivíduos entrevistados
face aos anúncios, apurei que, apesar da maioria ter admitido que não faz compras online, clicou
nos anúncios que iam directamente ao encontro da suas pesquisas, ou seja, anúncios que, para
além de comportarem as palavras-chave utilizadas pelos entrevistados, designavam uma
actividade empresarial (exemplo: Escola de Música, Imobiliária).
Apesar dos Cultural Studies referirem-se aos mass media, considerei pertinente fazer uso
dela, uma vez que a internet traduz-se num dos instrumentos mais presentes e em crescente
23 Citado em Wolf, Mauro (2006), “Teorias da Comunicação”, 9ªedição, Lisboa, Editorial Presença, p.22.
24 Idem, p.10/.
25 Ibidem, p.108.
26 Ibidem, p.109.
27 Ibidem, p.109.
11
expansão na nossa sociedade, o que significa que tem trazido uma mudança nos nossos hábitos
e práticas culturais. Hoje em dia, todas as pessoas têm a possibilidade de fazer as suas compras,
qualquer que seja o tipo de bem ou serviço, na internet, assim como pagamentos das suas contas.
Foi neste sentido, uma vez que o número de utilizadores com acesso à internet tem aumentado,
que analisei a publicidade online, em particular o Google Adwords, como meio de comunicação
que provoca inter-relações entre os anunciantes e seu público.
Por outro lado, os Cultural Studies permitiram-me, igualmente, fazer uma ligação à minha
abordagem, uma vez que a grande preocupação dos teóricos baseou-se no estudo cultural da
sociedade contemporânea, em que o seu objectivo era definir e compreender os padrões de
comportamento dessa sociedade. Assim, através dessa ligação foi-me possível aferir que os
inquiridos admitiram ter por hábito fazer muitas pesquisas na internet, assim como os
entrevistados que afirmaram não ter por hábito fazer compras online.
2. Publicidade
2.1. Conceito
O conceito de publicidade é abordado por um vasto número de autores. Assim, após uma
breve leitura de algumas obras que reflectem o papel da publicidade, nomeadamente a de
Krugman et al28, de Parente et al. 29, de Martins Lampreia30 e, ainda, de Silva Gomes31, foi-me
possível concluir que a publicidade é caracterizada como um elemento de cariz comercial, paga
por anunciantes e passível de ser difundida pelos vários meios de comunicação. É uma técnica de
comunicação que tem por finalidade de persuadir, convencer o consumidor sobre vantagens de
comprar determinado produto ou serviço.
2.2. Evolução do investimento publicitário em Portugal
28 KRUGMAN, Dean M. [et. al] (1994), “Advertising: Its Role In Modern Marketing”, The Dryden Press, 8ª Ed., Orlando
29 Idem, p. 13.
30 LAMPREIA, J. Martins (1983), “A publicidade Moderna”, Editorial Presença, Lisboa.
31 GOMES, António Silva (1991), “Publicidade e Comunicação”, Texto Editora, Lisboa.
12
Para verificar qual o peso que a internet ocupa no investimento publicitário entre os meios
de comunicação, em Portugal, construi o Gráfico 1, com base na Tabela 1, disponibilizada pelo
Instituto Nacional de Estatísticas (INE). O Gráfico 1 evidencia a evolução do investimento
publicitário nos vários meios de comunicação em Portugal, incluindo na Internet, (veja-se a Tabela
1). Uma vez que os dados não estão disponíveis em 2002 e 2003, convém dividir a análise em
dois períodos, o primeiro de 1999 a 2001 e o segundo de 2004 a 2005.
Gráfico 1 – Evolução do investimento Publicitário em Portugal, de 1999 a 2001 e de 2004 a 2005
Fonte: INE
Tabela 1 – Evolução do investimento publicitário em Portugal, de 1999 a 2001 e de 2004 a
2005 (em milhares de €)
13
A televisão continua a ser, de longe, o meio em que os anunciantes mais fazem
publicidade, apesar de mostrar uma quebra no primeiro período, no segundo apresenta com um
investimento de um 1,3 milhões de euros, em 2004 e um 1,7 milhões de euros em 2005.
A imprensa mostra, no primeiro período, um investimento superior aos meios rádio,
outdoor e cinema, contudo apresenta algumas oscilações. No segundo período continua a ser o
segundo meio com mais investimento publicitário, porém em 2005 mostra um quebra de mais de
duzentos mil comparativamente ao ano anterior.
O outdoor32 é o terceiro meio que apresenta um maior investimento publicitário. Este meio
evidencia um grande aumento, passando de oitenta e nove mil, em 1999, para mais de
quatrocentos mil, em 2005.
Em quarto lugar aparece a rádio, em que no primeiro período apresenta valores que
oscilam entre os quarenta e quarenta e sete mil. No segundo período mostra valores muito
superiores, apesar de 2004 para 2005 evidenciar uma quebra.
O cinema é um meio que adquirido uma quota de mercado significativa no investimento
publicitário em Portugal. No primeiro período apresenta valores bastante reduzidos, todavia no
segundo verifica-se que uma subida para quase trinta e sete mil, em 2004, e cinquenta e dois mil,
em 2005.
Em Portugal, só a partir do ano de 2000, é que a Internet começou a ser considerada um
suporte publicitário, o que justifica o facto de apresentar valores tão reduzidos no primeiro período.
No segundo período, demonstra um aumento bastante significativo, passando de três mil, em
2000, para quinze mil, em 2005.
Apesar do Quadro 1 demonstrar, comparativamente aos restantes meios, uma presença
pouco significativa da internet no mercado do investimento publicitário português, actualmente
essa tendência mostra-se bastante modificada.
De acordo com a fonte Meios e Publicidade, o investimento publicitário, em 2007, iria
chegar aos 7,5 mil milhões de dólares na Europa, “25% mais do que o registado em 2006,
segundo uma pesquisa da eMarketer”33.
Apresentada a evolução do investimento publicitário nos vários media depreende-se que é
fundamental mencionar o investimento publicitário no search engine marketing, ou seja, o
investimento nos motores de busca. Segundo uma previsão da Jupiter Research34, o total de
investimento online, a nível europeu, realizado em search marketing passará de 41%, em 2005,
para 49%, em 2009. Segundo um estudo realizado pela European Interactive Advertising
Association (EIAA) foi apurado que cerca de 81% dos marketeers europeus aumentaram os
orçamentos em publicidade online em 200835.
32 Publicidade realizada em suportes afixados ao ar livre, como cartazes, posters, entre outros.
33Kazulo, http://webmarketing.kazulo.com/1863/investimento-em-internet-vai-ultrapassar-radio-e-outdoor-na-europa.htm
(consultado a 16 de Janeiro de 2009). 34 Search Marketing, www.searchmarketing.pt/FileDownloader.ashx?elid=6a61468e-87ef-401c-90bc-
38490b5b1c8e&urlfield=FFicheiro&namefield=NomeOriginal (consultado em 10 de Janeiro de 2009).35NetFarma, http://www2.netfarma.pt/index.php?Itemid=49&id=486&option=com_content&task=view (consultado a 16 de
Janeiro de 2009).
14
A Jupiter Research sustenta que este facto irá dever-se ao aumento do acesso à internet,
com a chegada dos novos anunciantes, com o intuito de seguirem os consumidores. Verificou-se
então que em 2004, a penetração do acesso à internet na Europa era de 46%, passando para
49% em 2005. Para o ano de 2011 prevê-se um aumento bastante significativo, que passará para
os 58%.
No seguimento do investimento realizado em marketing nos motores de busca, convém
referir a importância que a Google ocupa neste mercado. Numa entrevista à Meios e Publicidade,
Paulo Barreto, Director-Geral da Google Portugal, apresenta uma previsão muito optimista
relativamente à publicidade na internet, uma vez que afirma que este meio, em comparação com
os restantes, irá ter um crescimento acima do normal36. O Director-Geral revela ainda que, em
comparação com o ano passado (2007), a Google duplicou a sua facturação e está a crescer a um
nível bastante elevado, e que de acordo com a tendência e valores que se conhece de outros
países, o search marketing, onde está incluída a empresa Google, representa 60% mercado
online. Prevê, para este ano, que a Google Portugal representará 50 a 60% da publicidade online.
Não obstante, a crise financeira a nível mundial pode representar um grande obstáculo,
impedindo assim que esta previsão se torne realidade. Segundo uma notícia publicada pela “Casa
dos Bits”37, a Google apresentou, no primeiro trimestre de 2009, um aumento do lucro em 9%,
apesar das receitas terem diminuído no mesmo período. Esta diminuição nas receitas foi de 5,51
mil milhões de dólares, representada por 3% em comparação com o trimestre anterior (Outubro a
Dezembro de 200). Contudo, face ao período homólogo do ano anterior (2008), a empresa
registou um aumento de 6%.
Posto isto, apesar do investimento em publicidade ter reduzido face ao panorama actual,
verifica-se que os resultados apresentados pela Google são mais positivos que os esperados
pelos analistas.
3. Publicidade online
3.1. Conceito
36 Meios e Publicidade, http://www.meiosepublicidade.pt/2008/10/31/%e2%80%9cestou-convencido-de-que-no-proximo-
ano-o-google-tera-entre-50-e-60-por-cento-da-publicidade-online-em-portugal%e2%80%9d/ (consultado a 5 de Novembro
de 2009).37 “Empresa de produção de conteúdos jornalísticos na área das Tecnologias de Informação”, em
http://www.casadosbits.pt/ (consultado a 27 de Maio de 2009).
15
No sentido de definir o conceito de publicidade na internet, suportei-me da obra de Zeff et
al.38, que aborda precisamente a publicidade na internet.
A publicidade online, tal como os restantes tipos de publicidade, visa difundir informação
com o intuito de tornar mais fácil a transacção entre a oferta e a procura. A publicidade na internet
diferencia-se dos outros media pelo facto de oferecer ao consumidor a oportunidade de interagir
directamente com o próprio anúncio. Assim, o consumidor pode clicar directamente no produto ou
serviço em questão, no sentido de obter uma informação mais detalhada sobre o mesmo ou então
optar por efectuar a compra do produto ou serviço através da internet.
A publicidade online, dá também a oportunidade aos anunciantes de definirem a seu
público alvo, através de filtros de idade e/ou de diversas localizações geográficas, o que vai
permitir que cada anúncio chegue apenas ao seu target, este que é previamente definido pelos
mesmos.
3.2. Breve contextualização histórica da publicidade na internet
O acréscimo de conteúdos disponíveis online e aumento do número de utilizadores
despertaram, no início dos anos de 1990, uma lógica comercial na internet. Não obstante,
segundo Pinho, na sua obra “Publicidade e Vendas na Internet: técnicas e estratégias”39, foi em
1993, quando se deu a abolição das restrições relativas ao uso comercial da internet, que
surgiram as primeiras publicações comerciais na Web. Contudo, um tempo antes desta abolição,
através do serviço online Prodigy, tinha sido iniciada uma investigação, entre os seus subscritores,
no sentido de testar a publicidade como instrumento lucrativo.
Em Abril do mesmo ano, foi lançado o primeiro navegador WWW que permitia aos
utilizadores da internet verem textos e conteúdos gráficos da revista e, ainda, acederem aos
primeiros sítios de internet de publicidade, como o Mercury Center e o Internet Shopping Network.
De acordo com a sua obra, Pinho menciona que em 1994, nos EUA, foi realizada a
primeira experiência de divulgação massiva através da internet. A iniciativa partiu de um escritório
de advocacia, com o intuito de anunciarem os seus serviços. Contudo a tentativa caiu por terra,
uma vez que infringiram uma das regras de etiqueta da internet ao omitirem, no envio do anúncio,
que se tratava de um assunto de cariz comercial, o que denegriu assim a reputação do escritório.
Um tempo depois, a revista Wired criou um sítio de internet com o objectivo de
comercializar a venda de publicidade. Para evitar o que havia acontecido com o anúncio do
escritório de advocacia, decidiu diminuir as suas pretensões relativamente à utilização da
publicidade, criando assim o famoso banner, pequeno anúncio passível de estar em cabeçalho ou
em rodapé, fixo ou em movimento.
38 ZEFF, Robbin [et. al.] (1997), “Advertising on the internet”, New York: Wiley Computer Publishing.
39 PINHO, J. B. (2000), “ Publicidade e Vendas na Internet: técnicas e estratégias”, São Paulo, Summus Editorial.
16
Segundo Pinho, “o primeiro contrato publicitário foi assinado com a AT&T, no dia 15 de
Abril de 1994, sendo o site lançado no dia 27 de Outubro do mesmo ano”.40
Durante 1994 assistiu-se à construção de diversos sítios de internet de directórios e
mecanismos de busca na internet. Estes permitiam aos utilizadores da Web procurarem
instituições comerciais, assim como fazerem as suas compras em lojas patenteadas nas páginas
amarelas, o que provocou um aumento do número de empresas online, no qual se destacaram as
que comercializavam computadores, softwares, vinho, flores e viagens.
A presença cada vez maior dos anunciantes na internet levou a uma redução dos preços
da publicidade, contudo, ao analisarem o seu retorno de investimento publicitário, os preços
praticados ainda se mostravam bastante elevados.
Em 1995, começou a verificar-se, por das empresas, uma tomada de consciência cada
vez maior para a necessidade de estarem presentes na internet.
O autor Sellers, citado na obra de Pinho, transmite a ideia de que as instituições deviam
fazer publicidade online no sentido de levarem os utilizadores a clicarem nos seus anúncios, estes
que por sua vez deviam permitir direccioná-los para os seus sítios de internet, com o intuito de
converter esses utilizadores em clientes reais.
Para além deste facto, o banner começou a perder o seu impacto e uma vez que não
transmitia grande informação, levou as empresas a criarem o seu próprio sítio. Novos anúncios
surgiram, várias formas e tipos, como sítios de internet mais interactivos que permitiam constituir
uma maior relação entre o utilizador e oferecer entretenimento, com o intuito de fidelizarem o
mesmo ao sítio de internet. Assim, em 1995, a chamada tecnologia interactiva veio modificar os
anúncios, possibilitando a utilização de animação gráfica, som e vídeos. Desta forma, a evolução
da tecnologia direccionada para a internet, veio tornar a publicidade num instrumento mais eficaz
para a construção de marcas e contribuir para uma ligação mais forte e duradoura entre o
utilizador.
3.3. Vantagens da publicidade online
A publicidade online compreende uma variedade de vantagens que merecem especial
relevância.
“A publicidade online poderá se transformar em uma valiosa ferramenta de comunicação
persuasiva interactiva e ainda possível de ser dirigida, de modo personalizado e individualizado,
para os consumidores e prospects de produtos, serviços e marcas”.41
Uma das vantagens refere-se à segmentação do público-alvo. Esta permite aos
anunciantes focarem os seus anúncios em regiões específicas, diferentes nações, diferentes
línguas, entre outros. Contudo, apesar de publicar anúncios muito segmentados, não possibilita a
definição do público-alvo em relação ao sexo e outros parâmetros demográficos.
40Idem, p. 102.
41Ibidem, p. 101.
17
Outra das vantagens está ligada ao tracking, em que permite medir com precisão, a
resposta a um anúncio, o que é muito difícil fazer nos media tradicionais, nomeadamente a
imprensa, televisão e rádio. Isto é, permite medir o retorno do investimento publicitário gasto. È
uma vantagem que está ligada à possibilidade que os marketeers têm em seguir a forma com que
os usuários interagem com as suas marcas e, ainda, apreenderem o que é do interesse dos seus
actuais e potenciais clientes.
Deliverability42 e flexibility43 são duas características identificadas na publicidade online.
Estas remetem para o facto de na internet um anúncio poder ser publicado em tempo real, vinte e
quatro horas por dia. Uma campanha publicitária pode ser lançada, actualizada ou cancelada
instantaneamente. Um anunciante pode seguir a evolução da sua campanha diariamente, verificar
se essa campanha está a ter pouca resposta durante a primeira semana, e editá-la na segunda
semana, o que difere da imprensa, onde um anúncio não pode ser alterado até à saída de uma
nova publicação, e também da televisão, onde os custos de fazer mudanças frequentes são muito
elevados.
Interactivity44 é outra das vantagens evidenciadas quando se faz publicidade online. Esta
refere-se à possibilidade que o usuário tem de interagir com o produto ou serviço, ou seja,
permite-lhe testá-lo, e no caso de optar por adquirir o mesmo, pode-o fazer imediatamente. Para
além desta relação entre consumidor e produto, a publicidade online permite, ainda, atingir os
clientes em tempo real, ou seja, no momento em que estes estão a fazer uma pesquisa para
determinado produto.
Por fim, esta promissora forma de fazer publicidade, contrariamente aos meios
tradicionais, apresenta um custo bastante acessível.
3.4. Tipos de publicidade online
Foi possível verificar que a publicidade online tem ocupado uma posição cada vez maior
no mercado. Neste sentido, será pertinente enunciar os vários tipos de publicidade que podem ser
realizados na internet.
E-mail marketing: é um tipo de instrumento que utiliza o e-mail como ferramenta
de marketing para enviar informação personalizada, ao contrário do spam que não
é desejado, este é admitido pelo usuário. Estas são utilizadas para promover
produtos ou serviços. Assim, as empresas que fazem campanhas de e-mail
marketing utilizam bases de dados, externas e internas, para difundirem essas
informações personalizadas.
42 Facilidade no envio e divulgação de conteúdos. 43 Flexibilidade.
44 Interactividade.
18
Campanhas run-off-site: baseiam-se na utilização de anúncios gráficos de
diversos formatos (exemplo: banners interactivos e botões patrocinados), estando
presentes tanto em sítios de internet como portais, como é o caso do Sapo e da
IOL.
Campanhas em motores de pesquisa: outros dos vários tipos de publicidade
online que permitem, através da pesquisa nestes motores, accionar anúncios
consoante a inserção de palavras-chave.
E-newsletter: consiste numa mensagem electrónica que é enviada através da
Web para os usuários que se registarem num determinado sítio de internet. Ao
contrário das newsletters tradicionais, em papel, este tipo de publicidade elimina
os custos de impressão e os custos de distribuição. Este tipo de publicidade
online, para além de permitir a promoção de produtos e serviços a esses mesmos
usuários, admite também enviar informação sobre determinada empresa.
4. Google
4.1. Contextualização histórica
Tudo começou com a ambição de Larry Page45 e Sergey Brin46, que uma vez conjugada
com as qualidades brilhantes de ambos, permitiu enriquecer milhares de pessoas e melhorar o
negócio de um número infindável de comerciantes. Page afirmou, antes da criação do Google, que
“queria inventar coisas, mas que também queria mudar o mundo”47.
Foi numa visita guiada por Brin, pelas Ruas de São Francisco, através do convite que a
Universidade de Stanford48 faz, anualmente, aos potenciais alunos, que Brin e Page se
conheceram. Aquando da sua entrada em Stanford, Page decidiu explorar um tema pertinente
para a sua tese, vendo-se assim impulsionado pelo fenómeno da World Wide Web49. Foi então
que decidiu estudar a estrutura das hiperligações da Web.
Page analisou que era fácil e comum seguir hiperligações de uma página para a outra,
contudo verificou que não conhecia a origem dessas páginas, ou seja, não sabia o que estava por
detrás, ao que é que essas páginas estavam ligadas. Este facto arrastou a sua atenção para a 45 Co-fundador do Google.
46 Co-fundador do Google.
47 BATTELLE, Jonh (2005), “The Search – Como o Google mudou as regas do negócio e revolucionou a cultura”, Casa das
Letras, Cruz Quebrada, p.92.48 Stanford University is recognized as one of the world's leading research and teaching institutions, em
http://www.stanford.edu/about/ (consultado a 12 de Janeiro de 2009).49 World Wide Web é uma a rede de computadores na Internet que proporciona informação visualizável.
19
possibilidade de criação de um instrumento que “permitisse aos sites descobrir e declarar os seus
links50 anteriores”51. Assim, foi perante os esforços e experiências realizadas por Page e Brin, no
sentido de aperfeiçoarem a World Wide Web, que nasceu o Google.
Battelle afirma que “a agulha que tece esses esforços é a citação – a prática de apontar
para o trabalho de outros para realizar o nosso próprio trabalho”52. Esta afirmação remete-nos para
o estudo inicial realizado por Page, em que verificou que a Web estava convencionada na ideia de
citação e de anotação, “afinal, o que era um link senão uma citação e o que era o texto de
descrição de um link senão uma anotação?”53
A era digital, mais precisamente a internet, trouxe várias vantagens, uma das quais se
caracteriza na possibilidade de qualquer um puder criar conteúdos online, criando, desta forma,
uma hiperligação para esses mesmos conteúdos. Apesar do hipertexto ser um paradigma da
interface que possibilita ao utilizador organizar ou apresentar documentos, quando surgiu não
permitia seguir hiperligações no sentido inverso. De tal forma, que para fazer face a esta limitação,
Page, produziu um projecto designado BackRub, que possibilitava encontrar “links na Web,
armazená-los para análise e depois republicá-los de maneira a que toda a gente pudesse ver o
que estava ligado a cada página de Web”54, contudo, não permitia armazenar os conteúdos de
toda a Web, estimando que as hiperligações ligados a esses conteúdos rondava os 100 milhões.
Assim, ainda com pouca noção onde iria chegar, decidiu criar o seu próprio crawler55. Todo este
trabalho cativou Brin, levando-o a integrar-se no projecto de Page. A produção do BackRub
implicava o esquadrinhamento da internet, em que era necessário verificar quem estava ligado a
quem, e “criticamente, a importância de quem estava ligado a quem, com base nos vários
atributos do site que estava a fazer a ligação”56.
Perante a investigação e armazenamento dos hiperligações, surgiu a necessidade de
determinarem uma metodologia de escalonamento. Foi então que Page averiguou que uma
contagem bruta de hiperligações para uma página seria vantajosa para ordenar essa mesma
página, e ainda que cada hiperligação precisava do seu próprio escalonamento, este que devia ser
baseado na enumeração de hiperligações da página que lhe deu origem. Derivada destas
contagens, a matemática começou a tornar-se cada vez mais complexa, contudo esta fase foi
50 Hiperligações.
51BATTELLE, Jonh (2005), “The Search – Como o Google mudou as regas do negócio e revolucionou a cultura”, Casa das
Letras, Cruz Quebrada, p. 96.52 BATTELLE, Jonh (2005), “The Search – Como o Google mudou as regas do negócio e revolucionou a cultura”, Casa das
Letras, Cruz Quebrada, p. 99.53 BATTELLE, Jonh (2005), “The Search – Como o Google mudou as regas do negócio e revolucionou a cultura”, Casa das
Letras, Cruz Quebrada, p.99.54 BATTELLE, Jonh (2005), “The Search – Como o Google mudou as regas do negócio e revolucionou a cultura”, Casa das
Letras, Cruz Quebrada, p.100.55 Crawler é um instrumento de pesquisa sistemática que permite desfilar o índice.
56BATTELLE, Jonh (2005), “The Search – Como o Google mudou as regas do negócio e revolucionou a cultura”, Casa das
Letras, Cruz Quebrada, p.102.
20
marcada pela oportunidade que Brin teve para mostrar e aplicar grande parte dos seus
conhecimentos.
Page e Brin desenvolveram um sistema de escalonamento que permitia contemplar
hiperligações originárias de fontes importantes e recusar os que não fossem. Porém, a tarefa não
foi nada fácil, a questão era saber como, por exemplo, um algoritmo57 iria diferenciar uma
hiperligação de uma empresa, que supostamente era mais importante, de uma hiperligação criada
por um jovem adolescente. Como resposta a este problema criaram, juntamente, um algoritmo, a
que deram o nome de PageRank, e que permitia contar a quantidade de hiperligações para um
sítio de internet particular e as hiperligações para cada um dos sítios de internet ligados.
Entretanto, os dois informáticos aperceberam-se que o BackRub estava a operar como um
motor de busca, na medida em que se lhe concedia um URL58 e ele apresentava uma lista de
hiperligações para trás, em que estes eram ordenados segundo a sua importância. Verificaram
ainda que os seus resultados eram melhores que os motores de busca Alta Vista e Excite.
No sentido de analisarem se o PageRank funcionava da melhor forma possível, Page e
Brin criaram um instrumento de busca BackRub, em que “procurava só as palavras nos títulos
URL e aplicavam o PageRank aos resultados para determinar a relevância”59, apurando que os
resultados tinham sido muito superiores aos dos motores tradicionais, que apenas ordenavam por
palavra-chave.
Page e Brin observaram que à medida que a Web crescia, mais o motor criado por eles
crescia, tornando-se melhor cada vez melhor. Assim, baptizaram-no de Google, palavra
proveniente do termo googol, que designa o número um seguido de cem zeros.
4.2. A lógica comercial do Google
No final de 1999, Brin e Page tomaram consciência de que era necessário desenvolver um
modelo de negócio que realmente funcionasse. Foi a partir deste momento que o Google começou
a ser pensado de outra forma. A Google Inc.60 verificava todos os meses uma redução do seu
capital, apesar de não se encontrar numa situação nada favorável, o recurso aos famosos banners
no tráfego do Google, seria a última hipótese. A empresa considerava este negócio uma “coisa de
feira”61, reconhecia os anúncios da DoubleClick como “pirosos e inadequados”62. Presumivelmente,
57 Procedimento preestabelecido ou uma fórmula para resolver um problema.
58 URL ou Uniform Resource Locato consiste num endereço de um localizador de recurso.
59 BATTELLE, Jonh (2005), “The Search – Como o Google mudou as regas do negócio e revolucionou a cultura”, Casa
das Letras, Cruz Quebrada, p.105.
60 Google Inc. é a designação dada à empresa de que faz parte o motor de busca Google.
61 BATTELLE, Jonh (2005), “The Search – Como o Google mudou as regas do negócio e revolucionou a cultura”, Casa das
Letras, Cruz Quebrada, p.161.
21
este negócio conduziria a milhões de dólares, porém era uma total contrariedade à ideia que Page
e Brin tinham criado acerca da internet.
Começaram então por apostar num modelo assente na comercialização anúncios de texto
baseados em palavras-chave muito particulares. Assim, quando alguém pesquisasse, por
exemplo, “automóveis Ford” aparecia um anúncio da Ford Motor Company na primeira posição de
resultados do Google. Inicialmente os anúncios eram vendidos pelo modelo CPM63 (custo por mil
impressões). Este modelo de custo aquando adoptado pela Netscape64, tinha-se mostrado muito
proveitoso, mas o problema estava no facto de ela vender banners e não hiperligações de texto.
No início de 2000, começaram a surgir os primeiros clientes, mas apesar da eficácia dos
anúncios, a sua dimensão não foi suficiente.
Perto do fim de 2000, verificou-se a falência do mercado de publicidade em banner e os
poucos ganhos provenientes das vendas dos anúncios de texto do Google levaram os dois
criadores do mais famosos motor de busca do mundo a investigar a GoTo.com de Bill Gross.
Perante essa análise começaram seguir os mesmos princípios básicos da Goto “criando um self-
service automatizado que permitia a anunciantes autorizados comprarem anúncios de texto com
cartão de crédito”65.
Uma mais valia do Google face à GoTo referia-se seu ao enorme tráfego nas pesquisas
naturais, pois contrariamente a sua concorrente tinha criado um motor de busca exclusivamente
comercial. Page e Brin decidiram então separar os resultados da publicidade do Google dos
resultados das pesquisas orgânicas.
Em Outubro de 2000, a Google deu a conhecer o seu novo serviço que designou de
AdWords. Este serviço permitia aos anunciantes criarem anúncios online para aparecerem nos
resultados de publicidade do Google, em que o pagamento era realizado através do cartão de
crédito. De início começaram a apostar num modelo de custo por CPM e verificaram de facto um
aumento nas receitas e um ambiente mais favorável.
Hoje, “a Google é cada vez mais líder do mercado publicitário online. A empresa norte-
americana é responsável por mais de metade dos servidores de anúncios na Internet, detendo
cinquenta e sete por cento do total dos suportes à publicidade na Internet que visualizamos
durante as navegações”66.
4.3. Google AdWords: conceito
62 BATTELLE, Jonh (2005), “The Search – Como o Google mudou as regas do negócio e revolucionou a cultura”, Casa das
Letras, Cruz Quebrada, p.161.63 CPM: é um custo onde o anunciante paga pelas mil impressões, independentemente do usuário ter clicado ou não no
anúncio. 64 “Netscape was the one of the first companies to really get people online”, em http://browser.netscape.com/history
(consultado a 12 de Janeiro 2009).65 BATTELLE, Jonh (2005), “The Search – Como o Google mudou as regas do negócio e revolucionou a cultura”, Casa das
Letras, Cruz Quebrada, p.164.66Sapo, http://tek.sapo.pt/noticias/internet/google_e_lider_na_publicidade_online_905477.html (consutado a 10 de Janeiro
de 2009).
22
Para definir o conceito de Google AdWords apoiei-me no centro de aprendizagem do
Google. O centro de aprendizagem é um sítio de internet que disponibiliza o conteúdo suficiente
para descrever o AdWords.
“Google AdWords é o programa de publicidade do Google”67. É um instrumento que
permite, através da internet, fazer publicidade a partir de anúncios para pequenas, médias e
grandes empresas. Os anúncios são criados pelos colaboradores do Google Adwords, mediante
os objectivos de cada empresa.
A publicidade Google Adwords é baseada na utilização de palavras-chave, em que cada
campanha AdWords pode comportar até cem grupos de anúncios, e cada anúncio é accionado
pelas palavras-chave escolhidas simultaneamente pela empresa e técnicos Adwords. A selecção
de palavras-chave permite também ao anunciante filtrar o seu público-alvo.
“A segmentação por palavras-chave é o modelo de publicidade tradicional do Google”68 em
que o anunciante escolhe se quer que o seu anúncio seja apresentado em páginas de pesquisa,
em sítios de internet de pesquisa e em propriedades que enunciam páginas de resultados de
pesquisa do Google, assim como o Froogle e o Earthlink. A este conjunto de páginas e sites dá-se
o nome de Rede de Pesquisa.
Não obstante, o Adwords também permite fazer publicidade através da Rede de
Conteúdo69. Esta Rede abrange novas páginas, sítios de internet com temas específicos, blogues
e ainda outras propriedades, como o Gmail e o The New York Times. Quando os anunciantes
optam por esta Rede, é-lhes permitido seleccionar sites individuais que fazem parte desta Rede de
Conteúdo do Google nos quais eles desejariam que seus anúncios fossem apresentados.
Por fim, torna-se imprescindível revelar as vantagens apresentadas pela publicidade
Google AdWords. Este tipo de publicidade, para além das especificadas já evidenciadas
anteriomente, “vai permitir aos anunciantes que direccionem os seus anúncios especificamente
para pessoas que procurem os seus produtos ou serviços, vai evitar exibir os anúncios a usuários
que provavelmente não lhes tragam conversões e, ainda, que obtenham o máximo retorno do
investimento publicitário”70.
5. Relatório de Estágio
67Google AdWords, http://www.google.com/intl/pt-BR/adwords/learningcenter/18911.html (consultado a 20 de Novembro de
2008).68Google AdWords, http://www.google.com/intl/pt-BR/adwords/learningcenter/18912.html#18917 (consultado a 20 de
Novembro de 2008).69 “Inclui as páginas de pesquisa, os sites de pesquisa e as propriedades que exibem páginas de resultados de pesquisa
do Google”, em http://www.google.com/intl/pt-BR/adwords/learningcenter/18912.html (consultado a 15 de Maio de 2009).70 Google AdWords, http://www.google.com/intl/pt-BR/adwords/learningcenter/28810.html consultado a 20 de Novembro de
2008).
23
5.1. Objectivos e actividades de estágio
Perante esta abordagem teórica, revelarei os objectivos que auxiliaram o meu estágio,
assim como as actividades por mim desenvolvidas.
Os objectivos que a empresa Webglocal delimitou para os seis meses de estágio foram:
aprender a criar e a gerir contas Google AdWords; realizar o Google Advertising Professional
Exam com sucesso; e, ainda, aprender a melhorar o ROI (Retorno do Investimento Publicitário)
das empresas com contas AdWords, com base na análise dos relatórios dessas mesmas
empresas.
No que concerne às actividades principais desenvolvidas, efectuei um estudo no Centro
de Aprendizagem do Google AdWords que me permitiu conhecer o conceito deste instrumento
publicitário, assim como a base teórica que me permitiu desenvolver campanhas AdWords.
Realizei relatórios mensais, referentes ao desempenho das contas dos clientes AdWords e, ainda,
aprendi a utilizar a plataforma Zoho CRM. Por fim, realizei tarefas que se prenderam com a
vertente de Relações Públicas da empresa, nomeadamente, comunicados de imprensa e
contactos com clientes.
Apesar de um dos meus objectivos ter consistido em realizar o Google Advertising
Professional Exam, não o alcancei, uma vez que a Webglocal me propôs outras tarefas. Não
obstante, frequentei uma formação de Google AdWords, no Centro de Formações Galileu, que me
permitiu ficar certificada dos níveis de iniciados e de avançados Google AdWords.
6. O Estágio: actividades e aprendizagens
6.1. Procedimentos para uma gestão de campanhas AdWords
Após ter definido a publicidade AdWords, mencionado os locais online onde pode ser
difundida e as suas vantagens, torna-se necessário conhecer os conceitos básicos que ajudam na
gestão das suas campanhas, e também como se faz a gestão dessas campanhas.
Uma vez que o intuito deste ponto é identificar os princípios básicos para a gestão de
campanhas AdWords, convém definir o que se entende por campanha publicitária.
Krugman et al71. e Parente et. al.72, são dois dos autores que abordaram o papel das
campanhas publicitárias, mas dado que apresentam noções muito idênticas, decidi criar um
conceito de campanha com base nesses mesmos conceitos. Assim, é possível definir uma
campanha publicitária como um conjunto de anúncios ligados entre si, veiculados pelos meios de
comunicação, com o objectivo de promover algo para levar à comprar ou adesão. Normalmente,
71 KRUGMAN, Dean M. [et. al] (1994), “Advertising: Its Role In Modern Marketing”, The Dryden Press, 8ª Ed., Orlando.
72 PARENTE, Donald [et. al.] (1996), “Advertising Campaign Strategy: A Guide to Marketing Communication Plans”, The
Dryden Press, Orlando.
24
as campanhas publicitárias surgem associadas à finalidade de dar a conhecer determinado
produto ou serviço.
Efectivamente, como observadora durante o meu estágio, posso afirmar que na maioria
das vezes, as campanhas AdWords são criadas com objectivo acima referido, vender. Contudo, os
objectivos são muito variáveis, podendo ser conseguir um elevado volume de vendas, aumentar o
retorno do investimento publicitário (ROI), adquirir notoriedade, entre outros.
O objectivo da gestão de campanhas é então conseguir colocar os vários anúncios de
uma dada empresa na melhor posição possível, aquando de uma pesquisa no motor de pesquisa
Google. Estes anúncios podem, por sua vez, aparecer por cima dos resultados de pesquisa
natural (não patrocinados) ou no lado direito da mesma.
Antes de enunciar os procedimentos para a gestão de campanhas é necessário definir os
elementos básicos que contribuem para a posição do anúncio. O Custo Por Clique (CPC) é o valor
que o anunciante está disposto a pagar por palavra-chave, ou seja, é uma das formas de
pagamento que o AdWords dispõe, em que a empresa só paga o número de cliques73 por anúncio.
Contudo, muitas vezes o anunciante é obrigado a subir o valor do seu CPC para que o seu
anúncio apareça nos resultados de pesquisa, na medida em que existem outros anunciantes que
estão dispostos a pagar mais por determinada palavra-chave.
Ao contrário do CPC, o Custo Por Mil impressões74 (CPM) é um tipo de pagamento que
cobra independentemente do utilizador ter ou não clicado no anúncio: o anunciante paga
determinado valor por mil impressões.
Por fim, o índice de qualidade75 serve para verificar o desempenho de determinada
palavra-chave, baseando-se: na taxa de cliques que essa palavra-chave tem (CTR76); na
relevância do texto do anúncio que é accionado por essa palavra-chave; no desempenho histórico
da palavra-chave; e, ainda, na coerência entre a palavra-chave, o próprio anúncio e a página de
destino77. Desta forma, quanto maior for o índice de qualidade menor será o valor que o
anunciante tem que pagar para que o seu anúncio apareça nos resultados AdWords.
Determinados os conceitos básicos, está-se em condições de definir os procedimentos
necessários para a gestão de campanhas AdWords. Apesar de não existir uma ordem definida
para a gestão, é fundamental analisar os seguintes elementos: verificar se todos os anúncios
estão a ir para as páginas correctas, porque, por vezes, os clientes alteram o sítio de internet sem
consultarem os gestores das suas campanhas, o que contribui para a reprovação dos anúncios,
73 Número de vezes que os usuários clicam nos anúncios que são accionados por determinadas palavras-chave.
74 Número de vezes que os anúncios aparecem, aquando das pesquisas realizadas nos motores de busca por
determinadas palavras-chave.75“O índice de qualidade é a base para o cálculo da qualidade da sua palavra-chave e do seu anúncio, e para determinar
seus CPC’s”, em http://www.google.pt/intl/pt-BR/adwords/learningcenter/18912.html (consultado a 15 de Maio de 2009).76 “A CTR é uma métrica que ajuda a mostrar o desempenho dos seus anúncios . Quanto mais relevantes forem os seus
anúncios, mais os usuários clicarão neles, o que resulta em uma CTR mais alta”, em Google AdWords,
http://www.google.pt/intl/pt-BR/adwords/learningcenter/18912.html (consultado a 15 de Maio de 2009).77 Página de destino: é a página que o anunciante define para ser exibida quando o utilizador clica num anúncio seu.
25
na medida em que a página de destino dá erro; examinar a CTR das palavras-chave, ou seja, se
apresenta uma taxa elevada e as palavras-chave devem ser mantidas ou não; verificar o CPC
Médio, é necessário tentar colocar os anúncios na melhor posição possível, sem ter que pagar
muito; analisar se o orçamento diário disponibilizado pelo anunciante está a ser gasto ao longo do
dia e não, por exemplo, só durante a parte da manhã; por fim, comparar os resultados actuais com
os antigos, por exemplo, comparar o presente mês com o mês passado.
Esta abordagem sobre o Google AdWords será essencial para a segunda parte do
relatório, uma vez que irei debruçar-me sobre as campanhas de três empresas e sobre os
resultados das suas campanhas.
6.2. Caracterização das empresas: “La Redoute”, “ProDj” e “Histórica”
6.2.1. “La Redoute”
A “La Redoute” é uma marca francesa que está presente no mercado desde 1922, e que
se dedica à comercialização de vestuário, mobiliário e decoração. Actualmente existe em vinte e
quatro países, com dezoito milhões de clientes em todo o mundo. Surgiu em Portugal, apenas, em
1988, mas hoje é a marca líder de vendas à distância e pioneira no canal online no nosso país.
O seu público-alvo são mulheres entre os 25 e 45 anos, contudo a sua presença na
Internet (e-commerce), tem vindo a atrair um público mais jovem e masculino.
Uma das diferenças que apresenta relativamente às outras marcas que vendem por
catálogo, prende-se com facto de vender produtos distintos e exclusivos desenhados por estilistas
como Christian Lacroix, Paul & Joe Sister & Manoush. Para além desta diferença, os seus clientes
também têm ao seu dispor marcas conhecidas como a “Levis” e “Nike”, dispondo dos serviços:
Ponto Pack; Serviço Pós-venda; Garantia Satisfeita ou Reembolsada.
O seu principal concorrente é a “3Suisses”, uma vez que vendem por catálogo e internet,
abrangendo uma panóplia de países a nível mundial. Não obstante, segundo o jornal diário “Oje”,
marcas como a “Zara”, “H&M”, “C&A, “Modalfa” e “Decathlon”, também, são concorrentes da “La
Redoute”.
O seu posicionamento é marcado pela aposta na distribuição multi-canais, através de
vendas por catálogo, internet e lojas.
No que concerne à publicidade praticada pela marca, segundo o e-traffic manager da “La
Redoute”, Christophe Matos, “o investimento publicitário é essencialmente online”78. Isto significa
que para além da publicidade realizada através do catálogo ou pequenos catálogos que são
enviados por correio, e da própria publicidade realizada no site, recorre ainda à publicidade em
motores de busca (Google AdWords), ao mobile marketing, ao e-mail marketing, à compra de
78 Anexo 1, pergunta nº 6.
26
espaços na internet para a aplicação de banners e pop-ups (Sapo Mulher, Activa e AEIOU, Hi5,
MSN), e à afiliação79.
Todavia, a “La Redoute” não se limita à publicidade, na medida em que também realiza
acções de Relações Públicas. Um exemplo de Relações Públicas praticado pela marca, refere-se
à iniciativa LaRedoute@Experience, que consistiu em criar um ambiente direccionado para o
cliente de catálogo, com o objectivo de dar a conhecer o procedimento de compra online da
marca. O cliente, aquando da apresentação presencial da colecção, tinha a possibilidade de
comprar as peças de roupa apresentadas, através de computadores disponibilizados pela marca,
com a ajuda de um fashion adviser e um Web trainer.
Perante esta breve descrição da marca, torna-se necessário revelar que, hoje em dia, a
“La Redoute” faz mais de um terço das vendas pela internet, facto que explica a grande aposta na
publicidade online.
6.2.2. “ProDj”
A “ProDj” é uma escola, especializada em produção musical, que nasceu em 2008. Situa-
se no centro de Lisboa e integra uma equipa de profissionais com formação e experiência nas
áreas de gestão, música, relações públicas e marketing.
Apresenta cursos de Dj (Disc Jockey), Promoção e Composição de Música e Dança
(PCMD), Vj (Video Jockey), Edição de Vídeo, Digital Dj, e realiza, ainda, workshops nestas áreas.
O seu público-alvo são jovens, do sexo masculino e feminino, entre os 15 e 25 anos que
tenham gosto pela música e interesse pela criação da mesma.
A “ProDj” apresenta uma forte concorrência com bastante notoriedade, como é o caso da
Dancefloor Academy e a da CEMAUDIUM. Para além de serem concorrentes muito conhecidos a
nível nacional, estão também muito presentes na Internet.
Segundo António Carlos, administrador da “ProDj”, para além da publicidade online,
como as campanhas em motores de busca (Google AdWords) e promoção através das redes
sociais (hi5 e My Space), a empresa também faz publicidade em flyers, imprensa especializada
e rádio.
No sentido de terminar esta breve apresentação, convém mencionar a razão pela qual a
“ProDj” tem apostado na publicidade Google AdWords. Segundo António Carlos, de todos os
investimentos feitos em publicidade, o Google AdWords é o instrumento que melhor tem
evidenciado um retorno desse investimento, tendo, porém, que ser regularmente analisado através
dos resultados das campanhas.
6.2.3. “Histórica”
79 É um programa que consiste numa plataforma que gera sites, em que a disponibiliza banners e essa mesma plataforma
distribui esses banners pela rede de sites que estão associados a determinada marca.
27
A “Histórica” é uma empresa portuguesa que se dedica à actividade imobiliária desde
1999.
Tendo, apenas, um único estabelecimento comercial, apresenta uma grande notoriedade
no meio do investimento imobiliário, em que estabelece e mantém relações com um público muito
específico, os investidores. Não obstante, também, desenvolve e estabelece negócios com
particulares (consumidor final).
Comercializa vários tipos de imóveis, nomeadamente: apartamentos, armazéns,
escritórios, garagens, lojas, moradias, prédios, vivendas e terrenos.
O seu público-alvo são todas as pessoas de classe média-alta que estejam interessadas
em comprar e arrendar imóveis na área de Lisboa. Contudo, também fazem parte do seu público-
alvo pessoas que possuam imóveis para vender ou arrendar.
O seu posicionamento relativamente aos demais concorrentes, diz respeito ao facto de
comercializar, em grande parte, imóveis situados na zona histórica de Lisboa.
Os seus concorrentes são todas as imobiliárias que comercializam imóveis na zona de
Lisboa, em particular, aquelas que comercializam imóveis situados na zona histórica.
No que concerne à publicidade que realiza, para além da publicidade online, ou seja,
publicidade em motores de busca (Google AdWords), e-mail marketing e divulgação através de
portais (CasaSapo, Lar Doce Lar, BPI Expresso Imobiliário), também recorre à rádio, quando se
trata de empreendimentos com exclusividade, e flyers.
Por fim, torna-se relevante mencionar uma ideia-chave que se prende com o facto da
empresa apostar na publicidade online. Segundo Rogério Antunes, gerente da “Histórica”, “nós
não conseguiríamos viver só com o Google (…) os portais trazem cerca de 60% do negócio,
outros 40% é através de Google AdWords e e-mail marketing”80. Desta afirmação retira-se que,
apesar de não só utilizarem o Google AdWords como instrumento publicitário, este é uma forma
de “arranjar clientes”81, na medida em que para o custo que tem as campanhas são razoavelmente
eficazes.
6. 4. Tendências Google AdWords: análise das entrevistas
Perante a apresentação das três empresas, torna-se fundamental analisar as tendências
evidenciadas nas entrevistas realizadas às mesmas, relativamente às questões mais gerais do
Google AdWords. O objectivo é aferir: há quanto tempo estas empresas recorrem à publicidade
Google AdWords; como estas empresas tiveram conhecimento deste instrumento, assim como a
opinião que têm sobre o mesmo; quais os objectivos que delimitaram, e se estes são atingidos; e,
ainda, verificar o perfil dos clientes online.
As empresas “La Redoute” e “Histórica” começaram a fazer publicidade Google AdWords
há mais de dois anos, ao contrário da “ProDj” que começou, apenas, há 8 meses.
80 Anexo 2, pergunta nº12.
81 Anexo 2, pergunta nº12.
28
Através das entrevistas, foi-me possível verificar que o objectivo delineado pelas três
empresas, para as campanhas Google AdWords, é o aumento das vendas. Contudo, no caso
particular da empresa “Histórica”, apurei que o seu objectivo principal é o tráfego do sítio de
internet, sendo que o intuito é converter esse mesmo tráfego em pedidos de visitas, ou seja, o
Google AdWords é um instrumento indirecto para atingir as vendas.
Aferi, ainda, que as três empresas tiveram conhecimento do Google AdWords de formas
diferentes. A “La Redoute” teve conhecimento através da internet, aquando da verificação que
estava disponível um novo instrumento publicitário online. A imobiliária Histórica teve
conhecimento a partir de uma fonte próxima ao Gerente que divulgou a informação sobre este
recente instrumento. Já a “ProDj”, contrariamente a estas duas, teve conhecimento através de e-
mail marketing.
No que respeita à qualidade do serviço Google AdWords, apurei que estas três empresas
estão satisfeitas com o mesmo, uma vez que a razão pela qual apostam neste instrumento deve-
se ao facto deste tipo de publicidade ser uma boa forma de encontrar clientes. Segundo António
Carlos, Gerente da “ProDj”, “as pesquisas na internet são o principal meio de encontrar o que
procuramos”82, esta afirmação remete para o facto de, hoje em dia, qualquer pessoa que procure
um bem ou serviço, caso efectue uma pesquisa na Internet, irá certamente encontrar o que
procura, o que contribui para o aumento de clientes online de uma determinada empresa.
Relativamente aos resultados das campanhas realizadas por estas empresas, aferi que a
“La Redoute” e a “Histórica” atingem sempre os objectivos que são delimitados para as
campanhas Google AdWords; contudo a “Prodj”, nem sempre atinge os seus objectivos. Este facto
pode estar relacionado pelo tempo que as empresas fazem publicidade Google AdWords, uma vez
que ao longo desse tempo vão adquirindo uma maior noção de quais são os objectivos mais
apropriados para determinada campanha e, consequentemente, para os grupos de anúncio dessa
campanha. Por exemplo: se o objectivo de uma campanha é alcançar notoriedade para a
empresa, os grupos de anúncio devem integrar palavras-chave sobre a actividade da empresa em
geral.
Uma questão que deve ser igualmente revelada prende-se com uma das implicações da
publicidade online, ou seja, o perfil dos clientes. Nas entrevistas realizadas não houve uma
coerência entre as respostas das três empresas. A “La Redoute” declarou que existem diferenças
entre o perfil dos clientes que compram online e o perfil dos clientes que compram pelos meios
tradicionais disponibilizados pela marca. Sendo o perfil dos clientes tradicionais mulheres entre os
25 e 35 anos, o perfil dos clientes online mostra-se um pouco diferente, uma vez que o público
masculino também faz parte desse perfil, assim como o público mais jovem.
No que se refere à empresa “Histórica” verifiquei que os perfis destes dois tipos de cliente
traduzem diferenças, na medida em que o cliente tradicional (que toma conhecimento da empresa
através da placa colocada no exterior do imóvel) procura um determinado imóvel, toma a decisão
após a visita ao imóvel. Já o cliente online, apesar de evidenciar um comportamento de maior
curiosidade quanto à empresa em questão, também apresenta dois subtipos segundo o Gerente
82 Anexo 3, pergunta nº3.
29
da “Histórica”: “o perfil de um dos tipos de cliente é um cliente que entra num portal e que procura
um produto em concreto, ou seja, um imóvel em concreto (…) e existe outro que é uma pessoa
mais curiosa e inquisitiva que procura saber mais sobre a empresa e procura saber o que a
empresa oferece”83, em que “depois de procurar o imóvel ou pede informação sobre aquele imóvel
em concreto ou, mais raramente, entra na nossa página para ver a nossa oferta”84.
Por fim, o sócio – Gerente da “ProDj” afirmou que não existem diferenças entre o perfil dos
clientes. Não obstante, a mesma fonte revelou que os novos clientes da empresa tomam
conhecimento através da publicidade Google AdWords.
6.5. Google AdWords: Caso da Histórica
6.5.1. Gestão da campanha “habitação avançada”
No sentido de dar um exemplo prático da gestão das campanhas Google AdWords e
verificar qual o retorno do investimento publicitário nestas campanhas, decidi escolher uma das
três empresas estudadas e analisar os resultados da campanha dessa mesma empresa durante
um período de seis meses. A empresa escolhida foi a imobiliária Histórica, uma vez que das três
empresas é aquela que há mais tempo faz publicidade Google AdWords, assim como o acesso
aos seus dados foi mais facilitado.
Existem traços particulares que são fundamentais para demarcar a posição da empresa
neste instrumento publicitário, e que são definidos à priori da realização destas campanhas,
merecendo assim ser enunciados. De acordo com os dados disponibilizados, foi possível constatar
que a “Histórica” faz publicidade nas duas redes do Google, ou seja, na Rede de Pesquisa85 e na
Rede de Conteúdo86.
Uma outra especificidade do Google AdWords que não deixa de ser igualmente relevante
refere-se ao tipo de segmentação escolhida para os anúncios, uma vez que é indispensável
direccioná-los para um determinado idioma e/ou localização geográfica específica. Assim, verifica-
se que a “Histórica” seleccionou uma segmentação por idioma, local e palavras-chave87. Na
segmentação por idioma, os anúncios são accionados, apenas, pela língua portuguesa, enquanto
83 Anexo 2, pergunta nº11.
84 Anexo 2, pergunta nº11.
85 “Inclui as páginas de pesquisa, os sites de pesquisa e as propriedades que exibem páginas de resultados de pesquisa
do Google”, em http://www.google.com/intl/pt-BR/adwords/learningcenter/18912.html (consultado a 15 de Maio de 2009).86 Inclui novas páginas, sites com tópicos específicos, blogs e outras propriedades, em
http://www.google.com/intl/pt-BR/adwords/learningcenter/18912.html (consultado a 15 de Maio de 2009). 87 “A segmentação por palavras-chave é o modelo de publicidade tradicional do Google, usado pelos anunciantes para
selecionar as palavras-chaves que vão accionar a exibição de seus anúncios nas páginas de pesquisa do Google ou na
rede de conteúdo do Google”, em http://www.google.com/intl/pt-BR/adwords/learningcenter/18912.html (consultado a 15
de Maio de 2009).
30
que segmentação por local restringe os mesmos anúncios aos endereços de IP88 em território
nacional.
O objectivo da campanha, delimitado pelo anunciante da “Histórica”, é dar a conhecer os
produtos da empresa na área de Lisboa.
Os seguintes resultados, apresentados nas tabelas abaixo, concernem à “Histórica” e
dizem respeito ao último semestre de 200889. De acordo com as tabelas é possível verificar que
durante estes seis meses, a empresa compreendeu apenas uma campanha, denominada por
“habitação avançada”, e em que dentro dessa mesma campanha existiu, unicamente, um grupo de
anúncios designado por “Lisboa”. Neste sentido, são escolhidas palavras-chave, umas mais gerais
e outras mais específicas, que se relacionam com a actividade imobiliária. Não obstante, as
palavras-chave mais gerais, escolhidas pelo anunciante, demonstram uma desvantagem, uma vez
que permitem abranger outras regiões, além da área de Lisboa. Assim, para fazer face a esta
consequência, o Google AdWords apresenta uma forma de restringir as pesquisas dos usuários,
em que só acciona os anúncios que realmente estão relacionados com o objectivo desta
campanha. Assim, com a utilização das chamadas “palavras-chave negativas” é possível filtrar de
uma forma mais eficaz as pesquisas dos cibernautas.
Após esta parte introdutória, torna-se necessário passar à análise das duas tabelas que se
seguem e que dizem respeito ao desempenho dos anúncios entre os meses de Julho e Dezembro
de 2008. A fonte destes dados foi o programa de Google AdWords, onde a empresa “Histórica”
contém uma conta que integra todos os dados das suas campanhas AdWords.
Tabela nº 2 – Número de impressões e de cliques referentes ao segundo semestre de 2008 da
campanha “habitação avançada” e grupo de anúncio “Lisboa”
Campanha:
“habitação
avançada”
Meses
88 “The Internet Protocol (IP) is the method or protocol by which data is sent from one computer to another on the Internet.
Each computer (known as a host) on the Internet has at least one IP address that uniquely identifies it from all other
computers on the Internet”, em .http://searchunifiedcommunications.techtarget.com/sDefinition/0,,sid186_gci214031,00.html
(consultado a 15 de Maio de 2009). 89 Os resultados das empresas que fazem Google AdWords variam muito de empresa para empresa, ou seja, não se pode
assumir que 500 cliques por mês é um mau resultado, pois esta questão depende da abundância das pesquisas
realizadas, assim como da presença da concorrência (se existe muita concorrência é provável que exista uma distribuição
de cliques pelos vários anúncios, a não ser que o anúncio desta empresa se posicione em primeiro lugar, o que aumenta a
probabilidade de ser o anúncio com uma quantidade maior de cliques, comparativamente aos demais anúncios das outras
empresas).
31
Grupo de
anúncio: “Lisboa” Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro
Impressões90 565 359 540 705 562 945 594 677 571 657 599 566
∆91 %
(impressões) - (-) 4,4% (+) 4,1% (+) 5,6% (-) 3,9% (+) 4,9%
Cliques92 952 933 841 851 847 883
∆ %
(cliques) - (-) 2% (-) 9,9% (+) 1,9% (-) 0,5% (+) 4,3%
Gráfico nº 2 – Evolução dos cliques (desde Julho a Dezembro de 2008)
Tabela nº 3 – Valores da CTR, CPC médio, custo e posição média referentes ao segundo
semestre de 2008 da campanha “habitação avançada” e grupo de anúncio “Lisboa”
90 Número de vezes que os anúncios aparecem, aquando das pesquisas realizadas nos motores de busca por
determinadas palavras-chave.91 Variação percentual, calculada da seguinte forma: ∆ % = [(2º valor – 1ºvalor)/ 1ºvalor]
92 Número de vezes que os usuários clicam nos anúncios que são accionados por determinadas palavras-chave.
32
Campanha:
“Habitação
avançada”
Meses
Média
(6 meses)Grupo de
anúncio:
“Lisboa”
Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro
CTR93 0,17% 0,17% 0,15% 0,14% 0,15% 0,15% 0, 16%
CPC médio94 0, 10 € 0,10 € 0,11 € 0,11 € 0,11€ 0,11 € 0, 11 €
Custo95 93, 02 € 93, 04 € 89, 99 € 92, 99 € 89,99 € 93, 14 € 92,03 €
Posição
média96 6,1 5,3 4 4,1 4,2 4,9 4,8
A Tabela 2 mostra o número de impressões e de cliques referentes ao segundo
semestre de 2008, assim como a variação percentual entre os vários meses. Verifica-se que há
uma variação muito inconstante, quer do número de impressões, quer do número de cliques.
Sendo o número de impressões uma mera orientação para o anunciante conhecer o número de
vezes que os seus anúncios foram accionados, é mais relevante fazer uma análise aos cliques.
Os meses de Agosto e de Setembro evidenciam uma redução de cliques bastante
significativa face ao mês de Julho. Contudo, o mês de Dezembro mostra uma recuperação, apesar
de não conseguir alcançar um resultado tão bom quanto o mês de Julho.
A Tabela 3 evidencia o desempenho dos anúncios, assim como o seu CPC médio, o seu
custo total e a sua posição.
O papel da CTR é fundamental, uma vez que permite verificar o desempenho dos
anúncios. Se a CTR dos anúncios apresenta uma percentagem elevada, significa que a relevância
dos anúncios levou a que os usuários clicassem nesses mesmos anúncios, contribuindo desta
forma para o aumento desse valor. No caso particular da “Histórica”, a tabela nº 2 traduz uma CTR
média bastante reduzida (0,16%), contudo este facto deve-se à rede de conteúdo, na medida em
que integra um conjunto de páginas com informação muito específica e que não permite obter um
razoável número de cliques, e, apenas, obter impressões.
No que se refere ao CPC médio, verifica-se que não existe uma grande alteração entre
os seis meses, variando sempre entre os 0,10€ e os 0,11€.
93 “A CTR é uma métrica que ajuda a mostrar o desempenho dos seus anúncios . Quanto mais relevantes forem os seus
anúncios, mais os usuários clicarão neles, o que resulta em uma CTR mais alta. – Google AdWords,
http://www.google.com/intl/pt-BR/adwords/learningcenter/18912.html (consultado a 20 de Maio de 2009)94 É o custo médio por clique cobrado ao anunciante.
95 É o valor mensal total cobrado ao anunciante.
96 É a posição em que aos núncios aparecem, em média, aquando de uma pesquisa de um usuário com a(s) palavras-
chave que permitem accionar o anúncio.
33
O custo mensal, apesar de não ser igual em todos os meses, também não patenteia
grandes variações, apresentando um valor médio de 92,03 €, o que se traduz num valor bastante
acessível para um investimento em publicidade.
Por fim, a posição média dos anúncios demonstra uma melhoria bastante significativa,
uma vez que em Julho os anúncios apareciam, a grande maioria das vezes, na sexta posição, e
em Setembro na quarta. Apesar de os meses de Outubro, Novembro e Dezembro apresentarem
uma posição menos boa relativamente ao mês de Julho, não se pode considerar que seja uma
alteração muito relevante para pôr em causa o desempenho dos anúncios.
Após esta análise pormenorizada, tornar-se imprescindível fazer uma abordagem ao
posicionamento das palavras-chave utilizadas na campanha. Contudo, esta análise terá um
carácter mais geral revelando, apenas, as palavras-chave mais utilizadas nas pesquisas, através
da contabilização dos cliques das mesmas. Uma vez que as palavras-chave escolhidas pelo
anunciante e pelo técnico de AdWords, para accionar os anúncios aquando de uma pesquisa,
apresentam um número muito grande decidi elaborar um top cinco das palavras com mais cliques.
Tabela nº 4 – Posicionamento das palavras-chave (mês de Julho)
Posicionamento / palavra-chave
Índice de qualidade Impressões Cliques CTR
CPC médio
Posição média
Casas de luxo 9 647 27 4,17% 0,07 6,7Campolide 7 643 25 3,89% 0,1 2
Casas com jardim 9 78 18 23,08% 0,11 2,2Moradias para
venda 7 405 15 3,70% 0,13 6Apartamentos
telheiras 8 65 5 7,69% 0,07 4
Tabela nº 5 – Posicionamento das palavras-chave (mês de Agosto)
Posicionamento / palavra-chave
Índice de qualidade Impressões Cliques CTR
CPC médio
Posição média
Casas de luxo 9 873 43 4,93% 0,1 4,7Apartamento para
arrendar 8 244 31 12,70% 0,12 3,7Campolide 7 1416 26 1,84% 0,1 1,8
Moradias para venda 7 685 15 2,19% 0,13 5,9
Casas com jardim 9 46 10 21,74% 0,08 1,7
Tabela nº 6 – Posicionamento das palavras-chave (mês de Setembro)
Posicionamento / palavra-chave
Índice de qualidade Impressões Cliques CTR
CPC médio
Posição média
34
Casas de luxo 9 986 75 7,61% 0,13 3,52Apartamento para
arrendar 8 525 59 11,24% 0,11 2,46Campolide 7 824 22 2,67% 0,11 2,23
Moradias para venda 7 642 15 2,34% 0,12 5,37
Apartamentos telheiras 8 116 11 9,48% 0,07 2,5
Tabela nº 7 – Posicionamento das palavras-chave (mês de Outubro)
Tabela nº 8 – Posicionamento das palavras-chave (mês de Novembro)
Posicionamento / palavra-chave
Índice de qualidade Impressões Cliques CTR
CPC médio
Posição média
Casas de luxo 9 1036 120 11,58% 0,13 2,6Apartamento para
arrendar 8 453 32 7,06% 0,13 3,2
Av. Infante santo 8 277 24 8,66% 0,08 1,5
Campolide 7 1079 20 1,85% 0,12 1,9
Casas com jardim 9 86 14 16,28% 0,1 2,4
Tabela nº 9 – Posicionamento das palavras-chave (mês de Dezembro)
Posicionamento / palavra-chave
Índice de qualidade Impressões Cliques CTR
CPC médio
Posição média
Casas de luxo 9 1158 107 9,24% 0,13 2,9Apartamento para
arrendar 8 732 45 6,15% 0,11 2,8
Campolide 7 1060 22 2,08% 0,12 2Apartamentos em
Lisboa 8 320 12 3,75% 0,12 8,3Moradias para
venda 7 933 10 1,07% 0,14 6,3
Posicionamento / palavra-chave
Índice de qualidade Impressões Cliques CTR
CPC médio
Posição média
Casas de luxo 9 1146 111 9,69% 0,12 2,5Apartamento para arrendar 8 568 32 5,63% 0,13 3,5
Campolide 7 1455 24 1,65% 0,11 2Imóveis
recuperados 9 165 19 11,52% 0,09 3,3Edificios historicos 7 124 17 13,71% 0,07 1,2
35
De acordo com as tabelas apresentadas verifica-se que as palavras-chave com mais
cliques são maioritariamente de carácter específico, à excepção da palavra “Campolide”, que
revela uma grande pesquisa nesta zona de Lisboa, porém não permite apurar se são ou não
relativas a pesquisas do ramo imobiliário. Num período de seis meses é possível constatar que a
palavra-chave mais popular, ou seja, a palavra-chave com mais cliques é sem dúvida “casas de
luxo”, uma vez que traduz um resultado bastante positivo no período analisado (em Julho
apresenta uma posição média de 6,7, já em Dezembro mostra uma posição média de 2,5, o que
significa que houve uma boa gestão desta palavra-chave). Existem, ainda, outras palavras-chave
que apesar de não apresentarem tantos cliques quanto a palavra “casas de luxo”, evidenciam
melhores posições, como é o que caso das palavras “Campolide”, “apartamentos para arrendar” e
“moradias para venda”.
No que concerne à CTR, verifica-se que de início a palavra-chave mais popular (“casas
de luxo”) não traduzia uma percentagem muito favorável, contudo esse valor foi aumentando ao
longo do semestre. Uma outra palavra-chave que merece ser analisada é “Campolide”, na medida
em que sendo uma palavra muito geral, evidencia uma CTR muito reduzida o que significa que as
pesquisas feitas com essa palavra não traduziram um bom desempenho dos anúncios.
O CPC médio de cada palavra-chave é um elemento que, também, deve ser mencionado
nesta análise. De acordo com as tabelas referentes aos seis é possível observar que o custo das
palavras-chave vai aumentando consoante a posição média que ocupam. Por exemplo, a palavra-
chave “casas de luxo” no mês de Julho apresenta um posição de 6,7 a um CPC médio de 0,07€, já
no mês de Dezembro demonstra um posição de 2,5 a um preço de 0,12€. O que significa um
aumento de 0,05€ mas, também, uma melhor posição média.
Perante esta breve análise é possível concluir que quanto mais específicas forem as
palavras-chave, melhor será o desempenho do anúncio que accionam, e melhor será a sua
posição, apesar do CPC médio ser mais elevado. Não obstante, valor do CPC médio está muito
associado à concorrência, na medida em que existem mais concorrentes dispostos a pagar mais
pelas palavras-chave, o que confere aos seus anúncios uma melhor posição.
A análise da campanha “habitação avançada”, anúncio “Lisboa”, permitiu aferir quais são
os pontos principais que se deve ter em atenção aquando de uma criação e gestão de uma
campanha Google AdWords. O aspecto mais proeminente que se retira desta análise refere-se à
importância da definição do objectivo destas campanhas, uma vez que é mediante este que o
conjunto de palavras-chave e o próprio anúncio são elaborados.
36
6.6. Análise do retorno do investimento publicitário
Após a gestão da campanha Google AdWords referente à empresa “Histórica”, efectuarei
uma análise ao seu retorno de investimento publicitário, com o objectivo de tornar esta abordagem
o mais completa possível. Uma vez que se trata de uma actividade em que é bastante difícil
apurar o total de vendas que foram, efectivamente, consumadas a partir de um primeiro contacto
online, entre comprador e imobiliária, irei cingir-me aos pedidos de visita e de informação que
foram solicitados através do sítio de internet da empresa, no segundo semestre de 2008.
Não obstante, deve-se ter presente que os pedidos de visita podem não advir somente
dos anúncios Google AdWords, na medida em que sendo a “Histórica” uma empresa que existe há
dez anos no mercado, pode acontecer em alguns casos, que os usuários façam uma pesquisa
directamente pelo nome da empresa facto que não abrange os anúncios patrocinados do Google.
Tabela nº 10 – Pedidos de visita e informação solicitados pelo sítio de internet da
“Histórica”, de Julho a Dezembro de 2008
MesesNúmero de pedidos de visita e de informação
Julho 27
Agosto 23
Setembro 12
Outubro 10
Novembro 12
Dezembro 10
A tabela 9 evidencia o número de pedidos de visita e de informação entre o mês de Julho
e de Dezembro de 2008. De acordo com os dados da tabela é possível observar que, no intervalo
de tempo analisado, existe uma quebra bastante acentuada, essencialmente, a partir do mês de
Setembro, na medida em que segundo o gerente da “Histórica”, está associada à crise financeira.
Assim, torna-se fundamental verificar se existe uma coerência entre os resultados das
tabelas apresentadas na gestão da campanha “habitação avançada” e a tabela referente aos
pedidos de visita informação. Verifica-se que a partir do mês de Agosto, quer na campanha
“habitação avançada”, quer nos pedidos de visita existe um redução nos valores apresentados,
sendo que na transição do mês de Agosto para o mês de Setembro a evolução ainda é mais
regressiva.
Esta breve análise permitiu aferir que os resultados concernentes aos pedidos de visita e
de informação estão intimamente relacionados com os resultados traduzidos pela campanha
“habitação avançada”. Isto significa que se os cliques diminuem, consequentemente, o sítio de
internet da “Histórica” apresentará, também, um menor tráfego, facto que contribui para a redução
dos pedidos de visita e de informação a partir do site da empresa.
37
Porém, os dados disponibilizados pelo Google AdWords não permitiram verificar qual foi,
efectivamente, o retorno do investimento publicitário da “Histórica”.
6.7. Google AdWords: Instrumento conhecido do público?
Ainda no âmbito do trabalho de campo, realizei um inquérito online a 57 pessoas, no sítio
de internet vocacionado para a pesquisa académica e de marketing: Survs – asking for you97, entre
1 e 28 de Maio de 2009. Este inquérito teve como intuito perceber se de facto as pessoas
conhecem este instrumento publicitário, e, ainda, verificar se os anúncios AdWords têm impacto
nas pesquisas Google.
No que concerne ao processo de amostragem, não foi escolhido à priori nenhum tipo de
amostra específico, na medida em que o objectivo foi inquirir o maior número de indivíduos
possível, com diferentes idades, pertencentes a diferentes localidades e com graus de
escolaridade distintos. Utilizou-se uma amostra em bola-de-neve, recorrendo à rede de contactos
do investigador. No anexo 4 está disponível o guião do inquérito realizado.
Dos inquiridos, 53% eram homens e 47% eram mulheres. Relativamente ao intervalo de
idades, foi-me possível apurar que os inquiridos apresentaram idades compreendidas entre os 17
e os 44 anos, sendo que os indivíduos entre os 20 e 21 anos foram os mais inquiridos (53%). Já
no que se refere à escolaridade, apurei que 67% dos inquiridos têm curso superior (por vezes
incompleto). Por fim, verifiquei ainda que 90% dos inquiridos pertence ao à Região da
Estremadura, 5% pertence à Região do Baixo Alentejo e 5% pertence à Região do Algarve.
No sentido de tornar esta análise o mais perceptível possível, apresentarei gráficos
alusivos às respostas que traduziram os resultados mais relevantes para estes inquéritos.
Gráfico nº 3 – “Com que frequência faz pesquisas na internet?”
O Gráfico 3 permite verificar que todos os inquiridos fazem pesquisas na internet, em que
77% faz pesquisas várias vezes por dia, 19% faz pesquisas algumas vezes por semana, e,
apenas, 4% faz pesquisas algumas vezes por mês.
De acordo com os resultados da pergunta “Em que motores faz pesquisas na internet?”,
verifiquei que todos os inquiridos fazem pesquisas no motor de busca Google. Apesar dos
97 Designação do sítio de internet que permite realizar inquéritos online.
38
inquiridos também efectuarem pesquisas em outros motores de busca, como é o caso do Sapo e
Hotmail, estes não são utilizados por todos os inquiridos, ao contrário do Google.
No que concerne à natureza das pesquisas, mais especificamente, ao número de páginas
que são visitadas aquando de uma pesquisa, aferi que o número de páginas visitadas depende do
âmbito em que a pesquisa é realizada. Quando se trata de pesquisas gerais, de pesquisas
relacionadas com assuntos académicos ou de trabalho, e de pesquisas em lazer, verifiquei que a
resposta mais frequente foi “até encontrar o que procuro”, o que significa que visitam o número de
páginas que forem necessárias até encontrarem o que procuram. Já quando se trata de pesquisas
sobre beleza e saúde, decoração e habitação, automóveis ou moda, a grande parte dos inquiridos
respondeu que normalmente visitam uma só página.
Gráfico nº 4 – “ Conhece o conceito de Google AdWords?”
O Gráfico 4 diz respeito a uma pergunta mais específica, mas que é fundamental para
compreender se efectivamente os inquiridos têm conhecimento da publicidade realizada no motor
de busca Google. Os dados apresentados mostram que 58% dos inquiridos, ou seja, a maioria dos
inquiridos, conhece o Google AdWords.
Convém, ainda, referir que os inquiridos tiveram conhecimento deste instrumento
publicitário de diferentes formas. Dos 57 indivíduos entrevistados, 36% teve conhecimento do
Google AdWords a partir de amigos, 24% na escola, 21% através da internet e 18% no trabalho.
Gráfico nº 5 – “Quando faz pesquisas clica nos resultados do lado direito da página do Google?”
(âmbito geral de pesquisas)
39
O Gráfico 5, também, evidencia uma pergunta muito particular acerca do Google
AdWords, na medida em que é do lado direito que os anúncios respeitantes a este instrumento
normalmente aparecem. De acordo com os resultados apresentados, 46% dos inquiridos afirma
que nunca clica nos anúncios do lado direito numa pesquisa de âmbito geral, enquanto outros
46% declara que clica nestes anúncios ocasionalmente. Apenas, 8% dos inquiridos afirma clicar
nestes anúncios frequentemente.
Já quando se trata de pesquisas mais específicas, ou seja, assuntos académicos ou de
trabalho, lazer, beleza e saúde, habitação e decoração, automóveis ou moda, apurei que a mais
da maioria dos inquiridos afirmou que nunca clica nos anúncios do lado direito.
Apesar do índice de respostas ter sido reduzido e não me permitir extrapolar os
resultados, foi-me possível verificar que o Google é sem dúvida o motor de busca mais utilizado
pelos inquiridos. Aferi, ainda, que mais da maioria dos inquiridos conhece o conceito de Google
AdWords, contudo quando estes fazem pesquisas relacionadas com um assunto específico, para
além de normalmente não visitarem mais do que uma página, também não costumam clicar nos
anúncios AdWords. Este facto contribui, assim, para reduzir a probabilidade destes anúncios
traduzirem bons resultados relativamente ao retorno do investimento publicitário.
6.8. Anúncios Google AdWords: relação entre anunciantes e público
Um dos objectivos do meu relatório de estágio consiste em compreender o papel das
campanhas realizadas no Google, assim como conhecer a relação entre o anunciante e o seu
público. Uma vez verificado qual o papel das campanhas Google AdWords aplicado à realidade de
três empresas distintas, torna-se necessário analisar a interacção entre os anúncios dessas
mesmas três empresas com os seus públicos.
Para alcançar este objectivo, construi um guião de entrevista (anexo nº5) com o intuito de
observar o comportamento de dez pessoas, desde o momento que fazem uma pesquisa no motor
de busca Google até ao momento que terminam a pesquisa, após terem sido direccionadas para o
sítio de internet de uma empresa e demonstrado um determinado comportamento relativamente a
esse sítio.
Os indivíduos entrevistados apresentam idades compreendidas entre os 20 e os 38 anos.
O procedimento de análise das entrevistas será realizado conjuntamente.
40
Tabela nº 11 – Palavras-chave utilizadas pelos entrevistados em pesquisa imobiliária
Entrevistados Palavras-chave utilizadas na pesquisa
Entrevistado A (20 anos) “imobiliárias”; “Remax”
Entrevistado B (21 anos) “casas”; “casas Lisboa”; “casas alugar”
Entrevistado C (22 anos)“apartamentos Lisboa”; “T1 Lisboa
remodelado”; “T1 Alfama”
Entrevistado D (22 anos) “casa arrendar”; “casas arrendar Lisboa”
Entrevistado E (23 anos)“casas arrendar”; “casa arrendar”; “casa
arrendar Lisboa”
Entrevistado F (24 anos)“habitação em Sintra”; casas alto dos
moinhos”; “Remax”
Entrevistado G (30 anos)“T2 Almada remodelado”; “Casa sapo”;
“comprar casa em Almada”; “Century 21”
Entrevistado H (31 anos)
“apartamento venda terraço”; casa compra
terraço”; imóvel terraço compra”; “casa
terraço cascais”; apartamento venda
logradouro”
Entrevistado I (36 anos) “vivendas”; “vivendas praia”; “condomínios”
Entrevistado J (38 anos)“casas Lisboa”; “venda de casas”;
“apartamentos para venda”; “Casa Sapo”
A Tabela 11 mostra as palavras-chave utilizadas pelos entrevistados no âmbito de
pesquisas de imóveis. Numa análise geral é possível aferir que os entrevistados utilizaram cerca
de duas e três palavras-chave na pesquisa, em que a grande maioria disse respeito às tipologias
dos imóveis (exemplo: apartamento; casa; vivenda), complementadas com uma característica
específica (localidade, número de assoalhadas ou natureza do negócio – comprar ou arrendar).
Contudo, também verifica-se que existe alguma tendência para a procura de imóveis em sítios de
internet específicos (Remax; Casa Sapo e Century 21).
Outra questão que deve ser analisada refere-se à atenção que os entrevistados dedicam
aos resultados das pesquisas, assim como ao tipo de anúncios que prestam mais atenção
(anúncios Google AdWords ou resultados das pesquisas orgânicas/naturais98). De acordo com os
dados que recolhi nas entrevistas, verifiquei que 80% dos entrevistados presta mais atenção aos
resultados das pesquisas orgânicas, optando assim por clicar neste resultados. Isto significa que
apenas 20% clicou nos anúncios Google AdWords.
98 Anúncios que se encontram abaixo dos anúncios dos “links patrocinados” ou Google AdWords, estão sempre presentes
numa pesquisa, ao contrário dos anúncios AdWords que nem sempre aparecem.
41
Tabela nº 12 – Palavras-chave utilizadas pelos entrevistados nas pesquisa de moda
Entrevistados Palavras-chave utilizadas na pesquisa
Entrevistado A (20 anos) “vestuário e moda”; “Zara”
Entrevistado B (21 anos) “Mango”; “cardigans”; “cardigans roupa”
Entrevistado C (22 anos) “calçado romanas”; “Zara”
Entrevistado D (22 anos) “casacos DKNY”; “DKNY”
Entrevistado E (23 anos) “sneakers”; sneakers adidas”
Entrevistado F (24 anos) “Timberland”; “Ténis Timberland”
Entrevistado G (30 anos) “Zara”; “Gabardines”; “La Redoute”
Entrevistado H (31 anos) “vestido grávida”; “vestido grávida Verão”;
“roupa grávida Verão”; “moda grávida”
Entrevistado I (36 anos) “Quebramar”; “Quebramar fatos”; “Sacoor
fatos”; “catálogo Zara”
Entrevistado J (38 anos) “catálogo de roupa”; “Zara”
A Tabela 12 evidencia as pesquisas no âmbito da moda. É possível verificar que existe
uma tendência de pesquisas direccionadas para os gostos e necessidades particulares dos
entrevistados e, também, para marcas específicas. Por exemplo: “calçado romanas”; “sneakers
Adidas”; “vestido grávida Verão”; “Quebramar fatos”; entre outros. No que respeita ao número de
palavras-chave utilizadas nesta pesquisa, os entrevistados utilizaram entre uma a duas palavras.
Já no que se refere à atenção evidenciada pelos entrevistados perante os resultados das
pesquisas, verifiquei que há uma maior concentração da atenção para os resultados naturais. Este
facto é justificado pela utilização de palavras-chave concernentes a marcas, uma vez que
constatei que, à excepção da “La Redoute”, as restantes marcas referidas nas pesquisas não
fazem publicidade Google AdWords.
Tabela nº13 – Palavras-chave utilizadas pelos entrevistados no âmbito da educação em
produção musical
Entrevistados Palavras-chave utilizadas na pesquisa
Entrevistado A (20 anos) “cursos de produçao musical”
Entrevistado B (21 anos) “curso produçao musical”
Entrevistado C (22 anos) “curso de dj”
Entrevistado D (22 anos) “cursos de dj”
Entrevistado E (23 anos) “workshop de dj”; “curso de dj”
Entrevistado F (24 anos) “cursos de dj’s”
Entrevistado G (30 anos) “cursos de musica”; “cursos de dj”
42
Entrevistado H (31 anos) “curso dj workshop”
Entrevistado I (36 anos) “musica formaçao”; “musica formaçao
produçao”; “musica formação produçao
Lisboa”
Entrevistado J (38 anos) “cursos dj”
A Tabela 13 apresenta a panóplia de palavras-chave utilizadas nas pesquisas referentes à
formação em produção musical. De acordo com as informações retiradas da tabela, constatei que
as palavras-chave não diferem muito umas das outras, uma vez que demonstram o mesmo
significado, como é o caso de “formação”, “curso” e “workshop”. Não obstante, estas palavras vêm
acompanhas de outras palavras que permitem, ainda mais, filtrar os resultados das pesquisas.
Ainda no que se refere às palavras-chave, verifiquei que, em geral, foram utilizadas três palavras.
Por fim, torna-se relevante mencionar a atenção que os entrevistados evidenciaram
perante os resultados das pesquisas. Apurei que existe uma tendência para os entrevistados
focarem a sua atenção nos primeiros resultados referentes aos anúncios Google AdWords,
clicando, assim, com mais frequência nesses mesmos anúncios.
De uma forma geral, foi-me possível apurar que nenhum dos entrevistados observou mais
do que uma página nos resultados apresentados pelas três pesquisas. Permitiu-me, também,
observar que há uma tendência para a utilização de palavras-chave mais específicas.
Relativamente ao comportamento dos entrevistados nos vários sítios de internet, não
verifiquei nenhuma diferença, uma vez que todos os entrevistados foram directamente aos
produtos e serviços das empresas, não demonstrando nenhum interesse pelo conceito da
empresa.
No que concerne ao interesse suscitado pelos produtos/serviços das três empresas,
verifiquei que, na possibilidade de compra pela internet (“La Redoute”), todos os entrevistados
afirmaram que não comprariam online. Os entrevistados justificaram esta opção pela desvantagem
que existe em comprar roupa online, dado que não há possibilidade em experimentar os produtos
antes da efectuação da compra. Contrariamente, quando se tratam de serviços no âmbito da
imobiliária e da educação, a maioria dos inquiridos afirmou que faria um pedido de informação
online.
Por fim, solicitei aos entrevistados que simulassem uma compra do produto ou pedido de
informação, ou de visita, no sentido de aferir se o procedimento de compra online das empresas
analisadas (“La Redoute”; “Histórica” e “ProDj”) é acessível ou, pelo contrário, é complexo. Assim,
verifiquei que quer o site da “La Redoute”, quer o sítio de internet da “ProDj” apresentam um
procedimento muito simples e perceptível. Contudo, no caso da “Histórica” houve uma certa
complexidade relativamente os pedidos de visita, uma vez que o ícone que permite fazer esses
pedidos não está muito claro, o que dificultou a simulação aos entrevistados.
É importante clarificar que, apesar da maioria dos entrevistados não prestar muita atenção
aos anúncios Google AdWords, à excepção das pesquisas ao nível da educação musical, as
43
pesquisas entre os indivíduos foram muito coerentes. O que significa que os anunciantes não têm
que se preocupar em escolher palavras-chave alternativas, mas sim encontrar uma forma de
captar e de chamar a atenção dos indivíduos para a publicidade Google AdWords.
CONCLUSÂO
44
A realização deste Relatório de Estágio contribuiu bastante para consolidar os
conhecimentos que adquiri ao longo do meu estágio curricular.
No que concerne aos objectivos propostos, apesar de admitirem uma vertente qualitativa,
permitiram-me concluir que o Google AdWords é um instrumento que está a ganhar notoriedade
junto dos utilizadores de internet, contudo é uma ferramenta que precisa de ser optimizada, uma
vez que não apresenta um mecanismo eficaz para captar a atenção do público-alvo.
Como consideração final, considero pertinente fazer uma sugestão relativamente à
questão da eficácia das campanhas Google AdWords. Uma das ilações que este Relatório de
Estágio me permitiu fazer foi que a eficácia das campanhas Google AdWords são difíceis de
medir, uma vez que não há efectivamente um sistema de medição específico ao nível deste tipo
de publicidade, como existe nos media tradicionais através de estudos de audiência. De facto,
existem empresas que, pela natureza da sua actividade (por exemplo, empresas que vendem
através da internet, como a “La Redoute”), conseguem saber quanto vendem em consequência da
publicidade Google AdWords, a partir das conversões contabilizadas pelo programa do Google
AdWords. Contudo, uma vez que o e-commerce não é praticado por um número considerável de
empresas portuguesas, a grande maioria das empresas que faz Google AdWords não tem forma
de conhecer o retorno de investimento publicitário efectivo, ou seja, o retorno traduzido em
números.
Assim, para solucionar esta lacuna, seria necessário encontrar mecanismos de
mensuração que permitissem aferir a eficácia das campanhas Google AdWords. Neste sentido,
deixo uma sugestão que consiste em vários tópicos de análise que considero essenciais para
verificar a eficácia dessas campanhas. A forma que encontrei para verificar se há ou não um
retorno do investimento publicitário, consiste na observação do comportamento dos cibernautas
em sítios de internet comerciais. A primeira análise baseia-se na verificação de visualização do
anúncio por parte do cibernauta, que é possível através do número de impressões. Numa segunda
fase será necessário saber se o anúncio despertou interesse no cibernauta levando-o a clicar no
mesmo, facto que é passível de ser apurado através do número de cliques do anúncio. Em
terceiro lugar, uma questão mais difícil de apurar, consiste em saber se usuário contactou a
empresa, caso o faça pelo sítio de internet da mesma é fácil de verificar, mas se o fizer pelo
telefone, a empresa só tem possibilidade de saber se perguntar directamente ao cliente. Por
último, a quarta fase refere-se à compra propriamente dita, ou seja, se a compra for efectuada
através do sítio de internet, o mecanismo de conversões permite conhecer o número de compras
realizadas, porém se a compra for realizada no estabelecimento da empresa o processo aferição
desses dados torna-se bastante mais complicado.
Com isto, verifica-se que, sendo o Google AdWords um fenómeno bastante recente, mas
que é cada vez mais uma das formas utilizadas para promover os produtos e serviços através da
internet, assim como gerar novos clientes, é fundamental encontrar um processo que permita
apurar se este instrumento publicitário é de facto rentável para as empresas.
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49
ANEXOS
50
ANEXO nº1
Instituto Superior de Ciências Sociais e PolíticasUniversidade Técnica de Lisboa
Entrevista Semi-Estruturada à empresa “La Redoute”
1. Desde quando a faz “La Redoute” Google AdWords?
R: Começou no início de 2007.
2. Como é que “La Redoute” teve conhecimento da publicidade Google AdWords?
R: Penso que foi através da internet, pela tendência que apareceu.
3. A “La Redoute” está satisfeita com este serviço? Porquê?
R: Sim. Não é um media tão lucrativo quanto se pensa mas é uma bom canal de prospecção
de clientes, contudo não é o meio mais rentável online que temos. A afiliação é o meio mais
rentável, que consiste numa plataforma que gera sites, ou seja, a disponibilizamos banners e a
plataforma espalha pela rede de sites que estão em acordo com a La Redoute. Em cada
clique que tivermos pagamos ao site de onde proveio esse mesmo clique. É um meio de
comunicação mais interessante. Contudo, o Google AdWords aumenta todos os dias a nossa
presença na Internet.
4. Quais são os objectivos delimitados pela “La Redoute” para as campanhas Google
AdWords?
R: É sem dúvida vendas, apesar de existir uma preocupação também com a prospecção de
mercado e em aumentar o tráfego do site. Por exemplo existem palavras-chave muito caras
mas que nós apostamos, como é o caso da palavra “moda”, pois geram muitos cliques, muitas
pessoas, mas por outro lado também temos que ter muito cuidado com as pessoas, porque
essas ainda não são nossos clientes.
5. Essas campanhas têm sido eficazes? Ou seja, os objectivos são sempre atingidos?
R: São. E é necessário medir bem os resultados, pois dos 100% Google AdWords que
fazemos só 10% nos interessa, uma vez que 90% refere-se à palavra La Redoute, uma vez
que na pesquisa com a palavra “La Redoute” aparecemos no topo das pesquisas orgânicas. O
51
Google AdWords é uma excelente forma de prospecção de clientes, é rentável, mas menos
que outros meios. É um meio que se tem que optimizar mais.
6. Para além do Google AdWords, quais as outras formas de publicidade que a “La Redoute”
utiliza?
R: Fazemos a compra de espaço no AIOU, Activa, por exemplo no Sapo Mulher é uma coisa
específica sobre dicas de moda.
Também à pouco tempo estivemos no parque das noções com uma nova iniciativa, em que
durante três dias expusemos as nossas roupas, e as pessoas faziam a compra através da
internet a partir de computadores que disponibilizámos.
O nosso investimento é essencialmente online, neste momento.
7. Existe um retorno visível do investimento publicitário? (como o aumento das vendas,
novos clientes, entre outros).
R: Sim. Medimos tudo, sabemos quanto se vende pela publicidade no Google, na afiliação.
Não temos que só pensar em vendas, mas também no cliente e em optimizar as campanhas.
Neste momento existe uma grande adesão online, é fácil vender online, pois não há ainda
muitos players em Portugal.
8. Quando fala em optimizar as campanhas está a referir-se a quê?
R: Tem que haver um cuidado muito grande, medir todas as palavras e o retorno de cada
uma. Não utilizamos rede de conteúdo, porque não é um meio fácil, não é interessante para o
anunciante. Neste momento estamos a criar campanhas pelo ROI, em que dividimos os
nossos grupos, palavras, no sentido de gerar uma taxa de retorno.
9. Tem conhecimento de que forma como os novos clientes tomam conhecimento da
empresa? É através dos anúncios Google AdWords, ou através de outras fontes?
R: Grande parte do vem do Google. Sabemos quantos clientes temos por semana no Google.
10. Quais são as outras fontes?
R: A afiliação, que tem o nome oficial de display, mas que tem um investimento superior. O hi5
também e os outros que já disse antes.
11. O perfil do cliente/consumidor "trazido" pelo Google AdWords é diferente do perfil geral?
De que forma?
R: A grande vantagem do Google é trazer pessoas mais qualificadas. No Google só
aparecemos quando queremos, o que permite segmentar mais. Por exemplo quando uma
pessoa escreve “t-shirt”, significa que está interessada em comprar. Já o display segmenta
menos.
52
Posso dizer que a Web veio trazer um público mais jovem e mais masculino, foi inevitável.
Mas a faixa etária é acima dos 30 anos.
Muita gente passou do cliente de papel para cliente online.
ANEXO nº2
Instituto Superior de Ciências Sociais e PolíticasUniversidade Técnica de Lisboa
Entrevista Semi-Estruturada à empresa “Histórica”
1. Desde quando a “Histórica” faz Google AdWords?
R: Fazemos Google AdWords há cerca de 2 anos e meio.
2. Como é que a empresa “Histórica” teve conhecimento da publicidade Google AdWords?
R: Através de um amigo.
3. A empresa “Histórica” está satisfeita com este serviço? Porquê?
R: Sim. Porque tem uma óptima relação custo-benefício. Quando procuramos publicidade
normalmente o nosso objectivo é obter um maior número de clientes. Quanto menor for o
custo do cliente maior é a rentabilidade do investimento. Também há outra questão que é a
qualidade do cliente.
4. Qualidade em que sentido?
R: Podemos ter mil pedidos e não se transformarem clientes, ou seja, não traduzirem vendas.
5. Quais são os objectivos delimitados pela “Histórica” para as campanhas Google AdWords?
R: Tráfego do nosso site, por forma a converter esse mesmo tráfego em pedidos de visitas.
6. Essas campanhas têm sido eficazes? Ou seja, os objectivos são sempre atingidos?
R: Sim, têm sido razoavelmente eficazes em relação ao custo que têm. Acho que sim, tendo
em conta que o Google é mais um pequeno instrumento da publicidade. Nós não fazemos só
Google AdWords.
7. Quais são os outros tipos que a “Histórica” utiliza?
53
R: O E-mail marketing e a divulgação através de portais.
8. Existe um retorno visível do investimento publicitário? (como o aumento das vendas,
novos clientes, entre outros).
R: Existe.
9. Tem conhecimento de que forma como os novos clientes tomam conhecimento da
empresa? É através dos anúncios Google AdWords, ou através de outras fontes?
R: Também mas não só.
10. Quais são as outras fontes?
R: Casa Sapo, Lar Doce Lar, BPI Expresso Imobiliárioe E-mail Marketing.
11. O perfil do cliente/consumidor "trazido" pelo Google AdWords é diferente do perfil geral?
De que forma?
R: Sim. Mas podem haver dois tipos de clientes online. O perfil de um dos tipos de cliente é
um cliente que entra num portal e que procura um produto em concreto, ou seja, um imóvel
em concreto. Existe outro que é uma pessoa mais curiosa e inquisitiva que procura saber mais
sobre a empresa e procura saber o que a empresa oferece. Depois de procurar o imóvel ou
pede informação sobre aquele imóvel em concreto, ou mais raramente entra na nossa página
para ver a nossa oferta. Mas os clientes que vêm da internet são mais curiosos, procuram
conhecer a empresa, o site e como a empresa funciona.
Os clientes offline (placa) são um tipo de clientes tradicionais que procuram um determinado
produtos ou serviço e que decidem após a visita ao imóvel.
12. É através da internet que têm mais pedidos?
R: Normalmente sim. Outras vezes, mas poucas, é através de placas ou através de
campanhas de empreendimentos pela rádio, mas sempre direccionadas para o home site. Ou
então pelo e-mail marketing, que são pessoas que procuram saber mais sobre o que lhes foi
enviado.
Deixo uma curiosidade, nós não conseguiríamos viver só com o Google.
Os portais trazem cerca de 60% do negócio, outros 40% é através de Google AdWords e E-
mail marketing.
Todos os dias entram cerca de 20 e tal 30 pessoas no site, o que é óptimo a gostar cerca de
três euros por dia.
O Google é para arranjar clientes.
Se quiser notoriedade procuro uma revista para anunciar a minha empresa.
ANEXO nº 3
54
Instituto Superior de Ciências Sociais e PolíticasUniversidade Técnica de Lisboa
Entrevista Semi-Estruturada à empresa ProDJ
1. Desde quando a “ProDJ” faz Google AdWords?
R: Desde o início, ou seja, há cerca de 6 meses.
2. Como é que a empresa “ProDJ” teve conhecimento da publicidade Google AdWords?
R: Através de mailing recebido.
3. A empresa “ProDJ” está satisfeita com este serviço? Porquê?
R: Sim. As pesquisas na internet são o principal meio de encontrar o que procuramos.
4. Quais são os objectivos delimitados pela “ProDJ” para as campanhas Google AdWords?
R: Transformar o Adwords como o nosso principal vendedor.
5. Essas campanhas têm sido eficazes? Ou seja, os objectivos são sempre atingidos?
R: Não, não tem sido sempre atingidos mas estamos a tentar melhorá-los através de uma
constante análise dos relatórios recebidos
6. Existe um retorno visível do investimento publicitário? (como o aumento das vendas,
novos clientes, entre outros).
R: Existe. Não ainda o que pretendiamos mas de todos os investimentos efectuados até à
data, o adwords revela-se o melhor.
7. Tem conhecimento de que forma como os novos clientes tomam conhecimento da
empresa? É através dos anúncios Google AdWords, ou através de outras fontes?
R: Sim temos. Principalmente através do Adwords.
8. O perfil do cliente/consumidor "trazido" pelo Google AdWords é diferente do perfil geral?
De que forma?
R: É igual, não existem diferenças.
9. Qual é o perfil desses clientes?
55
R: São adolescentes entre os 15 – 25 anos.
10. Quais os outros tipos de publicidade.
R: Publicidade: flyers, anuncios revistas especialidade, spots na rádio.
ANEXO nº 4
Universidade Técnica de Lisboa
Instituto Superior de Ciências Sociais e Políticas
Inquérito por questionário
O presente questionário surge no âmbito da disciplina “Seminário”, leccionada pelo Instituto
Superior de Ciências Sociais e Políticas da Universidade Técnica de Lisboa.Todas as informações
fornecidas serão confidenciais e anónimas. Agradeço desde já a sua colaboração.
Observações:
- Todas as informações fornecidas no presente inquérito serão confidenciais e anónimas.
- Por favor, assinale as respostas com um x, à excepção das respostas que exigirem uma resposta por extenso.
- Agradeço desde já a sua colaboração.
1.Com que frequência faz pesquisas na Internet?
1) várias vezes por dia 2) algumas vezes por semana
3) algumas vezes por mês 4) algumas vezes por ano ou nunca
2. Em que motores de busca faz pesquisas?
1) Google 2) Yahoo 3) Altavista 4) Sapo
5) Hotmail 6) IOL 5) Outro. Qual? ______________
56
3. Quando faz pesquisas (em motores de busca) e lhe aparecem várias páginas de resultados,
costuma ler até:
Uma
página
Duas
páginas
Três
páginas
Quatro
páginas
Mais de
quatro
páginas
Até
encontrar
o que
procuro
Geral
Assuntos
académicos
ou trabalho
Lazer
Saúde e
Beleza
Habitação e
Decoração
Automóveis
Moda
4. Conhece o conceito de publicidade Google AdWords?
1) Sim
2) Não
Se respondeu não, por favor, passe à pergunta nº6.
5. Como teve conhecimento do Google AdWords?
1) Internet 2) Amigos 3) Meios de comunicação social
4) Na escola 5) No trabalho 6) Outro. Qual? _______________
6. Quando faz pesquisas clica nos resultados do lado direito da página do Google?
57
Nunca Ocasionalmente Frequentemente
Geral
Assuntos
académicos ou
trabalho
Lazer
Saúde e Beleza
Habitação e
Decoração
Automóveis
Moda
Perguntas de caracterização
7. Sexo
1) Masculino
2) Feminino
8. Idade
_____
9. Escolaridade
1) 1º Ciclo ou equivalente 2) 2º Ciclo ou equivalente 3) 3º Ciclo ou equivalente 4) Ensino secundário: 10º/11º ano ou equivalente5) Ensino secundário: 12º ano ou equivalente6)Curso médio (antigos cursos industrial, comercial...)7) Curso superior incompleto8) Curso superior completo
10. Profissão
___________________________
11. Concelho de Residência
___________________________
58
Obrigado pela sua disponibilidade.
ANEXO nº 5
Instituto Superior de Ciências Sociais e Políticas
Universidade Técnica de Lisboa
Guião de Entrevista
1) Aferir a amplitude/abrangência das palavras-chave utilizadas para fazer a pesquisa (se
são muito ou pouco segmentadas; número de palavras utilizadas na pesquisa);
2) Verificar se o entrevistado, num primeiro contacto com a página de resultados, presta mais
atenção aos anúncios dos links patrocinados ou se presta mais atenção aos resultados
das pesquisas orgânicas;
3) Verificar se o usuário clica de imediato num dos anúncios da primeira página ou, pelo
contrário, lê os vários anúncios das várias páginas (se existirem anúncios AdWords além
da primeira página) e só após um breve reflexão clica no que acha mais adequado ou
mais atractivo;
4) Aquando do clique que transporta o usuário para a página de destino do anúncio, verificar
o comportamento deste no website (se observado quer conhecer mais sobre a
marca/empresa ou se vai directamente ver quais são os serviços/produtos oferecidos);
5) Após um período considerável de tempo no website (5/7 minutos), apurar se o
entrevistado demonstrou interesse pelo produto/serviço, e perguntar se faria um pedido de
informação online sobre o mesmo ou no caso de ser possível se efectuaria uma compra;
6) No caso de usuário não demonstrar nenhum dos comportamentos previstos no ponto 5,
aferir se o usuário volta a fazer uma nova pesquisa com novas palavras-chave ou se limita
a clicar num dos outros anúncios apresentados na primeira pesquisa.
7) Pedir ao entrevistado para se colocar na posição de uma pessoa que está interessada em
comprar, no sentido de aferir se o procedimento de compra online, daquela empresa, é
fácil ou complexo.
59
60
