RENATA GARCIA GOMES INTERNACIONALIZANDO A … · 2.4.3.2 Projeto Primeira Exportação ... ionalização da empresa Rishon Perfumes e Cosméticos do Brasil Ltda por meio de um estudo

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Conceito A Recife n. 2 p.104-137 2011

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CURSO DE ADMINISTRAÇÃO

RENATA GARCIA GOMES

INTERNACIONALIZANDO A RISHON: ESTUDO DE CASO DE UMA EMPRESA PERNAMBUCANA

RECIFE2011 RENATA GARCIA GOMES

INTERNACIONALIZANDO A RISHON: ESTUDO DE CASO DE UMA EMPRESA PERNAMBUCANA

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao curso de Administração, da Faculdade São Miguel, como requisito parcial para obtenção do grau de bacharel.

ORIENTADORJOSEMAR MENDES ROCHA FILHO

RECIFE2011 RENATA GARCIA GOMES INTERNACIONALIZANDO A RISHON: ESTUDO DE CASO DE UMA EMPRESA PERNAMBUCANA

Trabalho julgado adequado e aprovado com conceito “A” em 16 de Março de 2012.

Banca Examinadora

___________________________________________________Epitácio Medeiros Silva

___________________________________________________Valter

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AGRADECIMENTOS

Agradeço a Faculdade São Miguel e seu corpo docente devido a toda a colabo-ração para a minha formação acadêmica, sempre buscando maneiras inovado-ras de motivar o conhecimento.Agradeço aos meus pais que me apoiaram em todo o meu curso, colaborando para a minha formação acadêmica e pessoal, me incentivando nos momentos de sobrecarga, desgaste físico e mental.Agradeço ao meu orientador Josemar Mendes por sempre visar o melhor de-sempenho no desenvolver deste trabalho e desenvolver um papel fundamental na minha formação acadêmica.Agradeço a Rishon Cosméticos que abriu as portas e possibilitou que toda a pesquisa fosse realizada.Agradeço a Marcelle Sultanum, diretora da Rishon Cosméticos que permitiu que este trabalho fosse desenvolvido.

RESUMO

O presente trabalho aborda por meio de um estudo de caso, a importância da internacionalização de uma empresa cosmética pernambucana, a Rishon Perfumes e Cosméticos do Brasil Ltda. Foi feita uma pesquisa bibliográfica, utilizando fontes inerentes ao setor e ao mercado internacional, associadas a informações coletadas em campo. Levanta-se o surgimento do setor, sua comercialização internacional e nacional, citando pontos em que os produtos encontraram-se em alta e em desuso. Outro ponto levantado é uma visão quantitativa da comercialização do setor, que permite observar o valor mon-etário comercializado e sua influência. Após abordar o setor em que a empresa está inserida, a pesquisa é direcionada para a efetiva internacionalização da empresa, para isso, são levantados pontos favoráveis à exportação que moti-vam empresas a se inserir no mercado internacional, desse modo, é feita uma análise do setor direcionado para a comercialização internacional. Um breve histórico com marcos da empresa é levantado onde procedimentos básicos são sugeridos como registros inerentes. Tendo-se por base esses procedimentos, escolhe-se o mercado alvo e levantam-se as adequações específicas. O pro-cesso de internacionalização é trabalhoso, mas se bem planejado e executado, trará grandes benefícios à empresa.

Palavras-chave: Exportação. Cosméticos. Projeto Primeira Exportação. Co-mércio Internacional.

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SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ................................................................................1062 REFERENCIAL TEÓRICO ...................................................................1082.1 HISTÓRICO DO COMERCIO INTERNACIONAL DE COSMÉTICOS ..........1082.1.1 Surgimento dos Cosméticos .......................................................1082.1.2 Evolução do Mercado de Cosméticos ............................................1092.2 O COMÉRCIO DE COSMÉTICOS NO BRASIL .....................................1092.2.1 Visão Quantitativa do Setor ........................................................1102.3 A PROSPECÇÃO DO MERCADO INTERNACIONAL ..............................1122.3.1 Fatores Incentivadores a Exportação ...........................................1122.3.1.1 A diversificação de mercados ...................................................1122.3.1.2 O aumento da produtividade ...................................................1122.3.1.3 Melhora da qualidade do produto .............................................1132.3.1.4 Diminuição da carga tributária .................................................1132.3.1.5 Melhoria da empresa ..............................................................1132.3.2 Analise SWOT do setor ..............................................................1142.3.2.1 Potencialidades do setor .........................................................1142.3.2.2 Fragilidades do setor ..............................................................1142.3.2.3 Oportunidades para o setor .....................................................1152.3.2.4 Ameaças para o setor .............................................................1152.4 ESTUDO DE CASO - RISHON COSMÉTICOS .....................................1152.4.1 Histórico da Empresa ................................................................1162.4.2 Gestão da Qualidade .................................................................1172.4.3 Internacionalização da Rishon ....................................................1172.4.3.1 Conceito de Internacionalização ...............................................1172.4.3.2 Projeto Primeira Exportação ....................................................1182.4.4 Planejando a Exportação da Rishon .............................................1192.4.4.1 Procedimentos básicos ............................................................1192.4.4.1.1Habilitação no SISCOMEX ......................................................1202.4.4.1.2 Alteração no contrato social ..................................................1202.4.4.1.3 Pesquisa de mercado ...........................................................1212.4.4.1.4 Aspectos técnicos ................................................................1252.4.4.1.5 Outros procedimentos ..........................................................1263 CONSIDERAÇÕES FINAIS ...............................................................126REFERÊNCIAS ...................................................................................127APÊNDICE ........................................................................................129ANEXO .............................................................................................136

1 INTRODUÇÃO

O presente trabalho tem como objetivo identificar a importância da internac-ionalização da empresa Rishon Perfumes e Cosméticos do Brasil Ltda por meio de um estudo de caso, utilizando-se o trabalho de campo associado a pesqui-

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sas bibliográficas. Foram elaborados questionários com perguntas fechadas para os funcionários operacionais. Ao resultado bibliográfico da pesquisa foi aplicado um tratamento qualitativo e ao resultado da pesquisa em campo foi aplicado um tratamento quantitativo.

A Rishon Cosméticos está há 25 anos no mercado interno, tendo iniciado suas atividades no Estado de Pernambuco. Hoje atua em 26 estados. No decorrer desses anos, ela expandiu seu mercado por meio de inovação, marca e quali-dade, e devido a essa expansão nacional, a Rishon Cosméticos sentiu a ne-cessidade de ampliar as fronteiras internacionais, procurando novos mercados para a inserção de seus produtos.

Entender o mercado setorial, seu surgimento e como ele funciona é essencial para compreender a inserção da Rishon Cosméticos neste meio e a possibili-dade dela em expandi-lo para o mercado internacional.

Não há como assistir um noticiário ou ler um jornal e não encontrar informações sobre outros países relativas à sua economia, política, desastres, guerras civis, religiosas, em resumo, o que acontece no globo. O estudo das relações entre os países é algo cíclico e constante, pois há sempre novos fatores que influenci-arão essas relações, tornando cada estudo recém terminado já incompleto.

A realidade de hoje é bem diferente comparada à de um século atrás. No sécu-lo passado os países não eram tão interdependentes, não havia essa relação multilateral tão intensa, nem troca de informações quase que imediatas, tec-nologia, bens, alianças e tantos outros fatores. A integração entrou forte no período da segunda Guerra Mundial, quando os países formaram alianças mili-tares e comerciais que ajudariam a suprir o país no período e no pós-guerra.

Um país que não esteja inserido nesse processo de integração estará auto-maticamente excluído de todas as vantagens do mesmo, e marginalizado da economia mundial.

Com a eliminação das barreiras que protegiam no passado a indústria nacional, a internacionalização é o caminho natural para que as empresas brasileiras se mantenham competitivas. Se as empresas brasileiras se dedicarem exclusiva-mente a produzir para o mercado interno, sofrerão a concorrência das empre-sas estrangeiras dentro do próprio País.

Dificilmente, um país consegue produzir tudo que necessita com excelência a um baixo custo, mesmo que esse país seja referência mundial. Nem sempre consegue em sua plenitude os três fatores fundamentais para a produção: o capital, a mão de obra, e a matéria-prima, assim recorre-se a outros países para adquirir-se produtos os quais ele não produz ou não é tão competitivo. Além dos fatores financeiros, uma relação internacional pode ser iniciada por

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interesses políticos, religiosos e etc. Voltando a relação de troca internacional de mercadorias, este projeto abordará a pretensão de internacionalização da empresa Rishon Perfumes e Cosméticos do Brasil Ltda.

Com esta breve introdução será iniciada uma pesquisa que busca analisar a pretensão da Rishon Cosméticos no mercado internacional e as vantagens que poderá desfrutar no mesmo. Serão vistas também algumas etapas básicas necessárias para fazê-lo, explorando os dados da empresa e associando com as teorias de mercado internacional em prática.

As dificuldades no processo de internacionalização são evidentes, mas esta pesquisa visa acentuar a importância em detrimento dessas dificuldades que a empresa irá enfrentar, podendo servir de exemplo para empresas do mesmo setor, ou simplesmente para empresas que identificaram esse mesmo desejo de se inserir no mercado internacional. Serão explorados os fatores que quali-ficam a empresa Rishon para a internacionalização, assim como as mudanças já realizadas e as vantagens que ela poderá desfrutar no mercado internac-ional.

2 REFERECIAL TEÓRICO

2.1 HISTÓRICO DO COMERCIO INTERNACIONAL DE COSMÉTICOS

Fatores setoriais são determinantes para cada mercado, por isso, é necessário entender suas características próprias, surgimento e evolução.

2.1.1 Surgimento dos CosméticosPara entender a transação da Rishon numa empresa exportadora, é necessário primeiro uma abordagem sobre como surgiram os produtos cosméticos e como se iniciou sua comercialização. Em um estudo realizado pelo Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas – (SEBRAE 2008a).

O uso de cosméticos é conhecido há pelo menos 30 mil anos. Os povos primi-tivos tinham o hábito de pintar-se para fins ornamentais e religiosos. Mesmo muitos cosméticos tendo origem na Ásia, os primeiros registros de seu uso estão no Egito. Mais ou menos no ano de 180 D.C., um médico grego chama-do Claudius Galen realizou sua própria pesquisa na manipulação de produtos cosméticos, iniciando, assim, a era dos produtos químico-farmacêuticos.

Nesse decorrer do tempo, houve épocas em que os cosméticos eram associa-dos à bruxaria, mas a partir do século XIX, já na Idade Contemporânea, os produtos desse gênero eram vistos com os seus reais propósitos e o culto a beleza firmou-se desde então.

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Informalmente, donas de casa, começaram a fabricá-los em suas próprias residências e entre os ingredientes utilizados incluíam-se sopas, limonadas, leite, água de rosas, creme de pepino, e outros elementos que constituíam receitas exclusivas de cada família.Só no início do século XX que as indústrias de cosméticos surgiram, em função da necessidade de as mulheres comprarem produtos prontos, pois muitas de-las já trabalhavam fora de casa.

2.1.2 Evolução do Mercado de CosméticosEm um relatório da Euromonitor (apud SEBRAE 2008a), foi identificado que o mercado global de cosméticos sofreu uma mudança no perfil de consumo, au-mentando o poder de compra, isso ocorreu devido ao crescimento mundial do poder de consumo dos mercados, o aumento da expectativa de vida da popu-lação mundial e maior interesse pela própria aparência e por cuidados pes-soais, além do significativo ingresso das mulheres no mercado de trabalho.

Fatores externos como mudanças climáticas e no estilo de vida criam oportu-nidades para novos nichos de mercado. Restrições legais exercem um impacto positivo no setor, aumentando a confiança do consumidor e estabelecendo bas-es para o comércio internacional. Outros fatores que favoreceram este setor, segundo o relatório do Euromonitor (apud SEBRAE, 2008a) foram os avanços tecnológicos visando aumentar a eficácia do produto.

Nos últimos anos, houve uma mudança nas participações mundiais no merca-do global de cosméticos e produtos de higiene pessoal. Populações numerosas, o aumento na renda, a modernização no varejo e nas redes de distribuição, o crescimento da indústria, favoreceram regiões em desenvolvimento, como Europa Oriental, América Latina e Ásia.

Produtos para cuidados com a pele e os cabelos constituem as principais cat-egorias dentro do mercado global de cosméticos e produtos de higiene pessoal. Isto se explica pela maior preocupação em cuidar da pele, desde uso de prote-tores solares a cremes de tratamento para o rosto e outras partes do corpo, e pelo grande número de alternativas para cuidar do cabelo, xampus para cabe-los encaracolados, tingidos, mistos, lisos etc.

2.2 O COMÉRCIO DE COSMÉTICOS NO BRASIL

Saindo do macro para o micro, ou seja, do mercado mundial para o mercado brasileiro de cosméticos, é necessário compreender as características próprias inerentes do setor em que a empresa está inserida, sendo assim, os dados serão ordenados em forma de tabelas, gráficos e textos para explicar o com-portamento do mercado.

A Resolução RDC 211, de 14 de julho de 2005, da Agência Nacional de Vig-

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ilância Sanitária (ANVISA), define produtos de higiene pessoal, perfumes e cosméticos (HPPC) como:

(...) preparações constituídas por substâncias naturais ou sintéticas, de uso externo nas diversas partes do corpo humano, pele, sistema capilar, unhas, lábios, órgãos genitais externos, dentes e membranas mucosas da cavidade oral, com o objetivo exclusivo ou principal de limpá-los, perfumá-los, alterar sua aparência e ou corrigir odores corporais e ou protegê-los ou mantê-los em bom estado. (ANVISA, 2005)

Segundo Garcia (2005), ‘’a noção de cosméticos vincula-se com produtos des-tinados essencialmente à melhoria da aparência do consumidor’’.

No mundo atual, cuidar do corpo deixou de ser considerada atividade supé-rflua e virou uma questão de saúde, que gera emprego, renda e divisas ao Brasil, além de elevar a autoestima. Os empresários que lidam com produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos, têm como condição básica de-senvolver um planejamento estratégico bem estruturado para assim traçar as mudanças necessárias.

O país sofrerá mudanças neste e demais setores devido a três grandes fenô-menos: - Redução da taxa de natalidade, diminuindo a diferença discrepante entre as faixas etárias;- Aumento da longevidade, estendendo o tempo produtivo de cada indivíduo e sua colaboração profissional; e- Preponderância das mulheres. Resumidamente, um país com menos crianças, mais idosos e com mulheres mais numerosas e influentes, de modo geral, essa é a cara do Brasil até 2020. (IBGE apud Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos - BIHPEC 2010/2011).

2.2.1 Visão Quantitativa do SetorPara uma melhor visualização deste comércio de cosméticos, pode-se observar o quadro 1, que foi resultado de pesquisa desenvolvida pela Associação Bra-sileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosmético – ABIHPEC, que apresenta o faturamento da cadeia de higiene pessoal, perfumaria e cosméti-cos.

Quadro 1: Faturamento da cadeia de higiene pessoal, perfumaria e cosméti-cos.

Ano US$ bilhões2001 3,62002 3,32003 3,82004 4,62005 6,4

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2006 8,12007 10,12008 11,72009 12,62010 15,6

Fonte: ABIHPEC apud Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior – MDIC, 2011.

O crescimento foi praticamente ininterrupto nestes últimos dez anos, mesmo com a crise em 2008/2009. Isto indica que estes bens não são mais bens de luxo, eles estão se tornando de necessidade com uma evolução rápida e forte. A presença crescente da mulher no mercado de trabalho impulsionou este setor, não que as mulheres sejam as únicas a utilizar essa categoria de produtos, os homens se tornam cada vez mais vaidosos, no entanto, o poder aquisitivo feminino mudou muito nesses últimos anos.Segundo o SEBRAE (2008a), vários outros fatores têm contribuído para cresci-mento do setor, entre eles:- Utilização de tecnologia de ponta que influenciou no aumento da produtivi-dade, favorecendo os preços praticados;- Lançamentos constantes de novos produtos que atendem as necessidades do mercado;- Aumento da expectativa de vida, que favoreceu a busca por uma expressão mais jovial.No quadro 2 pode se fazer um acompanhamento no aumento em postos de trabalho da cadeia de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos:

Quadro 2: Postos de trabalho da cadeia de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos (mil empregos)

SETOR 1994 2002 2003 2004 2005 2007 2008 2009 2010

Indústria 30,1 50,9 48,3 50,8 54,5 60,4 62,6 63,9 68

Franquia 11 23,8 24 25 26,7 28,9 30,3 31,8 34

Fonte: ABIHPEC apud MDIC, 2011.

As indústrias de Cosméticos aumentaram seus postos de trabalho mais que o dobro comparando 2010 a 1994, nos anos relacionados na tabela só houve diminuição no ano de 2003.

No quadro 3 observa-se a balança comercial da cadeia de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos (US$ mil).

Quadro 3: Balança Comercial da Cadeia de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (US$ milhares)

PeríodoImportação Exportação Saldo

US$ Cresc. (%) US$ Cresc.

(%) US$

2000 220.374 184.748 -35.6262001 199.533 -9,5 191.510 3,7 -8.022

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2002 152.284 -23,7 202.755 5,9 50.4712003 150.279 -1,3 243.888 20,4 93.6102004 156.830 4,4 331.889 36,1 175.0592005 211.658 35,0 407.668 22,8 196.0102006 294.568 39,2 488.835 19,9 194.2682007 373.440 26,8 537.497 10,0 164.0572008 465.794 24,7 647.885 20,5 182.0902009 456.178 -2,1 587.575 -9,3 131.3982010 696.487 52,7 693.318 18,0 -3.169

Cresc. (%) 2000 - 2010 216,0 275,3 % média 2000 - 2010 12,2 14,1

Fonte: ABIHPEC apud MDIC, 2011.

Nos últimos 10 anos, as exportações brasileiras apresentaram um crescimento notório, em que apenas no ano da crise financeira, 2009, houve uma queda nesse crescimento.

Em relação às importações, a partir de 2004, houve um crescimento positivo, excluindo o ano de 2009, que, assim como nas exportações, houve uma queda.

Numa visão geral, o Brasil exporta mais que importa nesse setor, isso demonstra a força deste setor brasileiro no mercado mundial.

2.3 A PROSPECÇÃO DO MERCADO INTERNACIONAL

2.3.1 Fatores Incentivadores a Exportação

Para uma empresa se aventurar no mercado externo, ela necessita visualizar fatores motivadores para tal mudança em sua estratégia, pois nenhuma empresa irá se aventurar num mercado desconhecido sem buscar algum benefício. Existem argumentos gerais, que servem para todas as empresas, sejam elas grandes ou pequenas, e outros fatores setoriais. Para os fatores genéricos, o Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior (MDIC) em seu sistema de orientação a exportação (Aprendendo a Exportar - Por que Exporta), cita:

2.3.1.1 A diversificação de mercados

A estratégia de destinar sua produção para o mercado interno e externo faz com que a empresa aumente sua carteira de clientes, correndo menos riscos, pois, não ficará dependendo de apenas um mercado. Outro fator é a eliminação da sazonalidade, por exemplo, no verão em que os cuidados com os cabelos aumentam devido as altas temperaturas e o forte ressecamento dos fios.

2.3.1.2 O aumento da produtividade

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Ao exportar, a produção da empresa aumenta numérica e qualitativamente, o que é justificado devido à redução da capacidade ociosa existente, obtida por meio da revisão dos processos produtivos e maior número de pedidos. Aumentando a produção, aumenta também a capacidade de negociação para a compra de matéria-prima. Sendo assim, o custo da fabricação das mercadorias tende a diminuir, tornando-as mais competitivas e aumentando a margem de lucro.

2.3.1.3 Melhora da qualidade do produto

A empresa tem que adaptar seus produtos às exigências do mercado ao qual se destina, o que a obriga a aperfeiçoá-lo adquirindo tecnologia. Esse aperfeiçoamento acaba se estendendo ao mercado interno também, criando uma imagem mais valorizada perante seus consumidores. A interação com novos mercados propicia o acesso a novas tecnologias.

2.3.1.4 Diminuição da carga tributária

As empresas que exportam podem utilizar mecanismos que contribuem para uma diminuição dos tributos que normalmente são devidos nas operações no mercado interno, eles são chamados de incentivos fiscais. (MDIC – Aprendendo a exportar – Por que Exportar)

Os incentivos fiscais são benefícios destinados a eliminar os tributos incidentes sobre os produtos nas operações normais de mercado interno.

Quando se trata de uma exportação, é importante que o produto possa alcançar o mercado internacional em condições de competir em preço e, por isso, ela pode compensar o recolhimento dos impostos internos:

- IPI - Os produtos exportados não sofrem incidência do Imposto Sobre Produtos Industrializados;

- ICMS - O Imposto Sobre circulação de Mercadorias e Serviços não incide sobre operações de exportações;

- COFINS - As receitas decorrentes da exportação, na determinação da base de cálculo da Contribuição para Financiamento da Seguridade Social são excluídas;

- PIS - As receitas decorrentes da exportação são isentas da contribuição para o Programa de Integração Social;

- IOF - As operações de câmbio vinculadas à exportação têm alíquota zero no Imposto sobre Operações Financeiras.

2.3.1.5 Melhoria da empresa

Quando se inicia o processo de internacionalização da empresa, ela obtém

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melhoras significativas, tanto dentro da empresa (novos padrões gerenciais, novas tecnologias, novas formas de gestão, qualificação da mão de obra, agregação de valor à marca) quanto fora, com a melhoria da imagem. Ao tornar-se uma empresa exportadora, a sua imagem muda, seu nome e a sua marca passam a ser uma referência em relação à concorrência, e ela passa a ser vista como uma empresa de produtos de qualidade.

A empresa passa a gerar novos empregos, devido ao aumento da produção, e os funcionários passam a sentir orgulho de trabalhar em uma empresa que exporta seus produtos

2.3.2 Analise SWOT

O planejamento estratégico envolverá a analise SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats), que determina os pontos fortes, fracos, oportunidades e ameaças do setor, sendo estes analisados com antecedência. A partir da analise SWOT, será feita a seleção de mercados, com base em critérios de pesquisa de mercado, e daí será definido os mercados prioritários. (NUNES, 2008)

Um levantamento do SEBRAE (2008b), foi feito para identificar esses pontos, são eles:

2.3.2.1 Potencialidades do setor

- Os produtos naturais são percebidos pelo consumidor internacional como capazes de proporcionar efeitos benéficos à saúde;

- O Brasil apresenta características especiais de flora e clima que potencializa sua biodiversidade;

- Possibilidade de gerar e aumentar a oferta de empregos. (SEBRAE, 2008b)

2.3.2.2 Fragilidades do setor

- O setor de cosméticos carece de tecnologia de ponta para inovar e diferenciar seus produtos;

- Os investimentos em pesquisa e desenvolvimento no setor de cosméticos ainda são muito pequenos;

- Apenas as grandes empresas brasileiras de cosméticos têm domínio sobre a biotecnologia e a nanotecnologia (essenciais para a inovação de produtos), pois envolvem investimentos expressivos;

- A escassez de profissionais capacitados e as dificuldades de adequação dos processos produtivos às normas vigentes são entraves decisivos para micro e pequenas empresas do setor de cosméticos;

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- Falta de recursos financeiros para investimento em comunicação e construção de marca;

- Custo das embalagens afetando competitividade e adequação à legislação. (SEBRAE, 2008b)

2.3.2.3 Oportunidades para o setor

- Os recursos proporcionados pela biodiversidade brasileira mal começaram a ser explorados;

- Existe uma tendência cada vez maior pelo culto ao corpo, favorecendo a compra de produtos naturais e que não causem dano ao meio ambiente;

- Parte do público masculino tornou-se consumidor de produtos cosméticos; - Aumento da renda na Classe C como um todo, oferecendo oportunidade para produtos naturais, desde que estes consigam chegar ao mercado com preços competitivos; - A Lei de Inovação, regulamentada no Brasil em outubro de 2005, e a Lei de biossegurança viabilizam fomento das atividades de pesquisa e desenvolvimento no setor privado e fortalecimento do sistema de ciência e tecnologia nacional;

- O consumidor da classe A dá preferência por produtos feitos com matéria-prima inofensiva, orgânica e natural.

Produtos personalizados, com alta tecnologia, diversos benefícios agregados, que propiciem bem-estar e prazer, além da ação primária (ex.: hidratante corporal, com colágeno, filtro solar, clareador de manchas, apresentação travel size e, outra maior, para deixar em casa); produtos com design inovador e que apresentem glamour e luxo consciente, sem ostentação. (SEBRAE, 2008b)

2.3.2.4 Ameaças para o setor

- Biodiversidade oferece oportunidade para lançamento de produtos que competem com os cosméticos à base produtos naturais;

- Forte atuação de grandes players (investidores) na divulgação e comercialização de produtos naturais que utilizam outras matérias-primas;

- Dificuldade e tempo para obter a aprovação do lançamento de novos produtos por parte da Agência Nacional de Vigilância Sanitária (ANVISA);

- Grande presença de produtores informais no setor, que ficam fora de qualquer tipo de fiscalização sanitária ou fiscal. (SEBRAE, 2008b)

2.4 ESTUDO DE CASO - RISHON COSMÉTICOS

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Há mais de 20 anos a Rishon Cosméticos, com total envolvimento e determinação, zela pela qualidade de seus produtos, assegurando sempre o melhor. A Rishon tem a preocupação de atender, continuamente, as expectativas de seus clientes usuais e potenciais. Para tanto, tem como seus processos-chave, a produção e a comercialização de seus produtos com qualidade, garantindo que os principais requisitos dos clientes são considerados, em todas as etapas do processo.

Busca-se uma interação equilibrada entre os interesses dos acionistas, colaboradores, clientes e fornecedores, bem como dos governos e da sociedade.

Missão: “Contribuir para o bem estar do ser humano promovendo a beleza exterior e a saúde interior através dos nossos produtos”. (RISHON COSMÉTICOS)

2.4.1 Histórico da Empresa

A Rishon Cosméticos possui um website biligue onde apresenta a empresa, disponibiliza produtos, lançamentos, instruções de uso, fotos, vídeos e notícias relacionadas. Com base nele, observa-se um breve histórico da empresa, citando seu marcos. (RISHON COSMÉTICOS)

1986 - Em meio a um cenário conturbado que dominava o país, Jacques Sultanum criou a Rishon, procurando sempre se adequar às expectativas, cada vez mais exigentes, dos consumidores.

1995 - Nessa época, a atual diretora Marcelle, filha de Jacques, entra para universidade e começa a trabalhar com o pai. Determinada a aprender tudo, todos os detalhes, trabalhou em todos os setores da empresa: vendas, financeiro, cobrança e produção. Sentiu então a necessidade de projetar a empresa no mercado e criou o departamento de marketing, onde fazia promoções, eventos e reunia informações para que a empresa pudesse tomar sempre as melhores decisões.

1997 - Jacques Sultanum faleceu, mas a coragem, determinação e responsabilidade para fazer a Rishon uma empresa global ficaram. Muito se trabalhou para otimizar a empresa, reformular a linha e criar novos produtos, dinamizar as vendas, enxugar os custos e aumentar o faturamento, empregando sempre uma política agressiva, mas bastante cautelosa.

2002 - A Rishon é agora uma marca em ascensão utilizando-se de fibra, coragem e muita perseverança, contribuindo para o crescimento das pessoas e da empresa.

2005 - Começa uma nova era na Rishon. Seu quadro conta com profissionais cada vez mais capacitados e comprometidos. É inaugurado o instituto de Beleza Rishon, feito para desenvolver produtos cada vez melhores.

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2008 - Praticamente toda a linha de produtos da Rishon é agora sem sal. Os ativos estão cada vez mais modernos. Mensalmente um grande número de profissionais da beleza são treinados no instituto de beleza Rishon.

2010 - Apostando alto na internet, a Rishon tem participação ativa nas diversas mídias sociais e está presente em todo o Brasil através da sua loja virtual. Alinhado a isso, os constantes lançamentos de produtos com ativos modernos e importados mostram a filosofia da empresa de buscar sempre produtos de alta qualidade para satisfazer e melhorar a autoestima de nossos consumidores.

2.4.2 Gestão da Qualidade

Assumindo um compromisso de qualidade para satisfazer e atender todas as necessidades de seus clientes, garante a qualidade dos produtos, os quais possuem ativos com a mais alta qualidade, garantida pelos melhores laboratórios, porque se acredita num sistema de parceria com quem compartilha da mesma preocupação e seriedade no trato com os clientes.

A Rishon Cosméticos implementa e mantém o seu Sistema de Gestão da Qualidade (SGQ) e boas práticas de fabricação, utilizando como padrão normativo a ISO 9001:2000 e portaria 348 da ANVISA.

O SGQ da Rishon é constituído de documentos normativos, que descrevem como a empresa o implementa, e de documentos comprobatórios (registros), que demonstram que o sistema está efetivamente implantado e que a qualidade necessária é atingida. O SGQ abrange todas as atividades relativas à qualidade dos produtos e serviços através da interação dos seus elementos.

Através de auditorias internas a intervalos planejados, verifica se o SGQ está conforme com as disposições planejadas, com os requisitos da Norma ISO 9001:2000 e com os requisitos do SGQ estabelecidos pela Rishon, se está mantido e implementado eficazmente.

Continuamente, a Rishon melhora a eficácia do SGQ por meio do uso da política da qualidade, objetivos da qualidade, resultados de auditorias, análise de dados, sugestões de colaboradores, ações corretivas e preventivas e análise crítica pela direção. Também possui como ferramenta da Qualidade o Programa “5 S”. (sensos de utilização, ordenação, limpeza, saúde e autodisciplina)

2.4.3 Internacionalização da Rishon

Para entender o processo de internacionalização da Rishon Cosméticos, é necessário entender o conceito de internacionalização.

2.4.3.1 Conceito de internacionalização

Com a abertura comercial em 1990, promovida pelo até então presidente da República, Fernando Collor, as empresas nacionais se viram forçadas a

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modernizar-se e tornar-se competitivas em escala internacional, para ao menos, manter a participação no mercado interno.

Segundo o Ministério das Relações Exteriores – MRE, (BRASIL, 2004 p.10) ‘’A internacionalização da empresa consiste em sua participação ativa nos mercados externos’’. Este conceito é bem geral, já que uma empresa pode se reestruturar para atender os padrões internacionais simplesmente para atender a demanda nacional, usar o padrão internacional como um diferencial para sua empresa. Para aquelas que de fato visam o mercado externo,

em geral, o êxito e o bom desempenho na atividade exportadora são obtidos pelas empresas que se inseriram na atividade exportadora como resultado de um planejamento estratégico, direcionado para os mercados externos (BRASIL, 2004, p.11).

A internacionalização leva ao desenvolvimento da empresa, pois a obriga a mesma a modernizar-se, seja para conquistar novos mercados, seja para preservar as suas posições no mercado interno.

Neste sentido, o comércio exterior adquire cada vez mais importância para o empreendedor que queira realmente crescer, ou manter-se, auxiliando assim a economia brasileira, devido ao ingresso de divisas e geração de emprego e renda. (MDIC / APRENDENDO A EXPORTAR)

2.4.3.2 Projeto Primeira Exportação

Para ajudar as micro e pequenas empresas a se internacionalizar, o Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior – MDIC, em atividade conjunta com os Governo dos Estados; SEBRAE; Banco do Brasil – BB; Empresa Brasileira de Correios e Telégrafos – Correios; Federações das Indústrias e Associações de Micro, Pequenas e Médias Empresas, por meio de treinamentos específicos e consultas facilitadas, seleciona Instituições de Ensino Superior, para alocar estudantes do ensino superior nas potenciais empresas exportadoras.

Objetivo do projeto: Aumentar a base exportadora brasileira através da inclusão de pequenas e médias empresas no mercado internacional, por meio do acompanhamento sistematizado do processo de internacionalização das empresas. (PROJETO PEIMEIRA EXPORTAÇÃO)

Em setembro de 2011 no Jornal do Comércio (GUARDA, 2011), foi publicado no caderno de economia o desenvolvimento do Projeto em Pernambuco.

O programa, que começou com um piloto, em 2007, com empresas do Espírito Santo, Goiás e Rio Grande do Norte, em 2010 se estendeu por oito Estados: Pernambuco, Bahia, Rio de Janeiro, Espírito Santo, Minas Gerais, Goiás, Paraná e Santa Catarina, com participação de 102 empresas.

A coordenadora geral de Desenvolvimento de Programas de Apoio às

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Exportações da Secretaria de Comércio Exterior, vinculada ao MDIC, Cândida Cervieri, explica que a proposta da iniciativa é aumentar a base de empresas exportadoras, estimulando os pequenos e médios negócios. (GUARDA, 2011)

Pequenas e médias empresas de Pernambuco se preparam para despontar no comércio internacional até setembro de 2012. Numa seleção com 32 empresas candidatas, apenas nove persistiram e vão exportar, entre elas estão empresas de alimentos, moda feminina, cosméticos, roupas profissionais, ração animal, calçados infantis e bijuterias.

Ainda na matéria do Jornal do Comércio, houve um pequeno destaque para a empresária Marcelle Sultanum da Rishon Cosméticos, que conta que o desejo de exportar era antigo. “Até chegamos a vender sabonete líquido a granel para a Malásia, mas foi esporádico. Na verdade não exportamos, fomos comprados”, diz, fazendo autocrítica. Agora é diferente, a Rishon trilhou todo o caminho para se profissionalizar no mercado internacional. (GUARDA, 2011)

2.4.4 Planejando a Exportação da Rishon

Existem alguns fatores que devem ser detalhadamente analisados para realizar um planejamento estratégico da internacionalização de forma sustentável e duradoura.

Para as pesquisas na ferramenta web, o Radar Comercial, a nomenclaruta do Sistema Harmonizado – SH, que é comumente utilizada para os países participantes da Organização Mundial do Comércio (OMC) foi utilizada. Essa nomenclatura ajuda na classificação de mercadoreis, comunicação comercial padronização dos termos e etc.

A sensibilização dos colaboradores é essencial para o aprimoramento da empresa. Para analisar esse fator, foi aplicado um questionário (APÊNDICE A) com 9 perguntas fechadas e uma aberta com os funcionários operacionais, produção, expedição, estoque, manipulação e laboratório. Os resultado desse questionário podem ser visto no (APÊNDICE B).

2.4.4.1 Procedimentos básicos

São necessários alguns procedimentos para internacionalizar a empresa. É necessário habilitar a empresa nos órgãos intervenientes e identificar o mercado em que a empresa deseja se inserir, uma vez que cada mercado vai possuir exigências peculiares e próprias. Sem que essas etapas sejam rigorosamente efetuadas, não é possível desenvolver uma internacionalização sustentável e duradoura.

Segundo o Ministério das Relações Exteriores – (BRASIL, 2004) deve-se considerar o fluxograma de exportação que envolve cinco etapas básicas:

a) avaliação da capacidade exportadora;

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b) pesquisa de mercado, identificar os possíveis mercados consumidores;

c) preparação do produto, adequar processos e produtos;

d) formação de preço para exportação, considerando os fatores inclusos e os exclusos em relação ao praticado internamente; e

e) documentação inerente, como os de despacho, contrato de câmbio e demais.

2.4.4.1.1 Habilitação no SISCOMEX

Um dos procedimentos brasileiros básicos para se inserir no mercado internacional é a obtenção do registro no Sistema Integrado de Comércio Exterior - SISCOMEX. Na ferramenta do MDIC de apoio as empresas, o SISCOMEX é citado como ‘’um instrumento informatizado, por meio do qual é exercido o controle governamental do comércio exterior brasileiro.’’ (MDIC – Aprendendo a Exportar - SISCOMEX)

O Siscomex possibilita ao contribuinte possuidor de certificado digital e-CPF realizar todas as transações relativas a exportação, desde que autorizadas pelo perfil ou perfis do sistema em que esteja previamente habilitado junto à RFB.

Uma vez habilitada, a empresa poderá executar atividades, restritas ao perfil em que esteja habilitado, relativas ao despacho aduaneiro de exportação, tais como: elaboração e registro do Registro de Exportação (RE); registro da Declaração de Despacho de Exportação (DDE) ou da Declaração Simplificada de Exportação (DSE); e, prestação de informações relativas à carga a ser exportada. Resumidamente, registrar e acompanhar as exportações, recebendo e enviando informações aos órgãos responsáveis e fiscalizadores. Estas informações contidas nos sistemas estão protegidas por sigilo, em que o acesso é monitorado e controlado. (RECEITA FEDERAL BRASILEIRA - RFB)

O Siscomex promove a integração das atividades de todos os órgãos gestores do comércio exterior, inclusive o câmbio, permitindo o acompanhamento, orientação e controle das diversas etapas do processo exportador e importador.

USUÁRIOS: Importadores, exportadores, transportadores, Receita Federal do Brasil - RFB, a Secretaria de Comércio Exterior - SECEX, os órgãos Anuentes (Ministérios, ANVISA e demais), as Secretarias de Fazenda, Banco Central do Brasil - BACEN e as instituições financeiras autorizadas a operar em câmbio e outros. (MDIC – APRENDENDO A EXPORTAR – SISCOMEX)

2.4.4.1.2 Alteração no contrato social

Para regularizar a situação contratual da empresa, é necessário fazer uma alteração no contrato social da empresa, incluindo a atividade exportação. Esta etapa reforça a o item 2.3.1.4 , em relação à diminuição da carga

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tributária, pois para obter o beneficio dos impostos, esta alteração se faz necessária. (MDIC. Aprendendo a Exportar – Fluxograma de Exportação)

2.4.4.1.3 Pesquisa de mercado

A pesquisa de mercado é um estudo que tem como objetivo determinar as perspectivas de venda do produto no mercado externo e indicar a maneira de se obter os melhores resultados. Busca revelar se o produto poderá ser vendido a um preço razoável e em quantidade satisfatória. Também permite analisar os mercados que oferecem melhores perspectivas, os padrões de qualidade exigidos pelo importador e o tempo necessário para se alcançar o nível ideal de vendas.

O Governo oferece sistemas informatizados para essas pesquisas de mercado, as mais conhecidas e utilizadas são o Radar Comercial, que trata de comercializações internacionais de diversos países, exigências técnicas, tendências de mercado e outras ferramentas, nesse sistema o utilizador por definir seus filtros de pesquisa personalizando-as. Outro sistema bastante conhecido é o AliceWeb, que trata das comercializações brasileiras, tanto na exportação, importação e balança comercial. Tanto o Radar Comercial quanto o AliceWeb, são ferramentas as quais utilizam de dados oficiais fornecidos pela Receita Federal Brasileira.

No quadro 6 encontram-se os países que mais comercializaram produtos do setor de higiene pessoal e cosméticos de 2008 – 2010 em milhares de dólares.

Quadro 4: Principais países que comercializam produtos de higiene pessoal e cosméticos de 2008 – 2010 (US$ 1000 FOB)

Importações totais do país Exportações do Brasil para o país

País 2008 2009 2010 2008 2009 2010EUA 9.090.790 7.907.862 9.013.312 63.475 49.804 66.783Rein Unido 6.020.099 5.475.917 5.845.106 15.828 9.444 17.142França 5.525.165 4.915.829 5.363.006 12.524 15.940 19.423Rússia 3.312.779 2.845.465 3.443.819 207 394 2.339Canadá 2.939.404 2.911.855 3.209.058 1.238 1.208 3.703Japão 2.642.884 2.672.74 3.173.760 11.123 11.559 14.232Bélgica 2.379.780 2.232.352 2.301.052 7.631 1.784 4.179Austrália 1.218.425 1.253.865 1.412.576 4.787 3.666 6.573Irlanda 1.393.942 1.138.981 1.097.505 169 114 762Tailândia 721.767 716.933 910.033 151 538 1.584Malásia 720.116 712.426 850.292 76 346 1.084Portugal 775.645 739.937 821.891 14.042 11.721 10.497

Fonte: Radar Comercial 2011.

Boa parte dos países sofreu queda em 2009 nas importações deste setor, o que já era esperado devido à crise financeira de 2008/2009 que afetou a economia mundial freando o comércio internacional. Alguns outros países como Irlanda ainda apresentaram queda neste setor em 2010, mas 11 em 12 dos maiores movimentadores deste setor se recuperaram em 2010,

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reafirmando a força deste setor.

Dentre os países que mais importaram do Brasil estão: Estados Unidos, França, Reino Unido, Japão e Portugal. Tanto para esses mercados quanto para os demais, o Brasil ainda tem uma capacidade de aumentar a representatividade, ganhando uma parcela maior no consumo de cosméticos daquele mercado.

Para ter uma visão mais detalhada sobre que mercado escolher, devem-se observar fatores como o crescimento do mercado no país, o desempenho brasileiro no mesmo e sua participação no mercado mundial. Para isso, foi levantado no Sistema do Radar Comercial uma tabela sobre as tendências de mercado para o setor de higiene pessoal e cosméticos de 2008 – 2010.

Quadro 5: Tendências de mercado para o setor de higiene pessoal e cosméticos de 2008 – 2010.

País Dinamismo US$ mil - FOB

Desempenho Participação (%)

2008 2009 2010

E s t a d o s Unidos

Estável 8.590.634 Decrescente 8,252 7,414 8,152

R e i n o Unido

Estável 5.766.236 Decrescente 2,058 1,406 2,093

França Estável 5.252.038 Crescente 1,628 2,373 2,371Rússia Dinâmico 3.199.708 Crescente 0,027 0,059 0,286Canadá Dinâmico 3.018.056 Crescente 0,161 0,180 0,452Japão Dinâmico 2.817.508 Crescente 1,446 1,721 1,737Bélgica Estável 2.299.863 Decrescente 0,992 0,266 0,510Austrália Dinâmico 1.289.947 Decrescente 0,622 0,546 0,802Irlanda Estável 1.209.794 Crescente 0,022 0,017 0,093Grécia Estável 928.135 Crescente 0,204 0,083 0,141Tailândia Dinâmico 782.153 Crescente 0,020 0,080 0,193Portugal Dinâmico 767.071 Decrescente 1,826 1,745 1,281

Fonte: Radar Comercial, 2011.

É interessante que se procure países que se apresentem “dinâmicos”, pois significa que este setor está crescendo acima da média no país, a exemplo temos: Rússia, Canadá, Japão, Austrália, Tailândia e Portugal. Outro fator interessante seria o desempenho ‘’crescente’’, pois denota que o produto brasileiro tem penetração, tomando este fator em consideração temos: França, Rússia, Canadá, Japão, Irlanda, Grécia e Tailândia.

Após verificar as tendências de mercado é necessário que se conheça os grandes países compradores de produtos de higiene pessoal e cosméticos de 2007 – 2009. Estes estão demonstrados no quadro 8 a seguir:

Quadro 6: Importadores de produtos de higiene pessoal e cosméticos de

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2007 – 2009

US$ mil – FOB ParticipaçãoPaís 2007 2008 2009 2007 2008 2009

Estados Unidos 7.327.534 8.603.079 7.362.465 9,430% 9,490% 9,889%Alemanha 6.027.394 6.601.890 5.086.039 7,757% 7,283% 6,831%Reino Unido 5.712.518 5.978.681 4.769.978 7,352% 6,595% 6,407%França 4.161.086 4.420.453 3.421.398 5,355% 4,876% 4,596%Espanha 3.349.611 3.582.831 3.019.035 4,311% 3,952% 4,055%Canadá 2.697.107 2.973.032 2.965.051 3,471% 3,280% 3,983%Itália 3.130.917 3.347.595 2.608.169 4,029% 3,693% 3,503%Holanda 2.434.038 2.753.414 2.488.923 3,132% 3,037% 3,343%Japão 2.036.915 2.281.900 2.318.900 2,621% 2,517% 3,115%Rússia 3.179.529 3.724.641 2.164.557 4,092% 4,109% 2,907%Brasil 406.736 532.344 553.769 0,523% 0,587% 0,744%Portugal 738.650 811.911 511.192 0,951% 0,896% 0,687%Fonte: Radar Comercial, 2011.

A participação dos principais importadores da Europa somados a participação dos Estados Unidos, totalizam 39,3% do comércio mundial, que demonstra uma concentração nesta comercialização. A crise financeira de 2008/2009 afetou as importações em 2009, diminuindo em valor para quase todos os países, exceto Brasil.

Pode-se observar que é comum aos demais quadros referente as importações de cosméticos, a presença dos Estados Unidos da América, União Europeia e Japão. Estes mercados são responsáveis pela grande fatia movimentada pelo setor.

No gráfico 1, que se refere a participação brasileira no setor, pode-se observar que ainda há uma grande fatia a ser tomada párea ganhar uma maior participação nesses mercados.

Gráfico 1: Participação das Exportações Brasileiras no Setor de Higiene Pessoal e Cosméticos 2008 - 2010.

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Fonte: Radar Comercial, 2011.

O gráfico da página anterior apresenta a participação das exportações brasileiras neste setor. O ano de 2009, de forma geral, foi de oscilações.

A Rishon Cosméticos direciona a maior parte de seus produtos para a linha capilar, sendo assim, é interessante que se observe estes produtos mais detalhadamente. No quadro 9 estão os 10 países com a maior participação para esses produtos em 2009.

Quadro 7: Os 10 países com a maior participação para linha capilar em 2009

Países US$ Bilhões (preço ao

consumidor)

Crescimento %

Participação %

Mundo 62,29 -3,0Estados Unidos 10,03 -3,6 16,1Japão 6,70 6,4 10,8Brasil 6,13 -2,3 9,8China 3,83 11,2 6,2Alemanha 2,90 -5,0 4,7França 2,38 -9,4 3,8

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Reino Unido 2,07 -14,5 3,3Itália 1,81 -17,3 2,9Rússia 1,75 -8,7 2,8México 1,67 -12,1 2,7Top Ten 39,26 -3,1 63,0

Fonte: Euromonitor apud ABIHPEC 2010/2011.

O Mercado Brasileiro de produtos para cabelos movimentou US$ 6,13 bilhões no ano de 2009, atingindo a terceira colocação no ranking mundial, com participação de 9,8%, conforme dados do Euromonitor, que calcula os valores com base nos preços ao consumidor. (ABIHPEC, 2010/2011)

Em um estudo desenvolvido pelo Banco Nacional de Desenvolvimento – BNDS, o qual levanta um Panorama da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos, foi levantado uma característica muito relevante quando se trata de exportação.

O comércio internacional de produtos HPPC é amplamente dominado pelos países desenvolvidos, que praticam, em geral, níveis de tarifas bastante reduzidos, ou seja, não apresentam qualquer restrição de ordem tarifária ou comercial. (GARCIA e FURTADO, 2002 apud CAPANEMA, L.; VALASCO, L.; PALMEIRA FILHO, P.; NOGUTI, M., 2007 p. 138)

Devido a essas tarifas baixas, esses mercados se tornam atraente.

Com base em estudos prévios de mercado, Marcelle Sultanum, decidiu exportar para Portugal num primeiro momento pela facilidade da língua e pela aceitação dos cosméticos brasileiros na Europa. “O Brasil está na moda lá fora. Nossos cosméticos têm um mercado gigante para atender. E não vamos concorrer com empresas portuguesas, vamos disputar com outras brasileiras que também estão por lá”, afirma. A empresária optou por oferecer lá fora um produto que as companhias locais não fabricam: o kit de escova progressiva Sleek, da Tutanat. (GUARDA, 2011)

2.4.4.1.4 Aspectos Técnicos

O Instituto Nacional de Metrologia, Normatização e Qualidade Industrial - INMETRO é um dos órgãos intervenientes que disponibilizam informações sobre barreiras técnicas, segundo ele, o Acordo sobre Barreiras Técnicas ao Comércio (TBT) tem como objetivo garantir as normas, regulamentos técnicos e procedimentos de avaliação da conformidade elaborados por países-membros da Organização Mundial do Comércio. (INMETRO – Barreiras técnicas)

O Acordo sobre Medidas Sanitárias e Fitossanitárias (SPS) tem como objetivo garantir as medidas sanitárias e fitossanitárias, elaborados por países-membros da Organização Mundial do Comércio. (INMETRO – Barreiras técnicas)

Para cada mercado, existirá barreiras técnicas a serem seguidas, principalmente falando-se de produtos que tem contato direto com o ser humano, como os

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produtos cosméticos.

De modo geral, os maiores importadores mundiais de cosméticos, visto no item 2.4.4.1.3, são mercados desenvolvidos, o que denota uma verificação técnica mais rígida. A direção estratégica da Rishon escolheu Portugal como seu primeiro mercado destino, e procure um bom parceiro, conhecedor de todos os tramites legais e técnicos, pois uma vez regularizado dentro do bloco, o produto pode circular pelos demais.

De acordo com o Manual de Regulamentação Técnica de Produtos de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosmético para a Exportação do SEBRAE (2007) é necessário: a elaboração das formulações iniciais, testes de funcionalidade do produto, estudo de estabilidade, verificação dos custos envolvidos (embalagem, cartucho, fabricação, produto etc.), geração de uma tecnologia e/ou produto passível de patente, definição das especificações do produto, controle de qualidade para os processos de fabricação, possíveis interações entre os ingredientes do produto, possíveis interações entre a formulação e a embalagem, definição de análises físico-químicas e microbiológicas, descrição dos ingredientes de acordo com International Nomenclature of Cosmetic Ingredients - INCI, dossiê dos produtos (rastreabilidade), teste de eficácia do produto, realização dos testes de segurança, definição da rotulagem e material de divulgação, promoção, publicidade (benefícios, advertências, modo de uso etc.), adequação dos dizeres legais no idioma dos países de destino, realização de teste de mercado se for o caso, regularização no Ministério de Saúde ou órgãos equivalentes em todos os países onde será comercializado. (SEBRAE, 2007)

2.4.4.1.5 Outros Procedimentos

Definir a INCOTERM (International Commercial Terms) Termos de Vendas Internacionais;

Elaborar uma tabela de preços de exportação, que utiliza o preço interno – tributos – despesas internas + despesas externas; e

Determinar modalidade de pagamento, antecipada, remessa direta de documentos, carta de crédito e cobrança. (MDIC. Aprendendo a Exportar – Fluxograma de Exportação)

3 CONSIDERAÇÕES FINAIS

É imprescindível que toda e qualquer empresa que pretenda ingressar em um novo mercado, seja ele o mercado internacional ou mesmo um mercado local, realise um estudo, avaliando se o mesmo tem capacidade de absorver seus produtos, se os produtos estão adequados para aquele mercado ou se necessitará de alterações, formular uma estratégia de venda, e outros fatores fundamentais para que essa inserção neste novo mercado seja feita de uma forma viável e que possa ser contínua.

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Desejando inserir-se no mercado internacional, saindo da posição confortável que o mercado interno propicia, a Rishon necessitará investir nas alterações do seu sistema produtivo, investimento em treinamento, captar um representante conhecedor dos tramites burocráticos do processo e realizar as possíveis alterações físicas das instalações. Esses fatores serão revistos pela empresa e analisados para essa nova fase, pois o mercado internacional possui requisitos diferentes e mais exigentes.

Após a primeira exportação, a empresa deve considerar esta atividade como algo continuo, uma parcela de sua produção deve ser sistematicamente destinada ao mercado externo.

Um aspecto que deve ser sempre observado é qualidade e diferenciação do produto e marca, uma vez que sempre haverá diversas empresas concorrentes, não só brasileiras, tentando tomar essa fatia de mercado internacional com as empresas estrangeiras.

Em relação a incentivos governamentais, a empresa deve saber utilizar plenamente os mecanismos fiscais e financeiros colocados à sua disposição, a fim de aumentar o grau de competitividade de seus produtos.

Todas as comunicações recebidas de importadores externos devem ser respondidas, mesmo que, em um determinado momento, o exportador não tenha interesse ou condições de atender aos pedidos recebidos, o bom diálogo com os importadores, tanto efetivos como potenciais, prepara o campo para vendas futuras.

REFERÊNCIAS

ABIHPEC, SEBRE e ABDI. II Caderno de Tendências, Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos. 2010/2011. Disponível em: <http://www.sebrae.com.br/setor/cosmeticos/o-setor/mercado/cenario/Caderno%20de%20Tendecias.pdf>. Acesso em: 20 de Setembro de 2011.

AGÊNCIA DE VIGILANCIA SANITÁRIA – ANVISA. Cosméticos - Legislação Específica da Área. 2005. Disponível em: <http://www.anvisa.gov.br/cosmeticos/legis/especifica_registro.htm>. Acesso em: 28 de Outubro de 2011.

BRASIL, Ministério das Relações Exteriores. Divisão de Programa de Promoção Comercial. Exportação Passo a Passo / Ministérios das Relações Exteriores. Brasília: MRE, 2004.

CAPANEMA, L.; VALASCO, L.; PALMEIRA FILHO, P.; NOGUTI, M. Panorama da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos. 2007. Disponível em: <http://www.bndes.gov.br/SiteBNDES/export/sites/default/bndes_pt/Galerias/Arquivos/conhecimento/bnset/set2505.pdf> Acesso em: 20 de

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Novembro de 2011.

GARCIA, Renato. Internacionalização comercial e produtiva na indústria de cosméticos: desafios competitivos para empresas brasileiras. Prod. [online] 2005, v. 15, n. 2, pp. 158-171. Disponível em: <http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0103-65132005000200003&lng=pt&nrm=iso&tlng=pt>. Acesso em: 08 de dezembro de 2011.

GUARDA, Adriana. O Desafio de Ganhar o Mercado Externo. Jornal do Comércio. Pernambuco, 11 set. 2011. Economia. Disponível em: <http://jconline.ne10.uol.com.br/canal/economia/pernambuco/noticia/2011/09/11/o-desafio-de-ganhar-o-mercado-externo-15588.php> . Acesso em: 14 de Outubro de 2011.

INSTITUTO NACIONAL DE METROLOGIA, NORMATIZAÇÃO E QUALIDADE INDUSTRIAL - INMETRO. Barreiras Técnicas. Disponível em: <http://www.inmetro.gov.br/barreirastecnicas/exigencias/cosmeticos/index.asp> Acesso em 15 de Setembro de 2011.

Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior - MDIC. Fórum da Cadeia de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos. Disponível em: <http://www.mdic.gov.br/sitio/interna/interna.php?area=2&menu=3256> Acesso em: 12 de Agosto de 2011.

________. Aprendendo a Exportar – Por que Exportar?. Disponível em: <http://www.mdic.gov.br/sistemas_web/aprendex/default/index/conteudo/id/1>. Acesso em: 22 de Novembro de 2011.

_________. Aprendendo a Exportar – Fluxograma de Exportação. Disponível em: <http://www.aprendendoaexportar.gov.br/sitio/paginas/simuladores/fluxograma/index.html>. Acesso em: 14 de Novembro de 2011.

_____________Aprendendo a Exportar – SISCOMEX. Disponível em: <http://www.aprendendoaexportar.gov.br/sitio/paginas/comExportar/sisHabCadastro.html>. Acesso em 08 de Agosto de 2011.

NUNES, Paulo. Conceito de Análise SWOT. 04 jun. 2008. Disponível em: <http://www.knoow.net/cienceconempr/gestao/analiseswot.htm>. Acesso em: 10 de Dezembro de 2011.

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RADAR COMERCIAL. Análises de Mercados e Produtos. Disponível em: <http://radar.desenvolvimento.gov.br/>. Acesso em: 08 de Agosto de 2011.

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RISHON COSMÉTICOS. Rishon Cosméticos a empresa que mais e melhor cuida dos cabelos das brasileiras. Disponível em: <http://www.rishoncosmeticos.com.br/>. Acesso em: 05 de Agosto de 2011.

SERVIÇO DE APOIO ÀS MICRO E PEQUENAS EMPRESAS - SEBRAE, Nacional. Manual de Regulamentação Técnica de Produtos de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosmético para a Exportação. 2007. Disponível em: <http://www.biblioteca.sebrae.com.br/bds/bds.nsf/909536C739BE3DFD832575DA00660EB5/$File/NT0004199A.pdf>. Acesso em 30 de Agosto de 2011.

_____________. Cosméticos à base de produtos naturais. 2008a. Disponível em: <http://201.2.114.147/bds/BDS.nsf/F52BEDF31ED68D4A83257553006FC5A3/$File/NT0003DCE6.pdf>. Acesso em 10 de Setembro de 2011.

_______________ Análise dos pontos fortes e fracos do mercado de cosméticos. 2008b. Disponível em: <http://www.sebrae.com.br/setor/cosmeticos/o-setor/mercado/cenario/integra_bia/ident_unico/8151>. Acesso em: 25 de Outubro de 2011.

APÊNDICE

APÊNDICE A - Questionário

1. Como você se sentiria sabendo que sua empresa estaria entrando no mercado internacional?

( ) Orgulhoso ( ) Indiferente ( ) Insatisfeito

2. Sabendo que sua empresa busca novos rumos internacionais, você buscaria melhorias em sua formação técnica, direcionada para o comércio exterior?

( ) Sim ( ) Não

3. Você se sente mais estimulado em trabalhar em uma empresa que vai entrar no mercado internacional?

( ) Sim ( ) Não

4. Você acha que a Rishon exportando irá lhe beneficiar em algo?

( ) Sim ( ) Não

5. Qual o grau de importância da Rishon exportar?

( ) Muito importante ( )Importante ( ) Pouco importante ( ) Não é importante

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6. Você como colaborador da Rishon se sentiria orgulhoso dela estar exportando?

( ) Sim ( ) Não

7. Você sentiu alguma mudança nesse processo da Rishon tentando exportar?

( ) Sim ( ) Não

8. Você já conhecia essa vontade da empresa de exportar?

( ) Sim ( ) Não

9. Você se sente preparado para essa nova fase, ou necessita de treinamento?

( ) Necessito de treinamento ( ) Estou preparado

10. Que sugestões ou opiniões você daria ao seu superior sobre essa oportunidade para o mercado internacional?

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APÊNDICE B – Resultado dos Questionários

A Rishon possui 50 funcionários no total, desse total foram divididos em dois grupos básicos, escritório e operacional. A aplicação do questionário (APÊNDICE A) foi no grupo de funcionários operacionais, que inclui a produção, manipulação, expedição, estoque e laboratório. Foi realizado em 10 de novembro de 2011, totalizando 27 dos 31 funcionários operacionais.

1. Como você se sentiria sabendo que sua empresa estaria entrando no mercado internacional?

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Fonte: Elaboração própria.

A grande maioria dos entrevistados respondeu que se sentiria orgulhoso da Rishon entrar no mercado internacional, esse fator pode servir de incentivo ao trabalho e apego dos funcionários a organização, contribuindo para um maior rendimento.

2. Sabendo que sua empresa busca novos rumos internacionais, você buscaria

melhorias em sua formação técnica, direcionada para o comércio exterior?


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O interesse em manter-se atualizado em seu trabalho e função para desempenha-lo da melhor maneira possível foi unanime para todos os entrevistados, pois estes demonstraram interesse em desenvolver ou aperfeisuar a formação técnica para contribuir para a nova fase da empresa.

3. Você se sente mais estimulado em trabalhar em uma empresa que vai

entrar no mercado internacional?


93% dos entrevistados sentem se mais estimulados a trabalhar na Rishon agora que ela vai entrar no mercado internacional.

4. Você acha que a Rishon exportando irá lhe beneficiar em algo?


81% do grupo em questão acredita que a Rishon exportando trará beneficios

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próprios.

5. Qual o grau de importância da Rishon exportar?


Nenhum dos funcionários entrevistados acha irrelevante a empresa exportar, isso demonstra que mesmo que divirjam no grau de importância, muito importante 55%, importante 41% e pouco importante 4%, todos acham que é importante essa nova busca pelo mercado internacional.

6. Você como colaborador da Rishon se sentiria orgulhoso dela estar exportando?


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Dos entrevistados, 93% responderam que ficariam orgulhosos, isso denota que empresas exportadoras são mais bem vistas por seus funcionários que empresas que atuem apenas no mercado interno sejam elas grandes ou pequena.

7. Você sentiu alguma mudança nesse processo da Rishon tentando exportar?


Para este quesito, 65% respondeu que sentiu mudanças no processo de internacionalização da empresa, contudo este valor deveria ser o mais próximo de 100%, que demonstraria a total disseminação do processo exportador na empresa.

8. Você já conhecia essa vontade da empresa de exportar?


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A intensão de exportar não era conhecida por todos os funcionários, ficando quase meio a meio, este sentimento.

9. Você se sente preparado para essa nova fase, ou necessita de treinamento?


É positivo observar que a maioria dos entrevistados sente que necessitará de um novo treinamento, isso demonstra um interesse em aprimorar suas técnicas para atender não só o mercado interno, mas também o mercado internacional, que para o nicho que os produtos que a Rishon deseja exportar, é um nicho mais seleto e rígido.

1. Que sugestões ou opiniões você daria ao seu superior sobre essa oportunidade para o mercado internacional?

- Que os superiores cobrassem mais dos funcionários, mas também saber reclamar aqueles que merecem.

- Que siga em frente

- Distribuiria dados importantes sobre os produtos dizendo como ele é feito, envasado, rotulado, embalados e armazenados. Dando a impressão de transparência dos nossos produtos.

- Sempre segui em frente, mas não esquecendo se estimular os funcionários, porque uma empresa só cresce se os funcionários crescerem juntos.

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- Colocaria amostra grátis de cremes mais consumidos para aumentar as vendas

- A organização dos processos produtivos, e apresentar novidades para cumprir esse objetivo, para valorizarem o trabalho de nossa empresa.

- Valorizar os funcionários, dando as ferramentas necessárias para trabalho.

- Ampliação do estoque (espaço) iluminação mais ferramentas de trabalho e se focar mais na logística.

- Essa é uma boa oportunidade para a Rishon, pois podemos crescer juntos e todas as perguntas do questionário foram ótimas.

- Que aproveitem esta grande oportunidade sem esquecer de beneficiar os empregados.

- Eu acho muito bom entrar no mercado internacional porque pode melhorar para a empresa em vendas e melhorar para os funcionários em melhoria de salários e treinamentos mais avançados. Para a formação de muitos que ainda não estão preparados para essa experiência.

- Comprometimento com a qualidade, para não ter problemas com o mercado exterior.

- O mercado internacional é muito rigoroso, temos que estar com o controle de qualidade rigorosamente em dia.

- Trabalhar com o objetivo de cada vez, e melhorar a nossa qualidade.

- Contratar, qualificar mais pessoas para dar suporte às demandas dos produtos.

- Preparação de funcionários é o primeiro passo a ser dado nessa ‘’escalada.’’

- A minha opinião é que eles sigam em frente, e vá fazendo o que Deus vai traçando em seus corações. Para que a empresa venha crescer mais e mais em nome de Jesus. Sempre mostrando as qualidades dos nossos produtos.

ANEXO

ANEXO A - Ata de Orientação de TCC

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1. Nome do Aluno:

_Renata Garcia Gomes____________________________________________

2. Título do TCC:

_Internacionalizando a Rishon: Estudo de Caso de uma Empresa Pernambucana___________________________________________________

3. Linha de Pesquisa (consultar as linhas estabelecidas pela coordenação):

_Comércio Exterior________________________________________________

4. Professor Orientador:

_Josemar Mendes Rocha Filho______________________________________

5. Período da orientação:

Início:_02_/_08_/_11__. Término:_22_/_12_/_11_.

6. Comentário do professor orientador:

_______________________________________________________________

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Recife, _22_/_12_/_11__

Autorizo a entrega deste TCC por mim revisado.

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Documents

RENATA GARCIA GOMES INTERNACIONALIZANDO A … · 2.4.3.2 Projeto Primeira Exportação ... ionalização da empresa Rishon Perfumes e Cosméticos do Brasil Ltda por meio de um estudo