As imagens veiculadas pelos meios de comunicação fornecem símbolos, mitos e recuros que ajudam a construir uma cultura comum para a maioria dos indivíduos e ao mesmo tempo fornece elementos para elaboração e reelaboração de nossas identidades. O rádio, a televisão, o cinema e outros produtos da indústria cultural fornecem modelos daquilo que significa ser homem, mulher, jovem, negro, velho, etc. A cultura da mídia também fornece material com que muitos de nós construímos nosso senso de classe, pertencimento, de etnia, de sexualidade, de “nós” e de “eles”.Neste sentido, a publicidade, a propaganda, assume relevância que extrapola o objetivo da venda de um produto, pois além de vender produtos nos apresentam visões de mundo e modos de ser por meio de imagens e slogans. Estes nos convidam a nos identificarmos com produtos, imagens e comportamentos. Há na propaganda uma disputa de produção de sentidos, valores e identidades, há relações de poder.Em muitos casos a mídia, em nosso caso específico a propagada, reforça alguns estereótipos em relação às mulheres, aos homossexuais, aos velhos, aos negros e aos jovens. Como discute Hall (1997), estereotipar faz parte da manutenção da ordem social e simbólica, estabelecendo uma fronteira entre o “normal” e o “desviante” o “normal” e o “patológico”, o “aceitável” e o “inaceitável”,o que “pertence” e o que “não pertence”, o “nós” e o “eles”. Estereotipar reduz, essencializa, naturaliza e conserta as „diferenças‟, excluindo ou expelindo tudo aquilo que não se enquadra, tudo aquilo que é diferente.

Gênero

De um modo geral, o termo sexo faz referências às diferenças anatômicas e fisiológicas que definem os corpos masculinos e femininos. O gênero, por outro lado, diz respeito às diferenças psicológicas, sociais e culturais entre homens e mulheres. O gênero está ligado a noções socialmente construídas de masculinidade e feminilidade, ele não é necessariamente um produto direto do sexo biológico do indivíduo. Certas pessoas, por exemplo, acreditam que nasceram no corpo errado e tentam “consertar as coisas”, mudando de gênero no decorrer da vida, ou seguindo estilos usando roupas do outro sexo. A distinção entre sexo e gênero é fundamental, pois muitas diferenças entre homens e mulheres não tem origem biológica. Estudos demonstram repetidamente que as representações de meninas e mulheres na mídia de massa usam estereótipos tradicionais sobre os papéis de gênero. As mulheres são vistas convencionalmente em papéis domésticos, como donas de casa, objetos de desejo sexual masculino ou em situações ocupacionais que ampliam seu papel doméstico – como enfermeiras, atendentes ou secretárias. De um modo geral, essas representações condizem com a programação do noticiário e do entretenimento. Todavia, pesquisas mais recente concluíram que as coisas estão mudando lentamente, com uma variedade crescente de representações, incluindo a da mulher independente e forte. Novas heroínas como Buff, a caça vampiros, La Femme Nikita e Lara Croft, juntamente com personagens femininas como advogadas poderosas (O Desafio), chefes de polícia e outras profissões na televisão, todas prestam testemunho às novas representações das mulheres.Todavia, as coisas não são tão simples assim. Muitas dessas personagens femininas fortes ainda se conformam a outras normas femininas. Buff e Lara Croft ainda são mulheres jovens, magras e bonitas, que atraem o “olhar masculino”, e muitos profissionais pesquisadores consideram a representação persistente de corpos femininos na mídia como um fator que contribui para o problema dos transtornos alimentares, particularmente entre as mulheres jovens. Muitas das mulheres mais velhas, profissionais bem-sucedidas também tendem a ter vidas desastrosas e vazias, apesar de romperem com os papéis tradicionais femininos.

As mensagens publicitárias apresentam os acontecimentos e símbolos sociais recorrentes como forma de buscar identificações de homens e mulheres por meio de suas próprias ações na sociedade. A “nova mulher” apresentada na publicidade é colocada no ideário liberal da realização pessoal e sucesso, entretanto, a imagem de mãe, que precisa de um tempo reservado ao filho não é abalada. Ou seja, a beleza feminina continua sendo explorada na publicidade com uma sedução mais corporal. Ao se tratar das propagandas de cervejas, por exemplo, “mulher bonita” anexada à cerveja, poderia ser a identificação proposta ao consumidor, já que “a eficácia da propaganda está na identificação do maior número de consumidores com a mensagem proposta”, ao consumir tal marca de cerveja estaria mais apto a conquistar uma mulher bonita.

NegrosUma Pesquisa da Escola de Comunicações e Artes (ECA) da USP aponta o crescimento da presença do negro na publicidade nos últimos anos, mas sem que houvesse grandes avanços na direção de uma representação mais positiva. O estudo do pesquisador Carlos Augusto de Miranda e Martins mostra que os negros ainda são associados a estereótipos negativos surgidos no século XIX, quando as teses do racismo científico foram introduzidas no Brasil.

Além de identificar a participação dos negros na publicidade, a pesquisa investigou a origem histórica das formas de representação. Foram analisados anúncios publicados na revista “Veja” entre 1985 e 2005. “Houve uma mudança quantitativa e qualitativa no período”, aponta Martins, formado em História. “A presença do negro na publicidade aumentou de 3% em 1985, para 13% em 2005”.

Em termos qualitativos, houve mudanças nas representações mais comuns encontradas nos anúncios. “Perderam força estereótipos como o da mulata, ligado ao Carnaval, e o do negro primitivo, associado a uma visão idealizada da África”, conta o pesquisador. “Outras representações, como a do negro artista, atleta ou carente social, cresceram no período.”

Enquanto aconteceu um aumento de anúncios neutros, houve poucos avanços no que diz respeito a peças publicitárias que valorizem o negro. “Poucas vezes, eles aparecem em posições valorizadas ou de destaque como executivos, donos de negócios, professores ou jornalistas”, aponta Martins. “Ao mesmo tempo são comuns representações do negro como trabalhador braçal, tais como doméstica, operário, carregador, além dos estereótipos já mencionados.”

A origem da representação atual dos negros, não apenas na publicidade, mas em toda a mídia, remonta ao século XIX. “Até 1850 não se falava em raça, e o negro poucas vezes era tema da literatura ou de trabalhos científicos”, diz o pesquisador. “A situação se modifica com a introdução do racismo científico no Brasil, que leva a formação de uma imagem depreciativa, que chegou até a produção cultural e aos meios de comunicação.”

Martins cita como exemplo o anúncio de uma empresa de eletricidade, onde aparecem vários funcionários. “Aqueles que aparecem de terno e gravata são todos brancos, enquanto o negro é um operário de macacão e capacete”, relata. “Fica a impressão de que os cargos executivos na empresa estão reservados exclusivamente para os brancos.”

Segundo o pesquisador, apesar de todas as ações do movimento negro, dos intelectuais e do governo, ainda é tímido o crescimento da participação do negro na publicidade brasileira. “Ao mesmo tempo, embora diminua a presença de alguns estereótipos, há uma tendência de

neutralização da imagem, sem que haja crescimento do número de anúncios em que o negro é valorizado”, afirma.

A persistência de imagens do século XIX também é ressaltada por Martins. “O estereótipo do atleta vem da valorização da força física do negro, em prejuízo da inteligência”, observa. “A imagem do carente social está diretamente ligada à questão da pobreza, a ideia de que o negro não conseguiria sobreviver sem ajuda do branco, um dos argumentos utilizados para justificar a escravidão.” A pesquisa, descrita na dissertação de Mestrado ”Racismo anunciado: o negro e a publicidade no Brasil (1985-2005)”, teve orientação da professora Solange Martins Couceiro, da ECA.

Segundo Maria Rita Kehl, “o reconhecimento da imagem no espelho é a matriz de nossa identidade imaginária” (KEHL, 2003, p.243). Partindo dessa afirmação, devemos questionar como o negro forma a sua identidade a partir de um “espelho” (no caso a mídia e a publicidade) que não o reflete, ou que o reflete de maneira diversa à sua realidade.

Juventude

Nos últimos anos, pode-se considerar que a juventude vem sendo tratada como um conceito publicitário, estrategicamente aplicado para criar, consolidar ou transformar o posicionamento de marcas, produtos e instituições. Isso já foi dito pelo famoso publicitário David Ogilvy, com muita clareza na década de 1970. No seu livro autobiográfico Confissões de um publicitário (1976), ele afirma que o melhor que poderia acontecer a um redator publicitário era poder usar a palavra “grátis” em um anúncio. Como “grátis” era praticamente impossível, a segunda melhor palavra que ele conhecia era “novo”. O “novo” vende. “Novo” produto, “novo” serviço ou, pelo menos, o esforço de juvenilizar o mundo torna-se traço distintivo da narrativa publicitária contemporânea. É desta forma, por exemplo, que encontramos produtos dirigidos a públicos diversos, de diferentes faixas etárias, sendo representados, na publicidade, por signos do jovem, evidenciando seu poder na hora de vender um produto, uma marca, uma ideia – muitas vezes, analisando com mais atenção e profundidade, percebe-se que ser jovem é, ela mesma, a ideia que se está vendendo.A juventude conquistou, e vem conquistando, cada vez mais, um status de produtora de gostos e costumes, o que lhe confere um poder hegemônico antes inimaginável. Ser jovem já não é privilégio de uma faixa etária socialmente construída, mas um projeto de vida que se estende para muito além dos 20 anos.Há uma maior valorização da juventude no discurso publicitário, na virada para o século XXI. Com o avanço, a passos largos, da tecnologia e de todos os seus apelos, os jovens encontram mais uma oportunidade para se colocar no mundo e estabelecer um espaço para a expressão, sociabilidade e comunicação. Na publicidade, os produtos inovadores, em geral tecnológicos, embora nem sempre destinados a eles, aparecem, invariavelmente, nas mãos dos jovens.A representação da juventude na mídia contemporânea está diretamente associada a categorias como felicidade, sociabilidade, amizade, liberdade e modernidade.

Marcas e produtos, quando vinculados à noção de juventude, estão simbolicamente em vantagem na sociedade de consumo. Tais representações na mídia influenciam hábitos, costumes e crenças de um público consumidor adulto, fazendo a sua parte na disseminação de um discurso hegemônico da juventude. Como mostrou Gilberto Velho (1998), existe, de fato, uma consciência dos adolescentes no que se refere a uma identidade como grupo, que se baseia, principalmente, na ênfase dada a determinados símbolos comuns, numa diferenciação no uso da linguagem, de gestos, no estabelecimento de um código visual de vestuário, entre outros. É a partir de uma “escala de valores comum” (Velho, 1998:16), que o grupo dos adolescentes se estabelece. Mas, para além de um grupo concreto com valores compartilhados, a “adolescência” é uma representação midiática e, como tal, se estende para outras fases da vida.Revistas dos anos 1990 trazem anúncios dirigidos a um público-alvo jovem e, neles, são usados modelos nesta faixa etária ou símbolos de sua geração, como pranchas de surf, mochilas, jeans, entre outros. São peças que vendem bicicletas, roupas, tênis, motocicletas, refrigerantes e até cigarros. No final desta década, porém, micro-computadores e celulares passam a representar uma fatia importante do olume publicitário, mesmo quando estão dirigidos a todas as idades e, portanto, não exclusivamente aos jovens. Percebe-se, portanto, uma mudança de estratégia: na década anterior, criava-se um conceito jovem para um público também jovem; agora, cria-se um conceito jovem para públicos de todas as idades.

Velho

Na mídia brasileira é possível identificar duas imagens distintas dos idosos. Uma que associa o idoso a aspectos negativos, como suas deficiências físicas e afetivas. E uma outra, que contraria esta primeira, retratando o idoso como símbolo de poder, prestígio social e riqueza.Nos comerciais brasileiros, estas representações antagônicas da velhice – dependência e poder – estão presentes em propagandas que podem ser apresentadas num mesmo intervalo comercial. Foi possível, ainda, identificar um outro conjunto de significados acionados pelos velhos na propaganda, que remete à valorização de práticas inovadoras e subversivas de valores tradicionais, especialmente no que diz respeito à vida familiar, à sexualidade e ao uso de novas tecnologias. Nesses casos, o personagem velho parece competir com o que, até muito recentemente, era visto como papéis e posições exclusivamente adequadas ao jovem. Por exemplo, na propaganda da margarina Delícia a família procura a vovó que, ao ser encontrada na cama com um homem velho, diz para os filhos e os netos que olham para ela espantados: “Calma, nós vamos casar”. Em outros anúncios, a vovó ensina a neta a acessar sua conta bancária via internet ou o homem mais velho consegue emprego depois de obter um diploma universitário.As imagens do idoso na mídia revelam, sem dúvida, um compromisso com uma imagem mais gratificante da velhice e do envelhecimento. Esse compromisso, no entanto, tende a estabelecer uma nova fronteira entre os indivíduos de idade avançada, aqueles que rejeitam ativamente o envelhecimento e os que negligentemente se deixam envelhecer. A velhice é transformada numa questão de escolha a partir de um duplo movimento de re-significação.

A juventude, por um lado, perde conexão com um grupo etário específico, deixa de ser um estágio na vida para se transformar em valor, um bem a ser conquistado em qualquer idade, através do envolvimento em atividades motivadoras e da adoção de estilos de vida adequados.

Por outro lado. a velhice é resultado de uma espécie de lassitude moral, um problema de indivíduos descuidados que não souberam se envolver em atividades motivadoras e consumir bens e serviços capazes de combater o envelhecimento.

As imagens do idoso na mídia são, assim, ativas na criação de novas hierarquias sociais, na medida em que a velhice e o envelhecimento passam a ser uma espécie de doença auto-infligida, resultado da negligência com o corpo e com o bem-estar. Ser velho ou se comportar como velho são questões de escolha, são coisas que poderiam ser evitadas se as opções cuidadosas e corretas tivessem sido postas em ação. Essas novas imagens da velhice - em sintonia com a cultura do consumidor, com certas práticas gerontológicas e com as políticas públicas interessadas em reduzir os custos da saúde - transformam o direito de escolha num dever de todos, numa realidade inescapável a que estamos todos condenados. A responsabilidade individual pela escolha é igualmente distribuída, mas sabemos que os meios para agir de acordo com essa responsabilidade não o são. Acrescentar liberdade de ação à desigualdade fundamental da condição social, impondo o dever da liberdade sem os recursos que permitem uma escolha verdadeiramente livre é, numa sociedade altamente hierarquizada como a brasileira, uma receita para uma vida sem dignidade, repleta de humilhação e autodepreciação.

Orientação Sexual – Homossexualidade

Nas peças publicitárias o que predomina é o discurso de uma homossexualidade regulada pela heterossexualidade hegemônica. Na participação dos gays ainda persistem os tipos engraçados ou no máximo fica subentendido. Eles apresentam os produtos, mas não há uma relação direta entre a orientação sexual e a marca vendida