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----------------------------------------- CAPÍTULO 8 ------------------------------------------------

IDENTIFICAÇÃO DE SEGMENTOS DE MERCADO E SELEÇÃO DE

MERCADO ALVO

Marketing de massas

O vendedor se dedica à produção, distribuição e promoção em massa de um produto para todos os

compradores. Cria um mercado potencial maior, o que gera custos mais baixos, que por sua vez levam a

preços mais baixos ou a margens mais altas.

Níveis de Segmentação de Mercado:

• Marketing de segmento: consiste em um grande grupo de consumidores que

possuem as mesmas preferências. Os profissionais de marketing identificam os segmentos e

decidem em quais vão se concentrar. No marketing de segmentos, a empresa pode planejar

definir preços, divulgar e fornecer o produto ou serviço para melhor satisfazer o mercado-alvo.

Os segmentos de mercado podem ser identificados de diversas maneiras:

-Preferências homogêneas: Um mercado em que todos os consumidores têm praticamente as mesmas

preferências.

-Preferências difusas: Preferência dos consumidores pode ser dispersa por todo o espaço, indicando que

eles têm preferências variadas.

-Preferências conglomeradas: O mercado pode revelar preferências distintas chamadas segmentos de

mercado naturais.

• Marketing de nicho: grupo definido mais estritamente que procura por um mix de

benefícios distintos. Um nicho tem as seguintes características: os clientes têm um conjunto de

necessidades distintas, os clientes concordam em pagar um preço mais alto à empresa que

melhor suprir essas necessidades; o nicho não costuma atrair outros concorrentes; o nicho gera

receitas por meio da especialização; e o nicho tem potencial para crescer e gerar lucros maiores.

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Enquanto os segmentos são grandes e atraem vários concorrentes; os nichos são pequenos e

normalmente atraem apenas uma ou duas empresas.

• Marketing local: programas de marketing idealizados de acordo com os desejos e

as necessidades de grupos de clientes locais (áreas comerciais, bairros e até mesmo lojas). Para

os defensores do marketing local, a propaganda em âmbito nacional é um desperdício muito

genérico, ela não atende as necessidades locais. Por outro lado, os problemas de logística

aumentam. E a imagem da marca como um todo pode ficar enfraquecido se os produtos e as

mensagens forem diferentes em cada localidade.

• Costumerização/ Marketing individual: “segmentos de um marketing

customizado”, “marketing um para um”: combina a costumerização em massa com o marketing

customizado, dando aos consumidores autonomia para desenhar o produto e o segmento e o

serviço de sua escolha. As empresas podem, com a customerização, alcançar precisão e

eficiência muito maiores atendendo as necessidades individuais. Obstáculos: ele pode elevar os

custos dos produtos acima do que o cliente está disposto a pagar; alguns clientes não sabem

exatamente o que querem antes de ver um produto já pronto; não é possível cancelar um pedido

depois que a empresa já iniciou a fabricação do produto; o reparo do produto pode ser difícil e

seu valor de revenda baixo.

Segmentação dos Mercados Consumidores

Segmentação geográfica: requer a divisão do mercado em diferentes unidades geográficas, como nações,

estados, cidades ou bairros. A empresa pode atuar em uma, em algumas ou em todas as áreas

geográficas, prestando atenção às variações locais.

Segmentação demográfica: nela, o mercado é dividido em grupos de variáveis, como idade, tamanho da

família, ciclo de vida da família, sexo, renda, ocupação, grau de instrução, religião, raça, geração,

nacionalidade e classe social. As variáveis demográficas são os meios mais populares de distinguir

grupos de clientes por várias razões. Uma delas é que as necessidades e os desejos dos consumidores,

assim como suas preferências por marcas e produtos, estão frequentemente associados a variáveis

demográficas. Outra razão é que elas são mais fáceis de serem medidas.

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Segmentação psicográfica: nesse segmento, os compradores são divididos em diferentes grupos, com

base no estilo de vida, na personalidade e nos valores. Pessoas com grupo demográfico podem ter perfis

psicológicos diferentes.

Segmentação comportamental: nesse segmento, os compradores são divididos em grupos segundo seus

conhecimentos, atitudes, uso e resposta a um produto.

----------------------------------------- CAPÍTULO 10 ------------------------------------------------

A BUSCA PELO POSICIONAMENTO DA MARCA

Toda estratégia de marketing é construída de acordo com o trinômio SMP: Segmentação, marcado-alvo

e posicionamento. A empresa descobre necessidades e grupos diferentes no mercado; estabelece como

alvo as necessidades e os grupos que a empresa é capaz de atender de forma superior e então posiciona

seu produto e sua imagem de modo que o mercado-alvo os diferencie.

Posicionamento é a ação de projetar o produto e a imagem da empresa para ocupar um lugar

diferenciado na mente do púbico-alvo. O resultado do posicionamento é a criação de um motivo

conveniente pelo qual o mercado-alvo deve comprar determinado produto.

Para decidir o posicionamento é preciso determinar uma estrutura de referência e, para tanto, é

necessário identificar o mercado-alvo e a concorrência, assim como as associações ideais com a marca

no que diz respeito aos pontos de paridade e de diferença.

• ESTRUTURA DE REFERÊNCIA COMPETITIVA

Um bom começo é determinar os pertencentes à categoria, ou seja, os produtos ou conjuntos de

produtos com os quais a marca compete e que funcionam como seus substitutos próximos. As decisões

sobre o mercado-alvo são quase sempre um determinante-chave da estrutura de referência competitiva.

A decisão de ter como alvo certo tipo de consumidor pode definir a natureza da concorrência.

• PONTOS DE DIFERENÇA

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Os pontos de diferença são qualidades ou benefícios que os consumidores associam fortemente

com uma marca, avaliam positivamente e acreditam que não poderiam ser comparáveis com os de uma

marca da concorrência ex: Nike (desempenho) e a Lexus (qualidade).

• PONTOS DE PARIEDADE

Pontos de paridade de categoria: são associações vistas pelos consumidores como essenciais para

que um produto seja digno e confiável o bastante para pertencer a determinada categoria de produto ou

serviço. Em outras palavras, representam as condições necessárias, mas nem sempre suficientes, para a

escolha da marca.

Os pontos de paridade da concorrência, por sua vez, são associações destinadas a anular os

pontos de diferença do concorrente.

Para que a marca alcance um ponto de paridade em determinado atributo ou benefício, um bom

número de consumidores deve acreditar que ela é boa o suficiente nesse aspecto. Ex: Louis Vuitton é a

marca de bolsas mais elegante, Merrill Lynch é a melhor consultoria e planejamento financeiro.

Assim, geralmente, o segredo para o posicionamento não é tanto alcançar um ponto de diferença, mas,

principalmente, alcançar um ponto de paridade.

ESTRATÉGIAS DE DIFERENCIAÇÃO

• Diferenciação baseada no produto

As marcas podem ser diferenciadas de acordo com diversas dimensões do produto (formato,

características, desempenho, durabilidade, confiabilidade, conservação, estilo e design) ou do serviço

(atendimento ao cliente, facilidade de pedido, entrega, instalação, treinamento do cliente, consultoria ao

cliente, manutenção e reparos)

• Diferenciação baseada nos funcionários

As empresas podem obter uma forte vantagem competitiva mantendo seu pessoal bem treinado.

• Diferenciação baseada no canal

As empresas podem obter vantagem competitiva pela maneira como projetam a cobertura, a

especialização e o desempenho de seus canais de distribuição.

• Diferenciação baseada na imagem

Identidade e imagem são conceitos diferenciados. Identidade é o modo como a empresa busca

identificar ou posicionar a si mesma ou a seu produto. Uma identidade eficaz precisa exercer três

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funções: estabelecer a personalidade do produto e a proposta de valor; comunicar essa personalidade de

forma diferenciada; transmitir poder emocional além da imagem mental.

A Imagem é o modo como o público vê a empresa ou seus produtos. Até mesmo o espaço da empresa

pode ser um poderoso gerador de imagem.

ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA AO CICLO DE VIDA DO PRODUTO

Ao afirmar que o produto possui um ciclo de vida, estamos aceitando quatro fatos:

• Os produtos têm vida limitada

• As vendas dos produtos atravessam estágios diferentes, cada qual com desafios,

oportunidades e problemas distintos para o vendedor.

• Os lucros sobem e descem, nos diferentes estágios do ciclo de vida do produto

• Os produtos exigem estratégias diferentes de marketing, finanças, produção,

compras e recursos humanos para cada estágio de seu ciclo de vida.

Os ciclos de vida do produto

Introdução: período de baixo crescimento nas vendas, uma vez que o produto está sendo introduzido no

mercado. Não há lucro devido às pesadas despesas com a introdução do produto

Estratégia de Introdução e vantagem da pioneira

Os usuários iniciais lembrarão o nome da marca da pioneira se o produto os satisfizer. As pioneiras

podem ter um gasto de marketing mais eficaz e aproveitar índices mais altos de recompra. Uma pioneira

atenta consegue manter sua liderança indefinidamente seguindo diversas estratégias. Embora as

pioneiras ainda possam ter alguma vantagem, um número maior do que o divulgado de pioneiras de

marcado fracassou, e um número maior da das primeiras líderes de mercado (mas não pioneiras) obteve

êxito.

Crescimento: período de rápida aceitação do mercado e melhoria substancial dos lucros.

O estágio de Crescimento

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O estágio de crescimento é marcado pela rápida elevação nas vendas. Os primeiros usuários gostam do

produto, e novos consumidores começam a comprá-lo. Novos concorrentes ingressam atraídos pelas

oportunidades. Eles lançam novas características de produto e expandem a distribuição. Os preços se

mantém estáveis ou caem levemente, dependendo da rapidez com que a demanda aumenta. As empresas

mantêm suas despesas promocionais iguais ou a um nível ligeiramente maior para acompanhar a

concorrência e continuar a informar o mercado. As vendas aumentam com muito mais rapidez do que as

despesas promocionais, acarretando uma bem-vinda redução na proporção promoção-venda. Os lucros

aumentam durante este estágio a medida que os custos de promoção se expandem sobre um volume

maior e graças a curva de aprendizagem, os custos unitários de manufaturas diminuem com mais rapidez

do que preço. Essa taxa de crescimento ascendente pode declinar de repente, por isso as empresas devem

estar atentas e preparar novas estratégias.

A empresa usa inúmeras estratégias para dar suporte ao rápido crescimento do mercado dela:

• Melhora a qualidade do produto e acrescenta a ela novas características ou um

novo estilo

• Adiciona novos modelos e produtos

• Ingressa em novos segmentos de mercado

• Aumenta sua cobertura de distribuição e adota novos canais

• Passa da propaganda de conscientização para uma propaganda que visa criar

preferências pelo produto

• Reduz preços para atrair a camada seguinte de compradores, interessados em

pagar menos

Maturidade: período de baixa no crescimento das vendas, porque o produto já alcançou a aceitação da

maioria dos compradores potenciais. Os lucros se estabilizam ou declinam em face do aumento da

concorrência.

O estágio de Maturidade

Em geral este estágio dura mais que os anteriores e apresenta desafios consideráveis para o

gerenciamento de marketing. Na primeira fase, as taxas de crescimento das vendas começam a diminuir.

Na segunda fase as vendas chegam a um patamar per capita devido a saturação do mercado. Na terceira

fase o nível absoluto de vendas cai e os clientes passam a preferir outros produtos.

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Declínio: período em que as vendas mostram uma queda vertiginosa e os lucros desaparecem.

O estagio de Declínio

As vendas caem devido a inúmeros fatores- avanços tecnológicos, mudanças nos gostos do consumidor

e acirramento da concorrência nacional e internacional, entre outros. Todos provocam excesso de

capacidade, redução de preços e erosão nos lucros.

De acordo com um estudo sobre estratégias de empresas em setores decadentes, existem cinco

estratégias que podem ser aliadas:

• Aumentar investimento (para dominar o mercado ou fortalecer seu

posicionamento competitivo)

• Manter o nível de investimento até que as incertezas sobre o mercado

desapareçam

• Reduzir o nível de investimento seletivamente, diminuindo os grupos de clientes

não lucrativos e, ao mesmo tempo, investindo mais em nichos lucrativos.

• Colher (espremer) os frutos dos investimentos para recuperar o caixa com rapidez

• Abandonar o negócio rapidamente, dispondo dos ativos de maneira mais

vantajosa possível.

----------------------------------------- CAPÍTULO 12 ------------------------------------------------

DEFINIÇÃO DA ESTRATÉGIA DE PRODUTO

Níveis de produto

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Ao planejar sua oferta ao mercado, o profissional de marketing precisa pensar em cinco níveis de

produto. Cada nível agrega mais valor para o cliente, e os cinco juntos constituem a hierarquia de valor

para o cliente. O nível mais fundamental é o benefício central: o serviço ou benefício fundamental que

o cliente está realmente comprando. Um hóspede de hotel está comprando “descanso e pernoite”, o

comprador de uma furadeira está comprando “furos”.

No segundo nível, o profissional de marketing deve transformar o benefício central em um produto

básico. Assim, um quarto de hotel inclui cama, banheiro, toalhas escrivaninha, penteadeira e armário.

No terceiro nível, o profissional de marketing prepara um produto esperado: uma série de

atributos e condições que os compradores normalmente esperam ao comprar tal produto. Os hóspedes de

hotel esperam cama arrumada, toalhas limpas, lâmpadas que funcionem e um relativo grau de

tranquilidade.

No quarto nível, o profissional de marketing prepara um produto ampliado que excede as

expectativas do cliente. Nos países desenvolvidos, o posicionamento de marca e a competição se dão

nesse nível. Entretanto, nos países em desenvolvimento e nos mercados emergentes, a competição

ocorre principalmente no nível do produto esperado.

No quinto nível, está o produto potencial, que abrange todas as ampliações e transformações a

que o produto deve ser submetido no futuro. É nessa esfera que as empresas procuram novas maneiras

de satisfazer os clientes e diferenciar sua oferta.

Classificação de produtos

• Durabilidade e tangibilidade

• Bens não duráveis: são bens tangíveis normalmente consumidos ou usados uma

ou poucas vezes. Ex: cerveja e sabão.

• Bens duráveis: são bens tangíveis normalmente usados durante determinado

período, como geladeiras e ferramentas.

• Serviços são produtos intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis.

• Classificação dos bens de consumo

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• Bens de conveniência são aqueles que o consumidor compra com frequência,

imediatamente e com um mínimo de esforço. Ex: cigarros e jornais. Os bens de conveniência

podem ser subdivididos em três categorias: os básicos são aqueles comprados com regularidade,

ex: ketchup. Os bens de impulso são comprados sem nenhum planejamento ou esforço de busca.

Os bens de emergência são comprados quando há uma necessidade ou urgência. Os fabricantes

de bens de impulso ou de emergência devem colocá-los em locais ou pontos de vendas em que

os consumidores sejam estimulados a comprá-los ou possam encontrá-los quando precisarem.

• Bens de compra comparados são bens que o cliente, durante o processo de seleção

e compra, caracteristicamente compara em termos de adequação, qualidade, preço e modelo. Ex:

móveis e vestuários. Os bens de compra comparados podem ser divididos em bens de compra

homogêneos que são semelhantes em qualidade, mas tem diferenças significativas no preço para

justificar as comparações de compra e bens de compra heterogêneos que diferentes em certos

aspectos do produto e serviços cuja importância pode ser maior que a do preço. A empresa que

fabrica um bem de compra comparado heterogêneo deve oferecer maior variedade para satisfazer

os gostos individuais e contar com uma equipe de venda bem treinada para informar e orientar os

clientes.

• Bens de especialidade são bens com características singulares ou identificação de

marca pelos quais um número suficiente de compradores está disposto a fazer um esforço extra

de compra. Ex: equipamentos de som e ternos masculinos. Os revendedores não necessitam estar

convenientemente localizados, contudo devem deixar clara sua localização aos compradores

potenciais.

• Bens não procurados são bens que o consumidor não conhece ou normalmente

não pensa em comprar. Detectores de fumaça são bens não procurados até o consumidor tomar

conhecimento deles pela propaganda; seguro de vida e enciclopédia. Esse tipo de bem precisa ser

apoiado por propaganda e venda pessoal.

DIFERENCIAÇÃO

Para ter uma identidade de marca, os produtos devem ser diferenciados.

• Diferenciação de produto

FORMA: Muitos produtos podem ser diferenciados em termos de forma: tamanho, formato ou estrutura

física.

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CARACTERÍSTICAS: Muitos produtos podem ser oferecidos com características variáveis, que

complementam sua função básica. Uma empresa pode identificar e selecionar novas características

apropriadas fazendo levantamentos com compradores recentes e, em seguida, calculando o valor para o

cliente em relação ao custo para a empresa de cada característica potencial. Ainda é necessário

considerar quantas pessoas desejam essas características, quanto tempo seria requerido para introduzir

cada uma delas e se os concorrentes poderiam copiá-las com facilidade.

QUALIDADE DE DESEMPENHO: É o nível no qual as características básicas do produto operam. As

empresas não precisam necessariamente desenvolver o maior nível de desempenho possível. O

fabricante deve projetar um nível que seja apropriado para o mercado alvo e para os níveis de

desempenho dos concorrentes. Além disso, toda empresa deve gerenciar a qualidade de desempenho ao

longo do tempo.

QUALIDADE DE CONFORMIDADE: Os compradores esperam que os produtos tenham alta

qualidade de conformidade. Ou seja, que todas as unidades produzidas sejam idênticas e atendam as

especificações prometidas. O problema com a baixa qualidade de conformidade é que o produto

desapontará alguns compradores.

DURABILIDADE: É uma mensuração da vida operacional esperada do produto sob condições naturais

ou excepcionais e um atributo valioso de determinados produtos.

CONFIABILIDADE: Em geral os controladores pagam um preço Premium por produtos mais

confiáveis. Confiabilidade e a mensuração da probabilidade de um produto não quebrar ou apresentar

defeitos durante determinado período.

FACILIDADE DE REPARO: É a mensuração da facilidade de consertar um produto que funcione mau

ou que deixe de funcionar. A facilidade de repara ideal existiria se os próprios usuários puderem

consertar os produtos rapidamente e a baixo custo.

ESTILO: É o visual do produto, a sensação que ele passa ao comprador.

• Design

Na medida em que a concorrência se intensifica, o design oferece uma maneira consistente de

diferenciar e posicionar os produtos e serviços de uma empresa. Em mercados com ritmo mais

acelerado, preço e tecnologia já não são suficientes. O design é fator que oferecerá uma constante

vantagem competitiva. Trata-se do conjunto de características que afetam a aparência e o funcionamento

do produto no que diz respeito as exigências do cliente. É importante na comercialização de produtos

duráveis. O designer tem que imaginar quanto deve investir em forma, desenvolvimento de

características, desempenho, conformidade, durabilidade, confiabilidade, facilidade de reparo e estilo.

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• Diferenciação de serviços

Quando o produto não pode ser facilmente diferenciado, a chave para o sucesso competitivo

pode estar na adição de serviços valorizados e na melhoria da qualidade com que são prestados. Grandes

diferenciais são:

FACILIDADE DE PEDIDO: È a facilidade que o cliente encontra para fazer um pedido à empresa.

ENTREGA: Refere-se à qualidade com que o produto ou serviço é entregue ao cliente. (velocidade,

precisão e preocupação com o processo em si)

INSTALAÇÃO: Refere-se ao trabalho feito para tornar um produto operacional no local planejado.

TREINAMENTO AO CLIENTE: Significa capacitar os funcionários do cliente para utilizar os

equipamentos da maneira mais apropriada e com eficiência.

ORIENTAÇÃO AO CLIENTE: São todos os dados, sistemas de informações e serviços de consultoria

que a empresa oferece ao comprador.

MANUTENÇÃO E REPARO: Programa de atendimento destinado a auxiliar os clientes a manter boas

condições de funcionamento os produtos comprados

Hierarquia do produto:

• Família de necessidades: a necessidade central que sustenta a existência de uma

família de produtos (ex: segurança).

• Família de produtos: todas as classes de produtos que podem satisfazer uma

necessidade central com razoável eficácia.

• Classe de produto: um grupo de produtos dentro da família de produtos que têm,

reconhecidamente, certa coerência funcional.

• Linha de produtos: um grupo de produtos dentro de uma classe de produtos que

estão intimamente relacionados porque desempenham uma função similar, são vendidas para o

mesmo grupo de clientes e comercializados pelos mesmos canais, ou que se incluem em

determinadas faixas de preço.

• Tipo de produto: um grupo de itens dentro de uma linha de produtos que

compartilham uma das diversas formas possíveis do produto.

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• Item: unidade distinta dentro de uma marca ou linha de produtos que se distingue

pelo tamanho, preço, aparência ou outro atributo.

Sistemas e mix de produtos:

Sistema de produto é um grupo de itens diferenciados, porém relacionados, que funcionam de maneira

compatível.

Mix de produtos é o conjunto de todos os produtos e itens que uma empresa põe a venda. Compõem-se

de várias linhas de produtos.

• O mix de produtos de uma empresa possui:

Abrangência: número de linhas diferentes de produtos que a empresa oferece.

Extensão: número total de itens no mix.

Profundidade: quantas opções são oferecidas em cada produto na linha.

Consistência: quão estreita é a relação entre as várias linhas de produtos em termos de uso final,

exigência de produção, canais de produção ou algum outro critério.

Desenvolver uma plataforma e módulos básicos que podem ser somados para atender a

diferentes exigências, isso permite a empresa oferecer variedade e, ao mesmo tempo, reduzir os custos

de produção.

Os gerentes de linha precisam conhecer as vendas e os lucros de cada item de sua linha para

determinar quais devem ser criados, mantidos, recolhidos ou abandonados. Também precisa entender o

perfil de mercado de cada linha.

Uma alta concentração de vendas em poucos itens significa que a linha é vulnerável. Toda

empresa possui em sua linha de produtos itens com diferentes margens de lucro.

Produto central: ex: computadores básicos com alto volume de vendas mais que produzem margens

pequenas

Produto básico: itens como volume de venda menor e nenhuma promoção. Produzem margens

ligeiramente maiores.

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Especialidade: itens com menor volume de vendas, mas que podem absorver grandes promoções

Itens de conveniência: itens periféricos com alto volume de vendas.

Perfil do mercado: o gerente de linha de produtos deve rever a posição de sua linha em relação às da

concorrência.

O mapeamento de produto mostra quais itens do concorrente estão competindo com os itens da empresa

x e revela as possíveis localizações para novos itens. E identifica os segmentos do mercado.

A análise da linha de produto fornece informações para a decisão sobre a extensão da linha de produtos

e determinação de preço do mix de produto.

Extensão da linha de produtos:

Empresas que buscam grande participação de mercado e rápido crescimento do mercado preferem linhas

mais extensas. Já as que enfatizam a alta lucratividade adotarão linhas mais reduzidas.

Contras: aumentam o custo de engenharia e projetos, de armazenagem, de mudança no processo de

fabricação. A empresa estende sua linha de produtos de duas maneiras: ampliando-as ou

complementando-as.

• AMPLIAÇÃO DE LINHA

Cada linha de produtos de uma empresa abrange certa parte da extensão total possível. Ocorre quando

uma empresa estende sua linha de produtos pra além da faixa atual. É possível ampliar sua linha

mercado abaixo, mercado acima ou em ambas os sentidos.

Ampliação mercado abaixo: Há três razões possíveis para uma empresa, posicionado no mercado médio,

querer lançar uma linha a preços mais baixos:

• A empresa pode notar grande crescimento de mercado abaixo.

• A empresa pode querer bloquear os concorrentes que atendem ao mercado de

preços mais baixos, para que não tentem se expandir para o mercado de nível mais alto.

• A empresa pode achar que o mercado médio está se estagnando ou entrando em

declínio.

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Ampliação mercado acima: As empresas podem desejar entrar na faixa superior do mercado para obter

maior crescimento ou maiores margens, ou simplesmente para se posicionar como fabricantes de linha

completa.

Ampliação dupla: As empresas que atendem o mercado médio podem decidir ampliar sua linha nos dois

sentidos.

• COMPLEMENTAÇÃO DE LINHAS

Uma linha de produtos pode ser estendida igualmente pela edição de itens ao leque já existente. Existem

diversos motivos para a complementação de linha: aumentar a lucratividade; buscar satisfazer

revendedores que reclamam de vendas perdidas pela falta de itens na linha; tentar utilizar o excesso de

capacidade; tentar ser a empresa líder do setor.

• MODERNIZAÇÃO, PROMOÇÃO E REDUÇÃO DA LINHA

As linhas de produtos precisam ser modernizadas. As empresas costumam reduzir suas linhas em

períodos de forte demanda e estendê-las nos períodos de baixa demanda.

----------------------------------------- CAPÍTULO 20 ------------------------------------------------

APRESENTAÇÃO DE NOVAS OFERTAS DE MERCADO

DESAFIOS NO DESENVOLVIMENTO DE NOVOS PRODUTOS

Uma empresa pode agregar novos produtos de duas maneiras:

- Aquisição: comprar outra empresa, adquirir patentes de outras empresas ou comprar a licença

ou a franquia.

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- Desenvolvimento: no próprio departamento de P&D ou contratar empresas de desenvolvimento

de novos produtos.

Existem seis categorias de novos produtos:

- Produtos inteiramente novos: criam um mercado totalmente novo;

- Novas linhas de produto: permite a empresa entrar em um mercado preexistente;

- Acréscimos a linhas de produto já existente: outros tamanhos, embalagens, sabores;

- Aperfeiçoamento e revisão de produtos preexistentes: novos produtos que oferecem melhor

desempenho, maior valor percebido ou substituem os produtos preexistentes.

- Reposicionamento: produtos existentes direcionados a novos mercados ou segmentos.

- Redução de custos: novos produtos com desempenho semelhante e custo menor.

Princípios para orientar-se no desenvolvimento de novos produtos:

- Trabalhar com clientes em potencial;

- Deixar os funcionários escolher os projetos;

- Dar aos funcionários tempo para brincar;

- Saber quando desistir.

A inovação é uma necessidade devido as constantes mudanças nas necessidades e desejos dos clientes e

principalmente nas tecnologias, maior concorrência local e estrangeira e menor ciclo de vida. A

inovação pode tornar empresas lideres de mercado, mas também podem ser desastrosas. Novos produtos

fracassam por: má interpretação do mercado, altos custos, propaganda ineficaz e preço errado.

Fatores que tendem a dificultar o desenvolvimento de novos produtos:

- Escassez de ideias importantes em algumas áreas: aço e detergente;

- Mercados fragmentados;

- Restrições sociais e governamentais;

- Custo do processo de desenvolvimento;

- Escassez de capital;

- Necessidade de menor prazo para o desenvolvimento;

- Menores ciclos de vida do produto.

ARRANJOS ORGANIZACIONAIS

Uma vez que a empresa tenha segmentado o mercado, escolhido seus clientes alvo, identificado as

necessidades e determinado o posicionamento esta mais capacitada a desenvolver novos produtos. As

empresas usam a engenharia voltada aos clientes e tem sua estrutura organizada para isso.

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- Orçamento para o desenvolvimento de novos produtos: Devido a incerteza é difícil usar critérios

normais de investimentos. As empresas resolvem esse problema financiando tantos projetos quanto

possível, aplicando uma porcentagem convencional, gastando o mesmo tanto das concorrentes.

- Organização para o desenvolvimento de novos produtos: As empresas podem ter um gerente de

novos produtos, um departamento de novos produtos, pode ter uma comissão de gestão de alto nível que

analisa e aprova propostas, uma equipe de empreendimento, como a 3M.

As empresas ainda podem ter equipes interdepartamentais que colaboram entre si para o

desenvolvimento de novos produtos (como um jogo de futebol). Alguns critérios para montá-las:

- Estilo de liderança e nível de experiência desejado;

- Habilidades e experiência dos membros da equipe;

- Nível de interesse no conceito específico do novo produto;

- Potencial para recompensa pessoal;

- Diversidade dos membros da equipe.

OITO ETAPAS NO PROCESSO DE DESENVOLVIMENTO DE NOVOS PRODUTOS

Gerenciamento do processo de desenvolvimento: IDEIA

- Geração de ideias:

- Interagindo com os outros: ideias para novos produtos podem surgir de várias fontes, como

clientes, concorrentes, funcionários, membros de canais e alta gerencia. Começar pelas necessidades e

desejos é uma boa ideia (entrevistas individuais, discussão de grupos de foco).

- Técnicas de criatividade: sete técnicas para estimular a criatividade:

- Lista de atributos: faça uma lista de todos os atributos do produto e modifica-los.

- Relacionamentos forçados: uma lista de várias ideias e relacione uma com a outra.

- Análise morfológica: Veja um problema e liste todas as combinações de resposta.

- Análise de suposição de reserva: faça uma lista de hipóteses normais sobre uma

entidade e depois inverta.

- Novos contextos: tome processos familiares, assistência, e coloque num novo contexto.

- Mapeamento da mente: pense em um carro, depois no que surgir na mente, por

exemplo: Mercedes, ligue o carro e pense na associação seguinte e faca isso com todas as associações

que despontarem em uma nova palavra.

-MKT lateral: combinação de duas ideias ou conceitos: kinder ovo = brinquedo + choco.

- Seleção de ideias: Enviar as ideias para um gerente de ideias que vai analisar em conjunto com uma

comissão de ideias. O objetivo da seleção é descartar ideias ruins o mais rápido possível, pois os custos

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de desenvolvimento são altos. Classifica as ideias em três tipos: Ideias promissoras (passam pelo

processo completo de seleção), marginais e rejeitadas.

Ao selecionar ideias, devem-se evitar dois tipos de erro:

- Erro do abandono: dispensar uma boa ideia.

- Erro da aprovação: quando uma ideia ruim chega as etapas de desenvolvimento e

comercialização. Isso pode gerar: fracasso absoluto (perda de $ e as vendas não cobrem os custos),

fracasso parcial (perda de $, mas as vendas cobrem os CV e parte dos CF) e fracasso relativo (lucro

inferior a tx de retorno desejada).

Probabilidade geral de sucesso = Prob. da conclusão técnica* Prob. de comercialização, dada a

conclusão técnica * Prob. de sucesso econômico, dada a comercialização.

Gerenciamento do processo de desenvolvimento: DO CONCEITO À ESTRATÉGIA

Boas ideias devem ser refinadas até que se chegue a um conceito de produto que pode ser testado. Uma

ideia de produto é um possível produto que pode ser oferecido. Um conceito de produto é a versão

elaborada da ideia, expressa em termos que faça sentido ao consumidor.

- Desenvolvimento do conceito e teste do conceito:

- Desenvolvimento do conceito: desenvolver uma ideia e fazer todas as perguntas para conseguir

passar para o cliente. Ex. uma empresa quer adicionar um pó no leite para torná-lo mais nutritivo. Pode

tirar três conceitos disso:

- Conceito 1: bebida instantânea para o café da manhã de adultos que querem refeições

rápidas e nutritivas.

- Conceito 2: bebida saborosa que as crianças podem tomar no meio do dia.

- Conceito 3: suplemento alimentar saudável q os idosos podem tomar no fim da noite.

Cada conceito apresenta um conceito de categoria que define a concorrência do produto. Depois de

decidida a categoria, deve-se fazer um mapa de posicionamento do produto, para saber como o produto

está em relação aos concorrentes. Por fim, transformar o conceito de produto em conceito de marca.

- Teste do conceito: apresentar o conceito do produto aos consumidores alvo e obter as reações.

O conceito pode ser apresentado simbolicamente ou fisicamente, quanto mais próximo do real, melhor.

As empresas podem usar a criação rápida de protótipos ou a realidade virtual. Após receber todas as

informações sobre o novo produto, versão elaborada, os clientes respondem as seguintes perguntas:

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- Comunicabilidade e credibilidade: benefícios são claros?

- Nível de necessidade: o produto preenche uma necessidade?

- Nível de lacuna: há outros produtos que atendem a essa necessidade? grau de lacuna.

- Valor percebido: quanto mais alto, maior o interesse.

- Intenção de compra: você compraria o produto?

- Alvos do usuário, ocasião de compra e frequência de compra: quem, quando e qual

frequência.

- Análise conjunta: analisa quais as utilidades que níveis variáveis de atributos do produto têm

para o cliente. Apresentam-se aos entrevistados diferentes ofertas hipotéticas, combinando vários níveis

de atributos. Depois se pede que classifiquem essas ofertas e identifica a mais atraente.

- Estratégia de MKT: Depois de testar o conceito, desenvolve-se um pano estratégico para lançamento

do novo produto. O plano tem três etapas:

- Primeira: descrever o tamanho, a estrutura, o comportamento do mercado alvo, o

posicionamento, as metas de vendas, participação no mercado e lucro nos primeiros anos.

- Segunda: descreve o preço, a estratégia de distribuição e o orçamento de MKT.

- Terceira: plano estratégico de MKT que descreve as metas de venda e lucro de longo

prazo e a estratégia de mix de MKT ao longo prazo.

- Análise do negócio: avaliar a atratividade do negócio. Analisa os seguintes atributos:

- Estimativa das vendas totais: A venda total é a soma das vendas iniciais, das vendas de

reposição e das vendas de repetição. As vendas dependem de três tipos de produtos:

- Comprados uma única vez: anéis de noivado.

- Comprados esporadicamente: automóveis, tem ciclos de reposição devido ao

desgaste físico ou obsolescência.

- Comprados com frequência: bens de consumo.

Para estimar as vendas de reposição, deve-se pesquisar a distribuição necessária do produto ao longo do

tempo, ou seja, o nº de unidades que falham no 1º, 2º ano.

- Estimativa de custos e lucro: fazer um DRE considerando o futuro, calculando a MC e o fluxo

de caixa descontado e levando em consideração a taxa de crescimento do mercado. Ainda é possível

analisar pelo ponto de equilíbrio e análise de risco (analise de sensibilidade em possíveis cenários).

Gerenciamento do processo de desenvolvimento: DO DESENVOLVIMENTO À

COMERCIALIZAÇÃO

19

- Desenvolvimento do produto: utiliza o QFD pra tornar os desejos dos clientes (atributos dos clientes)

em especificações técnicas (atributos da engenharia).

- Protótipos físicos: deve conter os principais atributos descritos no conceito do produto. O

protótipo ajuda a empresa a resolver incertezas. Atualmente, com o avanço da tecnologia, os protótipos

podem ser feitos com a ajuda do computador, economizando tempo e $$.

Além das características funcionais, também se deve comunicar seus aspectos tecnológicos por meio de

características físicas, como cor, tamanho, peso.

- Testes dos consumidores: depois que os protótipos estão prontos, passa por testes alfa (dentro

da empresa para verificar como o produto de comporta em diferentes situações) e teste beta (com os

clientes).

As preferências dos consumidores podem ser avaliadas de diversas maneiras:

- Ordem de classificação: classificam os itens em ordem de preferência.

- Comparação entre pares: são apresentados pares de itens e deve-se escolher um.

- Método de classificação um para um: deve-se dizer o quanto gosta de cada produto.

- Teste de mercado: o novo produto é lançado em um cenário autêntico, para identificar o tamanho do

mercado, como os consumidores e revendedores reagem ao manuseio, uso e recompra. Produtos de alto

risco (aqueles que criam categorias de produto) e grandes investimentos devem ser testados.

- Teste de mercado de produtos de consumo: a empresa procura por 4 variáveis: experimentação,

primeira repetição, adoção e frequência de compra. Quatro tipos de testes:

- Pesquisa de onda de vendas: oferece-se um produto gratuitamente ao consumidor. Mais

tarde, oferece novamente o mesmo produto a um preço mais baixo que o normal e vai fazendo isso

(onda). Pode apresentar alguns conceitos de propaganda para analisar o impacto.

- Mercado- teste simulado: apresenta vários comerciais com o produto novo da empresa

em questão, depois os clientes ganham uma quantia de $$ para comprar o produto que gostaram mais.

Se eles não escolheram a marca da empresa pergunta o porquê e dá uma amostra grátis, depois liga para

saber suas atitudes com relação ao produto. Serve para analisar a eficácia da propaganda.

- Mercado – teste controlado: empresa gerencia um grupo de lojas um conj. de lojas que

expõe o produto. A empresa especifica o nº de lojas, localização geográfica e posição na prateleira.

- Mercado – teste: colocar o produto em amplos mercados teste. A empresa seleciona

algumas cidades, a força de vendas tenta convencer o comercio local a estocar e vender o produto, a

empresa lança uma campanha completa de propaganda e promoção. A gerência deve decidir: em

quantas cidades, em quais cidades, qual a duração do teste, que informação obter e q atitude tomar.

- Testes de mercado em produtos empresariais:

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- Teste alfa e beta: permite verificar como os clientes utilizam os produtos, quais os

problemas de segurança e suporte, etc.

- Feiras comerciais, showrooms distribuidores e revendedores.

- Comercialização:

- Quando (timing): momento certo para introduzi-lo no mercado. Se a empresa percebe que um

concorrente esta na mesma etapa, tem três alternativas:

- Entrar primeiro: desfruta da vantagem de ser a primeira e pode ganhar a liderança.

- Entrar ao mesmo tempo;

- Entrar depois: espera q a concorrente tenha que gastar com a instrução do cliente, pode

verificar as falhas dos concorrentes e o tamanho do mercado.

- Onde (estratégia geográfica): empresas devem decidir se vão lançar o produto em uma única

localidade, região, em varias regiões, no mercado nacional ou internacional. Os fatores que influenciam

nessa decisão são:

- Porte da empresa: empresas pequenas selecionam cidades atraentes, grandes empresas

lançam em uma região, empresas com rede de distribuição nacional lançam no país.

- Mercado potencial, reputação da empresa local, custos com comunicação e

concorrência.

- Para quem (clientes potenciais no mercado alvo): a empresa deve classificar vários grupos

potenciais e visar o que for considerado o melhor deles (perfil: baixo custo, líderes, usam frequentem.).

- Como (estratégia de lançamento no mercado): desenvolver um plano de ações. Pode usar a

programação da trajetória critica para coordenar as diversas atividades envolvidas no lançamento.

PROCESSO DE ADOÇÃO PELO CONSUMIDOR

Adoção é a decisão de alguém em se tornar usuário regular de um produto. Esse processo é seguido pelo

processo de fidelidade. Antes o foco era no MKT de massa, agora é no MKT para o heavy – users.

- Etapas do processo de adoção: a adoção é um processo mental que se inicia quando uma pessoa ouve

falar de uma inovação pela primeira vez e termina com sua adoção. A adoção passa por 5 etapas:

- Conscientização: consumidor toma conhecimento da inovação;

- Interesse: consumidor é estimulado a procurar informações sobre a inovação.

- Avaliação: consumidor considera se experimentará a inovação;

- Experimentação: consumidor experimenta e pode avaliar melhor.

- Adoção: consumidor decide fazer uso total e regular do produto.

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- Fatores que influenciam o processo de adoção:

- Predisposição para experimentar novos produtos e influência pessoal: em cada área de produtos

há pioneiros de consumo e adotantes imediatos. Cinco grupos diferentes de adotantes:

- Inovadores: entusiastas da tecnologia gostam de mexer com novos produtos e dominar

sua complexidade. Por preços baixos, aceitam fazer testes betas.

- Adotantes imediatos: líderes de opinião buscam cuidadosamente novas tecnologias que

possam lhes proporcionar vantagem competitiva.

- Maioria imediata: só adotam novas tecnologias qnd os benefícios foram comprovados.

- Maioria posterior: conservadores céticos, avessos ao risco, sensíveis ao preço,

- Retardatários: ligados a tradição e resistem a inovação.

Se a empresa quer que sua inovação passe por todo o clico de vida do produto, deve abordar cada um

dos cinco grupos e levar em consideração o papel da influência pessoal.

- Característica da inovação: cinco características influenciam a tx de adoção:

- Vantagem relativa: grau que a inovação parece superior aos produtos existentes.

- Compatibilidade: grau que a inovação corresponde aos valores pessoais.

- Complexidade: grau que a inovação parece ser difícil de ser compreendida ou utilizada.

- Divisibilidade: grau que a inovação pode ser experimentada em uma base limitada.

- Comunicabilidade: grau que os resultados benéficos da inovação podem ser observados

e descritos.

- Predisposição das organizações para adotar a inovação;