ESAMC - 4 Sem - Capitulo15 Kotler

Capítulo 15Projeto e Gerenciamento de

Canais e Redes de Valor

Administração de Marketing (12º Edição)

Philip Kotler, Kevin Lane Keller

THIAGO PEREZ MARTINS – 45821 – 4ºPPN

Projeto e Gerenciamento de Canais e Redes de Valor

“As empresas que adotam uma abordagem de marketing holístico estão cada vez mais encarando seus negócios como uma rede de valor. Em vez de limitar o foco a seus fornecedores, distribuidores e clientes imediatos, elas estão examinando a cadeia de suprimentos inteira, que liga matérias-primas, componentes e bens manufaturados e mostra como eles chegam ao consumidor final.”

Canais de Marketing e Redes de Valor

A maioria dos fabricantes não vende diretamente para os consumidores finais

CANAIS DE MARKETING• Comerciantes• Representantes• Facilitadores

CLIENTEEMPRESA INTERMEDIÁRIOS

A importância dos canais

Nos Estados Unidos, os membros de um canal ganham margens que, somadas, respondem por

30% a 50 % do preço final.

Em contrapartida, a

propaganda geralmente

responde por menos de

5% a 7 %do preço final.

Gerenciamento dos Intermediários

Ao gerenciar intermediários, a empresa deve decidir quanto esforço vai dedicar às estratégias de marketing, como por exemplo: push e pull.

EMPRESA

PUSH PULL

INTERMEDIÁRIOS

CLIENTE EMPRESA

INTERMEDIÁRIOS

CLIENTE

Desenvolvimento de Canal

Usar Intermediários

existentes

Montar filiais em novos mercados

Crescimento da empresa

(Mercados menores)

Vender através de varejistas

(Mercados maiores) Vender através de distribuidores

Franquias exclusivas

Parceiros internacionais

Canais Híbridos

As empresas bem-sucedidas de hoje também estão multiplicando o número de canais de venda direta ou híbridos em qualquer área de mercado:

Contas

Grandes

Contas

Médias

Contas

Pequenas

Contas

Menores

Promoções e itens especiais

Compradores e o seu processo de compra

Compradores habituais: compram sempre dos mesmos lugares e da mesma maneira.

Compradores que buscam alto valor: pesquisam os canais antes de comprar, optando pelo menor preço possível.

Compradores que apreciam variedade: coletam informações em muitos canais e então compram em seu canal favorito, independentemente do preço.

Compradores com alto envolvimento: coletam informações em todos os canais, compram no canal de menor custo, mas aproveitam o suporte de um canal altamente personalizado.

Redes de Valor

Um sistema de parcerias e alianças que a empresa cria para produzir, aumentar e entregar suas ofertas.

O que cabe a empresa é fazer o planejamento e gerenciamento dessa cadeia de parceiros.

Fornecedores Agência de Propaganda

Fabricante Agência de Propaganda

Distribuidores Clientes

Ex.: Fluxo de Promoção

Níveis de canalO fabricante e o consumidor final fazem parte de todos os canais. Utilizaremos o número de níveis intermediários para designar a extensão de um canal.

FabricanteFabricante FabricanteFabricante FabricanteFabricante FabricanteFabricante

AtacadistaAtacadista Fabricante

Especializado Fabricante

Varejista VarejistaVarejista Distibuidores Industriais

ConsumidorConsumidor ConsumidorConsumidor Cliente Industrial

Cliente Industrial

Cliente Industrial

Cliente Industrial

Canais de MarketingBens de Consumo

Canais de MarketingIndustrial

Nível 0 Nível 01 Nível 2 Níveis 3 Níveis 1 Nível 2 Níveis 3 Níveis

Decisões do Projeto do Canal

Para projetar um sistema de canais, é preciso analisar as necessidades do cliente, estabelecer os objetivos do canal e identificar e avaliar as principais alternativas de canal.

Análise dos níveis de produção de serviços desejados pelos clientes•Tamanho do lote•Tempo de espera•Conveniência espacial•Variedade do produto•Apoio de serviço


Estabelecimento de objetivos e limitações do canal

O projeto do canal deve levar em conta os pontos fortes e fracos de diferentes tipos de intermediário.

Os produtos perecíveis precisam de um marketing mais direto.

As mercadorias volumosas, como materiais de construção, precisam de canais que reduzam a distância de embarque e o manuseio no transporte do produtor ao consumidor.

Os produtos com alto valor por unidade, como geradores e turbinas, costumam ser vendidos pela força de vendas da empresa, não por intermediários.


Identificação das principais opções de canal

Cada canal busca alcançar um segmento diferente de compradores e entregar os produtos certos a cada um deles, pelo menor custo.

Uma opção de canal é descrita por três elementos:

TIPOS DE INTERMEDIÁRIOS

NÚMERO DE INTERMEDIÁRIOS(Distribuição Exclusiva, Distribuição Seletiva e Distribuição Intensiva)

DIREITOS E RESPONSABILIDADES DOS MEMBROS DO CANAL


Avaliação das principais opções

CRITÉRIOS ECONÔMICOSCada alternativa de canal gerará um nível diferente de vendas e custos.

Custo por transação

Val

or A

greg

ado

da V

enda

Alto

AltoBaixo

Força de Venda

Parceiros de Valor Agr.

Distribuidores

Lojas de varejo

Telemarketing

Internet Canais de Marketing Direto

Canais Indiretos

Canais de vendas diretas


Avaliação das principais opções

CRITÉRIOS DE CONTROLE E ADAPTAÇÃO Utilizar um representante de vendas traz um problema de controle, pois se trata de uma empresa independente em busca da maximização dos próprios lucros.

Além disso, eles podem não dominar os detalhes técnicos do produto, ou lidar com os materiais de promoção de maneira menos eficaz.

Para desenvolver um canal, os membros devem ter algum grau de compromisso uns com os outros por um período específico.

Nos mercados de produtos em rápida alteração, voláteis ou incertos, o produtor precisa de estruturas e políticas de canal que permitam elevada adaptabilidade

Decisões de gerenciamento do canal

Depois que a empresa escolhe uma alternativa de canal, cada intermediário deve ser selecionado, treinado, motivado e avaliado.

Seleção dos membros do canal (As empresas precisam selecionar cuidadosamente os membros de cada um de seus canais)

Treinamento dos membros do canal (As empresas precisam planejar e implementar programas de treinamento cuidadosos para seus intermediários)

Motivação dos membros do canal (Poder coercitivo, Poder de recompensa, Poder legitimado, Poder de especialista e Poder de referência )

Decisões de gerenciamento do canal

Avaliação dos membros do canal (Os fabricantes devem avaliar periodicamente o desempenho dos intermediários no tocante a padrões como quotas de vendas, níveis médios de estoque, tempo de entrega ao cliente, etc. )

Modificação dos arranjos de canal (O fabricante deve revisar e modificar periodicamente seus arranjos de canal)

Planejando um sistema de distribuição voltado ao cliente (As empresas precisam diminuir a discrepância entre os serviços de canal que atendem aos desejos do cliente)

Integração de canal e sistemas

Os canais de distribuição não são estáticos. Novas instituições de atacado e varejo vão surgindo, enquanto novos sistemas de canais emergem.

Sistemas verticais de marketing • SVM CORPORATIVO• SVM ADMINISTRADO• SVM CONTRATUAL

Sistemas horizontais de marketing

Sistema multicanal de marketing

Conflitos, cooperação e concorrência

Independentemente da qualidade do projeto e do gerenciamento dos canais, sempre haverá algum conflito, porque os interesses das empresas participantes podem não coincidir. Um conflito de canal ocorre quando as ações de um membro impedem que o canal atinja seu objetivo.

Tipos de conflito e concorrência (Conflito vertical de canal, conflito horizontal de canal e conflito multicanal, etc.)

Causas do conflito de canal (Incompatibilidade de metas, direitos e papéis pouco claros, diferenças de percepção, dependência dos intermediários em relação ao fabricante, etc. )

Gerenciamento do conflito de canal (Adoção de metas, Cooptação, Cooperação, Diplomacia, Mediação, Arbitragem, etc.)

Questões legais e éticas nas relações de canal (Os acordos de exclusividade são legais, contanto que não diminuam de maneira significativa a concorrência)

Marketing no e-commerce

GLOSSÁRIO

e-commerce - ou comércio eletrônico, significa que a empresa ou o site realiza ou facilita a venda de produtos e serviços on-line.

e-business - descreve o uso de meios e plataformas eletrônicos para conduzir os negócios de uma empresa.

e-purchasing - as empresas compram produtos, serviços e informações de vários fornecedores on-line (um processo de e-purchasing inteligente gera economias de milhões de dólares).

e-marketing - descreve os esforços da empresa para informar, comunicar, promover e vender seus produtos e serviços pela Internet.


Empresas inteiramente virtuais

Os sites comerciais vendem todo tipo de produtos e serviços, principalmente livros, discos, filmes, brinquedos, seguros, ações, roupas e serviços financeiros. Entres os sites comerciais mais proeminentes estão:


E-COMMERCE B2B

Embora a mídia tenha dado mais atenção a sites B2C (business-to-consumer — empresa para consumidor), a atividade é ainda mais intensa nos sites B2B (business-to-business — empresa para empresa). Os sites B2B estão mudando profundamente o relacionamento fornecedor-cliente.


Empresas virtuais e reais

A decisão de acrescentar ou não um canal de e-commerce torturou muitas empresas tradicionais — ou empresas virtuais e reais, como são conhecidas.

No entanto, acrescentar um canal de e-commerce cria, sim, a ameaça de uma represália por parte de varejistas, corretores, representantes e outros intermediários.

A questão é como vender pelas duas vias: por intermediários e on-line.

Existem ao menos três estratégias para ganhar a aceitação dos intermediários:

Oferecer marcas ou produtos diferentes na Internet.

Entregar aos parceiros off-line comissões maiores para amortecer o impacto negativo sobre as vendas.

Receber pedidos no site, mas delegar a entrega e a cobrança aos varejistas.

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Fonte: Administração de Marketing (12º Edição)

Philip Kotler, Kevin Lane Keller

THIAGO PEREZ MARTINS – 45821 – 4ºPPN