Ano 3 nº 11 janeiro a março 2014

r e v i s t a

Sem parar de inovarRaízen revoluciona método de pagamento e leva o serviço Sem Parar aos clientes dos postos Shell

Revista Raízen

2 Índice

Giro Rápido Nova campanha da

marca Shell

Shell Racing começa 2014 no pódio da Stock Car

4

6Páginas Roxas

Identidade corporativa

LD&TAproximação estratégica

8

SSMANa raiz da segurança

12

10Mercado

Expansão em Porto Alegre

14Marketing

Reunião da linha de frente

Índice

CapaInovação no varejo

18Artigo

As principais conquistas dos três anos da Raízen

22

EABNovo ciclo

26

EABRelacionamento fértil

24

Raízes do BrasilExpansão na capital

do Brasil

28

SustentabilidadePostura transparente

30

IndicadoresEm prol da excelência

31

Editorial 3

Na vanguardado mercado

Exp

edie

nte

Revista Raízen

Esta edição da Revista Raízen é especial. Ela celebra os três anos da formação da companhia, uma das maiores do País, e ainda traz algumas das nossas inovações.

Para contar as principais conquistas da Raízen, o presidente da empresa, Vasco Dias, assina artigo com os destaques desse período e conta o porquê dessa trajetória de sucesso e o que impulsiona os nossos profissionais.

Outro motivo que torna esta edição especial é o lançamento de uma das maiores inovações em postos de combustíve l: a ut i l ização das tags do Sem Parar para pagar o abastecimento. É mais comodidade e uma experiência diferenciada para os nossos consumidores.

Os benefícios, tanto para a empresa quanto para seus revendedores e clientes, são enormes. Além de fazer com que os mais de 4,2 milhões de clientes do Sem Parar se tornem clientes em potencial dos postos Shell, a inovação pode reduzir em até 75% o tempo do abastecimento e diminuir as filas nas horas mais movimentadas do dia.

A nov idade do Sem Para r nos postos Shell e o plano de marketing da companhia para o varejo foram apresentados aos nossos clientes em evento que reuniu mais de mil pessoas na Bahia. O encontro permitiu alinhar estratégias de crescimento para o ano-safra 2014/2015 e comemorar o bom desempenho destes segmentos. Um dos palestrantes presentes na ocasião foi o ex-presidente Fernando Henrique Cardoso, que falou sobre perspectivas da economia brasileira para os próximos anos.

O evento também serviu para mostrar aos revendedores o novo posicionamento da marca Shell, cujo mote é “Posto não se discute, tem que ser Shell”. Essa abordagem ressalta a qualidade e a exclusividade dos produtos e serviços oferecidos nos postos da rede. Mais detalhes sobre a nova campanha e a estratégia de marketing da Raízen são o tema da entrevista desta edição, em Páginas Roxas.

Nesta edição, você ainda confere as novidades da área de Logística, Distribuição e Trading (LD&T), que

incorporou a área comercial de açúcar. O objetivo da mudança foi gerar sinergias entre o trading de etanol e açúcar, com ganhos logísticos e possibilidade de novos negócios.

Duas expansões também recebem destaque nesta edição: em Porto Alegre, a empresa inaugura no primeiro semestre um pool de combustíveis para aviação no Aeroporto Internacional Salgado Filho que lhe permitirá aumentar significativamente sua capacidade de tancagem; e, em julho, as obras de expansão do Terminal Exportador de Álcool de Santos (TEAS) serão concluídas, permitindo à instalação operar com outros produtos líquidos além do etanol.

Boa leitura e lembre-se: posto não se discute. Tem que ser Shell.

Gerência de Comunicação Corporativa: Regina Maia

Coordenação e Jornalista Responsável: Carina Andion Angulo (MTb/RJ 31804)

Produção Editorial: Cajá Comunicação Redação: Jorge Lourenço e Bianca Rocha Design Gráfico: Melany Sonim

Conselho Editorial: Beatriz Collesi, Cláudio Oliveira; Davi Araújo; Fernando Bado; Gustavo Blattner; José Vitório Tararam; Luis Carlos Veguin; Márcio Fogaça; Marina Quental; Rômulo Maia.

Fotografia: Arquivo Raízen/Gustavo Morita/Lila Batista/Marcos Issa/Túlio Vidal/Paulo Altafin

Capa: Cajá Comunicação

Impressão: Ediouro

E-mail de contato: comunicacaoexterna@raizen.com

Tiragem: 7.000 exemplares

As declarações expressas neste documento são efetuadas pela Raízen na qualidade de licenciada das marcas Shell e não refletem necessariamente a opinião da Shell Brands International.

O Editor

Revista Raízen

4 Giro Rápido

Boas expectativasApós Araucária (PR), uma cidade do interior da Bahia foi escolhida pela Raízen para abrigar a segunda unidade de envase de Shell Evolux Arla 32 – solução de ureia utilizada no catalisador dos motores de caminhões e ônibus a diesel fabricados a partir de 2012. A empresa inaugurou neste ano a nova planta em Feira de Santana para atender aos mercados do Norte, Nordeste e Centro-Oeste.

Com investimentos de R$ 2,5 milhões, a fábrica tem capacidade instalada de 3 milhões de litros por mês. Ao somar este número com a planta de Araucária, inaugurada em 2012, a Raízen poderá atingir mensalmente 6 milhões de litros de produto embalado.

A empresa fez este investimento a partir da identif icação do potencial de mercado de Arla, estimado em 2 bilhões de litros por ano até 2020. Somente em 2012, foram vendidos ce rca de 50 m i lhões de l i t ros do produto.

O envase é realizado em bombonas de polietileno de 20 litros e em IBCs (similar a contêineres) de mil litros. A companh ia também in ic iou a comercialização do produto a granel no varejo, assim como já realizava no B2B, ou seja, Shell Evolux Arla 32 também passou a ser distribuído em caminhões-tanque.

Patrocinada pela Raízen, a equipe Shell Racing começou a temporada 2014 da Stock Car em alta velocidade. O piloto Valdeno Brito chegou em segundo lugar na primeira prova do ano, realizada em março, na cidade de Curitiba.

O bom resultado veio justamente na primeira prova com modelo de revezamento entre piloto principal e convidado. Nesta corrida, Valdeno teve ao seu lado o holandês Jeroen Bleekemolen, campeão das 24 Horas de Le Mans em 2008 e bicampeão mundial do Porsche Supercup. Seu companheiro de equipe, Popó Bueno, disputou a prova junto do argentino Gabriel Ponce de Léon, tricampeão da categoria TC 2000.

Peça fundamental da estratégia de marketing da Raízen, a Stock Car tem todos os seus veículos abastecidos por Shell V-Power Etanol - o primeiro biocombustível aditivado do mundo. Nesta temporada, os pilotos da Shell Racing correm com a marca Shell V-Power.

Shell Racing começa 2014 no pódio da Stock Car

Açú

car

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A Raízen participou em fevereiro da 10ª Conferência Kingsman de Açúcar, em Dubai. O maior evento internacional do mercado reuniu os principais players do segmento e representantes de 45 países. Trata-se de uma oportunidade única para as empresas compartilharem informações e discutirem as tendências do setor, além de apresentar uma série de oportunidades de negócios.

O pres idente da Raízen, Vasco Dias, apresentou a primeira sessão do evento e falou sobre as perspectivas do mercado brasileiro de açúcar. Além dele, representantes da Índia e da China também abordaram os panoramas dos seus respectivos países.

O evento também debateu os grandes desafios do setor para o ano-safra 2014-2015, especialmente diante da retração no preço internacional do açúcar nos últimos três anos. Apesar disso, as análises da conferência indicavam estabilização nesta safra e o começo de uma provável recuperação em relação aos valores anteriores da commodity.

A nova campanha da Raízen para a marca Shell foi lançada, no último dia 26 de março, em um intervalo exclusivo do Jornal Nacional, da TV Globo. O objetivo é mostrar aos frequentadores de postos que a qualidade do combustível Shell V-Power também se reflete nos demais serviços da marca, seja no atendimento do vendedor de pista ou nas lojas de conveniência da rede Shell Select. A campanha, assinada pela JWT, contou com dois filmes, que ressaltaram o poder de fidelização do seu principal ícone, a Concha.

Para deixar clara a qualidade dos produtos e serviços, a campanha usa a assinatura “Posto não se discute. Tem que ser Shell” a fim de reforçar o poder da imagem da Concha. “O objetivo é mostrar a excelência da marca em todos os sentidos e reafirmar que ‘posto não é tudo igual’”, afirmou Leonardo Linden, hoje vice-presidente de Planejamento Estratégico da Raízen. “Procuramos evidenciar a reação instintiva de confiança, que está na cabeça de todo motorista, assim que ele vê a Concha da Shell”, afirmou Ricardo John, Chief Creative Officer (CCO) da JWT.

Revista Raízen

A convenção sobre o mercado de açúcar foi realizada no hotel Grand Hyatt Dubai, nos Emirados Árabes

Nova campanha da marca Shell

Revista Raízen

6 Páginas Roxas

Identidade corporativaTransmitir a imagem de uma empresa vibrante e inovadora. Mostrar ao consumidor a alta qualidade dos seus produtos. A área de marketing da Raízen é responsável por construir uma relação de confiança com seus públicos de interesse e traduzir toda a qualidade da sua oferta de valor. Nesta edição, Leonardo Linden, que ficou à frente da área por três anos*, apresenta as estratégias e perspectivas do setor.

A Raízen é uma empresa inovadora – seja na utilização de tecnologia de ponta no processo de produção ou em seus produtos. De que forma isso se traduz na estratégia de marketing da empresa?

Quando falamos em marketing corporativo, focamos em transmitir a imagem de uma empresa de energia de ponta, apresentar sua produção e constante expansão. O que a Comunicação faz é justamente reforçar os nossos principais atributos para garantir que os nossos públicos de interesse e futuros funcionários reconheçam que esses valores são genuínos.

Mesmo há menos de três anos no mercado, a Raízen é uma das maiores empresas do país em termos de faturamento. É um grande desafio passar para o público a dimensão de uma empresa jovem e tão grande? As ferramentas digitais podem ser aliadas nessa tarefa?

Apesar de jovem, a marca Raízen já aparece com grande relevância no mercado. Essa conquista é fruto de uma combinação de esforços: o trabalho da Comunicação, o relacionamento com a imprensa, o investimento constante em inovação e os nossos próprios funcionários, que transmitem para o público externo as qualidades de uma empresa líder. As mídias sociais têm nos ajudado nesse sentido, especialmente porque cada vez mais pessoas estão engajadas nessas plataformas. Temos perfis nas redes sociais que refletem a forma como nos comportamos como empresa e dialogam com diferentes públicos. É um trabalho de construção de identidade.

Reforçar os benefícios do etanol como biocombustível e do investimento no projeto do etanol de segunda geração também é uma das missões da área de marketing? Nesse sentido, qual foi a importância da ação com o Bruno Senna na Corrida do Milhão?

O etanol de segunda geração é uma evolução. Ele tem um benefício muito grande para gerar – tanto economicamente quanto ecologicamente. O trabalho de divulgação do investimento que fizemos nesta tecnologia inovadora está começando e a participação do Bruno Senna na Corrida do Milhão, principal

prova da Stock Car, foi uma amostra disso. Sempre que tivermos a oportunidade de reforçar os benefícios do etanol como um biocombustível limpo, renovável e positivo para a economia brasileira, nós o faremos.

Além do seu posicionamento institucional, a Raízen também tem ao seu lado os produtos da marca Shell. De que forma isso impacta a estratégia de comunicação da empresa com seus consumidores finais?

A marca Shell é muito importante para a Raízen. Ela tem uma tradição centenária e é muito bem reconhecida pelos consumidores. A Concha gera uma associação instantânea com combustíveis de alta qualidade e tecnologia de ponta. A percepção do público sobre Shell V-Power é uma prova disso, e por isso sempre trabalhamos para reforçar os benefícios dos nossos produtos premium e toda a nossa oferta de valor.

Nesse ano, a Raízen adotou um novo posicionamento para a marca Shell, especialmente para a linha Shell V-Power. O que podemos esperar disso?

O novo posicionamento de marca começou no fim de março e terá duas etapas. A primeira reforça o “efeito Concha”, que ressalta os atributos da marca para os consumidores, especialmente a associação natural em relação à qualidade. A outra é trazer de volta a discussão de que posto de serviço não é só uma conveniência, ele é um destino. O consumidor escolhe o posto da marca Shell porque ela é diferenciada pela alta qualidade do produto – seja nos nossos combustíveis, na loja Shell Select ou nos demais serviços. Dentro deste guarda-chuva também está um trabalho de comunicação para reforçar os benefícios de Shell V-Power e Shell V-Power Etanol, que melhoram a resposta e protegem o motor do veículo.

Outra novidade do novo posicionamento de marca é a produção de peças de marketing com conteúdo mais local. Que benefícios essa nova abordagem pode trazer?

Nós desenvolvemos uma nova campanha com conteúdo inteiramente local para este ano e isso nos traz uma série

*Leonardo Linden assumiu, em 1º de abril, a vice-presidência de Planejamento Estratégico da Raízen

Páginas Roxas 7

“A marca Shell é muito importante para a Raízen.

Ela tem uma tradição centenária e é muito bem reconhecida pelos consumidores.

A concha gera uma associação instantânea com combustíveis de alta

qualidade e tecnologia de ponta”

Leonardo Linden

Revista Raízen

de vantagens. Claro que isso não diminui a relevância do posicionamento global da marca Shell, mas o importante é manter um equilíbrio. O grande apelo da produção local é o alinhamento com a realidade do nosso mercado. A Shell foi sensível a nossa preocupação de colocar mais “brasilidade” na estratégia de marketing com o público nacional.

Qual é o papel do automobilismo na estratégia de marketing da Raízen? De que forma a ligação da marca Shell em competições de alto desempenho, que contam com grande visibilidade, proporciona um diferencial à empresa e à marca em si?

Para atestar a qualidade dos produtos Shell e demonstrar isso ao consumidor, nada melhor do que trabalhar com automobilismo de ponta. Na Fórmula-1, temos uma parceria técnica com a Ferrari, uma das equipes mais tradicionais do mundo. Na Stock Car, que é a principal categoria nacional, todos os carros correm com Shell V-Power Etanol, exatamente o mesmo que nós usamos nos postos.

Recentemente, a Raízen patrocinou torneio de tênis, a peça Elis e a Escola de Samba Unidos da Tijuca. Qual a importância desses aportes, seja com a marca Raízen seja com a marca Shell, e qual a estratégia por trás desses patrocínios?

O patrocínio cultural é uma forma de levar as nossas marcas ao contato do público, e de reforçar nossa plataforma de relacionamento com os nossos clientes. Você convive com o seu consumidor, além de associar sua marca à cultura do país. Sempre procuramos oportunidades que se encaixam na nossa estratégia de comunicação, como a ação do Rock in Rio por exemplo, que foi importante para nos aproximar do publico jovem, e o suporte ao legado de Ayrton Senna, valorizado no Carnaval.

A área de trading da Raízen movimenta valores expressivos: anualmente, são comercializados cerca de 7,5 bilhões de litros de etanol e 4 milhões de toneladas de açúcar. O setor supera as exportações de países inteiros e é um dos principais pilares da estratégia de negócios da empresa. E, desde o começo de abril, a nova estrutura da vice-presidência de Logística, Distribui-ção e Trading (LD&T) pretende gerar sinergias para ter ganhos logísticos e ampliar ainda mais estes números.

O principal ponto da mudança foi a aproximação das áreas de trading de açúcar e etanol, o que possibilitará a ampliação das oportunidades de originação de produtos a custos com-petitivos. “Essa reestruturação nos permitirá utilizar a dinâmica do negócio de etanol para desenvolver o trading de açúcar da Raízen”, afirma o diretor da área, Ivan Melo.

Até então, praticamente todo o açúcar vendido pela empresa vinha de suas próprias unidades produtoras. A partir deste

Aproximação eStRAtégICAReestruturação da área de LD&T cria sinergias entre o trading de açúcar e etanol, gerando mais oportunidades de negócios para a empresa

Revista Raízen

ano-safra, a estrutura logística será aproveitada para comprar o produto de terceiros e revendê-lo, ampliando as possibili-dades de negócios.

O trading de etanol já trabalha desta forma. Atualmente, a Raízen produz cerca de 2 bilhões de litros do biocombustível por ano e comercializa 7,5 bilhões de litros. Ou seja, mais de 60% de suas vendas correspondem às oportunidades captadas com outros produtores.

“A Raízen é o maior exportador de etanol do Brasil e conta com uma série de produtos diversificados, de álcool carbu-rante para o Japão a álcool para bebidas na Europa”, explica o diretor de trading de biocombustíveis, Rafael Miranda. “Com a nossa infraestrutura diferenciada, conseguimos comprar o produto mais longe dos grandes centros a preços competi-tivos para atender à demanda. A aproximação com o trading de açúcar objetiva compartilhar esse tipo de oportunidade”.

8 LD&T

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Planejamento estratégicoOutra vantagem da nova estrutura de LD&T é o controle sobre o mix de produção da Raízen. Hoje, a empresa mói 61,4 milhões de toneladas de cana-de-açúcar ao ano e divide a matéria-prima entre açúcar e etanol. Trabalhando em conjunto, as diretorias de trading podem delinear com ainda mais eficiência a produção.

“No começo de cada ano-safra, nós definimos o mix e, segundo as oportunidades que aparecem ou as oscila-ções do mercado, influenciamos a destinação da produ-ção para açúcar ou etanol”, aponta Melo. “A aproximação de ambas as diretorias torna o diálogo mais direto e dá à organização um panorama ainda melhor das oportunida-des de negócios”.

Na opinião de Rafael Miranda, essas mudanças apresen-tarão impactos positivos. De acordo com o diretor, a área de LD&T é fundamental para grandes organizações e o seu papel na Raízen é primordial.

“Costuma-se dizer que LD&T é o coração de uma empre-sa: ele recebe a produção, filtra e faz a distribuição para o mercado por meio do trading. Atuando em sinergia, as áre-as comerciais de açúcar e etanol poderão executar essa tarefa de forma ainda mais eficiente”, avalia.

Do Brasil para o mundoUm dos principais aliados do trading de etanol da Raízen, o Terminal Exportador de Álcool de Santos (TEAS) terá a sua expansão finalizada em junho deste ano. A obra foi iniciada em 2011, e permitirá à insta-lação operar com outros produtos líquidos além do etanol, como combustíveis e químicos em geral. O investimento foi de R$ 46 milhões.

O TEAS, entre operações de exportação e cabotagem, embarcou mais de 550 milhões de litros de etanol no últi-mo ano-safra. O valor representa 80% de todo o biocom-bustível embarcado pela Raízen. Nas exportações, os destinos da produção são a América (54%), Ásia (26%), Europa (10%) e países da África e Oriente Médio (10%).

“A reestruturação de

LD&T nos permitirá utilizar a

dinâmica do negócio de

etanol para desenvolver o

trading de açúcar”Ivan Melo

Diretor de trading de açúcar da Raízen

A Raízen está preparando terreno para decolar no Rio Grande Sul. A empresa inaugura em maio a expansão do seu pool de combustíveis para aviação no Aeroporto Internacio-nal Salgado Filho, em Porto Alegre. Com investimento de R$ 25,5 milhões, a instalação terá tancagem de 2,1 milhões de litros e tecnologia de última geração. Metade do valor investido pertence à BR, que vai operar o pool ao lado da Raízen.

De acordo com a superintendente do ponto de abastecimento de Aviação da empresa em Porto Alegre, Karen Ferreira, o investimento visa a adequar o local ao aumento da demanda no estado, novas exigências de segurança e leis ambientais. Anteriormente, as operações aconteciam em um ponto de abastecimento construído pela Shell nos anos 50.

“A grande conquista desta nova instalação é que ela nos dá a condição de crescer junto com o aeroporto (saiba mais no box abaixo), proporcionando enormes benefícios para a comunidade e desenvolvimento do estado”, reforça a superintendente. “Agora contamos com equipamentos de última geração que deixarão as operações ainda mais seguras e eficientes. O aumento da tancagem também nos permite estocar combustível suficiente para 4,5 dias de operação. Isso nos dá boas condições de manter o abastecimento em casos de emergência”.

O novo terminal possui escadas pantográficas móveis que podem se adaptar a qualquer tipo de caminhão tanque de forma segura, modernas bombas de descarga, sistema de coleta e reuso de água da chuva, entre outros aparelhos.

Além de suportar o crescimento do aeroporto, a instalação chega para auxiliar uma con-quista recente da empresa: em novembro, uma companhia aérea norte-americana passou a operar em Porto Alegre com voos para Miami. Desde então, ela fechou um contrato de abastecimento com a Raízen.

“O novo contrato com este importante cliente internacional sediado nos Estados Unidos foi muito significativo para as nossas operações no Rio Grande do Sul. Com ele, nosso volume de vendas no aeroporto de Porto Alegre aumentou 40%”, explica Karen Ferreira. “Trata-se de uma grande conquista e o crescimento da demanda na região pode gerar ainda mais oportunidades semelhantes”.

Raízen amplia pool de combustíveis para aviação na capital gaúcha com objetivo de atender ao aumento da demanda local

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Revista Raízen

10 Mercado

Crescimento conjuntoO investimento da Raízen em Porto Alegre visa a atender a uma de-manda crescente na capital gaúcha. Além do aumento do número de passageiros, a cidade também sediará jogos da Copa do Mundo e a previsão da Infraero é de que mais de 11 milhões de pessoas utilizem os serviços do Aeroporto Internacional Salgado Filho neste ano. Em 2013, o Governo Federal investiu R$ 1,9 milhão para ampliar a capa-cidade de desembarque e agilizar o fluxo de pessoas na instalação.

O futuro ainda promete voos mais altos. Até 2015, a Infraero planeja am-pliar a pista do aeroporto de 2,2 para 3,2 quilômetros. O novo tamanho permitiria a operação de aviões cargueiros e novas rotas internacionais de grandes companhias aéreas, o que gera um potencial ainda maior de novos negócios para o segmento de distribuição de combustíveis.

“Agora contamoscom equipamentos de

última geração que deixarão as

operações ainda mais seguras

e eficientes”

Os diferenciais do novo pool de Aviação em Porto Alegre• Tancagem de 2,1 milhões de litros de combustível;

• Bombas de descarga mais modernas;

• Filtros de alta eficiência;

• Sistema de medição eletrônica dos tanques;

• Lâmpadas de led que garantem economia de energia;

• Sistema de coleta e reuso de água da chuva.

Revista RaízenRevista Raízen

Karen Ferreira Superintendente do ponto de abastecimento de Aviação

em Porto Alegre

Revista Raízen

12 SSMA

Na raiz da segurançaNova campanha institucional de SSMA da Raízen reforça a importância de seguir procedimentos seguros no dia a dia da operação

Da área de Etanol, Açúcar e Bioenergia (EAB), passando pela de Logística, Distribuição e Trading (LD&T) e os setores Co-mercial e Administrativo, os 40 mil funcionários da Raízen irão se deparar, a partir de abril, no ambiente de trabalho, com mensagens que fortalecem a responsabilidade, o comprome-timento e o respeito pela vida.

A nova campanha institucional de Saúde, Segurança e Meio Ambiente (SSMA), prevista para ser lançada no início do ano--safra 2014/2015, pretende reforçar a importância da seguran-ça e as consequências que a falta dela podem trazer à vida pessoal e profissional dos funcionários. Por meio de materiais impressos e digitais, a comunicação terá aspecto estritamente

institucional e explorará um conceito único para todas as áreas de negócio da empresa.

Com o mote “Qual a linha que separa você e a sua segu-rança?”, a Raízen deseja incentivar condutas prudentes e responsáveis no dia a dia da operação. “Diferentemente dos últimos anos, a área de SSMA não quer focar um as-sunto específico, e sim fazer uma campanha mais geral e humanizada. Queremos fazer com que as pessoas enten-dam o quanto é fundamental aderir às práticas, à política e, principalmente, à filosofia de segurança. Todos precisam ser comprometidos com ela”, explica a coordenadora de SSMA Corporativo, Aniela Quintanilha.

SinergiasEssa nova abordagem, segundo Aniela, tem o objetivo de fazer com que as diferentes linhas de negócios da Raízen possam trabalhar temas específicos utilizando uma mesma linguagem.

“Nossa meta é sensibilizar os funcionários da Raízen. Escolhemos um conceito geral para que ele possa ser abordado de forma específica em qualquer setor da empresa. Com uma mensagem única, conseguimos atingir todos”, declara a coordenadora.

Ela diz ainda que, após o lançamento desta campanha, cada linha de negócio da Raízen poderá explorar, de acordo com as suas necessidades e interesses, um tema específico ligado a SSMA. A ideia é que, ao longo do ano, os materiais produzidos pelas diferentes áreas da empresa sigam a mesma identidade visual da iniciativa principal.

“Queremos falar de SSMA de forma leve para que possamos engajar ainda mais as pessoas. A partir dessa campanha, as linhas de negócio poderão fazer seus projetos locais, organizar diálogos de segurança, sempre levando em consideração o conceito e o layout trabalhados na ação institucional”, destaca.

Revista Raízen

Se não for seguro, não faça.

o r isco pode afastar

quem você mais ama.

Linha tênue“Um acidente pode separar você de sua vida”. “A falta de seguran-ça pode acabar com amizades”. Frases como essas servirão para conscientizar os funcionários sobre segurança. Por meio de palavras e imagens marcantes, a empresa deseja expor a linha tênue que os separa de práticas seguras.

A preocupação tem fundamento. Segundo o Ministério da Previdên-cia Social, mais de 705 mil trabalhadores em todo o Brasil sofreram acidentes de trabalho em 2012. De acordo com a Organização Inter-nacional do Trabalho (OIT), o país é o quarto no mundo com maior número de mortes no ambiente profissional. A campanha institu-cional da Raízen pretende justamente resguardar o bem-estar dos seus funcionários e garantir que eles fiquem fora destas estatísticas.

“Com esta campanha, a Raízen reforça a importância de que todos devem conduzir as suas atividades de uma forma segura e sem prejuízo para o meio ambiente. Esperamos que os funcionários se conscientizem ainda mais da relevância do tema. Acima de qualquer resultado, é necessário garantir a segurança, a ética e a responsa-bilidade social”, conclui Aniela.

14 Marketing

Revista Raízen

Evento reuniu cerca de 2,5 mil participantes, entre público interno e externo, e contou com convidados especiais

Convenção Raízen reúne cerca de 2,5 mil participantes entre público interno e externo para celebrar conquistas e alinhar estratégias de crescimento da Raízen

ReuNIão dA lINhA de fReNte

Crescimento é a palavra que resume os objetivos e as estratégias da Raízen para os três segmentos da área Comercial – Varejo, Aviação e B2B. Com o início do ano--safra 2014/2015, a empresa pretende aumentar a renta-bilidade dos negócios, conquistar novos parceiros, apri-morar programas de relacionamento com clientes e tornar as operações cada vez mais eficientes e seguras. Essas e outras informações foram apresentadas na Convenção Raízen, realizada no final de março, em Salvador, na Bahia. O evento reuniu cerca de 2,5 mil participantes, entre pú-blico interno e externo.

Os quatro dias foram dedicados a palestras com temas específicos e convidados especiais, como o ex-presidente do Brasil, Fernando Henrique Cardoso (saiba mais na pá-gina 17), e o campeão olímpico de Vela, Lars Grael. Houve workshops sobre os produtos, serviços e inovações dis-ponibilizados pela Raízen ao varejo de combustíveis. O intuito, além de discutir as principais questões do negócio e celebrar as conquistas do último ano-safra, foi promover a integração entre diferentes públicos.

Para o vice-presidente executivo Comercial, Teófilo Lacro-ze, o plano de crescimento da Raízen para os próximos anos é ambicioso, mas extremamente factível levando em consideração o potencial das equipes internas e externas envolvidas na operação diária. “O ano-safra 2013/2014 foi excepcional em termos de volume de vendas de combus-tível e aumento de nossa excelência operacional. Quere-mos que essa linha continue ascendendo e, para isso, contamos com os melhores parceiros e muita vontade de evoluir. Nosso lema é crescer com rentabilidade e imple-mentar de forma ainda mais eficaz a nossa proposta de valor nos três segmentos”, destacou.

Segundo o vice-presidente de Planejamento Estratégico, Leonardo Linden, a estratégia da Raízen engloba quatro pilares fundamentais: combustível premium, expansão de rede, relacionamento com clientes e pessoas. “São fatores que permeiam a nossa oferta de valor e nos fazem manter o foco e a consistência naquilo que é realmente impor-tante para o nosso negócio. Os consumidores escolhem a marca Shell por perceberem qualidade e eficiência nos

produtos, nos serviços e no atendimento diferenciado da nossa rede”, afirmou.

Crescimento no Varejo Os números registrados ao final do ano-safra 2013/2014 pelo Varejo impressionam: 4.921 postos Shell, 900 lojas de conveniência Shell Select, 60 terminais de distribuição e 16,5 bilhões de litros vendidos. Os dados servem como inspiração para evoluir ainda mais nos próximos 12 meses e revelam o desafio de elaborar iniciativas que engajem cada vez mais a revenda e os clientes.

As estratégias propostas pela Raízen para crescer este ano no setor estão reunidas no plano de marketing conhecido como Oferta Integrada, apresentada aos revendedores dos postos Shell durante a Convenção. Trata-se de um calendário de ações que vai de abril de 2014 até março de 2015 e tem o objetivo de aumentar as vendas, fidelizar consumidores e garantir um aten-dimento de qualidade nos estabelecimentos. Entre as iniciativas, destacam-se o retorno da parceria com o Instituto Ayrton Senna, em maio, e uma campanha que vai fornecer camisas da Ferrari aos clientes que optarem por abastecer com Shell V-Power nos postos.

Para o segmento de rodovia, a Raízen pretende fortalecer ainda mais a plataforma de relacionamento Clube Irmão Caminhoneiro Shell e trazer promoções atraentes, que reforcem as vantagens dos produtos diferenciados Shell Evolux Diesel e Shell Evolux Arla 32. Com relação à rede Shell Select, as chances de crescimento também são enormes, afirmou Leonardo Linden.

“O negócio de conveniência no Brasil evolui a passos largos e ainda há muito espaço para crescer. Enquanto as lojas têm uma penetração de 52% na Argentina, por exemplo, no Brasil esse índice é de apenas 17%. Ou seja, existem muitos postos Shell com possibilidades de faturar com esta operação, que se mostra cada vez mais lucrativa”, explicou o vice-presidente, acrescentando que a meta da Raízen é inaugurar 200 novas franquias Shell Select a cada ano.

Revista Raízen

16 Marketing

Reforço da marca Shell A Convenção Raízen foi a oportunidade ideal para apresentar ao público a nova campanha de mídia da empresa, que começou a ser vei-culada nos principais canais de TV aberta no dia 26 de março. Acostumada a focar na co-municação de seus combustíveis diferencia-dos, a empresa desta vez se concentrou na força da marca Shell e na excelência dos pos-tos de serviços da rede. Com o mote “Posto não se discute, tem que ser Shell”, o comercial reforça de uma forma leve, criativa e divertida, a qualidade e os atributos da Concha.

A ideia é fortalecer a percepção positiva dos consumidores em relação à bandeira Shell, segundo Linden. “Estabelecemos um plano de comunicação que resgata a marca, sinô-nimo de excelência no que diz respeito aos produtos, serviços e atendimento ao consu-midor. A escolha de abastecer em um posto Shell não é por acaso, o estabelecimento da Concha é o destino certo para quem procura experiência de compra diferenciada e com-bustíveis de alto desempenho”, salientou o vice-presidente.

O vice-presidente de Planejamento Estratégico da Raízen, Leonardo Linden, apresentou aos donos de postos a nova campanha de mídia para a marca Shell

O vice-presidente executivo Comercial da empresa, Teófilo Lacroze, falou sobre as estratégias de crescimento no varejo de combustíveis

Boas expectativasÉ com muita presença no campo, foco em SSMA e na implementação de proposta de valor que o segmento de B2B pretende manter o ritmo de crescimento este ano. A meta é aumentar o volume de combustíveis comercializado e, para isso, uma das prioridades são os novos negócios. Eles são oriundos, principalmente, de três segmentos: transporte de carga, usina e construção.

“Vamos continuar implementando com ex-celência a nossa proposta para que possa-mos gerar cada vez mais valor à operação de nossos parceiros. Não querermos ser somente um fornecedor de combustíveis, e sim oferecer soluções consistentes de abas-tecimento e segurança”, pontuou o diretor de Vendas B2B Nacional, Marcelo Besteiro. Outro grande foco será na expansão da rede Expers, que deve dobrar o volume comer-cializado no ano-safra 2014/2015.

Revista Raízen

Panorama do Brasil, por FHC

No último dia da Convenção, o ex-presidente Fernando

Henrique Cardoso atraiu a atenção dos partici-pantes com uma pa-lestra sobre o cenário histórico e econômico do Brasil desde a se-

gunda metade do século XX até os dias de hoje. O

sociólogo relatou as medi-das tomadas durante o perío-do da ditadura militar, deu um panorama sobre a redemocra-tização na década de 1980, es-clareceu questões aplicadas em seu governo entre 1995 e 2002 e declarou a sua percepção em relação à gestão atual.

Em seu discurso, o sociólogo contou algumas cenas dos bas-tidores do poder, e descreveu o momento no qual se tornou ministro da Fazenda no governo do ex-presidente Itamar Franco. O Plano Real, uma de suas prin-cipais conquistas no combate à inflação, foi também detalhado pelo ex-presidente. Por último, Fernando Henrique falou sobre a importância da liderança.

“Um bom líder é aquele que es-cuta, convence ideologicamente e aproveita as oportunidades de uma hierarquia horizontal. Isso é crescer junto. Em países mais desenvolvidos, a hierarquia ver-ticalizada e a centralização de poder são vistos como negati-vos. É algo que precisamos de-senvolver muito no Brasil, tanto na política quanto nos negó-cios”, avaliou o ex-presidente.

O ex-presidente Fernando Henrique Cardoso falou sobre a situação econômica do país para funcionários e revendedores da Raízen

A Convenção também teve uma competição de baristas da rede Shell Select, shows de grandes artistas, como o cantor Nando Reis, e uma palestra do velejador Lars Grael

Voos altosPresente em 57 aeroportos no Brasil, a Raízen tem planos de expandir a sua rede e melhorar o atendimento aos clientes de avia-ção. Até março de 2015, oito novos pontos de abastecimento da empresa serão cons-truídos em áreas com alta demanda, princi-palmente no que diz respeito à aviação exe-cutiva – nicho que ganhará um foco ainda maior, declarou o diretor-executivo de Avia-ção, Emílio Gouvêa.

Durante a Convenção, cerca de 100 partici-pantes ligados ao segmento, incluindo fun-cionários, revendedores e superintendentes de operações próprias, souberam um pouco mais sobre o panorama do mercado e as ações previstas pela Raízen para crescer no setor. “Aperfeiçoamento de programas de re-lacionamento com clientes, como o Shell Ae-roClass, e melhorias na qualidade do atendi-mento e na segurança da operação são os pontos principais da estratégia da empresa”, ressaltou Emílio.

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INovAção No vARejoImagine uma experiência de pagamento rápida e completamente inovadora em um posto de serviço. Uma antena instalada na cobertura do posto de abastecimento identifica o motorista, que deve apenas informar ao frentista a quantidade de combustível desejada. A partir daí, todo o processo de pagamento é gerenciado automaticamente. É abastecer e sair, sem senhas. Sem descer do veículo. Sem apresentar qualquer documento.Pode parecer coisa do futuro, mas toda essa conveniência é possível nas revendas da marca Shell. Nas próximas páginas, saiba como a Raízen está revolucionando o mercado de combustíveis com um produto que une praticidade e inovação, direciona mais de 4,5 milhões de clientes do Sem Parar aos seus postos e vai alcançar um público ainda maior nos próximos anos.

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O pagamento automatizado por meio de tags – dispositivos eletrônicos que utilizam radiofrequência – instalados nos veículos já está disponível nos postos da rede Shell. Ele foi colocado em 20 postos pilotos de São Paulo e, na fase seguinte do projeto, a inovação será levada para o restante da rede. Como utiliza a mesma tecnologia do serviço Sem Parar, que realiza transações automáticas em estacionamentos e pedágios, a novidade permite que mais de 4,5 milhões de usuários desta tecnologia sejam direcionados para as revendas da Raízen.

Este novo meio de pagamento começou a ser idealizado quando a Raízen adquiriu 10% de participação na STP (Serviços e Tecnologia de Pagamento), responsável pelos sistemas Sem Parar e Via Fácil. Avaliada em R$ 250 milhões, a aquisição permitiu a criação de sinergias entre as empresas, que aliam ampla expertise no varejo de combustíveis ao pioneirismo no segmento de cobrança eletrônica.

A nova solução foi desenvolvida para levar mais conforto aos clientes e melhorar a experiência de abastecer em um posto de serviços. De acordo com pesquisas realizadas pela Raízen, 42% dos consumidores brasileiros apontam a demora no pagamento como o quesito menos agradável do abastecimento. A necessidade de sair do veículo para pagar por meio de máquinas de transações eletrônicas é apontada como a principal razão desta impressão.

O caráter inovador do meio de pagamento consiste justamente em agilizar esse processo. A mecânica funciona da seguinte forma: o carro equipado com a tag do Sem Parar chega ao posto e o motorista informa ao frentista a quantidade de combustível que ele deseja adquirir. A partir daí, toda a transação é automatizada. Uma antena instalada na cobertura do posto de abastecimento detecta a tag do veículo e o valor é cobrado na fatura do usuário – sem necessidade de senhas ou apresentação de documentos (confira o esquema completo na próxima página).

De acordo com o gerente de Meios de Pagamento da Raízen, Marcelo Couto, trata-se de uma grande mudança na experiência de compra de combustíveis. Ele também ressalta como essa inovação impacta positivamente todas as áreas envolvidas: a empresa, os revendedores e seus consumidores.

“O processo de abastecimento permaneceu praticamente sem inovação ao longo dos últimos anos. Esse novo elemento inserido pela Raízen revoluciona o segmento, causando uma ruptura com o modelo tradicional e proporcionando uma experiência completamente diferenciada”, ressalta Couto. “O usuário do Sem Parar tem mais conforto no momento do pagamento. O revendedor ganha mais agilidade no fluxo de veículos em horários de pico e tem um público atual de 4,5 milhões de usuários que serão direcionados aos seus postos. E a Raízen fideliza esses consumidores com um produto revolucionário e encontrado apenas nas revendas da marca Shell”.

Compra inteligente

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Primeiras impressõesA chegada do Sem Parar aos postos Shell começou em fevereiro com um programa piloto aplicado em cinco postos de São Paulo (SP). Desde o começo, a recepção vem sendo extremamente positiva – tanto dos revendedores quanto dos próprios clientes selecionados. Nos próximos meses, o projeto deve se estender para outros estabelecimentos no Rio de Janeiro e em São Paulo antes de chegar aos outros estados. A previsão é a de que, em três anos, mais de 1,5 milhão de consumidores já tenham adotado a nova tecnologia.

De acordo com a gerente do projeto Sem Parar, Karen Strougo, a recepção positiva dos revendedores e dos consumidores nesta fase de testes demonstra o potencial que a tecnologia tem. Segundo ela, o novo meio de pagamento também permite a construção de um canal direto de comunicação com o consumidor por meio da tela instalada nas bombas.

“Todo meio de pagamento é uma plataforma de atração e fidelização, mas as possibilidades que o Sem Parar oferece são ainda mais

amplas. Podemos veicular peças de marketing no monitor do Sem Parar e reforçar campanhas específicas”, afirma Strougo. “No futuro, podemos até imaginar propagandas direcionadas aos nossos clientes de acordo com o seu perfil de compras”.

A proposta também está alinhada ao novo posicionamento da marca Shell adotado pela Raízen, que vai ressaltar a diferenciação da sua rede em relação às demais. A ideia é fortalecer junto ao consumidor que nem todo posto é igual e delinear as características únicas da marca da Concha, além da qualidade inerente dos seus produtos.

“Essa tecnologia é completamente exclusiva dos nossos postos e um grande diferencial em relação à concorrência. É uma experiência que o consumidor só vai ter na rede Shell. Como o público que já é usuário do Sem Parar é composto por motoristas, abastecer conosco passa a ser uma facilidade a mais para eles”, explica a gerente do projeto.

Como funciona o Sem Parar

1 3 2 O consumidor informa ao vendedor de pista o valor ou a quantidade de combustível que ele quer abastecer e todos esses dados aparecem no monitor da ilha de abastecimento.

O valor é cobrado na fatura do cliente, que vai embora e recebe um SMS com todos os dados do abastecimento: posto, data, hora e total pago. Sem senha, sem sair do carro.

O cliente chega ao posto e seu tag do Sem Parar é identificado automaticamente por uma antena instalada na cobertura do posto.

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Tempo economizadoUm dos impactos mais diretos do novo meio de pagamento é a economia de tempo no processo de abastecimento. De acordo com dados colhidos pela Raízen, a ferramenta pode reduzir em até 65% a permanência do consumidor no posto. Além de minimizar as filas nas horas mais movimentadas do dia, a inovação dá ainda mais conforto ao cliente – que não precisa sair do carro, apresentar documento ou digitar senha para pagar pelo combustível.

“O processo de pagamento é o momento mais crítico de todo o abastecimento. Segundo nossas pesquisas, a demora no processo é o que gera mais stress no consumidor”, explica o gerente de Meios de Pagamento, Marcelo Couto. “O Sem Parar elimina essa impressão por meio de um atendimento rápido e personalizado. É uma inovação na experiência em nosso ponto de vendas. Ele tem tudo para conquistar tanto consumidores quanto revendedores, agregar bastante valor ao nosso negócio e atrair novos clientes”.

Iniciativa aprovadaA inovação foi apresentada aos revendedores da Raízen em março, na Convenção Raízen. O novo meio de pagamento rapidamente conquistou os empresários e foi um dos temas mais abordados durante o evento. Para os que participaram do piloto, as primeiras impressões foram extremamente positivas.

O empresário Luiz Carlos Ignácio Machado, dono do Auto Posto YKM se mostrou otimista com a iniciativa. “Os próximos meses vão nos mostrar o impacto do Sem Parar, mas esse começo já foi muito positivo. O mais importante é sempre agradar o consumidor e propiciar uma experiência única para ele. E já sentimos que os usuários do Sem Parar estão empolgados com a inovação”.

“Os consumidores gostaram muito e até clientes que não faziam parte do piloto e viram a máquina em ação logo se interessaram. Eles queriam saber como participar”, conta o dono dos postos Orion e Ramal, Antônio Hélio Lopes. “No posto, nós comentamos que o pagamento ficava tão rápido que parecia pit-stop de Fórmula 1”.

Parceria estratégicaA escolha da STP (Serviços e Tecnologia de Pagamento) para levar um meio de pagamento automatizado ao varejo de combustíveis foi decisiva para o desenvolvimento de uma inovação tão marcante. Presente no mercado de sistema de identificação e pagamento eletrônico para veículos há 12 anos, a empresa é responsável pelos serviços Sem Parar e Via Fácil.

Líder no segmento, a STP está presente em mais de 50 concessionárias de rodovias nos estados de São Paulo, Rio de Janeiro, Minas Gerais, Rio Grande do Sul, Santa Catarina, Paraná, Bahia, Mato Grosso e Mato Grosso do Sul, além de 167 estacionamentos em shoppings e aeroportos.

“ O Sem Parar é

exclusivo dos nossos

postos e um grande

diferencial em relação à

concorrência. É uma

experiência que o consumidor só vai ter na rede Shell”

Karen Strougo Gerente do projeto Sem Parar

* Por Vasco Dias, presidente da Raízen

22 Artigo

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As principais conquistas dos

três anos de Raízen

No início de 2011, anunciávamos a Raízen ao merca-do. Resultado da visão estratégia complementar de seus dois acionistas, a companhia já surgia entre as cinco maiores do Brasil em faturamento e, principal-mente, como a primeira a integrar as operações de produção de açúcar, etanol e bioenergia com a de distribuição de combustíveis. Nascíamos grandes e com ousados planos de crescimento.

Passados cerca de três anos de atividades, vemos que o modelo de negócios da Raízen foi acertado e, graças à robustez dos pilares da companhia, o nosso desempenho foi além do esperado, inclusive pelos nossos próprios acionistas.

Assumimos o compromisso de entregar o EBITDA e geração de caixa operacional e o fizemos com gran-de destaque. Somente no primeiro ano de operação (safra 2011/12), o EBITDA da Raízen ficou 5% acima do plano e 43% maior que o realizado no período anterior (quando os negócios ainda eram opera-dos de forma independente). No ano seguinte, mais uma superação: encerramos a safra 12/13 com um EBITDA 3% superior ao planejado e 20% a mais que o resultado anterior. E trabalharemos para repetir es-ses resultados nos anos seguintes (*).

Outro destaque foi a geração de caixa operacional da Raízen no seu segundo ano, que ficou 78% aci-ma do plano da empresa e 133% maior que 11/12, atingindo R$ 1,8 bilhão. A expectativa é que o au-mento se repita na safra finalizada em 2013/14, re-fletindo o grande diferencial da Raízen: a integração dos seus negócios.

Começamos a operação moendo 53 milhões de to-neladas de cana-de-açúcar, dentre uma capacidade de moagem de 65 milhões de toneladas. Atingimos 56,2 milhões de toneladas em 2012/13 e hoje en-cerramos a safra 2013/14, com moagem de 61,4

milhões de toneladas. Seguimos a nossa meta de elevar a capacidade de moagem e acreditamos que somente com o aumento de eficiência do proces-so produtivo e com investimento em expansão das unidades existentes chegaremos aos 70 milhões.

Nesse período, a Raízen se destacou em diversas frentes. Desde o início da operação, acreditamos no etanol de segunda geração e, hoje, juntamente, com a nossa parceira canadense Iogen Energy, estamos perto de torná-lo uma realidade. Com investimento de R$ 230 milhões, está em construção a primeira planta de etanol celulósico da Raízen, a ser produ-zido em escala industrial a partir do final deste ano ao lado da unidade Costa Pinto, em Piracicaba (SP). E pretendemos fazer mais sete plantas até 2024.

Outro destaque da companhia é a cogeração de energia elétrica, que hoje tem uma representativida-de significativa no EBITDA da Raízen e se tornou um negócio bastante relevante. Todas as 24 unidades de produção da Raízen produzem energia e são autos-suficientes. Dessas, 13 vendem a energia excedente ao mercado por meio de contratos de longo prazo.

A operação de trading também merece atenção com suas operações nos Estados Unidos, Europa e Ásia, tanto ao originar produto lá fora, quanto ao exportar etanol brasileiro. Atualmente, a Raízen pro-duz 2,3 bilhões de litros do biocombustível porano e comercializa 7,5 bilhões de litros. Ou seja, mais de 60% de nossas vendas correspondem às oportuni-dades captadascom outros produtores.

Na parte de distribuição de combustíveis, saímos dos 20 bilhões de litros anuais para os atuais 23,2 bilhões de litros. Isso só foi possível graças à agressividade da área comercial, que coloca em média 200 novos postos Shell à rede por ano. Esse volume ainda é suportado pelos fortes inves-

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timentos em logística, que nos permitem ter uma vantagem competitiva cada vez maior em relação aos nossos competidores.

Investimos em novos terminais e na expansão da-queles já existentes, visando a elevar em 40% a capacidade de armazenagem da Raízen. Desde o princípio da operação, foram feitos investimentos em Ourinhos e Paulínia, ambos em São Paulo; Por-to Nacional (TO); Alto Taquari (MT) e Rondonópolis (MT) – ainda em construção; Marabá (PA) – tam-bém em construção – e na reativação do terminal de Campo Grande (MS).

Ainda em logística, destaco a Lógum, na qual a Raízen detém 20% de participação. Fomos a primeira companhia a operar com o etanolduto no Brasil, no trecho até Barueri (SP). Também estamos dobrando a capacidade de operação do TEAS, o nosso terminal de exportações de etanol em Santos, cuja totalidade foi adquirida pela Raízen no início e 2013.

Outros movimentos relevantes da companhia fo-ram a parceria estratégica com a Mime, em San-ta Catarina, e mais recentemente a aquisição da distribuidora Latina, no Rio Grande do Sul. Esses dois negócios nos permitem não só a elevação da nossa capacidade de distribuição e armazenagem, como também um aumento da participação de mercado no Sul do país, por meio de mais postos à rede Shell. Atualmente, ultrapassamos a marca dos 5 mil postos de serviço com a nossa marca licenciada Shell, tendo a família de combustíveis Shell V-Power como carro chefe.

Expandimos o número de lojas de conveniência Shell Select de 550 no início das atividades Raízen para as atuais 900. Focaremos nessa área, em es-pecial, na expansão de lojas em rodovia.

Trabalhamos com um planejamento de longo prazo, com investimentos estratégicos, que têm nos assegurado o crescimento e a competitivi-dade do negócio.

O bom desempenhoA grande vantagem da Raízen está em seu modelo de negócio, que lhe permite gerar resultados robus-tos, mesmo em um momento adverso, em especial para o setor sucroenergético. Conseguimos manter

uma boa performance diante dos baixos preços do açúcar no mercado internacional, do subsídio do governo brasileiro à gasolina e da difícil situação do segmento de cana-de-açúcar, cujos custos de produção estão cada vez mais altos.

O modelo integrado de negócio da Raízen propor-ciona uma cesta de produtos, um portfólio com-pleto, com a qual podemos adequar a operação conforme o mercado. Exemplo, se o mercado de açúcar não está tão competitivo, podemos equili-brar o resultado gerando mais energia ou atuando mais em trading ou produzindo mais etanol. Por isso, a integração do negócio é tão importante.

Perfil empreendedorEssa integração é positiva tanto para a saúde financeira do negócio quanto para os nossos recursos humanos. Aqui dentro, o funcionário Raízen tem possibilidade de migrar praticamen-te de uma companhia para outra. Nenhuma outra empresa tem energia elétrica, açúcar, trading, combustível entre outros e, também, a possibilidade de uma carreira internacional.

Aos poucos, estamos aumentando essa migra-ção, pois ela também faz parte do nosso mo-delo de negócio. E em função desse modelo, identificamos que o perfil do profissional Raízen é jovem, com apetite de empreender. Aqui é o lugar para empreendedor e a Raízen é a empre-sa para se estar.

* O ano fiscal da Raízen encerrou-se em 31 de março de 2014 e os resultados referentes ao fechamento do ano safra 2013-14 serão publicados em 13 de junho.

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24 Etanol, Açúcar e Bioenergia

Relacionamento fértilEm seu primeiro ano, Programa Cultivar estreita relação da Raízen com fornecedores de cana e será expandido no ano-safra 2014/2015

A fidelização dos fornecedores é fundamental para a Raízen. Ciente disso, a empresa selecionou 145 grandes produtores de cana-de-açúcar para iniciar o Programa Cultivar, cujo objetivo é estreitar os laços com os agricultores para fidelizá-los, aumentar a qualidade da matéria-prima e elevar a produtividade. Um ano depois, a empresa colhe resultados expressivos: 90% de aprovação dos participantes quanto aos treinamentos realizados e mais de R$ 157 milhões de faturamento no pilar de contribuição em compras – aquisições em larga escala que reduzem o preço dos produtos.

Os fornecedores observaram a redução de custos operacionais na compra de insumos e receberam treinamentos especializados para o agronegócio. No segundo ano, o programa será expandido com mais vantagens e treinamentos, além de contar com 220 parceiros – um aumento de 46% em relação a 2013.

De acordo com gerente de Fidelização da Raízen, Peter Von Lasperg, a recepção dos fornecedores foi positiva, especialmente a respeito do pilar de contribuição em compras.

“A contribuição em compras é a vantagem mais direta e de curto prazo para os nossos fornecedores, já que ela permite uma redução significativa no preço de novas aquisições. Por isso, a recepção é muito positiva. Esse processo de aquisição garante uma redução média de 11% no preço dos equipamentos”, explica Von Lasperg. Só no ano-safra 2013/2014, 51 colhedoras e 56 tratores foram comprados dessa forma.

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Mais treinamento e praticidadeApós o sucesso do primeiro ano, a Raízen planeja expansões e novidades para a próxima safra. Uma delas é uma série de atividades em campo com os fornecedores para mostrá-los na prática a aplicação de determinadas técnicas.

“A melhoria da produtividade e da qualidade da produção está conectada a este suporte. Hoje, além dos treinamentos, nós for-necemos um time de engenheiros agrônomos que busca atender o fornecedor de cana de forma diferenciada, afirma Von Lasperg, que prossegue: “É um trabalho especializado de longo prazo cujo resultado aparecerá gradativamente nas próximas safras”.

O acesso dos agricultores à empresa também foi facilitado. Em 2013/2014, eles ganharam crachás personalizados que facilitam o acesso às unidades produtoras. O programa também conta com salas de atendimento exclusivas, como a que foi inaugura-da em março na unidade Univalem e outras duas inauguradas em abril, nas unidades Serra e Santa Helena.

O gerente de Fidelização explica que os beneficiados também terão novas facilidades. O Portal do Fornecedor de Cana será expandido e os produtores poderão saber exatamente a quan-tidade de cana recebida pelas usinas e o valor de açúcar total recuperável (ATR) da sua produção, índice que atesta a quali-dade do produto. Futuramente, a ferramenta também permitirá a compra de insumos pela internet, o que agiliza a aquisição.

“Estas novidades serão acompanhadas pelo oferecimen-to de uma linha de crédito exclusiva para os fornecedores. Estamos em negociação com uma instituição financeira e esperamos apresentar essa facilidade aos produtores no ano-safra 2014/2015”, pontua Peter.

Sala para atendimento de agricultores do Cultivar foi inaugurada na unidade Univalem (Valparaíso - SP) em março

Relacionamento fértil

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Os cinco pilares do Programa CultivarDesenvolvimento de fornecedores – Compartilhamento de conhecimentos técnicos por meio de palestras e treinamentos;

Contribuição em compras – Redução dos custos do forne-cedor na aquisição de insumos agrícolas por meio de com-pras em larga escala;

Linha de crédito – Abertura de linhas de crédito com valores e condições especiais para os fornecedores;

Serviços – Prestação de atendimento prático e personaliza-do ao agricultor para estreitar seu vínculo com a empresa;.

Reconhecimento por desempenho – Valorização das me-lhores performances por meio de premiações.

ParceirosreconhecidosUma das estratégias da Raízen para fidelizar e aproximar-se dos parceiros é o reconhecimento dos melhores produtores do Programa Cultivar. Os vencedores gerais e regionais serão anunciados após o fim do ano-safra 2013/2014 e re-ceberão prêmios especiais da em-presa, que incluem uma caminho-nete Amarok, uma viagem de cru-zeiro, televisores e refrigeradores.

26 Etanol, Açúcar e Bioenergia

Programas de treinamento no fim da safra e na entressafra qualificam a mão de obra e minimizam acidentes no campo e na indústria

Novo ciclo

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Segurança integralA atenção aos padrões de seguranças ocorre ao longo de todo o ano. Durante a safra, a área de EAB também reforça o cuidado nas atividades cotidianas dos seu funcionários por meio de pro-gramas específicos, como o Produzir e o Dirigir.

O primeiro aborda riscos contínuos das opera-ções industriais e agrícolas. Seu desenvolvimento é dinâmico e baseado em estudo estatístico dos riscos mais comuns presentes nessas operações. Reforça a utilização correta das ferramentas, o cuidado com maquinário pesado e como prevenir torções e evitar quedas.

Já o Dirigir diz respeito aos riscos relacionados às operações que envolvem o transporte de cargas, como a movimentação de matéria-prima entre as plantações e as unidades produtoras. Ele aborda conteúdos como o uso correto do cinto de se-gurança, precauções para evitar tombamentos e velocidade adequada para cargas pesadas.

Todos os anos, a partir de abril, as 24 unidades produtoras da Raízen começam a operar a pleno vapor. O trabalho pela frente e grande: até dezembro, milhões de toneladas de cana-de-açúcar serão colhidas, transportadas e processadas. Nos meses an-teriores ao início de cada fase da safra, a empresa coloca em prática diversos procedimentos que vão desde treinamentos dos trabalhadores agrícolas até a preparação correta dos funcioná-rios que vão lidar com o maquinário industrial.

Nesse contexto, garantir um bom desempenho em Saúde, Se-gurança e Meio Ambiente (SSMA) na área de Etanol, Açúcar e Bioenergia (EAB) – responsável por 85% de toda a exposição

da Raízen – é uma das premissas da Raízen. Antes e durante a entressafra, que acontece normalmente entre janeiro e março, a empresa se mantém engajada na capacitação de centenas de funcionários por meio de dois programas de segurança: o Bro-tar e o Valor. Eles fazem parte de um conjunto de medidas des-tinadas à parada da entressafra e voltadas a um início de safra seguro e eficiente.

Em conjunto com estas ações, os programas Produzir e Di-rigir (saiba mais sobre eles no box), ajudaram a Raízen a re-duzir em mais de 30% o número de acidentes entre as safras 2012/2013 e 2013/2014.

Os programasDesenvolvido especialmente para os trabalhadores do cam-po, o Brotar reúne uma série de instruções para minimizar os acidentes mais comuns nas lavouras, com foco nos no-vos integrantes ou safristas, que irão atuar nos canaviais da Raízen pela primeira vez. O programa aborda, entre diversos aspectos, o procedimento padrão para descer das máquinas e precauções com animais peçonhentos, por exemplo.

“É um projeto de SSMA direcionado à área agrícola inicia-do na entressafra, no momento em que os trabalhadores rurais começam a chegar aos canaviais. Oferecemos trei-namentos em salas de aulas e divulgamos materiais de comunicação que reforçam a importância da segurança”, completa a coordenadora do Sistema Integrado de Gestão das Operações - SIGO, Karina Chiquim.

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O Valor é uma iniciativa semelhante, mas voltado à área industrial. Colocado em prática entre os meses de outubro e dezembro, ele prepara os funcionários para a manutenção de entressafra (parada de produção) orientando sobre a utilização efetiva dos equipamentos de segurança e a atenção aos procedimentos de manutenção das máquinas industriais. Entre as ações, está a dis-tribuição de cartazes educativos e os treinamentos presenciais.

“O cenário muda drasticamente durante a entressafra. As uni-dades diminuem o ritmo de operação, a moagem é paralisa-da e uma grande parte dos trabalhadores retorna aos seus lares, em diferentes regiões pelo Brasil. Para os que ficam outra atividade começa a ganhar peso: a manutenção dos equipamentos. Devemos deixar tudo em ordem para o início de um novo ciclo em abril”, explica Karina.

As campanhas de segurança ao longo do ano-safra

SAFRA

ENTRESSAFRA

Programa Produzir

abril a junho

Orienta os trabalhadores so-bre os riscos mais comuns e que geram maior incidência

de acidentes durante a safra.

Programa Valor

outubro a dezembro

Prepara trabalhadores para a parada de produção da entressafra e as intensas

manutenções que ocorrem neste período.

Programa Brotar

janeiro a março

Capacita novos funcionários (safristas) e os efetivos para o início da safra e retorno das

operações de produção.

Programa Dirigir

julho a setembro

Aborda riscos relacionados às operações de transporte de cargas e movimentação de

matéria-prima entre as planta-ções e unidades produtoras.

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Terminal de distribuição em Brasília é ponto estratégico para o crescimento da Raízen na região Centro-Oeste

Desde a sua inauguração, Brasília é sinônimo de desenvolvi-mento econômico. Oitava cidade mais rica do Brasil, segun-do o Programa das Nações Unidas para o Desenvolvimento (PNUD), ela também tem uma das maiores frotas de veículos por habitante no país: um carro para cada duas pessoas. Neste cenário, o Distrito Federal se tornou um ponto estratégico para a Raízen e é sede de um dos seus terminais de distribuição.

A instalação recebe e escoa combustíveis para Brasília e cida-des próximas em Goiás, Tocantins e Bahia. Com uma média mensal de movimentação de 70 milhões de litros e uma capa-cidade de armazenamento de 9,3 milhões de litros, o terminal é alvo de investimentos frequentes da Raízen. Melhorias da estrutura, aumento do volume de tancagem e modernizações nos sistemas de carregamento e descarga de combustíveis

28 Raízes do Brasil

Expansão na capital do Brasil

foram algumas das iniciativas da empresa frente às boas ex-pectativas de volume na região.

Segundo o superintendente de Logística, Distribuição e Trading (LD&T) do Núcleo Brasília, Pedro Gilli, a meta da empresa é atender com excelência e se preparar cada vez mais para o crescimento do consumo no mercado. Entre os clientes atendidos pelo terminal, 65 são postos Shell e 20 são empresas da área de B2B.

“Brasília é uma cidade peculiar, com poucas indústrias instaladas. Atendemos a área de B2B, mas a parte comercial de varejo desta região é mais expressiva e está em franca expansão por conta do crescimento da frota de veículos. A cidade, por ter sido projetada com vias largas, ainda comporta esta evolução”, comenta Gilli.

Logística sustentável Em janeiro deste ano, o terminal passou a realizar descarga ferroviária de diesel S-10 (baixo teor de enxofre), que chega ao local por meio da Ferrovia Centro-Atlântica. A novidade substitui, em grande parte, o transporte rodoviário do combustível prove-niente da Refinaria de Paulínia, em São Paulo.

“O percurso do interior de São Paulo a Brasília é relativamente longo, principalmente se realizado por meio de caminhões. A movimentação ferroviária é um diferencial logístico para a empresa devido ao custo inferior e ao grande volume transportado pelos vagões”, explica o superintendente.

Outra vantagem logística da cidade é o fato de ela ser o ponto final do Oleoduto São Paulo – Brasília (Osbra), o maior do país, com 980 quilômetros de extensão. Gasolina e diesel S-500 são transportados na estrutura e passam por três estados brasileiros até chegar ao terminal de distribuição da Raízen, em Brasília.

“Não existem dutos apropriados ainda para a movimentação especificamente de diesel S-10 em Brasília. Por isso, a nossa busca por opções mais vantajosas para o transporte deste combustível, como o modal ferroviário”, pontua Gilli.

Boas expectativasO otimismo é tão grande em relação à demanda da região, que a Raízen iniciou um processo de licenciamento para a implementação de um novo tanque de armazena-mento. Ele tem capacidade de 3,3 milhões de litros e será o nono da instalação. A nova estrutura começará a ser operada ainda em 2014.

“Nossa meta é adequar o terminal de Brasília para um volume que não para de crescer na região e manter o foco em nossos pilares de SSMA. Queremos seguir o mesmo exemplo da cidade, que está à frente do seu tempo. Com investimentos de melhorias em nossa estrutura de distribuição, estaremos sempre adiante no suprimento das necessidades de nossos parceiros”, reforça o superintendente.

Brasília: patrimônio cultural da humanidade Projetada pelo arquiteto Oscar Niemeyer e pelo urbanista Lúcio Costa, Brasília foi construída, no final da década de 1950, para ser a nova capital do Brasil. Erguida sob formas inovadoras, ela possui um conjunto de monumentos marcantes, que a fize-ram conquistar o título de Patrimônio Cultural da Humanidade pela Unesco, em 1987.

Vale lembrar que, apesar de ter sido planejada e construída nos anos 50 e 60, a história de Brasília começou na primeira constituição republicana brasileira, em 1891. No documento, já havia um dispositivo que previa a mudança da capital federal do Rio de Janeiro para interior do país, no Planalto Central.

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30 Sustentabilidade

Postura transparenteSegunda edição do Relatório de Sustentabilidade, lançada em janeiro deste ano, traz indicadores comparativos com base nos padrões da Global Reporting Initiative (GRI)

Um documento transparente e completo sobre o desem-penho social, ambiental e econômico nos dois primeiros anos de atuação da Raízen no mercado. Estas informa-ções estão reunidas na segunda edição do Relatório de Sustentabilidade, lançado pela empresa em janeiro de 2014. Desta vez, a grande novidade em relação ao primei-ro foi a utilização da metodologia Global Reporting Initiati-ve (GRI) para o mapeamento de resultados comparativos entre os anos-safra 2011/2012 e 2012/2013.

Referência mundial na área, a GRI tem o conjunto de prin-cípios, protocolos e indicadores mais completo e aferido do mercado, explica o gerente de Desenvolvimento Sus-tentável da Raízen, Davi Alencar. “É o método mais apli-cado para a elaboração de relatórios entre companhias nacionais e internacionais. O reporte de indicadores de sustentabilidade com base nessa estrutura nos traz a possibilidade de estabelecer critérios de comparabilidade com empresas de todo o mundo”.

Além de ser uma forma positiva de prestação de contas aos stakeholders, o relatório é um importante aliado na di-vulgação das ações da Raízen e na identificação de pontos de atenção e de oportunidades econômicas, ambientais e sociais. O documento foi elaborado levando em considera-ção 13 temas materiais (saiba mais no box). Todos os in-dicadores contidos no levantamento foram conferidos por uma auditoria terceirizada, a Ernst & Young.

“Com este relatório, expusemos de uma forma muito transparente a postura proativa da Raízen em relação aos possíveis impactos de nossa atuação. Mostramos à sociedade o nosso compromisso com o desenvolvimento sustentável do país e apresentamos, de maneira prática e compreensível, tudo o que está sendo realmente feito para a melhoria contínua de nossos processos e operações”, comenta o gerente. O Relatório de Sustentabilidade está disponível de forma impressa e digital – esta última, no ambiente virtual da Raízen (www.raizen.com).

Pontos de relevânciaPara elaborar a segunda edição do seu Relatório de Sustentabi-lidade, a Raízen usou como norte 13 temas-chave. Esses pon-tos foram definidos a partir de uma pesquisa com os princi-pais públicos de interesse da empresa. O levantamento envol-veu 189 respondentes, entre funcionários, fornecedores, clientes, profissionais da imprensa e representantes de universidades, do governo, de comunidades e de organizações não governamentais, além da área de comunicação e dos vice-presidentes da Raízen.

Os temas escolhidos foram: queimada e mecanização; ges-tão ambiental; responsabilidade social; mudanças climáticas; inovação e sustentabilidade; conjuntura; gestão de resíduos; saúde e segurança; energia renovável; público interno; gestão de segurança; gestão de água; e certificações.

Cerca de

2,5 mil avaliadores da Bare

International realizam esse trabalho

Indicadores 31

O Cliente Misterioso é um dosprincipais aliados dos postos deserviços da marca Shell. Ele éaplicado por uma consultoria externa especializada e realiza umaavaliação criteriosa dosquesitos fundamentais para o negócio, identifica oportunidades de crescimento e ajuda o revendedor a superar metas.

em prol da exCelêNCIA

Revista Raízen

A avaliação é feita uma vez a cada

3 meses

Ele analisa

6 quesitos:

área externa, venda ativa, pista, atendimento,

loja e banheiro

Essa empresa oferece serviços em

22 países

O Cliente Misterioso visita um dos

3,1 mil postos participantes da Oferta Integrada

como se fosse um consumidor convencional

Revendas que recebem a avaliação do Cliente Misterioso aumentam

suas vendas em até

6%