Revista Espm

7/22/2019 Revista Espm

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comunicao, mdia e consumo so paulo ano 9vol.9 n.26 p.191-210 nov. 2012

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Circulao e consumo de telenovela:

Passione num cenrio multiplataforma1

Circulacin y consumo de telenovela:Passione en un escenario multi-plataforma

Circulation and consumption of telenovela:

Passione in a multi-platform scenario

Nilda Jacks2

Daniela Schmitz3

Erika Oikawa4

Lrian Sifuentes5

Mnica Pieniz6

ResumoA proposta deste artigo discutir a circulao e o mbito do

consumo da telenovela Passione, tendo como ponto de partida a esfera da

recepo. Para tanto, empreendeu-se um estudo focado nas plataformas digitais

Twitter, Orkut, Facebook e Blogs, ambientes nos quais os receptores repercutem

a trama e fazem circular novos produtos referentes novela. Os resultados nos

permitem inferir que a forma de consumir e de ser receptor se modifica no atual

contexto de convergncia em que mdias e indivduos esto inseridos.

Palavras-chave:Consumo. Circulao. Telenovela.

1Verso anterior deste trabalho foi apresentada no XX Encontro Nacional da Comps.2Professora do Programa de Ps-Graduao em Comunicao e Informao da UFRGS. Doutora em Cincias daComunicao pela USP, ps-doutorada na University of Copenhagen/Dinamarca e na Universidad Nacional deColombia. Bolsista Produtividade pelo CNPq. E-mail: [email protected] em Comunicao e Informao pela UFRGS. Bolsista CAPES. Mestre em Comunicao e publici-tria pela Unisinos. E-mail: [email protected] em Comunicao e Informao pela UFRGS. Jornalista pela UFPA. E-mail: [email protected] em Comunicao Social pela PUC-RS. Bolsista CAPES. Mestre em Comunicao e Jornalista pelaUFSM. Professora do curso de Jornalismo da Unochapec. E-mail: [email protected]

Doutoranda em Comunicao e Informao pela UFRGS. Bolsista CAPES. Mestre em Comunicao e Rela-es Pblicas pela UFSM. Integrante da rede de pesquisa OBITEL-Brasil. E-mail: [email protected].


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escola superior de propaganda e marketing

192 circulao e consumo de telenovelaar

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o ResumenEl propsito de este trabajo es analizar la circulacin y el

consumo de la telenovela Passione tomando como punto de partida el

mbito de la recepcin. Para esto, se llev a cabo un estudio centrado enlas plataformas digitales Twitter, Facebook y Blogs, ambientes en los que

los receptores hacen eco de la trama y hacen circular nuevos productos

relacionados con la telenovela. Los resultados permiten inferir que la

manera de consumir y de ser receptor ha cambiado en el contexto actual de

convergencia en que los medios de comunicacin y los individuos se insertan.

Palabras-clave:Consumo. Circulacin. Telenovela.

AbstractThis paper aims to discuss the circulation and the consumption of

telenovela Passione taking as its starting point the sphere of reception. Thus,our work was focused on Twitter, Facebook and Blogs, digital platforms where

receptors pass on the narrative and put into circulation new products related

to the telenovela. The results allow us to infer that the way to consume and be

a receptor is changing in the current context of convergence in which media

and individuals are inserted.

Keywords:Consumption. Circulation. Telenovela.

Data de submisso: 19/12/2011Data de aceite: 09/04/2012


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nilda jacks / daniela schmitz / erika oikawa / lrian sifuentes / mnica pieniz 193

Consideraes iniciais

Neste texto, propomos uma discusso sobre as prticas da audinciade telenovela, mais especificamente em relao Passione (REDEGLOBO, 2010), focando no consumo e nas apropriaes dos meiosdigitais e da internet para produo e disseminao de contedos so-bre a mesma. A problemtica e os dados aqui discutidos fazem parteda pesquisa intitulada Fico televisiva em mltiplas plataformas:circulao e consumo de telenovela, vinculada ao Observatrio Ibe-ro-Americano de Fico Televisiva Obitel/Brasil7. Nela, a propostafoi investigar os fluxos da circulao e do consumo em trs diferentesesferas: o que gerado pelo prprio emissor, que inclui as estrat-gias de veiculao e divulgao do produto miditico Passionea partirda Rede Globo; o que emana de outras mdias no pertencentes aoemissor da telenovela (jornais e revistas); e os f luxos construdos pelosreceptores, para identificar, no mbito do consumo, a circulao doscontedos acerca da telenovela, acompanhando como essa desloca-

da para outras plataformas8

.Nosso objetivo aqui discutir a terceira esfera, mais especificamen-te, as prticas dos sujeitos, focalizando o consumo e as apropriaes datelenovela nas seguintes plataformas miditicas: Twitter, Orkut, Face-book e Blogs. Tomamos como premissa a ideia de que o consumo e asprticas dos sujeitos criam novos fluxos de circulao e reconfiguramo contedo produzido pelo emissor e por outras mdias de refernciaacerca da telenovela. Trataremos de cada ambiente de forma isolada,

devido a suas caractersticas e ferramentas prprias, para, ao final denossa anlise, traar um panorama de como ocorre a circulao da te-lenovela a partir de sua recepo, neste recorte.

7O Obitel/Brasil coordenado pela Prof. Dr. Maria Immacolata Vassalo de Lopes.8Os resultados completos da pesquisa foram publicados no artigo Telenovela em Mltiplas Telas: da circulao ao

consumo (JACKS, RONSINI et al., 2011), disponvel no livro Fico Televisiva Transmiditica no Brasil: plata-formas, convergncia, comunidades virtuais (LOPES, 2011).


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o O mbito do consumo miditico

no contexto da convergncia

De acordo com Henry Jenkins (2008), para entender o processo de con-vergncia que vivemos atualmente, preciso compreend-lo como umatransformao cultural, que altera a lgica pela qual a indstria miditicaopera e pela qual os consumidores processam o contedo recebido. Issoporque as transformaes decorrentes da convergncia focalizam um pro-cesso de mo dupla, que ocorre tanto de cima para baixo no mbitocorporativo, envolvendo materiais e servios produzidos comercialmente,circulando por circuitos regulados e previsveis quanto de baixo paracima, medida que os consumidores esto aprendendo a utilizar as di-ferentes tecnologias para ter um controle mais completo sobre o fluxo damdia e para interagir com outros consumidores (JENKINS, 2008, p. 44).

No caso de analisar a circulao no mbito do consumo, como a pro-posta deste artigo, o desafio identificar como os receptores/consumidoresredirecionam os contedos miditicos no caso, a telenovela atravs dos

fluxos que emanam de suas apropriaes, que ora fazem expandir esses con-tedos para outras plataformas e consumidores, ora os tornam outras nar-rativas, em processos de participao, interao e, por vezes, de produo.

Se, por um lado, podemos perceber que a Globo tem investido na expan-so do universo ficcional de suas telenovelas, criando diferentes contedospara serem consumidos em diferentes plataformas seja em sitesde redes so-ciais, blogs ou por meio de dispositivos mveis, como o celular , por outro,to importante quanto atentar para as estratgias das produes ficcionais

perceber como o consumidor se apropria desses contedos, fazendo-os cir-cular em espaos no controlados pela indstria. Nesse sentido, o conceitode encadeamento miditico proposto por Primo (2008, p.8) nos ajuda aentender esse processo, na medida em que explica a inter-relao entre osdiferentes nveis miditicos (massa, nicho e micromdia digital9):

9Micromdia digital a atualizao que Primo (2008) faz do conceito de micromdia proposto por Sara

Thornton e refere-se s publicaes online que mantm a independncia dos temas e das condies de produodo nvel micromiditico (Ex.: fanzines), mas com o potencial de distribuio e de acesso global (Ex.: blogs).


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(...) um nvel recorre a outro para se pautar, expandir sua atuao e at mes-mo inspirar relatos e crticas a serem veiculados. Essa inter-relao entre os

diferentes nveis o que chamo de encadeamento miditico. Com facilida-de pode-se reconhecer uma infinidade de exemplos desse processo: blogsque comentam novelas, jornais que tratam de temas em debate na blo-gosfera, jornalistas que acompanham o Twitter em busca de novas pautas,podcasts que discutem o desenvolvimento de uma srie da TV a cabo etc.

Entretanto, diferentemente deste autor que trata da circulao emtodos os mbitos da esfera miditica, para os fins deste artigo, ser foca-do especificamente o mbito do consumo, considerando indiretamenteo que emana da produo. Dessa forma, trata-se de identificar comoos receptores/consumidores relacionam-se com os contedos miditicos,aqui a telenovela, atravs dos fluxos que emanam ora de um simples re-direcionamento que faz expandir a circulao dos contedos para outrasplataformas e consumidores, ora das apropriaes propriamente ditas.Essas aes geram informaes sobre os contedos ou tomam forma de

outras narrativas, em processos que vo do simples contato a diferentesnveis de interao e de participao.As noes de circulao que norteiam a anlise so tomadas de Stu-

art Hall (2003) e Richard Johnson (1999), que identificam a circulaoentre o mbito da produo e o do consumo. No entanto, Hall (2003,p. 366) diz que os aparatos, relaes e prticas de produo aparecem,assim, num certo momento (o momento da produo/circulao), soba forma de veculos simblicos constitudos dentro das regras de lin-

guagem , e Johnson (1999, p. 33), explicando seu modelo, afirma queo diagrama tem o objetivo de representar o circuito da produo, cir-culao e consumo dos produtos culturais. Fausto Neto (2009) apontapara o fato de que a circulao deixa de ser um elemento invisvel noprocesso de comunicao para ser instituda como um dispositivo comclaros nveis de evidncia, organizando novas possibilidades de intera-o entre a mdia e a recepo. Ele identifica a trajetria do conceito

de circulao como nomeada teoricamente no final da dcada de 1970,


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o associada noo de defasagem, e diz que a expectativa abducional des-loca-se para ofrontemprico na medida em que a circulao tomada

como referncia para examinar a natureza dos vnculos entre produtorese receptores miditicos. Trata-se da expanso do produto miditico atra-vs de diferentes plataformas, processo efetivado pela participao ativados consumidores/receptores (respectivamente perseguindo e criandocontedos por meio de diferentes sistemas de mdia e construindo ounavegando nos fluxos miditicos existentes), uma espcie de recepoespecializada, o que, em alguma dimenso, constituda pelos fs.

Essa participao dos receptores tambm est sendo nomeada devirada ou turno espacial e est baseada na sua capacidade de criarcontextos culturais prprios, espcie de novos territrios formados poraudincias engajadas. Outra maneira de nome-la, ainda, como audi-ncias resistentes e crticas, assim como audincias em redes10.

Dessa forma, para compreender o consumo da telenovela enfocandoas prticas dos receptores, incorporamos nossa reflexo o conceito deapropriao de De Certeau (2007), para discutir as produes origi-

nadas nesse consumo. Em sua teoria dos usos sociais, o autor centra-senas processualidades das prticas e concebe a apropriao como umaoperaosobre e a partir do que se consome, sendo configurada segundointeresses e regras prprias do receptor.

Sendo assim, pensamos com Martn-Barbero (2003) que os usos soinseparveis da situao sociocultural do receptor e, com De Certeau(2007), que nesses usos se expressam potenciais de apropriao, o quenos possibilita compreender o que os espectadores de Passione fazem

com e para alm do contedo consumido na telenovela, com prticassituadas em contextos socioculturais especficos que, dentro de nossaproblemtica, incluem um contexto de convergncia miditica.

com essa perspectiva, de que o consumo miditico gera apropria-es e prticas diversas, que fazemos uso desses conceitos para pensar

10 Em sua smula, o Grupo de TrabalhoAudiences/ IAMCR (The International Association for Media and Com-

munication Research)ainda prope o estudo das audincias passivas e indiferentes aos fenmenos miditi-cos, dando a estes pouca importncia em suas vidas dirias.


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a produo de blogs, a criao e filiao a comunidades no Orkut eFacebook, ou a criao de perfis no Twitter, todos esses relacionados

telenovela Passione. Assim, buscamos compreender o consumo datelenovela por meio da produo que se origina no receptor, o qual tambm produtor no circuito da comunicao, colocando novos bensculturais em circulao, num panorama que envolve a interatividade,a participao e o encadeamento miditico (PRIMO, 2008), atentandopara as prticas de apropriao, reconfigurao, produo e interaodos pblicos.

Protocolo metodolgico

O objeto eleito para observar e analisar esse fenmeno foi a telenovelaPassione (Rede Globo), exibida no horrio das 21h, entre 17 de maiode 2010 e 15 de janeiro de 2011. Na observao desse processo, foca-lizamos a esfera da audincia/consumo em trs perodos especficos:

de 15/05/10 a 15/06/10 (primeira coleta); os dias 26/08/10, 03/09/10,11/09/10, 19/09/10, 27/09/10, 05/10/10 e 13/10/10 (segunda coleta: se-mana composta); e os dias 07, 09, 11, 13, 15, 17 e 19 de janeiro de 2011(terceira coleta: dias alternados)11.

Exploramos a experinciaonlinedos receptores que no necessa-riamente eram telespectadores da telenovela em dois aspectos: o quecirculou sobre Passionee onde esse contedo circulou, trabalhando ini-cialmente de uma perspectiva quantitativa, para, posteriormente, discu-

tir qualitativamente os dados.No Orkut12,a primeira coleta de comunidades formadas em tor-

no da telenovela foi realizada no dia 26/05/10; a segunda, no dia

11Tentamos mapear trs momentos importantes da narrativa: estreia, observando a movimentao em torno dopr-lanamento e lanamento; captulo 100, indicado pelo autor como um momento de virada na trama (assassi-nato do personagem Saulo); reta final, com o desfecho e a circulao de contedos ps-Passione.12A coleta a partir dos nomes das comunidades deve-se ao fato de essas representarem uma filiao que serve parao internauta explicitar suas preferncias, e no exatamente um espao para discusses.13

Foi observado apenas um dia em cada perodo de coleta, pois esses ambientes no possuam um fluxo de informa-o que necessitasse de monitoramento dirio. O mesmo aconteceu com o Facebook.


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o 18/11/10; e a terceira, no dia 10/01/1113. Selecionamos as comunidadesincidentes na busca pela palavra-chave Passione e, em cada cole-

ta, 588 comunidades compuseram o corpus. No Facebook,a primei-ra coleta foi em 17/05/10; a segunda, no dia 05/08/10; e a terceira,em 12/01/11, todas atravs da busca por grupos com a palavra-chaveNovela Passione. No Twitter, foram realizadas coletas dirias14, emhorrios alternados e aleatrios, a partir de duas diferentes listas: ade #passione15, coletando os tweetsque usavam essa hashtag16, e a deperfis de personagens relacionados telenovela. Esse material foi ana-lisado conforme seus emissores (consumidores, celebridades ou fakesligadas ou no Globo e Passione), sua relao com a trama, tipo decontedo, presena de conversao, tipo de perfil citado e presena delinks (direcionados para pginas da Globo, de outros veculos ou dosconsumidores/receptores).

Finalmente, nos blogs, o procedimento manteve-se o mesmo nostrs perodos de observao, sendo realizada diariamente entre 23h e0h, a partir dos resultados do Google para a pesquisa da palavra Pas-

sione17

, utilizando o filtro blogs18

. A partir da ferramenta Nitro-PDF19, foram capturadas as pginas de resultados 1, 2 e 3; 11, 12, e13; 21, 22 e 23; 31, 32 e 33; 41, 42, 43; 51, 52 e 5320, o que somou 180blogssalvos diariamente21. Parte desse material se repetiu ao longo dacoleta, porm a inteno foi mapear a circulao da telenovela de for-

14Quantidade delimitada por julgamento: 200 primeiros tweets registrados ou o mximo de tweets postados nodia, caso no alcanasse este nmero.15

O uso da hashtag Passionefoi incentivada pela Globo, pois a emissora prometia, no site da telenovela, um es-pao para os tweetscom essa etiqueta. Essa estratgia pode ter incentivado a grande quantidade de mensagensetiquetadas dessa forma.16Hashtag uma forma de classificar contedos no Twitter. Consiste no uso do smbolo # seguido por umapalavra que nomeia um contedo especfico. A hashtagtorna-se um linkque, ao ser acessado, permite o filtro deoutros tweetsque tenham utilizado a mesma hashtag, permitindo o contato entre pessoas com interesses afins.17Optamos pela no utilizao do termo telenovela Passione, pois o objetivo foi ampliar o mapeamento.18O Google oferece algumas ferramentas para filt ragem das pesquisa.19Software utilizado para a salvar pginas de internet com extenso pdf.20A partir da pgina 50, os resultados do Google comeam a apontar para blogs em italiano ou com temticasno referentes telenovela.21Exclumos do corpusas ocorrncias no classificadas como blog (alguns eram portais de notcias); que no se

referiam telenovela; em outros idiomas; fora do ar no momento da categorizao; e que se referiam a produtosdas organizaes Globo ou faziam parte de outros veculos (blogs da revista Contigo e Tititi).


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ma ampla, no se restringindo aos primeiros resultados do Google queapresentavam os blogsde maior relevncia e popularidade22. No total,

foram analisados 1.732 posts em 1.411 blogs. A anlise considerou atemtica do blog na inteno de compreender por ondePassionecircu-lou nesse ambiente, e a temtica do post, para averiguar o quecirculousobre a telenovela.

O consumo e a circulao de Passione

no Twitter, Orkut, Facebook e Blogs

No que se refere aos dados quantitativos, podemos compor o seguintequadro acerca das observaes realizadas nos trs perodos de coleta nosambientes considerados:

Primeiro perodo: no Orkut, as incidncias foram 646 comunidades,das quais foram priorizadas as primeiras 58823; apenas um grupo com70 membros no Facebook; 6.127 tweetsna lista da hashtag #passione

e 5.823 na lista de perfis de personagens Passioneno oficiais; 708posts em 552 blogs.Segundo perodo: no Orkut, 989 comunidades, com coleta de 588,de acordo com a relevncia do nmero de membros; no Facebook,nove grupos com um total de 989 pessoas envolvidas; no Twitter, alista #passione totalizou 1.400 tweets, e na lista dos perfis fakes depersonagens, foram coletadas 827 mensagens. J na blogosfera, foramcoletados 532 posts em 427 blogs.

Terceiro perodo: 588 comunidades no Orkut; 10 grupos no Face-book, com 1.156 membros; 1.400 tweetsna lista #passione e 186 men-sagens da lista de perfisfakesde personagens; 492 posts em 431 blogs.

22O Google Search baseado no PageRank, um algoritmo que atribui pontuaes s pginas da web de acordocom: a quantidade e a qualidade de links que so direcionados a essas pginas; o tempo de permanncia no ar; ea frequncia e a localizao de determinada palavra-chave na pgina.23

Este foi o nmero padronizado para as demais coletas, pois a partir da as comunidades tinham apenas ummembro ou pouco mais que isso.


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o As caractersticas, possibilidades e formas de uso de cada uma dessasmdias sociais condicionaram a forma como a telenovela circulou os

nveis de interao que se estabelecem no Twitter e a maior elaboraodas mensagens que a plataforma blog possibilita so exemplos das especi-ficidades verificadas em cada um dos ambientes. Dessa forma, optamosem apresent-los separadamente, conforme segue.

Os blogs: para alm do agendamento de temticas

Nos blogs houve uma ampla variedade de assuntos sobre Passioneem cir-culao, e isso ocorreu tanto nos que se diziam oficiais da telenovela,sendo na verdade fakes, como nos que produziam contedo prprio oureplicavam os produzidos pela Globo, por outros veculos e at mesmo poroutros blogs.Alguns desses blogueiros poderiam ser alados categoria def, tamanho o envolvimento e a cobertura que realizaram. No entanto,no temos como afirmar se foram ou no telespectadores da telenovela.

A circulao de Passionena blogosfera teve clara proeminncia emblogs cujos temas eram TV, variedades e moda categorias que se man-tiveram nos trs primeiros lugares de manifestao nos trs perodosanalisados. No total, identificamos 60 diferentes categorias de blogs (ba-seadas em suas temticas), que, de alguma forma, citaram, discutiram,comentaram e/ou analisaram Passione.

Da mesma forma que percebemos a pluralidade dos tipos de blogsnos quais a telenovela circulou, tambm nos deparamos com uma gran-

de produo de contedos sobre ela. Assim, com base nas anlises em-preendidas, foi possvel afirmarmos que o quemais circula sobre Passioneso informaes sobre moda, audincia, acontecimentos da trama, trilhasonora, celebridades, expectativas/especulaes sobre a trama, anlise/crticas. Essas temticas se revezaram nas cinco primeiras colocaesdos temas dos postsanalisados, sendo que moda e a trama so os nicosque se mantiveram nas cinco primeiras colocaes nos trs perodos, de-

monstrando que so contedos de grande interesse dos blogueiros.


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A categoria expectativas/especulaes, que aparece somente na se-gunda e terceira fases de coleta de dados, nos levou a inferir que mesmo

as fofocas acerca da telenovela (tenham elas se originado no emissor,nas outras mdias no pertencentes Rede Globo ou na esfera da audi-ncia/consumidores) ganharam flego na circulao geral de assuntossobre esse produto miditico, principalmente no caso deste produto tele-visivo, cuja trama girou em torno de uma caa ao assassino.

De forma geral, a anlise da circulao da telenovela em blogs nos le-vou a sugerir a existncia de um agendamento de temticas que parte doemissor, pautando a audincia sobre o que pensar e falar, tal qual comodiscute a hiptese da agenda setting. Essa circulao, porm, extrapolouos temas pautados pelo emissor e alguns dos assuntos que circularamacerca de Passione so baseados mais nos interesses do pblico, numaapropriao particular das temticas. Por exemplo, nos casos em que apauta da telenovela foi explorada com finalidade econmica: posts quepromoveram produtos que podiam ou no estar associados ao produtomiditico, como cachecis artesanais e artigos de papelaria passione

ou, ainda, uma operadora de turismo que anunciava pacotes para mos-trar a verdadeira Itlia da telenovela.

Orkut e Facebook24: comunidades que vo do amor ao dio

A anlise da participao da audincia no Orkut, por outro lado, permi-tiu obter informaes sobre o nmero de comunidades que surgiram no

decorrer da telenovela, assim como os temas mais recorrentes; o nmerode membros envolvidos nas comunidades mais populosas, bem como oseu comportamento migratrio ao longo das trs coletas. Por exemplo,no primeiro perodo observado havia mais comunidades em evidnciacom uma abordagem geral da telenovela, as quais tiveram seu nmero

24Visto que os registros do Orkut e do Facebook corresponderam, respectivamente, s comunidades e aos grupos,

no foi necessrio realizar uma coleta diria. Portanto, nesses meios, os registros foram feitos em uma data espe-cfica, informada no texto, no perodo relativo primeira coleta.


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o de membros reduzido na medida em que surgiam mais comunidadesespecficas, como as de amor e dio trama e aos personagens, assim

como s expresses usadas por eles.Houve ainda comunidades que tratavam de piadas, de aspectos da

trama, de brincadeiras como as que tematizam a necessidade de le-genda para traduzir o italiano , que faziam enquete sobre a polmica arespeito do problema psicolgico de Gerson e do assassinato de Saulo, asque faziam trocadilho com nomes de outras telenovelas comoA PrximaVtima, as que tratavam Passionecomo telenovela dos mortos, ou aquelasque falavam sobre fs de web-telenovela.

No Facebook, a quantidade de grupos, membros e temticas foiconsideravelmente menor que no Orkut, pois na poca esta rede socialainda era incipiente no Brasil. Nesse caso, podemos destacar a peculia-ridade do meio em relao aos sujeitos que dele se apropriam: a maioriados grupos no foi criada e movimentada por brasileiros, mas por portu-gueses (grandes importadores e telespectadores de produes brasileiras)em referncia atriz Mait Proena25, que integrou o elenco de Passione.

Essa constatao, aliada pouca incidncia de grupos sobre Passione,condicionou uma anlise mais sucinta desse ambiente.

Twitter e o compartilhamento coletivo de opinies

Sobre a circulao de Passioneno Twitter, referindo-se lista da hashtag#passione26, a maioria dos tweets coletados (cerca de 70%) tratava de

expectativas ou opinies dos receptores em relao telenovela27.O compartilhamento de impresses, opinies e expectativas acerca do

25Tratou-se de uma reao negativa em relao a um vdeo postado no YouTube, no qual a atriz ridiculariza acultura portuguesa. De qualquer forma, essas evidncias mostram a circulao do tema teletelenovela Passionenum mbito internacional, mesmo que por motivos alheios trama.26Do total de mensagens coletadas, 13% no se referiam diretamente telenovela. Os 87% que se referiam Passione foram analisados quanto ao assunto tratado: opinio/expectativa, acontecimentos da trama ou piadas.27

A segunda maior ocorrncia foi de manifestaes a respeito dos acontecimentos da trama (22%), seguida demensagens com teor de humor e ironia (8%).


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contedo consumido no um fenmeno novo, mas com a internet, emespecial com as redes sociais online, tornou-se mais visvel, pois deixa

rastros materiais na web.Em relao s mensagens que traziam algum tipo de link28, esses

eram direcionados principalmente para os sites da Globo (mais de 60%dos casos)29. Apesar de ter havido poucos links para mdias no perten-centes Globo (menos de 13%), essa simples ocorrncia demonstra umaespcie de encadeamento miditico (PRIMO, 2008) e uma relao entreconsumidores/receptores e diversos espaos na web. Assim, a presena delinksnos tweets analisados foi uma maneira de tambm verificarmos aforma de circulao da telenovela e os espaos para os quais os linksre-metiam possibilitou visualizar por onde a telenovela circulou.

O compartilhamento de links no Twitter pode indicar tambm aocorrncia de conversaes, que, nesse caso, representaram 1.873 tweets,no universo de 8.927. Apesar da maioria dos interlocutores dessas con-versaes ser perfis dos consumidores/receptores (quase 53%)30, tambmhouve a busca por contato com os perfis oficiais da telenovela (cerca de

15% dos casos), esses administrados pela Globo. Esse ltimo dado mos-tra, novamente, a circulao da telenovela remetendo ao emissor comono caso dos linksque citam sitesda Globo.

No Twitter, tambm foi observada a emisso de mensagens dos perfisde personagens de Passione, tantos os oficiais (aqueles mantidos pela RedeGlobo), quanto osfakes(aqueles criados pelos receptores/consumidores)31.Cada um desses perfis fez Passionecircular de maneira distinta no Twitter.

No caso dos perfis no oficiais, do total de 6.836 mensagens tuitadas

por eles, cerca de dois teros eram mensagens no relacionadas aos acon-tecimentos da trama, portanto, apenas um tero tratava da narrativa de

28Do total de tweets analisados, 89,64% no continham links, 8,33% continha linksanalisveis e 2,03% trouxe-ram linksquebrados (endereos URL que no estavam mais disponveis para acesso).29Links para blogs pessoais e redes sociais representaram cerca de 25%.30Os perfis no oficiais de Passionerepresentaram cerca de 27%.31O nmero de perfis seguidos era 15 no primeiro dia de coleta e 31 no ltimo dia. Dos perfis seguidos, apenas

quatro eram oficiais da novela: @passioneoficial; @FatimaLobato; @FredLobato; @medeiros_clara. Todo o restocaracterizava-se como perfisfakes, ou seja, no eram mantidos pela equipe de produo da telenovela.


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o Passione. Alm disso, das poucas mensagens que traziam links (poucomais de 15%), esses eram direcionados principalmente para os espaos

dos consumidores (cerca de 48%). Isso indica que os perfis no oficiaisno estavam, necessariamente, interessados em conversar sobre a tele-novela, dar suas opinies ou impresses, mas provavelmente querendodar vida aos seusfakestuitando mensagens sobre as banalidades do co-tidiano. Ou seja, esses personagensfakestuitavam como se fossem umapessoa comum, que trabalha, faz compras, vai ao cinema, assiste TVetc., em um cotidiano ancorado na trama da telenovela.

Tais dados nos levaram a inferir que os perfisfakesde Passione erammantidos, em sua maioria, por receptores/consumidores interessados emganhar popularidade na rede por meio da apropriao de um persona-gem famoso da telenovela e no necessariamente por algum f ou es-pectador assduo, j que as mensagens que eles mais fizeram circularforam as no relacionadas trama. Afinal, uma mensagem tuitada porBerilo Passione, por exemplo, teria muito mais chances de ganhar visi-bilidade no Twitter do que uma mensagem emitida pelo perfil de uma

pessoa comum. Alm disso, o fato de a maioria dos linksencontrados nasmensagens emitidas pelos perfisfakesestar direcionada para espaos dosconsumidores indica que esses perfis aproveitaram-se da popularidadealcanada pelo uso no autorizado dos personagens da telenovela paradar visibilidade s suas produes, como, por exemplo, uma comunidadeno Orkut ou um vdeo no YouTube.

Em relao s mensagens emitidas pelos perfis oficiais de Passione,a grande maioria foi de mensagens relacionadas telenovela (89%).

Essas mensagens, quase sempre traziam links (70% dos tweets), que,em sua maioria, direcionavam para espaos da prpria Rede Globo(93% dos casos). Quando se tratavam de conversao, os interlocu-tores eram outros perfis oficiais da emissora, como, por exemplo, operfil oficial de Passione no Twitter (@passioneoficial) ou do apresen-tador do Globo Esporte, Tiago Leifert (@TiagoLeifert). Tais dados nospermitem inferir que os perfis oficiais de Passionetinham por objetivo

fazer circular informaes sobre os acontecimentos da trama, utilizan-


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do para isso linksque direcionavam para o siteoficial da telenovela,sendo que a interao/conversao com os receptores/consumidores

era bastante rara.Por outro lado, as poucas mensagens no relacionadas telenovela

emitidas pelos perfis oficiais representavam, principalmente, as mensa-gens em que os personagens oficiais tuitavam como se fossem pessoascomuns, seja reclamando do engarrafamento ou postando alguma fotode viagem representando as primeiras tentativas do emissor de explorara narrativa da telenovela no Twitter e no apenas usar essa plataformacomo um direcionador de trfego para o seu siteoficial.

Consideraes finais

A quantidade de mensagens sobre Passioneque emanam do mbito darecepo demonstra a penetrao desse produto miditico na sociedade,bem como o carter ativo dos sujeitos e sua busca por visibilizar sua pro-

duo. A partir dos quatro ambientes aqui analisados, pode-se inferir queh uma tendncia de busca de legitimidade no espao digital, por partedos consumidores. Essa prtica pode ser visualizada na circulao de umdiscurso em que os receptores buscam ser reconhecidos como produto-res oficiais: possvel verificar no Twitter a existncia de perfisfakesdepersonagens famosos da telenovela, e, no Orkut, a criao de comuni-dades que se dizem oficiais da Globo, sendo que ambos foram criadospelos telespectadores circunstncia em que a narrativa sai do controle

do mbito da produo e passa a circular de maneira imprevisvel pelosfluxos criados pelos prprios consumidores nessas plataformas. O mes-mo ocorre com os blogs sobre Passione, vrios deles, principalmente naprimeira fase de coleta de dados, brigavam pelo ttulo de oficial, embo-ra a Globo tenha lanado somente um blog oficial de Passione32, o qualno faz parte de nosso recorte.

32 o caso do blog da personagem Melina, j citado.


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o A circulao da telenovela na esfera do consumo/recepo contouamplamente com o Twitter que fez circular mensagens com predomi-

nncia de opinies e expectativas sobre a telenovela e juzo de valor so-bre personagens, canal mais rpido, prtico e de maior alcance usadopara escoar seu discurso acerca dos produtos miditicos consumidos, jque a TV , por natureza, um meio que no permite essefeedback ime-diato por parte do pblico.

Em se tratando da atuao dos perfis fakes, pde-se perceber a evi-dncia da cultura participativa, caracterstica da convergncia citada porJenkins (2008), na medida em que os consumidores/receptores criaramsuas prprias verses para os personagens da telenovela. E, apesar damaioria das mensagens emitidas pelos fakesno estar relacionada aosacontecimentos da trama, o simples fato de esses perfis fazerem refe-rncia a personagens de Passionerepresentou tambm uma maneira defazer circular seu contedo.

O Twitter tambm acabou pautando-se e fazendo circular parte docontedo do emissor (Globo), sendo seu propulsor e divulgador, atravs

dos links que remetiam para sites da Globo, por exemplo. Ao mesmotempo, a conversao se deu majoritariamente entre os receptores, queinteragiram entre si, trocando impresses e compartilhando suas expec-tativas, num cruzamento e retroalimentao constantes, a partir da nar-rativa da telenovela.

Por sua vez, a anlise do que circula nos blogs nos levou a crer, co-mo j foi dito, na existncia de um agendamento de temticas, tal qualsugere a hiptese da agenda setting. Porm, essa circulao extrapola as

pautas originadas no mbito da produo e alguns dos assuntos que cir-cularam acerca de Passioneforam construdos nos referentes do prpriopblico, seguindo a lgica identificada por De Certeau (2007).

Ainda sobre as temticas colocadas em circulao nos blogs, alm deserem pautadas pela agenda do emissor e pelos referentes do pblico,tambm podem estar obedecendo a ciclos de interesse dos internautasem relao ao assunto em pauta, por exemplo: a moda apareceu como

principal assunto comentado nos blogs em momentos em que o estilo


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das personagens ainda poderia ser tomado como uma novidade. Umadas principais caractersticas do fenmeno da moda a sua efemeridade,

a obsolescncia programada (LIPOVETSKY, 1989) que rege sua din-mica. Na fase final da telenovela, no h mais novidades em relaoao estilo, figurino e beleza das personagens, o que contribuiu para queo nmero de postagens sobre o assunto reduzisse consideravelmente. Omesmo ocorreu com a oferta da trilha sonora para download em blogs,que foi diminuindo ao longo da exibio da telenovela, o que poderiaser explicado pelo fato de as trilhas sonoras nacional e internacional serem lanadas at a metade da exibio da trama, fazendo com que ointeresse do pblico se concentre nesse perodo.

J o compartilhamento de vdeos com cenas de Passioneaumentouna ltima fase, perodo em que a maioria dos segredos da trama foi re-velada, encaminhando a resoluo da narrativa. Ainda sobre o comparti-lhamento da trilha e dos vdeos de Passione, importante citar que ambosso uma das caractersticas do que Jenkins (2008) chama de cultura par-ticipativa, aspecto importante da convergncia miditica.

No caso especfico dos blogs e do Twitter, podemos perceber o en-cadeamento miditico (PRIMO, 2008) no que se refere circulao decontedo sobre Passione, seja por meio da produo dos prprios con-sumidores ou da mera reproduo de contedos da Globo, como tam-bm a expresso da opinio dos receptores. Entretanto, os blogs, porsuas caractersticas intrnsecas, permitem mais tempo e amplitude nodesenvolvimento de contedos, enquanto o Twitter mais instantneoe enxuto, alm de ser muito utilizado simultaneamente recepo de

telenovela na TV. Por outro lado, para expandir impresses e comen-trios, foram utilizados linksque remetiam a sites e blogs de diferentesnveis (massa, nicho e micromiditico), tornando estes meios comple-mentares e encadeados. Assim, cada uma dessas plataformas ofereceucontedos diferentes, mas complementares acerca de Passione, contri-buindo para que atelenovela fosse experienciada de diferentes manei-ras medida que os espectadores fossem explorando cada um desses

ambientes online.


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o Esses dados demonstram o f luxo partindo da Rede Globo, ao mesmotempo em que foi identificado um fluxo contrrio, que aqui denomina-

mos contrafluxo, conforme anlise das comunidades do Orkut que de-monstram dio Diana (a mais odiada), do Twitter quando percebemosque Diana uma das personagens preferidas para morrer, e dos blogsque demonstram rejeio a ela, a qual era exposta como herona da nar-rativa no incio da trama. A hiptese que esta rejeio da personagempor parte da audincia culminou na mudana da narrativa que a levou morte, enquanto que Clara, apesar de antagonista, foi a mais amada pelopblico e teve final feliz.

A produo de blogs exclusivos sobre Passione e a criao de co-munidades no Orkut e grupos no Facebook, assim como os perfis noTwitter, em homenagem telenovela e seus personagens, podem su-gerir que os mantenedores desses espaos tenham uma posio de fs.Porm, no possvel afirmar que os demais receptores que produzemcontedos e discutem sobre Passione nestas plataformas estariam nomesmo patamar. Para tanto, seria necessrio analisar de maneira mais

profunda essas produes, e no apenas quantificar e classificar as te-mticas que mais circularam nesses ambientes, como foi a propostaempreendida por esta investigao.

Outra questo relativa aos fs que sua figura importante pela fide-lidade ao produto miditico de sua preferncia, como argumenta Jenkins(2008), porm, nos casos dos blogs exclusivos sobre Passione, uma grandeparte teve uma existncia efmera, no caracterizando a fidelidade iden-tificada pelo autor. O que se pode afirmar, diante dos resultados at aqui

obtidos, que as redes sociais onlinepossibilitam uma forma diferente deassistir TV33. Cada vez mais os receptores recorrem a essas redes paraemitir opinies a favor ou contra, discutir, trocar impresses ou simples-mente acompanhar o que seus amigos esto dizendo sobre determina-

33Segundo dados do relatrio State of the Media Democracy, publicados no portal Meio&Mensagem, 75% dos con-sumidores norte-americanos utilizam outros meios enquanto assistem TV e 61% esto ativos em uma rede social

online, o que tornou para eles impossvel ficar por fora do que acontece ao vivo na TV. Disponvel em . Acesso em 05 de jun. 2011.


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do contedo televisivo, inclusive a telenovela, ou ainda trocar impressesentre pares. Assim, alm de permitirem uma circulao de contedos

provenientes de outras esferas miditicas, potencializam a capacidade detransbordamento das narrativas e seus modos de apropriao.

Por fim, destacamos que a forma de consumir e de ser receptor semodifica com as novas ferramentas disposio dos sujeitos no atualcontexto em que mdias e indivduos esto inseridos. A atividade do re-ceptor, tantas vezes pleiteada pelos estudiosos da recepo, d-se, agora,no somente em sua leitura crtica, algumas vezes opositiva ao produtor(HALL, 2003) ou na produo de sentidos desviantes (DE CERTEAU,2007), mas, cada vez mais, na resposta via prticas miditicas, como asque verificamos com o Twitter, Orkut, Facebook e por meio de blogs.Se, no incio da dcada de 1980, De Certeau (2007) definia o consumocomo sendo uma atividade astuciosa, dispersa, silenciosa, invisvel e queno se faz notar por produtos prprios, e sim nas maneiras de empreg--los, ou seja, nos seus usos, hoje, o receptor, cada vez mais, visibiliza ebusca legitimar a sua produo.

Referncias

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FAUSTO NETO, Antonio. Olhares sobre a recepo atravs das bordas da circulao. XVIII

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297-337.


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