Revista QI Nº 4 - Rio de Janeiro

4 Qu iosque de Ide ias | jane i ro / fevere i ro 2012 | www.qu iosquede ide ias .com.br

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PromEssas DE aNo Novo

m ais um longo e próspero ano se inicia. além daquelas tradicionais promessas que fazemos todo final de ano, há sempre a esperança de mudanças, sempre pra

melhor. E já começamos a ver algumas movimentações no mercado publicitário. Profissionais de nome mudando de “casa”, agências ganhando contas e por aí vai.

Para muitos, é um ano de conquistas. Para outros, de consolidação. Mas ao que tudo indica, será um grande ano. também será um ano de polêmicas. Como trazemos nesta edição. A nova legislação em torno do mercado de produção audiovisual, que entrou em vigor em janeiro, ainda vai dar o que falar. Pode até ser cedo para avaliar o impacto dessas leis, mas esse ainda será um assunto que vai permanecer por algum tempo na pauta de discussões. Por isso, conversamos com algumas produtoras para saber como anda o mercado e o que elas acham dessa “novidade”.

Trazemos também uma matéria com a agência Binder, eleita a Agência do Ano pelo Prêmio Colunistas Rio 2011. Com 10 anos de estrada, eles ainda vão ter muito o que comemorar. Conversamos também com Chiquinho Lucchini, que está de “casa” nova na Agência3. E traçamos um perfil das campanhas do Fórum de ipanema, feitas pela Kindle.

Você vai conferir ainda as dicas de lazer de Adilson Xavier, o making off da taco, feita pela produtora Kombat films e uma matéria sobre Marketing Digital.

Enfim, o ano está só começando e muita coisa boa vem por aí. Por isso, te convido a continuar conosco e sugerir matérias e polêmicas para as próximas edições. Afinal, quem faz a revista é você.

um abraço

foto: andré Macedo

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marKETINGabradi-rJ e a força do mercado digital

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Produtoras

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Gustavo Bastos

44quEm INDICaadilson Xavier

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Chiquinholucchini

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Forum Ipanema

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Fullpack cresce e mostra suas várias faces

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s e existe um mercado próspero e promissor, este é, sem dúvidas, o mercado digital, que está em contínuo crescimento e apresenta sinais de que este é apenas o começo.

Como consequência disso, surgiu a necessidade de uma entidade que unificasse as agências cariocas. Foi então que nasceu, no final de 2008, a Abradi (Associação Brasileira das Agências Digitais), uma entidade sem fins lucrativos, com a ideia de unir, fortalecer e movimentar o mercado digital, além de criar uma unidade de ideologia no Brasil, onde os estados seriam representados por suas próprias siglas. “Na verdade, o conceito da âncora, de ter uma abradi nacional, foi inevitável. a ideia brotou junto, assim a visão de união é muito maior”, afirma Gustavo Pereira, vice-presidente da Abradi-RJ.

JovENs DEsPrEParaDosatualmente, a internet é uma forte aliada das empresas, sejam elas grandes ou pequenas, e as redes sociais ocupam cada vez mais espaço e se consolidam como plataforma de comunicação entre marcas e consumidores. nesse processo, nota-se que os jovens, recém-formados, mesmo estando completamente integrados ao mundo virtual, não sabem o suficiente sobre comportamento do consumidor e estratégias digitais, entre outros assuntos, que deveriam ser aprendidos em sala de aula. O que mais se vê, são profissionais sendo formados nas agências, no dia a dia, com os desafios dos jobs, e que estão crescendo por determinação e força de vontade própria. “Talvez eu seja o maior apologista da dedicação em cima do mercado estudantil, porque é compreensível que o cliente não entenda de propaganda, mas a universidade não estar alinhada com a comunicação digital, em pleno 2012, eu acho uma preocupação muito grave”, alerta Pereira.

recentemente, a abradi-rj, entrou em contato com algumas instituições de ensino para oferecer, gratuitamente, o serviço de consultoria. a intenção era alinhar à grade curricular disciplinas ligadas ao mercado digital, que são, hoje, fundamentais para qualquer profissional de comunicação, mas não obteve resultado. “As universidades não estão abertas, e o discurso que nós temos ouvido é que eles já sabem desenvolver seu capital tecnológico e que não precisam de opinião externa”, garante.

soBram vaGasPor conta deste crescimento do setor e da falta de profissionais qualificados, muitas vagas estão disponíveis. há, inclusive, certa valorização dessa mão de obra, que está

sendo disputada por agências online, offline e empresas que têm seu próprio departamento de marketing digital. “Sobram empregos! Nós percebemos que houve um êxodo de funcionários das agências pra dentro das empresas. Agora, o profissional que cuida de marketing digital já foi oficializado no mercado, então, muito dificilmente você tem um departamento de marketing em uma empresa que não tem alguém, ou mais de uma pessoa, específicas para web, que cuidam de disparo de e-mail marketing, mídias sociais e do Sac 2.0.”, afirma Gustavo.

a falsa impressão de que não existem vagas vem de uma visão antiga, que ainda não pensava em estratégias para web. “Continuamos vendo pilhas de pessoas sonhando com vagas em agências antigas, tradicionais, offline, o que é muito legal, só que nós também vemos o mercado digital com um trilhão de vagas abertas. a gente convive com isso e é assustador!”, avalia.

ClIma DE DEsCoNTraçãoa abradi-rj também se mostra bastante preocupada em manter um bom relacionamento entre as agências associadas, por isso, sempre realiza alguns eventos. a cada dois meses, acontece um happy hour com o objetivo

a Força Do mErCaDo

DIGITal o mercado digital está em expansão e conquista uma fatia cada vez maior dos

investimentos destinados à publicidade

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de integrar melhor este mercado. “Hoje, vemos nossos associados de uma forma completamente harmoniosa, posso dizer até surpreendente e colaborativa. Eles estão dando as mãos, para que haja concorrência, mas que seja profissional, e não um leilão de criatividade ou de quem cobra menos”, garante.

Para o vice-presidente, conseguir este clima na Abradi-RJ é uma conquista. “É muito bom ver todo mundo batendo papo, descontraindo, trocando informação, porque isso não existia até então. Percebemos que em mercados de outros estados, isso não existe, e não está nem perto de acontecer”, comenta.

Também está previsto para o início do ano o “Café.com”, outro evento onde os sócios das empresas associadas receberão palestrantes de áreas diferentes, mas com muita experiência para compartilhar. “Queremos um papo mais informal, que saia um pouco dessa coisa da propaganda e que conte com empresários mais sêniors”, garante Pereira. O calendário de eventos ainda conta com o F5, que propõe discussões bastante relevantes sobre assuntos ligados ao mercado de comunicação digital.

a diretoria da abradi-rj está em londres para conseguir os direitos de um outro evento importante, que já acontece em New York e Paris. “Queremos ser referência e marcar o calendário nacional. É esse tipo de projeção, com ineditismo, que estamos tentando pra 2012”, adianta Gustavo.

DE olho No mErCaDo INTErNaCIoNalos grandes eventos que serão sediados no rio chamaram a atenção do mercado internacional para a Cidade Maravilhosa. Pensando nisso, a Abradi-RJ criou o “Digital Business in Rio”, um site que será lançado nos Eua, Europa e américa latina, com a intenção explicar as vantagens de investir no rio e, assim, atrair investidores e clientes em potencial. “Nós queremos que esse material ajude a influenciar a decisão desse empresário, e fazer com que ele queira vir pra cá, porque aqui é maduro e tem estrutura de mercado”, finaliza.


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um mErCaDo Em TraNsFormação

Novas leis, medidas e possibilidades de negócios movimentam o setor que tem tudo para manter-se aquecido este ano

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o mercado audiovisual brasileiro está passando por inúmeras modificações. A tendência é que a integração digital seja ainda mais acelerada, principalmente se levarmos em consideração o fato de os grupos de telecomunicações terem

entrado com muita força no negócio, facilitando a expansão da banda larga. além disso, estão sendo criadas algumas leis e medidas, que pretendem regular o setor.

Mas será que isso é bom ou ruim, de fato, para as produtoras? Em um mercado onde não há muito união e a lei do “quem cobra menos” – e não a da qualidade - impera, será que tais medidas vão contribuir com um mercado mais justo e competitivo?

Conversamos com várias empresas do segmento para descobrir como anda o dia a dia, de fato, sem as ilusões e promessas de um setor melhor.

Nova lEGIslaçãoa lei nº 12.485, de 12/9/2011, entre outras coisas, obriga a veiculação de um mínimo de programação regional e nacional, por semana, em cada canal, além de estipular que metade dessa programação deve ser produzida por empresas brasileiras independentes.

Para Sérgio Salles, produtor executivo da Vetor Zero, a lei é bastante promissora. “A expectativa de que isso resulte em um “momento Brasil” é grande – o que significa produzir aqui e exportar. Porém, acredito que isso demore até gerar resultados em todo seu potencial. E tem outro fator de restrição, o custo brasil. Como será preciso cumprir as cotas de espaço para conteúdo brasileiro, surge a inquietação com a qualidade do

material que será produzido, pois o brasil ficou caro. Produzir aqui, devido ao câmbio do dólar, está caro, então não sei se haverá verba para cumprir essas cotas”, diz.

luiz leitão, da Cara de Cão, também demonstra preocupação com a qualidade do conteúdo gerado com as verbas disponíveis. “A lei não é facilitadora da produção, mas a incentiva. É uma lei para abrir mercado para a produção independente. Agora, o quê as TVs vão colocar nesse espaço é que é o caso”.

Para Mário Nakamura, da Cinerama, a lei é importante porque gera demanda, mas será difícil atender essa procura com qualidade por conta das baixas verbas destinadas a essas produções. “Nós estamos acostumados a produzir filme de 30 segundos com r$ 100 mil. Como vai ser para gerar conteúdo com r$ 25 mil? Será preciso aumentar o teto da produção”, garante.


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aumENTo Da CoNDECINEhá ainda, a MP 545, que alterou a MP 2228-1/2001 e divide opiniões. Essa medida estabelece novos valores e regras para a Condecine (Contribuição para o Desenvolvimento da Indústria Cinematográfica Nacional) e protege a produção brasileira de obras audiovisuais publicitárias.

uma das intenções desta medida é frear a invasão estrangeira, onde é comum a prática de importação de filmes, desvalorizando o trabalho genuinamente brasileiro, mas Andréa Oliveira, da Ciranda, duvida que isso irá acontecer. “Para produções de milhões, não há de ser a taxa de Condecine que inviabilizará a entrada e, além do mais, é bom ter essas produções veiculando em nossa tv. não adianta só aumentar a Condecine, eles podiam batalhar uma redução de impostos para toda a classe”.

Por outro lado, Oliveira acredita que o mercado precisa deste tipo de proteção. “As multinacionais buscam otimizar suas verbas com produções únicas para atender a vários países, mas acabam produzindo em países que tem suas leis de proteção”, conta.

Já Moa Ramalho, da Zulu Filmes, não vê grandes mudanças. “Foi um simples reajuste de uma taxa que foi fixada há muitos anos, e nunca havia sido alterada”, mas afirma que vai aumentar o volume de filmes realizados no Brasil por produtoras e diretores brasileiros. “Vai ajudar a manter a produção no Brasil. Isso vai gerar mais trabalho para nossas produtoras, locadoras, fornecedores e técnicos”, garante.

Sérgio horovitz, da Proview, não acredita que este aumento no valor da Condecine mude a decisão das grandes empresas. “Eu acho que isso é mais um estímulo para a mão de obra nacional do que para as produtoras, porque pouquíssimas irão se beneficiar com esse tipo de ação. Por mais que aumente o valor dos filmes estrangeiros, ainda estará em um patamar que talvez valha a pena para uma grande multinacional utilizar um filme que já está pronto e que já é modelo para o mundo”, avalia.

o aumento desta taxa para as produções estrangeiras é válido e pode trazer benefícios para o mercado interno, mas junto com este, a ancine aplicou um aumento enorme para produções com custos de até r$ 10 mil. o valor, que antes era de r$ 100, passou para r$ 2.380, para veiculação em tv aberta e mais r$ 1.190 para veiculação em TV paga. O aumento gerou descontentamento entre produtoras e agências que estão preocupados com os pequenos anunciantes, que podem desistir de veicular seus filmes, freando o mercado que estava aquecido. Para Gustavo bastos, da 11:21, esta nova taxa vai assustar os pequenos clientes de todo o Brasil. “Muitos pequenos clientes vão sair

da TV ou vão produzir menos filmes e o mercado vai sofrer. as novas tecnologias tinham derrubado uma importante barreira de entrada de muitos clientes na tv, que era o custo de produção. agora, a nova taxa ergueu novamente esta barreira”, lamenta.

Para libero Saporetti, o valor de r$ 100 viabilizava muitas produções pequenas. “Era vantajoso para as produtoras, agências, mídia, artistas, editores, enfim, beneficiava todo mundo. Agora, um filme que custa menos de r$ 10 mil, que ainda tenha que incluir mais r$ 3 mil de taxa da Ancine fica inviável”, diz.

a apreensão levou a abaP (associação Brasileira de Agências de Publicidade) a apro e a fenapro (federação nacional das Agências de Propaganda) a entregar na ancine uma carta de recomendação de ajuste à instrução normativa 95, que abrange esse aumento. na carta, as instituições afirmam que deve ter havido um lapso da ancine ao esquecer que as pequenas produções audiovisuais publicitárias brasileiras são a enorme maioria e precisam ter taxas inferiores às cobradas de grandes produções. “É preciso chegar a um consenso a respeito do valor e não impor um aumento absurdo. Se estava errado cobrar somente r$ 100, há de se chegar a uma decisão equilibrada”, destaca Gustavo bastos.

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mErCaDo auDIovIsual maIs aquECIDodiscussões sobre legislação à parte, o crescimento do mercado audiovisual é constatado através de números que vem se mostrado cada vez mais significativos através dos anos. a transformação desse segmento em uma forte indústria é iminente. a força do cinema brasileiro tem surpreendido a todos e a qualidade dos filmes publicitários e dos programas independentes produzidos aqui demonstra muita originalidade e competência criativa, por isso têm alcançado cada vez mais destaque em todo o mundo.

Muitos fatores contribuem para que esta indústria de produção cultural audiovisual seja estabelecida no rio, principalmente pelo fato de a cidade atrair investimentos e sediar os principais eventos esportivos do mundo.

No entanto, Sérgio Horovitz, da Proview, afirma que este calendário não é tão animador assim, pois apenas algumas produtoras serão responsáveis pela conta do evento. “Isso é uma coisa muito localizada, né?! Pouquíssimas produtoras vão trabalhar com a Copa. nas olimpíadas, a mesma coisa. Então, para o mercado como um todo, isso não vai ser sentido. Eu posso te dizer isso pelos jogos Mundiais Militares, no qual fomos a produtora oficial”, garante. Horovitz afirma que foi uma superprodução, com 230 pessoas trabalhando. “A partir do momento em que uma produtora ganha uma licitação para produzir todo o conteúdo para uma olimpíada é só ela que está se beneficiando, além de uma série de profissionais freelancers. Então, podemos dizer

que esses eventos poderão influenciar na questão da mão de obra”, diz.

já Sérgio Salles acredita na expansão do mercado. “Na verdade a valorização anda desproporcional ao segmento em si. a demanda por produtos é muito grande e crescente, mas a parcela produzida no Brasil é, relativamente, pequena”, garante.

Para libero Saporetti, que está há 20 anos no mercado, o brasil melhorou muito, mas o mercado ainda está amadurecendo. “Cada vez mais as coisas são audiovisuais. o mundo é audiovisual. o mercado está sendo mais valorizado, sim, e ao mesmo tempo, como os meios de produção estão cada vez mais democratizados, com talento, uma 5d e um MacBook o cara pode ganhar vários prêmios”, garante.


a ImPorTâNCIa Do áuDIojá as produtoras de áudio são unânimes quando o assunto é a valorização do mercado. Todas chegam à conclusão de que estar no final da cadeia de produção (cliente – agência – produtoras de filmes – produtoras de áudio) contribui para que as verbas destinadas ao setor sejam muito menores. obviamente, os custos destas produções não são tão grandes quanto as de vídeo, por exemplo, mas ainda assim, os valores praticados não agradam os profissionais da área.

Para Wanderley Gonçalves, da nova onda, o mercado de produtoras, tanto de áudio como de vídeo, tem sofrido muitas perdas ao longo dos anos. “Isso acontece em função do aumento de concorrência predatória e de concentração de clientes, gerando imposição de preços através de mesas de compras” afirma. Luciano Kurban concorda com Wanderley. “Lamentavelmente, certas práticas, como a da mesa de compras insistem em querer nos reduzir a vendedores de commodities”, diz. Mas o sócio da nova onda ressalta o empenho das associações no combate a essas ações. ”Através da Apro (Associação Brasileira das Produtoras de Audiovisual) e da Aprosom (associação brasileira das Produtoras de fonogramas Publicitários) estamos lutando contra essas práticas danosas ao mercado, de negociação de valores de talentos, que incluem direitos conexos, como se fossem compra de material de trabalho (como fios condutores, cevada, vasilhames etc.)”.

de acordo com Kito Siqueira, sócio e produtor musical da Satélite áudio e presidente da Aprosom, este cenário tende a mudar. “Acho que aos poucos estamos conseguindo fazer as pessoas entenderem que o áudio também é muito importante e que, apesar de termos custos e prazos menores, uma boa trilha faz muita diferença no produto final”, afirma. Já Lucas Duque, da Sonido, acredita que a valorização do mercado, como de qualquer outro, depende do seu posicionamento. “É claro que não é fácil ficar no final da cadeia, mas é importante ter voz ativa e valorizar seu trabalho de dentro para fora”, diz.

Segundo alguns profissionais, a Aprosom é uma das responsáveis pelo amadurecimento do mercado. A entidade reúne as produtoras de som mais significativas e é responsável por regulamentar o setor. “Graças a sua existência, temos conseguido manter regras importantes e valores adequados por décadas. além disso, a associação ajuda seus associados em questões jurídicas e burocráticas”, afirma Luciano Kurban, sócio e produtor musical da voicez.

“Vejo a Aprosom como um instrumento agregador, acompanho as reuniões, e a evolução é grande. o Kito Siqueira tem tentado posicionar nossa classe de uma maneira extremamente profissional. E se todos entendermos a importância da entidade como porta-voz, ganharemos demais”, ressalta Duque.

Para auxiliar o crescimento e fortalecimento do mercado de áudio, várias ações independentes – por parte das produtoras - ou conjuntas precisam ser adotadas. Segundo duque, é preciso deixar os processos mais claros, conscientizar o cliente que trabalho de áudio é tão importante quanto qualquer outro dentro da publicidade. “Isso acontece quando você pratica preços competitivos e não abre mão da qualidade”, diz.

apostar em ideias inovadoras também é fundamental para a sobrevivência de uma produtora. a Silence, produtora de áudio, junto com a agência Percepttiva, criou o Amplificação - prêmio carioca de criatividade social em rádio -, com a intenção de aumentar sua participação no mercado e ajudar instituições sociais ou onG’s. Mas dudu lopes diz que é preciso tomar muito cuidado para não passar do ponto e tornar o que seria incrível em um grande vexame. “Há uma divisão entre uma ação que todo mundo vai achar muito legal, como foi o Amplificação, e um “mico”, uma coisa bizarra”.

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maIs ProFIssIoNaIs CaPaCITaDosCaso se mantenha aquecido, as mais diversas áreas do mercado audiovisual serão ampliadas e, com isso, a necessidade por profissionais qualificados também irá aumentar. “O número de roteiristas no Brasil, por exemplo, é baixo, pois a necessidade sempre foi muito pequena. Com a lei, será necessário treinar pessoas para cobrir essa deficiência. É a oportunidade de passar a ter mais profissionais capacitados nessa área”, afirma Sérgio Salles, da Vetor Zero.

Nakamura defende, além de um forte investimento na formação de novos técnicos, algumas outras possíveis ações para complementar a lei e estimular o mercado carioca, como a revisão da carga tributária, que em São Paulo é menor do que no rio de janeiro, e a adoção de incentivos fiscais para compra de equipamentos, visando prestar serviços com maior qualidade.

Atualmente, alguns benefícios são concedidos à indústria cinematográfica de longas metragens, como a isenção do iSS no rio de janeiro, mas o mesmo não acontece com a indústria cinematográfica de publicidade. Segundo Sérgio Horovitz, outro fator que encarece as produções é a importação de equipamentos. “Quando importamos, pagamos aproximadamente 70% do valor dele fob (free on board). isso é um valor absurdo. não conseguimos competir, por exemplo, com a argentina, que está aqui do nosso lado. Eles pegam filmes nossos, aqui do Brasil, porque a forma de importação deles é muito mais barata que a nossa”, garante.

ProDuçõEs Para wEBtanto as produtoras de áudio quanto as de vídeo conseguem perceber que o mercado está sendo ampliado e, consequentemente, novas oportunidades têm sido descobertas. Além dos filmes publicitários, dos curtas e longas metragens, a aposta segue para novos nichos da produção audiovisual, como programas independentes para televisão e internet.

atualmente, é impossível fazer um planejamento que não contemple a internet, pois a comunicação integrada é uma necessária realidade Por isso, as empresas têm investido, cada vez mais, nesse relacionamento virtual com seus clientes, seja através de websites ou das famosas redes sociais. o fato é que as produções audiovisuais, por serem dinâmicas, caíram no gosto popular e, sendo assim, as empresas entenderam que precisam dialogar com seus clientes dessa maneira. Mas nem sempre os custos são menores por se tratar de filme para web. Segundo Andréa

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oliveira, as empresas precisam entender que o custo de produção não varia de acordo com o veículo e, sim, de acordo com o roteiro.

Para Sérgio Salles, a internet é muito parecida com a TV. “Cada vez mais tem sido discutido porque uma produção na internet deve ser mais barata do que na tv. hoje, produzimos um comercial para a internet e não mais um filme viral. A demanda de produção também só cresce. hoje, temos produções exclusivas para a internet. Só falta status para esse meio, pois já é encarado como sendo tão importante quanto a TV”.

luiz leitão acha que este mercado é muito grande, mas está parado, justamente por conta dos valores que os anunciantes pretendem disponibilizar para um filme, o que muitas vezes faz com que eles prefiram os virais. “Eles decidem fazer um viral, mas tem que ser baratinho. Aí você vê o roteiro e ele é tão complexo quanto qualquer outro filme”, conta.

há um ano, a Proview começou a produzir programas de tv para internet. a ideia era ter um canal na web, com parceiros que tivessem um alto número de seguidores nas redes sociais. “É aquele programa de TV que eles nunca conseguiram produzir porque não tinham dinheiro pra fazer. Internet é uma experiência onde todo mundo ainda está aprendendo, engatinhando, testando, e nós também. Queremos ver qual é o resultado disso, o que o público comenta, quantas vezes e como ele finaliza aquele programa. Então, isso tudo é um aprendizado, que só quem se envolve, produz pra essa mídia, vai aprender”, conta Sérgio Horovitz. Até agora eles fizeram cinco programas, sendo que três deles fazem muito sucesso em termos de visualizações.

Ele conta que na tv aberta ou a cabo, a intenção é fazer um programa para ter o maior número de audiência, mas na internet não é assim, porque nesse meio ninguém assiste os programas com hora marcada, então os temas são escolhidos de acordo com quem tem mais seguidores. “Não foram programas escolhidos por interessarem milhões de pessoas. Não! Se tem uma rede

de amigos de vinte ou vinte e cinco mil pessoas que gostam daquele assunto, vamos fazer um programa para eles”, conta Horovitz.

libero Saporetti também começou 2012 com novidades. Site novo no ar, logomarca nova e ainda lançou o trailer teaser do documentário “Carioca - Os Caras e As Caras”, ideia dele e do publicitário álvaro rodrigues. a intenção é resgatar e traduzir o sentimento de ser carioca, através do olhar dos moradores da cidade, nascidos aqui ou não, famosos ou anônimos, mas que tenham em comum o orgulho de ser carioca. “As partes negativas do Rio de Janeiro todo mundo já conhece. o cinema já mostrou, os documentários já mostraram, então nós queremos mostrar as partes positivas do rio. Nós queremos falar bem desta cidade”, afirma.

já luiz leitão conta que para eles há uma grande expectativa na área de produção de conteúdo. “Nós estamos muito otimistas, não exatamente por causa desse negócio, pois isso ainda vai levar tempo pra entrar em prática, mas por causa da qualidade dos projetos, mesmo!”, finaliza.


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CrEsCImENToTodos os entrevistados têm boas perspectivas de crescimento para este ano, principalmente devido às novas oportunidades que o mercado audiovisual disponibiliza.

luciano Kurban, da voicez, espera esse crescimento em 2012. “Se o bolo crescer, as fatias serão mais gordas para todos. obviamente, queremos a nossa um pouco maior. Para isso, estamos ampliando a área de atendimento e prospecção, e expandindo a atuação para outras áreas, especialmente TV e internet”, afirma.

já Sérgio Salles consegue mensurar suas expectativas. “Viemos de um crescimento de 15% e, para o esse ano, esperamos o aumento de mais 20%. também vamos nos aproximar da produção de conteúdo e muitos dos projetos que temos nessa área devem acontecer em 2012 mesmo”, diz.

dudu lopes, da Silence, adianta que o Amplificação terá novidades. O evento, que tem tomado uma proporção cada vez maior, com mais patrocinadores e merchandising, deve se consolidar no calendário publicitário como uma premiação que vai além do segmento de áudio.

Para lucas duque, este, com certeza, será um ano fantástico. “No Rio, estamos bem estruturados e com grandes e sólidos clientes. Em São Paulo, com a entrada do Max de Castro e hebert Mota na sociedade, ganharemos muito. vamos colocar o bloco na rua. 2011 foi o ano da observação. 2012 será da execução”, finaliza.


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Er BINDEr, uma DéCaDa DE suCEsso

ao completar 10 anos, a Binder é eleita agência do ano no Prêmio Colunistas rio 2011 e anuncia meta de crescimento agressiva para 2012

D esde 2001 no mercado carioca, a agência Binder fechou o ano de 2011 com motivos de sobra para comemorar. A agência, que nasceu com menos de cinco funcionários e em meio a um clima de incertezas - por conta dos ataques

terroristas nos Estados unidos -, hoje conta com mais de 100 colaboradores e atende mais de 20 clientes nos mais diversos segmentos.

a binder superou todas as expectativas e colhe, agora, os frutos de um trabalho reconhecidamente bem feito. “Há 10 anos vivíamos um êxodo de talentos e de contas. Fundar uma agência nesse cenário nos deu a musculatura para prosperar na adversidade e amadurecer exatamente no momento em que o mercado floresce”, afirma flávio Cordeiro, Sócio e diretor de Planejamento.

Para ele, nesta fase próspera e promissora do rio é preciso, além de prevalecer-se da vantagem de estar situado onde tudo irá acontecer, ter know how e saber aproveitar as oportunidades. “Para isso, é preciso estrutura: gente talentosa, pesquisa, espaço físico bacana e uma estratégia bem definida de novos negócios e de encantamento”, garante Cordeiro.

foto: Marcus Saulnier

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INvEsTImENTo Nos ProFIssIoNaIsE a Binder está muito bem estruturada, tanto fisicamente, com uma sede de 1500 m2, quanto na composição do seu corpo de profissionais. Uma prova disso é que, recentemente, ela ficou entre as 30 melhores agências de comunicação para trabalhar, em um universo de 130, por meio de uma pesquisa realizada pelo Great Place to Work.

Essa conquista se deu pela constante preocupação em investir no treinamento e na capacitação de seus funcionários, por isso contrataram uma consultoria de Gestão de rh para ajudá-los a pensar em formas de potencializar seus talentos. Segundo Cordeiro, eles trabalharam aspectos do desenvolvimento de liderança com os gestores e sócios, fizeram mapeamento de perfil comportamental de todos os colaboradores e realizaram workshops de desenvolvimento e autoconhecimento. “Também criamos o Binder Papo, um espaço dedicado a discutir e debater temas inovadores e, por fim, comemoramos e compartilhamos nossas conquistas com a agência. Temos um canal de comunicação excelente com a turma toda”, garante.

ComPETêNCIa CrIaTIvaE essa facilidade de comunicação não é apenas com os funcionários. a binder acredita que o seu principal diferencial é a capacidade de entender os negócios de seus clientes

e as tendências que podem impulsioná-lo para, a partir daí, traçar um planejamento eficiente. “Esse diagnóstico preciso é fundamental para potencializar a criação e a estratégia. acreditamos fortemente que foco em resultados e criatividade devem andar de mãos dadas”, afirma.

atualmente, há inúmeras possibilidades e plataformas de comunicação, o que facilita muito o trabalho dos profissionais da área. Mas toda essa variedade não é garantia de sucesso, é preciso apostar em ideias inovadoras. “Nunca houve tempos tão interessantes para quem trabalha em comunicação, tantas ferramentas, mas nada disso aboliu o essencial: ideias fracas não têm como sobreviver nesse novo ambiente. insight estratégico e criatividade integrada é o que fazem a diferença”.


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ErIDEIas CIrCularEsIntegração é uma das palavras-chave para comunicação eficiente, no mundo globalizado. atualmente, não se pode pensar em ações isoladas, é preciso que elas estejam presentes nas mais variadas mídias. Para a binder, as ideias precisam nascer pensadas para circular em diferentes ambientes: Propaganda, Promoção, Pdv, redes Sociais, PR. “Nós chamamos isso de “ideias circulares”. No discurso é fácil, na prática demanda profissionais especialistas nas diferentes áreas, trabalhando juntos ao longo de todo o processo criativo”.

A agência orgulha-se em dizer que oferece ideias circulares em propaganda, webvertising, search engine marketing, gestão de mídias sociais, promoção, eventos e ativação. Tudo de maneira integrada. “Isso é importante porque o consumo de mídia, hoje, é multidimensional, o que significa que as marcas precisam acompanhar essa tendência”, assegura.

de todos os meios, os digitais são os que mais favorecem o que eles, da binder, chamam de ideias circulares. “Já existe até um termo chamado likenomics, para designar os novos tempos, em que a quantidade de likes no Facebook influencia no valor de uma marca”, diz.

Cordeiro ainda afirma que o segredo para chegar às ideias circulares é ter especialistas talentosos em diferentes áreas, trabalhando juntos, orientados por um forte insight estratégico. “O papel do planejamento como “amarrador de pontas” é fundamental para que tudo dê certo. Um bom maestro é aquele que trabalha para os solistas brilharem. Quem brilha é o produto criativo”, comenta.

mEToDoloGIa PróPrIaPor trás de alguns trabalhos de sucesso da agência, está o Brand Motion, que é uma metodologia de planejamento estratégico, desenvolvida pela binder, capaz de diagnosticar oportunidades de posicionamento e de construção

Campanha para a Citycol e case para a Cerveja Cintra.

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de identidade de marca. “Começamos com o “concreto” e com os dados “objetivos”, identificamos os pontos de paridade e diferenciação da marca para, só então, trabalhar os aspectos subjetivos de identidade arquetípica. O resultado é uma cartografia da marca, que unifica a visão “para onde vamos” e, mais importante: orienta a criação”, explica.

Em 2011, a agência desenvolveu alguns trabalhos que merecem destaque, como a campanha promocional “Isso que é musa”, para a Cerveja Cintra. Foi uma verdadeira maratona promocional que elegeu a musa da cerveja e elevou o market share da marca. Entre os lançamentos, destacam-se o do agile rico, o primeiro carro regional do mundo, o da nota Carioca, para a Prefeitura do rio, o do Mundi, o primeiro comparador de preços do segmento de viagem do brasil, e o do Shopping Parque das bandeiras, em Campinas, que inovou e fez com que, pela primeira vez, o consumidor escolhesse o nome de um empreendimento.

Nova mETa DE CrEsCImENToSegundo Cordeiro, a agência do ano quer ser reconhecida como uma agência que gera resultados acima da média para seus clientes e faz isso através de uma equipe motivada e feliz. “Nós acreditamos que felicidade e resultado podem andar juntos. nossos dez anos são a prova de que isso é possível”, diz.

Mas a binder não quer parar por aí. Mesmo diante de tantos resultados positivos, a agência estipulou metas de crescimento bastante agressivas para 2012. “Desafiamo-nos com um aumento da ordem de 20%. não será fácil. Mas quando foi?”, finaliza.

Campanha para a operadora de turismo Mundi, Stock Car e para o Chevrolet agile, que lançou uma versão especial com o surfista Rico de Souza.


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PuBlICITárIo Da CIDaDE ImPErIal

a cidade pequena revela que tem grandes agências, excelentes publicitários, um mercado espaçoso e muita coisa para mostrar

P etrópolis é uma cidade com cerca de 300 mil habitantes e sua economia gira em torno do turismo, do setor de serviços e da comercialização de roupas, que atrai compradores de todo o brasil. no início de 2011, toda a região

Serrana sofreu com enchentes e deslizamentos. uma tragédia que mobilizou o país, deixou muitos desabrigados, quase mil vítimas fatais e, consequentemente, abalou a economia local. um ano depois dessa catástrofe, o comércio tenta se restabelecer e, para isso, o trabalho das agências de publicidade mostra-se fundamental para ajudar nessa reestruturação econômica.

Segundo Felipe Bento, sócio-diretor e executivo de atendimento, da Publika, é possível separar as agências de Petrópolis em três categorias: as que ele chama de “Old school”, que estão no mercado há cerca de 10 anos, agências com seis anos - inclusive a dele -, e, atualmente, uma nova leva que surge, influenciada diretamente por uma recente faculdade de publicidade na cidade. “O pessoal que se forma e não se enquadra, ou que tem essa veia mais empreendedora acaba montando a sua agência”, conta.

foi o que aconteceu com Paulo vitor, raquel barcellos e diego fernandes, que resolveram montar seu próprio negócio quando ainda eram estudantes de comunicação. E deu certo. A Aquarella vai completar dois anos e, além de experiência, esses jovens já conquistaram dois prêmios: o de “Jovem empreendedor” e o troféu “Cidade Imperial”, no ano passado. “É uma coisa muito positiva porque vemos que o nosso trabalho está dando frutos”, diz Raquel, sócia e diretora de produção/ financeiro.

DIFICulDaDEs Do INTErIorEm cidades pequenas, a maioria dos empresários ainda não se deu conta da importância de um planejamento de mídia que contemple a construção de marca junto ao consumidor e a fidelização dos clientes conquistados. Em muitos casos, é preciso ressaltar a relevância dos resultados que uma campanha bem elaborada pode render. ricardo Chermont, presidente executivo, da Kanguru, conta que a sua primeira dificuldade foi, justamente, com a visão do empresário local em relação ao investimento em comunicação. “Por ser uma cidade pequena, eles acham que a propaganda boca a boca é o que funciona, ou que a mídia que dá mais resultado é entregar panfleto na rua. Então, quando você chega com um planejamento

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de mídia, eles se assustam e acham muito caro”, afirma. David Faraco, sócio e diretor de criação, da Do It concorda. “Estamos em um mercado muito provinciano, muito atrasado, mas estamos tentando mudar essa realidade”.

no entanto, felipe bento acha que essa cultura está sendo transformada, e que a postura dos empresários de Petrópolis é praticamente a mesma dos de uma grande cidade. “Há cinco anos, quando a cidade tinha apenas quatro agências, todo mundo desconfiava e não sabia o que era publicidade. Hoje, o mercado já conta com 15 agências e, por conta disso, o empresariado já sabe como funciona o nosso trabalho”, garante.

Uma outra dificuldade é encontrar mão de obra qualificada. No entanto, com experiência e uma visão mais ampliada, David Faraco conseguiu driblar este problema. “Quem faz publicidade quer ir para criação, então as outras áreas praticamente não existem. Mídia, atendimento e produção ninguém quer! Então, decidimos não contratar ninguém pronto, vamos formar profissionais!”, diz.

A Publika também acredita na importância de qualificar profissionais para o mercado local. “Temos uma mescla de pessoas mais experientes com muita rapaziada. Hoje, há cerca de 20

profissionais de publicidade, em Petrópolis, que um dia já passaram por aqui, deixaram um pouco de sua experiência e levaram muito mais. Essa concepção de ser uma escola nos deixa muito felizes, porque nós temos o reconhecimento do mercado por isso”, conta felipe bento.


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aQuarElla CoMuniCação intEGradada esquerda para a direita: Paulo vitor – Sócio e atendimento, raquel barcellos – Sócia e Produção/ financeiro e Diego Fernandes – Sócio e Criação

do it CoMuniCaçãono centro: david faraco Sócio e diretor de Criação

KanGuru CoMuniCaçãoricardo Chermont - Presidente Executivo

Crédito: divulgação. Crédito: divulgação. Crédito: divulgação.

vErBas mENorEsnas cidades pequenas, as verbas tendem a ser menores, e com Petrópolis não é diferente. todos os entrevistados falaram que os valores praticados na região são muito inferiores aos praticados no rio.

Faraco classifica a verba como a principal diferença entre o mercado carioca e o de Petrópolis. “Enquanto no Rio R$ 100 mil é uma verba pequena, aqui R$ 10 mil é uma verba grande. Então, isso faz com que a nossa margem seja menor, a própria remuneração de profissionais seja menor, e isso é uma coisa que não vai mudar. Nós estamos no interior e temos consciência de que escolhemos abrir o negócio aqui, então temos trabalhar com a nossa realidade”, afirma.

Felipe Bento concorda com Faraco. “Em mercado de serra, as campanhas não têm grandes verbas, o porte da cidade é esse. Enquanto você tem um hotel no Rio que investe r$ 30 ou r$ 40 mil, o daqui tem, quando muito, r$ 5 mil para investir. aqui as verbas são infinitamente menores e isso tem que te deixar mais criativo na hora de

pensar em produção gráfica. Rir com dente é mole, quero ver rir banguela”, brinca.

já Sidney Puterman, sócio e diretor de criação, da todos nós, que veio para Petrópolis por motivos pessoais, diz que a atividade publicitária está diretamente ligada a atividade econômica e que, na cidade, a possibilidade de faturamento é reduzida, consequentemente, a possibilidade de remuneração também diminui. apesar de manter alguns clientes na cidade, a maior parte de suas contas está no rio de janeiro. “Não é que seja uma opção por clientes do rio, é que, na verdade, o universo econômico carioca é mais forte, e ele

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solicita mais, exige mais e investe mais”, garante.

Para Puterman, com o advento da tecnologia, a propaganda vem se “coisificando”. Ele diz que a tecnologia é muito positiva, mas faz com que a produção de conteúdo se pulverize. isso reduz custos, mas ao mesmo tempo, achata a remuneração, e aí ela faz da atividade publicitária, menos rentável. ao mesmo tempo, há uma multiplicação dos meios de comunicação, cada um deles procurando uma fatia de um mercado, que por uma série de razões se tornou menor, não em número de pessoas e empresas, mas de receita.

Segundo o diretor da todos nós, nos últimos 15 anos, houve uma redução das taxas de lucro, ou seja, existe uma produção geral com menos ganho em todos os segmentos da economia. Muito poucos conseguiram manter sua gordura ou ampliá-la, houve um corte grande nas possibilidades de ganho. isso, logicamente, achata a remuneração das empresas e dos profissionais envolvidos. “Quando eu falo em “coisificação” é porque, na verdade, temos cada vez mais o produto publicitário se tornando - ainda que estejamos falando de conteúdo de produção criativa - uma commoditie. o número de

campanhas que é gerada no mundo inteiro faz com que elas acabem se parecendo demais, e esse excesso de semelhança faz com que você não consiga distinguir muito uma coisa da outra. Então, a tendência, lamentavelmente, é acabar todo mundo virando meio japonês, não no melhor dos sentidos”, lamenta.

todoS nóS CoMuniCação E MarKEtinGno centro: Sidney Puterman – Sócio e diretor de Criação

PubliKa CoMuniCação felipe bento – Sócio diretor e Executivo de atendimento

Crédito: divulgação. Crédito: divulgação.

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mErCaDo Para ToDosPara as agências que atuam mais diretamente no mercado petropolitano, a cidade está crescendo economicamente e tem espaço para todo mundo. “Tem muitas agências, mas tem mercado pra todo mundo, tanto que todos estão por aí até hoje”, garante raquel barcellos.

Diego Fernandes, sócio e diretor de criação da Aquarella, aposta em uma concorrência leal. “Não adianta querer ficar brigando com o cara da outra agência, porque ele é teu amigo, aqui é assim, todo mundo se conhece”.

Mesmo em mercados pequenos é possível, sim, ter espaço para novas agências, o importante é talento, criatividade e apostar todas as fichas nos seus diferenciais para conquistar os clientes. Chermont também acredita em um mercado aberto e espaçoso, e que a Kanguru pode acrescentar soluções novas, tanto para antigos quanto para novos problemas. “A essência da nossa empresa é resolver qualquer problema com mais criatividade, mais agilidade e com uma visão de negócios a longo prazo”, diz.

FuTuroricardo Chermont, que além de presidente executivo da Kanguru, é um dos diretores do GaP-rj (Grupo de atendimento e Planejamento do rio de janeiro), tem um projeto para unir e movimentar o mercado local, que é criar o Clube de Criação de Petrópolis. “De uma certa maneira, a intenção é transformar a consciência do empresário e profissionalizar o estagiário de agência”, diz. Inclusive, já existe um evento, marcado para abril deste ano, que vai ser o Primeiro festival Petropolitano de Criatividade, o projeto foi criado nos moldes dos grandes festivais de publicidade que acontecem no país, com palestras e exposição de stands. “Já temos a campanha e o vídeo prontos, e existe esse movimento de unir o mercado e de mostrar que todos irão crescer”.

Fora esse projeto, Ricardo Chermont pretende inaugurar uma filial em Botafogo, ainda em fevereiro e tem uma meta de crescimento bastante desafiadora. “Nós queremos crescer 26% ao mês”, afirma.

E o calendário de 2012 vai beneficiar as cidades turísticas. “Este ano vai haver muitos feriados emendados, o que vai favorecer a cidade e, consequentemente, a nós também. Sendo assim, planejamos um crescimento de 20 ou 30%”, projeta felipe bento.

faraco diz que quer que a do it seja reconhecida como a melhor e mais criativa agência do interior. “Também quero me profissionalizar mais, quero investir mais nas pessoas que trabalham aqui, e quero crescer 100% em 2012. Esse ano eu acho que vai”, diz.

A turma da Aquarella pensa alto. “Nós queremos três Leões de Cannes no ano que vem”, brinca Paulo Vitor, sócio e diretor de atendimento. “Buscamos ser reconhecidos como uma boa empresa, que presta serviços de forma competente. uma empresa positiva, seja para qualquer segmento”, completa Raquel.

Puterman acredita que este ano será muito importante. “Estamos para receber muitos investimentos e acho que se mostrar competitivo perante esse fluxo de investimento que o nosso estado vai receber, vai ser um grande diferencial”, finaliza.


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foto: divulgação.

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“ Roda, roda, roda, baleiro, atenção! Quando o baleiro parar põe a mão, pegue a bala mais gostosa do planeta, não deixe que a sorte se intrometa! Bala de leite kids, a melhor bala que há. Bala de leite kids, quando o baleiro parar”.

Se você foi criança nos anos 70/80, provavelmente, lembrou-se deste jingle, que entrou, não só para a história da publicidade, mas na memória de milhares de crianças de todas as idades. Pode-se dizer que este e alguns outros comerciais despertaram o interesse de Chiquinho lucchini pela publicidade, ainda na infância. alguns anos depois, ele foi levado por seu cunhado para conhecer de onde saíam as ideias que ele tanto gostava. “De cara me apaixonei e senti que era aquilo o que eu queria fazer. Descobri uma profissão que reunia tudo o que eu gosto: música, fotografia, humor, emoção, ilustração, arte, desenho, escrever, cinema, criatividade. E ainda um ambiente mais informal, descontraído”, lembra.

Chiquinho fez um curso profissionalizante, no Liceu de Artes e Ofícios, e mais uma série de outros ligados à área. aos 19 anos, já formado, inscreveu-se no 1º Caça talento do Clube de Criação de São Paulo (CCSP). Entre centenas de inscrições de todo o País, pouco mais de oitenta pessoas classificaram-se, sendo apenas cinco do Rio de Janeiro, entre eles, Chiquinho. Com isso, ele foi sorteado para estagiar por três meses na Salles de São Paulo, com o então vP de Criação neil ferreira. depois ganhou seu primeiro prêmio no 1º Anuário do CCRJ.

Este foi só o início de uma carreira brilhante e premiada, com passagem, como redator, pelas agências Publinews, Salles (Publicis), Artplan, Grottera, Staff/CP&F e Propeg - que virou Quê Comunicação -, onde ficou por 14 anos, seis deles como diretor de criação.

o sucesso de suas campanhas pode ser facilmente percebido através das inúmeras premiações nacionais e internacionais que recebeu, ao longo de sua carreira, mas Chiquinho Lucchini afirma gostar do reconhecimento do grande público. “Prefiro quando o cliente fica extremamente feliz, recebe elogios na rua, dos funcionários, no bar, no

elevador e quando a campanha cai no gosto popular”.

Novos rumosrecentemente, foi contratado pela Agência3, onde vai atuar, diretamente, com luís Cláudio Salvestroni, sua dupla de criação. Com muita humildade, o recém-contratado aponta suas expectativas para esse novo desafio: “Primeiro, quero trabalhar muito para corresponder a confiança de quem me chamou. Somar sempre. dividir o pouco de experiência e conhecimento que tenho, além de aprender. E, claro, contribuir com o crescimento dos clientes e da agência”, destaca.

dentro do trabalho que vem realizando, o criativo da Agência3 ressalta a importância da comunicação integrada na estratégia de uma campanha. “Hoje em dia, é praticamente impossível criar uma estratégia que não contemple a web ou o digital. tem que ter a telona e a telinha juntas, pois o consumidor mudou e a maneira dele se relacionar com as marcas também”.

PaIXão PElo quE Faz

o premiado publicitário Chiquinho lucchini fala sobre profissão, família e futuro


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um rECaDo Para os JovENs PuBlICITárIosPara lucchini, um bom publicitário precisa, antes de qualquer coisa, ser apaixonado pelo que faz e investir no conhecimento. Seu lema, desde que começou na carreira, é: “Você é o que você come. Portanto, alimente-se de coisas boas e aproveite ao máximo estes alimentos para se transformarem em profissionais e seres humanos melhores”. “Tem que ser meio esponja, absorver um pouco de tudo. Conhecimento geral e da vida. Cultura sofisticada e popular. Ler drummond e gibi. assistir hollywood e bollywood. Ser um observador do que está a sua volta”, garante.

Chiquinho ainda afirma que novos profissionais são sempre bem-vindos, mas avisa que, atualmente, o mercado está muito mais competitivo. “Novos profissionais oxigenam o ambiente. Acho também, que não existe fórmula para se destacarem, mas acredito que, hoje em dia, com a informação disponível para todo mundo, vão precisar de mais talento, dedicação e, principalmente, conhecimento”, alerta.

o publicitário garante que não existe uma regra. “A criatividade pode vir da pressão total ou da total falta dela, mas as melhores soluções ou referências vêm da vida. (E, às vezes, na hora do banho)”, brinca.

apesar da agitação do meio publicitário, Chiquinho lucchini ainda encontra tempo e disposição para seu hobby preferido, as corridas de rua, e diz conseguir conciliar trabalho e o pessoal. “Minha família é a minha base. tento dar o máximo de atenção e me fazer presente o máximo possível. nem sempre consigo, mas acho que eles compreendem”, finaliza.

a INvENção Da sImPlICIDaDE

CrIaTIva.

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À s vezes, a gente precisa de uma visão externa para enxergar o que está na frente do nosso nariz.

Em 2010, contratamos a consultoria do Madia para planejar os três anos seguintes da 11:21, e a Simplicidade Criativa é o resultado mais visível deste trabalho.

Mas você verá que ela nasceu, ainda sem nome, lá no meu segundo ano de profissão, na MPM.

Fazia dupla com o saudoso Diretor de Arte Armando Kuwer e surgiu um job de filme que nos deixou animado, mesmo não tendo muita verba de produção.

a missão era lançar uma coleção de livros da agatha Christie com venda em banca. a gente tinha uns 10 ou 15 paus para fazer o comercial, então, tinha que ser algo muito simples.

aí vaI o roTEIro assIm Como FoI vENDIDo ao ClIENTE:Um cara falando para a câmera em fundo infinito sobre a coleção, dizendo que o primeiro livro é o Assassinato no Expresso Oriente. Você vai lendo, o suspense vai aumentando, até que você descobre que o criminoso é...

ele dá um grito e morre com uma facada nas costas antes de revelar o fim do livro. Entra capa e preço no final.

O cliente aprovou e o RTV – com Anita e Koka - teve a melhor ideia de todas: mostrar o roteiro ao Carlos Manga, que transformou o filme, com uma produção apurada, trocando o fundo infinito pelo carro restaurante de um trem antigo, figurantes e um ator dublado pelo Peréio! Se você for ao site do CCSP vai ver o filme, que me levou para a DPZ.

a história é boa: o Edney Silvestre, que hoje é repórter da Globo e escritor de sucesso, me indicou para o Petit por causa deste filme e, no dia seguinte, eu estava conversando com o Stalimir vieira, diretor de Criação na dPZ do rio. Sou grato ao Edney e também ao Stalimir, que acreditou em mim e me indicou para o lugar dele quando saiu.

E assim, meu trabalho sempre foi com a busca pela simplicidade e criatividade. alguns exemplos me ocorrem agora: o anúncio “Que Deus o tenha, até porque de resto todo mundo já teve”, em homenagem ao Fusca, em 2001, “Johnny Walker a preço de Juanito Caminador” para os amigos do Pizza Palace em 99, os filmes para os Classificados do o Globo (os cinco mandamentos, os cinco anões, etc), e para a Generali Seguros, a campanha para a Ximenes em 2006, para o Fórum Ipanema e para o Copacabana

Palace na 100%, etc, etc, etc.

E aqui estava eu, em 2010, na 11:21, de frente para os Madia – pai e filho - analisando o nosso trabalho. Campanhas como a do hambúrguer Grã Filé e o “Comunicado Recreio” mostravam que nosso posicionamento tinha que passar por este “jeito único de pensar e criar coisas simples e criativas”, nas palavras deles. Na mesma época, num papo com o presidente de uma das dez maiores agências do país, ele me disse a mesma coisa.

Então, finalmente nasceu Simplicidade Criativa, que sempre existiu, só não tinha certidão de nascimento.

Criamos uma cartilha interna, fizemos reuniões, treinamento, blog, reformulamos a marca da agência, mexemos em todas as relações internas e com os clientes e colocamos a Simplicidade Criativa como o personagem principal do nosso dia a dia, tudo com a participação vital dos funcionários.

E quando eu vejo várias agências assumindo um posicionamento igual ou bem parecido, fico dividido. Gostaria que algumas delas realmente fizessem um trabalho simples e criativo, mas parece que é mais fácil ficar só no discurso. Por outro lado, penso como o Giorgio armani, que mede o sucesso da marca e de alguns produtos pela quantidade de imitações que vê por aí, em grifes ou até camelôs. Por este critério, estamos indo bem.

Gustavo bastos - sócio e diretor de criação da 11:21.


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muNDo TaCoa agência Script, juntamente com a produtora Kombat, desenvolveu campanhas

super bacanas para a Taco. Foram cinco filmes entre 2010/2011, que interagem uns com os outros. a ideia é protagonizar os produtos em um universo mágico:

“O mundo Taco”.

os personagens são construídos com as roupas da marca e os elementos capturados

em Stopmotion - uma técnica analógica da mais antiga forma de animação - e as cenas compostas em cenários fotográficos e em 3D.

FICha TéCNICa:Agência: Script. Direção de Criação: Ricardo Real. Planejamento: Ângela Milet. Redação: Ricardo Real e Marcello Mendes. Direção de

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DIa Das mãEs:Uma kombi inspirada no estilo hippie dos anos 70 sai da cidade nublada e vai passar um fim de tarde em uma bela cachoeira.

DIa Dos PaIs:Um avião feito de jeans sobrevoa o Canyon ,soltando de paraquedas diversos tênis e t-shirts, fazendo alusão a uma missão de ajuda humanitária.

NaTal:os personagens da taco se juntam ao Papai noel para distribuir presentes pelo mundo.

JEaNs oFICIal Do roCK IN rIo:Um passeio pela “Fábrica da Taco” revela como é o processo de fabricação do jeans Oficial do Rock in Rio.

NamoraDos:o filme fenômenos naturais compara um namoro aos incontroláveis fenômenos da natureza.

arte: ricardo real e Marcello Mendes. Produtora de filme: Kombat. Produtora de áudio: Silence. direção do Comercial: Gabriel Mattar. Mídia: rodrigo amado e fabiana araújo. atendimento: bia Esteves. aprovação: Marcos vaz.


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o Fórum Ipanema traz sempre peças inéditas que conquistam pela beleza e elegância características da galeria

a localização privilegiada, em frente à Praça nossa Senhora da Paz, em ipanema, é apenas um dos muitos atrativos da Galeria fórum ipanema, que é, há 25 anos, o centro comercial mais importante do

rio de janeiro, com exceção dos shoppings. lá estão concentradas grandes marcas que fazem parte do circuito de moda.

As campanhas são um detalhe à parte. Criadas pela agência Kindle, elas são sempre surpreendentes e buscam agregar ainda mais valor e identidade à galeria e às marcas que a compõem. “Sem falsa modéstia, mas temos uma infinidade de peças brilhantes”, afirma Mário Schaladowsky, presidente do

fórum ipanema.

Segundo fábio barreto, diretor de criação da agência, a galeria mantinha o costume de usar anúncios verticais, tradicionalmente. até que decidiram mudar para um formato maior e horizontal. Como resultado, foram lançadas três peças de impacto: o anúncio “Flor”, para o Dia das Mães;

imagens: Kindle.

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“Cabides” para Dia dos Namorados; e “Ultrassonografia” para o Dia dos Pais.

Em seguida, foi elaborada a campanha “Vista o que o Rio tem de melhor”, fazendo uma contagem regressiva para o início da primavera, onde borboletas e joaninhas interagiam com flores tatuadas em lindas mulheres. O feedback foi tão bom que eles reeditaram a peça, nas páginas da Vogue. “O resultado na revista foi fantástico! Agora, estamos veiculando a campanha “Tintas”, tão bonita que tirou o fôlego de muitas leitoras do Caderno Ela, do O Globo. A receptividade tem sido fantástica. Posso afirmar que a Kindle se superou novamente e, nesse fim de ano, estaremos dando um novo salto

na comunicação da galeria”, garante Schaladowsky.

há alguns anos, o fórum ipanema concentrava sua verba para publicidade, no Caderno Ela, do jornal o Globo, mas recentemente, incluíram suas peças nas revistas Vogue, Oh! e Go’Whererio, atraindo ainda mais visibilidade para a galeria.


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ParCErIa E rECoNhECImENToPara Schaladowsky, o ponto fundamental na estratégia do fórum ipanema são as campanhas atraentes e ousadas desenvolvidas pela Kindle, equalizando o fórum ipanema aos grandes shoppings, porém com uma verba infinitamente menor. “Com a parceria da agência, nossa criatividade fala alto, gera recall e encara de igual para igual estruturas comerciais muito maiores e mais agressivas em termos de investimento”, assegura.

Como as campanhas são institucionais, a intenção não é reverter a ação em uma venda direta, logo, fica mais difícil mensurar o sucesso delas no dia a dia. o intuito, que tem tido cada vez mais êxito, é manter o Fórum como um ponto de referência do que é moderno e fashion no rio. Com isso, as consumidoras são atraídas, as grandes marcas se interessam pelos espaços na galeria e os lojistas têm seu esforço de venda extremamente facilitado.

PúBlICo EXIGENTEa galeria oferece uma grande diversidade de produtos e serviços, direcionados aos públicos aa, a e b, e, por isso, precisa trabalhar a comunicação nos mínimos detalhes. “Por mais variado que seja o nosso mix, a preocupação básica é a mesma: conquistar pela beleza, pelo ineditismo. falamos com um público exigente, que recebe muito bem essa linha de comunicação. São mulheres que estão consumindo cada vez mais dentro do nosso segmento”, diz Schaladowsky.

além de todo o cuidado dedicado às campanhas, a empresa prima para que a estrutura física do fórum seja impecável e, sendo assim, está sempre modernizando suas instalações. o último projeto foi realizado pelo renomado escritório bernardes e jacobsen e os planos não param por aí. Em 2012, a intenção é repaginar parte da arquitetura dos dois andares da galeria e dos novos mobiliários. “Não adianta nada ter uma comunicação tão atraente e depois não manter esse mesmo nível de excelência, no momento em que as pessoas visitam o Fórum Ipanema”, explica Mário.

Com relação às campanhas publicitárias, a intenção é continuar com as mesmas estratégias que têm gerado resultado. “Em termos de publicidade, só posso chegar a uma conclusão: não mexer em time que está ganhando! Vamos continuar mantendo o alto padrão das nossas peças e conquistando mais admiradoras da nossa marca”, finaliza.

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S Trajetória de sucesso no mercado audiovisualq uem vê Maurício Guimarães, de 78 anos, carregando sua câmera no ombro

até hoje não imagina que começou por acaso. Com 20 anos, recém-casado, saiu para procurar um emprego qualquer, guiado por recortes de anúncio de

jornais. foi batendo nas portas do Centro do rio que encontrou um amigo, enquanto passava pela Cinelândia.

deste curioso encontro surgiu a primeira oportunidade de trabalho com audiovisual. Maurício começaria, então, a importar e exportar filmes, na década de 50, para União Cinematográfica Brasileira (UCB), Atlântida Cinematográfica e Laboratório Severiano Ribeiro.

Com apenas dois anos na função, surgiu a oportunidade de dar mais um passo na carreira. Eis que um funcionário da uCb ofereceu sua vaga para trabalhar com herbert richers – que, na época, desejava implantar o mesmo sistema de importação e exportação na sua empresa.

Maurício estudava contabilidade e já havia descoberto que sua paixão era o vídeo. Eurico Richers, irmão de Herbert, resolveu oferecê-lo uma vaga na produção do cinejornal (antigo jornal falado). a partir daí, começaram os contatos com políticos, embaixadores e, mesmo na posição de cabo-man, já era reconhecido por seu potencial.

ComPETêNCIa ComProvaDaa pedido do próprio herbert, acabou se tornando chefe de reportagem e fazia suas próprias matérias, além de comandar uma equipe de mais de dez cinegrafistas. Lia os principais jornais da época, ouvia as rádios mais populares e determinava quais textos eram dignos de serem filmados, renderiam boas imagens. neste ritmo, destacou- se em alguns trabalhos e virou cinegrafista.

no início da década de 60, começou a trabalhar com filmagens políticas, mandado pela própria empresa para niterói, de onde não quis mais sair e, com o tempo, acabou tendo que abrir mão da relação com o herbert. na ocasião, era responsável por parte das relações públicas da empresa e já tinha feito contato com importantes agências de publicidade, como a Mccann Erickson e a Thompson.

um acidente com o prefeito de niterói da época o transformou em funcionário público. foi aí que Maurício resolveu deixar a vida política e voltar ao seu local preferido: o audiovisual. a saída que encontrou foi abrir sua própria produtora, a pequena Emprevídeo, localizada até hoje no centro daquela cidade. lá, trabalham ele e mais um funcionário, que realiza as edições nos vídeos.

até chegar a esta sala, realizou tantas funções dentro e fora de sua área que fica difícil entender o que ainda o motiva a trabalhar. Mas, para esta questão ele tem a explicação na ponta da língua: “Quando pego minha câmera e vou fazer uma filmagem, sinto a mesma adrenalina de antes correndo nas veias; é sempre como se fosse a primeira vez”, revela, apaixonado.

Por Natália Kleinsorgen


foto: divulgação


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ex-presidente e diretor nacional de criação da

Giovanni+Draftfcb

a dilson entrou no mundo da publicidade depois de alguns anos compondo músicas e letras de jingles e trilhas, até decidir que era hora de criar seus próprios comerciais. iniciou então sua carreira como redator, em 1981, na

maior agência brasileira da época: a MPM.

de 1982 a 1986, adilson trabalhou como redator e supervisor de criação na Casa Propaganda e começou sua coleção de prêmios e suas incursões também no campo da direção de filmes publicitários.

Em 1986, ingressou na Giovanni Comunicações como diretor de criação, ficando na agência por quatro anos. Em março de 1990, transferiu-se para a Comunicação Contemporânea.

Quatro anos e meio se passaram, repletos de prêmios e crescente reputação criativa que o conduziram de volta à Giovanni como Sócio / diretor nacional de Criação. Em 1998, houve a joint-venture da agência com a FCB Worldwide. No ano seguinte, Adilson já era membro do board mundial da fCb. Em abril de 2006, foi indicado para o cargo de presidente da agência, que passou a se chamar Giovanni+Draftfcb.

Em 1993 e 2002, foi eleito “Redator do Ano” e “Publicitário do Ano”, respectivamente, pela Associação Brasileira de Propaganda (ABP) e, em 1994, foi indicado para o Prêmio Caboré, como melhor profissional de criação do ano. Em 2002, novamente indicado para o Caboré, foi o vencedor do prêmio.

durante sua carreira, além de ter sido presidente da abP em 2005, adilson participou dos eventos mais significativos de sua área, muitas vezes como jurado, como aconteceu por cinco vezes no Clio awards e no festival de Cannes de 1998, quando representou o Brasil no júri de filmes.

No final de 2007, lançou seu primeiro livro: O Deus da Criação. O segundo, desta vez

um romance, “E. O Atirador de Ideias”, foi lançado em 2010 e, recentemente, ganhou versão digital sendo o primeiro lançamento desse gênero da Best Seller.

Em novembro deste ano, o publicitário anunciou a sua saída da Giovanni+Draftfcb após 17 anos. Mesmo sem ter divulgado seus planos profissionais para os próximos anos, adilson deixou algumas dicas do que gosta de fazer nas horas de lazer.

FIlmE: Europa (direção lars von trier)

rEsTauraNTE: olympe / Claude troisgros (rua Custódio Serrão, 62 - lagoa, rio de janeiro)

lIvro: Cem anos de Solidão (Gabriel García Márquez)

vIaGEm: austrália (Sydney e Melbourne são cidades deliciosas. o povo, o astral, a natureza, a fauna exuberante, tudo faz o longo tempo de voo valer a pena).


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cK as várIas FaCEs Da FullPaCK

Com metodologias próprias, a Fullpack passou por várias transformações até chegar em um modelo de atendimento multiplataforma. hoje, a agência ocupa a 34ª posição entre as

50 maiores empresas de comunicação do País, e a intenção é continuar crescendo

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a pós dez anos no mercado de varejo estratégico, sob o nome Millenn, a Fulppack design surgiu voltada exclusivamente para projetos de embalagens, design e branding. Mais quatro anos e muitos projetos depois, a empresa decidiu juntar

as expertises dos profissionais em um só lugar, aliando planejamento, design & branding e comunicação sob a assinatura da Fullpack. Todo esse sucesso foi consequência de soluções ágeis e criativas que atendiam as necessidades dos clientes.

Desde 2008 a Fullpack desenvolve um trabalho integrado devido à versatilidade de sua equipe, formada por designers, publicitários, profissionais de marketing, de mídias digitais e de pesquisa. “Somos capazes de garantir diferentes soluções aos nossos clientes, desde a construção de uma logomarca, desenvolvimento de um novo shape, elaboração de um projeto gráfico corporativo até campanhas de publicidade e mídia, planos de comunicação e tudo o que diz respeito ao branding da marca”, afirma Mauricio Marquez, sócio-presidente e diretor geral de criação da agência.

Com a intenção de oferecer, sempre, pacotes completos de soluções, a empresa investiga o problema do cliente, o perfil do público-alvo, e analisa as circunstâncias e os cenários que envolvem o projeto, para, a partir daí, desenvolver propostas criativas que também passam por testes com o target. “Estas propostas podem abranger o P&D de um determinado produto e ir até o lançamento e toda comunicação deste produto. temos a solução que o cliente busca, no momento em que ele precisa. Esta solução pode ser off-line ou online”, assegura Marquez.

A agência possui uma infraestrutura completa, com estúdio fotográfico, de som e sala de espelho para pesquisas. “Outro ponto que nos diferencia muito é a agilidade com que conseguimos propor soluções criativas, viáveis e eficazes. Esta capacidade foi desenvolvida em anos de atendimento no segmento varejo. Trabalhar com a urgência do cliente, seja de qual atividade for, e ainda ser criativo e estratégico, é algo que vivenciamos no nosso dia a dia”, explica.

mEToDoloGIas PróPrIasO posicionamento da empresa é baseado no tripé - Planejamento, Design & Branding e Comunicação -, que por sua vez, está fundamentado pela Metodologia integra®, que possibilita o mix de diferentes expertises, além de interligar e integrar diversas formações e competências profissionais, tendo o cliente como centro deste triângulo. “Assim, entregamos um pacote completo de soluções: Fullpack”, ressalta.

Segundo Marquez, a metodologia brand blood® promove um conhecimento profundo sobre o cliente e a empresa, nos mínimos detalhes e, assim, possibilita que os funcionários tenham “no sangue” a essência da marca. “Por isso temos uma sala de pesquisa própria para testar

ideias, conceitos, campanhas, embalagens e as tendências dos consumidores. É a partir do planejamento que tudo é realizado. É ele que fundamenta os caminhos”, garante.

após o planejamento, com a compreensão sobre o mercado, o produto, o público-alvo e seus stakeholders, com os objetivos claros e a estratégia definida, eles partem para a ação. “Buscar entender o consumidor dentro de sua realidade é a essência de nosso trabalho. Por isso iniciamos todos os trabalhos com pesquisa. Para tal, lançamos mão tanto de nossas metodologias próprias, como o Integra®, o BrandBlood®, o Raio-X in loco®, como de parcerias com diferentes institutos de pesquisa, analisando qual é a melhor forma de obter as informações de que precisamos”, afirma. A observação pode ser direta no ponto de venda, através de pesquisas qualitativas, quantitativas, etnográficas, online e entrevistas em profundidade. Eles acreditam que para entender o consumidor é preciso estar ao lado dele, dialogar, compreender seu estilo de vida e seus valores, conhecendo pessoalmente os lugares que ele habita, os códigos que conhece, sua linguagem e identidade.

rEsulTaDos PosITIvosA Fullpack é responsável por grandes contas. recentemente, projetou a nova identidade visual de todas as lojas da rede hortifruti, no rio e no Espírito Santo. Criaram uma linguagem mais moderna e tropical para as lojas, mais adequada à sua comunicação e ao público do rio, onde estão localizadas a maioria das filiais da rede.

também desenvolveu o conceito e a identidade visual da cadeia de lojas dadalto, pertencente ao Grupo dadalto – um dos maiores do Espírito Santo. outro trabalho importante foi o reposicionamento e nova identidade visual do beluga, uma rede de restaurantes carioca especializada em batata rostie. além da nova logomarca, criaram os cardápios, uniformes, papelaria, comunicação e reformulação de todas as lojas.

Há 15 anos, a agência realiza o trabalho de marketing e comunicação para os Supermercados Guanabara e os resultados são sempre excelentes. Como prova disso, o Guanabara foi eleito, pelo segundo ano consecutivo, a Marca dos Cariocas na categoria Supermercados, em pesquisa do jornal o Globo e do instituto troiano, e também a Marca ideal de Super/hiper, em pesquisa do instituto Shopper Experience e da revista Consumidor Moderno, em setembro de 2011. “Todos os trabalhos e conquistas, destes e de outros clientes, nos deixam muito felizes e motivados a surpreender cada dia mais, provando que temos desenvolvido soluções focadas nos clientes e consumidores, com resultados expressivos”, afirma.

fotos: divulgação.

infraestrutura na barra da tijuca. acima, Maurício Marquez.


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INTErNET E EsTraTéGIasPara Marquez, o surgimento da internet mudou os hábitos dos consumidores e, consequentemente, a forma das empresas lidarem com eles. Para ele, as marcas precisam acompanhar essas transformações, já que vivemos num mundo conectado, dinâmico, online e fulltime. “No caso da Fullpack, a web tem enorme importância em nossa estratégia de comunicação. Ela agiliza ainda mais processos, possibilita pesquisas mais rápidas e propicia a colaboração, o monitoramento das marcas e também a percepção dos consumidores, permitindo, sobretudo, o diálogo com eles”. A empresa atua nas redes sociais, além do site, e também realiza este tipo de criação e gestão de conteúdo para seus clientes.

Segundo Marquez, eles têm se fortalecido bastante no que diz respeito à área digital, para oferecer ações diferenciadas e promover o relacionamento com os consumidores,

mas avisa que as agências não devem prender-se, apenas, a essas estratégias. “Entendemos que o “mundo digital” não está de forma alguma desvinculado do “mundo real”. Na verdade, é tudo uma só coisa. Porque atrás de computadores, tablets e smartphones, estão pessoas. as mesmas pessoas que sempre tiveram e terão seus desejos, inseguranças, sonhos, frustrações e alegrias. Em suma, a internet é usada por nós como mais uma forte aliada. Mas não é, nem deve ser a única forma de lidar com os clientes”, garante.

foto: divulgação.

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INvEsTImENTos CoNTíNuosA Fullpack reconhece o capital intelectual como fundamental, precioso e capaz de ganhar ainda mais força na era digital, com os novos modelos de negócios, por isso, investe, cada vez mais, na descoberta e na capacitação de novos talentos e profissionais. “Além disso, também focamos no desenvolvimento de soluções em store design, ecodesign e mobiliário, trabalhando todo o branding da marca. atuando de forma séria, transparente, ética e assertiva, contribuímos para a consolidação de um mercado mais estável, maduro e profissional tanto para as empresas contratantes quanto para as agências”, ressalta.

Ela também investe no bem-estar de seus funcionários, por isso construiu uma sede própria, num prédio de três andares, de frente para a Praia da Barra. O local conta com uma área privê para socialização da equipe, bicicletário e vestuários feminino e masculino, que servem para os profissionais que desejam caminhar no calçadão ou dar

um mergulho sempre que possível. além disso, há um estúdio de som, onde a full Band (banda formada pelos profissionais da empresa) ensaia, e uma cobertura, com pedras portuguesas, inspirada no calçadão de Copacabana, onde são realizadas as festas. “Nossa política é a de propiciar um ambiente moderno, otimizado e estimulante. Por isso, construímos uma sede própria, queremos ser reconhecidos como a empresa de comunicação e design que os clientes desejam, os concorrentes respeitam e os funcionários adoram”, finaliza.


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ProDuToras DE áuDIo E víDEo

aProSoMav. Pedroso de Moraes, 1008 - 3º cj. 32Pinheiros - São Paulotel.: (11) 3031-5660www.aprosom.com.br

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Cirandarua voluntários da Pátria, 89 – gp. 404rio de janeiro – rjtel.: (21) 2535-3009www.cirandafilmes.com.br

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Revista QI Nº 4 - Rio de Janeiro