Rodrigo Baroni Carvalho, Milena Vitório Alves, George Leal ... · a capacidade de comprar e vender produtos e informações na Internet e em outros serviços on-line (KALAKOTA; WHINSTON,

53 Belo Horizonte, v. 8, n. 3, p. 53-74, 2007 - Edição Especial

Rodrigo Baroni Carvalho, Milena Vitório Alves, George Leal Jamil, Juliana Amaral Carvalho

Resumo

RODRIGO BARONI CARVALHOM I L E N A V I T Ó R I O A L V E SG E O R G E L E A L J A M I LJULIANA AMARAL CARVALHO

ANÁLISE DO COMPORTAMENTO DECONSUMO VIRTUAL E ACESSO A

INTERNET DE MÃES BRASILEIRAS

BEHAVIOR ANALYSIS OF INTERNET ACCESS AND VIRTUALSHOPPING: SURVEY WITH BRAZILIAN MOMS

O presente trabalho busca apresentar uma pesquisa decaráter descritivo e exploratório com o intuito de analisar o perfilde uso da Internet por uma amostra de um recorte importantedas usuárias brasileiras: as mães. A escolha desse segmento sedeve ao papel importante desempenhado pelas mães nas decisõesde compra da família e na obtenção de informações para a saúde.A metodologia de pesquisa compreendeu um survey baseado naWeb, que obteve a participação de cem mães brasileiras. Conclui-se, para a amostra dessa pesquisa, que as mães brasileirasacessam a Internet frequentemente, gostam de buscar auxíliosobre informações de saúde, e, apesar de não serem consumidorasassíduas na Internet, estão satisfeitas com as compras on-line já


Análise do Comportamento de Consumo Virtual e Acesso a Internet de Mães Brasileiras

feitas, sendo que o fator que mais leva a comprar via Internet éa comodidade e, em segundo lugar, o preço. Os resultados obtidospela pesquisa trazem reflexões pertinentes para o segmento decomércio eletrônico e para os órgãos públicos de saúde.

PALAVRAS-CHAVEComércio eletrônico. Estudos de usuários. Marketing Digital.Estudos de Gênero. Decisão de compra.

This paper presents a descriptive and exploratory surveythat analyses Internet usage profile of a significant sample ofBrazilian Web users: moms. This segment was chosen due to theimportant role performed by moms on family’s shoppingdecisions and also on information retrieval concerning healthissues. The research methodology consisted of a Web-basedsurvey with 100 Brazilian moms. Within the scope of the sample,it was concluded that Brazilian moms frequently access Internet,like to search information about health, but are not frequentInternet shoppers in spite of being satisfied with few previouse-commerce experiences. The main motivators for on-lineshopping are commodity and price. The results bring relevanttopics for e-commerce sector and public health authorities.

KEYWORDSE-commerce. User studies. Digital Marketing. Gender studies.Consumer decision.

Abstract

A ampliação do mercadoconsumidor de uma determinadaregião ou país para potencial-

Introdução mente todo o mundo ressalta aimportância de que os serviçosoferecidos devam acompanharuma demanda que cresce cadavez mais. A facilidade deobtenção de informação sobre



preços e outras característicasdos produtos incentiva a criaçãode novos serviços automatizadosque atendam a necessidade dopossível comprador.

A informação sobre oproduto ou serviço a sercomprado ou sobre o concorrenteestá a um clique de distância,trazendo grande comodidade aoconsumidor. O papel do comércioeletrônico para as organizaçõesé multifacetado, sendo afetadopelas mudanças na tecnologia,pela rápida desregulamentação epelo surgimento de novosconcorrentes.

O comércio eletrônico noBrasil, apesar de apresentardesenvolvimento um tanto tardiocom relação a algumas econo-mias de primeiro mundo, vemtendo evolução bastantesignificativa, tornando o País nãoapenas nova área de oportuni-dades, mas também um inte-ressante estudo de caso daeconomia digital. Este desen-volvimento, analisado historica-mente, possui algumas vertentesimportantes, fenômenos parale-los e que motivaram grandesinergia, que não devem serdesconsiderados para suacompreensão:

· Flexibilização e descen-tralização econômica: a aberturado mercado brasileiro nos anos

90, aderindo às ondas de difusãotecnológica e da própria aberturada economia mundial, trouxepara o país a perspectiva designificativos investimentos e deadesão a cadeias produtivasimportantes, que ainda eramtímidas em nosso mercado, comoas de operação e distribuiçãologística, eletroeletrônicos, entrevárias outras. Note-se que algunsdestes arranjos já atuavam nopaís, mas é a partir de eventosde quedas sucessivas de barreirasque vários destes empreen-dedores sentem a condição deaproveitar várias das condiçõesfavoráveis oferecidas, no Brasil,para montagem de seus serviços.Deve ser mencionado, caso dedestaque, o mercado de teleco-municações, parceiro tecnológicoe potencial beneficiado docomércio eletrônico, que,originando-se de um modelorígido de controle estatal, passoupara o modelo semi-aberto deempresas reguladas, competindono livre mercado, alcançando omodelo final de fusões,aquisições e inserção do Brasilem grandes mercados, como sedede competição global e mercadode real interesse.

· Difusão da informática:estatísticas ainda preliminaresdemonstram o grande desen-volvimento e consumo da



informática no país. Se, no finalda década de 90, a posse decomputadores domésticos eraainda restrita a uma camadamínima da população, hoje,assumindo posto de eletrodo-méstico, o microcomputador fazparte de número de lares cadavez maior. Há de se destacar quetal fato ocorre tanto pela pressãoexercida pelas escolas, onde acomputação passou a serdisciplina obrigatória e, atémesmo, ponto elementar doaprendizado, bem como dospróprios serviços de atendimentoao cidadão, levando a que todosos atingidos por aqueles serviçostambém se treinassem, edu-cassem e quebrassem barreirasde uso de computadores no seucotidiano.

· Crescente educação naárea de informática: permitiuque mais e mais pessoas comhabilidades e qualificaçõesbásicas se dispusessem a atuarcom computadores em empresase nas suas próprias vidas,aumentando a demanda einteresse por serviços e acessosespecializados de serviços, comocomércio eletrônico.

· Interesse adicional dosempreendedores em montar,para um público que cada veztem maior demanda por serviçose produtos, com capacidades

para adquirir e transacionar bensvariados. É importante notar queos consumidores, também, comganhos ligeiramente crescentesem função da melhora doscenários econômicos pós-PlanoReal e com habilidades grada-tivas em tecnologia dainformação, passaram a seconstituir em grupos de interessefocados, cada vez mais, demaiores oportunidades para asempresas.

Pesquisas recentes têmconstatado o crescimento daparticipação feminina no acessoà Internet no Brasil. O presentetrabalho busca apresentar umapesquisa de caráter descritivo eexploratório com o intuito deanalisar o perfil de uso daInternet por uma amostra de umrecorte importante das usuáriasbrasileiras: as mães. A escolhadesse segmento se deve ao papelimportante desempenhado pelasmães nas decisões de compra dafamília e na obtenção deinformações para a saúde.

O artigo está organizadoda seguinte forma: o segundoitem abrange o referencialteórico sobre comércio eletrônicoe o debate ao redor de númerosdo comércio eletrônico e do usoda Internet no Brasil; terceirodetalha a metodologia depesquisa; o quarto item com-



preende a análise dos resultados.Por fim, a conclusão destaca asprincipais contribuições dotrabalho e sugere trabalhosfuturos.

Referencial Teórico

2.1 Comércio Eletrônico

O termo comércio eletrô-nico pode ser definido como acompra e venda de mercadoriasou serviços por meio da Internet,tornando-se, muitas vezes, ummeio facilitador de negócios eredutor dos custos das empresasque trabalham com estesegmento. Na compreensão deAlbertin, comércio eletrônico édefinido como: “A realização detoda a cadeia de valor dosprocessos de negócios numambiente eletrônico, por meio daaplicação intensa das tecnologiasde comunicação e de informação,atendendo aos objetivos denegócio” (ALBERTIN, 2004).

Meira Jr. et al. (2002)afirmam que, desde a liberaçãoda Internet para uso comercial,esta tem sido utilizada comomeio para comercialização deprodutos, cujo comércio, feitoatravés da Internet, muda osparâmetros do comércio tradicio-nal em vários aspectos, principal-mente no que diz respeito àescala do mercado potencial e aocusto envolvido em todas as

operações comerciais, desde ocusto de obtenção de informaçãosobre produtos, até o custo dopróprio produto. No entanto,segundo Kalakota e Whinston(1997), dependendo da perspec-tiva, comércio eletrônico pode terdiferentes definições:

· De uma perspectiva decomunicações, o comércioeletrônico é a entrega deinformações, produtos/serviços,ou pagamentos por meio de linhade telefone, redes de computa-dores ou qualquer outro meioeletrônico;

· De uma perspectiva deprocesso de negócio, comércioeletrônico é a aplicação detecnologia para a automação detransações de negócio e fluxos dedados;

· De uma perspectiva deserviço, o comércio eletrônico éuma ferramenta que endereça odesejo das empresas, consumi-dores e gerência para cortarcustos de serviços, enquantomelhora a qualidade dasmercadorias e aumenta avelocidade da entrega do serviço;

· De uma perspectiva on-line, o comércio eletrônico provêa capacidade de comprar evender produtos e informaçõesna Internet e em outros serviçoson-line (KALAKOTA; WHINSTON,1997).



Para Franco Jr. (2005), acompra de produtos e serviçospela Internet está causando umaenorme revolução no mundo dosnegócios e na vida dosconsumidores. Por exemplo, paraquem tem condições de acessara Web, é muito mais cômodo erápido fazer a compra depassagem aérea pelo site de umacompanhia de aviação, naInternet, do que por meio de umaagência de turismo convencionalou por meio de uma central deatendimento. Bloch, Pigneur eSegev (1996) também compar-tilham uma visão abrangente docomércio eletrônico ao propor aseguinte definição:

Comércio eletrônico é osuporte para qualquer tipo detransações de negócio que utilizeuma infra-estrutura digital, oque coincide com o uso maisabrangente que algumas empre-sas fazem do comércio eletrô-nico, tais como as que utilizam aWorld Wide Web para fornecerinformações a seus clientes,como uma ferramenta demarketing, como um canal devendas e uma linha de suporte; ealguns bancos que utilizam aInternet para as transações detroca de dados financeiros(BLOCH; PIGNEUR; SEGEV, 2004).

De acordo com Diniz(1999), a compreensão das

possibilidades e limitações docomércio eletrônico ajuda aencontrar meios de melhorar aqualidade de um serviço ou de sedesenvolverem mercados, deoutra forma inacessíveis, pois ocomércio eletrônico tambémabre novas possibilidades denegócios, que seriam impensá-veis anteriormente. No campodas limitações, Cernev e Leite(2005) lembram que váriosfatores são apontados comopossíveis restrições ao cresci-mento do comércio eletrônico,mas nenhum deles é tãodestacado e controvertidoquanto a pouca segurança perce-bida pelos usuários com relaçãoà Internet, especialmente nastransações eletrônicas. Para osautores, a percepção desegurança dos internautasdetermina a sua confiança, e asua confiança possivelmenteinfluencia a sua decisão decompra, bem como a abrangênciadas compras eletrônicasrealizadas através da Internet.

O comércio eletrôniconão é considerado um substitutoobrigatório para arranjos físicos:analisa-se que tais ferramentastecnológicas constituem, narealidade, uma diversificaçãoque pode se tornar um potencialdiferenciador de valor agregado(KOTLER, 2002), permitindo a



um empreendedor ou agente deatendimento público implantarnovas formas de interação comsua comunidade fornecedora econsumidora. Assim sendo, nãose trata necessariamente de umconjunto de recursos queresultará, obrigatoriamente, nofechamento dos pontos de vendatradicionais, ou mesmo de suasubstituição progressiva.

No caso de serviços decomércio eletrônico, de acordocom Jamil (2001) e Kalakota eRobinson (2002), podem-severificar solicitações como:

· Acesso ao catálogo deprodutos, para consulta centrali-zada de artigos a seremadquiridos. Este procedimentoincide sobre os essenciaisaspectos do design dos sites, dainterface e navegação de páginase contextos diversos, na comuni-cação virtual com clientes e daefetiva possibilidade de consultase atratividade por parte destes;

· Consulta à base de dadosde clientes para definição depolíticas e práticas de marketing– realização de promoçõessintonizadas a perfis, definiçãodestes perfis de clientes,identificação de oportunidades,acompanha-mento de canais dedistribuição e cooperação, entrevárias outras;

· Agregar serviços deterceiros, destinados a agilizar a

oferta de valor. Por exemplo:serviços de pagamentos atravésde operadores, financeiras ebancos, clubes de compra e declientes;

· Criação de valordiferenciado no atendimento aosclientes, como ofertas emantecipação aos desejos declientes (acionadas através deconsultas aos perfis), descontosem compras conjuntas e deprodutos similares, descontos emcompras frequentes ou maioresvolumes e formação de grupos decompra e revenda.

Todos estes serviços decomércio eletrônico fundem aaplicação de ferramentastecnológicas com a aplicação defundamentos teóricos de áreascomo a administração estratégicae o marketing, tornando-se assimplataforma interessante eoportuna, nos conceitos propos-tos por Brodbeck (2001), paradefinição do seu uso como infra-estrutura de negócios moderna ediferenciada.

2.2 Comércio Eletrônicono Brasil

O comércio eletrônico noBrasil se difundiu inicialmentenas transações financeiras e nointerior de empresas relativa-mente bem informatizadas. Oinício do comércio eletrônico no



Brasil foi marcado pela timidez,uma vez que a renda per capitados brasileiros ainda nãopermitia a compra do computa-dor, considerado por muitos umartigo de luxo. Outro fator quetambém intimidou o comércioeletrônico durante muito tempo,para a população brasileira, foi àlimitação da Internet, pois aconexão, na maioria, era discada,e ainda havia grandepreocupação com a segurança dainformação, um assunto novoque causava grande preocupaçãonos usuários.

Mais recentemente, porvolta dos últimos dois anos, aqueda do dólar e a redução dastaxas de juros propiciaram acomercialização de computa-dores em parcelas de finan-ciamento e preços mais próximosda realidade da classe médiabrasileira. Soma-se a esse fato aexpansão da Internet bandalarga, criando assim um cenáriofavorável para o crescimento douso da Internet e do comércioeletrônico brasileiro.

Segundo E-bit (2006), ovarejo eletrônico no Brasilcresceu 43%, de 2004 para 2005,com faturamento de R$ 2,5bilhões. Segundo a décima quartaedição do Web Shoppers, estudorealizado pela E-bit, com apoioda Câmara Brasileira de

Comércio Eletrônico, a projeçãode crescimento para 2007 é aindamais arrojada: 56%, atingindoum faturamento de R$ 3,9bilhões, sendo que, desde 2001,a alta acumulada é de 355%. Atítulo de curiosidade, de acordocom o E-bit (2006), o Natal de2006 representou uma movimen-tação de R$ 458 milhões nocomércio eletrônico brasileiro.

É importante verificar asdefinições de comércio eletrônicoutilizadas em pesquisas dessanatureza. Por exemplo, apesquisa E-bit (2006) consideraapenas as transações B2C(Business to Consumer), ao passoque o levantamento da revistaInfo (2006) engloba também astransações corporativas B2B(Business to Business). Olevantamento da pesquisaInfo100 compreende um rankingcom as 50 maiores empresasbrasileiras no B2C e as 50maiores no B2B, excluindobancos. No ano de 2005, foiregistrado para esse grupo deB2C o volume de 3 bilhões dedólares em negócios contra 2,3bilhões em 2004 (crescimento de30%). Já para o grupo de 50maiores do B2B, foi registrado oimpressionante volume de 62,3bilhões de dólares em 2005,contra 47,7 bilhões em 2004(crescimento de 31%).



Segundo dados dorelatório de abril de 2007, doIBOPE/NetRatings (2007), oBrasil conta 15,9 milhões deusuários residenciais ativos,sendo que o percentual deinternautas do sexo feminino foide 48%, o que corresponde a 7,6milhões de mulheres e 8,3milhões de homens. Para se teruma idéia da evolução, em 2000,aproximadamente 9,8 milhões debrasileiros tinham acesso àInternet em suas casas, de acordocom o IBOPE/NetRatings (2007).Segundo a mesma fonte, onúmero de brasileiros que acessaa Internet, incluindo acesso decasa, do trabalho ou de terminaispúblicos e privados, pode serestimado em 33 milhões depessoas. Entretanto, somente16% desse montante já efetuaramalguma compra pela Internet.Mesmo assim, o Brasil é o líderno tempo de navegação, com umamédia mensal de cerca de 20

horas e 30 minutos, superandoassim, na ordem: Japão, França,Estados Unidos e outros seispaíses pesquisados pelo IBOPE.

O relatório IBOPE/NetRatings (2007) destaca ocrescimento da participaçãofeminina, que era de 42% doacesso residencial, em 2000, eatingiu 48%, em 2007. Para osanalistas, o Brasil está seguindouma tendência já percebida nomercado americano, onde asmulheres são maioria. Ocrescimento da participaçãofeminina é considerado umindicador de maturidade docomércio eletrônico, pois asconsumidoras Web são usual-mente mais exigentes e fazemmais pesquisas de preços do queos homens. A Tabela 1representa, de acordo com o país,o percentual estimado de homense mulheres que utilizam aInternet:



TABELA 1Uso da Internet de acordo com o sexo

Fonte: E-bit (2006)

Segundo o IBOPE/NetRatings (2007), o grupo quemais contribuiu com esseaumento foi o de mulheres, entre18 a 24 anos, que cresceu 35% noperíodo de um ano, e agora soma1,5 milhão de usuárias ativas. Orelatório aponta que esse novomovimento começa a alterar opadrão da Internet residencialbrasileira, porque os sites queoferecem conteúdos com maiorafinidade com o público femininojovem estão crescendo acima damédia.

Pode-se dizer que ocomércio eletrônico é uma dasocorrências mais marcantes emnosso País, pois moldou aoportunidade de integração de

serviços, sistemas e aplicaçãotecnológica no intuito depropiciar a agilidade de ofertadiferenciada de produtos eserviços a um mercado que sedesenvolveu rapidamente, tantonos aspectos socioeconômicos(com a estabilidade alcançadacom o Plano Real e as condiçõesmacro econômicas do país)quanto na absorção da tecnologiapelo cidadão.

Metodologia de Pesquisa

Segundo Babbie (1999), asprincipais finalidades de umapesquisa de survey são asseguintes:

- Descrição: surveys sãofrequentemente realizados para



permitir enunciados descritivossobre alguma população,permitindo a descoberta decertos traços e atributos. Nestescasos, o pesquisador não sepreocupa com o porquê dadistribuição observada existir,mas com o que ela é;

- Explicação: tem oobjetivo adicional de fazerasserções explicativas sobre apopulação, sendo que explicarquase sempre requer análisemultivariada;

- Exploração: métodos desurvey podem também fornecerum mecanismo de busca quandoestá se começando a investigaçãode algum tema. Nesses casos, namaioria das vezes, não se faznenhuma tentativa de selecionaruma amostra representativa nemos dados são coletados de formapadronizada. O estudo explora-tório suscita novas possibilidadesque mais tarde serão exploradasem surveys mais controlados.

Babbie (1999) comentaque a maioria dos estudos temmais de um objetivo e às vezestodos os três. O presente estudoapresenta características de umapesquisa descritiva e explora-tória. Segundo Malhotra (2004),uma pesquisa descritiva descrevecaracterística de mercado, como,por exemplo, aspectos de gruposrelevantes, como as mães

usuárias e consumidoras na Web.Já o estudo exploratório buscaum entendimento sobre anatureza geral de um problemae as variáveis relevantes quepodem ser consideradas.

O modelo de pesquisa foiconstruído com base nasvariáveis de satisfação, confiançae conveniência identificadas porRodgers e Harris (2003), empesquisa sobre o gênero dousuário Web, nas variáveispropostas por Bélanger et al.(2006) para mensuração desucesso em sites de comércioeletrônico e nos aspectos desegurança propostos por Cerneve Leite (2005). Convém ressaltarque o objetivo da pesquisa nãoera criar ou validar uma escalade satisfação do uso da Web pormães usuárias, mas apenasrealizar uma pesquisa denatureza descritiva e explora-tória para buscar umacompreensão ampliada dasparticularidades do uso da Webpor esse segmento social.

De acordo com Babbie(1999), um universo é a agregaçãoteórica e hipotética de todos oselementos definidos num survey,ao passo que a população é aagregação teoricamente especifi-cada de elementos do survey,sendo um recorte no tempo e noespaço do universo. O universo



da presente pesquisa pode sercaracterizado como as mãesbrasileiras que acessam a Web,sendo a população os partici-pantes da lista de discussãobrasileira intranet-portal, quepossui aproximadamente 700membros de ambos os sexos. Oconvite postado na lista dediscussão convocava as mãesintegrantes da lista e sugeria queos demais participantesencaminhassem o convite parasuas mães, ou para esposas ouamigas, desde que estas játivessem filhos.

A metodologia depesquisa também compreendeua análise das informações eprodutos oferecidos por 10websites brasileiros, que forammencionados em uma entrevistacom um grupo focal de 7 mães.Os websites espontaneamentemencionados e analisados foram:Revista Crescer, Nestlé, Lillo/Gerber, Fraldas Pampers, Natura,Americanas, Johnson & Johnson,Burigotto Fisher-Price e Dican

Brinquedos. A análise dos sitesnão será apresentada nesseartigo por questões deparcimônia, mas é pertinentedestacar que a análise dosmesmos auxiliou o refinamentodo questionário e propiciou ummelhor entendimento do tipo deinformações e produtos disponí-veis para o segmento social dasmães brasileiras.

Análise dos Dados

As variáveis foramconvertidas em um questionáriofechado, implementado na Webatravés da ferramentaMakeSurvey.net. Os dados foramcoletados ao longo dos meses deabril e maio de 2007. Foi possívelobter respostas de 100 mães. Aseguir, será comentado oresultado de cada questão,começando pela análise dafrequência de uso específico daInternet para obtenção deinformações de saúde da própriamãe, dos filhos e da família emgeral (Figura 1).



FIGURA 1 - Frequência de acesso Web para obterinformações de saúdeFonte: Dados da pesquisa.

Analisando a Figura 1,constata-se para a amostra dessapesquisa que o acesso à Internetpor mulheres é muito frequentee constante, uma vez quepredomina o acesso diário, ou de

duas a três vezes por semana.Uma outra questão que estáligada diretamente à saúde é aquestão 2, sobre o uso da Webpara completar as informaçõesobtidas por meio de médicos.

FIGURA 2 - Uso da Web para complementar informaçõesmédicasFonte: Dados da pesquisa



Somando-se os percen-tuais das respostas maisfrequentes da questão 2 (Figura2), constata-se que, para aamostra dessa pesquisa, aInternet constitui uma fonteimportante de informações sobresaúde, sendo que 87,33% dasrespondentes utilizam a Interneteventualmente ou sempre comessa finalidade, mesmo tendoorientação médica. Essa pesquisadá fortes indícios de que as mãestêm buscado informações sobre

saúde, seja antes ou depois desaírem dos consultórios médicos.Entretanto, esse aspecto tem umcontraponto, pois nem sempre asusuárias sabem avaliar aconfiabilidade e a precisão dasinformações que são obtidas,transformando a Web em umaperigosa vertente digital daautomedicação. A próximaquestão diz respeito à frequênciade uso da Internet com aintenção específica de compra(Figura 3).

FIGURA 3 - Frequência de uso da Web com intenção decomprarFonte: Dados da pesquisa.

O padrão de respostas daquestão 3 foi uma das surpresasda pesquisa, pois foi relativamen-te baixo, indicando que asrespondentes usam a Web paraobter informações de saúde com

uma intensidade muito superiorà de compras. Esse padrão é re-forçado através da análise daquestão seguinte, que avalia nãoa intenção de compra, mas acompra efetiva (Figura 4).



FIGURA 4 - Frequência de compras na WebFonte: Dados da pesquisa.

A quinta questão diz res-peito ao motivo principal queleva as mães a comprarem pelaInternet. Convém destacar que

essa questão, da mesma formaque as anteriores, admitia umaúnica resposta.

FIGURA 5 - Motivo principal para comprar pela InternetFonte: Dados da pesquisa.



Para a amostra dessapesquisa, a comodidade foi oaspecto predominante. Isso fazbastante sentido para as mãesmodernas, que, submetidas auma jornada dupla (casa e

trabalho), precisam otimizar seutempo e seus deslocamentos. Aquestão 6 pedia que as mãesescolhessem a frase que melhorexpressa o seu comportamentode consumo na Web (Figura 6).

FIGURA 6 - Frases que expressam o comportamento deconsumoFonte: Dados da pesquisa.

Percebe-se que a maioriadas respondentes (54,93%) utilizaa Web para obter informaçõessobre os produtos e efetivar atransação de compras. Entretan-to, existe um percentual ex-pressivo de consumidoras (35,21%)que, talvez por questões desegurança ou da necessidade de terum contato tangível, preferemefetivar a compra na maneiratradicional.

A questão 7 obedecia a umpadrão Likert de 5 pontos parauma escala de satisfação, com osextremos muito insatisfeita (0) emuito satisfeita (4). Já as questõesde 8 a 11 seguiam um padrãoLikert de 5 pontos para uma escalade concordância, com os extremosdiscordo totalmente (0) e concordototalmente (4). A Tabela 2 apresen-ta a média e o desvio padrão paracada uma dessas questões.



TABELA 2Análise descritiva do grau de satisfação / concordância sobre

aspectos do uso da Web

A questão 7 demonstraque as mães participantes dapesquisa, apesar de não seremcompradoras Web frequentes(Figuras 3 e 4), estão bastantesatisfeitas em relação as comprasque já fizeram. Esse elevado graude satisfação com a experiênciapassada pode estimular novastransações de comércio eletrô-nico. A questão 8 reforça ocaráter positivo da experiênciade compras na Web em relaçãoàs compras tradicionais.

O padrão de respostas daquestão 9, sobre segurança,permite dizer que as mães sesentem mais seguras do queinseguras, mas a percepção desegurança ainda constitui umfator limitante, visto que 46% das

respondentes marcaram asopções 3 ou 4 da escala,sinalizando um sentimentoelevado de insegurança.

As questões 10 e 11reforçam a hipótese de que, napercepção das mães respon-dentes, comprar pela Internet émais barato e prático. Os fatorescomodidade e preço tambémforam destacados na questãosobre o motivo principal decompras pela Internet (Figura 5).

A questão 12 admitiarespostas múltiplas, poisindagava às mães sobre o(s)produto(s) mais frequentementecomprados pela Internet, sendoos mesmos apresentados, naTabela 3, em ordem decrescenteda frequência.



TABELA 3Produtos adquiridos com maior frequência pela Web

Percebe-se um predo-mínio das compras de naturezacultural e de entretenimento,seguindo os padrões de consumode livros, CD e DVD da fase inicialde comércio eletrônico. Noentanto, é pertinente destacar opercentual expressivo de algunstipos de produtos comobrinquedos, eletrodomésticos ecosméticos. Cabem trabalhosfuturos para investigar se há umatendência de crescimento do

comércio eletrônico nessessetores.

Por fim, o questionáriocontinha duas questões denatureza demográfica sobre afaixa etária das mães responden-tes (FIG. 7) e sobre o número defilhos. Na média, as responden-tes têm 1,52 filhos, estando aamostra distribuída da seguintemaneira: 3 % são gestantes; 53%tem apenas 1 filho; 34% tem 2filhos; 9% tem 3 filhos e 1% tem4 filhos ou mais.



FIGURA 7 - Faixa etária das mães respondentesFonte: Dados da pesquisa

Conclusões

A presente pesquisabuscou analisar dados até entãopouco abordados na comunidadecientífica brasileira, haja vistaque não foram encontradaspublicações nacionais recentesque abordassem o uso daInternet para esse segmentosocial, que é formador de opiniãoe tomador de decisão no âmbitoda família.

Conclui-se, para aamostra dessa pesquisa, que asmães brasileiras acessam aInternet frequentemente, gostamde buscar auxílio sobre

informações de saúde, ainda nãosão consumidoras assíduas naInternet, mas estão satisfeitascom as compras on-line já feitas,sendo que o fator que mais levaa comprar via Internet é acomodidade e, em segundo lugar,o preço. Adicionalmente, apesquisa identificou que apercepção de segurança aindanão está no patamar ideal, poisum percentual expressivo dasmães se sente inseguro paraaderir mais intensivamente aocomércio eletrônico.

Em particular, fica oalerta para que as autoridadesbrasileiras (Ministério da Saúde



e Secretarias Municipais eEstaduais) e associações médicasconscientizem-se sobre o usocrescente da Web, por parte dasmães, para obter informações desaúde. Portanto, investimentosprecisam ser feitos para proverinformações confiáveis erespaldadas por profissionais desaúde, evitando assim que asmães busquem tais informaçõesem sites de credibilidadeduvidosa. Adicionalmente, cam-panhas poderiam ser estrutura-das para conscientizar as pessoassobre o perigo de obter informa-ções imprecisas de saúde na Web.No aspecto de informações naWeb sobre saúde, o site doMinistério da Saúde do Canadá(www.hc-sc.gc.ca) é uma dasreferências mundiais e ilustrabem o papel dos agentes governa-mentais na prestação deinformações abrangentes econfiáveis para o cidadão. Aautomedicação baseada na Webdeve ser um tema de preocu-pação, para as autoridades, nospróximos anos.

Se, por um lado, a parti-cipação crescente das mulheresna Web brasileira traz desafiospara as autoridades, por outrolado também gera oportunidadespara organizações que souberemproduzir conteúdos e comerciali-zar produtos destinados a esse

público-alvo. Sem dúvida, trata-se de um campo fértil parainvestigações futuras. A aborda-gem sociotécnica, usualmentepresente nos estudos do campoda Administração da Informação,tem muito a contribuir com oentendimento desse fenômeno.



Referências

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RRRRRodrigo Baroni Carvalhoodrigo Baroni Carvalhoodrigo Baroni Carvalhoodrigo Baroni Carvalhoodrigo Baroni CarvalhoUniversidade FUMEC

Doutor em Ciência da Informação pelaUniversidade Federal de Minas Gerais

EndereçoAv. Afonso Pena, 3880. Bairro Cruzeiro. Belo

Horizonte, MG. CEP. [email protected]

Milena Vitório AlvesMilena Vitório AlvesMilena Vitório AlvesMilena Vitório AlvesMilena Vitório AlvesPontifícia Universidade Católicade Minas Gerais - PUCMinas

Bacharel em Ciência da Informação pela PUCMinasEndereço

Rua Dom José Gaspar 500 – Coração Eucarístico30536-901 – Belo Horizonte – MG

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George LGeorge LGeorge LGeorge LGeorge Leal Jamileal Jamileal Jamileal Jamileal JamilUniversidade FUMEC

Doutor em Ciência da Informação pelaUniversidade Fumec

EndereçoAv. Afonso pena, 3880. Bairro Cruzeiro. Belo

Horizonte, MG. CEP. [email protected]

Juliana Amaral CarvalhoJuliana Amaral CarvalhoJuliana Amaral CarvalhoJuliana Amaral CarvalhoJuliana Amaral CarvalhoPontifícia Universidade Católicasde Minas Gerais - PUCMinas

Mestre em Engenharia Elétrica e Sistemasinteligentes pela Pontifícia Universidade Católica de

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Rua Dom José Gaspar 500 – Coração Eucarístico30536-901 – Belo Horizonte – MG

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Rodrigo Baroni Carvalho, Milena Vitório Alves, George Leal ... · a capacidade de comprar e vender produtos e informações na Internet e em outros serviços on-line (KALAKOTA; WHINSTON,