Roteiro para elaboração do Plano Estratégico de Comunicação de Marketing

1) Introdução

Apresentação da agência, citando as competências da equipe.

Descrição do cliente levando em conta as suas necessidade e os motivos da realização do trabalho

(mencionar a visão estratégica: missão, visão e valores).

2) Produto / Serviço

Descrição detalhada do produto / serviço para o qual está se desenvolvendo o planejamento, considerando

PRODUTO, PREÇO, PRAÇA (ponto de venda) e PROMOÇÃO (comunicação).

3) Público-alvo e Áreas de Atuação

Segmentação do planejamento. Definição do porque e para quem o planejamento está direcionado (se

necessário definir mais de um target).

Detalhamento de aspectos específicos do perfil do público-alvo, tais como:

a) Demográficos: ocupação, estado civil, renda familiar, escolaridade, classe social, idade, chefe da família,

raça, tamanho da família, ciclo de vida da família etc.

b) Psicográficos: estilo de vida, atividades, interesses, ocupações, atitudes, opiniões, motivações etc.

c) Comportamentais: o que leva os consumidores a fazerem suas compras, influências sociais, atitudes

sobre as qualidades dos produtos, soluções para os problemas dos consumidores etc.

Levar em consideração os resultados da pesquisa.

4) Situação de Mercado

Descrição do macroambiente (foco no setor mais amplo em que a empresa e o produto / serviço estão

inseridos). Implica em aspectos demográficos (tamanho da população, expectativa de vida, número de filhos

por casal, taxa de crescimento populacional, renda individual e familiar etc.), econômicos (crescimento

econômico (PIB), crescimento setorial, desequilíbrios regionais, perspectivas de crescimento de uma região,

endividamento de uma população, níveis de consumo etc.), socioculturais (nível de escolaridade, classe

social, qualidade de vida, níveis de informação e conhecimento etc.), tecnológicos (investimento em P&D,

industrialização e automatização dos serviços, banco de dados, transmissão e recepção de informações etc.),

políticos (principais políticas governamentais, plano de governo, projetos da iniciativa privada na área de

atuação, movimentos sociais etc.), legais (lei de proteção ambiental, código de defesa do consumidor,

legislação trabalhista, tributária, órgãos reguladores etc.).

Descrição do microambiente (foco na empresa e no setor mais específico em que a empresa e o produto /

serviço estão inseridos). São aspectos regionais e mais peculiares da categoria da empresa e do produto /

serviço: número de empresas do setor, nível de competição do setor, fornecedores, distribuidores, estrutura

organizacional da empresa, recursos humanos, financeiros, matéria-prima, tecnologia, stakeholders etc.

Descrição de como o produto / serviço está inserido neste contexto e suas particularidades no mercado.

5) Concorrência

Definição e descrição dos concorrentes diretos (os de maior relevância) e indiretos (os de menor

relevância), levando em consideração histórico, atuação, peculiaridades, campanhas de comunicação,

tecnologia disponível etc.

Elaboração de uma tabela comparativa entre o cliente e os concorrentes, relatando brevemente aspectos

relevantes como: produto / serviço, share de mercado, qualidade percebida, público-alvo, preço final,

distribuição, temas de campanhas, posicionamento, tempo de existência, PDV’s, enfim (adequar conforme a

necessidade).

Análise dos concorrentes

Características Cliente Concorrente A Concorrente B

Produto / serviço

Share de mercado

Qualidade percebida

Público-alvo

Preço final

Distribuição

Temas de campanhas

Posicionamento

Diferenciais

Tempo de existência

PDVs etc.

Descrição de como a empresa e o produto / serviço se encontra no mercado perante os concorrentes.

6) Análise do Ambiente Externo e Interno (SWOT)

Diagnóstico da situação da empresa ou do produto / serviço, salientando o que se caracterizam em ameaças,

oportunidades, forças e fraquezas.

Detalhamento dos(as) principais problemas / situações que podem prejudicar ou colaborar com o produto /

serviço no mercado (interpretação da SWOT).

7) Problema(s), Objetivos e Metas de Marketing

Descrição dos problemas que o marketing deverá resolver.

Determinação dos objetivos e das metas que o marketing deverá alcançar, levando em consideração a

análise SWOT.

8) Estratégias e Táticas de Marketing

Detalhamento das estratégias e das táticas de marketing propostas com base no problema, nos objetivos e

nas metas de marketing.

As estratégias mercadológicas referem-se aos 4P’s do mix de marketing.

9) Posicionamento do Produto / Serviço / Marca

Descrição dos atributos do produto / serviço / marca.

Descrição de como o produto / serviço / marca é visto(a) no mercado atualmente.

Descrição de como o produto / serviço / marca deseja ser visto(a) no mercado.

Definição do conceito que o planejamento irá seguir, o qual deverá orientar a criação e a mídia.

Se necessário, descreva uma proposta de reposicionamento.

10) Problema(s), Objetivos e Metas de Comunicação

Descrição dos problemas que a comunicação deverá resolver.

Determinação dos objetivos e das metas que a comunicação deverá alcançar, levando em consideração a

análise SWOT e o posicionamento.

11) Estratégias e Táticas de Comunicação

Detalhamento das estratégias e das táticas de comunicação propostas com base no estudo das

necessidades do cliente.

Considerar aspectos como: objetivos e metas a serem alcançados, posicionamento, conceito do

planejamento, custo das ações etc.

As estratégias / táticas podem ser organizadas em:

1) Publicidade e propaganda (mídia impressa, audiovisual, indoor etc.).

2) Promoção de vendas (campanhas de incentivo para consumidores, vendedores, expositores, material

de merchandising etc.).

3) Relações públicas (comunicação dirigida a públicos específicos, assessoria de imprensa, eventos e

feiras, relações com a comunidade, lobby etc.).

4) Venda pessoal (treinamento da equipe de vendas, campanhas de incentivo interno, confraternização de

funcionários etc.).

5) Identidade visual e corporativa (criação de identidade visual, rejuvenescimento da marca, layout e

sinalização interna, espera telefônica, caracterização da frota etc.).

6) Web (criação e atualização de sites e hotsites, banners, podcasting, marketing viral e demais ações

voltadas à web).

12) Objetivos e estratégias de criação

Definir o OBJETIVO: o que a campanha deseja alcançar com a sua mensagem junto ao seu target.

Detalhar a ESTRATÉGIA: com será desenvolvida a campanha, sob os aspectos:

a) Problemas a serem resolvidos pela campanha

b) Posicionamento do produto / serviço / marca

c) Conceito e tipo da campanha

d) Tema da campanha (definido pelo posicionamento – atual ou pretendido)

e) Abordagem da campanha

f) Slogan da campanha

13) Objetivos e estratégias de mídia

Definir o OBJETIVO: o alcance e a freqüência na programação de mídia planejada (alto, médio ou baixo).

Considere os aspectos de continuidade, período de programação e cobertura geográfica.

Detalhar a ESTRATÉGIA: os meios de comunicação a serem utilizados na campanha, considerando: o

público-alvo, a verba, a concorrência, a necessidade de meios de apoio, a concorrência etc.

Descrever a TÁTICA: os veículos de comunicação a serem utilizados na campanha, considerando também os

itens mencionados na estratégia.

Justifique cada meio e cada veículo escolhido e suas respectivas vantagens.

14) Verba / Orçamento

Descreva como será determinada a verba: método fixo (sobre o faturamento do ano anterior, atual ou

estimativa do posterior) ou método variável (com base no percentual de vendas do produto).

Definição dos critérios para determinar a verba: disponibilidade financeira da empresa, necessidade do

planejamento, experiências anteriores da empresa, base nos concorrentes ou na prática do setor.

Descrição dos custos que compõem a elaboração da campanha (criação, produção, veiculação/distribuição).

15) Avaliação e controle

Determinação de indicadores de desempenho para avaliação das ações do planejamento.

Descrição de como e quando será feita a avaliação.

Explicação das possibilidades de ajuste.

16) Cronograma

Descrição, em forma de tabela e em ordem cronológica, de todas as etapas: planejamento, criação e

veiculação das ações, conforme sugestão a seguir. Caso seja necessário deve-se incluir outras etapas.

AtividadesJ F M A M J J A S O N D

Diagnóstico

Briefing

Pesquisas preliminares

Diagnóstico

Estratégias

Definição dos objetivos e estratégias de

marketing e comunicação

Definição do posicionamento

Criação das peças

Implementação da campanha

Propaganda

TV

Jornal

Outdoor

Rádio

Marketing promocional

Merchandising no PDV

Relações públicas

Assessoria de imprensa

Eventos

Venda pessoal

Campanha de incentivo a vendedores

Campanha de incentivo a distribuidores

Web

Atualização do site

Criação do hotsite da campanha

Produção e distribuição de vídeos (youtube)

Verificação e controle

Acompanhamento das vendas

Pesquisa de satisfação com consumidores

17) Referências

Identificação de todo o material pesquisado para elaboração do trabalho: sites, livros, textos, artigos revistas

etc.

18) Anexos e/ou Apêndices

Inclusão do briefing e da análise dos resultados da pesquisa, bem como de outros materiais que julgarem

relevante, os quais foram utilizados para consulta e/ou estão citados no trabalho.

Formatação mínima: Fonte Arial, tamanho 12, espaçamento 1,5 (seguir normas ABNT)

Data da apresentação e da avaliação (word e power point): 22/09/2009

Tempo de apresentação: 20 minutos para cada equipe