Balanco de Cannes é positivo

Elemidia investe em edifícios residenciais

Novo serviço da empresa faz parte do plano de expansão liderado pelo CEO Eduardo Alvarenga (à esq.) e pelo diretor nacional de publicidade, Claudio Ferreira (à dir.), que inclui ainda internacionalização. pág. 23

Depois de encerrar contrato global com a Wieden+Kennedy, cervejaria holandesa confirma Publicis. Mudança se estende ao Brasil. pág. 7

Marçal Neto/Divulgação Divulgação

Marçal Neto/Divulgação

Abedesign fAz 10 Anos Eleito este ano presidente da associação, André Poppovic (foto) vê evolução da categoria no Brasil e desafios pela frente. pág. 19

Divulgação

ConCorrênCiA A chinesa Xiaomi lança primeiro smartphone no mercado brasileiro, o RedMi 2, e promete incomodar concorrentes. O aparelho terá preço mais acessível pág. 10

R$ 9,50ANO 51 - Nº 2554 - São Paulo, 6 de julho de 2015

Í N D I C EEditorial ..................................................................2Dorinho ...................................................................2Nissan estreia campanha ..........................4Beyond the Line ................................................6Heineken vai para Publicis ...................... 7Mundo.com..........................................................8SPC pesquisa consumo .............................10Lula Vieira ...........................................................10Xiaomi lança smartphone ......................10Cannes Lions 2015 .............................. 11 a 14Archote participa de campanha.........16Ibope revela audiência de rádio ........18Entrevista .............................................................19Quem Fez ............................................................21Elemidia amplia atuação ....................... 23Supercenas ........................................................30

Publicis ganha cerveja Heineken

A F/Nazca Saatchi & Saatchi marcou um gol de placa com a conquis-ta do primeiro Grand Prix de Film para o Brasil no Cannes Lions, com o comercial “100” (foto), criado pela agência para Leica. Mas se por um lado o país se superou na mais tradicional categoria do festival, por outro deixou a desejar em áreas de tecnologia e inova-ção. Uma declaração polêmica em Cannes este ano foi a de Amir Kassaei, CCO da DDB Worldwide, que durante sua palestra disse que “a propaganda está perdendo relevância e se descolando da realidade”. O fato repercutiu no mercado brasileiro. págs. 11 a 14

89% dos brasileiros ouvem rádioPesquisa do Ibope Media aponta que 52 milhões de pessoas ou-vem rádio em 13 regiões metro-politanas do Brasil. pág. 18

*PROMOÇÃOA Brazil Promotion – Live Mar-keting and Retail será realizada entre os dias 4 e 6 de agosto, em São Paulo. Organizado pela For-ma Promocional, o evento apre-sentará as principais novidades e tendências dos segmentos promo-cional e varejo. No total, partici-parão 250 expositores.

*CONGRESSOA Ampro (Associação de Marke-ting Promocional) realizará o 2º Congresso Brasileiro de Live Marketing, entre os próximos dias 27 e 28, em São Paulo. Entre os objetivos do encontro estão: consolidar o posicionamento do Live Marketing no país; aprimo-rar a relação entre clientes con-tratantes dos serviços e agências especializadas; apontar as princi-pais tendências do setor para os próximos anos e mostrar a evolu-ção do mercado por meio de pes-quisas e cases de sucesso.

*EXPORTAÇÃOA Apex-Brasil (Agência Brasileira de Promoção de Exportações e Investimentos) realizou, semana passada, rodada de assinaturas de convênios com entidades seto-riais já parceiras da agência. São renovações de contrato com no-vos valores, planos de ações, me-tas e projeção de resultados, que devem contribuir para o aumento das exportações brasileiras. Jun-

O bem de Cannes

Se a propaganda, como se costuma dizer, é a primeira a ser cortada nas crises, o reverso também ocorre

Segundo o Departamento de Proteção e Defesa do Consumidor, em um primeiro momento foi verificado que os produtos com peso inferior tinham as dimensões da embalagem maiores do que a original, a despeito da redução da quantidade.

Em seguida, após a fiscalização, algumas empresas passaram a manter o tamanho das embalagens, com re-dução da gramatura das mesmas, também sem qualquer informação aos consumidores.

E o que agora se verifica é que a informação sobre o novo peso até existe, mas a redução do produto não é transmitida de maneira clara e ostensiva ao consumidor, como determina o Código de Defesa do Consumidor.

As empresas acima citadas, com exceção da PepsiCo, ainda não notificada oficialmente, já se pronunciaram, sem todavia e em nossa opinião convencer.

3. O Ministério Público do Trabalho deu início a uma campanha contra o assédio moral no trabalho, lembran-do que se trata de um abuso que prejudica não só o tra-balhador.

O copy do anúncio impresso lembra que “quando o seu chefe humilha, ameaça ou hostiliza você, muita gen-te sofre. Você fica deprimido, desanimado e até agressi-vo. E isso se reflete na sua família. Prejudica a sua vida e a vida de quem você mais ama. E só existe uma manei-ra de evitar o assédio moral. Você precisa reagir. Exigir

respeito. Se você passa por isso, denuncie. Sua família agradece. Assédio moral é coisa séria”.

Em outro momento do país, a campanha mereceria elogios. Mas, na crise moral em que determinadas au-toridades da República provocaram no governo, com a chefe de Estado obtendo míseros 9% de aprovação na sua função, a campanha pode sugerir querer tapar o sol com a peneira, como diziam nossas avós.

Além de dar a impressão de um objetivo condenável: jogar, nas costas da iniciativa privada, o peso de um com-portamento reprovável que todo o país abomina. E que presentemente não é restrito ao relacionamento empresá-rios/chefes/subordinados.

4. Aumentos: Eletropaulo, 17% a mais nas suas tarifas a partir deste sábado (4), vitimando ainda mais o já com-balido bolso do consumidor. Pedágio nas estradas paulis-tas: aumento no início das férias escolares, quando parte significativa da população viaja mais pelas rodovias. Fal-ta de consideração e excesso de desprezo ao usuário.

5. Pêsames: à família de Ricardo Alonso, diretor do Cenp, morto prematuramente na madrugada da última quinta-feira (2). Ricardo foi filho do saudoso Geraldo Alonso, fundador da extinta Norton e um dos principais líderes da publicidade brasileira. Era também irmão de Geraldo Alonso Filho, que dirige o Instituto Cultural da ESPM e que comandou a Norton após o falecimento do pai.

1. Em recessão devido à crise econômica e política que o país atravessa, o mercado publicitário brasileiro come-çou a respirar melhor nos últimos dias.

Uma das causas pode ser atribuída ao bom desem-penho – uma vez mais – do Brasil em Cannes, sempre motivo de lembrança da importância da atividade publi-citária.

Como a cada versão do festival comparecem mais anunciantes, o que é visto no Cannes Lions estimula-os a usar o ferramental da comunicação, com a vantagem de perceberem e saberem distinguir o criativo do criativoso.

Outra causa – e esta ainda mais significativa – reside nos ainda pequenos, mas estimulantes, sinais de conten-ção da crise econômica (embora a política promete ainda ferver).

Se a propaganda, como se costuma dizer no mercado, é a primeira a ser cortada nas crises, o reverso também ocorre: ela é a primeira à qual se recorre quando o mau tempo amaina.

É bem verdade que, para muitos pessimistas, a crise vai atravessar o ano todo, com alguns deles prevendo que este segundo semestre já iniciado será ainda pior. Nesse sentido, os mais exagerados deles levam a duração das dificuldades até 2017.

A verdade é que previsões são fáceis de se fazer, prin-cipalmente as negativas, porque, se não se confirmarem, será um alívio para todos e ninguém irá reclamar dos seus profetas.

Mas os fatos, que costumam se sobrepor às previsões, começam a confirmar aquela velha teoria da nossa histó-ria econômica, que sempre lembra que o Brasil, em qual-quer circunstância e época, é sempre maior que a crise.

Não deixa de ser verdade para quem já acompanhou muitas delas, e hoje a probabilidade de curta duração é ainda maior, porque duzentos e dois milhões de pessoas não podem ficar paradas muito tempo aguardando esses dois impostores chamados sorte e azar.

O que já se vislumbra de melhora é resultado puro e simples da reação de todos diante do naufrágio a que fo-mos submetidos: nadar e aprender a nadar, para quem não sabia, em direção à terra firme.

Significa, em poucas palavras, trabalhar mais e com mais afinco, gastar menos ajustando cada qual seus orça-mentos diante da nova realidade e prosseguir vivendo, já que a vida não se repete.

2. Lamentável o comportamento de empresas gigantes como a PepsiCo, a Nestlé e a Unilever, as quais, segundo o online do propmark, podem ser multadas no Brasil em mais de R$ 7,9 milhões caso condenadas em processos abertos contra elas pela Secretaria Nacional do Consumi-dor do Ministério da Justiça (Senacom).

São acusadas de redução quantitativa de diversos pro-dutos que fabricam, sem a devida informação ao consu-midor, o que na prática é conhecido como maquiagem.

Pela primeira vez não pude ir ao ENA, e só não fui porque estava trabalhando com a Fenapro em Gramado (RS), nos dias 10 e 11 de junho, durante o 20º Festival Mundial de Pu-blicidade de Gramado, cuidando, entre outras ações, de le-var ao considerável grupo de estudantes de comunicação de todo o país, que habitualmente participa do festival, nosso projeto Fenapróuniversitário, cujo maior objetivo é estimular os estudantes de propaganda, marketing e comunicação em geral a começar, desde já, a trabalhar pela valorização da atividade que escolheram para ser a profissão de suas vidas amanhã. Na Fenapro, estamos sempre de olho no futuro da propa-ganda brasileira e com a consciência de que amanhã quem vai tocar a atividade é essa juventude que hoje frequenta os bancos de escola.

Não esquecemos que um dia a maioria de nós foi estudante, correu atrás de um estágio, lutou e conquistou o primeiro trabalho no mercado, e hoje estamos todos aí, prestando nossa colaboração, seja trabalhando nas agências, nos anun-ciantes, nos veículos e na indústria da comunicação como um todo, fazendo exatamente aquilo que tão bem enfatizou a presidente-executiva da ABA, Sandra Martinelli, falando sobre o ENA na edição de 22 de junho de nosso propmark em seu brilhante texto “Equilíbrio e Emoção”: “Saber que as agências estão pensando em gente, em trocar com o cliente,

em não achar culpados, em não apontar e sim, pensar junto, também é maravilhoso...”. “A propaganda tem valor emo-cional e financeiro, como bem disse Adam Gagen, diretor da WFA – Federação Internacional de Anunciantes, e ambos os valores são motivo de orgulho para os profissionais da área. Na opinião de Gagen, e ele está correto quando afirma que entre os maiores desafios da propaganda hoje, estão acom-panhar o meio digital e a vontade de acertar das empresas, além de lidar com questões sensíveis como saúde, alimentos, bebidas alcoólicas e bem-estar...”

Gostei muito dessa fala do presidente da WFA, pois ela ra-tifica tudo aquilo que também a propaganda brasileira vem fazendo durante todo o tempo, ao tratar com ética, pro-fissionalismo, amor e emoção, assuntos sensíveis como os citados, porque temos plena consciência de que não é por culpa da propaganda que as pessoas se entopem de comida, usam e abusam das bebidas alcoólicas e se perdem numa falta de educação, vícios e defeitos que deveriam ser tarefa do Estado consertar e também de todos os seres humanos.

Estou certo de que o Equilíbrio e a Emoção, tão brilhante-mente defendidos no texto de Sandra Martinelli, são o que nunca vai faltar nas boas relações da atividade da propa-ganda com os anunciantes, via Fenapro, ABA e demais en-tidades.

*VP executivo da Fenapro

Equilíbrio e emoção IIHumberto Mendes*

D O R I N H O

*FRASES1. “Primeiro levaram os negros, mas não me importei com isso. Eu não era negro. Em seguida levaram alguns operários, mas não me importei com isso. Eu também não era operário. Depois prenderam os miserá-veis, mas não me importei com isso, porque não sou miserável. Agora estão me levando. Mas, já é tarde. Como eu nunca me importei com ninguém, ninguém se importa comigo.” (Bertold Brecht, citado por Fer-nando Vasconcelos em email ao mercado)2. “Uma boa ideia não adianta nada sem planejamento. O mundo de hoje está cada vez mais complexo e não há atalho para o conhecimento. Vá estudar.” (Julio Ribeiro, fundador da Talent, ao Valor Econômico de 1/7)3. “Pouco importa que o vazamento seja seletivo. Importa mais o que ele revela.” (Entreouvido na sala de imprensa do Cannes Lions)4. “Se a cerveja é Proibida, por que bebem, vô?” (Menino Otto F. G. de Oliveira, 6 anos, questionando o avô)

tos, os seis projetos exportaram US$ 2,3 bilhões em 2014 e, sozi-nhos, apresentam crescimento constante ao longo dos últimos anos.

*REPORTAGEMPelo segundo ano consecutivo, o “Cidades e Soluções”, da Globo-News, conquistou troféu com a Melhor Reportagem de Petróleo, Gás e Energia na categoria Televi-são Nacional no Prêmio Petrobras de Jornalismo, semana passada, no Rio de Janeiro. O premiado deste ano é o programa sobre microgeração de energia, exibi-do em março de 2014, quando o apresentador André Trigueiro vi-sitou a primeira residência do Rio de Janeiro oficialmente registrada na Aneel com um sistema de mi-crogeração de energia e desven-dou os desafios de se produzir em casa a energia consumida.

*CONTÁGIOA DM9DDB lançou o “Contágio 9”, novo módulo do programa de educação continuada da Aca-demia de Líderes. Implementado pela área de recursos humanos, o projeto acontece sob o coman-do de Joca Guanaes, diretor de convergência, e Igor Puga, chief interactive officer. As atividades englobam aulas e treinamentos práticos no ambiente digital pa-ra mais de 120 profissionais das áreas de mídia e atendimento. “Contágio 9” apresenta aulas mi-nistradas pelos profissionais da DM9DDB e comandadas por Joca Guanaes. Além disso, os partici-pantes do curso terão palestras e workshops com grandes empre-sas e profissionais do mercado como Google, Admotion, Hive, Twitter, Facebook, Mindigitall e comScore, trazendo todo o seu conhecimento digital.

*CORRUPTECAMaior biblioteca digital especiali-

zada em corrupção do mundo, a Corrupteca foi relançada na última sexta-feira (3), durante a Festa Literária Internacional de Paraty (RJ). O projeto foi desenvolvido pelo Estadão em parceria com o Núcleo de Pes-quisa de Políticas Públicas da USP (Nupps) em 2012. Agora, em nova fase, a Corrupteca, ou Biblioteca Digital da Corrup-ção, amplia sua base de 90 mil para mais de 8 milhões de itens pesquisáveis. A nova versão integrou em sua base 5,4 mil fontes de dados entre periódi-cos, bibliotecas, universidades e outras instituições do Brasil e do mundo. Nela, poderão ser coletadas informações sobre corrupção publicadas no acer-vo do Estadão desde sua funda-ção em 1875.

*VOCÊ SABIA?Que as famosas cabines telefô-nicas vermelhas da Grã-Breta-nha estão sendo retiradas pou-co a pouco das vias públicas e recolhidas ao depósito da em-presa fabricante?É que, segundo a British Tele-com, o crescente aumento do uso de celulares tem feito com que elas caiam em desuso.Por serem um ícone do Reino Unido, parte delas está sendo colocada à venda para uso do-méstico ou empresarial, em uma utilização decorativa.Um grupo de jovens empreen-dedores, evitando que todas de-sapareçam do cenário público com o tempo, criaram um clone que é pintado de verde, carrega celulares em seu interior e leva publicidade interna e externa, comercializada pelos próprios jovens “inventores”.Ainda quanto às antigas verme-lhas, uma curiosidade: algumas são vendidas a particulares e se transformam em box de banho, com chuveiro instalado.

editorialp+m

por Armando Ferrentini

aferrentini@editorareferencia.com.br

O Pro pa gan da & Mar ke ting é uma pu bli ca ção da Edi to ra Re fe rên cia Ltda. Rua Fran çois Coty, 228 - São Pau lo - SP - CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766As ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria-men te a opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.

Jor na lis ta res pon sá velAr man do Fer ren ti niDiretoresAr man do Fer ren ti ni e Nel lo Fer ren ti niDiretor de redaçãoMarcello QueirozeditoresNeu sa Spau luc ciKelly Dores (Site)Alê Oliveira (Fotografia)editores-assistentes Cristiane MarsolaDaniel Milani Dotoli repórteresAndréa Valerio (SP)Bárbara Barbosa (SP)Vinícius Novaes (SP)Mariana Zirondi (SP–Site)Rafael Vazquez (SP–Site)Ana Paula Jung (RS)Claudia Penteado (RJ)editor de arteAdu nias Bis po da Luzassistente de arteRé gis Schwertrevisor Túlio D'El-Reyassistente Vanessa Franco de Bastossitewww.propmark.mobiwww.propmark.com.brredação Rua Fran çois Coty, 228 CEP 01524-030 – São Pau lo-SP Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766e- mail: re da cao@prop mark. com.brDepartamento ComercialDiretorRenato Resstonresston@editorareferencia.com.brTels.: (11) 2065-0743 e (11) 94783-1208GerentesMonserrat Mirómonserrat@editorareferencia.com.brTel.: (11) 2065-0744Sergio Ricardosergio@editorareferencia.com.brTel.: (11) 2065-0750Departamento de MarketingGerente Máster: Tatiana Milani Ferrentinitatiana@editorareferencia.com.brConsultor JurídicoTiago A. Milani Ferrentini(OAB/SP nº186.504)tferrentini@editorareferencia.com.br representantes ComerciaisBrasíliaMeio e Mídia ComunicaçãoFernando Vasconcelosfernando@meioemidia.comEspírito SantoDicape Representações e ServiçosDídimo Effgendidimo.effgen@uol.com.brInterior de São PauloHathor Business e MarketingLuciane Cristina Bicardiluciane@hathorbusiness.com.brParanáRasera e Silva Representações LtdaPaulo Roberto Cardoso da Silvapaulo.youneed@gmail.comRio de JaneiroOriginal Carioca MídiaClaudia Garciaclaudia@originalcarioca.com.brSanta CatarinaComtato NegóciosAnuar Pedro Júnioranuar@comtato.net

2 j o r n A l p r o p A g A n d A & m A r k E t I n g - São paulo, 6 de julho de 2015

3São Paulo, 6 de julho de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

Anunciantes Marca patrocinadora dos Jogos Olímpicos e Paralímpicos Rio 2016 estreia campanha criada pela Lew’Lara\TBWA

Nissan dá voz à força do atrevimento

p or Cr i s t ia ne Ma rso la

O atrevimento é a aposta da nova campanha de comu-

nicação da Nissan, criada pela Lew’Lara\TBWA. A marca, que é patrocinadora dos Jogos Olímpi-cos e Paralímpicos Rio 2016 e do revezamento da tocha, volta à mí-dia nesta semana com novo posi-cionamento. “É a primeira vez na história que a marca patrocina as Olimpíadas. É um momento mui-to especial. Meu gol será se depois das Olimpíadas os brasileiros puderem lembrar que tem uma marca japonesa de qualidade no setor automotivo com medalha de ouro”, disse o vice-presidente de vendas e marketing da Nissan, Ronaldo Znidarsis.

Com a assinatura “Quem se atreve vai além”, a campanha tem filme de 60 segundos para TV aberta e fechada, com uma versão interativa ampliada na internet, e anúncios para jornais e revistas. “Daqui para frente nós vamos ser as Olimpíadas. A Nissan tem tudo o que as marcas japonesas têm, mas não é careta. A gente cha-mou isso de atrevimento”, expli-cou Marcio Oliveira, CEO e sócio da agência.

O filme “A força do atrevimen-to” mostra sete dos 29 atletas do Time Nissan, grupo de esportis-tas patrocinados pela empresa

No filme, que estreou esta semana, carros e atletas interagem no centro de atrevimento construído especialmente para a produção

Fotos: Divulgação

desde 2012, treinando no centro de atrevimento da marca, um es-paço fictício criado especialmente para a campanha. Os carros da Nissan aparecem em interação com os atletas e também em mo-vimento pelas ruas do Rio de Ja-neiro, cidade-sede das próximas Olimpíadas. A produção do filme é da Landia/Movieart e a direção de cena de Rodrigo Saavedra. Quem assina a criação é a dupla Gustavo Diehl e Sthefan Ko.

Na versão da internet, é possí-vel clicar em ícones nos atletas e assistir a minidocumentários de cada um deles, com a história de atrevimento que causou o suces-so dos esportistas. Nessa primei-

ra versão, as histórias contadas são dos atletas Adriana Araújo, do boxe; Gracielle Hermann, da natação; Ana Marcela Cunha, da maratona aquática; Jovane Guis-sone, da esgrima em cadeira de rodas; Renato Rezende, do BMX; Jane Karla, do tiro com arco para-límpico; e Raphaella Galacho, do taekwondo.

A marca havia lançado um te-aser do novo posicionamento em abril com a criação da hashtag #Quemseatreve.

O site www.quemseatreve.com.br funciona como um hub de toda a campanha. “O site vai reunir tudo. A rota da tocha vai estar lá, a exposição desses docu-

mentários dos atletas, espaço pa-ra a divulgação do revezamento... Todas as ações estarão empurran-do para o hub, inclusive Twitter e Google”, disse Oliveira.

OutrAs AçõesAs ações de comunicação da Nissan neste momento têm dois grandes pilares: visibilidade da marca e experiência do cliente.

Para sair na frente das outras marcas que estarão atrelando seus nomes aos Jogos Olímpicos, a Nissan tomou a decisão de pa-trocinar também o revezamento da tocha olímpica. “Nos Jogos Olímpicos, são em média 65 mar-cas patrocinadoras. É um mo-

mento de muitas marcas falando. Por isso decidimos falar antes”, falou Eva Ng Kon Tia, gerente de patrocínios da marca.

Pelo site, os brasileiros pode-rão se inscrever, de julho a ou-tubro deste ano, para participar do revezamento. A marca quer levantar histórias de pessoas atre-vidas e levar esses ousados para carregar a tocha pelas cidades brasileiras. A ativação da ação se-rá feita pela Momentum.

Além do filme que estreou no domingo (5) durante o intervalo do “Fantástico”, ainda haverá ou-tros dois, que serão divulgados no próximo ano. “Ao longo do período, também haverá bastan-

te comunicação de produto e um equilíbrio com varejo também”, explicou Oliveira.

MercAdODe acordo com Znidarsis, o inves-timento em marketing da marca neste ano é 20% maior que no ano passado. “O momento olímpi-co é único. Independente da crise ou da situação econômica. Quan-do nossos atletas estão lá, o brasi-leiro se transforma”, contou. É a este momento que a Nissan quer ter a marca atrelada.

A marca comemora um peque-no crescimento no market share, que passou de 2,5% para 2,7%, o que representou um crescimento de 23% de junho de 2014 para junho de 2015. Segundo Znidar-sis, o aumento é representativo, já que a indústria automobilística vem passando por um ano difícil. “Somos um dos poucos que estão crescendo”, afirmou.

O desafio da marca no país, segundo o executivo, é fazer as pessoas conhecerem a marca e testarem os carros.

A Nissan está no Brasil desde 2000. A primeira fábrica foi inau-gurada em 2002, em São José dos Pinhais, no Paraná. No ano pas-sado, a empresa ampliou a produ-ção no Brasil com a inauguração da planta em Resende, no Rio de Janeiro.

madia

A TV e A TV

“Você busca informação demais e transformação de menos.”

Shirdi Sai Baba

Semanas atrás, executivos da Kantar Media Audiences reuniram-se no Rio, Copacabana Palace, para seu encontro anual. No Estadão, Caderno 2, matéria cobre o evento. O título “Executivos decretam vida longa a TV”.

Paro e penso. De que TV estão falando? Da velha e boa televisão da Tupi, Glo-bo, Record, Band... ou da plataforma TV? Se é da segunda, concordo plena-mente. Se é da primeira, sinto informar que sua tendência é aproximar-se, len-ta e gradualmente, de zero! Eu disse zero! Vai brigar com infinitas alternativas na chamada cauda longa e com o trio Los Angeles pela atenção da 3ª idade...

Leio as declarações do CEO da Kantar, Richard Asquith: “A TV não vai morrer. Está só mudando. E as pessoas continuarão gostando de ver TV como um hábito social, familiar, em telas grandes”. É verdade. Acredito nisso. Mas não é verdade que as pessoas continuarão gostando de ver a TV a que se refere Richard.

Vão ver na plataforma TV o conteúdo que tiverem vontade de ver na plata-forma TV e que não necessariamente é o que transmitem as emissoras de televisão. Hoje, já nas smart TVs, plataformas, muitos dos conteúdos mais acessados não se encontram nos canais convencionais de TV. E sim no YouTu-be, Vevo, e outras alternativas. Sem falar nas casas onde se usa a plataforma para jogar ou falar com outras pessoas via Skype.

O que tem de diferente? É que nas novas plataformas, muito especialmente nos smartphones, a novidade são os canais convencionais de televisão pe-dindo licencinha para pegar uma carona e brigar pela atenção. Quem diria, Globo, SBT e Record brigando com milhares de apps. Já nas plataformas TVs são canais nativos.

Assim, vejo com muito pessimismo o esforço e os investimentos descomunais que os institutos de pesquisa de audiência e emissoras de televisão fazem exa-tamente neste momento no Brasil para aferir a “temperatura” de um paciente prestes a ingressar na UTI. “Who Cares?”, além das próprias emissoras de televisão. Decidiram investir e brigar – Kantar Ibope Media e GfK – no mínimo dez anos depois de quando e ainda seus “termômetros” eram relevantes.

No exato momento em que a GfK, de forma extemporânea, repito, resolve desafiar o Ibope bancada por SBT, Band, Record e RedeTV (Globo não partici-pa), e o Ibope Media procura se blindar investindo, também pesadamente, em aumentar sua base nos domicílios, quase 2 bilhões de internautas pelo mundo – nas raríssimas horas vagas telespectadores – com cookies dependurados por todos os lados, escancaram para Google, Facebook, e demais novos players, onde, quanto, quando, como e por que se comportam.

Leio, com respeito, mas perplexo, o final da matéria, onde os principais execu-tivos da Kantar no Brasil “informam que, até o final de 2016, a cobertura da pesquisa de audiência entre indivíduos com TV saltará de 65% para 85% em todo o país, por meio de um novo aparelho, o rapid meter...” Isso é “rapid”? Isso é relevante? Who Cares?

Mercado Encontro, realizado em São Paulo, faz parte da plataforma “Menos é Mais”

Globo discute consumo

p or V in íc iu s Novaes

O Museu da Língua Portu-guesa, um dos principais

da capital paulista, foi o pal-co escolhido pela Rede Globo para o seminário “Menos é Mais”, uma iniciativa da Re-de Globo realizada na última segunda-feira (29). O encon-tro reuniu especialistas que debateram sobre as novas formas de consumo – encon-tro foi mediado pelo jorna-lista e apresentador André Trigueiro.

Sergio Valente, diretor da Central Globo de Comu-nicação, explicou o papel da emissora na busca por um mundo melhor. “A gente tem um poder de persuasão, um poder de penetração e um poder de estar na vida das pessoas muito grande, que é incrível, e a gente quer que esse mundo exista cada vez mais forte”, afirma o execu-tivo.

Valente contou ainda que o “Menos é Mais” é, en-tre outras coisas, uma jun-ção de forças. “Nós sabemos comunicar, mobilizar pes-soas e contar histórias. Então, pensamos em ficar lado a lado das pessoas que sabem sobre sustentabilidade”, diz.

Outro ponto tocado pelo exe-cutivo durante seu discurso de apresentação foi em torno do verbo consumir. “Não existe is-so de consumir menos, o que existe é consumir melhor. Do que adianta, por exemplo, você comprar dez, 15, 20 carros, sen-do que todos esses carros não conseguem andar porque ficam engarrafados no trânsito?”, ques-tionou.

A campanha “Menos é Mais”

Valente: “não existe consumir menos, o que existe é consumir melhor”

Marçal Neto/Divulgação

foi lançada em março deste ano pela Rede Globo com o objetivo de propor uma reflexão sobre o uso consciente dos recursos e re-forçar a responsabilidade de ca-da cidadão no desenvolvimento sustentável do planeta.

A primeira fase do projeto contou com um filme institucio-nal. “Menos desperdício e mais consciência. Menos indiferen-ça e mais participação”, foi o que disseram atores e apresen-tadores como Dira Paes, Dani Suzuki, Paolla Oliveira, Milton Gonçalves, Camila Pitanga, Ota-viano Costa, Flávia Alessandra, Paulo Vilhena, Pedro Bial, Lilia

Cabral, Marcos Palmeira, Tadeu Schimdt e Fátima Bernardes.

“Não acreditamos que a pla-taforma terminou na veiculação da campanha, ao contrário, ela teve início com a veiculação da campanha. Ela pretende con-vencer interna e externamente, enfim, pretende contribuir nesse caminhar para consumir me-lhor”, destacou Valente.

deBAteO ponto alto do encontro foi o debate realizado entre Ricardo Abramovay, professor da USP e coordenador do projeto Fapesp (Fundação de Amparo à Pesqui-

sa do Estado de São Paulo) sobre impactos socioeconô-micos das mudanças climá-ticas no Brasil; Lisa Gunn, diretora de comunicação e mobilização do Greenpeace; e Rodrigo Bandeira, da plata-forma de participação políti-ca Cidade Democrática.

Abramovay, o primeiro a falar, fez críticas às políticas públicas. “Elas (as políticas públicas) e a humanidade são preparadas para fazer e ter cada vez mais”, diz. Pa-ra ele, o ideal é ter menos. “Precisamos de menos desi-gualdade, mas não apenas de desigualdade de renda e, sim, de educação, de saúde, entre outras tantas coisas”, afirmou. “O método que uti-lizamos para conseguir ener-gia está baseado no mais”, complementou.

Já Lisa Gunn defendeu a ideia de mais informação. “Para que possamos ser mais conscientes é preciso de in-formação, não existe outro caminho, mas quando fala-mos nisso já percebemos um gap muito grande”, ressaltou. A internet foi outro ponto que esteve na fala de Lisa. “A internet pode ser um exce-lente instrumento para com-partilhar boas iniciativas”, destacou.

O indivíduo como protago-nista da causa foi um dos pontos levantados por Rodrigo Bandei-ra. “É totalmente possível cons-truir uma agenda a partir das pessoas, para isso, temos que trabalhar políticas públicas”, de-fende.

Seguindo mais ou menos a mesma linha, Ricardo Abramo-vay falou o que seria, para ele, o start. “O primeiro passo seria a insatisfação com o próprio con-sumo. A base do menos é mais não ser a culpa nem o medo”, diz, defendendo a reflexão antes de consumir. famadia@mmmkt.com.br

4 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 6 de julho de 2015

5São Paulo, 6 de julho de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

com seus bonecos que ficam vermelhos quando expostos ao sol. Estes cases ganharam prêmios no Cannes Lions deste ano. Em vez de pensar em anúncios, as agências pensaram em “coisas” que ajudassem a impactar consu-midores dos seus clientes de forma inusitada e eficiente. A forma com que clientes interagem com seu público via redes sociais é outro campo que merece a atenção das agências. Criar um perfil no Facebook ou no LinkedIn não é algo complicado. Mas cabe às agências ajudarem seus clientes a criar um repertório de boas histórias pa-ra enriquecer esse diálogo com o consumidor. Deixar os funcionários totalmente livres para postarem o que qui-serem nas redes sociais pode gerar grandes problemas;

4. Não espere o briefing. Isso não é novo. As agências não podem ficar passivas, aguardando que seus clientes as convoquem para desenvolver uma ação de comunicação. Mais do que nunca, a agência deve vivenciar os problemas do seu cliente e ser proativa na indicação de soluções. Os clientes estão mergulhados em problemas para viabilizar seus negócios em meio a uma crise econômica histórica. Tudo o que ele precisa agora é um parceiro que o ajude a enxergar caminhos inovadores para seus negócios. O que se espera são atitudes do tipo: “Eu percebi que suas vendas caem pela metade às segundas-feiras. Que tal se desenvolvêssemos um grupo de produtos com preços su-perespeciais apenas nesse dia da semana para gerar um incremento de fluxo e, consequentemente, de faturamen-to?”. A proposta será melhor ainda se você – agência – for além: “Sei que você fatura uma média de x às segundas. Se aumentarmos as vendas em y%, os esforços promo-cionais se pagam”. É isso que os clientes esperam de uma agência. Uma linguagem mais alinhada com negócios;

E, aproveitando o gancho, vem minha última dica:

5. Preocupe-se com as métricas. Recentemente ouvi uma frase interessante sobre a propaganda atual. “Deixamos de ser os Mad Men (série de TV sobre os publicitários de décadas atrás) para nos tornarmos Math Men (matemá-ticos). De fato, todo mundo está medindo tudo. Prepare--se para medir resultados também.

Bem, estas foram modestas cinco dicas, baseadas na mi-nha percepção do momento atual. Espero que ajudem na sua reflexão.

Não me considero capaz de deitar “mandamentos” pa-ra as agências com a promessa de que elas encontrarão o reino dos céus. Mas nesses tempos de valorização da colaboração ampla, total e irrestrita, acho que é minha obrigação, na condição de observador e escrevinhador, expor minha reflexão e consequentes pontos de vista so-bre as tendências no mundo da prestação de serviço de uma agência de comunicação.

Faço isso sob impacto da realização de mais um Cannes Lions Festival e do difícil momento econômico do nosso país. Então, vá lá:

1. O seu negócio é ajudar seus clientes a impactar e conquistar pessoas dispostas a comprar seus produtos e serviços. Está difícil se achar no meio de tantas termi-nologias do universo de comunicação (veja meu artigo da semana passada), não é? Pois esqueça as terminolo-gias. Se perguntarem o que você faz, responda simples-mente que você encontra caminhos para seus clientes terem sucesso nos seus negócios. Se entenderem isso como propaganda, ótimo! Se quiserem chamar isso de Comunicação, Ativação, Promoção ou outros nomes mo-derninhos, ok também. O importante é a sua agência estar genuinamente engajada no esforço de viabilização do negócio dos seus clientes – e não simplesmente de-senvolver campanhas;

2. Quebre as fronteiras entre on e offline. Se você acha que vai sobreviver só atuando no universo offline, esque-ça. O mundo online já foi dos nerds, dos caras de TI, mas agora é de todos. Hoje, já não se concebe qualquer ação de comunicação sem um pé no online. Já há muitas agên-cias com os dois pés no online somente. Mas eu acho que o caminho não é “ou”, mas “e”. O mundo online é bastante atraente por ter métricas mais assertivas de ava-liação de resultados, além da agilidade para adequar a comunicação e a mídia em tempo real, de acordo com o perfil e o comportamento do receptor, mas ainda depen-deremos de muitas soluções inerentes ao universo offline;

3. Tudo é comunicação. As agências devem se prepa-rar para um pensamento holístico, muito além do estrito desenvolvimento de peças publicitárias convencionais. Objetos podem ser instrumentos poderosos de comuni-cação. Que o digam a Volvo, com a sua tinta reflexiva para ciclistas e suas bikes brilharem no escuro, e a Nivea,

beyond the line

Dicas De sobrevivência De uma agência

As empresas devem se preparar para um pensamento holístico

*Presidente MPI e VP da Ampro

Alexis Thuller Pagliarini* alexis.pagliarini@sheratonsaopaulowtc.com.br

p or A na Pau la Jung

Na contramão do mercado, a Editora Escala aposta em

mais um título de revista impres-sa semanal. É a Auto Fácil. Focada no setor automotivo, a nova publi-cação é voltada para os consumi-dores que vão comprar, vender ou fazer a manutenção de automó-veis, e também oferece um canal de comunicação para as marcas, agências e clientes diretos do va-rejo na Grande São Paulo. A pri-meira edição começou a circular na quinta-feira (2).

A Editora Escala já tem experti-se no tema com os títulos Car and Driver e Cycle World. Somando todos os títulos, a Escala terá uma tiragem mensal total de 301.600 exemplares de revistas voltadas ao setor. Assim, por meio do Núcleo Motor, sob o comando do jorna-lista Luiz Guerrero, vai se tornar uma das principais editoras com produtos voltados para o segmen-to no país.

Editora Escala coloca nas bancas a semanal Auto Fácil

Apoiada por um parque gráfico de grande capacidade, a revista será coordenada por Guerrero e pelo editor-executivo da Car and Driver, Lucas Litvay, que terão o papel de promover a si-nergia de conteúdos da Car and Driver, Cycle World e da nova revista. Os temas principais se-rão lançamentos, testes e ava-liações. A publicação também aborda o mercado de novos e de usados e serviços.

Segundo Hercilio de Louren-zi, presidente do Grupo Escala, o fato de ter um parque gráfico próprio será o principal diferen-cial, já que vai possibilitar o fe-chamento publicitário e editorial na terça-feira e a circulação nas bancas da Grande São Paulo nas primeiras horas da quinta-feira. “Com esta agilidade, a Auto Fá-cil vai poder atender ao varejo automotivo que, no início da semana, planeja as campanhas dos finais de semana”, destaca Guerrero.

A área de abrangência é o mercado automotivo da Gran-de São Paulo, que responde por cerca de 30% da venda de carros zero km e usados. Com 50 mil exemplares de tiragem inicial e 32 páginas, a publicação tem um preço acessível de R$ 2,50.

“Estamos na contramão da tendência, mas o importante é você ousar. E nós estamos ou-sando. Na verdade, a gente faz parte de um grupo que tem ex-pertise de revistas impressas semanais. Além de três gráficas de alta capacidade”, comenta Guerrero. “A Auto Fácil pretende ser uma ferramenta importante para a realização de bons negó-cios, tanto para o leitor quanto para o anunciante. Mesmo com a concorrência da mídia digital, há um espaço para a mídia im-pressa por sua credibilidade e por ser uma plataforma eficaz”, complementa Guerrero.

Um dos grandes diferenciais da publicação será a agilidade.

Fotos: Divulgação

Guerrero: “o importante é você ousar”

Veículos Nova publicação fará cobertura do setor automotivo

Revista chega às bancas toda quinta-feira

I N T E R V A L O I N T E R V A L O I N T E R Fotos: Divulgação

A 9ine é a agência responsá-vel por negociar contratos de imagem e publicidade do pro-fessor de educação física Mar-cio Atalla (na foto, à direita, ao lado de Ronaldo Nazário, o Fe-nômeno, presidente da agên-cia). A relação entre eles vem desde 2012, quando Ronaldo aceitou o desafio de perder peso em frente às câmeras no quadro Medida Certa, do “Fan-tástico”. Desde então, foram diversos projetos que culmina-ram na assinatura do contrato.

O Facebook mudou o logoti-po. A alteração é sutil, apenas uma atualização da marca, que permanece com texto nas mesmas cores, mas em outra fonte. O diretor criativo da empresa, Josh Higgins, disse que a mudança foi feita para deixar o logo mais moderno e amigável.

A Giacometti assina a nova campanha das ferramentas Stihl, que divulga a linha de jardinagem do-méstica da marca. Sob a assinatura “Onde tem Stihl tem história para contar”, se vale de delicadeza e emoção para mostrar a presença cada vez mais constante dos produtos da fabricante alemã em momentos marcantes da vida das pessoas. O comercial mostra relação entre pai e filha no jardim de casa (foto). Produtos como motosserra, soprador e podador de cerca viva são instrumentos na trans-formação de um tronco caído em casinha na árvore. Na lembrança da mulher adulta, um ícone de momentos inesquecíveis da infância. A produção do filme é da Cia de Cinema e a trilha ficou a cargo da Audioman. Para Doriano Carneiro, que forma a dupla de criação da Giacometti com Ricardo Miller, a proposta é empregar a emoção com pertinência, a fim de promover identificação entre a marca e o cotidiano do consumidor, atribuindo aos produtos da Stihl o seu potencial de transformação e reali-zação. “O conceito da marca está presente no filme na sua essência, sem truques ou emoção barata.”

6 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 6 de julho de 2015

Heineken troca agênciaAnunciantes Publicis assume conta global após marca encerrar contrato com a W+K

Fotos: Divulgação

Cena de filme da Heineken criado pela Wieden+Kennedy, que atendeu a conta durante cinco anos

Mudanças ocorridas na Hei-neken fora do país tiveram

impactos diretos no mercado bra-sileiro nas últimas duas semanas. No dia 15 junho, a cervejaria ho-landesa anunciou o encerramen-to do contrato global com a rede Wieden+Kennedy, que atendia a conta desde 2010 e criou campa-nhas de destaque, entre elas as peças relacionadas à Uefa Cham-pions League, torneio de futebol europeu patrocinado pela cerveja e um dos carros-chefes da marca. A grande beneficiada foi a Publi-cis Worldwide, que conquistou a conta sem ter de enfrentar proces-so de concorrência. Melhor ainda para a Publicis Brasil, que herda-rá a conta no Brasil.

Já corriam rumores no merca-do de que o resultado seria este. No anúncio que finalizou o con-trato com a W+K, o CEO da Hei-neken, Jan Derck van Karnebeek, havia dado pistas ao ressaltar que a empresa mantinha uma boa relação global com a Publicis por meio de ações de consumo responsável desenvolvidas prin-cipalmente na França e na Itália. Inclusive, não por coincidência, a criação global será liderada por Bruno Bertelli, CEO da Publicis na Itália. No comunicado que ofi-cializou a conquista da agência, Karnebeek reforçou a preferên-cia. “Nós desfrutamos de uma forte identificação cultural com a equipe da Publicis e estamos confiantes de que essa parceria irá ajudar a aumentar o sucesso construído nas campanhas mais recentes”, afirmou o executivo.

No Brasil, Heineken e Publi-cis confirmaram que a mudança se estende ao país, mas nenhum executivo da companhia ou da agência se manifestou sobre o assunto. De acordo com fontes do propmark, os escritórios bra-sileiros das duas empresas estão aguardando diretrizes interna-cionais para desenvolver as es-tratégias que guiarão as ações da

O presidente da APP (Associa-ção dos Profissionais de Pro-

paganda), Ênio Vergeiro, esteve em audiência pública realizada na Câmara dos Deputados, em Brasília, na última terça-feira (30). O debate abordou a PL 702/2011, que altera a Lei nº 8.069, de 13 de julho de 1990, restringindo a veiculação de propaganda de pro-dutos infantis.

Atualmente, o Projeto de Lei de autoria do deputado Marcelo Matos (PDT-RJ) está na Comissão de Desenvolvimento Econômico, Indústria e Comércio (CDEIC) e aguarda o parecer da relatora, a deputada Keiko Ota (PSB-SP).

Segundo Vergeiro, sua partici-pação na audiência foi um convi-te da própria deputada, que deu a oportunidade para que a APP expressasse o que pensa a respeito do assunto como representante dos profissionais de propaganda. “Fize-mos uma defesa da propaganda de forma isenta e sem interesse de re-presentar os anunciantes, agências ou veículos, mas como responsá-veis que somos e zeladores das me-lhores práticas em nosso mercado.”

De acordo com ele, a profissão de publicitário foi regulamentada há 50 anos e há pelo menos 35 anos já existe o Conar (Conselho Nacional de Autoregulamentação Publicitária), um órgão compe-tente que já cumpre esse papel de defender os interesses da socieda-de civil.

“Nosso apoio ao Conar é total e está alinhado com as principais entidades do mercado publicitá-rio, assim como veículos e anun-ciantes, que respeitam em sua to-talidade qualquer recomendação do órgão”, disse ele.

Vergeiro ressaltou que exis-tem práticas abusivas no merca-do. “Alguns casos, inclusive, fo-ram citados pelo Instituto Alana durante a audiência, mas todos são analisados e têm seu conteú-do alterado ou são suspensos por indicação do Conar.”

O Projeto de Lei que regula a publicidade infantil está na Câ-mara dos Deputados desde 2001 e deve ser votado pela Comissão de Constituição, Justiça e de Ci-dadania (CCJC) nas próximas se-manas.

APP participa de audiência pública

Alê Oliveira

Presidente da APP foi ao debate a convite da deputada Keiko Ota

Mercado Vergeiro disse apoiar Conar

Publicis Brasil se beneficiou da mudança global e terá o desafio de ajudar a empresa a crescer no país

marca com os consumidores bra-sileiros daqui em diante.

Wieden+KennedyUm dia após a Heineken confir-mar a Publicis, a W+K anunciou a conquista da conta da Bud Light

(Budweiser) nos Estados Unidos. A agência também conseguiu a conta da Corona nos países onde a marca está presente.

Em função da queda nas ven-das, essa é a quarta vez em menos de quatro anos que a Bud Light

muda de agência. A marca estava com a BBDO, de Nova York, des-de 2013 e antes também passou pela McGarryBowen e pela DDB. A Bud Light investiu US$ 308 mi-lhões em mídia em 2014, de acor-do com o Kantar Media.

3 Leões e 4 shortlists com um único projeto. A prova de que uma grande ideia dá resultado.

“Meeting Murilo” da Mood para Huggies:Ouro em Lions Health – FilmPrata em Lions Health – Promo & DirectBronze em Lions Innovation – Creative Data, o primeiro e único do Brasil

Venha descobrir a grande ideia e o grande resultado que podemos trazer para você.

(11) 3058-4400

Augusto CruzPresidente

Bruno BrasileiroDiretor de Criação

Felipe MunhozDiretor de Criação

Rafael GonzagaDiretor de Criação

7São Paulo, 6 de julho de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

p or Da n ie l Mi la n i D o to l i

O poder das mídias sociais e a importância do marke-

ting em tempos de crise irão nortear os debates do 6º Fórum de Marketing Empresarial, pro-movido pelo Lide (Grupo de Líderes Empresariais), presi-dido por João Doria; pela Edi-tora Referência (por meio do jornal propmark e das revistas Marketing e Propaganda), lide-rada por Armando Ferrentini; e com curadoria do jornalista Adonis Alonso.

Os temas serão apresentados em evento para 300 líderes do se-tor, entre dirigentes empresariais e diretores dos maiores anun-ciantes do país, além de publici-tários e líderes de veículos de co-municação, naquele que se con-solidou como um dos principais eventos do marketing no país.

“Este é o grande encontro do marketing. Nós conseguimos reunir todos os principais CEOs e empresas de renome. É a me-lhor oportunidade para ativar networking, adquirir confiança em um mercado promissor e perceber as boas perspectivas para o setor”, analisa Doria so-bre o evento, que ocorre, desde sua primeira edição, no Hotel Sofitel Jequitimar, no Guarujá, no litoral paulista. Este ano ele será realizado entre os dias 14 e 16 de agosto, e irá apresentar o marketing como ferramenta para interagir com um público globalizado.

Além da programação de palestras e debates, o fórum re-aliza, anualmente, a entrega do Prêmio Lide de Marketing Em-presarial, que homenageia os principais profissionais e empre-sas do setor no país. As novida-des deste ano são o conceito e as ações em “marketing do bem”, ações sociais que agregam valor

às marcas e incentivam vendas. Gigantes do comércio eletrônico no Brasil também estarão no encontro e apresentarão as es-tratégias que garantem espaço e lucro em seus mercados compe-titivos.

PALESTRASDuas das cinco palestras pro-gramadas já estão confirmadas. “Gigantes do comércio eletrôni-co apostam no Brasil e ganham mercado” é o tema que será co-mandado por João Gonçalves,

diretor de marketing da OLX; enquanto Luciane Matiello, head de marketing da Shell/Raizen, falará justamente do marketing do bem, com “Atu-ação social que agrega valor à marca e incentiva vendas”.

O Fórum também terá o lançamento da sexta edição da revista Marketing Empresarial. A publicação é liderada pela diretora-geral de publicidade Bia Cruz e pela diretora-geral de projetos do Grupo Doria, Vi-vian Salaro.

Encontro no Guarujá debate relevância das redes sociais

Alê Oliveira

Doria: “melhor oportunidade para ativar networking”

6º fórum de marketing empresarial

possibilidade, uma boa opção é internalizar a equi-pe. Nesse caso, precisará pensar no desenvolvimento real do time, não apenas dois ou três analistas, para economizar o que seria gasto com uma agência. E, na verdade, essa estrutura pode até ficar mais cara pelos absurdos impostos para se manter um empregado as-salariado. É um assunto bem polêmico, que não vou prolongar aqui. Vale outro artigo.

Em ambas as opções – equipe interna ou agência – faça o que o sábio Tracanella indica: “Investir em capital humano”.

Se optar por contratar uma agência, então confie. Dê autonomia. Uma agência de publicidade e propaganda tem know-how porque é um hub de ideias, um centro pulsante de discussões e soluções em diversas situações diárias, com diversos clientes. É benchmark ao vivo e a cores, muitas vezes na mesa do colega que senta ao lado. Só esticar o braço e pegar.

As vantagens são inúmeras e você pode valorizar a troca, aproveitar o aprendizado e trazer informações de negócio que só você tem. Não se trata apenas de mandar e des-mandar, é importante o envolvimento do anunciante (seu envolvimento) em todas as etapas do processo.

E, não se esqueça, se optar mesmo pela parceria com uma agência, o caminho é um só: deixe sua agência tra-balhar!

Este texto é para anunciantes.

Quando você contrata um especialista, qual sua expec-tativa?

Provavelmente que ele exerça sua função, que vem no pacote de ser “um especialista”, certo?

Lendo um artigo assinado por Eduardo Tracanella, supe-rintendente de marketing institucional do Itaú-Unibanco, tomo a liberdade de citar livremente o trecho que mais chamou minha atenção: “Em tese, o cliente contrata alguém para fazer um trabalho que ele não sabe fazer, senão ele mesmo faria”.

Exatamente!

Você não contrata um pedreiro e emite opiniões em cada tijolo que ele utiliza para subir uma parede. O importante é que a parede esteja pronta e firme o mais rápido possí-vel. Para que pedir a assessoria de um decorador se você não quer que a decoração fique do jeito que ele sugere? Acaba sendo incongruente. Nem o profissional trabalha, nem você fica satisfeito.

Por isso é tão importante deixar sua agência de comuni-cação trabalhar. Deixar os especialistas que você contra-tou trazerem a solução para o seu negócio. Afinal, você os contratou justamente para isso.

Dependendo do porte da sua empresa e, se houver *Coordenador de mídias de performance e analytics da Wunderman e

membro do comitê de Analytics do IAB Brasil

mundo.com

Deixe sua agênciatrabalhar!

Deixe especialistas que você contratou trazerem a solução para o seu negócio

Bruno Gomes de Figueiredo*br.figueiredobruno@gmail.com

QUINTA - 17hHORÁRIOS ALTERNATIVOS: SEXTA-FEIRA: 15H, SÁBADO: 8H, DOMINGO: 3H30, SEGUNDA-FEIRA: 7H30, QUARTA-FEIRA: 3H30

APRESENTAÇÃOMARIANA CARTIER

Realiza encontro no Cannes Lions Beach

filmbrazil

Projeto Brasil Design Cannes Lions 2015 abedesign

glass lion trend posts

elemidia

com Marcelo Tripoli

Rompendo com preconceitos

entre os gêneros

Nova campanha de marketing institucional

A Volkswagen oferece passa-porte para o Rock in Rio que dá direito a levar 30 amigos para o evento que acontece de 18 a 27 de setembro na Cida-de do Rock, no Rio de Janeiro. Para concorrer é necessário fazer um test drive em qual-quer revendedora da marca de automóveis, preencher cadas-tro, receber via SMS um códi-go, compartilhá-lo e convidar amigos para o test drive. A ação promocional “Eu vou de galera da VW para o Rock in Rio” (foto) é assinada pela The Group. O test drive deve ser feito até o dia 31. Cada partici-pação dá direito a um cupom e cada compra de veículo, a cin-co cupons extras.

Fotos: Divulgação

I N T E R V A L O I N T E R V A L O I N T E R

A Bold Conteúdo assumiu a conta completa de redes sociais e conteúdo da Moto Honda. A agência já trabalhava no canal da marca no Instagram desde 2013 e agora passa a cuidar de toda a estratégia, criação, produção e gestão em redes so-ciais. “Não estamos aqui apenas para fazer propaganda da mar-ca ou de seus novos modelos. Queremos que a marca, como líder, faça diferença na vida das pessoas”, afirma Gabriela Hun-nicutt, sócia e diretora da Bold. “Faremos isso por meio de pro-jetos pautados pela relevância, estreitando o caminho entre a marca e os apaixonados por moto”, completa.

A Narita Design criou nova mar-ca institucional e linguagem vi-sual do Instituto Ser +, referên-cia de jovens com vulnerabili-dade social. A agência se baseou na valorização da autoestima e superação dos jovens atendidos pelo instituto. A inspiração veio das estrelas para passar a ideia do sonho e da iluminação inter-na. Para Sofia Esteves, presiden-te do instituto, “a nova identida-de visual transmite a imagem positiva e vibrante que deseja-mos que eles imprimam na vida deles a partir da descoberta dos seus talentos e da conquista do primeiro emprego”.

A Maplink contratou Acir Marteleto como diretor comercial da empresa. Graduado em engenharia elétrica pela FEI (Faculdade de Engenharia Industrial); administração de empresas pelo Mackenzie (SP); MBA executivo pela BSP (Business School of São Paulo) e com quase 30 anos de experiência no mercado, Acir já trabalhou em grandes empresas como a InovaCAD Tecnologia e Autodesk do Brasil. Frederico Hohagen, que até então ocupava o cargo, assumiu a função de diretor-geral da empresa. A contratação de Acir é parte do processo de expansão da empresa. Criada em 2000, a Maplink é líder no mercado de geolocalização no Brasil. Com foco no mercado B2B (Business to Business) oferece soluções para empresas de diferentes tamanhos e segmentos. Desde 2006 é uma das principais parceiras da Google com revenda de produtos Maps e atualmente é Google for Work Partner Premier. Em 2014 a empresa concretizou sua expansão para Argentina, Chile, Colômbia e México.

RODA VIVA

8 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 6 de julho de 2015

lewlaratbwa.com.br

11 3058.3500

ESTE ANÚNCIO É UMA CERIMÔNIA DE ABERTURA: COMEÇARAM OS JOGOS OLÍMPICOS NA NISSAN E NA LEW’LARA\TBWA.

A NISSAN, PATROCINADORA OFICIAL DOS JOGOS

OLÍMPICOS RIO 2016TM, ESTÁ LANÇANDO A CAMPANHA

“QUEM SE ATREVE VAI ALÉM”. A PARTIR DE HOJE, A FORÇA

DO ATREVIMENTO COMEÇA A CONTAGIAR O BRASIL.

9São Paulo, 6 de julho de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

tribos, criamos turmas que se identificam e estabele-cemos os inimigos que lhes dão validade.

Outro dia vi este fato dramatizado numa crise de ener-gia no centro da cidade. Eu estava num elevador que subia. Os elevadores pararam e todos os passageiros se reuniram num andar intermediário.

Um dos meus companheiros de elevador depois de alguns minutos se referiu a um grupinho que se aglo-merava num canto como “a turminha que estava des-cendo”.

Se demorasse mais um pouco a crise de energia, eu estaria participando das críticas aos filhos da puta da turma que desce. Em nome de defender uma causa como a redução da idade penal nós somos capazes de bater em velhinhas que não concordam com isso.

Agora são os ciclistas que acham que, pelo simples fato de pedalarem pelas ruas, se sentem no direito de ultrapassar o sinal dos pedestres, tratando tudo o que não se move em duas rodas como seres desprezíveis.

Para eles, o simples fato de eu estar num carro cria um abismo entre um merda, absoluto empesteador do meio ambiente, e um atleta atentado com a sus-tentabilidade, portanto dotado do supremo direito de dominar a rua.

Claro que não o faz, porque um truculento mau ca-ráter motorista de ônibus coloca-o no devido lugar e ensina que pode mais, quem dirige massa maior. E os vegetarianos então?

Com exceções respeitáveis e meritórias como as de alguns amigos vegetarianos, boa parte deles, como aderiram à ideia (justificável, vá lá) de que comer carne tem comprometimentos éticos e de sustentabi-lidade, me tratam como um criminoso a cada vez que como uma picanha.

Depois de ler o Cony, e voltando ao início deste texto, eu vou parar de falar ironicamente de quem participa de excursões tipo 48 cidades da Europa em 12 dias, de quem gosta de comédia brasileira no cinema, de quem anda com garrafinha de água na rua. Só não vou dar mole para flanelinha. Esse é outra raça. Esse eu odeio. Compreensão tem limite. Desculpe, Cony.

Carlos Heitor Cony, um dos meus ídolos, é colunista da Folha e faz dela uma aula do melhor jornalismo a cada vez que é publicada.

A coluna do Cony, por si só, (tem outros, sem dúvida, mas estou falando dele) mostra qual o papel do jornal, ainda que eletrônico. Um jornal serve para ordenar as informações que recebemos a cada instante e propor reflexões sobre suas conexões e efeitos.

No mundo de hoje nós recebemos gratuitamente a grande maioria das notícias. O rádio, a televisão e a internet estão aí para disseminar tudo que acontece em qualquer lugar do planeta. Sem gastar um tostão, qualquer um de nós sabe dos fatos e dos boatos na medida que acontecem ou são criados.

O que faz o Cony? Mostra que os jornais existem para dar sentido a essas informações e nos ajudar a pon-derar sobre suas consequências em nossas vidas e na vida da sociedade. Gente como o Cony demonstra com clareza porque devemos pagar pelos conteúdos que recebemos.

Estou falando nisso porque a última coluna do Cony, que pode parecer apenas uma recordação de infância, me ajudou a entender muita coisa sobre algumas questões importantes no nosso cotidiano. Cony escreveu sobre sua perplexidade em descobrir que os funcionários da Estrada de Ferro Central do Brasil e os da Estrada de Ferro Leopoldina tinham profunda rivalidade, a ponto de resvalar para o des-prezo.

Nada concreto ou, pelo menos, nada que pudesse justificar a ideia de que se tratavam de pessoas de diferentes espécies, incapazes de se sentirem iguais. Os da Central referiam-se aos da Leopoldina como oriundos de uma raça inferior, verdadeira gentalha no universo ferroviário.

Já os da Leopoldina viam nos colegas da Central a própria casta aproveitadora de benesses oficiais, pri-vilegiados aproveitadores de mordomias laboriais. Em palavras de hoje, eram a elite dos operários. Os coxi-nhas e os trabalhadores sacrificados.

Extrapolando para qualquer coisa, depois de ler o Cony, confesso que vi Jesus. Aleluia! Nós somos as-sim. Pela absoluta necessidade de nos juntarmos em

lul a v ie ir a

Cony, jornalismo e flanelinhas

Ele mostra que os jornais existem para dar sentido a essas informações

A chinesa Xiaomi apresentou na última terça-feira (30)

sua entrada oficial no mercado brasileiro. A primeira novida-de da empresa é o lançamento do smartphone RedMi 2, que custa R$ 499. De acordo com Hugo Barra, vice-presidente internacional da companhia, a empresa escolheu lançar esse aparelho, inicialmente, porque atende aos usuários que preci-sam e querem ter à sua disposi-ção uma opção eficiente, com al-ta capacidade de processamento, a um preço acessível. “Estamos interessados em nos conectar com o maior número de clientes por meio de nossos produtos. O intuito é prover uma tecnologia que permita que cada vez mais pessoas possam ampliar seus negócios e acessar mais informa-ções com alta performance.”

O aparelho está disponível em cinco diferentes cores: rosa, amarelo, verde, preto e branco. Sua tela tem 4,7 polegadas, mes-mo tamanho do iPhone 6, e pe-sa 133 gramas. Seu acabamento é fosco texturizado e a parte de trás do celular tem uma camada resistente a impressões digitais e oleosidade. Durante o evento, a empresa anunciou também o lançamento de uma pulseira in-teligente, a Mi Band, e o carre-gador portátil Mi Power Bank. A empresa apresentou também o Pick Mi, um serviço de aten-dimento ao cliente. O usuário que tiver algum problema com o aparelho poderá solicitar a ajuda sem sair de casa.

Para comprar os produtos, é preciso se pré-cadastrar no site da Xiaomi. As entregas come-çam a partir desta terça-feira (7). Segundo Barra, um dos diferen-ciais da Xiaomi é exatamente o fato de entregar produtos de alta tecnologia e praticar preços competitivos. “Alguns motivos

para isso são exatamente o fato de a empresa vender diretamen-te ao consumidor por meio de seu site mi.com, usar as redes sociais e comunidades na inter-net para falar com os seus con-sumidores, e investir fortemen-te no suporte aos usuários.”

Para se ter uma ideia, na Chi-na, a Xiaomi mantem um exér-cito de usuários, chamados “Mi fãs”, que atuam como porta-vo-

zes da marca. Segundo a compa-nhia, a ideia é repetir esse mode-lo no Brasil. Barra afirmou que a entrada da empresa no país deve provocar uma reação da concor-rência. “Queremos que falem de nós. O importante é estar sendo sempre lembrado”, disse. Ano passado, a empresa comerciali-zou mais de 61 milhões de uni-dades e está avaliada em US$ 45 bilhões. AV

Xiaomi lança primeiro smartphone no Brasil

Divulgação

Hugo Barra: companhia acredita que incomodará a concorrência

Anunciantes Aparelho terá foco na população emergente

lulavieira@grupomesa.com.br

Mercado Estudo verificou que dois em cada dez brasileiros têm atitudes que podem ser consideradas corretas no momento da compra

SPC analisa consumo conscientep or Andréa Va le r io

Dois em cada dez brasi-leiros são consumidores

conscientes, de acordo com estudo divulgado pelo SPC (Ser-viço de Proteção ao Crédito). A análise apontou que o brasileiro reconhece que as atitudes coti-dianas ligadas ao consumo são importantes para a vida em socie-dade, mas nem todos praticam, individualmente, ações nesse sen-tido. Numa escala de um a dez, os entrevistados deram nota média de 8,8 para a importância do te-ma consumo consciente, mas, em contrapartida, apenas 21,8% dos entrevistados podem ser conside-rados consumidores plenamente conscientes.

Para se chegar a este resultado, foram avaliadas questões sobre os hábitos e os comportamentos que fazem parte da rotina dos brasileiros e a conclusão foi que somente 69,3% dessas ações são classificadas como conscientes.

O estudo dividiu os consu-midores em três categorias. Os conscientes, aqueles que apresen-tam frequência de atitudes corre-tas acima de 80%. Os consumi-dores em transição, que têm uma frequência que varia entre 60% e 80% de atitudes adequadas. Além dos nada ou pouco conscientes, que não atingem 60%.

As perguntas feitas aos consu-midores englobaram as três gran-des dimensões que compõem o conceito de consumo conscien-te: ambientais, financeiras e so-ciais. Para as ações relacionadas à responsabilidade ambiental do consumidor, o indicador atingiu 71,7% de atitudes adequadas, en-quanto as práticas financeiras e de engajamento social foram um pouco mais baixas, chegando a 68% e 68,1% de ações corretas, respectivamente.

“O objetivo da análise é acom-panhar ao longo dos anos as mu-danças nos hábitos de compra e

outras ações cotidianas dos bra-sileiros a fim de compreender se estamos caminhando em direção a uma sociedade capaz de pro-mover e estimular práticas mais equilibradas nas relações de con-sumo”, disse a economista-chefe do SPC Brasil, Marcela Kawauti.

MArCASEntre as práticas financeiras ade-quadas, as mais adotadas pelos brasileiros são não se influenciar pelo consumismo das pessoas do seu círculo de convivência (88,5%) e não se importar em adquirir somente produtos de marcas famosas, priorizando a qualidade (84,1%). Outros dados, contudo, demonstram que o con-

sumidor precisa lidar melhor com o compartilhamento de produtos e as compras desnecessárias. Ape-nas quatro em cada dez pessoas (40,9%) dizem preferir alugar ou pedir emprestado algo que usam com pouca frequência, e somente 17,1% afirmam não ter se arre-pendido por comprar algum pro-duto que não precisavam.

O levantamento constatou também que os consumidores mais jovens são os que menos adotam práticas adequadas de consumo. O percentual de atitu-des corretas, que é de 69,3% para a população em geral, sobe para 74,2% entre os entrevistados com idade acima dos 56 anos e cai pa-ra 64,5% entre o universo de con-

sumidores com idade que vai de 18 a 29 anos.

Quando indagados sobre as vantagens ao se adotar atitudes responsáveis em relação ao con-sumo, prevalece entre os entre-vistados o entendimento de que a dimensão financeira é a mais im-portante. A maior parte destaca o fato de economizar (35,5%), se-guido por outras respostas mais ligadas ao bem comum como a sensação pessoal de dever cum-prido com a sociedade (30,1%) e a satisfação ao praticar algo posi-tivo para o futuro das próximas gerações (18,6%). O cuidado com a preservação do meio ambiente é citado por somente 5,8% dos bra-sileiros consultados.

IMPulSoOutro estudo feito pelo SPC apon-tou também que mais da metade dos consumidores (53%) das capi-tais admite ter realizado pelo me-nos uma compra por impulso nos últimos três meses.

O percentual é ainda maior en-tre as mulheres, já que seis em ca-da dez (57%) entrevistadas assu-mem a falta de planejamento em relação às suas últimas compras.

Quando perguntados sobre os produtos que menos resistiram e acabaram comprando mesmo sem haver necessidade, o item mais citado são as roupas (24%), seguidas por calçados (12%), CDs e DVDs (7%), smartphones (7%) e livros (6%).

De acordo com Marcela, esta-belecer um controle orçamentário ajuda o consumidor a ter uma vi-são mais ampla das suas despesas e pendências financeiras, além de evitar que o dinheiro comprome-tido com gastos fixos e inadiáveis seja direcionado impulsivamente para compras momentâneas.

Dentre as motivações que mais levam os consumidores a fazer uma compra sem planeja-mento prévio, o levantamento aponta que a principal delas é a promoção (51%), sobretudo entre a parcela feminina de entrevista-dos (61%) e indivíduos da classe C (55%). Também foram mencio-nados outros estímulos como a atratividade do preço (31%).

21,8% dosbrasileiros são consumidores

conscientes e46,8% disseram evitar desperdício e compras

desnecessárias

33%refletem sobre as

consequências de uma compra antes de concretizá-la e 9,7% manifestaram atitudes

para economizardinheiro

74,5%das pessoas com

mais de 56 anostêm atitudes de

consumo corretas

64,5% dosjovens têm atitudes

consideradasconscientes

Marcela: objetivo do

estudo é acompanhar as mudanças dos hábitos

Divulgação

Régis Schwert

10 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 6 de julho de 2015

cannes lions 2015

“Sempre sonhei ganhar o GP de Film”

p or Ke l l y D ores

O balanço do Cannes Lions 2015 para o Brasil é positivo.

Apesar de ter ganhado menos Le-ões do que no ano passado – 108 contra 116 –, o país continua co-mo um dos mais fortes no festival e, desta vez, voltou com o inédito Grand Prix de Film para o comer-cial “100”, criado pela F/Nazca Saatchi & Saatchi para Leica Gal-lery. O GP é o primeiro brasileiro na área em 62 anos de Cannes Lions. O belíssimo filme virou uma unanimidade. “É reconfor-tante e recompensador saber que em um júri com essa qualidade, com essa experiência, você ter de largada, 20, de 22 votos para um filme ser Grand Prix. Eu par-ticipei de alguns júris e nunca vi isso”, falou Fabio Fernandes, só-cio-presidente e diretor-geral de criação da F/Nazca S&S.

Sobre o retorno que terá depois da conquista do GP, o criativo dis-se que acha que tem que começar tudo de novo e ao mesmo tempo acredita que o Leão vai trazer le-

Eduardo Lima e Fabio Fernandes, da F/Nazca S&S, que conquistou o inédito Grand Prix para o Brasil “100”, criado para Leica Gallery, é um tributo à fotografia e comemora o centenário da marca alemã

Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

veza à agência. “Tem que pensar. Por outro lado, eu acho que ele dá para a gente uma leveza. Pode per-guntar para qualquer pessoa que trabalhou ou trabalha na F/Nazca e a primeira coisa que ela vai te falar é que é o lugar mais incrível em que trabalhou. Porque é diver-tido, porque as pessoas se amam, porque tem meritocracia. Porque todos são todos amigos e o Fabio não dá esporro em ninguém, não manda em ninguém. É um jeito que a gente construiu a agência que tem muito a ver com índole mesmo. Acho que uma caracte-rística fundamental da F/Nazca é ser divertida e mal-humorada. E no mau humor ser divertido, inclusive. A gente reclama de tu-do. Mas eu acho que com isso a gente pode acentuar esse traço. Se divertir mais ainda. Porque para conseguir um negócio desse [o GP de Film] de novo, acho que precisa ter mais uns 62 anos. Mas a gente vai tentar e é isso que faz a gente ir pra frente.”

Fabio Fernandes contou que decidiu duas coisas malucas na

vida e uma delas tinha a ver com o GP do Cannes Lions. “Em 2001, vim para cá dizendo que a gente [F/Nazca] ia ser a Agência do Ano. Fiquei contando migalhas desde o primeiro prêmio. As pessoas falavam que eu estava maluco. E dessa vez eu decidi que ia ser o Grand Prix de Film”, relembrou.

“É sonho de criança, sonho de começo de propaganda. Eu to-quei num Leão desses 25, 30 anos atrás, de um japonês que tinha ganho aqui. Foi a primeira vez que eu vi de perto. E o cara esta-va passando e eu pedi a ele para tocar e ver. E, por alguma razão, eu sempre quis, sempre sonhei ganhar o primeiro Grand Prix de Film brasileiro. Sempre tive esse sonho”, completou.

O publicitário disse que anos atrás era ‘impossível’ ganhar o GP de Film e destacou a capacida-de de produção atual do Brasil – a Stink é a produtora de imagem de “100”, a Casablanca Effects é a res-ponsável pela pós-produção e o som é da Satélite Áudio. “Por uma série de razões, a propaganda era

muito mais anglo-saxã, ela já foi inclusive mais francesa em Can-nes. Então, existia muito Grand Prix francês. O Brasil não tinha a capacidade de produção que tem hoje, de jeito nenhum. Então às vezes grandes ideias, quando eram grandes o suficiente para ser Grand Prix, não conseguiam entregar a qualidade estética que elas tinham obrigação de ter para ser um Grand Prix.”

O presidente da F/Nazca falou também que achava que o filme era GP no festival e ressaltou que, com a velocidade de informação nos dias de hoje, ‘100’ virou um sucesso internacional na comuni-dade de propaganda e de marke-ting há muito tempo. “Há muito tempo que ouço falar nesse filme como favorito. Há muito tempo as pessoas me mandam email, mandam parabéns, pedem có-pias, de universidades e melho-res agências dos Estados Unidos. Você vê o negócio acontecendo. De nenhuma dessas resenhas fei-tas por jornais internacionais e brasileiros, o filme ficou de fora

como um dos favoritos. Isso era uma coisa impensável anos atrás. Acho que tudo isso contribuiu pa-ra chegar o momento e a sorte é que a gente estava lá na foto.”

BASTIDORESUma notícia de bastidor do co-mercial “100” é que a ideia inicial era colocar 100 fotos no filme, que faz um tributo à fotografia. “A ideia foi mostrar como durante esses 100 anos de Leica a marca foi inserida dentro desse contexto e qual foi o papel dela na história da fotografia. A gente contou tudo isso e pegou imagens icônicas ao longo desses 100 anos. Tem até uma curiosidade. O filme chama 100 pelos 100 anos da Leica e a gente queria colocar 100 fotos no filme, mas fomos vendo que ficava muito longo, então fomos reduzindo e acho que fizemos as escolhas certas”, contou Eduardo Lima, diretor-geral de criação da F/Nazca S&S.

“Para mim, [a conquista] re-presenta a busca de uma vida. A categoria Film, sem menosprezar

as outras, é a origem do festival. O filme é o DNA de Cannes. Eu ouvia muito sobre isso no começo da carreira. Imaginava esse mo-mento, mas parecia que era um sonho impossível de conquistar. Muita gente tentou, muitos filmes bons foram feitos no Brasil que ganharam ouro, mas nunca che-garam ao Grand Prix e ficavam no quase e agora a gente deixou de ser quase e virou fato”, comple-tou Edu, como é mais conhecido.

O criativo destacou que o co-mercial levou cinco meses para ficar pronto. “A gente fez o filme com prazer, com tempo, ficamos cinco meses discutindo, discutia imagem, voltava atrás, teve todo o processo de produção. A gente não mirava prêmio, mas quando a gente viu o trabalho pronto, vo-cê sabe que tem algo poderoso na mão”, finalizou ele.

No último ranking divulgado pelo Ibope Monitor, de janeiro a maio de 2015, a F/Nazca ocupa a 14ª posição de maior agência bra-sileira, com faturamento bruto de mídia de R$ 227,61 milhões.

11São Paulo, 6 de julho de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

Palestra de Amir Kassaei gera debateque nosso controle de qualidade precisa estar atento”.

Daniel da Hora, diretor da DH,LO Creative Consultancy, acredita que o que Amir fez em Cannes foi uma espécie de “en-frentamento como catarse pesso-al”, especialmente por sua histó-ria de vida. Acredita que ele não pode ser “julgado” pelo tom que usou no Palais, e declara não con-cordar com o que o publicitário disse. “As pessoas podem estar cansadas da propaganda chata e que interrompe. Mas toda a gera-ção de Millenials é ávida consu-midora digital, está mais conecta-da do que nunca e mantém rela-cionamento com marcas a partir de tecnologia e dispositivos. São a tecnologia e seus derivados que permitem que hoje as marcas en-treguem muito mais que propa-ganda. Se o público mediano ain-da não está totalmente conectado, é uma questão te tempo. Num espaço como o do Cannes Lions deve-se sempre olhar para a fren-te, nunca para trás.”

Já o ganhador do primeiro Grand Prix em Film para o Brasil, Fabio Fernandes, da F/Nazca Saa-tchi & Saatchi, diz que, acreditar que a propaganda é o Festival de Cannes é o mesmo que acreditar que todo jogador de futebol rece-be o mesmo salário que o Mes-si. “Respeito o ponto de vista do Amir Kassaei, mas não concordo. Talvez ele esteja se referindo à prática de algumas agências, in-clusive grandes corporações mul-tinacionais, de desenvolver peças com o intuito apenas de atrair a atenção e a admiração de jurados em festivais. O dia a dia da pro-paganda é muito mais profundo e duro do que o glamour e a exce-lência de Cannes”, diz.

Na vida real, ele acredita, já existem amarras suficientes à criatividade. “As amarras são ge-radas justamente pela necessida-de premente e, muitas vezes até exacerbada, de estarmos conecta-dos com as vontades, as verdades, as manias, os desejos, os gostos dos consumidores. Acho que o meio termo seria o ideal.”

Alê Oliveira

Serpa: “a revolução digital provocou mudança de critério”

p or C lau dia Pen tea do

Amir Kassaei, CCO da DDB Worldwide, fez uma das úl-

timas palestras no Cannes Lions este ano e deu uma bronca no mercado: a propaganda está per-dendo a relevância e se descolan-do da realidade. Ele acredita que a publicidade voltou seu foco para a tecnologia, as novas tendências, e esqueceu do verdadeiro consumi-dor que está nas ruas e para quem a maioria das coisas criadas, con-sideradas inovadoras e criativas, hoje não fazem sentido. “Publicitá-rios criam ‘coisas’ que não têm ser-ventia no mundo real”, alfinetou, e ganhou aplausos entusiasmados.

Kassaei estampou no telão um anúncio clássico do fundador da DDB, um manifesto publicado pe-la Doyle Dane Bernbach Inc. nos anos 60 que propunha que se res-gatasse o sentido da propaganda. “Temos o poder e a capacidade de enganar as pessoas. Ou achamos que temos. Mas estamos errados. O que colocamos nas páginas em branco e nas telas das TVs precisa ser verdadeiro. Porque, se jogar-mos com a verdade, morreremos. E contar a verdade de um produ-to depende da relevância de sua verdade. Infelizmente, nem todos a possuem. Se brincarmos com isso, também morremos. Porque nenhum jumento corre atrás da cenoura para sempre. Ele conse-gue pegá-la, ou desiste. É essa a lição a aprender. Se não aprender-mos, morreremos. Morreremos no mercado, nas prateleiras, nas em-balagens reluzentes e promessas vazias”, provocava o anúncio. Soa atual?

Afinal de contas, o quanto a publicidade mundial anda de fato mergulhada no mundo da fanta-sia e desconectada das necessida-des verdadeiras do consumidor? Como resgatar o sentido naquilo que a publicidade faz nos tempos atuais – tempos de proliferação de house agencies nos clientes, depar-tamentos de procurement e adora-ção desmedida a tudo o que se faz no Vale do Silício? A publicidade parece estar um pouco perdida na

tarefa de conectar os pon-tos entre aquilo que fazia no passado, seu papel hoje, e como se delineia o futuro. Para onde caminhamos?

A questão levantada por Kassaei certamente está diretamente relacionada à própria transformação do festival ao longo do tempo. O que se vê nele parece se distanciar, cada vez mais, daquilo que se vivencia no “mundo real”, longe do sul da França. Em artigo no Wall Street Journal, publi-cado no dia 24 de junho e com o instigante título “Está Cannes se tornando maior e menor ao mesmo tempo?”, Jeff Goodby, copresidente e sócio da Goodby, Silverstein & Partners, disse que talvez esta tenha sido sua última ida a Cannes.

“Antigamente o negócio girava em torno de coisas que se tornavam famosas e eram surpreendentes. Você entrava no táxi e logo descobria se fazia alguma diferença no mundo apenas ao consultar o motorista. Todos os seus amigos sabiam o que você fazia o dia inteiro. Hoje, ninguém mais sabe o que fazemos. E temos que admitir que temos dificuldade em explicar até para nós mesmos”, disse Goodby, para quem os tra-balhos vistos em Cannes geram discussões bem menos fervorosas do que há cinco ou dez anos atrás.

BRASILEIROS Washington Olivetto conta que, dois dias antes da palestra de Kas-saei, conversava sobre relevância num jantar com conselheiros da Berlin Creative Leadership, entre eles, Michael Conrad e Keith Rei-nhard – que dirigiu a DDB mun-dial. “Concordo, e bastante, com o raciocínio de Amir (Kassaei). Trata-se de irrelevância travestida de relevância.”

Para Marcello Serpa, só-cio e copresidente do board da AlmapBBDO, e que fez parte do júri do novo Glass Lions este ano,

Kassaei, assim como Goodby, toca numa ferida aberta. “Quando me-tade dos prêmios dados são para causas e entidades sem intenção de lucro, fica claro que temos um problema na indústria: quem pa-ga essa conta são os clientes. São as marcas que financiam a filan-tropia das agências, dos criativos. Além de ser claro que essa conta não vai fechar, cria-se uma percep-ção de que fazer o ‘bem’ para a so-ciedade e ao planeta é muito mais digno do que vender uma lata de refrigerante ou um sabão em pó. A propaganda perde relevância quando os próprios criativos não acreditam mais nela”, diz. Segun-do ele, muito do que Kassaei dis-se em sua palestra já se ouve nas ruas de Cannes há algum tempo. “A revolução digital provocou uma mudança de critério nos festivais. Busca-se desesperadamente o no-vo, o inovador, e não mais o bom, o brilhante e a inteligência.”

Átila Francucci, fundador da consultoria de estratégia e criativi-

dade aplicada Francucci & Co, diz que existem duas reflexões sobre a palestra de Kassaei em Cannes: a primeira sobre o festival em si. A mecânica do evento nos últimos dez anos, com a criação ininter-rupta de categorias cada vez mais sobrepostas, fez com que a grande maioria das agências “profissiona-lizasse” o que inscreve em Cannes, sendo elas mesmas o público des-sas campanhas. “O alarme dispa-rado por Amir Kassaei torna-se ainda mais grave quando consta-tamos que a indústria inteirinha passou a aceitar essa espécie de metapropaganda: agências, produ-toras e clientes. O dia a dia passou a ser uma coisa e Cannes outra – com a anuência de todos. “É o rei, nu, mas protegido por um grande pacto de silêncio entre os súditos.”

A segunda reflexão que ele des-taca é exatamente o distanciamen-to entre o que separa o mundo real do Palais: como se comunicar de verdade com as pessoas nos dias de hoje? “As marcas terão que se

comunicar cada vez mais pelo que fazem do que pelo que dizem. Dizer uma coisa e fazer outra se tornou mor-tal (vide Dilma Rousseff). Ty Montague, que escreveu o livro ‘True story – how to combine story and action to transform your business’, defende que as pessoas e suas necessidades têm de estar no centro de tudo.”

Nizan Guanaes, do Gru-po ABC, acredita que o grande desafio dessa in-dústria é se manter rele-vante. “E o que diferencia Droga5, Wieden+Kennedy, Adam&Eve, DDB, R/GA, AlmapBBDO e Africa é que elas são relevantes para seus clientes nos mercados em que atuam. Relevância é o nome do jogo e se o Amir Kassaei não tivesse razão em seu alerta, não teria sido ovacionado de pé.”

Marcello Magalhães, sócio e vice-presidente de planejamento estratégico da Leo Burnett Tailor Ma-

de, relativiza: se por um lado há um certo deslumbramento e um descolamento por parte de mui-tas agências – que têm uma ideia primeiro e depois vão buscar um problema que as torne relevante, uma situação onde o “rabo abana o cachorro” –, há gente séria in-vestindo tempo e dinheiro para entender melhor o comportamen-to das pessoas, seus desafios e criando ideias relevantes para a vida das pessoas. “É necessário resgatar o envolvimento e o co-nhecimento profundo do negó-cio do cliente. E a melhor forma de fazê-lo é criar uma rotina de trabalho que proporcione esta vivência. Aí estão os verdadeiros insights para as agências. Na Leo temos um conselho global (GPC) que se reúne a cada três meses para avaliar a qualidade do tra-balho da agência, não apenas o trabalho que se destaca pela cria-tividade e que é elegível a prêmio, mas aquele trabalho que coloca-mos nas ruas todos os dias. É aí

Fotos: DivulgaçãoLEÃO BEM VISÍVELA F/Nazca S&S, além do prêmio mais cobiçado da história da pro-paganda brasileira, o GP de Film, com “100”, para a Leica, ainda levou na mesma área, a mais relevante do Cannes Lions, um bronze para a Mizuno. O comer-cial “Corredores invisíveis” retra-ta o dia a dia dos lixeiros que, em uma jornada de trabalho, chegam a correr a distância de uma meia maratona (cerca de 20 km). A marca de origem japonesa, per-tencente no Brasil à Alpargatas, reconheceu esse esforço em ação criada pela agência e presenteou alguns profissionais paulistanos da limpeza urbana com um par de tênis da marca, no Natal de 2014. Um belo incentivo a eles e um mérito mais do que reconhe-cido a quem não tem o glamour de um atleta olímpico. Fabricio Brambatti, da produtora Urso Morto, e o músico Paulo Akio, foram responsáveis, respectiva-mente, pela direção de cena e tri-lha do comercial.

CONTRA A OPRESSÃOAnimações e prêmios fazem parte da trajetória da Vetor Zero/Lobo, produtora pioneira na área no Brasil e uma das primeiras do mundo. Por lá também passa-ram (e alguns ainda estão) pro-fissionais que fizeram história com conteúdo de animação, co-mo por exemplo o multipremia-do internacionalmente “Castelo Rá Tim Bum”. E como prêmio chama prêmio, foi ao lado da AlmapBBDO, agência também multipremiada, que a Vetor Zero conquistou seu Leão de ouro em Film Craft, área que avalia pro-duções, no Cannes Lions 2015. O comercial “Guerra ao Drugo”, para a Comissão Global de Políti-ca contra as Drogas e o Instituto Igarapé, conta a lúdica história de Drugo, um filhote de dragão na época medieval que foi cres-cendo e, mesmo diante de sua bondade e simpatia, era atacado pelo reino que o temia. Todos entraram em um acordo e Dru-go voltou a ser o amigo de todos. Analogia em relação às drogas e contra a opressão ao usuário. A direção de cena da animação é

A F/Nazca, além do sucesso com “100”, também trouxe seu bronze em Film com “Corredores invisíveis”, para a Mizuno; produção da Urso Morto e trilha de Paulo Akio

Vetor Zero/Lobo e AlmapBBDO acertaram em cheio na animação que conta a história de Drugo, o dragão

A homofobia é criticada ironicamente no filme da Hungry Man e da Neogama/BBH

O criativo Fernando Nobre

garantiu um Leão em Film

à sua agência, “como manda o

figurino”

de Gabriel Nóbrega, com trilha assinada pela Raw Audio.

GAY, EU?O preconceito também norteia o filme “Todo mundo é gay”, na ta-belinha entre a unidade brasileira da produtora Hungry Man à agên-cia Neogama/BBH, do publicitário

Alexandre Gama. O comercial, pa-ra divulgar o 22º Festival Mix Bra-sil, também saiu da Riviera Fran-cesa com um importante ouro em Film Craft. Nele, homens que tro-cam carinho e mulheres que não depilam o braço, por exemplo, são tratados como gays (e se fossem?), como manda a cartilha da socie-

dade. Já lutadores que rolam abra-çados pelo tatame são machos (e se fossem gays?). Irônico, né? Di-reção de cena da dupla Amnésia e de João Caetano Feyer. Trilha da Satelite. Aliás, a premiação veio no dia em que a união entre gays foi aprovada nos Estados Unidos, na semana do festival.

ENERGIAO outro Leão de bronze brasi-leiro em Film traz uma abor-dagem “simples e contemporâ-nea”, afirma Fernando Nobre, VP de criação da Mullen Lowe (antiga Borghi/Lowe) e repre-sentante brasileiro no júri da área. “Gymnastica”, para a Du-

breaks e Afins daniel milani dotolidaniel@propmark.com.br

coco Sport, isotônico à base de água de coco, traz cenas bem--humoradas e o conceito “Não é só questão de energia”, para mostrar os diferenciais do pro-duto. Produção da Paranoid, direção de cena de Dulcidio Caldeira, pós-produção da Clan VFX e trilha da Big Foote.

Apro investe R$ 2 milhões no festivalFotos: Alê Oliveira

Espaço que abriga o projeto FilmBrazil, que une Apro e Apex, e este ano completou dez anos de presença em Cannes

Sonia Piassa, Paulo Schmidt e Marianna Souza: Brasil assegurou US$ 25 milhões em produções internacionais em 2014

p or Pau lo Macedo – e spec ia l pa ra o p ropm a rk

O Brasil já está consolidado co-mo destino de locações de

filmes comerciais internacionais. Agências e produtoras de outros países sabem que os profissionais para serviços técnicos, da ceno-grafia aos features primários de um set de filmagem, são compe-tentes. Que também podem con-tar com planejamento full servi-ce, cenários diversificados e am-biente legal sem surpresas. Com o preço do dólar mais estabilizado, já que essa variação cambial não torna o país atrativo, as “produc-tion services” caminham prati-camente sozinhas. Então chegou a hora de vender o portfólio dos diretores brasileiros.

Essa foi a principal razão do projeto FilmBrazil, iniciativa que une a Apro (Associação da Pro-dução de Obras Audiovisuais) e a Apex (Agência Brasileira de Pro-moção de Exportações e Investi-mentos), que este ano completou dez anos de presença no Cannes Lions 2015. Foram investidos 500 mil euros, equivalente a R$ 2 mi-lhões, para utilizar a fachada do Palais de Festivals de Cannes com um banner publicitário para cha-mar a atenção do trade de produ-ção brasileiro, afinal os prospects potenciais estão circulando em todas as áreas do evento. Além da peça, a entidade promove ações de ativação, marketing de rela-cionamento e subsídio financeiro para inscrever profissionais de 24 produtoras associadas à Apro.

O retorno é garantido, como atesta a executiva Marianna Sou-za, gerente-executiva do FilmBra-zil. Segundo ela, o mercado bra-sileiro contabilizou em 2014 mais de US$ 25 milhões na produção de aproximadamente 100 comer-ciais internacionais em território brasileiro. “Temos uma história

cujo reconhecimento é notório, mas temos que continuar promo-vendo os nossos talentos porque a competição existe e é grande”, diz

cannes lions 2015

a executiva que atua na estrutura criada por Sonia Piassa, diretora--executiva da Apro. “Produtoras como Zohar, Ocean, Hungry

Man, Utopia Filmes e Sweet, por exemplo, ganharam uma reputa-ção nos principais mercados por-que garantem entrega e relevân-

cia para as agências e produtoras que as contratam”, acrescentou Marianna.

O produtor Paulo Schmidt,

da Academia de Filmes, que vai substituir Leyla Fernandes na presidência da Apro a partir do próximo dia 31, quando haverá escrutínio para consagrar a chapa única e de consenso que está li-derando, quer manter a pegada e incrementar ainda mais o conhe-cimento do potencial brasileiro. “Agências e produtoras globais já sabem da qualidade que temos em todas as disciplinas de uma produção e é por isso que buscam o Brasil para suas produções sis-tematicamente. Mas temos que olhar mais para o próprio Brasil, que tem muitas oportunidades para a geração de imagens e am-pliar o foco de atuação das pro-dutoras. Há uma concentração da Rede Globo que interfere em fa-tores como linguagem, formatos e olhar que nos preocupa muito. Se olharmos com mais atenção, vamos ver que o mercado inter-no brasileiro tem muito a ser explorado.” Para vender nomes brasileiros como Carlão Buzatto, do elenco da Hungry Man; Dulcí-dio Caldeira, da Paranoid; Carlos Manga Jr. (Manguinha), da Pop-corn; Matheus de Paula Santos, da Lobo Filmes; ou a dupla Jo-hnny & Dino, da Stink (produtora inglesa que se instalou no Brasil em 2013); a Apro e o FilmBrazil estão participando de eventos como o SXSW, em Austin, no Te-xas, e promovendo road shows re-gulares em agências nos Estados Unidos, como Y&R, BBDO e Ogil-vy, em Nova York e Chicago, por exemplo. “Já tivemos várias pro-duções que são resultados dessas novas iniciativas. A Conspiração Filmes, por exemplo, conseguiu mais de R$ 5 milhões para filmar alguns comerciais para a SC Jo-hnson. E hoje não vendemos ape-nas o formato clássico. O cinema comercial está presente em várias disciplinas de comunicação por-que a imagem em movimento está presente em tudo”, finalizou Marianna.

12 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 6 de julho de 2015

cannes lions 2015

Fotos: Divulgação

Imagem do case “Emoji Ordering”, da CP+B para a rede Domino’s, que conquistou GP de Integrated; consumidores pedem pizza pelo Twitter

p or Rafa e l Vazqu ez

“Não existe almoço grátis.” A máxima popularizada pe-

lo economista Milton Freedman defende a ideia de que nenhum resultado pode ser obtido sem es-forço ou trabalho. Nesse sentido, o número pequeno de Leões bra-sileiros em categorias que valori-zam a tecnologia e a inovação não surpreende em nada os criativos da área. Há um consenso entre os profissionais de que o país está muito atrás de Estados Unidos, Reino Unido e Ásia em relação às soluções criadas para um no-vo tipo de economia que exige maior proximidade com o dia a dia dos consumidores, mais do que atender somente os anseios das marcas.

Até mesmo André Chueri, pre-sidente da Isobar Brasil, única agência brasileira a classificar um case no shortlist de Innovation, revelou ao propmark, ainda em Cannes, que vê o Brasil atrasado no desenvolvimento de ideias inovadoras dentro do mercado publicitário. “A indústria brasi-leira está pouco orientada na en-trega de inovação aos clientes. O Brasil inscreve muitas peças em categorias de mídia tradicional como Press e Outdoor, mas nas categorias que envolvem inova-ção e tecnologia ainda estamos na rabeira. Se não houver uma mudança de pensamento, pode-mos perder relevância no festival. Não dá mais para criar coisas que não fazem mais sentido para a vi-da das pessoas”, afirma.

A própria Isobar Brasil ficou sem Leão pelo case “Safe the Key”, desenvolvido para a Fiat, porque os jurados concluíram que, apesar de ser uma boa ideia, a chave que impede o carro de ser ligado caso o motorista tenha consumido álcool não resolve o problema proposto – evitar aci-dentes ocasionados por motoris-tas embriagados. Para acionar a tecnologia, o motorista precisa assoprar voluntariamente a cha-ve. “É criativo, mas não ficamos convencidos se a chave represen-ta uma solução real”, explicou o presidente do júri de Innovation, Nick Raw, líder global de criação da R/GA.

O Grand Prix da categoria fi-cou com a startup What3Words London pelo projeto institucional “3 Words to Adress the World”, um aplicativo que cria endereços em todas as partes do mundo a partir de códigos formados por três palavras de fácil memoriza-ção em vez de números complica-dos. A ideia é substituir coorde-nadas por um tipo de informação mais acessível ao compreedimen-to de todos e que pode ajudar inclusive em trabalhos de ajuda humanitária em locais remotos do planeta. O fato curioso a ser observado é que o maior prêmio de inovação do festival mais tra-dicional da publicidade não foi para uma agência, mas sim uma startup.

No ponto de vista do diretor de criação da Grey Brasil, Adriano Matos, uma das deficiências obser-vadas no país é justamente a dis-tância que existe entre as agências de publicidade e as empresas de tecnologia. “O mercado brasileiro dialoga muito pouco com startups. Ainda precisamos amadurecer

nesse sentido e conversar mais com laboratórios de tecnologia e desenvolvedores de produtos, por exemplo”, analisa. “O Brasil tem uma força e uma fraqueza. A força é que somos um país extremamen-te criativo. A fraqueza é ser um país que investe muito pouco em tecnologia. Há uma alta correlação entre o ranking de Leões inovado-res e o investimento em tecnolo-gia”, afirma Matos.

De fato, segundo o World Competitiveness Yearbook, ranking de desempenho em ino-valação tecnológica dos países, elaborado pela IMD Foundation Board, entre 60 países avaliados, o Brasil aparece em 56º lugar no mundo, atrás de Estados Unidos e Reino Unido (principais ven-cedores de Leões nas categorias mais tecnológicas de Cannes) e também de Suécia, China, Índia e Malásia, além de vizinhos latino--americanos como Chile, México e Peru. “Existe uma atrofia tecno-lógica no Brasil”, opina Matos.

Silmo Bonomi, diretor-exe-cutivo da VML, concorda com a análise. “Temos um problema grave de infraestrutura. É muito mais fácil a China, por exemplo, ganhar um Leão de inovação do que o Brasil. Temos dificuldades até mesmo de banda larga, cone-xão. Inovar custa caro e leva tem-po”, afirma o criativo.

Perda de terreNoFora o desempenho fraco no fes-tival Lions Innovation – o país ganhou apenas um Leão de bron-ze em Creative Data com “Conhe-cendo Murilo”, da Mood para a marca Huggies, da Kimberly Clark e nada em Innovation –, o Brasil perdeu espaço em catego-rias do Cannes Lions mais vol-tadas à tecnologia e à integração digital como Titanium & Integra-ted, que concedeu os dois Grands Prix a trabalhos criados nos Esta-dos Unidos – “Re2pect”, da W+K Nova York para a Jordan Band e “Emoji Ordering”, da CP+B para a rede de pizzarias Domino’s.

No entanto, o maior golpe veio na categoria Mobile, na qual o Brasil, no ano passado, havia vencido o Grand Prix com a FCB Brasil e mais 11 Leões e este ano ficou sem nada. A presidente do júri, a brasileira Joanna Montei-ro, chegou a acusar os jurados de analisar os trabalhos por um viés exageradamente tecnológico (leia mais na pág. 13), justamente a fra-queza apontada no Brasil. O GP de Mobile, inclusive, ficou com a house agency do Google pelo case “Cardboard”, um produto de rea-lidade virtual. Dos 57 Leões em disputa na categoria, os Estados Unidos conquistaram 23.

“Estamos em nível muito atrás. Criação não é mais uma exclusi-vidade de agências. Antes, pesso-as talentosas e criativas empresta-vam seus talentos à publicidade. Agora o cenário está mudando. A criatividade virou forma, conteú-do e tecnologia”, observa Bonomi.

O diretor-executivo de criação da VML ressalta que a criativida-de ainda é o elemento mais im-portante e essa é a esperança do Brasil, porém alerta que há pou-cas perspectivas positivas nas áreas de inovação dos grandes festivais. “Não é só a tecnologia que traz a inovação, mas por um bom tempo veremos grandes ca-ses de tecnologia ganhando esses prêmios”, aposta.

O case vencedor de Innovation é o projeto da startup britânica What3Words pelo projeto que redefine coordenadas em todo o mundo

“Safe The Key”, projeto da Isobar Brasil para a Fiat, que se classificou no shortlist de Innovation, mas ficou sem Leão

Na opinião do publicitário Ro-drigo Toledo, que depois de

seis anos na J. Walter Thompson assumiu o desafio de trabalhar com uma nova proposta de pu-blicidade ao se tornar sócio e di-retor de criação da Santa Clara, o modelo de negócios da indústria da propaganda no Brasil cria obs-táculos para uma mudança que priorize projetos de inovação de-mandados pela nova economia. “Nosso mercado ainda está muito voltado para a compra de mídia. Além disso, anunciantes e empre-sários brasileiros não estão prepa-rados para a criação de soluções tecnológicas”, diz.

Segundo Toledo, o modelo pu-

Modelo de negócio atrapalha evolução de agências no país

Para Toledo, a ambição de inovar nas criações de soluções reais como plataformas, aplicati-vos e produtos tecnológicos que também comunicam acabaria mudando a maneira como as agências seriam remuneradas. Uma saída seria por participa-ção nos lucros do cliente com o projeto desenvolvido pela agên-cia. “Um modelo parecido com sociedade mesmo”, acredita. “Criar inovação é trabalhoso, custoso. Precisa ter sangue no olho e contratar praticamente um exército. E quem está dis-posto a pagar para ter um exér-cito?”, deixa no ar o criativo da Santa Clara. RV

blicitário operado no Brasil é ba-seado no cálculo do investimento e quantos consumidores serão im-pactados por determinada campa-nha, valorizando primeiramente métricas como viewability, cliques em anúncios e números de audi-ência. Para se destacar em inova-ção, no entanto, seria preciso se desprender dos relatórios de retor-no sobre os investimentos. “Ainda não estamos preparados para re-munerar a verdadeira criatividade. A inovação passa por tecnologia ou não. Há produtos e campanhas inovadores que não são altamen-te tecnológicos e funcionam por máquinas. Mas, quanto vale uma grande ideia?”, provoca.

o professor de mídia digital da ESPM, Vicente Martins,

acompanha os resultados do Can-nes Lions todos os anos e acredi-ta que tanto o evento quanto os profissionais da área terão que se reinventar cada vez mais para se adaptar às novas demandas do mercado estimuladas pelo com-portamento dos consumidores. “As categorias tradicionais con-tinuarão existindo. O que deve acontecer é que Cannes vai se especializar cada vez mais com o surgimento de novas catego-rias. É difícil avaliar um produto inovador do Google na mesma categoria de uma campanha que apenas utiliza a mesma mídia

Publicitários e festival irão se adaptar para mudanças

sional precisa estar preparado pa-ra isso”, afirma.

Diretor-executivo de cria-ção da VML, agência do Grupo Newcomm com foco em campa-nhas menos tradicionais, Silmo Bonomi garante que o Brasil pos-sui profissionais capazes de atuar neste novo cenário. No entanto, os publicitários que gostam mais de inovação estão se afastando do mercado nacional. “O problema é que os criativos brasileiros que querem ser relevantes em inova-ção acabam saindo para trabalhar no exterior. O fato é que, quando vemos empresas como Mondelez e Unilever investindo em star-tups, algo está mudando”. RV

para comunicar, pois atualmente tudo pode ser mídia”, diz. “Uma ação mobile, por exemplo, envol-ve aplicativos, games e muitas outras subdivisões precisam co-meçar a ser consideradas. A ava-liação por subdivisões acontecerá cada vez mais”, acrescenta.

Na mesma linha, o professor da ESPM já observa mudanças na formação dos futuros criati-vos. “O publicitário hoje precisa ter uma cabeça direcionada para a solução de algo. Como tudo po-de ser mídia, vai ter que pensar mais. Pode ser que a solução que o cliente necessita não seja uma campanha de mídia, mas sim a criação de um aparato. O profis-

13São Paulo, 6 de julho de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

Brasileiro está atrasado em inovação

Patrocínio | Cobertura

14 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 6 de julho de 2015

cannes lions 2015

Brasil perde em tecnologia de pontap or C lau dia Pen tea do

O Brasil saiu do Cannes Lions sem Leões em Mobile, júri

presidido pela brasileira Joan-na Monteiro, recém-promovida a CCO da FCB Brasil (era VP de criação – veja matéria na página 26), e o fato deu margem a algu-mas discussões em torno da cate-goria. Segundo Joanna, o Brasil perdeu em tecnologia: a maioria dos jurados tinha background de tecnologia, fazendo com que a área ganhasse mais força em de-trimento da criação. Eram, segun-do relatou Joanna, “14 pessoas de países ricos que trabalham com tecnologia de ponta”, e com isso o Brasil não teve condições de com-petir. Faz pensar acerca do que re-almente faz a diferença nas estra-tégias de comunicação em Mobi-le: uma boa ideia sem tecnologia chega lá ou são fundamentais os recursos tecnológicos inovadores – que acabam se transformando na própria boa ideia em Mobile?

Em Cannes, a categoria foi criada em 2012, sendo que no ano passado o Brasil inscreveu 124 trabalhos e conquistou o Grand Prix com “Protection Ad”, da FCB Brasil para Nivea, e outros 12 Le-ões (sendo que nos anos anterio-res, respectivamente, levou seis e três). Este ano, o Brasil inscreveu 96 trabalhos e chegou a emplacar quatro deles no shortlist: “Hello Pizza”, da FCB para CNA; “Clás-sicos por trás dos clássicos”, da Artplan para Orquestra Sinfôni-ca Brasileira; “Caminhada de ca-chorro”, da Publicis para Purina; e “#NoFilter”, da Loducca para a ONG de surfistas Waves for Wa-ter. São quatro trabalhos, essen-cialmente criativos, nos quais de fato a ideia fala mais alto do que a tecnologia. Mas nenhum deles chegou a Leão.

O Grand Prix foi altamente tecnológico: “Cardboard”, o ócu-los de realidade virtual de pape-lão do Google, de fácil acesso e patente aberta, divulgado com a Mountain View, house do Google. O produto se tornou um grande sucesso no mercado, ganhou mais de 600 aplicativos compatíveis, levou fabricantes terceirizados a produzirem e venderem 1 milhão de óculos, resultou no upload de 28 mil vídeos diferentes sobre os óculos, que foram adotados em campanhas e estratégias de marcas como Volvo, Lionsgate e Converse.

Mas, o que parece uma gran-de vitória da tecnologia, talvez em Mobile seja de fato a própria ideia, e cada vez fique mais difí-cil distinguir uma coisa da outra. Ocorre que isso é uma realidade em países mais maduros. No Bra-sil, a verdade é que o mobile vive seus estágios iniciais.

Alberto Pardo, CEO da Adsmo-vil, chama atenção para o fato de que 4% do investimento total digi-tal vai para o segmento mobile no Brasil, enquanto em outros mer-cados – como EUA e Reino Uni-do – o percentual é de quase 15%. “O ecossistema ainda está em fase de construção e precisa de tempo. O Brasil ainda está muito focado no segmento desktop. Anuncian-tes locais grandes já têm mais de 30% do seu tráfego proveniente

Denis Gustavo: um dos pontos fracos do Brasil é o prazo curto

“Re2pect” também foi destaque em Mobile e Integrated, esta última categoria lhe concedeu o Grande Prêmio

“Cardboard”: óculos de realidade virtual de papelão do Google, de fácil acesso e patente aberta, foi altamente tecnológico e ficou com GP

Fotos: Divulgação

do mobile, mas o investimento de marcas é inferior a 5%”, diz Pardo, lembrando que o tamanho do mercado de smartphones é o que temos a nosso favor, pois re-presenta um grande potencial de criação de um grande ecossiste-ma de anúncios mobile. Nos falta melhor entendimento das mídias mobile e seu papel para as mar-cas neste cenário. Laura Florense, vice-presidente de criação da LOV, concorda que ainda se pensa mui-to na versão “desktop”. “Pensar primeiro no celular é um desafio bem maior. Precisamos ter melho-res processos para criação de apps e plataformas, e driblar o imedia-tismo do mercado brasileiro.”

Segundo Laura, a angústia dos clientes e das agências por resul-tados imediatos ou a curtíssimo prazo é um grande impedimento para projetos mais elaborados. “Do nosso lado, dos criativos, pre-cisamos pensar em ideias mais simples (de fácil implementação) até que todo mundo esteja na mesma página em relação a tem-

po e investimento”, afirma. O problema do prazo seria,

portanto, um complicador maior do que a tecnologia. “Não acho que temos limitações tecnológi-

cas. Temos ótimos profissionais e a maioria das agências está atua-lizada e faz parte de grandes gru-pos como, no nosso caso, o gru-po Dentsu Aegis Network. Como

tudo na vida, é uma questão de prática mesmo. Precisamos fazer mais projetos para aprender e fi-carmos melhores”, conclui.

Denis Gustavo, diretor de inte-

Nem tudo são flores, mas al-guns pontos aparentemen-

te fracos tornaram-se fortes em mobile. Problemas econômicos, de educação e transporte podem inspirar projetos inovadores em mobile. Por exemplo: o Waze tem um de seus principais mer-cados, e realizou sua primeira

parceria com uma cidade (o Rio de Janeiro) para incrementar as informações sobre trânsito para as pessoas – que inspirou proje-tos em outras 13 cidades ao redor do mundo.

“O gosto do brasileiro por tecnologia e o fato de o mercado móvel ter parceiros fortes (ainda que sem muita verba para traba-lhar) nos permitem dar um salto

rápido, se anunciantes e agências decidirem investir no meio ade-quadamente”, diz Denis Gustavo, da Leo Burnett Tailor Made.

Alberto Pardo, da Adsmovil, diz que o Brasil tem como ponto forte a capacidade de viabilizar com menos verba e menos tem-po. “Conseguir viabilizar com menos verba e menos tempo. Pro-jetos digitais levam tempo para

serem produzidos. Ainda mais para celular. Clientes não conse-guem esperar, nem investir o que é necessário. A gente coloca mui-to projeto de pé na raça. É uma vantagem, mas ao mesmo tempo é um defeito. Precisamos dar o valor e o tempo certo para as coi-sas e não terminar projetos com a sensação de ‘ufa’”, diz.

Em serviços, o Brasil vai bem

em mobile – em segmentos como bancos e telefonia, que desbrava-ram a categoria. Cris Camargo, do IAB, diz que a entidade dispõe de uma pesquisa no comitê de mo-bile que mostra a evolução rápida do uso dessa plataforma no país. “As possibilidades são inúmeras, a população brasileira está conhe-cendo o que é internet através das plataformas móveis. O que

precisamos é desbravar o futuro. Algumas agências estão mais pre-paradas, outras nem tanto. Não devemos colocar um peso sobre apenas uma parte da cadeia da comunicação. As agências fazem parte de um mercado composto por veículos, anunciantes, empre-sas de tecnologia. Toda cadeia de-ve evoluir. E estamos indo muito bem”, conclui. CP

País vai bem no segmento de serviços

gração digital da Leo Burnett Tai-lor Made, concorda que um dos pontos fracos no Brasil é o pro-cesso curto para pensar mobile de forma efetiva. Aqui ainda exis-tem os termos “desdobramento” e “replicação” para o mobile.

“Pensar no projeto onde todos os meios são considerados desde o primeiro minuto deveria ser regra em todos os jobs, mas nem sempre o timing que temos é su-ficiente. Com essa mudança de mindset, todos poderão entender o mobile não apenas como um meio, mas como parte importan-te do comportamento do consu-midor”, disse.

A questão é “como pensar” o meio: como plataforma de mídia ou como serviço e entretenimen-to. De uma forma ou de outra, é importante que o mobile não se-ja visto como a continuação de um trabalho criativo. De todas as questões, a menos relevante, ele acredita, tem a ver com limita-ções tecnológicas. “Temos ótimos profissionais com capacidade para desenvolver qualquer coisa. Mobile não é novidade para nós, mas ainda é preciso evoluir mui-to. Tentar. Errar muito. É um tra-balho contínuo”, conclui.

Cris Camargo, diretora-execu-tiva do Interactive Advertising Bureau (IAB) Brasil, acredita que entender a velocidade com que evoluem as tecnologias e suas inúmeras possibilidades, além de quebrar alguns paradigmas, é o grande desafio para muitas empresas, e não só no Brasil. “Quando demos os primeiros passos para a publicidade digital, cometemos vários erros que nos permitiram evoluir em métricas, formatos, entregas, eficiência. O mesmo irá acontecer com as plataformas móveis. Entender os formatos mais eficientes e as melhores métricas será um passo necessário para quem estiver dis-posto a evoluir.”

Cris vê a evolução do modelo de negócios da publicidade mo-bile como um processo natural para todas as indústrias. “Quan-do outros meios de comunicação surgiram, os modelos de negócios também não estavam completa-mente estabelecidos. Aprendere-mos qual o ponto de equilíbrio ideal na prática. A diferença é o tempo e a forma de aprender. Não há tempo para dez anos de estudo de modelo de negócios. É necessário estabelecer relações transparentes e com parceiros de negócios dispostos a assumir ris-cos”, afirma.

A executiva enxerga um futu-ro promissor para o meio. Como no início da publicidade digital, quando anunciantes dedicavam um budget muito pequeno e equi-pes muito juniors para a opera-ção, começa a cair a ficha de que também no mobile os padrões de pensamento terão de evoluir.

“Não há certo ou errado. Certo e garantido é entender que a co-municação humana será realiza-da por plataformas móveis. Como usufruir deste movimento, como ter a receita perfeita de modelo de negócios, como trazer resultados eficientes para seu negócio? Estas são as perguntas de um milhão de dólares!”.

CRISE AQUI NA AGÊNCIA

SÓ MESMO A DE PEDRA NO RIM

DO ZÉ BORALLI.

MAS ELE JÁ PASSA BEM.

Em um ano em que

só se fala de crise,

a We quer falar

umas coisas pra você.

Seis clientes novos na casa:

Aramis, MaxHaus,

PedidosJá,

Seguro Autofácil BNP Paribas Cardif,

Kingston e Wix.

Maior atuação nos grupos

BRMalls e Laboratório EMS.

E, de quebra, três shortlists

e um leão de bronze

em Cannes 2015.

Tudo isso em seis meses,

sendo uma agência

100% nacional e independente.

Se você quiser saber

um pouquinho mais sobre nós

ou sobre o rim do Zé,

dê uma ligadinha:

11 3045.5400.

Ele vai gostar.

ag

enc

iaw

e.c

om

.br

@a

gen

cia

we

/ag

enci

aw

eze

.bor

alli@

ag

enci

aw

e.co

m.b

r

15São Paulo, 6 de julho de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

Setor imobiliário se uneMercado Archote, especializada no segmento, assina campanha “Imóvel é no Estadão”

Alê Oliveirap or Ana Pau la Ju ng

Pela primeira vez, o Estadão reu-niu as maiores imobiliárias do

país para criar uma mobilização do setor e oferecer oportunidades de imóveis na Grande São Paulo, litoral e interior. A ideia, segundo Flavio Pestana, diretor-executivo comercial do Estadão, é mostrar que investir em imóveis, em um período de instabilidade econô-mica, é uma opção segura.

“Como estamos vivendo um ano muito difícil, buscamos uma iniciativa inédita de reunir todas as seis maiores imobiliárias e fa-zer uma grande campanha reco-mendando ao público que anali-se seriamente a possibilidade de compra neste momento e que invista em imóveis”, conta Pesta-na. “Pela primeira vez juntamos, numa só campanha, todas as imo-biliárias que são grandes concor-rentes entre si”, conta.

O projeto é colaborativo e en-volve todo o mercado imobiliário, desde incorporadoras, construto-ras até imobiliárias como Abaya-ram, Brasil Brokers, Fernandez Mera, Itaplan, Habitcasa e Lopes. “É uma iniciativa absolutamente inédita e histórica. Inteligência, arrojo e criatividade foram os atributos básicos para construir uma das mais importantes parce-rias entre a mídia e o setor priva-do, com objetivo de desenvolver o mercado de forma tão inovadora”, opina Claudio Bernardes, presi-dente do Secovi-SP (Sindicato da Habitação).

Segundo o Secovi-SP, o merca-do imobiliário vem procurando se adequar à atual conjuntura econômica e à sequência de no-tícias negativas, como o aumento da taxa de juros e a restrição de crédito imobiliário pela Caixa. Os meses de março e abril apresen-taram crescimento das vendas de imóveis novos em São Paulo em relação aos primeiros meses do ano, porém é cedo para afirmar

que o mercado imobiliário esteja se recuperando. “Apesar do cená-rio econômico difícil, há deman-da e o ambiente é de oportunida-de para quem deseja adquirir um imóvel”, garante o presidente do Secovi-SP, Claudio Bernardes.

Pedro Atílio Cesarino, CEO da Archote, agência especializada em marketing imobiliário que assina a campanha “Imóvel é no Estadão”, diz que esta é uma ati-tude forte para chamar a atenção do consumidor. “A ideia maior é a valorização do mercado imobiliá-rio. Este é o mote da campanha”, diz. “O recado é ‘compre agora porque o mercado não vai ter con-dições melhores no futuro’. Esta-mos alertando aos consumido-res. Quem tem condições e quer comprar, o momento é agora”, diz Cesarino.

Com anúncios impressos pa-ra o jornal O Estado de S. Paulo

e revistas, televisão, rádio e digi-tal, a ação mostra uma série de argumentos para comunicar que o momento é favorável à compra de imóveis. “Mostramos ao públi-co que é um bom momento. Pri-meiro, pela instabilidade na eco-nomia; segundo, porque em São Paulo tem um novo plano diretor que está mudando toda forma de regulamentação para construção de imóveis, então vão ficar mais caros. Os que estavam prontos antes da lei são imóveis que não vão mais existir no futuro, pois não poderão ter a mesma altura e quantidade de garagens. Os no-vos imóveis serão mais restritivos e mais caros do que os que estão prontos hoje ou mesmo em fase fi-nal de construção. Terceiro, existe estoque alto e quem quer vender está aberto para discutir preço e propostas; e quarto, a virada da economia e o grande volume de

saque na poupança fez com que os financiamentos imobiliários ficassem mais difíceis. Tudo isso mostra que é um momento ade-quado para quem pretende inves-tir”, argumenta Pestana.

A campanha encaminha os interessados para o site da pro-moção onde é preenchido um ca-dastro com o tipo de imóvel que a pessoa quer e, conforme seu interesse, as oportunidades são apresentadas.

A criação é de Lucinéia Tho-maz e Qau Silva com direção de criação de Ricardo Moura, da Ar-chote. A agência online é a ID360. A produção do filme é da Mono 3D Studio de animação e o som é da Idea Criative Music.

A ação começou na última quinta-feira (2) e vai até o dia 20 de agosto. “Espero que tenha muitos bons resultados”, projeta Pestana.

A Nestlé anunciou uma nova par-ceria para a Nescafé Dolce Gus-

to. A marca se uniu à linha Mini, da BMW, e lançou a máquina mul-tibebidas Nescafé Dolce Gusto Ge-nio Mini, uma edição limitada com itens de design tradicionais dos ve-ículos Mini. O novo produto, que já foi lançado em mercados como França, Suíça, Japão e Indonésia, já está disponível em todo o Brasil.

Além do design, que une o es-tilo compacto e moderno tanto de Mini quanto de Dolce Gusto, a máquina traz como novidade uma tecnologia para preparo de bebidas com 15 BAR de pressão, o que aju-da a transformar receitas caseiras em bebidas profissionais. “A Mini levou seu estilo ao produto Dol-ce Gusto, deixando-o ainda mais charmoso com os elementos de de-sign da marca. Estamos confiantes de que a máquina será um sucesso entre os nossos fãs e apreciadores

de café”, comenta Larissa Nicolau, gerente de marketing da Mini Bra-sil.

FAMíliA + AtivAOutro lançamento da Nestlé na se-mana foi o projeto Família + Ativa, que reúne conteúdos exclusivos de esporte, saúde e bem-estar para serem desfrutados em família. A novidade reforça o posicionamento de nutrição, saúde e bem-estar da empresa, que incentiva a prática de atividades físicas associada a uma alimentação balanceada. Os mate-riais estarão disponíveis no Face-book, YouTube e Instagram.

Para anunciar o projeto, a Nes-tlé lançou o filme “Vamos Viver Juntos?”, que será exibido em três episódios com a história de cinco diferentes famílias com o mesmo propósito: a necessidade de alterar seus hábitos para passar mais tem-po juntos.

Divulgação

Anunciantes Parceria tem edição limitada

Burger King desafia fãs do concorrente a experimentar

p or V in íc iu s Novaes

Ousadia é a palavra que me-lhor cabe na nova campanha

global da Burger King para o Big King. O filme reúne cinco faná-ticos pelo Big Mac, hambúrguer mais famoso do concorrente Mc Donald’s – a ponto de o terem ta-tuado na própria pele – para re-tocar suas tatuagens registrando as autênticas marcas de grelha do Burger King.

No vídeo, personagens do Bra-sil, Taiwan, Estados Unidos, Es-panha e Itália contam a história de sua paixão pelo hambúrguer que culminou na tatuagem do Big Mac em local visível. Esses apaixonados foram convidados a virem ao Brasil para participar de um desafio: conhecer um ham-búrguer que poderia deixar uma marca inesquecível neles.

“Esses participantes foram es-colhidos por meio de pesquisa re-

tatuagens, transformando-as em imagens autênticas do Big King.

“Às vezes a realidade supera a ficção. Em um mês, demos a volta ao mundo buscando os fa-náticos mais fanáticos da nossa concorrência para convertê-los em fanáticos pelo Big King. Uma ideia tão difícil de realizar quanto fascinante”, destaca Grau. “E nada disso seria possível se não fosse a coragem do cliente, que apostou, e muito, na nossa ideia”, completa o executivo.

Já para Ariel Grunkraut, dire-tor de marketing da marca Burger King no Brasil, a campanha está baseada na surpresa. “Deixar ve-lhos hábitos pode, muitas vezes, trazer surpresas muito agradá-veis para nossas vidas e isso é o que queremos transmitir nessa campanha”, diz. “Nós descobri-mos que as pessoas estão cada vez mais abertas a mudanças e muitas vezes elas sabem que isso pode resultar em coisas positivas e surpreendentes,” completa.

alizada pelas redes sociais”, conta Rodrigo Grau, vice-presidente de criação da David no Brasil.

Desafio aceito, o grupo embar-cou para o Brasil rumo à ação, que foi iniciada em um restauran-te do Burger King em São Paulo. Lá todos os participantes foram convidados a experimentar o Big King e se apaixonaram desde a primeira mordida. Mas isso era só o começo. Depois de provarem o sabor da carne grelhada no fo-go como churrasco, como diz a campanha da marca, eles foram apresentados a uma oportunida-de que proporcionaria uma ver-dadeira mudança.

Ami James, um ícone global no mundo das tatuagens e inter-nacionalmente conhecido por seu reality show “Miami Ink”, surpre-endeu o grupo ao convidá-los a retocar suas tatuagens e registrar o principal diferencial do novo hambúrguer preferido deles: mar-cas de grelha, que foram feitas na carne dos hambúrgueres de suas

Divulgação

Consumidores do Brasil, EUA, Taiwan, Espanha e Itália receberam a proposta de tatuar o Big King

Campanhas Ação da David alterou tatuagem de apaixonados

Samsung sugere upgrade com descontos em smartphones

p or Cr i s t ia ne Ma rso la

A Samsung estreia, nesta segunda-feira (6), a campa-

nha “Julho Samsung” com fo-co no preço promocional de 17 smartphones da marca. Os des-contos vão de R$ 50 a R$ 400. O mote da comunicação é “Só é up-grade se for Samsung” e a agên-cia que assina é a Leo Burnett Tailor Made. “A campanha segue a estratégia de comunicação de sazonalidade com promoção que a Samsung tem feito”, explica Alessandra Barcala, diretora de marketing da área de dispositivos móveis da Samsung Brasil.

Essa primeira fase da campan-ha acontece até o Dia dos Pais, comemorado neste ano em 9 de agosto. A comunicação, no en-tanto, deve continuar no mesmo tom pelos próximos seis meses, ganhando adaptações para cada data comemorativa daqui até o final do ano. “Sabemos que as pessoas trocam de celular ao

Após essa primeira fase, a comunicação deve continuar destacando as promoções e as datas comemorativas. “Esse é um conceito que abrange outras datas especiais e deve continuar por cerca de seis meses”, fala Alessandra.

A executiva disse que, apesar de a venda de smartphones ter apresentado queda nesse último mês, de acordo com o estudo “Mo-bile Phone Monthly Tracker”, real-izado pela IDC, o mercado ainda tem bastante espaço para crescer. “O setor deve voltar a crescer. O Brasil é o quarto do mundo em smartphones e ainda tem muita oportunidade”, afirma. De acordo com o estudo, as vendas de smart-phones registraram queda pela primeira vez no Brasil. Em abril, foram cerca de 4,86 milhões de aparelhos comercializados, 1% a menos do que no mesmo mês de 2014. Em maio, a queda foi de 16%, com 3,89 milhões de smart-phones vendidos.

longo do ano e acreditamos no potencial da marca para fazer os consumidores optarem por um smartphone da Samsung”, fala Alessandra.

A primeira peça a ser veicu-lada será a sobrecapa do Metro desta segunda-feira (6). O anún-cio impresso também estará em outros jornais e revistas do país. A campanha ainda contempla digital e mídia exterior, incluindo painéis nos trens e metrôs, além de comercial para TV, com estreia prevista para o próximo dia 15, quando toda a campanha será reforçada. “Buscamos impactar esses clientes em vários pontos e em vários momentos do dia deles. Essa é uma campanha bem am-pla para falar com todo mundo”, afirma a executiva.

O filme, com produção da Cine e direção de cena de Clovis Mello, foca no Dia dos Pais. “É um mix de promoção e data especial. Aparece oferta e portfólio”, conta Alessandra.

Divulgação

Com o mote "Só é upgrade se for Samsung", anúncio exibe portfólio dos celulares da marca

Digital Comunicação é assinada pela Leo Burnett Tailor Made

16 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 6 de julho de 2015

Nestlé faz máquina inspirada no Mini

Dolce Gusto ganha versão

com design que imita o veículo

da BMW

Pestana: “juntamos, numa só campanha, todas as imobiliárias que são grandes concorrentes”

17São Paulo, 6 de julho de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

18 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 6 de julho de 2015

Campanhas Projeto foi desenvolvido pela Loducca para “Cidades de Papel”, da Fox

Divulgação

A Globo lançou um projeto que vai integrar televisão e internet.

O motivo é o filme “Cidades de Pa-pel”, da Fox Film do Brasil. A ação, criada pela Loducca, tem como foco o público jovem e vai acontecer du-rante um episódio de “Malhação” e no site da novela no Gshow. A novi-dade será a participação especial de John Green, autor do livro no qual o filme é baseado. Green vai con-tracenar com Renê (Mario Frias) e Delma (Patrícia França). A cena se passa em um cinema onde os per-sonagens conferem a première do filme “Cidades de Papel”.

“Essa foi a primeira vez que fiz uma participação em novela e gos-tei muito da experiência”, disse John Green durante as filmagens. Para Márcia Ladeira, diretora de desen-volvimento de conteúdo comercial e merchandising da Globo, Green é ídolo de uma geração que acompa-nha o universo de “Malhação”. “Ofe-recer a essa audiência um conteúdo exclusivo, relacionado a temas que são suas paixões, é o grande dife-rencial do projeto”, afirma.

O desdobramento da ação se dá dentro do especial “Cidades de Papel”, no site de “Malhação” no GShow, onde os internautas podem acessar um pôster autografado por Green. Como pode ser personaliza-do, o material oferece a possibilida-de de alterar a dedicatória para a in-serção de diferentes nomes. Depois de produzir o pôster com a men-sagem especial, o internauta tem a possibilidade de compartilhar o

material nas redes sociais, amplian-do o alcance da ação. “A escolha de ‘Malhação’ para esse projeto se jus-tifica pela audiência jovem, tanto da novela quanto do site, que em grande parte também é fã do autor John Green. A integração entre as plataformas mostra o nosso com-promisso com a inovação e com a oferta de produtos diferenciados para os clientes”, explica Eduardo Becker, diretor de Comercialização de Mídias Digitais da Globo.

De acordo Adriana Favaro, dire-tora-geral de mídia da Loducca, a ideia inicial da ação foi aproveitar a visita de John Green ao Brasil e in-seri-lo no contexto do folhetim. “Pa-ra potencializar a ação e usufruir das diferentes plataformas Globo, criamos no ambiente digital uma publicidade nativa para gerar en-gajamento com a audiência jovem, público tanto de ‘Malhação’ quanto consumidor da obra do autor.”

Além do pôster personalizado,

o especial criado no site da novela traz um vídeo exclusivo que apre-senta os bastidores de uma visita realizada por John Green ao Projac, no Rio de Janeiro, para conhecer o local em que todas as produções da Globo são realizadas. Acompanha-do pela atriz Jeniffer Nascimento, que vive a personagem Sol em “Ma-lhação”, o autor teve a oportunida-de de conhecer os bastidores do Projac e acompanhar uma gravação na cidade cenográfica da novela.

O autor do livro, John

Green, que esteve no

Projac para participar

de um episódio de

“Malhação”

Alê Oliveira

I N T E R V A L O I N T E R V

O presidente da Abemd (Associação Brasileira de Marketing Di-reto), Efraim Kapulski (foto), participou de uma reunião técnica com a Senacom (Secretaria Nacional do Consumidor, do Minis-tério da Justiça), em Brasília, na semana passada, sobre o debate público do Anteprojeto de Lei de Proteção de Dados Pessoais. A pauta foi composta por quatro tópicos: proteção de dados pessoais, inovação e dados anônimos; autonomia e controle: a eficiência do consentimento e a garantia da informação; transferência interna-cional de dados; e implementação da lei – órgão competente. A Abemd aproveitou a oportunidade para se posicionar em pontos que considera importantes, além de discutir outros itens do APL. O convite foi feito ao presidente da entidade pela secretária nacio-nal do consumidor, Juliana Pereira da Silva.

A Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propaganda) anunciou a chegada de Alexis Pagliarini, colunista do propmark, para integrar o time da associação. Além disso, a entidade iniciou um trabalho de planejamento estratégico, sob coordenação da ES-PM, que visa recuperar a relevância das agências de publicidade perante os anunciantes. As novidades foram anunciadas em reu-nião da Fenapro que abordou ainda assuntos relacionados a defesa legal, infraestrutura e desenvolvimento da categoria.

A We conquistou a conta da incorporadora MaxHaus e vai atender as áreas de digital e mass media. Como primeiro desafio, a agência irá desenvolver a comunicação para o novo empreendimento da empresa, o MaxHaus BLX. A campanha refletirá o conceito único de arquitetura aberta, em que cada morador pode escolher seu jeito de morar, com liberdade para definir número e disposição de quartos e banheiros. “O conceito de negócio da MaxHaus é tão moderno e inovador quanto o jeito de trabalhar da We. O cliente veio para a casa certa e tenho certeza que teremos ótimos resul-tados com essa parceria”, explica Piero Motta, sócio e VP executi-vo da agência. MaxHaus chega para complementar a carteira de clientes da We, que nestes primeiros seis meses do ano conquistou Seguro Autofácil do BNP Paribas Cardif, Aramis, PedidosJá, Wix e Kingston.

A Weg é a Empresa do Ano na 42ª edição do Melhores &

Maiores, realizada pela revista Exame, enquanto a Klabin foi considerada a Empresa do Agro-negócio e também a melhor no setor de Papel e Celulose. Já a Volkswagen foi destacada como a Maior Fabricante de Veículos do país. A premiação destacou empresas em 18 setores da eco-nomia.

Para chegar ao resultado, a Fipecafi (Fundação Instituto de Pesquisas Contábeis, Atuariais e Financeiras da Universidade de São Paulo) considera o desempe-nho econômico das empresas em 2014. Uma das maiores fabrican-tes de motores elétricos do mun-do, a Weg é de Jaraguá do Sul (SC) e atua em 100 países, com share de 14% do mercado americano. Entre as conclusões do levanta-mento, está a constatação de que, em 2014, só o campo escapou da

crise. O lucro conjunto das 400 empresas do agronegócio cres-ceu 35,5%, alcançando US$ 4,7 bilhões líquidos. Por outro lado, a análise das 500 maiores empresas aponta para uma queda de 34% nos lucros. No entanto, quando a Petrobras é excluída dessa conta, o resultado se inverte: o lucro das demais cresceu 12%.

Em Atacado, a ganhadora é a Ipiranga; Autoindústria: Randon; Bens de Capital: Weg; Bens de Consumo: Natura; Eletroeletrôni-co: Whirlpool; Energia: Comerc; Farmacêutico: Roche; Indústria da Construção: Votorantim Ci-mentos; Indústria Digital: Totvs; Mineração: Samarco; Papel e Celulose: Klabin; Química e Pe-troquímica: Innova; Serviços: Cielo; Siderurgia e Metalur-gia: CBMM; Telecomunicações: Telefônica|Vivo; Têxteis: Hering; Transporte: JSL e Varejo: Lojas Americanas.

Exame revela asMelhores e Maiores

Flávio Santana/Biofoto/Divulgação

Harry Schmelzer Jr., presidente da Weg, durante a premiação

Mercado Revista destacou 18 setoresVeículos Meio chega a 52 milhões de ouvintes, de 13 regiões, aponta pesquisa Ibope Media

Fotos: Divulgação

Mário Baccei: rádio é um meio que ganha força Sergio Amaral: veículo nunca foi tão contemporâneo como agora

p or V in íc iu s Nova es

Pesquisa realizada pelo Ibope Media, entre janeiro e março

deste ano, mostrou que o alcance do rádio (quantidade de pessoas que foram expostas ao meio) nas 13 principais regiões metropoli-tanas (São Paulo, Rio de Janeiro, Brasília, Belo Horizonte, Curitiba, Porto Alegre, Recife, Salvador, Fortaleza, Florianópolis, Goiâ-nia, Campinas e Vitória) do Bra-sil atingiu quase 52 milhões de brasileiros – total maior do que a população de países como Espa-nha, Coreia do Sul, Argentina ou Canadá. A análise feita a partir da pesquisa regular de rádio mostra também que o pico de audiência do meio ocorre entre 10h e 11h e alcança 64% das pessoas nessas praças, o que equivale a 37 mi-lhões de pessoas.

Por meio do “Target Group Index”, outro estudo do Ibope Media, foi possível apontar o que as pessoas escutam e 70% dos ouvintes consomem qual-quer estilo de programação não musical. Os noticiários locais (50%), nacionais (40%) e de trânsito (35%), bem como os programas religiosos (17%) e esportivos ao vivo (14%), estão entre os gêneros mais ouvidos por esse público.

Mário Baccei, vice-presidente de Rádio do Grupo Bandeirantes, disse que o Ibope está apenas rea-firmando a força de um dos prin-cipais meios de comunicação que existem hoje. “Não vejo nada de novo nesse estudo. O rádio é um meio que ganha mais força com o passar do tempo, ganha prestígio e audiência”, afirma.

O executivo atribui esse bom resultado à agilidade do veículo. “A interação com o ouvinte é um

fator muito importante que faz o rádio ainda mais forte”, diz. As-sim como Mário Baccei, Sergio Amaral, vice-presidente comer-cial da Jovem Pan, também não ficou surpreso com o resultado da pesquisa realizada pelo Ibope. “O rádio nunca foi tão contempo-râneo como hoje”, destaca. “Ele é um meio de comunicação que sempre foi instantâneo por natu-reza, que sempre teve um poder de penetração gigantesco. As pes-soas, por exemplo, ligam o rádio antes mesmo de abrir o jornal pe-la manhã.”

Outro fator que aquece o meio é o atual momento político, afir-ma o executivo da Jovem Pan. “Acredito que, por conta da atual situação política e econômica do Brasil, as pessoas estão discutin-do mais política e o jornalismo exerce uma função muito impor-tante nesse aspecto. O rádio pre-para as pessoas para um debate.”

A internet, segundo Amaral, é uma ferramenta que contribui e muito para a boa audiência do rádio. “Ela só aumenta a potência, pois, com ela, as pessoas conse-guem escutar o rádio nos celula-res e nos computadores enquanto trabalham”, ressalta.

José de Camargo Junior, di-retor-executivo da Rádio Rock, também acredita que a tecnolo-gia veio para dar mais força para o veículo. “Com a internet, por exemplo, a interação com o ou-vinte aumenta, eles podem pedir música pela internet, participar de promoções”, afirma.

Nem mesmo os dispositivos, como iPod, ameaçaram a força do rádio. “As pessoas escutam músi-cas no MP3 e no celular, mas o rá-dio continua sendo uma espécie de curadora para essas pessoas, elas precisam ouvir as novidades, as tendências para colocar nesses dispositivos”, conta.

RODA VIVAO vice-presidente de criação da Mullen Lo-we Brasil, Fernando Nobre, deixa a agência depois de seis anos. Ele sai da operação pa-ra se dedicar a um novo projeto. “Fernando foi um grande parceiro e segue para novos desafios de vida, de profissão, de aspirações. Como em toda carreira de sucesso, chega uma hora em que os horizontes precisam ser redimensionados”, ressalta José Borghi, co-CEO da Mullen Lowe Brasil. A Mullen

Lowe Brasil, que se chamava Borghi/Lowe, tem aparecido constantemente nos noticiá-rios devido à Operação Lava Jato.

O departamento de criação da Africa Rio terá mudanças importantes. O diretor de criação Diogo Mello está deixando a agên-cia e a carreira de publicitário por tempo indeterminado. O criativo entregou o cargo para se dedicar integralmente a seu negócio

próprio, a cervejaria artesanal Brassaria Am-polis, empresa que tem como sócio o filho do comediante Mussum com rótulos em homenagem ao Trapalhão, como as cervejas Biritis e Cacildis. Com a saída do diretor de criação, o presidente da Africa Rio, Álvaro Rodrigues, irá anunciar novas mudanças para a agência. “Está na hora de formar no-vos líderes e trazer mais profissionais tão competentes quanto ele para o time”, disse.

Rádio alcança 89%

Globo lança ação integrada

Abedesign vê evolução do setor no BrasilENTREVISTA ANDRÉ PoPPovic

Eleito em abril deste ano presidente da Abedesign para o biênio 2015/2017, André Poppovic, sócio da Oz Design, assume o cargo no momento em que a associação completa dez anos. Em sua avaliação, muito foi conquistado para o desenvolvimento da área, que, por outro lado, ainda precisa de maior reconhecimento – principalmente por parte das empresas, que não a enxergam de forma estratégica. Nesta entrevista, o profissional também avalia Cannes e critica a forma como o festival vem julgando os trabalhos do setor de design.

construir a imagem do design brasileiro, e isso se faz ganhando prêmio, não tem jeito. Já ganha-mos diversos prêmios, oscila de ano para ano de acordo com os prêmios conquistados, mas nós estivemos entre os cinco países mais premiados do mundo na categoria.

Qual o avanço percebido pela área do design nesses dez anos de Abedesign?Nós conseguimos avançar também nossas relações com os órgãos governamentais. Avan-çamos bastante nas negociações com o governo e tivemos di-versas conquistas nesse senti-do, como cartão BNDES, que financia projetos de design, hoje empresas e agências já utilizam – se os dois estão cadastrados, a empresa pode comprar o serviço de design financiado de forma

nem uma designação dentro do próprio cadastro do governo.

Em relação à regulamentação da profissão, como a associação se posiciona?Como associação nós não temos nenhuma posição fechada, uma defesa ou uma bandeira que a gente levante em relação a esse tema. Pelo seguinte motivo: o designer basicamente é um maestro. Ele tem que enten-der um pouco de tudo, ter um conhecimento holístico, ele é o profissional que coordena diver-sos especialistas em torno de um processo de desenvolvimento de um determinado produto. Esse processo pode incluir profissio-nais de inteligência de mercado, engenheiros, arquitetos, redato-res, linguistas, fotógrafos, ilus-tradores, enfim, a gente trabalha com diversas especialidades

p or Bá rbara Barbosa

Qual a sua trajetória na Abedesign?Trabalho na Abedesign já há seis anos. Inicialmente fiquei responsável pela implementação do prêmio BDA, não só a cura-doria e a criação, mas também toda a organização e produção dos eventos. BDA é o Brasil Design Awards, é o prêmio dos prêmios, nós criamos um que na verdade engloba todos os outros importantes para a associação, nacionais e internacionais. Isso significa que todo designer bra-sileiro que participar de premia-ções nacionais ou internacionais e ganhar prêmios pontua para o BDA, que não tem júri mas se ba-seia nos júris das outras premia-ções. Além disso, participei da diretoria, sempre por dentro das discussões, decisões que temos como membros da diretoria.

Quando teve início o BDA?Começou em 2009 e fui respon-sável por produzir todos esses prêmios. Agora temos o 2015 e não serei mais o responsável pela produção, mas será repassado para alguém dentro da associa-ção. O prêmio tem suas catego-rias que englobam todas as áreas.

A partir do prêmio, qual sua avaliação em relação ao design no Brasil?Acho que o Brasil está muito bem na área de design gráfico, na área de estratégia e branding também aparece forte, e em produto talvez a gente não seja um player tão importante quanto alguns players no mundo, que são Alemanha, Estados Unidos, Japão, normalmente países de primeiro mundo têm essa área mais avançada porque os investimentos são maiores para o design de produto. Aqui no Brasil muitas empresas lançam produtos que são desenvolvidos fora daqui. A gente também aca-ba ficando um pouco fora desse movimento do mercado, com empresas multinacionais que lançam aqui mas produzem fora. Mas a gente participa e é muito forte também nas empresas bra-sileiras que têm essa atividade aqui no Brasil.

Falta para as empresas no Brasil entenderem o design como um diferencial competitivo?Estava até citando a respeito desse assunto, que é o design lad-der, uma teoria desenvolvida na Dinamarca que é a escada do de-sign, ela é entendida da seguinte maneira: se refere a empresas, instituições e países também, ou seja, quanto a cultura do design está desenvolvida em países e instituições. Por exemplo, o primeiro degrau dessa escada é quando o design não existe, ele é desconsiderado, as empresas e países que têm zero cultura do design. No primeiro degrau o de-sign é usado como estética, esti-lo. No segundo, como processo. E no terceiro, o design entra como estratégia. Para países que estão nesse grau de desenvolvimen-to, que adotam o design como estratégia, você vai ter, claro, uma abrangência muito maior do processo como um todo e a ferramenta muito melhor usada e implementada na cultura como um todo.

O Brasil está em qual degrau?Hoje, no Brasil, muitas empre-sas entendem o design como

processo. Mas isso varia. Em algumas instituições isso ainda não acontece, em outras sim. Está entre estética e processo. Processo são aquelas empresas que já têm em sua estrutura profissionais trabalhando com design de produto. Já naquelas que desenvolvem todo o produto e só quando está tudo pronto é que buscam uma agência de design para fazer a embalagem, ele entra só como estética, como revestimento. Quando o design faz parte de todo o desenvolvi-mento do produto, aí sim ele é processo. Estive recentemente em uma missão patrocinada no Vale do Silício, da qual partici-param 15 empresários, fomos vi-sitar várias empresas da região, como Google, Airbnb, LinkedIn e várias outras, inclusive IDO, uma empresa que desenvolveu a tecnologia design thinking. Esse processo hoje em dia está implantado em muitas empre-sas, principalmente do Vale do Silício, que adoram essa metodo-logia, que é não exclusiva para o desenvolvimento de projetos de design. Ela é extensível a proje-tos de inovação, o que está sendo muito bem visto por empresas. Ou seja, o design thinking, que é metodologia, processo, passou a ser adotado por empresas.

Qual o papel da associação para ajudar o Brasil a subir degraus nessa escada?O nosso interesse é que a gente chegue lá em cima da cadeia, desta escada, e possa ter o país entendendo o design como ferramenta estratégica para que a gente consiga agregar valor aos nossos produtos, para que ao invés de exportar commodities a gente passe a exportar produtos com valor agregado que na nossa opinião como categoria é o gran-de desafio. Para conseguir atingir isso, a gente passa por uma série de etapas que já vem sendo trabalhada nesses dez anos e que acredito já ter avançado bastante nesses últimos anos. O primeiro passo foi estruturar a nossa base, trazer os associados para ter representatividade como uma associação de classe.

Quantos associados têm hoje?Hoje em dia temos 224 empre-sas associadas, o que representa aproximadamente 2.200 desig-ners, fazendo uma conta a grosso modo. A gente não tem esse nú-mero preciso porque ele oscila, é um número que flutua. É uma boa representatividade dentro do país, temos uma cobertura nacio-nal com filiais pelo país inteiro. Desde o Rio Grande do Sul até o Amazonas, todos os Estados es-tão representados. Para se tornar um capítulo regional é preciso ter pelo menos nove agências filiadas e aí passa-se a ser uma regional. Nós já temos nove regionais, além da nacional.

O design é muito recente no Brasil, a própria associação é muito recente, ainda não há a regulamentação da profissão...A CNAE (Classificação Nacional das Atividades Econômicas) foi uma das nossas conquistas, é a maneira de se identificar e qualificar a profissão perante os órgãos do governo. Nós não tínhamos uma classificação, nós éramos “Outros”, o design estava dentro dessa categoria. Então era difícil avançar nesse sentido e conseguir espaço dentro do governo se a gente não tinha

te julga que o campo mais fértil para o design acontecer é aqui no Brasil e é onde tem que aconte-cer. Em algumas regiões a gente ainda precisa explicar o que é a atividade, como funciona, sua importância, e isso não deveria mais acontecer, o país precisa compreender que o design deve fazer parte do processo todo.

E qual a meta da nova gestão?Uma das nossas metas para essa gestão é consolidar o processo do design transversal e conseguir ter um plano diretor de design, de alguma maneira a gente tem que fazer isso chegar ao governo. Com isso a gente teria toda a atividade coordenada e dirigida com focos claros para todas as instituições que lidam com de-sign. Depois se estabelece para as empresas como elas vão comprar e gerir o design, já que isso ainda não é claro, e um plano diretor ajudaria nesse sentido.

Como você considera a participação do design brasileiro em Cannes, que teve sete prêmios em gráfico e nenhum em produto?Foi muito positiva. Sete prêmios é muita coisa. Não tivemos prê-mio em produto esse ano, mas em 2014, por exemplo, tivemos. Tivemos bastante shortlist também. Existe aí uma questão importante, que entre os premia-dos nem todos são associados. A gente não vê problema nisso. A gente entende que está divul-gando o design brasileiro como um todo, sendo ou não filiado da associação, pois nosso trabalho é para a promoção do design bra-sileiro como um todo. Qualquer resultado nesse sentido a gente considera sucesso.

Em relação à categoria como um todo dentro do festival deste ano, qual sua avaliação?Já fui jurado em Cannes, par-ticipei de dentro, acompanho, assim como a associação, toda a evolução do festival. O que a gente tem notado de uns anos para cá é que há uma desca-

racterização da atividade de design da maneira como ele é entendido em Cannes, é muito forte o papel que as agências de publicidade exercem lá. O que acaba acontecendo é que as campanhas, de um modo geral, são a tônica dominante da ma-neira das inscrições ganharem prêmio e assim todo mundo vai construindo a mesma forma de agir e isso acaba virando a regra do prêmio. Se olhar todos os ouros de design deste ano, todos eles são campanhas so-ciais, que movimentaram muita mídia, muita mídia espontânea, bombaram em todas as redes sociais e é isso que dá veraci-dade para um projeto ganhar em Cannes. Do ponto de vista da atividade em si, ele fica um pouco esquecido, se descaracte-rizando, perdendo o real signifi-cado do que é design. O design tem esse aspecto generalista, as pessoas entendem assim e de fato engloba muitas coisas. De-senhar um som, por exemplo, é design, sound designer, e essa variedade é boa para a ativida-de. No entanto, para julgar o prêmio a gente talvez devesse se focar no que é específico da atividade e valorizar mais isso. Existe uma desvalorização do que é o core da atividade e de repente virou um vale tudo. E o que é mais valorizado é tudo aquilo que está em volta, e não a essência. Tudo que ganhou ouro nesse ano é campanha. O Grand Prix, por exemplo, que é a tinta spray fosforescente, de segurança, é uma ideia genial, mas é muito mais produto que design. Não é a essência. Aí ano que vem a gente imagi-na o que será inscrito, aquilo que dá prêmio? Sinto que Can-nes é um terreno muito fértil para a inovação, a publicidade e outras atividades, mas o design está buscando seu espaço lá dentro e não sabe o que ele próprio é. A atividade ficou des-caracterizada, a categoria ficou aberta e virou terreno para todo mundo se inscrever e ganhar prêmio lá.

“Sinto que Cannes é um terreno muito fértil para a inovação, a publicidade e outras

atividades, mas o design está buscando seu espaço lá dentro e não sabe o que ele próprio

é. A atividade ficou descaracterizada”

Marçal Neto/Divulgação

fácil e isso estimula muito a ati-vidade. Outras linhas de financia-mento também foram conquista-das. Conseguimos junto à Apex uma parceria para o setor de vidros que foi uma verba deles destinada a desenvolver projetos de design em empresas do setor de vidro, com verba da Apex, foi um incentivo para que essas em-presas passassem a desenvolver projetos de design. Outro ponto é a sustentabilidade, num momen-to de crise no país a nossa as-sociação tem um vínculo muito forte com o setor público, mas a gente não pode ficar dependendo exclusivamente desse relacio-namento, temos de diversificar as fontes de geração de receita, vamos pensar em atividades que proporcionem a sustentabilidade do setor. Tem também a questão da transversalidade do design, que é o design transversal, a gen-

para depois chegar ao produto final. Essa própria formação que é generalista já pressupõe uma atividade que lida muito mais com diversas outras atividades e não de um especialista focado. O design é um pouco diferente. A gente tem casos de profissio-nais dentro da associação que entendem que deve existir a regulamentação e outros acham que não, que o design é mais generalista.

Quais as principais áreas em que a associação atua?Construir uma imagem interna-cional é muito importante e nós trabalhamos para isso, participa-mos de várias premiações, sendo Cannes a principal, dentro deste festival temos uma participação muito intensa, com sete partici-pações da associação. O objetivo é construir referência internacional,

19São Paulo, 6 de julho de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

jcocco

.com.

br

O Marketing é a mais importante ferramenta no processo de construção e preservação de empresas de forma sustentável. Uma busca permanente das organizações na conquista de um equilíbrio consistente, mediante a adoção das melhores práticas. E que se traduzem em todas as suas iniciativas e ações de INCLUSÃO SOCIAL, de INCENTIVO À CULTURA, de respeito ao MEIO AMBIENTE e na direção de uma ECONOMIA VERDE.

O Marketing Best Sustentabilidade tem por objetivo reconhecer, premiar e disseminar essas melhores práticas, convertendo-as em exemplos e referências a serem seguidas por um número cada vez maior de empresas. Inscreva o case da sua empresa, fundação, instituto ou associação no 14º Prêmio Marketing Best Sustentabilidade e espalhe seus bons exemplos para um mundo melhor.

INCLUSÃO

SOCIAL

ECONOMIA

VERDEM

EIO

AMBIENTE

INCENTIVO

À CULTURA

14º MARKETING BEST SUSTENTABILIDADE

ELE SERÁ UM GRANDE EXEMPLOINSCREVA O SEU CASE

INSCRIÇÕES

PRORROGADAS

INSCRIÇÕES: www.marketingbest.com.brINFORMAÇÕES:11 2065-0757 - Marlene Sambugaro, marlene.sambugaro@gmail.com11 2065-0748 - Mel Floriano, mel@editorareferencia.com.br11 2065-0744 - Monserrat Miró, monserrat@editorareferencia.com.br 11 2065-0738 - Regina Sumaya, regina-sumaya@editorareferencia.com.br

facebook.com/premiomarketingbestsustentabilidade

mktbest

twitter.com/mktbest

youtube.com/msustentabilidade

Um Prêmio da Editora Referência e Madiamundomarketing - Realização: Madiamundomarketing - Apoio: Academia Brasileira de Marketing e J.Cocco

CATEGORIAS ESPECIAIS 2015

ÁGUA E ENERGIA

Neste ano de 2015, além da premiação regular que acontece todos

os anos, o MARKETING BEST SUSTENTABILIDADE, anexo ao prêmio,

acrescenta duas CATEGORIAS ESPECIAIS. Nessas categorias podem se

inscrever e concorrer todas as ações e iniciativas que trouxeram

contribuição relevante e inestimável para mitigarem as crises da

ÁGUA e da ENERGIA.

20 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 6 de julho de 2015

Título: Contos de Etiqueta; produto: OMO; criação: Maria Rita Angeiras e Bruno Salgueiro; direção de criação: Fernando Nobre e Fabio Brigido; produtora: Fulano Filmes; direção: Irmãos Guerra; trilha: Cabaret; aprovação do cliente: Marcos Angelini, Ana Paula Guelli, Vinicius Tortoza e Juliana Soncini

A DM9DDB criou o segundo filme da campanha da Johnson’s com o conceito “A vida bem de perto”. O filme, veiculado na internet, mostra a história que mantém o vínculo apesar da distância. A visita inesperada de três amigas brasileiras a Camila, que vive em São Francisco, nos EUA, é retratada no novo vídeo de forma tão emocionante quanto o primeiro.

Título: Bem de Perto – Episódio 2 (Amigas); produto: Antitranspirantes Johnson's; diretores de criação: Leo Macias e Zico Farina; diretores de arte: Paulo Junger e Rafael Segri; redatores: Samir Mesquita e Filipe Médici; aprovação no cliente: José Cirilo Teixeira, Juliana Sztrajtman, Cristina Barra e Mariana Maluf

DM9DDB Johnson e Johnson

Título: #IdéaliaTransforma; produto: Linha Idéalia (Idéalia Life Serum e Idéalia Olhos); diretor de criação: Lara Azevedo; diretor de arte: Daniel Coronel; redator: Luis Baselli; produtora de vídeo: Graveto Video Branding; atendimento: João Koeler e Vanessa Ruas; mídia: David Coelho; aprovação do cliente: Juliana Amara, Laura Fernandes e Alan Spector

Mullen lowe oMo

A Mullen Lowe criou uma campanha diferenciada para OMO, compos-ta de materiais de PDV e vídeo para internet. Em parceria com Hering Kids, o projeto “Contos de Etiqueta” substitui as etiquetas informativas por outras especiais, que trazem historinhas relacionadas à estampa da roupa. A campanha apresenta dez contos colecionáveis.

A Flag CX criou para a Vichy uma campanha digi-tal para divulgar a linha Idéalia. A designer Marina Papi, conhecida por suas intervenções em cenários urbanos, foi convidada pela marca para transfor-mar com suas aquarelas as fotos da rotina atribu-lada das mulheres. As imagens participantes serão escolhidas entre as postadas pelas consumidoras com a hashtag #idealiatransforma no Instagram. O hotsite da campanha ainda tem cinco filtros e diversos ícones desenvolvidos exclusivamente pa-ra a ação para quem quiser transformar sua foto. A marca ainda vai presentear com amostras as cinco mil primeiras pessoas que acessarem o hotsite e compartilharem a imagem nas redes sociais com o filtro exclusivo criado pela artista plástica.

Dia a dia mais bonito

flag CX/ViChy

Foto

s: D

ivul

gaçã

o

historinhas

encontros

Dando continuidade à campanha “Vamos Combinar”, o novo filme da iris São Paulo para Neve mostra uma brincadeira feita com alguns consumidores no caixa do supermercado. Ao terminar de passar as compras, eles são abordados pela atriz Ingrid Guimarães na tela do caixa, que divulga os lenços umedecidos Neve Supreme.

Título: Já conhece a última evolução de Neve?; produto: lenços higiênicos umedecidos Neve Supreme; diretor de criação: David Levy; redação: David Levy e Flávio Particelli; produtora de filme: Reclame Editorial Content; diretor de Cena: Cesar Netto; aprovação do cliente: Henrique Melo e Natalia Gadioli

iris são Paulo KiMBerly-ClarK

surpresa

Os porta-vozes da TIM Dani Suzuki e Rodrigo Lombardi voltam à mídia para divulgar os planos e ofertas da marca que se adaptam às necessidades dos consumidores, além de indicar o site www.tim.com.br para que os clientes conheçam os planos. A campanha é composta por filme de 30 segundos, com versões de dez segundos e vinhetas.

Título: Plano Certo Pra Você; produto: Produtos e Serviços (Plano Certo Pra Você); criação: Raphael Borges e Gustavo Giorelli; produtora do filme: Conspiração; diretor de cena: Mini Kerti; produtora de som: ybmusic; aprovação do cliente: Livia Marquez, André Borges e Carolinne Spiegel

wMCCann TiM

Diversidade

quem fez daniel milani dotolidaniel@propmark.com.brcristiane marsola (interina)

21são Paulo, 6 de julho de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

INCL

USÃO

SOCIA

L

ECONOMIAVER

DE

MEIOAMBIENTE

INCENTIVOÀ CULTURA

CRIE UM NOVO CASE PARA A SUA MARCA:ANUNCIE NA REVISTA MARKETING

EDIÇÃO ESPECIAL DO PRÊMIOMARKETING BEST SUSTENTABILIDADE

A próxima edição da Revista Marketing será dedicada aos vencedores do Prêmio Marketing Best Sustentabilidade, a mais importante premiação do setor que reconhece as melhores práticas de

sustentabilidade. A edição terá destaque especial para Denise Aguiar da Fundação Bradesco, eleita Cidadã Sustentabilidade 2015.

Não fique fora desta edição que oferece inúmeras oportunidades para a sua marca aparecer ainda mais e ao lado dos grandes cases.

Reserva 20/7 - Material 22/07 - Circulação 1/8Para anunciar: 11 2065-0748 ou comercial@editorareferencia.com.br

22 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 6 de julho de 2015

GRA

DUA

ÇÃO

| PÓ

S-G

RAD

UAÇÃ

O |

MBA

| M

ESTR

ADO

| D

OUT

ORA

DO

| ED

UCAÇ

ÃO E

XECU

TIVA

| EX

TEN

SÃO

| ED

UCAÇ

ÃO A

DIS

TÂN

CIA

ADMINISTRAÇÃO | DESIGN | JORNALISMO | PUBLICIDADE E PROPAGANDA | RELAÇÕES INTERNACIONAIS

SISTEMAS DE INFORMAÇÃO EM COMUNICAÇÃO E GESTÃO | CIÊNCIAS SOCIAIS E DO CONSUMO | CINEMA E AUDIOVISUAL

ESPM NO FESTIVAL DE CANNES. UM SUCESSO QUE SE REPETE.

DCLEMENTE

Só nesse ano, dos 108 Leões brasileiros, mais da metade foi conquistada por alunos e ex-alunos da ESPM. Seja de Graduação, pós, ou da Miami Ad School/ESPM. Entre os Young Lions, ex-alunos da ESPM e da Miami/ESPM conquistaram a metade dos prêmios. ESPM. O melhor sistema de ensino, os melhores professores, infraestrutura de primeiro mundo, e uma seleção de estudantes preparados para transformar o mundo.

Mercado Até o final do ano, 50 condomínios devem ter o serviço da empresa, que em SP já está presente em 80% dos edifícios comerciais

Elemidia expande para residenciais

p or Bá rba ra Ba rb osa

Presente em 80% dos edifícios comerciais de São Paulo e

crescendo na casa dos dois dígi-tos, a Elemidia anuncia um plano robusto de expansão. A partir de agora, a empresa disponibili-za sua tecnologia também para edifícios residenciais: ao todo, 15 condomínios – três em Santos e os demais na capital paulista – já contam com o serviço em fase de teste. A meta é chegar a 50 até o final do ano e ainda internaciona-lizar a marca.

Para expandir, a Elemidia aposta em inovação aliada à ex-periência, como destaca o CEO da empresa, Eduardo Alvarenga, que trouxe para seu time Claudio Ferreira, ex-Abril – o executivo assumiu a diretoria nacional de publicidade da empresa. “A Ele-midia vive um momento muito especial, com a aquisição, no ano passado, pelo fundo Victoria Part-ners, que nos trouxe independên-cia, autonomia e capital, elemen-tos fundamentais para aproveitar todo o potencial que o mercado de out of home oferece. A partir daí fizemos nosso planejamento estratégico com a ideia de nos tornarmos um grande player nacional, daí a vinda do Claudio com toda sua experiência”, conta Alvarenga.

A estratégia de expansão teve início com a aquisição de praças em outros Estados. Hoje, a Elemi-dia já está presente no Rio de Janei-ro, Belo Horizonte, Curitiba e Porto Alegre, além de São Paulo. De acor-do com Ferreira, responsável pela estratégia comercial em território

Eduardo Alvarenga: taxa de atenção de 94% garante retorno para anunciantes Claudio Ferreira: expansão nacional e para edifícios residenciais é só o primeiro passo

Edson Rossi: audiência é receptiva à publicidade da Elemidia

Fotos: Marçal Neto/Divulgação

nacional, ainda é possível ampliar as praças, inclusive internacional-mente. “Crescer hoje em São Paulo ainda é possível, temos espaço para isso, como demonstra o novo pro-jeto em residenciais. Mas vamos levar toda a tecnologia e credibili-dade da Elemidia também para os anunciantes e agências das outras praças que adquirimos. Percebe-mos que há anunciantes de fora que querem entrar em São Paulo com sua marca e essa troca é im-portante”, diz. “Estamos prontos para começar a crescer em escala. Escalabilidade, esse é o foco da Elemidia, de crescer e continuar crescendo, não só em edifícios re-sidenciais, mas também em outros países como Argentina, mais espe-cificamente Buenos Aires, onde já fazemos testes. Vamos levar nossa tecnologia para o mundo”, acres-centa o executivo, que tem no seu time os profissionais Raphael Jime-nez, diretor de publicidade em São Paulo, e Rubem Amarante, diretor de publicidade regional.

Hard to rEacHSegundo dados da Elemidia, a taxa de atenção para seu produto é de 94%. Com a ampliação para o mercado residencial, a ideia é atingir o público “hard to reach”, aqueles difíceis de serem impac-tados, em momentos diferen-tes. “O elevador é um ambiente muito propício para chamar a atenção do consumidor. Temos ouvido falar da dificuldade de ter a atenção dos consumidores, quanto mais o mobile se torna uma plataforma completa, mais informações disponíveis ele tem e fica difícil prender sua atenção. Temos um fator importante ao nosso lado nos elevadores, quan-do a pessoa não tem tempo de ter uma experiência imersiva no celular, que para nós não é uma segunda tela concorrente, mas sim uma tela de extensão onde a pessoa vai procurar mais so-bre nossas informações”, desta-ca Alvarenga. “Com a mídia em residenciais, vamos impactar o

consumidor em um momento diferente, com uma mensagem diferente, e aumentar as oportu-nidades”, observa.

De acordo com Edson Rossi, diretor de comunicação da em-presa, 85% da audiência se diz receptiva à publicidade out of home nos moldes da Elemidia. “Temos mais de cem parceiros editoriais, nacionais e internacio-nais, além de uma equipe edito-rial que garante a qualidade do nosso conteúdo, e a publicidade direcionada. Com isso você tem pessoas mais receptivas a rece-ber a publicidade, mais dispos-tas”, observa o executivo.

Atualmente, a Elemidia é líder em out of home na América La-tina e conta com mais de 1.700 anunciantes em seu portfólio. A empresa está presente em mais de 80 cidades e distribuída em 19 Estados. Ao todo, tem 13 mil te-las instaladas em diversos canais e fala com 20 milhões de pessoas semanalmente.

23São Paulo, 6 de julho de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

“Um dos maiores fenômenos sociológicos do Brasil aconteceu en-tre abril e junho de 2013, reunindo milhões de brasileiros em várias cidades, na chamada ‘Manifestação pelos 20 centavos’.

Na verdade, esses brasileiros não estavam apenas contestando o aumento de 20 centavos nas tarifas de transportes públicos, mas sim representavam a nossa indignação com a situação política e econômica do momento, que ameaçava submergir e teve seu auge neste difícil 2015, que parece não acabar.

No recente 20° Festival Mundial de Publicidade de Gramado, pro-movido pela Alap (Associação Latino-Americana de Publicidade), que reuniu milhares de estudantes e profissionais da comunicação para discutir o business publicitário, o que mais se viu e ouviu foi a criatividade nos negócios e a mente imaginativa dos executivos brasileiros, acostumados aos desafios, relatarem casos de sucesso e de superação nestes momentos bicudos.

Casos como os da agressiva empresa aérea Azul e da JBS mostram que não existe outro caminho senão ousadia – e muita comunica-ção. Aliás, o relato do diretor regional da Associação dos Jornais do Interior do Brasil (ADJORI-BR), Fernando Bond, foi emblemático.

Segundo ele, existem hoje cerca de quatro mil títulos de jornais circulando para 165 milhões de brasileiros, na contramão de quem acredita que o mundo virou totalmente digital. Sempre acreditei que o conteúdo é a bola da vez, seja ele travestido de digital ou no meio físico. E que a comunicação é fundamental para as empresas manterem suas posições de mercado.

Voltando ao cabalístico número ‘20’, o que tenho escutado das lideranças de muitas grandes empresas nacionais é que ‘nossas vendas despencaram 20%’, ou ‘estamos cortado 20% da nossa força de trabalho’ e também algo como ‘vamos cortar 20% dos nossos projetos’. E por aí vai.

Considerando que o percentual médio sobre o faturamento bruto das empresas investidos em comunicação é de uns 3%, aconselho fortemente que a hora seja de não tirar o pé do acelerador, mas aumentar em 20% esse número, passando esse investimento para 3,6%, nesse exemplo citado.

A lógica faz sentido porque, se o mercado está caindo, as em-presas são obrigadas a conquistar fatias que estão nas mãos da concorrência. E nada melhor do que apostar na comunicação para fortalecer a sua marca e conquistar um maior share of market. #fi-caadica”

entre aspas

A teoriA dos 20Alberto Meneghetti*

alap@terra.com.br

SuperStock Fineart/Other Images

*Publicitário e conselheiro da Alap

(Associação Latino-Americana de Publicidade)

I N T E R V A L O I N T E R V A L O I N T E R V A L O I N T E Divulgação Fotos: Divulgação

RODA VIVA

André Kirkelis e Romero Cavalcanti (foto) formam a nova dupla de criação da Leo Burnett Tailor Made. Os profissionais vão atuar ao lado dos diretores de criação, João Caetano Brasil e Alexandre Pa-gano, no departamento do sócio e copresidente Marcelo Reis. Em sua segunda passagem pela Leo Burnett Brasil, Kirkelis veio de uma experiência na Lew’Lara\TBWA, onde teve a oportunidade de trabalhar para marcas como Gatorade, Nissan, Vale do Rio Do-ce e Adidas. Também tem passagens por Ogilvy, Neogama/BBH, TBWA Portugal, Leo Burnett Portugal, DPZ e Loducca. Cavalcanti tem passagens pelas agências Famiglia, JWT, McCann, AlmapBB-DO e F/Nazca S&S, onde esteve nos últimos cinco anos.

A Popcorn contratou dois diretores de cena: Ivan Abujamra e Vokos (foto). Eles vão atuar na direção de filmes publicitários e em projetos de conteúdo. Com uma tripla função no set, como fotógrafo, diretor de cena e de fotografia, Abujamra busca em su-as produções uma imagem forte e uma fotografia precisa. Desde 2013, dirige seus próprios filmes. Já Vokos, diretor de cena da Zola nos últimos dois anos, tem uma visão inovadora que combina a comunicação visual, um imaginário particular de estética e uma unidade para criar obras em diferentes áreas, como ilustração, de-sign e direção de arte. O diretor tem um estilo visualmente rico e único de contar histórias.

A Jaguar, carro oficial do torneio de tênis de Wimbledon, lançou a campanha “#feelwimbledon” em que mede toda a energia do público que acompanha a disputa por meio de sensores colocados na quadras, que se comunicam diretamente com pulseiras com leitura biométri-ca de movimentos distribuídas aos espectadores das partidas. A marca também fará um levanta-mento completo do torneio nas mídias sociais para medir o hu-mor dos fanáticos pelo esporte ao redor do mundo. A ação mul-tissensorial é completamente interativa com os fãs do esporte e visa capturar toda a atmosfe-ra do campeonato, considerado um dos mais tradicionais e im-portantes do esporte mundial.

los Casagrande, embaixador da marca no Brasil, acompanha o torneio diretamente de Londres e posta, em tempo real, toda a emoção do torneio em seu per-fil no Instagram. O tenista bra-sileiro Bruno Soares, um dos melhores do mundo nas duplas e embaixador do Land Rover Discovery Sport, também está capturando os melhores mo-mentos do torneio e colocando suas impressões no seu canal na rede social de imagens. Co-mo parceira oficial do torneio, a Jaguar ainda disponibilizou 170 veículos de luxo e alta per-formance. A frota, que inclui al-guns exemplares do novíssimo sedã esportivo XE (foto), será usada para apoiar todo o trans-porte durante o evento.

Os fãs poderão acompanhar em tempo real toda a emoção do torneio pelos canais da Jaguar Brasil nas mídias sociais e pelo site www.feelwimbledon.co.uk.

A marca também preparou uma ampla cobertura do torneio para seus mais de 600 mil seguidores no Facebook e no Instagram. A convite da Jaguar, o ator Car-

24 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 6 de julho de 2015

+55 11 2184 1200 • facebook.com/neogamabbh

A NEOGAMA VENCEU EM CANNES DEFENDENDOUMA MINORIA: O OURO.

SE O MUNDO FAZ ZIG, FAÇA ZAG.

Se você também quer a sua marca conectada com

o que está acontecendo no mundo, fale com a gente.

O COMERCIAL “TODO MUNDO É GAY” GANHOU LEÃO DE OURO

NO FESTIVAL DE CANNES. E EXATAMENTE NO DIA EM

QUE A SUPREMA CORTE DOS EUA APROVOU O CASAMENTO

ENTRE PESSOAS DO MESMO SEXO.

25São Paulo, 6 de julho de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

DIA 11/07, SÁBADO 10h reapresentação DOMINGO 10h

RECLAME NO RÁDIOONDE A PROPAGANDA ACONTECE

APOIO

NO RÁDIO

Sócio e Presidente da Mood

Augusto Cruz Neto

Teddy PaezDiretor de Marketing da

Victor Hugo

COLUNISTAS

KaranNovas

Vini Alvarez

Lula Vieira

Ruy Lindenberg

Carlos Ferreirinha

Tatiana Ferrentini

PaulaRizzo

Adriano Silva

Marcio Oliveira

Apresentação

KARAN NOVAS

federal, HSBC, Infraero, San-tander e Sebrae e trouxe 480 marcas expositoras, entre nacio-nais e internacionais. Entre os expositores, os destaques foram as franquias de baixo custo, co-mo as microfranquias e as fran-quias compactas.

Destaque também para ino-vações nos segmentos de en-tretenimento, alimentação para pets, serviços, food service e escolas de idiomas. “Enquanto associação, notamos a crescente busca por inovação e qualida-de, que se traduz em serviços e produtos cada vez mais sofis-ticados e/ou de nicho”, ressalta Juarez Leão. Tal movimento vem atraindo a atenção de as-sociações e redes de vários paí-ses, como Peru, Estados Unidos, Guatemala, Itália e Espanha. “Frente ao volume de visitantes e aos feedbacks dos expositores, a organização da feira espera superar a expectativa inicial de negócios de R$ 550 milhões nos próximos meses.”

Considerada a maior feira de franquias do mundo, a

edição deste ano da ABF Fran-chising Expo movimentou São Paulo, na semana passada, com recorde de público: mais de 64 mil pessoas passaram pelo Ex-po Center Norte nos dois dias do evento. Segundo o diretor de Treinamento, Cursos e Eventos da ABF (Associação Brasileira de Franchising), Juarez Leão, o mercado de franchising já vinha demonstrando sinais de resiliência com crescimentos nominais expressivos em 2014 (7,7%) e no primeiro trimestre de 2015 (9,2%). “O movimento verificado na feira é mais um forte indicativo de que o em-preendedor brasileiro considera o sistema de franquias seguro e uma opção viável de investi-mento de médio e longo prazo frente ao atual panorama eco-nômico”, disse.

A edição deste ano teve pa-trocínio de Banco do Brasil, Bradesco, Caixa, Cielo, governo

ABF Franchising comemora recorde

Divulgação

Juarez Leão, que vê o momento como positivo para o setor

sem contar os 11 prêmios rece-bidos este ano.

Joanna também foi eleita a mulher mais criativa do mundo pela revista eletrônica america-na Business Insider e figurou na lista anual da Advertising Age entre as 50 pessoas mais criativas do mundo, ao lado de nomes como Antony Bourdain, Pharrell Williams, Richard Linklater, entre outros.

De acordo com Cruz, “Joan-na tem a cara do desafio FCB. Comandar a criação de uma agência realmente integrada exige um talento especial. Para entender as particularidades do projeto e levar a agência a outro patamar criativo, Joanna foi o primeiro nome que me veio à cabeça”. Max Geraldo continua como dupla da nova CCO.

A FCB Brasil promoveu Jo-anna Monteiro. A criativa

assumiu o cargo de CCO (Chief Creative Officer), uma posição nova no escritório brasileiro da rede. “Além da excelência criativa, Joanna é uma gestora de muito talento. Vimos nela a pessoa perfeita para ocupar essa posição. É a consequência natu-ral do trabalho que nos entrega desde que chegou”, disse Auré-lio Lopes, presidente da agência.

Há três anos na FCB, Joanna foi contratada em 2012 a pedi-do do COO Pedro Cruz para ser diretora-executiva de criação e foi promovida, junto com Max Geraldo, a vice-presidente de criação. Desde então, a agência já ganhou 20 Leões no Festival de Cannes entre 2013 e 2014,

FCB promove Joanna Monteiro

Alê Oliveira

Joanna Monteiro: mais uma promoção em três anos

Agências Publicitária é a nova CCO Mercado Feira recebe 64 mil pessoas

CAMpAnhAsUma das ações efetivas é a con-sultoria feita pela Heads para clientes e prospects quando a empresa está em processo de elaboração da campanha, evi-tando abordagens que possam ser percebidas como deprecia-tivas ou apelativas ao gênero feminino. “Nosso produto final, que são as campanhas, retra-tam a mulher de maneira justa, livre de estereótipos. A forma que representamos as mulhe-res nas campanhas já faz uma grande diferença”, opina Carla Alzamora. Internamente, a cau-sa também é defendida. Entre 180 funcionários nos seus qua-tro escritórios em São Paulo, Rio de Janeiro, Brasília e Curi-tiba, 58% são mulheres.

Fusão eM sCD/Araújo e BZZ se uniram. A D/Araújo vai absorver os clientes da BZZ, como Secretaria da Fa-zenda do Estado de Santa Cata-rina, Shopping Itaguaçu, Scha-efer Yachts e Grupo Via Porto, que engloba 16 concessioná-rias, entre outros. A agência vai crescer 20% a sua receita. O nome continua D/Araújo e o

eMpoderAMento A Heads Propaganda é a pri-meira agência a se tornar signatária dos princípios da ONU Mulheres na América Latina. A agência assumiu, em abril deste ano, o posi-cionamento prioritário na questão do empoderamento feminino. O objetivo princi-pal da parceria com a ONU Mulheres é estimular a igual-dade de gênero no mundo dos negócios, bem como a repre-sentação da mulher na mídia. Carla Alzamora (foto), direto-ra de planejamento da Heads e líder do movimento dentro da agência, diz que a inten-ção é ampliar e aprofundar cada vez mais o debate sobre empode-ramento feminino. “É um trabalho de longo prazo porque é uma mudança cultural. É uma luta pelo respeito aos seres humanos. E acreditamos que esse é um ganho para a sociedade e para as marcas que apoiam ativamente essa causa”, diz.

sul online

Divulgação

propsul@uol.com.br

Ana Paula Jung

comando será dos sócios Daniel Araújo, Bernardo Lopes e Ubi-ratan Andrade.

expAnsãoCom menos de um ano, a agên-cia Musica, do Grupo ABC, que tem sede em Joinville, se ex-pande e abre unidade em Flo-rianópolis. Paulo Centeno, CEO da Musica, conta que a agência vai na contramão do mercado, se expandindo e contratando gente. “Quatro pessoas ficarão sediadas em Florianópolis. Es-tamos com trabalho de pros-pecção em andamento”, conta.

ConquistAsA prioridade inicial da Musica é a região Norte. Hoje a agên-cia atende, além da Saufer, o Grupo Clamed, que é uma rede de farmácias; a multinacional Embraco, do Grupo Whirlpool, que é líder em compressores de geladeira; a Clínica CHO; a marca de óculos de sol Jackdaw e a Bee Consulting. A Musica está ampliando o trabalho com a Saufer e também assume a parte digital que antes era ter-ceirizada.

digital Associação criou mapa de mídias sociais; plataforma lista prestadores de serviços

p or Ma r ia na Zi rondi

em meio a tantos serviços, cate-gorias e tecnologias no setor de

mídias sociais, um dos desafios dos anunciantes é encontrar em-presas que atendam exatamente as suas demandas. Foi com esse objetivo que a Abradi (Associação Brasileira de Agentes Digitais) lançou, na quarta-feira (1º), o no-vo Mapa de Mídia Sociais, desta vez online e interativo.

O ecossistema digital é amplo, com diversos serviços especiali-zados. Eduardo Prange, presiden-te do Comitê de Mídias Sociais da Abradi, explica que existe uma grande dúvida do mercado em adquirir soluções na área de mídias sociais. “Resolvemos orga-nizar a informação e categorizar as empresas para que os usuários possam fazer suas buscas com filtros, entendendo e conhecendo quem são os principais agentes no Brasil.”

Prange: usuários

podem fazer buscas com

filtros com a ferramenta

Andrade: “com digital é possível mensurar o retorno com precisão”

Fotos: Divulgação

O mapa está dividido em qua-tro categorias: agências, platafor-mas, mobile e consultoria. A par-tir dessa separação, subcategorias foram criadas para organizar os serviços. “No ano passado, o for-mato era estático e, apesar da boa aceitação dos usuários, ficamos frustrados porque em dois meses ninguém mais acessava o mapa, pois ele já estava desatualizado. Tivemos players que entraram e que saíram. Agora a plataforma é real time, os cadastrados podem atualizar suas informações”, diz.

Fazem parte do mapa os asso-ciados da Abradi e também em-presas que tenham boa atuação digital em todo o Brasil. Com isso, a entidade objetiva atrair novas empresas e fortalecer o se-tor. O projeto foi criado em par-ceria com diversas empresas, com 100% de doação.

“É comum que pessoas sem alto nível técnico tenham dú-vidas sobre os serviços. Colo-

camos um cardápio para quem quer trabalhar com as redes so-ciais e ajudamos o mercado a to-mar uma decisão mais precisa”, explica Prange.

Segundo Anderson de Andra-de, presidente da Abradi, essa é uma ferramenta de negócio para os agentes da associação, de am-plitude nacional, mas que não é exclusiva para os associados. “Em tempos de turbulência econômi-ca, com o digital é possível men-surar o retorno das campanhas com precisão. O momento não poderia ser melhor para fazer esse lançamento. O mercado está buscando alternativas e quer sa-ber onde estão as empresas para fazer novas contratações e melho-rar os negócios”, afirma.

entidAdeO mercado digital tem um cres-cimento expressivo no Brasil. Andrade afirma que são 14 enti-dades regionais, 700 associados

com verbas em expansão e 34 mil empregos diretos em todo o país.

Entre as conquistas da entida-de, conta Andrade, está a mudan-ça na forma como o poder público compra a solução digital. Antes o governo comprava o formato nos editais normais, com preço e téc-nica. A associação trabalhou para mudar isso, fazendo com que o poder público passasse a comprar a melhor técnica, pois o preço já está pré-estabelecido a partir de consulta pública. “Não tem como vender inteligência e criatividade como se vende prego ou qualquer outra coisa. O primeiro edital já foi rodado nesse novo formato e outros órgãos já estão adotando esse modelo também”, afirma An-drade. Outra iniciativa da associa-ção é desenvolver um projeto de internacionalização dos agentes da entidade. Muitas empresas têm potencial para se internacio-nalizar, mas não possuem capaci-tação.

i n t e r V A L o i n t e r Vo terra passa a publicar em sua capa quatro assuntos de interesse de acordo com o comportamento de navegação de cada usuário. O objetivo é aprimorar a entrega de conteúdo personalizado. Haverá uma área fixa para isso, no segundo scroll da página. Sempre que o usuário desejar, pode utilizar o botão no canto superior direito de cada assunto para alterá-lo e definir um novo assunto que pa-reça mais relevante. O atual layout do Terra, lançado em março de 2014, privilegia a experiência do usuário de acordo com o seu interesse de forma personalizada.

Abradi reúne informações

26 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 6 de julho de 2015

3 OUROSPR OMO&ACTIVATION

PRD ESIGN

6 PRATAS2x PR OMO&ACTIVATION

2x D IR ECtPR

BR AND ED CONTENT

4 BRONZESMED IA

OUTD OORCYBER

BR AND ED CONTENT

SÃO PAULO * BUENOS A IRES * MIAMI

DAVI D SÃO PAULOAVENI DA PEDR OSO DE MOR AI S 1553 | TEL . : + 55 1 1 3 065-6000

PROUD WHOPPER13 LEÕES EM CANNES 2015

/ DAVIDTHEAGENCY1 / DAVIDTHEAGENCY/DAVIDTHEAGENCY /DAVIDTHEAGENCY

27São Paulo, 6 de julho de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

Marcas & produtos Neusa spauluccinspaulucci@propmark.com.br

CháA Sanavita, especializada em

produtos funcionais e complementos alimentares, lançou o Mate Verde & Matcha, que, segundo a marca,

combina substâncias naturais que favorecem a queima de

gorduras e a inibição do apetite, potencializando a perda de peso.

A empresa garante ainda que o consumo regular do produto

também funciona como coadjuvante no combate ao

sobrepeso.

AçaíA Mormaii apresenta a sua linha de açaí, que também aparece na versão “sorbet”,

sem glúten e lactose. A novidade tem como objetivo oferecer um produto rico em benefícios à saúde. Segundo

a empresa, pesquisa e tecnologia resultaram na rapidez entre a colheita e o processamento da fruta em polpa, que preserva as propriedades antioxidantes

do açaí.

Foto

s: D

ivul

gaçã

o

CervejaA Bohemia colocou no mercado a sua nova linha “Cervejaria Bohemia”. São três cervejas artesanais, com sabores marcados por ingredientes típicos das regiões Sul, Nordeste e Centro-Oeste do Brasil. A Narita Design assina a criação dos nomes e a identidade visual das bebidas da Ambev. Tendo como inspiração as especiarias utilizadas na fabricação de cada produto, a agência chegou aos nomes Bela Rosa, Jabutipa eCaá-Yari.

28 j o r N a l p r o p a g a N d a & m a r k e t i N g - são paulo, 6 de julho de 2015

29São Paulo, 6 de julho de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

Alê

Oliv

eira

Div

ulga

ção

Alê

Oliv

eira

Alê

Oliv

eira

Jaques Lewkowicz, Telma Reis e Antonio Fadiga se encontram nos corredores do Palais des Festivals, em Cannes

Gal Barradas e Erh Ray, da BETC brasileira

Sabino (de óculos) e Vidal (último à direita) com o elenco de “Os Suburbanos”

João Daniel Tikhomiroff: sintonia no trabalho dos júris de Film e Film Craft

MARCELLO QUEIROZmqueiroz@propmark.com.brSupercenas

Vera Egito e Thiago Pethit, de “Amores Urbanos”

Gianfranco Briceño/Divulgação

RáDiOPesquisa do Ibope Media, fei-ta entre janeiro e março deste ano, revelou que o alcance do rádio nas principais regiões do país atingiu quase 52 mi-lhões de brasileiros

W+KDuas semanas após perder a conta global da Heineken, a Wieden+Kennedy ganhou a conta da Bud Light nos EUA e da Corona mundialmente

DESiGNA capital paulista ganha o Guia do Design de São Paulo 2015/2016. O guia foi publi-cado pela Auana Editora e traz seis roteiros analíticos divididos por região, com o melhor do design na cidade

CARROSAs vendas de veículos caíram 20,7% no primeiro semestre deste ano, segundo a Fena-brave. É o pior resultado para o período desde 2007, quan-do 1.082.257 unidades foram vendidas

SMARTPHONESPela primeira vez no Brasil, a venda de smartphones caiu 1% em abril e despencou 16% em maio de 2015, em relação aos mesmos períodos de 2014, informou a IDC

GRÉCiAO FMI declarou que o país precisa de ao menos 50 bi-lhões de euros em um novo financiamento por mais três anos para conseguir fechar as contas

CANNES iPelo palco do Palais des Festivals, passaram inúmeras agências, pro-dutoras e anunciantes de vários paí-ses que foram premiados na 62ª edi-ção do Cannes Lions. Mas, além da busca por Leões e da maratona de palestras, seminários e workshops que aconteceram no maior festival de criatividade do mundo, outro aspecto que chamou atenção é que muitas das pessoas que passaram por lá foram fazer networking puro. Nos corredores e na entrada do Pa-lais, os brasileiros se encontravam e trocavam impressões, como foi o caso de Jaques Lewkowicz (ex-sócio da Lew’Lara\TBWA e atualmente estagiário do Google), Telma Reis, da Dínamo Filmes, e Antonio Fadi-ga, CEO da Artplan.

CANNES iiJá João Daniel Tikhomiroff, sócio da Mixer e que foi o presidente de júri de Film Craft, contou que trabalhou, desde o princípio, “muito afinado” com o presidente do júri de Film, Tor Myhren, presidente e CCO da Grey Worldwide. Para Tikhomiroff, o tra-balho foi fundamental para chegar a um resultado final tanto em Film como em Film Craft tão bom para ofestival como para o Brasil.

CANNES iiiParalelamente à agenda do Cannes Lions, também foram realizadas de-zenas de festas de agências, anun-ciantes e parceiros. A BETC, por exemplo, estava com um barco no Vieux Port de Cannes, onde recebeu convidados para um coquetel. Gal Barradas e Erh Ray, da BETC bra-sileira, estavam entre os anfitriões. Outra festa que agitou a região do porto foi a do IAB Brasil que, junto com a Rubicon, reuniu uma parcela dos brasileiros em Cannes.

OS SUBURBANOSEstreia no Multishow, nesta segunda--feira (6), o programa “Os Suburbanos”, com produção da Hungry Man. O ator Rodrigo Sant’Anna é o protagonista e interpreta Jeferson de Souza dos San-tos, um motorista de kombi que sonha com a fama. O sucesso chega quando ele grava um clipe amador para a mú-sica “Xavasca Guerreira”. Quando o vídeo vira hit na web, Jeferson se trans-forma em Jefinho do Pagode. O diretor da Globo, Luciano Sabino, e o produtor--executivo da Hungry Man, Luis Vidal, acompanharam todos os preparativos para a estreia do programa.

AMORES URBANOSMais uma prova de que a área de en-tretenimento das produtoras brasileiras está de vento em polpa, é que a Para-noid acaba de fechar parceria com a Europa Filmes para a distribuição do longa-metragem “Amores Urbanos”, de Vera Egito – que antes levava o título temporário de “SP é uma festa”. O filme tem lançamento previsto para o primei-ro semestre de 2016 e conta com Maria Laura Nogueira, Thiago Pethit e Renata Gaspar no elenco principal. O longa é uma comédia dramática que narra a história de três amigos que vivem no mesmo prédio na capital paulista. MULTASPepsiCo, Nestlé e Unilever podem ser multadas no Brasil em mais de R$ 7,9 milhões caso sejam condenadas em processos abertos pela Secretaria Nacional do Consumidor do Ministé-rio da Justiça (Senacon). Foram cinco processos administrativos contra o Sorvete Kibon, o sabão em pó Omo, o desodorante Rexona V8, Sorvetes Chocolover e Aveia Quacker, por re-dução quantitativa dos produtos sem a devida informação ao consumidor, prática conhecida como maquiagem de produto.

KELLy DOREs (interina)

30 j O R n A L p R O p A g A n D A & M A R K E t I n g - são paulo, 6 de julho de 2015