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Seminário GVcev “Ação e cooperação no ponto de venda”
Criando uma arena colaborativa
centrada no shopper
Rafael D’Andrea
ShopperAge & ToolBoxTM
COLABORAR (DO LATIM)
CO = JUNTO
LABORAR, (DE LABORARE) = TRABALHAR
TRABALHAR JUNTO
EUA: 49% das ext. de linha fracassam*
BR: 76% dos lançamentos não completa 1 ano
Perdas da indústria são muito grandes para serem ignoradas por mais tempo
Fonte Revista SM Fev. 12
*Mintel Global new products database
Os varejistas se queixam de erros básicos que a indústria ainda comete
Ausência de colaboração é principal causa de perdas devido a rupturas para ambos
Fonte Revista SM Encontro Reservado 2012
Além disso, mudanças sociais bruscas vêm demandando novos conhecimentos sobre os shoppers brasileiros
2005
A/B
C
D/E
26,4MM
62,7MM
92,9MM pessoas
2010
42,2MM
101,7MM
47,9MM
+ 39 MM
de
pessoas
+ 16 MM
de
pessoas
-45 MM de
pessoas
Fonte IBGE
Esse contexto demanda uma nova mentalidade de colaboração para rápido desenvolvimento do
mercado de consumo
“Colaboração entre varejo e indústria existe quando há
possibilidade de ganhos mútuos com a sinergia”*
*Adaptado e traduzido livremente a partir de “Corstjens”: Store Wars: A Batalha no ponto-de-venda 1996
“THE SWEET SPOT”
Alinhamento de visão
VISÃO deve ser
ampla, grandiosa e
promover união por
um propósito
comum, oferecer
soluções ao shopper
MARCAS devem ouvir o
varejista e planejar para
o longo prazo (o que
fazer se o piloto der
certo?)
VAREJISTA deve prover
informação a todos os
envolvidos
Especialistas afirmam que postura colaborativa vale a pena...
GC ainda representa a maior parte dos casos de colaboração
DPA/Nestlé - ToolBox
Coca-Cola ToolBox/Markestrat-RP
EUA – SM Expo, Kraft Foods (Shopper Marketing)
Foto: ECR Europe The Consumer & Shopper Journey Framework
VAREJISTA DO NE DPA/NESTLÉ
Para chegar ao insight
Atratividade é tudo!
Descobertas sobre refrigerados
...dos que pararam
na gôndola...
96% manipularam
algum produto
97% compraram
algum ítem
QUEM
PARA,
LEVA!!
Tablóide é ferramenta de sell-in
Apenas 1% dos shoppers estava portanto o tablóide no corredor
Ferramenta não é usada pelo shopper
A visão do shopper
O shopper enxerga a categoria de refrigerados
lácteos por tipo de consumidor
Como o shopper enxerga as categorias
INFANTIL
FERMENTADOS* CRIANÇAS (Petit Suisse e 1+1)
SAUDÁVEIS
(ADULTOS) (Funcionais,
fermentados,
naturais, diet & light)
FAMÍLIA
(Litrões, litrinhos,
bandejas e
sobremesas)
A escolha do planograma
Média de itens comprados
por tipo de planograma
marca
catego
ria
3,6 4,3 Itens por shopper
Itens por shopper
Organização por
CATEGORIA
vende até 19% a
mais que por marca*
*Amostra de 1364 observações por uma semana em 4 lojas
Escolhemos 2 frentes para revisar
Faturamento da Categoria na loja piloto
$ 18
$ 28
$ 38
$ 48
média (nov'10-jan'11) média (nov'11-jan'12)
Vendas da Categoria (Loja Piloto)
-5%
*unidade em 000 (mil reais)
No trimestre anterior, a categoria registrava queda de 5% no faturamento da loja.
Enquanto isso, Nielsen apontava crescimento de +12% na região.
19
20
21
22
23
24
25
média (nov'10-jan'11) média (nov'11-jan'12)
Vendas da categoria - Nielsen
+12%
Metodologia Consultor discutiu briefing a cliente e visitou a
loja Piloto
Time reuniu-se com distribuidor, área comercial e cliente para definir plano estratégico
Sharing: Dados de vendas, faturamento por SKU e medidas das gôndolas foram recebidos
Metas: Racionalização com redução de 36% do sortimento, e mantendo 88% do faturamento
Plano tático: Planograma construído com base no sortimento ideal para o formato de loja
Sortimento: 100% aceito pelo cliente
Planograma: 95% aceito com revisões
Implementação do Piloto
Avaliação dos Resultados
Nov/2011
Nov/2011
Dez/2011
Dez/2011
Dez/2011
Jan/2012
Fev/2012
Mar/2012
Metodologia
Revisão de sortimento levou a corte de 36% dos itens, mantendo os itens mais
importantes (88% do faturamento)
Fabricante
Sortimento
anterior
(Qtd Skus)
Recomendação de
corte
(Qtd Skus)
% corte % faturamento* Sortimento atual
(Qtd Skus)
DPA 42 7 17% 3% 35
DANONE LTDA 57 11 19% 6% 46
BOM LEITE 8 1 13% 4% 7
BR FOODS 57 37 65% 36% 20
COOP AGROP 9 4 44% 18% 5
LATICÍNIO BELO
VALE 15 2 13% 7% 13
LATICÍNIOS
BETÂNIA 4 3 75% 56% 1
LATICÍNIOS R.S 10 8 80% 58% 2
PARMALAT 1 1 100% 100% 0
OUTROS 1 0 0% - 1
Total geral 204 74 36% 12% 130
Metodologia
Proposta de planograma com a utilização de blocos melhorou visibilidade
e disponibilidade dos itens principais
Resultados
Observou-se um crescimento no faturamento* de 16% na categoria
Refrigerados da loja
média (nov'10-jan'11) média (nov'11-jan'12) março'11 março'12
+11% -5%
Categoria: +16pp
(*): Faturamento = vendas em R$ nos 3 meses anteriores à execução do Planograma em Fevereiro’12
Coca-Cola CBI Revisando o Gerenciamento por Categorias
para criar valor ao pequeno varejo
- Contexto e Diagnóstico
- Metodologia do Programa
- Resultados
Fotos Markestrat RP
Fotos Markestrat RP
Fotos Markestrat RP
Contexto e Diagnóstico
Fotos Markestrat RP
“Quando a maré
sobe todos os
barcos levantam”
Apoio customizado para varejista:
– Estrutura e Layout da loja,
– Fluxo de Clientes,
– Sortimento de Produtos,
– Exposição,
– Comunicação no PV, e
– Investimento da Coca-Cola na “virada” da Loja.
Metodologia e Programa
Setor Bebidas
Padarias
Açougue
Horti-Fruti .
. .
.
Entrada Loja
•Definição das Categorias
Decisão 1
•Definição do Layout
Decisão 2
•Decisão de Sortimento
Decisão 3
•Serviços de Comunicação Interna
Decisão 4
• Implementação Decisão 5
Decisões Análises
Levantamento de
Dados do Cliente da
Loja (shopper)
Levantamento de
Dados do Entorno
do varejista
Levantamento de
Dados Internos do
Varejista
Papel das
Categorias Fluxo
Margem
Posicionamento Experiência de Compra
Árvore de Decisão
Loja Proposta Clientes e
Concorrentes
Lista de oportunidades
Grau de Dificuldade
Abordagem Consultiva - plano de melhorias
Metodologia e Programa
O que foi feito?
Volume Execução
Fonte: CBI, cxs unit.
15,9%
12,5%
26,9% 27,3%
24,1%
30,1%
46,2%
17,3%
1 mês a 6 meses 6 meses a 1 ano 1 a 1,5 anos 1,5 a 2 anos
AS 1-4 sem MM Mmodelo
Jan-Jun 10 x Jan-Jun 09
Jul 09-Jun 10 x Jul 08-Jun 09
Jan 09-Jun 10 x Jan 07-Jun 08
Jul 08-Jun 10 x Jul 06-Jun 08
Resultados
Variação do Vol. Cx Unitária
Resultados
99 PDVs
Antes do Projeto Virada
de Loja Depois
1ª Onda
Média
MM 2008 - 2009
69.494
115.434
79.369
Fonte: CBI, cxs unit.
0
20000
40000
60000
80000
100000
120000
140000
160000
Mê
s 1
M
ês 2
M
ês 3
M
ês 4
M
ês 5
M
ês 6
M
ês 7
M
ês 8
M
ês 9
M
ês 1
0
Mê
s 1
1
Mê
s 1
2
Mê
s 1
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Mê
s 1
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Mê
s 1
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s 1
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s 1
8
Mê
s 1
9
Mê
s 2
0
Mê
s 2
1
Mê
s 2
2
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s 2
3
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s 2
4
Mê
s 2
5
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s 2
6
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s 2
7
Mê
s 2
8
Mê
s 2
9
Mê
s 3
0
Mê
s 3
1
Mê
s 3
2
Mê
s 3
3
Mê
s 3
4
Mê
s 3
5
Mê
s 3
6
Mê
s 3
7
Mê
s 3
8
Mê
s 3
9
Mê
s 4
0
Mê
s 4
1
Mê
s 4
2
Mê
s 4
3
Mê
s 4
4
Mê
s 4
5
Mê
s 4
6
Mê
s 4
7
Mê
s 4
8
Mê
s 4
9
Mê
s 5
0
Mê
s 5
1
Mê
s 5
2
Mê
s 5
3
Mê
s 5
4
+ 15%
+ 66%
Volume Execução
19.809 20.023
34.652
30.930
27.487
33.365
35.775
37.651 39.200
34.382
56.943
45.763
23.380
33.603
41.529
36.331 37.453
35.037
40.003
44.060
47.008 47.604
57.036
52.404
39.677
37.394
45.325
41.774 40.206
38.028
40.994
50.761 50.175 52.064
56.137
61.227
41.417
44.759
46.945
49.711 50.725
44.166
48.929
52.910
56.022
66.238
74.405
68.448
44.336
59.465 58.948 58.254
61.491 62.296
2ª Onda
MM 1 mês a 6 meses Media
81 PDVs
Fonte: CBI, cxs unit.
Antes do Projeto Virada
de Loja 43.055
57.465
+33%
Resultados
Volume Execução
Resultados
“Meu faturamento aumentou 18%! Só no açougue o crescimento foi de 70% em dois meses”
“Ficou acima da minha expectativa. Muitos clientes perceberam a mudança e falaram bem”
“Melhorou muito. É outra loja!”
SM Sanjoanense Aumento das vendas em 5%
SM Araujo “Desde o projeto houve aumento de vendas de 20%”.
SM Avenida “no início foi uma novidade e minhas vendas aumentaram bastante”
Fotos Markestrat RP
SM Neto “antes do projeto vendia 150 pães/dia. Agora vendo 600 pães/dia” “Meu faturamento aumentou 20%”
SM Santos Dummond “ganhei novos clientes”
Fotos Markestrat RP
Manutenção do padrão de execução do projeto para benefício da loja
Resultados
Fotos Markestrat RP
Arrumação, abastecimento, exposição
Resultados
Fotos Markestrat RP
Resultados
Fotos Markestrat RP
Sinalizador
Carrinhos
de Compra
Primeira
Posição
Primeira Posição
(Não carbonatados)
Destaque Coca Cola no PDV.
Resultados
Fotos Markestrat RP
A luz natural (do dia) aumenta de 20% a 40% as vendas em
lojas do varejo
Fonte: Revista Super Varejo, junho, 2007
Resultados
Fotos Markestrat RP
Resultados
Fotos Markestrat RP
Acima de 6% em mais de 70% dos casos!
Impacto em vendas da Loja Vendas gerais*
Vendas Diminuíram 0.0%
Vendas Mantiveram 10.0%
Aumento de até 5% 5.0%
Aumento entre 6% e 10% 37.5%
Aumento entre 11% a 20% 12.5%
Aumento acima de 20% 22.5%
*Demais não responderam
Resultados
Satisfação altíssima com o projeto
Resultados
Kraft Foods (EUA)
Insights de consumo
levam à plataforma
estratégica em
conjunto com o varejo
Caminho de compra
CASA
SELEÇÃO DA LOJA
NAVEGAÇÃO NA LOJA
COMPRA NA
GÔNDOLA
Mais refeições
preparadas e
servidas em casa
Consumo de
sanduíche está
crescendo
Mini refeições e
snacks saudáveis
estão em alta!
COZINHAR
SANDUÍCHE
SNACKING
Produtos de alta
qualidade: de ingredientes
e acompanhamentos para
produtos que inspiram o
prato final
Produtos que atendem
os desejos dos
consumidores quanto à
forma e sabor
Alinhar os atuais e novos
produtos às necessidades
para fornecer ao
consumidor as opções de
Snacks que ele deseja
INSIGHT PLATAFORMA ESTRATÉGIA
Produto
Marketing
PLATAFORMAS CONJUNTAS DE
SHOPPER MARKETING
Shoppers procuram refeições rápidas e práticas
Planejamento é a barreira que causa maior frustração para todos os que cozinham
Quem prepara as refeições busca novas ideias que possam ser facilmente improvisadas
83% das decisões sobre o jantar são tomadas no dia
Conveniência e facilidade não significa sacrificar o sabor
Os shoppers de sanduíche querem conveniência e inspiração
Os ingredientes do sanduíche são altamente planejados
Quando os displays são relevantes para o shopper, eles incrementam suas compras
As pessoas buscam inspiração para novos sabores
Shoppers adoram “snacks de queijo”, mas nem sempre conseguem encontrá-los
As pessoas já consomem laticínios como snacks, mas não se referem a subcategoria dessa maneira
O corredor é inóspito e frio
Gôndolas pequenas passam desapercebidas
Insight
Shoppers estão distraídos quando compram laticínios
Na hora da decisão, o risco de errar nos novos ingredientes pesa muito
Estratégia
Criar pontos disruptivos ao longo da jornada de compra para atrair atenção
Ajudar os shoppers a escolher novos ingredientes mostrando substituições simples
Idéia
DESDOBRAMENTOS DA PLATAFORMA DE SHOPPER MKT NO PDV
“Dairy On the Go” - “Meals Made Easy” - “The Lunch Spot” - “The Sandwich Corner”
“Combinações” como plataforma para conveniência “PAIRING” oferencem SOLUÇÕES para o shopper...
Perfect Pairing And P-Fresh at Target
SHOPPERS MARKETING PLATFORMS
Aisle Reinvention: Nova seção de laticínios é “aquecida” com design idealizado pela Kraft Foods
Marca
Gerência senior
Gerentes KA
Insights
Trade Marketing
Marketing
Merchandising
Logística e supply
Varejo
Gerência senior
GC
Insights e informações
Marketing/ Visual
merchandising
Operações
Shoppers leais
Experiência no ambiente de
compra
Capacidade de
execução
Messaging na jornada de
compra
Insights sobre shopper
da categoria
inovação do produto
Alinhamento
Shopper
centric
Mindset Colaborativo entre indústria e varejo
Fonte: Kraft Foods Shopper Marketing Expo – Palestra out. 2012
“acionando” insights
Foto Rafael D’Andrea
“fazendo funcionar”
Fatores-Chave de sucesso
1. “Arena” Isenta >> fora da mesa de negociação
2. Sem conflitos de interesses >> confiança inicial
3. Framework de trabalho >> passos, tempo, tarefas e outcomes
4. Business Capabilities >> estratégia, estrutura, processos, insights
5. Métricas de processo e resultado >> scorecard de colaboração, status de comunicação /report e
critérios de sucesso do projeto
FRAMEWORK COLABORATIVO EM 7 PASSOS
1.
Concordar com
escopo e com o
framework de
trabalho
2.
Briefing e escolha
dos membros do time
3. Desenhar objetivos e alinhar critérios
de sucesso
para piloto
4.
Segmentar e
desenvolver a estratégia baseado em “shopper insights”
5.
Desenvolver um plano tático e
definir fontes de recursos
6.
Executar o plano e
monitorar in loco
7. Medir
resultados, (ROI) e
consolidar aprendiza-
dos
Fonte: ToolBoxTM. Adaptado a partir de ECR Europe
COLABORAR É MAIS DIVERTIDO POR QUE TODOS GANHAM
E APRENDEM!
