Simposio uso ético do marketing na odontologia

UNIVERSIDADE ESTADUAL DE FEIRA DE SANTANA

DEPARTAMENTO DE SAÚDE

USO ÉTICO DO MARKETING

NA ODONTOLOGIA: UMA

ANÁLISE CRÍTICA

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por,

MIRANDA, SS. BULCÃO, JA.

orientação,

DULTRA, CA.

Feira de Santana-Ba,

Janeiro de 2013

USO ÉTICO DO MARKETING

NA ODONTOLOGIA: UMA

ANÁLISE CRÍTICA

INTRODUÇÃO

A Odontologia é a parte da Medicina que

trata das afecções dentárias e que é

regulamentada pelo Código Civil (Lei

10.406/02), Código de Defesa do Consumidor

(Lei 8078/90), pelo Código de Ética

Odontológico (Resolução CFO-42/2003) e pela

Lei Federal nº. 5081/66.

Aumento de profissionais formados anualmente no Brasil;

A cada ano são formados 11 mil profissionais num contingente de cerca de 155 mil cirurgiões-dentistas (AMORIM, 2010);

Marketing como mecanismo para competitividade do mercado;

Código de Ética Odontológico como orientador de conduta.

INTRODUÇÃO

GERAL:

Desmitificar o uso ético do marketing na Odontologia.

ESPECÍFICOS:

Discutir o papel do marketing na área de Odontologia;

Levantar as ferramentas de marketing existentes;

Trazer reflexões críticas acerca dos entraves existentes

no Código de ética;

Demonstrar a evolução histórica do Código de Ética

Odontológico.

OBJETIVOS

Pesquisa e sistematização de trabalhos e artigos

científicos, assim como bases documentais e

ordenamento jurídico em vigor com o intento por

atingir os objetivos propostos.

METODOLOGIA

MARKETING EM ODONTOLOGIA

A existência da grande concorrência;

Necessidade de profissionais que sejam:

• Bom clínico;

• Bom administrador.

REFERENCIAL TEÓRICO



O marketing é identificado como uma ação de

criação, promoção e fornecimento de bens e

serviços ao mercado. Significa muito mais do que

simplesmente vender. Vender é uma parte

importante do processo, mas não a única.

(KOTLER, 1998)



Marketing Interno:

• Equipamentos modernos;

• Apresentação de vídeos;

• Qualidade de atendimento;

• Disposição de impressos.

Marketing Externo:

• Propaganda propriamente dita

- Anúncios em jornais, revistas, etc.

- Entrevistas;

- Participação em eventos sociais.



Marketing Social:

- Participação em eventos sociais.

FERRAMENTAS DE MARKETING


“O conjunto de ferramentas de marketing que

a empresa usa para perseguir seus objetivos e

para influenciar clientes”.

(KOTLER, 2006)



4Ps DO MIX DE MARKETING:

Produto – nome da marca, serviço, qualidade,

design.

Preço – desconto, condições de financiamento,

preço na lista.

Praça (distribuição) – canais de distribuição,

cobertura, locais.

Promoção (comunicação) – promoção de

vendas, publicidade e propaganda.

(KOTLER,2006)



4PS DO MIX DE MARKETING:

Produto: Logotipo/logomarca;

Uniformes padronizados;

Documentação personalizada;

Desing:

Qualidade do serviço (cumprimento de horário agendado, bom atendimento, uso de equipamento de proteção individual).

Preço:

Prazo de pagamento;

Condições de financiamento.



4PS DO MIX DE MARKETING:

Praça: Transporte;

Público-alvo;

Localização.

Cobertura.

Promoção: Revista, rádio, televisão, internet, placas;

Brindes odontológicos;

Cartão de visita.

Publicação de artigos e colunas em jornais e revistas.


O Código de Ética Odontológica, devidamente

aprovado pela Resolução CFO-118/2012, estabelece

regras relativas à publicidade em Odontologia,

para todo território nacional.

IMPLICAÇÕES ÉTICAS E LEGAIS DO MARKETING EM

ODONTOLOGIA



ODONTOLOGIA

CAPÍTULO XVI

DO ANÚNCIO, DA PROPAGANDA E DA PUBLICIDADE

Art. 41. § 1º. É vedado aos técnicos

em prótese dentária, técnicos em

saúde bucal, auxiliares de prótese

dentária, bem como aos laboratórios

de prótese dentária fazerem

anúncios, propagandas ou

publicidade dirigida ao público em

geral.

Código de Ética Odontológica- CFO-118/2012

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ODONTOLOGIA

CAPÍTULO XVI


Art. 43. Na comunicação e divulgação

é obrigatório constar o nome e o

número de inscrição da pessoa física

ou jurídica.


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ODONTOLOGIA

CAPÍTULO XVI




ODONTOLOGIA

CAPÍTULO XVI


Art. 44. Constitui infração ética:

I - fazer publicidade e propaganda

enganosa, abusiva, inclusive com

expressões ou imagens de antes e

depois.


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ODONTOLOGIA

CAPÍTULO XVI



I - fazer publicidade e propaganda

com preços.




ODONTOLOGIA

CAPÍTULO XVI



VII - aliciar pacientes, praticando ou

permitindo a oferta de serviços

através de informação ou anúncio

falso, irregular, ilícito ou imoral, com

o intuito de atrair clientela.


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IMPLICAÇÕES ÉTICAS E LEGAIS DO MARKETING

NA ODONTOLOGIA

CAPÍTULO XVI


DENTISTA

Para todos

•Dentadura rosa

•Dentadura incolor

•Clareamento dental

•Extração

•Limpeza

•Pivots

•Obturação

•Ponte com grampo

•Ponte móvel

•Conserto na hora

ATENDIMENTO SÉRIO E SEM

DOR, MATERIAL DE 1ª

QUALIDADE, TRATAMENTO COM

GARANTIA, FACILITAMOS O

PAGAMENTO E COBRIMOS

QUALQUER ORÇAMENTO.

Art. 9º. Constituem deveres fundamentais

dos inscritos e sua violação caracteriza

infração ética:

III- zelar e trabalhar pelo perfeito desem-

penho ético da Odontologia e pelo prestígio

e bom conceito da profissão;

Designativo da profissão errado, vulgar,

sem o nome e o número de inscrição do

profissional no CRO (Art. 43), anúncio de

procedimentos e serviços de forma irregular

(Art. 44, inc. III), e concorrência desleal

(Art. 44, inc. VII).

(Resolução CFO

118/2012, Manual

CRO/PR )



NA ODONTOLOGIA

CAPÍTULO XVI


Aliciamento de pacientes

(Art. 44, Inc. VII).

(Resolução CFO

118/2012, Manual

CRO/PR )



NA ODONTOLOGIA

CAPÍTULO XVI



I- oferecer serviços gratuitos a quem

possa remunerá-los adequadamente;

Art. 43. É obrigatório constar o nome e

o número de inscrição jurídica ou do

responsável técnico.

Art. 43, § 1º, Inc. I. Anúncio de

procedimento de forma irregular.

(Resolução CFO

118/2012, Manual

CRO/PR )



NA ODONTOLOGIA

CAPÍTULO XVI


Art. 43 Anúncio de pessoa física sem

o designativo correto da profissão;

Art. 44, Inc. I, Inc. VII Anúncio de

serviços gratuitos, preços, moda-

lidades de pagamento, aliciamento

de pacientes.

(Resolução CFO 118/2012, Manual

CRO/PR )



NA ODONTOLOGIA

CAPÍTULO XVI


Art. 41. § 2º. Aos profissionais

citados no § 1º, com exceção do

auxiliar em saúde bucal, serão

permitidas propagandas em revistas,

jornais ou folhetos especializados,

desde que dirigidas aos cirurgiões-

dentistas, e acompanhadas do nome

do profissional ou do laboratório, do

seu responsável técnico e do número

de inscrição no Conselho Regional de

Odontologia.

(Resolução CFO 118/2012,

Manual CRO/PR )



NA ODONTOLOGIA

CAPÍTULO XVI


Forma correta:

( Manual CRO/PR )



NA ODONTOLOGIA

CAPÍTULO XVI


Forma correta:

NOME DA CLÍNICA

NOME DO RESPONSÁVEL TÉCNICO

(CRO) NOME DO CIRURGIÃO-DENTISTA COMPLETO

ESPECIALIDADE/ CLÍNICO GERAL

(CRO)

POSSUI ESPECIALIDADE REGISTRADA NO CRO: ÁREA DE ATUAÇÃO PERTINENTE À

ESPECIALIDADE

POSSUI GRADUAÇÃO EM ODONTOLOGIA E PÓS GRADUAÇÃO NA ÁREA: PROCEDIMENTOS

CURATIVOS E PREVENTIVOS

ENDEREÇO COMPLETO E TELEFONE PARA CONTATO



NA ODONTOLOGIA

CAPÍTULO XVI


O clínico geral realiza procedimentos preventivos e

curativos, são profissionais não especialistas.

Aplicação de flúor, profilaxia, raspagem de tártaro, remoção

de cáries, atendimentos de urgência, pequenas

restaurações, ajustes e polimentos de restaurações,

orientações de técnicas de higiene bucal.



ODONTOLOGIA

RESPONSABILIDADE DO CIRURGIÃO-DENTISTA

Obrigação de meio

X

Obrigação de resultado



ODONTOLOGIA

RESPONSABILIDDAE DO CIRURGIÃO-DENTISTA

Tratamento instantâneo:

carga imediata

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(KOTLER, 1998)

A responsabilidade civil do cirurgião-dentista, no tocante a

área de Prótese Parcial Removível, independente da sua

classificação de Kennedy, é considerada como

responsabilidade de meio. No entanto, deve-se destacar

que a propaganda e a publicidade podem alterar tal

consideração. (FRANCESQUINI JUNIOR, 2011)


ODONTOLOGIA

RESPONSABILIDDAE DO CIRURGIÃO-DENTISTA

REFERENCIAL TEÓRICO MARKETING COM RESPONSABILIDADE SOCIAL

FORTE CONCORRÊNCIA

•INVERSÃO DE VALORES;

•DESCOMPROMISSO COM A PROMOÇÃO DE SAÚDE;

•DESCOMPROMISSO COM A GARANTIA DE DIREITOS HUMANOS E QUALIDADE DE VIDA.

É DEVER DO PROFISSIONAL

•ASSUMIR POSTURA TRANSPARENTE;

•POSTURA RESPONSÁVEL;

•ART. 9, INC. VII ZELAR PELA SAÚDE E PELA DIGNIDADE DO PACIENTE;

MARKETING SOCIAL

“O projeto, a implementação e o controle de

programas que procuram aumentar a

aceitação de uma idéia social num grupo-

alvo”. (KOTLER, 2006)

REFERENCIAL TEÓRICO MARKETING COM RESPONSABILIDADE SOCIAL

REFERENCIAL TEÓRICO O DESCONHECIMENTO DO MARKETING PELOS CDS

AUTOR/ANO AMOSTRA ACHADOS

PRINCIPAIS

Zuchini et. al., 2012 52 Profissionais autônomos totais

utilizaram mais estratégias de

marketing em relação a autônomos

com algum vínculo público.

Sassi, 2009 321 Os CDs utilizam poucos recursos

efetivos de marketing em seu

consultório e ignoram as leis

relativas à propaganda e publicidade

odontológicas.

Serra et. al., 2005 975 Os profissionais estão empregando

pouco os itens permitidos, e não

estão utilizando adequadamente

ferramentas de marketing

Oliveira et al, 2008 150 Desconhecem o que obrigatório e o

que é facultativo nos anúncios,

propaganda e publicidade .

Martins et. al., 2011 100 A maioria das propagandas e

publicidades

analisadas não segue os preceitos

exigidos pelo CEO.

Kühnen, 2011 138

A maioria desconhece o CEO e o

marketing.


CÓDIGO DE ÉTICA ODONTOLÓGICA

HISTÓRICO

Resolução CFO-102 vigorou de 07 de novembro de 1976 até 31 de dezembro de 1983 (SALES PERES et. al., 2011);

Resolução CFO-151, vigorou de 1º de janeiro de 1984 até 31 de dezembro de 1991 (SALES PERES et. al., 2011);

Regulamento nº 01, de 05 de junho de 1998;

Resolução CFO-71/2006, alterou o texto do Capítulo XIV do Código de Ética Odontológica aprovado pela Resolução CFO- 42/2003.

Resolução 118/2012, aprova o novo Código de Ética Odontológica


O NOVO CÓDIGO DE ÉTICA ODONTOLÓGICA

A Resolução CFO 118/2012, aprova o novo Código de Ética

Odontológica, entrou em vigor a partir de 1° de janeiro de

2013;

IV CONEO, realizada em Goiás, pelo Conselho Federal e

Conselhos Regionais de Odontologia, no período de 7 a 10

de novembro de 2011;

O Código foi ampliado e passou dos 48 artigos do Código de

2003 para um total de 60, distribuídos em 19 capítulos.

O novo texto leva em consideração as mudanças no

contexto atual.


CÓDIGO DE ÉTICA MÉDICA E

ODONTOLÓGICA

São pontos comuns:

A obrigação da inclusão do nome e número de

inscrição profissional nos anúncios, inclusive do

responsável técnico;

A vedação do caráter sensacionalista, promocional ou

inverídico da publicidade;

A proibição do plágio, o anúncio de títulos que não

possua, consultas através de veículos de

comunicação;


CÓDIGO DE ÉTICA MÉDICA E

ODONTOLÓGICA

Como diferença temos:

A proibição pelo Código de Ética Médica da

participação de médicos em propagandas e anúncios

de empresas valendo-se da profissão.

APESAR DAS INFORMAÇÕES REFERENTES À

COMUNICAÇÃO SEREM MAIS DETALHADAS NO

CÓDIGO DE ÉTICA ODONTOLÓGICA, OS

PROCESSOS CONTRA CIRURGIÕES-DENTISTAS

SÃO MAIORES


O CÓDIGO DE ÉTICA NO CONTEXTO CAPITALISTA

Art. 44 - que constitui infração ética fazer publicidade e

propaganda expressando preços, serviços gratuitos,

modalidades de pagamento, ou outras formas que

impliquem comercialização da Odontologia.

Art. 31 - A oferta e apresentação de produtos ou

serviços devem assegurar informações corretas, ...

preço, entre outros dados. Código do Direito do Consumidor

LEI Nº 8.078


CONCLUSÃO

O marketing assume um papel de elevada

importância para o exercício da odontologia;

Relação custo-benefício;

O Código de Ética da Odontologia ainda impõe

limitações ao profissional.

CONCLUSÃO

Em virtude desses obstáculos, vislumbra-se a

imperiosa necessidade de superá-los, de modo a

viabilizar a liberdade de divulgação do trabalho do

profissional da odontologia, sem, contudo,

necessitar-se utilizar de uma publicidade excessiva.

AMORIM, Adriana Gomes. SOUZA, Elizabethe Cristina Fagundes. Problemas éticos vivenciados por dentistas: dialogando com a bioética para ampliar o olhar sobre o cotidiano da prática profissional. Ciênc. saúde coletiva vol.15 no.3 Rio de Janeiro May 2010.

KOTLER, P. Administração de “marketing”: análise, planejamento, implementação e controle. 5ª ed. São Paulo: Atlas; 1998.

ZUCHINI, A. R. B. DOS SANTOS LOLLI, M. C. G. LOLLI, L. F. ALBERTO, H. Perfil profissional do cirurgião-dentista em associação ao conhecimento e utilização de marketing. Arq Odontol, Belo Horizonte, v .48, n. 1, jan/mar 2012.

SASSI, C. Verificação do conhecimento dos cirurgiões–dentistas da Cooperativa Odontológica de Montevideo-Red Dentis sobre “marketing” odontológico [monografia]. Piracicaba (SP): Universidade de Campinas, 2009.

OLIVEIRA, F. T. SALES PERES, A. SALES PERES, S. H. C. YARID, S. D. SILVA, R. H. A. Ética odontológica: conhecimento de acadêmicos e cirurgiões-dentistas sobre os aspectos éticos da profissão. Rev Odontol UNESP; v. 37, n. 1, p. 33-39, 2008.

MARTINS, A. L. G. COSTA, M. A.; REIS, M. V. G.; LADEIRA, L. L. C.; COSTA, E. L.; COSTA, J. F. Avaliação dos aspectos éticos da publicidade e propaganda odontológica divulgadas por profissionais em São Luís – MA. Rev Pesq Saúde, v. 12, n. 2, p. 23-26, 2011.

REFERÊNCIAS

SERRA, M. C. GARCIA, P. P. N. S. DOTTA, E. A. V. GONÇALVES, P. E. Ferramentas de marketing empregadas por cirurgiões-dentistas. RGO - Rev Gaúcha Odontol. v. 53, n. 2, p. 155-8, 2005.

SALES PERES, A.; SALES PERES, S. H. C.; SILVA, R. H. A.; RAMIRES I. O novo código de ética odontológica e atuação clínica do cirurgião-dentista: uma reflexão crítica das alterações promovidas. Rev Odontol Araçatuba.; v. 25, n. 2, p. 9-13, 2004.

MANUAL DO CIRURGIÃO-DENTISTA. Conselho Regional de Odontologia do Paraná. Disponível em: < http://www.cropr.org.br/uploads/manuais /CD .pdf , Acesso em: 15 de jan. 2013

Resolução CFO-42/2003. Revoga o Código de Ética dontológica aprovado pela Resolução CFO-179/91 de 19 de dezembro de 1991 e aprova outro em substituição. Conselho Federal de Odontologia 2003; 20 maio.

Resolução CFO-71/2006. Altera o Capítulo XIV da Resolução CFO-42/2003. Conselho Federal de Odontologia 2006; 06 junho.

Resolução CFO-179/91. Revoga o Código de Ética Odontológica aprovado pela Resolução CFO-151/83, de 16 de julho de 1983 e aprova outro em substituição, alterado pelo Regulamento nº 01, de 05

de junho de 1998. Conselho Federal de Odontologia 1998,

5 junho.

REFERÊNCIAS

Resolução CFO-118/2012. Revoga o Código de Ética Odontológica aprovado

pela Resolução CFO-71/2006, de 6 de junho de 2006 e aprova outro em

substituição. Conselho Federal de Odontologia 2012, 16 junho.

CARVALHO DE MELO, A. U. et al. Análise comparativa entre os códigos

de ética odontológica e médica brasileiros. Acta bioeth. [online]; vol.18, n.2, p.

257-2662012, 2012.

FRANCESQUINI JUNIOR Luiz. RIZATTI-BARBOSA, Celia Marisa.

PICAPEDRA, FERNANDES, Alicia.Mario Marques. BARBIERI, Ana Amelia

SILVA, Rhonan Ferreira da. Responsabilidade legal sobre modelos de prótese

parcial removível. RGO - Rev Gaucha Odontol., Porto Alegre, v.59, n.4, p.

603-608, out./dez., 2011.

REFERÊNCIAS

Documents

Simposio uso ético do marketing na odontologia