SUMÁRIO

Apresentação ................................................11

Uma palavrinha aos homeopatas...................13

Antes de começar qualquer campanha, veja bem estas questões 17

Adeus aos magos ..........................................21

O poder é fogo... queima! .............................25

Marketing Político, afinal que bicho é esse? . .31

Pesquisa: tudo começa aqui...........................37

O perfil do eleitor brasileiro............................43

Plataforma, muitos não cumprem, mas é preciso ter 49

O candidato, quem é ele? .............................53

Começando a campanha ...............................59

Comunicar-se com o eleitor, mas... de qualquer jeito? 75

Discurso? Candidato faz alocução..................83

A propaganda política ...................................85

As peças publicitárias ....................................93

Planejamento estratégico.............................101

Orçamento de campanha ............................111

Dicas de campanha......................................119

Bibliografia...................................................125

Dedicatória

Para Lélia e Mariana,

Érika Regina, Alexandre Machado e Maria Luíza,

Alexandre, Rosana e Beatriz

Agradecimentos

A Gil Nuno Vaz, amigo desde o tempo de sempre,

pela gentileza da Apresentação

A Federação das Unimeds do Estado de São Paul, através do NAE – Núcleo de Assuntos

Estratégicos, que pela sua ação política de sucesso, possibilitou tornar realidade muitos

dos conceitos que aqui são apresentados

Aos meus alunos do curso de Publicidade da

UNISANTA, Universidade Santa Cecília de Santos que,

através da interatividade das aulas contribuíram para a solidificação do pensamento

expresso nesta obra

A Alexandre Trombelli, meu filho, que quando eu pensei que sabia, me ensinou coisas

novas

UMA APRESENTAÇÃO,

EM FORMA DE TESTEMUNHO

onheci Sérgio Trombelli em 1981. Fui seu aluno nas classes de Redação que

ministrava em um curso de produção para rádio, capitaneado pelo jornalista Walter

Sampaio. Pelas suas mãos, fui levado de aluno a professor daquele curso, e comecei

assim minha carreira docente. Transformei-me em seu colega de magistério, depois fui seu

parceiro na produção de programas radiofônicos, seu sócio, atuamos juntos em projetos de

marketing social e político. E há mais de um quarto de século, tenho tido a honra e o prazer

de compartilhar de sua amizade.

CBem... – dirá você, leitor – e eu com isso? Afinal, o que lhe interessa é em quê e quanto

este livro poderá ser útil para a sua campanha eleitoral. Então, vou abreviar o relato, e

contar apenas mais uma passagem dessa história. E, tenho certeza, você vai perceber

claramente no que este livro poderá lhe ajudar.

Essa passagem ocorreu já nas primeiras aulas com Trombelli. Além de pretender

desenvolver trabalhos radiofônicos, eu tinha a intenção de escrever textos mais longos, que

pudessem resultar em livros, sobre assuntos diversos de meus interesses. Pois bem, foi logo

nos primeiros contatos que consegui perceber com clareza o que me faltava e o que deveria

fazer para desenvolver textos apropriados a diversas situações, dos mais breves àqueles

com maior densidade e fôlego. Algo que veio a partir de suas orientações certeiras, de suas

preciosas indicações técnicas e de seus exemplos sempre elucidativos.

Alguns meses depois, eu já colaborava com artigos para jornais e revistas, e tive, poucos

anos depois, o meu primeiro livro editado. Resumindo, posso dizer que, dentre as várias

pessoas que influenciaram minha atividade como escritor e pesquisador, Sérgio Trombelli

ocupa uma posição de destaque, foi um divisor de águas.

Penso que, agora, leitor, você já deve ter percebido o porquê desta introdução, que mais

parece um testemunho do que apresentação de livro. Foi o modo que escolhi para mostrar

que, tendo este livro como guia de sua campanha política, você não tem apenas um manual

técnico. Você está contando com o conhecimento e a experiência de um profissional que tem

influenciado muitas pessoas, impulsionando idéias e transformando projetos em realidade.

Alguém que marca a vida das pessoas, que faz a diferença para muita gente.

Enfim, caro candidato, você que quer transformar em realidade os seus projetos

políticos, sua vocação para a ação pública, este livro será certamente um grande e especial

recurso para enfrentar a batalha eleitoral que se coloca entre a sua determinação e os votos

que transformam candidatos em representantes eleitos pelo povo.

Gil Nuno Vaz

UMA PALAVRINHA

AOS HOMEOPATAS

inguém de sã consciência, depois das campanhas de Lula à Presidência, poderá

admitir que se possa fazer campanhas políticas neste país sem se utilizar de

conhecimentos de marketing. Paradoxalmente, por outro lado, as campanhas de

Lula não servem como modelo para mais de 90% das campanhas eleitorais do país.

NFácil de entender: quem pode estar num mesmo dia em 2 ou 3 estados, viajar com

jatinho, andar de helicóptero, percorrer quilômetros em uma perua, fazer comícios

relâmpagos, reuniões com empresários e à noite participar de um comício gigantesco? E

mais: ter a oportunidade de, enquanto fala a milhares, no mesmo dia, a TV reproduz seu

programa para milhões .

As macrocampanhas têm justamente estas características. São gigantescas, ricas, com

todas as possibilidades da mídia, da tecnologia, enfim, são o que há de mais moderno.

Mas, como fica aquele candidato humilde, seja a qual for o mandato pretendido no

sertão da Bahia, ou até mesmo no interior de um estado rico como São Paulo? O que tem ele

para usar, o que pode fazer, quanto é o seu caixa de campanha?

Os livros dos grandes “marqueteiros” falam das grandes campanhas, dos grandes casos,

dos grandes temas. Iremos ainda voltar neste assunto, mas Duda Mendonça na sua obra

Duda Mendonça – Casos e Coisas, afirma peremptoriamente que numa campanha “TV é

antibiótico, o resto é homeopatia”.

Assim, no Brasil, como a TV é antibiótico a serviço de poucos, a maioria dos nossos

candidatos só pode usar da homeopatia. Para estes, as possibilidades são infinitamente

menores, porque tudo é menor. Desde o universo dos eleitores até os recursos disponíveis.

Só uma coisa, entretanto, é a mesma, porque esta é igual em todos os candidatos: a

vontade de vencer.

Independentemente do tamanho da campanha, os candidatos têm muitos traços em

comum. Além dessa vontade da vitória, existe o suor da disputa, a decepção com os

eleitores, a necessidade de propaganda, os comícios (grandes ou pequenos), as lamentações

do tempo perdido aqui e ali, ou ainda as coisas não feitas, a falta de organização interna, o

desvio do foco, a derrota, ou a vitória, enfim, há muito de lugar comum nas grandes e

pequenas campanhas.

Para quem já viveu muitas delas, (mas muitas mesmo) e quase todas campanhas

nanicas pelos rincões a fora, dá para afirmar sem medo de erro que o drama da disputa é

intenso e, quando as falhas ocorrem, tudo é perfeitamente explicável por incrível que

pareça. Ademais, fica fácil apontar erros e acertos, ou caminhos daqui e acolá, não porque

se sabe de regras infalíveis, mas porque é perfeitamente possível estabelecer rotas, as

quais, sendo seguidas, vão facilitar a campanha de muita gente, mesmo sem todo o glamour

da TV, ou sem a fartura de recursos, ou até mesmo em muitos casos, de candidatos

humildes, cuja foto de campanha não tem o colorido e toda a maquiagem dos grandes

estúdios.

Para estes homeopatas, os quais formam a maioria dentro do gigantesco número de

candidatos, é que propomos este livro. Mais ainda: vamos usar uma linguagem direta como

que conversando com um candidato eventual, por isso a obra tende a ser um “papo” sobre

campanhas políticas, ressaltando alguns pontos de relevância para quem quer ser

candidato, escrita em consonância com os princípios pregados pelo marketing tradicional,

mas objetivando sempre mais a prática do que o academicismo das colocações aqui feitas.

Ao final seguirá uma bibliografia para aqueles que querem estudar ou se aprofundar mais

sobre o tema.

Esta é uma obra pequena como as campanhas a quem ela se dedica. Não um manual

clássico de marketing político, mas um recurso a mais, acessível a todos, para ser usado

entre as reuniões de planejamento de campanha, ou se carregar no bolso para buscar um

caminho frente a alguns problemas comuns que surgem no meio de tantas e tantas

pequenas campanhas deste país.

Tudo foi escrito para as campanhas que têm os pés no chão. Pés no chão porque não

podem voar nas alturas das campanhas milionárias, e sobretudo, pés no chão literalmente,

porque estes candidatos precisam amassar o barro pedindo aqui, acolá, ou em toda parte, o

voto que lhes falta a um povo para o qual tudo falta nesta terra de muitas promessas e

poucas realizações.

Com a nova legislação eleitoral, as campanhas voltaram a ser de pé no chão, e mais do

que brindes e showmícios, a sola de sapato, o sorriso, o olho no olho, a mão estendida

passaram a ter um valor muito grande, principalmente nas campanhas interioranas onde a

TV é regional e o candidato local não tem acesso.

O livro é simples, com receitas tradicionais, sem mágica, sem promessas de sucesso

infalível e lembrando sempre que numa campanha nada substitui o candidato frente a frente

com o seu eleitor, ou nada é mais fundamental do que sua presença junto às bases. E mais:

as plataformas de campanha devem sempre vir sem as promessas vazias e mirabolantes, e

sobretudo, há que se acreditar naqueles que querem chegar lá para mudar para melhor o

que existe por aí, porque como muitos que militam nesta área, achamos que é possível ir

além e fazer da política uma arte que de fato contribua para o desenvolvimento da polis.

Há tempos, um político famoso do nosso país dizia que a política ia mal porque os bons

estavam de fora. Acreditamos nisso e ainda: esta regra se aplica a tudo. Se os bons ficarem

de fora, quem está agindo no lugar deles são, no mínimo, os não tão bons e aí a coisa vai

mal, na política, na saúde, na educação e assim sucessivamente.

Muita gente condena a política por puro exibicionismo. São aqueles que chamam a si

mesmos de “intelectuais”, ou “puros”, e que preferem ficar à margem sem a mácula da

práxis política. Mas, na hora H, votam, elegem, escolhem, criticam, dizem, como se

catedráticos fossem, quais são os caminhos que deveriam ser seguidos, quais as soluções

para todos os problemas locais e nacionais, quer nas esquinas, nos corredores empresariais

e, principalmente, nas universidades. Mas (às vezes de forma grotesca) acovardam-se e se

escondem na hora de agir, em vez de participarem, candidatando-se por exemplo, ou

atuando efetivamente na política com o fim de eleger os melhores candidatos. A sociedade

precisa das pessoas certas porque o futuro depende disso.

Se você quer mudar, então entre na luta. Aqueles que disputam as campanhas merecem

respeito exatamente por isso, pois estão dando a cara à tapa, estão se expondo para valer e

não são alguns “risinhos” dos acovardados que devem abater a vontade da participação

política de ninguém.

E por último, marketing político tem muito de pessoal, de sinceridade, de

comprometimento com uma cidade ou região e todo o povo que vive nela. Por esta razão é

que este nicho de mercado cresce muito, envolvendo profissionais das mais diferentes

áreas. Se você não é candidato, mas gosta da política e quer participar dela, atuando nos

bastidores, está aqui um bom caminho. Quanto mais gente responsável entrar nesta luta,

mais e mais a política vai melhorar e com isso, de fato, o bem comum e a justiça social

poderão ser, um dia, distribuídos a todos.

Se não der para curar os erros que aí estão com antibiótico, que seja com homeopatia,

mas, para quem quer se candidatar, o tempo de começar a fazer alguma coisa é sempre

agora!

Para refletir

• Se uma campanha não tem todos os recursos que as grandes campanhas possuem,

não pode ser motivo de abatimento. É preciso aprender a trabalhar com aquilo que se tem

às mãos. Está provado que a garra e o esforço valem muito e podem superar as campanhas

de alto custo. As campanhas simples são pés no chão de verdade: o voto vem passo a

passo ...

• Por mais que a tecnologia facilite a vida do candidato, nada substitui sua presença

junto ao eleitor, principalmente nas campanhas mais caseiras como as de vereador e

prefeito. Estes candidatos são figuras concretas para o leitor local. Sabe-se onde moram,

onde os filhos estudam, enfim, “são gente como a gente”, pensa o eleitor, e isso é que

acaba valendo na hora de escolher em quem votar.

• Assim como na homeopatia, o conta-gotas de campanha é fundamental: repetir a

mensagem, visitar, re-visitar os eleitores. O povo não quer mais ser ludibriado por

mensagens maravilhosas feitas pelas produtoras de TV. O povo quer o olho no olho, quer

sentir a verdade do candidato no qual vai votar. Por isso, a presença constante é caminho

certo para dar segurança ao eleitor sobre os propósitos daquele que se candidata.

• Nunca despreze sua intuição, ela vale muito. Ninguém faz campanha sem uma equipe

e esta existe para ser ouvida, caso contrário os assessores seriam office-boys de luxo que

apenas confirmariam o que o candidato deseja. Mas existe um “feeling” próprio do

candidato e ele está em sintonia com a intuição. Não despreze isso, não se fie totalmente,

mas não despreze. Aquele que estende a mão para o eleitor, que olha nos olhos de quem vai

votar, no íntimo sente o eleitorado, e, se for esperto, não se entrega a devaneios, usa este

contato para perscrutar o povo e captar o que ele está tentando dizer.

ANTES DE COMEÇAR QUALQUER

CAMPANHA, VEJA BEM ESTAS QUESTÕES

er candidato é uma questão de foro íntimo. Por isso, aquele papo de que “sou

candidato porque as bases estão pedindo”, ou “vou à base do sacrifício porque o

partido deseja”, é bobagem: só se é candidato se houver vontade pessoal. Assim, o

primeiro passo é decidir exatamente isso: quero ou não ser candidato. Após esta decisão é

que as coisas começam a acontecer.

SEsta decisão não é uma coisa simples, entretanto. É preciso ter consciência de que, ao

sair candidato, sua vida estará exposta. Você será passível de investigações, de

comentários, agressões, maledicências, seu tempo será sempre do coletivo, enfim, você

passará a ser guiado pela própria dinâmica da campanha e, o mais sério, você passará a ser

uma pessoa pública – muito do espaço privado que você tem hoje deixará de ter amanhã.

Mais ainda: seus compromissos políticos terão sempre primazia. Não só porque é assim

nas campanhas, mas porque você vai querer ganhar e, junto de você, estará uma equipe de

pessoas que também deseja ganhar e fará de tudo para que você tenha sucesso, porque a

sua vitória será também a deles. Por mais que a campanha seja sempre uma caminhada

solitária, afinal VOCÊ vencerá ou VOCÊ perderá, sua equipe estará sempre exigindo mais

empenho de sua parte, afinal a sua aposta é também a deles.

Depois, é bom lembrar que campanha começa em casa. Se a família não estiver

integrada, ou pelo menos de acordo, as coisas se tornam mais difíceis. E não é só isso, sua

família também estará exposta. Será que todos entenderão que isso poderá acontecer?

Ademais, há riscos. Segurança, por exemplo. Horários que serão tomados da família em

nome de uma visita de campanha, ou noites em que o candidato ou candidata terá que estar

num baile de periferia. Como reagirá o cônjuge, e os filhos? Se a candidatura for de uma

mulher, multiplique estes problemas por um fator a mais: a sociedade ainda tem

preconceitos com o sexo feminino, o que é uma pena porque a personalidade da mulher,

com seu lado premonitório, sensível, maternal, está fazendo falta à política nacional.

Outra coisa que tem que ser colocada: o gasto. Por mais que a campanha possa ser

financiada por alguém, um pouco do pecúlio familiar estará à disposição da campanha.

Por isso, discuta com todos e pegue inicialmente o aval da família. Conseguido isso,

mesmo que eles não gostem da política, virão com o tempo, pois irão comprar a sua luta e

terão a vaidade da vitória, afinal ninguém gosta de perder.

Por fim, não há candidatura sem partido. Escolha o seu. Pesquise os nomes que estão

alojados na sigla, analise suas potencialidades, faça projeções, escute sua equipe

estratégica, e depois da escolha, esqueça se foi melhor aqui ou lá porque Inês é morta.

Resta apenas o bom desempenho, e pensar sempre em vencer. Se em outra sigla teria sido

mais fácil, ou teria vencido, é coisa que não dá para prever com exatidão agora – falaremos

disso mais à frente.

Todo candidato passa a ser detentor de um novo patrimônio pessoal: os votos que

obteve. E esta é uma parte boa da campanha: ela lhe dá um certificado, um número de

votos. Este resultado seu é como que um patrimônio, o senhor fulano de tal é médico, ou

professor, ou industrial, etc., possui um sítio, ou uma fazenda, etc., e tem tantos mil votos.

Em outras palavras, quando a cidade for viver um momento eleitoral outra vez, o seu

patrimônio volta a valer, quando alguém for candidato a qualquer outra coisa, o seu

patrimônio será considerado e você poderá ser chamado a concorrer, ou apoiar, enfim, você

jamais perderá o desempenho que teve.

Por isso, embora o objetivo seja sempre a vitória, numa campanha, pode-se vencer bem,

pode-se vencer mal, pode-se perder bem, só não se pode perder mal. De resto, é esforço,

inteligência e voto na urna.

Para refletir

• O PRONA é um exemplo de cacife de votos. Enéas se tornou à época o detentor de um

patrimônio de mais de um milhão de votos. Depois, muito se perdeu, quer pela sua falta de

habilidade parlamentar, quer pela sua doença, só que esta marca será sempre lembrada

como um feito praticamente impossível de ser batido.

• Em uma cidade do interior, a família do candidato não o queria na disputa. Por esta

razão, não comparecia aos eventos que ele fazia, e quando ia, deixava transparecer a má

vontade. O povo sentiu que isso era um distanciamento da mulher e os filhos em relação

aos pobres e, aos poucos, esta má vontade foi sendo entendida como aversão. O resultado

não foi outro: mesmo estando bem à frente no começo, o candidato perdeu ao final.

• No norte, toda vez que um candidato aparecia em público ele repetia sempre a mesma

frase “é o partido quem quer que eu seja candidato” e sempre deixava transparecer que

estava ali por vontade do partido e não a vontade dele. Ao final, quando perdeu, até os

amigos disseram que não haviam votado nele porque “Você não queria mesmo...”

ADEUS AOS MAGOS

e você é daquelas pessoas que ainda acredita que campanha política é comandada

por gurus ou magos infalíveis, esqueça, mude seu pensamento, porque na verdade

esta gente não existe, e olha lá se existiu no passado. STodos nós vimos no ontem sentadas nos comitês, pessoas em meio a campanhas que,

no calor da discussão sobre o caminho a seguir, olhavam para o infinito como que

procurando alguma resposta – ou aviso divino – e afirmavam que o caminho era por aqui, ali,

ou acolá. Pareciam seres “ungidos” pelo “deus da eleição”, pessoas como que dotadas de

um poder sobrenatural, para quem todos os caminhos eram conhecidos. E agindo desta

forma, acabavam ganhando pleitos, perdiam outros e iam tocando. Era os chamados “chefes

de campanha” e aí daquele candidato que iniciasse a jornada sem um deles bem à tira-colo.

Quase sempre estas pessoas haviam começado cedo sua militância na política,

geralmente como cabos eleitorais, ou eram filhos de políticos e tinham no sangue a tal

chamada “experiência de campanha”. Na verdade, sem o saber, já faziam marketing por

pura intuição. Ocorre que, com o tempo, o marketing verdadeiro foi se achegando ao

processo político e, aos poucos, estas figuras foram se tornando obsoletas frente à técnica,

frente aos processos tradicionais de marketing, frente à criação publicitária, enfim, hoje a

universidade abraçou a idéia e algumas delas até mantêm em seus cursos a cadeira de

marketing político.

E marketing político é coisa séria, científica e até mesmo aqueles que o condenam,

geralmente fazem isso por pura “marquetagem”. Há políticos que falam mal dos

marqueteiros para falarem bem de si mesmos, portanto, nada mais estão fazendo do que

marketing.

Por isso, ao preparar sua campanha não escolha um guru, nem busque um mágico. A

assessoria de comunicação de sua campanha tem que ser feita por quem tem

conhecimentos de marketing, afinal os processos que se aplicam na venda de produtos,

mutatis mutandis, são os mesmos a serem aplicados nas campanhas políticas e isto nada

tem a ver com magia.

É claro que algumas pessoas são mais “abençoadas” do que outras e os resultados

positivos acabam se somando para alguns e não para outros. Mas nem todos podem ganhar

ao mesmo tempo e aquele que, através da técnica, souber interpretar melhor o clamor

popular e apresentar seu candidato ao eleitor como o líder que a sociedade espera, irá

vencer, com certeza.

Por isso, quando a hora vier, se você não se sentir capaz de “tocar a campanha” como

se diz, procure um “marqueteiro”. Fuja dos adivinhadores, dos magos e gurus de plantão

porque os tempos são outros e o que se exige daqueles que militam na área é um mínimo de

conhecimento de marketing, psicologia, noções de publicidade para que uma campanha, por

menor que seja, possa ser construída com um mínimo de chances de sucesso.

Aliás, nem é indicado que você “toque” sua campanha. Geralmente o candidato que

quer coordenar a campanha acaba se perdendo no meio dela. Claro está que ele deve estar

a par do que ocorre e irá o correr, mas esta tarefa deve ir para as mãos de quem possa

executar a tarefa para o candidato.

Neste ponto, é importante ressaltar outro aspecto importante: não existe mais o

coordenador de campanha, isto é, uma figura sobre a qual tudo pesa e a quem cabe tomar

todas as decisões.

As especificidades que uma campanha moderna exige são tantas que não existe um

profissional bom em todas as áreas capaz de comandar tudo. O que vemos hoje é uma

equipe coordenando a campanha. Uma equipe onde entram vários profissionais, cada qual

com sua competência e que deve atuar em harmonia com os demais.

O coordenador, então, deixou realmente de coordenar, e passou a ser um gerente de

campanha, uma pessoa capaz de azeitar a máquina de coordenação na busca do melhor de

cada qual. Esta figura sim ainda existe, mas deixou de ser aquele ser todo-poderoso de

antigamente.

Ainda mais, há o fato de que campanhas hoje em dia custam muito caro. Quem cuida do

dinheiro geralmente é alguém bem próximo do candidato, que possui sua total confiança. Nas

pequenas campanhas do interior, quem cuida do talão de cheques é alguém da família, ou,

quando não, o próprio candidato.

Por isso, não se iluda: não existem os mágicos, os milagreiros que podem fazer alguém

se eleger sem nenhuma sombra de dúvida. O que existe é bom senso, técnica, criatividade e

suor, muito suor, porque nada cai do céu nas suas mãos e somente aqueles que forem atrás

do voto, seguindo as modernas técnicas do Marketing Político, poderão consegui-lo de

verdade.

Para refletir

• Hoje em dia, a experiência de campanha por si só não vale o que valia. Junto dela deve

estar um novo conhecimento: o marketing político, por isso que os antigos chefes de

campanha, cada vez mais, tornam-se peças jurássicas do processo político. Dotados de um

saber que não atende às características da modernidade eleitoral, este indivíduos ficaram à

margem do processo. Muitos se encaixaram no Conselho Político que alguns candidatos

criam, onde sua função é mais de consultoria do que de ação.

• Não se deixe enganar por gurus de ocasião, ou pessoas que trazem fotos com políticos

do lado, dizendo que estavam nesta ou naquela campanha. Muitos destes gurus nada mais

eram do que “papagaios de pirata” e nada faziam à época a não ser pousar do lado de

pessoas importantes. De saída, peça um planejamento para seu marqueteiro – se ele não

souber fazê-lo, deixe-o de fora. Quem não consegue apresentar uma rota segura para um

candidato não serve para comandar a estratégia de campanha de ninguém. O que as

pessoas sabiam fazer antigamente era “dançar conforme a valsa”, e hoje em dia, o ritmo é

outro, rock, ou pagode, ou funk, mas valsa, nunca mais.

• Procure sempre uma pessoa que saiba de marketing para assessorá-lo. Um assessor

de marketing não precisa ser formado na faculdade, apenas precisa conhecer os princípios

básicos da marquetagem. Duda Mendonça, quando foi preso por causa de briga de galo, não

pôde ficar em cela especial porque não tinha curso universitário – o maior marqueteiro do

Brasil à época não havia passado do colegial. E daí?

O PODER É FOGO... QUEIMA!

ão existe eleição fácil porque o que está em jogo é o poder. Isto quer dizer que não

existe dentro da disputa o “bobinho”, o “bonzinho” e outros “inhos”... Existe a ética

e disto não se deve abrir mão, mas é preciso cuidado, porque numa campanha todos

são lobos, nem que em pele de cordeiro, mas lobos com certeza.

NUm velho político me dizia que há somente uma coisa feia numa campanha: perder; por

isso, todas as ações seriam válidas por pior que elas fossem. Não cremos que deva ser

assim, mas todos gostam de ganhar e, infelizmente, fazem de tudo para isso.

Quando os fins justificam os meios, a ética fica de fora e isto acaba tornando a política

um jogo sujo. Contra isso é que se deve lutar. Afinal, o eleitor vota na esperança de dias

melhores a serem conduzidos por pessoas melhores. Quem entra na política pelo viés da

malandragem precisa ser malandro o mandato inteiro para pagar a malandragem que o

elegeu.

A nova legislação eleitoral, a nova lei de responsabilidades, a própria índole do povo é

não aceitar mais que o corrupto, o desonesto vença sobre os outros candidatos e, com isso,

gradativamente a política vai se tornando palco de ação de pessoas melhores cujos

interesses sejam os da coletividade e não apenas os seus próprios.

Junto a isso, some-se que as corporações e associações começam atinar para a política

como forma de ação desta ou daquela categoria. Isto é bom, afinal representar professores,

médicos, operários, enfim, um segmento social é fazer com que o político eleito para este

fim não fuja de seus princípios, o que faz da política um jogo mais transparente de idéias.

Mas, até que tudo melhore, não se esqueça de que não há bobinho na disputa, portanto

o que se pede é que um candidato não se deixe enganar pelo sonho idealista de que todos

serão honestos e puros com você. Estar atento é fundamental. Não se trata de devolver

violência com violência, ou então virar a outra face para ser o elegante durante a campanha

e no final sair com o título do “perdedor bonzinho”.

Ficar atento é não permitir malandragem que possa atrapalhar sua candidatura e, ao

mesmo tempo, usar da lei para sua proteção. Por isso, um advogado que entenda de

legislação eleitoral à tira-colo é peça fundamental de qualquer campanha, como veremos

mais à frente.

De outra parte, o poder se conquista com ideologia. Isto é, com discurso, bem feito,

adequado, pesquisado e que atenda aos anseios da população. Sem usar de academicismo,

ideologia é um conjunto de normas, de valores que conduzem a sociedade para os fins que a

classe dominante deseja.

Toda época tem seus valores específicos e a ideologia muda de tempos em tempos.

Assim, dentro da política houve o tempo do “rouba, mas faz”. Hoje isto não é mais aceito. O

lema “Fé em Deus e pé na tábua” do Adhemar de Barros acabou gerando o “São Paulo não

pode parar” e o resultado foi o que vimos: uma cidade que não parou para pensar seu

próprio desenvolvimento cujos resultados negativos estão sendo pagos pela sociedade até

hoje.

A busca do poder muitas vezes torna cego o candidato. E mais: no caldeirão das

vaidades, muitos políticos insistem nos erros só para provarem que estavam certos. Mais

que isso, buscar o poder pelo poder, é não ter limites para a conquista do mesmo poder,

uma conduta que não condiz com a política moderna. Saber usar do poder para um bom fim

é uma arte que diferencia o bom do mau político.

É preciso nunca esquecer que o poder só é poder quando exercido de forma absoluta,

afinal ter o poder é fazer o que se quer, por isso, ou se pode ou não se pode fazer o que se

deseja. Assim, como o poder é algo absoluto, este mesmo poder pode corromper

absolutamente. Vimos isso no governo Lula, quando o PT se julgou um partido capaz de

deter o poder absoluto.

A sociedade, ao longo do tempo, percebeu o perigo e criou diferentes tipos de poder

para que a concentração não ficasse na mão de apenas uma pessoa. Antes todos sabiam

quem seria o rei depois que aquele que lá estava morresse: era o filho dele, ou do imperador

e assim sucessivamente. O poder era algo que se passava de pai para filho como se fosse

uma propriedade e o destino de todos os seres humanos já estava traçado. Até que houve

um basta e o poder começou a mudar das mãos “reais” para as mãos daquele que de fato

merecia estar no poder. No início, o mais forte, depois o mais astuto, hoje o eleito.

Por conta disto é que nasceram os três poderes: executivo, legislativo e judiciário. Não

cabem aqui digressões a respeito deles, afinal isto é tema para tratados, mas vale ressaltar

que, quando os três poderes também deixaram de atender aos anseios da população, a

própria sociedade introduziu o que chamamos de 4º poder: a imprensa, em outras palavras,

a comunicação, esta maravilhosa possibilidade que o ser humano possui para analisar,

apresentar idéias, criticar, mostrar caminhos às multidões. Com isto os poderes ficaram mais

limitados, pois o povo pode falar e denunciar através da comunicação. Modernamente com a

Internet, a possibilidade de comunicação e difusão de idéias ficou ainda maior e embora seja

cedo para afirmar, um novo mundo mais interligado pode ser antevisto pelos exemplos que

temos hoje.

As correntes de comunicação criadas pela Internet, os fóruns de discussão de temas em

geral ocorrendo livremente estão trazendo a possibilidade da comunicação instantânea e a

informação deixou de ser privilégio. Michel Foucault havia dito no passado que deter a

palavra é deter o poder, pois com a palavra fazemos discurso, imprimimos”a nossa verdade”

e fazemos história.

Hoje a palavra não é mais privilégio dos meios de comunicação de massa. Estes têm

muita influência, é verdade, e sem eles tudo fica mais difícil de ser manipulado,

principalmente em política. Mas há outros meios de comunicação que podem democratizar

mais a palavra e fazer os discursos, passando as idéias de cabeça em cabeça. São os sites,

os micro-jornais, as rádios comunitárias e isto divide o poder estabelecido. Vivemos uma

época em que a minoria começa a ter voz

Assim, o cidadão policia mais os políticos e graças a isso é que muitas das mazelas

praticadas dentro das quatro paredes nos palácios da política nacional – e internacional, veja

o caso do Iraque – vêm a público, para que aqueles que usam da política para a busca de

interesses escusos sejam punidos na forma da lei.

Nossa época valoriza a comunicação, a ética, o sucesso, a participação da mulher, as

ações sociais, a segurança, o planejamento em vez da correria, os valores morais, enfim, o

tempo presente tem suas características e o candidato que consegue percebê-las de modo a

elaborar sua plataforma de campanha em cima destes anseios, tem uma poderosa arma de

ação nas mãos. Assim como, pautar sua vida pública dentro dos valores socialmente

corretos é um caminho seguro para todos aqueles que queiram praticar a arte política.

“Política é uma atividade social que se propõe a garantir pela força, fundada geralmente

no direito, a segurança externa e a concórdia interna de uma unidade política particular”

(Gerard Lebrun)

A política, portanto, está intimamente ligada ao interesse da polis, sua administração, a

busca do desenvolvimento, a distribuição o bem comum, enfim, política, como devemos

entender, é progresso.

Politicagem, por outro lado, é outra coisa. É a ação de políticos embasada apenas na

“fofoca”, no diz-que-diz, enfim aquilo que nada contribuiu para o povo que, ainda bem, hoje

em dia não se deixa mais levar pelas histórias fantasiosas, e sim exige a ação dos eleitos no

sentido de criar o progresso, democratizar oportunidade e distribuir o bem comum.

Para refletir

• A ideologia é imposta através do discurso. As feições que esta ideologia toma, depende

do interesse em mascarar a realidade que as classes dominantes, ou os detentores do poder,

desejam criar na mente do cidadão. Para cada caso, um discurso diferente. É o que ocorreu

com Hugo Chavez que, usando de todo um aparato discursivo, fechou, “em nome da

democracia”, uma emissora de TV, contrária a sua administração, num ato totalmente

autoritário e anti-democrático. Aqueles que percebem isso sabem da mentira, e descobrem a

ideologia por detrás da cena; os que não possuem repertório para entender isso “a massa)

acreditam no presidente, compram sua atitude e reforçam a ideologia que Chavez imprime na

Venezuela. No fundo, a ideologia cria verdades que nem sempre são verdadeiras, e disto se

vale a política em qualquer lugar do mundo. Nos EUA, Bush queria as fábricas de bombas

químicas do Iraque, que nunca houveram – e o povo americano acreditou nele.

• Sejam quais forem, estas expressões caem sempre nos lugares-comuns, chavões, que

vão mudando sua forma conforme o momento e a oportunidade, mas todas se prestam ao

marketing político na medida que os discursos dos candidatos forem se sucedendo.

• A seguir, alguns modelos mais comuns através dos quais a propaganda ideológica

mascara a realidade para conduzir as pessoas a fins específicos. Todos os exemplos abaixo

já ocorreram dentro do meio político de nosso país

a) UNIVERSALIZAÇÃO

Propostas que beneficiam uma classe ou grupo são apresentadas como beneficiando a

todos.

Ex. São Paulo não pode parar.

Vamos privatizar a Vale pelo bem do Brasil

b) TRANSFERÊNCIA

O interesse de uma minoria se apresenta como sendo o interesse de todos os

envolvidos..

Ex. O Proer evitou que os pequenos poupadores fossem sacrificados..

c) AMBIGUIDADE

Uso de expressões de significado abstrato de modo a que os receptores interpretem de

maneira que lhe parecer mais adequada, tentando se mostrar como algo que atende aos

interesses de todos.

Ex. É preciso democratizar as oportunidades.

Somente o nosso partido pode promover a justiça social.

d) UNIFICAÇÃO

Tenta passar a idéia de que a sociedade é um todo homogêneo, as oportunidades são

iguais, não há diferenças de classe, sociais, etc.

Ex. Todos são iguais perante a lei.

Juntos construiremos uma nação mais rica.

O Brasil é nosso.

e) OCULTAÇÃO DOS OBJETIVOS

Quando as diferenças sociais são gritantes, desvalorizam-se os benefícios da classe

dominante.

Ex. Dinheiro não traz felicidade.

Natal de pobre é mais sincero.

f) NEGAÇÃO DOS PREJUÍZOS

Oculta-se os interesses, alegando benefícios compensatórios para esconder esses

interesses.

Ex. É melhor ganhar pouco do que estar desempregado.

Demos aumento menor, mas demos a cesta básica.

g) BODE EXPIATÓRIO

Imputar culpa a alguém por conta de algum problema de modo a esconder a culpa de

quem controla o Poder. O bode expiatório deve recair, de preferência, em quem tem

predisposição para isso, ou em quem a sociedade não se escandalizaria em culpar.

Ex. Os meninos de rua existem por causa das mães solteiras que não pensam na hora

de fazê-los e depois os abandonam por aí.

h) PERSONALIZAÇÃO DO PODER

As ações não são fruto do governo ou do Estado e sim de uma pessoa em particular.

Ex. O minhocão é do Maluf.

i) NEGAÇÃO DAS MUDANÇAS

Argumenta-se que as mudanças serão desastrosas e quem for contra elas é contra o

progresso.

Ex. Se aumentarmos os salários, as empresas vão embora.

MARKENTIG POLÍTICO,

AFINAL QUE BICHO É ESSE?

tradução de marketing para o Português é “mercadando”, uma palavra que não

figura no nosso dicionário. A terminação “ing” do inglês indica ação, assim, love

(amar)> loving (amando). É o nosso gerúndio, terminação “ndo”. Só que, na Língua

Inglesa, o “ing” entra em quase todas as palavras e em Português não. Marketing vem de

“market”, mercado, por isso, de forma não acadêmica e bem simplista, marketing é ação

sobre o mercado. Entender isso é fundamental, pois marketing é exatamente agir no

mercado, “mexer na coisa”. Todas as ações praticadas num determinado mercado fazem

parte das ações de Marketing, quer no varejo, na indústria, na vida pessoal ou na política.

A

Definições de marketing político, portanto, são inúmeras, mas nada me parece mais

adequado do que disse José Nivaldo Júnior no seu livro “Maquiavel, o poder”. “Marketing

político é o conjunto de atividades que visa à conquista, à manutenção e a expansão do

poder. É a execução dessas ações que leva ao controle dos mecanismos de poder e, a partir

daí, ao desenvolvimento de atividades que busquem satisfazer as necessidades da

população e conquistar sua adesão, sua solidariedade” .

São atividades, sejam elas quais forem, que pretendem conquistar, manter e expandir o

poder. Por isso, quem deseja se eleger, faz marketing político da mesma forma que os que

estão no poder e os que querem ampliar suas ações de poder quer através do governo, quer

através dos partidos.

No fundo, as ações clássicas são sempre iguais como veremos, mas mesmo aquilo que

for diferente, inusitado, desde que aplicado numa campanha, faz parte da marquetagem

política dessa campanha. Alguns entendem equivocadamente que marketing é apenas

“bolar” os objetos publicitários da campanha, a publicidade, o que não é verdade.

Assim, marketing político é pura estratégia. É cuidar do planejamento, da pesquisa, do

treinamento dos cabos eleitorais, do discurso do candidato, da imagem, das fotos e dos

objetos publicitários também, isto é, como serão o santinho, o folder, o jornal, o programa de

rádio ou TV. Se não passar pelo marketing não terá unidade. Muitas vezes vemos campanhas

correndo por aí, onde o candidato diz uma coisa, escreve outra e mostra outra ainda mais

diferente. Neste caso, como acreditar nele?

Ademais, fazer marketing político é buscar atender o eleitor em seus anseios, como

ocorre com o marketing tradicional, por isso, diz respeito também ao marketing político, o

sonho, a ideologia, o encantamento e a troca.

Quando se fala em troca, alguns “puristas” sentem arrepio, mas a verdade é esta: voto é

troca. Não pela camiseta, que foi proibida, ou o churrasco, ou a conta de luz paga, que são

imorais, mas principalmente troca pela esperança de um melhor amanhã. Ninguém vota

sem expectativa de ganho, seja ele pessoal ou coletivo, mas há uma esperança de se

ganhar algo com este ou aquele candidato e por isso a decisão em lhe dar o voto.

Vota-se desejando que aquela pessoa na qual depositamos fé fará por nós aquilo que

almejamos, ou para nossa família, ou para nossa cidade, ou estado, ou país. Por isso, voto é

troca, e dar ao eleitor uma expectativa de recompensa pelo voto é o que todo bom

“marqueteiro” deve fazer. Na maioria dos casos, esta recompensa é a conquista dos sonhos

individuais do eleitor. No fundo, é a mesma coisa pela qual compramos um sabão em pó –

acreditamos ele vai limpar a sujeira da roupa e ponto final.

Mas não é só isso. Para entendermos melhor este aspecto vamos nos aprofundar no que

venha a ser mercado. Deixando de lado o academicismo, mercado é o palco onde ocorrem

as trocas do cotidiano. Em outras palavras, mercado é um imenso troca-troca.

Trocamos trinta reais por um almoço, oitenta por uma consulta médica e vinte mil e

tanto por um carro popular. Mas também, trocamos bom atendimento por confiança,

fidelidade, paixão por beleza, enfim o troca-troca não precisa ser tangível, pode ser

simbólico. É o que acontece com o voto: ele está no plano das trocas simbólicas. Aperta-se

as teclas, aparece um rosto e confirma-se a fé de que as aspirações serão alcançadas...

Para que haja troca é preciso que existam pelo menos dois braços de uma mesma

balança: o do produto e/ou serviço, e o do consumo. Quando temos muito produto e baixo

consumo, realinhamos o preço, aumentamos o prazo de pagamento e com isso aquecemos o

mercado, pois mais pessoas passam a comprar. Quando temos vontade ou disponibilidade

de consumo e falta produto, temos o que se chama demanda reprimida e então criamos

produtos para atendimento dessa demanda. Há demanda reprimida à beça por aí: carros

mais baratos, combustível que não polui, a cura do câncer, e bons políticos...

Por isso, também na política, precisamos de bons produtos. O povo quer trocar seu voto

por eles. E veja bem, no mundo do consumo só troca quem tem dinheiro para trocar. No

mundo da política, entretanto, todos terão uma moeda nas mãos no dia da eleição, o voto. É

um direito do eleitor e ele quer fazer a troca pela esperança de uma vida melhor, por isso

está ávido por bons produtos, por bons candidatos.

Só que o mau assessor de marketing entende que sua atuação é somente no braço do

consumo, isto é, fazer o eleitor votar no meu “produto”, seja ele qual for. Daí a visão míope

de que marketing político é propaganda e apenas isso, nada mais. Pois bem, não é.

Marketing político está antes ligado à criação do “produto” e depois ao incentivo do

“consumo”. Primeiro vamos cuidar do candidato, depois da propaganda.

O “banho de marketing” que o Duda Mendonça deu na primeira eleição do Lula é o

exemplo mais preciso disto. A tal história do “Lulinha paz e amor”, que todos pensaram ser

uma brincadeira, foi talvez uma das coisas mais sérias da estratégia de Duda, que mudou a

imagem do Lula, isto é, o presidente se tornou um outro produto, até os dentes foram

corrigidos, a roupa foi mudada, o tom de voz, o discurso, a forma de agir, enfim, este novo

Lula surgiu antes e só depois foi feita a promoção da mudança.

Cuidou-se primeiro do produto e o que se objetivou foi o atendimento de uma demanda

política que tivesse o cheiro de povo, mas sem a truculência antiga do PT. Mais que isso: ao

escolher o seu vice, Lula falou explicitamente que tinha unido o capital ao trabalho. Quem

poderia ser contra esta harmonização? Tudo meticulosamente planejado para atender

gostos, complementar anseios, sem os medos que as antigas feições do PT e o próprio Lula

traziam à população que deveria elegê-lo: os não petistas. Não foi o PT quem elegeu Lula e o

reelegeu depois. Na primeira campanha, Duda Mendonça sabia que os petistas eram

insuficientes para a vitória. Já havia sido assim antes: o voto consciente do PT dava à Lula a

vitória antes do pleito e na hora final, a massa não petista votava contra. Era preciso criar

mecanismos contra esta rejeição.

E este é o ponto: marketing político é estratégia. Antes da propaganda, antes de tudo, a

estratégia. Por isso o marketing não deixa de lado as demais disciplinas, todas fundamentais

dentro de uma campanha. Não há como deixar de lado o jornalista, o publicitário, o relações

públicas, o marketing pessoal e nas grandes campanhas, o maquiador, o consultor de moda,

o fonoaudiólogo, o nutricionista (já pensou candidato comendo errado e tendo sempre

desarranjo intestinal?)

O Marketing Político não se esgota no período eleitoral apenas, embora a ênfase deste

livro seja exatamente esta. Os eleitos continuam usando do Marketing para perpetuarem seu

poder, os partidos políticos fazem marketing para viabilizarem a sua agremiação e

conseguirem mais adeptos.

Neste sentido, é correta a divisão do marketing político feita por Gil Nuno Vaz, que

engloba as possibilidades em três tipos distintos:

• Marketing Governamental: “aplicação de técnicas mercadológicas pelo núcleo do

poder, objetivando às expectativas da população (Programa de governo)

• Marketing Partidário: “aplicação de técnicas mercadológicas com a finalidade de

aumentar o número de adeptos e filiados e cativar público para as propostas da agremiação

“

• Marketing Eleitoral: “aplicação das técnicas de Marketing ao processo de disputa por

cargos eletivos. É uma área de cruzamento do Marketing Político com o Marketing Pessoal..”

Embora estas diferentes abordagens de marketing tenham características distintas, atuam incessantemente e buscam sempre o mesmo público-alvo, o eleitorado existente. O quadro abaixo mostra isso:

Por isso, marketing político é mais do que imagina a vã filosofia de uns poucos que andam por aí, bolando folders, pensando que com isso fazem marketing para candidatos em tempos de eleição.

Ademais, cuidar do produto para depois promovê-lo é o caminho que se deve seguir

quando for a hora da campanha, só que antes de pedir o voto, antes de se criar a

propaganda e o discurso, é preciso criar o produto-candidato. Só então, com ele nas mãos é

que se sai às ruas e não o contrário, isto é, joga-se o candidato nas ruas para ver o que se

vai fazer com ele depois.

E, caso você não saiba, a hora da campanha sempre é agora. Assim, que produto é você,

candidato? Quem pode querer trocar o voto por aquilo que você é ou tem, ou representa?

Estas são questões para serem respondidas de imediato, quando nasce a vontade de se

candidatar. E quem não sabe ainda se aquilo que é ou tem possui validade para o eleitor é

tempo de descobrir, por isso quem quer entrar na campanha deve sair às ruas e perguntar o

que o povo deseja, para errar menos na hora de se apresentar ao eleitorado. Só que quem

pergunta no mercado, mesmo eleitoral, faz uma coisa chamada pesquisa. – É o que veremos

a seguir.

Para refletir

• O erro estratégico na campanha do Alkmin foi exatamente não se definir como

produto. No fundo, ele continuou sendo o “picolé de chuchu” que Maluf havia dito no

passado. A ida do Geraldo para o 2º turno foi uma tentativa popular para saber melhor

quem era o “produto Alkimin” e ele não chegou a se definir. Por isso, teve um desempenho

pior do que no 1º turno e de nada adiantou a publicidade em cima de uma imagem sem

definição.

• Comece a qualquer hora. Um político nunca deixa de ser político e nunca deixa de

estar em campanha – a não ser no seu próprio lar. Espera-se sempre do político uma

conduta política, por isso, mesmo quando ele não faz nada, ele está em exposição e sua

imagem em qualquer lugar tem sempre uma conotação política

• Reavalie sempre sua conduta, porque ela é sua campanha. Quem tem uma imagem

pública está sempre sujeito às avaliações do próprio povo. Por isso, um homem público

precisa saber sempre como está sendo visto pelo eleitorado de forma a corrigir erros,

reformular rotas, buscar um caminho mais seguro para a sua imagem.

• A propaganda política não pára nunca. A própria lei permite que os partidos fiquem na

TV em horários escalonados de modo a propagar suas idéias e líderes. Este dispositivo legal

existe em parte para compensar a propaganda governamental que, também esta, não pára

nunca de acontecer.

PESQUISA:

TUDO COMEÇA AQUI

em gente que não gosta de pesquisa: são os perdedores. Ou ainda, há quem ache

pesquisa uma grande bobagem. Isto me lembra uma eleição numa cidade do interior

de São Paulo, quando apresentamos uma pesquisa política para um coordenador de

campanha cujo candidato estava atrás. Ele olhou os dados, balançou na cabeça e disse

“Está errado! Neste bairro, por exemplo, o dono do açougue que fica na avenida principal

sempre acertou quando disse quem ia ganhar nas outras campanhas e ele me disse que o

nosso candidato está na frente ...”

T

Como competir com o homem do açougue para uma mente tão embotada como daquele

coordenador? Ah, só para confirmar: o homem do açougue estava errado e não deu para o

coordenador “expert” fazer outra coisa a não ser comprar uns quilinhos de lingüiça no

açougue ao final da campanha.

Pesquisa é instrumento fundamental de campanha. Não é fim, é meio através da qual

podemos traçar rotas seguras ao longo do processo eleitoral. Por isso, fica claro que a

pesquisa nunca pode ser uma só – a opinião pública é complexa demais, e uma medição

apenas nada pode fazer a não ser mostrar um momento. A opinião do eleitor é volátil, ainda

mais no Brasil...

A pesquisa é como que uma foto instantânea. Nela, sem maquiagem, as rugas, o olhar, o

sorriso, enfim, tudo aparece tal como é em verdade. Toda pesquisa mede uma coisa, para

um público, num lugar, num tempo; se qualquer um desses elementos se modificar, é

preciso nova pesquisa porque o resultado não será o mesmo. Passaram-se os dias,

mudaram-se os gostos e as intenções, por isso é preciso monitoramento constante. Para se

ter uma idéia, no plebiscito das armas de fogo, o Sim tinha 80% de intenção há 30 dias da

votação e perdeu.

Philip Kotler afirmou que “quem não pesquisa entra no mercado às cegas”. Para os

políticos a máxima tem igual valia. O norte de qualquer trabalho político é sempre dado pela

pesquisa

Veja bem que não estamos falando apenas da pesquisa de intenção de voto. Esta tem

que existir durante o processo eleitoral para se saber a posição do candidato, onde sua

atuação precisa ser reforçada, qual classe social, ou sexo, lugar, ele vence ou perde e com

isso determinar ações a serem implementadas pela campanha.

Existe uma outra pesquisa, a que começa antes do trabalho político propriamente dito,

seu objetivo é fazer o diagnóstico social. Esta pesquisa é a responsável pela feição que a

campanha deverá ter. O próprio Kotler fala sobre isso, ressaltando a importância de se estar

atento a uma série de aspectos de marketing, envolvendo segmentação, posicionamento,

mix entre outros, os quais, mutatis mutandis se aplicam no marketing político.

Assim, na pesquisa é imperativo atentar para:

* Segmentação é a possibilidade de dividir o mercado eleitoral, isto é, os diferentes

grupos. São os interesses que diferenciam os segmentos. Podemos ter como segmentação, a

classe social, a idade, o sexo, o poder econômico, o bairro onde mora, até a religião que se

possui, enfim, cada um destes grupos precisa ser pesquisado para se saber a vontade

coletiva de todo o universo.

* Definição é a escolha onde se irá atuar preferencialmente. Assim, um candidato pode

escolher, conforme sua aptidão, história de vida e facilidade de mercado, que deverá atuar

junto aos jovens de um determinado bairro ou região, ou atuar junto a idosos nas

reivindicações, ou defender bandeiras da mulher, por exemplo.

* Posicionamento é um dos aspectos mais interessantes do marketing. É definido como o

espaço que uma marca ocupa na mente do consumidor. No caso eleitoral, posicionamento é

o espaço que um candidato ocupa na mente do eleitor. Em outras palavras, se o consumidor

acredita que OMO é o melhor sabão em pó e cegamente vai ao supermercado para comprar

uma caixa, ele pode acreditar que o candidato tal é o melhor para seu voto e não apenas

deixar de se importar com os outros, mas defender seu candidato na roda de amigos como

sendo a opção mais viável.

Ocorre que este percurso, tal como no OMO, não é simples. A escolha de um candidato e

a fixação dele na mente do eleitor é o segredo da eleição. Uma vez posicionado, o candidato

passa a representar valor para o eleitor, isto é, na mente de quem vota o candidato é

importante para o futuro da cidade, do estado ou do país, e este valor é decisivo no processo

eleitoral, assim como em qualquer processo de troca. Posicionar-se é uma tarefa que

acompanha todo o percurso da campanha.

A pesquisa tem que orientar o candidato para esta tarefa, dando subsídios que vão

desde os anseios da comunidade até as preferências que o eleitorado possui quanto à forma

de falar, o tipo de discurso, as idéias a serem defendidas. Estes elementos serão decisivos

na escolha da plataforma de campanha com o veremos mais à frente.

Com estes elementos à mão, o candidato cria o seu Mix de Marketing pessoal: imagem,

forma de se apresentar, locais onde deve ir, discurso, volume de gastos, a publicidade (os

famosos 4Ps).

A partir daí é implementar o plano elaborado e controlar o trabalho sempre com novas

medições, isto é, novas pesquisas.

No fundo, é importante que o candidato tenha uma equipe de pesquisa. Ela pode ser

contratada – o que é caro, ou montada por ele mesmo – o que pode ser não confiável. A

melhor opção é criar sua própria equipe, treiná-la e durante o processo medir uma ou duas

vezes com uma empresa especializada de forma a confirmar ou não os resultados da sua

própria equipe.

As facilidades de uma equipe interna de campanha são inúmeras. Pode-se medir o que

quiser saber de um dia para o outro, pode-se monitorar a campanha dos adversários,

medindo os bairros visitados por ele no dia anterior, pode-se medir a eficiência de seu

comício, indo ao bairro no dia seguinte, e assim sucessivamente. Uma equipe bem treinada

e comprometida com o resultado e não com os interesses do candidato é a solução ideal.

Por fim, nem sempre é preciso se pesquisar para fazer planejamento de ação. Existem

pesquisas circulando por aí nos meios de comunicação. Geralmente elas trazem as

tendências do povo brasileiro sobre vários temas: conceito sobre o político, o que esperam

das eleições, como pensa a mulher e o homem, etc. Estes dados são poderosos

instrumentos se bem analisados e servem para nortear a ação dos marqueteiros de

campanha, mesmo porque, entender a opinião pública é uma das coisas mais difíceis que

existe.

Aliás, a própria formação da opinião pública já é um exercício que envolve vários fatores.

No fundo, é o interesse privado que cria uma série de interfaces de pressão, ora agindo em

consonância entre si, ora agindo em confronto, na busca de mais espaço na mente popular,

conforme se pode constatar no quadro abaixo.

Os fatores que atuam na formação da opinião pública são inúmeros. Se com a pesquisa,

já se tornam complexos o suficiente para dificultar o entendimento ou a manipulação,

imagine sem a pesquisa para dar os caminhos...

Apesar de sabermos os fatores de pressão que existem, administrá-los é uma tarefa

complexa, uma vez que muitos fatores fogem ao controle e, às vezes, a força de um fator é

tão grande que acaba se sobrepondo aos demais.

São fatores que influenciam a opinião pública:

Para refletir

• Posicionamento é algo tão complexo que se você perguntar para as pessoas por um

político controvertido, a respostas será Maluf. Está posicionado e por mais que se faça é

difícil tirar isso da mente da maioria das pessoas. Da mesma forma, no passado quando

perguntávamos sobre um partido incorruptível a resposta era o PT, hoje o posicionamento

mudou.

• Numa cidade do litoral paulista, quando foi realizada uma pesquisa de diagnóstico, o

esperado era que o povo pedisse água num determinado bairro porque esta era a

reivindicação mais antiga do lugar. E não deu outra. Mas a segunda reivindicação foi a maior

surpresa para todos: o povo pediu a missa de domingo. É que, há menos de 30 dias, o

pároco local deixara de rezar a missa no bairro por falta de segurança da igreja, que estava

prestes a cair. Como saber isso a não ser com uma pesquisa?

• Ao montar sua equipe de pesquisa, evite colocar parentes, afinal eles podem ser de

confiança, mas podem estar “apaixonados” pela causa do candidato da família. Numa

cidade do Vale do Paraíba, quando se descobriu que a pesquisa estava errada e foi-se

interpelar os pesquisadores, eles responderam que quando o resultado era ruim o “tio”

ficava triste, então, às vezes eles mudavam as respostas. Os pesquisadores eram sobrinhos

do candidato.

• Ou ainda, esta história exemplar: um marido que coordenava a campanha da esposa,

após encomendar uma pesquisa, viu que o nome dela não aparecia, e afirmou categórico –

“Melhor assim. Se ela começar a aparecer na pesquisa, todo mundo vai vir pra cima dela e

ela vai perder...” A mulher não apareceu na pesquisa como ele queria, e nem os votos dela

no dia da eleição.

• Dados que estão por aí:

a) Cerca de 70% da classe alta se lembra em quem votou na última eleição para

deputado

b) Na classe baixa, apenas 30% se lembra. Já imaginou para vereador?

O PERFIL DO ELEITOR BRASILEIRO

á falamos que todo eleitor espera algo com seu voto, por isso a expectativa da troca, nem

que seja pelo sonho, pela esperança de um melhor amanhã. JHá algo de paixão nesta relação eleitor-candidato. Entra neste composto, como veremos,

um toque de sedução, mas para que o candidato possa seduzir, ele precisa conhecer o

eleitorado. A pesquisa já deu pistas, mas o eleitor brasileiro tem sua tipologia. Ronaldo Kuntz

trabalhou primeiramente o tema e sua análise está ampliada mais abaixo.

E por que é fundamental se importar com isso? Porque nada existe de mais inútil do que

fazer um discurso equivocado a uma classe social. Encarar jovens com discurso de idosos,

falar a idosos sobre idéias que interessam aos jovens apenas, prometer para uma classe de

nível cultural alto as coisas elementares que apenas os da classe baixa querem, ou vir com

um discurso machistas falar para as mulheres. Assim, é importante saber como pensam as

pessoas. O eleitor, como ele é?

1) NÍVEL CULTURAL

— ALTO: pessoas difíceis de serem convencidas. Dificultam o voto, julgam saber de tudo,

são muito críticas. Se não for o perfil do candidato, podem ser desprezadas, afinal a

porcentagem é pequena.

— MÉDIO: podem ser influenciadas, dá para serem trabalhadas. Querem saber das

coisas, estar a par, lêem e são afeitas ao diálogo. São o voto consciente, ideológico.

— BAIXO: gente simples, sem muito acesso à informação, à exceção da TV. A linguagem

é fácil, gostam da amizade, querem ter confiança em alguém. É fácil campo de trabalho.

2) CLASSE SOCIAL

— ALTA: sofisticada, geralmente é de direita ou no máximo de centro. Bom campo para a

captação de recursos e acertos futuros, pois geralmente tem interesse nas benesses do

poder. Querem estar presentes através do outro: o eleito. Votam por interesse de

dominação, por isso são financiadores de campanhas.

— MÉDIA-ALTA: executivos, profissionais liberais. Precisam do diálogo, vão da direita até

o centro-esquerda. Geralmente tem lastro cultural e querem estabilidade. São colaboradores

e não financiadores de campanhas.

— MÉDIA: geralmente pequenos empresários, técnicos, grau de cultura médio, querem

subir na vida, mas não abrem mão da estabilidade que possuem, são os que mais estão

perdendo no sistema. As tendências ideológicas são variadas. Bom campo de trabalho.

— MÉDIA-BAIXA: comerciários, bancários, funcionários públicos, operariado em geral.

Querem mudanças sociais, maiores oportunidades, querem ação do governo e benefícios.

Bom campo de trabalho para criação de expectativas quanto ao progresso pessoal ou da

categoria à qual pertencem. Há muitos votos nesta faixa. Não querem as coisas de graça.

— BAIXA: é a maioria do eleitorado. São contra o estado atual das coisas, querem

mudanças (todas), pedem favores pessoais, aceitam o clientelismo e se interessam mais

pelo particular do que pelo coletivo. Vivem de esperanças para o amanhã, compram sonhos,

e como lhes falta muito, tudo lhes pode ser oferecido. Pequenos favores significam muito,

mas são insaciáveis. É fácil trabalhar, mas pode ser muito caro.

3) FAIXA ETÁRIA

— DE 16 A 24 ANOS: quanto mais baixa, mais idealista, difícil contestadora. Na faixa

toda são receptivos ao diálogo, gostam do debate, das causas contundentes. São

desconfiados, mas quando acreditam, formam uma equipe poderosa. Querem sempre

mudanças radicais e são quase sempre virados para a esquerda.

— DE 24 A 40 ANOS: possuem idéias de centro, querem chances de crescimento e

melhoria de vida, novas oportunidades e anseiam muito por ascensão. Constituem família

nesta faixa e são receptivos ao diálogo. Bom campo para um trabalho de inovação

— DE 41 A 60 ANOS: querem estabilidade acima de tudo. Preferem a segurança do

pouco que têm a novas aventuras. Sabem que é difícil recomeçar. Gostam de tudo que

melhora, mas não muda muito.

— ACIMA DE 60 ANOS: geralmente contestadores, saudosistas, sentem-se relegados,

inúteis e revoltados com o governo por conta da aposentadoria. A saúde passa a ser a

preocupação maior. Hoje é uma parcela significativa da população brasileira por conta do

aumento da média de vida no Brasil. Bom campo de trabalho

4) SEXO

— MASCULINO: julga a si próprio como o chefe da casa, quer exercer influência na

família, gosta de prestígio (às vezes, mais do que resultados) junto ao grupo em que atua

(trabalho, lazer, bairro, etc.) .É ligado ao esporte e gosta de amizades importantes.

— FEMININO: quer independência, é mais emotivo, sentimental, vota no candidato até

pelo charme, são mais objetivas do que os homens e querem resultados. São mais práticas.

Ademais, as mulheres decidem o voto de uma maneira diferente dos homens, são mais

difíceis de convencer e mais sensíveis aos erros cometidos pelos políticos. Geralmente elas:

• Não têm vergonha de mudar de opinião – diferentemente dos homens que, depois da

escolha, seria “menos masculino” mudar de opinião

• Desconfiam mais dos candidatos – caso um discurso não seja bem colocado, ou uma

publicidade deixe dúvidas, elas tendem a torcer o nariz

• Demoram mais a decidir – gostam de analisar mais, ter outras opiniões, dialogar sobre

o candidato, por isso não toleram os erros feitos com a política: escândalos, corrupção,

desvio de dinheiro, etc.

• Valorizam a intuição – elas possuem mais sensibilidade e por isso mesmo são atentas

aos pequenos detalhes de simpatia, expressão, olhar, etc.

• Apesar de não terem vergonha de mudar o voto, são coerentes – a mulher adota um

padrão para decidir o voto e este padrão acompanha o seu pensamento o tempo todo.

A DONA DE CASA, um capítulo à parte.

Houve um tempo em que o homem da casa prometia os votos da família ao candidato,

isto é, a mulher e os filhos votavam em quem o marido mandasse. Hoje não é mais assim. A

mulher, a dona de casa, tem vontade própria e sabe decidir em quem quer votar e por quê.

Mais ainda: passou a ter um papel importante na decisão dos votos da família, sendo

ela, muitas vezes, quem decide em nome do grupo familiar. E não é sem razão, pois os

maridos ficam presos ao trabalho e elas ficam em casa, conversam mais com os políticos,

vêem mais programas de TV e recebem mais informação. São elas que sentem as

dificuldades do dia-a-dia e acabam sentindo os problemas na pele quando não existe feijão,

o material escolar, o vestido de noiva da filha, a bicicleta, etc.

A dona de casa sabe do orçamento familiar, do mal funcionamento da policlínica, da

feira, do supermercado, da falta de assistência social. O trabalho junto às donas de casa é

importantíssimo e o discurso tem que ser concreto, abordando pontos da vida cotidiana.

Sendo mulheres, são emotivas. A maioria é devota de algum santo, ou pai-de-santo,

valorizam o casamento (ou a vida conjugal) e acima de tudo a vida em família. Mesmo tendo

pouco, têm imenso orgulho do pouco que têm e às vezes nem têm noção de que aquilo que

possuem é pouco. Buscam a “idéia de felicidade”. Os filhos têm destaque especial, querem

que eles tenham aquilo que elas não tiveram (os maridos também pensam assim), mas as

mães se encantam mais com os filhos.

Tudo o que for trazer economia para elas, ou mudanças mais positivas para a família ou

os maridos, ou melhores oportunidades para seus filhos, têm o apoio delas e isto se torna

um bom discurso.

Hoje em dia estão bem mais independentes e gostariam de ter o seu dinheiro, ajudar no

orçamento familiar, por isso a idéia de cursos profissionalizantes para manter a renda

familiar tem sido um bom discurso.

O eleitorado é esse. Guarde isso com você e não se esqueça de dar uma olhadinha toda

vez que for encarar seus eleitores. Sabidamente a opinião pública é uma das coisas mais

difíceis de se entender, isto é, o que conduz ricos e pobres juntos para uma mesmo caminho,

ou patrões e empregados defendendo a mesma bandeira, mas sempre existem nuances que

caracterizam as diferentes classes sociais ou as diferentes idades e sexo. Ficar atendo a isso

é errar menos.

Para refletir

• Um candidato se preparou profundamente para falar a possíveis eleitores. Seu tema

preferido era a habitação. Aos poucos, durante a sua fala, as pessoas foram saindo até que

pouquíssimas pessoas permaneceram. Somente ao final ele se deu conta que falava de

habitação num conjunto residencial do BNH, onde nenhum dos ouvintes tinha problema de

moradia. Não saber o que deseja, ou como é o eleitor para quem você vai falar tem estes

riscos.

• Costuma-se dizer que os eleitores brasileiros são “pegos” pelos candidatos da seguinte

forma:

15% Pelo cérebro – voto ideológico, racional, pensado

25% Pelas vísceras – voto por favor, churrasco, vantagens pessoais

60% Pelo coração – voto apaixonado, de identidade afetiva com o candidato.

Por isso, vale a pena pensar no que fazer, isto é, que tipo de candidato você será de

forma a cooptar esse eleitor. Com certeza todos vão preferir o voto do coração, mas é o

mais difícil, afinal o coração tem certas razões que nem mesmo a razão compreende...

• Para estar em consonância com o eleitorado, um candidato a vereador de uma cidade

litorânea costumava dizer que, através da religiosidade, é que ele teria adesão dos seus

eleitores. Assim, para cada dia da semana, ele ia a uma igreja diferente na busca do voto.

Ele costumava dizer que dividia os dias da semana fazendo campanha da seguinte forma:

— 2ª. Feira – junto aos “papa-hóstia” (católicos)

— 3ª. Feira – junto aos “quebra-santo” (evangélicos)

— 4ª. Feira – era a vez dos “bate-bumbo” (candomblé)

— 5ª. Feira – visitava os “funga-funga” (mesa branca)

— 6ª. Feira – freqüentava a sala dos “fala-OM” (budistas)

Tentou falar com Deus por tantos caminhos diferentes que Ele chegou à conclusão que o

candidato não deveria se eleger por falta absoluta de sinceridade...

* Candidato a deputado bateu na porta e apareceu a dona de casa. Crente de que o

marido mandava nos votos da família, o candidato perguntou se o marido estava. Ela

responde que não, e quis saber o por quê. O candidato falou que era para pedir o voto. A

mulher deu-lhe um esculacho, afinal não podia falar com ela?

PLATAFORMA, MUITOS

NÃO CUMPREM, MAS É PRECISO TER.

or mais que a gente não acredite nos políticos, por mais que a gente veja a todo

instante na TV as maracutaias que existem em Brasília, votamos em propostas feitas

por candidatos que nos inspiraram maior confiabilidade. Na verdade, se não houver

bandeiras para um candidato defender, sua candidatura ficará no vazio. A estas bandeiras

damos o nome de plataforma de campanha.

PAssim, plataforma é o conjunto de idéias, propostas que irão fixar o candidato na mente

do eleitor. Quanto mais a plataforma for confiável e factível melhor. Ademais, as boas idéias,

quando descobertas, acabam sendo um diferencial muito importante na escolha do

candidato, afinal, quem consegue compreender os anseios da população antes dos demais,

passa a ter mais chances de sucesso.

A pesquisa de diagnóstico fornecerá ao candidato os temas de relevância que uma

cidade, estado, bairro, e assim sucessivamente, possui. Junto disso, algumas frases de efeito

deverão figurar dentro do discurso, pois elas ajudam a memorização das propostas e fixam

mais a imagem do candidato.

Caberá ao candidato criar mecanismos confiáveis para o preenchimento destas

necessidades. Não basta os velhos jargões – “Vou acabar com a pobreza”, “em mim você

pode confiar”, etc. A questão é: como fazer o eleitor acreditar em você e não no outro, já

que todos irão dizer quase as mesmas coisas, fazer as mesmas promessas e assim

sucessivamente?

Por isso, a preocupação da equipe de marketing em transformar as idéias em slogans,

publicidade, discurso mais acessível e com capacidade de mobilização da massa, deve ser

constante.

Falar na necessidade da educação é uma coisa, mais começar seu discurso dizendo “Se

você pensa que a educação é cara, imagine o preço da ignorância” pode ter um efeito bem

melhor.

O povo não aceita mais as promessas vazias, as frases bombásticas sem sustentação, a

falta de provas sobre como conseguir obter aquilo que se propõe. Por isso, as metas, os

programas de governo, as prioridades.

Existem temas abrangentes e temas localizados; existem problemas sociais de toda uma

cidade ou apenas de uma região, ou só de um bairro. São questões que devem fazer parte

das propostas do candidato. Seja como for, todos os temas selecionados pelo candidato, e

que figurarão na sua plataforma, deverão ser de interesse do eleitor, caso contrário não lhe

será atribuído valor.

Uma plataforma dificilmente está pronta no início da campanha. É preciso ouvir a

população primeiro para que as idéias a serem apresentadas estejam em consonância com

os anseios populares. Entretanto, algumas idéias devem já ser apresentadas logo de saída

em qualquer corrida eleitoral. Afinal, o que este indivíduo que deseja ser candidato oferece?

Como ele se apresenta? Sinto confiança nele ou não? São questões que passam pela mente

da população. Se houver identidade entre ambos, se houver sintonia, candidato e eleitor

começam o primeiro diálogo da campanha, que deve ser afinado, mudado, aprimorado,

testado, de modo a ser aperfeiçoado sempre, a fim de que seja o mais próximo do ideal e

das possibilidades.

A postura inicial do candidato deve ser de uma pessoa indignada com as injustiças que

aí estão, uma pessoa que está ao lado do povo e que tem idéias e soluções para melhorar a

vida da população. Com o tempo, as boas idéias se solidificarão e tomarão forma nas peças

publicitárias.

Só que cuidado: há temas nacionais, temas estaduais e temas municipais, locais até. Por

isso, preste muita atenção sobre o que colocará na sua plataforma. Já houve candidato a

vereador que prometia aumento do salário mínimo caso eleito...

Por isso, escolher os temas que devem figurar na sua plataforma de campanha é tarefa

de precisão e sensibilidade. Não se jogam temas, não se jogam promessas, sobre a

população; ao contrário, busca-se com propriedade atender aos anseios do povo. Nunca o

governo atenderá a todos os reclamos da população, por isso, sempre haverá o que se

propor e defender. Resta apenas saber quais são as bandeiras e como apresentá-las ao

eleitor.

Isto é que cria o sonho. Todos os que votam precisam de um motivo claro, palpável,

convidativo para votar. Muitos candidatos terão as mesmas propostas, mas parecerá mais

confiável aquele que apresentar a melhor forma de realizar suas promessas.

Ademais, na plataforma está todo o peso do candidato. Quem tem uma vida de

realizações, por si só já é confiável. Da mesma forma que não dá para fabricar promessas

que nada têm a ver com o candidato.

Os temas podem ser:

a) Globalizados: questões econômicas, de segurança, educação, habitação, enfim, tudo

aquilo que diz respeito à comunidade como um todo.

b) Localizados: questões específicas do bairro, de uma classe social, de uma categoria

profissional, enfim, assuntos que não interessam a todos, mas que acabam mobilizando

grande parte de pessoas interessadas na solução dos problemas localizados levantados

c) Posicionados: são temas específicos que chegam até mesmo a tornar sectárias as

propostas. Cabem aqui candidatos com propostas para evangélicos, ou católicos, ou

torcedores de um time de várzea, ou uma favela.

O que ocorre é que, para as eleições majoritárias, tratar de temas muito específicos, com

segmentação pequena, não é bom, pois o prefeito, o governador, o presidente tem que

despertar o interesse de todos e não apenas de alguns .

Contudo, para eleições proporcionais, para vereador principalmente, a segmentação é

interessante. Há candidatos que se elegem por conta apenas do bairro onde moram, uma

vez que não é preciso muitos votos. Ou até mesmo, candidato da comunidade evangélica,

ou católica, cuja bandeira está protegida pela mesma fé dos eleitores. A reforma eleitoral

pode contribuir para que isto ainda mais se acentue, principalmente se for aprovado o voto

distrital.

Seja como for, não dá para fazer campanha sem ter na plataforma temas sobre saúde e

qualidade de vida, problemas do bairro ou da cidade, violência por exemplo, a falta de

emprego e outros. Mais que isso: a moralização da política, os direitos do cidadão, os direitos

da mulher, a casa própria, a proteção das crianças e dos idosos, os cursos de formação de

mão-de-obra, entre tantos outros.

Uma das condutas que mais tem dado certo na elaboração da plataforma de campanha

é a reunião por segmentos. São grupos de pessoas que possuem o mesmo interesse

reunidas e debatendo para encontrar soluções para os seus próprios problemas.

Desta forma, ao reunir pessoas ligadas à educação, passa-se a ter caminhos para um

ensino mais eficiente; para o esporte, idem e assim sucessivamente. Os temas que

envolvem a cidade como um todo; segurança, transporte, lazer, desenvolvimento, emprego,

etc., devem contar com pessoas dos mais variados segmentos e localidades.

Reuniões de bairro com moradores do local também são importantíssimas para a criação

de uma plataforma que tenha cheiro de verdade nos mais diferentes logradouros da cidade.

Esta é uma prática difícil de ser concretizada na sua totalidade, mas quando ela ocorre, o

resultado é muito bom. Não só porque a plataforma fica mais perfeita, mas principalmente

porque as pessoas envolvidas, vendo suas idéias apresentadas, naturalmente entram na

campanha e passam a defender o candidato.

Faça a escolha certa dos temas e da forma de criar a sua plataforma e você terá mais

argumentos a seu favor durante todo a campanha, o que por si só, já é um grande

diferencial.

Para refletir

• Por inteligência da equipe de marketing, através da sua plataforma de campanha, Lula

deixou de ser operário e só falar no povão, e ganhou a primeira eleição. Voltou a ser o

operário do povo e ganhou a segunda.

• Candidato com histórico de vida ligado ao esporte, quando percebeu que o nicho de

casas populares era interessante, deixou de lado suas origens. Fez uma plataforma voltada

para a habitação e no primeiro debate sobre o tema “quebrou a cara”...

• Ao fazer a sua plataforma com a população, através de reunião com os vários

segmentos da cidade, um candidato a prefeito acabou tendo um contingente imenso de

cabos eleitorais gratuitos. No caderno do plano de governo, o nome e a foto de todos que

participaram apareceu em destaque. As pessoas que haviam dado as sugestões e estava no

caderno passaram a ser os grandes defensores do projeto de governo do candidato. Com

tantas pessoas falando sobre o assunto e com a credibilidade de cada uma, o candidato

venceu a eleição com ampla margem.

• Como não possuía plataforma de campanha, um candidato a vereador do litoral sul

subia em todos os palanques dizendo que sua grande meta era “ajudar a população naquilo

que ela mais precisava”, isto é, o que fosse bom para o povo era o que ele defenderia. Não

deu certo, pareceu a todos que ele sequer sabia o que o povo precisava, inclusive no bairro

onde morava.

O CANDIDATO, QUEM É ELE?

candidato é, antes de mais nada, um sedutor. Não há outro caminho para se

conquistar o voto do eleitor a não ser seduzindo-o. Não se trata da “daquela”

sedução, mas sim da paixão que se pode ter por um candidato e/ou suas idéias. OA palavra sedução vem da raiz latina ducere que significa conduzir e é nesse sentido que

o candidato seduz o eleitor: ele conduz o votante para receber seu voto. E esta sedução

implica numa expectativa de troca.

A vida é um imenso troca-troca de coisas, dinheiro, tempo, enfim, troca-se tudo neste

mundo consumista dos tempos atuais (e quando não foi assim?). Já vimos, o voto está

dentro do que podemos chamar de troca simbólica. Isto é, não trocamos o voto como se

troca doze reais por uma pizza de mussarela, por exemplo. Trocamos o voto pelo sonho, pela

aspiração, pela vontade de novas oportunidades, ou justiça social ou distribuição do bem

comum e assim vai.

O candidato se apresenta como a pessoa capaz de fazer com que o eleitor conquiste

este sonho, e o caminho é a sedução, afinal, ao votar deixa-se para alguém algo que não lhe

pertencia, algo que era de quem fez a outorga: o voto, e não levou nada em troca para casa

consigo. Antes, espera-se que o eleito tome posse e “possa realizar os meus desejos”.

Quais? Praticamente todos: a casa própria, um emprego, o fim da violência, a esperança de

uma vida melhor, o asfalto da rua onde moro, uma linha de ônibus que chegue até a minha

casa, etc., etc., etc.

Só que o eleitor não leva nada na hora. Assim, saímos da troca tangível para o mundo

das possibilidades. “Eu votei e agora, será que...?”

Muito já se discutiu sobre o candidato ser um produto ou um vendedor. Há quem diga

que candidato deve apenas apresentar idéias, projetos e fazer a defesa do que está

apresentando à população. Seria assim, um vendedor.

Há quem se importe mais com a aparência, o modo de falar, as frases de efeito e neste

caso, para estes, o candidato seria um produto, algo que se consome com o olhar apenas.

Preferimos entender que o candidato tem que ser as duas coisas ao mesmo tempo. Isto

é, vende idéias, faz promessas e aparenta ser aquilo que o eleitor espera, quer pela beleza,

pelo charme, sua imagem, enfim.

Philip Kotler foi quem primeiro fez um gráfico sobre o assunto, comparando um vendedor

ao candidato

Ademais, o candidato precisa entender que carisma é nato, mas com jeitinho dá para se

conseguir alguma coisa nesta seara. Todo candidato precisa falar bem (veremos isso mais à

frente), se apresentar como novidade e não como publicidade, emocionar o eleitor, tratar do

interesse público, das causas sociais, ser humilde com os pequenos e empedernido com os

poderosos.

Por esta razão é que podemos “fabricar” um candidato até certo ponto. O candidato é

um vendedor de idéias que possui a propriedade de solucionar os problemas sociais que

afligem a comunidade.

E também é um produto capaz de despertar credibilidade nos eleitores, os quais passam

a acreditar que aquela pessoa é realmente capaz de realizar tudo o que está prometendo.

Para fazer isso, é possível se fabricar uma imagem e o Lula é o maior exemplo do que

estamos dizendo.

Outro aspecto importante: não é confiável mentir. Você pode florear, mas nunca minta

na formulação da história de um candidato ou na hora de fabricar algo para ele, porque não

dá para fazer um candidato do nada. Fazer um candidato humilde e com poucos recursos

virar um mecenas das artes não dá. Assim, ganha força a escolha do perfil que o candidato

terá durante o processo eleitoral. Este perfil, com certeza, deve estar em consonância com o

público que se tem que atingir, mas sobretudo, com a potencialidade do candidato, sua ação

na comunidade.

Por isso, o perfil do candidato já existe em parte. Ele está calcado na história de vida que

ele possui. Alguns fatos poderão ser inseridos e até fabricados, mas não dá para se construir

a casa se não houver alicerce nenhum. No fundo, o perfil é o candidato aprimorado,

melhorado, transcrito para uma ótica eleitoral, capaz de dar mais credibilidade ao postulante

de modo a seduzir o eleitor.

Cada época cria seus modelos e valoriza perfis como desejando “pessoas ideais”, com

valores que o tempo presente imprime na sociedade. Modernamente, são perfis desejáveis:

• coragem para enfrentar os esquemas reinantes

• independência financeira (não precisa ser riqueza)

• ser gente que faz e a biografia de vida mostra isso

• ter sucesso pessoal

• ter autoridade sem ser autoritário

• ter uma biografia saudável, sem máculas no passado

• dominar a palavra

• ser coerente, transparente e humano

• valoriza o Nós antes do Eu.

• ser humilde com os pequenos e empedernido com os poderosos.

Para quem tem tudo isso é fácil. Mas mesmo que falte alguma característica o grande

segredo será sempre omitir as falhas e dar publicidade das qualidades de si mesmo.

Os perfis citados aliados a alguns comportamentos considerados adequados e de grande

significação, fazem com que a sedução seja potencializada. Para seduzir é interessante que o

candidato execute algumas ações específicas a saber:

• Apareça mais como novidade do que publicidade

— Como novidade, o candidato representa mais a verdade, a mudança e não as

mesmices que a propaganda sugere

• Valorize a forma e o conteúdo

— O ditado desde os tempos da Roma antiga sugere que “não basta a esposa de César

ser honesta, ela precisa parecer honesta”, isto é, não dá para você ser sem parecer, por isso

a forma é importante (a maneira de dizer, a vestimenta, etc.) além do conteúdo (idéias e

projetos)

• Aumente a carga de emoção

— Não dá para ganhar o eleitor pelo coração se o candidato for frio e insensível. A

emoção arrebata, por isso histórias de vida, exemplos de pessoas e atos são caminhos para

emocionar o eleitor

• Use a linguagem da audiência

— Dizem que a retórica está fora de moda, nada mais correto. Mas existe a retórica do

povão, e isto envolve linguagem, jeito de expressar, e sobretudo o léxico, isto é, as palavras.

Use a linguagem do seu eleitor, inclusive expressões populares para criar mais empatia

• Faça o eleitor “precisar” de você

— Se o eleitor sentir que só você pode solucionar o problema que ele possui, a sedução

está garantida

• A aparência e o modo de ser seduzem mais do que a beleza

— O eleitor não quer o “belo Antônio” – embora a beleza ajude. O eleitor é seduzido pela

aparência e pelo jeito de ser do candidato. Desta forma, vestir-se com simplicidade – mas na

moda, sorrir sempre, estender a mão, se aproximar do eleitor, ajudam no processo de

sedução. Da mesma forma que memorizar nomes e fatos de relevância é sumamente

importante. As pessoas não gostam de ser esquecidas.

Finalizando, quem é o candidato? Uma pessoa diferente da massa. Alguém capaz de ter

boas idéias e inspirar confiança; uma pessoa moderna e humana que pode dar ao povo

aquilo que o povo precisa. Todos no fundo esperamos que apareça alguém assim, todos

precisamos de bons líderes, capazes de conduzir a vida na direção da justiça social e na

distribuição do bem comum.

Para refletir

A questão da imagem

• Todo candidato forma uma imagem na mente do eleitor. Por sua vez, este possui

latente um candidato ideal. Quando estes níveis se identificam, o candidato preenche as

expectativas do eleitor.

• A imagem é sempre formada pelos atributos do candidato que possui uma história de

vida e uma proposta a realizar, isto é, possui um passado e uma promessa de futuro.

• Os níveis são sempre formados através das polaridades, em outras palavras, existem

candidatos honestos e corruptos, inteligentes e “burros”, competentes e incompetentes,

arrogantes e humildes, modernos e ultrapassados, jovens e velhos, “durões” e “bananas”,

independentes e “paus-mandados”, progressistas e reacionários, maleáveis e os radicais,

até mesmo, os bonitos e os feios, e obviamente existem as preferências do eleitor.

• A pesquisa pode dar pistas sobre as expectativas do eleitorado. Basta se acrescentar a

questão sobre “na sua opinião quais as qualidades que um político deve possuir?”. Pelas

respostas é possível se saber os caminhos da opinião pública.

• No passado, optamos pelo novo e deu Collor. Banido, passamos a preferir os mais

maduros e experientes, mas com comprovada retidão de conduta (se é que é possível).

Ademais, o novo é bom, mas os modismos são sempre frágeis e facilmente repelidos.

• Existem várias imagens a se buscar: os candidatos que querem mudança, os maduros

e confiáveis, os jovens e dinâmicos, os realizadores, os humanos, os que buscam o social,

enfim, cada tempo tem a sua preferência conforme anda a carruagem das necessidades

nacionais .

• Seja como for, a imagem é fundamental. Isto é, o eleitor tem que identificar no

candidato as qualidades necessárias para que este possa receber o seu voto. Há, é claro,

estereótipos que sempre dão certo: o honesto trabalhador, o amigo dos pobres, o tocador de

obra. No fundo são as aspirações dos eleitores que, não sendo preenchidas há longa data,

determinam as posturas que os candidato terão que ter.

• Com a imagem definida, os objetos publicitários de campanha deverão seguir a

mesma tônica e este é grande desafio do pessoal de marketing da campanha: traduzir a

imagem esperada, sonhada, num ser de verdade: o candidato ideal

• Exemplo de sedução para valer. Há tempos, numa campanha para deputado, quando

um operário de um prédio numa cidade litorânea pintava a guia rebaixada da garagem,

pedimos que ele pintasse o nome do candidato para quem trabalhávamos – era uma

brincadeira . A resposta do operário foi direta “Fulano de Tal está pintado no meu coração “.

E aí ele contou que no passado o candidato havia lhe ajudado com a festa de 15 anos de sua

filha, o que ele nunca esqueceu e até aquela data sempre votava no tal candidato.

COMEÇANDO A CAMPANHA

verdadeiro político sempre está em campanha, não importa se é período eleitoral ou

não. Aliás, aqueles que sempre fazem política são os que mais chances de sucesso

possuem.OContudo, há um momento em que a campanha propriamente dita precisa realmente

começar. Isto é, os procedimentos se afunilam e todos os candidatos precisam otimizar suas

ações, pois a concorrência é a máxima possível uma vez que todos podem realizar os

mesmos procedimentos.

Quando não é momento eleitoral, os que possuem mandato levam enorme vantagem,

pois ao exercer seus mandatos estão fazendo campanha. Mas, no período eleitoral, ou bem

próximo dele, não só os detentores de mandato, mas todos que querem se candidatar estão

nas ruas buscando votos e o processo se torna ainda mais difícil.

Assim existem alguns procedimentos que são importantes para o início de campanha,

sejam candidatos detentores de mandato ou não. E os passos mais indicados são os que

seguem.

1) Um ano antes: qual será o partido?

Este é um aspecto que parece de pouca importância, mas que é fundamental. Não por

causa do apoio, ou do caixa disponível, porque partido não financia campanha de ninguém –

pelo menos até agora. O que interessa são os figurões que o partido possui. Estes sim,

podem ajudar os candidatos regionais e até mesmo os candidatos nanicos, espalhados pelas

cidades interioranas. Mais que isso: tendo figurões, deputados, nomes consagrados no

partido, o eleitor tende a dar mais credibilidade ao candidato da sua cidade ligado a estas

figuras exponenciais.

Muitas derrotas ocorrem porque a escolha do partido foi a errada, principalmente no

caso das eleições proporcionais. É o caso da legenda demasiadamente pesada – com muitos

candidatos considerados fortes, e o caso da legenda leve demais, com poucos candidatos de

expressão.

No primeiro caso, o candidato novo trabalhou para os mais antigos e com maiores

chances; no segundo caso, o partido foi muito mal e sequer fez a legenda para colocar seus

postulantes.

Geralmente no interior, os partidos pouco conhecidos, os nanicos, não são bem aceitos.

É uma questão de marketing que tem grande importância. Os nomes consagrados, mesmo

que não sejam bons, têm a preferência dos eleitores. Um caso clássico foi o PT, cuja sigla era

mal vista no passado. Depois que o presidente Lula se elegeu, o partido começou a ganhar

uma nova visão por parte do eleitorado. Hoje em dia, por conta dos escândalos, teve um

abalo sério e tende a voltar ao patamar baixo de antes, sem ser tão estigmatizado quanto já

fora entretanto.

Seja como for, a escolha do partido é o primeiro passo de um candidato. Assim, saber o

potencial do partido na sua região, os atuais políticos que ele possui, as lideranças filiadas, é

fundamental.

Muitas vezes, entra-se no partido esperando ser uma pessoa igual aos que lá já estão.

Isto é, “porque vou para o PSDB, serei importante como o Serra”, o que é uma imensa

bobagem. Partido não dá status para candidato.

Por outro lado, quando um partido tem muitos vereadores, por exemplo, os crédulos

acreditam que estar neste partido é quase meio caminho andado – erro fatal! Quanto mais

medalhões o partido tiver, mais difícil a eleição de quem está começando. Geralmente os

novatos são os chamados “laranjas” que entram só para fazer voto para legenda e com isso

eleger mais figurões consagrados.

Costuma-se dizer que o partido tem que ter cabeça, corpo e rabo. Cabeça são aqueles

que podem chegar lá. Corpo são candidatos bons que podem tanto deslanchar como

fracassar no meio do processo. Rabo são os candidatos menores que saem pela primeira

vez, ou que estão testando seus votos.

A cabeça tem que ser pequena, o corpo tem que ser sólido e o rabo abundante (sem

trocadilhos) para um partido ser bom para quem se candidata. Observar isso no seu partido

e ver onde você se encaixa é fundamental para seu sucesso.

Veja quais os partidos disponíveis, chame sua equipe de trabalho, faça reuniões, peça

conselhos e só depois escolha a sigla pela qual vai disputar. Nesta fase, os “namoros” são

intensos. Os mais poderosos do partido prometem muito para engrossar suas fileiras, mas

cuidado, geralmente estas promessas são imensos pastéis de vento.

2) Monte sua equipe nº 1

Jack Welch, um dos gurus do marketing e da administração moderna, costumava afirmar

que no princípio de qualquer ação de mercado, ele escolhia sua equipe base de trabalho e

depois as coisas iam se encaixando. Nada mais correto.

As pessoas se constituem no mais importante ativo que qualquer empreendimento

possui. Quem tem boa equipe quase sempre vence. Claro que os adversários também

podem possuir boas equipes e aí valerá mais a criatividade, a estratégia, e assim por diante.

Mas sem uma boa equipe, esqueça.

Chamamos de equipe base, ou equipe nº 1 estas pessoas que chegam na primeira hora

da campanha. Com elas é que o candidato deverá contar sempre e, por isso mesmo, com

elas é que o candidato deverá se comprometer profundamente. Isto é, tem que ficar claro

que aqueles que sentaram à mesa na primeira fase, no hoje, sempre terão assento caso a

mesa seja farta no amanhã.

Observe os grandes políticos que temos. Todos possuem equipes de trabalho que com

ele caminham há longa data. Os que estão no poder, após a eleição, estão nos cargos que

podem ocupar. Não se trata de colocar qualquer pessoa para assumir funções incompatíveis,

mas foi esta equipe quem auxiliou o candidato a chegar no poder, por isso, mantê-la é

fundamental.

Aliás, até mesmo na derrota a equipe é mantida, à exceção de algumas peças. Isto cria

união e comprometimento. Quem abandona a equipe tem chances de ficar sozinho, porque é

justamente o candidato que passa a não inspirar confiança e fica difícil montar outra equipe

e mais outra, e assim sucessivamente.

O grupo de trabalho deve ser de sua total confiança, por esta razão é que vale a pena

sempre pensar no tripé:

Explicando melhor o triângulo acima.

Competência é o que esperamos para a realização eficiente do trabalho. Assim, se um

membro da equipe mexe com computadores, ele tem que ser fera nisso como se diz. Um

jornalista, idem; a parte jurídica também e assim por diante. Não dá mais para ter gente

“meia-boca” dentro de um processo de campanha onde erros são fatais.

Desempenho é a decorrência da competência. Muitas vezes encontramos pessoas

altamente competentes, mas que não conseguem desempenhar, ou o que é pior, não

querem desempenhar. E isto numa campanha também é perigoso, afinal aquilo que se

pensa, cria é para se pôr em prática.

Lealdade, por último, mas no fundo o mais importante. Muitas vezes até tolerarmos uma

pessoa com competência e desempenho medianos, mas desde que seja leal ao projeto, ao

candidato. Aqui reside um dos maiores perigos da campanha – pessoas que não são leais. Já

pensou ter pessoas na sua equipe altamente competentes e de bom desempenho, mas não

leais? São os espiões, os que “vendem” o candidato. No fundo, se precisássemos escolher

apenas uma característica das três, deveríamos ficar com a lealdade.

Mas não é só isso que se objetiva quando se monta uma equipe. Ela tem que ser a mais

abrangente possível. Assim, para um primeiro momento é preciso que exista quem seja bom

idealizador, criativo, pessoas bem relacionadas capazes de abrir portas e colocar o candidato

nos mais diferentes espaços, pessoas com disponibilidade de tempo para atuar no processo

antes que a campanha comece de verdade, além de um advogado, uma assessoria de

comunicação, um membro que entenda de finanças e mais tarde possa atuar na

contabilidade da campanha.

Todos estes e mais alguns de experiência política podem fazer parte do seu conselho

político. Nada impede que uma pessoa exerça no começo mais de uma função, mas é

importante dividir as tarefas de acordo com a habilidade de cada um. E mais: tendo esta

divisão desde o início, acostuma-se com ela e isto evita a disputa de poder lá na frente, a

ciumeira dos que vão chegando depois, muito comum de ocorrer nas campanhas e que

estragam, às vezes, uma eleição inteira.

Por fim, o caixa de campanha. Geralmente o candidato administra os recursos no início e

depois, continua administrando, o que é ruim. Quase sempre se coloca alguém da família, o

que não tem nenhum problema, mas deve existir sempre uma pessoa de referência, e este

membro da equipe será o “durão”, o ruim, porque o candidato não é a pessoa indicada para

dizer não!

3) Faça a análise da pesquisa inicial e crie um discurso base

Já falamos que na pesquisa está o começo de tudo. Seu discurso também começa com

ela, isto é, o que se vai dizer às pessoas, como apresentar as idéias, para quem se deve

dirigir a atenção.

O seu discurso precisa ser testado e deve-se fazer isto antes do começo da campanha

propriamente dita. Desta forma, com idéias na cabeça e palavras na boca, você deve sair

pela cidade, ir nos segmentos mais variados possíveis e apresentar suas idéias. Ainda é cedo

para campanha, mas é como se fosse uma orquestra. Todas as vezes que vamos ao teatro,

ainda com o palco fechado, alguns instrumentistas afinam seus instrumentos, tocam alguns

acordes, treinam mais um trecho da partitura. É como se fosse o último momento antes da

grande função.

Com você é o mesmo. Seu discurso precisa estar em consonância com o eleitorado que

se pretende atingir. E mais, toda vez que se fala com o público, há interatividade e você

acaba ouvindo reclamações, sugestões, enfim, você enriquece sua fala. Mas isto, antes,

porque no momento de campanha o público quer mesmo ouvir.

Além do discurso, das idéias propriamente ditas, não se pode esquecer que um

candidato é um vendedor e um produto. Por isso, o seu lado pessoal, a maneira de se dirigir

aos eleitores, as entonações de voz, a roupa, o jeito carinhoso ou agressivo de ser, precisa

encontrar empatia no público. Antes dos três meses de campanha, você precisa afinar isto

tudo.

4) Marketing de rede é o melhor caminho

Existe uma forma muito interessante de se começar uma campanha: o marketing de

rede. Você se lembra de como sua mãe comprava Tupper Wear? As senhoras do bairro

organizavam uma reunião, com bolo, chá, café, refresco e se juntavam para “bater papo”.

No meio, estava uma promotora de vendas da Tupper. Depois de algum tempo de conversa,

a promotora apresentava os produtos que já estavam expostos sobre uma mesa. Eram

apresentadas as vantagens de cada peça e aos pouco todas iam fazendo compras conforme

suas posses. Terminada a reunião, a promotora percebia qual das presentes gostaria de

fazer uma reunião igual na sua casa com novas pessoas e assim iam sendo marcadas as

reuniões e as vendas aconteciam. Chamamos isso de Marketing de Rede.

Na verdade é o melhor caminho para se começar uma campanha. Dez pessoas são

convidadas para virem até o candidato, ou o candidato ir até elas. Não se deve esconder o

motivo da reunião: é um encontro político. Neste encontro, o candidato fala de seus planos,

de suas idéias, assume compromissos, e tenta convencer as pessoas. Se cada um marcar

uma nova reunião com mais dez pessoas, o candidato já falou com 100! E assim vai.

A vantagem deste sistema é que ele é feito entre amigos, na casa das pessoas, é mais

sério do que sair por aí pedindo votos. Cada candidato deve participar com os gastos, que

geralmente são pequenos. Claro que as candidaturas mais abastadas pode terminar o papo

com um churrasquinho, mas isso vai de acordo com o bolso de cada campanha.

O candidato precisa estar bem preparado, falar com fluência, ter argumentos na ponta

da língua e abrir para o debate porque nestes encontros muitas idéias acabam surgindo e

irão incorporar seu plano de governo.

Ademais, como a reunião é “interna corporis”, isto é, dentro de casa, elas podem ocorrer

antes do processo eleitoral, dos três meses de campanha. Mesmo assim, o candidato deve

sempre dizer que é candidato a candidato, que pretende se candidatar para defender as

idéias que apresentou e os materiais, caso existam, não devem ter as palavras eleição,

candidato, voto, etc. São propostas sobre o que a cidade precisa.

Mesmo depois que a campanha foi deflagrada, a idéia das reuniões em marketing de

rede podem continuar, só que de forma mais clara e com mais aparato. Mas, usando desta

estratégia, você pode começar bem mais cedo do que os outros.

5) A eleição começa sempre perto de você.

Onde estão os votos que você precisa? Olhe atentamente o esquema abaixo. O

quadrado representa todo o colégio eleitoral disponível e o funil a sua possibilidade de

conquistar os votos. Quanto mais você sai à luta e entra no turbilhão dos espaços de

campanha, mais a competição se torna intensa.

Cada vez que você se afastar do ponto de partida – que é sua família – os votos são mais

difíceis e disputados, mesmo que a massa de eleitores seja maior.

Esta é uma das constatações mais importantes da sua campanha, isto é, eleição começa

a se ganhar perto de casa. Inicialmente na família. Se um parente seu for sair candidato,

tente dissuadi-lo disso. Dois candidatos de uma mesma família, principalmente em cidades

pequenas, é suicídio – alguém tem que ceder e esperar a próxima vez.

É na família que se começa a buscar os votos. Aliás, se ela entrar na briga, você terá

cabos eleitorais fanáticos e gratuitos.

Depois, é a vez dos amigos. Ninguém ganha se os amigos não ajudarem. Amigos

próximos e distantes, o voto não rejeita ninguém. Ocorre que seus amigos podem ter outros

amigos que também são candidatos. É aquela história “vamos dividir os votos em casa

porque você e o José são candidatos”.

Conquistada a fatia dos amigos, é imperativo ser o candidato do bairro. Todos os partidos

terão candidatos no seu bairro e as coisas começam a ficar difíceis. Da mesma forma que o

local de trabalho, onde existem pessoas de vários bairros e todos querem uma fatiazinha do

bolo.

O segmento – professores, bancários, esportistas – é um campo especial de trabalho

para inúmeros concorrentes e por fim a cidade, um mundo de todos e ninguém. Qualquer

um pode se habilitar porque a cidade é o verdadeiro palco da eleição.

Como se vê, a sua tranqüilidade desaparece quando você for se afastando da origem,

por isso, solidificar aquilo que é seu é o primeiro passo, o mais fácil, mais barato e com

maior fidelidade.

6) Busque uma mídia com urgência

Sem mídia não dá! Qual a regra básica dos pastores evangélicos, quer aqui ou nos

demais países? Chega-se numa cidade, abre-se uma igreja e depois busca-se espaço na

rádio, ou no jornal, ou na TV local, por quê? Simples. Na igreja, fala-se apenas para os que lá

estão, pelo rádio, pelo jornal ou TV fala-se a muitos mais lares.

Sua palavra só pode ir mais longe se uma mídia a levar, por isso, procure uma mídia com

a maior urgência possível, isto é, abra espaço na rádio, na TV; dê entrevistas, apareça nos

jornais locais, ou estudantis, ou dos sindicatos, enfim, qualquer mídia tem importância

porque leva você bem mais longe.

Uma das ações mais importantes é se criar o jornal do partido. Não se esqueça de que

você não pode aparecer sem a proteção da lei. Um jornal seu, falando de você e mais

ninguém, pode ser comprometedor perante a lei eleitoral. Mas os partidos podem falar de si

mesmo e de seus filiados.

Ademais, escrever para jornais, defender idéias, promover o debate sobre as questões

fundamentais para sua cidade e sua gente é uma das condutas mais importantes para você

aparecer frente ao público.

Candidatos que são radialistas, ou mantêm crônicas no rádio, ou possuem coluna nos

jornais acabam tendo palanque permanente para expor suas idéias e com isso estão na

mente dos futuros eleitores.

Acontece que não é fácil entrar na mídia. Release não é garantia de publicação, ou

espaço no rádio e na TV. É sempre necessário que exista algo novo para destacar você e aí

sim, passa ter interesse da mídia.

Existem alguns aspectos fundamentais para quem não pode ter assessoria de imprensa

logo no começo.

• Descubra quem pauta o jornal, a rádio, a TV e tente uma aproximação

• Tenha sempre à mão fotos, documentos, dados publicados para ilustrar seus pontos de

vista

• Mantenha sua agenda sincronizada com as edições dos periódicos e os programas de

rádio / TV

• Não “fure” nunca com a imprensa – repórter que fica na mão, raramente vai lhe dar

espaço outra vez

O assessor de imprensa da equipe precisa ter bons contatos para pôr o candidato em

evidência. Mais ainda, deve orientar o candidato sobre como se comportar com os

jornalistas.

O dilema de buscar espaço na mídia vai acompanhar quem se candidata ao longo de

toda a campanha, por isso é que ganham força os jornais de campanha, sindicatos, jornal do

partido, porque estes estarão a serviço do candidato. Se forem impressos em número

suficiente para atender a cidade como um todo, o candidato estará com um poderoso

instrumento de comunicação nas mãos. Da mesma forma as rádios comunitárias, as TVs, e

assim por diante, mas vale reforçar, sem mídia não dá!

7) Um trinômio fundamental

Não existe nada mais difícil do que “aparecer”. A antiga máxima “falem mal, mas falem

de mim” a cada dia parece mais verdadeira, desde que o mal seja apenas um “malzinho”

não comprometedor.

Quem aparece fica mais na mente do eleitor. Em outras palavras, se posiciona e estar

bem posicionado é o caminho certo do voto. Por isso, existe um trinômio que vale a pena

sempre ser exercitado: visibilidade, voz e eco.

Visibilidade é ser visto pelo eleitor. Estar onde ocorrem os fatos é importante porque a

associação do evento com os que lá estiverem é sempre grande.

Por outro lado, não se esqueça de que “quem não é visto não é lembrado”. Assim, se o

fato é ruim e o candidato nada pode fazer para solucionar o problema, nem passe perto. São

os casos de atropelamento em vias onde a comunidade pediu passarela, violência urbana

em situações já denunciadas pelos moradores do local, enfim, tudo que é ruim deve ser

evitado.

Ademais, a visibilidade pode se expandir quando existir material a respeito do candidato

com a foto dele; panfletos, jornais, entre outros. Expandir a sua imagem na busca de mais

visibilidade é instrumento eficaz de campanha.

Voz, da mesma forma, que a visibilidade, é estar em entrevistas de rádio, poder usar da

palavra em reuniões da comunidade, clubes em geral, associações e até mesmo em

empresas é importantíssimo para passar idéias e apresentar caminhos para a população.

Raramente encontramos quem queira ouvir candidatos, por isso aparecer como novidade e

não como publicidade é fundamental – como dito atrás.

Por fim, o eco. Sabe aquela historinha da pedra jogada no lago e as ondinhas chegando

na margem? Pois bem, ela é verdadeira. Eco é ter alguém falando do candidato nos mais

diferentes locais. Se a pessoa que fala é digna de credibilidade, o candidato passa a ter

credibilidade também.

Esta conduta serve tanto para antecipar a vinda do candidato no local, como para reforçar

a imagem em locais onde ele já esteve. Mais ainda: se este eco for feito com material de

apoio (jornal, fotos, etc.) melhor ainda. É imperativo nunca esquecer que a fixação de um

nome é um exercício de repetição. Povo tem memória curta, tanto para o que aconteceu de

mal como de bem.

Tenha sempre em mente o trinômio visibilidade, voz e eco na campanha. São formas

mais do que seguras de manter o candidato na mente do eleitor.

8) Outros pontos de importância para o começo, meio e fim.

Além das questões vistas acima, existem outros pontos fundamentais que estarão

alguns ao longo de todo o processo e outros mais durante a campanha propriamente dita.

a) Agenda

Em política, furar uma reunião, um evento, deixar de atender alguém que marcou

antecipadamente é sintoma de pouco caso, e por isso mesmo é fatal. Afinal “se agora ele

não me atende, imagina depois de eleito!”

Por isso, tem que haver quem cuide da agenda. Aliás, ela deve ser uma só, mesmo

quando o candidato tiver vários cabos eleitorais em locais diferentes. Mais de uma pessoa

fazendo agendamentos dá confusão, por isso a agenda é uma das peças vitais da

campanha.

Contudo, se apenas um faz, todos devem ter conhecimento do que foi agendado. Esta

providência faz com que as pessoas se envolvam mais, além de se evitar duplicidade de

compromissos.

Agenda tem hora e local. Não basta marcar o dia. Por isso, os compromissos têm hora

para começar e acabar, uma vez que o candidato deve se dirigir para outro local. Por isso, ao

sair para atender um compromisso, o candidato deve levar pessoas com ele de modo a

deixar no local membros da equipe para “finalizar” os assuntos tratados e fazer o filtro do

atendimento dos pedidos e novos compromissos. Ou então, se sua presença for fundamental

e está se atrasando, deve enviar pessoas para a próxima reunião de modo a ir atendendo os

que lá estão esperando e avisar que o candidato logo chegará.

Quando se sai para uma visita a várias cidades do interior, por exemplo, a comitiva deve

ter sempre mais de um veículo para administrar os prováveis atrasos de agenda.

Outro aspecto é a seleção dos locais e dos eventos. Há cabos eleitorais mais ativos do

que outros e estes tendem a monopolizar a agenda do candidato. Cuidado com isso, pois

pode aparecer a “ciumeira” dos demais, além de se desviar a campanha para alguns locais,

deixando outros sem atenção.

Ademais, agenda muito cheia ou muito vazia é ruim. A cheia demais impede a atenção

que se deve dar aos eleitores porque as visitas acabam sendo muito rápidas; por outro lado,

agenda vazia é sinônimo de falta de planejamento da equipe de coordenação, ou – o que é

pior – declínio da campanha.

A agenda pode ser refeita quando surgirem fatos novos que requeiram a presença do

candidato, desde que os agendamentos mudados sejam avisados a tempo. Nos eventos e

reuniões agendadas, é fundamental que o candidato saiba de antemão as pessoas

importantes do local para a elas se dirigir pelo nome, as carências do local, e o que ele pode

oferecer para aquele grupo de pessoas ou comunidade a ser visitada.

Por fim, quem faz a agenda? Esta função tem que ser exercida por pessoa de confiança

do candidato, próxima a ele, e com autoridade frente ao grupo para poder selecionar, dizer

não, estipular condições, e assim por diante. A agenda deve ser iniciada no exato momento

em que os primeiros passos da campanha começam a ser dados, o que quer dizer, no

nascimento da candidatura, bem antes da campanha propriamente dita.

b) O QG de campanha.

É preciso que haja um local de trabalho. Para o comecinho, a casa do candidato, ou de

um colaborador basta, mas assim que for possível, é preciso que haja um local – o QG, o

local onde a estratégia de campanha vai acontecer. Muitos chamam de “bunquer”,

“clubinho”, enfim seja qual for a designação, este espaço tem que existir e ficar bem

guardado.

Nele é que se poderão estender mapas de análise de campanha, resultados de

pesquisas, planilhas de planejamento de campanha. Por isso, a freqüência no QG deve ser

restrita. Aliás, deve haver mais do que uma sala de modo que o candidato possa receber

pessoas de importância ao mesmo tempo em que a equipe se reúne.

As reuniões com a equipe número 1 devem ser feitas sempre lá. O conselho político,

quando existir, deve se reunir igualmente lá, porque, se for requerida alguma informação, ou

dados de pesquisa, eles estarão sempre disponíveis.

Com o tempo, o QG acaba se tornando um hábito e passa a ser freqüentado pelas

pessoas autorizadas, no mesmo horário diariamente, e isto é fundamental para troca de

informações e estabelecimento da rotina da campanha. Geralmente nestes encontros

surgem novas idéias e o planejamento da campanha pode ser modificado para melhor, além

de todos saberem exatamente as coisas que estão ocorrendo. Mesmo que o candidato não

esteja, as reuniões são produtivas.

c) O comitê

Tem que existir porque todos esperam que exista, mas é preciso cuidado com ele.

Geralmente comitê é foco de bagunça, brigas internas, e fonte natural de pedidos.

O candidato não deve ficar no comitê – ele foi feito para o pessoal operacional da

campanha. É lá que as equipes de rua se organizam e saem para as varreduras diárias nos

bairros. É lá quem ficam os materiais de campanha – no almoxarifado.

No comitê estão os membros encarregados de “tocarem “a campanha. Quer dando

tíquete de refeição, tíquete de gasolina para os carros de som, assim como também os

encarregados de atender o povo, pois é lá também que as pessoas se dirigem para fazer os

pedidos de auxílio: internações, remédios, contas de gás, dinheiro para visitar parentes no

norte, bolas de futebol, troféus, enfim, tudo o que a lei hoje não permite mais que seja dado

nas campanhas.

Cada eleição tem suas normas legais e elas limitam os atendimentos da mesma maneira

que tornam vulneráveis as transgressões. Por isso o comitê é um excelente local para o

candidato descumprir as normas da legislação e sofrer impugnações. No comitê, cuidado!

O que tem acontecido com eficiência é a substituição de um comitê central pelos

comitês familiares. As vantagens são inúmeras: maior envolvimento da comunidade, maior

exposição do nome do candidato, maior agilidade de atendimento dos cabos eleitorais, além

da possibilidade de se colocar placas do tipo outdoor, uma vez que em casa de família a

publicidade é permitida.

Por outro lado, quando há uma família de popularidade no bairro, envolvida com o

candidato, é sempre mais fácil se ter adesões. Resta o cuidado da escolha, porque se ela for

mal feita, em vez de se ganhar, perde-se...

Se o candidato tiver quem se disponha abrir um comitê familiar é sempre bom atender,

embora haja uma despesa a mais neste tipo de ação. Quem fez esta ação, diz que valeu a

pena o custo/benefício, uma vez que os comitês domiciliares não possuem a feição dos

comitês centrais e são administrados com menos pessoal e sem bagunça, pois é a residência

de uma pessoa.

d) O cabo eleitoral

Houve um tempo em que a peça mais importante da campanha era o cabo eleitoral. Era

uma figura emblemática, capaz de eleger de verdade um candidato. A dificuldade das

pessoas saberem em quem votar, por conta da falta de informação, exigia, àquela época,

alguém que orientasse o eleitor e nesta orientação estava a força do cabo eleitoral. Mais que

isso: eram pessoas que passavam o ano inteiro ajudando as demais e, aos poucos, iam

ganhando a confiança dos munícipes.

Com o passar dos anos, o cabo eleitoral foi se profissionalizando e quanto mais se

profissionalizava, mais ineficiente ia se tornando, porque passou a gerar desconfiança na

cabeça dos eleitores, até chegar o momento em que perderam quase que toda a

credibilidade. Principalmente porque antes eram poucos, depois de profissionalizados,

passaram a ser muitos. Qualquer um era cabo eleitoral, tinha não sei quantos mil votos e

assim sucessivamente.

Hoje em dia o cabo eleitoral existe, mas não com a mística de antigamente. Ele é mais

um “promoter” do candidato, uma pessoa capaz de abrir portas para que o candidato

apareça. Isto quer dizer que a força do cabo eleitoral de hoje está não na sua credibilidade

para indicar nomes, mas no seu relacionamento, quer no bairro, quer na cidade, no estado e

assim sucessivamente porque, nas campanhas à presidência um governador engajado a um

candidato, no fundo, é um cabo eleitoral.

Com a nova legislação, exigindo que, a cada dia, a eleição seja mais um exercício de

corpo-a-corpo, a força do cabo eleitoral está de volta, como “promoter”. O voto, nos dias

atuais, é conquistado nas ruas e não mais nos grandes eventos, ou na distribuição de

brindes e churrascos, por isso, para ir ao encontro do eleitor, se houver quem possa chegar

antes para “preparar o terreno” como se diz, esta pessoa passará a ter mais importância.

De qualquer forma, com o marketing eleitoral moderno, o cabo eleitoral não fica mais

solto como antigamente. Hoje é importante treinar o cabo eleitoral, dar a ele um discurso, e

acima de tudo, dar-lhe metas. Por isso, é importante que, dentro do organograma de

campanha, exista alguém que treine e controle este pessoal.

Da mesma forma, é preciso treinar e controlar as meninas da campanha, que saem

diariamente às ruas e acompanham o candidato nas suas visitas e varrições. Em verdade

todo o pessoal de campanha hoje em dia, precisa ser treinado de forma a se obter com a

equipe, cada vez mais, um resultado melhor.

O bom é ter cabos eleitorais em todos os bairros da cidade. A escolha deve recair em

pessoas de credibilidade, conhecidas e capazes de arregimentar outras pessoas. A reunião

com eles deve ser semanal de forma que todos tenham conhecimento da agenda do

candidato. Um cabo eleitoral nunca sai da equipe do político, mesmo depois da eleição,

porque havendo ou não vitória, ele será sempre útil.

e) A foto de campanha e o arquivo de fotos

A foto de campanha é uma só. Trocar a foto nos objetos publicitários é um equívoco. Não

se trata do candidato aparecer apenas de um jeito, pois, ao estar com crianças, no meio do

povo, dando entrevistas, é sempre bom registrar isso com fotos que possam figurar nos

diferentes objetos de campanha. Por isso, vá a um fotógrafo experiente e tire a foto de

campanha com boa resolução e dentro das técnicas modernas. O pessoal de publicidade que

está com o candidato ajuda nesta tarefa e muito fazem eles mesmos as fotos. Se o cargo for

para prefeito, camisa e gravata são permitidos – o paletó foi abolido de vez. Para os demais

mandatos, usa-se uma camisa esporte colorida em fundo branco e ponto final.

Sorrir é fundamental, a única pessoa que ganhava eleição sem sorrir e de cara feia era o

Jânio Quadros.

Por outro lado, geralmente as pessoas guardam a suas fotos mais importantes e

raramente guardam as fotos dos outros. Isto é um erro. Toda foto pode ter utilidade dentro

da campanha.

Às vezes, as fotos menos importantes se tornam fundamentais. Por outro lado, todo

candidato tem que se apresentar aos eleitores como sendo uma pessoa com história de vida

dedicada à comunidade, ou a uma causa e nada mais importante do que fotos para

documentarem esta sua trajetória de vida. Quando existe foto para provar, as palavras do

candidato são mais verdadeiras.

Assim, vale a pena pesquisar no baú de família as fotos que se possui de forma a se

provar a biografia do candidato, sua presença em eventos, fotos onde ele aparece ao lado de

pessoas importantes, e é bom se ter até mesmo fotos dos inimigos políticos, principalmente

aquelas em que os adversários aparecem mal, ou com expressão equivocada (fazendo

biquinhos, olhar de peixe-morto, e assim sucessivamente).

Todo este material pode ter utilidade dentro das publicações de campanha e muitas

vezes, podem trazer lucro eleitoral inestimável.

f) Visitas e reuniões

Mesmo antes da campanha propriamente dita, as visitas e as reuniões devem ser

planejadas. Não existe aquele lance de sair por aí e onde der para reunir dois ou três, faz-se

um discursinho.

Campanha planejada cuida disto com muito carinho, porque, mais do que estender a

mão, tornar-se conhecido, deixar material nas casas por onde se passa, é nas reuniões que o

embate de idéias acontece e justamente aqui é que se pode conquistar o eleitor.

Assim, planejar o encontro, pesquisar as carências daquele bairro ou região, ou ainda se

a reunião for com categorias de profissionais, o candidato tem que dominar muito bem os

temas que irá propor e discutir.

Quase sempre a palavra é do candidato inicialmente, por isso é fundamental que ele

saiba criar a realidade que lhe convém discutir. Aquilo que não é de seu domínio, deve ficar

de fora. Quando criamos a realidade e as pessoas caminham dentro desta realidade criada,

cujo domínio o candidato possui, as coisas se tornam mais fáceis.

Por outro lado, nenhuma reunião pode ser forçada, ou em nenhum momento aqueles

que arrumaram a reunião devem esconder que o candidato irá aparecer. Quando este

“golpe” ocorre, os presentes se sentem enganados e os resultados, quase sempre, não são

bons.

Mesmo nas visitas, quer a casas de família, fábricas, ou locais de trabalho, as pessoas

têm que estar avisadas. Aquele lance, ou expressão de espanto com a “acidentalidade” da

visita, ou a “ocasião”, já que estava por perto, não deve ser usado, foi-se o tempo da

ingenuidade do eleitorado e tudo aquilo que cheira artimanha não é bom.

As visitas e reuniões nunca devem ser feitas pelo candidato sozinho. É necessário que

hajam pessoas com ele, não um exército, mas o eleitor tem que sentir que o candidato

possui equipe, pessoas que acreditam nele. Ir sozinho denota fragilidade. Sozinho o

candidato fica exposto em demasia, inclusive à violência, por isso é bom ter sempre junto

quem se responsabilize pela segurança.

Da mesma maneira que o tipo de visita, se para adultos, jovens, mulheres, festas em

geral – casamento, batizados. Isto porque preparar discurso, saber de antemão o tipo de

público é fundamental.

Para refletir

• Não basta se colocar na agenda o endereço e o horário do evento a ser feito (reunião,

passeata, etc.) é preciso detalhamento do tipo de evento, localidade, enfim, quanto mais

informação melhor. Candidato interiorano chegou a levar presente de casamento para uma

reunião de batizado. Depois do “mico” feito não dava mais para consertar...

• Administrador de uma rádio AM resolveu fechar contrato com o Pe Marcelo. Na

cerimônia, foram feitas algumas fotos que ficaram esquecidas na gaveta da emissora. Um

ano depois, quando o administrador resolveu sair candidato a vereador, as fotos foram

usadas num jornal de campanha. Nem é preciso dizer que os resultados foram excepcionais.

• Num debate, um candidato pediu que sua assessoria ficasse tirando ininterruptamente

fotos de seu adversário mais direto. Não haviam ainda as máquinas digitais e foram gastos

uns seis filmes só com um candidato. Valeu a pena. Pelas lentes da maquina foram captadas

expressões das mais estranhas possíveis: raiva, olhos fechados, olhar de “peixe morto”,

enfim, um arquivo excepcional de imagens que puderam ser usadas ao longo de toda a

campanha na mídia de apoio.

• O local mais indicado para se guardar as fotos, elaborar a diagramação de jornais é no

bunker. Da mesma maneira que é lá o lugar ideal para se escrever panfletos, folders, fazer

charges em geral, gravar os programas de rádio.

COMUNICAR-SE COM O ELEITOR,

MAS... DE QUALQUER JEITO?

luta de todo candidato desde que a campanha começa até o seu final é comunicar-se

com o eleitor. Quem conseguir estabelecer esta comunicação com mais eficiência

vence, quem não... Ademais é difícil se fazer entender.AQualquer pessoa que emite uma mensagem – um emissor – para que ela chegue ao

receptor e seja entendida, é preciso vencer um campo imenso de ruídos (barulhos, léxico,

etc.), superar as limitações internas do receptor (seu repertório, interesse, etc.) para só

depois disso ser interiorizada pelo receptor.

Por isso, toda e qualquer chance de comunicação deve ser aproveitada ao máximo. Só

que este “aproveitar ao máximo” não é simplesmente se comunicar, e sim tornar esta

comunicação eficiente, sem machucar o eleitor com a insistência desnecessária, ou com os

chavões de sempre, coisa que ele está cansado de saber.

Na maioria das vezes, o povo brasileiro, já que temos eleições a cada dois anos no país,

sabe separar o joio do trigo, isto é, a conversa fiada da palavra sincera e verdadeira. Esta

seleção cabe ao candidato fazer e para executar isso com resultado satisfatório é preciso

entender o que é realmente a comunicação com a massa. Em outras palavras: o que conta

nesta hora em que se está frente a frente com o povo, como fazer, como ser eficiente

quando se comunica com o eleitor.

De saída, nada substitui a sinceridade. Se existir cheiro de demagogia, mentira, ou o

candidato parecer um falastrão, tudo se perdeu. Cansado de tanta enganação, o povo quer

acertar uma vez pelo menos, por isso, se o candidato se apresentar como sendo apenas

“mais um”, não terá sucesso. A comunicação com o eleitor diz isso. É a hora em que as

máscaras podem cair, ou o grande “tchã” pode acontecer.

Por outro lado, entre constatar um problema e solucionar este problema vai uma imensa

distância. A constatação não precisa do político, qualquer cidadão tem competência para

fazê-lo. É o que ocorre com a crescente violência urbana – todos sabem que ela existe.

Assim, candidato que vem frente ao povo para dizer “a violência é grande e precisamos

acabar com isso “, não está dizendo nada, não está apresentando nada – as pessoas querem

soluções.

A linguagem humana é extremamente rica. Junto das palavras existem a entonação, o

gesto, o olhar, enfim, quase tudo o que se diz vem acompanhado de uma simbologia e uma

riqueza de detalhes que ajudam o entendimento da mensagem. Mas nada supera a lógica da

argumentação. Isto é, não basta dizer qualquer coisa, é preciso provar, ser possível aquilo

que se promete ou se sugere ao eleitor.

O esquema básico de argumentação (veja, apenas o básico porque este livro não é de

retórica) é o seguinte: problema (dificuldade) + solução (idéia) + comprovação (vantagem) .

Junto deste esquema, vale sempre lembrar que existem caminhos para influenciar as

pessoas. O texto não pode simplesmente ser denotativo, isto é, objetivo demais, ou ir direto

ao ponto.

Alguns caminhos para influenciar o comportamento das pessoas.

• Apelar para as emoções e o interesse pessoal

• Apresentar a opinião autorizada de outra pessoa.

• Criar uma sensação de mistério.

• Despertar o desejo de se livrar da dor, do sofrimento, dos problemas

• Fomentar o sentido de comunidade.

• Recorrer ao desejo de diversão.

• Vincular o tema à sensação de ternura e emoção.

Muito já se comentou que as pessoas que falam errado não despertam confiança no

eleitor. Outros dizem que o povo se identifica com os que possuem a sua mesma cultura. O

tema é controvertido. A verdade é que o eleitor gosta de votar em alguém que é mais do

que ele: sabe mais, pode mais, tem mais idéias, e assim sucessivamente, inclusive que tem

mais cultura.

Desta forma, falar em público exige pelo menos uma coisa: correção de linguagem. Erros

gramaticais são notados e geralmente não são aceitos. O exemplo disso é o próprio Lula.

Durante sua primeira eleição até os tons graves da sua voz foram evitados de forma que ele

parecesse mais “suave” ao eleitor. E os erros gramaticais, praticamente não existiram.

Trabalho bem feito do Duda Mendonça, como já comentamos.

Seja como for, se um candidato não é bom de discurso, evite que ele o faça. Ou ainda: é

preciso treinar para que seus erros usuais de linguagem possam ser sanados – em outras

palavras, ter um mínimo de correção.

O que não se aceita mais são os termos eruditos a linguagem rebuscada, as palavras

mais difíceis, as construções frasais invertidas, enfim, a linguagem de antigamente quando,

e esse era o usual, quanto mais não se entendia mais o candidato era ovacionado. Durante

muitos anos, batia-se palmas para a incompreensão e não para a assimilação da mensagem.

É sempre recomendado um curso de oratória mínima para que o candidato possa se

expressar com eficiência, mas vale a pena registrar os 7 Cs que o texto deve possuir nas

falas dos candidatos

• Clareza – ser fácil de entender, sem volteios, com palavras usuais que os ouvintes

conhecem.

• Concisão – economia de palavras, frases diretas, sem “encher lingüiça”, como se

costuma dizer, porque faz perder o conteúdo

• Conexão – tem que haver sintonia, em outras palavras, a mensagem tem que atender

as expectativas dos ouvintes

• Convincente – a argumentação tem quer sólida, comprobatória, com idéias possíveis

de serem realizadas, não cabem mais “pastéis de vento”!

• Consistente – a coerência de propósitos é fundamental, afinal não existe nada mais

lastimável do que o candidato incoerente.

• Continuidade – é importantíssimo repetir sem ser enfadonho, porque a repetição fixa

as idéias e o orador deve repisar sempre o fundamental.

• Criatividade – não é porque o texto seja político que não deva haver busca da beleza,

da novidade, aliás, quando isso acontece é sempre bom e os resultados são melhores.

Ainda sobre a comunicação com o eleitor, é interessante saber como se pode lidar com

objeções quando se está frente a frente com ele. Pense sempre nestas possibilidades:

• Admita que o eleitor está certo logo de saída

• Encare a objeção feita como se fosse uma pergunta e comece a responde-la dentro de

uma ótica sua.

• Mude a objeção num desafio a vencer

• Responda as contra-argumentações dele fazendo perguntas

• Vá concordando em alguns pontos e comece a dar sugestões de outros pontos novos

que favoreçam a sua linha de raciocínio

• Tenha sempre uma atitude otimista para mudar o que está aí (as objeções) e se mostre

capaz de realizar a mudança para melhor.

Por fim, use sempre o plural de modéstia (o nós em vez do eu), mas quando o momento

da fala exigir contundência use o “eu”, principalmente com verbos (eu fiz, faço, eu farei)

porque eles soam imperativamente como uma ordem, uma certeza e influenciam mais o

ouvinte.

Antes de fechar este tópico, algumas considerações sobre o debate.

1) Ganha o debate não aquele que é o melhor em idéias, mas aquele em quem o povo

acreditou mais. Isto é, o debate não é uma disputa, é um show, não se busca vencer o

adversário, o que se busca é agradar o expectador.

2) Assim sendo, a presença é importante. A roupa alinhada, a gravata combinando,

aparência, enfim, fique o mais “lindo” possível.

3) Depois, a forma de falar. Se o candidato demonstrar segurança no que diz, se tiver

números para provar seus argumentos e buscar a emoção, é melhor. Não adianta falar que a

habitação será desenvolvida na cidade, é preciso dizer que “todo cidadão tem direito a um

lar, um teto, um cantinho seu porque assim a família estará protegida”.

4) O que o candidato vai fazer no seu governo deve ter sempre o povo como beneficiário

maior. Falar em orçamento da prefeitura, ajustar os cofres públicos, é besteira, porque isto

não interessa ao contribuinte que paga os impostos e quer o retorno de seu dinheiro. Por

isso, é preciso falar que o adversário gastou mal, comparar gastos, coisas do tipo: “com o

que se gastou naquela meia-ponte que tem artesanato dava para construir uma escola, ou

não sei quantas casas populares”, é melhor do que apenas falar das cifras.

5) Todo debate tem regras. Estude-as. Geralmente na primeira pergunta cada um fala de

si e o que pretende. Neste momento, é preciso ter segurança e apelar para os valores que a

comunidade defende. No caso dos deputados, é importante chamar pelo bairrismo da cidade

ter seu representante, ou no caso das cidades vizinhas, fixar que a região precisa ser bem

representada para proporcionar mais empregos, segurança e assistência social. É importante

dizer que o debate deve ficar restrito aos projetos de governo, deixando de lado as ofensas

pessoais.

6) Num segundo momento, os jornalistas perguntam. As respostas devem ser sempre

objetivas e colocando o povo em primeiro lugar, como já disse acima.

7) A seguir, um faz pergunta para o outro. NUNCA PERGUNTE a seu adversário mais

direto o que ele vai fazer pela educação, saúde ou qualquer coisa que seja, porque aí você

está dando palanque para ele. Estas questões devem ser feitas aos candidatos menos

perigosos, porque na réplica você pode dar as idéias que tem sobre o tema perguntado.

8) Para inimigos diretos, as questões devem sempre ser aquelas que mostram

desconhecimento ou fragilidade do adversário. Por exemplo, se o candidato for apoiado pelo

prefeito e existe uma guarda municipal na cidade que faz muitas multas, pergunte a ele

quanto estas multas estão rendendo e o que é feito com o dinheiro arrecadado. Se for muita

grana, é ruim porque tirou do povo, se for pouca grana, pra quê, então multar. E na réplica,

dizer que é contra isso porque o desenvolvimento da cidade não deve ser feito com o

sacrifício da população, etc. Se o candidato disser que vai acabar com isso, na réplica

perguntar se ele, então, acha que o prefeito está errado.

9) Outra coisa: se um candidato adversário está falando mal do outro, é interessante

fazer com que eles discutam no debate. Por exemplo, perguntar o que existe de verdade na

afirmação do candidato A na entrevista que ele deu sobre o candidato B. Neste caso, quem

pergunta nem réplica faz, deixa os dois quebrarem o pau e fica de fora.

10) Seja como for, o debate deve ser preparado. O candidato deve levar e colocar à sua

frente os dados sobre o que ele quer saber, ou o que ele já fez pela comunidade, o que ele

vai fazer nesta gestão. As perguntas devem ser escritas, quando o adversário estiver

fazendo a pergunta para ele, ele deve perceber qual o tema e já abaixar os olhos para ler

dados, etc., porque a atenção vai estar em quem pergunta, depois é que vai para quem

responde. UM DEBATE SEM PREPARAÇÃO É SUICÍDIO.

11) Responda sempre aquilo que gostaria que lhe tivessem perguntado e não

propriamente o que perguntaram. Responda o que gosta de responder, ligue os assuntos

para fazer isso ser possível. Se o seu tema é qualidade de vida, qualquer coisa que seja

perguntado deve cair na qualidade de vida; se o seu tema é segurança, falar sempre de que

vale a casa própria, escola, centro de saúde, etc., se o munícipe perde a vida por falta de

polícia nas ruas, etc.

12) Finalizando: se puder fazer acordos antes do debate com algum candidato cujo

inimigo é comum, melhor. Neste caso, deixe as questões difíceis, as brigas para eles e fique

somente naquilo que for lhe trazer dividendos.

Para refletir

• Acabávamos de chegar numa cidade do norte do estado e o candidato a deputado

estadual a quem assessorávamos, e que possuía dificuldades para falar em público, entrou

correndo no quarto do hotel afirmando que haveria um churrasco e era preciso discursar.

Não daria tempo para nada, estávamos de partida. Restou pegar uma folha de papel e

escrever a mão “A vida não me ensinou a ser um orador, a vida me ensinou a ser um

trabalhador. É com o espírito do trabalho e não da demagogia que me apresento a vocês “.

Ao ler o texto, o candidato disse “Só isso, e depois?”. A resposta foi “Depois você fala o que

quiser, afinal a vida não lhe ensinou a ser um orador...” Dito e feito. Ele usou da palavra,

falou da sua vida e tantas outras coisas com as deficiências habituais de comunicação que

possuía. Depois dele, um experiente candidato a federal fechou os discursos. Quando

andávamos pelas mesas após o falatório, os moradores do local diziam sem medo de errar:

“O Federal é matreiro, mas o estadual parece sincero”... O que um bom texto não faz.

• No litoral de São Paulo, fazíamos a campanha de um vereador e começávamos sempre

a fala para apresentá-lo da mesma maneira “Nossa campanha é que nem um terreno.

Estamos jogando um balde de água nele, depois outro, mais outro . Onde a terra chupar a

água, foi-se, mas onde permanecer uma poça, plantaremos uma sementinha que irá crescer

e dar frutos para todos nós se ficarmos juntos”. Um cabo eleitoral nos acompanhava

sempre. Passados os anos, este mesmo cabo eleitoral candidatou-se (e venceu). Num

encontro com ele, quisemos saber o que ele estava dizendo para os eleitores, já que era

pessoa humilde de favela. A resposta: “Nossa campanha é que nem um terreno... Estamos

jogando um balde..... Eu nunca me esqueci” concluiu ele. Um bom discurso que deu frutos

por si só...

• Apenas para reforçar. Nos debates, Rogê Ferreira, um candidato a governador de São

Paulo, sempre se saía bem. Sua publicidade de rua era “Vote em Rogê, o melhor nos

debates” e ele foi um dos últimos colocados. Como já dissemos, o debate é um espetáculo e

não uma defesa de tese de mestrado.

DISCURSO?

CANDIDATO FAZ ALOCUÇÃO

udo na campanha é muito rápido, aliás, a vida é rápida. Poucas são as pessoas que

querem parar e ficar ouvindo alguém.

Quando se faz visitas e reuniões, o tempo é maior e a exposição de idéias acaba

sendo mais intensa, com debates, sugestões, enfim, o povo interage com o candidato. Fora

isso, os textos são curtos e a oportunidades de falar em público acabam sendo pequenas.

TPor isso, candidato não faz discurso tradicional, candidato faz alocução.

ALOCUÇÃO é um discurso breve, usado inicialmente em ocasiões solenes, mas que, com a

vida moderna, acabou sendo usado em qualquer ocasião.

Modernamente, se você consegue o que quer em menos tempo, com menos esforço,

fixando com precisão suas idéias, você consegue maior empatia do público. A alocução é

exatamente isso.

As alocuções:

a) Têm foco preciso

b) Não são profundas

c) Concluem por uma posição do falante

d) São laudatórias

e) Estão carregadas de emoção

É interessante ter-se algumas locuções decoradas que se prestam a várias situações,

principalmente para as ocasiões emergenciais. Abaixo segue pelo menos uma para se

mostrar qual é o foco e a estrutura de uma alocução, neste caso, para se falar aos jovens:

Houve um tempo em que ser jovem era ficar na fila dos mais velhos à espera de uma

oportunidade. Este tempo acabou.

Hoje o jovem é dinâmico, competente, e, por seus próprios méritos, abre as portas do

futuro e transforma o amanhã em agora. Ser jovem hoje é exatamente isso: antecipar, por

esta razão é que o mundo moderno é da juventude e graças a ela é que o progresso

começou a caminhar, não a 20, mas a 100km por hora.

Entendo que devemos cada vez mais ampliar os canais de acessos e incentivar o jovem

a ser o comandante de seu destino na busca do sucesso. Por isso, quero democratizar as

oportunidades, dando aos jovens condições de crescimento para que eles possam

transformar a sociedade, tornado-a cada vez mais humana, progressista e justa.

Com mais alguns detalhes, o texto acima se prestaria a inúmeras oportunidades em que

um candidato falar para jovens. No trecho, há o laudatório (elogio aos jovens), afirmações

não profundas, termina por uma posição do falante, apela para a emoção e é curto, coisa

fundamental em termos de audiência.

Para refletir

• Tem candidato que não consegue falar em público, dá tremor, gagueja, não vai de jeito

nenhum. Nestes casos, ficar embaixo do palanque e conversar com os eleitores que estão

olhando o comício é o melhor caminho. Tem gente que se elege assim. Quando o pessoal

pergunta se não vai falar, respondem normalmente “Prefiro ficar aqui e falar diretamente ao

meu eleitor”. Dá a impressão que foi uma escolha, quando na verdade é um recurso.

• Aquela bobagem de usar o microfone para gritar “é isso aí, pessoal, estamos nessa,

vamos junto”, etc. não deve ser praticado por ninguém. Na maioria dos casos é só motivo de

gozação e fica claro que o candidato não sabe falar em público. O único indivíduo que fez

isso e deu certo foi o Toninho da Pamonha que aparecia tirando leite de vaca e dizia apenas

“Segura peão!”. Foi eleito deputado com esse refrão e nada mais.

• O esquema de argumentação serve para qualquer situação em que o candidato se

encontra. Sempre haverá um problema, sempre haverá um exemplo e sempre haverá uma

solução. Por isso, pense antes qual o problema que quer atacar na sua fala e depois siga o

esquema. “Hoje vou falar sobre educação”, “Hoje vou falar sobre esportes”, ver os

argumentos e assim por diante. Isto precisa estar claro na mente do falante. Teve um

candidato em um bairro de São Paulo que começou falando em educação, e de uma hora

para outra emendou sua fala com a falta de campas do cemitério para os mortos e concluiu:

“É preciso educar todos eles” . Já pensou?

A PROPAGANDA POLÍTICA

propaganda política é igual a qualquer outra Quem gosta de propaganda feia? Por

isso, é preciso esmero, capricho nas cores, boas fotos e bons textos. Não basta

colocar um número e pronto, esperar pela aceitação do eleitor. AAdemais, as necessidades humanas que aparecem na propaganda tradicional são as

mesmas necessidades que existem na mente do eleitor. No fundo, o eleitor é um consumidor

especialíssimo, dotado do único recurso capaz de fazer a troca do sonho de preenchimento

de suas necessidades por aquilo que ele possui: o voto. De forma bem simplificada, pessoas

valorizam:

• Ambição – desejo de progredir, de ser alguém, de ter mais

• Amor à família – afeto aos pais, filhos cônjuge

• Aprovação social – desejo de ser apreciado, ser igual socialmente

• Atividade – esporte, lazer, diversão, viajar, conhecer pessoas e lugares

• Conforto – casa própria, carro, transporte fácil e barato

• Cultura/Educação – saber mais, ter maior conhecimento sobre as coisas da vida, ter

um diploma

• Segurança – proteção conta sinistro, previdência social, proteção conta a violência

urbana

• Justiça – sentir-se amparado, protegido, ter seus direitos respeitados, não ser “passado

para trás”.

• Saúde – higiene, imunidade contra as doenças, planos de saúde, e etc.

A sociedade de consumo, burguesa e capitalista, que caracteriza sistema de vida do

nosso povo (embora haja sempre os excluídos), ganha um palco especial em tempos de

eleição. É um momento no qual os sonhos são espicaçados pelos candidatos, pelas

plataformas, pelas promessas de campanha, e aquele mundo – com muitos objetos de

desejo – que geralmente o eleitor comum não possui, é apresentado como factível, “basta

votar em mim”.

Este futuro dourado, às vezes, gera uma hipnose coletiva e, na ânsia de acertar, na

ânsia de encontrar um líder que possa conduzir o futuro de todos para um porto seguro e

abundante, quer para o país, o estado ou o município, vota-se no mais convincente dos

atores que estão no palco.

Por isso, há uma responsabilidade tácita tanto do publicitário, do “marqueteiro”, como de

quem se candidata – uma responsabilidade grande por sinal. Há muito tempo que se vota

naqueles que prometem e não entregam, no “bonzinho” em campanha para o

“esquecidinho” de depois das eleições – é o candidato que durante a campanha é só

beijinho, beijinho e depois tchau, tchau...

A propaganda política, usando das técnicas modernas de convencimento das pessoas,

deveria servir para apresentar os candidatos e não mascará-los. Já se disse que mentir não

pode, mas omitir... Não seria a omissão um tipo de falseamento da verdade? Por isso,

quando fazemos a propaganda política devemos ter o mesmo cuidado de quando fazemos a

propaganda tradicional, lembrando que existe um código – não do consumidor, mas de ética,

íntimo, capaz de punir os mentirosos, falseados, inescrupulosos com a maior das penas: o

descrédito e a perda das futuras eleições.

De resto, mutatis mutandis, a forma de fazer a propaganda política é a mesma da

propaganda tradicional.

Contudo, muitos publicitários que militam no marketing político costumam ressaltar

algumas feições específicas que a propaganda política deve ter:

a) A boa propaganda deve conservar o que emana do povo

— Na verdade é o próprio povo quem dá o “input” da propaganda, quer através dos

valores que defende, da linguagem que usa, das expressões idiomáticas que estão em

moda, além de suas crenças e sonhos, por isso a importância da pesquisa

b) Simplificar e repetir

— Nada que é rebuscado serve, agrada. É imperativo sempre ir direto ao ponto, com

frases simples, quanto mais “chapada” a letra, melhor; quanto maior o número do

candidato, mais se grava e sempre repetindo os pontos que se quer fixar. A propaganda tem

que ser fácil de se entender logo na primeira leitura – quer sejam palavras, imagens ou som.

c) Fixar poucos slogans e palavras de ordem— Não adiantam muitos slogans. Às vezes é preciso mais que um, não tanto pela

necessidade, mas é que como foram criados mais que um – desde que sejam bons – se você

não usar o adversário pode ter a mesma idéia e usá-los. As palavras de ordem devem

sempre ser utilizadas para quando necessários os chamamentos, ou enturmar o pessoal, etc.

d) Divertir e emocionar

— É mais difícil fazer rir do que chorar, os humoristas que o digam. Por isso, tornar a

comunicação mais light não é coisa simples. Ademais, transitar entre o riso e a lágrima, para

manter a diversão e a emoção em alta é o que mais exige suor dos criadores de peças

publicitárias. As pessoas sempre lembram tanto do que é cômico como do que é

emocionante.

e) Valer-se dos mitos e símbolos políticos

— Política também tem história e ela está calcada em cima dos mitos e dos símbolos

políticos. Se for possível agregar alguns na publicidade do candidato é muito bom. Não é a

mera cópia porque esta é ruim, mas é o reaproveitamento, a adequação dos símbolos que,

traduzidos para a época de agora pode surtir efeitos espetaculares uma vez que podem

associar o candidato do hoje aos mitos antigos e com isso acender muitas chamas.

f) Não se faz propaganda política para dizer algo, mas para obter efeitos

— Na verdade toda propaganda busca efeitos, isto é, vender, informar, mobilizar,

conduzir. Na vida política é a mesma postura: busca-se um efeito, daí as frases bombásticas,

as idéias megalomaníacas, coisas, muitas vezes, inexeqüíveis. O eleitor já começou a ficar

atento para estes engodos, mas a busca pelo efeito ainda existe, afinal não é a promessa em

si que conduz o eleitor, mas o resultado que ela vai produzir.

g) Fazer com que as pessoas se sintam parte de um grande todo.

— Na propaganda política, o que está em jogo é o poder e com ele vem tudo aquilo que

o próprio poder possibilita. Contudo, este poder não foi feito para ser desfrutado pelo

vencedor apenas porque o eleitor “vence junto”. Em outras palavras, o candidato e o povo

unidos na mudança, na conquista, na distribuição das riquezas, etc. Esta sensação é

fundamental na criação das peças publicitárias. O eleitor não é um mero consumidor, é co-

participante do governo da “res pública”, que no fundo, no fundo é realmente dele. As

classes menos favorecidas querem ser incluídos.

E talvez o aspecto mais importante: não adianta vender apenas conteúdo, é preciso

vender a forma. Isto é, não o que se diz apenas, mas como se diz.

E é muito fácil entender por quê: hoje a beleza das coisas é parte integrante da própria

vida. Assim, não é qualquer texto que serve, não é qualquer foto, não é qualquer cor e,

muito menos, não é qualquer propaganda política que serve, mesmo porque, quem tem TV

preto e branco em casa? Quem gosta dos comerciais mal feitos, das músicas ruins, dos

slogans mal elaborados? Dos textos que não se entendem e precisam ser lidos uma, duas,

inúmeras vezes? Aquilo que é feio, antiestético, é rejeitado de imediato.

Existem algumas técnicas para as quais a propaganda política tem que estar

constantemente atenta.

 

a) SIMPLIFICAÇÃO: a eficiência da simplicidade

Nunca é demais reforçar: o que é simples tem eficácia, o que não é, fica menos claro e

compreensível. Assim, uma campanha, à exceção de alguns “cases” raríssimos de sucesso,

é desenvolvida levando-se em conta o lugar-comum. Com pequenas variações, são sempre

os mesmos passos, os mesmos gestos, os mesmos temas, as mesmas frases econômicas, as

mesmas esperanças de futuro, enfim, tudo com simplicidade e facilidade de entendimento.

b) INIMIGO ÚNICO: estabelecer um é meio caminho andado

Quando a sociedade inteira entende que “pode dar qualquer um na eleição, menos

fulano de tal”, é difícil furar este bloqueio mental. Se, durante a campanha, um dos

concorrentes for tido como o inimigo único, ele está fora da disputa. A técnica consiste em

ver quem pode assumir esta condição e se isso interessa no processo de condução da

campanha. Se o concorrente direto for esse inimigo único, a vitória está garantida; basta

saber para quem vai os votos dele, por isso, mais uma vez, a pesquisa é fundamental.

  

c) AMPLIAÇÃO: ir além do fato.

Já se disse que a versão é mais importante do que o fato. Nada mais verdadeiro, afinal

quem conta um conto aumenta um ponto. Na propaganda política isto é fundamental, por

isso o trabalho da “rádio peão” é importantíssimo. Aliás, hoje a propaganda boca a boca é

chamada de Buzz Marketing e existem especialistas para isso. Aumenta-se o fato para mais

ou para menos. Se 20 pessoas estiveram na minha reunião são 200; se na reunião do

adversário havia 100 pessoas, uns poucos apenas compareceram.

e) ORQUESTRAÇÃO: repetir é mister.

Numa campanha o que se diz aqui deve ser repetido lá, acolá, em toda parte. Este eco,

deve ser sempre orquestrado para que as pessoas decorem slogans, palavras de ordem,

histórias, fatos de campanha, boatos em geral. É o Buzz Marketing indo a todos os cantos da

cidade, mas de forma homogênea, por isso os cabos eleitorais precisam ser treinados e

trabalharem com metas diárias, contar estas histórias e espalhar boatos é uma de suas

funções.

f) TRANSFUSÃO E CONTÁGIO: o mal e o bem grudam.

Não adianta: tanto as boas como as más ações grudam. Muitas vezes por causa de uma

falha administrativa, um acidente qualquer ganha proporções imensas. Na verdade, tenta-se

imputar os “males da economia”, os “males da violência”, a uma pessoa. Da mesma

maneira que se tenta atribuir a alguém aquilo que é bom . São os casos do candidato

pertencer ao governo – se este está bem, o candidato lucra, se está mal, perde. Transfusão

de fato, contágio negativo ou positivo, existe muito disto em campanha, é preciso ficar

atento.

g) ANTECIPAÇÃO E CONTROLE: tudo importa

Justamente por existir transfusão de fatos negativos e oportunidades de se buscar

transfusões positivas que tudo importa, daí estar sempre antenado nas coisas que a vida da

campanha oferecem ao longo do tempo. Como o período é curto, três meses, montar um

esquema de antecipação e ficar monitorando as ações é possível. Criar ações mentirosas

para prejudicar o adversário é coisa que não se deve fazer, mas estar preparado para

abortá-las é fundamental.

As ações indicadas acima não são discursos ou peças de propaganda, são condutas

estratégicas de suma importância. Para cada um dos procedimentos, serão requeridas ações

específicas que o comando da campanha deverá selecionar na hora e implementar.

Assim, caso seja necessária uma Transfusão e Contágio, um panfleto de denúncia poderá

ser feito. Caso seja uma Ampliação, os cabos eleitorais e a rádio-peão poderão ser a melhor

conduta, e assim sucessivamente. Como já foi dito: o momento decidirá a melhor opção a

ser tomada, mas, constantemente, estes procedimentos deverão estar dentro da

preocupação do comando de campanha.

Resta ainda falar um pouco sobre a Logomarca. No meio empresarial a marca é tudo,

aliás existem cursos a respeito. O nome do candidato acaba virando sua grande Logomarca.

É o caso de Lula, Serra, Covas, Collor, Maluf, e como isto é escrito na propaganda é

fundamental.

Cada eleição pode trazer uma letra diferente para a logomarca, mas ela tem sempre que

ser a mais fácil de se ler possível, inclusive se puder ser repetida de anos anteriores, melhor.

O que muda são os detalhes que envolvem a marca propriamente dita. Traços, fundo de

cores diferentes. O Serra para Presidente podia ter o amarelo e verde de fundo, mas para

prefeito de São Paulo, as cores devem ser outras e assim sucessivamente. O que um

candidato tem de mais precioso é seu nome, ele é sua marca pessoal, com os efeitos que

são introduzidos em torno do nome, ele vira Logomarca.

Para refletir

• O maior de todos os exemplos e inimigo único foi o presidente Lula. Durante três

eleições, a voz corrente era que podia ser qualquer um o vitorioso, menos o Lula. Por isso,

ele sempre começava na frente e perdia ao final. Havia medo em torno de seu nome. Não

foi à toa que, ao ganhar a primeira eleição, ele começou dizendo em seu discurso “a

esperança venceu o medo”. De inimigo único a salvador da pátria, coisas que o marketing

político consegue fazer...

• No interior do estado, um deputado não conseguiu trazer a mão dupla para uma pista

de estrada, coisa que ele havia prometido em campanha e quando ocorreu um acidente

fatal com uma pessoa conhecida na cidade, logo os adversários estavam espalhando que a

culpa do sinistro era do deputado que não cumpriu a promessa. Transfusão do fato e

contágio negativo.

• Uma cidade litorânea recebeu uma unidade da FEBEM. Houve um protesto geral dos

moradores, no bairro de em torno da unidade prisional, os moradores aumentaram as

grades dos portões, enfim, foi um medo generalizado. Até hoje, quando algum menor foge e

assalta uma casa do bairro, a culpa recai no prefeito da época que permitiu a construção da

unidade.

• Quem não tem esquema de antecipação em eleição sofre. Um candidato, possuidor de

uma rádio-peão forte, espalhou em vários bairros da cidade que seu adversário iria no dia

seguinte distribuir terrenos em um loteamento a quem fosse até seu comitê. Na manhã

seguinte havia mais de 100 pessoas esperando na porta. Foi um pandemônio que manchou

a imagem do candidato de forma irreversível – perdeu a eleição.

• Numa disputa eleitoral no litoral do estado, um candidato saiu na frente na primeira

pesquisa. Coisa de 20% contra os demais que não passavam de 8 ou 9%. Contudo, outro

candidato com uma equipe bem articulada espalhou na cidade que aquele candidato

praticamente vitorioso, com mais de 20%, não gostava de pobre. Para provar isso, foram

feitos panfletos mostrando sua ligação com os ricos do local e citadas algumas de suas

ações contra favelados. Não deu outra, a fama pegou, o candidato caminhou para a derrota.

Naquela disputa, ele acabou ficando não apenas em segundo, mas em terceiro lugar. Esta

pecha nunca mais se despregou do seu nome...

AS PEÇAS PUBLICITÁRIAS

nova lei eleitoral veio para limitar a profusão de peças publicitárias que existiam no

mercado, principalmente porque qual é a definição mais apropriada para o brinde se

não propaganda que tem utilidade? E haja utilidade; desde as camisetas, pentes,

termômetros, agendas, perfumes e batons, canetas e cadernos, enfim, o que pudesse servir

e tinha espaço para um nome e número era usado pelos candidatos.

ACom a proibição dos brindes, e também de tudo o que indica abuso do poder econômico:

cestas básicas, churrascos, showmícios, etc., as campanhas ficaram mais limitadas e por

isso mesmo cada peça publicitária tem agora um peso maior. Além do que novas peças

passaram a ter uma importância mais significativa como veremos.

Em se tratando de “folhetagem”, é do consenso de muitos “marqueteiros”, que nas

campanhas que têm os pés no chão, o santinho, o folder e o jornal de campanha bastam.

Isto é, com estes três instrumentos e suas pequenas variações, um candidato passa o tempo

todo da campanha municiado com peças capazes de difundir sua imagem de forma

operacional e eficiente.

As características que estes objetos possuem são:

a) Santinho

Geralmente com o tamanho de 7cm x 10cm Existem peças maiores, os chamados

“santões”, mas, conforme forem ganhando em tamanho, vão perdendo parte da sua função.

O santinho é o confete da campanha, feito para ser entregue de mão em mão, mas também

para ser atirado nas ruas (infelizmente), usado para “cola” no dia da eleição. Deve caber no

bolso da pessoa sem dobrar.

Quase sempre possuem pouca informação do candidato. Os que trazem histórico,

plataforma, acabam tendo de usar letra pequena demais, o que dificulta a leitura. Usa-se

também para reproduzir a máquina de votação, explicar como se vota, trazer a foto oficial

de campanha do candidato. O santinho deve ser colorido, uma vez que é uma peça barata

em comparação com as demais.

Caso se queira fazer santinho com dois candidatos juntos para demonstrar apoio e

unidade de campanha, o que acontece com deputado federal e estadual, ou vereador e

prefeito, a melhor indicação seria fazer santinho de 14cm x 10cm com uma dobra no meio,

um pequeno histórico dos candidatos.

Há casos do santinho ser um pouco maior e as fotos virem na frente, lado a lado, dos

dois candidatos. Atrás, a vida do candidato a vereador, por exemplo, um a vez que o

material do prefeito será sempre feito à parte.

Quase sempre se faz santinhos em papel sulfite e a quantidade indicada é de 5 vezes o

número de eleitores que a cidade, ou o colégio eleitoral possui.

b) Folder

Pode ser de uma ou duas dobras – alguns possuem três, mas são difíceis de se encontrar

porque o tamanho do papel deixa de ser econômico. A preferência é serem elaborados em

cores. O tamanho é o A4 em papel cuchê – com gramatura de pelo menos 90. Na capa,

primeira dobra, vem sempre a foto em destaque do candidato. Atrás, uma mensagem

incisiva, envolvendo a comunidade a ser atingida, ou a faixa etária, ou a categoria

profissional, e assim por diante, uma vez que o folder pode ser usado para atender públicos

específicos.

Os demais gomos são usados para fotos, metas e promessas de campanha, além de

fotos de pessoas importantes do meio político, empresarial, artístico, ao lado do candidato.

Existem folders com dois gomos no papel sulfite dividido ao meio ou 2/3 do tamanho.

Usa-se o folder em reuniões onde o candidato comparece para debater com o eleitorado.

Geralmente sua fala deve se referir a temas que estão assinalados no folder. Esta peça não é

para ser jogada como confete, mas pode ser igualmente distribuída, principalmente o

material que fala do candidato de um modo geral, não se referindo a um público específico.

c) Jornal de Campanha

Tamanho duplo ofício ou tablóide se for possível. Quando duplo ofício, a preferência é em

papel sulfite, gramatura 90 (cuchê também), se for tablóide, a preferência é por papel jornal,

o que se torna interessante uma vez que o papel jornal dá “um cheiro de imprensa” à peça,

fazendo com que desapareça um pouco o caráter de publicidade, parecendo ser uma mídia

de publicação regular.

O jornal possibilita mais discurso e uma variedade maior de opções para se mostrar o

candidato. É peça importantíssima de campanha. Nele apresentam-se as sugestões do

candidato para a melhoria da vida da cidade, estado, etc., mas no jornal, sobretudo, há a

possibilidade de ter testemunhos de eleitores dos mais diferentes locais e profissões sobre

quem é o candidato e por que acreditar nele. Ademais, é possível se colocar fotos de

pessoas importantes no momento. Podem ser feito igualmente para toda a cidade ou para

bairros em especial, segmentos da população, categorias como o folder, mas com a

vantagem de ser bem mais amplo.

De qualquer forma, o jornal deve ter sempre manchetes grandes, textos curtos e muita

imagem. Marshall McLuhan, analisando o jornal, disse que existe o jornal livro e o jornal

cartaz., conforme tenham mais textos ou imagens, respectivamente. Na propaganda política

é o jornal cartaz que deve prevalecer.

Hoje os custos baixos de rodagem em papel jornal e a facilidade de rapidez, fazem do

jornal de campanha um instrumento rápido, acessível e eficiente.

OUTRAS PEÇAS DE IMPORTÂNCIA

Apesar da campanha fluir com os três objetos publicitários acima, existem outras peças

também autorizadas pela legislação eleitoral que valem a pena serem consideradas.

• Outdoor / cartazes

Nem toda cidade permite outdoor, mas, quando for possível pela lei municipal, é uma

peça interessante e inteligente para se chamar a atenção do eleitor. Devem ser coloridos,

trazer a foto do candidato em destaque, seu slogan e uma pequena referência a um dos

aspectos da sua plataforma: educação, segurança, etc. Outdoors em estrada são de grande

visibilidade, embora sejam caros e possam não ser do agrado do eleitor. Existe um tamanho

padrão explicitado em lei. Os mini-outdoors são igualmente importantes e podem ser

colocados nas residências dos eleitores que aderiram à campanha do candidato, sem

restrições. Deve-se sempre lembrar que a leitura natural é da esquerda para a direita e de

cima para baixo. Qualquer inversão desta ordem pode ser criativa, mas deixa de ser simples

e pode funcionar como ruído para os eleitores de menor repertório

Da mesma forma, o cartaz é de grande utilidade. A ordem de leitura é a mesma , da

esquerda para a direita e de cima para baixo, mas no cartaz prevalece a fórmula 1/3 por 2/3,

isto é, o nome e o número ocupando os 2/3 do espaço.

• Peças variadas com funções específicas

Principalmente para quem possui mandato, existe a possibilidade de se fazer peças

apresentando leis criadas pelo candidato e os benefícios que elas proporcionam aos

eleitores. No passado tivemos verdadeiros cadernos sobre salário-família, lei de licença do

funcionalismo, enfim, são materiais de campanha interessantes, com custo mais elevado, é

verdade, mas que mostram a atuação do parlamentar. Para quem não tem mandato ainda,

vale ressaltar a possibilidade de se fazer livros ou cadernos de cidadania, como já ocorreu,

onde são oferecidas informações aos munícipes sobre a vida da comunidade, além de outras

informações de interesse. Seja como for, estes casos precisam ser analisados pela justiça

eleitoral de forma a não caracterizar descumprimento da lei e seria sempre bom o advogado

de campanha fazer a consulta antes da publicação e distribuição aos eleitores.

• A propaganda de som

O que é sonoro está no rádio e nos carros de som. Em ambos o número e o nome do

candidato repetidas vezes de modo a provocar memorização é importantíssimo, mas além

disso, toda vez que se puder fazer algo a mais é melhor. Há um momento de cansaço no

percurso do tempo de eleição, onde as mensagens caem no vazio, assim, toda vez que se

puder introduzir mais informação, um barulho diferente para chamar a atenção, vale. É o

caso de se fazer novelas de rádio na hora da propaganda gratuita radiofonizada. Por ser

diferente acabam tendo um destaque a mais – se forem bem feitas.

• Adesivos de carro

Geralmente quando a campanha começa, o adesivo de carro é o primeiro material a ser

usado. Antigamente se usava este recurso antes mesmo do período permitido para a

propaganda política, hoje há juízes que penalizam os candidatos que adotam esta prática,

por isso vale sempre uma consulta ao judiciário. Este material não deve ser nunca pequeno.

Quanto maior for em tamanho mais a visibilidade. Para não atrapalhar o motorista, o adesivo

deve ser baixinho – no máximo 20cm, mas deve pegar quase que o vidro todo. De

preferência escrito em letra chapada com cor firme sobre fundo branco. Quando isto ocorre,

eles viram “outdoors circulantes” na cidade.

• Outros objetos e formas de comunicação

Internet – Ainda é cedo para se avaliar, mas há quem já tenha sido candidato apenas

usando a internet. Ter um site ajuda, mas não é ainda material para as massas, embora o

“www” somado ao nome do candidato dê status à campanha. Normalmente um site serve

para mala direta, vídeos do candidato, plataforma de campanha, realizações, agenda, fotos

do candidato, convocação para eventos, enfim, uma série de ações. Ocorre que são poucos a

se utilizarem disso, mas é um espaço que promete e se o candidato tiver uma e-list correta

poderá enviar e-mails e links para o seu site.

Telemarketing – Quando surgiu (com Quércia no passado) foi algo realmente novo, mas

hoje raramente temos a chance de almoçar com tranqüilidade sem que uma loja, um banco,

um cartão de crédito, uma operadora de telefone não nos ligue e isso tem cansado por

demais as pessoas. Assim, o telemarketing precisa ser feito ao vivo, com interatividade e se

a pessoa estiver disposta a interagir, caso contrário...

CD do candidato – CD funcionou muito bem na última campanha (2006) Trata-se de uma

peça de campanha barata e com certo toque de requinte. É elaborado um CD com a vida e o

trabalho do candidato e dado aos eleitores para serem assistido em casa. Só o fato de

assistir revela uma predisposição a favor do candidato e, se o CD for bem feito, a

possibilidade da obtenção do voto é grande. Ocorre que, como a mídia é nova, há uma falta

de imagens imensa e quase sempre o CD se limita ao último ano de mandato, ou aos últimos

anos da vida do candidato se tornando repetitivo demais, mas é um recurso interessante de

campanha. O que não se pode fazer é a tal produção doméstica, quando “os amigos” saem

com uma câmara não mão achando que estão fazendo um vídeo de campanha. Todas as

possibilidades da TV podem estar no vídeo, e mais, como a peça á barata, ela pode ser

enviada a uma série de pessoas. Por isso, trabalhe com quem entende, faça a pré-produção

corretamente, produza a peça e tenha este material sempre à mão com você. Envie aos

amigos, e a novos possíveis eleitores, todas as pessoas que fazem parte do segmento dos

assuntos que foram tratados no vídeo são eleitores em potencial que teriam interesse em

assistir.

Mala direta – As empresas especializadas informam que o retorno de uma mala direta é

de até 5%. Isto é, se você quer vender um produto, você pode ter pedidos até 5% do volume

de cartas enviadas. Ocorre que uma mala direta na política é para comunicar um nome,

mostrar um rosto, apresentar um número. Assim, só o fato de se abrir o envelope já é uma

forma de se fazer notar para o eleitor, por isso as malas diretas em tempos eleitorais irão

continuar. Entretanto existem malas diretas direcionadas, e estas sim, possuem muita força.

Se um candidato conseguiu realizar um trabalho que beneficiou uma categoria profissional

inteira e consegue o mailing deste pessoal, a força da comunicação é muito maior. Por isso,

a mala direta, por si só pode ser boa, mas acoplada a um motivo em especial pode

proporcionar excelentes resultados.

Quanto aos programas de TV, as campanhas com pés no chão, para quem este livro está

sendo escrito, não possuem esta possibilidade de propaganda. Mas vale o conselho: contrate

uma produtora. Ao serem gravados os programas, busque sair da desgastada imagem com

um mapa da cidade de fundo. A TV é dinâmica e exige mudanças de cenários, entrevistas –

mas não as babaquices do tipo “em quem você vai votar?”. Preferível seriam testemunhos

sobre o candidato, dados por pessoas conhecidas na comunidade. Enfim, use o recurso da

TV com tudo o que ela possibilita, mas não faça seus programas com os amiguinhos que

possuem uma câmara, como se somente a figura do candidato bastasse. A TV é o mais

badalado veículo de comunicação que temos e por isso mesmo existe muita gente

especializada para fazer a sua propaganda pela TV. Daí reforçar o conselho: contrate uma

produtora

Vale ainda dizer que em campanhas políticas – como em qualquer campanha publicitária

normal – o slogan pesa muito. Por esta razão não é qualquer um que serve. Os incansáveis e

eternamente repetidos “sempre a seu lado” – a Nova Dutra que administra a estrada do Rio

a São Paulo também usa este slogan – ou então “Sempre com você”, ou “Você merece o

melhor”, já usados para fazer propaganda de cuecas, são maus exemplos. Não basta se

pegar algo que está aí há anos e usar para definir seu nome frente ao eleitorado.

Criar um slogan é trabalho árduo porque o que o caracteriza é o momento e a concisão.

E nada mais difícil do que entender o momento político e ser conciso na hora de se

expressar. Por isso, contrate bons profissionais de publicidade, e teste junto ao eleitor o que

foi criado.

Para refletir

• Prefeito eleito em uma cidade do litoral usou a estratégia de lançar um livro durante o

período de eleição. O livro era sobre cidadania, e nele estavam informações úteis aos

eleitores: onde entrar com a papelada para aposentadoria, e demais direitos do cidadão,

endereços úteis, enfim, uma obra interessante e de utilidade a qualquer cidadão. Isto sem

contar a badalação da noite de autógrafos. A sacada valeu e durante a campanha o material

foi fartamente distribuído.

• O modelo de rádio novela para programa eleitoral abaixo foi apresentado há alguns

anos numa campanha do Vale do Paraíba.

Personagens: Marido e mulher

Efeito sonoro: bate a porta com violência...

MARIDO: Eu não agüento mais!

MULHER: Calma meu bem. Assim você acaba acordando e assustando as crianças.

Vamos com calma, tá bom?

MARIDO: Como ter calma?! A vida tornou-se um desespero total. Hoje andei o dia inteiro,

estou com os meus pés inchados e doendo, e no entanto o que consegui: nada, não há

emprego nesta cidade.

MULHER: As coisas precisavam se ajeitar...

MARIDO: E, quando há uma vaga em alguma empresa por aí, o número de candidatos é

muito grande e sem contar que quando se vai preencher uma ficha, já está concorrendo

com os “peixinhos” lá de dentro. É muita deslealdade e covardia com a gente.

MULHER: Hoje o Zé da mercearia me falou que talvez tenha uma vaga no depósito do

João...

MARIDO: Promessas, promessas e mais promessas... Já se passaram seis meses sem

trabalho com muitas promessas de colocação. Já falei com todos e não vejo alguma

possibilidade. Não há luz no fim deste túnel.

MULHER: Não se desespere tanto assim meu bem. Não há de continuar esta situação de

desemprego em nossa cidade. Muito porque o Armando começou a trabalhar ontem e olha

que ele já não trabalhava há dois anos. Ele conseguiu emprego em São José.

MARIDO: Estou pegando qualquer coisa. Pode ser em Manaus, do outro lado do mundo,

em qualquer parte, eu preciso trabalhar, porque aqui parece não se ter chance alguma. Está

tudo parado, todos reclamam, inclusive os patrões.

MULHER: Meu amor, os alimentos estão terminando, o próximo aluguel está vencendo,

sem contar com as contas de água e luz. Nossas economias estão chegando ao fim e não dá

para pagar tudo. Como é que vamos fazer?

MARIDO: Eu não sei...

Locutor: ISTO VAI ACABAR!

COM Fulano de tal NA PREFEITURA, VAMOS TER MAIS EMPREGOS e melhores

oportunidades de sucesso.

• Quando uma mala direta tem direção certa os resultados são melhores. Na última

eleição para deputado federal (2006) um candidato teve uma idéia interessante: conseguiu

um mailling de inúmeras pessoas que tinham o seu sobrenome. Descobriu o brasão da

família lá nos idos de 1.400 em Portugal e enviou de presente à família em todo o estado

com um texto chamando a importância histórica da família nos tempos atuais. Junto foram

endereços políticos, telefones de campanha e o resultado foi muito bom: acabaram

pingando votos de lugares que o candidato nunca tinha ido na vida.

• Da mesma maneira, na mesma eleição, um candidato havia feito uma lei que ampliava

os benefícios do IAMSP para os familiares do funcionário público. Com o mailling de todos os

segurados na mão, ele pôde enviar uma correspondência a todos pedindo o voto e

mostrando o benefício que havia conseguido. O resultado também foi excelente, provando

que mala direta bem direcionada dá certo.

• O “flash mob” já chegou até nós, mostrando a força que a Internet possui. Há mais de

2 anos, no cruzamento de esquina da Av. Paulista, no primeiro sinal verdade depois das

12h40, algumas pessoas que começavam a atravessar a rua, tiraram o sapato, bateram com

ele no chão e seguiram em frente A quantidade de pessoas não foi muita, mas serviu para

mostrar que a internet pode mobilizar pessoas. Imaginem vocês quantas pessoas viram o

pedido de mobilização na web, mas não puderam participar por estarem trabalhando ou

morarem fora de São Paulo, ou mesmo em algum bairro distante? Mais ainda, esses “flashes

mobs” são desprovidos de sentido. Se pessoas responderam ao apelo de mobilização sem

se conhecerem, imagine os apelos direcionados, as correntes de pessoas com os mesmos

ideais, enfim pense na força que a Internet está começando a ter no nosso país.

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

issemos antes que Marketing é pura estratégia, nada mais verdadeiro. Desta forma, o

planejamento estratégico da campanha é vital para o seu sucesso. DTodo e qualquer planejamento segue etapas que são clássicas, as quais, no fundo, se

resumem em o que vai ser feito, quem vai fazer, quando, onde, como, com que meios, etc. A

escolha das ações e a distribuição correta das tarefas é o grande “tchã” que a campanha

precisa. Para errar menos, é bom fazer um amplo “brainstorm” com a equipe base.

A estratégia geralmente surge daí. São muitas cabeças, muitas capacidades diferentes

caminhando em busca de um mesmo fim. Após isto, é maturar as idéias, afunilar condutas,

bem distribuir funções. E para cada caso há uma forma de agir, por esta razão é que receitas

prontas de estratégia nunca dão certo, o que serviu ali não serve aqui, ou o que foi bom

ontem, necessariamente não será bom hoje.

Planejamento estratégico de campanha exige pesquisa inicial para se pontuar as

diferentes localidades de ação. Depois é estabelecer relações de trabalho eleitoral, quer com

amigos, parentes, profissionais, de forma a se criar uma rede de influência capaz de

esparramar o nome do candidato com credibilidade e eficiência. Isto se faz com

coordenadores bem posicionados em toda a área geográfica a ser atingida, de forma a se

descobrir maior ou menor custo / benefício de cada região – um bom candidato precisa estar

em todos os lugares possíveis e fazer altos investimentos em suas melhores bases de ação.

Para tanto, dar condições de trabalho aos coordenadores é fundamental – sem ter o “como”

conseguir, nada poderá ser conseguido. Por fim, as metas. Nada pode estar solto, na base do

“vamos ver quanto se pode arrumar”, porque sem metas não há como planejar recursos,

materiais, veículos e assim por diante.

É possível falar sobre os passos que devem ser dados numa campanha.

a) Articulação

Ponto de partida, o início propriamente dito. O surgimento da vontade de alguém ser

candidato, a aquiescência da família, o estudo das possibilidades que o candidato possui, a

escolha do partido, onde buscar apoio – levantamento de amigos e pessoas comprometidas,

quer por afinidades, quer por amizade e até mesmo profissionalmente. Enfim, é a

mensuração do potencial que uma campanha poderá ter.

b) Ampliação

É quando começa a “costura” da colcha de retalhos que se tem à mão. Aproximação dos

envolvidos, planejamento dos gastos iniciais de campanha. Neste momento, é que se joga o

nome nas ruas e se começa a sentir as possibilidades de retorno, novas adesões e a

formação do consenso em torno do nome do candidato. A composição da equipe-base

praticamente está completa, restando apenas alguns ajustes finais.

c) Consolidação

É o planejamento propriamente dito sendo fechado, o “bater o martelo” nas ações

escolhidas, fixação do pessoal de cúpula da campanha, fechamento dos apoios. Cria-se o QG

de campanha com o hábito da freqüência do pessoal, trocam-se telefones, todos são

achados a qualquer hora e qualquer momento é importante para realizar reuniões e

encontrar novos apoios e adesões. Selecionam-se as fotos, material, faz-se textos, os layouts

são criados e ficam em “stand by”, à espera da impressão, é realmente o “fazer” da

campanha. Contratação de pessoal, cronograma e organograma definidos, cada um sabe

qual será a sua função, como realizá-la e as metas a serem alcançadas.

d) Massificação

É a campanha real. Não precisa ser apenas no período dos três meses permitidos da

justiça eleitoral. Começa-se antes – respeitadas as normas legais – mas é o momento em

que a decisão da candidatura já se formou, os companheiros de caminhada estão alinhados,

está acontecendo a busca das bases, dos amigos (e dos amigos dos amigos). O caixa de

campanha não precisa estar no topo, mas deve ser o suficiente para as primeiras ações, as

quais quase sempre estão a cargo do próprio candidato. Então, as ações de campanhas

planejadas pelo grupo começam a ser tomadas. Visitas, carreatas, papo com eleitores,

varreduras de bairros, material com os cabos eleitorais, comitê funcionando a todo vapor.

e) Avaliação

Monitoramento constante através de pesquisa e rádio-peão da campanha, momento de

repensar e replanejar o que não está funcionando, buscar adesões de percurso, colocar tudo

o que se possui nas ruas de forma a ampliar cada vez mais o nome e buscar o eleitorado.

Não é somente isso, entretanto, que deve conter o planejamento estratégico de uma

campanha eleitoral. É preciso haver um cronograma de ações bem definido, dia a dia, mês a

mês, com responsabilidades alocadas e instrumentos de verificação.

Devem figurar no cronograma todas as ações que se pensa executar, com data e

responsável, desde o adesivo de automóvel às matérias de jornal, entrevistas, visitas às

cidades selecionadas, visitas aos bairros, fechamento dos acordos, data de pagamentos,

enfim, tudo. Como a peça pode ficar exageradamente grande, cada setor pode ter um

cronograma mais detalhado das suas ações, mas sempre levando-se em conta um

cronograma básico, abrangente, mas que não explicita os detalhamentos. Muitos fazem

organograma mensalmente.

Ainda, em se tratando de estratégia, alguns aspectos colocados no início deste trabalho

não podem ser esquecidos. Um deles é o posicionamento do candidato frente a seus

adversários mais diretos, isto é, quais as características que ambos, ou mais, possuem, onde

atuam, o que defendem, quais suas forças e fraquezas.

Por fim, existe um questionário de campanha que todo candidato deveria responder

junto com sua equipe para elaboração de um planejamento estratégico eficiente. O

questionário serve tanto para o período antes da campanha como durante o seu

desenvolvimento, uma vez que ele permite sempre correções de rotas quando algo não

estiver dando certo.

Este material vem sendo publicado e modificado através dos tempos em algumas obras

de Marketing Político. Fizemos algumas alterações, mas, para as 36 questões que julgamos

importantes, acrescentamos as providências que devem ser tomadas conforme as respostas

que se for obtendo em cada tema e isto poderá ajudar na elaboração do Plano Estratégico e

seu acompanhamento.

Questionário Estratégico de Campanha (Elaborado em conjunto com Gil Nuno Vaz)

Tema: Análises Preliminares1 — Por que quero me candidatar a esse cargo?

2 — Quantos votos preciso para me eleger?

3 — Quantos votos tenho?

4 — Quantos votos me faltam?

5 — Onde posso obter os votos que me faltam?

6 — Quem são meus concorrentes mais fortes?

Providências• Pesquisa Inicial

• Reuniões Preliminares do Candidato com a sua Equipe Básica, Definição da quantidade

de votos necessários para se eleger

• Determinação da quantidade de eleitores a serem atingidos pela campanha

• Análise Preliminar do Potencial do Candidato para atingir o número de votos

necessários

• Identificação e estimativa do público-alvo do candidato (base eleitoral, segmentos

secundários, outros segmentos)

• Pré-avaliação das dificuldades para obter o número de votos necessários (quantidade

de concorrentes, segmentos, redutos)

Tema: Elaboração de Estratégias de Marketing7 — O que devo fazer para obter os votos que me faltam?

8 — Com quem devo fazer alianças?

9 — Qual a minha plataforma de campanha?

10 — Que imagem devo passar aos eleitores?

11 — Que tipo de discurso político devo desenvolver?

Providências• Elaboração preliminar do Planejamento da Campanha

• Elaboração preliminar do Orçamento da Campanha

• Discussão e Aprovação do Planejamento da Campanha

• Definição de Plataforma Eleitoral: Temas Gerais, Temas Específicos

• Formação de Equipe, Definição de Funções

• Estabelecimento de objetivos de adesões à candidatura. Preparação e

Desenvolvimento do Discurso Político

• Definição de Conceito do Candidato e formulação de Slogan

• Pesquisa para apuração de expectativas do público-alvo do candidato e tendências

eleitorais

Tema: Estruturação Operacional da Campanha

12 — Qual o melhor esquema de trabalho?

13 — Quanto custará a campanha?

14 — De quanto disponho?

15 — Quem pode me auxiliar com o que falta?

16 — Quais as pessoas que podem trabalhar na campanha?

17 — Que funções podem exercer essas pessoas?

Providências

• Discussão e Aprovação do Orçamento da Campanha

• Apresentação do Planejamento e Orçamento da Campanha para o grupo de apoio e

potenciais colaboradores

• Conseguir compromissos de Doação de Recursos Financeiros, Materiais e Humanos

para a Campanha

• Sondagem dos melhores Cabos Eleitorais e abertura de conversação para contrato

Tema: Avaliação Prévia do Candidato e da Equipe

18 — Qual o tempo que vou dedicar à campanha?

19 — Quais as qualidades que possuo e que serão boas na campanha?

20 — Quais os meus maiores defeitos?

21 — Como corrigi-los?

22 — Quem pode me auxiliar na correção dos meus defeitos?

23 — As qualidades das pessoas da equipe estão sendo bem direcionadas?

Providências

• Reuniões com o candidato e sua família

• Dinâmica de grupo com o candidato para exposição de suas fragilidades e

potencialidades

• Encontros com especialistas para aprimoramento de qualidades e/ou correção de

defeitos do candidato (oratória, postura, etc.)

• Análise da distribuição de função dos membros da equipe e sua adequação às metas

propostas.

Tema: Início da Campanha

24 — As ações do Comando estão sendo realizadas dentro da programação?

25 — As ações dos Comitês estão sendo realizadas dentro da programação?

26 — As ações de Campo estão sendo realizadas dentro da programação?

Providências

• Visitas a famílias e grupos comunitários

• Reuniões Fechadas para a Apresentação do Candidato a Segmentos Secundários

• Participação em Debates/ Entrevistas na Mídia

• Participação em Debates Comunitários

• Elaboração de Propaganda-Padrão: escolha de fontes (tipos de letras), foto, layout

básico e variação, cores)

• Inauguração do Comitê Central

• Início da Agenda Centralizada

Tema: Desenvolvimento da Campanha

27 — Todos os recursos e elementos necessários para desenvolver a campanha foram

obtidos?

28 — Todas as ações previstas no cronograma estão sendo esenvolvidas?

Providências

• Som Volante em Circulação

• Jornal de Campanha (edições)

• Participação em comícios

• Produção de Publicidade para Rádio e TV

Tema: Avaliação Permanente do Candidato e da Equipe

29 — Estou consolidando minha posição na Base Eleitoral Primária e nas Bases

Secundárias?

30 — Minha popularidade é maior do que no início da campanha?

31 — Minha imagem tem melhorado?

32 — As qualidades das pessoas da equipe estão sendo bem direcionadas?

33 — Quais os principais problemas e como corrigi-los?

34 — Como administrar os conflitos e potencializá-los positivamente?

35 — Os objetivos estão sendo atingidos, ou estou tendo problemas para chegar ao

número de votos necessários?

Providências

• Avaliação dos Trabalhos

• Pesquisas de monitoramento de campanha

Ainda no Planejamento Estratégico está o organograma de campanha. Ele envolve

pessoal e a designação de cada um nas ações de toda a campanha. Não é tarefa fácil porque

envolve as vaidades humanas. É sempre bom que aqueles que forem chegando já saibam

especificamente para quais funções vieram e quem já está atuando e em qual setor, de

modo a não permitir os devaneios de busca de mais notoriedade. Os bons, naturalmente,

irão ser notados acima dos que estão apenas na média e serão aproveitados depois.

Qualquer organograma depende do mandato pretendido, do bolso do candidato, enfim,

são muitas as variáveis que entram neste processo de se definir funções e entregá-las a

alguém e existem fórmulas simples de organograma.

Nas fórmulas simples, as inúmeras tarefas acabam sendo exercidas por uma mesma

pessoa porque a campanha é igualmente simples e os recursos ou os afazeres são poucos.

Evidentemente que uma campanha de vereador requer menos pessoas, é o oposto de

um organograma para a presidência da república. No fundo, as necessidades montam o

organograma, mas apenas para efeito de se apresentar um modelo básico, a seguir temos o

organograma de uma candidatura para prefeito.

. O que é necessário considerar é que deverá sempre existir uma assessoria partidária

que congrega todos os partidos que dão sustentação à candidatura. Neste momento, os

candidatos com mandato merecem maior atenção. Não se trata de sonegar nada dos

demais, apenas os vereadores que disputam a reeleição possuem palanque, maiores

condições de trabalho e são, naturalmente, cabos eleitorais mais sólidos para o candidato do

executivo. A mesma coisa acontece com os deputados em relação ao governador e assim

sucessivamente

Para refletir

• A campanha era pobre e o candidato de favela. Pelas pesquisas, ele possuía votos,

mas faltava ainda um pouco mais para se ter tranqüilidade. Por mais que a equipe tentasse

não surgia mais nenhum nicho de eleitorado para se buscar votos. A questão era de

estratégia. Foi então que a idéia do próprio candidato (“peixinho” perto dos bambas do

marketing) surgiu cristalina como água mineral. O candidato administrava um campo de

futebol de várzea onde seu time jogava aos domingos. Um outro clube da cidade havia

perdido o campo por conta de uma construção de casas populares no local. A idéia: ceder o

campo aos sábados para este clube, agora sem campo Este time era composto por pessoa

idôneas, as famílias acompanhavam o time nos jogos, gente em quem se podia confiar. O

acordo foi feito e os votos que faltavam apareceram. As grandes soluções são sempre

simples.

• No meio da campanha as coisas começaram a degringolar. Ninguém se entendia mais,

os resultados obtidos começavam a sumir por entre os dedos. Onde estavam as falhas?

Alguém deu a solução: “vamos olhar no questionário de planejamento de campanha “. A

solução estava lá, sempre esteve, desde o começo. Por isso, quando for preciso uma

correção de rotas, volte ao princípio e refaça a caminhada.

• Foi somente quando se colocaram lado a lado as potencialidades e fraquezas do

adversário que se percebeu o quanto ele era vulnerável. Fazer o quadro PFOA do seu

candidato e do adversário é conhecer melhor as possibilidades de sucesso.

ORÇAMENTO DE CAMPANHA

ste é, talvez, o aspecto mais crítico e fundamental de qualquer campanha. Em suma:

onde está o dinheiro?EA primeira resposta é óbvia: no bolso do candidato. Ninguém banca uma campanha no seu

início, salvo os casos consagrados de políticos de carreira, com interesses de muitas

pessoas, empresas, grupos econômicos, etc. Por isso, até a campanha deslanchar (se

realmente isso ocorrer) o candidato banca. Depois, as doações vão chegando.

Em seguida, o dinheiro está no bolso de outro candidato: quem pode mais paga pelo

outro com a finalidade de ter um cabo eleitoral em campanha. Casos específicos de

Deputados Federal e Estadual, ou Senadores. Da mesma forma que candidatos ao governo

do estado bancam e a de presidente idem. Os candidatos a prefeito acabam garantindo um

mínimo de condições aos candidatos a vereador.

Amigos também ajudam, mas doações de pessoa física são cada vez menores no

contexto político. Aos empresários, acaba ficando a maior parte. São eles que sofrem as

maiores críticas de “fazedores de lobby”, mas a verdade é que todos os segmentos

econômicos possuem interesses no governo e nem sempre querem fazer lobby para

vantagens. Muitos procuram proteção, uma vez que os mercados regulamentados pelo

poder público (e quase todos são) requerem intimidade com o poder político. E isto em

qualquer esfera da administração pública.

Por fim, arruma-se dinheiro com os tais jantares, rifas, listas de adesão, livro de ouro e

assim sucessivamente.

Com a nova lei eleitoral e as exigências de controle sobre as doações, o volume de

doação oficial diminuiu – não que a doação não oficial deixou de existir, mas os mecanismos

de controle aumentaram e o envolvimento das empresas se tornou complicado. Da mesma

forma que o contador da campanha passou a ser peça fundamental no processo eleitoral.

Mesmo com a proibição de uma série de ações de campanha: brindes, churrascadas,

comícios com artistas, enfim, tudo o que a lei proíbe hoje em dia, o voto não ficou mais

barato do que antes. Onde estão centrados os gastos, então? Na mão de obra de campanha.

O cabo eleitoral (mesmo com formato novo) ressurgiu como vimos e os custos se

mantiveram. Os jornais estamparam que o custo do voto no país ficou na média de R$

13,00.

Alguns jornais foram mais longe. O custo do voto de Lula foi de R$ 1,7; Serra gastou R$

2,09. Deputados oscilaram entre R$ 2,00 e R$ 12,00 em São Paulo, e há aqueles que

chegaram a R$ 20,00, 30,00, 40,00, dependendo da campanha que jogaram nas ruas. A

própria Justiça Eleitoral, caso passasse a lei de financiamento público de campanha, pensava

num custo de R$ 7,00 por voto.

Os números podem variar, mas devem servir de orientação quando da feitura do

orçamento de campanha de forma a parametrizar o planejamento de gastos frente às

expectativas de voto.

No tocante a custo de campanha, algumas considerações precisam ser feitas para

aqueles que militam na política:

1) Custo e gasto são coisas diferentes.

Custo é o orçamento, o que se vai precisar e gasto é o que realmente o candidato vai

despender. O que significa isso? Simples. Na campanha muita coisa se dá ou empresta.

Assim, o aluguel do comitê que figura no custo, muitas vezes é gratuito. O aluguel de

automóveis pode ser pago por alguém. Da mesma forma que os computadores do comitê, a

gravação dos programas de rádio ou fitas dos carros de som, e assim sucessivamente. Todo

candidato deve primeiro ver o que arruma de terceiros antes de fazer os seus investimentos

pessoais.

2) Nunca se vende o que se tem para bancar campanhas

Uma regra de ouro. Se há um caixa disponível por parte do candidato, tudo bem. Mas, no

meio da euforia de campanha, vender patrimônio para “terminar” a eleição é estultice

brava. Há registros de casos em que isso aconteceu e os resultados foram desastrosos, uma

vez que o candidato, detentor do bem a ser vendido, é o pior juiz de suas possibilidades de

campanha e quase sempre, os que venderam se deram mal.

3) Comece gastando pouco e andando muito

Não existe caminho melhor, comece andando, pedindo, os investimentos devem sempre

vir depois. Há muita gente que gastou e depois viu que não tinha chance nenhuma, mas

como havia já gastado continuou gastando para manter a campanha. Quem nada investiu,

ou muito pouco, pode a qualquer tempo desistir se não tiver chances e dinheiro.

Na verdade, existem campanhas vitoriosas com muito ou pouco dinheiro e outras

derrotadas com igualmente pouco ou muito dinheiro. É claro que não é só o dinheiro que

conta.

4) É imperativo que seja feito um orçamento de campanha.

Tudo bem que no final ele vai furar – todos furam. Mas se não houver este orçamento o

rombo será muito maior. Para este orçamento existem planilhas na literatura de campanhas

políticas que estão por aí, mas a grosso modo, os gastos devem ser alocados em alguns

centros de custos a saber:

a) Planejamento: assessoria, pesquisas, pessoal especializado, etc.

b) Patrimônio: aluguéis, maquinário, bens em geral, equipamento de som, para autos,

etc.

c) Pessoal: cabos eleitorais, pessoal de rua, segurança, auxiliares em geral, motoristas,

etc.

d) Promoção: publicidade – todos os materiais, programas de TV e rádio, espaços na

mídia, etc.

e) Diversos: gasolina, almoço de pessoal, viagens, extras em geral, etc.

Apenas como contribuição, segue abaixo uma planilha de itens que geralmente existem

em campanhas. O preenchimento dela vai possibilitar uma visão mais ampla dos custos de

campanha

O orçamento não deve engessar o candidato. A planilha é apenas um guia, mas a

campanha pode acontecer com menos do que foi planejado. Tem gente que se elege com

muito pouco e uma das condições para que o custo seja baixo é a folha de serviço que o

candidato tem apresentado ao longo de sua vida, isto é, quem tem ação na comunidade

precisa de menos.

Da mesma forma, as candidaturas nababescas possuem grandes chances de sucesso.

Entretanto, vale recordar, a única vez em que um dos homens mais ricos do Brasil resolveu

participar de uma campanha política – Antonio Ermírio de Moraes – ele perdeu. Se fosse

apenas uma questão de dinheiro, ele teria que ter vencido. Nomes consagrados da vida

política brasileira eram muito mais competitivos quando tinham menos posses do que o são

hoje em dia. O grande exemplo é o de Orestes Quércia. Conta-se que sua campanha inicial

em Campinas foi feita com material rodado em mimeógrafo e ele acabou sendo um mito.

Hoje, apesar da fortuna...

Para refletir

• O que um candidato não pode fazer é perder a honra na hora de pedir apoio financeiro

para a sua campanha. Há limites de dignidade que não devem ser ultrapassados. O que

estamos vendo no cenário político nacional é justamente o império da falta de caráter.

Aqueles que vendem a alma para a sua eleição irão ter que entregá-la ao longo do mandato

e a maioria deles já está sendo investigada e dia mais, dia menos, o escândalo bate à porta.

• Não ande com o cheque nas mãos. Quem carrega o talão acaba sem as folhas ao final

do dia e fica sem saldo no banco.

• Não misture o dinheiro da campanha com o seu dinheiro pessoal. A conta obrigatória a

ser aberta existe para exatamente isso, separar o que é da campanha e sobre este

montante é que se prestará contas.

• O apoio das entidades de classe, as quais estão sendo representadas pelo candidato, é

o melhor caminho para se conseguir investimento de campanha. Mas elas possuem um

limite e vão investir nas melhores opções de sucesso.

• Costumeiramente, a burguesia ajuda quem vai ganhar a ganhar. Embora todos os

participantes acabem recebendo auxílio, os que têm chances de ganhar receberão sempre

mais. É a velha máxima de que os rios caminham para o mar.

• Não existe campanha de custo zero, quem diz isso está fazendo tipo. O que ocorre são

campanhas baratas porque a vitória do candidato é evidente. Nestes casos, muitos

candidatos aceitam as doações e elas acabam engordando suas contas pessoais. Da mesma

forma, os candidatos costumam separar algum dinheiro de campanha para a sua vida após

eleição. Viagens, montagem da equipe de governo, enfim, são expedientes comuns em

campanhas.

DICAS DE CAMPANHA

s dicas de campanha são sempre muitas e, como diz o ditado popular, se conselho

fosse bom... Ademais, a cada dia uma nova visão das coisas de campanha acontece

e as dicas, obviamente, são modificadas. Mesmo assim, selecionamos alguns

aspectos que são importantes para que o candidato possa tomar cuidado com aquilo que, ao

longo do tempo, ficou consagrado como bom conselho.

ADicas úteis:

• Encantar-se com a própria voz – há momentos em que falamos tanto a nós mesmos

que nos bastamos e por isso mesmo ficamos na espiral para dentro, só nos interessa aquilo

que dizemos ou queremos ouvir.

• Não ligar demais para os boatos ou a ciumeira – cuidado com isso, porque se crescer,

não dá mais para segurar.

• Entrar nas ondas do “já ganhei” ou “já perdi” – a história está cheia de quem dormiu

eleito e acordou fora ou vice-versa. A campanha não acaba antes da contagem dos votos.

• Confundir popularidade com intenção de votos – não são a mesma coisa, nem sempre

o popular é eleito, afinal o povo quer uma pessoa capaz e não apenas conhecida, como o

amigo do bar, do futebol, etc.

• Inimigo nunca perdoa – os acordos entre inimigos que, num momento, possuem um

outro inimigo comum maior, não significa que ambos esqueceram suas rusgas antigas,

cuidado!

• Candidato nunca deve sair sozinho para fazer campanha – além de mostrar fragilidade,

é perigoso

• Apesar de precisar de um pequeno grupo para decisões, cuidado para não criar o

“clube do bolinha” – se os demais membros do grupo não se sentirem enturmados, o

candidato poderá perder a eficiência do pessoal.

• Pesquise em outras eleições – fontes de informações, as eleições antigas mostram

tendências de candidatos, o que é sempre bom

• Ache alguém para dizer NÃO – candidato nunca deve dizer NÃO e nem SIM. Isto cabe à

assessoria.

• Escolha bem o motorista de campanha – além de precisar ser bom de volante, ele tem

que estar alinhado com o candidato, muita coisa se decide no carro.

• Cuide da saúde – tome vitamina C, evite ficar doente, porque candidato fora das ruas é

perigo de perda de eleição.

• Candidato não pode andar sem chicletes e desodorante – nem é preciso dize por quê...

• Cuidado com o “porra-louca“– ele cria confusão em demasia, briga em nome do

candidato para mostrar seu valor perante o grupo, usa o nome do candidato e depois é difícil

desatar os nós que ele criou.

• Cuidado com o “puxa-saco” – ele se importa com o saco, isto é, quer embalar o saco do

candidato na vitória consolar o dito na derrota. Quase nunca se importa com o processo de

campanha, ele se importa mesmo é com o saco...

• Candidato não pode fazer vítimas – evite machucar as pessoas, física, moral e

espiritualmente

• Observe a regra do Duda Mendonça – numa campanha, 30% é do meu candidato, 30%

está com o adversário mais forte, e 40% é preciso buscar fora. Só que, a primeira ação é

com seus 30% (motivar, instrumentalizar, etc.) caso contrário, ao buscar os 40% perde-se os

30%. Em outras palavras: é preciso cuidar da boiada.

• Re-visitar é mister – não basta uma visita para se ter certeza do voto, é preciso re-

visitar, ou pelo menos o cabo eleitoral ir na casa das pessoas mais importantes. Eleitor –

como consumidor – quer atenção.

• Binômios equivocados na campanha – muita opulência / muita pobreza; muita razão /

muita emoção; muito homem / muita mulher ; autoridade / autoritarismo .Não se esqueça,

nem 8 nem 80

• Candidato não briga – ofender os outros, entrar em disputadas, mesmo vencendo

sempre se perde um pouco. Deixe os assessores, ou o vice, fazer isso.

• Candidato não é estrela – estrela é o eleitor

• Despertar credibilidade, ser humilde, ser competente, ou pelo menos parecer tudo isso

– o povo quer pessoas humanas no poder e que sejam capazes de realizar os sonhos da

massa.

• Nunca se deve faltar a um compromisso – quem marca com o candidato precisa da

presença dele

• Não faça promessas vazias – é preferível dizer que é difícil realizar um favor do que

mentir e ficar protelando

• Cuidado com os impulsos – não vá pelo impulso, consulte a assessoria.

• Não seja mal-humorado – o povo já está cheio de baixo astral, imagine o candidato

também, por isso o otimismo em dias melhores é a melhor postura.

• Nunca subestime a força alheia – é assim que os pequenos crescem quando se

esquecem deles.

• Candidato deve evitar ser o grande amante – no período eleitoral, o candidato deve ter

fome de voto, só isso...

• Não minta, mas também não conte toda a verdade – há coisas que o povo não precisa

saber.

• Geralmente as pessoas querem alguém que fale por eles – ser o porta-voz da vontade

popular é importantíssimo, por esta razão não invente, siga a pesquisa e dê ao povo o que o

povo quer.

• Quando as coisas começam a dar errado – os sintomas maiores são a falta de recursos,

muito papo e pouca ação e os desvios de rota. Fique atento a estes fatores.

• Por fim, candidato deve pensar, dormir, viver campanha o tempo todo, depois haverá o

tempo do descanso, mas enquanto isso ...

Todo candidato é um vencedor

Somente o fato de você participar da eleição já lhe dá a condição de vencedor. Não são

todas as pessoas que se sujeitam a ir para a rua, viver a experiência de uma campanha,

colocar seu nome na boca do povo, permitir que façam, às vezes, uma devassa na sua vida.

É preciso coragem, e esta atitude é para poucos.

Ademais, a vivência que se adquire na campanha é uma escola de vida que somente a

política pode oferecer. Você passará a conhecer melhor as pessoas, curtirá sua emoção por

conta das decepções do caminho, fará amigos, que muitas vezes irão durar para sempre. Da

mesma forma que fará inimigos, os quais, há casos, também caminharão a seu lado durante

toda a vida.

Numa eleição, você pode ganhar bem, ganhar mal e perder bem, só não pode perder

mal, por quê? Simples de entender, aqueles que participam dela acabam sendo detentores

dos votos que conseguiram, isto é, se você fez 500, 1000 votos, você passa a ser uma

pessoa de 500, 1000 votos e isto vai contar sempre nas futuras eleições. É como se fosse

um patrimônio seu que ninguém pode tirar.

E esta é vantagem que você vai ter, porque para todos os eventos políticos que sua

cidade ou seu partido for ter no futuro, o seu patrimônio conta, isto é, você é chamado, você

é consultado, você vai fazer parte se quiser e poderá influenciar as ações que os demais

farão politicamente.

Política é depósito. Suas idéias, sua participação, a malha de pessoas que você conquista

durante a eleição deve sempre ser exercita. É claro que cada eleição é uma nova eleição,

mas o resíduo eleitoral permanece. Se o candidato, mesmo perdendo, não deixar de fazer

política, seu nome não será esquecido. Hoje em dia, com a criação das ONGs uma pessoa

com ambições políticas pode estar sempre na mídia ou sempre junto ao povo.

Seja como for, aquele que participa de um processo eleitoral acaba se destacando na

comunidade e esta marca pode abrir portas, pode arregimentar pessoas, enfim, se o

trabalho profissional destaca uma pessoa, a atividade política faz com que esta pessoa

ganhe dimensões enormes. Neste sentido, política sempre vale a pena.

BIBLIOGRAFIA

1) Andrade, Arapuã. (1996) - Como Vencer Eleições Usando TV e Rádio, Nobel.

2) Bobbio, Norberto. (1986) - Dicionário de Política. Editora de UNB.

3) Brickmann, Carlos. (1994) - Os segredos da comunicação política. Editora Globo.

4) Cahuí, Marilena( 1981) – O que é ideologia, Editora Brasiliense

5) Correa, Tupã Gomes , Opinião Pública, os bastidores da ação política, Global Editora,

1993

6) Do Rego, Francisco Gaudêncio Torquato ( 1985) Marketing Político e Governamental ,

Summus Editorial

7) Freud, Sigmund. (1978) - Psicologia de las masas, Alianza Editorial.

8) Garcia, Nelson J. (1989) - O que é Propaganda Ideológica. Brasiliense.

9) Girardet, Raoul. ( 1987) - Mitos e Mitologias Políticas. Cia das Letras.

10)Gramsci, - Maquiavel, a Política e o Estado Moderno ( 1989) Civilização Brasileira

11) Kotler, Philip ( 1999 ) Marketing para o século XXI , Editora Futura

12)__________ . Marketing para Organizações que não visam o lucro, São Paulo, Atlas, 1988

13)__________.Marketing de A a Z, Editora Campus, 2003

14)Kuntz , Ronald. ( 1986) - Marketing Político: manual de campanha eleitoral. Global.

15)Kuntz Ronald; Comerlatto, Tadeue Kosteski, Claudino ( 1991) Como ser um candidato

vitorioso, Maltese Editora

16)Lima, Marcelo Coutinho( 1988) Marketing Eleitoral – para não desperdiçar recursos, Ícone

Editorial

17)Maar, Walfgang Leo ( 1985 ) , O que é política, Editora Brasiliense

18)Manhanelli, Carlos Augusto ( 1988) Estratégias Eleitorais, Summus Editorial

19)Maquiavel, O Príncipe, tradução de Antônio D’Elia, São Paulo Cultirx, 1991

20)Mazarin, Cardeal, Breviário dos Políticos, Editora 34, 1997

21) Mendonça,. Duda, Duda Mendonça, Casos e Coisas, Editora Globo, 2001

22) Nivaldo Junior, José, Maquiavel , o Poder, Martin Claret, 4º edição

23) Ogilvy, David. Confissões de um Publicitário, Editora Bertrand Brasil, 2001

24)Pierucci, Antonio Flávio e Lima, Marcelo Coutinho (1991). “ A direita que flutua: o voto

conservador na eleição de 1990 em São Paulo”. Novos Estudos CEBRAP. n 29.

25)Pierucci, Antonio Flávio e Lima, Marcelo Coutinho (1993). “ São Paulo 92, a vitória da

direita”. Novos Estudos CEBRAP, n35

26)Prado Jr. Antonio de Pádua ; Albuquerque, José Augusto Guilhon (1987) ABC do Candidato,

Editora Babel Cultural

27) Sant’Anna, Armando, Propaganda, teoria, técnica e prática, Ed. Pioneira

28)Santos, Jair Ferreira dos ( 1986 ) O que é Pós-Moderno, Ed. Brasiliense

29)Torquato, Gaudêncio, Tratado de Comunicação , Organizacional e Política, Editora

Thomson, , 2002

30)Vaz, Gil Nuno ( 1995 ) Marketing Institucional, Ed. Pioneira