BÁRBARA IVY CREMA DE VASCONCELOS

PROCESSO COMUNICACIONAL RELACIONADO A SUSTENTABILIDADE:

COMPREENSÕES A PARTIR DO CONTEXTO DE FUSÃO E AQUISIÇÃO EM UMA COMPANHIA AÉREA

Londrina 2019

BÁRBARA IVY CREMA DE VASCONCELOS

PROCESSO COMUNICACIONAL RELACIONADO A SUSTENTABILIDADE:

COMPREENSÕES A PARTIR DO CONTEXTO DE FUSÃO E AQUISIÇÃO EM UMA COMPANHIA AÉREA

Dissertação apresentada ao Programa de PósGraduação em Administração (Mestrado em Administração – Linha de Pesquisa: Gestão de Organizações) da Universidade Estadual de Londrina como requisito para a obtenção do título de Mestre em Administração

Orientadora: Profª Drª Marlene Marchiori

Londrina

2019

BÁRBARA IVY CREMA DE VASCONCELOS

PROCESSO COMUNICACIONAL RELACIONADO A SUSTENTABILIDADE:

COMPREENSÕES A PARTIR DO CONTEXTO DE FUSÃO E AQUISIÇÃO EM UMA COMPANHIA AÉREA

Dissertação apresentada ao Programa de PósGraduação em Administração (Mestrado em Administração – Linha de Pesquisa: Gestão de Organizações) da Universidade Estadual de Londrina como requisito para a obtenção do título de Mestre em Administração

BANCA EXAMINADORA

____________________________________

Orientadora: Profª Drª Marlene MarchioriUniversidade Estadual de Londrina - UEL

____________________________________

Profº Dr. Saulo VieiraUniversidade Estadual de Londrina - UEL

____________________________________

Profª Drª Elisa IchikawaUniversidade Estadual de Maringá - UEM

Londrina, _____de ___________de 2019.

“Your only way out is through.” Joyce Meyer

VASCONCELOS, Bárbara Ivy Crema de. Processo comunicacional relacionado a sustentabilidade: Compreensões a partir do contexto de fusão e aquisição em uma companhia aérea. 2019. 105 fls. Dissertação (Mestrado em Administração) – Universidade Estadual de Londrina, Londrina, 2019.

RESUMO

Essa pesquisa foi desenvolvida com o objetivo geral de compreender como o processo comunicacional relacionado a sustentabilidade se desenvolveu no momento da fusão de uma companhia aérea. Para alcançar o objetivo geral fez-se necessário identificar e descrever os processos comunicacionais relacionados a sustentabilidade, afim de analisar as características que compõem tais processos a partir do contexto de fusão e aquisição entre duas companhias aéreas, e com isso identificar os atributos e a evolução da sustentabilidade da companhia aérea investigada. Para isso, esse trabalho aborda três tipologias nos processos comunicacionais em relação à sustentabilidade, sendo eles: comunicação de sustentabilidade, comunicação sobre sustentabilidade, e comunicação para sustentabilidade (NEWIG, 2008; NEWIG, 2011; FISCHER ET AL., 2016), as quais foram mapeadas através de pesquisa documental, e a partir dos relatórios de sustentabilidade, cartas dos presidentes, notas informativas, bem como material gerado pela imprensa. Essa pesquisa possui características qualitativas cuja problematização foi respondida a partir de uma abordagem descritiva, e para a análise dos dados foi utilizado o método de análise de narrativas. Portanto, através dessa pesquisa, observou-se três momentos narrativos distintos, assumidos ao longo dos quatros ano de fusão, os quais evidenciaram uma evolução das tipologias comunicacionais, frente a diferentes possibilidades que foram articuladas nos discursos sustentáveis que a empresa assumiu nesse período. Em suma, as empresas iniciaram a fusão apresentando narrativas preponderantemente orientadora, entretanto, mesmo com um cunho informacional presente no primeiro momento narrativo, também foi possível observar o amadurecimento, com discursos deliberativos sobre a sustentabilidade. Com isso, partir da realização dessa pesquisa, tanto na sua parte teórica quanto na empírica, foi possível compreender a relevância da comunicação em questões que envolvem a sustentabilidade nas organizações.

Palavras-chave: Processo comunicacional. Sustentabilidade. Fusão e Aquisição.

VASCONCELOS, Bárbara Ivy Crema de. Communicational process related to sustainability: Understandings from the context of merger and acquisition in an airline company. 2019. 104 fls. Dissertação (Mestrado em Administração) – Universidade Estadual de Londrina, Londrina, 2019.

ABSTRACT

This research was developed with the general objective of understanding how the communicational process related to sustainability developed in the merger of an airline. In order to reach the general objective, it was necessary to identify and describe the communication processes related to sustainability, in order to analyze the characteristics that make up such processes from the context of merger and acquisition between two airlines, and with that to identify the attributes and evolution the sustainability of the airline investigated. For this, this work approaches three typologies in the communication processes in relation to sustainability, being: communication of sustainability, communication about sustainability, and communication for sustainability (NEWIG, 2008; NEWIG, 2011; FISCHER ET AL., 2016), which were mapped through documentary research, and from sustainability reports, letters from presidents, briefing notes, as well as material generated by the press. This research has qualitative characteristics whose problem was answered from a descriptive approach, and the analysis of the data was used the method of narrative analysis. Therefore, through this research, we observed three distinct narrative moments, assumed during the four years of merger, which evidenced an evolution of the typologies communicational, facing different possibilities that were articulated in the sustainable discourses that the company assumed in that period. In short, the companies started the merger with narratives that were predominantly orientating, but even with an informational aspect present in the first narrative moment, it was also possible to observe maturation, with deliberative discourses on sustainability. With this, starting from the realization of this research, both in its theoretical part and in its empirical, it was possible to understand the relevance of the communication in questions that involve the sustainability in the organizations.

Keywords: Communication process. Sustainability. Merger and Acquisition.

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

1

Figura 1 – Aviação e ODS 32

1

Figura 2 – Perspectiva analítica das três dimensões de sustentabilidade 69

1

Figura 3 – Dimensões narrativas relacionadas à sustentabilidade 71

1

Figura 4 – Matriz de Materialidade da Sustentabilidade 2011/2012 78

1

Figura 5 – Materialidade da sustentabilidade 2013 82

LISTA DE QUADROS

1

Quadro 1 – Fatores da sustentabilidade em F&A e suas métricas 22

1

Quadro 2 – Formas gerais de comunicação 40

1

Quadro 3 – Comparativo entre CsS e CdS 52

1

Quadro 4 – Tipologia dos processos comunicacionais em relação à sustentabilidade

53

1

Quadro 5 – Pressupostos orientadores da análise 58

1

Quadro 6 – Categorias operacionais 60

1

Quadro 7 – Trajetória histórica sobre os principais marcos 66

1

Quadro 8 – Narrativas do período 1 72

1

Quadro 9 – Movimentos do comportamento sustentável 74

1

Quadro 10 – Marcos de sustentabilidade destacados pela imprensa 76

1

Quadro 11 – Narrativas do período 2 77

1

Quadro 12 – Narrativas do período 3 80

LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS

ATAG Air Transport Action Group

ICAO International Civil Aviation Organization

ODS Objetivo de Desenvolvimento Sustentável

F&A Fusões e Aquisições

CDS Comunicação de sustentabilidade

CSS Comunicação sobre sustentabilidade

CPS Comunicação para sustentabilidade

GRI Global Reporting Iniciative

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO 11

1.1 OBJETIVOS 13

1.1.1 Objetivo Geral 13

1.1.2 Objetivos Específicos 131.2 JUSTIFICATIVA 13

2 REFERENCIAL TEÓRICO 16

2.1 SUSTENTABILIDADE NOS PROCESSOS DE FUSÃO E AQUISIÇÃO 16

2.1.1 Sustentabilidade nas Fusões e Aquisições: Explorando conceitos 17

2.1.2 Aviação Sustentável: Reflexões para uma nova sociedade 24

2.1.3 Relacionando os Objetivos de Desenvolvimento Sustentável na aviação 312.2 COMUNICAÇÃO SUSTENTÁVEL 38

2.2.1 Conexões entre comunicação e sustentabilidade 44

2.2.1.1 Comunicação de sustentabilidade 45

2.2.1.2 Comunicação sobre sustentabilidade 47

2.2.1.3 Comunicação para sustentabilidade 49

2.2.1.4 Comparativo das tipologias 52

3 PERCURSO METODOLÓGICO 55

3.1 CLASSIFICAÇÃO GERAL DA PESQUISA 55

3.2 COLETA DE DADOS 56

3.2.1 Objeto de Análise 56

3.2.2 Coleta dos Dados 573.3 DEFINIÇÃO OPERACIONAL DAS CATEGORIAS 59

3.4 ANÁLISE DOS DADOS 61

3.5 LIMITAÇÕES DA PESQUISA 63

4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS 65

4.1 RELATO DA EMPRESA 65

4.2 APRESENTAÇÃO DAS ANÁLISES 70

4.3 DISCUSSÃO E SÍNTESE DAS ANÁLISES 86

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS 91

REFERÊNCIAS 95

APÊNDICE 103

13

1 INTRODUÇÃO

Sustentabilidade é um termo presente em diversos discursos e em diferentes

áreas e recebe definições e conceitos distintos, conforme apontam Benerjee e

Linstead (2001). Essas distinções, evidenciadas tanto na abordagem acadêmica

quanto profissional, despertam o interesse sobre a temática, uma vez que mesmo

sendo objeto de estudo há décadas o conceito de sustentabilidade ainda é tido como

controverso (VEIGA, 2005). Dentre as diversas definições, uma das mais

conhecidas é a da Comissão Mundial sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento da

ONU, que no Relatório de Brundtland valida a visão de longo prazo, em que as

gerações atuais devem atender as necessidades do presente sem comprometer a

capacidade das futuras gerações de responder às suas necessidades (WCED,

1987).

Na perspectiva de Elkington (1997) constitui o modelo denominado triple

bottom line, que considera essa visão de longo prazo na dimensão econômica

alinhada aos interesses das dimensões social e ambiental. Conforme Romeiro

(2009, p.65) corrobora, “para ser sustentável, o desenvolvimento deve ser

economicamente sustentado ou eficiente, socialmente desejável e ecologicamente

prudente ou equilibrado.”

A partir desse olhar sobre a temática, no campo da aviação, entende-se a

sustentabilidade como parte de temas estratégicos, que buscam incorporar preceitos

de sustentabilidade, visando maior sinergia com seus stakeholders assim como a

preservação do meio ambiente (BUDD ET AL. 2013). Têm-se por exemplo, a busca

por mitigar os impactos das emissões de gases de efeito estufa na operação aérea,

a qual mobiliza iniciativas de redução, compensação e compromissos de melhoria

conjunta em todo o setor. Somada a essas ações, há também uma preocupação em

aprimorar o relacionamento com cliente; antecipar tendências; ter uma gestão eco

eficiente; prezar por segurança e saúde no ar e em solo; promover boas práticas na

cadeia de valor, entre outras iniciativas que são contempladas nos relatórios de

sustentabilidade de diferentes empresas aéreas (ATAG, 2017). Essas preocupações

levam à análise sobre a temática de sustentabilidade no contexto da aviação.

14

Considerando o ambiente organizacional e a dinâmica das organizações

acerca da sustentabilidade, evidenciou-se nos últimos anos a ruptura de diversos

paradigmas, que direcionou empresas e profissionais na busca de uma visão mais

integrada, que incorpore comprometimento ao ambiente organizacional e que

contribua para seu desenvolvimento sustentável (BARBIERI ET AL., 2010;

MOLDAVANOVA, 2014). Permeadas ainda por um cenário de elevada

competitividade, cada vez mais as organizações necessitam de maior dinamicidade

no pensamento estratégico e no engajamento das equipes quanto às suas

práticas organizacionais, compreendendo que as empresas que se sobressaem

nesse universo são as que instigam flexibilidade no mundo contemporâneo (ZORN;

PAGE; CHENEY, 2000).

Com base nisso, o presente estudo busca responder ao problema: Como o

processo comunicacional relacionado a sustentabilidade, se desenvolveu no

momento da fusão de uma companhia aérea? Para tanto, essa pesquisa será

embasada nos conceitos de aviação sustentável, processos de fusão e aquisição e

comunicação sustentável. E desta forma tem o intuito de preencher a lacuna nos

estudos organizacionais voltados ao campo da sustentabilidade.

Fundamentalmente esse trabalho trata de estudos bibliográficos específicos

sobre sustentabilidade no contexto da aviação, que culmina na relação dos

objetivos de desenvolvimento sustentável com o setor aéreo. Tendo como intertexto

a contribuição teórica da visão de sustentabilidade através dos processos

comunicacionais.

A fundamentação teórica, é composta por dois capítulos: Sustentabilidade

como processo nas fusões e aquisições, que trata da temática atrelada ao contexto

da aviação, expondo sobre aviação sustentável e a relação dos Objetivos de

Desenvolvimento Sustentável (ODS) com o setor aéreo. Na segunda parte, trabalha-

se o entendimento sobre comunicação sustentável, e os desdobramentos possíveis

para os processos comunicacionais, o qual faz uma abordagem teórica

interpretativista sobre comunicação, expondo três vieses de entendimento

comunicacional a respeito de sustentabilidade.

Com esse intuito, utilizando a pesquisa descritiva, como metodologia de

estudo, foi realizada análise de narrativas, pautada nos relatórios de

15

sustentabilidade compreendidos no período da fusão, entre 2010 a 2013, bem como

cartas dos presidentes, notas informativas, e materiais gerados pela imprensa, os

quais tornaram-se os instrumentos orientadores para o levantamento dos momentos

narrativos na fusão. A pesquisa em questão buscou identificar os processos

comunicacionais em relação a sustentabilidade, e posteriormente analisar suas

características a partir do contexto da fusão, e com isso, captar os momentos

narrativos desenvolvidos nesse processo. Portanto, evidenciou-se através do estudo

da comunicação como essência, a visão de diferentes possibilidades que articulam

os discursos sustentáveis que a empresa assumiu no período da fusão.

1.1 OBJETIVOS

1.1.1 Geral

Compreender como o processo comunicacional relacionado a

sustentabilidade, se desenvolveu no momento da fusão na empresa

AB.

1.1.2 Específicos

Identificar as narrativas relacionadas a sustentabilidade na empresa

AB;

Analisar as características que compõem os processos

comunicacionais relacionados a sustentabilidade;

Mapear os processos comunicacionais desenvolvidos pela empresa

AB, identificando as conexões para a comunicação de, para e sobre

sustentabilidade.

1.2 JUSTIFICATIVA

Essa pesquisa propõe a compreensão do processo comunicacional

relacionado a sustentabilidade, que se desenvolveu na fusão da empresa AB,

16

argumenta-se que tal análise contribue cientificamente para os estudos relacionados

a sustentabilidade, comunicação e processos de fusão e aquisição, uma vez que

essa pesquisa propõe uma análise individual de cada tema citado, bem como a

relação entre eles. A relação entre as temáticas de aviação, sustentabilidade e

comunicação pode ser visto a partir de uma busca em periódicos nacionais e

internacionais vinculados ao tema, realizada no portal Periódicos Capes, e nas

bases de pesquisas Scientific Eletronic Library Online - Scielo, Emerald Insight e

Springer Link.

O levantamento em periódicos nacionais em administração classificados pelo

Índice WebQualis da Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoas de Nível

Superior (CAPES) corresponde aos níveis A1, A2, B1 e B2. Os dados foram

extraídos entre o período de janeiro de 2010 até dezembro 2018, com o intuído de

verificar estudos desenvolvidos na última década que relacionam o tema de aviação

sustentável e tipologias comunicacionais, bem como as manifestações discursivas

do tema nos estudos organizacionais. Para a busca, foram considerados título,

assunto, palavras-chave e resumos dos documentos disponibilizados nas bases de

pesquisa. A classificação dos discursos nos artigos encontrados ocorreu mediante a

abordagem ontológica, epistemológica e paradigmática, que demonstrou

predominância em abordagens mais reflexivas.

Com relação à sustentabilidade, essa pesquisa apresenta considerações

importantes, pois promove o alinhamento teórico do desenvolvimento sustentável

como conceito multifacetado, contribuindo assim para o desenvolvimento do

conceito amparado em abordagens metodológicas conhecidas e legitimadas pelos

estudos organizacionais. Com relação ao caráter empírico dessa pesquisa,

considera-se que os estudos abordados aqui são relevantes pois corrobora no

entendimento do processo comunicacional relacionado a sustentabilidade em

organizações participantes de fusões e aquisições, pois a pesquisa faz um

levantamento documental dos relatórios de sustentabilidade no período em que

ocorreu a fusão, enriquecendo a compreensão através da análise de narrativas

desenvolvidas nesse processo.

Os caminhos teóricos propostos bem como a pesquisa a ser realizada,

mostraram possíveis entendimentos de comunicação referente a sustentabilidade.

17

Com os dados extraídos dessa pesquisa, foi possível observar tipologias

comunicacionais relativas a sustentabilidade, inerentes a processos de fusão e

aquisição, assim como a aplicabilidade dos conceitos em outras áreas. Com relação

a contribuição para a sociedade, essa pesquisa colabora para o melhor

entendimento da comunicação sustentável em si e também demonstra a importância

dessa temática no contexto da aviação, repercutindo em um esclarecimento de

ordem acadêmica e empírica. Em síntese, a ausência de estudos que relacionam

todas as teorias citadas anteriormente, e também a aplicação e verificação empírica

das propostas feitas justificam o desenvolvimento dessa pesquisa. Gerando

também, a possibilidade de contribuir para a área de comunicação, de forma

específica, ao tratar as tipologias comunicacionais na relação com a

sustentabilidade.

18

2 REFERENCIAL TEÓRICO

2.1 SUSTENTABILIDADE NOS PROCESSOS DE FUSÃO E AQUISIÇÃO

Há uma discussão na sociedade contemporânea de que os negócios

operacionalizados no mundo capitalista estão centrados apenas em grandes

margens de lucro e alta produtividade (VELDSMAN, 2002; GEPHART ET AL., 2009).

Essa discussão se justifica devido a ausência do entendimento de que a produção

social da riqueza na modernidade é acompanhada por uma produção social do risco

(BECK, 2010), pois o processo de industrialização é indissociável do processo de

riscos.

Nessa abordagem, uma das principais consequências do desenvolvimento

científico industrial é a exposição da humanidade a riscos e inúmeras modalidades

de contaminação, constituindo-se assim, em ameaças para os habitantes, para o

meio ambiente e consequentemente para a sociedade como um todo (BECK, 2010).

Gephart et al. (2009) apontam que até meados da década de 80, predominou-

se um discurso empresarial que possuía resistência a qualquer iniciativa de

minimizar os impactos socioambientais decorrentes da atividade produtiva.

Especificamente, no que se refere aos problemas de degradação ambiental, os

representantes empresariais na década de 80, argumentavam que os custos

adicionais para as empresas, resultantes dos gastos em controle da poluição,

comprometeriam a lucratividade, a competitividade e a oferta de empregos, gerando,

portanto, prejuízos as partes interessadas, como trabalhadores, acionistas e

consumidores (BECK E HOLZER, 2007). Nesse contexto, Beck (2010) mostra que a

estratégia das empresas era, segundo o jargão econômico, externalizar os custos

19

ambientais, ou seja, transferi-los para a sociedade, poupando o verdadeiro causador

de arcar com qualquer ônus para reverter o problema.

É interessante notar que a Sociedade de Risco não é um processo intencional

ou previsto, ou algo que pode ser escolhido ou rejeitado. Pelo contrário, é resultado

de um processo de modernização autônomo, cego e surdo para suas

consequências. Quanto mais a sociedade industrial se afirma, em torno do

progresso e agravamento das condições ecológicas e dos riscos, mais depressa é

encoberta pela Sociedade de Risco (BECK, 2010). Todavia, para Mol (1995) e Beck

(2010) as empresas aparecem como um dos principais atores no processo tanto de

produção de riscos quanto de respostas a eles. Portanto, ao mesmo tempo que as

empresas causam os problemas, elas também são vistas como capazes de reverte-

los, através das suas ações ligadas a sociedade e ao meio ambiente.

Com isso, na discussão da modernidade, Beck e Holzer (2007) demonstram

que o papel das empresas no capitalismo sempre foi fundamental e pautado na

unidade produtiva, cuja degradação é gerada por elas próprias. Esse quadro se

reverte a partir dos anos 60 e 70 quando as empresas ao serem pressionadas pela

sociedade, pelo estado e pela ciência são obrigadas a assumirem as consequências

de suas atividades. Aquilo que uma empresa apresenta hoje a sociedade, é

inerentemente parte desse processo de criação do risco e respostas a ele.

Corroborando nessa linha de pensamento, Elkington (1997), em sua

abordagem tradicional, argumenta que as organizações devem ser gerenciadas de

tal forma que possam produzir resultados positivos, capazes de respeitar

simultaneamente os desempenhos tanto financeiros quanto ambientais e sociais.

Mesmo que o comportamento base das empresas atualmente ainda esteja focado

no viés econômico (BANERJEE, 2008), Manocha et al. (2016) nos orientam a refletir

sobre a necessidade de mudança nos papéis que essas desempenham, para

efetivamente abordar questões globais complexas, que constantemente pressionam

o cenário corporativo. Essas preocupações relacionadas ao comportamento das

empresas na sociedade, também se refletem nos processos de fusão e aquisição,

discutidos nessa dissertação. Para tanto esse capítulo aborda a sustentabilidade sob

a ótica de fusões e aquisições.

20

2.1.1 Sustentabilidade nas Fusões e Aquisições: Explorando conceitos

É perceptível que, ao pensar na sustentabilidade existe a necessidade de

tecer indagações que contemplem além dos aspectos econômicos, sociais,

ambientais, também os culturais e políticos (HOPWOOD, MELLOR E O’BRIEN,

2005; BENERJEE, 2003; BANERJEE E LINSTEAD, 2001). Por isso, autores como

Dovers (1997) e Benerjee e Linstead (2001) nos atentam ao fato de que, para que a

sustentabilidade seja abordada em profundidade, no lugar de meros ajustes no

status quo, é preciso a compreensão de que seus aspectos são sistemáticos,

resultantes da sociedade moderna e que, as relações existentes entre os contextos

globais e locais, tanto estão enraizados no sistema capitalista, como na cultura e na

política. Sachs (2007) salienta que há uma noção de “‘desenvolvimento includente’

que se opõe a outra noção, que é corrente na América Latina, a de ‘desenvolvimento

excludente e concentrador de riquezas’”.

Essa abordagem cria um conjunto de diferentes obstáculos em comparação

ao modelo tradicional de maximização dos lucros, pois se preocupa em reportar

suas ações, e consequentemente com sua produção. Logo, possui uma visão

holística da sociedade. Ressalta-se ainda a necessidade das empresas

compartilharem esses resultados com seus acionistas, e como é sabido, resultados

financeiros não são suficientes para prestação de contas, sendo fundamental que as

empresas envolvam-se em causas mais amplas, o que significa contribuir no

desenvolvimento da própria sociedade.

Por sua vez, Barbieri et al. (2010) sugerem que esse viés requer uma

interpelação distinta para a gestão organizacional ser efetivamente implementada. A

abordagem de eficácia sustentável, remete a processos em que as principais

decisões estratégicas e ações organizacionais sejam avaliadas em termos dos seus

impactos nos lucros, na sociedade, bem como no meio ambiente (SANCHES, 2000).

Essa visão, certamente amplia a responsabilidade das empresas com relação ao

seu impacto tanto local, quanto global. É exatamente esse conjunto de percepções,

que incitam diferentes olhares, pois isoladas certamente não revelam o peso do

comprometimento efetivo com suas causas.

21

Ao refletirmos sobre a perspectiva clássica e tradicionalista da

sustentabilidade, entendemos que as empresas ao vivenciarem uma visão

fragmentada, ou seja, absorverem apenas uma ou outra perspectiva, deixaram de

vivenciar a sustentabilidade em sua plenitude.

A partir desse raciocínio, o presente estudo discute o conceito de

sustentabilidade sob a ótica de fusões e aquisições, e conecta a temática ao

contexto da aviação, compreendendo a ideia de aviação sustentável, bem como

seus impactos na sociedade, objetos de estudo dessa dissertação.

Vale ressaltar que os termos sustentável, sustentabilidade e desenvolvimento

sustentável, segundo Feil e Schreiber (2017), carecem de conceitos axiomáticos

pois, ao longo da história, gerou “críticas e dúvidas na práxis” (FEIL E SHREIBER,

2017, p. 667).

A partir de uma pesquisa na literatura acadêmica os autores apresentam

diferentes significados: i) sustentável é a solução encontrada para os problemas

ambientais e, portanto, é o objetivo tanto da sustentabilidade quanto do

desenvolvimento sustentável; ii) sustentabilidade é definida como um indicador, que

a partir da mensuração dos aspectos sociais, econômicos e ambientais orientam as

ações apropriadas para a manutenção do meio ambiente e; iii) desenvolvimento

sustentável definido como a estratégia para se alcançar os indicadores

determinados pela sustentabilidade, a fim de se atingir os objetivos focados no meio

ambiente, por meio de soluções sustentáveis. Nota-se a distinção de atributos entre

os termos e as diferentes práxis associadas, que têm o intuito de atingir “a ideia de

um sistema ambiental e humano sustentável” (FEIL E SCHREIBER, 2017, p.678).

Nota-se também que os significados de cada um dos termos tem

conectividade, sendo fundamental no comportamento organizacional observar essas

conexões e o sentido que cada termo apresenta para o resultado integrado da

sustentabilidade corporativa, ou seja, é exatamente na prática conjunta que se pode

identificar uma empresa preconizando o status sustentável, logo, o reconhecimento

da práxis sobre sustentabilidade em contexto organizacional, apresenta um

direcionamento epistemológico das práticas, acarretando em respostas aos diversos

conceitos disseminados na literatura.

22

Entretanto, para Castro (2004), sustentabilidade e desenvolvimento

sustentável são termos, em essência, contraditórios. O Relatório de Brundtland, ao

mesmo tempo em que reconhece as desigualdades e degradação ambiental, não

apresenta questionamentos que visem a compreensão do “porquê” esses

fenômenos ocorrem (CASTRO, 2004; HOPWOOD, MELLOR, O’BRIEN, 2005). Ao

considerar que, mudanças fundamentais não podem ocorrer nas organizações sem

que mudanças na economia política ocorram, e questionamentos sobre o papel das

corporações na sociedade também sejam feitos, Banerjee (2003) a borda que a

sustentabilidade pode emergir através de um papel crítico profundo das

organizações em suas interações ao longo da cadeia produtiva, desde a concepção

e desenvolvimento de um produto/ serviço, até a experiência final vivida pelo

consumidor.

As lacunas observadas na própria sociedade, sob a ótica de (YORK; ROSA,

2009; BECK, 2010), somadas aos interesses do mercado, estabeleceram para o

desenvolvimento sustentável, um aspecto mais voltado em satisfazer as demandas

econômicas do que as ambientais ou sociais. Segundo Escobar (2005), O’Connor

(2002), Sachs (2007) o sistema econômico, é incompatível com o desenvolvimento

sustentável, uma vez que a visão neoliberal de desenvolvimento implica a

liberalização do comércio, ou livre comércio, sobrepondo-se às demais frentes. E

exatamente nessa perspectiva observa-se as Fusões e Aquisições (F&A), como uma

estratégia externa de crescimento, que ganhou impulso devido ao aumento da

desregulamentação, privatização, globalização e liberação adotada por diversos

países em todo o mundo (CAMARGO E BARBOSA, 2003).

Visto isso, algumas indagações perpassam por esse cenário: Seria possível

compreender as F&A como processos decisórios sustentáveis? Ou, seriam

processos pautados meramente em questões econômicas?

Para responder tais questionamentos, faz-se necessário inicialmente

compreender os conceitos de F&A. Kramer, Dougherty e Pierce (2004) ao tratarem a

importância estratégica das F&A como meio de desenvolvimento, convergem ao

entendimento de como se o próprio contexto no qual as organizações estão

inseridas estimulasse a apropriação do desenvolvimento sustentável nas pautas de

23

discussões, produzindo dessa maneira uma das raízes motivadoras de grandes

mudanças tais como as próprias estratégias de F&A.

Ao tratar sobre F&A Kramer, Dougherty e Pierce (2004) explicam que ambas

consistem na integração técnica, administrativa e cultural de duas ou mais

organizações em uma organização maior. Para esses autores tais fenômenos são

distintos, sendo que fusão consiste em parceiros relativamente equivalentes

combinando ativos para criar uma nova organização com características diferentes,

enquanto aquisição envolve parceiros desiguais, normalmente uma organização

maior e mais próspera, a qual compra uma outra organização menor e absorve seus

ativos e funcionários.

Barros, Souza e Steuer (2003) afirmam que, aquisições implicam no

desaparecimento legal da empresa comprada, ao passo que fusões envolvem uma

completa combinação de duas ou mais empresas que deixam de existir legalmente

para formar uma terceira com uma nova identidade, a qual teoricamente não possui

predominância de nenhuma das empresas anteriores. Apesar da suposta igualdade

entre os parceiros, o que geralmente ocorre é o controle por parte de um deles. E,

de fato, o número de fusões “reais” é tão baixo conforme Barros, Souza e Steuer

(2003) explicam, que para propósitos práticos, a expressão “fusões e aquisições”

basicamente significa aquisições.

Dentro desse contexto, é possível perceber que existem razões estratégicas

que culminam na decisão das organizações em optar por F&A. Tal qual Camargo e

Barbosa (2003) apontam como motivações os seguintes aspectos: maximizar o valor

das empresas e aumentar a riqueza dos acionistas; maximizar a utilidade gerencial;

buscar economia de escala e de escopo; substituir administradores ineficientes;

promulgar crescimento da organização; promover sinergias e quebrar barreiras de

entrada em determinados mercados. As motivações se pautam em questões

praticamente econômicas, reafirmando esse valor como impulsionador das F&A.

Atrelado a essa perspectiva e acompanhando a análise da autora dessa

dissertação, Zilber, Fischmann e Pikieny (2002) apontam que os principais fatores

motivadores para a realização de F&A também são entendidos como: aumento de

market share, lucratividade, gama de produtos, competências e inovações, bem

como a possibilidade de penetração em novos mercados em curto prazo sem

24

necessidade de esperar a maturidade de investimentos iniciais. A partir dessa lente

e das abordagens de diversos autores conforme citado nota-se o forte viés

econômico que impulsiona tal tomada de decisão.

Sob outra perspectiva Manocha et al. (2016) mostram que é possível

entender F&A também como consequências de uma visão projetada para o futuro,

alinhadas e ao mesmo tempo dependentes do desenvolvimento sustentável, que

incorpora o papel decisivo de expansão das organizações. Fator que corrobora para

compreender F&A como processos sustentáveis, ainda que de forma incipiente.

Assim como Manocha et al. (2016) apontam, observa-se pela literatura

múltiplas teorias, quadros conceituais e motivos para realizar F&A. Pela teoria da

eficiência, as F&A são planejadas e executadas para obter sinergias. Manocha et al.

(2016) mostram que foram elencados três tipos de sinergias, nomeadamente,

financeiras, operacionais e gerenciais. As sinergias resultam da combinação de

operações de duas empresas para ganhar eficiência e escala afim de aumentar a

competitividade. Enquanto as F&A produzem resultados diversos sob o olhar

estratégico da empresa, ela pode também mudar fundamentalmente o impacto

econômico, social e ambiental de uma organização. O Quadro 1 sintetiza as

diferentes visões de F&A conectadas a sustentabilidade:

1

Quadro 1 – Fatores da sustentabilidade em F&A e suas métricas

Fator Categoria Métrica

ECONÔMICO

Microeconomia Custo, rentabilidade e receita (Lovric, et al., 2012)

MacroeconomiaProduto interno bruto ou taxa de crescimento (Agrell et al., 2004). Produtividade do trabalho, concentração do mercado ou dependência de importação (Yakovleva et al., 2014)

AMBIENTAL

Fatores orientados a entrada

Fontes de energia renováveis, recursos naturais, consumo de água e energia e qualidade da água (Feng et al., 2007)

Fatores orientados para saída

Resíduos e poluição, impactos ambientais, operações normais e falhas (Dey, 2006)

SOCIAL Influências internas Salários, condições de trabalho e razões de gênero no emprego. (Yakovleva, et. al., 2011)

25

Influências externas

Necessidades e requisitos do cliente, aceitação social e contribuição para empregabilidade, ou desenvolvimento populacional (Feng et al., 2007)

Fonte: MANOCHA ET AL. (2016)

Ao observar os três fatores relacionados a sustentabilidade no contexto das

F&A, nota-se no viés econômico o empenho sob a categoria microeconômica de

obter rentabilidade e aumento de receita através da estratégia de F&A, bem como

aproveitar a sinergia entre as empresas envolvidas para fortalecer a produtividade e

expansão da capilaridade no mercado, ao aproveitar-se de uma taxa de crescimento

existente no cenário macroeconômico (SIROWER ET AL., 2003; YAKOVLEVA ET

AL., 2012).

Somado a isso, relacionado ao fator ambiental, na categoria que observa o

aproveitamento dos recursos existentes como insumos de entrada no processo, e

geradores de um produto/serviço a ser oferecido, Cuban (2001) aponta como

métrica o uso da energia renovável, bem como um consumo consciente dos

recursos naturais e manutenção da qualidade dos mesmos. Ainda somado ao fator

ambiental, sob a ótica dos resultados obtidos através do processo de utilização dos

recursos e realização das atividades, o objetivo das empresas está em gerar cada

vez menos impactos ambientais, diminuindo a geração de resíduos e emissão de

poluentes em suas operações, através da sinergia entre empresas no processo de

F&A.

Dentro do contexto de sustentabilidade, a relação do fator social nas F&A

pode ser entendido através das influências internas e externas. Para Yakovleva, et.

al., 2012, o impacto social interno está diretamente ligado as questões de gênero no

trabalho, condições salariais e ambiente organizacional que é proporcionado dentro

da empresa. E com relação as influências externas, Feng et al., 2007 mostra que ela

é medida através do grau de satisfação dos clientes e atendimento das suas

necessidades, bem como o nível de aceitação da empresa no mercado, e sua

contribuição na geração de empregos, que proporciona com isso um

desenvolvimento populacional em suas áreas de atuação.

Visto isso, o entendimento de F&A como processos sustentáveis, ainda que

de forma incipiente, demonstram que as principais características da

26

sustentabilidade incluem um foco: 1) Econômico. 2) Ambiental. 3) Social. 4)

Envolvimento das partes interessadas. 5) Ações voluntárias. 6) Resiliência e

resultados a longo prazo (APPELBAUM ET AL., 2000). Por isso, de acordo com Hitt

(2001), cada vez mais as empresas estão incorporando a sustentabilidade nos

processos, direcionando seu crescimento e agregando valor a sua base do que

apenas focando isoladamente em sua reputação.

Portanto, F&A tornaram-se parte integrante das iniciativas estratégicas

adotadas pelas organizações, no intuito de expandir seus negócios (GALPIN E

HERNDON, 2007; SHERMAN, 1998; WICKRAMASINGHE E KARUNARATNE,

2009). Essa opção por F&A, complementarmente a alternativa estratégica de

crescimento orgânico, foi assim firmemente estabelecida como um método de

negócio atrativo (SCHULER E JACKSON, 2001; VELDSMAN, 2002). Enquanto F&A

produzem resultados mistos, elas podem mudar fundamentalmente o impacto

econômico, social e ambiental de uma organização (MANOCHA ET AL., 2016).

Segundo Barbiere (2010), incentivar a inovação da gestão na sustentabilidade

corporativa está diretamente relacionado com a competitividade futura do negócio,

sendo necessário, por parte da organização, um acompanhamento por meio dos

indicadores sustentáveis, compondo uma nova prática organizacional.

A F&A possuem características iniciais estritamente econômicas por estarem

ligadas ás estratégia de desenvolvimento de crescimento orgânico de uma

organização. Porém as modificações que são vivenciadas no processo de F&A

possuem aspectos corporativos não só econômicos, mas também permeiam esferas

sociais e ambientais.

É nessa perspectiva que a presente pesquisa busca estudar as fusões e

aquisições no contexto de aviação. Para tanto, o próximo tópico aborda os

desdobramentos dessa visão de futuro, relacionada ao entendimento de aviação

sustentável e seus impactos a sociedade.

2.1.2 Aviação Sustentável: Reflexões para uma nova sociedade

27

Atualmente se discute o dever das empresas em se relacionarem com a

sociedade, antevendo as cobranças, e de forma proativa responderem as questões

essenciais ligadas a sustentabilidade. Esses desafios faz com que as organizações

se movimentem conectadas as necessidades sociais e ambientais, trazendo um

olhar mais amplo para a gestão dos negócios. Essa realidade se reflete também no

campo da aviação, atrelado a um contexto de intensa concorrência e operações de

riscos.

Envolto por um cenário de competitividade constante, Barett et al. (2012)

questionam sobre a existência de crise no setor aéreo. Os autores afirmam que se o

setor da aviação comercial enfrenta uma crise, é um ponto discutível, que gera

diferentes julgamentos e controvérsias. Na verdade, é uma crise do que e para

quem? Para alguns pesquisadores, e não apenas aqueles que avançam em futuros

imaginários de cidades mega-aeroportos ou aerotropoli (KASARDA; LINDSAY,

2012), a noção de "crise" pode ser estranha, se não contenciosa, como um ponto de

partida para qualquer discussão sobre o futuro da aviação, e como o transporte

aéreo globalmente está indiscutivelmente “saudável”, sabendo que ele é

codependente com os demais participantes para o crescimento do setor, essa

sensação de estabilidade econômica é afetada pelos movimentos do mercado.

Para Kasarda e Lindsay (2012) é a própria omnipresença da lógica

expansionista do transporte aéreo que bloqueia a aviação firmemente em um

conjunto de desafios contraditórios, cujas origens não se enquadram unicamente

nas práticas de voar, mas que, no entanto, são uma somatória de transformações ou

uma série de crises para a aviação. Para Barrett et al. (2012), torna-se complexo

enfrentar esses desafios somado a questões altamente controversas de expansão

dos aeroportos, localização, poluição sonora e qualidade de vida para aqueles que

vivem perto dos aeroportos, além das preocupações com segurança, receio com a

saúde pública e injustiça social.

Como aponta Shaw e Thomas (2006) a disseminação de novas formas de

imperialismo corporativo, visões de urbanização em constante expansão, a

incessante busca por uma "vida mais rápida", a ameaça de aumento do petróleo e a

dependência de combustíveis fósseis, é também o que desafia a própria existência

da aviação em massa. Porém, tanto no discurso científico como no público, a

28

aviação tem sido repetidamente identificada como um contribuinte crescente de

emissões de carbono em gases de efeito estufa e vinculada ao desafio universal das

mudanças climáticas (LEE et al, 2009). São infinitas as possíveis abordagens e

responsabilidades das companhias áreas perante a nova sociedade.

Soma a emissão de carbono a ligação saliente entre o transporte aéreo e as

mudanças climáticas, a qual tem surtido efeito desde o início do século XXI, e

começou a desalojar a narrativa dominante do sucesso da aviação global e a

necessidade econômica de sua expansão (GRIGGS; HOWARTH, 2013). A aviação,

ou especificamente a sua capacidade de expandir, bem como muitas das práticas

intensivas em carbono, foram desafiadas como incompatíveis, se não totalmente

contraditórias com as políticas governamentais de combate à mudança climática

(ANDERSON ET AL., 2005; CAIRNS; NEWSON, 2006). Atualmente, a aviação

comercial representa cerca de 3% de todas as emissões de dióxido de carbono

(CO2) resultantes de atividades humanas, mas a crescente demanda por transporte

aéreo e reduções de emissões em outros setores significa que sua contribuição total

de emissões provavelmente aumentará (DALEY; PRESTON, 2009). Todos esses

fatores aceleram os desafios sustentáveis que essas empresas enfrentam e

passarão a enfrentar.

A "aviação sustentável", ou melhor, a batalha política para formular e

implementar tais ações, passou a dominar e estruturar cada vez mais a direção do

transporte aéreo contemporâneo (GRIGGS; HOWARTH, 2013). De fato, a própria

frase "aviação sustentável" é amplamente discutida - o que os cientistas políticos e

os analistas de políticas públicas muitas vezes chamam de "conceito contestado"

(WALKER; COOK, 2009). Foi descartado como um oximoro, ao mesmo tempo em

que foi avaliado criticamente como um movimento ideológico de governos e adeptos

da expansão da aviação para evitar a oposição a propostas para aumentar a

capacidade aeroportuária (GRIGGS; HOWARTH, 2013). No entanto, para outros, a

"aviação sustentável" como um pacote de políticas viáveis já está no horizonte,

impulsionada por melhorias tecnológicas e por acordos internacionais sobre o

volume de emissões de gases (WALKER; COOK, 2009). Nesse sentido podemos

encontrar no horizonte desse mercado, possibilidades para inovar e empreender, o

que certamente levará a aviação a novos patamares de desenvolvimento.

29

O desentendimentos entre a aviação e a sustentabilidade são fundamentados

não apenas em interpretações concorrentes de conhecimento científico ou

avaliações de impacto rivais de ferramentas políticas. Eles estão enraizados em

diferentes redes de opiniões éticas e ideológicas, diversas atitudes em relação ao

risco e à tecnologia, e narrativas rivais do passado e visões do futuro (HULME,

2009). Nessas circunstâncias, a resolução das diferenças não é direta ou compatível

com os chamados apelos a bases de evidências objetivas, pois o que podemos

chamar de quadros de políticas diferentes ou discursos na aviação, constituem os

próprios problemas e soluções, bases de evidências e entendimentos do setor sob

escrutínio. Em outras palavras, "voar" é uma construção política que é

constantemente reconstruída e trazida por diferentes protagonistas e práticas. Essa

asserção não nos envolve na exploração da realidade das viagens aéreas, mas na

análise crítica de suas múltiplas realidades contestadas (WALKER; COOK, 2009).

Dentro desse contexto, Hulme (2009) explica que a aviação sustentável

incorpora exatamente o papel de antever a possível crise no setor, com a intenção

de reorientar o comportamento antes altamente explorador dos recursos e gerador

de resíduos, para um conceito de equilíbrio, capaz de promulgar mudanças não

apenas relacionadas ao setor aéreo mas que se estendem as demais partes

interessadas e a sociedade em geral.

Ao analisar as diferentes realidades da aviação, explorando os limites

contundentes e as falhas que organizam diálogos públicos em curso sobre o futuro

da "aviação sustentável", toma-se emprestado do discurso do desenvolvimento

sustentável o termo para estruturar esse pensamento crítico. O desenvolvimento

sustentável defende que, indivíduos, empresas, órgãos públicos e governos não

devem priorizar uma necessidade particular em relação a outra, mas considera como

as ações afetam de forma positiva e negativa os resultados econômicos, sociais e

ambientais nas sociedades (CMMAD, 1988).

De qualquer modo, como Walker e Cook (2009) expõem, qualquer definição

de desenvolvimento sustentável é altamente controversa e sujeita a diferentes

interpretações concorrentes, já que o significado de "aviação sustentável" implica

possibilidades diversas de compreensão. Igualmente, Griggs e Howarth (2013)

demonstram que qualquer avaliação da sustentabilidade do transporte aéreo não

30

pode mensurar suas diferentes contribuições para o bem-estar social de forma

isolada uma das outras.

No entanto, também deve-se evitar o afunilamento em exercícios de custo-

benefício estreitos, trabalhando, em vez disso, como aponta Hulme (2009) a partir

de uma visão ampla de necessidades e desejos futuros em relação à qualidade de

vida entre as sociedades. Visto que, a aviação sustentável não é observada de

forma isolada, pois tanto o fato de gerar conexão com o bem-estar social a uma

comunidade, quanto aumentar as margens de lucro de uma companhia aérea, são

fatores interconectados que compartilham da visão de aviação sustentável

(WALKER, COOK, 2009).

Portanto, essa dissertação reconhece tais preocupações, e não propõe uma

avaliação única da sustentabilidade no transporte aéreo. Mesmo porque a

abrangência desse conceito inspira diferentes visões aqui já discutidas e que

posteriormente serão relacionadas aos Objetivos de Desenvolvimento Sustentável

no próximo tópico, dentro do contexto da aviação. Em vez disso, implementa a

definição amplamente aceita da Comissão Brundtland como um dispositivo

heurístico para expor o pensamento recorrente no setor da aviação, com intuito de

examinar as interpretações dos impactos econômicos, sociais e ambientais do

transporte aéreo, e como essas diferentes frentes constituem múltiplos cenários no

âmbito das companhias aéreas e seus desdobramentos. Por exemplo, não é apenas

uma atuação voltada para a redução da emissão de carbono que estabelece a

prática da aviação sustentável no comportamento de uma determinada organização.

Com base no entendimento do triple bottom line da sustentabilidade, ao

observar o contexto econômico, a indústria da aviação afirma empregar diretamente

mais de 9 milhões de pessoas em todo o mundo (ATAG, 2017). No entanto, parte

integrante da narrativa da expansão da aviação comercial é a sua representação

como uma engrenagem "vital" na economia global moderna e, portanto, um motor do

progresso social. A aviação, por diversas vezes é tida como um catalisador primário

na reprodução do bem-estar econômico do Estado-nação moderno, bem como um

agente de progresso social nas comunidades que proporciona a um número maior

de pessoas oportunidades de interação e intercâmbio cultural (GRIGGS;

HOWARTH, 2013).

31

No seu briefing sobre os benefícios econômicos da aviação, a Associação

Internacional de Transporte Aéreo (IATA) tipicamente descreve essas vantagens

estratégicas com grande apreço. Primeiro reconhece os benefícios diretos de

emprego no transporte aéreo, mas, também evidencia o "insumo essencial" da

aviação na economia global através do aumento da conectividade de redes por meio

do transporte aéreo (IATA, 2017). As maiores conexões pelo meio aéreo,

impulsionam o crescimento ao proporcionar um melhor acesso aos mercados,

aumenta os links dentro e entre empresas e proporciona maior acesso aos recursos

e aos mercados internacionais de capitais (IATA, 2017). De fato, a IATA lista os

benefícios econômicos da aviação, apresentando que US $ 6,4 trilhões de

mercadorias viajam por via aérea, o que representa, por valor, 35% de todo o

comércio mundial. Portanto, de fato, 3,5% da economia global depende da aviação,

mostrando o quanto o transporte aéreo suporta os negócios (IATA, 2017).

Dentro do quesito de progresso social, Shaw e Thomas (2006) focam em três

elementos contundentes da preocupação social da aviação: parcerias justas, coesão

e justiça social. Conforme Walker e Cook (2009) expõem, a revolução de baixo

custo na aviação ampliou viagens aéreas tanto no âmbito nacional quanto

internacional, e proporcionou a experiência para grupos de baixa renda. Como

Shaw e Thomas (2006) argumentam, essa oportunidade prolongada para feriados,

breves pausas, intercâmbios educacionais, culturais e religiosos tem consequências

significativas para a igualdade social e espacial. Mais importante ainda, Shaw e

Thomas (2006) argumentam que a democratização das viagens aéreas transformou

o desejo das pessoas de viajar de avião para uma expectativa de consumo, uma

norma ou mesmo um direito. Contudo, Hulme (2009) relembra que esses impactos

sociais do transporte aéreo ainda são reservados para uma minoria da população

mundial.

Ao compreender a aviação no contexto econômico e social, é no cenário de

proteção ambiental que ela cria uma série de impactos negativos, incluindo o ruído e

a poluição atmosférica local, que podem, ao longo do tempo, exacerbar as

preocupações de saúde existentes e levar a uma série de deficiências físicas e

mentais (HUME; WATSON, 2003). Os aeroportos também geram volumes

significativos de tráfego de acesso à superfície que contribuem para a poluição

32

atmosférica local (WHITELEGG, 2000). Entretanto, eles também promovem o

desenvolvimento de áreas circundantes (muitas vezes rurais), porém sua presença

pode perturbar habitats e/ou alterar bacias de águas naturais (HUME; WATSON,

2003). Esses aspectos ampliam uma visão da sustentabilidade no contexto da

aviação.

Ainda em relação aos impactos ambientais globais do transporte aéreo,

ressalta-se que todas as partes interessadas nos debates sobre o futuro da aviação

aceitam amplamente que a aviação contribui para o aumento dos níveis de

emissões de carbono (LEE ET AL., 2009). No entanto, existem falhas na extensão

da contribuição. Tais como, a importância relativa de tais emissões em comparação

com as de outras indústrias; a taxa de crescimento das emissões da aviação no

curto e médio prazo e; se os desenvolvimentos tecnológicos ou os esquemas

comerciais podem efetivamente reduzir ou compensar a contribuição da aviação

para o aumento das emissões de carbono (LEE ET AL., 2009).

Na verdade, conforme a International Civil Aviation Organization (ICAO)

expõe, embora a aviação comercial represente atualmente cerca de 3% de todas as

emissões de dióxido de carbono (CO2) resultantes de atividades humanas, se as

previsões de crescimento atuais forem precisas, o número de partidas anuais de

aeronaves poderia chegar a 59 milhões em todo o mundo até 2030 (ICAO, 2018)

com implicações globais potencialmente sérias para o clima global. O que implica

em considerar as discussões sobre “aviação sustentável” nas agendas.

Dado a esse fato, algumas questões desafiadoras emergem no contexto da

aviação: É possível modificar a forma da construção da racionalidade técnico-

industrial para que atenda as demandas nesse novo cenário? É viável que o

processo de tomada de decisão nas organizações considere uma efetiva remoção

das causas e não apenas do tratamento dos sintomas? A mudança da cultura

organizacional, colocando a variável socioambiental em um novo patamar dentro

das organizações, pode garantir comportamentos efetivamente ecológicos, sociais e

econômicos, como esperados pela sustentabilidade? Tais perguntas apenas

auxiliam na reflexão sobre a visão holística da sustentabilidade no contexto da

aviação, ao mesmo tempo que reflete a relação entre o quanto as empresas

contribuem e respondem para a criação de tais riscos, os quais afetam diretamente

33

os pilares da sustentabilidade. Para tanto, é preciso desenvolver uma nova forma de

trabalho que evite a superespecialização do desenvolvimento tecnocientífico que

propiciou o surgimento de características marcantes na sociedade contemporânea.

E partindo dessa ótica da aviação sustentável, essa dissertação entende a

importância de conectar os Objetivos de Desenvolvimento Sustentável ao cenário da

aviação, a fim de analisar como a companhia aérea estudada se compromete para o

real cumprimento da agenda ligada a sustentabilidade.

Dessa forma, o próximo tópico aborda os Objetivos do Desenvolvimento

Sustentável, com a proposta de apresentar os aspectos trabalhos pela Air Transport

Action Group - ATAG, grupo representante da indústria aeronáutica na Rio +20.

2.1.3 Relacionando os Objetivos de Desenvolvimento Sustentável na aviação

A aviação é um dos grandes conectores de pessoas, possibilitando uma vasta

atuação comercial e turística (HUME, 2003), capaz de aumentar o desenvolvimento

de comunidades locais, ao fornecer empregos e proporcionar crescimento

econômico. Entretanto, conforme Lee et al. (2009) expõem, a indústria aeronáutica

reconhece que esses benefícios indiscutíveis vêm somado a um custo ambiental.

Para tanto, foi criada a Air Transport Action Group - ATAG, grupo formado pelos

maiores participantes da indústria do transporte aéreo, comprometidos em direcionar

e minimizar os impactos ambientais causados pelo setor, enquanto promove

benefícios sociais e econômicos através de operações ligadas ao setor aeronáutico

(ATAG, 2017).

Na década de 90, conforme já mencionado anteriormente, o assunto de

desenvolvimento sustentável entrou em voga a partir da conferência realizada no

Rio de Janeiro, onde os governos de diversos países desenvolveram acordos

internacionais de alta relevância, incluindo a convenção sobre mudança climática da

ONU. Em 2012 houve uma nova reunião da ONU no Rio de Janeiro, para avaliar o

progresso do desenvolvimento sustentável na Conferência das Nações Unidas sobre

Desenvolvimento Sustentável, conhecida como Rio+20.

A ATAG coordenou a representação da indústria aeronáutica na Rio + 20.

Isso deu ao setor de transporte aéreo uma oportunidade para delinear as ações de

34

desenvolvimento sustentável que mantém um trabalho com os governos nos

desafios de prover crescimento econômico e cumprir as responsabilidades

ambientais.

Conforme Isenmann et al. (2007) apontam, diversas organizações expressam

seus desempenhos econômico, social e ambiental, e suas inter relações com base

no conceito “triple bottom line”, e isso é incorporado na definição de sustentabilidade

adotada pelas Nações Unidas em sua Agenda 2030 para o Desenvolvimento. Criada

em 2015, essa Agenda, através da articulação de 17 objetivos de desenvolvimento

sustentável (ODS) e 169 metas propostas pela ONU, buscam estimular planos de

ação para os próximos 15 anos em 5 diferentes áreas de irrefutável importância para

a humanidade, bem como ao planeta.

Vale ressaltar que, de acordo com o relatório da ATAG – Air Transport Action

Group (2017), dos 17 objetivos de desenvolvimento sustentável criados pela ONU,

12 são relevantes ou totalmente relevantes para a aviação, como evidencia a Figura

1:

2

Figura 1 – Aviação e ODS

Fonte: Elaborado pela autora.

A ATAG (2017) entende que a aviação desempenha um papel distinto entre

os ODS. Tais como, os objetivos 5, 7, 8, 9, 10, 12 e 15 são vistos como totalmente

relevantes para o setor, os quais estão intrinsicamente ligados a aviação. Já em

35

relação aos objetivos 3,4,6,11 e 17, desempenham uma ampla influência através da

aviação, ou até mesmo esses ODS são pertinentes as ações do setor aéreo, mas

não são vistos como totalmente ligados a aviação. Aos poucos remanescentes, 1, 2

e 14, observa-se um envolvimento direto limitado, mas podem fornecer uma função

de apoio a outros setores ou ações. Já nos ODS 13 e 16, como mostra a tabela, o

objetivo em si nem sempre tem um elemento da aviação diretamente ligado, no

entanto, algumas entidades ligadas a aviação podem considerá-los particularmente

relevantes, em detrimento da sua situação local ou dos destinos que atendem,

devido a isso a ATAG (2017) faz referência a eles no relatório. Pontos esses que

emergem no entendimento da ICAO (2017) a ideia de que a aviação, bem como a

industria aeroespacial, podem ser parte integrante da realização de qualquer um, ou

de todos os objetivos propostos pela Agenda 2030.

Em análise específica da relação de cada objetivo, a ATAG (2017), levantou

as seguintes razões, que explicam a tabela 01:

ODS 01 – Erradicação da pobreza: Embora o transporte aéreo tenha um

papel limitado em ajudar aqueles que vivem em extrema pobreza, a melhoria da

conectividade pode ajudar a construir um desenvolvimento econômico capaz de

elevar padrões de vida. Como exemplo, a ATAG (2017) aponta que a aviação cria

postos de trabalho diretos no setor, assim como, a outros setores indiretamente,

provendo a 62,7 milhões de pessoas no mundo todo com seus meios de

subsistência. É estimado também, como levanta a ATAG (2017), que 54% dos

turistas internacionais viajam aos seus destinos por via aérea, ajudando a apoiar o

emprego na indústria do turismo.

ODS 02 – Fome zero e agricultura sustentável: A aviação fornece a

conectividade necessária para produtos agrícolas perecíveis que são usados

diariamente. Além disso, a ICAO (2018) reforça o quanto a aviação apoia a entrega

de ajuda humanitária vital as áreas devastadas por desastres naturais ou guerra,

através do programa alimentar mundial e demais auxílios, visto que a aviação tem

uma capacidade única de movimentar itens de forma rápida sobre grande distâncias.

ODS 03 – Saúde e Bem estar: O foco principal nesse ODS para a maioria dos

meios de transporte está em segurança. De acordo com a ATAG (2017), a aviação

tem um um papel distinto, desenvolvendo uma cultura de segurança robusta que se

36

estende ao longo da indústria. Além disso, ao construir sua vantagem pautada na

velocidade, a aviação promove o acesso aos cuidados médicos vitais, através do

uso de ambulâncias de ar em comunidades remotas e do transporte de materiais

médicos sensíveis, como vacinas (ICAO, 2018).

ODS 04 – Educação de qualidade: De acordo com a ATAG (2017), a aviação

habilita o movimento de estudantes no mundo inteiro, proporcionando acesso a

oportunidades educacionais que podem ser especialmente relevantes para alunos

de países em situações distintas. A indústria em si também ganha educação de

qualidade para seus próprios funcionários, especificamente em áreas como

engenharia, gerenciamento de tráfego aéreo e treinamento de pilotos. Bem como o

setor de fabricação em particular está trabalhando intensamente para promover a

educação em ciência, tecnologia, engenharia e matemática.

ODS 05 – Igualdade de gênero: O relatório da ATAG (2017) mostra que a

indústria da aviação está trabalhando para alcançar o equilíbrio de gênero em todo o

setor, no entanto, a indústria está ciente de que ainda é necessário estimular o

equilíbrio nas áreas técnicas, e mais ações precisam ser feitas para encorajar o

interesse de jovens mulheres para juntar-se às áreas técnicas e homens para juntar-

se às equipes de atendimento ao cliente.

ODS 06 – Água potável e saneamento: Essa não é uma área normalmente

identificada como de maior impacto para o transporte aéreo, ainda que, como

qualquer outra indústria, o setor da aviação deve ser consciente no uso da água,

especialmente em áreas de escassez. No entanto, a disponibilidade da água pode

constituir uma restrição significativa no crescimento, se não for administrado de

forma proativa. De acordo com a ICAO (2018) um grande número de aeroportos têm

planos robustos de gestão de água, a exemplos de Hong Kong e metade dos

aeroportos nos Estados Unidos.

ODS 07 – Energia limpa e acessível: Visto como um fator de alta relevância, a

indústria da aviação está trabalhando de forma intensa para desenvolver

combustíveis sustentáveis, bem como a implementação de energia renovável nos

aeroportos. Nos últimos anos, como aponta o relatório da ATAG (2017), a indústria

da aviação fez progresso substancial para o desenvolvimento de combustíveis

alternativos sustentáveis. Como explica a ICAO (2018) esses combustíveis podem

37

ser até 80% menos intensos em emissões de carbono, do que o combustível de jato

com base fóssil tradicional. O progresso nessa área está sendo incentivado, mas a

indústria está ciente de que ainda há muito a ser trabalhado para que o combustível

alternativo possa repor uma parte significativa do fornecimento de combustível

(SAFUG, 2018).

ODS 08 – Trabalho descente e crescimento econômico: Além de fornecer

oportunidades de emprego e frequentemente de alto valor, a aviação apoia algumas

das principais áreas do desenvolvimento econômico através da conectividade

fornecida. Isso inclui o transporte de em média 1/3 do comércio mundial por valor e

54% dos turistas globais (ATAG, 2017).

ODS 09 – Indústria, inovação e infraestrutura: A aviação é uma das indústrias

mais inovadoras do mundo (ATAG, 2017). O setor de fabricação está continuamente

desenvolvendo novas tecnologias e desenvolve uma infraestrutura urbana

significativa através da construção de aeroportos, assim como da gestão do tráfego

aéreo. A aviação sempre foi um motor de inovação. Cada nova geração de

aeronaves é 15 a 20% mais eficiente em combustível, do que a geração que é

substituída, entretanto parcerias mais robustas entre fabricantes comerciais e

governos, em pesquisa e desenvolvimento (P&D), ainda são necessária para

alcançar um progresso maior no cuidado com o meio ambiente (ATAG, 2017).

ODS 10 – Redução das desigualdades: A conectividade fornecida pelo

transporte aéreo reduz a desigualdade entre países, criando links entre comércios e

fornecendo o acesso a produtos e serviços para as comunidades mais remotas.

Portanto através da democratização da viagem aérea, ao tornar o serviço disponível

a um número maior de pessoas, o setor está colaborando pra a redução das

desigualdades (ICAO, 2018).

ODS 11 – Cidades e comunidades sustentáveis: A ATAG (2017) relata que a

infraestrutura relacionada à aviação é uma parte importante nas comunidades

urbanas e rurais de forma global, pois contribui para a conectividade da população

aos demais multimodais, corroborando com o transporte integrado. Contudo,

entende-se que ainda é necessário mais empenho no desenvolvimento de

transportes multimodais.

38

ODS 12 – Consumo e produção responsáveis: Devido às leis internacionais,

nem todos os resíduos gerados em vôos podem ser reciclados, muitos devem ser

destruídos por motivos de quarentena, mas a indústria está trabalhando de maneira

a mudar isso (ATAG, 2017). Linhas aéreas e fabricantes trabalham juntos para

descartar, de forma adequada, as aeronaves ao fim de sua vida útil. E quando

comparado com outras indústrias, os fabricantes de aeronaves possuem operações

relativamente limpas, com consumo limitado de água e emissões de gás carbônico

(ICAO, 2018).

ODS 13 – Vida na água: Enquanto a vida sob o oceano não é uma área de

influência primária para o transporte aéreo, existem alguns locais onde os

aeroportos são construídos para o mar, com impactos inevitáveis sobre a vida

marinha, como é o caso do Aeroporto Internacional de Aukland, na Austrália, entre

outros.

ODS 14 – Vida terrestre: Normalmente não é considerada como uma área de

grande impacto da aviação, mas alguns projetos de aviação podem ter impacto no

uso da terra - em particular a construção de infraestrutura e potencialmente o uso de

combustíveis de aviação sustentável. Além disso, um número de parceiros da

aviação está envolvido em projetos que ajudam a apoiar esse ODS, a exemplo, o

O'Hare de Chicago é um dos vários aeroportos que mantêm apiários em seus

jardins, aumentando a polinização nas áreas circundantes, sendo usado também

como um "biomonitor" para a qualidade do ar.

ODS 15 – Ação contra a mudança global do clima: Todos os setores da

indústria da aviação participaram de uma estratégia robusta para reduzir as

emissões de gás carbônico, e estão fazendo um excelente progresso trabalhando

sobre três metas de clima globais, pois, em outubro de 2016, a Organização

Internacional de Aviação Civil, acordou com sucesso o regime de redução do gás

carbônico, que permitirá o objetivo compartilhado da indústria do crescimento neutro

de carbono. A longo prazo, a aviação visa produzir a metade de suas emissões

líquidas de gás carbônico até 2050, usando 2005 como base (ATAG, 2017). Isso

será alcançado através do desenvolvimento de novas tecnologias, comercialização

de combustíveis de aviação sustentável e infraestrutura navegacional mais eficiente.

39

ODS 16 – Paz, justiça e instituições eficazes: Em seu nível mais fundamental,

o transporte aéreo aproxima pessoas. Esse entendimento fomenta e ajuda a

reconectar pontes, e com isso proporciona construir a paz. Tanto é que, elaborado

no preâmbulo da convenção de Chicago, o documento fundador da aviação civil

internacional, doc7300, cita:

Considerando que o desenvolvimento futuro da aviação civil internacional pode ajudar muito a criar e preservar a amizade e o entendimento entre as nações e os povos do mundo, ainda que seu abuso possa se tornar uma ameaça à segurança geral; e considerando que é desejável evitar o atrito e promover essa cooperação entre nações e povos dos quais depende a paz do mundo; Portanto, os governos abaixo-assinados concordaram em certos princípios e arranjos para que a aviação civil internacional possa ser desenvolvida de maneira segura e ordenada e que os serviços de transporte aéreo internacional possam ser estabelecidos com base na igualdade de oportunidades e operem de forma sólida e econômica. (ICAO, 1944, p.36)

A aviação também tem uma responsabilidade muito visível com a segurança

de sua operação e a indústria trabalha inteiramente em parceria com governos e

organismos multilaterais para garantir a robustez do sistema. Além disso, muitos

parceiros de aviação estão trabalhando para reduzir o uso de transporte aéreo como

conduta para atividades ilegais, tais como, o tráfico humano (ATAG, 2017).

ODS 17 – Parcerias e meios de implementação: Parcerias entre todos os

setores da indústria da aviação permitem a operacionalização da indústria de

transporte aéreo global, tais como: aeroportos, linhas aéreas, gerenciamento de

tráfego aéreo, fabricantes e fornecedores. A indústria aérea em parceria com a

agência especializada das Nações Unidas para aviação, denominada ICAO,

juntamente com os governos, desenvolvem regulamentos e cooperam em questões,

a exemplo, ações climáticas, segurança e proteção (ATAG, 2017).

Ao observar esse contexto, pautado no desenvolvimento sustentável, é

possível compreender a relevância de elevar o entendimento de sustentabilidade ao

nível processual, para que, não se perca o sentido primário e o poder de impacto

que pode ser gerado dentro de um setor em grande movimento, como é a aviação

(ATAG, 2017; ICAO, 2018). Para isso, diversas frentes precisam ser levadas em

40

consideração, promovendo uma perspectiva sistêmica que conecta inúmeros

participantes em busca de uma colaboração contínua e interdependente.

E conforme foi possível observar, os conceitos do ODS são especialmente

relevantes para o setor de aviação que, ao oferecer meios seguros e eficientes de

transporte de massa, é universalmente reconhecido como um componente essencial

da economia global e do progresso social universal.

O transporte aéreo está comprometido em cumprir suas responsabilidades de

desenvolvimento sustentável, maximizando seu apoio ao desenvolvimento

econômico, reduzindo seu impacto no meio ambiente e consolidando seus

benefícios sociais. Através do aumento do uso de tecnologia de baixo carbono,

materiais ecologicamente corretos, novos sistemas de aeronaves e fontes de

energia sustentáveis (NEWSON, 2006).

Para tanto, o setor de transporte aéreo está realizando avanços significativos

em uma série de questões de sustentabilidade, entretanto ainda com lacunas a

serem preenchidas em questões de igualdade de gênero, emissões de carbono,

poluição sonora, desigualdades sociais, infraestrutura e inovação, bem como o

consumo e produção conscientes (ANDERSON ET AL., 2005; CAIRNS; NEWSON,

2006; SCHUMANN ET AL., 2012).

Da mesma forma que os conceitos discutidos sobre sustentabilidade

apresentam inúmeras lacunas a serem preenchidas com significações de acordo

com o contexto que se pesquisa, a aviação, assim como qualquer outro contexto

organizacional, possui suas necessidades e parâmetros a serem atingidos. Tendo

isso em vista, essa pesquisa busca evidenciar as características correspondentes ao

campo do setor aéreo. Para tanto, o próximo tópico apresenta a comunicação

relacionada a sustentabilidade no contexto organizacional, com o intuito de

compreender a maneira que está sendo trabalhada a comunicação nesse âmbito,

entendendo como tema prioritário no desenvolvimento da sustentabilidade sobre o

contexto da aviação.

2.2 COMUNICAÇÃO SUSTENTÁVEL

41

Pautada em uma visão contemporânea da comunicação, interessadas em

compartilhar sua postura e suas ações sustentáveis aos seus diversos stakeholders,

e em desenvolver relacionamentos duradouros, as organizações reconhecem

especificidades culturais, pois entendem as diferenças existentes entre os

participantes. Essas mesmas organizações apresentam uma compreensão

interpretativista e processual da comunicação, porque não se limitam a uma

comunicação apenas informacional, pois são voltadas a uma percepção

interpretativa da comunicação, ao entenderem que existe um caráter constitutivo de

uma realidade social interativa (ZIEMANN, 2011). Essa visão comunicacional pode

ser observada do ponto de vista da sustentabilidade nos ambientes empresariais.

De acordo com o contexto apresentado, essa pesquisa questiona a

abordagem da comunicação frente ao paradigma da sustentabilidade. Para Mitra e

Buzanell (2017) a polêmica do termo sustentabilidade no contexto da organização e

as práticas comunicativas permitem (e restringem) a organização sustentável em

diferentes contextos, corroborando ou contrapondo os relacionamentos que

constituem a realidade social interativa da organização.

Diante disso, o desenvolvimento sustentável, entendido como um processo

societário de exploração, aprendizado e conformação do futuro, como aponta Rees

(1998), envolve necessariamente a comunicação. Como as questões globais de

sustentabilidade são caracterizadas por alta complexidade e incerteza, processos de

comunicação eficazes entre os diversos atores envolvidos são cruciais para

desenvolver uma compreensão mútua de quais ações tomar (GOLDMANN;

MICHELSEN, 2011; NEWIG, 2008).

Embora o debate sobre desenvolvimento sustentável seja rico e tenha

atingido um estado maduro, o aspecto da comunicação só atraiu maior atenção

nesse campo na última década (BARTH, 2012). Esse novo debate baseia-se nos

estudos existentes sobre comunicação ambiental, de risco e científica (GODEMANN;

MICHELSEN, 2011; LINDENFELD,2012). Godemann et al. (2011) explicam que,

dentro do amplo quadro de “comunicação de sustentabilidade”, subcampos têm

surgido, como a comunicação de sustentabilidade corporativa, que incentiva a

consiência ambiental e diminuição de impactos da empresa (HENDRIKS, 2009), a

comunicação sobre mudanças climáticas, que busca difundir a relevância de discutir

42

sobre as mudanças climáticas e seus impactos (MOSER, 2010; NEWIG, 2011) ou a

comunicação de consumo sustentável, com o intuito de promover mudanças nos

padrões de consumo (BILHARZ, 2011). As pesquisas, em grande parte, orientaram

os discursos ao longo do tempo, em subsistemas sociais. No entanto, uma

perspectiva comparativa mais ampla parece estar faltando.

Em análise a ecologia dos saberes, proposta por Boaventura, Bueno (2003)

levanta a importância de reposicionar o conceito de sustentabilidade, expandindo o

olhar para humanização das relações. Pressupondo que, esse novo entendimento

ambiental confere ao diálogo uma comunicação voltada para a sustentabilidade,

capaz de desenvolver consciência no consumo e contenção dos recursos de forma

progressiva, tal qual é percebido no contexto da aviação por exemplo, através das

medidas práticas de redução das emissões de carbono.

Interessante notar que dentro desse cenário, Godemann e Michelsen (2011)

entendem desenvolvimento sustentável como um processo social de exploração,

aprendizado e transformação, que representa desafios particulares para os

processos comunicacionais. As questões de sustentabilidade global são

caracterizadas pela alta complexidade, incerteza e ambivalência. Além disso, o

desenvolvimento sustentável é uma tarefa que requer esforços combinados de

muitos sujeitos para ter sucesso.

A compreensão da comunicação alcançou uma posição em que a provisão de

oportunidades para envolver o público em debates e decisões tornou-se o requisito

mais importante e desafiador (STERN, 1991). O apoio nos campos de risco e

ambientais espelhou a mensagem em relação à democratização da democracia, ou

seja, oferece maiores oportunidades para aumentar a participação pública na

tomada de decisões governamentais, particularmente no nível local (HEALEY,

1997). De fato, ao assinar a Agenda 21 no Rio, os governos estavam concordando

com a necessidade de capacitação, participação, empoderamento do público,

particularmente no nível local, e abordagens de construção de consenso para a

tomada de decisões. Somado a isso, Bueno (2003) ressalta que, de fato o que

espera-se da comunicação sustentável é um comportamento formador, distinto de

um comportamento meramente orientador e normativo, no qual apenas é informado

43

o que deve ser feito, sem o real entendimento e assimilação por parte daquele que

participa.

Entretanto, como mostra Lundgren et al. (1998), no âmbito empresarial, há

uma gama de objetivos que podem contribuir para o desenvolvimento de processos

comunicacionais que se pautem no cuidado, no consenso ou em crises, tal qual é

percebida através de três formas gerais de comunicação, apresentadas no Quadro

2:

3

Quadro 2 – Formas gerais de comunicação

Comunicação de cuidado

Comunicação de consenso Comunicação de crise

Comunicação sobre impactos no meio ambiente, saúde e segurança, e sobre desempenho ambiental, na qual informações e pesquisas estão disponíveis.

Comunicação para encorajar as pessoas a trabalharem juntas para alcançar decisões sustentáveis, incluindo a definição de padrões, desenvolvimento de produtos, localização, planejamento de segurança e gerenciamento de recursos naturais.

Responde a acidentes, eventos geradores de poluição e surtos de doenças, envolvendo comunicação durante e após emergências.

Fonte: Adaptado Lundgren e McMakin (1998)

Dentro dessa perspectiva exposta no quadro, os estilos de comunicação

expressos contribuem para o desenvolvimento dos objetivos empresariais a partir de

um contexto organizacional que tem como preocupação central mais do que um

processo informacional, entretanto busca uma conscientização e desenvolvimento

de um pensamento reativo.

Inerentes a cada um desses tipos, Putnam (2008) mostra que há elementos

relacionados ao resultado da comunicação, bem como ao processo, e em ambos os

casos os objetivos se relacionam. Os objetivos dos resultados geralmente se

concentram no produto imediato e mais particularmente, a conquista de metas

predeterminadas. Entretanto, objetivos de resultados mais amplos também podem

ser identificados, incluindo a resolução de conflitos, obter apoio para um ponto de

vista ou ação, aumentar a confiança pública num processo de decisão, legitimar as

decisões tomadas, melhorar a realização do desenvolvimento sustentável (PETTS

ET AL.,1996; HEALEY, 1997).

44

Já os objetivos do processo como Lundgren et al. (1998) apontam, podem

incluir redução de custos e atrasos nas decisões; prevenir situações imprevistas

decorrentes de informações imprecisas; identificar problemas antes que eles

aumentem; bem como, identificar oportunidades de mudança nos projetos a fim de

mitigar os impactos. No entanto, tais objetivos têm um foco tecnocêntrico. E Petts et

al. (1996) salientam que objetivos societários divergentes, são frequentemente

menos reconhecidos e, no entanto, significativos, bem como, geradores de impacto

na eficácia do processo, por exemplo, aumentando o conhecimento social e a

influência pública nas decisões.

Ao considerar o que é uma comunicação eficaz, Lundgren et al. (1998),

expõe que os profissionais da indústria tendem a concentrar seus objetivos em

resultados imediatos, seja em relação ao atendimento, consenso ou comunicação de

crise. Renn et al. (1995) corroboram ao elucidar sobre dois critérios gerais de

processo, a (i) justiça e a (ii) competência. Os autores esclarecem que a

imparcialidade é avaliada do ponto de vista do indivíduo e até que ponto existem

oportunidades para a expressão de interesses pessoais legítimos e contribuição

para o desenvolvimento de um acordo. O critério de competência refere-se à

capacidade do processo de comunicação de fornecer aos participantes as

ferramentas processuais e os conhecimentos necessários para tomar as melhores

decisões possíveis (RENN ET AL.,1995).

Dessa forma, a comunicação sustentável permeia os critérios de justiça e de

competência, para que, assim como Bueno (2003) mostra, uma comunicação que é

sustentável possa enfatizar a sua influência ao longo do tempo em um processo

contínuo que suporta os objetivos de diferentes partes interessadas e, bem como os

próprios objetivos da sustentabilidade.

De acordo com Pinheiro (2006) a comunicação sustentável requer processos

deliberativos, bem como métodos de provisão de informação tradicionais e

relativamente bem conhecidos. Muitos desses processos têm sido usados na

tomada de decisões pelas autoridades públicas, e não pela indústria (RABELO,

2003). Entende-se por processo deliberativo um conjunto de pressupostos que

incorporam a participação da sociedade na regulação do coletivo, no qual o

indivíduo é capaz de dialogar através das diferenças (HABERMAS, 1997; MOUFFE,

45

1999), o que significa necessariamente a presença do outro. No entanto, seus

objetivos e características fundamentais podem ser utilizados pelas empresas. De

fato, para que as empresas busquem construir os debates sobre sustentabilidade, é

essencial o desenvolvimento de um ambiente fluído.

Os riscos ambientais e o desenvolvimento sustentável apresentam um desafio

de comunicação significativo, o qual está sendo continuamente ampliado pelas

crescentes frustrações da sociedade com neglicência da indústria, controvérsias da

ciência e processos decisórios formais de decisão (BUENO, 2003; SOARES, 2008;

HEALEY, 1997, PETTS ET AL., 1996), o que exige ter uma voz em assuntos que

afetam o público. O desenvolvimento sustentável requer comunicação sustentável,

um processo de envolvimento e diálogo proativos e responsivos (LATTUADA, 2011;

MARCHIORI, 2010; SOARES, 2008).

Conforme Godemann e Michelsen (2010) ressaltam, a comunicação

sustentável é um processo de entendimento mútuo, com o propósito de

proporcionar o conhecimento de mundo entre os seres humanos e o meio ambiente.

Por isso, a necessidade de um engajamento, pois não há entendimento sobre

sustentabilidade de forma individualista, sabendo que é através da comunicação

sustentável e a interação entre os indivíduos que o sentido sobre sustentabilidade é

construído (MARCHIORI, LOURENÇO, 2013).

Os processos participativos, sejam em operações aeroportuárias que

envolvem diferentes áreas operacionais ou em processos de discussões

estratégicas do corpo diretivo da companhia aérea complementam e ampliam as

atividades de comunicação tradicionais e são relevantes para os diferentes

contextos operacionais da empresa, desde o desenvolvimento do produto até a

relatório de desempenho operacional. Eles fornecem a compreensão das

preocupações de diferentes interesses, para compartilhar valores e preferências e

para o aprendizado. Além de fornecer uma oportunidade importante para melhorar a

credibilidade do mercado empresarial e a extensão em que ele é confiável.

No entanto, como Bueno (2003) explica, será necessário o reconhecimento

dos benefícios do autêntico saber ambiental, repensando a racionalidade capitalista

instrumentalizada, para a busca de ações e processos que gerem menos impactos

46

na qualidade de vida e ao meio ambiente, através de uma racionalidade ambiental

fundamentanda em um desenvolvimento proativo estruturado na humanização.

Com base nos conceitos apresentados nesse capítulo é possível entender

que a comunicação sustentável exige ostensivamente um processo deliberativo, que

espelha o progresso para o reconhecimento do valor da comunicação entre os

participantes envolvidos. A retórica consensual da sustentabilidade apóia a

aprendizagem social, bem como o valor da cidadania. A comunicação sustentável é

transparente, aberta e baseada em diálogo.

Atrelado a isso, a comunicação sustentável também responde aos desafios

da sociedade às inferências da indústria; as prioridades operacionais; aos sistemas

de gerenciamento de processos; aos sistemas de controle de poluição; as

avaliações de risco, as avaliações de ciclo de vida e avaliações de impacto

ambiental; bem como pondera o desenvolvimento de produtos e tecnologia.

Por isso a necessidade de expandir a ideologia de sustentabilidade a todas as

vertentes, e ter na comunicação sustentável esse reflexo que incorpora a tarefa de

interligar ações empresarias e comportamentos internos que promulguem ao meio

externo a interrelação entre o discurso e a própria mobilização em si, capaz de

envolver, educar e gerar mudanças significativas no campo em que está inserida.

Para tanto, Lattuada (2011) acrescenta que a comunicação sustentável, tende

a promover a mudança social que agrega valor à comunidade, realizando um aporte

diferencial, o qual significa, muitas vezes, um aumento de capital para a organização

gerado pelo efeito expansionista da comunicação com os públicos interno e externo.

Com isso, é possível notar que a comunicação sustentável representa um cenário

em que o valor da imagem se articula em consonância a gestão da comunicação e

do capital social.

Com isso, o próximo tópico aborda essa integração de pensamentos sobre

sustentabilidade na perspectiva da comunicação, para elucidar as maneiras de se

observar e de se aprender que a comunicação sustentável se faz no cotidiano das

empresas e de seus relacionamentos com a sociedade

2.2.1 Conexões entre comunicação e sustentabilidade

47

Levando em conta que a comunicação, por sua natureza polissêmica, é um

campo fértil para a multiplicidade de abordagens e interpretações, Cheney e Bartett

(2005) afirmam que em função da complexidade da comunicação, diversos termos

são utilizados para a melhor compreensão da amplitude desse objeto de estudo,

dentre eles: informação, influência, simbolo, mensagem, interação, relacionamento,

persuasão, narrativas, desempenho, redes, campanhas e discurso. Cheney (2000)

salienta que cada perspectiva de pesquisa, com suas variantes e formas híbridas,

tem seus próprios pontos de dúvida, bem como capacidades de esclarecimentos.

Cada entendimento sobre comunicação nos leva a refletir sobre as conexões com a

sustentabilidade, sabendo que as questões de sustentabilidade são tipicamente

caracterizadas por alta complexidade e incerteza (SACHS, 2000), é possível notar o

quanto a comunicação desempenha papel crucial no enfrentamento desses

desafios.

Ao observarmos a complexidade da sustentabilidade e da própria

comunicação, Newig (2011); Newig (2013) e Fischer et al. (2016) levantam três

olhares a respeito da comunicação, que são: comunicação de sustentabilidade

(CdS); comunicação sobre sustentabilidade(CsS); e comunicação para

sustentabilidade (CpS). Em função do detalhamento de cada uma dessas tipologias,

apresenta-se suas especificidades separadamente para posteriormente realizar uma

avaliação que integra cada uma delas, sendo necessariamente objeto de pesquisa

nesse trabalho.

2.2.1.1 Comunicação de sustentabilidade

O principal objetivo da CdS é transferir informação de um emissor para um

receptor a fim de trazer uma certa motivação nesse meio, e com o modo

comunicativo de um para muitos (FISCHER ET AL., 2016, p.5). Assim como Newig

(2011) coloca, a comunicação de sustentabilidade é intencional, instrumental ou até

mesmo gerencial. Tanto é que educadores, cientistas, empresas e jornalistas

buscam obter a atenção dos tomadores de decisões ou do público em geral a fim de

48

gerar informações sobre fenômenos relacionados a sustentabilidade. Moser (2010)

complementa dizendo que a função específica da CdS é de informar e educar os

indivíduos e assim alcançar algum tipo e nível de ação e engajamento social.

Essa conceituação da comunicação de sustentabilidade toma a comunicação

como uma variável, um elemento dentro das organizações, tendo como sua meta

final a eficiência e a eficácia administrativa (TAYLOR; VAN EVERY, 2000). Ao levar

em consideração as abordagens de Deetz (2001) a respeito da comunicação

organizacional, as quais descrevem e explicam as organizações, é possível

distinguir diferentes visões a partir de duas noções básicas: “comunicação nas

organizações” e “comunicação como organização”.

Para Deetz (2001) a análise da comunicação como um fenômeno que ocorre

nas organizações é predominantemente funcionalista, o qual pode ser percebido

como um instrumento de dominação em sistemas de exploração. Assim Deetz

(2001) explica que a concepção de comunicação vista por essa ótica torna-se

limitada a atos empíricos de transferência de informação, com uma visão objetivista

das organizações.

Levando-se em consideração as abordagens de Deetz (2001) a respeito da

comunicação organizacional, é possível entender que a comunicação de

sustentabilidade está ligada a um viés funcionalista, abordado na concepção de

“comunicação nas organizações” (DEETZ, 2001). Haja vista que essa concepção

está relacionada ao aspecto informacional da comunicação no contexto das

organizações, ou seja, aquela que mantem os públicos informados.

Dentro dessa abordagem, a organização é percebida como uma estrutura de

base, cuja existência tem prioridade sobre a ação social e a comunicação é uma das

suas características. Logo, os elementos estruturais e funcionais da comunicação

são críticos para a manutenção da ordem organizacional (PUTNAM; PHILLIPS;

CHAPMAN, 1996). Assim, presume-se que a comunicação de sustentabilidade

reproduza sistematicamente a estrutura organizacional em questão, definindo

necessidades de ordem prática. Portanto, a visão de que as organizações incluem

comunicação de sustentabilidade é congruente com o caráter funcionalista

regulador, no qual a comunicação como instrumento pode ser gerenciada, com isso

49

a gestão da sustentabilidade em organizações que estão nesse modelo de

comunicação, sustenta o equilíbrio e a ordem dentro da organização.

Ainda a partir dessa perspectiva, Laramée (1993) aponta que, para garantir a

manutenção do equilíbrio e da ordem organizacional, a comunicação desempenha

funções operacionais, de manutenção, de relações humanas e de inovação. Em sua

função operacional, a comunicação refere-se a transmissão de informações entre as

diferentes etapas de uma cadeia sequencial de transformação, no caso das

companhias aéreas, pode ser entendida pela comunicação das etapas de realização

do serviço do transporte aéreo. A função de manutenção que a comunicação

desempenha é observada ao dar suporte aos esforços operacionais e a participação

dos atores envolvidos (HALL, 1984).

Portanto na comunicação de sustentabildade, a função de manutenção refere-

se a toda informação relativa a legitimação e motivação interna e externa

relacionada, nesse caso, a temática sustentável. Já na função das relações

humanas a comunicação refere-se a atitudes, a satisfação, a realização pessoal, aos

sentimentos, e as relações interpessoais, ao definir a rede social que liga os

participantes e seu comprometimento com a sustentabilidade.

Por fim, atribui-se a comunicação uma função de inovação, na qual as

organizações adaptam-se ao ambiente interno ou externo a partir da troca de

mensagens que ocorre (HALL, 1984). Desse modo, a comunicação de

sustentabilidade é empregada para desenvolver sinergias, produzindo informação

necessária a renovação e a mudanças conforme as exigências ambientais (NEWIG,

2013).

Sob esse ponto de vista mecanicista, a comunicação de sustentabilidade

sugere padrões de transmissão conforme a hierarquia vertical propõe. Outros

olhares ampliam a visão da comunicação de sustentabilidade, o qual será explicado

em seguida.

2.2.1.2 Comunicação sobre sustentabilidade

50

O objetivo da CsS é desenvolver o discurso compartilhando a vivência sobre

sustentabilidade. Nesse sentido, ao interpretar a CsS, podemos compreender

espaços onde as organizações trabalham de forma mútua e sensitiva com seus

funcionários, onde elas tomam decisões envolvendo os diversos públicos, de

maneira antecipada a emergência de uma crise, visto como exemplo a própria

preparação para um processo de F&A. Lattuada (2011) evidencia, o valor dos

processos nos quais as informações são interpretadas e opiniões sobre

sustentabilidade debatidas, existindo para a dinâmica empresarial troca e diálogo

entre os participantes de tal processo.

De acordo com Newig (2011), Newig et al. (2013), a comunicação sobre

sustentabilidade constitui nossa percepção dos problemas de sustentabilidade.

Porque, a medida em que nós experimentamos o processo, e assumimos como algo

inerente ao nosso pensamento, percebemos a relevância desse problema durante

os próprios questionamentos a respeito da sustentabilidade. Tais processos não são

necessariamente harmoniosos ou inclusivos, em vez disso, podem ser vistos como

"campos controversamente estruturados de interação simbólica em que uma

variedade de atores lutam para estabelecer sua respectiva interpretação de

problemas, suas causas e soluções" (BRAND, 2011, p.57).

Conforme exposto por Deetz (2001) a concepção de “comunicação como

organização”, aborda características interpretativistas, entendida como um processo

“organizante” realizado por interações simbólicas. Esse enfoque tem o interesse de

produzir uma teoria da comunicação para explicar o fenômeno organizacional. Essa

perspectiva inspira-se na noção de construção social da realidade (BERGER;

LUCKMANN, 1967).

A interação simbólica é uma das muitas teorias das ciências sociais

(KANTER, 1972; HALL, 1987). Ao afirmar que os fatos são baseados e dirigidos por

símbolos, para tanto, examina os significados emergentes na interação recíproca de

indivíduos em ambiente social com outros indivíduos e se concentra na questão de

quais símbolos e significados emergem da interação entre as pessoas (BLANCO,

1998).

Conforme Schenk e Holman (1980) afirmam, a interação simbólica é uma

teoria dinâmica porque, segundo essa teoria, os objetos apresentam significados

51

dentro de si mesmos e os indivíduos formulam suas atividades na direção de sua

avaliação sobre si mesmos e também das pessoas e objetos ao seu redor. Assim,

são os atores sociais que atribuem significado aos objetos, de acordo com essa

perspectiva.

É na medida em que os indivíduos compartilham símbolos, e são capazes de

comunicar e agir de forma a criar sentido, que se pode falar em sociedade. Dessa

forma, a sociedade é, para George Herbert Mead, um “intercâmbio simbólico”, uma

vez que ela “se funda em sentidos compartilhados, sob a forma de compreensões e

expectativas comuns” (GOLDENBERG, 1997, p.26).

Se o posicionamento do sujeito emerge como uma visão contemporânea,

observa-se, nessa perspectiva teórica que a sustentabilidade requer a participação

do sujeito para que se possa vislumbrar a comunicação sobre sustentabilidade.

Os estudos de comunicação acolhem o diálogo entre as diversas concepções

de comunicação como uma prática social, visando o desenvolvimento de

explicações comunicacionais na organização. Desse movimento estruturou-se o que

orienta a disciplina hoje: um "meta-modelo" de comunicação como constitutivo

(CRAIG, 1999, MCPHEE, ZAUG, 2000; TAYLOR; VAN EVERY, 2000), onde o

campo de estudo prossegue com a afirmação de que a comunicação não apenas

expressa, mas também cria realidades sociais (SEARLE, 1995). Dessa maneira, na

abordagem constitutiva, se a comunicação cria e mantém a organização, é também

o nexo onde os sistemas são contestados e desmantelados (DEETZ, 1992a). A

comunicação, então, é o local onde a organização é continuamente negociada

(TAYLOR; VAN EVERY, 2000).

Com a mobilidade de transitar entre a concepção de “comunicação nas

organizações” e “comunicação como organização”, o próximo tópico abordará o

entendimento de comunicação para sustentabilidade.

2.2.1.3 Comunicação para sustentabilidade

52

Com relação a CpS, Fischer et al. (2016) explicam que ela tem o objetivo de

facilitar a transformação social em direção aos objetivos normativos do

desenvolvimento sustentável. Em termos de direcionamento ela pode compartilhar

elementos da CdS e CsS, incluindo a geração de conhecimento, aprendizado, e

desenvolvendo soluções colaborativas para problemas de sustentabilidade. Sua

efetividade está relacionada ao impacto em termos de mensuração das ações em

direção ao desenvolvimento sustentável.

Mediante esse fato, é possível entender que empresas que estão

abertamente e ativamente trabalhando em direção ao estímulo de reflexões e

mudanças comportamentais com relação a sustentabilidade, são passíveis de serem

consideradas como atuante no tipo de comunicação para sustentabilidade.

Nesse sentido, para uma compreensão processual do desenvolvimento

sustentável, o discurso da sociedade é fundamental para fornecer legitimidade.

Tendo uma compreensão substantiva, a sustentabilidade é uma questão complexa,

possível de ser analisada em três dimensões, cada uma delas apresenta desafios

específicos que exigem uma comunicação social por conta própria (GOLDMANN;

MICHELSEN, 2011; NEWIG, 2008). As três dimensões serão apresentadas a seguir:

I. As questões de sustentabilidade são tipicamente caracterizadas por altos

níveis de complexidade e incerteza. Em conjunto com as altas decisões,

estudiosos como Funtowicz e Ravetz (1993), pedem novos modos de

ciência envolvendo maior comunicação, diálogo e o envolvimento das

partes interessadas para ampliar a base de informações, mas também

para incluir valores sociais mais amplos.

II. Para Godemann et al. (2011), as metas de sustentabilidade são

tipicamente ambivalentes, envolvendo conflitos de interesses e valores. A

comunicação é essencial para se chegar a um entendimento comum no

que tange valores sociais sobre sustentabilidade e objetivos concretos

que precisam ser perseguidos.

III. Assim como aponta Newig (2011), as capacidades para governar o

desenvolvimento sustentável tendem a ser altamente dispersas entre

uma riqueza de atores sociais em múltiplos níveis de tomada de

decisões, tornando a implementação de medidas para alcançar aqueles

53

poucos objetivos que foram acordados, mais difíceis. Por isso formas de

coordenação em rede, que possibilitam discussões, negociações e

aprendizagens eficazes, são consideradas conducentes ao

direcionamento do desenvolvimento sustentável em face da capacidade

de ação distribuída.

Portanto, ao observarmos essas três dimensões, é possível entender que,

mediante a complexidade da temática, a comunicação voltada para a

sustentabilidade trabalha sob o aspecto de que a comunicação é um elemento

central para o desenvolvimento dos demais processos organizacionais (HALL,

1984).

Os valores associados a ideia de desenvolvimento sustentável agora estão

profundamente enraizados nas atitudes sociais e regulatórias e as empresas,

através de uma comunicação conectada com a sustentabilidade ajuda clientes

internos e externos a perceberem esse processo transformacional e sabiamente

implementar iniciativas de forma racional. Pois, como aponta (Rees,1998) não basta

um viés de sustentabilidade no qual vê o capital natural e manufaturado como

intercambiáveis, bem como não é suficiente pensar que ao ter tecnologia capaz de

preencher lacunas humanas produzidas no mundo natural, tais como a falta de

recursos ou danos causados ao meio ambiente, seja a resposta ideal do viés

sustentável. Como também não galga novos patamares o olhar de sustentabilidade

que apenas reafirma que o capital produzido pelo homem não substitui uma

infinidade de processos vitais para a existência humana, como a camada de ozônio,

a fotossíntese ou o ciclo da água. Ambos os debates são realizados apenas em

torno de questões ambientais, ao invés de levar em conta as consequências

socioeconômicas, culturais, entre outros aspectos.

Atrelado a esse olhar sustentável, nos últimos anos, como aponta Mitra e

Buzzanell (2017) a comunicação empresarial tem passado por um processo de

grande transformação. O aumento da competitividade, as inovações tecnológicas

que possibilitaram maior velocidade e facilidade de acesso às informações e as

manifestações consumeristas têm feito com que as empresas repensem sua

comunicação (MITRA, 2013). Assim, a comunicação se mostra estratégica no

repensar organizacional diante das exigências da sustentabilidade, promovendo a

54

coesão social em torno de acuradas visões de mundo, que buscam de forma

meticulosa coerência entre produção e consumo (SOARES, 2008).

Com isso, Marchiori (2008) corrobora com o entendimento de que a

comunicação é tida como um processo de sustentação da organização, onde os

significados das palavras são interpretados simbolicamente, por meio da experiência

compartilhada, realizada através das interações presentes nos contextos

organizacionais. E isso demonstra a relevância de compreender o papel

fundamental da comunicação para sustentabilidade, por facilitar os relacionamentos,

os processos interacionais e por proporcionar um ambiente de entendimento mútuo

entre os indivíduos, a respeito de questões sustentáveis e práticas de

responsabilidade social. Nesse sentido, Baldissera (2008) mostra a dependência das

organizações em relação ao comportamento do indivíduo para que a

sustentabilidade aconteça, e demonstra que as ações sustentáveis precisam emergir

dos sujeitos para que realmente sejam colocadas em práticas em benefício da

sociedade.

Portanto, ao analisar esse processo no contexto de organizações que passam

por F&A, busca-se esse entendimento holístico nas mudanças que as empresas

vivenciam e é possível notar uma jornada psicológica construtiva e saudável, bem

como uma dinâmica psicossocial das pessoas durante as F&A (FIRTH, 2000;

SCHULER e JACKSON, 2001; SNOWDEN, 2003; VELDSMAN, 2002).

Um fator crítico de sucesso desse processo é a comunicação efetiva e

contínua (APPELBAUM ET AL., 2000; GALPIN e HERNDON, 2007; SCHULER e

JACKSON, 2001). Por comunicação efetiva entende-se a junção dos conceitos de

eficácia e eficiência, ou seja, o entendimento e aplicação do que está sendo

transmitido (FRANÇA, 2013). E ao trabalhar essas mudanças na constituição da

empresa através da F&A, haverá a necessidade de compreender os padrões

comportamentais existentes e fomentar, de forma sinérgica um novo entendimento

que sustente a empresa. Ao facilitar uma mudança real na cultura e dinâmica

organizacional, o comportamento mudará (SENGE, 1990; ROCK, 2006). A partir da

mudança no comportamento, é provável que seja percebida uma mudança na

cultura e no desempenho organizacional (VINASSA, 2003).

55

2.2.1.4 Comparativo das tipologias

Conforme apresentado, as três tipologias de comunicação relacionadas à

sustentabilidade possuem características distintas. Portanto, para fins de

comparação e de visão de conjunto, com base nas concepções de Fischer et al.

(2016), o Quadro 3 apresenta um comparativo centrado no processo, caracterizando

como a comunicação ocorre:

4

Quadro 3 – Comparativo entre CsS e CdS

Comunicação sobre Sustentabilidade (CsS) x Comunicação de Sustentabilidade (CdS)

Modo de comunicação Função Mensuração da

efetividade

CsS

Deliberativa;Horizontal;De muitos para muitos

Deliberação; Produção de conceitos e molduras compartilhados e intersubjetivos

Discurso focado: qualidade do discurso; compatibilidade de conceitos à sustentabilidade

CdS

Transmissiva;Remetente-receptor;Um para muitos

Transmissão; Transferência de informação para um objetivo

Orientada para o emissor: realização do objetivo de comunicação do remetente

Fonte: Fischer et al. (2016)

Ao observar o quadro teórico, é possível notar as principais diferenças entre

ambas abordagens, inicialmente nota-se que a CsS está baseada na noção de

“comunicação como organização”, na qual o mundo social, assim como as

organizações, é interativo, dinâmico e emergente.

Com isso, diferentemente da Cds a CsS, foca em compartilhar conceitos e

experiências no contexto do desenvolvimento sustentável, e pode ser descrita

principalmente como um modo de comunicação de "muitos-para-muitos" (FISCHER

ET AL., 2016, p.5) com estruturas horizontais não hierárquicas.

Portanto, comunicação sobre sustentabilidade, envolve mais do que uma

comunicação orientada pelo emissor para persuadir os outros (comunicação de

56

sustentabilidade); também abrange processos de diálogo e discurso (comunicação

sobre sustentabilidade) (FISCHER, 2016).

Vale ressaltar que, assim como Cheney (2000) aponta, posicionamentos

interpretativos revertem a frase preposicional “comunicação nas organizações”, a

qual a comunicação de sustentabilidade está associada, especialmente em termos

da construção de uma “voz” e autoridade através da linguagem utilizada na

empresa. Dessa forma, é o uso da linguagem e o significado promulgado por

mensagens verbais e não verbais que criam e sustentam a realidade social

(PUTNAM, 1982). Mediante tal fato, a distinção entre as abordagens pode ser vista

no modo da empresa comunicar, em sua aplicabilidade e o quanto é notória sua

efetividade.

Tendo em vista as três dimensões, o Quadro 4 mostra os enfoques que

podem ser gerados por cada ator envolvido no processo comunicacional,

relacionado a sustentabilidade:

5

Quadro 4 – Tipologia dos processos comunicacionais em relação à sustentabilidade

Comunicação contraproducente

para a sustentabilidade

Comunicação Neutra na

Sustentabilidade

Comunicação para sustentabilidade

(CpS)

CdS

Greenwashing em relatórios de sustentabilidadeObrigações apenas informacionais

Comunicação científica de “fatos” (modelo de entendimento público da ciência)Orientação do discurso

Educar os alunos ou o públicoConscientização dos funcionários

CsS

Discursos com o foco de impedir um verdadeiro desenvolvimento sustentável

Deliberação científica sobre fenômenos relacionados à sustentabilidadeDiscurso voltado para realizar um verdadeiro desenvolvimento sustentável

Diálogos participativos em grupos da Agenda 21 LocalInterações entre os atores envolvidos

Defensiva >>>>>>> >>>>>>> >>>>>>> TransformativaFonte: Fischer et al. (2016); Deetz (2001); Putnam, Phillips, Chapman (1996).

57

A partir dessa discussão é possível notar que a CpS é um conceito com

capacidade transformadora aqueles que vivenciam tal experiência, e ela é alcançada

a partir de uma comunicação que evolui de uma ideia neutra para uma comunicação

participativa. Enquanto a CdS apenas cumpre um papel informativo de fatos, e a

CsS mantém aspectos orientadores, a CpS é capaz de educar o público que é

envolvido nesse contexto comunicacional transformador.

Com isso, através do delineamento teórico proposto, ao analisarmos o

período de fusão das companhias aéreas estudadas, será possível compreender

quais tipologias comunicacionais emergiram no contexto pesquisado, sendo possível

entender que os três viés descritos representam práticas comunicacionais distintas,

entretanto que podem transparecer em diferentes momentos da empresa, não

seguindo uma ordem crescente da CdS a CpS, sendo provável ser observadas as

três tipologias comunicacionais relativas a sustentabilidade.

Nesse sentido, o próximo capítulo irá apresentar o percurso metodológico

utilizado nessa pesquisa, identificando o objeto de estudo, a forma de coleta de

dados, bem como irá explicar o método de análise e como foi elaborada a

categorização dos conceitos teóricos relativos as tipologias.

3 PERCURSO METODOLÓGICO

Esse tópico possui o objetivo de apresentar os processos que envolveu a

pesquisa empírica dessa dissertação. Considera-se que o processo comunicacional

relacionado com a sustentabilidade possui características que permeiam o campo

das realidades socioculturais, e necessitam de delimitações que corroborem para a

busca da compreensão desse processo em um contexto específico, delimitado por

esta pesquisa como a fusão da empresa AB.

58

3.1 CLASSIFICAÇÃO GERAL DA PESQUISA

O fenômeno a ser estudado por essa pesquisa possui características

qualitativas do tipo descritiva. As pesquisas relacionadas com esse tipo de

abordagem possuem a responsabilidade de abordar níveis de realidade muito

particulares que não podem ser mensurados quantitativamente, ou seja, os temas

abordados necessitam da compreensão do universo dos significados, dos motivos,

das aspirações, das crenças, dos valores e das atitudes. Tais conjuntos distinguem-

se dos outros métodos pois, consideram o pensamento humano como uma

interpretação de mundo, que move a sua ação a partir de uma realidade vivida e

também compartilhada (MINAYO, 2016), portanto apresenta as abordagens

utilizadas a partir do processo comunicacional exercido no decorrer da fusão entre

as organizações.

A pesquisa qualitativa, portanto não busca regularidade, mas a compreensão

partir dos indivíduos, em um nível maior de profundidade (RICHARDSON, 2014;

GODOI; BALSANI, 2010). Dessa forma, na proposta de compreender o processo

comunicacional relacionado a sustentabilidade na fusão da empresa AB por uma

abordagem qualitativa, foi possível analisar quais foram as características

comunicacionais envolvidas no processo de fusão. Assim, essa pesquisa não

buscou propor novos conceitos, mas sim uma problematização do tema no contexto

organizacional no momento da fusão, caracterizando uma perspectiva descritiva.

A abordagem descritiva permite a observação do fenômeno estudado pela

lente teórica já delimitada anteriormente. As orientações consideradas pela teoria

não fogem do olhar construtivo da autora, mas permite analisar o fenômeno

estudado a partir da compreensão do contexto considerado, tanto teórico, quanto

empírico. Essa abordagem, portanto, compreende que a descrição permite

apresentar como os fatos e fenômenos acontecem na realidade, proporcionando

assim dados para a relação entre as proposições teóricas e a realidade cotidiana

dos indivíduos na organização (SILVEIRA; CÓRDOVA, 2009).

59

Portanto, a classificação geral do percurso metodológico apresenta uma base

metodológica que fundamentou a análise, uma vez que dispõs de diretrizes e

abordagens que irão auxiliar na compreensão do contexto pesquisado.

3.2 COLETA DE DADOS

Esse tópico apresenta as informações relacionadas a pesquisa. Será

apresentado a unidade de análise, os critérios para a seleção do caso, os meios de

acesso a informações e também os parâmetros de investigação que conduziram a

análise dos dados.

3.2.1 Objeto de Análise

A unidade de análise pesquisada diz respeito as tipologias comunicacionais

atreladas a sustentabilidade que foram emergindo ao longo do período da fusão. A

escolha da organização para investigação empírica teve como critério inicial

empresas aéreas participantes de processo de fusão, bem como a seleção de

organizações atuante no padrão do Global Reporting Initiative’s (GRI). Além desse

critério, buscou-se, também, por empresas que ao longo dos últimos anos

demonstrassem preocupação em desenvolver práticas sustentáveis. Acrescido a

essa questão, considerou-se relevante a proximidade do pesquisador para acesso a

informações e dados possivelmente úteis a pesquisa.

Foram enviados e-mails para solicitação da pesquisa em duas organizações

que atenderiam ao que foi descrito. Ao obter resposta e também aceitação de uma

delas, em seguida foi enviado uma solicitação para autorização do uso do nome.

Adotou-se o nome “AB” para designar essa organização, isso para preservar o nome

da organização, conforme solicitação prévia dos responsáveis.

Dessa forma, o caso da empresa AB será detalhado em sequência, com o

intuito de apresentar características que compõe o contexto das organizações, e

abordar as estratégias que fizeram com que ocorresse a F&A.

60

3.2.2 Coleta dos Dados

Com relação ao meio de acesso à informações, foi escolhida a pesquisa

documental, por ser considerada, por essa pesquisa, como uma técnica que propicia

entendimentos profundos sobre a organização.

Quanto a pesquisa documental, essa proporciona além da informação ao

longo do tempo, a visita à história passada, da qual constitui socialmente os

acontecimentos da época (GARCIA ET AL., 2016). Por meio dessa metodologia de

pesquisa, buscou-se analisar os movimentos narrativos relacionados a

sustentabilidade da empresa ao longo dos anos de 2010 a 2013, anos relacionados

ao processo de fusão, que foi concluída em 2012.

O levantamento documental teve como intenção coletar informações da

empresa AB que evidenciem o seu discurso atrelado a sustentabilidade, identificar

elementos que demonstrem conceitos centrais da organização e que forneçam

dados pertinentes ao engajamento frente as práticas que denotam o

desenvolvimento sustentável, em especial, sobre eventos significativos para a

formação do entendimento vinculada aos preceitos da sustentabilidade. Os

documentos, conforme Godoy (2006), são importantes no intuito de obter acesso as

informações internas produzidas pela organização. As fontes consultadas foram,

relatórios de sustentabilidade, cartas dos presidentes, notas informativas e matérias

vinculadas pela imprensa a respeito do tema.

Nesse sentido, argumenta Godoy (1995, p. 21) que a pesquisa quando

analisa documentos tem por intenção o “exame de materiais de natureza diversa,

que ainda não receberam um tratamento analítico, ou que podem ser reexaminados,

buscando-se novas e/ou interpretações complementares”. Frente ao exposto a sua

utilização em particular revela-se perspicaz para o desenvolvimento desse trabalho.

Portanto, para análise, utilizou-se dos seguintes pressupostos orientadores, a partir

de Reuter (2007) e Pentland (1999), conforme apresentado no Quadro 5:

6

Quadro 5 – Pressupostos orientadores da análise

61

PRESSUPOSTOS ORIENTADORES DEFINIÇÃO

Tempo da narraçãoMomento em que se discorre a história com relação ao tempo em que, aparentemente, ela acontece

Vozes narrativas

Quem fala e como fala, endereçando as relações entre o narrador e a história que ele conta; quem narra está fazendo-o de seu lugar, de seu ponto de vista, e a sua fala personifica o sentido

Funções narrativasInstrumento capaz de indicar atributos do contexto, representando as funções que o narrador pode assumir;

Atores

Representam as pessoas que falam pela organização, pois a organização em si não é entendida como um sujeito, ela é personificada por meio das falas de seus diferentes atores;

Padrões de referência para ação

Significa dizer que as narrativas carregam valores culturais e significados que conferem certo padrão para as avaliações, por esse motivo ela pode fornecer uma abertura para indicar os valores culturais que guiam a ação.

Fonte: Elaborado pela autora a partir de Reuter (2007) e Pentland (1999)

Levando em consideração que para Reuter (2007) as funções narrativas são

apresentadas das seguintes formas: a função comunicativa, consiste em mostrar a

quem o narrador se dirige, a fim de agir sobre ele ou manter contato; a função meta-

narrativa, trata-se de uma explícita função diretora, na qual consiste em comentar o

texto apontando para a sua organização interna; As demais funções, testemunhal,

modalizante e avaliativa, irão exprimir a relação mantida pelo narrador com a

história que está sendo contada. Portanto, a função testemunhal, centra-se na

declaração, ao manifestar o grau de certeza ou distância que o narrador mantém em

face da história que conta; a função modalizante, está vinculada na emoção

manifesta os sentimentos que a história ou sua narração suscita no narrador; a

função avaliativa, está relacionada aos valores e manifesta o julgamento do

narrador sobre a história, as personagens ou o relato; e, a função explicativa, busca

62

fornecer a quem o narrador fala, as informações consideradas necessárias para

compreender o que vai acontecer.

Faz-se necessário entender e precisar o que significa fazer a análise narrativa

e quais são suas modalidades possíveis. Enquanto um campo geral, a investigação

narrativa está baseada no estudo do particular; o analista está interessado em como

um falante ou um escritor apresenta e dá sequência para eventos e de que maneira

usa a linguagem e/ou imagens para comunicar significados. Nas palavras de

Riessman (2008, p.11), “Analistas de narrativas questionam a intenção e a

linguagem – como e por que os incidentes são narrados, e não simplesmente o

conteúdo ao qual a linguagem se refere”

3.3 DEFINIÇÃO OPERACIONAL DAS CATEGORIAS

Na fundamentação teórica foram descritos conceitos referentes aos temas

abordados, que auxiliam na compreensão do problema de pesquisa, destacando-se

que os conceitos são utilizados como base para análise de um fenômeno. Assim, a

seguir apresenta-se no Quadro 6 os conceitos operacionais que proporcionarão a

compreensão dos significados utilizados na pesquisa, e, além disso, servirão como

suporte para a coleta e análise dos dados.

7

Quadro 6 – Categorias operacionais

CATEGORIA

SUBCATEGORIA CONCEITO AUTORES

CDS

Instrumental

Informar e educar os indivíduos e assim alcançar algum tipo e nível de ação e engajamento social

Fischer et al. (2016)Newig (2011)Deetz (2001)Baldissera (2009)Giacomini et al. (2004)

De cima para baixo Foco gerencial, tendo como meta final a

63

eficiência administrativa;Caráter funcionalista regulador.

Transferência de informação

Quando o emissor informa o receptor por intermédio de um agregado de meio e mensagem

CSS

Compartilhamento da vivência

informações são interpretadas e opiniões sobre sustentabilidade debatidas

Lattuada (2011)Deetz (2001)Deetz (2000)Newig et al. (2013)Newig (2011)Fischer et al. (2016)Brand (2011)

Envolvimento de diversos públicos Troca e diálogo entre

os participantes

CPS

Transformação social

Estímulo de reflexões e mudanças comportamentais com relação a sustentabilidade

Marchiori (2008)Mitra (2013)Baldissera (2008)Deetz (2001)Newig et al. (2013)Newig (2011)Fischer et al. (2016)Mitra; Buzzanell (2017)

Soluções colaborativas para problemas de sustentabilidade

Diálogo e o envolvimento das partes interessadas para ampliar a base de informações

Fonte: Elaborado pela autora.

Decorrente das contribuições teóricas apresentadas até o momento, esse

tópico aborda os conceitos relacionados com a observação das características sobre

comunicação relacionada a sustentabilidade. A análise, portanto, ocorreu a partir da

observação das seguintes características: (1) comunicação de sustentabilidade; e

(2) comunicação sobre sustentabilidade e (3) comunicação para sustentabilidade.

Categorias de análise essas, descritas no quadro 6 sobre a tipologia dos processos

comunicacionais em relação à sustentabilidade

64

3.4 ANÁLISE DOS DADOS

Na pesquisa científica, a análise possibilita o entrelaçamento dos dados

advindos de diferentes fontes, com a finalidade de produzir sentido (MINAYO, 2001).

Teixeira (2003, p. 191) complementa que a análise “é o processo de formação de

sentido além dos dados, e essa formação se dá consolidando, limitando e

interpretando o que o pesquisador viu e leu, isso é, o processo de formação de

significado”. Desse modo, destaca-se que o pesquisador é peça fundamental na

abordagem qualitativa na fase de apuração dos dados coletados, pois observa no

processo de análise, atributos como a validade, a confiabilidade e a ética na

interpretação dos dados (MERRIAN, 1998).

Como procedimento metodológico nessa dissertação, fez-se uso da análise

de narrativas, mediante o arcabouço teórico de sustentabilidade nos processos de

fusão e aquisição, assim como, da comunicação sustentável, detalhando na análise

as tipologias comunicacionais relacionadas a sustentabilidade organizacional

(NEWIG ET AL., 2013; FISCHER ET AL., 2016), discutidas no referencial teórico. E

aqui exploradas no campo empírico.

A análise das narrativas se justifica por ser um método que permite

compreender aspectos marcantes que estão relacionados com a evolução histórica,

ou seja, elementos peculiares para o entendimento do processo comunicacional

relacionado a sustentabilidade. Nesse trabalho a análise considerou o período de

fusão que ocorreu entre os anos de 2010 a 2013. Conforme Alves e Blikstein (2006,

p. 419), essa análise “procura entender o texto por sua totalidade, pela sua

“grandeza”, partindo de suas peculiaridades”, ou seja, leituras e interpretações são

possíveis, devido ao contexto vivenciado pela empresa, que se caracteriza pelas

singularidades apresentadas no período da fusão. Nesse sentido, a narrativa é um

processo capaz de produzir diferentes teias de significados e caminhos de

interpretação (WEICK, 1995), a partir do conhecimento que se revela na análise

dessas realidades. Seguindo a mesma abordagem, Alves e Blikstein (2010, p. 426)

complementam que, organizações são espaços repletos de narrativas tanto de

sucesso quanto de fracasso e que “essas, são elementos importantes na criação

65

dos sentidos e dos conteúdos simbólicos no interior das organizações e no seu

ambiente”. Entende-se, com base nessas interpretações, que o processo de análise

de narrativas ao evidenciar uma perspectiva qualitativa, contempla a subjetividade

dos conteúdos e a percepção criada pelos envolvidos nas organizações.

Czarniawska (1998) ressalta que a narrativa é uma forma de associação, uma

maneira de unir coisas distintas. Ademais, as narrativas são consideradas mais do

que somente dados, pois constituem a vida organizacional (PENTLAND, 1999). Ao

revelarem significados para as ações, comportamentos e atividades organizacionais,

as narrativas, além de ser a forma central de expressão da organização,

demonstram assim, o próprio valor do comportamento, a medida que emergem os

sentidos atribuídos.

Em adição, segundo Rese et al. (2010, p. 3) as “narrativas são capazes de

organizar as práticas organizacionais bem como dar sentido a todo o contexto”. Por

isso, são consideradas fontes valiosas de análise (RESE ET AL., 2010).

Dessa forma, narrativas auxiliam na compreensão do processo

comunicacional articulado na organização, bem como no seu desenvolvimento,

evidenciando características fundamentais sobre o entendimento organizacional em

relação as questões de sustentabilidade, da evolução dos pensamentos

sustentáveis, a ruptura com alguns projetos de sustentabilidade. Portanto, infere-se

que a análise de narrativas possibilita, por meio de uma observação retroativa de

acontecimentos (WEICK, 1995), a interpretação da sustentabilidade organizacional

ao considerar, pelo aspecto histórico, as diferentes escalas de tempo relacionadas

ao desenvolvimento dos três pilares do conceito. Desse modo, a utilização dessa

técnica se mostrou adequada para a investigação empírica, possibilitando a

compreensão do processo comunicacional conectado a sustentabilidade.

3.5 LIMITAÇÕES DA PESQUISA

Inicialmente, há de se reconhecer que, em qualquer pesquisa, as escolhas

teóricas e metodológicas apresentam, por vezes, limitações devido aos recortes que

são necessários para o seu desenvolvimento. Em especial, sublinha-se que o

66

trabalho executado, por conter a predileção de estudar uma forma de

desenvolvimento de um assunto no campo organizacional, enfrentou decisões, as

quais podem por inúmeros fatores peculiares aos temas (leia-se tipologias

comunicacionais atreladas sustentabilidade e o contexto da aviação sustentável)

terem restringido o desenvolvimento em determinados pontos da problemática

proposta.

Dessa forma, as limitações da presente pesquisa podem ser divididas em

uma linha teórica e outra empírica. No que se refere à parte teórica, os recortes

escolhidos para os conceitos evidenciam algumas das faces de um grande campo

de estudos sobre os temas incorporados no trabalho. No que tange a parte empírica,

nota-se a restrição de acesso a documentos norteadores relacionados a

sustentabilidade.

Quanto à sustentabilidade organizacional, pela sua complexidade inerente,

alguns elementos que podem estar associados ao seu acontecimento não foram

abordados nesse trabalho, como os aspectos relacionados ao poder e à política

(Dovers, 1996) nas organizações. Cabe salientar que para o entendimento da

sustentabilidade em contexto organizacional, sugeriu-se a lógica integrativa dos três

pilares, fundamentada em Elkington (1999); Barbieri (2010); Barnejee (2003),

assumindo a sustentabilidade, na visão de Feil e Schreiber (2017) como um

indicador, orientador das ações apropriadas, sendo assim o desenvolvimento

sustentável entendido como a estratégia para se alcançar os indicadores

determinados pela sustentabilidade, a fim de se atingir os objetivos focados no meio

ambiente, por meio de soluções sustentáveis.

Da mesma forma, em relação à compreensão das tipologias comunicacionais

relacionadas a sustentabilidade, seus atributos partiram dessa lógica dos três pilares

(econômico, social e ambiental). Ainda sobre o desenvolvimento da pesquisa

teórica, algumas situações podem ser citadas, não como limitação, mas sim como

dificuldades encontradas por ocasionarem morosidade ou terem acarretado em

desarranjos no andamento da pesquisa, como o acesso a artigos relacionados ao

tema. E, também, a complexidade da própria temática empregada, pois observa-se

que existem na literatura diferentes abordagens, como citadas anteriormente, para

tratar sobre sustentabilidade e desenvolvimento sustentável. Ademais, acredita-se

67

que, devido a isso, a conexão entre os temas apontados no referencial teórico, para

a elaboração do modelo proposto sobre: Compreensões a partir do contexto de

fusões e aquisições em uma companhia aérea; pode ter causado algum

apontamento não intencional.

Na parte empírica foram fatores moderantes o impedimento ao acesso a

documentos internos que pudessem relatar sobre fatos históricos da empresa, tal

como comunicados a funcionários. Acredita-se que essa dificuldade foi devido aos

conteúdos estarem dispersos em sites diferentes, por se tratar ainda de um estágio

de fusão.

Para amenizar tal fato, buscou-se por outras fontes que apresentavam dados

históricos da empresa relacionados a sustentabilidade, como matérias em revistas

de circulação nacional e internacional, publicações da empresa feitas de forma

isolada apenas em língua espanhola. No entanto, compreende-se que outros níveis

também podem ser explorados para fortalecer os conceitos estudados ou

demonstrar dificuldades no entendimento dos preceitos da sustentabilidade.

4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS

Esse capítulo inicia-se com a descrição resumida da empresa AB, de modo

geral, para que os leitores tenham conhecimento sobre a abrangência da

68

organização, seu ramo de atuação e seus possíveis interesses. Depois, foi

apresentado um breve histórico da organização com atenção aos acontecimentos

mais importantes ressaltados pelos documentos acessados e pela linha do tempo da

trajetória de ambas empresas envolvidas no processo da fusão. Na sequência,

foram desenvolvidas mais duas seções destinadas à apresentação e também

análise dos dados, atendendo aos objetivos específicos que demandam a

investigação empírica do trabalho. Ressalta-se que o nome da empresa será

preservado, como relatado anteriormente, e que também será utilizada a sigla AB,

de forma fictícia, ao referir-se à organização diretamente.

4.1 RELATO DA EMPRESA

Com base nas informações disponíveis no site da empresa aérea estudada, é

possível notar que o contexto da aviação efetivamente é um dos negócios mais

complexos, por concentrar três condicionantes estratégicas: gestão intensiva,

energia intensiva e capital intensivo.

Como exemplo desse cenário, a empresa A nos anos de 2008 e 2009 passou

por uma reestruturação gerencial, ao mesmo tempo em que ampliou frotas e rotas

nacionais e internacionais, a fim de manter nessa época a posição de maior

transportadora aérea brasileira. Por intempéries causadas pelas condicionantes do

setor aéreo, em virtude do cenário econômico de extrema recessão, na busca por

estabilidade no mercado aéreo, em 2011 a empresa A iniciou o processo de fusão

com a empresa B, bem como o objetivo de fortalecimento do setor, afim de formar

uma barreira a entrada de empresas estrangeiras, que estão fora da América Latina,

no país.

É possível perceber que nesse cenário de globalização, segundo Kloeckner

(1994), as empresas buscam aumentar sua participação em mercados que já atuam,

além de ingressar em novos. Esse ingresso em novos mercados visa obter

economias de escala na produção e, ao mesmo tempo, aumentar a fatia de

participação em mercados promissores, chamados de emergentes.

69

Como exemplo disso, em 13 de agosto de 2010, as companhias anunciaram

o acordo de intenções, que resultaria em julho de 2012 na criação da empresa AB.

O Quadro 7 apresenta os principais marcos na trajetória histórica de cada

companhia aérea envolvida no processo de fusão:

8

Quadro 7 – Trajetória histórica sobre os principais marcos

PRINCIPAIS MARCOS NA HISTÓRIA DA COMPANHIA AÉREA

A B

1976 - Fundação da Transportes Aéreos Regionais, pelo comandante Rolim Amaro.

1929 - Fundação da Linha Aérea Nacional do Chile, pelo comandante Arturo Merino Benítez

1990 - Muda o nome para Transportes Aéreos Meridionais

1985 - Passa a ser uma sociedade anônima

1993 - Lança o primeiro programa de fidelidade do setor aéreo brasileiro

1989 - Inicia o processo de privatização, no qual o governo Chileno vendeu 51% do capital acionário para investidores nacionais e para a empresa européia SAS-Scandinavian Airlines System

1996 - Criação da A Cargo e compra do governo paraguaio a companhia aérea Lapsa, criando a A Mercosul.

1994 - Auge da privatização da empresa B, 98,7% das ações da companhia são adquiridas pelos atuais controladores e demais acionistas da empresa

1998 - Fundação da A Viagens; Chegada do primeiro A330 e realização do primeiro voo internacional, entre São Paulo e Miami, nos EUA

1997 - Inicia as negociações de suas ações na Bolsa de Valores de Nova York (NYSE), passando a ser a primeira empresa aérea latino-americana a negociar certificados de ações nessa Bolsa

1999 - Início das operações na Europa 1999 - Começam as operações da B Perú

2001 - Fundação da Academia de Serviços e MRO

2000 - Incorporação em uma das maiores alianças globais entre companhias aéreas, a OneWorld®

2004 - Inauguração do voo para Santiago, no Chile. Lançamento da clase executiva para os voos com destino em Paris (França) e Miami (Estados Unidos).

2004 - Mudança da sua imagem corporativa, que passa a se chamar B Airlines S.A.

70

2005 - Abertura de capital na Bovespa – Bolsa de Valores de São Paulo; Lançamento dos voos a Nova York e Buenos Aires

2005 - Início das operações da B Argentina

2006 - Abertura de capital na NYSE – Bolsa de Valores de Nova York; Início das operações para Alemanha, Itália, Espanha e França.; Inauguração do Museu TAM

2006 - Lançamento da classe Premium Business

2008 - Adoção do novo logotipo; Chegada dos primeiros Boeing 777-300ER

2008 - Conclusão do processo de renovação da frota de curta distância

2009 - A Multiplus passa a ser uma empresa independente; Aquisição da companhia aérea Pantanal Linhas Aéreas

2009 - Início das operações de carga na Colômbia e de passageiros no Equador

2010 - Faz o primeiro voo da América Latina com biocombustível de pinhão-manso.

2010 - Compra da companhia aérea Colombiana Aires

2011 - Assinam os acordos vinculatórios relacionados a combinação de negócios entre as duas companhias

2012 - Nasce o AB Airlines Group, como conjunto das operações da empresa A e empresa B

2014 - Entrada da empresa A na aliança Oneworld®. Agora, todas as companhias de transporte aéreo de passageiros do grupo AB participam dessa mesma aliança global; O grupo desenvolve um sólido plano estratégico para os quatro anos seguintes (2015-2018)

2015 - É lançada, oficialmente, a nova marca AB, com novas cores e um novo logo

2016 - A nova imagem AB começa a ser implementada, na pintura das aeronaves, uniformização, áreas de check-in nos aeroportos, papelaria, serviços de bordo, layout do site, entre outros

Fonte: Elaborado pela autora com informações disponibilizadas no site da empresa.

Portanto, de forma sintética é possível notar alguns marcos de

sustentabilidade que apareceram ao longo da história, a maioria deles relacionados

aos aspectos econômicos, tais como abertura de capital na bolsa de valores,

71

incorporação em alianças globais, iniciação de novas rotas comerciais, entre outros.

Bem como, com relação aos aspectos ambientais nota-se o investimento em

biocombustível. Questões sociais, não são encontradas de imediato nos marcos

históricos, entretanto elas são citadas em relatórios de sustentabilidade e no site da

empresa.

No que tange a sustentabilidade, objeto dessa dissertação, a partir das

informações disponíveis no site a respeito da relação da empresa com a temática, a

empresa AB, entende que sua atuação deve ir além do desempenho econômico, e

para isso o modelo de negócio deve se sustentar no tempo e gerar valor não apenas

para acionistas, investidores, colaboradores, clientes e fornecedores, porém também

para toda a sociedade. Por isso, o fato de gerar esse valor compartilhado é

incorporado à estratégia do negócio e nas tomadas de decisões. Com isso, a

companhia trabalha uma visão de sustentabilidade organizada em três dimensões:

governança; mudanças climáticas; e cidadania corporativa.

Com relação ao primeiro pilar, contempla a definição de indicadores, o

estabelecimento de metas e o desenvolvimento de políticas de sustentabilidade, de

maneira a estabelecer um modelo de gestão integrado em todos os negócios da

companhia, criando a cultura de gestão para a sustentabilidade. Já na segunda

dimensão, estão voltados para uma visão equilibrada da mitigação de riscos e para

a busca de novas oportunidades na gestão dos riscos reais e potenciais do negócio,

destacando a ecoeficiência e a redução da pegada de carbono da empresa AB. E

por último, em relação a cidadania corporativa, o objetivo é impulsionar o

desenvolvimento social e econômico e o equilíbrio ambiental no Brasil e em todos os

países em que atuam. Por meio de parcerias com instituições sociais, viabilizam

projetos de alto impacto, nas áreas de educação, fomento a sustentabilidade,

preservação ambiental e apoio a saúde, visando transformar o negócio e os atores

que integram a cadeia de valor da empresa AB.

Cada dimensão para a empresa se desdobra em objetivos e metas a serem

alcançados. Para mensurar o desenvolvimento nos tópicos, a empresa AB utiliza

como principal balizador o seu desempenho no Índice Dow Jones de

Sustentabilidade, cuja metodologia avalia o desempenho de empresas de capital

aberto de diferentes setores e países quanto à gestão da governança e às práticas

72

econômico-financeiras, sociais e ambientais. A análise, conduzida por uma

consultoria de investimentos especializada em sustentabilidade, gera uma lista final

com as organizações consideradas referências, e de acordo com o último relatório

disponível em 2018, no setor de transportes, a companhia aérea líder mundial é a

empresa Japonesa ANA Airlines, entretanto a empresa AB continua pelo quinto ano

consecutivo sendo líder nas Américas. Para fins de explanação, segue o quadro

com os resumos contidos no último relatório de sustentabilidade gerado pela

empresa:

9

Figura 2 – Perspectiva analítica das três dimensões de sustentabilidade

Fonte: Relatório de Sustentabilidade (2017).

Em observação ao quadro é possível notar que a empresa AB se destaca na

maioria dos quesitos analisados, ficando abaixo na dimensão econômica apenas

nos aspectos relacionados a influência sobre políticas e governança corporativa, e

na dimensão social na relação com os direitos humanos.

A empresa também se apoia em uma série de normas, procedimentos e

compromissos externos para colocar em prática a gestão da sustentabilidade. Com

destaque ao cumprimento e a adesão aos seguintes padrões: Norma ISO 26000;

Pacto Global da ONU; Objetivos de Desenvolvimento Sustentável; Princípios

Orientadores sobre Empresas e Direitos Humanos; Declaração Tripartite de

Princípios sobre Empresas Multinacionais e a Política Social; Diretrizes da

Organização para a Cooperação e o Desenvolvimento Econômico (OCDE) para

Empresas Multinacionais; Global Reporting Initiative (GRI).

73

Dentre esses, essa dissertação usará para análise de dados o enfoque

relacionado aos Objetivos de Desenvolvimento Sustentável, afim de observar a

relação com a fundamentação teórica sobre aviação sustentável.

4.2 APRESENTAÇÃO DAS ANÁLISES

No presente trabalho, por se tratar de uma análise de um processo de fusão,

justificou-se apresentar a evolução da sustentabilidade em três linhas do tempo,

pautando-se na emissão dos relatórios de sustentabilidade, apresentando no

período 1, o ano de 2010, no período 2, os anos de 2011 e 2012, pelo fato do

relatório ter sido gerado de forma conjunta, e por fim, o período 3, o ano de 2013,

que marca o encerramento do processo de fusão. Pode-se observar no apêndice 1,

alguns passos de investigação que foram adotados pela pesquisadora, os quais

forneceram um mapa apropriado e detalhado, que possibilitou uma visualização

global do processo e gerou uma melhor compreensão do fenômeno. A riqueza de

detalhes que emergiu nesse processo permitiu a pesquisadora aprimorar o

raciocínio qualitativo utilizado na coleta das informações.

Essa divisão temporal oportunizou a realização de um comparativo das

narrativas presentes em cada período, tendo como base documental para a

pesquisa os relatórios de sustentabilidade, que assumem propriedade orientadora

nos discursos da sustentabilidade. Essas narrativas são observadas nos

relacionamentos com outros segmentos de públicos, a partir de diferentes

elementos, tais como matérias veiculadas na imprensa, as cartas dos presidentes

em cada um dos períodos analisados, e as notas e comunicados informativos

emitidos pela empresa. Portanto, com base nesses documentos, foi realizada

análise de narrativas, nas diferentes fases da fusão, o que possibilitou observar ao

longo desse tempo, as ações mais relevantes, a exemplo, o apoio a projetos

sustentáveis que se mantiveram nos quatro anos, iniciativas voltadas a

sustentabilidade que ganharam destaque frente a imprensa, bem como, iniciativas

sustentáveis que não permaneceram com a mesma expressividade.

74

Com isso, pode-se perceber a riqueza das informações que caracterizam

cada um desses períodos, na qual a empresa foi paulatinamente assumindo seu

discurso coletivo sobre sustentabilidade. Para tal, outros documentos, que não

apenas resgatam, mas também evidenciam as histórias vividas pela companhia, nos

possibilitaram compreender como o processo comunicacional relacionado a

sustentabilidade, se deu nesses diferentes períodos, fortalecendo ou ocultando as

narrativas evidenciadas em primeira instância pelos documentos formais da

empresa. Por isso, ao adotar diferentes fontes, ampliou-se o olhar sobre a vivência

da sustentabilidade na fusão, o que colaborou nas análises. Tal como Czarniawska

(2000) expõe, histórias organizacionais contam momentos vivenciados pela

organização, e a mídia nos alimenta de informações como evidências dos fatos

históricos. Ao pesquisador, cabe o empenho de recontar tais narrativas

organizacionais e construir a interpretação, levando a análise que se apresenta na

Figura 3, a seguir:

10

Figura 3 – Dimensões narrativas relacionadas à sustentabilidade

Fonte: Elaborado pela autora com base em Newig et al. (2013); Fischer et al. (2016); Godemann e Michelsen (2010).

No primeiro período, notou-se uma narrativa voltada para a exposição, pelo

fato, incialmente de explicar a intenção de fusão entre as empresas, indicando

metas e reafirmando compromissos com o processo de gestão sustentável,

embasado no equilíbrio econômico, social e ambiental. Com relação a essas três

esferas, observou-se o seguinte entendimento no relatório de 2010, sobre as

temáticas:

75

Sociedade: O fato da empresa ser vinculada ao modal de transporte,

existe uma compreensão de fomento a liberdade de deslocamento e da

relação de desenvolvimento social as localidades atendidas;

Economia: Somado a questão social, é apontada a movimentação

econômica que os serviços prestados geram ao entorno, sendo um

facilitador do desenvolvimento econômico;

Meio ambiente: O desempenho ambiental é apontado como uma

preocupação, por entender o alto consumo energético que a indústria

da aviação gera, elevando as emissões de gases na atmosfera.

A leitura de tais narrativas encaminhou para um foco em outros níveis de

relacionamento da empresa, o que permitiu observar como as narrativas conectadas

a sustentabilidade, presentes nos relatórios, foram trabalhadas com os diferentes

públicos. A destacar, questões que a imprensa revelou como prioritária em

detrimento a própria empresa, a exemplo, o projeto “Transporte Solidário”, que

contempla o transporte gratuito de órgãos e tecidos para transplante, bem como o

projeto de Biocombustível, que só no ano de 2010 foi citado cinco vezes, por

diferentes fontes, em um período seguido de 7 meses, e na narrativa organizacional

ele é apenas mais uma ação entre diversas outras, sem destaque expressivo.

Para expressar essa leitura narrativa, o Quadro 8 explica os momentos

identificados no ano de 2010:

11

Quadro 8 – Narrativas do período 1

Pressupostos orientadores 2010

Tempo de narração Anúncio do acordo de intenções de fusão entre as empresas, o qual promove movimentos futuros.

Vozes narrativas Carta do presidente, releases na imprensa e relatório de sustentabilidade, buscam fomentar a intencionalidade e demonstram as mudanças organizacionais.

Funções narrativas Comunicativa Explicativa

Atores Personificação da organização através do relatório de sustentabilidade

Padrões de É exposta a preocupação em incluir a sustentabilidade

76

referência para a ação

nos processos de gestão, ao invés de promover programas pontuais e esparsos

Fonte: Elaborado pela autora, com base em Reuter (2007), Pentland (1999).

No ano de 2010 o entendimento organizacional sobre sustentabilidade é

apresentado como “ [...] um exercício diário, um alvo móvel e um objetivo

permanente” (Relatório de Sustentabilidade, 2010, p.24). Nesse contexto, nota-se

um discurso que busca incorporar uma melhor compreensão dos processos e

interações vivenciadas pela organização (WISEMAN; SHUTER,1994), o qual

justifica a percepção da aviação como um importante facilitador do desenvolvimento

econômico, repleta de desafios ambientais, culminando assim, na ideologia da

aviação sustentável (SABOYA, 2013; ANDERSON ET AL., 2005; CAIRNS;

NEWSON, 2006), já debatida nesse trabalho.

Esse foi um ano, em que as companhias áreas envolvidas na fusão,

trabalharam um enfoque de sustentabilidade similar, tendo a companhia A,

elaborado um mapa de atuação de stakeholders, subdividido em seis áreas de

atuação, sendo elas:

clientes;

funcionários;

fornecedores;

sociedade;

meio ambiente; e,

investidores.

Enquanto a companhia B, desenvolveu uma estratégia de sustentabilidade

composta por oito posicionamentos, que representavam a forma concreta com que a

empresa contribua para o desenvolvimento sustentável, sendo eles:

Responsabilidade cidadã;

Responsabilidade ética;

Operações com segurança;

Foco no meio ambiente;

Qualidade ao cliente;

77

Desenvolvimento de pessoas;

Relação responsável com fornecedores;

Excelência na operação;

Sendo esse último, o resultado integral da somatória estratégica dos

posicionamentos listados.

Esse comparativo estratégico, demonstrou que, ao tratarem de enfoques

similares, existe uma preocupação na consonância dos valores entre as empresas,

para a preparação de um entendimento da sustentabilidade de forma conjunta.

Com isso, observou-se nos padrões de referência para ação (REUTER,

2007); (PENTLAND,1999), um escopo de ações que permearam todo o negócio,

com o objetivo de construir uma conscientização e engajamento de diferentes

esferas, reestruturando processos, bem como, comportamentos. Esses

comportamentos traduzem o agir pautado na Comunicação sobre Sustentabilidade

(CsS) (NEWIG ET AL., 2013), pois é possível interpretar que, em uma fase de

exposição, conforme momento narrativo observado nessa primeira etapa, houve

uma preocupação em vivenciar a temática sustentabilidade de diferentes formas,

para posteriormente evoluir e dar continuidade ao processo de inclusão da

sustentabilidade na estrutura de gestão, ao invés de, apenas limitá-la a um exercício

de projetos esparsos.

Portanto, ao tratar da CsS, entende-se que a empresa assumiu a consciência

de sustentabilidade, mesmo que pautada, inicialmente, em um nível informacional

da comunicação, ao replicar sua conscientização com outras áreas, sejam elas,

clientes, funcionários, fornecedores, entre outros, e esse movimento a respeito do

seu comportamento sustentável é revelado através da Comunicação de

Sustentabilidade (CdS) (DEETZ, 2001; NEWIG, 2011; FISCHER ET AL., 2016),

presente nos seguintes exemplos, apresentados no Quadro 9:

12

Quadro 9 – Movimentos do comportamento sustentável

TEMAS RELACIONADOS A INICIATIVAS APONTADAS

FUNCIONÁRIOS Investimento em treinamento e desenvolvimento de funcionários;Levantamento da diversidade presente na empresa,

78

relacionada a sexo, faixa etária, etnia e tempo de casa; Indicadores de inclusão dos profissionais com deficiência (PCD);Menção ao projeto Aprendiz Legal, voltado a educação e preparação profissional de adolescentes (de 14 a 24 anos) de baixa renda;Apontamento da Pesquisa de Clima Global, aplicada aos funcionários;

RELACIONAMENTOS COM OUTROS PÚBLICOS

Mensuração das cláusulas sustentáveis presentes nos contratos com fornecedores;Menção da gestão da qualidade com foco no cliente;Uso do Safety Management System (SMS), sistema de qualidade baseado em processos de prevenção de acidentes e análises de gerenciamento de riscos;Apresentação do Código de Ética da empresa, composto por 14 posturas;Menção a mais de dez projetos focados no compromisso com a sociedade.

COMPORTAMENTO AMBIENTAL

Indicadores relacionados a investimentos socioambiental;Retornos com estratégias ambientais;Inventário de emissões de gases geradores de efeito estufa (GEE);

ENFOQUE ECONÔMICO

Investimento em Pesquisa e Desenvolvimento (P&D) e novas tecnologias, com foco em reduzir custos;Apontamento da taxa de ocupação e aproveitamento dos voos;Indicadores de aumento do capital;

Fonte: Elaborado pela autora.

Cada um desses exemplos, revelam o comportamento sustentável como

reflexo de uma conscientização que se iniciou através de uma CdS e assumiu uma

postura de CsS ao tratar a sustentabilidade como uma ação contínua e permanente

(NEWIG ET AL., 2013; FISCHER ET AL. 2016).

Com isso, essa tipologia comunicacional apropria-se com preponderância a

diversidade de práticas que se dão com os inúmeros stakeholders, sendo possível

identificar, conforme mostra a Quadro 10, os principais projetos e ações, que são

citados em 2010 com destaque, os quais são tidos como relevantes, pois se

mantiveram nos anos seguintes. Paralelo a isso, destaca-se a evidência que esses

assuntos assumiram nos materiais da imprensa.

79

13

Quadro 10 – Marcos de sustentabilidade destacados pela imprensa

Marcos de sustentabilidade destacados pela imprensa – 2010 a 2013Projeto / Ação Objetivo Dimensão

Transporte de animais silvestres

Parceria com Instituto Brasileiro do Meio Ambiente e dos Recursos Naturais (Ibama), para transportar de volta ao habitat natural espécies silvestres vendidas ilegalmente, que foram apreendidas pelas autoridades (Ibama, Polícia Federal e PM Ambiental.)

Ambiental

Gerenciamento de Resíduos

Utilização de embalagens biodegradáveis, produzidas com o bagaço da cana-de-açúcar, para as refeições em algumas rotas internacionais. Com objetivo de reduzir em 47% o uso de plástico.

Ambiental; Econômico

Biocombustível

Biocombustível, produzido a partir do óleo vegetal do pinhão manso, oriundo de agricultura familiar e 100% nacional.

Ambiental; Social;Econômico

Fuel Conservation / Smart Fuel

Iniciativas de diminuir o consumo de combustível, para reduzir a emissão de CO2.

Ambiental; Econômico

Transporte Solidário

Transporte gratuito órgãos e tecidos para transplantes; Social

Avião Solidário Deslocamento de ajuda humanitária em situações de emergência e desastres Social

Erradicação do trabalho escravo

Compromisso com o ODS 08 e Pacto Global em suas operações e, através de parcerias com fornecedores que respeitam os direitos humanos

Social

Fonte: Elaborado pela autora, com base em Nidballa (2010); Quartin (2010); Westphalen (2010); Magossi (2010); Aerocurso (2011); EcoD (2011); Plurale (2011); Aerocurso (2012); Exame (2012); ChileDS (2012); LAN (2012); G1 (2012); Panrotas (2013); Aerocurso (2013); Relatório de Sustentabilidade (2010; 2011; 2012; 2013).

Dessa forma, foi possível entender que há uma relevância dessa relação da

sustentabilidade e comunicação para se atingir o desenvolvimento sustentável, ou

seja, a correlação entre as temáticas comunicação e sustentabilidade é perceptível a

80

partir do momento que, notou-se os subsistemas, áreas e stakeholders em conexão.

Essa análise é embasada pela definição de Newig et al., (2013), na qual a

comunicação é essencial para que se alcance um entendimento comum sobre os

valores de sustentabilidade. Essa percepção pode ser retratada através da seguinte

afirmação: “mudar uma cultura significa transformar lenta e solidamente a visão das

pessoas quanto a um determinado tema” (Relatório de Sustentabilidade, 2010,

p.55). O que requer uma experimentação por parte do sujeito, para que eles

vivenciem esse conceito.

Reforçando esse raciocínio, ao observar o segundo período, notou-se um

movimento narrativo vinculado a preparação do entendimento relacionado a

sustentabilidade, já postulado no ano anterior, para que todos os envolvidos

pudessem compreender o processo de fusão que a empresa estava vivenciando e

incorporar um entendimento mútuo.

A narrativa presente nesse período demonstra aspectos de uma função

comunicativa, avaliativa e explicativa, em detrimento das seguintes razões: por estar

alicerçada na interação com as novas ideias e no desenvolvimento das reflexões

que já estavam sendo debatidas; uma função avaliativa, por manifestar a

compreensão que a empresa tem sobre o cenário da aviação sustentável e na busca

pela materialidade das ações; bem como uma função explicativa, por fornecer uma

contextualização do processo de associação das empresas para a elaboração de

uma estratégia unificada.

Com base nessas características, apresenta-se no Quadro 11 um explicativo

sobre os momentos narrativos presentes no segundo período observado:

14

Quadro 11 – Narrativas do período 2

Pressupostos orientadores 2011 e 2012

Tempo de narração Foco corporativo em estender a todos os públicos sua cultura da sustentabilidade

Vozes narrativas

Relatórios de sustentabilidades unificados, bem como a narrativa personificada na voz do CEO da empresa, demonstram a preocupação em incorporar o mesmo entendimento de sustentabilidade

Funções narrativasComunicativa AvaliativaExplicativa

81

Atores Personificação da organização através do relatório de sustentabilidade

Padrões de referência para a ação

Compromisso assumido com o desenvolvimento do turismo sustentável e a conservação ambiental. Sendo esses os temas prioritários.

Fonte: Elaborado pela autora, com base em Reuter (2007), Pentland (1999).

Nessa fase, constatou-se que o foco das ações de sustentabilidade estava

dividido em três áreas específicas, sendo elas: taxa de ocupação; meio ambiente e;

segurança. Somado a isso, a partir do ano de 2011 os investimentos

socioambientais foram concentrados em projetos que focassem no desenvolvimento

do turismo sustentável e na preservação do meio ambiente.

Para tanto iniciou-se no ano de 2011 um mapeamento de stakeholders, para

formular uma matriz de materialidade, com o objetivo de fornecer uma visão clara e

material das realizações ligadas a sustentabilidade. Denotando assim, a

permanência de uma CsS, com o objetivo de construir e incorporar um entendimento

comum sobre sustentabilidade (NEWIG ET AL., 2013).

Portanto, foi desenvolvido um mapa, a partir de uma pesquisa com diferentes

públicos, com o intuito de definir os temas mais relevantes para a sustentabilidade e,

assim, orientar as ações da empresa. Nesse sentido, a escolha de quatro públicos

de interesse, como prioritários na realização desse engajamento, demonstrou que

não há entendimento sobre sustentabilidade de forma individualista, pois é através

da comunicação sustentável e da interação entre os indivíduos que o sentido sobre

sustentabilidade é construído (MARCHIORI; LOURENÇO, 2013). No que tange aos

relacionamentos sobre sustentabilidade, a empresa considera os seguintes públicos:

funcionários, principais fornecedores, clientes e sociedade, a qual é expressa por

meio de instituições e fundações de interesse social, conforme apresentado na

Figura 4:

15

Figura 4 – Matriz de Materialidade da Sustentabilidade 2011/2012

82

Fonte: Relatório de Sustentabilidade (2011; 2012).

Conforme a Matriz aponta, entre os temas materiais relativos a empresa e a

seus impactos para a sustentabilidade, foram entendidos como mais relevantes a

prevenção de acidentes e as certificações da empresa. O que ratifica um dos pontos

levantados no contexto da aviação sustentável por Barrett et al., (2012), ao

mencionar que a segurança é uma das preocupações no desafio controverso de

expansão no setor aéreo.

Nesse período percebe-se uma narrativa de função explicativa concentrada

nos desafios ambientais:

“ [...] o setor aéreo é responsável por menos de 2% das emissões globais de gases causadores de efeito estufa. Embora seja um percentual baixo, a aviação tem investido fortemente na busca de alternativas para reduzir ainda mais esse volume. A IATA (International Air Transport Association), organização internacional do setor, definiu a meta de redução de 50% das emissões da aviação em até 2050, tendo como base o ano de 2005.” em apontar razões para a não continuidade no projeto de biocombustível, iniciado em 2010. (Relatório de Sustentabilidade, 2012, p. 14).

O que levou a empresa a repensar seus resultados, através da adoção de

uma frota de aeronaves mais novas, referindo-se à eficiência no consumo de

combustível, para responder a meta de redução na emissão de gases de efeito

estufa (GEEs). Fator esse que reforça o entendimento exposto por Feil e Schreiber

(2017) ao apontar a sustentabilidade como um indicador, e nesse contexto narrativo

da empresa, ao ser mensurado o aspecto econômico, orientou-se as ações, julgadas

apropriadas, para a manutenção do meio ambiente.

Cabe ressaltar que mesmo diante desse cenário de preocupação ambiental, a

empresa apresentou nesse período uma descontinuidade do projeto de

Biocombustível, iniciado em 2010, o que resultou em uma função narrativa

explicativa voltada para apontar as razões que culminaram nessa escolha, sendo

elas: produção insuficiente para atender ao uso regular; custos de produção

83

elevados; e ausência de infraestrutura que permita o armazenamento e o

abastecimento das aeronaves com uso desse tipo de combustível. Conforme é

possível observar no trecho extraído do relatório de 2011 e 2012:

“ [...] O maior desafio é a oferta de biocombustível, hoje insuficiente para atender ao uso regular nos voos. O custo desses materiais é de seis a oito vezes maior que o do combustível tradicional. Além disso, é preciso contar com uma infraestrutura que permita o armazenamento e o abastecimento das aeronaves com biocombustível em todo o mundo, o que ainda não existe. (Relatório de Sustentabilidade, 2012, p. 13).

Entretanto, mesmo a empresa mantendo um posicionamento guiado pela

CsS, foi possível observar também movimentos marcantes voltados a

conscientização, no intuito de aprimorar os processos relacionados à

sustentabilidade, o que inspira pensar sobre a possível presença, ainda que

incipiente, de uma comunicação para a sustentabilidade (CpS) (NEWIG ET AL.,

2013), visto que o enfoque dado pela narrativa da empresa concentrou-se na

conscientização e apoio a um turismo sustentável e ações práticas de conservação

ambiental, ao invés de apenas manter um aspecto normativo do desenvolvimento

sustentável (NEWIG ET AL., 2013; FISCHER ET AL. 2016). Esses aspectos

denotam características de uma CpS, a qual busca que os processos de

transformação sejam facilitados.

Portanto, nesse segundo período, destacou-se um movimento narrativo em

que a empresa assumiu com propriedade o entendimento de sustentabilidade,

através até mesmo da materialidade vivenciada com os diferentes públicos e da

intencionalidade demonstrada na incorporação de uma estratégia unificada entre

ambas as empresas.

Essa percepção se estendeu ao ano de 2013, no qual destacou-se um

movimento narrativo de integração, em que foi consolidada as melhores práticas e

apresentado os desempenhos de forma integrada através de uma função narrativa

tanto comunicativa, quanto explicativa e avaliativa.

Dessa forma, apresenta-se o Quadro 12, que demonstra o momento narrativo

compreendido no ano de 2013:

16

Quadro 12 – Narrativas do período 3

84

Pressupostos orientadores

2013

Tempo de narração Consolidação das práticas de gestão

Vozes narrativas Primeiro relatório integrado das companhias, apresentando o Grupo de forma conjunta. Com intuito de promover uma sinergia na comunicação e nos processos de gestão

Funções narrativas Comunicativa AvaliativaExplicativa

Atores Personificação da organização através do relatório de sustentabilidade

Padrões de referência para a ação

Elaboração de uma política integrada de sustentabilidade para os próximos anos

Fonte: Elaborado pela autora, com base em Reuter (2007), Pentland (1999).

A função comunicativa, através da personificação da voz do CEO do grupo, mostrou

que o foco se voltou para os relacionamentos, priorizando “ [...] a satisfação dos

clientes em sua experiência de viagem, no fomento a atividade turística sustentável

e em uma gestão guiada pela excelência operacional e socioambiental.” (G.L,

Relatório de Sustentabilidade, 2013, p.5). Também foram mantidas as ferramentas

de monitoramento, bem como o apoio a projetos de desenvolvimento

socioeconômico da América Latina.

Ao assumir essa visão de integração, as tratativas com diferentes públicos,

levaram a organização a compreender que seu papel principal, no que tange a

sustentabilidade, se conectava com diferentes ações, levando ao ano de 2013 a

uma reestruturação do processo de materialidade, sendo o primeiro modelo

integrado como Grupo, após completude da fusão, com o objetivo de mapear os

principais impactos sociais; econômicos e ambientais, associados ao negócio. Com

isso, foi destacado o mapeamento de nove temas centrais, os quais podem ser

observados na Figura 5:

85

86

17

Figura 5 – Materialidade da sustentabilidade 2013

Fonte: Relatório de Sustentabilidade (2013)

87

As nove temáticas expostas fazem relação com os aspectos metodológicos

da Global Reporting Initiative (GRI), e os limites dos impactos exercidos nas

operações, internas e externas da empresa, assumindo esse processo de

materialidade como posturas de sustentabilidade, demonstrando, através das

integrações propostas desde o ano de 2010, uma maturação da comunicação sobre

sustentabilidade (CsS) ao invés de uma comunicação de sustentabilidade (CdS)

(NEWIG ET AL., 2013), conforme nota-se nas narrativas de dialogicidade com

diferentes áreas de atuação, tais como, a sociedade, os investidores, os clientes, os

funcionários, o governo e demais órgãos reguladores, os fornecedores, as ONGs, e

o meio ambiente.

Vale ressaltar que há a possibilidade de uma comunicação mecanicista

(Deetz, 2001), que representando e extrapolando a própria forma como foi

instaurado o primeiro pensamento a respeito da sustentabilidade, pode trazer um

amadurecimento do entendimento da organização sobre a temática (MARCHIORI,

2010; SOARES, 2008), e isso acaba sendo replicado em outras esferas e

relacionamentos, como foi possível observar, por exemplo, nas narrativas expressas

sobre a relação com fornecedores.

A empresa subdivide a cadeia de fornecedores em quatro categorias, os

quais são vistos como parceiros. Os dois primeiros classificados como fornecedores

diretos, isso é, relacionados aos insumos essenciais as atividades-fim da empresa,

enquanto os dois últimos fazem parte dos chamados fornecedores indiretos, que

apoiam a operação. Vejamos:

aeronaves (fabricantes de aviões e motores);

materiais e combustíveis (equipamentos e tecnologias de aviões, bem como

combustíveis, para operações de solo e terra, sendo a primeira relacionada

as atividades de pátio nos aeroportos e a segunda, operações externas);

serviços de bordo ( alimentos e catering, utensílios e energia); e

bens e serviços gerais (incluem desde informática e tecnologia da informação

até uniformes, hotelaria e deslocamentos para funcionários).

O relatório integrado de 2013, aponta que o maior volume de parceiros está

no segundo grupo, enquanto que a maioria do valor negociado está nos

88

fornecedores diretos. Também foi observado um esforço integrado entre as

empresas participantes da fusão, para desenvolver um direcionamento capaz de

gerir as práticas comerciais, com foco em temas de ética, conduta e direitos

humanos, abordando aspectos como trabalho escravo e infantil, condições

trabalhistas, práticas anticorrupção e responsabilidade socioambiental. Houve

também a adesão de nove cláusulas de sustentabilidade ao contrato padrão, já

utilizadas nos anos anteriores, que versam sobre temas de sustentabilidade e

diretos humanos.

Pautados nesse entendimento, esse projeto de identificação e avaliação

socioambiental, levou em consideração dados sobre os aspectos fiscais e

trabalhistas dos fornecedores indiretos, o qual resultou na análise e categorização

de uma base de 4.113 parceiros, correspondentes a 54% dos custos da empresa em

sua cadeia de suprimentos de compras indiretas. Por meio de uma classificação de

risco, considerando o tamanho, a natureza e a relevância do negócio, apontou uma

base de 87 fornecedores com alta criticidade, que poderiam gerar impactos

negativos, sendo colocados como foco de gestão.

Portanto, o que inicialmente era conduzido através de uma comunicação

mecânica (PUTNAM; PHILLIPS; CHAPMAN, 1996), com os fornecedores, foi se

reorganizando ao longo dessa trajetória, para um trabalho mais integrado. Ressalta-

se ainda que, impactos sociais potencialmente negativos identificados na cadeia,

foram foco de ajustes através de uma comunicação voltada para o envolvimento e

compartilhamento (GODEMANN; MICHELSEN, 2010).No que tange essa discussão,

cita-se como exemplo: condições de trabalho degradantes em fornecedores de

vestuário; saúde e segurança nutricional em fornecedores de alimentação a bordo.

Um dos aspectos que fica evidenciado no processo de análise é a presença mais

ativa do fornecedor, integrando inclusive seu comportamento, tendo a empresa

assumido uma postura de busca pela informação como primazia.

Para Fischer et al. (2016) a CpS tem o objetivo de facilitar a transformação

social em direção aos objetivos normativos do desenvolvimento sustentável, as

características atribuídas a uma CpS, podem ser observadas através da carta de

compromisso anexas aos contratos com fornecedores, a fim de expressar os

89

mesmos valores de sustentabilidade entre as empresas participantes nas

negociações. Assim como, no movimento de governança corporativa citado:

“ [...] estruturar um modelo de governança capaz de integrar os processos de tomada de decisão do Grupo, permitindo uma gestão pautada pela transparência e pelo diálogo entre lideranças executivas, gestores, acionistas e provedores de capital da companhia. (Relatório de Sustentabilidade, 2013, p. 13).

Somado a isso, destaca-se o fato de no ano de 2013 a empresa ser a única

companhia aérea escolhida para integrar o Índice Dow Jones de Sustentabilidade

(DJSI) na seção Mercados Emergentes, ao mensurar a evolução financeira em

aspectos de sustentabilidade corporativa, o que auxilia na geração de valor junto

aos diversos públicos de relacionamento. Barbieri et al. (2010) aponta que, as

estratégias e ações organizacionais precisam ser avaliadas em termos dos seus

impactos nos lucros, na sociedade, bem como no meio ambiente.

Ressalta-se nessa análise que a narrativa desse último período contemplou

um enfoque sob a perspectiva da conectividade, diversidade e eficiência, ao

enfatizar a sinergia vivenciada pela integração das estratégias de ambas empresas

participantes da fusão. Como exemplo disso, é citada a integração dos processos;

dos investimentos na renovação da frota; das melhorias de eficiência operacional e

da gestão de custos, as quais demonstram o compromisso assumido com a

sustentabilidade em diferentes esferas de atuação.

Com relação a perspectiva da conectividade, essa se refere à capacidade do

Grupo de ser um promotor de fluxos comerciais e de pessoas na América Latina e

para outros mercados. por meio de hubs estratégicos, como São Paulo e Lima, no

Peru.

O fator diversidade diz respeito tanto as diversas geografias de atuação,

contemplando mais de 150 destinos em 22 países, mas também a diversidade de

negócios.

“[...] cerca de 14% dos resultados corporativos vem do negócio de carga, enquanto 83% são oriundos do transporte de passageiros e 3% de outras atividades, como manutenção, operações de viagens e programas de pontuação e fidelidade.” (Relatório de Sustentabilidade, 2013, p. 20).

90

O tema de eficiência contempla desde a gestão de custos até pontos de

melhorias operacionais, como taxa de ocupação, gastos com matéria-prima,

adequação de rotas e itinerários, redução no consumo de combustível,

modernização da frota e gestão ambiental. Aspectos que estiveram presentes

constantemente nas narrativas dos períodos anteriores.

O que infere ao escopo de momentos narrativos já citados, uma evolução,

sendo iniciada por uma narrativa de exposição, que passa para uma narrativa de

preparação, no qual assume o entendimento exposto no ano de 2010, para que

nesse último período, gere uma narrativa de integração e sinergia de todas essas

temáticas que vieram sendo trabalhadas ao longo do período da fusão.

4.3 DISCUSSÃO E SÍNTESE DAS ANÁLISES

A análise de narrativas, resultante dos documentos observados no período da

fusão, possibilitou compreender o processo comunicacional relacionado a

sustentabilidade, vivenciado ao longo dos quatro anos, que demonstram uma melhor

compreensão do entendimento de sustentabilidade.

Constatou-se a partir análise dos três períodos, que a organização

desenvolveu ao longo dos anos um movimento narrativo de aprimoramento do

entendimento de sustentabilidade no contexto organizacional, o que possibilitou o

fortalecimento de atributos reveladores das práticas sustentáveis,

consequentemente, da transição de um discurso informacional para um discurso

transformacional (NEWIG ET AL., 2013; FISCHER ET AL., 2016), embora ainda

demonstrasse atributos voltados a uma CsS nos três períodos analisados.

Interessante observarmos que a prática da sustentabilidade traz para a empresa um

amadurecimento a partir da vivência.

A partir dos relatórios de sustentabilidade e notícias geradas pela imprensa,

percebeu-se três momentos narrativos distintos assumidos pela empresa. O primeiro

período contemplava uma narrativa de exposição, no qual a preocupação da

companhia estava em explicar o entendimento da sustentabilidade frente a fase

inicial de fusão, utilizando-se de uma função narrativa comunicativa, na qual

91

demonstrava a intencionalidade de fusão entre as empresas, bem como uma função

narrativa explicativa, que manifestava o foco de inclusão da sustentabilidade na

estrutura de gestão.

Em suma, as empresas iniciaram a fusão apresentando narrativas

preponderantemente orientadora, atributo esse atrelado a CdS, demonstrando

enfoque nos três pilares da sustentabilidade (econômico, social e ambiental), com

uma tendência pela característica dos ODS e do próprio negócio mais conectada ao

ambiental, em virtude também de resposta as cobranças dos órgãos

regulamentadores. Por outro lado, observa-se também iniciativas vinculadas ao

caráter social, tais como o transporte de órgãos e fomento ao turismo sustentável,

ao apresentar projetos que tiveram uma notória expressividade pela imprensa, o que

denotou uma função narrativa explicativa presente nos três primeiros anos da fusão.

Entretanto, mesmo com um cunho informacional presente no momento narrativo do

primeiro ano, também foi possível observar o amadurecimento de uma CsS, com

discursos deliberativos sobre a sustentabilidade. A exemplo o desenvolvimento da

matriz de materialidade da sustentabilidade a partir do segundo ano.

No período de 2010, muitos acontecimentos foram significativos para a

exposição de um entendimento organizacional sobre sustentabilidade, de forma

interacional, em especial observou-se uma postura estratégica voltada para

construção de conscientização e de engajamento em diferentes esferas,

reestruturando processos, bem como, comportamentos. Foram citados, diversos

programas e projetos de responsabilidade social e ambiental, vivenciados ao longo

dos anos, que foram abordados pela imprensa como movimentos ligados ao

desenvolvimento sustentável. Essa conectividade proporcionou ampliar as vivências

sobre questões de sustentabilidade e resultou em um amadurecimento da temática

de diferentes formas, como exemplo: o compromisso com o cliente, a transparência

com fornecedores e o investimento no turismo sustentável. Demonstrando assim um

movimento comunicacional que iniciou através de uma CdS e gerou a

predominância de uma CsS ao tratar a sustentabilidade como uma ação contínua e

permanente (NEWIG ET AL., 2013; FISCHER ET AL., 2016). O que explica a

evolução da visão de sustentabilidade e portanto e o reconhecimento que se deu

durante os quatro anos.

92

No segundo período, observou-se um movimento narrativo atrelado a

preparação do entendimento postulado em 2010, para que todos os envolvidos

compreendessem o momento da fusão, que se consolidou em Junho de 2012.

Confirmando a necessidade de estender a todos os públicos sua cultura da

sustentabilidade, priorizando um exercício de materialidade da temática, para que a

empresa pudesse percorrer um caminho de ações práticas, passível de ser

compreendido pelos diferentes públicos de relacionamento, instigando junto a esses,

conexões que serviram de fortalecimento para a continuidade das atitudes

sustentáveis da empresa. Fortalecendo dessa maneira, a permanência de uma CsS,

na qual construiu e incorporou um entendimento comum sobre sustentabilidade, o

qual evoluiu para uma CpS (NEWIG ET AL., 2013), ou seja, a passagem de um

estágio de compreensão ao outro, se deu através da extensão dessas conexões que

a empresa fortaleceu, sendo possível observar isso tanto na experiência com os

fornecedores quanto com demais stakeholders.

Portanto, pode-se inferir que, quanto maior a amplitude de interações que a

empresa promover com outros grupos, maior pode ser a vivência e a experiência

das narrativas relacionadas a sustentabilidade.

Dessa forma, ao observar um comportamento consciente, que parte da

atitude do sujeito, o uso da CsS e CdS ainda sejam eficazes nesse processo inicial,

para depois despertar o comportamento do sujeito, pois ele ao desenvolver uma

consciência, assume o entendimento da sustentabilidade para si e a partir desse

comportamento fluem as ações naturais relacionadas a essa temática.

Portanto, foi a partir da pesquisa empírica que houve a possibilidade de

ampliar uma nova lente de análise do marco teórico utilizado, ao pressupor que a

CsS também esteja voltada ao aspecto de discurso informacional. Por isso, entende-

se que a visão de CsS pode ser acrescida de uma perspectiva deliberativa,

orientadora, que traz em um primeiro momento o sujeito para assumir essa

consciência, e ao assumi-la ele pode sentir-se participante do processo,

desenvolvendo um entendimento mais conectado com as próprias questões da

sustentabilidade (NEWIG ET AL., 2013; FISCHER ET AL., 2016).

Por isso, ao observar o último período, vislumbra-se a evolução de uma CsS

para uma CpS ao amadurecer uma narrativa de dialogicidade entre os stakeholders.

93

Porém, para isso, o processo de mudança de atitude é fundamental, ao perceber a

consciência do sujeito para diálogos que possam ser impulsionadores das práticas

de sustentabilidade.

Ao perceber que, ambas as empresas envolvidas na fusão, possuíam

estratégias similares de sustentabilidade, até mesmo engajamento em projetos

similares, o foco narrativo do ano de 2013 se concentrou em uma narrativa de

integração, ao evidenciar o mapeamento dos temas tidos como relevantes para a

materialização das ações voltadas a sustentabilidade. Consolida-se assim as

melhores práticas no intuito de promover uma visão de futuro que mesmo sendo

unificada traz desafios de práticas diferenciadas a partir dos relacionamentos com

os diversos públicos.

No geral, a partir da realização dessa pesquisa, tanto na sua parte teórica

quanto na sua parte empírica, foi possível compreender a relevância da

comunicação em questões que envolvem a sustentabilidade nas organizações, pois,

por meio dela, é possível promover o valor da consciência do sujeito a respeito da

sustentabilidade.

Ao entender que a própria questão de sustentabilidade apresenta temas que

são em profundidade conflituosos (SACHS, 2000), gera-se a necessidade da

empresa adotar um posicionamento, com relação a valores e interesses, pois as

ações destacadas tanto nos documentos formais da empresa quanto na notícias

evidenciadas pela imprensa, apenas ganham sentido quando são assumidos pelo

sujeito, pois essas experiencias se tornam visíveis para os demais públicos. O que

faz com que a comunicação seja uma perspectiva fundamental para essa tomada de

consciência, pois quando o sujeito assume com propriedade o entendimento da

sustentabilidade, é possível ver na prática as ações de sustentabilidade.

Ao retomar o objetivo dessa pesquisa de, compreender como o processo

comunicacional relacionado a sustentabilidade se desenvolveu no momento de

fusão da empresa aérea AB, foi possível perceber como a magnitude da temática

sustentabilidade permeia o setor aéreo em diferentes frentes, a exemplo: a

mitigações dos efeitos nocivos ao meio ambiente, o investimento em tecnologias

para redução de custos e parcerias com projetos sociais que fortalecem o turismo

sustentável. Ao mesmo tempo em que existe o compromisso com os acordos em

94

âmbito mundial, os caminhos identificados, através dos discursos soam como

desafios multifacetados, que compreendem responsabilidades que ultrapassam os

compromissos legislativos, evidenciando ações práticas, através da matriz de

materialidade exposta, que faz relação ao contexto da aviação, porém não abordam

o nível de engajamento e entendimento sobre o assunto, ao analisar a conjuntura da

aviação sustentável.

Consequentemente, o simples fato de existir relatórios, estudos e análises

endossadas ao setor aéreo, demonstra a preocupação global de compreender o

desenvolvimento sustentável para além da linha exponencial de crescimento, pois as

ações de sustentabilidade são entendidas, nessa pesquisa, como indicadores

capazes de promover esse desenvolvimento.

Sendo assim, o primeiro ponto a ser destacado, diz respeito aos movimentos

práticos expostos pela empresa, na inserção da temática de sustentabilidade no

contexto organizacional, ao que parece, a adesão de modelos de relatórios ou

compromissos é tido como orientadores para a companhia aérea e demais

participantes do trade aeronáutico, apontando assim, traços de uma CdS, que

fomentou o início do período da fusão, e reverberou em um movimento narrativo de

preparação, o qual apontou atributos também de uma CsS, no que tange as ações e

iniciativas sustentáveis que foram promulgadas nos anos de 2011 e 2012.

Entretanto, dentre os avanços da pesquisa, é possível identificar novas

maneiras de observar a sustentabilidade no contexto da aviação a fim de

compreender se a percepção da temática, está sendo de fato vivenciada em sua

plenitude.

95

96

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

A sustentabilidade é tida como um desafio para empresas aéreas (Hume;

Watson, 2003), as quais passam a buscar ações associadas aos diversos públicos

envolvidos, investindo em programas e projetos focados no desenvolvimento

sustentável, a fim de reduzir e mitigar os impactos ambientais e sociais causados

pela atividade (WHITELEGG, 2000). Explora-se, através desse debate, ações

capazes de demonstrar tais práticas sustentáveis, a exemplo do investimento em

biocombustíveis para reduzir as emissões de gases de efeito estufa na atmosfera,

entre outras ações que fomentam a aviação sustentável (WALKER; COOK, 2009).

Por envolver uma série de desafios, pela complexidade ao lidar com ações

em três dimensões fundamentais (econômica, ambiental e social) e pela mudança

de comportamento que a sua inserção tende a provocar nas organizações, as

questões relativas a sustentabilidade, permeiam uma mudança de comportamento

em relação aquilo que a organização considera como fundamental e prioritário tanto

na formulação de estratégias quanto na sua operacionalização

A partir desse entendimento e buscando por evidências que demonstrassem

o vínculo da sustentabilidade ao contexto comunicacional, foi realizado uma

pesquisa teórica, complementada por uma investigação empírica, tendo como

objetivo compreender como o processo comunicacional relacionado a

sustentabilidade se desenvolveu no momento da fusão de uma companhia aérea.

Assim, esse estudo preocupou-se em: identificar as narrativas relacionadas a

sustentabilidade da empresa AB; analisar as características que compõem os

processos comunicacionais relacionados a sustentabilidade na empresa AB, bem

como, identificar as conexões para a comunicação de, para e sobre

sustentabilidade. Observando as práticas e os relacionamentos que propiciam esse

desenvolvimento.

Na parte teórica, foi realizado um levantamento bibliográfico que contemplou

aspectos sobre os estudos de sustentabilidade nos processos de fusão e aquisição,

e também o entendimento da comunicação sustentável. Em particular, apropriou-se

das tipologias comunicacionais atreladas a sustentabilidade (NEWIG ET AL., 2013;

97

FISCHER ET AL., 2016) para auxiliar na compreensão do desenvolvimento dos

processos comunicacionais no momento da fusão na empresa AB.

Também foram explorados como fundamentos teóricos, para uma melhor

análise do cenário, o entendimento sobre aviação sustentável (Kasarda; Lindsay,

2012), conexões entre comunicação e sustentabilidade (Lattuada, 2011; Marchiori,

2010; Soares, 2008), bem como a preocupação em demonstrar os conceitos

atrelados ao termo desenvolvimento sustentável e sustentabilidade (HOPWOOD,

MELLOR E O’BRIEN, 2005; BANERJEE, 2003; BANERJEE E LINSTEAD, 2001).

Assim foi possível explorar as interações entre tais temáticas, utilizando-se dessa

base teórica para o estudo empírico.

Dessa forma, a pesquisa de caráter qualitativo do tipo descritiva, foi realizada

através de análise documental, tendo como objeto de análise o período de quatro

anos de fusão da empresa AB. A investigação empírica possibilitou observar as

relações estabelecidas na parte teórica, especificamente, no que se refere às

narrativas relacionadas a sustentabilidade na organização e explorar processo

comunicacional desenvolvido ao longo dos anos, bem como comparar as tipologias

comunicacionais que foram expostas na teoria.

Em relação ao primeiro objetivo específico, compreendeu-se que a

organização perpassou por diferentes momentos narrativos ao longo do período da

fusão, emergindo as ênfases relacionadas aos três pilares da sustentabilidade – o

ambiental, o econômico e a social, considerando seus diferentes focos de atuação

da empresa, e seus engajamentos com os diversos públicos. O pilar econômico faz

referência ao comprometimento da organização em promover o desenvolvimento

econômico; o pilar social demonstra o empenho da organização em preocupar-se

com o desenvolvimento de um turismo sustentável; e o pilar ambiental reporta sua

capacidade em atender as posturas condizentes ao setor aéreo na manutenção do

desenvolvimento ambiental (GRIGSS; HOWARTH, 2013). Assim, apreendeu-se que

as características narrativas presentes nos três períodos estudados envolveram

atributos de CdS, CsS e CpS, sendo a CsS aquela que prevaleceu nos movimentos

de relacionamento com clientes, fornecedores, meio ambiente, funcionários,

investidores e sociedade.

98

Em relação ao segundo objetivo, utilizou-se dos estudos teóricos de NEWIG

ET AL., 2013; FISCHER ET AL., 2016), para analisar as características que

constituíram os processos comunicacionais relacionados a sustentabilidade ao longo

dos quatro anos de fusão. No qual foi possível constatar que a empresa evoluiu de

um discurso de obrigações informacionais, perpassando por uma deliberação de

modelos do entendimento de sustentabilidade, para um discurso de conscientização

dos diversos públicos envolvidos, gerando diálogos participativos.

Esses momentos, foram mapeados no último objetivo específico, o qual

apresentou como tais processos comunicacionais foram desenvolvidos pela

empresa, a citar: a apresentação de uma matriz de materialidade da

sustentabilidade; as iniciativas vistas nos contratos com fornecedores; as ações

voltadas com clientes e funcionários; o apoio a projetos socioambientais; as práticas

de cunho ambiental; bem como, os movimentos econômicos voltados a taxa de

ocupação e segurança.

Movimentos esses, importantes e favoráveis para o desenvolvimento

consistente de uma comunicação capaz de gerar sentidos e entendimentos mútuos.

Ressalta-se que, mesmo após a observação das tipologias comunicacionais

atreladas a cada momento narrativo, esse entendimento está suscetível a

atualizações ao longo do tempo, pois a comunicação permanece sendo construída e

reconstruída. E traz para a empresa novos contextos e olhares, tidos como

movimentos que se refazem e se reconstroem a partir da participação do sujeito,

capaz de trazer uma vivencia enriquecedora.

Ainda, sobre o caso estudado, apreendeu-se que as principais dificuldades ou

entraves no desenvolvimento do entendimento de sustentabilidade estavam ligados

ao movimento de integração das visões entre as empresas participantes da fusão,

pois, mesmo com estratégias similares, apenas ao final do terceiro período foi

possível identificar uma narrativa que foi ao longo do tempo provocando mudanças

de atitudes, transparecendo atributos de uma CpS, ao fortalecer um discurso de

transformação social e fomento ao turismo sustentável.

Além disso, também é plausível considerar que houve certa dificuldade em

atribuir a permanência ou não de uma CsS no ano de 2013, pelo fato de apresentar

narrativas em uma perspectiva informacional e ao mesmo tempo aprimorar o sentido

99

ao nível processual e móvel, apontando objetivos permanentes e projetos concretos

voltados para sustentabilidade.

Dessa forma, por meio da análise de narrativas, realizada através dos

relatórios de sustentabilidade e matérias vinculadas pela imprensa, foi possível

observar apontamentos da fundamentação teórica no escopo central da

problematização levantada pela pesquisa. Por fim, a partir das reflexões teóricas

apresentadas no e pelos resultados obtidos na pesquisa de campo, revelam-se

questões que podem ser trabalhas em outras pesquisas. Dentre as possibilidades, a

realização de trabalhos empíricos que comparem os processos comunicacionais nos

períodos pré e pós fusão, bem como a busca de estudos comparativos entre as

duas organizações envolvidas na fusão, evidenciando quais atributos relacionados a

sustentabilidade apresentam dificuldades de serem compreendidos. Também, a

realização de novos estudos empíricos que tenham foco no desenvolvimento de um

framework das tipologias comunicacionais relacionadas a sustentabilidade, por

exemplo, em contextos organizacionais diversos desse explorado.

Ademais, pode-se conhecer a partir do contexto da fusão de duas empresas

aéreas, os movimentos atrelados a sustentabilidade que são tidos como

preponderantes ao setor, bem como ações que revelam novos pensamentos de

sinergia e estratégia organizacional no que tange a temática da sustentabilidade.

Esse trabalho acrescentou a pesquisadora um amadurecimento sobre o

conhecimento das tipologias comunicacionais, despertando a prerrogativa de um

olhar mais interpretativo, da presença da comunicação como fator incondicional para

o desenvolvimento das práticas sustentáveis, bem como o envolvimento dessa

teoria ao contexto da aviação.

Vale ressaltar que, como aspecto limitante da pesquisa a ausência de

entrevistas e até mesmo de acesso a documentos internos, tornou o processo de

análise dependente apenas de fontes públicas. Entretanto, acredita-se que todas as

questões abordadas no decorrer do trabalho e as sugestões de pesquisas futuras

podem ajudar a compreender melhor a relação entre comunicação e

sustentabilidade no contexto organizacional, trazendo avanços para a novos

estudos.

100

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APÊNDICE

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Apêndice 1- Mapa da investigação documental