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Projeto Planejamento de Campanha desenvolvido pelos alunos do Curso de Publicidade e Propaanda da Uniube.
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UNIVERSIDADE DE UBERABA
ANNA VIRGINIA DE ALMEIDA ALVES ELIANE JOSÉ VIEIRA
LARISSA VASCONCELOS LAURA DE LIMA KALINAUSKAS
PABLO CHAEM TEIXEIRA THÁSSIA NATHÁLIE B. DE OLIVEIRA
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO
UBERABA – MG 2010
2
ANNA VIRGINIA DE ALMEIDA ALVES ELIANE JOSÉ VIEIRA
LARISSA VASCONCELOS LAURA DE LIMA KALINAUSKAS
PABLO CHAEM TEIXEIRA THÁSSIA NATHÁLIE B. DE OLIVEIRA
CONSTRUTORA RIBEIRO E RIBEIRO AGÊNCIA MATIS
Trabalho apresentado à Universidade de Uberaba, como parte das exigências para conclusão do 8° semestre do curso de Publicidade e Propaganda, sob a orientação de todos os professores do semestre letivo.
UBERABA – MG
2010
3
Dedico
Aos nossos professores, pela paciência,
compreensão e ajuda na organização
desse trabalho.
4
AGRADECIMENTOS
Primeiramente a Deus, que se fez presente nos momentos mais difíceis de
nossas vidas. Aos nossos pais, irmãos e demais familiares que sempre estiveram
presentes em cada passo desta jornada, ofertando-nos a força, amor e uma imensa
dose de paciência. Aos Professores e Orientadores Neirimar de Castilho Ferreira Sousa,
Paulo Fernando Rocha Ventura, Karla de Almeida Borges, Blueth Sabrina Talarico,
Filipo Maluf Carotenuto, Rogerio Bosquim Zavanella, Janete Tranquila Gracioli,
Anderson Andrade e Márcia Beatriz, por não medir esforços ao nos dar apoio para o
desenvolvimento deste trabalho, além do carinho e total atenção. À equipe da
Construtora Ribeiro e Ribeiro, assim como Reinaldo Ribeiro dos Santos e Guilherme
Marques. À Universidade de Uberaba por proporcionar o conhecimento científico. Aos
nossos amigos e colegas que adquirimos durante nossas vidas acadêmicas. À todos
aqueles que acreditaram e ajudaram para que este sonho se concretizasse.
É com grande honra e satisfação, que terminamos esse curso mais preparado
para novos desafios.
Vale a pena a tentativa e não o receio
Vale a pena confiar e nunca ter medo
Vale a pena encarar e não fugir da realidade
Ainda que eu fracasse, vale a pena lutar
Vale a pena discordar do melhor amigo e não apoiá-lo
em suas atitudes erradas
Vale a pena corrigí-lo
Vale a pena encarar-me no espelho e ver se estou
certo ou errado
Vale a pena procurar ser o melhor.
Enfim
Vale a pena viver a vida, já que a vida não é tudo que
ela pode nos dar
Mas sim tudo o que podemos dar por ela.
Autor desconhecido
5
"Para realizar grandes conquistas,
devemos não apenas agir, mas também
sonhar; não apenas planejar, mas
também acreditar".
(Anatole France)
6
RESUMO
O mundo atualmente vive uma intensa competitividade e isso faz com que as
pessoas pesquisem, inovem e busquem alternativas para alcançar êxito nos negócios.
A inovação é algo que as empresas estão em constante busca. Porém, inovação não
significa apenas inovação tecnológica. O ato de inovar está relacionado a novas
atitudes, olhares e percepções de mundo.
A publicidade e a propaganda neste caso são ferramentas de extrema
importância, pois, quando bem utilizadas, são capazes tornar a empresa mais
conhecida, visível, assim como o seu lucro. Cada vez mais as empresas procuram
utilizar a publicidade, pois todo cliente espera inovações de seus produtos, de sua
marca, buscam realizações e são apaixonadas pelos sonhos que vivem. È como mudar
o visual, dar uma repaginada, um Up na sua vida, no caso, na vida da sua empresa, o
que não deixa o assunto menos importante.
A Construtora Ribeiro e Ribeiro começou a trilhar seu caminho de sucesso. Com
poucos anos de vida, o crescimento é notável. Mas como toda criança que cresce e
mostra seus dons, ela também precisa ser renovada, aparecer, ser divulgada. É notável
que parte do sucesso da empresa é alavancado pela imagem. Imagem é propaganda.
E propaganda é a alma do negócio de sucesso, fazendo as pessoas acreditar no
melhor sempre.
7
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO............................................................................................... 11
2. A EMPRESA....................................... ........................................................... 12
2.1. Dados Sociais........................................................................................ 12
2.2. Unidades de negócios............................................................................. 12
2.3. Regiões em que a empresa atua............................................................. 12
2.4. Setor da Economia.................................................................................. 12
2.5. Faturamento............................................................................................ 12
2.6. Organograma.......................................................................................... 12
2.7. Contato.................................................................................................... 13
2.8. Diferenciais.............................................................................................. 13
2.9. Atendimento............................................................................................. 13
2.10. Histórico................................................................................................ 13
2.11. Situação atual da empresa.................................................................... 13
2.12. Responsabilidade Social........................................................................ 14
2.13. Pesquisas de Marketing........................................................................ 14
2.14. Atendimento........................................................................................... 14
2.15. Análise SWOT....................................................................................... 14
2.16. Objetivo Financeiro............................................................................... 15
2.17. Posicionamento.................................................................................... 15
2.18. Verba..................................................................................................... 15
3. SERVIÇO....................................................................................................... 16
4. MERCADO E AMBIENTE EXTERNO...................... ..................................... 17
5. PÚBLICO-ALVO.................................... ........................................................ 18
6. MARCA........................................... ............................................................... 19
7. CONCORRÊNCIA.......................................................................................... 20
8. PREÇO........................................................................................................... 21
9. DISTRIBUIÇÃO.................................... ......................................................... 22
10. COMUNICAÇÃO APLICADA........................... ............................................. 23
11. PESQUISA DE MERCADO............................ ............................................... 24
11.1. Objetivo: ............................................................................................... 24
8
11.2. Público-Alvo........................................................................................... 24
11.3. Total de empresas pesquisadas............................................................ 24
12. QUESTIONÁRIO............................................................................................ 25
13. ANÁLISE DA PESQUISA............................ .................................................. 27
13.1. Questão 1.............................................................................................. 27
13.2. Questão 2.............................................................................................. 28
13.3. Questão 3.............................................................................................. 29
13.4. Questão 4.............................................................................................. 30
13.5. Questão 5.............................................................................................. 31
13.6. Questão 6.............................................................................................. 32
13.7. Questão 7.............................................................................................. 33
13.8. Questão 8.............................................................................................. 33
13.9. Questão 9.............................................................................................. 34
14. CONCLUSÃO DA PESQUISA.......................... ............................................. 35
15. DIAGNÓSTICO.............................................................................................. 36
15.1. Identificação dos Pontos Fortes (Oportunidades)................................. 36
15.2. Identificação Pontos Fracos (Possíveis Ameaças)............................... 38
15.3. Matriz de Oportunidades....................................................................... 39
15.4. Matriz de Ameaças............................................................................... 40
15.5. Indicadores de Sucesso........................................................................ 41
16. PROGNÓSTICO............................................................................................ 42
17. PLANO DE COMUNICAÇÃO........................... ............................................ 43
17.1. Objetivo de Marketing........................................................................... 43
17.2. Objetivo de Comunicação..................................................................... 43
17.3. Estratégias de Marketing...................................................................... 43
17.4. Ações de Marketing.............................................................................. 43
18. IMAGEM DA MARCA................................ .................................................... 44
19. PROMESSA BÁSICA................................ .................................................... 45
20. RAZÃO DA PROMESSA.............................. ................................................. 46
21. DEFINIÇÃO DO TEMA.............................. .................................................... 47
22. FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO..................... .................................... 48
9
22.1. Ações de Comunicação........................................................................ 48
23. PLANEJAMENTO DE CRIAÇÃO........................ .......................................... 49
23.1. Tema da Campanha.............................................................................. 49
23.2. Pontos que devem ser evitados............................................................ 49
23.3. Pontos que devem ser enfatizados....................................................... 49
23.4. Slogan de Posicionamento.................................................................... 50
23.5. Approach Criativo.................................................................................. 50
23.6. Objetivo de Comunicação...................................................................... 50
23.7. Ferramentas de Comunicação.............................................................. 51
24. PLANEJAMENTO DE MÍDIA.......................... ............................................... 52
24.1. Hábitos de Consumo de Mídia do público-alvo..................................... 52
24.2. Histórico do Consumo de Mídia do Cliente........................................... 52
24.3. Objetivo de mídia.................................................................................... 52
24.4. Público-alvo............................................................................................ 52
24.5. Área de Atuação.................................................................................... 53
24.6. Período................................................................................................. 53
24.7. Volume do Investimento....................................................................... 53
24.8. Estratégias............................................................................................ 53
24.8.1. Identidade Visual......................................................................... 53
24.8.2. Mídia Impressa............................................................................ 54
24.8.3. Mídia Eletrônica........................................................................... 55
24.9. Táticas.................................................................................................. 56
24.9.1. Identidade Visual......................................................................... 56
24.9.2. Mídia Impressa............................................................................ 57
24.9.3. Mídia Eletrônica........................................................................... 60
25. SUGESTÕES................................................................................................. 61
25.1. Placa de identificação da obra............................................................... 61
25.2. Brindes para os clientes......................................................................... 61
25.3. Uniformes............................................................................................... 62
26. DISTRIBUIÇÃO................................... ........................................................... 63
27. CRONOGRAMA..................................... ........................................................ 70
10
28. ORÇAMENTO................................................................................................ 79
29. ANEXOS........................................................................................................ 81
Anexo 1 - Logotipo Construtora Ribeiro e Ribeiro............................................... 81
Anexo 2 - Logotipo Reestruturado Construtora Ribeiro e Ribeiro....................... 82
Anexo 3 - Papel de Carta..................................................................................... 83
Anexo 4 - Envelope Ofício.................................................................................... 84
Anexo 5 - Envelope A4 - frente............................................................................ 85
Envelope A4 - verso............................................................................. 86
Anexo 6 - Cartão de Visita.................................................................................... 87
Anexo 7 - Outdoor - Oxfor..................................................................................... 88
Outdoor - Santa Brasa......................................................................... 89
Anexo 8 - Folder - dentro...................................................................................... 90
Folder - fora.......................................................................................... 91
Anexo 9 - Revista - Oxfor...................................................................................... 92
Revista - Santa Brasa.......................................................................... 93
Anexo 10 - Jornal - Oxfor..................................................................................... 94
Jornal - Santa Brasa.......................................................................... 95
Anexo 11 - Lista Sabe.......................................................................................... 96
Anexo 12 - Roteiro............................................................................................... 97
Anexo 13 - Site - Home 1.................................................................................... 105
Site - Home 2.................................................................................... 106
Site - Empresa................................................................................... 10
Site - Galeria...................................................................................... 108
Site - Galeria de fotos 1..................................................................... 109
Site - Galeria de fotos 2..................................................................... 110
Anexo 14 - Placa de identificação da Construtora na obra................................. 111
Anexo 15 - Brinde................................................................................................ 112
Anexo 16 - Uniforme............................................................................................ 113
30. CONCLUSÃO...................................... .......................................................... 114
11
1. INTRODUÇÃO
Este trabalho de TCC feito pela agência experimental do curso de publicidade e
propaganda da Uniube, agência MATIS, consiste em um planejamento de campanha
com o objetivo de introduzir de forma positiva no mercado o objeto de estudo, a
construtora atuante em Uberaba, Ribeiro e Ribeiro. Para isso foi analisada a empresa
como um todo e a partir de pesquisas e reuniões com o cliente foi feito um briefing, uma
pesquisa de mercado, o diagnóstico da pesquisa para baseado neste elaborar um
planejamento de campanha com peças publicitárias muito bem elaboradas que
alcançarão o objetivo descrito acima.
12
2. A EMPRESA
2.1. Dados Sociais
Razão social: Construtora Ribeiro e Ribeiro Ltda. Nome Fantasia: Construtora Ribeiro e Ribeiro
CNPJ : 07.071.180/0001-41
Inscrição Estadual: Isento
Serviço: Construção civil
Endereço: Travessa Coronel José Ferreira, 341 - Bairro JD Alexandre Campos
Cidade: Uberaba-MG
Data e Horário do Briefing: 17/08/2010, às 16hrs.
2.2. Unidades de negócios:
Possui apenas uma unidade localizada no endereço citado acima.
2.3. Regiões em que a empresa atua:
Atualmente a empresa atua apenas na cidade de Uberaba, mas já atendeu projetos
na cidade de São Paulo, Jundiaí, Ribeiro Preto, Brasília e Conceição das Alagoas.
2.4. Setor da Economia:
Construção Civil
2.5. Faturamento:
R$70.000,00 mensal
2.6. Organograma:
Administrativo: Rosangela Martins Tomaz
Comercial/Técnico: Reinaldo Ribeiro dos Santos
Financeiro: Elizangela Ribeiro Santos
Atendente e Auxiliar Administrativo: Guilherme Marques
Motorista
13
2.7. Contato:
Reinaldo Ribeiro - Engenheiro Civil
(34) 8849-0855
E-mail: [email protected]
Não possui website.
2.8. Diferenciais:
Obras de fino acabamento e construções em horários especiais.
2.9. Atendimento:
O Atendimento é feito pelo proprietário da Construtora, Reinaldo Ribeiro dos Santos,
pessoalmente em seu escritório na sede da empresa.
2.10. Histórico:
A empresa de construção civil Ribeiro e Ribeiro surgiu em 2002, quando o atual
diretor e engenheiro civil Reinaldo Ribeiro decidiu aceitar construir obras residenciais
sem sua empresa formalizada. Em Novembro de 2004, ele se destacou aceitando a
proposta para a construção de mais uma franquia da rede de lojas Kopenhagen, em
horário noturno, no Shopping Uberaba, já com sua empresa formalizada. Desde então
ele tem desenvolvido vários projetos de construção dentro do Shopping devido à
disponibilidade de equipe e sua experiência com construções em horários especiais.
Atualmente, a empresa está construindo importantes lojas conhecidas como o
Restaurante Santa Brasa, a Choperia e Restaurante Chopp Time, Papelaria Papel
Cartaz, a franqueada Subway, mansões em Condomínios e Edifícios. Ela possui
apenas uma instalação física e é uma empresa de pequeno porte.
2.11. Situação atual da empresa:
Não foi mensurada sua participação no mercado de trabalho, apesar do grande
número de trabalhos realizados. Suas qualidades são obras de fino acabamento,
entregues completamente prontas e dentro do prazo.
14
2.12. Responsabilidade Social:
A empresa não faz nenhuma ação de Responsabilidade Social e tem certa
dificuldade em conseguir passar esse conhecimento aos seus operários. A forma de ser
socialmente responsável encontrada pela empresa foi por meio de doações, doando o
material que mais sobra, como por exemplo, a madeira, para o Hospital do Pênfigo ou
outra instituição que necessitar. Para diminuir o lixo na construção civil, o empresário
tirou de suas obras a Caçamba onde é depositado o lixo, separando este lixo em um
local organizado no canteiro de obras, para que o acúmulo possa ser percebido pelos
funcionários, para estes se conscientizarem de seu desperdício. Nas suas obras,
também vê dificuldade em usar materiais sustentáveis devido ás exigências dos clientes
que são resistentes ao uso de materiais reciclados ou que agridem menos à natureza,
pois podem afetar a beleza e o design da construção.
2.13. Pesquisas de Marketing
A construtora não possui nenhum tipo de pesquisa de marketing tangível para
análise.
2.14. Atendimento
O atendimento da Construtora é realizado pessoalmente com o empresário,
Reinaldo Ribeiro dos Santos, podendo entrar em contato também através do telefone e
e-mail da empresa. O local de atendimento é o seu escritório, localizado no endereço
citado acima. O primeiro contato é feito com o atendente Guilherme, para em seguida
ser encaminhado ao empresário, para então iniciar a negociação do serviço.
2.15. Análise SWOT:
1. Forças: Entregar a obra dentro do prazo combinado, estar dentro do orçamento
previamente decidido, obras de fino acabamento, funcionários experientes,
realização da obra em horários especiais (período noturno), bom relacionamento
com funcionários, acompanhamento das obras pelo empresário.
2. Fraqueza: Não possui marca reconhecida no mercado por nunca ter feito ações
publicitárias, dificuldade na formação de preços para orçamento, falta de
15
conhecimento de seus concorrentes, desorganização no canteiro de obras, poucos
funcionários no escritório.
3. Ameaças: Falta de mão-de-obra qualificada, falta de ferramentas disponíveis no
mercado de Uberaba
4. Oportunidades: aquecimento do mercado de construção civil no Brasil e forte
crescimento do ramo em Uberaba.
2.16. Objetivo Financeiro
Metas: A empresa tem como meta dobrar seu faturamento para R$140.000,00 por
mês até Julho de 2011, aumentar o número de funcionários e construir uma nova sede
oficial para a empresa até Dezembro de 2012.
2.17. Posicionamento
A empresa pretende ocupar a percepção do consumidor e se posicionar como uma
construtora que cumpre prazos, oferece obras de qualidade, é uma empresa
responsável, com funcionários qualificados, que garante bons serviços e atende às
necessidades do cliente.
2.18. Verba
Hoje, não existe uma verba pré-destinada à publicidade. Para futuras
campanhas, o proprietário estima que é possível e viável destinar uma verba mensal
correspondente à 3% de seu faturamento mensal, que é R$70.000,00, chegando no
valor de R$2.100,00 por mês.
16
3. SERVIÇO
A construtora Ribeiro e Ribeiro possui as seguintes áreas de atuação:
• Construção de obras residenciais de fino acabamento, onde se destaca por
acompanhar o contratante até nos detalhes finais.
• Adequações e reformas de ambientes residenciais já habitados.
• Construção de edificações comerciais com agilidade, e se necessário em horários
especiais.
• Construção de lojas em Shopping Centers, em diversos pontos do país.
• Construção seca – Dry Wall – Pisos Flutuantes e similares.
• Construção de piscinas, quiosques, spas e afins à áreas de lazer.
• Pavimentações e revestimentos especiais (Paviesse, cimento queimado, mosaicos,
fachadas internas e externas).
17
4. MERCADO E AMBIENTE EXTERNO
O mercado de trabalho na cidade de Uberaba é excelente com grandes
oportunidades de desenvolvimento, pois há uma grande demanda de serviço. Porém a
mão-de-obra qualificada está em falta.
A construtora Ribeiro e Ribeiro não é muito conhecida na cidade devido à sua
falta de comunicação, não tendo placas em suas obras com informações de quem esta
realizando a construção, o que dificulta que as pessoas encontrem o realizador. Além
disso, sua sede é informal, sem fachada ou letreiro que possa indicar seu escritório.
18
5. PÚBLICO-ALVO
O público potencialmente consumidor no qual devemos alcançar com a
mensagem que a construtora quer passar possui perfil empresarial e empreendedor,
dispostos a iniciarem um negócio de empreitada global¹. O público-alvo consiste em
empresários da cidade de Uberaba, incluídos nas classes A e B, com alto poder de
consumo e decisão de compra, podendo influenciar no ato do fechamento de um
contrato. Esses empresários incluem principalmente os arquitetos, no qual se deve ter
uma comunicação dirigida, podendo ser até mesmo parceiro da construtora Ribeiro e
Ribeiro. O foco deve-se ao fato de tentar incentivar esses arquitetos a buscarem como
parceira uma construtora que ofereça esse tipo de serviço.
¹empreitada global: É aquela em que se ajusta a execução da obra ou serviço por preço certo e total, ou seja, a empresa contratada
receberá o valor certo e total para execução de toda a obra. A empresa será responsável pelos quantitativos e o valor total só será
alterado se houver modificações de projetos ou das condições pré-estabelecidas para execução da obra. (Fonte: IBRAOP -
INSTITUTO BRASILEIRO DE AUDITORIA DE OBRAS PÚBLICAS)
19
6. MARCA
A participação da Construtora Ribeiro e Ribeiro no mercado ainda é muito
pequena e seu índice de lembrança é pequeno, exceto pelas pessoas que já foram
clientes da construtora. Para os demais, ela não é conhecida, por não ter feito nenhuma
divulgação e não ter seu nome ligado à nenhuma outra empresa ou instituição.
20
7. CONCORRÊNCIA
Seus concorrentes diretos na construção de casas e prédios residenciais são
principalmente Construtora Costa Junqueira Engenharia, Indi Construtora, Construtora
RCG, Construtora MRV, além de todas as outras construtoras civis da cidade de
Uberaba.
Em construções de lojas comerciais em horários especiais (noturno), a empresa
não possui concorrentes diretos em Uberaba.
Seus concorrentes indiretos são profissionais da construção civil, como pedreiros,
serventes, dentre outros, que trabalham como autônomos.
21
8. PREÇO
Sobre a questão de preços, a empresa oferece um preço acessível quanto ao
mercado, cobrando a cada m² construídos, cerca de R$1.000,00, sendo esse valor
negociável. As negociações são feitas pessoalmente com o empresário.
22
9. DISTRIBUIÇÃO
A empresa possui nível de Canal de distribuição direto com o cliente, sem
nenhum intermediário durante o processo de negociação e execução do projeto.
23
10. COMUNICAÇÃO APLICADA
Não houve nenhuma campanha produzida para a empresa por alguma agência
de publicidade como forma de divulgação e nenhum calendário de ações, pois ainda
não houve nenhum planejamento de comunicação. A única forma de comunicação da
empresa é feita através de sua placa de Obras, com as informações da empresa que
está realizando a respectiva construção.
24
11. PESQUISA DE MERCADO
11.1. Objetivo:
Saber qual o reconhecimento de marca que a Construtora Ribeiro e Ribeiro possui
entre as empresas da cidade de Uberaba, além de saber qual é o grau de satisfação
daqueles que a conhecem.
11.2. Público-Alvo:
Empresas de todos os tamanhos, atuantes na cidade de Uberaba.
11.3. Total de empresas pesquisadas: 42 empresas
25
12. QUESTIONÁRIO
1- A sua empresa fez alguma obra de construção civil recentemente?
( ) Sim.
( ) Não.
Se Sim , continue na pergunta 2. Se Não passe para a pergunta 4.
2- Se Sim , você fez sua obra com uma construtora ou contratou os próprios
pedreiros?
( ) Construtora.
( ) Contratei os próprios pedreiros diretamente.
3- Porque? (Independente da opção da resposta)
( ) Custo.
( ) Tempo.
( ) Outros .
4- Você conhece ou já ouviu falar da Construtora Ribeiro e Ribeiro?
( ) Conheço.
( ) Não conheço.
( ) Já ouvi falar.
Se Não conhece, finalize o questionário e agradeça pela atenção.
Se for as outras opções, continue o questionário normalmente.
5- Se conhece ou já ouviu falar, como você a conheceu?
( ) Indicação de alguém.
( ) Mídias.
( ) Pesquisa por conta própria.
( ) Outros.
26
6- Você já fez alguma obra com a Construtora Ribeiro e Ribeiro?
( ) Sim.
( ) Não.
Se responder Não, finalize o questionário e agradeça pela atenção.
7- Se Sim , o que achou do serviço oferecido pela empresa?
( ) Ótimo.
( ) Bom.
( ) Indiferente.
( ) Ruim.
8- Porque? (Independente da opção da resposta)
_____________________________________________________________
9- Você indicaria a Construtora Ribeiro e Ribeiro para alguém?
( ) Sim.
( ) Não.
( ) Talvez.
27
13. ANÁLISE DA PESQUISA
13.1. Questão 1:
1- A sua empresa fez alguma obra de construção civil recentemente?
( ) Sim.
( ) Não.
Se Sim , continue na pergunta 2. Se Não passe para a pergunta 4.
Questão 01
80%
20%
SIM
NÃO
Com esta pergunta, constatamos que a grande maioria das empresas não
fizeram nenhuma obra de construção civil ou reforma recentemente, sendo que 20%
das empresas pesquisadas fizeram obras recentemente. Com essa análise e levando
em consideração o fato de a pesquisa ter sido feita com 42 empresas, podemos
verificar que cerca de 8 empresas fizeram alguma reforma ou obra recentemente, o que
pode-se considerar um número relativamente baixo devido à constante modernização
que a cidade vem sofrendo nos últimos meses.
28
13.2. Questão 2:
2- Se Sim , você fez sua obra com uma construtora ou contratou os próprios
pedreiros?
( ) Construtora.
( ) Contratei os próprios pedreiros diretamente.
Questão 02
22%
78%
Construtora
Contratou Pedreiros
Esta questão demonstrou a preferência dos empresários pela contratação de
pedreiros por conta própria, sem a necessidade de uma construtora com engenheiros e
arquitetos especializados, demonstrando essa quantidade com 78% do universo de
respostas. A porcentagem que indica as empresas que contrataram construtoras para
realizar suas obras corresponde à 22% do total de empresas pesquisadas, levando à
conclusão de que, por motivos que será mensurado na próxima questão, os
empresários de Uberaba têm referência em contratar pessoalmente os pedreiros para
suas obras, sem terceirizar o por meio de uma construtora.
29
13.3. Questão 3:
3- Porque? (Independente da opção da resposta)
( ) Custo.
( ) Tempo.
( ) Outros .
Questão 03
22%
78%
0%
Custo
Tempo
Outros
Como na pergunta anterior verificamos a preferência dos empresários em
contratar pessoalmente os pedreiros para obras de suas empresas, nesta questão
podemos mensurar por qual foi o motivo dessa não contratação das construtoras civis
com engenheiros e arquitetos especializados. Grande parte das empresas (22%)
alegou não terceirizar suas obras ou reformas devido ao custo ser mais alto por parte
da construtora e, em obras já planejadas e com a planta pronta, esta obra possui um
orçamento mais em conta quando é feita por pedreiros que já são de preferência da
empresa e contratados pessoalmente. A grande maioria dos entrevistados alegou não
terceirizar suas obras por um motivo crucial atualmente: o tempo gastado na obra. A
não contratação de empresas especializadas e experientes pode causar prejuízos
quando ocorre o atraso de obras, podendo ocorrer também o aumento da verba
estipulada para aquela obra.
30
13.4. Questão 4:
4- Você conhece ou já ouviu falar da Construtora Ribeiro e Ribeiro?
( ) Conheço.
( ) Não conheço.
( ) Já ouvi falar.
Se Não conhece, finalize o questionário e agradeça pela atenção.
Se for as outras opções, continue o questionário normalmente.
Questão 04
0%
82%
18%
Conheço
Não Conheço
Já Ouvi falar
A questão 4 é a principal questão do questionário, porque nesta questão já
estamos conscientes de quantas empresas fizeram obras ou reformas recentemente, se
contrataram pedreiros ou não e porquê. Infelizmente, apesar dos diferenciais do serviço
oferecido pela Construtora Ribeiro e Ribeiro, 82% não conhecem a empresa e 0%
afirmara conhecer a empresa. 18% alegaram já terem ouvido falar da empresa, o que
confirma a comunicação boca a boca que, no momento, é a única usada pela empresa,
concluindo assim uma falha na comunicação da construtora, principalmente com as
empresas de Uberaba, que são seu público-alvo. Nesta questão detectou-se o alcance
de nosso objetivo de pesquisa, concluindo que a empresa não é muito conhecida na
cidade, devendo melhorar sua comunicação e aumentar seu índice de share of mind.
31
13.5. Questão 5:
5- Se conhece ou já ouviu falar, como você a conheceu?
( ) Indicação de alguém.
( ) Mídias.
( ) Pesquisa por conta própria.
( ) Outros.
Questão 05
43%
43%
0%
14%
Indicação de Alguém
Mídias
Pesquisa por conta própria
Outros
A questão 5 também é de suma importância para o resultado dessa pesquisa,
pois indica os principais meios pelos quais os 18% referente às pessoas que já ouviram
falar da empresa, ficaram sabendo sobre ela. Este item também nos mostra qual é o
meio de comunicação mais forte que a empresa possui atualmente. Constatamos que
43% conheceram a empresa por indicação de alguém que provavelmente já conheceu
ou já solicitou o serviço da construtora. 14% responderam que conhecem por outros
meios nos quais não se recordam e não consta nas respostas anteriores e 43%
responderam conhecer a construtora através de pequenas ações de mídia utilizadas
pela empresa como a própria placa das construções da Ribeiro e Ribeiro, indicando
qual a empresa idealizadora daquela determinada obra.
32
13.6. Questão 6:
6- Você já fez alguma obra com a Construtora Ribeiro e Ribeiro?
( ) Sim.
( ) Não.
Se responder Não, finalize o questionário e agradeça pela atenção.
Questão 6
Sim
Não
Nesta questão, concluímos que 100% das empresas entrevistadas que
passaram da questão 4 por conhecer ou já ouvir falar da construtora Ribeiro e Ribeiro,
nunca fizeram nenhuma obra com esta construtora.
Devido ao fato de nenhum dos entrevistados terem feito uma obra com a
construtora, as próximas questões 7, 8 e 9 se tornaram inviáveis para mensuração,
ficando sem nenhuma porcentagem de resposta, por serem perguntas a respeito da
opinião das empresas sobre o serviço que a construtora ofereceu, caso o tenham
solicitado.
33
13.7. Questão 7:
7- Se Sim , o que achou do serviço oferecido pela empresa?
( ) Ótimo.
( ) Bom.
( ) Indiferente.
( ) Ruim.
13.8. Questão 8:
8- Porque? (Independente da opção da resposta)
_____________________________________________________________
Questão 7
Ótimo
Bom
Indiferente
Ruím
34
13.9. Questão 9:
9- Você indicaria a Construtora Ribeiro e Ribeiro para alguém?
( ) Sim.
( ) Não.
( ) Talvez.
Questão 9
Sim
Não
Talvez
35
14. CONCLUSÃO DA PESQUISA
Por meio desta pesquisa, concluímos que atingimos o nosso objetivo de
pesquisa, pois estamos cientes do reconhecimento de marca que a construtora Ribeiro
e Ribeiro possui entre o seu público-alvo na cidade de Uberaba, no caso, as empresas,
demonstrando que 82% das empresas não conhecem e nunca ouviram falar da
construtora.
Com essa pesquisa, podemos detectar o ponto que precisa ser melhorado na
comunicação da empresa, ou seja, aumentar sua comunicação para que as empresas
conheçam seu serviço, se informem e tenham o contato da construtora, por esta ser
uma empresa altamente qualificada e com diferenciais que a destacam das demais
concorrentes, mesmo tendo um mercado de construção civil passando por alto
crescimento de oferta.
36
15. DIAGNÓSTICO
15.1. Identificação dos Pontos Fortes (Oportunidad es)
1. Crescimento do setor - A construção civil brasileira deve registrar uma
expansão de 8,8% no PIB (Produto Interno Bruto) em 2010, após o crescimento de 1%
em 2009, estima o SindusCon-SP. Os investimentos imobiliários passaram de R$ 170
bilhões em 2009 para R$ 202 bilhões em 2010.
2. Oferta de Crédito - Com o país economicamente estável, os bancos privados
aumentaram a oferta de crédito para a compra de imóveis e o que se viu foi o atual
boom da construção civil. Para empresários e especialistas do setor, essa alavancada
nas obras habitacionais está apenas começando (JM EXTRA - Casa & Construção). O
Programa de Arrendamento Familiar (PAR) teve dotação orçamentária de R$ 1,2 bilhão
em 2006. Sob a responsabilidade do Ministério das Cidades e utilizando recursos da
União e do FGTS, o PAR investiu R$ 5,6 bilhões em moradias populares desde sua
criação, em 1999. Ele concede a propriedade do imóvel, de valor igual ou inferior a R$
40 mil, ao mutuário que pagar, por 15 anos, uma taxa de arrendamento.
3. Déficit Habitacional - Com o Programa de Aceleração do Crescimento (PAC),
desde 2007, foram investidos cerca de 12 bilhões de dólares em urbanização de
favelas. A partir de 2009, o programa Minha Casa, Minha Vida está possibilitando a
construção de um milhão de moradias. O novo indicador do déficit habitacional
estimado é de 5,8 milhões de domicílios, dos quais 82% estão localizados nas áreas
urbanas. As principais áreas metropolitanas do país abrigam 1,6 milhão de domicílios
representando 27% das carências habitacionais do país. Em relação ao total dos
domicílios, o déficit representa 10,1% do país, sendo 9,7% nas áreas urbanas e 11,9%
nas rurais. Seguindo uma tendência de diminuição com base nos estudos realizados
em 2007, no qual o déficit habitacional era de 6,3 milhões, os números apontam uma
redução de aproximadamente 476 mil unidades no déficit habitacional, sendo 250 mil
nas regiões metropolitanas.
37
4. Matéria-prima em Abundância - A região Sudeste possui uma alta
concentração de matéria-prima, o que possibilita aos donos de lojas de construção não
elevar tanto os preços, facilitando a compra de matérias, e possivelmente fornecendo
prazos melhores aos compradores.
38
15.2. Identificação Pontos Fracos (Possíveis Ameaç as)
1. Falta de mão de obra especializada . - A crise de 80, levou muitos engenheiros
para outros setores. A partir desta época, o curso de Engenharia Civil teve queda na
procura. Hoje como reflexo, faltam profissionais no mercado, afirma Antonio Mello,
coordenador do curso de Engenharia Civil (Fonte: Cesube). De acordo com a CNI
(Confederação Nacional da Indústria), cerca de 150 mil vagas para profissionais
formados em engenharia não terão como ser preenchidas ate 2012.
2. Corte do Crédito - Só a Caixa Econômica Federal, responsável por 75% dos
financiamentos na área habitacional, assinou mais de 4,5 mil contratos de
financiamento de imóveis, ofertando ao mercado R$ 52,69 bilhões até setembro deste
ano, 126% a mais que o valor emprestado no mesmo período de 2008. Até Dezembro,
a expectativa da Caixa é chegar aos R$70 bilhões. Se houver um corte nessa verba vai
atingir principalmente as construtoras, o que poderá levar muitas a falência.
3. Inflação das Materiais de Construção - Em Uberaba, no mês de Setembro,
houve a variação de 0,35% em relação a Agosto, o que eleva o acumulado do ano para
5,8% acima dos 4,58% registrados em igual período de 2009. Somente o Tijolo esse
ano teve um aumento de 16%, se comparado a 2009. Já o Cimento e areia, 26%,
afirma Antônio Carlos da Silva.
4. Aumento do desemprego - Uma fatia do mercado está sendo suprida por
autodidatas, empresas que procuram pessoas de talento e criatividade e que podem
ser adequadas e treinadas para as novas necessidades de um mercado em constante
mutação. Isso é marca de um país que não treina seus cidadãos, que tem uma política
voltada para o imediatismo sem se preocupar com a seqüência histórica das próximas
gerações. Se o país não se preparar agora, futuramente teremos um número bem maior
de desempregados”. (shvoong.com.br - Desemprego no Brasil)
39
15.3. Matriz de Oportunidades
1. Matéria prima em Abundância
2. Oferta de Crédito
3. Crescimento do setor
4. Déficit Habitacional
Probabilidade de Sucesso x Atratividade
x
4 3
1 2
y
x - Atratividade
y - Probabilidades de Sucesso
40
15.4. Matriz de Ameaças
1. Aumento do desemprego
2. Corte do crédito
3. Falta de mão de Obra especializada
4. Inflação dos Materiais de Construção
x
4 3
1 2
y
x - Gravidade y - Probabilidades de Sucesso
41
15.5. Indicadores de Sucesso
Indicadores de Sucesso Ribeiro & Ribeiro RCG Indy Construtora
Participação de Mercado REGULAR ÓTIMO BOM
Reconhecimento de Marca RUIM ÓTIMO BOM
Posicionamento RUIM BOM RUIM
Satisfação BOM BOM BOM
*Baseado em informações que o mercado nos fornece.
42
16. PROGNÓSTICO
Após a identificação dos pontos fortes do mercado da construção civil, a sua
probabilidade de sucesso, as ameaças deste setor e como essas ameaças podem
afetar a construtora Ribeiro e Ribeiro, obtivemos um diagnóstico da situação atual da
empresa, assim como os pontos que devem ser melhorados na empresa para que as
ameaças não a atinjam e qual a sua probabilidade de crescer, acompanhando as
qualidades que o mercado de construção civil está trazendo com o boom do mercado
de construção, para que a construtora Ribeiro e Ribeiro possa crescer no mercado,
obtendo seus lucros e seu reconhecimento desejado.
Um dos problemas da empresa, além da falta de estrutura para a demanda de
seus projetos, é a falta de reconhecimento de sua marca, na qual será fortemente
lembrada quando houver uma ação de comunicação certa, devido à todas as
características e qualidades que a construtora Ribeiro e Ribeiro possui, que a diferencia
das demais. Há uma necessidade de posicionamento por parte da marca da construtora,
para que esta possa atingir seu nível de reconhecimento desejado.
Como formas de comunicação para sanar este problema, há o planejamento de
Campanha onde serão realizadas diversas ações como a reestruturação da sede e da
hierarquia de funções dentro da empresa, uma pesquisa de satisfação de seus clientes,
descobrindo seus principais pontos a serem melhorados, reformulação de sua imagem
visual como logotipo, slogan, papelaria e materiais de divulgação, assim como um
planejamento de comunicação com seu público-alvo e até mesmo parcerias com
empresas e arquitetos da cidade de Uberaba. Serão feitas ações elaboradas para que
possa dar destaque a esta empresa, mostrando seus diferenciais em relação aos seus
concorrentes.
43
17. PLANO DE COMUNICAÇÃO
17.1. Objetivo de Marketing
Posicionar a construtora Ribeiro e Ribeiro como uma empresa profissional em
construção empresarial, com ênfase na pontualidade e qualidade de seus serviços.
• Meta:
Elevar o reconhecimento da empresa em 20% considerando a última pesquisa, por
intermédio de sondagem do mercado a cada 3 meses.
17.2. Objetivo de Comunicação
Fortalecer a imagem de marca da empresa e aumentar o share of mind focando no
posicionamento de uma empresa especializada em construção empresarial.
17.3. Estratégias de Marketing
Elaboração de uma campanha publicitária com ênfase no objetivo de marketing.
17.4. Ações de Marketing
• Propaganda: anúncios impressos (folder, outdoor, revista, jornal, cartão de visita)
e eletrônicos (Cinema e Internet);
• Marketing direto: lista telefônica e malas diretas;
• Promoção de venda: Brindes.
44
18. IMAGEM DA MARCA
Um conjunto de atributos e associações pertinentes e positivas que os
consumidores reconhecerão e farão ligação direta com uma determinada marca, é
definida como a Imagem da Marca, imagem esta que todas as empresas querem ter,
principalmente quando esta imagem positiva atrai novos clientes, novos
empreendimentos, e consequentemente, crescimento no faturamento da empresa. Para
a construtora Ribeiro e Ribeiro, o conceito de imagem desejada é o ponto de partida
para o desenvolvimento de sua campanha publicitária, sua comunicação com os atuais
e clientes e principalmente, com os futuros clientes. Através desta campanha, a agência
Matis pretende reconhecer a empresa como uma construtora que prima pela qualidade
de seu serviço nas obras, a responsabilidade da empresa quando se trata em
construção civil, o comprometimento em prazos, verba e opinião do cliente, assim como
o conforto de trabalhar com uma empresa competente, experiente e dedicada.
45
19. PROMESSA BÁSICA
A Promessa básica deve ser única, mas consistente. A promessa da construtora
é o seu diferencial: obras em lojas e shopping center. Quando falamos em construtora
ou construir, o que nos vem em mente é sempre casas, prédios e residências, nos
esquecendo dos principais empreendimentos que geram a roda da economia mundial:
as empresas. De nada seriam as residências, sem o comércio, sem a troca de dinheiro,
sem o gás da economia, sem as empresas, sem a construtora civil. Construir
residências também tem seu grau de dificuldade e de responsabilidade, porém, é um
grau diferente das construções empresariais, que é o que mais deixa nossos olhos
brilhando. A construtora Ribeiro e Ribeiro oferece como diferencial, a especialização em
execução de obras em lojas de shopping centers, obras nos quais necessitam de
características do serviço da empresa, que são oferecidas por poucos. O Shopping
Center não pode paralisar o seu comércio para uma ou outra loja entrar em obra, por
isso a construtora Ribeiro e Ribeiro oferece seu serviço fora de horário comercial, nos
horários noturnos, oferecendo segurança e conforto aos consumidores e principalmente
ao seu cliente, facilitando a concretização das obras dos empresários da cidade de
Uberaba.
46
20. RAZÃO DA PROMESSA
A razão para a Promessa básica parte da obrigatoriedade por parte de muitos
shopping centers em manter seu horário comercial normalmente, mesmo que alguma
loja tenha que passar por alguma reforma. Vários shoppings só autorizam reformas
sustentadas por contratos que destaquem claramente a execução da obra no período
noturno. Como os shoppings são, como o próprio nome diz, um centro de compras, o
objetivo de muitos empresários é abrir sua unidade ou franquia neste local, onde
concentra-se boa parte do consumo da sociedade. Com a rotatividade de empresas
que mudam de lugar, ampliam seus negócios ou modernizam sua estrutura é grande, a
construtora Ribeiro e Ribeiro é uma das construtoras que devem ser lembradas em
primeiro lugar por parte desses empresários para executar este tipo de obra, além de
ser lembrada por sua qualidade, responsabilidade e serviço especializado.
47
21. DEFINIÇÃO DO TEMA
A mensagem é o componente estratégico mais importante de uma campanha e
seu tema é o que norteia toda a comunicação, desde layout até os textos, que será feita
pela empresa ao seu público-alvo. O tema deve estar associado à identidade da
empresa, assim como à sua promessa básica.
Nas peças da campanha institucional para a Construtora Ribeiro e Ribeiro,
utilizaremos o tema “A base do sucesso é a estrutura”, baseado na idéia de que a
empresa, com os seus diferenciais, constrói empreendimentos que darão um passo
importante no sucesso de seu cliente, onde a construção de um empreendimento de
qualidade feita com responsabilidade pode ser a base do sucesso do cliente. Por isso o
tema da campanha irá remeter a excelência em prestação de serviço e garantia de
sucesso que só a construtora Ribeiro e Ribeiro oferece, pois onde há empresas de
sucesso, a construtora Ribeiro e Ribeiro esteve lá.
48
22. FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO
Para atender aos objetivos de comunicação da empresa e desenvolver um
planejamento eficaz, utilizaremos como instrumentos de trabalho as seguintes
ferramentas de comunicação:
• Propaganda: anúncios impressos (folder, outdoor, revista, jornal, cartão de visita)
e eletrônicos (Cinema e Internet);
• Marketing direto: lista telefônica e malas diretas;
• Promoção de venda: Brindes.
22.1. Ações de Comunicação
• Mídia Impressa
o Revista
o Folder institucional
o Lista Sabe
o Mala-direta para arquitetos
o Jornal
o Papelaria com novo logotipo
• Mídia Externa
o Outdoor
• Mídia Eletrônica
o VT Institucional
o Cinemídia
o Site Institucional
49
23. PLANEJAMENTO DE CRIAÇÃO
23.1. Tema da Campanha
Nas peças da campanha institucional para a Construtora Ribeiro e Ribeiro,
utilizaremos o tema “A base do sucesso é a estrutura”, baseado na idéia de que a
empresa, com os seus diferenciais, constrói empreendimentos que darão um passo
importante para o sucesso de seu cliente, onde a construção de um empreendimento
de qualidade feita com responsabilidade é a base do sucesso do cliente, ou seja, a
parte fundamental para um empreendimento de sucesso. Por isso o tema da campanha
remete a excelência em prestação de serviço e ao sucesso dos empreendimentos feitos
pela construtora Ribeiro e Ribeiro, pois onde há empresas de sucesso, a construtora
Ribeiro e Ribeiro esteve junto a ela.
23.2. Pontos que devem ser evitados
Através da pesquisa foi detectado que a grande maioria dos entrevistados não
conhece e nem ouviram falar da construtora Ribeiro e Ribeiro. Por isso deve-se evitar
informar que o tempo em que a empresa atua no mercado de Uberaba, pois há
possíveis clientes que possam optar por construtoras com mais anos de mercado por
insegurança em fazer novos investimentos e assim, não se empenhar em conhecer o
serviço da construtora Ribeiro e Ribeiro. Deve-se evitar também enfatizar que a
empresa constrói apenas empreendimentos empresariais, pois, apesar de ser este o
seu foco, a construtora está aberta à negociações de obras residenciais e condomínios.
23.3. Pontos que devem ser enfatizados
A construtora Ribeiro e Ribeiro é uma empresa que preza pela qualidade,
responsabilidade e comprometimento com seus clientes. Por isso, devem-se enfatizar
as qualidades da empresa, como seu fino acabamento, obras em horários especiais,
responsabilidade e qualidade de serviço e mostrar como a empresa esteve presente na
construção de diversas lojas que atualmente são empreendimentos de sucesso e são
reconhecidas pela população.
50
23.4. Slogan de Posicionamento
O slogan de posicionamento “Investimento de qualidade”, traduz de forma clara
elementos racionais que remetem aos diferenciais da empresa, criando também
características emocionais.
A palavra “Investimento” leva ao serviço da construtora algo como o retorno positivo
de um bom investimento feito pelo cliente, deixando-o satisfeito. Uma obra de
construção não pode ser tratado como despesa, pois o serviço quando é feito com
profissionais qualificados, será um investimento de sucesso para o cliente.
A palavra “Qualidade” é um adjetivo que agrega à empresa um diferencial
importante para seu ramo atualmente. Quando os clientes procuram um serviço de
construção civil, não procuram por algo simples, que possa haver devoluções ou
reparos posteriormente. Obras de construção são empreendimentos de grande
responsabilidade. Por isso uma obra de qualidade já é um grande diferencial para o
cliente e uma forte característica para a empresa que está ligada àquela obra.
23.5. Approach Criativo
O tom empregado nas peças terá caráter emocional e com argumentos baseado em
fatos, com informações documentadas pelas pessoas mais importantes: os clientes. Ao
escolher uma empresa, um dos itens fundamentais é saber quem já utilizou daquele
serviço e sua opinião a respeito do mesmo. Como a construtora Ribeiro e Ribeiro ainda
não é conhecida no mercado, sua comunicação será feita utilizando desses argumentos
principais: depoimentos de empresários que conhecem o trabalho da construtora e
indicam aos demais, ou seja, tudo o que os potenciais consumidores precisam saber
para formarem sua opinião positiva a respeito da construtora.
23.6. Objetivo de Comunicação
Fortalecer a imagem de marca da empresa e aumentar o share of mind focando no
posicionamento de uma empresa especializada em construção empresarial.
51
23.7. Ferramentas de Comunicação
Dentro do composto promocional serão trabalhadas as seguintes ferramentas:
• Propaganda: anúncios impressos (folder, outdoor, revista, jornal, papelaria) e
eletrônicos (VT no Cinema e Internet);
• Marketing direto: lista telefônica e malas diretas;
• Promoção de venda: Brindes.
52
24. PLANEJAMENTO DE MÍDIA
24.1. Hábitos de Consumo de Mídia do público-alvo
O público-alvo da Construtora Ribeiro e Ribeiro está exposto às mídias direcionadas
e a novos tipos de mídias devido ao ramo em que atuam. O perfil de empresários e
arquitetos recebem muita comunicação direcionada de seu ramo, sobre arquitetura,
paisagismo, decoração, lançamentos, mostras, parcerias, dentre outros. Além disso,
eles estão expostos com freqüência à tipos de mídias mais convencionais como
outdoors, e-mail marketing, revistas, catálogos e jornais.
24.2. Histórico do Consumo de Mídia do Cliente
A construtora Ribeiro e Ribeiro não fez nenhum tipo de comunicação até hoje.
Apenas foi criado, sem a intervenção de agência de publicidade, o logotipo com slogan,
(Anexo 1) cartão de visita e uniformes para a empresa, entregue pessoalmente aos
interessados.
24.3. Objetivo de mídia
O objetivo do desenvolvimento do plano de mídia é viabilizar o posicionamento da
construtora como uma empresa profissional em construção empresarial, com ênfase na
pontualidade e qualidade de seu serviço, através de mídias selecionadas e exclusivas
para seu público-alvo.
24.4. Público-alvo
O público consumidor no qual devemos alcançar com a mensagem possui perfil
empresarial e empreendedor, dispostos a iniciarem um negócio de empreitada global. O
público-alvo consiste em empresários da cidade de Uberaba, incluídos nas classes A e
B, com alto poder de consumo e decisão de compra, podendo influenciar no ato do
fechamento de um contrato. Esses empresários incluem principalmente os arquitetos,
no qual se deve ter uma comunicação dirigida, podendo ser até mesmo parceiro da
construtora Ribeiro e Ribeiro.
53
24.5. Área de Atuação
Cidade de Uberaba
24.6. Período
De Janeiro de 2011 a Julho de 2011.
24.7. Volume do Investimento
O investimento da Construtora Ribeiro e Ribeiro destinada à Publicidade será
de 3% do faturamento mensal, sendo R$2.100,00 por mês para as ações publicitárias.
Porém, a agência Matis orienta seu cliente a alterar essa verba e aumentar seu
investimento para 4% do faturamento mensal, sendo R$2.800,00 destinado às ações
publicitárias. Este valor irá trazer retorno para a empresa, pois a publicidade não é uma
despesa e sim um investimento, além de agregar valor ao serviço da construtora,
ampliando seu conceito e sua lembrança de marca para a população.
Todas as ações de mídia que serão veiculadas de Janeiro a Julho de 2011
ficam no valor total de R$18.798,00 (dezoito mil e setecentos e noventa e oitos reais). O
investimento total feito pela construtora Ribeiro e Ribeiro, de acordo com a orientação
da agência Matis, neste mesmo período é de R$19.600,00 (dezenove mil e seiscentos
reais), notando-se que houve uma quantia de R$802,00 (oitocentos e dois reais) como
sobra no total de investimentos, que será destinada à manutenções que possam
aparecer durante o período da campanha.
24.8. Estratégias
24.8.1. Identidade Visual
A Construtora Ribeiro e Ribeiro terá seu logotipo e slogan reformulados,
reposicionado-a no mercado e modernizando a comunicação da empresa. Através do
logotipo, juntamente com seu slogan e uma nova papelaria, consumidores,
fornecedores e o público-alvo se identificará e saberá sobre a atuação da empresa. Por
isso, manter uma identidade visual forte pode ser um diferencial na hora de atrair
clientes e fazer negócios.
54
24.8.2. Mídia Impressa
• Outdoor
Apesar de termos um público-alvo específico, o outdoor, atingindo outros
públicos, auxiliará como mídia de apoio, tornando mais conhecida a imagem da
construtora Ribeiro e Ribeiro, informando às pessoas o seu ramo atuante em Uberaba.
Possui alta flexibilidade, impacto e objetividade, além de funcionar como um
reforço para a persuasão através da repetição, pois a mensagem vai de encontro ao
consumidor, com campanha padronizadas pela simplicidade e objetividade.
• Folder
O folder é utilizado quando se quer passar uma grande quantidade de
informações detalhadas, por isso, o folder é ideal para mostramos, além de serviços e
contatos, fotos e empresas que já foram clientes, além de ser um tipo de mídia no qual
pode ser guardado para eventuais consultas.
• Mala-direta
A mala-direta é a forma mais rápida e eficaz de atingir diretamente cada cliente
da construtora, além de possuir uma linguagem mais direta e pessoal. Ao invés de
esperar o interesse do cliente, a empresa poderá ir até ele, com interatividade entre o
cliente e a mensagem.
• Revista
A revista tem como vantagem a credibilidade, a qualidade de reprodução, longa vida
e boa circulação de leitores, além de possuir um público seletivo e ter vida útil para
futuras consultas.
• Jornal
Este meio, além de popular, possui flexibilidade e ação rápida. O jornal também
é importante por atingir leitores críticos e formadores de opinião, além de possuir boa
qualidade de impressão.
55
• Catálogo de endereços
O catálogo serve de suporte para os moradores de Uberaba e também para os
habitantes de outras cidades da região. Os exemplares são gratuitos, assinantes não-
residenciais, como as empresas, têm o direito a um exemplar para cada três telefones
instalados no mesmo endereço e todos que possuem telefone têm o direito de receber
anualmente uma nova edição da lista telefônica. Os anúncios que constam no catálogo
possuem boa qualidade e são veiculados durante um ano, pois é distribuído
anualmente.
24.8.3. Mídia Eletrônica
• VT - Cinemídia
O Cinemídia é uma excelente ferramenta de marketing para divulgar o serviço da
empresa devido ao público em que está exposto a essa mídia. A exibição do comercial
de 30 segundos da construtora Ribeiro e Ribeiro antes do início de alguns dos
principais filmes em cartaz agrega qualidade ao serviço oferecido pela empresa, além
de comunicar diretamente para grande parte de seu público-alvo.
• Site Institucional
Há muito tempo que a Internet deixou de ser um ambiente alternativo. Hoje ela é
um dos principais canais de comunicação entre a empresa e o cliente. Os sites
atualmente são a imagem institucional do negócio no meio virtual, mostrando um pouco
da história da empresa, sua fundação, integrantes, quais seus objetivos e metas, quais
são os serviços que oferecem, como é sua equipe de trabalho, projetos já realizados,
dentre outras informações objetivas.
56
24.9. Táticas
24.9.1. Identidade Visual
• Logotipo e Slogan
O Logotipo da empresa (Anexo 2) foi reformulado para dar mais visibilidade aos
dois “r”s minúsculos, porém, com a ponta arredondada simbolizando o fino acabamento
das obras da construtora. Dentro dos dois “r”s está um quadrado laranja, que simboliza
uma obra na qual a Ribeiro e Ribeiro está envolvida com seu fino acabamento, dando
segurança às obras feitas pela construtora. A fonte e a disposição do nome “Ribeiro e
Ribeiro” também foram reformulados, deixando-os lineares e bem posicionados,
harmonizando o logotipo. Abaixo do nome segue “Construtora” para identificar a marca
com o serviço da empresa.
O antigo slogan “Chave na mão” foi totalmente alterado para “Investimento de
Qualidade”, agregando mais valores emocionais e racionais ao nome da construtora,
ligando características fortes ao seu serviço e resumindo em poucas palavras o
investimento de qualidade que o cliente está fazendo na sua nova empreitada. Fechar
uma obra com a construtora Ribeiro e Ribeiro é sempre um investimento de sucesso.
• Papelaria
A construtora Ribeiro e Ribeiro irá reformular sua identidade visual e toda a sua
papelaria. Atualmente, a construtora possui apenas cartão de visita, porém, este foi
alterado e as demais peças da papelaria passaram pela criação, tendo papel de carta
(Anexo 3), envelope ofício (Anexo 4) e envelope A4 (Anexo 5) e cartão de visita (Anexo
6) com o mesmo layout e padrão institucional da empresa.
Fornecedora: Gráfica Eldorado
Área de cobertura: Uberaba
Período: 01/01/2011
Preço total: R$ 3.000,00
57
24.9.2. Mídia Impressa
• Outdoors
Além de ser uma mídia de alto impacto, 24 horas em exposição, o outdoor
(Anexo 7) também atingirá pessoas que fazem parte do nosso público-alvo que não
puderam receber as informações da campanha através de outros veículos, pois os
outdoors estarão em vias públicas específicas com fluxo de pessoas com as
características do público-alvo da empresa, como as placas no caminho para o
Shopping Center, para o Centro da cidade e na avenida central, para o Aeroporto, para
as Universidades e para a ABCZ.
Fornecedora: Ponto Nobre Painéis
Área de cobertura: Uberaba
Período: Segunda quinzena de Fevereiro, Março e Abril de 2011
Preço total: R$ 3.600,00
• Folder Institucional
Como na pesquisa primária, detectou que o público não conhece o serviço da
construtora Ribeiro e Ribeiro, essa mídia irá permitir que um grupo de pessoas, em
especial nosso público-alvo, possa conhecer melhor a estrutura da empresa, seus
serviços, seu atendimento, dados para contato, conheça os serviços já realizados pela
empresa, dentre outros.
Os folders (Anexo 8) estarão disponíveis na sede da construtora Ribeiro e
Ribeiro a partir do mês de Janeiro e será entregue principalmente aos visitantes e
novos clientes.
Fornecedora: Gráfica Eldorado
Área de cobertura: Uberaba
Período: 01/01/2011 a 31/03/2011
Preço total: R$ 2.400,00
58
• Mala-direta
Através de uma mala direta criativa, o fato de receber uma correspondência em
casa pode ser tornar interessante, chamar a atenção para a leitura e conhecer o
conteúdo da carta. A mala-direta será enviada com as mesmas informações do folder
por conter todos os dados necessárias da empresa e será enviada pelos Correios de
Uberaba.
Fornecedora: Correios de Uberaba
Área de cobertura: Uberaba
Período: 28/02/2011
Preço total: R$ 216,00
• Revista Casa Brasil
A Revista Casa Brasil aborda temas sobre construções e arquiteturas de
Uberaba, além de novidades em paisagismos e decoração. Seu público-alvo é o
mesmo que a construtora Ribeiro e Ribeiro, ou seja, arquitetos, empresários e pessoas
das classes A e B, que possuem hábito de leitura de revistas. Um anúncio (Anexo 9)
nessa revista é o ideal para tornar a imagem da construtora conhecida no seu ramo e
informar projetos que a construtora já fez, além de ser veículo que passa qualidade de
imagens e durabilidade do anúncio. A Construtora Ribeiro e Ribeiro terá 1 anúncio na
edição do primeiro semestre de 2011, com depoimento de em ex-cliente empresário
mostrando sua loja e sua opinião sobre a construtora.
Fornecedora: Casa Brasil
Área de cobertura: Uberaba e região
Período: 01/03/2011 a 01/09/2011
Preço total: R$ 1.200,00
• Jornal da Manhã
Os anúncios (Anexo 10) no jornal mostrará depoimentos e fotos de ex-cliente da
construtora. Em cada anúncio será colocado as informações de um ex-cliente, além de
59
todos darem destaque para as informações e dados para contato com a empresa. Os 3
anúncios diferentes serão no mês de Abril e repetirão em Maio.
Fornecedora: Jornal da Manhã
Área de cobertura: Uberaba e região
Período: 27, 28, 29 de Abril e 25, 26, 27 de Maio de 2011
Preço total: R$ 4.212,00
• Catálogo
Alguns consumidores não definem sua compra escolhendo o estabelecimento
pela lista telefônica, mas qualquer pessoa que conhecer a empresa, saber de seus
serviços ou já ouviu falar e não se lembra dos dados para contato ou não chegou a ver
os anúncios nos veículos de comunicação, poderá ir até a lista telefônica, nas páginas
amarelas, e encontrar um anúncio em destaque, nas colunas que identifica seu ramo de
atuação, com as informações necessárias para contato com a empresa. Essa opção de
divulgação é de extrema importância para complementar os demais veículos de
comunicação, pois introduz a empresa no mercado e a auxilia a sair do anonimato na
qual se encontra atualmente.
O anúncio na Lista Sabe (Anexo 11) será veiculado durante todo o ano de 2011.
Fornecedora: Lista Sabe
Área de cobertura: Uberaba
Período: 01/01/2077 a 21/12/2011
Preço total: R$ 6.000,00
60
24.9.3. Mídia Eletrônica
• VT - Cinemídia
Os cinéfilos não possuem idade, sexo ou ramo definido. Tanto adolescentes
quanto jovens e adultos, acompanhados ou não, gostam de ir ao cinema. Qualquer tipo
de divulgação da marca Ribeiro e Ribeiro é importante, pois, além de aumentar o
reconhecimento de marca, informar às pessoas a existência da empresa e qual são
seus tipos de serviços, itens de baixo reconhecimento detectados pela pesquisa de
mercado, as pessoas que estiverem expostas ao cinemídia e absorver a comunicação
que foi passada, poderá indicar a empresa ou comentar com terceiros, auxiliando
também na divulgação boca a boca da empresa.
A veiculação do VT de 30 segundos da construtora Ribeiro e Ribeiro será
veiculado durante 1 semana no mês de maio, no filme Piratas do Caribe 4. (Roteiro em
Anexo 12).
Fornecedora: Cinemais Uberaba
Área de cobertura: Uberaba
Período: 20/05/2011 a 26/05/2011
Preço total: R$ 460,00
• Site Institucional
É desta forma que o site da construtora Ribeiro e Ribeiro (Anexo 13) irá passar
suas informações, com qualidade e fontes confiáveis, além do layout institucional e de
fácil acesso. Atualmente a empresa não possui site institucional, mas a Agência Matis
irá sugerir um layout que poderá ser acessado pelo endereço
www.ribeiroeribeiro.com.br.
Fornecedora: Locaweb
Área de cobertura: Nacional
Período: 01/01/2011
Preço total: R$40,00/ano
61
25. SUGESTÕES
Responsáveis: Departamento Administrativo e Marketing
25.1. Placa de identificação da obra
As placas de identificação em obras de construção civil são obrigatórias e
regularizadas de acordo com a RESOLUÇÃO Nº 250, DE 16 DEZ 1977.
O artigo 16 da lei Lei 5.194, de 24 de dezembro de 1966, que confere ao CREA -
Conselho Federal de Engenharia, Arquitetura e Agronomia, o poder da fiscalização
desses itens, estabelece a obrigatoriedade da colocação e manutenção de placas em
obras, instalações e serviços de Engenharia, Arquitetura e Agronomia, considerando
que se torna necessário definir o objetivo das placas, disciplinar seu uso, fixar suas
dimensões e especificar seu conteúdo.
As placas instaladas pela Construtora Ribeiro e Ribeiro (Anexo 14) seguem
todas as exigências feitas pelo CREA. Porém, a Agência Matis sugere um novo modelo
de placa, que será instalada em todas as obras, com uma arte mais institucional e que
dê mais destaque ao nome da construtora, chamando a atenção do público para
mostrar que aquela obra esta sendo realizada pela construtora Ribeiro e Ribeiro.
Fornecedora: Digipress
Área de cobertura: Uberaba
Período: 01/01/2011
Preço total: R$300,00
25.2. Brindes para os clientes
Os bons empresários reconhecem que fazer um agrado aos seus clientes é
importante para estreitar relações e ganhar credibilidade. Seja em períodos festivos ou
apenas como presente, brindar seus clientes é uma maneira de tratá-lo como único e
estabelecer empatia e confiança entre a empresa e o cliente.
62
A Agência Matis sugere à construtora Ribeiro e Ribeiro a presentear seus novos
clientes ao fecharem um novo projeto com um conjunto com caneta e estojo (Anexo 15)
no fechamento de um contrato, para que o relacionamento entre empresa e cliente seja
sempre lembrado pelo seu profissionalismo e atenção ao cliente. Além disso é um ato
simbólico devido ao fato de o novo cliente já estar assinando um contrato com uma
caneta personalizada da construtora Ribeiro e Ribeiro
Fornecedora: QG Brindes
Área de cobertura: Uberaba
Período: 01/01/2011
Preço total: R$4.704,00
25.3. Uniformes
Para padronizar a comunicação institucional, a Agência Matis sugere à
Construtora Ribeiro e Ribeiro a reformulação dos uniformes usados pelos funcionários
(Anexo 16), com a criação de um novo uniforme com calça e camisa, nas cores
institucionais da construtora e com a aplicação do novo logotipo da empresa.
Fornecedora: Fardas Uniformes Profissionais Ltda.
Área de cobertura: Uberaba
Período: 01/01/2011
Preço total: R$2.724,00
63
26. Distribuição
MAPA CINEMA!!!
64
MAPA JORNAL ABRIL!!!
65
MAPA JORNAL MAIO!!!
66
MAPA OUTDOOR 1!!!
67
MAPA OUTDOOR2!!!
68
MAPA OUTDOOR3!!!
69
MAPA REVISTA!!!
70
27. Cronograma
PLANILHA “planejamento”
71
PLANILHA “jan”
72
PLANILHA “fev”
73
PLANILHA “mar”
74
PLANILHA “abr”
75
PLANILHA “mai”
76
PLANILHA “jun”
77
PLANILHA “jul”
78
PLANILHA “jul a dez”
79
28. Orçamento
PLANILHA “custos campanha”
80
PLANILHA “custos adm”
81
29. ANEXOS
Anexo 1 - Logotipo Construtora Ribeiro e Ribeiro
82
Anexo 2 - Logotipo Reestruturado Construtora Ribeiro e Ribeiro
83
Anexo 3 - Papel de Carta
Tamanho: A4 210 x 297 mm
Papel: Off Set 75 g/m²
84
Anexo 4 - Envelope Ofício
Tamanho: 230 x 120 mm
Papel: Off Set 120 g/m²
85
Anexo 5 - Envelope A4 - frente
Tamanho: 240 x 340 mm
Papel: Off Set 120 g/m²
86
Envelope A4 - verso
87
Anexo 6 - Cartão de Visita
Tamanho: 9cm x 5cm
Papel: Couchê fosco 300 g/m², com laminação e verni z localizado
88
Anexo 7 - Outdoor - Oxfor
Tamanho: 3,00 x 9,00 metros
89
Outdoor - Santa Brasa
90
Anexo 8 - Folder - dentro
Tamanho: 18cm altura x 24cm largura (aberto)
91
Folder - fora
92
Anexo 9 - Revista - Oxfor
Tamanho: 23cm x 31cm
Papel: Couchê 115g/m²
93
Revista - Santa Brasa
94
Anexo 10 - Jornal - Oxfor
Tamanho: 17,5 x 12,8
95
Jornal - Santa Brasa
96
Anexo 11 - Lista Sabe
Tamanho: 8,5 x 11,8
97
Anexo 12 - Roteiro
Roteiro Literário
Cliente: Construtora Ribeiro e Ribeiro
Agência: Matis
Material: VT
Título: A Base do sucesso é a estrutura.
Duração: 30”
Áudio: Trilha Instrumental
Data: 15/12/2010
CENA 1 - INT/DIA/SANTA BRASA
A gerente de RH do Restaurante Santa Brasa inicia seu depoimento sobre as principais
características positivas da construtora Ribeiro e Ribeiro como idealizadora do projeto
do restaurante Santa Brasa.
Áudio: Falar da Ribeiro e Ribeiro é falar da parceria de sucesso.
(CORTE SECO)
CENA 2 - INT/DIA/OXFOR
O Gerente da loja Oxfor inicia seu depoimento falando das principais características
que a construtora Ribeiro e Ribeiro oferece ao mercado, além de sua experiência no
mercado de construção empresarial.
Áudio: A vasta experiência que eles tem no mercado e o fino acabamento que fazem
nas lojas, inclusive de rua e do shopping.
(CORTE SECO)
98
CENA 3 – INT/DIA/SANTA BRASA
A Gerente de RH do Restaurante Santa Brasa continua seu depoimento relatando
como o projeto arquitetônico do restaurante foi transformado em realidade pela
construtora Ribeiro e Ribeiro.
Áudio: Nosso projeto inicial ser muito rico em detalhes, nós podemos confiar
plenamente na Ribeiro e Ribeiro.
(CORTE SECO)
CENA 4 - INT/DIA/OXFOR
O Gerente da loja Oxfor continua relatando seu depoimento sobre a responsabilidade e
o compromisso que a construtora Ribeiro e Ribeiro têm com seus clientes e seus
projetos.
Áudio: Foi entregue a obra no prazo correto, entregando tudo em excelente estado e
perfeição.
(CORTE SECO)
CENA 5 - INT/DIA/OXFOR
Imagem geral da estrutura interna da loja Oxfor.
Caracter: Oxfor
(CORTE SECO)
CENA 6 - INT/DIA/SANTA BRASA
Imagem geral da estrutura interna do restaurante Santa Brasa.
Caracter: Santa Brasa
(CORTE SECO)
99
CENA 7 - INT/DIA/SANTA BRASA
A gerente de RH do restaurante Santa Brasa relata sua aprovação quanto aos serviços
prestados pela Construtora Ribeiro e Ribeiro.
Áudio: Ribeiro e Ribeiro eu aprovo
Caracter: Logotipo da Construtora Ribeiro e Ribeiro
(CORTE SECO)
CENA 8 - INT/DIA/SANTA BRASA
O gerente da loja Oxfor finaliza com o tema da campanha, relatando a importância do
serviço qualificado da construtora Ribeiro e Ribeiro para auxiliar no sucesso de uma
empresa.
Áudio: A base do sucesso é a estrutura.
Caracter: Logotipo da Construtora Ribeiro e Ribeiro
100
Roteiro Técnico
Cliente: Construtora Ribeiro e Ribeiro
Agência: Matis
Material: VT
Título: A Base do sucesso é a estrutura.
Duração: 30”
Áudio: Trilha Instrumental
Data: 15/12/2010
CENA 1 - INT/DIA/SANTA BRASA
A gerente de RH do Restaurante Santa Brasa inicia seu depoimento sobre as
principais características positivas da construtora Ribeiro e Ribeiro como
idealizadora do projeto do restaurante Santa Brasa.
VÍDEO ÁUDIO
1- PRIMEIRO PLANO da gerente de
RH do restaurante Santa Brasa
CARACTER: Renata Demais
Gerente RH - Santa Brasa
(CORTE SECO)
TÉC: Trilha Instrumental
LOC: Falar da Ribeiro e Ribeiro é falar
da parceria de sucesso.
101
CENA 2 - INT/DIA/OXFOR
O Gerente da loja Oxfor inicia seu depoimento falando das principais
características que a construtora Ribeiro e Ribeiro oferece ao mercado, além de
sua experiência no mercado de construção empresarial.
VÍDEO ÁUDIO
1- PLANO AMERICANO do gerente
da loja Oxfor.
CARACTER: Diego Saturno
Gerente Oxfor
(CORTE SECO)
TÉC: Trilha Instrumental
LOC: A vasta experiência que eles têm
no mercado e o fino acabamento que
fazem nas lojas, inclusive de rua e do
shopping.
CENA 3 – INT/DIA/SANTA BRASA
A Gerente de RH do Restaurante Santa Brasa continua seu depoimento
relatando como o projeto arquitetônico do restaurante foi transformado em
realidade pela construtora Ribeiro e Ribeiro.
VÍDEO ÁUDIO
1- PRIMEIRO PLANO da gerente de
RH do restaurante Santa Brasa
(CORTE SECO)
TEC. Trilha Instrumental
LOC: Nosso projeto inicial ser muito rico
em detalhes, nós podemos confiar
plenamente na Ribeiro e Ribeiro.
102
CENA 4 - INT/DIA/OXFOR
O Gerente da loja Oxfor continua relatando seu depoimento sobre a
responsabilidade e o compromisso que a construtora Ribeiro e Ribeiro têm com
seus clientes e seus projetos.
VÍDEO ÁUDIO
1- PLANO AMERICANO do gerente
da loja Oxfor.
(CORTE SECO)
TÉC: Trilha Instrumental
LOC: Foi entregue a obra no prazo
correto, entregando tudo em excelente
estado e perfeição.
CENA 5 - INT/DIA/OXFOR
Imagem geral da estrutura interna da loja Oxfor.
VÍDEO ÁUDIO
1- TILT na estrutura interna da loja
Oxfor
CARACTER: Oxfor
(CORTE SECO)
TÉC: Trilha Instrumental
103
CENA 6 - INT/DIA/SANTA BRASA
Imagem geral da estrutura interna do restaurante Santa Brasa.
VÍDEO ÁUDIO
1- TILT na estrutura interna do
restaurante Santa Brasa.
CARACTER: Santa Brasa
(CORTE SECO)
TÉC: Trilha Instrumental
CENA 7 - INT/DIA/SANTA BRASA
A gerente de RH do restaurante Santa Brasa relata sua aprovação quanto aos
serviços prestados pela Construtora Ribeiro e Ribeiro.
VÍDEO ÁUDIO
1. CLOSE na gerente de RH do
restaurante Santa Brasa
CARACTER: Logotipo da Construtora
Ribeiro e Ribeiro.
(CORTE SECO)
TÉC: Trilha Instrumental
LOC: Ribeiro e Ribeiro eu aprovo
104
CENA 8 - INT/DIA/SANTA BRASA
O gerente da loja Oxfor finaliza com o tema da campanha, relatando a
importância do serviço qualificado da construtora Ribeiro e Ribeiro para auxiliar
no sucesso de uma empresa.
VÍDEO ÁUDIO
1. PRIMEIRO PLANO do gerente da
loja Oxfor.
CARACTER: Logotipo da Construtora
Ribeiro e Ribeiro
(CORTE SECO)
TÉC: Trilha Instrumental
LOC: A base do sucesso é a estrutura.
105
Anexo - 13 - Site - Home 1
www.ribeiroeribeiro.com.br
106
Site – Home 2
107
Site - Empresa
108
Site - Galeria
109
Site - Galeria de fotos 1
110
Site - Galeria de fotos 2
111
Anexo 14 - Placa de identificação da Construtora na obra
Tamanho: 1,10m de altura x 1m de largura
112
Anexo 15 - Brinde
113
Anexo 16 - Uniforme
114
30. CONCLUSÃO
Concluímos que o projeto em questão foi feito da melhor maneira possível
baseado em princípios teóricos das matérias que foram estudadas durante todo o curso
e conhecimentos práticos adquiridos ao longo desse tempo de todos os integrantes do
grupo.
Nós da agência experimental MATIS, acreditamos que o projeto é totalmente
viável e a empresa Ribeiro e Ribeiro pode colocá-lo em prática alcançando seu objetivo
de se tornar uma construtora conhecida no mercado potencial de Uberaba.