UNIVERSIDADE FEDERAL DO PARÁ

INSTITUTO DE LETRAS E COMUNICAÇÃO

FACULDADE DE COMUNICAÇÃO

CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL

FABÍOLA MESCOUTO LOURENÇO

A Manipulação da Imagem na Publicidade:

realidade fotográfica distorcida?

BELÉM, PA

2011

UNIVERSIDADE FEDERAL DO PARÁ

INSTITUTO DE LETRAS E COMUNICAÇÃO

FACULDADE DE COMUNICAÇÃO

CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL

FABÍOLA MESCOUTO LOURENÇO

A Manipulação da Imagem na Publicidade:

realidade fotográfica distorcida?

Monografia apresentada para obtenção

do grau de Bacharel em Publicidade e

Propaganda pela Faculdade de

Comunicação Social da Universidade

Federal do Pará, sob orientação da Profª

MSc. Carolina Maria Mártyres

Venturini.

BELÉM, PA

2011

UNIVERSIDADE FEDERAL DO PARÁ

INSTITUTO DE LETRAS E COMUNICAÇÃO

FACULDADE DE COMUNICAÇÃO

CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL

FABÍOLA MESCOUTO LOURENÇO

A Manipulação da Imagem na Publicidade:

realidade fotográfica distorcida?

Monografia apresentada para obtenção do grau de Bacharel em Publicidade e

Propaganda pela Faculdade de Comunicação Social da Universidade Federal do Pará,

examinada pela banca constituída:

________________________________________

Profª MSc. Carolina Maria Mártyres Venturini

Orientadora

________________________________________

Prof. Dr. Otacílio Amaral Filho

UFPA/FACOM

________________________________________

Profª Drª Lívia Lopes Barbosa

UFPA/FACOM

BELÉM, PA

2011

Aos meus pais, Liane e Jaime,

por serem a imagem mais marcante,

sincera e linda da minha vida.

AGRADECIMENTOS

Àqueles que sempre me incentivaram a seguir meu caminho, aconselhando, me

segurando e levantando quando caía: meus pais. A vocês eu dedico este trabalho e todos

os outros momentos de superação, pois foi graças aos seus conselhos e amor

incondicional que eu consegui ir em frente e alcançar tudo isso. Obrigada, eu amo muito

vocês!

Às minhas avós Ilda e Esther, que sempre torceram muito por mim em todos os

momentos da minha vida e comemoraram cada conquista como se fosse delas.

Ao meu avô José Maria, que apesar de não estar mais entre nós eu sei que também

sempre torceu e desejou meu bem, e se transformou em um anjo que me deu forças

quando precisei.

Aos meus padrinhos Sandra e Sebastião por serem meus segundos pais, protagonistas

das melhores conversas em família, se preocuparem comigo e desejarem meu sucesso a

cada passo da minha vida.

À minha tia Rosa, que me incentivou e ajudou a continuar escrevendo quando as

dúvidas começaram a aparecer. Seu apoio, torcida e carinho foram muito importantes,

muito obrigada!

Às minhas amigas Verônica Monteiro, Gabriela Dantas e Juliana Rodrigues. Em

diferentes momentos da minha vida vocês me ajudaram a construir esse caminho, me

deram o carinho e a amizade aos quais eu serei eternamente grata.

Àqueles que, durante a minha estadia na Universidade, foram meus companheiros de

Muvuca na Cumbuca, de Intercom(s), de sala de aula, de trabalhos e de alegrias: Anne

Beatriz, Manuella Reale, Paloma Wilm, Mayara Albuquerque, Diego Dalmaso, Flávio

Meireles, Weverton Raiol, Erik Paiva, Zek Nascimento, Petterson Farias e Jeniffer

Rattis.

À minha orientadora Carolina Venturini, que ao longo do curso me incentivou e

partilhou comigo projetos e alegrias. Obrigada pela paciência e confiança em todos os

meus passos, especialmente este.

“É necessário admitirmos que a imagem fotográfica pode se

prestar a utilizações interesseiras – o que não é nenhuma

novidade -, justamente em função de sua pretensa credibilidade

enquanto registro visual “neutro” dos fatos. Sempre houve um

condicionamento quanto à “certeza” de a fotografia ser uma

prova irrefutável da verdade.

Existe um consenso generalizado acerca do mito da fotografia

ser uma espécie de “sinônimo” da realidade. O rastro indicial

gravado na foto possibilita, certamente, a objetiva constatação

da existência do assunto: o “isto aconteceu”, uma vez que a

“foto leva sempre seu referente consigo”, como assinalou

Barthes. Aqui, entretanto, nos situamos ainda no ponto de

partida.

São constantes os equívocos conceituais que se comete na

medida em que não se percebe que a fotografia é uma

representação elaborada cultural/estética/tecnicamente e que, o

índice e o ícone, inerentes ao registro fotográfico – embora

diretamente ligados ao referente no contexto da realidade –, não

podem ser compreendidos isoladamente, ou seja, desvinculados

do processo de construção da representação”.

Boris Kossoy.

SUMÁRIO

RESUMO.............................................................................................................. 9

ABSTRACT.......................................................................................................... 10

LISTA DE FIGURAS.......................................................................................... 11

INTRODUÇÃO.................................................................................................... 16

1 PROPAGANDA E PUBLICIDADE....................................................... 20

1.1 PROPAGANDA.......................................................................................... 20

1.2 PUBLICIDADE........................................................................................... 22

1.3 A LINGUAGEM DA PUBLICIDADE....................................................... 24

2 A IMAGEM............................................................................................. 30

2.1 O SURGIMENTO DA IMAGEM............................................................... 33

2.2 A IMAGEM NA PUBLICIDADE............................................................... 34

2.2.1 A Imagem como ilusão............................................................................. 37

3 FOTOGRAFIA........................................................................................ 45

3.1 A FOTOGRAFIA COMO REPRESENTAÇÃO DO REAL..................... 45

3.2 O SURGIMENTO DA FOTOGRAFIA..................................................... 47

3.3 A FOTOGRAFIA NA PUBLICIDADE..................................................... 51

3.3.1 A Fotografia causadora do interesse...................................................... 55

3.3.2 Manipulação de imagens......................................................................... 58

3.3.3 Maquiagem vs. Manipulação.................................................................. 72

3.3.3.1 Dermablend.............................................................................................. 73

3.3.3.2 Make Up For Ever................................................................................... 76

CONSIDERAÇÕES FINAIS.............................................................................. 92

REFERÊNCIAS................................................................................................... 95

9

RESUMO

Este estudo procura analisar e avaliar como a imagem, mais especificamente a

fotografia é utilizada na publicidade, bem como os diferentes tipos de manipulação que

nela vem sendo aplicados nas últimas duas décadas. Por meio da análise da linguagem

publicitária é possível destacar os motivos que levam as empresas a adotar a

manipulação fotográfica como um importante meio de comunicação. Aliado a isto, é

possível enxergar a mudança de comportamento do consumidor devido a tais

manipulações, e a trajetória do uso da fotografia no meio desses dois terrenos.

Baseando-se em uma análise minuciosa da evolução da publicidade, imagem e

fotografia, investiga-se a natureza simbólica e perceptual do consumidor contemporâneo

no que tange à imagem fotográfica, estabelecendo os laços entre sua subjetividade e o

comportamento de algumas marcas com a fotografia. Para complementar esta análise,

são utilizados dois exemplos principais de marcas de produtos cosméticos, a

Dermablend e a Make Up For Ever, fazendo-se um apanhado de suas abordagens

fotográficas nos últimos anos e as recentes ações comunicacionais adotadas,

fundamentadas na não-manipulação gráfica.

Palavras-chave: Fotografia; Manipulação; Consumidor; Dermablend; Make Up For

Ever.

10

ABSTRACT

This study proposes to analyze and evaluate how image, more specifically the

photography is used in advertising, as well as the different types of manipulation that

have been applied on it over the past two decades. Through the analysis of the

advertising‟s language it‟s possible to detach the reasons that leads business companies

to adopt the photography manipulation as a important method of communication. Allied

to this, it‟s possible to see the consumer behavior change due to such manipulations,

and the trajectory of photography uses in the middle of these two fields. Based on a

detailed analysis of the evolution of advertising, image and photography, we intend to

investigate the symbolic and perceptual nature of the modern consumer as far as the

photographic image, establishing links between its subjectivity and some brands

photography behavior. To complement such analysis, two main examples of cosmetic

brands are used: Dermablend and Make Up For Ever, with photographic overview of

their approaches over the past years and its recent ones, based on the non-graphic

manipulation.

Keywords: Photography; Manipulation; Consumer; Dermablend; Make Up For Ever.

11

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 – Pintura rupestre, na Caverna de Altamira, em Cantabria, nordeste da

Espanha (Disponível em: < http://aimagemcomunica.blogspot.com/2010/11/historia-

das-imagens.html>. Acesso em: 1 nov. 2011.)

33

Figura 2 – Propaganda Nazista anti-comunismo (Disponível em: <

http://cafehistoria.ning.com/photo/propaganda-nazista?context=latest>. Acesso em 21

Out 2011.)

35

Figura 3 – Anúncio feito em 1889, publicado no jornal Diário Popular (Disponível em:

<http://www.madcap.com.br/category/publicidade/1880-1900/1885-1889/>. Acesso em:

21 out. 2011)

36

Figura 4 – Anúncio do cereal matinal “Alpha Bits” dos anos 50 (Disponível em:

<http://www.vintageadbrowser.com/kids-and-babies-ads-1950s>. Acesso em: 21 out.

2011.)

36

Figura 5 – A campanha “Real Curves” contou com seis mulheres de perfis físicos

diferentes dos sempre divulgados pela mídia. (Disponível

em:<http://www.brainstorm9.com.br/330/diversos/real-curves/>. Acesso em: 25 out.

2011.)

41

Figura 6 – Parte da mesma campanha da DOVE, mas com um mote para o verão

(Disponível em: <http://fearaujo.blogspot.com/2011/05/descontruindo-padroes-pela-

real-beleza.html>. Acesso em: 25 out. 2011)

42

Figura 7 – Primeira câmara escura no século XVI (Disponível em:

<http://www.fotografia-dg.com/fotografia-a-linha-do-tempo/>. Acesso em 06 Out.

2011.)

48

Figura 8 – Uma reprodução da primeira fotografia conhecida, produzida por Nièpce em

aproximadamente 1826 (Disponível em: <http://www.fotografia-dg.com/fotografia-a-

linha-do-tempo/>. Acesso em 06 Out. 2011.)

49

Figura 9 – Imagem a qual Daguerre considerava seu primeiro daguerreótipo bem-

sucedido (Disponível em:

<http://www.mnemocine.art.br/index.php?option=com_content&view=article&id=108:

histfoto&catid=46:fotohistoria&Itemid=68>. Acesso em 08 Out 2011)

50

12

Figura 10 – Anúncio dos cigarros Fon-Fon em 1910, com um misto de fotografia e Art

Nouveau (Disponível em:

<http://www.historica.arquivoestado.sp.gov.br/materias/anteriores/edicao01/materia01/i

mages/img01.png>. Acesso em 12 Out 2011.)

52

Figura 11 – Câmera Brownie-Kodak, produzida entre 1950 e 1959 (Disponível em:

<http://collections.vam.ac.uk/item/O107013/camera-popular-brownie/>. Acesso em 12

Out 2011)

53

Figura 12 – Campanha da Calvin Klein estrelada pela atriz norte-americana Eva

Mendes (Disponível em: <http://www.nadabasico.com/2009/11/eva-mendes-e-o-verao-

da-calvin-klein.html>. Acesso em 17 Out 2011.)

59

Figura 13 – Campanha da Ellus estrelada por Jesus Luz (Disponível em: <http://it-

gossip.blogspot.com/2010/03/jesus-luz-posa-sexy-para-campanha-de.html>. Acesso em

17 Out 2011.)

60

Figura 14 – Exemplo de proporções irreais causadas pela manipulação do Photoshop

na fotografia (Disponível em:

<http://publicacomunicacao.wordpress.com/2010/05/03/existe-limite-para-o-uso-do-

photoshop/>. Acesso em 17 Out 2011.)

63

Figura 15 – A atriz Emma Watson tem parte de sua perna direita mutilada no

Photoshop (Disponível em:

<http://revistagalileu.globo.com/Revista/Common/0,,EMI122591-17770,00-

PHOTOSHOP+FAZ+ANOS+VEJA+CASOS+QUE+ENTRARAM+PARA+A+HISTO

RIA.html>. Acesso em 17 Out 2011.)

64

Figura 16 – Atriz Julia Roberts tem suas linhas de expressão faciais totalmente

removidas no Photoshop (Disponível em: <

http://www.modismonet.com/2011/07/photoshop-fail-julia-roberts-e-christy-turlington-

banidas/>. Acesso em 17 Out 2011.)

64

Figura 17 – Exemplo do efeito proporcionado pela câmera Panasonic (Disponível em:

<http://www.hypeness.com.br/2011/07/camera-aplica-maquiagem-em-suas-fotos-

recem/>. Acesso 18 Out 2011.)

65

Figura 18 – Toscani fotografa roupa utilizada pelo soldado Marinko Gagro.

(Disponível em: <http://smendonza.blogspot.com/2005/10/benetton-bosnian-soldier-

1994-por.html>. Acesso 18 Out 2011.)

67

13

Figura 19 – Toscani fotografa uma beata e um padre se beijando, o que causou

polêmica no Vaticano (Disponível em:

<http://escoladecriacao.espm.br/blog/?p=13586>. Acesso em 18 Out 2011.)

67

Figura 20 – Toscani fotografa recém-nascido branco mamando em uma mulher negra

(Disponível em: <http://escoladecriacao.espm.br/blog/?p=13586>. Acesso em 18 Out

2011.)

68

Figura 21 – Crianças de etnias diferentes posam juntas para Toscani (Disponível em:

<http://escoladecriacao.espm.br/blog/?p=13586>. Acesso em 18 Out 2011)

68

Figura 22 – Anúncios da marca Samsung anunciando zoom óptico de até 24x em sua

câmera (Disponível em: < http://ctrlpels.blogspot.com/2011/01/cabeconas.html>.

Acesso em 18 Out 2011.)

69

Figura 23 – Anúncios promovidos pela WWF (Disponível em:

<http://thedesigninspiration.com/articles/50-creative-wwf-campaigns-that-make-you-

think-twice/>. Acesso em 19 Out 2011.)

69

Figura 24 – Imagens The UNHATE campaign (Disponível em:

<http://unhate.benetton.com/campaign/>. Acesso em 19 Out 2011.)

70

Figura 25 – Exemplos disponibilizados pela Dermablend para ilustrar a ação de seus

produtos (1 Disponível em: <http://www.dermablend.com/beforeandafter/ >. Acesso em

21 Out 2011.)

73

Figura 26 – Destaque ao aviso na parte inferior de cada fotografia (Elaboração própria.

Imagem disponível em: <http://www.dermablend.com/beforeandafter/ >. Acesso em 21

Out 2011.)

74

Figura 27 – Imagens retiradas no vídeo “Go Beyond The Cover” no canal da

Dermablend no Youtube (Elaboração própria. Imagens disponíveis em:

<http://www.youtube.com/watch?v=9mIBKifOOQQ >. Acesso em 22 Out. 2011.)

75

Figura 28 – Comentários feitos no canal da Dermablend no Youtube (Disponível em:

<http://www.youtube.com/watch?v=9mIBKifOOQQ >. Acesso em 22 Out. 2011.)

75

Figura 29 – Imagens de divulgação produzidas pela Make Up For Ever (Elaboração

própria. Imagens disponíveis em:

14

<https://www.facebook.com/media/set/?set=a.437427896169.238873.8012646169&typ

e=3>. Acesso em 22 Out. 2011.) 77

Figura 30 – Peça de divulgação do batom da linha “Rouge” (Disponível em:

<https://www.facebook.com/photo.php?fbid=427752116169&set=a.437427896169.238

873.8012646169&type=3&theater>. Acesso em 22 Out. 2011.)

79

Figura 31 – Fotografias enviadas por consumidoras da China, para o concurso “Aqua

Cream Competition” (Disponível em:

<https://www.facebook.com/media/set/?set=a.468584476169.260299.8012646169&typ

e=1>. Acesso em 22 Out. 2011.)

80

Figura 32 – Fotografia para divulgação da linha “Aqua Smoky”, em 2009 (Disponível

em:

<https://www.facebook.com/photo.php?fbid=96617536169&set=a.96617396169.87061

.8012646169&type=3&theater>. Acesso em 23 Out. 2011.)

81

Figura 33 – Peça de divulgação para a linha de sombras “Smooky Eyes” (Disponível

em:<https://www.facebook.com/media/set/?set=a.437427896169.238873.8012646169&

type=1 >. Acesso em 23 Out. 2011.)

82

Figura 34 – Peça de divulgação do batom linha “A Colorfull Kiss”, em 2010

(Disponível em:

<https://www.facebook.com/media/set/?set=a.437427896169.238873.8012646169&typ

e=1 >. Acesso em 23 Out. 2011.)

82

Figura 35 – Peças que configuram o exemplo da textura da pele padronizada: a da

esquerda foi lançada em 2008, e a da direita em 2009 (Disponível em:

<https://www.facebook.com/media/albums/?id=8012646169>. Acesso em 23 Out.

2011.)

83

Figura 36 – Em 2010, a marca lança a “Bronze Makeup Collection”, na esquerda; em

2011, a “Spring Look”, com um toque Pin Up, na direita (Disponível em:

<https://www.facebook.com/media/set/?set=a.187808986169.128006.8012646169&typ

e=1>. Acesso em 23 Out. 2011.)

84

Figura 37 – Peça principal da campanha “HD Not Retouched” (Disponível em:

<http://bitterblondin.se/2011/03/22/varldens-forsta-oretuscherade-sminkreklam-make-

up-forever-hd-not-retouched/>. Acesso em 23 Out. 2011.)

86

15

Figura 38 – Screen-shot tirado do hotsite da campanha, com as quatro modelos

escolhidas (Disponível em: <http://hd-not-retouched.com/#/com/print/>. Acesso em 23

Out. 2011.) 87

Figura 39 – Modelos Maud e Francine tiram suas próprias fotos para a campanha “HD

Not Retouched” (Disponível em: <http://www.hd-not-retouched.com/>. Acesso em 23

Out. 2011.)

88

Figura 40 – Screen-shots tirados do vídeo e do making-off da campanha (Elaboração

própria. Imagens disponíveis em: <http://hd-not-retouched.com/#/com/bs/photos/> e

<http://www.youtube.com/watch?v=GYDrvzYoheo>. Acesso em 23 Out. 2011.)

90

16

INTRODUÇÃO

Um instrumento da comunicação, a imagem é um suporte, um meio que

sustenta aquilo que deve ser dito: a mensagem. A rápida interpretação e identificação de

quem a enxerga é inegável, e torna qualquer forma de comunicação mais fácil de ser

entendida.

O presente trabalho pretende estudar a maneira pela qual a imagem evoluiu

ao ponto de se tornar tão comercializável, como um sinônimo de empresas que, no

mundo contemporâneo, deflagram na mente do consumidor ideias de um mundo

perfeito. A fotografia é reconhecida desde sua invenção como instrumento de

representação do real, como cita Barthes (1984, p. 127): “A Fotografia não fala

(forçosamente) daquilo que não é mais, mas apenas e com certeza daquilo que foi”, e a

publicidade apropria-se de tal conceito para destacar uma realidade apoteótica.

Fotografar é escrever com a luz, treinar a observação e a sensibilidade para

enxergar e mostrar uma cena que ninguém mais vê. Com a popularização e rápida

mecanização da fotografia, ela ganhou uma maior importância no mundo da

comunicação, importância essa que, em certo ponto, a fez perder sua particularidade. É

notável que, para satisfazer a ânsia mercadológica da publicidade, que já não se bastava

na simples divulgação de uma ideia, serviço ou produto, a manipulação foi incorporada

ao ato de fotografar. Após o invento da câmera fotográfica digital – da qual o conteúdo

comumente é transferido para um computador, onde ficará armazenado até que possa

ser impresso, ou onde sofrerá algum tipo de modificação que seja pertinente com o

objetivo do fotógrafo – a manipulação é cada vez mais utilizada entre os fotógrafos

profissionais e amadores, em nome da beleza e facilidade de adequação à sua demanda.

É muito mais fácil produzir digitalmente a fotografia da maneira que se deseja do que

produzi-la realmente. Para tanto, existem vários softwares de edição como: Adobe

Photoshop, Adobe Lightroom, Picasa, PhotoScape, GIMP etc, sendo que o primeiro é o

mais completo e comumente mais utilizado pelos profissionais da área.

A publicidade moderna exerce considerável influência na subjetividade

humana, produzida por meio do personalismo prometido aos consumidores. Esse

personalismo pode vir pelos sons, cheiros, texturas, elementos visuais etc. Na

publicidade impressa, são os elementos visuais os responsáveis por aproximar o

17

consumidor da marca, levando-o a uma identificação imediata com esta ou ao desejo de

consumir.

Todavia, como as palavras podem ser muito prolixas, dissertivas e de

interpretações variadas, de tempos em tempos o seu significado é

alterado. Para serem globalizadas, dependem – as palavras – do modo

de vida, do país, das traduções. Imagens têm um papel mais direto,

emocional. Imagens dos séculos passados, ainda hoje, têm o mesmo

significado (CESAR, 2006, p. 201).

Quando a fotografia é comparada a outras formas de construção de imagem

– como a ilustração e o design, por exemplo – seu maior diferencial provavelmente é o

fato de ela naturalmente ser realista. Nós crescemos com a tendência a achar a

fotografia algo palpável, real, verdadeiro. Se o produto é bonito na foto, assim a

realidade vai nos parecer; se um local de trabalho e/ou uma empresa parece bem

organizada e produtiva na foto, essa será a impressão que teremos dela.

Como declara Newton Cesar (2006, p. 202), “na publicidade, a fotografia

não apenas faz com que os consumidores se lembrem dos anunciantes, mas permitem

que desejem seu produto”. Essa associação entre imagem fotográfica e realidade é o

ponto forte da fotografia que permite passar conceitos tangíveis e intangíveis, e que

serão diretamente associados àquilo que veremos ao pegar o produto em mãos,

experimentar o serviço ou visitar uma empresa. Por isso, se há algo real que deva ser

comunicado sobre uma empresa, produto ou serviço, a fotografia é a primeira forma de

representação que deve ser pensada, e mesmo para questões intangíveis, como por

exemplo, o conceito de seriedade. Por meio da fotografia, a empresa pode claramente

mostrar seriedade ou descontração e leveza.

Quando a fotografia por si só não produz quaisquer desses efeitos, a edição

de imagens toma lugar. Entretanto, após anos de manipulação dessas imagens, o

consumidor passa a não mais dar tanto crédito ao que vê, por saber se tratar de um efeito

visual.

Neste momento começam os estudos sobre o impacto visual e sobre quais

efeitos a utilização de softwares de edição de imagens produz no consumidor. É

perceptível o uso desenfreado em peças de moda e beleza, entretanto não foram

identificados estudos completos, ou que trabalhassem especificamente os impactos da

18

fotografia alterada neste nicho da publicidade. Surgiu então a necessidade de estudar

por conta própria estas questões, a fim de sanar uma curiosidade e trazer novos

conteúdos para futuras investigações.

Para construir essa análise foi realizada uma extensa pesquisa bibliográfica,

aliando o estudo da publicidade e sua linguagem ao estudo da fotografia, desde a sua

invenção até os dias atuais, nos quais ela ganhou uma nova significação. Para

exemplificar a trajetória das questões imagéticas e mais especificamente fotográficas da

publicidade, foram usados exemplos de marcas em um recorte dos anos 1990 até o

presente momento, e posteriormente uma análise mais profunda sobre duas marcas: a

Dermablend e a Make Up For Ever, haja vista suas recentes – e diferentes – abordagens

no que diz respeito à manipulação digital.

Em um primeiro momento este trabalho procura estudar e delimitar as

semelhanças e diferenças entre a publicidade e a propaganda, a fim de facilitar o

entendimento dos rumos que a comunicação vem traçando nos últimos anos. Após

compreender que o que leva a publicidade a desenhar o mundo ideal aos seus

consumidores é a sua necessidade de satisfação mercadológica, partimos para analisar

que elementos são aplicados para a obtenção de seus objetivos. A sedução e o desejo

proporcionados por uma gama de fatores são os meios pelos quais a publicidade incide

na mente do consumidor e, para ocorrerem, utilizam, dentre outros, a imagem.

Em um segundo momento, pretende-se delinear o que é a imagem, como

surgiu e a sua evolução até a inserção nos meios de comunicação. Neste capítulo,

baseado principalmente em Martine Joly, em seu livro “Introdução à Análise da

Imagem” e Jacques Aumont, em “A Imagem”, a partir do estudo da trajetória da

imagem desde a imagem pictórica até a imagem mecanizada, é possível ver que, quando

introduzida na publicidade, ela adotou papel de extremo valor e muitas vezes decisório

de compra. Para tanto, é possível enxergar a sua manipulação nos sentidos de produção

e significação. Este capítulo, bem como o primeiro, pretende deixar claros passos que,

ao longo da história, foram tomados em nome da inserção da “realidade” no mundo

publicitário. Como exemplo, introduz-se a análise da imagem em campanhas de

produtos de beleza, em especial a Dove.

O terceiro e último momento surge como um aprofundamento no estudo da

imagem, dessa vez mais voltada à imagem fotográfica, objeto de estudo do trabalho.

19

Aqui, após ter analisado os motivos e os meios pelos quais a publicidade age, e ter

encontrado na imagem o instrumento de maior influência da comunicação, é recortado

como objeto, dentre tantas possibilidades, o da imagem fotográfica publicitária.

Procurou-se analisar a trajetória da fotografia, inicialmente um instrumento de registro

utilizado por poucos, até chegar a um processo mecanizado e disponível para muitos.

Suas implicações, características, sua aura e seu fascínio perante a sociedade são aqui

estudados, baseados em Roland Barthes, Walter Benjamin, Boris Kossoy, Susan Sontag

e Oliviero Toscani. Vinculada ao mundo publicitário, a fotografia também é avaliada

como instrumento de manipulação das ideias de consumo, haja vista sua característica

de representação do real tão condensada na mente do indivíduo moderno. Para tanto,

autores como Solange Bigal, Arlindo Machado, Lucia Santaella e Cesar Newton

ajudaram a construir esta parte da análise. Por fim, a título de elucidar as avaliações

prévias, são utilizados alguns exemplos de marcas de roupas e produtos cosméticos

adeptas à manipulação digital da fotografia, dentre as quais as marcas de maquiagem

Dermablend e Make Up For Ever são as principais.

Apresenta-se então um trabalho que, motivado pelo gosto pessoal pela

fotografia e também pela fotografia publicitária, estuda mais profundamente os usos e

consequências na sociedade atual, dando ênfase à sua manipulação, a fim de representar

uma beleza e um mundo improváveis.

20

1 PROPAGANDA E PUBLICIDADE

Comumente vemos em reportagens e conversas do dia a dia as designações

de agências de publicidade e de propaganda misturaemr-se, confundirem-se.

Aparentemente elas exercem a mesma função: criar meios de mostrar para o público um

produto ou serviço. Essa não seria, entretanto, uma questão apenas contemporânea.

Após a concorrência crescente no comércio na época da Revolução

Industrial, vários empresários se viram forçados a sobressair de alguma maneira, para

continuarem a obter seus lucros. A produção que antes era oferecida somente por um,

agora estava sob o poder de vários, o que exigiu mudança de comportamento. Julio

Ribeiro (2009, p. 156) relata:

[...] as empresas responderam a essa explosão de demanda

tratando de aumentar e diversificar a produção. Mas descobriram

rapidamente que, uma vez que todos haviam tido a mesma idéia,

tornava-se necessário induzir o consumidor a comprar os seus

produtos em lugar dos produtos concorrentes.

Afinal de contas, a comparação entre publicidade e propaganda deve ser

estudada, antes de tudo, historicamente e conceitualmente, para que possam ser

entendidas suas diferenças e, posteriormente, suas semelhanças e aplicações.

1.1 PROPAGANDA

A propaganda teve seu início já no século XVII, advinda da Igreja Católica,

que, desejando fundar seminários com o objetivo de formar missionários que pudessem

difundir o conhecimento católico e imprimir livros religiosos, criou a Sagrada

21

Congregação Católica Romana para a Propagação da Fé (Sagra Congregatio Christiano

Nomini Propaganda).1

Sendo o Clero o centro do conhecimento na sociedade e, praticamente, o

único detentor do poder da leitura e escrita, cabia a ele a disseminação do

conhecimento, muitas vezes usada em favor próprio. Foi nessa época que a propaganda

surgiu, assumindo a função de divulgar o catolicismo para a conversão dos povos

pagãos.

Assim como ocorreu com os artesãos detentores da produção manufaturada,

a Revolução Industrial fez com que a Igreja Católica (MONTEIRO, 2011) perdesse o

seu monopólio, nesse caso, a propagação de suas ideias. A sociedade começou a

transformar-se rapidamente: o aumento na alfabetização, o avanço nas comunicações, a

produção, distribuição e consumo de produtos e aceleração dos processos de produção,

o surgimento de novos modos de pensar, doutrinas e ideias, tudo contribuiu para que a

propaganda ganhasse uma importância que outrora não possuía.

Foi a partir da Primeira Guerra Mundial (MONTEIRO, 2011) que o

conceito de propaganda ganhou força. O governo americano contratou Walter Lippman

(jornalista) e Edward Bernays (psicólogo) para fixar na mente do público que esse

deveria querer que o país entrasse na guerra. O sucesso do trabalho realizado foi tanto

que, em apenas seis meses já havia um repúdio massivo contra a Alemanha.

Ainda segundo o mesmo autor, na Segunda Guerra, devido a Paul Joseph

Goebbels, o Ministro do Povo, Alegria e Propaganda de Adolf Hitler, a propaganda

ficou ainda mais reconhecida, diante de tantas imagens até hoje lembradas de vastas

multidões servindo com louvor a Hitler e suas ideias. Até então, nunca houvera notícia

de tanta devoção à doutrina como a nazista: é a chamada propaganda ideológica, aliada

à propaganda política até hoje conhecida.

Os nazistas inventaram a propaganda publicitária da alegria

ariana com filmes e série de fotos que louvavam um estilo de

felicidade escoteira, corpo esculpido e desnudo, beleza loura,

alegria de fazer parte de um grupo, grandes emoções simples,

culto ao natural e do autêntico, céu sem nuvens, veículos

poderosos. Era necessário assemelhar-se a essas imagens idílicas.

1 Disponível em: <http://www.rg9.org/historia.php>. Acesso em: 25 set. 2011.

22

A propaganda encarregava-se de difundi-las por toda a parte,

cinema, revistas, cartazes, prospectos, a mesma coisa que a

publicidade faz em nossos dias (TOSCANI, 1996, p. 31).

Assim, em meio a duas Guerras Mundiais, o século XX é marcado pelos

adventos tecnológicos, que ajudaram a propaganda a persuadir grande diversidade de

pessoas influenciáveis. Com a invenção da rotativa e o uso da publicidade como fonte

de lucro, mais jornais e periódicos surgiram, propiciando textos carregados de

ideologias e notícias. O rádio, a fotografia, o cinema e a televisão vêm juntamente

contribuir cada vez mais para essa difusão do conhecimento entre indivíduos.

Respaldados nos fatos históricos, podemos inferir que a propaganda, o

gerúndio latino do verbo propagare, é aquela responsável pela simples propagação,

difusão, multiplicação por reprodução ou geração de ideias, doutrinas, crenças.

A publicidade (que deriva de “público”, do latim publicus) tem seu início da

mesma maneira, procurando difundir conceitos e imagens, mas seguida por um objetivo

a mais: culminar em ações de compra, em lucro. Se a propaganda é gratuita ao

indivíduo, a publicidade já não o é.

A publicidade excita seus desejos, seduz os ingênuos, cria-lhes

necessidades, torna-os culpáveis. Ela nos atrai para os seus

encantos, nos “acende” através de técnicas experimentadas.

Compra-nos os nossos desejos, como se compram votos em

política (TOSCANI, 1996, p. 29).

1.2 PUBLICIDADE

Até que ponto se pode discutir quando essa ou aquela profissão surgiu? É

perfeitamente aceitável que alguém aponte a publicidade como uma das mais antigas

profissões, haja vista que quando os homens de Neandertal2, ou homens das cavernas,

2 A saber, os homens de Neandertal (ou “novos homens do vale”) eram uma espécie de hominídeos que

viveram na Europa e partes da Ásia, e provavelmente competiram com os humanos modernos por

recursos e território. Eles se extinguiram entre 30.000 e 50.000 anos atrás, acredita-se que por motivos de

aquecimento na temperatura ambiente da Europa (Disponível em:

<http://domescobar.blogspot.com/2011/04/voce-sabe-como-os-homens-de-neandertal.html>. Acesso em:

27 out. 2011).

23

com poucos artifícios comunicacionais diferentes dos gestos e murmúrios, utilizavam os

desenhos rupestres para compartilharem o que quisessem, inclusive fatos sobre eles

mesmos. Está aí uma forma de se provar o que facilmente poderia ser considerada como

publicidade. Entretanto, se tudo for analisado dessa forma, a publicidade poderia ser

encarada como onipresente desde que a primeira relação de influência ou

convencimento surgiu.

Assim estuda-se a publicidade pelos vieses históricos e conceituais, que

podem dar reais fatos determinantes do início da arte, o que pode ser recortado em três

principais momentos: as tabuletas descobertas em Pompéia, a invenção da imprensa por

Gutenberg e a Revolução Industrial.

As tabuletas descobertas em Pompéia tinham como característica anunciar

combates entre gladiadores, espetáculos teatrais e até mesmo algumas casas de banho

presentes na cidade. Nesse período, a publicidade era principalmente oral, feita pelos

pregoeiros, que anunciavam escravos, gados e outros produtos.

A publicidade quase não tem história. Foi nascendo com os em

tornos [sic] que, como um big-bang, um dia a provocaram. Muito

menos pré-história. Mas não há forma de escapar à intuição de

que os excedentes foram os agentes do advento. Tendo

acumulado mais que o necessário isto servia para [enfrentar] um

futuro não venturoso ou se corria o risco da perda da produção.

Exibir a mercadoria levá-la a outros, trocá-la por algo desejado e

novo. O domínio sobre os mistérios da terra, o gado, o cultivo, a

metalurgia, a confecção de prendas de couro, a cerâmica, foram

definindo certas congregações, tanto como seus próprios idiomas.

Cada grupo sentado em torno de um fogão criava formas de

comunicação pessoal, jargões, mímicas, danças, histórias, lendas,

códigos próprios, confraternizações que permitiam descobrir e

manejar o estranho em sua torpeza (MELNIK apud MARTINO,

2010, p.8).

No século XV, com a invenção da imprensa mecânica por Gutenberg

(MELO, 2005), a comunicação ganha mais força por meio do surgimento das primeiras

folhas volantes (panfletos), predominantemente de caráter religioso. A publicidade vai

tomando um pouco da forma como a conhecemos hoje, com o intuito de mostrar os

produtos ou serviços e gerar algum tipo de lucro. De acordo com Dennys Monteiro

24

(2011), no periódico inglês Mercurius Britannicus de 1625 apareceu o primeiro anúncio

publicitário de um livro. Em 1631, Renaudot lança a sua Gazette de France, cuja

novidade era uma pequena sessão de anúncios3; a partir de então, a publicidade passa

para uma nova etapa de associação com jornais e periódicos, que antes sobreviviam

apenas de venda de assinaturas.

Pode-se dizer que no século XVIII, com a mecanização dos sistemas de

produção, a Revolução Industrial “forçou” a publicidade a tomar novos rumos,

diferentes daquele simples “chamar a atenção”. O modo de vida que antes se baseava na

subsistência, então se pautou na produção de massa e na luta de interesses, centrada

sobre qual comerciante conseguiria vender seu produto primeiro. Os artesãos que antes

possuíam o domínio de todos os clientes a quem serviam e por isso mesmo não se

preocupavam em marcar ou diferenciar seus produtos dos demais, agora se encontravam

diante de várias fábricas abastecendo diferentes mercados, inclusive aquele que um dia

fora exclusivo seu. Percebe-se que a técnica publicitária se aperfeiçoou, deixou de ser

puramente informativa para renascer mais sugestiva e persuasiva.

1.3 A LINGUAGEM DA PUBLICIDADE

Para ter efeito satisfatório aos anunciantes e levar os consumidores a

desejarem tão fortemente um produto a ponto de trabalharem para satisfazer seu desejo,

a publicidade utiliza linguagem própria, carregada de elementos psicológicos,

sociológicos, antropológicos e de forte influência no indivíduo. De acordo com Solange

Bigal (1999), a cultura de massa e a publicidade trabalham com o desejo enquanto

descompasso entre a necessidade verdadeira e o que é satisfeito após o consumo de bens

simbólicos.

Por que descompasso? Porque a real necessidade do sujeito, a

partir da crença no consumo, se vê deslocada do objeto real de

satisfação e, consequentemente, o sistema de crença no consumo

3 Disponível em: < http://www.rg9.org/historia.php>. Acesso em 25 Set. 2011.

25

é realizado independentemente do sujeito; porque, em uma

sociedade de troca, o sistema de crença no consumo opera sobre

uma demanda excedente, isto é, opera sobre a diferença entre

quantidade de bens que a pessoa deseja e a quantidade que ela

possui inicialmente (BIGAL, 1999, p. 24).

De acordo com Sant‟Anna (2007), conceitos de psicologia comumente são

aplicados em campanhas publicitárias, tais como a formação do interesse (quanto mais

prestamos atenção a um objeto, mais ele nos interessa), a imagem (a representação

daquilo que pensamos ou sentimos interiormente, nossos conceitos em torno de um

produto, serviço e/ou empresa), a emoção (uma súbita perturbação em nosso estado

mental naquele momento, causada por um elemento que nos é representativo de alguma

maneira, seja ele novo ou inesperado), a vontade (a livre escolha do indivíduo de acordo

com sua preferência), entre outros.

Ainda Sant‟Anna (2007, p. 88) relata que estes quatro elementos são

destacados neste estudo por serem os que ilustram os três principais objetivos da

publicidade, a saber:

i. Incutir uma ideia na mente da massa;

ii. Criar o desejo pela coisa anunciada;

iii. Levar a massa ao ato da compra.

A publicidade que planeja incutir uma ideia ou valor na mente do indivíduo

se vale dos artifícios para que se preste atenção pelo maior espaço de tempo possível ao

produto ou serviço, desperte o interesse e consequentemente crie o desejo procurando

desmistificar ou criar imagens na mente do consumidor, para finalmente levá-lo ao ato

voluntário da compra (ação). “A missão da publicidade é acompanhar o consumidor em

suas expectativas secretas. Trazendo-as à tona, ela cria a cobiça, o único motor de nossa

sociedade de consumo à deriva” (SÉGUÉLA apud TOSCANI, 1996, p. 30).

26

Armando Sant‟Anna (2007, p. 89) diz que o desejo é a expressão consciente

da necessidade, e só quando a necessidade é percebida é que esta se manifesta em

desejo. Sobre essa necessidade, Solange Bigal (1999) afirma:

[...] a necessidade é sempre real, e falsa é a exploração das

necessidades reais e legítimas como força de atração do consumo,

pois é essa força de atração que mantém o consumo reanimado,

ao mesmo tempo que, constantemente, confirma o sistema de

crença no consumo. Sendo assim, o desejo e a fantasia, em

sociedades capitalistas, acabam se tornando meios de controle da

consciência que responde à diversidade imaterial com a aquisição

de bens simbólicos, expostos no interior de uma cena

controladamente organizada para uma única imaginação (BIGAL,

1999, p. 26).

O processo comunicacional ainda possui, de acordo com Jakobson (apud

SANTEE, 2010, p. 169), seis fatores envolvidos:

O REMETENTE envia uma MENSAGEM ao DESTINATÁRIO.

Para ser eficaz, a mensagem requer um CONTEXTO a que se

refere (ou “referente”, em outra nomenclatura ambígua),

apreensível pelo destinatário, e que seja verbal ou suscetível de

verbalização; um CÓDIGO, total ou parcialmente comum ao

remetente e ao destinatário (ou, em outras palavras, ao

codificador e ao decodificador da mensagem); e, finalmente, um

CONTACTO, um canal físico e uma conexão psicológica entre o

remetente e o destinatário, que os capacite a ambos a entrarem e

permanecerem em comunicação. Todos estes fatores

inalienavelmente envolvidos na comunicação verbal podem ser

esquematizados como segue:

REMETENTE CONTEXTO MENSAGEM DESTINATÁRIO

..............................................................................................................

CONTACTO CÓDIGO

Na propaganda há uma pequena variação neste esquema feito por Jakobson

(1987). Primeiramente, a comunicação passa ser também uma mensagem visual, ou

27

seja, um conjunto de linguagem e imagens. Além disso, na propaganda, já que o

emissor muitas vezes não é o fabricante do produto, e sim alguém contratado por ele

para construir a mensagem e repassá-la ao consumidor, percebe-se a possibilidade de

haver uma subdivisão no remetente, sendo este o emissor. Assim, subentende-se:

(Elaboração própria)

Citado anteriormente, o papel do emissor é construir um discurso nos

moldes do que diz Baudrillard, (1995, p. 47): “todo o discurso sobre as necessidades

assenta numa antropologia ingênua: a da propensão para a felicidade”. Assim, infere-se

que geração da empatia vem por meio do espelhamento e da identificação com os fatos

e situações cotidianas dramatizadas na publicidade. Deste modo, quanto mais familiar

aquilo possa parecer, mais sentido há em consumir, e mais apelativa a peça se torna.

É preciso seduzir o grande público com um modelo de existência

cujo padrão exige uma renovação constante do guarda-roupa, dos

móveis, televisão, carro, eletrodomésticos, brinquedos das

crianças, todos os objetos do dia-a-dia. Mesmo que não sejam

verdadeiramente úteis (TOSCANI, 1996, p. 27).

O discurso da felicidade sempre tem por trás o ato da sedução. Desta vem a

intimidade, a vontade, a emoção. Muitas vezes essa sedução é aplicada de forma tão

sorrateira que é percebida como algo normal, cotidiano, sem perigo. No entanto, está ali.

É por meio da dramatização feita em filmes publicitários, cartazes, revistas, comerciais

de rádio, internet, que o emissor esconde pela obviedade os artifícios da linguagem,

antropologia, sociologia e da psicologia para seduzir o consumidor. Como enfatiza Ivo

Lucchesi (apud DIEGUEZ, 2006), “Quem seduz sabe que precisa negar a realidade das

coisas para, por intermédio da ilusão, atingir o objetivo”. Não significa, entretanto, que

28

a publicidade se valha de artifícios cem por cento ilusórios para construir seu meio de

sedução; é necessário um mínimo de verossimilhança com a realidade, a já citada

identificação com os fatos reais, para que haja a empatia necessária entre produto-

consumidor.

Outro fator imprescindível para construir o discurso da sedução é estudar o

contexto social. É a partir dele que ocorre a formulação das ideias, além da identificação

das carências vigentes na sociedade; carências essas que, ao serem levadas à essência da

mensagem, propiciam o investimento do olhar por parte do receptor. Como aponta

Antônio Roberto Fava (2003, p. 12), em seu texto “O discurso da sedução”:

A sedução exige criatividade, inovação, se não [sic] fica

completamente estagnada. Os desejos e as aspirações humanas

vão se transformando constantemente e, com isso, modificam-se

também o processo e o estilo de seduzir, acompanhando a

evolução dos tempos.

Gilda Korff Dieguez, em seu artigo “O discurso publicitário: desvendando a

sedução”, chama a “dramatização” feita na publicidade de intenção de aura, que é o

valor simbólico atrelado ao produto sutilmente manipulado. Dieguez (2006) estabelece,

ainda, a relação entre essa “intenção de aura” com a prevalência da noção do belo criada

pela publicidade, lembrando que:

[...] o padrão estético do consumo é sempre ditado pela ideologia.

Assim, contaminado por valores alheios, o objeto passa a

desfrutar de um investimento capaz de promover uma

sofisticação que atue ao máximo sobre todos os sentidos: olhar,

tato, olfato, audição, paladar. Estamos no campo da excitação

(DIEGUEZ, 2006, p. 104).

Contudo não basta o anunciante/emissor estimular a identificação e criar o

desejo; o consumidor está cada vez mais atento e perspicaz. O “tentar convencer” não

condiz mais com o indivíduo contemporâneo, que exige algo a mais para poder instigá-

lo ao ato da compra. Que garantia o emissor pode dar para o consumidor de que seu

produto é o certo para dar solução àquele problema de forma eficaz, simples e rápida?

Previamente citada, a utilização da linguagem e psicologia encaixam-se perfeitamente

nesta questão. Todavia, um artifício inserido no contexto da linguagem ainda não citado

29

foi o da imagem. Para criar na mente do indivíduo a sensação de que determinado

produto pode ser o certo, é necessário que tal sucesso seja ilustrado. A verossimilhança

e a identificação do consumidor com a situação apresentada na peça publicitária, seja

ela visual, olfativa, tátil, sonora ou gustativa, permeiam a imagem. De acordo com

Solange Bigal:

A produção publicitária, então, orienta-se a partir de um recorte

realizado no interior de um repertório constituído de imagens não

só publicitárias, mas também de cenas oriundas dos mais

diferentes meios de comunicação, das mais diversificadas

linguagens e, principalmente, de fatos e ideias que podem ou não

estar associados a marcas, produtos e serviços (BIGAL, 1999, p.

21).

30

2 A IMAGEM

Os romanos afirmavam “o que a mente recebe pelos ouvidos estimula-a com

menos força que o que se lhe apresenta pelos olhos e o que o espectador pode ver e crer

para si”4. Um dos motivos pelos quais existe esse estímulo mais acurado pela imagem é

a velocidade da sua interpretação em conjunto com o reconhecimento de seu conteúdo.

Compreendem-se as imagens mais rapidamente que os conceitos por ela desejados.

De todas as formas possíveis, a publicidade consiste na imagem. Mesmo

aquela veiculada no rádio, sem qualquer aparato visual como um papel ou uma tela de

televisão/computador, possui a mensagem visual. O homem contemporâneo é por

excelência um consumidor ávido por imagens.

A imagem transmite ideias, emoções. Reproduz com fidelidade a

verdade dos fatos ou, no caso da propaganda, do produto. Ainda

na propaganda, inúmeras são as imagens que enfeitam, disfarçam

o produto e enganam a realidade. Mas é por causa da imagem que

a publicidade se tornou uma forma tão poderosa de comunicação,

digo sem susto (CESAR, 2006, p. 201).

Como Joly (2008) diz, o termo “imagem” remete a noções que vão da

imobilidade ao movimento, da ilustração à semelhança, da linguagem à sombra. São

vários os contextos em que podemos nos referir à imagem: uma lembrança da reunião

em família no passado que imediatamente traz à mente a imagem como se fosse um

filme, interagindo o passado com o presente; a “imagem de uma marca” que alude ao

aspecto identitário que possuímos com ela; uma metáfora verbal, que utilizamos no dia

a dia sem perceber, aludindo a uma imagem semelhante (exemplo: o pé de pato que é

utilizado para nadar possui esse nome por se assemelhar ao pé de um pato real). Em

nossa cultura, o aprendizado de “ler as imagens” vem ao mesmo tempo em que

aprendemos a falar ou nos comunicar. Na realidade, o aprendizado de um serve de

complemento para o aprendizado do outro. Assim, a “imagem” está presente ao nosso

4 “Segnius irritant animos demissa per aurem, / Quam quae sunt oculis subiecta fidelibus, et quae / Ipse

sibi tradit spectator”. Disponível em: <http://www.tempodecritica.com/link021122.htm>. Acesso em: 19

Out. 2011.

31

redor de forma contínua e incessante, contribuindo também para a construção das

mensagens publicitárias.

Em seu livro Introdução à Análise da Imagem, Martine Joly (2008, p. 14)

diz: “já percebemos que a imagem seria um objeto segundo com relação a um outro que

ela representaria de acordo com certas leis particulares”. Charles Sanders Peirce, por sua

vez, diz que um signo é “algo que está no lugar de alguma coisa para alguém, em

alguma relação ou alguma qualidade” (apud JOLY, 2008, p. 33). Se a imagem está para

a representação de algo assim como o signo está no lugar de alguma coisa preenchendo

a ausência desta “coisa”, então se pode inferir que a imagem é um signo.

Partindo de princípio mais teórico e abrangente, a semiótica de Peirce ajuda

a compreender as noções retiradas do termo “imagem” previamente citadas. Segundo

Joly (2008), para Peirce existe uma relação triádica em todos os signos: o objeto

(referente), o significante (representamen) e o significado (interpretante). O signo, por

sua vez, possui três principais divisões, estabelecidas de acordo com a relação entre ele

e seu objeto. Esta relação pode se dá de três maneiras: por semelhança, fisicamente ou

por convenção, e vão definir três tipos de signos: ícones, índices e símbolos. Esta

classificação, no entender de Peirce, é a mais importante.

A partir de Peirce, entendem-se os ícones como todos aqueles que possuem

relação de analogia com o objeto ao qual se refere. Se uma imagem, a exemplo de uma

fotografia, possui um elemento que se “pareça” com um cachorro, então aquela

fotografia é um ícone.

Se os ícones são representados pela semelhança, os índices são

representados pela relação de causalidade, não necessariamente configurando uma

semelhança física (PEIRCE apud JOLY, 2008, p. 35). É o caso da nuvem escura, que

representa a chuva, embora uma não seja parecida com a outra, ou um amontoado de

tijolos que representa uma construção, embora esta ainda não tenha tomado forma.

Ainda baseada em Peirce, Joly (2008) diz que os símbolos são todos aqueles

signos que configuram uma convenção. O desenho de uma lâmpada em peças

publicitárias convenciona o sentido de ideia, assim como a grafia “cadeira” em

português significa o lugar onde normalmente se senta e, com este mesmo significado,

temos “chair” na língua inglesa.

32

A partir dos diferentes tipos de imagens (identitárias, mentais, visuais,

virtuais etc.), o ponto em comum entre todos é o da analogia. Material ou imaterial,

visual ou não visual, natural ou fabricada, a “imagem” é primordialmente algo que

possui semelhança com outra coisa (JOLY, 2008, p. 38), ou seja, está no campo das

representações. Neste sentido, a imagem podem ser de duas formas: registradas ou

produzidas.

Considera-se que as imagens produzidas partem do princípio da imitação.

Esta é feita de forma tão real a ponto de confundir o que é criado com o que é

verdadeiro, o que é produzido com o existente de fato. São ícones perfeitos,

simulacros5.

As imagens registradas, gravadas, são consideradas imagens

impecavelmente semelhantes, mais confiáveis, pois são justamente isso: registros. Tais

registros ocorrem através de ondas eletromagnéticas, emitidas pelos objetos a serem

gravados. Por essas características, estas imagens são antes de tudo um traço. O ícone

cede lugar ao índice.

Se as imagens possuem significados para toda e qualquer pessoa capaz de

percebê-las, é porque de algum modo há uma convenção sócio-cultural entre o emissor

e o espectador. Por mais banal ou lógico que seja o entendimento do indivíduo que

reconhecer naquela imagem algo comum a ele, já será suficiente para lhe atribuirmos

uma significação a que Peirce chama de símbolo. Temos, portanto, o caráter triádico do

signo inserido na imagem.

A teoria semiótica permite-nos captar não apenas a

complexidade, mas também a força da comunicação pela

imagem, apontendo-nos essa circulação da imagem entre

semelhança, traço e convenção, isto é, entre ícone, índice e

símbolo (JOLY, 2008, p. 40).

5 Simulacro “faz o real parecer mais real, dá-lhe uma aparência desejável” (SANTOS, Jair Ferreira dos. O

que é Pós Moderno. São Paulo: Brasiliense, 2004. p. 97).

33

2.1 O SURGIMENTO DA IMAGEM

No tempo da pré-história, quando a linguagem dava seus primeiros passos, a

imagem assumiu um poder de decisão na evolução humana. O homem desprovido de

maneiras para comunicar-se com seus semelhantes além de murmúrios e gestos,

encontrou na arte pictográfica a linguagem mais útil às suas necessidades – se é que

naquela época já se poderia chamá-la arte, visto que a importância deferida ao ato era

mais simbólica do que identitária.

Considera-se que a pictografia foi o modo mais representativo que o

indivíduo pré-histórico encontrou para comunicar-se representando situações que

gerassem a compreensão daqueles que viviam em sua comunidade, e ainda daqueles que

posteriormente passassem por determinada região outrora habitada. As cavernas de

Altamira, Lascaux, Gargas, El Castillo6 e tantas outras, as tumbas egípcias e registros

em relevos são atestados de que o homem há muito vive em um ambiente cercado de

imagens. O ser humano começou a expressar seu mundo desenvolvendo formas de

transmissão e apreensão de conhecimento – e, portanto, de cultura – por meio do traço,

forma de representação mais naturalista e figurativa existente.

Figura 1. Pintura rupestre, na Caverna de Altamira, em

Cantabria, nordeste da Espanha7.

6 Pré-História, 2011.

7 Disponível em: < http://aimagemcomunica.blogspot.com/2010/11/historia-das-imagens.html>. Acesso

em: 1 nov. 2011.

34

2.2 A IMAGEM NA PUBLICIDADE

Ao avançar um pouco mais na linha histórica da publicidade, encontram-se

os cartazes. Na antiga Pompeia, as paredes públicas abrigavam grande número de

inscrições, divididas em dois tipos principais: cartazes eleitorais e anúncios de

apresentações no anfiteatro8.

Os cartazes eleitorais constituíam os anúncios feitos em letras capitais

cursivas9 capazes de serem vistas a distância, ao passo que os anúncios de apresentações

constituíam intervenções individuais, feitas pelos patrocinadores de tais eventos a fim

de tornarem públicas suas ofertas de luta de gladiadores e caçadas (FUNARI, 1997).

A partir deste momento, a imagem começou a representar um mundo onde o

indivíduo podia reconhecer-se, espelhar-se. Templos pagãos e cristãos utilizavam-se da

representação visual bidimensional (afrescos, pinturas) e tridimensional (estátuas e

relevos) como recursos expressivos e instituidores de desejo (BAITELLO, 2007).

Considera-se então que a imagem se tornou para os analfabetos o que a

Bíblia era para os letrados: muitas vezes era mais fácil compreender uma imagem que

os conceitos de uma nova doutrina. Na guerra, a imagem tornou-se instrumento de

propaganda, uma arma psicológica, um mecanismo de manipulação das massas.

8 Havia, também, as propagandas de casas de banho e outras pequenas a respeito da vida pública na

região. (Disponível em: < http://www.rg9.org/historia.php>. Acesso em 25 Set. 2011.) 9 Por letras capitais cursivas entende-se a forma das letras da Escrita Cursiva Romana Antiga, que

poderiam se alterar pela posição, inicial ou final, por efeito estético, por contignatio, ou pelo uso de

abreviaturas ou siglas. (Disponível em:

<http://www.unicamp.br/nee/arqueologia/arquivos/historia_militar/cursiva.html>. Acesso em: 31 out.

2011.)

35

Figura 2. Propaganda Nazista anti-comunismo.10

Desde então, a estética configurada em cartazes e todo tipo de imagem

visual era pensada no sentido de atrair a atenção do espectador e transmitir, da forma

mais concisa possível, a sua mensagem. Subentende-se que a funcionalidade e a

estética, abarcando um misto de desejos, sensações e motivações variadas, começaram a

se complementar.

Aumont (2002) explica que o homem, um observador nato, em praticamente

todos os tempos serviu-se de imagens para satisfazer as necessidades individuais e

coletivas, procurou explorar os mecanismos que as envolvem, e durante toda a história

fez delas suas cúmplices.

Percebe-se que antigamente a imagem era utilizada na propaganda para

informar e anunciar, no sentido de fazer-se conhecer certas atividades. Para isso,

empregavam imagens as mais fiéis possíveis, mostrando do que realmente tratava

aquele produto. Sua linguagem era simples e direcionava-se à racionalidade de mostrar

o produto e dizer suas funções e características.

10

Disponível em: < http://cafehistoria.ning.com/photo/propaganda-nazista?context=latest>. Acesso em

21 Out 2011.

36

Figura 3. Anúncio feito em 1889, publicado

no jornal Diário Popular11

Mais tarde, conforme as sociedades se desenvolviam junto ao comércio e a

competitividade entre os produtos se acirrava, a publicidade começou a utilizar-se de

artifícios subjetivos, com elementos visuais e verbais que demonstrassem a satisfação

que o consumidor teria ao adquirir os produtos.

Figura 4. Anúncio do cereal matinal “Alpha Bits” dos

anos 50.12

11

Disponível em: <http://www.madcap.com.br/category/publicidade/1880-1900/1885-1889/>. Acesso

em: 21 out. 2011.

12 Disponível em: <http://www.vintageadbrowser.com/kids-and-babies-ads-1950s>. Acesso em: 21 out.

2011.

37

2.2.1 A Imagem como Ilusão

As imagens produzidas ou fabricadas podem facilmente ser conhecidas

como uma ilusão. Desde que nascemos somos bombardeados com mensagens visuais.

Joly (2008, p. 10) diz que “a utilização das imagens se generaliza e, contemplando-as ou

fabricando-as, todos os dias acabamos sendo levados a utilizá-las, decifrá-las,

interpretá-las”. Percebe-se só depois de algum tempo que muitas dessas mensagens

possuem imagens ilusórias. O que o senso comum nos aponta é que a ilusão é um modo

particular e não habitual de se compreenderem as imagens, e isso pode acontecer

deliberadamente ou ao acaso. Contudo, dependendo do grau de importância que se

confere àquela mensagem visual, essa ilusão surge muitas vezes consentida e

consciente, conforme descreve Aumont (2002, p. 97): “A ilusão foi valorizada, de

acordo com as épocas, como objetivo desejável da representação, ou ao contrário

criticada como mau objetivo, enganoso e inútil”.

Explorando a imagem ilusória e o indivíduo como seu espectador, em um

sentido semiótico – primeiridade, secundidade, terceiridade – ocorrem muitas

deliberações diferentes, por vezes até contraditórias, que podem influenciar o fluxo do

pensamento e o modo como se dá a percepção desta imagem. Dentre elas, apresentam-

se duas: a condição sociocultural do indivíduo e a sua predisposição em receber tais

imagens.

Quando o espectador percebe uma imagem e a compreende, ele faz a

imagem de fato existir. É esse, de acordo com Gombrich (apud AUMONT, 2002, p.

86), o “papel do espectador”. Esta percepção provém de experiências e do “alfabetismo

visual”, ou seja, o conhecimento prévio que se tem das imagens no mundo, cercado de

descobertas ao longo da vida. São esses os formadores da condição sociocultural do

espectador que irá determinar se será atingido e como será atingido pelas mensagens

visuais provenientes do exterior.

Ainda para Gombrich (apud AUMONT, 2002, p. 86), a compreensão visual

surge das expectativas convertidas em hipóteses que posteriormente são analisadas,

confirmadas ou anuladas. Tais expectativas são alimentadas por nossa bagagem

sociocultural de imagens.

38

Sant‟Anna (2007, p.89) afirma:

[...] para existir excitação, para que haja receptividade ao

estímulo, é necessário que realmente exista, no momento, uma

disposição a ser perturbada por esse estímulo. Embora as

necessidades sejam o motor da conduta, são os desejos (ou

interesses) que verdadeiramente põem o motor em ação.

Joly (2008, p. 63) ainda complementa que:

[...] essa noção de expectativa está vinculada à de contexto, que,

por sua vez, se estende aos diversos movimentos da obra: o

momento de sua produção, o que a precedeu e o momento de sua

recepção. Todos relativos, pedem para ser considerados no

momento da interpretação analítica. O jogo com o contexto pode

ser uma maneira de burlar a expectativa do espectador

surpreendendo-o, chocando-o ou divertindo-o.

Decorridas as características que repercutem na percepção e interpretação da

imagem, o espectador está pronto para recebê-la. Percebe-se que nesta imagem recebida

existe algum fator ilusório que estabelece aquela mensagem visual como sendo um

simulacro do real. Este simulacro, de acordo com Muniz Sodré (1990, p. 33), é:

Como a imagem de Narciso no espelho, o simulacro é

inicialmente um duplo ou uma duplicação do real. A imagem no

espelho pode ser o reflexo de um certo grau de identidade do real,

pode encobrir ou deformar essa realidade, mas também pode

abolir qualquer idéia de identidade, na medida em que não se

refira mais a nenhuma realidade externa, mas a si mesmo, a seu

próprio jogo simulador. Neste caso, o espelho deixa de ser algo

que transcendentemente reflita, duplicando, o real, para tornar-se

espaço/tempo operacional, com uma lógica própria, imanente.

Sem a necessidade de uma realidade externa para validar a si

mesmo enquanto imagem, o simulacro é ao mesmo tempo

imaginário e real, ou melhor, é o apagamento da diferença entre

real e imaginário (entre o „verdadeiro‟ e o „falso‟). De fato, um

certo imaginário, tecnologicamente produzido, impõe o seu

próprio real (o da sociedade industrial), que implica um projeto

de escamoteação de outras formas de experiência do real.

39

O simulacro a priori não provoca a ilusão total, mas a ilusão parcial, que

possui força suficiente para ser funcional. Também é diferente do duplo perfeito, aquela

representação que em algum momento será confundida com o seu objeto representado.

A fotografia de um quadro não pode ser confundida com tal quadro, e nem a pintura

nele confundida com a realidade.

Entretanto, a articulação e o estímulo da publicidade a fim de obter um

feedback positivo do consumidor possui uma ressalva: nem sempre o que se espera ser

percebido o é de fato. Nem sempre empregar o uso de simulacros ou imagens baseadas

nas expectativas do indivíduo será cem por cento eficaz, e para isso convém constante

estudo sobre o mercado, reações, hábitos e motivos de compra do consumidor típico

(Sant‟Anna, 2007). Por outro lado, muitas vezes fica evidente a interpretação que a

publicidade deseja de seus consumidores: determinado produto e/ou serviço “é o melhor

para você, veja! Olhe esta imagem impecável, isso é o que você terá, isso é o que você

será.”. A promessa da perfeição e da satisfação evoluiu de tal forma que a realidade

estampada no mundo da comunicação publicitária está muito além da vida real. A

publicidade se encaminhou da informação à persuasão.

Este caráter onírico da publicidade possui embasamento, é claro, no

imaginário individual de todo ser humano: o que se quer é nada menos do que o melhor,

do que o requinte. As empresas tornaram-se cúmplices do desejo humano e infiltraram-

se de tal forma na mente das pessoas no momento de falar de seus produtos que o

resultado foi uma exagerada simulação da satisfação da massa consumidora. O “real”

passou a misturar-se com o “ideal”. Na mídia, a coibição da realidade esvanece-se em

nome do prazer sem maiores consequências para a vida do homem em sociedade, tal

como no mundo dos sonhos. Um grande exemplo dessa “miscelânea” são as campanhas

de produtos de beleza femininos. Tantas mulheres jovens e bonitas tomando a frente de

comerciais de hidratantes, cremes antirrugas, shampoos, todos com fórmulas mágicas

para uma aparência existente muitas vezes somente na imaginação das consumidoras,

posteriormente frustradas ao perceberem que não é possível alcançar aquela beleza ideal

projetada pela mídia. Começa então a surgir o questionamento, a descrença no que a

publicidade promete. Forma-se um abismo entre “ter o produto” e “ter a imagem que o

produto promete”.

40

Jean Baudrillard (apud LIMA, 2000, p. 291) se refere a isso como uma

“reação por saturação”, quando as diversas publicidades se neutralizam umas às outras

ou cada uma por seus excessos. Padecendo de novas abordagens, com a imagem do

mundo ideal desgastada, as empresas começam a enxergar a necessidade de um

reinvento em sua própria imagem. Ora, se tal produto promete efeitos que nunca

aparecem, cedo ou tarde os consumidores se dão conta e, junto com o produto, a

empresa também começa a afundar sua própria imagem de identificação junto à

sociedade.

A tática então passa a se inverter: antigamente a publicidade utilizava-se da

imagem real de seus produtos e serviços; é hora de retomar tal estratégia. Projetar

consumidores reais é a ordem da vez. Contudo, não passa disso: projeção. Exemplo que

ilustra muito bem essa estratégia é a campanha da empresa de produtos para cuidados

pessoais Dove, intitulada “Real Curves”, no Brasil traduzido para “Real Beleza”. Vista

como uma empresa sem muita expressão, em 2004 a Dove investiu em uma larga

pesquisa com cerca de três mil mulheres em dez países, das quais somente 2% das

mulheres pesquisadas se achavam bonitas; 75% definiam sua beleza como sendo

mediana; e 50% entendiam que seu peso estava acima do ideal13

. A campanha que

decorreu desse estudo procurou mostrar o uso de seus produtos por mulheres “reais”,

com perfis diferentes daqueles sempre mostrados pela mídia de massa: mulheres altas,

magras, com cabelos lisos e pele impecável. A Dove recrutou seis mulheres nas ruas

com perfis físicos particulares (estatura baixa, corpo com mais curvas, pele com

“defeitos”, cabelos enrolados) escolhidas pela sua auto-estima e confiança. Mulheres

que causariam uma imagem mais palpável associada à mulher comum, que trabalha,

possui família e responsabilidades outras que não exclusivamente cuidar de sua beleza

física.

13

Dados retirados do blog Mundo das Marcas. Disponível em: <http://www.mundodasmarcas.blogspot.

com/2006/05/dove-sade-da-pele.html>. Acesso em: 29 out. 2011.

41

Figura 5. A campanha “Real Curves” contou com seis mulheres

de perfis físicos diferentes dos sempre divulgados pela mídia14

.

O sucesso da campanha foi tamanho que a empresa continuou investindo na

“Campanha pela Real Beleza”. Campanhas de verão e até mesmo um vídeo mostrando

como ocorre a manipulação da imagem publicitária que vai às ruas fizeram parte desta.

Mais do que conseguir agregar valor ao produto em si, a Dove conseguiu fazer com que

os consumidores enxergassem na marca uma preocupação com a imagem da mulher

“real”.

Contudo, a imagem real que a marca Dove procurou alcançar por meio da

diversidade de mulheres e situações em sua campanha foi em nome de um princípio

mercadológico, a fim de integrar a mulher consumidora no sistema de consumo do

mercado de beleza. A pluralidade ali oferecida por meio de uma campanha diferente das

oferecidas até então fez com que culminasse no que Baudrillard (apud LIMA, 2000, p.

292) se refere como princípio de escolha e personalização, que gera a sensação de

liberdade no consumidor, como se a marca não estivesse impondo nenhuma ação, ao

mesmo tempo em que justifica o consumo por meio de uma imagem diferenciada e

sedutora.

14 Disponível em:< http://www.brainstorm9.com.br/330/diversos/real-curves/>. Acesso em: 25 out. 2011.

42

Figura 6. Parte da mesma campanha da DOVE, mas com um mote para o verão15

.

Ainda que a marca colocasse mulheres com um estereotipo diferente do

comumente usado em campanhas de produtos de beleza em nome da realidade

imagética, fica evidente que ela se vale de artifícios simuladores do real. A imagem da

felicidade e da auto-estima não é o que ocorre de fato com todas as mulheres baixas,

acima do peso ou com cabelos enrolados. Mesmo valendo-se do resgate da realidade, o

anunciante não utiliza um real factual: tem-se um real subjetivado, simulado, tanto na

construção gráfica das imagens quanto na imagem confiante transmitida pelas mulheres

estampadas. A imagem usada ainda é diferente, esquiva da realidade factual. O

aparecimento em grupos das mulheres representa a felicidade e a afirmação coletiva: é

muito mais fácil aceitar-se diante de mulheres que também não são perfeitas, ao invés

de aceitar-se ao olhar uma revista repleta de modelos.

Dentre as razões responsáveis por essa hipertrófica produção de

imagens, uma das mais importantes é que o homem conseguiu

conquistar, por meio das imagens, a chance de criar „spare-

pieces‟ [peças sobressalentes] de si mesmo; portanto pregar uma

mentira em sua insuportável unicidade (ANDERS apud

BAITELLO, 2007, p. 7).

15 Disponível em: <http://fearaujo.blogspot.com/2011/05/descontruindo-padroes-pela-real-beleza.html>.

Acesso em: 25 out. 2011.

43

É, portanto, a criação da imagem perfeita em nome do objetivo

mercadológico de agregar valor e vender que cria um paradoxo na mente do indivíduo,

como afirma Joly (2008, p.10):

Por um lado, lemos as imagens de uma maneira que nos parece

totalmente “natural”, que, aparentemente, não exige qualquer

aprendizado e, por outro, temos a impressão de estar sofrendo de

maneira mais inconsciente do que consciente a ciência de certos

iniciados que conseguem nos “manipular”, afogando-nos com

imagens em códigos secretos que zombam de nossa ingenuidade.

Assim, marcas como a Dove passam a investir em tal estratégia, na qual ao

explorarem a idéia de que estão oferecendo a realidade, trazem a reboque seus produtos

e serviços.

É importante destacar também os chamados signos plásticos. Estes são

signos que, juntamente com a mensagem linguística e mensagem icônica, compreendem

a mensagem visual. Joly (2008) se refere a signos plásticos citando o conceito criado

pelo Grupo Mu16

de que as formas, cores, composição, textura, posição, orientação,

todos são signos plenos que consistem em boa parte da significação da mensagem

visual, não sendo essa significação única e exclusiva dos signos icônicos (os agentes

reconhecíveis da mensagem). Ou seja, as imagens na realidade têm um signo duplo: o

papel da representação, na qual surge a percepção tridimensional do objeto (signo

icônico) e uma junção de elementos tais quais cores, formas e composição que

representam o signo plástico.

Aumont (2002) explica que a noção de plasticidade significa a flexibilidade,

a “modelabilidade” da imagem: ela será plástica, caso possa ser modelada de modo

flexível. Antes, tal termo era empregado em imagens nas quais o material poderia ser

modelado (como uma escultura, ou um quadro pintado, no qual o pintor através de suas

pinceladas pudesse mudar o que estivesse a ser pintado). Hoje, a primeira ideia de

flexibilidade se perdeu um pouco em detrimento de uma segunda ideia, a de abstração.

16

O Groupe μ (Centro de Estudos Poéticos, Universidade de Liège, Bélgica) é formado por Francis

Edeline, Jean-Marie Klinkenberg e Philippe Minguet e desenvolve trabalhos interdisciplinares em

estética, teoria da comunicação lingüística ou visual e semiótica (FERVENZA, 2006).

44

É possível intuir que os signos plásticos tais como cores, composição,

textura, orientação, todos estão presentes nas imagens, até mesmo nas imagens

automáticas17

, e podem sofrer mudanças. As fotografias, juntamente com o vídeo, são

as imagens mais utilizadas hoje em dia pela publicidade e, como abordado

anteriormente, necessitam configurar uma realidade que traga ao espectador, sentimento

de identificação com o anunciante de forma a criar o desejo e levar ao ato do consumo.

17

De acordo com Jacques Aumont (2002, p. 179) a fotografia é uma imagem automática, por ser uma

captação automática de uma marca do visível, e que escapa pelo menos em parte à intervenção humana,

ultrapassando a intencionalidade do fotógrafo.

45

3 FOTOGRAFIA

3.1 FOTOGRAFIA COMO REPRESENTAÇÃO DO REAL

Até o final do século XVIII, a imagem que traduzia a realidade era aquela

produzida pelo pintor, pelo artista que se dispunha a tracejar o que via e o que sentia.

Carregadas de subjetividade, as pinturas, os afrescos, as esculturas e as gravuras muitas

vezes serviam como retratos perfeitos daqueles que pagavam para obter tal serviço,

apesar de estarem intimamente ligadas ao sentimento daquele que as fazia. Como afirma

Barthes (1984, p. 115), “A pintura pode simular a realidade sem tê-la visto”.

A produção pictórica do século XV, denominado o Quattrocento18

da

História das Artes, foi marcada pela expressão plástica tomada pelo espírito da imitação.

Os artistas da época procuravam “o racional figurativo, o realismo pitoresco, e a

fidelidade de representação” (RAPOSO, 1998/1999). Ainda segundo a autora, foi neste

período do Renascimento que se desenvolveu um sistema de representação sob

perspectiva, em que a luz assumiu importante papel, passando a ser reconhecida como

elemento de valor, tanto quanto a forma. Gradativamente a linha foi substituída pelos

efeitos de cores e luzes, que davam o volume característico dos corpos retratados.

Instaurou-se também o uso do ponto de fuga, um ponto de encontro de todas as linhas

saídas dos elementos na imagem que dá a nítida sensação do infinito para quem a vê.

Tal sistema de ponto de fuga culminou com o maior uso do conceito de dimensões nas

pinturas renascentistas, convertendo a intenção da mimese19

em possibilidade.

18

Precedido pelo Trecento, fase inicial do movimento Renascentista e referente ao século XIV, o

Quattrocento ocorreu no século XV, marcado pelo grande apoio da família Médici e maiores expressões

ligadas à cidade de Florença. Nesta fase, os artistas primavam pelo aprimoramento da perspectiva, além

da exploração de elementos de natureza espiritual, religiosa e simbólica em várias obras. Como um dos

maiores representantes dessa época, Leonardo Da Vinci surge ao seu final como um artista não

especializado em nenhuma área específica, aventurando-se como escultor, pintor, urbanista, inventor e

filósofo. Suas obras mais famosas dessa época são a Monalisa e a reprodução da Santa Ceia. Fonte:

<http://www.mundoeducacao.com.br/historiageral/fases-renascimento-italiano.htm>. Acesso em 21 Out.

2011.

19 De acordo com Aristóteles, mimese pode ser identificada como um sentido de cópia em conformidade e

semelhança com o modelo real e natural. Contudo, essa “imitação” não estaria ligada somente à

duplicação da imagem do referente, mas também à imitação de sua essência. Já para Platão, a mimese

representa a imitação da realidade, valendo-se de que a realidade é uma mera imagem do plano das ideias

46

Assim como o Renascimento, o Impressionismo desfaz-se de antigas

técnicas de produção da imagem, e procura dar valor aos elementos ópticos, tais como

variações de tons, mudanças na luminosidade, reflexos etc.

A partir do invento da fotografia, a qual por meio de seu modus operandi

configurou uma automatização do processo de registro do real, o mundo passou a ser

fixado como uma imagem imóvel e comprovadamente existencial. A fotografia era tida,

por meio de um dispositivo técnico que não envolvia a subjetividade do operador, como

a comprovação de que o referente ali materializado de fato existiu e, portanto, prova

irrefutável do real, um congelamento de um momento factual.

Desde seu surgimento e ao longo de sua trajetória, até os nossos

dias, a fotografia tem sido aceita e utilizada como prova

definitiva, “testemunho da verdade” do fato ou dos fatos. Graças

a sua natureza fisicoquímica – e hoje também eletrônica, de

registrar aspectos (selecionados) do real, tal como estes de fato se

parecem, a fotografia ganhou elevado status de credibilidade

(KOSSOY, 2009, p. 19).

Aumont (2002) diz que os dispositivos fotográficos e cinematográficos são

feitos para transmitir uma efígie da realidade, ou seja, uma figura que caracteriza o real,

mas não o é; e o desejo de sentir nessa figura uma presença atual só pode derivar de um

desejo inocente, de um fantasma ou da convenção. Ambos – cinema e foto – não

revelam nada à sociedade, no sentido literal da palavra. Dubois (2010) complementa

que a foto por si só não explica e não interpreta, permanece somente enigmática.

Citando Henri Van Lier, em seu livro Philosophie de la photographie: “A foto pode ser

uma prova instrutiva e irrefutável. É tão evidente que não é preciso insistir nisso. Mas,

ao mesmo tempo, ocorre com freqüência que não se sabe bem o que ela prova” (LIER

apud DUBOIS, 2010, p. 84).

eternas. Assim, a arte seria então um espectro da realidade, um simulacro que não mostraria

reconhecimento verdadeiro em um plano de realidade. (ALVES, 2010).

47

Como uma máquina que recorta o instante e o espaço, o ato de fotografar

transforma um instante pleno, cheio de vida, em um quadro estático. Conclui-se que o

lugar onde o referente é fotografado é sempre o pretérito, marcado pelo que Barthes

(1984) denomina de “Isso foi”.

Quando se define a Foto como uma imagem imóvel, isso não

quer dizer apenas que os personagens que ela representa não se

mexem; isso quer dizer que eles não saem: estão anestesiados e

fincados, como borboletas. (BARTHES, 1984, p. 86)

Contudo, não se pode afirmar que a foto tem em si uma noção de “morte do

instante” como se fosse algo ruim. Ao contrário, ela pode não ser dotada de elementos

vivos e animados tais quais os conhecemos, mas produz efeito de emoção em quem a

vê, seja esta uma boa emoção – como a vontade de rir –, seja uma emoção ruim – como

uma lembrança desagradável.

Nesse deserto lúgubre, me surge, de repente, tal foto; ela me

anima e eu a animo. Portanto, é assim que devo nomear a atração

que a faz existir: uma animação. A própria foto não é em nada

animada (não acredito nas fotos “vivas”) mas ela me anima: é o

que toda aventura produz (BARTHES, 1984, p. 37).

3.2 O SURGIMENTO DA FOTOGRAFIA

Percebe-se que quando o desenvolvimento tecnológico e as grandes

indústrias tomaram conta da sociedade nas grandes capitais européias e nos Estados

Unidos em meados do século XIX, o momento se tornou perfeito para a “criação” de

um novo modo de lidar com as imagens, assim como novos espaços para a pesquisa na

forma de reter as imagens. É muito difícil precisar as datas que levaram à descoberta da

fotografia, tendo em vista os vários cientistas e químicos em variadas épocas e lugares

que contribuíram para os estudos desse processo. Contudo, existem alguns momentos

48

mais apontados pelos estudiosos como sendo os mais importantes para a construção

dessa linha do tempo, que ao final do século XIX foi completamente montada.

A litografia, procedimento no qual as imagens são impressas em uma pedra

calcária, inaugurou nas artes gráficas o processo de produção em série (MAYA, 2008,

p. 108), sendo talvez o primeiro processo mais “tecnológico” no que concerne à

produção de imagens. Walter Benjamin, em seu texto “A Obra de Arte na era da sua

reprodutibilidade técnica”, (1955) diz:

Com a litografia, as técnicas de reprodução marcaram um

progresso decisivo. Esse processo, muito mais fiel – que submete

o desenho à pedra calcária, em vez de entalhá-lo na madeira ou

de gravá-lo no metal – permite pela primeira vez às artes gráficas

não apenas entregar-se ao comércio das reproduções em série,

mas produzir, diariamente, obras novas.

Figura 7. Primeira câmara escura no século XVI.20

A fotografia surge e ultrapassa a litografia, substituindo a mão pelo olho,

mais rápido em captar os detalhes. A partir de um estudo feito pelo francês Joseph

Nicéphore Nièpce, que desejava melhorar o processo litográfico de impressão, por volta

de 1826, ao colocar uma placa sensibilizada quimicamente com betume de Judeia (uma

espécie de verniz capaz de secar rapidamente quando exposto à luz) dentro de uma

20

Disponível em: <http://www.fotografia-dg.com/fotografia-a-linha-do-tempo/>. Acesso em 06 Out.

2011.

49

câmara escura21

apontada para seu jardim, Nièpce conseguiu então fixar nela a imagem

projetada no interior da câmara após aproximadamente oito horas de exposição

(SALLES, 2008). Esta, portanto, foi a primeira fotografia reconhecida, por sua

estabilidade com o passar do tempo.

Assim como os estudos sobre a câmara escura, a sensibilidade dos objetos à

luz já era reconhecida. Todos os corpos de alguma maneira são fotossensíveis, ou seja,

sensíveis à luz, variando apenas o tempo em que esta irá demorar a produzir o efeito

desejado. Contudo, para os fins da reprodução e impressão da imagem como era

cobiçado na época, era necessário uma superfície sensível que não demorasse tanto para

formar a imagem; neste momento os sais de prata ganharam mais atenção. A

sensibilidade deste material diante da luz já era conhecida desde a época renascentista,

mas os trabalhos realizados a partir dessa mistura química não obtiveram valor, já que

as imagens formadas não eram estáveis, enegreciam conforme a exposição à luz, devido

à sensibilidade ainda existente da prata (SALLES, 2008). Foi somente com a imagem

produzida por Nièpce que a fotografia ganhou seu reconhecimento graças à estabilidade

de fixação da imagem em uma superfície.

21 O conceito de câmara escura, precursora da câmera fotográfica, é descrita já por Leonardo Da Vinci no

século XVI. Na época, essa câmara escura consistia em um sala completamente escura, com um pequeno

orifício em uma das paredes através do qual a luz passa, projetando imagens invertidas dos objetos

externos na parede oposta à abertura. Posteriormente, tal dispositivo foi evoluindo até chegar em uma

câmara escura portátil, uma caixa totalmente fechada com apenas um furo, tendo como princípio o

mesmo da câmara escura em uma sala (SALLES, 2008).

50

Figura 8. Uma reprodução da primeira fotografia conhecida,

produzida por Nièpce em aproximadamente 1826.22

Entretanto, foi o francês Louis Jacques Mandé Daguerre o responsável pela

disseminação da técnica fotográfica de maior qualidade. Os dois, Nièpce e Daguerre,

formaram uma sociedade em nome da evolução do processo fotográfico iniciado

naquele momento. Alguns anos depois, Nièpce faleceu e Daguerre e prosseguiu com as

tentativas de uma melhor fixação da imagem sobre superfícies fotossensíveis e, assim

como Nièpce, encontrou por acaso uma solução ao problema da nitidez e fixação na

fotografia. De acordo com SALLES (2008), o processo consistia em uma chapa

metálica tratada com vapores de iodo, que formavam um haleto de prata que, quando

penetrado na chapa, tornava-a sensível. Posteriormente essa chapa era colocada na

câmara escura, submetida a uma exposição que variava de 20 a 30 minutos em média.

Decorrido o tempo após a exposição, o iodeto era colocado em contato com o vapor de

mercúrio, fazendo com que a imagem surgisse na superfície, resultando no primeiro

sistema de revelação fotográfica, o daguerreótipo, anunciado comercialmente quando

François Arago, diretor do Observatório de Paris, comunicou a descoberta em 1839.

22

Disponível em: <http://www.fotografia-dg.com/fotografia-a-linha-do-tempo/>. Acesso em 06 Out.

2011.

51

Figura 9. Imagem a qual Daguerre considerava seu

primeiro daguerreótipo bem-sucedido.23

O daguerreótipo ficou massivamente conhecido, e apesar de ter como

limitação o caráter único da imagem produzida – afinal, era produzida em uma única

superfície opaca, sem chances de reprodução –, ele possuía inquestionável qualidade e

nitidez.

Paralelamente, o inglês William Henry Fox Talbot, de acordo com Salles

(2008), procurava desenvolver uma forma de fixar as imagens e ao mesmo tempo

propiciar a sua reprodução. Seus estudos eram feitos utilizando o papel como superfície

fixadora e, apesar de enfrentar muitos problemas inicialmente, conseguiu criar um

sistema negativo-positivo, que chamou de calótipo. Este, inicialmente, não configurava

quase nenhuma qualidade nas imagens se comparado ao daguerreótipo, haja vista sua

característica propiciadora de várias cópias advindas de um mesmo negativo,

culminando em certa vulgarização da imagem. Perante a elite, o daguerreótipo ainda era

preferência.

Entretanto, o fator que transformou o daguerreótipo em desejo da sociedade

na época, foi o mesmo que causou seu declínio conforme as demandas de produção

aumentavam. A unicidade perdeu vez para a indústria, que fez com que a reprodução

em larga escala dos retratos tomasse a frente da qualidade. Tratou-se então de construir

formas de reprodução através do sistema negativo-positivo que constituíssem tanta

23

Disponível em:

<http://www.mnemocine.art.br/index.php?option=com_content&view=article&id=108:histfoto&catid=46

:fotohistoria&Itemid=68>. Acesso em 08 Out 2011

52

qualidade quanto o daguerreótipo, e que conseguissem suprir as demandas do mercado

de produção.

Benjamin (1955) fala que com o advento do século XX as técnicas de

reprodução atingiram um nível tão amplo que fizeram com que elas mesmas ganhassem

um status de formas originais de arte. Tal reprodução está estreitamente ligada ao abalo

da tradição em que a sociedade vivia e vive desde então, uma forma de se renovar e

responder às transformações sociais e capitalistas, das quais as formas de percepção não

eram nada mais que reflexo.

3.3 A FOTOGRAFIA NA PUBLICIDADE

A publicidade neste momento utilizava-se de elementos estéticos do Art

Nouveau24

, que, definido por Argan (apud PALMA, 2007) era “um estilo ornamental

que consiste no acréscimo de um elemento hedonista a um objeto útil”. Com isso, as

mensagens visuais publicitárias iniciavam o uso do conceito de valor agregado do

produto, ou seja, um algo a mais que se atribuía àquele objeto ou serviço em nome da

satisfação do consumidor. De acordo com Palma, a fotografia neste momento só

aparecia na publicidade em forma de colagens em meio a cenários ou molduras

ornamentais, em razão de ainda não configurar uma qualidade compatível com a

ilustração.

marca

24

O movimento Art Nouveau é uma manifestação típica do século XIX, e foi o primeiro movimento

modernista a não ser dominado pela pintura, apesar de ter seus representantes nesse estilo, tais como

Toulouse-Lautrec, Pierre Bonnard, Gustav Klimt. Pautado em grande parte para o design, possui um

estilo marcado pelas formas sinuosas, influencia a criação de letras e marcas comerciais e influencia

amplamente o design gráfico (ROCHO, 2011).

53

Figura 10. Anúncio dos cigarros Fon-Fon em 1910, com

um misto de fotografia e Art Nouveau25

.

Timidamente, a fotografia foi chegando ao mundo publicitário. Nos

primeiros anos do século XX (PALMA, 2007), o retrato, ainda nas graças da sociedade,

passou a configurar a chamada propaganda testemunhal, na qual uma personalidade

aconselhava o uso do produto. Assim, percebe-se que a característica de agregar valor

ao produto através das imagens ainda não era possível na fotografia publicitária, por sua

rigidez e falta de versatilidade, causada pela fraca reprodução de detalhes no momento

da impressão, deixando a imagem que deveria ser nítida extremamente reticulada. Em

uma espécie de volta ao passado, a publicidade utilizava a fotografia apenas para

mostrar o produto – como antes era feito com as ilustrações.

A postura dos fotógrafos na publicidade se viu forçada a mudar conforme o

caráter de reprodução e qualidade da fotografia assumia uma nova face frente à

população. A criação da câmera Kodak, que introduzia a vida dos indivíduos em um

objeto em forma de caixote com um rolo de filme que dava margem a 100 fotografias e

de preço acessível, tornou o ato de fotografar mais popular. As fotografias publicitárias

não mais dependiam de fotógrafos profissionais contratados, mas estavam ao alcance de

qualquer empregado das empresas que pudesse apertar um botão26

. A arte moderna

25

Disponível em:

<http://www.historica.arquivoestado.sp.gov.br/materias/anteriores/edicao01/materia01/images/img01.png

>. Acesso em 12 Out 2011. 26

Em 1890, George Eastman, fundador da Kodak Company, lançou a campanha “You press the button,

we do the rest”, traduzida para “Você aperta o botão e nós fazemos o resto”, para lançar a câmera Kodak

54

imprimiu na imagem publicitária um caráter muito mais simbólico que icônico, e os

processos de leitura da fotografia publicitária ganhou caráter subjetivo e sedutor.

Novamente, o valor agregado do produto ganhava força e era mostrado através da

imagem, desta vez fotográfica, em nome do desenvolvimento mercadológico das

grandes empresas.

Figura 11. Câmera Brownie-Kodak, produzida entre 1950 e 1959 27

.

A informação visual obteve mais importância no processo comunicacional,

o que culminou em uma valorização da empatia entre consumidor-produto. A simples

demonstração de que certo produto existia juntamente com suas características físicas

não era mais suficiente; a questão hedonista antes praticada pelo Art Nouveau retornava,

muito embora não em forma de detalhes sinuosos e ornamentos na imagem, mas como

uma necessidade de agrado do público ante o produto.

O estreitamento da relação entre fotografia e publicidade foi tanto que

resultou em um sentido diferente aplicado ao ato de fotografar. Segurar a câmera

permitia não só registrar um momento e mantê-lo em um álbum de família ou porta-

retrato: significava recortar um pedaço da realidade para atingir um fim que não era a

lembrança, mas o desejo. Acompanhando a evolução da publicidade que deixava de ser

unicamente informativa para então ser persuasiva, a fotografia chegou ao seu ápice com

a função de mostrar ao consumidor, através de uma imagem factual, a realidade que ele

Love, que desmistificava o fato de que somente quem tivesse uma prévia formação poderia fotografar.

Com esse lançamento, Eastman levou a todos a possibilidade de tornarem-se fotógrafos. 27

Disponível em: <http://collections.vam.ac.uk/item/O107013/camera-popular-brownie/>. Acesso em 12

Out 2011.

55

poderia alcançar ao consumir este ou aquele produto. A fotografia se tornou uma

espécie de realidade ainda mais viva que o real. De acordo com Sontag (2004): “Em

lugar de simplesmente registrar a realidade, as fotos tornaram-se a norma para a maneira

como as coisas se mostram a nós, alterando por conseguinte a própria ideia de realidade

e realismo.”. E a autora prossegue:

[...] a câmera terminou por promover uma brutal ascensão do

valor das aparências. As aparências como a câmera as registra.

As fotos não se limitam a apresentar a realidade –

realisticamente. A realidade é que é examinada, e avaliada, em

função da sua fidelidade às fotos (SONTAG, 2004, p. 103).

Lúcia Santaella (2005) vê o processo de produção da imagem sob três

paradigmas: o pré-fotográfico, o fotográfico e o pós-fotográfico. A saber, o pré-

fotográfico nomeia todas as imagens produzidas artesanalmente, ou seja, as imagens

pictográficas, os quadros no Quattrocento e toda e qualquer obra que fosse feita à mão,

dependendo do talento manual de um indivíduo capaz de modelar de forma bi ou

tridimensional tudo o que fosse visível, ou até mesmo fruto da imaginação. O

fotográfico, por outro lado, é toda a imagem produzida que, para materializar-se,

necessita de um instrumento técnico, uma máquina de registro. Para tanto, não é

possível trabalhar com o que não é palpável: são necessários elementos reais

preexistentes. Aqui estão as fotografias, o vídeo e até a holografia. Por fim, o pós-

fotográfico: não mais como as imagens óticas que se constituem em traços luminosos

presentes em um objeto real capturados por um dispositivo fotossensível químico ou

eletrônico, as imagens pós-fotográficas são aquelas que transformam uma matriz de

números em pixels, visualizados em uma tela de vídeo ou impressora. Por ora, explicar-

se-á o paradigma fotográfico e suas implicações no mundo da publicidade, e

posteriormente o pós-fotográfico, no mesmo contexto.

3.3.1 A Fotografia causadora do interesse

56

Como afirma Barthes (1984, p. 115), na fotografia jamais se pode negar que

“a coisa esteve lá”. A partir do momento em que o olhar do consumidor voltava-se para

tal premissa, a confiança dele no que era mostrado ali aumentava. Se a fotografia que

ele tirava de seu similar representava exatamente as características físicas presentes no

fotografado, então a imagem fotográfica que ele observava nas revistas, jornais e

outdoors também eram as características de determinado produto, não haveria como não

ser. Tudo se tratava de uma lógica bem simples para aquele que via, e mais simples

ainda para quem anunciava.

[...] já que costumeiramente asseguramo-nos das coisas antes de

declará-las “verdadeiras”, sob o efeito de uma experiência nova, a

da intensidade, eu induzira, da verdade da imagem, a realidade de

sua origem; eu confundira verdade e realidade em uma emoção

única, na qual eu colocava doravante a natureza – o gênio – da

Fotografia, já que nenhum retrato pintado, supondo que ele me

parecesse “verdadeiro”, podia impor-me que seu referente tivesse

realmente existido (BARTHES, 1984, p. 116).

A linguagem publicitária agora era segmentada, pautada em estudos de

comportamento do consumidor, e gastava tempo e recursos a fim de saber o que a

sociedade precisava ver. A fotografia, agora parte importante da mensagem publicitária,

servia como suporte principal para convencer todos aqueles que antes não tinham meios

de confirmar a veracidade daquelas representações feitas em traços à mão.

Tal convencimento era antecedido pelo que Barthes (1984) chama de

aventura:

[...] não tenho necessidade de interrogar minha comoção para

enumerar as diferentes razões que temos para nos interessarmos

por uma foto; podemos: seja desejar o objeto, a paisagem, o

corpo que ela representa; seja amar ou ter amado o ser que ela

nos dá a reconhecer; seja espantarmo-nos com o que vemos; seja

admirar ou discutir o desempenho do fotógrafo, etc; mas esses

interesses são frouxos, heterogêneos; tal foto pode satisfazer a um

deles e me interessar pouco; e se tal outra me interessa muito, eu

gostaria de saber o que, nessa foto, me dá o estalo. Assim,

parecia-me que a palavra mais adequada para designar

(provisoriamente) a atração que sobre mim exercem certas fotos

57

era aventura. Tal foto me advém, tal outra não (BARTHES,

1984, p. 35).

O consumo das imagens deixou de ser uma atitude para poucos e foi se

transformado em atividade comum do sujeito contemporâneo. Em decorrência, era cada

vez mais necessário criar essa atração, ou aventura, como Barthes denomina, entre o

consumidor e o produto anunciado. Posteriormente, tal aventura foi chamada por

Barthes de Studium, um meio de vincular-se afetivamente com a fotografia:

[...] e por essas fotos posso, certamente, ter uma espécie de

interesse geral, às vezes emocionado, mas cuja emoção passa

pelo revezamento judicioso de uma cultura moral e política. O

que experimento em relação a essas fotos tem a ver com um afeto

médio, quase como um amestramento [sic]. [...] é o studium, que

não quer dizer, pelo menos de imediato, “estudo”, mas a

aplicação a uma coisa, o gosto por alguém, uma espécie de

investimento geral, ardoso, é verdade, mas sem acuidade

particular. É pelo studium que me interesso por muitas

fotografias, quer as receba como testemunhos políticos, quer as

aprecie como bons quadros históricos: pois é culturalmente que

participo das figuras, das caras, dos gestos, dos cenários, das

ações (BARTHES, 1984, p. 45).

Em dado momento, a fotografia passou a ser sinônimo dos anunciantes que

queriam imprimir a beleza em seus anúncios. Não bastava demonstrar o produto;

haveria de ser um produto esteticamente agradável rodeado de signos outros que

causassem a empatia e o desejo. Fora do mundo publicitário, o ato de fotografar o que

fosse bonito chegava às casas de toda a sociedade, e a publicidade apoderou-se disso.

Enxergar que o consumidor somente interessava-se pelas fotografias de tudo o que fosse

belo e deleitoso foi o que impulsionou a linguagem publicitária a seduzir um maior

número de indivíduos.

Ninguém jamais descobriu a feiúra por meio de fotos. Mas

muitos, por meio de fotos, descobriram a beleza. Salvo nessas

ocasiões em que a câmera é usada para documentar, ou para

observar ritos sociais, o que move as pessoas a tirar fotos é

descobrir algo belo. [...] Ninguém exclama: “Como isso é feio!

Tenho de fotografá-lo”. Mesmo se alguém o dissesse, significaria

58

o seguinte: “Acho essa coisa feia... bela” (SONTAG, 2004, p.

101).

A densidade simbólica do que era visto nas fotografias publicitárias atingiu

os mais variados produtos e marcas, ganhando voz. Meios impressos recebiam um

volume cada vez maior de imagens esteticamente perfeitas, e tal perfeição era buscada

mais fortemente conforme o tempo passava. De acordo com Newton Cesar (2006, p.

39), “o anúncio em revista e jornais é visto como uma possibilidade poderosa de

vitrine”, e por esta razão estes sentiam essa necessidade do perfeito. A iluminação ideal

já não supria as expectativas, era preciso incluir cores que tivessem a ver com o

produto. Alcançado isto, deveria então criar efeitos óticos inovadores, e assim caminhou

a evolução fotográfica publicitária. O Operator decifrava o querer do Spectador28

e

trabalhava para melhor servi-lo, ou seja, despejar nele a visão desejada.

A reprodução em massa das imagens para saciar as expectativas dos

anunciantes e consumidores consolidou, junto com o anseio de que a fotografia tornasse

as pessoas fisicamente e humanamente mais próximas, o que Walter Benjamin chama

de perda da aura.

O conceito de aura de acordo com Benjamin, é uma figura singular,

composta de elementos espaciais e temporais: a aparição única de uma coisa distante,

por mais perto que ela esteja.

É aos objetos históricos que aplicaríamos mais amplamente essa

noção de aura, porém, para melhor elucidação, seria necessário

considerar a aura de um objeto natural. Poder-se-ia defini-la

como a única aparição de uma realidade longínqua, por mais

próxima que esteja. Num fim de tarde de verão, caso se siga com

os olhos uma linha de montanhas ao longo do horizonte ou a de

um galho, cuja sombra pousa sobre o nosso estado

contemplativo, sente-se a aura dessas montanhas, desse galho

(BENJAMIN, 1955).

Todavia, ao citar a perda da função ritualística como fator importante da

perda da aura da obra de arte, percebe-se um paradoxo. Se o que faz uma imagem servir

28

Roland Barthes, em seu livro A Câmara Clara denomina como Operator o fotógrafo, e Spectador

todos os indivíduos que compulsam, ou seja, examinam, manuseiam a fotografia. (1984, p. 20)

59

ao culto é o fato de ser inatingível (“longínqua, por mais próxima que esteja”), então a

fotografia publicitária estaria inserida neste grupo. Ela ainda teria sua aura, mesmo que

evocada quantas vezes necessária à reprodução, para atingir seus fins lucrativos. Seu

caráter sedutor, que transforma tantos indivíduos em devotos da “verdade” difundida

por certo anunciante, a converte em modelo a ser seguido, em resultado a ser alcançado.

O consumidor trata aquela imagem como se fosse um signo venerável e tivesse o poder

de fazê-lo ser como ela: belo, atraente, sedutor.

A imagem de qualquer objeto ou situação documentada pode ser

dramatizada ou estetizada, de acordo com a ênfase pretendida

pelo fotógrafo em função da finalidade ou aplicação a que se

destina.No universo da moda tem-se uma personagem-modelo

representando no interior de um cenário criado: uma

representação teatral. Não deixa de ser uma realidade imaginada,

é verdade, mas também, ao mesmo tempo, se constitui num fato

social que ocorre no espaço e no tempo. Temos agora uma

segunda realidade que é a do mundo das imagens, dos

documentos, das representações. Temos portanto uma fantasia

que é tornada realidade concreta uma vez que veiculada pela

mídia e consumida enquanto produto (KOSSOY, 2009, p. 52).

3.3.2 Manipulação de Imagens

Em meio a uma corrida colossal entre marcas e empresas para agregarem

cada vez mais valor aos seus produtos, o mercado das imagens publicitárias se mostrava

cada vez mais saturado. As estratégias para chegar primeiro e chamar mais a atenção do

consumidor se dividia em jornais, revistas, televisão, internet e outros, resultando em

uma mistura e confusão de ideias estranhamente similares, mas entre diferentes

anunciantes.

Um exemplo dessa abordagem tão similar são as fotografias usadas em

campanhas publicitárias de moda. Prezando o luxo e sedução em suas peças, os

anunciantes de produtos de moda e beleza são os mais conhecidos por utilizar as

fotografias testemunhais, previamente citadas. Isso acaba por carregar as campanhas de

imagens esteticamente e conceitualmente parecidas. As marcas Calvin Klein e Ellus,

com apenas quatro meses de diferença, fizeram uma ação similar em suas campanhas.

60

Em novembro de 2009, a Calvin Klein, marca criada em 1968, escolhe a

atriz Eva Mendes para estrelar sua nova coleção de jeans.

Figura 12. Campanha da Calvin Klein estrelada pela atriz norte-americana Eva Mendes 29

.

A marca Ellus, em março de 2010, lança nova campanha com o DJ e

modelo brasileiro Jesus Luz, famoso por na época namorar a estrela da música pop

Madonna.

Figura 13. Campanha da Ellus estrelada por Jesus Luz 30

.

29

Disponível em: <http://www.nadabasico.com/2009/11/eva-mendes-e-o-verao-da-calvin-klein.html>.

Acesso em 17 Out 2011. 30

Disponível em: <http://it-gossip.blogspot.com/2010/03/jesus-luz-posa-sexy-para-campanha-de.html>.

Acesso em 17 Out 2011.

61

Ambos utilizam o sex appeal dos sexos masculino e feminino, mas não

somente isso. Fotografias em preto e branco, corpos praticamente desnudos vestindo

somente o jeans, poses sensuais e pessoas famosas no centro da imagem: algumas

características quase sempre presentes em fotografias de moda. Marcas como Colcci,

Via Direta, Zoomp dentre outras, todas seguem o padrão do sensual, luxuoso, do “ser

legal”. Aliás, inserir a sensualidade, o luxo e o conceito de descolado aos consumidores

talvez seja o ponto mais comum entre fotografias de vários produtos, e não só de

produtos de moda.

No mundo da publicidade, vimos durante décadas a disseminação

de micro-histórias diabólicas destinadas à massa. Anúncios que

promoviam, por exemplo, a imagem do cigarro associando o seu

consumo à determinação, ao bem-estar e ao prazer. Mensagens

codificadas pela retórica da propaganda de um estilo de vida a ser

imitado. Mensagens veiculadas através de histórias em que

contracenam personagens fortes, belas, introspectivas,

extrovertidas, elegantes, despojadas, saudáveis... sempre

representando em ambientes selecionados, em locações que mais

se coadunam com a marca do cigarro. Mensagens sofisticadas

carregadas dos mais ambíguos e sedutores apelos na sua proposta

de alcançar o maior consumo possível, uma proposta que visa

lucros não importando os meios – e isto é real. A ficção é o

artifício. A morte o último ato (KOSSOY, 2009, p. 53).

Esse tipo de abordagem contribui para a perda da atenção e da apreensão do

consumidor. Anúncios tão parecidos só dificultam a diferenciação entre as marcas,

culminando na perda de sentido destas em anunciar. Partindo do princípio de que as

empresas anunciam para serem lembradas, ao divulgarem abordagens tão parecidas

umas com as outras elas conseguem justamente o contrário: a confusão e o

esquecimento por parte do consumidor.

No combate ao esquecimento, os anunciantes começaram a investir mais

arduamente na persuasão por meio da fotografia. Apostavam na manipulação das ideias

– valendo-se do conceito de realidade presente no imaginário do consumidor – e das

imagens.

E tal manipulação tem sido possível justamente em função da

mencionada credibilidade que as imagens têm junto à massa, para

quem, seus conteúdos são aceitos e assimilados como a expressão

62

da verdade. Comprova isso a larga utilização da fotografia para a

veiculação da propaganda política, dos preconceitos raciais e

religiosos, entre outros usos dirigidos (KOSSOY, 2009, p. 20).

A propaganda, no já citado sentido de propagar ideias, conceitos e crenças

surgia de um lado, imprimia as ideias de consumo, dizendo a todos como certo produto

ou serviço contribuiria para o upgrade no status do consumidor. Um jeans transformaria

quem quer que fosse em uma máquina de sensualidade, semelhante àquela

personalidade charmosa e segura de si da televisão. Do outro lado, a propagação dessas

ideias usava um último e derradeiro artifício: você ficará assim como a pessoa nesta

fotografia; afinal, a fotografia não mente, e esta pessoa está assim graças a nosso

produto. É como Susan Sontag (2004, p. 101) diz: “O papel da câmera no

embelezamento do mundo foi tão bem-sucedido que as fotos, mais do que o mundo,

tornaram-se o padrão do belo”. Todavia, essa fotografia perfeita começou a mostrar-se

desonesta; aos poucos, a inserção de efeitos digitais caía nas graças dos fotógrafos e

diretores de arte. É o que Newton Cesar (2006) chama de Era do Photoshop.

Antes da Era Photoshop, muitos diretores de arte usavam nas

fotografias uma técnica chamada retoque americano. O retoque

americano era feito por ilustradores. Sobre um original revelado

em papel, corrigiam as imperfeições das fotos, eliminavam

fundos, valorizavam brilhos. Hoje, isso é feito no Photoshop. E

se faz muito mais, ainda. O Photoshop é um programa tão

versátil e poderoso que quase tudo o que você imaginar fazer

numa foto é possível (CESAR, 2006, p. 208).

O software Adobe Photoshop foi desenvolvido pela Adobe Systems e

lançado em 1990, sendo destinado à edição de imagens bidimensionais. Ganhou

popularidade no mundo dos publicitários e designers graças à sua extensa lista de

ferramentas para manipulação de imagens digitais e trabalhos de pré-impressão31

.

Associado à fotografia, o Photoshop era inicialmente utilizado de forma tímida, mas

com o tempo tornou-se instrumento indispensável no mundo da imagem publicitária.

31

Dados disponíveis em:

<http://www.homehost.com.br/artigos/adobe_photoshop_o_lider_em_edicao_grafica-049.html>. Acesso

em 17 Out 2011.

63

Com isso alguns limites foram quebrados, e o que antes era para ser usado como uma

pequena ajuda se transformou na ferramenta de manipulação mais poderosa entre os

publicitários, arte-finalistas, designers e ilustradores.

Como veículo de determinada reação contra o convencionalmente

belo, a fotografia serviu para ampliar imensamente a nossa ideia

do que é esteticamente agradável. Às vezes essa reação se dá em

nome da verdade. Outras vezes, em nome da sofisticação ou

outras mentiras mais bonitas: assim, a fotografia de moda foi

desenvolvendo, ao longo de mais de uma década, um repertório

de gestos paroxísmicos que mostra a inegável influência do

surrealismo (SONTAG, 2004, p. 121).

Kossoy (2009) também fala, sob um outro olhar, dessa surrealidade

empregada pela fotografia com o passar dos anos.

Com a geração e reprodução eletrônica de imagens e os softwares

especificamente desenvolvidos, as operações de manipulação das

imagens fotográficas tornaram-se “sedutoras”, tais como

retoques, aumento e diminuição de contrastes, eliminação ou

introdução de elementos na cena, alteração de tonalidades,

aplicação de texturas entre tantos outros artifícios. Ampliam-se

cada vez mais, através dos laboratórios de pós-produção digital,

sofisticadas possibilidades tecnológicas de montagens estéticas e

ideológicas das imagens e, por conseguinte, de criações de novas

realidades (KOSSOY, 2009, 55).

Proporções irreais, desaparecimento de elementos fundamentais, perda de

sentido e mutilações são alguns dos efeitos que o Photoshop começou a causar na

publicidade. Anunciantes de prestígio, marcas famosas e empresas sérias caíram na

armadilha do exagero. Arlindo Machado (2005, p. 310) explica:

E mesmo nos meios impressos, como jornais e revistas de massa,

já nos estamos acostumando a conviver com certo tipo de

imagem que, apesar de muitas vezes lembrar estreitamente a

familiar imagem fotográfica, pode já não ter sido captada por

uma câmara ou, se o foi, pode estar de tal forma alterada que não

64

guarda mais que pálidos traços de seu registro original em

película.

Exemplo disso é uma fotografia veiculada pela grife Ralph Lauren,

conceituada pelo luxo e sofisticação, a qual exagerou ao tentar tornar a modelo mais

magra.

Figura 14. Exemplo de proporções irreais causadas pela manipulação do

Photoshop na fotografia32

.

Tais exageros ganharam com o tempo mais notoriedade conforme surgiam

nas imagens de pessoas famosas ao redor do mundo. As atrizes Emma Watson e Julia

Roberts estamparam dois exemplos de uso excessivo do Photoshop em nome da beleza

do anúncio.

32

Disponível em: <http://publicacomunicacao.wordpress.com/2010/05/03/existe-limite-para-o-uso-do-

photoshop/>. Acesso em 17 Out 2011.

65

Figura 15. A atriz Emma Watson tem parte de sua perna

direita mutilada no Photoshop33

.

Figura 16. Atriz Julia Roberts tem suas linhas de expressão faciais

totalmente removidas no Photoshop34

.

Através de ferramentas específicas para a correção de “erros” na fotografia,

o Photoshop se tornou um programa desejado por toda a sociedade e largamente

utilizado. Com o avanço da internet e da informática, bastava digitar em um site de

busca o link para fazer o download do programa e pronto, em pouco tempo qualquer

33

Disponível em: <http://revistagalileu.globo.com/Revista/Common/0,,EMI122591-17770,00-

PHOTOSHOP+FAZ+ANOS+VEJA+CASOS+QUE+ENTRARAM+PARA+A+HISTORIA.html>.

Acesso em 17 Out 2011.

34 Disponível em: < http://www.modismonet.com/2011/07/photoshop-fail-julia-roberts-e-christy-

turlington-banidas/>. Acesso em 17 Out 2011.

66

pessoa teria o Photoshop no seu computador de graça. Esse culto pela fotografia perfeita

que se sobrepunha à essência real da fotografia assumiu proporções inimagináveis. No

início do ano de 2011 a Panasonic lançou uma câmera fotográfica compacta capaz de

aplicar ações pré-definidas após reconhecer o rosto em sua tela LCD. A Lumix DMC-

FX78 oferece para as fotos recém-tiradas a aplicação de efeitos como: batom, sombra,

blush, clareamento dental e emagrecimento35

.

Figura 17. Exemplo do efeito proporcionado pela câmera Panasonic36

.

Constata-se que tamanha popularidade dos softwares de edição de imagens

contribuiu para o conhecimento prévio do consumidor sobre os poderes do Photoshop, e

consequentemente para sua desconfiança quando uma fotografia parecia bonita demais.

O fotógrafo italiano Oliviero Toscani, incomodado com essa abordagem por

parte dos publicitários de que a fotografia estava ali somente para mostrar um produto

bonito, despindo-o de qualquer essência, resolveu criar novos significados para a

fotografia publicitária ao lado da marca Benetton. No livro “A Publicidade é um

Cadáver que nos Sorri”, Toscani explica sua história com a fotografia e expõe opiniões

e cases acerca do mundo publicitário.

Hoje a foto de publicidade está morrendo de insignificância e

mediocridade por ter sempre querido fazer “publicidade”. A

fotografia merece bem mais do que essas briguinhas de gênero.

35

Dados retirados de <http://www.hypeness.com.br/2011/07/camera-aplica-maquiagem-em-suas-fotos-

recem/>. Acesso 18 Out 2011. 36

Disponível em: <http://www.hypeness.com.br/2011/07/camera-aplica-maquiagem-em-suas-fotos-

recem/>. Acesso 18 Out 2011.

67

Ela não é primo pobre da pintura nem do cinema. Ela é e

continuará sendo por muito tempo a arte maior que a imagem

moderna inventou. Nem mesmo a televisão conseguirá eliminá-la

(TOSCANI, 1996, p. 115).

Nos anos de 1990, Toscani foi convidado por Luciano Benetton, idealizador

e criador da marca, para construir uma campanha diferente dos moldes comumente

vistos no mundo da moda. Decidido a adotar uma abordagem que não fossem os

catálogos de roupas sem graça, com modelos desfilando as peças produzidas pela

empresa, Toscani optou por utilizar a fotografia de forma a rememorar a reação das

pessoas logo no início, no seu invento: o choque. Antes as pessoas se chocavam com a

surpreendente realidade das imagens fotográficas, então por que não causar esse efeito

novamente?

Na proporção em que a fotografia descasca o envoltório seco da

visão rotineira, cria um outro hábito de ver: intenso e frio, solícito

e desprendido; encantado pelo detalhe insignificante, viciado na

incongruência. Mas a visão fotográfica tem de ser constantemente

renovada por meio de novos choques, seja de tema, seja de

técnica, de modo a produzir a impressão de violar a visão comum

(SONTAG, 2004, p. 115).

Este contra-movimento na fotografia publicitária alcançou a notoriedade

tanto por utilizar imagens chocantes à moral da sociedade quanto por recuperar o

conceito de simplicidade da fotografia, sem impor manipulações digitais absurdas como

estava se tornando comum.

68

Figura 18. Toscani fotografa roupa utilizada pelo soldado Marinko Gagro37

.

Figura 19. Toscani fotografia uma beata e um padre se beijando, o que causou polêmica no Vaticano38

.

37

Disponível em: <http://smendonza.blogspot.com/2005/10/benetton-bosnian-soldier-1994-por.html>.

Acesso 18 Out 2011. 38

Disponível em: <http://escoladecriacao.espm.br/blog/?p=13586>. Acesso em 18 Out 2011.

69

Figura 20. Toscani fotografa recém-nascido branco mamando em uma mulher negra

39.

Figura 21. Crianças de etnias diferentes posam juntas para Toscani

40.

A sociedade contemporânea começava a prezar uma imagem publicitária

diferente da que estava em voga. A partir disso, aos anunciantes restaram duas opções:

utilizar com menos euforia a edição de suas imagens, ou empregar seu uso, exagerado

ou não, de forma criativa.

39

Disponível em: <http://escoladecriacao.espm.br/blog/?p=13586>. Acesso em 18 Out 2011. 40

Disponível em: <http://escoladecriacao.espm.br/blog/?p=13586>. Acesso em 18 Out 2011.

70

Para seguir o conceito de inovação, percebe-se que algumas empresas

procuraram assumir o uso do Photoshop para compor suas campanhas, deixando

evidentes suas intenções e ao mesmo tempo aplicando a criatividade ao seu uso.

A marca Samsung, por exemplo, ao anunciar sua câmera fotográfica com

capacidade de zoom óptico de até 24x, utilizou de forma inteligente a manipulação da

fotografia.

Figura 22. Anúncios da marca Samsung anunciando zoom óptico de até 24x em sua câmera41

.

Outro exemplo é a organização WWF, comprometida com a conservação da

natureza ao redor do mundo: ela utiliza a fotografia como forma de protestar e causar o

choque, por meio de manipulações perspicazes.

Figura 23. Anúncios promovidos pela WWF42

.

41

Disponível em: < http://ctrlpels.blogspot.com/2011/01/cabeconas.html>. Acesso em 18 Out 2011.

71

Seguindo a lógica da manipulação em favor de causas outras que não sejam

a beleza e retomando a antiga fórmula de unir as questões sociais ao nome da marca, a

Benetton, no início de novembro de 2011, criou através de fotografias modificadas a

campanha UNHATE. Empreendimento da The UNHATE Foundation43

, criada pelo

Grupo Benetton, esta campanha inicia a criação de uma nova cultura de tolerância,

fazendo parte da estratégia social da marca: não apenas mais uma ação cosmética, mas

uma contribuição que causará impacto na sociedade internacional44

.

Na primeira parte da campanha, surgem fotografias de líderes mundiais em

voga na mídia por suas opiniões divergentes em uma situação pitoresca, por assim

dizer: todos aparecem beijando-se na boca. Sabe-se que tal situação dificilmente

aconteceria, haja vista as implicações morais investidas a cargos tão poderosos e

conhecidos mundialmente. Todavia, com a utilização do software Photoshop, até as

situações mais inimagináveis tornam-se “reais”.

Figura 24. Imagens The UNHATE campaign45

.

42

Disponível em: <http://thedesigninspiration.com/articles/50-creative-wwf-campaigns-that-make-you-

think-twice/>. Acesso em 19 Nov. 2011. 43

Procurando ser um “tanque de ideias”, a Fundação criada pelo grupo Benetton irá organizar iniciativas

que unam desde as novas gerações até as instituições, organizações internacionais e ONGs, a fim de

juntar todos (artistas, pensadores, líderes ou simples cidadãos) por meio de suas ideias e ações contra as

causas e os efeitos do ódio. 44

Dados disponíveis em: < http://unhate.benetton.com/foundation/>. Acesso em 19 Nov. 2011. 45

Disponível em: <http://unhate.benetton.com/campaign/>. Acesso em 19 Nov. 2011.

72

Dadas as devidas proporções, a publicidade contemporânea ainda traz

muitos exemplos de manipulação desenfreada da fotografia, com o único propósito de

se passarem por reais. Com isso, a desconfiança e o descontentamento do público

aumentam. É notória a mudança no approach de certas empresas; contudo, aquelas que

trabalham diretamente com a imagem do consumidor (a saber: cosméticos, produtos de

beleza, moda, perfumaria etc.) ainda insistem em utilizar a manipulação gráfica de

forma desmedida.

A fotografia não vive, portanto, uma situação especial nem

particular: ela apenas corrobora um movimento maior, que se dá

em todas as esferas da cultura, e que poderíamos caracterizar

resumidamente como sendo um processo implacável de

“pixelização” (conversão em informação eletrônica) e de

informatização de todos os sistemas de expressão, de todos os

meios de comunicação do homem contemporâneo (MACHADO,

2005, p. 311).

Cada vez mais difícil de acreditar nas imagens veiculadas na mídia,

percebe-se que o consumo praticamente deixa de ser pautado no desejo de se tornar

semelhante àquilo que se vê, e acontece simplesmente porque o consumidor precisa de

certos produtos no seu dia a dia.

Percebe-se que o mercado da beleza se configura como o maior utilizador

das técnicas de manipulação da imagem. É como se, nessa era contemporânea, atingir e

atrair o target só fosse possível utilizando o paradigma pós-fotográfico. A fotografia

como evidência e árbitro da verdade (MACHADO, 2005) perde lugar para a eletrônica.

Não é nenhuma novidade que a produção da representação, tal

como é empreendida pelo fotógrafo, tem seqüência ao longo da

editoração da imagem. É o que poderíamos chamar de pós-

produção, isto é, quando a imagem se vê objeto de uma série de

“adaptações” visando sua inserção na página do jornal, da revista,

do cartaz etc. Tratam-se de alterações físicas em sua forma, como

por exemplo, os “cortes” ou mutilações que se fazem em seu

formato original com o objetivo de que ela simplesmente “se

encaixe” em determinado espaço da página, ou que mostre

apenas parte do assunto, segundo algum interesse determinado do

editor (KOSSOY, 2009, p. 54).

73

Para tanto, são utilizadas ferramentas no Photoshop que excedem o já

citado retoque americano. Agora, elas são capazes não somente de dar mais brilho à

imagem, mas também aplicar efeitos de cores, sanar imperfeições no corpo das

modelos, suavizar curvas, linhas e manchas na pele, aplicar cortes a fim de dar mais

importância a determinado aspecto, além de recortar e modificar paisagens de fundo etc.

Em níveis diferentes conforme a necessidade do cliente, o fotógrafo apropria-se da

imagem fotográfica digital e modifica-a completamente, se assim desejar.

Considera-se que, cientes de que o mercado cosmético permanece como o

que menos se arrisca a demonstrar sua “verdadeira face”, nos mais variados sentidos da

expressão, duas marcas resolveram colocar à prova seus produtos e tentar, através da

imagem e da internet, mostrar aos consumidores que a qualidade não precisa de efeitos

especiais.

3.3.3 Maquiagem vs. Manipulação

Para analisar e exemplificar esta última etapa tem-se duas marcas de

produtos cosméticos diferentes em vários sentidos (produtos, abordagem, público-alvo,

conceitos etc.), mas que fazem uso da maquiagem em sua publicidade. A primeira,

Dermablend, mostrava-se pouco expressiva no mercado publicitário, mas pregava a

qualidade de seus produtos como um meio de atingir a aparência desejada. Ainda que

não fizesse uso de manipulação digital para falar de seus produtos, é válido refletir que a

maquiagem em si já se trata de uma manipulação, mesmo que mais sutil e aceita pelos

consumidores. A segunda, Make Up For Ever, uma empresa de maquiagem mais

despojada e lançada no mercado publicitário com muito mais expressão, tem como

característica notável a utilização da editoração em suas peças, pintando um mundo

possível para seus consumidores que, em muitos momentos da realidade, acabam

configurando-se como irreais.

74

3.3.3.1 Dermablend

Especializada em produtos de cobertura, cuidados com desgaste e

problemas de pele, a Dermablend, marca de maquiagens criada em 1981, sempre pautou

sua publicidade por utilizar principalmente os benefícios médicos de seus produtos. Por

meio de artigos em revistas americanas famosas, com dicas de beleza e perguntas de

leitoras, a Dermablend ficou conhecida graças à sugestão de médicos e ícones famosos,

fazendo dessa a sua publicidade. De forma tímida, utilizava fotografias para demonstrar

o antes e o depois de quem havia utilizado os produtos da marca, mas sem configurar

muita expressão no mundo publicitário.

Figura 25. Exemplos disponibilizados pela Dermablend para

ilustrar a ação de seus produtos46

.

Com um caráter mais sério, destinado principalmente àqueles com

necessidades de cobrir imperfeições na pele e tatuagens, a Dermablend trabalha com

uma abordagem diferenciada, sem modelar-se na beleza cosmética desmedida, mas na

necessidade de utilizar tais produtos. Nota-se que ela não estabelece qualquer

diferenciação quanto a gêneros, ou seja, seus produtos são destinados a homens e

46

Disponível em: <http://www.dermablend.com/beforeandafter/ >. Acesso em 21 Nov. 2011.

75

mulheres. Contudo, ainda que não seja conhecida por divulgar fotografias de

celebridades ou atuar fortemente na mídia, a marca sabendo da atual onda de

manipulações digitais desmesuradas, principalmente no que se refere a produtos de

beleza, se resguarda, por meio de avisos “Fotografias não alteradas digitalmente”,

presentes em todas as suas imagens.

Figura 26. Destaque ao aviso na parte inferior de cada fotografia47

.

Em outubro de 2011, a marca resolveu apostar alto para mostrar a qualidade

de seus produtos, utilizando uma abordagem nova comparada ao seu histórico. Com a

campanha “Go Beyond The Cover”, por meio de um vídeo lançado na internet, a

Dermablend escolheu mostrar que não é preciso Photoshop ou edição de imagens para

cobrir detalhes indesejados no corpo. Com o modelo Rico Genest, um canadense

mundialmente conhecido como “Zombie Boy” por ter o corpo completamente tatuado

na forma de um corpo humano em decomposição (ossos, músculos e teias de aranha), a

Dermablend fez um vídeo que rapidamente se tornou um viral na internet. Nele, Rico

Genest aparece sem tatuagens, como se fosse uma pessoa comum. Só é possível

perceber de quem se trata quando, após quase um minuto de vídeo, ele começa a retirar

sua maquiagem utilizando produtos da Dermablend. Na segunda metade do vídeo, é

possível ver todo o processo ao qual Rico foi submetido, com três maquiadores e alguns

vidros de produtos da Dermablend necessários para a cobertura de suas tatuagens.

47

Elaboração própria. Imagem disponível em: <http://www.dermablend.com/beforeandafter/ >. Acesso

em 21 Nov. 2011.

76

É importante ressaltar a abordagem diferente da marca ao realizar tal

campanha. Antes de tudo, um modelo masculino foi escolhido para ser o protagonista, o

que é muito difícil de encontrar quando se trata de uma marca destinada a produtos

cosméticos. Além disso, não houve qualquer apelo sexual e, percebe-se, também não

houve qualquer intenção de fantasiar um mundo perfeito para a personagem. Trata-se de

um único cenário, limpo e simples, no qual o protagonista surge sem qualquer discurso

verbal fadado ao convencimento de quem esteja assistindo.

Figura 27. Imagens retiradas no vídeo “Go Beyond The Cover” no canal da Dermablend no Youtube48

.

O resultado é surpreendente: de acordo com os comentários no Youtube,

canal onde o vídeo foi disponibilizado, muitas pessoas se surpreenderam com o efeito

provocado pelos produtos e parabenizaram a campanha.

Figura 28. Comentários feitos no canal da Dermablend no Youtube49

.

48

Elaboração própria. Imagens disponíveis em: <http://www.youtube.com/watch?v=9mIBKifOOQQ >.

Acesso em 22 Nov. 2011.

77

Tal reação ilustra a surpresa de quem se depara com um anúncio livre de

manipulações digitais, e com a capacidade de cobrir tantas tatuagens, proporcionando

um efeito tão real na pele. Isso mostra que o receptor e suas impressões a respeito da

legitimidade de uma peça influenciam quase que completamente o ato de consumir.

Dos seis fatores que, segundo Jakobson, estruturam o ato de

comunicação, o fator “receptor” predomina na estrutura

publicitária, subordinando os demais fatores à sua condição de

principal e resultando naquilo que Jakobson denominou função

conativa (ou apelativa) da linguagem, que se revela, no discurso,

por meio dos índices linguísticos de segunda pessoa (singular e

plural) e em imagens visuais que tipificam o contorno do

segmento que se quer atingir, de forma idealizada (BIGAL, 1999,

p. 29).

3.3.3.2 Make Up For Ever

Outra marca de produtos cosméticos, especializada em maquiagem

profissional, chamou a atenção no início de 2011: a Make Up For Ever. Idealizada pela

artista Danny Sanz, a marca segue a linha de trabalho da pintora, que iniciou sua

carreira fazendo pintura artística em cabarets por toda a França. De pigmentos especiais

para o bodypainting até a maquiagem profissional, a marca sempre trabalhou com

tonalidades fortes e traços marcantes.

49

Disponível em: <http://www.youtube.com/watch?v=9mIBKifOOQQ >. Acesso em 22 Nov. 2011.

78

Figura 29. Imagens de divulgação produzidas pela Make Up For Ever 50

.

Percebe-se através das campanhas da marca que o interesse principal é

atingir maquiadores profissionais e mulheres, com gosto pela maquiagem artística. A

fim de criar a ideia de consumo, torna-se necessária a identificação do público-alvo com

o produto e com a marca: surge, novamente, a presença da mulher jovem e confiante.

Bigal (1999) diz que, para delinear o repertório do público-alvo, a agência de

publicidade recorta um campo de interesse deste público, e orienta nele a sua pesquisa e

criação. “A publicidade oferece aos nossos desejos um universo subliminar que insinua

que a juventude, a saúde, a virilidade, bem como a feminilidade, dependem daquilo que

compramos” (TOSCANI, 1996, p. 28).

Ainda que embebidos de fantasia, os elementos das campanhas da Make Up

For Ever indubitavelmente refletem um mundo de beleza desejado por grande parte das

mulheres e potenciais clientes da marca. Apesar de a marca estar concentrada na Europa

e Estados Unidos, não possuindo matriz em todos os países e dificultando a compra para

quem vive no Brasil, por exemplo, percebe-se a grande procura por seus produtos e

notáveis elogios aos efeitos destes. Existem blogs destinados a testar produtos como

50

Elaboração própria. Imagens disponíveis em:

<https://www.facebook.com/media/set/?set=a.437427896169.238873.8012646169&type=3>. Acesso em

22 Out. 2011.

79

estes e depois publicar um review para os leitores, a fim de conceituar a eficácia de tais

produtos. Compreende-se que a Make Up For Ever está presente na grande maioria

destes blogs, com os produtos mais básicos, tais como bases, corretivos e blushes.

Tendo em vista essa aceitação do público, a marca procura, por meio de sua

publicidade, mostrar os demais produtos, como sombras, delineadores e batons.

Se quisermos compreender o que constitui a originalidade da

imagem fotográfica, devemos obrigatoriamente ver o processo

bem mais do que o produto e isso num sentido extensivo:

devemos encarregar-nos não apenas, no nível mais elementar, das

modalidade técnicas de constituição da imagem (a impressão

luminosa), mas igualmente, por uma extensão progressiva, do

conjunto dos dados que definem, em todos os níveis, a relação

desta com sua situação referencial, tanto no momento da

produção (relação com o referente e com o sujeito-operador: o

gesto do olhar sobre o objeto: momento da “tomada”) quanto no

da recepção (relação com o sujeito-espectador: o gesto do olhar

sobre o signo: momento da retomada – da surpresa ou do

equívoco). Para cada imagem, portanto, entra em jogo todo o

campo da referência. Nesse sentido, a fotografia é a necessidade

absoluta do ponto de vista pragmático (DUBOIS, 2010, p. 66).

80

Figura 30. Peça de divulgação do batom da linha “Rouge” 51

.

Para compor sua publicidade, a Make Up For Ever utiliza, principalmente,

fotografias de modelos fazendo uso de seus produtos. Valendo-se do conceito de que a

fotografia “possui uma força intrínseca, suscita fantasias, desperta a memória, deslancha

correspondências e interpretações diante do real” (TOSCANI, 1996, p. 167), a marca

aposta neste artifício para construir seus anúncios, e até mesmo uma relação mais íntima

com as consumidoras52

.

51

Disponível em:

<https://www.facebook.com/photo.php?fbid=427752116169&set=a.437427896169.238873.8012646169

&type=3&theater>. Acesso em 22 Out. 2011.

52 A saber, a marca frequentemente promove concursos de maquiagem artística entre suas consumidoras,

que enviam fotografias elaboradas de suas criações. Alguns exemplos estão disponíveis no Facebook

oficial da marca, em: <https://www.facebook.com/media/albums/?id=8012646169>.

81

Figura 31. Fotografias enviadas por consumidoras da China, para o

concurso “Aqua Cream Competition” 53

.

É possível notar no decorrer das campanhas certa similaridade entre os

signos que compõem as fotografias publicitárias da marca. Sob o aspecto dos signos

plásticos previamente citados, três deles configuram um padrão: a composição, as cores

e a textura.

Quanto à composição, é perceptível a regularidade com a qual as modelos

aparecem somente do busto para cima, dando ênfase, na maioria das vezes, somente ao

rosto. Esta seleção, propositalmente feita a fim de direcionar o olhar do expectador para

um elemento específico da fotografia – neste caso, a maquiagem –, é explicada por

Dubois (2010):

É claro que alguns dirão que existem muitos graus e modalidades

nas práticas de designação, que uma foto pode atrair mais ou

menos nossa atenção para seu objeto e que pode fazê-lo de muitas

maneiras: seja de forma relativamente informal e aleatória, como

em certos instantâneos de reportagem (William Klein), seja pelo

jogo de um posicionamento muito deliberado dos elementos na

foto, que visam forçar nosso olhar a se focalizar neste ou naquele

dado, as informações parasitas tendo sido cuidadosamente

afastadas (a foto publicitária, por exemplo, já domina há muito

53

Disponível em:

<https://www.facebook.com/media/set/?set=a.468584476169.260299.8012646169&type=1>. Acesso em

22 Out. 2011.

82

tempo os códigos da disposição demonstradora e do

exibicionismo do produto ou da marca) (DUBOIS, 2010, p. 76).

Livre de objetos que possam ofuscar ou atrapalhar a visão da maquiagem e

seus efeitos nas modelos, a fotografia é limpa, com um fundo sóbrio, dando volume ao

elemento que se encontra em primeiro plano, forçando o olhar do espectador.

Figura 32. Fotografia para divulgação da linha “Aqua Smoky”, em 2009 54

.

Em se tratando de uma marca que produz maquiagem também para artistas,

a Make Up For Ever procura aliar em seus anúncios elementos que possam servir tanto

para o público mais comum, como garotas e mulheres que procuram maquiagem para

usar no dia a dia, quanto para seu público mais artístico, como atores e artistas

performáticos. Assim, os anúncios são trabalhados minuciosamente para encaixar

sempre algum elemento colorido, vivo, de destaque em comparação com o restante da

composição, ajudando a determinar quais elementos são os mais importantes dentro de

determinada fotografia. Em certas ocasiões, percebe-se que a marca utiliza recursos do

54

Disponível em:

<https://www.facebook.com/photo.php?fbid=96617536169&set=a.96617396169.87061.8012646169&ty

pe=3&theater>. Acesso em 23 Out. 2011.

83

Photoshop para dar mais destaque às cores; tais recursos podem ser: ajuste na saturação,

ajuste de matizes, níveis e/ou cores.

Figura 33. Peça de divulgação para a linha de sombras “Smooky Eyes”55

.

Figura 34. Peça de divulgação do batom da

linha “A Colorfull Kiss”, em 2010 56

.

55

Disponível em:

<https://www.facebook.com/media/set/?set=a.437427896169.238873.8012646169&type=1 >. Acesso em

23 Out. 2011.

56 Disponível em:

<https://www.facebook.com/media/set/?set=a.437427896169.238873.8012646169&type=1 >. Acesso em

23 Out. 2011.

84

Outro elemento semelhante nas peças da Make Up For Ever é a textura. A

fim de destacar a maquiagem, as fotografias são submetidas a uma padronização: a pele

das modelos vezes ganha um tom mais fosco, às vezes um tom mais plastificado, como

se fossem bonecas. Tais efeitos são obtidos por meio do Photoshop, que trabalha na

retirada das “imperfeições” da pele, tais como poros, granulações, brilhos e eventuais

diferenças de tonalidade em determinadas áreas. Esses efeitos contribuem para o

pensamento de que a pele da modelo é perfeita, muitas vezes graças aos produtos da

marca, escondendo a real causa: a manipulação fotográfica digital.

Figura 35. Peças que configuram o exemplo da textura da pele padronizada:

a da esquerda foi lançada em 2008, e a da direita em 200957

.

Acima, é possível notar o caráter fosco da pele das modelos, sem o brilho e

iluminação natural da pele. Em seguida, o padrão adotado posteriormente, no qual a

pele surge com brilho, mas semelhante ao brilho encontrado na pele de bonecas de

plástico, também configurando a edição fotográfica digital para suavizar os poros e

diferentes tonalidades normalmente presentes na pele.

57

Disponível em: <https://www.facebook.com/media/albums/?id=8012646169>. Acesso em 23 Out.

2011.

85

As possibilidades de o fotógrafo interferir na imagem – e

portanto na configuração própria do assunto no contexto da

realidade – existem desde a invenção da fotografia. Dramatizando

ou valorizando esteticamente os cenários, deformando a

aparência de seus retratados, alterando o realismo físico da

natureza e das coisas, omitindo ou introduzindo detalhes, o

fotógrafo sempre manipulou seus temas de alguma forma. [...]

Entre o assunto e a sua representação ocorrem uma sucessão de

interferências ao nível da expressão que alteram a informação

primeira (KOSSOY, 2009, p. 30).

Figura 36. Em 2010, a marca lança a “Bronze Makeup Collection”, na esquerda;

em 2011, a “Spring Look”, com um toque Pin Up, na direita58

.

Visto tantas características moldadas e manipuladas, a fotografia inicial, que

supostamente seria usada como um registro do real efeito da maquiagem oferecida pela

Make Up For Ever, perde seu efeito perante as consumidoras. É inegável a maneira com

a qual essa manipulação cria na mente da consumidora uma fantasia agradável, repleta

de cores vivas e possibilidade de pele perfeita. Sontag (2004) diz:

58

Disponível em:

<https://www.facebook.com/media/set/?set=a.187808986169.128006.8012646169&type=1>. Acesso em

23 Out. 2011.

86

O realismo das fotografias cria uma confusão a respeito do real,

que é (a longo prazo) moralmente analgésica bem como (a longo

e a curto prazo) sensorialmente estimulante. Portanto clareia

nossos olhos. Esta é a visão de que todos falaram (SONTAG,

2004, p. 126).

Entretanto, essa abordagem da marca de mostrar em suas fotografias algo

tão díspar da realidade é passível de muitas críticas e desconfianças. O momento no

qual a publicidade se encontra, com tantas marcas utilizando a manipulação de forma

exagerada, resulta em discussões ao redor do mundo sobre o que a imagem representa e

quais os efeitos dela sobre o consumidor. Na Europa, parlamentares deflagram reflexões

sobre a situação da edição fotográfica e a que nível isso pode chegar, causando certa

pressão nos consumidores de seguirem determinado padrão de beleza, felicidade,

comportamento, entre outros (PFANNER, 2011). Em vista disso, muitas marcas são

obrigadas a retirarem seus anúncios de circulação, enquanto outras optam por uma

abordagem mais sutil. Como diz Dieguez (2006), “Não podemos descontextualizar a

publicidade: ao contrário, ela sempre é fortemente contextual, ela é feita para o

momento”. A Make Up For Ever, influenciada por esse momento, resolveu trabalhar

com uma prática inovadora dentro de seus padrões.

Em março de 2011, a marca lançou a campanha “HD Not Retouched”, na

qual utiliza os produtos da linha HD, dessa vez mostrando que, com eles, não é

necessário nenhum retoque.

87

Figura 37. Peça principal da campanha “HD Not Retouched” 59

.

Nota-se que, diferente das outras peças anteriormente divulgadas pela

marca, esta conta com uma fotografia diferente. Primeiro, são notáveis algumas

“imperfeições” na modelo, tais como o brilho natural da pele, olheiras, a sobrancelha

um pouco desregulada, a pele do braço com sombras e volumes díspares etc. Sob o

preceito de “Você está olhando para o primeiro anúncio de maquiagem não retocado”, a

Make Up For Ever trabalha com a fotografia publicitária como era em seus primórdios:

sem manipulações digitais. Além do mote da campanha, é possível ver no site a

inscrição “Certificado por um oficial de justiça”, o que complementa e enfatiza o

objetivo da campanha. Contudo, mesmo livre de tais manipulações, as fotografias da

59

Disponível em: <http://bitterblondin.se/2011/03/22/varldens-forsta-oretuscherade-sminkreklam-make-

up-forever-hd-not-retouched/>. Acesso em 23 Out. 2011.

88

campanha ainda trazem certas características decorrentes do modelo estético da

publicidade.

Figura 38. Screen-shot tirado do hotsite da campanha, com as quatro modelos escolhidas. É possível ler

“certified by a bailiff”, ou seja, “Certificado por um oficial de justiça”.60

Destinada ao público feminino jovem, a campanha traz quatro modelos de

estereótipos diferentes, mas todas com uma ambientação em comum: o estilo noturno,

de festas e diversão, representado pelo sofá de couro, sala de espelhos, salão de festas e

carro. Ainda que a escolha pela não manipulação digital da fotografia fuja do padrão

previamente utilizado pela marca, a figura da mulher jovem e sedutora persiste.

A utilização do flash, ou ao menos a utilização de uma luz que imitasse bem

a luz lançada do flash no momento da tomada fotográfica, contribui para o ar mais

despojado e informal da imagem. Além disso, nota-se que a fotografia foi construída de

forma que ficasse ilustrada uma ação comum às mulheres jovens que saem para festas

de noite: elas gostam de se fotografar, mostrar sua produção para a câmera, e foi

justamente esse o propósito a ser alcançado: expor nas peças fotografias tiradas pelas

próprias modelos, como se fossem jovens comuns, que construíram seu look da noite,

posaram e querem mostrá-lo ao mundo, a fim de eternizá-lo.

60

Disponível em: <http://hd-not-retouched.com/#/com/print/>. Acesso em 23 Out. 2011.

89

As imagens fotográficas, entretanto, não se esgotam em si

mesmas, pelo contrário, elas são apenas o ponto de partida, a

pista para tentarmos desvendar o passado. Elas nos mostram um

fragmento selecionado da aparência das coisas, das pessoas, dos

fatos, tal como foram (estética/ideologicamente) congelados num

dado momento de sua existência/ocorrência (KOSSOY, 2009, p.

21).

Barthes (1984) também fala do ato da pose:

Ora, a partir do momento que me sinto olhado pela objetiva, tudo

muda: ponho-me a “posar”, fabrico-me instantaneamente um

outro corpo, metamorfoseio-me antecipadamente em imagem

(BARTHES, 1984, p. 22).

Figura 39. Modelos Maud e Francine tiram suas próprias fotos para a campanha “HD Not Retouched” 61

.

Essa realidade prevista em tais imagens conta com o que Newton Cesar

chama de dramaticidade, causada por dois fatores:

61

Disponível em: <http://www.hd-not-retouched.com/>. Acesso em 23 Out. 2011.

90

Como as fotografias são bidimensionais, para conseguir sentido

de profundidade é preciso criar uma sensação de terceira

dimensão, para tal, usa-se a perspectiva. A perspectiva é uma

ilusão causada pelo ângulo e distância com que as imagens são

observadas. [...] Quando a imagem é retratada com perspectiva e

iluminação contrastante, a foto ganha muito em dramaticidade

(CESAR, 2006, p. 204).

A perspectiva e a iluminação acentuadas são características herdadas do

Quattrocento, e aqui contribuem para uma abordagem mais realista e íntima com a

consumidora.

A composição poético-estética publicitária, ao construir

equivalências entre a materialidade e os semantemas dos signos

selecionados, configura na mensagem um objeto que depende dos

signos selecionados e associados por similaridade. Além da

marca e do produto, do serviço e da marca, o receptor está diante

de uma composição que o torna decifrador dessa configuração: o

desenho realizado na tela é aquele que será interiorizado como

desenho da marca, do produto, do serviço (BIGAL, 1999, p. 57).

É impossível, contudo, afirmar com certeza absoluta que as peças

divulgadas estão completamente livres de edição gráfica. A marca procurou, através da

legenda e da disponibilização das fotografias em HD, trazer este novo conceito de que,

com seus produtos, não há necessidade de manipulações outras que não a própria

maquiagem. Todavia, Arlindo Machado diz:

Hoje é extremamente difícil (senão impossível) saber se houve

algum tipo de manipulação numa foto, pois o processamento

digital, uma vez realizado numa resolução mais fina que a do

próprio grão fotográfico, não deixa marca alguma da intervenção.

Uma vez que agora se pode fazer qualquer tipo de alteração do

registro fotográfico e com um grau de realismo que torna a

manipulação impossível de ser verificada, a conclusão lógica é

que, no limite, todas as fotos são suspeitas e, também no limite,

nenhuma foto pode legal ou jornalisticamente provar coisa

alguma. A foto perde o seu poder de produzir verossimilhança e,

como tal, é bem provável que dentro de mais algum tempo ela

seja excluída até mesmo de nossos documentos de identidade

(MACHADO apud SANTAELLA, 2005, p. 312).

91

Além das quatro fotografias, a Make Up For Ever construiu um vídeo,

também com tecnologia HD, no qual mostra que em todos os lugares há a manipulação.

Além disso, outro vídeo disponível pela marca mostra bastidores tanto do filme quanto

das fotografias. Tudo isso em um esforço para estabelecer o caráter real da campanha,

em resposta aos exageros cometidos anteriormente, que acabaram levando ao início das

discussões sobre até que ponto a imagem retratada influencia os consumidores, e quais

as consequências quando tal imagem foge à realidade possível.

Figura 40. Screen-shots tirados do vídeo e do making-off da campanha62

.

É possível perceber que essa mudança no modo de lidar com os

consumidores de um modo geral se faz necessária, a fim de renovar um ciclo já

desgastado na publicidade, que é a distorção da realidade em nome da ideia de consumo

como fonte de felicidade e satisfação. Ciente dessa distorção, o indivíduo já tem

prefixado em sua mente a desconfiança a respeito da fotografia publicitária, e a utiliza

mais como um modelo de deleite visual do que como um retrato da realidade a ser

62

Elaboração própria. Imagens disponíveis em: <http://hd-not-retouched.com/#/com/bs/photos/> e

<http://www.youtube.com/watch?v=GYDrvzYoheo>. Acesso em 23 Out. 2011.

92

alcançada. Torna-se então necessário, de acordo com Bigal (1999), uma produção de

sentidos diferente.

Uma discussão estética da publicidade [...] requer uma criação

publicitária não exclusivamente fundamentada nas pesquisas de

mercado e de opinião pública, mas fundamentada, também, no

universo sígnico do receptor; o que equivale a fundamentar-se no

“fazer” publicidade: um fazer capaz de produzir peças que, ao se

desfazerem de significados prefixados, estimulem a atividade

mental do receptor para a produção de sentidos (BIGAL, 1999, p.

60).

Desta forma, percebe-se a tendência para diferentes abordagens a respeito

da imagem na publicidade, especialmente a imagem fotográfica em peças que tratam

diretamente da beleza e do bem-estar do consumidor.

93

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Com este estudo, foi possível avaliar que a publicidade, como modelo de

comunicação mercadológica, era inicialmente conceituada como ato de vender

produtos, e hoje se atrela em grande parte à venda de conceitos. Muito mais do que

mostrar a beleza ou as características de um produto, ela procura trazer à tona o conceito

de perfeição e satisfação plena do indivíduo ao se transformar em consumidor.

Ao decorrer da análise, algumas considerações foram feitas: a imagem, com

sua característica tão direta de reconhecimento e identificação perante o indivíduo

moderno, foi inserida no mundo publicitário a princípio como um elemento

demonstrativo. Conforme as demandas do mercado cresciam junto com a concorrência,

foi necessário que a imagem adotasse um papel mais subjetivo, responsável pela

sedução e pelo desejo. Para atingir tal objetivo, a fotografia ganhou espaço por

configurar no indivíduo a confiança de que o que por ela é representado de fato existe.

Contudo, conforme a fotografia ganhava espaço, ganhava também ressignificações.

Walter Benjamin (apud SONTAG, 2004, p. 123) observa em uma palestra, em 1934,

que:

É agora incapaz de fotografar um prédio residencial ou um monte

de lixo sem transfigurá-lo. Para não falar de uma represa num rio

ou de uma fábrica de cabos de eletricidade: diante disso, a

fotografia só consegue dizer: “Que belo”. [...] Ela conseguiu

tornar abjeta a própria pobreza, ao tratá-la de um modo elegante,

tecnicamente perfeito, e transformá-la em objeto de prazer.

A mudança na fotografia protagonizada pelo mundo publicitário foi tanta

que resultou na frustração e desconfiança do consumidor. Este, cansado de enxergar

imagens que outrora considerava verdadeiras transformarem-se em ilusões, passou a

lidar com a fotografia publicitária como sinônimo de falsidade. Essa ressignificação da

fotografia ocorreu devido, principalmente, à desenfreada veiculação, por parte dos

emissores (aqui classificados como publicitários e fotógrafos), de produtos

cosméticos/produtos de moda de figuras totalmente modificadas e díspares do real.

A interpretação final, entretanto, ainda sofrerá interferências ao

longo do processamento e elaboração final da imagem, seja no

laboratório químico convencional, seja no eletrônico nas suas

94

diversificadas formas. A imagem fotográfica é, enfim, uma

representação resultante do processo de criação/construção do

fotógrafo. (KOSSOY, 2009, p. 30)

Como resultado, além de discussões políticas a respeito do uso excessivo

do Photoshop na publicidade, as marcas perceberam que uma mudança de atitude era

necessária, face à atual descrença do consumidor. Deste modo, é possível notar que a

publicidade começa a utilizar a fotografia como era no início, um instrumento de

demonstração. Contudo, os objetivos são outros: o fato de não utilizarem (ou utilizarem

muito pouco) a manipulação digital, é amplamente divulgado como forma de se

sobressaírem no mercado. Tudo ainda gira em torno do destaque mercadológico, das

vendas e do lucro. Os olhares do fotógrafo e do consumidor agora se voltam para um

mundo lotado de signos de interesse, sedutores, e não mais de representação de um

momento memorável.

Sendo assim, percebe-se que o consumidor é o principal agente das

mudanças ocorridas no mundo da imagem na publicidade. É o seu interesse e seu poder

de compra que engrenam o modo pelo qual os signos publicitários serão usados.

Quando este mostrou-se favorável à construção de um mundo livre de imperfeições, foi

isso o que a publicidade mostrou; quando houve a necessidade de mais realidade, ela

começou, timidamente, a voltar.

O triângulo consumidor – manipulação – fotografia foi pretendido neste

trabalho como forma de complementar estudos a respeito da imagem publicitária e seus

efeitos no mundo contemporâneo. Até que ponto a distorção da realidade será

empregada pela publicidade? Será que a fotografia, após tantas mudanças, ainda será

vista como um pedaço da realidade ou será encarada como mais uma imagem falsa e

repleta de signos subjetivos? Estas são algumas perguntas que, dotadas de tantos

desdobramentos, pretende-se continuar a estudar e desenvolver após o término deste

trabalho.

“A Manipulação da Imagem na Publicidade: realidade fotográfica

distorcida?” procurou recortar, entre tantas possibilidades imagéticas, a fotografia, e

analisá-la sob um ponto de vista prático e teórico, colocando em questão o modo como

o consumidor conduz seu olhar na relação fotografia – realidade, que hoje se

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transformou em fotografia – publicidade, transformação essa que fez o indivíduo

enxergar a fotografia como uma instância sedutora, maleável e subjetiva.

96

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